2. Le branding musical
Le branding par définition est l'ensemble des
techniques marketing utilisées pour la promotion d'une marque. Le
branding musical est par extension l'application de ces techniques au
domaine musical.67 La musique associée à une
publicité est une stratégie appartenant au ciblage des
consommateurs, qui passe par l'association de l'image de l'artiste avec la
marque, et par la mémorisation du morceau sélectionné. La
musique devient alors un support de promotion sélectionnée selon
le public : le luxe a tendance à s'associer avec la musique classique et
l'opéra, mais tout dépend de l'image que souhaite obtenir la
marque.
Les marques utilisent de plus en plus le facteur
émotionnel pour se positionner car la stratégie consiste à
personnaliser le message pour que l'individu se sente unique. L'artiste et la
marque y voient un partenariat stratégique qui leur permet de toucher un
public peut-être jamais atteint par l'intermédiaire d'autres
outils. L'objectif des marques est alors d'intégrer la musique dans
l'évolution de son identité. Si beaucoup d'artistes sont
réticents pour être acteur de cette nouvelle stratégie,
certains ont accepté d'associer leur nom à ceux de grandes
marques. Bob Dylan ou encore Metallica ont autorisé Chrysler et Coca
Zéro à utiliser leur musique, noms et images dans leurs campagnes
promotionnelles. Le groupe U2 à l'année dernière
signé un contrat (de 100 millions de dollars) avec Apple pour que leur
dernier album puisse être téléchargé gratuitement
sur chaque équipement de la marque. Cette dernière
opération a vivement suscité les critiques comme le résume
bien ce titre des Inrocks publié le 10 septembre 2014 : « U2 impose
au monde, via iTunes, son nouvel album : la méthode est aussi
contestable que le disque mauvais». Ces opérations marketing
s'inscrivent dans la nouvelle stratégie des marques qui consiste
à se démarquer de la
65 Cf. annexe 3, interview de Nicolas Williart,
fondateur, Kaotoxin.
66 Cf. annexe 4, interview de Maryam Caillon,
chargée de productions, Sherpah Productions.
67 ROYNARD, Romy, « Branding Musical - Quand les
marques associent musique et publicité », in My Band News,
décembre 2014.
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communication classique, dont les consommateurs sont
irrités. La musique permet de produire une émotion qui est
perçue comme la raison principale pour laquelle les individus se sentent
plus ou moins proche d'une marque. Cette stratégie peut être
perçue comme encore plus vicieuse que les stratégies plus
classiques, elle est limite intrusive puisque l'individu est ciblé et
utilisé par ses émotions, bien au-delà d'un simple acte
d'achat inciter par un bon de réduction ou par une campagne
d'affichage.
Beaucoup de festivals sont organisés en partenariat
avec des marques afin de construire une identité sur le long terme.
L'exemple le plus récent est celui du festival Black XS qui a
souhaité faire intervenir de nouveaux talents sur les recommandations
d'Universal Music.
Les marques pour s'intégrer au numérique doivent
adapter leur message au public ciblé, mais aussi au support
médiatique. Elles peuvent ainsi se confondre avec des médias qui
utilisent les mêmes méthodes de création et de diffusion de
contenu, ceci vient modifier la relation entre la marque et les
consommateurs.68 Cependant, toutes les marques n'ont pas les moyens
financiers de devenir partenaires de superstars ou de festivals. Elles ont la
possibilité de créer des playlists sur les plateformes musicales
afin de contextualiser leur identité. Souvent, ce sont les marques
sportives qui utilisent cet outil pour proposer aux sportifs un accompagnement
musical, notamment lors d'un jogging.
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