Memoire Online - Les mutations de l'industrie musicale

Problématique : Quelle stratégie les acteurs de l'industrie de la musique doivent-ils adopter pour pérenniser leur présence sur le marché, alors que les mutations du secteur tendent à diversifier leur activité, à externaliser les revenus en dehors de la filière, et que les sources de financement sont limitées voire supprimées ? Comment les acteurs de la filière s'organisent-ils pour trouver un équilibre alors que les revenus et les manoeuvres du numérique sont concentrées par les géants d'internet ?

Je souhaite remercier Clara Moreno, tutrice de mon mémoire, pour son accompagnement et ses conseils. Je remercie aussi Jean-Marie Potier, directeur de Paris Mix, qui a accepté d'être mon directeur de mémoire.

Un grand merci à toute l'équipe du PRODISS et plus particulièrement à Aline Renet, ma responsable de stage, qui a mis à ma disposition les études du syndicat, Clémence Tozetti, pour sa disponibilité et Pauline Auberger pour ses précisions législatives.

Je remercie les professionnels qui ont accepté ma demande d'interview : Michael Berberian, directeur du label Season Of Mist, Nicolas Williart, fondateur du label Kaotoxin, Gil Attali, directeur de promotion du label Scorpio Music, Maryam Caillon, chargée de production de Sherpah Productions, Patrick Schneider, directeur de La Laiterie, et Céline Seurin, une habituée des concerts.

INTRODUCTION

L'exercice du mémoire est un travail qui demande une grande implication personnelle car il nécessite beaucoup de temps. C'est pourquoi le sujet que j'ai choisi de traiter est la raison même du choix de mes études en communication ; il s'agit de la musique et plus précisément, des mutations de cette industrie.

Ne pratiquant aucun instrument, la communication s'est imposée comme étant le choix le plus approprié pour parvenir à mes fins. À mon actif, j'ai accumulé une centaine de concerts, des dizaines de festivals, beaucoup de disques, de t-shirts de groupes et chaque année, je suis bénévole pour un festival au merchandising. De plus la totalité de mes stages se sont déroulés au sein de structures musicales.

En plus de m'intéresser à l'organisation des concerts, des festivals, de la production et de la promotion d'artistes et de spectacles, je m'interroge sur les moyens de financements pour aider les artistes émergents et plus largement sur comment les professionnels du secteur s'organisent dans un contexte où tout change très vite. Par ailleurs, j'espère que ces recherches me donneront des réponses sur un fait : comment expliquer que le magasin H&M propose des t-shirt de groupes tels que Slayer et Misfits ?

Depuis plus de dix ans, le marché de la musique enregistrée est confronté à de fortes baisses de résultats dues à la chute des ventes physiques. Entre 2007 et 2013 le marché français a perdu 31% de sa valeur mais en 2013 pour la première fois depuis 2002, ce chiffre est en hausse de 2,3%¹. Même si cette hausse apporte un peu d'optimisme, elle reste insuffisante pour pallier au manque de financement. C'est pourquoi, certains acteurs diversifient leurs offres et optent pour de nouvelles stratégies, qui se traduisent par l'apprentissage de nouveaux métiers, et parfois par la concentration des activités au travers le rachat d'entreprises ou des partenariats tels qu'Universal Music avec Havas, qui sont partenaires sur les big data². En parallèle, on assiste à l'augmentation du nombre de concerts qui positionne ces derniers comme principale source de revenus de la filière : en 2005 on

² LEFEUVRE, Gildas, « Universal Music et Havas annoncent un partenariat sur les big data », in Réseau GL Connection, 14 janvier 2015.

comptait 31.825 représentations contre 41.906 en 2010³. On assiste aussi à la croissance du nombre d'abonnés à des sites de streaming et un total de 12 milliards de titres écoutés en 2014⁴, ce qui offre de nouvelles opportunités de stratégie numérique.

Ainsi : Quelle stratégie les acteurs de l'industrie de la musique doivent-ils adopter pour pérenniser leur présence sur le marché, alors que les mutations du secteur tendent à diversifier leur activité, à externaliser les revenus en dehors de la filière, et que les sources de financement sont limitées voire supprimées ? Comment les acteurs de la filière s'organisent-ils pour trouver un équilibre alors que les revenus et les manoeuvres du numérique sont concentrées par les géants d'internet ?

Dans une première partie, je vais analyser le contexte de ma problématique au travers mes sources documentaires et les différentes études. Dans une seconde partie, je vais étudier des cas d'entreprises qui sont confrontées aux mutations du numérique, notamment grâce à une enquête terrain. En dernière partie, je proposerai une préconisation pour faire face aux problèmes énoncés.

J'espère qu'au travers ce mémoire je vais apporter un éclairage sur les mutations de l'industrie de la musique à quiconque s'intéresse au sujet. Cet exercice va également me permettre de comprendre l'organisation de la filière musicale et de me préparer pour mon stage de fin d'études, qui se déroulera dans un syndicat de la profession.

³ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

⁴ SNEP, « Le marché de la musique enregistrée rechute de 5,3% », in IRMA, 4 février 2015.

Cette première partie a pour but de placer la problématique dans un contexte spécifique et relatif à l'actualité. Afin de mieux comprendre les faits actuels et les enjeux, il est important d'avoir connaissance des mutations antérieures, du mode de fonctionnement du secteur, ainsi que de présenter les acteurs impliqués.

1. Les débuts de l'industrie musicale

L'instauration de droits d'auteurs relatifs à la musique s'est inspirée des droits appliqués aux ouvrages et aux pièces de théâtre. En France, le droit d'auteur est composé d'une partie économique et d'une partie intellectuelle, contrairement aux pays anglo-saxons. Ceci signifie qu'un auteur peu donner son accord ou non sur une représentation quelconque de son oeuvre. La Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique a été créée en 1851 suite au cas, qui a fait jurisprudence, de deux auteurs en désaccord sur le choix de la structure dans laquelle serait représentée une de leurs oeuvres. La mission principale de la SACEM est de collecter et répartir les droits des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique qui en sont membres. Actuellement elle dénombre 153.000 sociétaires soit 80 millions d'oeuvres françaises et internationales⁵.

Le deuxième point qui marque les premiers pas de l'industrie musicale est la découverte technologique du premier phonographe. Cet appareil inventé en 1877 par Thomas Edison permet de reproduire des enregistrements sonores. Les années suivantes, d'autres inventions permettant d'améliorer les techniques de prise du son, ainsi que sa qualité, se sont succédées telle que le gramophone de Emile Berline. Dès son arrivée sur le marché américain, il provoque un conflit entre le disque et le cylindre : on assiste alors aux premières associations entre labels et nouvelles technologies. La bataille a finalement été remportée par le disque grâce à sa qualité supérieure, à sa taille, son design mais aussi grâce à la politique artistique de Victor Talking Machine. La firme a mis sous licence son invention qui est ainsi devenue l'une des plus importantes du marché américain avant la crise de 1929, malgré la fin du brevet sur le disque en 1914, qui a marqué l'entrée de nouvelles firmes provoquant une baisse des prix des appareils de lecture. S'ajoute à cela une baisse des coûts

de reproductions musicales qui incite des entreprises à se spécialiser dans l'enregistrement. A ce moment-là, en 1921 plus de 50% des foyers aux Etats-Unis sont équipés⁶ d'un phonographe et le chiffre d'affaires de cette nouvelle industrie ne cesse de croître.

Dès 1920, l'industrie du disque connait sa première crise aux Etats-Unis avec le développement conséquent des radios. En effet, son caractère gratuit apparait comme une menace aux yeux des professionnels puisqu'en parallèle, une baisse des ventes de phonogrammes est enregistrée. Le chiffre d'affaires du secteur est passé de 106 millions de dollars en 1921 à 6 millions de dollars en 1933, mais ceci n'est pas le seul facteur puisque de nouveaux loisirs se développement au même moment, comme le cinéma. De plus, le droit d'auteur aussi se voit menacé car beaucoup d'artistes acceptent de se produire gratuitement à la radio, ce que l'ASCAP (American Society of Composeres, Authors and Publishers) qui est l'équivalent de la SACEM aux Etats-Unis, doit affronter : un combat pour que les droits d'auteurs s'appliquent aussi à la radio. Cette crise amène Edison à interrompre la production de disques et les entreprises Victor et Columbia sont rachetées par un acteur important de la radio. En Europe, EMI est créé suite à cette fusion puis, un nouvel entrant nommé Decca les rejoints, et instaure une économie d'échelle qui tend à développer les ventes d'un nombre restreint de titres. Les prix de ventes sont alors revus à la baisse, la promotion des artistes accentuée ce qui lance le « star-system », et la concentration des acteurs se renforce avec la fusion de RCA-Victor, CBS, Decca et Capitol Records en 1940.

Cette crise rappelle avec beaucoup de similarités celle que l'industrie de la musique connait actuellement avec internet.

2. L'après-guerre : synonyme de nouvelles tendances

Le secteur de la musique connait à cette période deux nouveaux phénomènes : l'invention du microsillon en 1948 et l'essor du rock'n'roll, qui vont à eux deux relancer les ventes de disques, auparavant en baisse, et remettre en question l'organisation même du secteur.

Le premier disque microsillon connu sous le nom de « 33 tours » et de façon plus populaire comme LP (Long Playing record), associe un temps d'écoute six fois supérieur à celui de son prédécesseur et une qualité d'enregistrement supérieure. Le LP proposé par CBS voit arrivé

⁶ BOURREAU, LABARTHE-PIOL, Marc et Benjamin, « Le peer to peer et la crise de l'industrie », in Réseaux n°125, 2004.

un nouveau rival nommé « 45 tours », proposé par RCA seulement un an après : ceci marque une nouvelle guerre des standards. En conséquence de ces changements de supports répétés, les professionnels du secteur sèment la confusion chez le consommateur qui en découle une chute des ventes de disques. Afin de faire face à ce phénomène, CBS offre une licence de son brevet aux entreprises américaines d'après-guerre ce qui contraint RCA de produire elle aussi des 33 tours : ce format devient la référence des grands artistes tandis que son concurrent est plutôt destiné à la musique de variété.

Le rock'n'roll contribue aussi à l'augmentation des ventes de disques. En effet, plusieurs facteurs favorisent cette tendance : l'introduction de la bande magnétique dans les studios qui baisse les coûts d'enregistrement, et le format 45 tours qui baisse les coûts de production et de distribution, favorisant la création musicale et donc l'émergence d'artistes.

Dans cette même période, les majors privilégient d'autres genres de musique plus connus et négligent à titre d'exemple le blues. C'est alors que de nouveaux acteurs entrant sur le marché vont se concentrer sur ces musiques de niche. Très vite, la réputation de ces petits labels s'articule autour de leur capacité à détecter les nouvelles tendances musicales auprès des jeunes consommateurs. Les radios locales et ces labels entretiennent alors de forts liens car d'une part, les radios sont avides de découvertes musicales portées par leurs auditeurs et d'autre part, les labels y voient l'opportunité de faire connaître leurs artistes auprès d'un public.

Le retard des majors sur le marché provoque une restructuration de l'industrie musicale car leur part de marché s'effondre en passant de 75% en 1955 à 34% en 1959⁷. Ainsi E.M.I arrive sur le marché Outre-Atlantique et rachète Capitol Records puis Philips. CBS, Capital et R.C.A seulement arrivent à conserver leur place en concentrant 12% du marché. Ainsi, les labels indépendants ont éparpillé le marché et déconcentré les pouvoirs.

L'année 1960 marque l'entrée de Warner, entreprise s'exportant du cinéma avec Warner Bros. La stratégie de ce nouvel entrant est d'intégrer des labels indépendants à sa structure afin d'exploiter leur don de dénicher de nouvelles tendances, tout en conservant ses grandes lignes de fonctionnement en termes de promotion et de logistique. Cette stratégie est un

⁷ BOURREAU, LABARTHE-PIOL, Marc et Benjamin, « Le peer to peer et la crise de l'industrie », in Réseaux n°125, 2004.

succès et d'autres majors calquent le système. Les indépendants confient la distribution de leurs enregistrements aux majors, ce qui entraine la disparition des distributeurs indépendants. En 1970 l'industrie musicale est contrôlée par six majors : CBS, Warner, RCA, EMI, Polygram et MCA. L'industrie de la musique a connu une forte évolution entre 1950 et 1960 avec une progression des ventes chaque année de 10% à 20% ainsi, la production de disques est passée de 250 millions en 1946 à 600 millions en 1963⁸.

Le succès de cette décennie est accentué par l'arrivée du magnétophone et de la cassette audio créée par Philips, qui offrent au foyer une nouvelle façon de consommer la musique : en toute mobilité. Selon l'IFPI, entre 1973 et 1978 le chiffre d'affaires mondial passe de 4,75 milliards de dollars à 7 milliards. La conséquence de cette explosion des ventes est le renforcement de la promotion, du budget marketing et la croissance du nombre d'artistes produits dans le but d'obtenir des « hits ». Cependant, en 1979 l'industrie affronte une nouvelle chute des ventes expliquée notamment par le manque de nouveaux artistes, suite à la période disco et l'arrivée de nouveaux loisirs tels que les jeux vidéo. De plus, les professionnels accusent en partie l'évolution du support cassette qui offre la possibilité d'enregistrer soi-même.

Dès 1983 l'arrivée du Compact Disc de Philips relance l'économie de la musique car ce nouveau format renforce la mobilité du produit au travers son utilisation, grâce au Walkman de Sony, et à la qualité d'écoute. Ce nouveau produit est accompagné par l'apparition des premières chaînes de diffusion musicale.

3. Les années 1990 : le choc d'Internet

Le début de ce qui allait être une nouvelle crise pour l'industrie musicale, est marqué par une première étape où le World Wide Web tombe dans le domaine public, en avril 1993. Les directeurs du CERN⁹ qualifient alors « cette technologie libre d'usage et gratuite pour tous »¹⁰, mais ce n'est qu'à partir de 1994 que naissent les premiers fournisseurs d'accès internet. En 2004 arrive le web 2.0 qui qualifie un web collaboratif et dynamique où les

⁸ TORREGANO, Emmanuel, vive la crise du disque !, 2010, Les Carnets de l'info, 192 pages.

¹⁰ BERNERS-LEE, Tim, « Le World Wide Web a 25 ans : retour sur cette révolution », in Fédération française des télécoms, mars 2014.

utilisateurs peuvent interagir librement et devenir créateurs de contenu. Ainsi, en 1991 seulement 535 milles ordinateurs étaient connectés à internet, contre 2,4 milliards en 2013.

Parallèlement à cette évolution, l'utilisation de systèmes pair-à-pair ou « peer to peer », qui mettent en relation plusieurs ordinateurs via un réseau dans le but de partager du contenu, s'est développée. C'est ce système qui au fur et à mesure que les foyers s'équipent d'une connexion internet va provoquer une chute des ventes de disques de 54,8% en valeur, et de 23,7% en volume entre 2003 et 2010¹¹. A cela s'ajoute les progrès technologiques tels que le haut-débit, la 3G sur mobile et l'augmentation des capacités de stockage qui accentuent d'avantage le partage de contenus de façon illégale. Le standard de format musical est donc passé d'un objet physique à un format numérique, ceci est la dématérialisation de la musique.

Ces changements ont transformés l'organisation de l'industrie de la musique en externalisant la valeur vers de nouveaux entrants sur le marché : les majors n'ont pas su conserver leur rôle de distributeur auprès du consommateur final. Cela, malgré la mise en place de systèmes de gestion des droits numériques sur les CD, sur les fichiers numériques, et le recours à la justice. De plus, la gratuité d'internet pose de réels problèmes notamment au niveau de la gestion des droits d'auteurs, car les acteurs de l'industrie musicale ne contrôlent plus la diffusion des artistes sur Internet, donc n'ont pas le contrôle de sa valeur. C'est pourquoi, des professionnels se regroupent auprès de syndicats spécialisés sous forme de lobbying dans le but de renforcer la législation dans le sens de la protection des droits d'auteurs.

B) L'organisation du marché et présentation des acteurs 1. Les producteurs

Le producteur assure la découverte de talents, leur développement et la création des spectacles. Il assume l'investissement et la prise de risque de l'ensemble de l'exploitation des spectacles de l'artiste à l'année. Il se charge de l'investissement de la stratégie marketing et de la commercialisation. La production de spectacles est une économie de « prototype » : les rares succès permettent de compenser les investissements importants sur les autres

¹¹ REUTERS et STAPLETON, Shannon, « Les ventes de CD se sont effondrées de moitié depuis 2003 », in L'Expansion, janvier 2012.

spectacles. Le lancement d'un nouvel artiste est déficitaire et représente un investissement sur le long terme.¹²

Dans le milieu de la production de spectacles, trois métiers sont distingués :

Son chiffre d'affaires peut excéder 10 millions d'euros, il correspond aux trois licences d'entrepreneur. Il est en charge de la gestion financière du spectacle, du suivi et de la location des lieux des Zéniths au Stade de France, et il travaille avec les promoteurs locaux sur le terrain. Le même réseau de producteurs travaille sur des spectacles d'humour même si ces derniers nécessitent un plus faible apport. Le producteur générateur est dédié aux projets reconnus ainsi, les partenaires dans les médias sont de grandes envergures.

Ils sont la majorité des producteurs avec un chiffre d'affaires moyen avoisinant le million d'euros. Le producteur tourneur, autrement appelé assistant de production ou « booker », est l'employeur du plateau artistique¹³, il est en charge de rechercher des dates auprès des salles et des festivals qui achètent le spectacle (contrat de cession). Il se consacre aux projets en développement, aux projets « middle », aux retours de carrière ou aux niches et fait appel à des salles de moyenne envergure (de 200 à 1500 personnes), à de grands festivals pour l'ouverture, ou à de plus petits festivals en tête d'affiche.

Il collabore avec des agents étrangers qui représentent des artistes étrangers, le travail est de court terme et la concurrence très forte. Pour entretenir ces relations, il peut être amené à produire un artiste émergent étranger en France, ce qui implique un certain risque financier. Sa fonction peut s'apparenter à celle du producteur générateur pour les superstars anglo-saxonnes, ou du tourneur, quand il organise une tournée d'artiste en développement à l'étranger.¹⁴

¹² PRODISS, « Le spectacle musical et de variété en France », annuaire du PRODISS, 2013/2014.

¹³ Définition dans la circulaire du 13 juillet 2000 adressée aux Préfets de Région - DRAC « Désigne les artistes-interprètes et le cas échéant le personnel technique attaché directement à la production ».

14 GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

Un label est une société éditrice qui est chargée d'éditer et de distribuer les disques : le label est la marque déposée de celle-ci. Si cette définition englobe l'ensemble des labels, deux catégories de labels se distinguent : les majors et les labels indépendants. En France en 2011, les majors se partageaient 90% du marché : Universal 44%, Sony-BMG 19%, Warner 14% et EMI 13%¹⁸. Les 10% de parts de marché restantes sont donc partagées entre les indépendants.

Les différences de positions remontent aux débuts de la commercialisation des supports, mais c'est en 1960 que les rapports sont devenus plus compliqués, avec la puissance

¹⁵ PRODISS, « Le spectacle musical et de variété en France », annuaire du PRODISS, 2013/2014

¹⁷ BERT Jean- François, « L'édition musicale, un métier à la croisée des chemins », in IRMA, décembre 2012.

¹⁸ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

commerciale des majors et une série d'interdépendances entre eux en termes d'offre musicale et de distribution. Les majors détiennent ce nom car le CD n'est qu'une branche de leur activité, ils contrôlent en principe toutes les étapes de la production musicale de l'enregistrement à la vente, en évitant les intermédiaires et par conséquent, en maximisant les profits. Les majors, même s'ils sont peu, sont en concurrence constante car chacun cherche à augmenter ses parts de marché. Une étape à cela peut être le rachat de labels indépendants ou d'une branche d'un autre major. Cette forte concurrence entre majors constitue un oligopole car ici, la production musicale est détenue par une poignée de très grandes entreprises.

Les indépendants sont pour la grande majorité de très petites structures qui servent les intérêts d'un seul producteur. Leur caractéristique qui fait des envieux parmi les majors, est celle de se concentrer dans la plupart du temps sur un genre musical en particulier. Lorsqu'un artiste indépendant a une carrière bien lancée, les majors peuvent intervenir pour le « cueillir » des branches de l'indépendance. Les majors cherchent la rentabilité et grâce à leur puissance économique, ils peuvent mettre en place d'importantes campagnes de promotion, contrairement aux indépendants qui eux ne disposent que de faibles moyens. Cependant, les majors contraints de veiller à la découverte de nouveaux talents, observent constamment le travail des indépendants qui sont les « découvreurs » de talents.¹⁹

L'artiste-interprète est « la personne qui représente, chante, récite, déclame, joue ou exécute de toute autre manière une oeuvre littéraire ou artistique, un numéro de variétés, de cirque ou de marionnettes. » 20 Un artiste est une « personne qui pratique un des beaux-arts, un de leurs prolongements contemporains ou un des arts appliqués. »21

Plusieurs degrés de reconnaissance de l'artiste sont définis : ils aident à comprendre l'organisation de la filière. Les concerts font intervenir des acteurs de différents circuits même si la majorité, à l'étape de la diffusion, sont des institutions et des associations.

¹⁹ Lebrun Barbara, « Majors et labels indépendants » France, Grande-Bretagne, 1960-2000, Vingtième Siècle. Revus d'histoire, 2006/4 no 92, p.33-45. DOI : 10.3917/ving.092.0033.

S'il souhaite se faire connaître, il doit rentrer en contact avec les acteurs de la filière musicale, notamment les salles de concerts, pour toucher un public local. Ce genre d'occasion peut-être la clef pour se faire repérer par un professionnel. A ce stade, les acteurs sont majoritairement du circuit associatif ; l'artiste s'autoproduit et bénéficie rarement d'un contrat de cession, il se rémunère à la recette.

Il accède à ce titre si la première étape a été fructueuse, c'est-à-dire, qu'il est rentré en contact avec des professionnels, qu'il a élargi son réseau et se produit au-delà de la scène locale. L'artiste en développement contrairement au précédent, dispose d'un manager dont la fonction est dissociée de celle du producteur de concerts ou de l'éditeur phonographique. Sa rémunération est basée par un contrat de cession et le spectacle est acheté par le lieu de diffusion.

Dans cette catégorie on distingue les artistes « middle » et les stars médiatiques. Les premiers ont une notoriété confirmée mais un public qui ne permet pas de remplir des salles de grandes jauges, contrairement aux seconds qui touchent un très large public. Les concerts sont dominés par une logique commerciale à but lucratif.²²

En observant ces catégories d'artistes, on s'aperçoit de l'évolution parallèle entre la notoriété des artistes et le changement des acteurs dans son environnement, qui au départ, sont des associations et des acteurs de collectivités territoriales. Puis peu à peu, ces acteurs deviennent des professionnels qui cherchent un but lucratif. Ceci nous montre l'importance des petites salles et des associations locales dans le rôle de la découverte de nouveaux talents, et met en lumière les interdépendances entre amateurs et professionnels, qui rappellent le schéma entre majors et labels indépendants.

Dans l'organisation de la filière, les salles de spectacles et les festivals jouent un rôle déterminant selon leur notoriété et leur taille, dans chaque étape de l'évolution d'un artiste.

²² GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

Ces lieux sont ancrés dans la stratégie des acteurs locaux, et les salles parisiennes ont un rôle central. Plus de 40% des représentations se déroulent dans des salles de spectacles vivant orientées musiques actuelles et variétés. La majorité est détenue par des lieux qui n'ont pas nécessairement comme principale activité, la représentation de concerts. Les Zéniths en 2010 ont comptabilisés 17% de la fréquentation totale des spectacles, et 18% de la billetterie avec juste 2% du total des représentations.²³

Parmi les salles en France, les SMAC²⁴ tiennent un rôle central dans la dynamique territoriale d'un espace, « le label SMAC est attribué en fonction de la densité de la population et des spécificités territoriales »²⁵. En effet, elles dépendent de la ville dans laquelle elles sont implantées. Elles ont l'obligation de diffuser un minimum de 35 spectacles par saison, d'accueillir des pratiques amateurs, d'accompagner des projets artistiques au travers notamment un centre de ressource attaché à la salle, mais aussi de proposer des formations et des de l'information. La Laiterie à Strasbourg par exemple, est libre de programmer les artistes qu'elle choisit.²⁶ Grâce à son statut d'association, elle n'a pas de but lucratif donc elle peut programmer des artistes confirmés, qui équilibrent les éventuelles pertes engendrées par la diffusion d'un artiste en développement. L'objectif n'est pas de faire de profits mais de proposer au public des artistes variés, et de donner l'opportunité à l'artiste de rencontrer un public, et ceux en participant à la dynamique du territoire.

Les festivals apparaissent comme un moyen pertinent de diffusion culturelle, de promotion des artistes et un tremplin pour la découverte de nouveaux talents. Le Printemps de Bourges dispose d'une association chargée de découvrir de jeunes artistes grâce à un réseau d'acteurs bien établi. A plus petite échelle, le Motocultor Festival organise des compétitions entre groupes pour déterminer lequel aura sa place dans la programmation. Sous un angle plus économique, le festival présente cinq caractéristiques principales issues de la conjonction des domaines de la culture et de l'événementiel²⁷ :

²³ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

²⁵ Ministère de la Culture et de la Communication, Circulaire du 31 août 2010.

²⁷ BENITO, Luc, Les festivals en France - Marchés, enjeux et alchimie, Paris, 2001, L'Harmattan, 196p.

- Un service culturel qui nécessite des compétences spécifiques pour des productions

- Un service de diffusion culturelle ponctuel et récurrent qui se différencie par sa

1. Les français et la musique en écoute

Que ce soit sur leur lieu de travail ou dans la vie privée, les français adorent écouter de la musique : 99% des français en écoutent et 3 sur 4 ne pourraient pas s'en passer.²⁸ 65% d'eux écoutent de la musique en voiture et 61% chez eux, tous les jours ou presque. Les principaux appareils utilisés sont : l'autoradio (68%), l'ordinateur (59%), la radio (56%), une chaîne hifi (42%), la télévision (39%) et un smartphone (31%). Le temps d'écoute en moyenne de musique par jour est de 2h25 et concerne 9 français sur 10 et 22% pratiquent un instrument ou chantent.

Les médias audiovisuels restent la première source d'information sur la musique : 9 français sur 10 se tiennent informés de l'actualité musicale. Les principales sources d'informations sont les médias traditionnels dans 75% des cas avec la radio (59%), la télévision (46%) et la presse (33%), Internet pour 47% des cas via les moteurs de recherche (22%), les sites de billetterie (18%), les sites spécialisés (16%) et enfin, l'entourage pour 36%. Selon cette étude, la musique fait du bien au moral car pour 94% elle rappelle des souvenirs, elle met de bonne humeur (92%) et elle donne de l'énergie (85%).

L'écoute du streaming est confirmée comme étant devenue une pratique courante car 70% des français écoutent de la musique en ligne au moins une fois par semaine. Les principaux services utilisés sont : YouTube (86%), Deezer (58%), la radio en ligne (49%), Dailymotion (47%), Spotify (17%), Soundcloud (12%) et Grooveshark (10%).

Pour les professionnels tels que les magasins de prêt-à-porter, les salons de coiffure, les cafés et les grandes surfaces, la musique est très importante pour l'ambiance de leurs

structures : 71% d'entre eux diffusent de la musique dans leur magasin. Les plus équipés sont les coiffeurs et les magasins d'habillement (83%). Il est montré que la musique améliore l'expérience en magasin puisque 80% des français préfèrent qu'il y ait de la musique. Sans musique 71% des clients auraient trouvé le lieu moins convivial, 69% le lieu moins agréable et 61% gênés par le bruit ambiant. Il s'avère également que la musique est un élément clef pour la motivation des salariés : pour 96% elle met de bonne humeur.²⁹

L'enquête indique que la musique connue joue un rôle essentiel dans le soutien aux valeurs de la marque car pour 88% des clients, la musique diffusée correspond à l'image du magasin et ils se reconnaissent en elle. Dans une enseigne de la grande distribution teste, la musique, dans ce contexte économique particulier, a eu un effet amortisseur de la baisse du chiffre d'affaires en améliorant les performances d'un tiers.³⁰

2. Les français et le spectacle vivant

En ce concerne la fréquentation de spectacles vivants, 31% des français assistent à au moins un concert par an et 73% indiquent s'être déjà rendu à un « live ». Les spectacles attirent un large public, néanmoins, on note une plus grande fréquentation de la part des jeunes de 25 à 34 ans, des CSP +, et des habitants de la région parisienne. Les motivations principales sont l'émotion et le partage, c'est un moment à partager entre proches pour 54% et l'occasion de se changer les idées (60%). La découverte de nouveaux horizons artistiques est une motivation pour un quart des spectateurs, et pour un tiers de grands consommateurs de live. Les trois aspects déterminants dans le choix d'assister à un live sont les artistes (92%), le prix (87%) et la proximité géographique (85%). Pour acheter des places, seuls 34% se rendent sur internet, 50% pour visionner un extrait ou la totalité d'un spectacle vivant et 21% pour interagir avant ou après un live. Cependant, les 15 - 24 ans déclarent avoir un usage massif d'internet dans ces pratiques. Enfin, 59% des français pensent que le prix des billets est trop élevé.

Les achats associés tiennent une place importante dans l'économie du spectacle car 45% des personnes ont déjà acheté un DVD ou un CD après le spectacle et 22% ont acheté du merchandising. Les jeunes sont plus sensibles au numérique car 63% ont téléchargé le

³⁰ Enquête Enov Research, « La musique dans les magasins d'habillement, chez les coiffeurs, dans les cafés, les grandes surfaces alimentaires et d'équipement », novembre 2013.

spectacle ou les chansons de l'artiste, après avoir été au spectacle, alors que la moyenne globale est de 31%. De plus, aller à un spectacle est l'occasion de boire un verre (69%) ou d'aller au restaurant (61%). Les catégories sociales supérieures dépensent le plus pour les à-côtés du spectacle.³¹

Le numérique est une valeur pour le secteur qu'il est nécessaire d'exploiter car les comportements du public ont mutés : les flammes de briquets ont été remplacées par la lumière des écrans de smartphones. 75% prennent des photos ou filment durant un concert, 34% publient des photos sur les réseaux sociaux, et 33% cherchent des informations en temps réel sur le concert³². Un français sur deux se dit intéressé par la possibilité de visionner des spectacles vivants sur un écran mais seulement 16% se disent prêts à souscrire à une offre payante. Les raisons des personnes interrogées pour regarder un live sur écran sont multiples : pas la possibilité d'assister à un spectacle (69%), pas les moyens financiers (41% et 59% des revenus < 1000€), revivre le moment (38%), mieux découvrir l'artiste (26%), conseillé par quelqu'un (22%) et se faire une opinion avant d'acheter (17%).

La majorité des français à 86% pensent que le producteur est rémunéré lorsque son spectacle est mis en ligne, alors qu'en réalité il ne perçoit rien. Selon eux, la mise en place d'un nouveau droit permettrait aux producteurs de créer des spectacles ambitieux. Cependant, deux tiers craignent une hausse du prix des billets.

Enfin, 14% des français ont l'intention de se rendre à un festival de musique cet été dont 24% des 15-24 ans et 42% du total des personnes qui se rendent au moins une fois par mois à un concert.³³

3. Les musiciens dans la révolution numérique

Une enquête réalisée auprès des associés de l'Adami³⁴ a pour but de connaître l'opinion des artistes-interprètes sur les pratiques liées à Internet, leur utilisation des outils numériques ainsi que d'en dresser un portrait. Le questionnaire a été envoyé à l'automne 2008 avec un taux de retour de 20%, soit 700 réponses.

³¹ Etude Harris Interactive, « L'observatoire des pratiques culturelles des français en matière de spectacle musical et de variété (« live ») », septembre 2014.

³² IRMA, « Les entreprises de spectacle face à la mutation », 14 janvier 2015.

³³ Etude Harris Interactive, « Les français, les spectacles vivants et le numérique : évolution des modes de consommation et des perceptions », mai 2014.

³⁴ Adami : Société de gestion collective des droits de propriété intellectuelle des artistes-interprètes.

Les artistes et musiciens interprètes (AMI) perçoivent des revenus qui sont en moyenne inférieurs à ceux des français : la moitié d'entre eux gagne moins de 15.000 euros par an. Cette enquête³⁵ montre que ces revenus ne viennent pas exclusivement de la musique enregistrée car 78% sont rémunérés pour des concerts et des spectacles, et la moitié donne des cours de musique. De plus, les revenus provenant de la musique représentent pour un AMI sur deux, moins de la moitié de l'ensemble de leurs revenus. Par conséquent, il en ressort que les artistes et interprètes peuvent être moins touchés par la crise du secteur que les maisons de disques. Néanmoins, les musiciens sont inquiets au sujet du piratage mais sont intéressés par les nouveaux outils numériques qui peuvent améliorer leur notoriété. 58% des AMI pensent que le piratage a eu un effet négatif sur la vente de leurs CD, contre 28% qui sont satisfaits ou indifférents, que leur musique soit piratée. Pour 35% d'entre eux, le piratage a augmenté le nombre de personnes à leurs concerts.

Les musiciens sont dérangés par certaines vidéos postées sur des plateformes en ligne qui ont une qualité sonore médiocre, et qui ne leur reverse aucune rémunération. Cependant, en termes de distribution le tiers d'entre eux propose des titres à télécharger gratuitement via son site internet ou sa page MySpace, et plus de 80% offrent des titres à écouter librement en streaming. Les nouveaux outils du numérique ont apporté de nouvelles opportunités de production et du fait de leur accessibilité, limités les barrières à l'entrée sur le marché. En 2008, 60% des artistes utilisaient un home studio. Néanmoins, il ressort de cette même enquête que les AMI ne sont pas une partie intégrante de l'industrie de la musique car 82% n'ont pas de manager, 36% n'ont jamais eu de contrat avec un label alors que 21% sont en cours de contrat. Il en ressort aussi une inquiétude au sujet des contrats 360° qui proposent de gérer l'ensemble des activités qui gravitent autour de l'artiste.

Un essai rapporté dans cette même enquête, propose des catégories d'artistes et musiciens interprètes :

- Les élus qui représentent 5% des AMI : ils sont les stars qui dégagent plus de 60.000 euros par an de revenus.

- Les artisans qui représentent un cinquième des AMI : ils sont souvent des musiciens de musiques classiques qui gagnent entre 15.000 et 60.000 euros par an.

³⁵ BACACHE, BOURREAU, GENSOLLEN et MOREAU, Maya, Marc, Michel et François, Les musiciens dans la révolution numérique - Inquiétude et enthousiasme, Paris, 2009, Irma éditions, 122p.

- Les professionnels qui sont un cinquième des AMI : ils sont très actifs sur scène et sous contrat pour la majorité, mais doivent cumuler d'autres sources de revenus.

- Les exclus qui représentent 29% des AMI : ils sont peu actifs sur scène et en studio, et n'ont pour la majorité jamais eu de contrat.

Plus récemment, au cours d'une conférence en 2014³⁶, l'artiste Sevan Malakian évoquait sa situation et les limites d'un contrat chez un major. Sortant de la Star Academy 2007, il a signé un contrat en 2012 chez Sony pensant que des portes s'ouvriraient, « avec la crise les maisons de disques se plaignent de ne pas avoir assez d'argent mais en signent toujours autant » sans aucun travail avec l'artiste. Il dénonce le fait que l'artiste n'est jamais en contact direct avec les personnes qui travaillent sur les différentes étapes du lancement d'un CD. Chez Believe, il rapporte avoir eu un clip qui n'a jamais été diffusé auprès du public et fait part de sa frustration car « le travail fait ne reste qu'en maison de disque ». Enfin, Sevan Malakian s'est tourné vers l'autoproduction mais rien n'a abouti car il faut avoir un solide réseau constitué d'attachés de presse, de managers etc.

4. Un nouveau mode de fonctionnement

Les causes de la mutation du secteur a pour conséquences la recherche de nouveaux financements et le repositionnement du live au centre de l'économie. Un phénomène de concentration des activités s'observe notamment au travers le rapprochement des labels et des producteurs avec des salles de spectacles. Deux modèles sont à l'origine de ces stratégies : le 360° artiste qui consiste à développer un maximum de contenus autour de l'artiste, et le 360° consommateur qui vise à exploiter l'ensemble des activités en relation avec le fait de se rendre à un concert. Une enquête³⁷ sur la situation des labels en 2011 prouve la multi-activité des entreprises : 6% des labels ne sont que producteurs, 23% ont une activité complémentaire et 44% accumulent au moins quatre activités. Les plus courantes sont l'édition (66%), le spectacle (46%), le management (36%), l'enregistrement (31%), la distribution (24%) et le pressage (8%).

C'est en 2008 que les tours supports ont disparu totalement, traduisant l'impact des changements. Les maisons de disques apportaient une aide financière aux tournées et à présent, la relation s'est inversée : les producteurs de spectacles sont devenus les principaux découvreurs de talents et les investissements en matière de promotion se sont renforcés. La scène est devenue la principale source de revenus des artistes. En 2006, on comptait 35.238 représentations contre 55.608 en 2012 soit une augmentation de 58% en seulement cinq ans.³⁸ Les billetteries ont pris encore plus de valeur et attirent d'autres acteurs de la filière, ce qui accentue la concentration des activités. Ticketnet en 2010 a été racheté par Live Nation, et Vivendi qui possède Universal Music, devient actionnaire majoritaire en 2010 de Digitick puis, partenaire d'Havas en 2014 pour faire du placement de produit dans les clips.

Un autre phénomène constaté dans cette mutation du secteur est l'externalisation de valeurs vers de nouveaux prestataires. Les enjeux de la musique sur le numérique sont forts et cette opportunité d'exploiter un nouveau terrain économique est développée par les startups. En effet, elles offrent aux professionnels de la musique des outils numériques pour répondre à leurs besoins en matière de découverte de talents, de production, de promotion, de relation entre public et artiste etc. Néanmoins, la majorité des entreprises du secteur sont de petites et moyennes entreprises et disposent de moyens financiers limités pour investir dans ces services. La capacité d'autofinancement est faible et ne représente que 2% du chiffre d'affaires ce qui traduit la fragilité de ces entreprises. Sur 9 millions de résultats nets annoncés par le CNV³⁹, 120% de ce chiffre est réalisé par un faible nombre de producteurs et quelques salles générant plus de 5 millions d'euros de chiffre d'affaires, ce qui signifie que la moitié des structures sont en perte.⁴⁰

Dans ce contexte qui a tendance à perdre les artistes par rapport aux maisons de disques, l'obtention d'un contrat et dégager des revenus sont de plus en plus difficiles. Il apparait que les labels deviennent des prestataires marketing au service des artistes : Play It Again propose depuis 5 ans des services à la carte mais aussi Kobalt Music aux Etats-Unis ou encore Your Label. Le but est de développer des méthodes afin d'accompagner au mieux les

³⁸ PRODISS, « Rapport d'activité janvier 2013 - 2014 - Activité et enjeux du spectacle musical et de variété en France », 2014.

⁴⁰ BIGAY, Romain, « Les entreprises de spectacle face à la mutation - opportunités et reconfiguration », in IRMA, mercredi 14 janvier 2015.

artistes dans leur carrière tout en étant transparent dans les pratiques, et faire en sorte que l'artiste soit le gestionnaire de ses droits. En d'autres termes, il s'agit de proposer aux artistes l'inverse de ce qui est souvent reproché aux majors.⁴¹

Un crédit d'impôt pour le producteur de spectacles devient une nécessité car il joue un rôle central dans la découverte et l'accompagnement de nouveaux talents. Il soutient économiquement des tournées d'artistes en développement, ce qui se traduit par des pertes financières dans un contexte de plus en plus difficile.

François Hollande a proposé en 2013 aux partenaires sociaux de conclure un pacte de responsabilité pour redresser la compétitivité française. Le PRODISS propose un dispositif qui vise à renforcer l'emploi artistique, à pérenniser l'emploi sur tout le territoire et à encourager la création artistique. Ceci passerait par l'exonération des charges patronales sur

⁴² PRODISS : Syndicat national des producteurs, diffuseurs et salles de spectacles.

⁴³ PRODISS, « Rapport d'activité janvier 2013 - 2014 - Activité et enjeux du spectacle musical et de variété en France », 2014.

le coût d'un plateau artistique pour les salaires relatifs aux artistes en développement, avec les conditions suivantes : détenir une licence de producteur de spectacles, et un engagement pour employer ce plateau pendant au moins quarante dates sur un an.

La ministre de la Culture et de la Communication a indiqué en janvier 2014 que « pour la première fois, la liberté de création sera inscrite dans un texte législatif ». Le projet de loi reconnaitrait la place des artistes en passant notamment par un engagement pour la formation et la protection sociale. Un autre aspect de cette loi traite des mesures issues du rapport Lescure sur l'adaptation des politiques culturelles au numérique, à travers une

⁴⁴ Citation du directeur de la Gesellschaft zur Wahrnehmung von Veranstalterrechten.

amélioration de l'offre légale ou encore, sur la rémunération des artistes. Ce projet de loi devrait être présenté devant le Parlement cette année⁴⁵.

Le dernier principal enjeu se traduit par le souhait des professionnels du secteur de maîtriser la valeur de la musique sur le numérique, car un grand nombre de valeur se perd en dehors de la filière. Lors de la conférence sur les labels lors du MaMa 2014, un intervenant exprimait les difficultés à obtenir des réponses car les entreprises qui contrôlent le numérique sont aux Etats-Unis : « E...] et savoir qui est dans les mains de Google, Apple, Facebook et Amazon qui nous dictent leurs conditions une fois qu'on a compris ça, on sait qu'il y a quelques agrégateurs qui concentrent les informations ». Il pense que les bases du droit doivent être réglées pour éviter les conflits et décrit l'urgence de la situation au travers un exemple : « les royautés peuvent changer de format juste parce qu'Apple l'a décidé ».

CONCLUSION

Le bouleversement du numérique a modifié l'organisation de l'ensemble des acteurs mais pas leurs missions principales. Ces mutations ont offert l'opportunité à de nouveaux entrants de capter une partie de la valeur qui parfois s'externalise en dehors de la filière. Il semblerait également que le pouvoir sur internet soit détenu par une poignée de

⁴⁵ PRODISS, « Rapport d'activité janvier 2013 - 2014 - Activité et enjeux du spectacle musical et de variété en France », 2014.

⁴⁶ L'IFCIC est un établissement de crédit agréé qui a reçu une mission du Ministère de la Culture et du Ministère de l'Économie et des Finances de contribuer au développement, en France, des industries culturelles, en facilitant pour ces entreprises l'accès au financement bancaire.

⁴⁷ Interview de Philippe Nicolas, Directeur du CNV, « Le spectacle vivant est aujourd'hui à un moment charnière », in IRMA, novembre 2014.

multinationales et la législation n'a pas encore su s'adapter à la demande des professionnels de la musique qui souhaitent équilibrer la répartition de la valeur. Quelle stratégie les acteurs de l'industrie de la musique doivent-ils adopter pour pérenniser leur présence sur le marché, alors que les mutations du secteur tendent à diversifier leur activité, à externaliser les revenus en dehors de la filière, et que les sources de financement sont limitées voire supprimées ? Comment les acteurs de la filière s'organisent-ils pour trouver un équilibre alors que les revenus et les manoeuvres du numérique sont concentrées par les géants d'internet ?

Afin de justifier la problématique proposée, il est nécessaire d'étudier des cas d'entreprises et les opinions de professionnels, dans le but d'en dégager les perspectives et tendances du marché. Lors de cette analyse, trois phénomènes se dégagent et impliquent tous les acteurs de l'industrie musicale. Néanmoins, les objectifs et les pratiques de communication divergent selon les types d'acteurs concernés.

A) Le live, une activité croissante du secteur 1. L'organisation de l'activité live

De l'amont à l'aval de la filière musicale, les interdépendances entre acteurs privés à but lucratif ou non et les institutions accompagnent l'évolution d'un artiste. Un artiste qui débute va se produire dans des lieux de petite jauge comme les cafés, par l'intermédiaire d'une association locale de programmation. Grâce à ce contact avec un premier public, il peut être repéré par des acteurs professionnels, le propulsant ainsi d'un milieu non lucratif à des structures commerciales. Cependant, durant toutes ses étapes de gain de notoriété, les institutions au travers des salles labélisées vont contribuer à son accompagnement.⁴⁸

Les artistes en développement, ou reconnus, travaillent avec un producteur phonographique et un producteur de spectacles. Pour bénéficier de ce dernier, il faut déjà avoir une discographie établie et d'actualité afin de s'appuyer de la promotion média existante. Il existe des exceptions comme le groupe The DØ qui a été révélé par une publicité qui a utilisé un de leurs titres comme support sonore, ou encore BlackBerry Smoke qui a joué à l'Alhambra en affichant complet, peut-être suite à la diffusion d'un titre dans la série Sons Of Anarchy. En tant que fan de musique et de séries télévisées, il m'arrive souvent de découvrir des artistes ainsi.

Pour les artistes en développement et plus particulièrement à Paris, le circuit reste à toutes les étapes dans le circuit privé. En effet, les salles de spectacles sont des sociétés commerciales indépendantes comme le Nouveau Casino, ou appartiennent à des autres acteurs de la filière. L'Olympia a été racheté par le groupe Vivendi qui lui-même détient déjà Universal Music et la billetterie en ligne Digitick. Cependant pour le reste de la France, le circuit privé concerne les salles de jauges supérieures à 1.500 personnes comme les Zéniths.

⁴⁸ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

Les lieux de diffusion et les festivals associatifs travaillent avec les producteurs en achetant des dates d'artistes qu'ils ont en catalogue. Dans ce type de circuit, le bénévolat est très important car le fonctionnement de ces structures dépend bien souvent des volontaires, surtout les festivals. En effet, pour la première édition en 2014 du Fall Of Summer, pour lequel je suis bénévole, ce sont plus de 250 bénévoles qui ont été mobilisés pour deux jours de festivals, 2.000 festivaliers et une trentaine de groupes. Une telle organisation se prépare au moins un an en avance par des responsables eux-mêmes bénévoles. Quant au Hellfest, il fait vivre douze salariés avec un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros, programme 170 groupes sur trois jours avec 2.000 bénévoles pour accueillir 47.000 personnes par jour.⁴⁹ Ces exemples montrent l'importance des bénévoles pour les festivals peu importe leur notoriété.

2. Les liens entre spectacle vivant et musique enregistrée

En 2013 le marché de la musique enregistrée représentait 493 millions d'euros⁵⁰ contre 656 millions d'euros de recettes de billetterie en 2012⁵¹, alors qu'en 2007 la musique enregistrée pesait 713 millions d'euros, et la billetterie seulement 471 millions d'euros. Depuis 2006 les recettes de billetteries ont augmentées de 53%, tandis que celles de la musique enregistrée ont baissé de 31% depuis 2007. Ces chiffres mettent en évidence la forte hausse des revenus du spectacle vivant et à l'inverse, la forte baisse des ventes de musique enregistrée.

La tendance montre que la part du spectacle par rapport aux musiques enregistrées augmente, notamment à partir des données de la SACEM. En 2010 les perceptions de doits liés aux spectacles représentaient 18% de plus que celles des droits phonographiques et de vidéos. La part du spectacle vivant était de 9,2% des droits globaux de la SACEM en 2010 contre 8,6% en 2006. ⁵²

⁴⁹ BOUCHET Claude, « Hellfest 2014 : 10 chiffres pour convaincre », in France 3 Pays de la Loire, 19 juin 2014

⁵⁰ SNEP, « Economie de la production musicale en 2013 - édition 2014 », édition 2014.

⁵¹ PRODISS, « Rapport d'activité janvier 2013 - 2014 - Activité et enjeux du spectacle musical et de variété en France », 2014.

⁵² GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

3. Les grands spectacles favorisés

Même si les chiffres prouvent une croissance incontestable des spectacles, l'ensemble des représentations ne sont pas concernées. En effet, les spectacles de faibles jauges à moins de 200 entrées augmentent leur nombre, tandis que les ventes de billetterie sont augmentées par une poignée de représentations de grande envergure et aux prix élevés. En effet, les représentations de dix-huit spectacles en 2012 ayant dépassé les 5 millions de recettes ont représenté 30% des recettes totales du secteur soit 200 millions d'euros.⁵³ Il s'agit dans ce cas de concerts événements comme Coldplay et Lady Gaga au Stade de France, mais aussi d'artistes français tels que Johnny Hallyday, M. Pokora ou encore de comédies musicales comme Dracula. Ces spectacles sont joués dans les salles à plus fortes jauges ainsi, les dix plus grands lieux ont représenté en 2012 30% des recettes du secteur. L'exemple le plus significatif est le Stade de France qui avec seulement huit représentations engendre 6% des recettes⁵⁴, et qui en un seul concert complet est équivalent à 160 concerts regroupant 500 personnes, soit plus d'un an d'activité pour une salle moyenne. Les spectacles dans les lieux de 200 à 1.500 entrées représentent 35% du total des représentations payantes et les plus petits lieux 60%. Les chiffres du spectacle vivant sont influencés par l'activité des plus grosses entreprises. En effet, les entreprises qui réalisent un chiffre d'affaires de plus de 1 millions d'euros représentent 24% des entreprises et 86% du chiffre d'affaires total du secteur.⁵⁵ Cette tendance est ressentie par les professionnels : lors de l'interview de Gil Attali, directeur du label Scorpio Music⁵⁶, il disait qu'il n'y a pas de tendance live car les concerts ont toujours existé mais que les gros artistes remplissent les salles et que « les autres ont beaucoup de mal ou annulent ». Cette opinion est partagée avec Nicolas du label Kaotoxin⁵⁷ qui selon lui « seuls les artistes établis en bénéficient et les autres payent de toute façon le tour support s'ils veulent de la visibilité ».

⁵³ CNV, « La production de spectacles de musiques actuelles en France de 2006 à 2009 », in CNV Info n°25, juin 2011.

⁵⁴ PRODISS, « Rapport d'activité janvier 2013 - 2014 - Activité et enjeux du spectacle musical et de variété en France », 2014.

55 « Les entreprises du spectacle face à la mutation - Opportunité et reconfiguration », in IRMA, 14 janvier 2015.

⁵⁶ Scorpio Music est un label indépendant fondé en 1976, les artistes signés vont de Joan Jett à DJ Assad.

4. Le développement de la diffusion de spectacles en ligne

La dématérialisation de la musique accentuée par la multiplication des canaux de distribution, le changement de rapport entre propriété et usage et le piratage ont eu pour conséquence la baisse des revenus de la filière. En ce sens, le spectacle vivant a vu son rôle se modifier en passant de simple produit dérivé du disque, à l'activité la plus rentable du secteur, replacée au centre de la découverte et du développement artistique. Le numérique offre de nouvelles perspectives à l'économie des concerts, notamment par l'utilisation des réseaux sociaux à la promotion des concerts, par la dématérialisation des billetteries qui permet de collecter des métadonnées, et par l'interaction durant un événement. De plus, le numérique ouvre des opportunités en matière de captation et de retransmission de concerts qui ne sont plus réservées aux chaînes de télévision et aux superstars. La demande dans ce domaine augmente, en conséquence, l'offre aussi, et ceci se traduit par l'arrivée de nouveaux intervenants qui appartiennent à l'écosystème du numérique. Ils sont les géants d'internet, les « pure players »⁵⁸, les entreprises de télécommunication et de l'électronique. Cependant, les entrepreneurs de spectacles se font très rares. Ces sociétés proposent plusieurs types de services : des plateformes d'achat de musique en téléchargement (iTunes), des radios en ligne (iTunes radio, Last.fm), du streaming musical (Deezer, Sportify) et des plateformes de partages de vidéos (YouTube, Vevo). Quant aux offres de spectacles en ligne, elles sont en augmentation et proposent des retransmissions en direct ou en différé (SFR live, Arte concert), des concerts en intégralité ou en extrait via des sources officielles ou privées (YouTube, Canal Play, Dailymotion). L'offre de diffusion en ligne est soutenue par un nombre croissant de services disponibles qui seraient une quarantaine en France et catégorisés en six pôles⁵⁹ :

58 « Pure-player », Entreprise ou marque créée sur Internet et n'existant que sur Internet. Par extension, se dit également d'une entreprise ou marque ayant commencé sur Internet et qui peut avoir développé ensuite une activité dans le monde réel, Mercator Publicitor.

⁵⁹ Etude Idate, « Spectacles en ligne : une nouvelle scène ? Décryptage et leviers de croissance », mai 2014.

- Pure players des concerts en ligne (Concert Window, Medici.tv, Living Indie...)

De plus, on constate une hausse rapide de la consommation de spectacles rediffusés, soit au niveau mondial, une augmentation de 42% par an, et pour la retransmission du festival de Glastonbury il s'agit de 25% à 30% chaque année de visiteurs uniques.⁶⁰

Selon une étude de l'Hadopi de mars 2013, les vidéos musicales représentent 13% des vidéos disponibles sur YouTube, les concerts 22% et seulement 1,2% sont postées par des comptes officiels, donc l'autre part n'est pas monétisée. Ainsi, sur trois milliards de vidéos disponibles sur YouTube, 375 millions seraient des vidéos musicales et seulement 4 millions auraient été postées par des comptes officiels. Le public est de plus en plus connecté car 75% prennent des photos ou filment durant un concert, 34% les publient sur les réseaux, sociaux et 33% recherchent des informations en temps réel.⁶¹ Le numérique permet à un concert de vivre au-delà de son espace-temps au travers l'interaction sur les réseaux sociaux notamment via les commentaires et partages. À la fin de presque tous les concerts auxquels je participe, un membre du « staff » prend une photo des artistes et du public. Puis, cette photo est systématiquement postée sur la page Facebook du groupe, les individus s'identifient ou commentent, ce qui permet de prolonger l'expérience et d'entretenir des liens privilégiés entre le public et le groupe. Lors d'une interview auprès de Céline, fan de concerts, elle déclarait se rendre de temps en temps sur Arte Live et sur YouTube « pour me remémorer les souvenirs ».⁶² C'est dans ce contexte que les syndicats de professionnels réclament un droit de propriété intellectuelle sur les captations de spectacles, car actuellement, les producteurs français ne jouissent d'aucun droit.

Outre le fait que 5% des entreprises ont réalisé 56% du chiffre d'affaires de la profession en 2012, la concentration du secteur s'accentue puisque 50 des 3.619 producteurs, ou diffuseurs de spectacles, concentrent 13% de la fréquentation et 25% des revenus. Ce phénomène est appuyé par les plus grandes sociétés telles que les majors mais aussi par de

⁶⁰ PRODISS, « Rapport d'activité janvier 2013 - 2014 - Activité et enjeux du spectacle musical et de variété en France », 2014.

⁶¹ BIGAY, Romain, « Les entreprises du spectacle face à la mutation - Opportunités et reconfiguration », in IRMA, 14 janvier 2015.

nouveaux entrants sur le sol français qui sont des géants internationaux. Cette concentration s'observe d'une part par le nombre de parts de marché détenus par un petit nombre d'entreprises, et d'autre part au travers la diversification de leur activité qui a notamment pour but de développer tous les services gravitants autour d'un artiste, mais également de maîtriser l'ensemble des services autour du consommateur.

1. Le 360° artiste

Depuis 2005 beaucoup de maisons de disques tentent de s'impliquer dans le spectacle vivant. Les entreprises du secteur musical, pour compenser financièrement les baisses de disques et faire face aux mutations, réfléchissent à de nouvelles activités complémentaires autour de l'artiste par l'intermédiaire de droits dérivés. Il s'agit du merchandising⁶³, du sponsoring et de tout autre service pouvant être associée à l'image de l'artiste. Ce modèle qui met au centre l'artiste plutôt que les activités de l'entreprise en elle-même se nomme le 360°. Le début de ce modèle a été marqué en 2001 par un contrat liant EMI à Robbie Williams par lequel EMI a versé 80 millions de livres sterling contre l'exclusivité de ses prochains enregistrements, et une quote-part de ses revenus de spectacle et de merchandising. Les domaines d'activité 360° peuvent être catégorisés ainsi : la production phonographique, l'édition musicale, le spectacle vivant et les droits dérivés. Ces derniers concentrent le merchandising, le sponsoring ou endorsement (association du nom et/ou de l'image de l'artiste à des produits ou à des services) qui est aussi nommé co-branding quand un artiste et une marque sont associés.⁶⁴ Les modèles 360° ont été introduits en France par les agents anglais, mais le concept est devenu populaire avec l'investissement des multinationales du disque dans les salles de concerts et l'édition.

Les différents avis sur le sujet recueillis lors de mes interviews par les labels et le producteur de spectacles sont unanimes : ce modèle est nécessaire mais à prendre avec une certaine retenue quand on est un artiste. Selon le label Scorpio Music, ce modèle est une opportunité pour les maisons de disques mais ce n'est pas viable pour les artistes qui « explosent ». Le label Kaotoxin n'aime pas cette approche mais en comprend le besoin lorsqu'une société

⁶³ Merchandising : vente de produits physiques ou digitaux reproduisant le nom et/ou l'image et/ou le logo de l'artiste.

⁶⁴ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

met beaucoup de moyens de promotions.⁶⁵ Sherpah Productions pense que ce modèle est inévitable « car tout le monde se rabat sur le live pour faire de l'argent »⁶⁶, mais l'artiste risque d'être pris au pied du mur car un contrat 360° oblige à aller au bout de cette démarche. Quant aux petites structures, cela ne change rien puisqu'elles ont toujours tout fait par elles-mêmes.

2. Le branding musical

Le branding par définition est l'ensemble des techniques marketing utilisées pour la promotion d'une marque. Le branding musical est par extension l'application de ces techniques au domaine musical.⁶⁷ La musique associée à une publicité est une stratégie appartenant au ciblage des consommateurs, qui passe par l'association de l'image de l'artiste avec la marque, et par la mémorisation du morceau sélectionné. La musique devient alors un support de promotion sélectionnée selon le public : le luxe a tendance à s'associer avec la musique classique et l'opéra, mais tout dépend de l'image que souhaite obtenir la marque.

Les marques utilisent de plus en plus le facteur émotionnel pour se positionner car la stratégie consiste à personnaliser le message pour que l'individu se sente unique. L'artiste et la marque y voient un partenariat stratégique qui leur permet de toucher un public peut-être jamais atteint par l'intermédiaire d'autres outils. L'objectif des marques est alors d'intégrer la musique dans l'évolution de son identité. Si beaucoup d'artistes sont réticents pour être acteur de cette nouvelle stratégie, certains ont accepté d'associer leur nom à ceux de grandes marques. Bob Dylan ou encore Metallica ont autorisé Chrysler et Coca Zéro à utiliser leur musique, noms et images dans leurs campagnes promotionnelles. Le groupe U2 à l'année dernière signé un contrat (de 100 millions de dollars) avec Apple pour que leur dernier album puisse être téléchargé gratuitement sur chaque équipement de la marque. Cette dernière opération a vivement suscité les critiques comme le résume bien ce titre des Inrocks publié le 10 septembre 2014 : « U2 impose au monde, via iTunes, son nouvel album : la méthode est aussi contestable que le disque mauvais». Ces opérations marketing s'inscrivent dans la nouvelle stratégie des marques qui consiste à se démarquer de la

⁶⁶ Cf. annexe 4, interview de Maryam Caillon, chargée de productions, Sherpah Productions.

⁶⁷ ROYNARD, Romy, « Branding Musical - Quand les marques associent musique et publicité », in My Band News, décembre 2014.

communication classique, dont les consommateurs sont irrités. La musique permet de produire une émotion qui est perçue comme la raison principale pour laquelle les individus se sentent plus ou moins proche d'une marque. Cette stratégie peut être perçue comme encore plus vicieuse que les stratégies plus classiques, elle est limite intrusive puisque l'individu est ciblé et utilisé par ses émotions, bien au-delà d'un simple acte d'achat inciter par un bon de réduction ou par une campagne d'affichage.

Beaucoup de festivals sont organisés en partenariat avec des marques afin de construire une identité sur le long terme. L'exemple le plus récent est celui du festival Black XS qui a souhaité faire intervenir de nouveaux talents sur les recommandations d'Universal Music.

Les marques pour s'intégrer au numérique doivent adapter leur message au public ciblé, mais aussi au support médiatique. Elles peuvent ainsi se confondre avec des médias qui utilisent les mêmes méthodes de création et de diffusion de contenu, ceci vient modifier la relation entre la marque et les consommateurs.⁶⁸ Cependant, toutes les marques n'ont pas les moyens financiers de devenir partenaires de superstars ou de festivals. Elles ont la possibilité de créer des playlists sur les plateformes musicales afin de contextualiser leur identité. Souvent, ce sont les marques sportives qui utilisent cet outil pour proposer aux sportifs un accompagnement musical, notamment lors d'un jogging.

3. Universal Music France, le label présent sur tous les fronts

Lors de mes recherches d'articles sur Internet et en lisant mes livres référents, le cas d'Universal Music est ressorti le plus souvent comme exemple dans le modèle 360°. Il apparait que le label appartient au groupe Vivendi, qui lui-même a investi ces quinze dernières années dans des structures ayant une activité en lien avec le spectacle vivant. La concentration a commencé par le rachat de la salle parisienne mythique de l'Olympia en 2001. Selon l'actuel directeur de l'Olympia « les propriétaires précédents ne pouvaient plus gérer les investissements nécessaires ». Ce lieu par ce qu'il représente, permet à Universal Music d'opérer une stratégie pour les tournées d'artistes. Le Sentier des Halles (200 places) a aussi été racheté afin de servir de « salle test » entre un artiste et le public.

La stratégie d'Universal s'opère aussi du côté des droits de l'artiste, notamment au travers le rachat de Century, et dans la gestion exclusive des droits de production avec la Star Academy et Nouvelle Star. De plus, le label s'est offert en 2011 l'entreprise Digitick, l'une des

⁶⁸ Cf. annexe 5, interview de Emmanuel de Sola, Directeur commercial, Universal Music & Brands.

leaders sur le marché de la billetterie en ligne, qui est elle-même propriétaire de la première entreprise de revente de billets occasionnelle entre particuliers : Zepass. De plus, avec le rachat d'EMI Recorded fin 2012, le label a consolidé sa place de leader mondial devant les autres majors Sony et Warner, mais Universal ne s'arrête pas là. Le label développe l'activité de branding en partenariat avec des marques reconnues, dont l'activité n'a pourtant rien à voir avec la musique.

Universal Music semble être le pionnier dans la manière de construire sa marque en dehors de la filière musicale en proposant des forfaits mobiles avec des offres dédiées aux jeunes, « les marques, c'est un savoir-faire développé pour faire des économies d'échelle à travers nos clips, développer la recherche de sponsors à l'occasion du lancement d'un album ».⁶⁹ Pour le label, deux principaux enjeux se dessinent : servir au mieux les intérêts des artistes mais aussi proposer à des marques une construction stratégique d'événements. De plus, le label travaille sur une cible jeune car selon une étude menée par ses soins en 2014, 71% des 13-15 ans et 52% des 16-25 ans aimeraient que leurs artistes préférés soient associés à une marque. Les plus jeunes apparaissent comme une cible prioritaire pour les marques qui pensent qu'une fois les 13-15 ans touchés, ils restent fidèles.⁷⁰ Les marques souhaitent ne plus seulement parler en numéraire, mais bien écrire une histoire avec les artistes et le public au travers des co-productions d'événements, pour notamment mettre en avant de nouveaux artistes. L'enjeu est aussi important sur le numérique en ce qui concerne la collecte des données du public, afin d'affiner le ciblage. En effet, Universal Music a aussi pensé à ce terrain en s'associant au travers un partenariat avec le groupe Havas, qui appartient lui aussi à Vivendi. Le but est de « mieux comprendre la corrélation entre les artistes, leurs fans et les marques ».⁷¹

4. Live Nation, la multinationale qui dérange

Live Nation est une entreprise spécialisée à la base dans le 360° artiste, qui consiste à contrôler l'ensemble des sources de revenus possibles lors du déplacement du public à une représentation. Il s'agit des ventes de billets, des métadonnées collectées grâces aux ventes,

⁶⁹ Citation d'Emmanuel de Sola, Directeur commercial d'Universal Music & Brands, décembre 2014.

⁷⁰ ROYNARD, Romy, « Branding Musical - Quand les marques associent musique et publicité », in My Band News, décembre 2014.

⁷¹LEFEUVRE, Gildas, « Universal Music et Havas annoncent un partenariat sur les big data », in Reseau GL Connection, 14 janvier 2015.

du sponsoring, de restauration et boisson, du parking et tout autre produits dérivés de l'événement. La nouvelle stratégie de développement de Live Nation est le guichet unique qui concerne la consommation d'événements live et de tous les produits associés. Elle est renforcée par des bases de données de contacts représentant l'ensemble des individus (des millions) présents lors des concerts. Aux Etats-Unis la fusion de Live Nation avec Ticketmaster découle de cette stratégie. En France Ticketnet devenu Ticketmaster il y a un an, est deuxième sur le marché des billetteries en ligne et a aussi été racheté par Live Nation dont le but est de contrôler la commercialisation de la billetterie pour se renseigner sur les clients, afin de leur proposer des offres mieux ciblées. Néanmoins cette démarche n'est pas la bienvenue chez les professionnels du spectacle vivant qui y voient un viol de leurs propres données. En effet, Ticketmaster est en mesure de fournir des informations importantes sur la production française, dans ce contexte Christophe Davy (Radical productions) déclarait : « Il y a un mélange des genres un peu dérangeant dans ce rachat [...]. Confier ma billetterie à Ticketnet revient désormais à commercialiser mes spectacles auprès d'un concurrent. Qui me dit que mon fichier client ne va pas atterrir sur le bureau de Live Nation ? »⁷² Tandis que le président du PRODISS et cofondateur d'Alias, Jules Frutos déclarait en janvier 2011 que « pour nous, c'est clair, nous avons décidé de nous passer de Ticketnet pour commercialiser notre billetterie [...]». Ensuite, le mouvement a été suivi par Universal Music qui a racheter Digitick ce qui mène les professionnels à s'interroger sur la confidentialité des données pourtant encadrées par la CNIL.⁷³

Arrivée en France en 2007, Live Nation a acquis la moitié des parts de la société Jackie Lombard Productions, spécialisée dans l'organisation de concert de superstars telles que Madonna, Rolling Stones, et a investi dans le festival Main-Square. La structure spécialisée dans le 360° à l'international met en difficulté les producteurs français car il est « difficile de lutter quand il s'agit de deals internationaux », déclare Salomon Hazot, Directeur de Nous Productions qui a perdu plusieurs artistes au profit du nouvel entrant.⁷⁴ L'inquiétude de la concentration est partagée par l'ensemble des professionnels du secteur comme l'exprime Christophe Davy, aussi programmateur au Printemps de Bourges : « Nous étions un secteur d'artisans. Aujourd'hui, le milieu est investi par des groupes cotés en Bourse. Warner a

⁷² BERROD, Romain, « Le rachat de Ticketnet préoccupe les professionnels », in Musique Info, février 2010.

⁷⁴ DAVET, Stéphane, « La France conquise par Live Nation, numéro 1 du spectacle », in Le Monde, 26 avril 2010.

racheté Camus (le producteur de Johnny Hallyday), Sony a racheté Arachnée (Indochine), le groupe GL Event est candidat à la gestion des Zéniths, et AEG, les grands concurrents de Live Nation, s'intéressent aussi à la France. »

Live Nation ne s'arrête pas sur ses acquis et prépare une plateforme de contenu musical en partenariat avec Vice, qui devrait être opérationnelle cette année (2015). Le service basé sur un modèle économique publicitaire proposera des concerts, des vidéos, des documentaires mais aussi la vente de billets de spectacles, et des contenus adaptés aux appareils mobiles. Le but est de proposer des programmes centrés sur le thème de la musique à destination d'un jeune public car, une étude montre que les plus jeunes sont passionnés de musique, mais en attente de nouvelles offres.⁷⁵

5. Quand la communication s'intéresse au spectacle vivant

Les entreprises des industries de la communication après s'être intéressées au domaine de la production phonographique, s'intéressent désormais au spectacle. Clear Channel Communications par le biais de sa filiale Live Nation aux Etats-Unis, a investi dans la gestion de salles de spectacles et de festivals mais également dans la production de spectacles et le développement artistique.⁷⁶ En France, le groupe Lagardère a créé en 2011, la filiale Lagardère Unlimited Live Enternaintment qui réunit trois activités du spectacle : la production de spectacle, la gestion de salles et la représentation d'artistes. Cette nouvelle activité du groupe est soutenue par l'expertise marketing de Largardère Unlimited et des multiples synergies qui existent entre le secteur du sport et le monde du spectacle afin de faire de cette filiale un acteur de référence sur le marché du divertissement.⁷⁷ La filiale prolonge l'expérience du groupe dans le divertissement par le biais de la coproduction de spectacles de grande ampleur, tel que la comédie musicale Mozart, l'Opéra rock mais aussi par le biais de collaborations avec des acteurs de la filière musicale comme Alias et Because music. L'entreprise a pour but d'appliquer le savoir qu'elle possède dans le domaine sportif à celui de la musique. L'idée est encore ici de rapprocher les marques avec la musique.

⁷⁵ Thomson Reuter, « Live Nation et Vice préparent une plateforme de contenu musical », in Reuters, 13 novembre 2014.

⁷⁶ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

⁷⁷ Communiqué de presse, « Largardère Unlimited annonce la création de Lagardère Unlimited Live Entertainment », in Lagardère Unlimited, 5 avril 2011.

Fin 2011 la filiale s'offrait les Folies Bergère, en avril 2014 le Casino de Paris et la construction d'une arène de 11.000 places, qui n'aura pas les mêmes contraintes qu'un Zénith en termes de cahier des charges, et possède aussi 20% du Zénith de Paris. Jérôme Langlet, Directeur Général de Lagardère Unlimited Live Entertainment déclarait « [...] contrairement à notre concurrent [...], nous ne rachetons pas des producteurs ou des tourneurs, nous faisons tout nous-mêmes, en particulier nos comédies musicales ».⁷⁸

C) Le streaming, un nouveau souffle pour la filière musicale ? 1. Principes du streaming

La démocratisation d'Internet et plus particulièrement du haut débit dans les foyers a permis au streaming de se développer.⁷⁹ Ce nouveau moyen de consommer la musique se répand de plus en plus et apparait comme une alternative au téléchargement traditionnel de fichiers dématérialisés. En temps réel, le streaming permet de visionner ou d'écouter un fichier numérique (selon le niveau de débit), mais ne permet pas de stocker le fichier qui lui, reste héberger sur un serveur distant. Le streaming permet à l'internaute de constituer lui-même ses propres playlists et peut les partager avec son réseau : le streaming contrairement à d'autres moyens, dispose de plusieurs atouts additionnels dont les plateformes numériques peuvent en tirer des bénéfices.

Les plateformes de streaming sont basées sur deux modèles bien distincts qui sont l'abonnement, avec en amont une offre d'appel freemium⁸⁰, et un accès aux fichiers entièrement gratuit pour l'internaute. Le premier modèle a pour but d'inciter les internautes à tester dans un premier temps le produit, puis de provoquer un acte d'achat traduit par l'abonnement à la plateforme. Ce mode est pratiqué notamment par Deezer et Spotify. Le deuxième modèle est gratuit mais financer par des acteurs externes, où la plateforme négocie avec des annonceurs et des producteurs de contenus leur niveau de visibilité. Il s'agit des plateformes de type YouTube et Dailymotion. Les plateformes de streaming ont alors un rôle d'intermédiaire entre les producteurs, le public et les publicitaires qui souhaitent atteindre une typologie de consommateurs.

⁷⁸ ROBERT, Martine, « Après les Folies Bergères, Lagardère met la main sur le Casino de Paris », in Les Echos, 1 avril 2014.

⁷⁹ Cf. annexe 6, graphique, Evolution du chiffre d'affaires 2013/2014 par mode de consommation, SNEP.

⁸⁰ Xerfi, « La mutation de la filière du spectacle vivant », juin 2014 - rapport privé du PRODISS.

L'usage du streaming se répand de plus en plus, puisque le marché de la musique enregistrée est en baisse de 9,2% alors que le streaming est en hausse de 33% et représente 53%⁸¹ des revenus du numérique. Il dépasse ainsi, depuis l'année dernière, les ventes de téléchargements. A titre d'exemple, cinq artistes des plus écoutés à l'été 2014 ont générés plus de 170.000 interactions sur internet par semaine. Néanmoins, si ce nouveau modèle économique apparait comme porteur d'espoirs pour la filière musicale, le modèle du système de valeur instauré demeure très obscur et ne met pas en accord tous les acteurs.

Malgré les effets positifs du streaming sur les revenus du secteur musical, certains acteurs restent vigilants et d'autres s'opposent fermement aux systèmes de revenus mis en place par les plateformes. En effet, des artistes estiment que les revenus du streaming dont ils bénéficient ne sont pas assez bien estimés. Le cas le plus actuel de mécontentement du système est celui de l'artiste Taylor Swift, qui le 3 novembre dernier a retiré sa musique de la plateforme Spotify. Son cinquième album au bout d'une semaine est une des meilleures ventes physiques (1,3 millions d'exemplaires) et n'est pas disponible sur Spotify. Elle a

⁸¹ LEFEUVRE, Gildas, « Disque et musique enregistrée », in La Scène, janvier 2015.

déclaré qu'elle ne voulait pas que son travail contribue à une expérience qui ne rétribue pas équitablement les auteurs et artistes.⁸² Ce dernier a répondu avec humour via un blog en reprenant des paroles de la chanteuse : « Taylor, (...) 40 millions de personnes (...) veulent que tu restes (...). C'est une histoire d'amour, bébé, dis simplement oui ». En effet, 16 millions des 40 millions d'utilisateurs de Spotify avaient récemment écouté des titres de l'artiste.⁸³ Spotify a tout de même déclaré payer aux ayants droits entre 0,006 et 0,0084 dollar par morceau écouté. Quand Taylor Swift a 1,3 millions de fois une chanson écoutée, avec ce même nombre de chansons téléchargées, elle remporte 400.000 euros.

Si Taylor Swift a simplement retiré ses chansons de Spotify, Jay-Z associé à d'autres artistes, tels que Daft Punk et Madonna, ont été plus loin en lançant la plateforme de streaming Tidal. Selon Alicia Keys, certains inédits pourraient être exclusivement en écoute sur celle-ci qui compte maintenant 25 millions de titres et 75.000 clips revendiqués de meilleure qualité que les autres services musicaux. Jay-Z a instauré un nouveau modèle économique en proposant aux artistes de garder le contrôle. En effet, les parts de l'entreprise sont réparties entre une vingtaine d'artistes : « Notre but c'est de faire en sorte que tout le monde respecte à nouveau la musique et reconnaisse sa valeur (...) tout le monde sait que le système de paiement actuel n'est pas juste pour les artistes ».⁸⁴ Par conséquent, les artistes déclarent pour la grande majorité, n'être que des acteurs d'arrière-plan de cette nouvelle façon de consommer la musique et de ne pas percevoir la somme dont ils devraient bénéficier. La répartition des revenus sur un abonnement de streaming à 9,99€ ne reverse que 46 centimes aux artistes et 1€ pour le droit d'auteurs alors que les intermédiaires gagnent 6,54€ et que l'Etat, au travers la TVA, prélève 1,99€.⁸⁵

En ce qui concerne les différents professionnels interviewés lors de mon enquête terrain, les avis selon leur nature divergent. Pour le label indépendant Scorpio Music, leur présence sur le numérique est vitale car les ventes sur internet et le streaming représentent leur plus grande source de revenus.⁸⁶ Le label indépendant Kaotoxin fait part de la particularité de son public qui sont les fans de musiques extrêmes, et qui à priori ne sont pas encore prêts à

⁸² ARNAUD, Jean-François, « La vérité sur les revenus du streaming musical », in Challenges, 12 janvier 2015.

⁸³ BEUVE-MERY, Alain, « Les artistes en guerre contre les sites de streaming », in Le Monde, 6 novembre 2014.

⁸⁴ AUTET, Marie-Alix, « Musique, les artistes investissent dans le streaming », in France Culture, 31 mars 2015.

⁸⁵ Cf. annexe 7, graphique, Comment se répartissent les 9,99€ d'un abonnement de streaming ? SNEP et E&Y.

⁸⁶ Cf. annexe 8, interview de Gil Attali, Directeur de la promotion, Scorpio Music.

consommer de la musique dématérialisée. En revanche pour le label Season Of Mist, les perspectives sont beaucoup plus optimistes car les plus jeunes consomment d'avantage de musique sur le numérique : 70% de ventes digitales contre 30% de ventes physiques et un rapport inversé pour les plus de trente ans.⁸⁷ Sherpah Productions pense qu'il faut adapter les prix et se battre d'avantage en tenant compte du fait que les artistes émergeants reviennent moins chers. Néanmoins, pour eux le streaming ne rapporte pas assez par rapport au travail qu'il représente en amont.

De plus, ils ont la crainte qu'à cause de ce mode de consommation, leurs disques soient mis à l'écart. Certains envient le rappeur Dr Dre qui a vendu son service de streaming nommé Beats Music pour plus de 3 milliards de dollars à Apple. La tendance de chacun de vouloir tirer son épingle du jeu est confortée par les chiffres de la consommation de streaming qui aux Etats-Unis, pour la première fois, dépassent ceux des CD. L'offre de streaming aux Etats-Unis a rapporté 1,87 milliards de dollars soit 27% du chiffre d'affaires de l'industrie de la musique contre 1,85 milliards de dollars pour les CD.⁸⁸ Les chiffres du téléchargement sont également en baisse, car les individus s'emparent du nouveau mode de consommation. Le nombre de téléchargements effectués sur iTunes a baissé de 10% en un an, ce qui représente une baisse du chiffre d'affaires de 9%. Autre tendance, sur 1,1 milliard que rapporte les offres à la demande telle que Spotify, 799 millions proviennent des abonnements payants. Ceci signifie que les pratiques de financement émanant de la publicité ne représentent que 4% du chiffre d'affaires de l'industrie de la musique. Ce constat apparait comme un paradoxe car les utilisateurs sont pourtant des millions et ne rapportent que très peu. Selon Lucian Grande, directeur d'Universal Music Group, « La publicité ne peut pas soutenir l'ensemble de l'écosystème. Il faut accélérer la transition vers le modèle payant ». Universal Music souhaite que Spotify développe d'avantage des services payants pour arriver à supprimer les offres freemium pour qu'ils rapportent plus à chaque acteur de la filière musicale.⁸⁹ Les producteurs sont rassurés par les progrès réalisés par le streaming musical, qui en France, leur a rapporté 73 millions d'euros en 2014 soit une hausse de 34% par an. Le croisement entre streaming musical et téléchargement s'opère

⁸⁸ MARIN, Jérôme, « Aux Etats-Unis, le streaming dépasse les CD... et bientôt les téléchargements », in Le Monde, 20 mars 2015.

⁸⁹ LAUER, Stéphane, « Universal part en guerre contre le streaming gratuit », in Le Monde, 26 mars 2015.

entre 2013 et 2014 où le chiffre d'affaires du premier rapportait 54 millions d'euros en 2013 contre 73 millions d'euros en 2014. Quant au téléchargement, il rapportait 63 millions d'euros en 2013, contre 54 millions d'euros en 2014.⁹⁰ Ainsi, l'enjeu pour les producteurs est de convaincre les individus de souscrire à un abonnement de streaming.

Orange a décidé d'investir dans la plateforme de streaming française Deezer, dont l'entreprise était actionnaire. Le partenariat a apporté 250.000 abonnés à Deezer sur un ensemble de 2 millions en France, l'offre propose un abonnement à Deezer à moitié prix qui est inclus dans le forfait téléphonique du client Orange. Néanmoins seuls 20% des abonnés à l'offre auraient activé leur compte de streaming, car il apparait que les individus préfèrent souscrire à une plateforme de leur choix, indépendamment de leur forfait mobile. L'opération n'emportant pas un vif succès, devrait s'achever l'été prochain. Cependant,

⁹⁰ FERRAN, Benjamin, « Le marché français de la musique a basculé dans le streaming », in Le Figaro, 4 février 2015.

⁹¹ REUTERS, « Le projet d'Apple inquiète l'Europe », in La Tribune, 2 avril 2015.

Deezer s'est associé à Bouygues Telecom afin de lancer une offre similaire et SFR est partenaire de Napster.⁹²

Du point de vue des plateformes comme Spotify ou Deezer qui sont des startups, il est vital de trouver très rapidement d'importants financements, afin de développer leurs nouveaux systèmes au risque de mourir seulement deux ou trois ans après leur lancement. L'enjeu est de convaincre un maximum d'individus du nouveau modèle. De plus, en dehors de la Suède, les services de streaming ne connaissent pas un large public. L'aspect marketing a été trop souvent sacrifié en faveur de l'évolution de ses petites entreprises, car les investissements manquent.

CONCLUSION

Dans cette partie, nous avons analysé les principales tendances de l'industrie musicale au travers les faits d'actualités, des cas d'entreprises et l'avis de professionnels. Il en ressort trois principaux points qui sont le live, le phénomène de concentration et le streaming. Si sur certains sujets comme la répartition des revenus du streaming ou l'achat des billetteries par des entreprises internationales font diverger les opinions des différents acteurs, les enjeux pour trouver un équilibre s'opèrent principalement sur le numérique et au travers l'exploitation des activités qui gravitent autour de l'artiste. L'arrivée de nouveaux entrants dans cet écosystème accentue les relations entre les acteurs. Ceci les contraints de veiller à la transparence du système ainsi qu'à sa juste répartition économique, dont les grandes entreprises ont le contrôle, faute du manque d'encadrement législatif.

⁹² ARNAUD, Jean-Francois, « La vérité sur les revenus du streaming musical », in Challenges, 12 janvier 2015.

Afin de proposer des solutions aux acteurs confrontés à cette problématique, il est nécessaire de la reformuler afin qu'elle soit adaptée pour s'adresse directement à chaque acteur de la filière musicale. Ainsi, si je suis une entreprise de l'industrie musicale, cette problématique doit être interprétée selon ma nature. En effet, chaque acteur ne bénéficie pas des mêmes moyens humains, matériels et financiers, ainsi les solutions doivent être adaptées en conséquence, avec l'objectif commun de pérenniser.

- Comment dois-je faire pour m'adapter aux mutations du secteur alors que lui-même

- Comment me distinguer sur la toile et tirer mon épingle du jeu sur le numérique ?

A) Comment m'adapter à un secteur en pleine mutation ? 1. La veille informationnelle

Garder un oeil sur l'environnement est un début pour anticiper les évolutions diverses pouvant influencer, de près ou de loin, son activité. Dans le contexte des mutations de l'industrie musicale. La veille est d'autant plus importante comme outil d'accompagnement car presque chaque jour, de nouveaux mouvements sont observés. Ce secteur est en recherche d'un équilibre économique et structurel alors, on peut considérer que la veille est un devoir pour chaque acteur souhaitant pérenniser son activité. Je propose cette sélection d'outils et moyens d'aide à la veille :

Les alertes : Il est possible de mettre en place une veille sur Internet automatisée, grâce à des outils tels que Google Alertes ou Mention. Il faut saisir des mots clefs ou phrases dont les résultats de recherches seront envoyés en temps réel, ou à raison d'une fois par jour, à une adresse mail choisie, dès qu'une actualité en rapport est publiée.

La presse quotidienne : Ce média traditionnel est non négligeable car il permet de consulter l'ensemble de l'actualité, et l'environnement global. En s'abonnant à plusieurs journaux, il

est recommandé de constituer une revue de presse. Celle-ci consiste à sélectionner les articles en rapport avec les sujets qui nous intéressent.

Les magazines spécialisés : Les magazines spécialisés ont l'avantage de centrer leur contenu sur un secteur en particulier. Les principaux de la filière musicale et du spectacle vivant en général sont ; La Scène, L'Evènementiel, La Lettre du Spectacle, Écran Total.

Les blogs de professionnels et les sites internet de spécialistes : le site Internet de l'IRMA (Centre d'information et de ressources pour les musiques actuelles) regroupe des articles relatifs aux musiques actuelles et une bibliothèque spécialisée qui est ouverte à tous, dans les locaux à Paris. Il est également possible de consulter des conseillers, avec ou sans rendezvous, selon son projet. Paris Mix propose via Scoop.it l'actualité de ses membres ainsi que des articles sur les musiques actuelles. Paris Mix se revendique comme étant la « 1^ère grappe musicale en Ile de France, qui décline ses actions autour de la musique, de l'innovation et la diversité. » Le site du PRODISS (syndicat national des producteurs, diffuseurs, festivals et salles de spectacles) met en téléchargement des études réalisées sur des sujets comme l'économie du spectacle vivant mais aussi, des travaux de recherches menés par des cabinets spécialisés et ses adhérents, afin de proposer des pistes de réflexions sur le secteur musical. Le site Internet du SNEP (syndicat national de l'édition phonographique), celui de la Cité de la musique (dépend du ministère de la Culture et regroupe un ensemble de services et lieux dédiés à la musique), ou encore le blog DBTH de Virginie Berger (Fondatrice de l'agence du même nom dédiée aux stratégies et business développement pour les industries créatives, les technologies de contenu et les services innovants).

Les salons et festivals: Le MaMa regroupe les professionnels de l'industrie musicale venant du monde entier durant trois jours, qui s'articulent autour de concerts et de rencontres. Ce sont plus de 4.000 professionnels représentatifs de toute la filière qui se réunissent à Paris. Le MaMa programme une cinquantaine de conférences, de débats et des activités de networking (speed-meetings, apéros-showcase...). Le Midem accueille les professionnels de la musique et des industries créatives chaque année à Cannes. Ce salon est désormais incontournable pour les professionnels du monde entier qui se rencontrent pour détecter, échanger sur les nouvelles tendances et développer leur activité. Le Midem propose en parallèle plus de cinquante concerts ouverts au public.

Afin d'être tenu informé des actualités juridiques du secteur et de son environnement économique, de créer ou maintenir des liens avec d'autres structures, il est recommandé de faire partie d'un syndicat professionnel. En effet, leur mission est de faire avancer les discussions, de revendiquer et de faire poids auprès des institutions. Voici les principaux syndicats représentants la profession :

- PRODISS (Syndicat national des producteurs, diffuseurs, festivals et salles de spectacles) ; sa mission principales est de négocier auprès des pouvoirs publics afin que les lois et les règlements du secteur prennent en compte les spécificités du spectacle vivant. Le syndicat est aussi force de propositions auprès des pouvoirs publics et des organismes professionnels dans le but de défendre la profession.

- SNEP (Syndicat National de l'Édition Phonographique) ; le syndicat regroupe 48 adhérents dont il est le porte-parole et le représentant auprès des institutions publiques, des organisations professionnelles, de la presse et du public.

Bien souvent en France, les investisseurs et les banques sont frileux. Néanmoins, pour être compétitif il faut innover et investir. Plusieurs options sont possibles à condition de bénéficier d'avantages financiers. Selon les tendances révélées lors des analyses précédentes, il apparait que la majorité des entreprises semblent vouloir concentrer plusieurs activités complémentaires. En termes stratégiques, lorsque plusieurs activités d'une même chaîne sont centralisées en un même endroit, ou par une même entreprise, il est plus facile d'être réactif et de garder le contrôle. De même, les coûts et les délais sont alors minimisés.

C'est dans ce contexte que des projets de salles de spectacles de type Arena ont vu le jour. Il s'agit de construire des structures capables d'accueillir plusieurs événements qu'ils soient sportifs ou des spectacles vivants, en modulant la salle afin de l'adapter facilement à tout type d'événement. De telles structures s'apparentent à de véritables centres commerciaux dans lesquels il serait possible de se restaurer et se divertir. Ceci s'ancre dans une stratégie qui a pour but d'accompagner le consommateur de spectacle au-delà de la représentation. Dans cette optique, les entrepreneurs pourraient aussi intégrer des hôtels ou des auberges de jeunesse selon le public ciblé, afin de proposer des services additionnels. Ces derniers pourraient être sous forme de packs au moment d'acheter un billet de spectacle, et seraient aussi disponibles à la réservation ultérieurement. Ils pourraient aussi comprendre un emplacement de parking, la réservation du transport pour se rendre à l'événement, et même la réservation de merchandising. Ce modèle, s'il apparait très couteux à mettre en place, peut en réalité se décliner à tout niveau. Prenons l'exemple d'un café-concert, il

pourrait aménager des chambres pour loger le public et développer un service de restauration. De cette façon, les individus prolongeraient leur temps passé au sein de la structure et consommeraient au-delà d'une place de spectacle.

B) Comment trouver des sources de financement ? 1. Les principaux organismes

Des acteurs indépendants ne souhaitent pas recourir à des organismes d'aides pour une question d'indépendance. Néanmoins, il est toujours utile d'avoir connaissance des opportunités offertes aux acteurs. Parfois, l'Etat, les villes et les départements peuvent aussi attribuer des aides.

ADAMI (société civile pour l'administration des droits des artistes et musiciens-interprètes) : Elle perçoit, gère et répartit les droits voisins du droit d'auteur dont bénéficient les artistes interprètes. Elle aide à la création, à la diffusion de spectacle vivant, à la formation d'artiste et à l'enregistrement.

CNV (Centre national de la chanson, des variétés et du jazz) : Le CNV est un établissement public industriel et commercial, sous tutelle du ministère de la Culture et de la Communication, regroupant l'Etat, les organisations professionnelles du spectacle et les collectivités territoriales. Il soutient le spectacle vivant, sur les dons collectés par la perception de la taxe sur la billetterie des spectacles et concerts.

SACEM (société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique) : La SACEM est une société privée à but non lucratif créée et gérer par les auteurs compositeurs et éditeurs de musiques. Elle collecte et répartit des droits d'auteurs, compositeurs et éditeurs, pour chaque utilisation des oeuvres représentées. La SACEM défend ces professions et soutien la création et la promotion.

SCPP (société civile des producteurs phonographiques) : La société repartit les rémunérations dues aux producteurs au titre de la rémunération équitable et de la copie privée. Elle perçoit et répartit les droits résultants des utilisations de phonogrammes et de vidéo musique, pour lesquelles elle a mandat de gestion, intente des actions pour faire cesser toute infraction aux droits des producteurs, lutte contre le piratage, attribue des aides à la création, à la formation d'artistes et à la diffusion du spectacle vivant.

SPPF (société civile des producteurs de phonogrammes en France) : La SPPF perçoit et répartit des droits voisins aux producteurs indépendants, représente et défend leurs intérêts auprès des utilisateurs.

Afin de compenser la baisse des aides attribuées aux tournées par les industries culturelles, les entreprises de spectacles sont à la recherche de fonds. De plus en plus, elles collaborent avec des entreprises externes à la filière ou empruntent auprès des banques afin de garantir de bonnes conditions aux spectacles. Certaines entreprises ont déjà franchi le cap, comme TS3, qui a augmenté son capital de 33% grâce à des fonds « patrimoine et création » de la Caisse des dépôts et consignations.⁹³

Les producteurs avec les tourneurs, peuvent tenter des rapprochements avec certains festivals dans le but de participer à la programmation, ce qui leur permet de mettre en relation des nouveaux talents, avec un public. Ce partenariat offre l'avantage aux festivals de bénéficier du catalogue du producteur mais aussi, d'alléger la charge de travail pour la programmation. Le festival Rock en Seine par exemple, collabore avec Nous productions. Les entrepreneurs de spectacles indépendants ont tout intérêt à établir des alliances stratégiques pour améliorer la visibilité des spectacles, élargir la gamme de spectacles et assurer une bonne couverture géographique. Ces collaborations se font souvent par des accords entre les acteurs, qui ont aussi la possibilité de faire appel à un tiers qui a pour but de rassembler les offres des professionnels de la filière. Live-boutique.com est une plateforme numérique unique dans son genre, qui regroupe les spectacles promus par des tourneurs indépendants.

Investir dans des biens immobiliers est aussi l'opportunité d'étendre son activité et ainsi renforcer l'économie de l'entreprise. Dans le cas du phénomène de concentration, cela se traduit par l'achat de salles de spectacles par des producteurs. Ces rapprochements ont été analysés dans les parties précédentes du mémoire.

⁹³ GUILBERT et SAGOT-DUVAUROUX, Gérôme et Dominique, Musiques actuelles : ça part en live - Mutations économiques d'une filière culturelle, Paris, 2013, Irma éditions, 140p.

Le financement participatif, aussi nommé crowdfunding, est la petite révolution du numérique qui ouvre de nouvelles possibilités de financement à des acteurs qui ne bénéficient pas d'un grand capital. Ses bases de fonctionnement sont définies par la mise en commun de dons pour un projet commun. Les premiers sites comme My Major Company récompensent de façon pécuniaire les participants alors que les plus récents favorisent les liens entre donateurs (rencontre avec l'artiste, offre de places de spectacle, merchandising...). Le site Kiss Kiss Bank Bank personnalise les récompenses en fonction de la valeur des dons. Le crowdfunding est intéressant également dans la mesure où il permet de proposer une participation à n'importe quel projet, que ce soit pour l'achat d'équipement d'un home studio, le financement d'un album ou d'un concert.

C) Comment tirer son épingle du jeu sur le numérique ? 1. Stratégies marketing

Le marketing consiste à faire appel à un ensemble de moyens afin que le public ciblé soit informé. Dans le cadre de l'industrie musicale, il s'agit d'établir une relation de confiance entre les acteurs et leur public. Dans le cas où l'acteur serait un artiste, le public correspond à ses fans. Une fois la confiance instaurée, la promotion entre en jeu, avec l'objectif de convaincre la cible d'acheter un album, une place de concerts ou encore du merchandising.

Afin de mettre en place une stratégie marketing cohérente, il est nécessaire d'identifier la nature des 4P (Produit, Prix, Placement et Promotion) qui sont interdépendants. Le produit est l'objet créé que vous souhaitez faire connaître et mettre en avant (un album, un livre autobiographique, un dvd live...). Ensuite, le prix va découler du produit selon les facteurs de coûts de production, de la marge souhaitée et des autres prix pratiqués sur des produits similaires. Puis, vient le placement du produit qui va être déterminé par les caractéristiques de la cible. C'est à cette étape qu'il est nécessaire de bien connaitre son public, ses habitudes et comportements afin de mettre à disposition le produit à des places pertinentes. Enfin, la promotion va venir appuyer les trois étapes précédentes afin de renforcer les chances de passer à l'achat. Par exemple, lorsqu'on est un groupe de thrash, la promotion va se traduire sur le numérique en achetant des bannières sur des webzines spécialisés (VS-webzine, Metal France...) et l'achat d'espace dans la presse spécialisée (Rock Hard,

Metallian...). La promotion peut être déclinée également sur les réseaux sociaux en faisant en sorte à l'aide du format (vidéo, image), du ton et des termes choisis que le fan interagisse en aimant, commentant et partageant le contenu. L'intérêt est de convaincre le fan qui va devenir relais de l'information et prescripteur auprès d'autres individus. L'enjeu est de viraliser le contenu pour toucher un maximum d'individus.

2. Stratégie de présence sur Internet

Le meilleur atout lorsqu'on dispose de faibles moyens est le numérique car il offre un panel d'outils libres d'utilisation.⁹⁴ Néanmoins, il faut que leur utilisation soit cohérente avec la stratégie de l'acteur au risque de créer la confusion chez l'individu. De plus, il est inutile d'ouvrir plusieurs comptes sur des réseaux sociaux lorsque l'activité n'est pas suffisante pour créer du contenu. En effet, il faut opter pour un retro-planning afin de créer des rendez-vous avec les visiteurs. C'est à ce stade que le community management prend toute son importance dans la stratégie globale. Le community manager est en charge d'assurer l'activité de l'entreprise ou de l'artiste sur internet. Il est le lien entre l'entité et son public. Par conséquent, il véhicule l'image et les valeurs de celle-ci au travers le contenu publié sur les réseaux sociaux. Facebook et Twitter sont devenus des incontournables pour être visible et les acteurs de l'industrie musicale ont tout particulièrement intérêt à animer une communauté sur Internet. L'intérêt principal est de travailler sa notoriété afin de favoriser la promotion, de comprendre sa communauté et d'anticiper ses attentes, d'autant plus que cette communauté est le premier relais promotionnel des spectacles proposés. Ce constat a été analysé dans les parties précédentes de ce mémoire, notamment au travers les liens entre le comportement du public et un concert sur le numérique (publication de vidéos sur YouTube, partage de photos sur Facebook et phrases personnalisées de hashtags sur Twitter). A l'heure du social web, il ne faut pas négliger le site internet qui sert de vitrine formelle aux acteurs, et concentre les autres lieux numériques où il est actif par le biais de logos et d'un espace qui retranscrit, en temps réel, l'activité sur les réseaux sociaux⁹⁵.

Les nouveaux entrants en liens avec le numérique et le spectacle, disposent de plateformes numériques qui s'inscrivent dans une stratégie cross-canal. Cette stratégie s'appuie sur la continuité de l'activité du consommateur, qu'elle soit physique ou numérique. L'idée est de

⁹⁴ Cf : Annexe 10, « Quel est le réseau social le plus important pour un artiste ? », par Virginie Berger.

faire appel à l'ensemble des canaux disponibles afin de faire pénétrer l'individu dans un écosystème qui favorise la consommation à des endroits où il n'aurait peut-être pas consommé. Par exemple, l'entreprise Vente-privée promeut les spectacles programmés dans ses salles afin de créer un déplacement du trafic sur son site commercial du même nom.

Afin d'augmenter sa notoriété, une stratégie consiste à s'appuyer sur sa base fan avec laquelle il faut interagir régulièrement en créant un dialogue et l'inciter à nous suivre quotidiennement. Il existe trois catégories de fans avec qui il faut adapter le type de communication. Les « true fans » ou « superfans » constituent le noyau dure de la base fan, ils sont les plus dévoués à l'artiste et s'impliquent avec conviction dans son travail et sont

des prescripteurs. Les « true fans » sont alors très importants pour l'artiste et il est recommandé de les récompenser en leur offrant une part de reconnaissance. Rien n'est plus beau pour eux que de rencontrer l'artiste et de bénéficier d'exclusivités. Les « regular fans » représentent la majorité du public actif et suivent l'artiste régulièrement par le biais des réseaux sociaux, de newsletter ou de blogs. Afin de conserver leur fidélité, il faut créer du contenu régulièrement, qui soit pertinent et cohérent avec la stratégie globale. La dernière catégorie est constituée par les « casual fans » qui connaissent l'artiste mais n'ont pas un grand intérêt pour lui et piratent le plus sa musique. Il est recommandé de mettre du contenu à disposition librement afin que peut-être, ils deviennent des « regular fans ».⁹⁶

Dans cet esprit d'entretenir des liens avec le public, le direct-to-fans permet la diffusion et la vente de la musique, et considère la base fan comme un levier. Le groupe Nine Inch Nails excelle dans le domaine du direct-to-fans en proposant un site internet complet et interactif avec des offres attractives. Sur le site du groupe, presque la totalité des enregistrements et des vidéos sont disponibles. Les offres proposées consistent à proposer deux CD pour le prix d'un, des éditions Deluxe ou encore des coffrets très limités. Ces derniers ont été vendus en moins de 30 heures pour un total de 750.000 dollars.

Dans le secteur de la musique et plus largement au sein de la culture, la recherche et le développement sont des éléments clefs pour être en phase avec les évolutions technologiques. La réalité augmentée tend à se développer dans les industries culturelles afin de proposer au public de nouvelles expériences immersives, interactives et personnalisées. Le moyen utilisé pour cela est un hologramme qui projette en 3D un artiste sur scène, le rendant réaliste. Il peut être utilisé dans le cadre d'un concert posthume, de la retransmission en simultané dans plusieurs villes d'une représentation ou encore, pour projeter un concert passé mythique. Les principaux objectifs sont de rapprocher les artistes de leur public, de générer de nouvelles sources de revenus, de proposer aux individus une

96 BERGER, Virginie, Musique et stratégies numériques - Marketing, promotion, monétisation et mobilité - 2ème édition, Paris, 2012, Irma éditions, 166p.

⁹⁷ PROSCENIUM, Restitution du conclave sur le spectacle et le numérique à l'Assemblée nationale, 14 avril 2015.

expérience personnalisée et interactive. Ce procédé peut être réalisé en direct ou en différé. Une des premières prestations posthumes a eu lieu au Coachella, en 2012, avec le rappeur Tupac accompagné de Dr Dre et Snoop Dogg. Une prestation posthume de Michael Jackson a été diffusée lors des Grammy Awards 2014 et totalise 32 millions de vues sur la plateforme Vevo. La société américaine Pulse Evolution travaille sur une représentation virtuelle d'Elvis Presley et de Bob Marley. Le groupe Metallica lors d'une prochaine tournée devrait jouer en compagnie de l'hologramme de Lou Reed, décédé en 2013. De plus, une pop star japonaise entièrement virtuelle a été créée et rencontre un franc succès auprès du public, elle se nomme Hatsuné Miku et se place à la quinzième place des chanteuses préférées des chinois. D'autres technologies immersives ont vu le jour, notamment la création d'une application pour visiter le musée de la carrière du groupe The Who, afin que les fans puissent découvrir son univers. Le coût encore très élevé de cette technique peut aller jusqu'à plusieurs millions d'euros. Néanmoins, lorsque ce type de technologie sera démocratisé, le coût baissera et il faudra anticiper le piratage.

Si cet aspect apparait comme une grande nouveauté culturelle, l'aspect moral et déontologique peut déranger certaines personnes. Cependant, aucune représentation de défunt ne peut être produite sans l'accord des héritiers.

2. Captations et UGC

Le terme d'UGC (User Generated Content) est employé dans le cadre de l'utilisation du numérique. En effet, il traduit le contenu généré par les utilisateurs, notamment sur le web social. Les professionnels du marketing souhaitent capter ces données riches afin d'affiner les profilages d'utilisateurs et permettre d'offrir des offres personnalisées. Dans le contexte musical, les contenus générés sont des vidéos captées durant des spectacles qui pèsent 22% du total des vidéos musicales postées sur YouTube. Certaines startups travaillent sur ce terrain afin de favoriser l'exploitation de ces vidéos sur une plateforme. Evergig propose aux utilisateurs de poster leurs vidéos non officielles et se charge de proposer automatiquement une synchronisation des contenus pour multiplier les angles de la prestation. Des labels ont accepté de fournir des enregistrements audio de qualité afin de poser sur les images un son de qualité.

La diffusion de concerts en direct est la plus forte progression des exploitations secondaires de spectacles vivants sur internet. Les pionniers de ce procédé sont les festivals, qui proposent en partenariat avec des sites spécialisés, comme le Hellfest avec Arte Concert. Les artistes sont de plus en plus nombreux à proposer eux-mêmes des « lives )) en direct. Des abonnements sont suggérés par certaines structures culturelles, comme la Philarmonie de Paris qui propose une retransmission de ses concerts sur internet, en coproduction avec des chaînes de télévision. L'exploitation des retransmissions peut également se faire en équipant les lieux comme des bars musicaux par du matériel, qui permet la retransmission en direct de concerts. Afin de produire du contenu, les salles de spectacles pourraient s'équiper du matériel nécessaire afin d'archiver les « lives )) qu'elles accueillent en guise de patrimoine. Néanmoins, ici encore, il faudrait réfléchir aux méthodes d'application des droits voisins afin que tout ceci génère des revenus aux acteurs impliqués.

3. Développer les échanges avec les startups

Le numérique a profondément bouleversé une industrie musicale attachée à son fonctionnement traditionnel. Les nouveaux acteurs du numérique, que sont les startups, participent aussi à ces changements importants. Les professionnels de la musique peuvent bouder ces perturbateurs, à cause de cela, et freiner les collaborations. Dans une économie qui évolue de plus en plus en faveur du tout numérique, il est devenu vital pour les acteurs de la musique de collaborer avec ces startups. Ceci dans le but de créer des outils favorables à la musique, permettant ainsi de capter et de créer de la valeur qui jusqu'à présent, n'a jamais été évaluée. L'exploitation des données fait partie de ce processus de synergie collaborative entre le numérique et la musique, afin de rétablir l'équilibre du secteur. De plus, les startups soucieuses de développer des services toujours plus performants sont en demande d'échanges avec le secteur. Cependant, elles rencontrent de grandes difficultés pour ouvrir un dialogue. Le projet du PROSCENIUM est justement, de favoriser les échanges avec les acteurs du numérique pour un secteur musical futur qui ne reste pas bloqué dans un système traditionnel. Ainsi, sur le modèle des méthodes de remplissage des transports aériens (yield management), les lieux de diffusion pourraient instaurer une plateforme afin de proposer des offres au lieu de se contenter des seules places vendues via une billetterie. De plus, en croisant les données de plateformes, il est possible d'obtenir de nouvelles informations optimales. Si Songkick et Last.fm se croisent, il serait possible de recommander

des concerts en fonction des goûts des utilisateurs ou d'envoyer des alertes lorsqu'un artiste qu'ils sont susceptibles d'aimer, se produit à proximité, selon des paramètres de géolocalisation.

4. Les big data

Les big data sont des données très précieuses pour toute entreprise commerciale qui cherche à affiner son ciblage de consommateurs. Le gouvernement français souhaite positionner le pays sur ce nouvel or noir au travers un plan stratégique. Un centre de ressources et d'innovation devrait voir le jour prochainement pour que les startups bénéficient d'un accès à une multitude de données privées et publiques. Ceci dans le but qu'elles travaillent sur des projets de création de nouveaux outils numériques avec un soutien financier de l'Etat. Cependant, pour que ceci se réalise, il faudrait ouvrir l'accès aux big data qui sont détenues en majorité par les GAFA. Actuellement, Facebook ne prévoit aucunement d'ouvrir l'accès aux profils utilisateurs à d'autres acteurs du numérique, même à des chercheurs, car ces données constituent sa valeur économique. Ce travail d'ouverture parait même difficile du côté des acteurs du secteur musical qui sont réticents pour des soucis d'éthique, par manque de moyens ou de compétence sur le sujet. Les conditions d'accès aux big data peuvent être multiples en commençant par l'instauration d'une loi ou charte de partage, ou bien d'accords entre sociétés privées comme Universal Music avec Havas (abordé précédemment). L'accès aux données n'est pas suffisant pour capter de la valeur, il faut surtout savoir comment les exploiter, à quelle fin, et par quel moyen.

Lors de la restitution du conclave sur les rapports entre le spectacle vivant et le numérique organisée par le PRODISS, le 14 avril dernier à l'Assemblée nationale, l'exploitation des big data a été abordé. Les professionnels ayant travaillé sur cette question ont restitué trois projets qui se dérouleraient en trois temps :

- Evaluer l'impact économique des métadonnées et des big data afin de se rendre compte de sa juste valeur

- Mettre en commun ces données, dans le respect de chartes pour ne pas pénaliser ses auteurs (producteurs, artistes...)

- Créer une base de données sur les salles de spectacles en France afin de les exploiter dans le cadre de projets faisant appel à la géolocalisation, et donner son accès au

public sous forme d'agenda culturel (avec en détail la programmation). De cela, créer un top 50 comme pour les ventes d'albums afin de donner d'avantage de valeur au spectacle vivant et aux lieux de diffusion.

5. La position de l'artiste

Dans ce contexte de numérisation de la filière musicale, les rapports entre les acteurs évoluent. Le projet artistique est désormais réalisé en collaboration avec l'artiste et les relations de subordination disparaissent peu à peu. Néanmoins, les contrats 360° ont été instaurés par les maisons de disques afin de répartir les coûts d'investissements sur un ensemble plus large d'activités, rendant le retour sur investissement plus rapide. La vision des artistes diverge car ils se voient contraints de confier leurs sources de revenus (CD, concerts, merchandising...), à la même société.

Dans le but de défendre au mieux les intérêts des artistes en France et de faire valoir leurs opinions, une guilde des artistes de la musique a été créée en 2013 par des artistes (Axel Bauer entre autres). Son objectif est de les représenter lors de débats de la filière musicale et auprès des instances représentatives. En effet, les artistes se sentent trop souvent pris en otages par les acteurs décisionnaires de la filière. De plus, l'artiste est de plus en plus contraint de se débrouiller par lui-même en exerçant plusieurs activités (enregistrement, gestion de communauté...), fautes de moyens. Il devient alors plus autonome et jongle avec différents statuts (intermittent, salarié, auto-entrepreneur...) en fonction de ses projets qui ne sont pas compatibles et entrainent des problèmes.⁹⁸ La création d'un nouveau régime social pour l'artiste est à envisager, en tenant compte des mutations engendrées par le numérique, dans le but de ne pas entraver son travail et sa condition sociale.

CONCLUSION

Cette recommandation offre des pistes très sérieuses à exploiter qui sont au coeur des discussions entre professionnels de la filière musicale et des nouveaux entrants. Cependant, avant d'entamer une réflexion approfondie de l'état de l'industrie musicale dans dix ans, il

⁹⁸ Cf : annexe 12, Le musicien est une stratup comme les autres, Virginie Berger.

est nécessaire de construire des bases. Elles s'articulent autour d'éléments clefs que sont l'information, la formation et savoir vers qui se tourner pour évoluer dans ce contexte de mutation. De plus, la maîtrise des outils numériques est devenue indispensable pour tous les acteurs, d'autant plus que les nouvelles générations d'individus sont de plus en plus connectées. La filière de la musique doit dompter cette quantité indéfinie de données afin de capter de la valeur et améliorer ses offres pour être compétitive et pérenniser. Cette recommandation ne rentre pas dans les détails de l'utilisation des outils, car il serait inutile de reproduire le contenu de mes livres référents dont j'invite les lecteurs à se procurer.

CONCLUSION

L'industrie musicale a déjà connu des mutations importantes dans son histoire, l'obligeant à s'adapter face aux progrès technologiques. Cette nouvelle perturbation, engendrée par la démocratisation du numérique et l'arrivée de nouveaux entrants, vient trancher la partie la plus importante des revenus de cette industrie, qui avait su trouver un équilibre. Si le poids des ventes des CD ne suffit plus à financer la création ni à rentabiliser les coûts de production, le spectacle vivant ne faiblit pas. Néanmoins, les lieux de faibles jauges peines à remplir leurs concerts représentés par des artistes locaux et en développement, alors que la fréquentation des salles de grandes jauges augmente, gonflant les recettes en billetterie.

L'autre phénomène important en termes de potentiel de création de valeur économique est l'avènement du streaming. Ces plateformes séduisent de plus en plus de consommateurs, redonnant de l'espoir aux acteurs de la filière. Cependant, les revenus qu'elles en dégagent restent très faibles et le système de fonctionnement est largement critiqué par les professionnels. Les startups souhaitent collaborer d'avantage avec les acteurs de la filière musicale pour améliorer leurs services et identifier leurs besoins face aux mutations. Ces derniers éprouvent des réticences vis-à-vis de ces acteurs qu'ils rendent responsables de leurs maux. Il est vital pour les professionnels de la musique de saisir les enjeux de ces collaborations et de se rendre compte de l'opportunité que ces startups représentent pour les aider à retrouver un équilibre.

L'ensemble des acteurs de la profession doit se rassembler pour trouver des pistes de réflexion afin de prendre en main leur avenir, tout en collaborant avec les acteurs du numérique pour pérenniser et s'adapter à ces bouleversements majeurs. De plus, ces collaborations pourraient faire poids face aux géants de l'internet qui tiennent les rênes, sans tenir compte de l'opinion démocratique. Dans ce contexte, le pouvoir législatif a un rôle important à jouer, dans le but que chacun puisse tirer son épingle du jeu, et perçoive à sa juste valeur des revenus.

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Annexe 10 : Quel est le réseau social le plus important pour un artiste ? 80

Annexe 1 :

7) A votre avis dans 10 ans, quelles seront les tendances de consommation musicale ?

On va espérer que le spectacle vivant soit toujours dans la tête des gens et pas seulement le résumé de l'année sur l'un ou l'autre festival mais plutôt un public qui s'intéresse aussi aux saisons construites par les structures.

Annexe 2 :

Euh transparente...je ne sais pas trop, je ne pense pas. On entend beaucoup parler de ces industries qui "sucent" les artistes jusqu'à la moelle. J'avoue que je ne sais pas trop quoi en penser. Sans ces industries, je pense que malheureusement, ça serait un peu plus compliqué pour sortir des albums mais que justement, elles savent que les artistes ont besoin d'elles, donc elles en profitent en demandant des sous aux artistes tout le temps.

Annexe 3 :

Le label se focalise sur des artistes émergeants ou confirmés mais toujours en développement. A ce titre, nous ne pouvons guère compter sur une fan-base établie pour ceux-ci et tâchons donc de développer une image de marque pour le label, qui soit aussi qualitative que professionnelle pour que les artistes du label y soient immédiatement identifiés et ainsi susciter la curiosité des fans du label.

Par ailleurs, nous avons de même une véritable stratégie de diversification et un crédo voulant que nous ne signons jamais deux artistes trop similaires, laissant ainsi à chacun un véritable espace de développement au sein du label, avec chacun sa "case", même si pour certains il est parfois de

différencier deux groupes d'un même "style", nous avons pour autant une attention toute particulière au fait qu'ils soient aussi dissemblables les uns des autres que possible.

Chaque artiste amenant au fur et à mesure "son" public vers le label, les retombées se font alors sur tous les autres artistes du catalogue pour peu que le dit public soit un peu curieux.

Le digital peut en être une... mais à nouveau, c'est une question d'état d'esprit et dans notre domaine particulier, ça risque de prendre du temps :)

13) Selon vous, dans 10 ans, quelles seront les tendances de consommation musicale ?

Les mêmes qu'aujourd'hui: streaming, download légal ou non et support physique, même si ceux-ci prendront une place de moins en moins importante dans l'équation. Le développement de plateformes telles que Spotify ou Deezer se poursuit et la qualité des connexions à Internet ne cesse de s'améliorer. Aucune raison donc que ce ne soit pas un type de consommation en croissance.

Annexe 4 :

INTERVIEW MARYAM CAILLON - Chargée de production de Sherpah Productions 1) Combien de personnes travaillent au sein de l'entreprise ?

Inévitable car tout le monde se rabat sur le live pour gagner de l'argent. Cela peut être dangereux pour l'artiste car par exemple avec Arachnée on est pris au pied du mur et obligé d'aller au bout de cette démarche mais d'un côté tant mieux car tout est inclus. L'artiste devient dépendant donc c'est à double tranchant. Quant aux petites structures, elles font toujours tout.

Bonne question, on se la pose tous. Je pense qu'il n'y aura plus beaucoup de frontières, que les artistes français ont intérêt à s'exporter car dans 10 ans la Chine va rentrer sur le marché, l'Inde aussi et l'Afrique aux très fortes richesses musicales qui se réveille tout doucement.

Très vite se tourner à l'international. Le français s'exporte beaucoup, rayonnement a l'international. La French Touch a vraiment un truc, exploiter l'image particulière à la française.

Annexe 5 :

[Dossier] Les enjeux du branding musical selon Universal Music France - Publié le 3 décembre 2014 par Romy Roynard.

Troisième partie de notre dossier sur le branding musical (partie 1 -partie 2), l'un des enjeux majeurs de l'industrie et de l'économie musicales modernes que nous avons choisi d'expliquer. Nous avons rencontré Emmanuel de Sola, le Directeur commercial d'Universal Music & Brands, à l'occasion du festival Black XS.

MyBandNews : Les études comme The Strategic Integration of Music Branding and its Evolution montrent que le branding musical est devenu l'un des moyens pour l'industrie musicale de compenser la baisse des ventes physiques et que d'une manière plus générale la musique permettrait un meilleur engagement du consommateur type. Est-ce que ce sont des tendances que vous avez pu observer ?

Emmanuel de Sola : L'intégration du branding et des partenariats avec des marques est pour nous une réalité depuis 15 ans. Nous avons été les premiers à construire notre marque en dehors du spectre musical, en proposant des forfaits mobiles avec des offres spéciales jeunes qui portent notre marque. Pascal Nègre a été visionnaire en plaçant Universal Music à la fin de tous nos spots de pubs tv pour en faire en France une marque qui est devenue une référence auprès d'autres marques et radios. Nous nous y intéressions bien avant que l'on parle du digital et de la chute éventuelle du marché.

Une maison d'artistes comme Universal c'est avant tout entourer les artistes avec un maximum de services. Les marques, c'est un savoir-faire développé pour faire des économies d'échelle à travers nos clips, développer la recherche de sponsors à l'occasion du lancement d'un album. Ensuite se pose la problématique de mettre ce savoir-faire au service des marques, qui sont très attentives à ce qu'on les considère comme des clients au moins autant considérés que nos labels et nos artistes. Parfois nous sommes amenés à traiter des problématiques 100% marques et à réanalyser notre métier de leur point de vue. C'est comme cela que l'on crée des partenariats stratégiques comme Black XS, où l'on considère le point de vue de la marque, en fonction de son budget, de son timing, de ses réalités métiers, de ses contraintes. Ce qui a changé c'est que nous avons maintenant deux approches : servir au mieux les intérêts de nos artistes et réfléchir pour certaines marques à la construction stratégique d'événements sur lesquels nous sommes parfois co-investisseurs.

MBN : Dans une infographie Universal Music publiée en juin 2014 (ci-dessus) vous avancez que 71% des 13-15 ans, 52% des 16-25 ans et 50% des 25-34 ans aiment voir leur artiste préféré associé à une marque. Avez-vous l'impression que le public cible a changé ? Les efforts des publicitaires se sont-ils déplacés vers un public plus jeune ?

EDS : Oui j'en suis convaincu. C'est une réalité déjà quand on voit un public très jeune et la rapidité à laquelle ils sont confrontés à des écrans. L'ouverture du domaine des marques pour des cibles plus jeunes est encore un tabou dans la publicité, mais c'est une réalité. Et la musique fait très tôt partie

de la vie des plus jeunes, on est donc amenés à travailler ces problématiques-là. On travaille plutôt sur des cibles jeunes de 15 à 25 ans, mais ce qu'il faut comprendre c'est que les jeunes sont aussi une cible prioritaire pour les marques qui partent du principe qu'une fois les 13-15 ans captés, ils lui resteront fidèles. On est plutôt dans un traitement universel, et c'est cela qui plaît aussi aux marques : la musique n'est pas segmentant, contrairement au sport par exemple, qui est puissant mais segmentant.

MBN : Ça ne pose pas de problèmes éthiques aux marques et aux labels de s'intéresser à un public de plus en plus jeune ? C'est légitime si l'on considère qu'il commence à consommer de plus en plus tôt mais on pourrait aussi penser que c'est un public cible peut-être plus influençable...

EDS : Aujourd'hui ces frontières en termes d'âge n'existent plus. Maintenant les enfants accèdent très rapidement aux devices tactiles et peuvent trouver un artiste ou une chanson sur Google dès 4 ou 5 ans. Quelques années plus tard leurs goûts sont encore plus affirmés et ils se dirigent vers des labels de musique qui sont liés à certaines marques de façon je pense légitime.

MBN : Comment convaincre un artiste d'être associé à une marque en particulier et comment proposer ce conseil aux marques ? Est-ce que la marque vient vers vous pour obtenir des conseils ou vient-elle après avoir mené des études de marché ?

EDS : C'est une vraie collaboration. Plus on travaille avec une marque et mieux on la comprend, mieux on comprend ses produits, ses contraintes, sa philosophie d'entreprise. Les partenaires dans un premier temps ont souvent des idées assez arrêtées puis se laissent convaincre pour de bonnes raisons, quand on échange sur la faisabilité de telle ou telle association avec un artiste. On évite aujourd'hui la démarche d'associer une marque à un artiste en particulier. Nous avons chez Universal une base de données qui nous permet de traiter beaucoup de data. Il y a des artistes que l'on appelle les no-brainers, tout le monde les veut. Néanmoins si on peut construire des projets avec des artistes très connus, les marques n'auront pas autant de latitude avec eux qu'avec des artistes émergents. Nous savons à l'avance ce qu'ils vont devenir, on peut leur dire « dans 6 mois au moment où on fera l'opération cet artiste sera connu ». Un exemple récent avec Lily Wood and The Pricks pour le festival Black XS : au moment où nous avons discuté de la programmation le groupe n'était pas au niveau auquel il est aujourd'hui, c'était une vraie prise de parti sur le potentiel du groupe. La marque nous a fait confiance et a eu raison : au moment où le festival a eu lieu le groupe avait émergé.

MBN : Justement ces données, comment les collectez-vous et lesquelles analysez-vous ? Est-ce que ce sont les interactions des artistes avec leurs fans sur les réseaux sociaux, les partages de contenus que vous pouvez observer, ou alors l'expérience d'un label qui permettent de deviner le succès d'un artiste émergent ?

EDS : Le développement d'un artiste, c'est très long. Il y a plusieurs étapes non visibles du grand public mais pour nous il y a des indicateurs très forts : la radio est très importante, les réseaux sociaux, la tv, la presse... les métiers de promotion sont le coeur du réacteur. Dans un label un tiers

des effectifs sont dédiés à promouvoir les artistes, à passer des coups de fils, à présenter l'artiste, son disque et son histoire. Pourquoi plein d'artistes signent chez nous ? C'est avant tout parce qu'ils savent que derrière il y a une machine très puissante dans le bon sens du terme. Pour le service aux marques, on propose soit la grosse machine, et les tubes que tout le monde connaît, soit au contraire nous allons chercher un groupe plus pointu, moins connu. Ca peut rassurer d'avoir une grosse machine, mais ce qui compte aujourd'hui c'est que le groupe joue le jeu, qu'on ait du temps avec lui. Les marques investissent beaucoup dans les partenariats, du temps, de l'argent, des médias... il faut que l'implication soit équivalente de l'autre côté. Quand on choisit pour un partenariat un groupe qui émerge, il est plus disponible et enthousiaste de s'associer à une marque qu'un artiste plus établi qui a un planning surchargé.

MBN : Est-ce que certains artistes ont refusé d'être associés à une marque ou un projet global que vous organisiez ?

EDS : Oui. Ca arrive assez fréquemment. On va dire que ça arrive trop souvent, mais ce n'est pas assez significatif pour empêcher les projets d'être menés à bien. Nous avons la chance d'avoir assez d'artistes dans notre catalogue et des relations avec d'autres majors qu'Universal pour pouvoir honorer toutes les problématiques qui nous sont proposées. Les histoires de partenariats entre marques et célébrités s'écrivent sur le long terme. C'est pour ça que l'on privilégie les constructions de projets stratégiques à long terme.

MBN : C'est ce que RedBull par exemple a très bien fait, notamment par la création de la RedBull Music Academy qui a en théorie la fonction de servir la promotion d'événements et d'artistes émergents. Ils se sont éloignés de l'image première de la marque pour l'associer à la musique, après n'avoir été que sponsors les premières années, ils sont devenus acteurs.

EDS : Tout à fait. Mise à part que le mot « sponsor » n'existe plus dans mon langage. On parle maintenant plus de partenaires, on évite le terme de sponsoring dans la musique. Une marque ne cherche pas à apporter uniquement du numéraire, et d'ailleurs certaines marques se développent et des équipes de communication sont créées autour des partenariats pour nous aider à faire connaître la marque et sa stratégie. Le plus souvent nous travaillons avec des marques qui n'ont pas la capacité de créer ces équipes à long terme, et on se substitue à ces équipes.

MBN : Diriez-vous que le sponsoring n'existe plus non plus même pour des petits festivals que des marques plus modestes soutiennent financièrement dans leur développement ou par du placement de produit comme ça se fait encore beaucoup dans les pays anglo-saxons ?

EDS : Oui ils sont sponsors, ou plutôt fournisseurs officiels. Il y a une interaction avec le produit. C'est provocateur évidemment de dire que le sponsoring n'existe plus, et c'est volontaire de ma part. Aujourd'hui les marques investissent du temps, de l'argent, des ressources, mais souhaitent des manières intelligentes de s'investir, des touch pointsnouveaux. Rares sont les situations où les

marques se contentent d'une simple bannière, et c'est légitime. Elles veulent écrire une histoire avec les artistes et le public.

MBN : Si on prend l'exemple du festival Black XS qui est une marque non directement liée à la musique, l'événement serait donc un moyen de connecter un public cible à la marque, par le biais du médium universel qu'est la musique.

EDS : Pacco Rabbane avait créé un label de Hip-Hop il y a très longtemps. Le lien entre la musique et le créateur Pacco Rabbane existe depuis le début de la marque. D'une manière générale, il faut être pragmatique et faire des choix en fonction des moyens. Le but est d'émerger le plus fortement possible. Plus une marque est flexible et considère qu'elle va s'investir dans la durée dans un domaine qu'est la musique, plus elle est gagnante. Black XS par exemple est un projet à long terme qui paye aujourd'hui. Si chaque année on avait mis en question la collaboration, la manière de travailler, on n'en serait pas là où on en est aujourd'hui.

MBN : Quels sont les enjeux en terme de communication d'un festival comme Black XS ? Avez-vous des retombées économiques réelles ou est-ce un simple événement dans le cadre d'une campagne

EDS : Plus aucune marque en 2014 ne fait des événements pour en faire des Press Powerpoint

auprès de la direction. Les stratégies sont très précises. Il faut avoir des retombées et créer un message qui est plus affinitaire en touchant des cibles qui sont de moins en moins sensibles à la communication classique. La programmation du festival permet d'avoir l'image la plus pointue possible et de trouver cet équilibre juste pour que la présence très forte d'une marque sur une affiche ne soit plus répulsive et ne soit plus vécue comme un compromis commercial. Black XS fait partie de ces marques qui à long terme deviennent de véritables acteurs dans le domaine musical, et peuvent se permettre plus d'audace. Les équipes de Black XS ont une maturité qui permet de monter ce genre d'événements de manière aussi équilibrée.

Annexe 6 :

Annexe 7 :

Annexe 8 :

Annexe 9 :

Ça se faisait avant déjà, toujours fait partie, avant disco en permanence on était obligé d'en entendre, en martelant on rend n'importe quoi populaire, les majors ont les moyens promotionnels de le faire. À notre niveau pas la même philosophie car musique de connaisseurs, plus qualitatif.

Spotify et Netfix sont le futur. Ce système va être sur tous les appareils mobiles. Si tous les gens qui avaient un abonnement paieraient un dollar (selon une étude) ça remettrait à la gloire la musique. Maintenant que tout le monde consomme gratuitement, Deezer sur Orange partie de l'abonnement qui paie Deezer. Suffit de répartir de façon égale : quand on aura tous de la 4G la radio va mourir car on fera ça sur playlist mais la qualité qui s'améliore donc ça va arriver. Besoin d'un système global, les fournisseurs d'accès, les googles ont tellement fait d'argent sur notre dos. Google pour le piratage ne voulait pas retirer les liens torrent ni fermer Megaupload ils veulent le tout gratuit : pourquoi faire des disques durs de un terra maintenant ? C'est pour la musique et les séries téléchargées ! Mais c'est en train d'évoluer un petit peu avec Spotify petit à petit. La qualité des infrastructures où tout le monde n'a pas une super connexion avec la fibre, quand ça va se développer tout le monde y sera. Il faut laisser le temps à Spotify, après tout ils n'ont que 5 ans.

Annexe 10 :

Quel est le réseau social le plus important pour un artiste ? PAR VIRGINIE BERGER · 15/12/2014

Ces dernières semaines, j'ai fait beaucoup d'interventions pour l'Agence DBTH sur les stratégies digitales: A Lausanne pour le Bureau Export Suisse, au CIFAP, au Luxembourg pour Sonic Visions ou dans le cadre d'un workshop Twitter avec le Fair et Ricard S.A Live Musique.Et à chaque fois les mêmes problématiques: Entre Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Vine et les autres, faut-il être partout, un peu partout ou nulle part? Ou y être plus tard, à un autre stade de développement?

Tout d'abord dans cet article, on va parler des réseaux sociaux généralistes, comme Facebook, Twitter, Instagram, Vine ou Youtube. On ne parlera pas ici de Soundcloud ou Bandcamp, qui sont d'ailleurs des sites communautaires et non des réseaux sociaux. Je ne parlerai pas non plus de tous ces réseaux sociaux qui débarquent tous les jours pour les musiciens. Sur ce sujet, on va attendre un peu avant de formuler un avis. C'est hyper important de garder du recul sur toutes ces start-up plus ou moins foireuses (par exemple relire cet article..) qui n'ont majoritairement qu'un seul objectif: valoriser leur business sur le dos des créateurs. Sans parler des services gérés par des grosses marques mainstream qui arrivent là pour se donner une image tendances cool `indé-ghetto' alors qu'ils en n'ont rien à faire...

On se concentre donc sur le premier cercle des plates formes dans cet article, celles qui s'adressent à tous, à savoir vous et votre public. Et on ne va pas revenir sur pourquoi les réseaux sociaux et autres, on va vraiment se pencher sur quelle utilité.

Même si les techniques restent toujours un peu les mêmes, les plates-formes et les contenus n'arrêtent pas de changer. Le contenu provient maintenant de deux sources: celui généré par l'artiste directement (nouveau titre, video, coulisses, live...) et celui généré par le public (ce qu'on appelle l'UGC, User Generator Content), et qui devient l'autre moitié de l'histoire. Ces contenus produits par le public deviennent une extension de la communauté. Par exemple, vous allez RT (retweeter = partager sur Twitter) des photos prises en concert par le public, reposter des videos faites sur Vine à l'exemple du mur de Vine créé par Depeche Mode. Ils demandaient au public de tweeter leurs videos vine avec le #DMtour, ils récupéraient ensuite les videos pour les agréger et les mettre en avant sur un site dédié, avec l'identifiant du fan bien sûr!

Quand on commence à réfléchir à sa stratégie de promotion, on se pose souvent la même question concernant les réseaux sociaux. Où aller? La réponse n'est pas si simple car tout ce petit monde évolue constamment, d'un point de vue technologique, acteurs, utilisation et consommateurs.L'utilisation des réseaux sociaux doit s'inscrire dans une stratégie marketing globale construite avec des objectifs à atteindre (réalistes!) et en adéquation avec une cible bien définie. Et elle doit rester réaliste (je répète)...

Autre chose, travailler sa présence sur les réseaux sociaux demande du temps, et une vraie présence. A savoir que cela doit être vous (ou quelqu'un qui vous connait suffisamment et qui est

suffisamment proche pour poster photos et vidéos. Les comptes tenus par d'autres avec simplement des relais vers d'autres pages (je pense aux comptes twitter d'artistes qui ne font que relayer des url Facebook) ne servent pas à grand-chose. Il est aussi préférable que vous soyez à l'aise sur un réseau, que vous le maitrisiez plutôt que de vous forcer à tout faire, comme des devoirs..

Au fur et à mesure, j'en suis venue à ne plus conseiller de démarrer par une page Facebook lorsque vous êtes un artiste en développement. A savoir que réussir à monter une communauté sur Facebook quand vous démarrez, que vous n'avez pas forcément de contenus, ni de concerts, ça ne sert pas à grand-chose. La page Facebook arrive dans une 2e temps...Quand vous avez réussi à convaincre lors d'un concert par exemple et que l'on commence à vous chercher. Mais pas sur un démarrage, plutôt vraiment dans une deuxième temps. Je ne parierai même pas sur l'utilité de Facebook pour les indés dans les années à venir...Je m'explique:

Dans son article «Facebook et Twitter officiellement saturés l'auteur publie une étude de Forrester Facebook Has Finally Killed Organic Reach. What Should Marketers Do Next?. démontrant que qu'un message posté sur sa page n'est diffusé qu'auprès de 2% des fans, et seul 0,073% des fans interagissent avec une publication.

Dans ces conditions, pourquoi continuer à tenter de créer une fan base sur Facebook, à dépenser temps et énergie (et argent si vous faîtes de la pub?)?. L'auteur de l'étude préconise d'implémenter des fonctions sociales sur son site plutôt que de faire la chasse aux fans. Une préconisation qui repose sur ce classement des points de contact préférés des consommateurs :

Le site web reste donc, de loin, le moyen préféré du public pour rentrer en contact avec une marque (45 % des répondants), la page Facebook ne vient qu'en cinquième position avec 16 %.Et ça, c'est aussi ce que nous disons sur ce site depuis fort longtemps. Votre base, votre 1ere étape, c'est votre site. Seul votre site web vous appartient, contrairement à tout ce que vous publiez sur Facebook ou à votre communauté de fans (qui peuvent disparaître du jour au lendemain si Facebook décide de fermer votre page). Ce qui a le plus de valeur ce sont les adresses e-mails collectées (soit la base de fans, soient les personnes qui laissent leur adresse mail pour s'inscrire à la newsletter ou télécharger des titres, acheter des billets..).

Dans cet article, on avait aussi parlé de la nécessité d'un site (par site, on entend toutes plateformes web, tumblr, etc....) Je vous résume les points essentiels du site vs Facebook:

Et autre petite chose. Il y a quelques temps, je devais mentionner un groupe dans différents communiqués pour une marque. Sauf que ce groupe n'a pas de site...Il n'a qu'une page Facebook et une chaine Youtube. Au final, je ne donnais que son url Youtube. Car ce qu'on veut, c'est écouter la musique, pas chercher sur une page un éventuel post en parlant...

Quand le service a été lancé en 2011, on espérait tous qu'il allait devenir le réseau social que l'on choisit. En fait, Google + est le réseau social qu'on utilise en dernier recours, un peu parce qu'on est obligé. Et même si Google n'a pas gagné son pari de supplanter Facebook Google Plus reste utile à Google comme un service d'identité par lequel l'entreprise peut mieux suivre ses utilisateurs via des

services comme YouTube, Gmail etGoogle Maps. A savoir que Google reste quand même les maîtres de la data...

Donc comment l'utiliser? perso, j'ai mis un bouton sur mon site relié à mon profil google+ qui me permet de poster directement un article sur mon compte sans perdre plus de temps, référencement oblige. Google Hangout permet aussi de faire des videos de live, outil que vous pouvez utiliser dans un contexte un peu événementiel, comme par exemple faire un titre en live, acoustique ou studio que vous souhaitez partager en live...

Il faut que celui-ci réponde à 4 points: live, public, conversationnel et contenus visuels. Donc je dirais Twitter, Vine et/ou Instagram et YouTube. Youtube, 1ere plate-forme de découverte de la musique dans le monde, il n'y a même pas à réfléchir, vous devez poster systématiquement votre musique, accompagnée d'une vidéo, lyrics ou même juste avec une photo en fixe suivant vos budgets.

Sur Facebook, cela peut devenir intéressant lorsque vous commencez à avoir un contenu à poster sous la forme 4/7 fois par semaine et que vous commencez à avoir une petite fan base. Mais Facebook ne démarrera que lorsque vous aurez démarré dans la vraie vie.

Soyons clair, Facebook est un formidable levier de visibilité pour les gros artistes, ou un très bon levier de proximité pour les artistes locaux, mais ne convient pas aux artistes entre deux, soit la majeure partie, qui se retrouvent dans le ventre mou, une zone très inconfortable d'où il est très difficile d'émerger. Dans cette optique, il est en effet préférable d'abandonner toute ambition d'avoir des millions de fans, et d'exploiter Facebook plus tard, comme support publicitaire.

Mais pour un artiste ayant une vie bien remplie, Twitter est génial car vous pouvez communiquer avec des gens tout en restant authentique. Les «gens», ça veut dire professionnels, media, autres artistes et public. C'est à dire que vous pouvez developper votre présence professionnelle, vos contacts pro et votre relation avec le public. Sans compter le potentiel de viralité des tweets, à savoir de twitter vers média...Et de plus en plus d'artistes ne s'y trompent pas et ne communiquent quasiment plus que sur Twitter (gardant Facebook pour le côté plus «institutionnel). D'autres ne mentionnent que leurs flux d'infos Twitter sur leur site, comme sur celui de Dominico Curcio. Vous pouvez intégrer votre musique, video, vendre, vous connecter avec tout l'écosystème.

Un exemple dans ce billet de blog de ce que vous pouvez faire avec les audiocards, que Twitter vient de lancer pour accompagner au mieux les artistes. Idem avec la cards iTunes qui va vous permettre de vendre directement sur Twitter. Twitter s'est aussi associé avec le Billboard pour proposer des charts précis. Ici les titres les plus tweetés en 2014.

La majorité des fans de musique commencent à y venir. Tous les indicateurs montrent que les modes de consommation et d'achat tendent à supprimer au maximum les intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Même si un groupe ne va pas beaucoup communiquer, developper sa base fan et vendre au début, il a tout intérêt à se familiariser avec les outils dès maintenant (et à démarrer la création de sa visibilité).

Sur tous les outils existants je vous renvoie vers cette infographie, publiée il y a quelques semaines, mentionnant tous les outils existants.

Annexe 11 :

Annexe 12 :

LE MUSICIEN EST UNE STARTUP COMME LES AUTRES PAR VIRGINIE BERGER · 29/10/2014

La semaine dernière, j'ai eu la grande joie d'être invitée sur Rethink Music à Berlin, l'un des événements mondiaux les plus pointus sur les music/tech. Il est organisé par le Midem, Berklee Music School et l'IE Business School, et se tenait à la Factory à Berlin. J'ai pu faire partie du Jury sur le concours de startups (une startup française, Meludia, a d'ailleurs terminé 2e youpi), mais j'étais surtout intervenante sur le panel artiste entrepreneur. Et au final, un artiste, ça ne serait pas une startup?

Cela est aussi très bien défendu par l'auteur de cet article traduit ci-dessous, et publié sur Medium. « Les artistes indépendants sont des startups et ils ne le savent même pas»

Au cours des dix dernières années, internet a fondamentalement changé l'industrie musicale. Les découvertes musicales, l'implication des fans ainsi que les ventes de disques sont totalement différentes de ce qu'elles étaient auparavant. On retrouve le même phénomène dans de nombreuses autres industries créatives, comme l'édition, les jeux vidéo, le cinéma, ou encore la photographie. Et les musiciens continuent de lutter pour vivre de leur métier, se sentant souvent frustrés de ne pas recevoir une compensation suffisante par rapport aux efforts fournis, au temps investi, ainsi qu'au talent impliqué.

En fait, les artistes indépendants ignorent qu'ils sont devenus de véritables entrepreneurs et qu'il faut commencer à penser et à agir comme tels au lieu de s'apitoyer sur son sort (même si cela donne matière à écrire...). Si vous jetez un oeil sur ce qu'il se passe dans les autres secteurs créatifs, vous y trouverez une vision totalement différente. Un des plus intéressants est le secteur des technologies, où les startups bénéficient de meilleurs accompagnements et financements. C'est dans ce secteur que l'on a vu des levées de fonds se comptant en milliards de dollars. Et ces levées ont permis la création d'entreprises telles que Facebook, Twitter, Spotify, Rdio, iTunes etc. Même les entreprises de jeux comme Rovio et OMGPOP, Angry Birds et DrawSomething ont attiré les investisseurs.... Prenons un peu de recul : qu'est-ce que les applications et les jeux ont en commun avec la musique ? Il s'agit dans tous les cas d'un fichier numérique. Vous pouvez dire que ce n'est pas forcément le cas et vous avez probablement raison, mais en réalité, la musique aujourd'hui, c'est le MP3, le WAV, l'OGG, ou n'importe lequel de votre format préféré.

Si nous devions comparer une startup classique avec un groupe (qui se transformerait en startup musicale), nous y verrions beaucoup de ressemblances.

		Arrangeurs et paroliers
Commerciaux		Chanteurs
Programmeurs et outils (PHP, CSS, Photoshop, VectorGraphics...)	Java,	Musiciens de sessions (guitaristes, batteurs, bassistes, claviéristes...)
Chef de produit		Producteur
Capital de départ grâce aux levées de fonds		Capital de départ grâce au crowdfunding
Créer un site, une application, un jeu		Créer un morceau ou un album
Recherches de gentils investisseurs, investisseurs en capital-risque, investisseurs institutionnels		Recherche de financement de la part des labels, financement participatif

Les développeurs d'applications créent des applications, tandis que les musiciens créent de la musique. Les développeurs d'applications les plus entreprenants vont présenter leurs idées auprès des investisseurs, en échange d'actions dans leurs startups. Avec le capital apporté par les investisseurs, les développeurs peuvent faire des achats, embaucher des graphistes, des programmeurs et des commerciaux pour obtenir plus de clients et d'utilisateurs pour leurs

applications et leurs services.
Tous ces efforts sont mis en oeuvre dans le but qu'un grand nombre de consommateurs téléchargent et utilisent un fichier numérique. Ça ressemble beaucoup à ce que les artistes indépendants devraient faire, n'est-ce pas ?

Le terme « musicien » est générique. Il inclut les compositeurs, les paroliers, les guitaristes, les batteurs, les chanteurs, les arrangeurs, les producteurs... etc. Pour créer une chanson, vous avez besoin d'au moins quelques-unes de ces compétences. Comme pour une startup, vous avez besoin d'un business plan, d'un développeur web, et d'un graphiste entre autres, pour obtenir votre produit final.

Certains musiciens ont de multiples talents. C'est le cas d'un auteur-compositeur-interprète qui joue du clavier ou de la guitare. Certains entrepreneurs ont également de multiples talents : avoir le sens des affaires, être capable de coder et de faire le design d'un site par exemple. Les entrepreneurs doivent se rendre compte qu'ils n'ont pas toutes les compétences nécessaires pour construire leur projet de A à Z. Il leur faut lever des fonds de la part des investisseurs pour former une équipe et avoir des ressources pour réaliser le projet. Les musiciens agissent de la même façon, qu'il s'agisse

d'autofinancement, de subventions, ou de collaborations avec d'autres musiciens, même si cela s'opère à plus petite échelle.

Alors pourquoi les groupes et artistes indépendants ne bénéficient-ils pas de la même durabilité, ni du même succès que les startups ? La raison est simple : les artistes indépendants ne sont pas aussi bien organisés et ne fonctionnent pas comme une startup.

La différence, c'est que les musiciens ne partagent pas ce constat, et restent centrés sur eux : « je chante, alors je mérite un public, l'attention, et une rémunération pour mon talent ». Ils rêvent d'être signés chez un label, ce qui, pour un artiste, équivaut à obtenir un emploi salarié. Ce rêve ressemble à celui d'un programmeur, d'être embauché chez IBM.

Tech Startup	Musicien qui reste musicien
PDG	Compositeur - Moi
Co-fondateurs	Co-compositeurs - Moi et un ami
Concepteur de produit/service	Arrangeur/Parolier - Moi
Commerciaux	Chanteur - Moi (parce que c'est MA chanson)
Programmeurs et outils (PHP, CSS, Java, Photoshop, VectorGraphics...)	Moi (Garage Band, ça déchire !)
Chef de produit	Moi
Capital de départ grâce aux levées de fonds	Journée de travail/économies/Coucou papa j'ai besoin d'argent
Créer un site, une application, un jeu, facturer l'utilisation, le téléchargement, l'inscription, vendre de l'espace publicitaire	Télécharger de la musique sur Soundcloud pour faire « découvrir » ma musique gratuitement. Espérer qu'un dénicheur de talent me trouve, me donne un travail et un salaire
Recherches de gentils investisseurs, investisseurs en capital-risque, investisseurs institutionnels	Mes fans achètent l'album avant que je l'enregistre (financement participatif)
Vendre des parts de l'entreprise pour lever des fonds	J'écris la chanson. Je possède tous les droits. Elle est à moi et rien qu'à moi. Ne pas la vendre, même si je meurs de faim

Que faut-il faire ? Tout d'abord, changer les mentalités. Commencer à penser comme une startup musicale et agir ainsi. De la même façon qu'un développeur de jeux rêve de créer le prochain Candy Crush ou le futur Angry Bird, l'artiste indépendant doit créer le prochain What Does The Fox Say.