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Sandra LEGER ISC Paris Master Grande Ecole Formation Continue
Promotion 2015 Professeur conseiller : Thierry DELECOLLE
EXPERIENCE CLIENT ET
CROSS-CANAL
Quels sont les enjeux de la cross-canalité dans le
pilotage de l'expérience client ?
Sandra LEGER
scgleger@gmail.com
Table des matières
Remerciements 2
Synthèse 3
Introduction 6
1 Partie 1 : revue de littérature : cross-canal et
expérience client 8
1.1 Le cross-canal 8
1.1.1 Définition 8
1.1.2 L'évolution des mentalités, du multi-canal
à l'omni-canal 10
1.1.3 Quid de la rupture entre les canaux 15
1.2 L'expérience client 18
1.2.1 Définition 18
1.2.2 Les composantes de l'expérience client 20
1.2.3 Expérience et satisfaction 28
1.2.4 Les limites et les réflexions 29
2 Partie 2 : L'expérience client au sein d'une
stratégie cross-canal 30
2.1 Le point de vue des professionnels 33
2.1.1 Méthodologie et échantillon 33
2.1.2 Résultats 35
2.2 Le point de vue des clients particuliers 41
2.2.1 Méthodologie et échantillon 41
2.2.2 Résultats 42
3 Partie 3 : Analyse critique : suggestions et recommandations
44
3.1 L'expérience client de demain : projection
dans le «monde idéal» de l'
expérience client 44
3.2 Les impératifs pour le pilotage de l'expérience
client 45
3.3 Les pistes envisagées 47
Conclusion 52
Bibliographie 54
Annexes 57
Annexe 1- Guide d'entretien professionnel 57
Annexe 2- Questionnaire particuliers 58
Annexe 3- Résultats du questionnaire 60
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Remerciements
J'ai pu rédiger ce mémoire grâce à
plusieurs personnes que je tiens à remercier très chaleureusement
ici.
Merci à Catherine Barba qui constituait le pilier de
mon mémoire et qui a su me mettre à l'aise pour mon premier
entretien téléphonique. Votre passion et votre engouement sont
communicatifs.
Merci à tous les professionnels qui ont accepté
de répondre à mes questions, parfois maladroites, et qui, de par
leur expertise, m'ont donné envie de travailler avec plusieurs d'entre
eux. Merci Béatrice De Rotalier. Merci Catherine Barba. Merci Christophe
Marée. Merci François Bourgognon. Merci Thierry Verge. Merci
Maurice Cautela.
Merci aux 87 «anonymes» qui ont rempli mon
questionnaire.
Merci à tout le corps professoral de l'ISC Paris
Formation Continue qui, grâce à ses apports théoriques, m'a
donné l'envie d'aller plus loin et de faire progresser sans cesse mes
connaissances. Un grand merci à mon tuteur, Thierry Delécolle,
qui a su me guider lorsque je me trouvais un peu perdue.
Merci à ma famille : mes beaux-parents qui tapent plus
vite que leur ombre, mes parents qui sont toujours là pour moi, mes
filles, qui ont dû supporter une maman qui travaille «tout le
temps» et mon mari, sans qui rien n'aurait été possible.
Et toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont
permis tout cela : Aurélie Unn-Toc, Julie Kyndt, Anita Vilbout, Karim
Amourat, Christophe Becker, Perrine Galant, Afeida Rami, Caroline Willame,
Fatma Laidioui, Darween Rachedi, Diane Chouadji. Merci à vous tous,
votre présence, votre aide ou vos expériences m'ont permis
d'arriver là aujourd'hui.
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Synthèse
La consommation d'aujourd'hui peut se définir selon
deux grands axes : premièrement, le client peut tout acheter, partout,
tout le temps et comme il le souhaite ; deuxièmement, le client est
à la recherche d'expériences, d'échanges, de distraction,
d'autosatisfaction au travers de ses achats. Alors qu'un article de Philippe
Mauchamp, dans les Echos, titrait en décembre 2014 « Cross-canal :
un facilitateur d'achat pour une expérience client réussie
», il paraissait intéressant de se pencher sur cette notion
d'expérience client dans un univers cross-canal.
Il y a d'un côté le cross-canal, qui a
profondément évolué au fil des avancées
technologiques mais aussi selon les attentes des clients. Nous avons d'abord vu
les enseignes ouvrir de nouveaux canaux de distribution pour faire face
à l'arrivée de la concurrence des commerces en ligne. Puis tous
ces canaux étant présents dans l'entreprise mais opérant
indépendamment les uns des autres, il a été
nécessaire de repenser l'organisation, la stratégie et les
process. Mais le changement est long, principalement à cause de la
résistance «humaine » au changement : il faut acculturer les
collaborateurs. Et puis, les technologies ont encore progressé,
notamment, dans la vie du client. Alors, quand le client a commencé
à se présenter dans un magasin avec son smartphone ou sa
tablette, qu'il s'est mis à vérifier une information que le
vendeur venait de lui donner ou à chercher un meilleur prix pour le
produit qui l'intéresse et qu'il a devant les yeux... là, c'est
la notion de commerce ubiquitaire qui apparaît. Les clients veulent tout
et ils savent qu'ils peuvent tout avoir. Ce nouveau contexte est alors
difficile à maîtriser, autant pour les équipes de vente que
pour les dirigeants d'entreprise. Le vendeur commence à avoir peur que
le client lui dise « Mais c'est moins cher sur internet ! »
(Risque-t-il de perdre son emploi à cause de ce
«satané» internet ?). Et de leur côté, les
dirigeants verrouillent des process qui limitent l'autonomie des équipes
au contact du client.
De l'autre côté, il y a la notion
d'expérience client, qui est intimement liée à ce que nous
venons de voir. Le phénomène n'est pourtant pas récent ;
ce sont Holbrook et Hirshman qui ont pointés pour la première
fois, en 1982, cette évolution dans la consommation : le parcours
d'achat du client est passé du processus de traitement d'informations
(prix, caractéristiques, etc.) à la volonté de vivre des
expériences hédoniques. Aujourd'hui, comme le contexte
technologique permet au client d'avoir tout ce qu'il veut, il devient
très exigeant. Son exigence va donc au-delà de l'objet de
consommation : il souhaite, lors de son processus d'achat, pouvoir en retirer
du plaisir, de la satisfaction et recherche même à vivre des
émotions, à les partager tout de suite, à se distraire et
à être valorisé en y participant. Il s'agit alors de ne
plus penser uniquement à
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satisfaire le client que par l'offre (prix, qualité,
choix) mais aussi, par le moment vécu lors de cet achat (ambiance,
interactions, surprises, etc.) et qui restera en mémoire. Pour qu'elle
soit positive et qu'elle reste en mémoire, l'expérience se doit
d'être simple et doit faire ressortir l'unicité du client : elle
doit être pensée pour générer de la satisfaction.
L'expérience client apparaît bien comme un enrichissement de
l'offre et pour la maîtriser, il convient de penser différemment :
ne pas être centré sur le produit, mais sur le client, lui
procurer des émotions, créer des réflexes et penser au
ré-enchantement.
Au coeur d'une stratégie cross-canal,
l'expérience client semble bien difficile à maîtriser.
Objectivement, il y a la subjectivité de chaque client qui fait face
à l'augmentation exponentielle des points de contact. D'une part,
l'expérience est évidemment propre à chacun, d'autre part,
l'arrivée soudaine de nouveaux canaux a mis en exergue les ruptures qui
peuvent exister entre ceux-ci.
Face à l'exigence du client, à ses attentes en
matière d'expérience et à la généralisation
du commerce ubiquitaire, nous nous sommes demandé, à travers
notre problématique, quels sont les enjeux de la cross-canalité
dans le pilotage de l'expérience client. L'objectif est donc de savoir
si l'expérience client est réellement prise en compte dans les
entreprises et comment les entreprises la pilotent ? Le besoin d'unicité
est-il pris en compte ? La simplicité est-elle utilisée pour
devenir une «part de vie» du client ? Plusieurs questions se sont
posées : dans le cadre de l'intermédiation, quels sont les enjeux
et l'expérience est-elle envisagée d'une autre manière ?
Que ce soit dans le cas de ventes de service ou de ventes de produits,
l'expérience client est-elle pilotée différemment ? Et
enfin, quelle est la place des émotions dans le pilotage de cette
expérience client ? A l'issue de toutes ces réponses, le but est
évidemment de savoir si piloter l'expérience client dans un
univers cross-canal est créateur de valeur.
Pour répondre à toutes ces questions, nous nous
sommes appuyés sur de nombreuses lectures (articles de recherches,
ouvrages spécialisés, blogs d'experts...), en sachant que les
deux ouvrages qui ont guidés le choix de cette problématique sont
« Le magasin n'est pas mort » et « 2020, la fin du
e-commerce, l'avènement du commerce connecté » de
Catherine Barba. L'article de décembre 2014 « Cross-canal : un
facilitateur d'achat pour une expérience client réussie
» de Philippe Mauchamp a également été à
la base des recherches. Le sujet étant vaste et complexe, nous avons
choisi de ne pas aborder en détail le sujet du digital.
Pour répondre aux questions laissées en suspens,
les interviews d'experts dans le domaine de la relation client,
d'éditeurs de solutions marketing et de directeurs dans
différents secteurs ont
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permis d'éclaircir certains points et d'apporter une
vision terrain. Pour avoir le point de vue des clients, un questionnaire a
été créé et adressé via les adresses mails
et réseaux sociaux.
Les résultats de nos recherches mettent en exergue
plusieurs points. Le premier est l'importance du client, qu'il faut mettre au
centre de tout, penser client à chaque instant dans l'entreprise, dans
toutes les actions et dans tous les projets. Le client est souvent
«l'oublié de l'histoire» et internet a, en
réalité, fait ressortir cette tendance. Ensuite, nous retiendrons
trois éléments à intégrer à
l'expérience client : créer de l'émotion pour marquer le
client, toujours faire dans la simplicité car la simplicité est
un frein au changement et créer une part de vie dans la vie du client.
Enfin, pour piloter l'expérience client, l'élément
principal est l'humain : pour réussir sa transformation digitale, pour
réussir une stratégie cross-canal, le principal enjeu est la
conduite du changement. Les professionnels confirment tout
l'intérêt de faire vivre des expériences et cela est
plutôt envisagé comme un ré-enchantement du quotidien
même si le terme n'est pas forcément évoqué. Les
clients, qui n'ont pas forcément conscience de leur exigence quand on
leur demande, ont tout de même fait ressortir l'importance de l'humain :
des contacts conviviaux, des conseils d'experts, du personnel disponible sans
oublier les fondamentaux du commerce (prix, choix, qualité).
Finalement, le cross-canal est devenu une norme pour les
grandes enseignes ; et en ce qui concerne les petites entreprises, sans aller
dans la démesure des outils utilisés par les grands, faute de
moyens, il existe toujours quelque chose qui permettra, progressivement, leur
transformation digitale (exemple de la géolocalisation gratuite par
Google). Alors ce cross-canal, qui est si difficile à maîtriser
mais qui est incontournable, on peut l'utiliser d'une autre manière :
s'en servir comme d'un chemin pour canaliser le client qui a tendance à
«s'éparpiller» sur la toile, devenu boulimique d'informations.
On passe alors d'un canal de distribution à une stratégie de
canalisation, tout en laissant le client se sentir libre et unique. Et
l'expérience client, elle, est dans tous les esprits : une
préoccupation majeure chez les experts, de moindre importance dans les
entreprises, car ils ne savent pas encore comment la mettre en place ; au
niveau des équipes de vente, le sujet n'est pas encore dans les
consciences. Et pourtant, en plaçant le client au centre, en s'attachant
à lui faire vivre des moments mémorables, en créant de
l'émotion et en allant au-delà de ses attentes, cela paraît
simple à faire mais cela passe avant tout par la conduite du changement
: penser aux équipes en amont pour qu'elles délivrent la
meilleure expérience au client. Cela rejoint donc l'idée
d'organiser chaque strate de l'entreprise en pensant au client, mais
également chaque élément d'un projet, d'un
évènement, du lancement d'une nouvelle offre, que l'on a vu au
travers de la F.L.E.U.R. expérientielle.
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