Memoire Online - Freemium et presse quotidienne numérique

Dans ce troisième chapitre nous allons étudier le secteur de la presse et ses différents acteurs économiques. Nous allons nous concentrer tout d'abord sur l'évolution du secteur depuis ces dernière années pour clairement identifier l'arrivée de la crise et son évolution jusqu'à aujourd'hui, pour dans un second temps réaliser un état des lieux des principaux quotidiens en France et de leurs santé économique.

Dans une première sous partie je vais dresser l'état des lieux de la presse éditeur en France en m'appuyant sur les études réalisées par le ministère de la culture et de la communication ainsi que sur les études publiées par les PQR (Presse Quotidienne Régionale française). Je mettrai par la suite en relation les différentes données récoltées pour tenter de représenter au mieux l'état actuel de la presse française quotidienne et ces évolutions récentes.

L'étude du gouvernement et des PQR appelée EPIQ, fût arrêtée en 2010, car trop peu précise avec une méthodologie mal adaptée, en effet elle ne prenait pas suffisamment en compte les différentes sources d'audience. Ainsi, depuis deux ans c'est l'étude « ONE »³⁹ qui devient la référence de la presse française. Pour correctement étudier les évolutions de ces dix dernières années nous nous baserons sur l'étude EPIQ, puis pour notre état des lieux actuel sur l'étude ONE.

On remarque de manière générale que la presse française a atteint un pic du nombre de titres en circulation en 2006. En effet hormis la presse gratuite d'information, toutes les catégories de presse ont vu leurs nombre de titres stagner ou diminuer depuis⁴⁰.

3A « L'étude ONE est l'étude d'audience de référence de la Presse en France. Elle est réalisée par AudiPresse à la demande de toutes les familles de Presse et étudie près de 250 titres de presse et agrégats ».

Durant les six premières années du 21^ème siècle, la presse à connue une augmentation de ces titres de 20,8%, et ces évolutions se sont répercutées sur chaque catégorie de presse.

Mais depuis 2006, leur nombre est passé de 4754 titres à 4559, soit une baisse de 4% des titres.

Ainsi depuis 2006, l'heure est à l'adaptation pour les éditeurs et non plus à la prolifération de titres comme ce fût le cas pendant des dizaines d'années.

Figure 8 : Titres de la Presse éditeur
Source : Étude EPIQ (2009).

Figure 9 : Presse éditeur par type de presse et périodicité
Source : Étude EPIQ (2009).

La presse nationale d'information générale et politique représente seulement 2% des titres en circulation en 2009, contre 10% pour la presse locale d'information générale et politique. Cependant on observe aussi que ne représentant que 12% (soit 107 quotidiens) des titres en circulation, la presse d'information représente 45% du chiffre d'affaires de la presse en France⁴¹.

Les quotidiens nationaux représentant 14% du chiffre d'affaires du marché et les quotidiens régionaux 31%.

La presse gratuite d'information se différencie dans le tableau précédent à travers son ratio titres distribués/chiffre d'affaires. En effet, on remarque que c'est la seule catégorie qui rapporte moins d'un euros par titre distribué, cela est tout à fait logique puisque les titres sont gratuits, les rentrées d'argent étant limitées aux annonceurs.

Je met en lumières cette donnée pour appuyer la différenciation de la presse gratuite vis à vis de ces homologues payants. Ce sont les seuls dont les titres en circulation, le chiffre d'affaires du marché ainsi que la diffusion augmentent depuis bientôt 10 ans.

La presse gratuite navigue à contre courant de la presse payante, par exemple en 2005 alors que la presse payante s'apprêtait à rentrer en crise, 45 titres de presse gratuite d'information existaient. En 2009, soit quatre ans plus tard il y en avait 125 soit une augmentation de 171%⁴².

Ce nouveau modèle s'est fait une importante part du gâteau en très peu de temps, il sera intéressant de voir comment cela va évoluer dans les prochaines années.

Mais penchons nous à présent plus en détails sur les quotidiens nationaux, on remarque conformément à l'arrivée de la crise une baisse du nombre de titres diffusés. Cette baisse arrive pour la plupart des quotidiens nationaux comme régionaux en 2006 et 2007.

La plus importante est observée pour Le Parisien et Aujourd'hui en France avec une baisse entre 2007 et 2010 de près de -12%.⁴³

Figure 10 : Diffusion des principaux titres de la presse d'information générale et politique
Source : Étude EPIQ (2009).

Aucun titre de la presse d'information générale et politique n'échappe à la règle, et tous doivent se plier à la douloureuse baisse du marché.

Les données mesurables (Ventes, Audience et publicité) de cette sous-partie sont extraites de l'étude ONE 2012, complétées de données recueillies sur les différents sites Internet des quotidiens.

Quotidien	Année de création	Propriétaire	Nombre de ventes (en exemplaire)	Évolution (2012/2011) en %
Le Figaro	1826	Socpresse (Dassault)	323 303	0.7
Le Monde	1944	Groupe Le Monde	288 113	-1.6
L'Équipe	1946	Amaury	274 772	-3.7
Aujourd'hui en France	1986	Amaury	179 353	5.5
Les Échos	1908	Groupe Les Échos	122 684	2.6
Libération	1973	Édouard De Rodchild	119 418	0.2
La Croix	1880	Groupe Bayard	94 099	0.6
Paris Turf	1946	Groupe Turf Éditions	45 647	-11
L'Humanité	1904	Société Nouvelle de L'Humanité	43 517	-5
International Herald Tribune	1887	The New York Times Company	18 219	-2.2

Tableau 1 : Tableau des ventes des quotidiens nationaux en 2012
Source : Étude ONE 2012

Pour les quotidiens nationaux on remarque un trio de tête composé des journaux Le Figaro, Le Monde, et L'Équipe. Tous ont vendus plus de 250 000 exemplaires en 2012, et Le Figaro est le seul à vendre plus de 300 000 exemplaires.

Du côté des évolutions par rapport à l'année 2011, seuls Aujourd'hui en France et Les Échos sont en nette progression, +5,5% pour le premier, et +2,6% pour le journal économique.

On peut en en partie attribuer ces hausses aux disparitions de deux titres de presse, France soir tout d'abord qui concurrençait Aujourd'hui en France, et le quotidien La Tribune dont la version papier a arrêtée d'être distribué et qui lui concurrençait directement Les Échos.

Quotidien	Année de création	Propriétaire	Audience (en milliers)	Évolution (2012/2011) en %
Le Figaro	1826	Socpresse (Dassault)	1233	3.9
Le Monde	1944	Groupe Le Monde	1861	-3.2
L'Équipe	1946	Amaury	2175	-1.4
Aujourd'hui en France⁴⁴	1986	Amaury	2537	4
Les Échos	1908	Groupe Les Échos	445	0.3
Libération	1973	Édouard De Rodchild	863	-8.3
La Croix	1880	Groupe Bayard	373	3.5
Paris Turf	1946	Groupe Turf Éditions	252	-4.2
L'Humanité	1904	Société Nouvelle de L'Humanité	284	16
International Herald Tribune	1887	The New York Times Company	-	-

Tableau 2 : Tableau de l'audience des quotidiens nationaux en 2012
Source : Étude ONE 2012

L'audience mesurée ci dessus prend en compte le phénomène de non rivalité de l'information d'un quotidien, en effet un journal peut être lu par plusieurs personnes, de même il est prit en compte l'audience des internautes sur les sites internet de chaque quotidien.

Et cette fois ci le trio de tête est composé de Aujourd'hui en France, le journal L'Équipe, et Le Monde. Pour ce qui est des fortes augmentations, Le Figaro enregistre une hausse de son audience de près de 4%, tout comme Aujourd'hui en France, ainsi que le journal La Croix en hausse de 3,5%.

Mais la plus forte hausse d'audience concerne le quotidien L'Humanité, +16%, en effet ce dernier est connu pour être le quotidien le plus volage, 7 lecteurs pour un exemplaire en moyenne.

Il est ainsi intéressant d'observer que les chiffres des audiences sont bien différents des ventes réelles, (l'enquête ONE questionne chaque année un échantillon de plus de 35 000 personnes pour connaître les habitudes des lecteurs), ces derniers montrent l'importance du partage de l'information. Ainsi l'influence d'un journal ne s'arrête pas à ses ventes brutes.

Et un journal comme L'Équipe 3^ème en terme de ventes peut se retrouver loin devant tous les autres en terme d'audience.

Quotidien	Année de création	Propriétaire	Publicité (en pages)	Évolution (2012/2011) en %
Le Figaro	1826	Socpresse (Dassault)	2556	-9.8
Le Monde	1944	Groupe Le Monde	1672	1.1
L'Équipe	1946	Amaury	1649	-8.7
Aujourd'hui en France⁴⁵	1986	Amaury	8589	-2.9
Les Échos	1908	Groupe Les Échos	1994	-10
Libération	1973	Édouard De Rodchild	1302	4.1
La Croix	1880	Groupe Bayard	404	-42.5
Paris Turf	1946	Groupe Turf Éditions	275	22.7
L'Humanité	1904	Société Nouvelle de L'Humanité	262	-12.8
International Herald Tribune	1887	The New York Times Company	-	-

Tableau 3 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien national en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Enfin nous évoquerons la publicité. Cette dernière est ici traduite en nombre de pages publiées dans chaque quotidien.

On retrouve l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien en tête (mais regroupant deux titres de presse) avec une baisse de près de 3% des publicités publiées, les deux journaux comptabilisent plus de 8500 pages de publicité sur l'année 2012. Suivis de loin par Le Figaro (2556 pages) et Les Échos (1994 pages).

La plupart des quotidiens accusent une baisse du nombre de publicité publiées, et donc des recettes qu'apportent les annonceurs.

Seuls Le Monde se stabilise (+1,1%), et Libération avec une hausse de 4% de ses publicités.

'= Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Il est vrai que la vue seulement quantitative (en nombre de pages), n'est pas parfaitement représentative du marché des recettes publicitaires des quotidiens français. Cependant c'est la vue la plus récente depuis 2009, en effet la première étude officielle par quotidien paraitra sous l'étude ONE 2012 en septembre 2013, seule les ventes et les audiences ont étés pour l'instant publiées.

Concernant les quotidiens régionaux je ne rapporterai dans cette partie que les chiffres des 10 plus importants. L'ensemble des données sera donné en annexe.

Quotidien	Année de création	Propriétaire	Nombre de ventes (en exemplaire)	Évolution (2012/2011) en %
Ouest France	1944	Groupe SIPA Ouest France	749 258	0.1
Sud-Ouest	1944	Groupe Sud-Ouest	280 453	-2.8
Le Parisien	1944	Amaury	274 892	-3.3
La Voix de Nord	1941	Groupe La Voix du Nord	251 641	-3.1
Le Dauphiné Libéré	1945	Groupe Est Bourgogne Nord Alpes	223 785	-1.4
Le Télégramme	1944	Groupe Télégramme	203 307	-0.7
Le Progrès Ð La Tribune	1859	Groupe Est Bourgogne Nord Alpes	198 324	-2.2
La Nouvelle République du Centre Ouest	1944	Groupe La Nouvelle République du Centre Ouest	180 176	-1.8
La Montagne	1919	Groupe Centre France	178 584	-2.9
La Dépêche du Midi	1870	Famille Baylet	171 431	-3.6

Tableau 4 : Tableau des ventes des quotidiens régionaux en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Concernant les ventes on remarque le quotidien régional Ouest France très loin devant ces homologues avec pour l'année 2012 un total de 749 258 exemplaires vendus.

Très loin devant Sud-Ouest et Le Parisien qui comptabilisent chacun 280 000 et 275 000 ventes respectivement. Mais on remarque surtout que par rapport aux quotidiens nationaux, l'ensemble des quotidiens régionaux accuse une baisse générale.

Jusqu'à -3,3% de ventes pour Le Parisien par rapport à 2011 et -3,6% de ventes pour la Dépêche du Midi.

Alors que la presse nationale se stabilise après les nombreuses années de baisses et de crises, la presse régionale elle continue de dégringoler.

Quotidien	Année de création	Propriétaire	Audience (en milliers)	Évolution (2012/2011) en %
Ouest France	1944	Groupe SIPA Ouest France	2539	-0.5
Sud-Ouest	1944	Groupe Sud-Ouest	1132	3.9
Le Parisien⁴⁶	1944	Amaury	2537	4
La Voix de Nord	1941	Groupe La Voix du Nord	1158	3.4
Le Dauphiné Libéré	1945	Groupe Est Bourgogne Nord Alpes	991	1.3
Le Télégramme	1944	Groupe Télégramme	655	2.9
Le Progrès Ð La Tribune	1859	Groupe Est Bourgogne Nord Alpes	853	0.3
La Nouvelle République du Centre Ouest	1944	Groupe La Nouvelle République du Centre Ouest	626	-3.3
La Montagne	1919	Groupe Centre France	784	-2.4
La Dépêche du Midi	1870	Famille Baylet	556	4

Tableau 5: Tableau de l'audience des quotidiens régionaux en 2012.
Source : Étude ONE 2012

Logiquement Ouest France se retrouve largement en tête en terme d'audience avec 2 439 000 personnes ayant eu devant les yeux le journal en 2012, soit 3,25 personnes en moyenne qui lisent le même exemplaire.

Les quatre premier journaux régionaux représentant 45% des audiences de tout le marché des quotidiens locaux, on remarque qu'ils desservent des régions relativement très peuplées.

De même que pour les quotidiens nationaux l'audience en général des papiers régionaux a tendance à augmenter. Les plus fortes hausses sont attribuées à la Voix du Nord (+3,4%) et à La Dépêche (+4%).

Fait intéressant alors que les ventes de La Dépêche ont fortement chutées sont audience elle a augmentée, on peut attribuer cela en partie au site Internet qui fût amélioré lors de ces dernières années avec une nouvelle présentation et un système d'abonnement plus clair.

Quotidien	Année de création	Propriétaire	Publicité (en pages)	Évolution (2012/2011) en %
Ouest France	1944	Groupe SIPA Ouest France	1909	-17
Sud-Ouest	1944	Groupe Sud-Ouest	1599	-2.2
Le Parisien⁴⁷	1944	Amaury	8589	-2.9
La Voix de Nord	1941	Groupe La Voix du Nord	2211	14
Le Dauphiné Libéré	1945	Groupe Est Bourgogne Nord Alpes	1319	3.3
Le Télégramme	1944	Groupe Télégramme	1249	4.8
Le Progrès Ð La Tribune	1859	Groupe Est Bourgogne Nord Alpes	2230	24.9
La Nouvelle République du Centre Ouest	1944	Groupe La Nouvelle République du Centre Ouest	1477	2.1
La Montagne	1919	Groupe Centre France	681	-11.3
La Dépêche du Midi	1870	Famille Baylet	1332	-2.7

Tableau 6 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien régional en 2012.
Source : Étude ONE 2012

En dernier lieu la publicité, moins présente chez les quotidiens régionaux que nationaux, en effet les campagnes publicitaires n'ont pas le même impact et la cible (plus âgée) est très généralement plus sensible aux rapport publicité/contenu.

4y Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le Parisien.

Cependant hormis Ouest France, Sud-Ouest et Le Parisien, la plupart des titres voient le nombre de publicités publiées augmenter à l'inverse de la tendance nationale.

La Voix du Nord voit ses contenus publicitaires augmenter de 14% et le quotidien Le Progrès de près de 25%.

Ainsi la crise des annonceurs publicitaires est à relativiser, on peut différencier le marché des quotidiens nationaux qui accuse une chute généralisée des entrées publicitaires et le marché régional moins sensible à ces fluctuations conservant une croissance stable.

A travers cette partie nous avons effectué une veille de l'économie de la presse écrite en France.

En effet depuis 2006, l'ensemble du secteur connaît une baisse des ventes et des rentrées publicitaires. Pour contrer cela les titres de presse doivent s'adapter.

Et globalement sur l'année 2012 cette étude nous permet de voir que les ventes se sont stabilisées ainsi que les rentrées publicitaires, preuve que la crise a été maitrisée.

De même l'audience des quotidiens est généralement en hausse, preuve la aussi qu'internet a permit un relai, et que les journaux ne sont pas boudés.

Ainsi il est clair que le marché de la presse ne va pas encore s'effondrer complètement et qu'il s'agit maintenant depuis quelques années pour les éditeurs de s'adapter au mieux.

Pour cela nous allons maintenant étudier de prêt la façon dont les quotidiens s'adaptent vis à vis du format numérique pour en synthétiser un guide des bonnes pratiques.

Cette première vue sur le secteur nous permet aussi de pouvoir sélectionner par la suite les quotidiens que nous choisirons d'étudier lors de notre étude de cas, de part leurs bonnes santés financière et la tenue de leurs ventes.

Ici, nous retiendrons Le Figaro, Le Monde, Les Échos pour les quotidiens nationaux.

Nous sélectionnerons ensuite le quotidien régional La Dépêche que je connais depuis de nombreuses années, ce qui permet d'avoir un meilleur recul que pour les autres journaux régionaux.

Je m'attacherai dans cette sous-partie à mettre en lumière les différents jeux de pouvoir existants dans la presse écrite en France aujourd'hui.

Pour cela je vais utiliser une cartographie, c'est un outil d'intelligence économique qui permet de mettre sur un même plan l'ensemble des acteurs, et ainsi de prendre le recul nécessaire sur l'ensemble du secteur.

Il peut être intéressant de voir quels titres sont regroupés sous la tutelle d'un seul et même groupe de média, et ainsi imaginer des stratégies de convergences intéressantes entre les différents journaux. « L'union fait la force », et s'est d'autant plus vrai au sein de la presse Française, nous découvrirons cela dans cette sous partie.

Nous pouvons voir une première cartographie représentant les médias et les relations économiques qu'ils engendrent ci dessous.

Cette cartographie fait partie du livre « Les nouveaux chiens de gardes » de Serge Halimi (écrivain et journaliste français) :

Figure 11 : Nombre de publicités parues pour chaque quotidien régional en 2012.
Source : Serge Halimi (1997 mais actualisé en 2005), Les nouveaux chiens de gardes, Liber-
Raison d'agir, Paris.

Ma cartographie se centrera quant à elle sur les quotidiens français et les grands groupes auxquels ils appartiennent pour faire ressortir les liens financiers qui régissent la presse française.

Figure 12 : Cartographie des grands groupes de presse des quotidiens nationaux et régionaux.

On retrouve au centre les différents grands groupes de presse ou propriétaires puis en se déplaçant vers les extrémités de la carte on peut voir les différentes filiales et les titres de presse qui leurs appartiennent.

Lorsque le trait est noir et discontinu cela signifie que le journal appartient en majorité au groupe de presse présent sur la gauche.

Dans le cas où un groupe ne détient que des parts d'un journal le trait est rouge et en pointillés, lorsque les informations ont été trouvées la part que possède le groupe est renseignée en bleu, lorsqu'il n'y a pas de pourcentage, c'est que l'information n'a pas été trouvée mais que la part est inférieure à 33%.

On retrouve les principaux groupes de presse ou grands propriétaire au centre de la cartographie à savoir :

Pour l'élaboration de cette cartographie, je me suis appuyé dans un premier temps sur la carte de Serge Halimi, issue de son livre : Les nouveaux chiens de gardes.

Il a fallut recroiser ces données avec les informations que fournissaient chaque quotidien pour vérifier et mettre à jour cette vue d'ensemble.

Et ainsi rassembler les différents titres appartenant au même groupe dans un premier temps, puis retranscrire les liens unissant plusieurs groupes ayant une partie des parts d'un seul et même titre.

Freemium et presse quotidienne numérique

III. État des lieux des acteurs de la presse