FREEMIUM ET PRESSE QUOTIDIENNE
NUMÉRIQUE :
PASSERELLE ÉQUILIBRÉE ENTRE LA COURSE
À L'AUDIENCE DE LA GRATUITÉ ET LA
NICHE ÉDITORIALISTE DE LA PRESSE D'INVESTIGATION ?
Mémoire en vue de l'obtention du Master MIS de
Sciences Pô Aix en Provence
Mémoire présenté et soutenu
Par
THOMAS GUSTAVE
Sous la direction de : Mme Céline LECORROLLER,
Responsable Pédagogique Pôle Intelligence Economique et
Gouvernance de crise à l'Institut d'Études Politiques d'Aix en
Provence
Soutenance orale : Lundi 23 Septembre 2013
Année universitaire 2012/2013
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont
propres à leur auteur et n'engagent pas l'Institut d'Études
Politiques d'Aix en Provence.
Remerciements
En premier lieu je souhaiterais remercier mon père,
Francis GUSTAVE, pour m'avoir aiguillé dans mes recherches et avoir
donné de son temps et de son expérience pour rendre compte
au mieux de son métier et de l'ensemble du secteur de la presse
écrite en France.
Je souhaite également remercier l'ensemble des
employés de l'entreprise ARIÈGE ESPACE PRESSE, pour
s'être rendu disponibles lors de mes éventuelles questions.
Merci à ma tutrice de mémoire, Céline Le
Corroler pour m'avoir suivi tout au long de mes recherches et amené
à mieux cerner mon sujet et mon angle d'étude.
Enfin je remercie toutes les personnes qui ont bien voulus
répondre à mes interviews, pour m'aider à mieux
comprendre les besoins que suscite la presse écrite aujourd'hui.
Table des abréviations
- CPM : Coût Pour Mille
- NMPP : Nouvelles Messageries de la Presse
Parisienne nommées aujourd'hui
« Presstalis »
- CSA : Conseil Supérieur de
l'Audiovisuel
- PQR : Presse Quotidienne Régionale
française
- EPIQ : Étude de la Presse
d'Information Quotidienne
- AEPM : Audience et Etudes de Presse
Magazine
- SPQR : Syndicats de la Presse Quotidienne
Régionale
- SPQN : Syndicats de la Presse Quotidienne
Nationale
- APQUG : Association de la Presse
Quotidienne Urbaine Gratuite
- AEPHR : Association pour l'Étude et
la Promotion des Hebdomadaires Régionaux.
- SPM : Syndicats des éditeurs de la
Presse Magazine
- INSEE : Institut National de la Statistique
et des Etudes Economiques
Préambule :
Ma dernière année d'étude de Master
fût rythmée par la composition d'un mémoire, ce
fût l'occasion pour moi de travailler sur un sujet qui m'est cher : La
presse. Au delà de l'apport purement théorique d'un tel
travail, ce dernier m'a permit de découvrir la complexité sur
laquelle repose un travail de recherche académique. En effet, il
s'agit d'allier avec dextérité et minutie une méthodologie
étoffée avec un travail de recherche abouti et
extrêmement varié. La tâche ne fût pas simple, mais
le soutien de mes proches, ma passion pour le sujet et l'encadrement
efficace du personnel enseignant de Sciences Pô Aix en Provence m'a
permis de réaliser ce travail dans les meilleures conditions.
Sommaire
Remerciements
Table des abréviations
Préambule :
Sommaire
Introduction 1
I. Internet et l'économie du « Gratuit
» 9
Qu'est ce que le gratuit ? 9
Les effets de réseaux et la gratuité : 12
Les différents modèles économiques
liés au gratuit : 14
Une économie controversée : 21
II. La gratuité au centre du nouveau
modèle d'affaires de la presse écrite : 25
L'économie de la presse : un modèle d'affaire
à part : 25
La gratuité au centre du nouveau modèle
d'affaire : 29
Les conséquences sur la pluralité de la presse
: 31
III. État des lieux des acteurs de la presse
écrite quotidienne en France : 33
Chiffres clés de la presse éditeur en France :
33
Quotidiens Nationaux : 37
Quotidiens Régionaux : 40
Synthèse : 43
La presse écrite en France et ses jeux de pouvoirs :
44
IV. Le Freemium comme nouvelle norme pour les
éditeurs de presse 47
Le Freemium et ses origines : 47
Le taux de conversion : 50
Les facteurs clés de succès pour entrer dans un
modèle Freemium : 51
Le Freemium et la presse écrite numérique :
53
V. Les grands quotidiens et le Freemium :
57
Hypothèses de recherche : 57
Méthodologie de l'étude de cas : 58
Benchmark : 61
Synthèse et préconisations : 77
VI. Les lecteurs et la presse numérique :
81
La mutation des usages sociaux de l'actualité : 81
Le « tout gratuit » comme nouvelle norme : 85
La génération Y : 87
Entretiens qualitatifs semi directifs : 89
Synthèse des résultats et premières
préconisations: 99
Réponses aux hypothèses de recherche et à
la problématique : 103
Conclusion : 109
Bibliographie : 113
Annexes : 117
Table des illustrations : 153
Table des matières : 159
Executive summary 162
Introduction
Avant tout développement, je pense qu'il est
nécessaire de revenir sur les raisons qui m'ont menées à
réaliser un mémoire sur la presse écrite.
J'ai toujours évolué depuis mon plus jeune
âge dans une atmosphère intimement liée à la presse
écrite, en effet c'est une histoire de famille depuis deux
générations.
Mes grands parents paternels tout d'abord, Claude et
Marie-Louise GUSTAVE, ont vendu leur boucherie tenue de mes arrières
grands parents pour une maison de la presse en 1967, tournant ainsi une page
importante de leur vie en changeant radicalement de métier.
À l'origine de cette décision : les perspectives
de croissance que permettaient à l'époque une maison de la presse
dans une petite ville en pleine évolution comme Salies du Salat, haut
fief du Comminges (Haute-Garonne). Le papier était à cette
époque en vogue.
25 ans plus tard mon père, Francis GUSTAVE, entreprit
non de reprendre la maison de la presse familiale mais de s'installer en tant
que distributeur pour une partie du Comminges. Chargé de jouer le
rôle de grossiste distributeur entre les éditeurs, les imprimeurs,
et les points de vente de presse.
Ce dernier exerce aujourd'hui le même métier,
mais à une échelle plus importante, son secteur regroupe le
Comminges, l'Ariège, la Cerdagne, le Capcir, et la région de
Carcassonne.
L'idée de ce mémoire a donc prit forme
dès ma quatrième année d'étude, n'évoluant
pas encore à ce moment là en alternance au sein d'une entreprise,
mes choix étaient restreints. J'ai logiquement choisi de réaliser
ce travail de recherche et d'analyse sur le secteur économique que je
maitrisais le mieux et dont l'intérêt m'était porté
depuis tout petit par mes parents : la presse.
2
Et au travers de la presse, j'ai choisi de concentrer mon
étude autour des quotidiens qui composent aujourd'hui près de 50%
du chiffre d'affaires global du secteur1, ces derniers sont au coeur
des bouleversements, et constituent l'essence même du journalisme et de
la presse d'information.
De plus, cela pouvait me permettre de prendre un certain recul
sur la crise sans précédant que traverse ce secteur depuis
plusieurs années, ainsi que sur les points de vues acquis depuis des
années au sein de mon entourage familial.
Mes premières lectures m'ont vite amenées sur
l'avenir de la presse écrite. Même si aujourd'hui encore à
l'échelle de la planète « le journal imprimé reste en
terme d'audience devant Internet avec 2,3 milliards de lecteurs contre 1,9
milliards »2, l'ensemble du marché entame de lourdes
modifications quant à son organisation et son fonctionnement. De
nombreux acteurs se retrouvent alors pris aux pièges de ces grands
changements économiques, sans réelles perspectives d'adaptation
et de croissance, et les distributeurs de presse en font partie.
Dire que le secteur de la presse écrite est en crise
est un fait établit, les chiffres parlent d'eux mêmes, en France
en 2009, les quotidiens nationaux perdent 5,15% de leurs ventes, et cela n'est
pas mieux ailleurs, aux Etats-Unis, pour cette même année alors
que la crise économique faisait rage les ventes des quotidiens nationaux
accusaient une baisse de 10,6% (CHARON, 2010, p.257). Et cela ne s'arrange pas
d'année en année.
Pour comprendre rapidement, la crise de la presse est
caractérisée par « un effet ciseaux », avec la hausse
des coûts d'un côté et la baisse des recettes de l'autre
:
Figure 1 : Effet ciseaux de la
crise de la presse Source : Scia Conseil (2009),
http://www.sia-partners.com.
1 Delphine DENUIT (19/10/2010), Le chiffre d'affaires de la
presse a plongé en 2009,
http://www.lefigaro.fr.
2 Renaud REVEL (14/10/2011), La presse écrite
résiste face à Internet,
www.lexpress.fr.
Mon travail n'a pas pour but d'expliquer le pourquoi ni le
comment de la crise que traverse la presse, même si la
compréhension et l'étude de cette dernière sont
obligatoires. Mais de comprendre les phénomènes de transformation
et d'adaptation qu'opère le secteur pour tenter de se maintenir en bonne
santé, sans que la liberté et l'impartialité de la presse
ne soient mises en danger.
Au delà de la survie du métier de mes parents,
la survie de la presse est la question primordiale. Rien ne sert de se
focaliser sur un problème en bas de la chaine quand le mal est tout en
haut.
Mon travail de recherche m'a alors conduit aux solutions qui
s'offrent à la presse pour continuer d'exister et d'évoluer alors
que le modèle actuel est en crise.
Beaucoup s'accordent sur un axe principal de développement
et de croissance : Internet. Cette pensée largement partagée par
les acteurs du secteur, nous est résumée ici par Jeff Jarvis,
enseignant le journalisme interactif à l'Université de New York :
« L'avenir de la presse est dans les réseaux [...], la presse doit
repenser son modèle depuis la base. L'idée qu'une seule
publication puisse détenir le monopole d'une information est
obsolète »3.
Quant à la survie de la presse papier ce sujet est plus
discuté, quand certains annoncent la mort prématuré du
média comme Philip Meyer, le puissant patron de News Corp, qui annonce
la mort des quotidiens papiers au mois d'avril 2040 dans son livre «
The Vanishing Newspaper »4.
D'autres assurent, que le papier a encore de beaux jours
devant lui, comme l'indien Jacob MATHEW, président de la WAN (World
Association of Newspapers) : « Tant que les contenus seront bons, alors
les journaux auront du succès ». « Je ne crois pas à
ces pronostics. Nous devons être présents sur toutes les
plates-formes - journal imprimé, internet, tablette ou
téléphone mobile - mais l'une ne remplacera pas l'autre
»5.
Pendant un temps accusé d'être le bourreau de
cette crise, Internet est maintenant peu à peu considéré
comme le potentiel sauveur de la presse écrite.
3 Nicolas DE SCITIVAUX (29/01/2010), L'avenir de la presse
est dans les réseaux,
www.france24.com.
4 Héloïse LHÉRÉTÉ
(16/07/2012), Internet tuera t-il la presse ? ,
www.scienceshumaines.com.
5 Renaud REVEL (14/10/2011), La presse écrite
résiste face à Internet,
www.lexpress.fr.
Mais comment pérenniser et rentabiliser un journal sur
Internet ? Bien entendu la publicité comme pour la presse écrite
conventionnelle prend une place importante, mais cette dernière ne
suffit pas (Le coûts des publicités sur Internet est beaucoup plus
bas que pour la presse écrite), surtout en période de mutation
où l'innovation est obligatoire et les sources de financement se font
pauvres.
Ce n'est qu'à la suite de mon travail de recherche de
quatrième année qui s'est axé autour des facteurs
influents de la numérisation de la presse écrite en France que la
principale voie de développement pour la presse numérique s'est
dessinée à mes yeux à travers le modèle
économique du Freemium.
Il fonctionne selon le principe d'offrir un service gratuit
à l'ensemble des consommateurs, financé par une petite partie des
utilisateurs prêts à payer pour avoir accès à un
service appelé « Premium », qui permet d'avoir une version
plus complète et des services particuliers.
Le « Business model » du Freemium existait
déjà avant le développement et la démocratisation
d'Internet, mais il s'est durablement répandu dans les entreprises
numérique au début des années 2000. Et nombreuses sont les
firmes ayant adoptées ce modèle économique comme
Linkdin, Skype ou encore Spotify.
Aujourd'hui la grande majorité des quotidiens
présents sur le numérique utilisent ce modèle, mais ce
dernier n'apporte pas une certitude de croissance et de rentabilité aux
titres de presse, il apparaît rapidement après une veille des
principaux acteurs utilisant ce modèle économique que les
résultats divergent.
Le Freemium, qui est un modèle jeune et parfois mal
maîtrisé, doit être travaillé et adapté par
chaque éditeur de manière différente, de sorte à
amener le lecteur-consommateur vers l'abonnement payant qui permet de
rentabiliser au mieux un journal.
Chaque lecteur consulte un journal par rapport à une
sensibilité politique, des opinions, une vision des choses, mais pour
justifier un achat ou un abonnement, il est en droit d'attendre un ou des
services appropriés correspondant à ses attentes qui aujourd'hui
sont souvent considérées comme nouvelles.
Et il existe autant de services possibles que de lecteurs, et
c'est aux éditeurs de convenablement cerner les attentes de leurs
lecteurs.
Il s'agira donc à travers ce mémoire de
réussir à comprendre Comment les éditeurs de
presse doivent-ils adapter leurs offres Freemium de sorte à amener
les lecteurs-consommateurs de presse numérique quotidienne vers
un abonnement payant ?
Au travers de ma problématique je m'attacherai à
étudier le modèle économique du Freemium mais aussi
l'économie dite du gratuit dont il est issu, en essayant de comprendre
comment cette économie s'est développée et à quels
leviers elle réagit.
Puis dans un second temps on peut logiquement se demander
quels sont les répercutions du gratuit sur l'économie de la
presse écrite et quels en sont les conséquences sur la
pluralité de la presse.
Pour répondre à ces questions ce mémoire
sera constitué d'une partie théorique à travers laquelle
nous allons étudier dans un premier chapitre l'économie du
Gratuit, ses mécanismes ainsi que les différents modèles
économiques qui la compose.
Puis nous verrons cette même gratuité au centre
du nouveau modèle d'affaires de la presse écrite et ses
conséquences sur la pluralité de la presse.
Notre troisième chapitre s'attachera à dresser un
état des lieux du secteur de la presse quotidienne, dans le but de faire
ressortir les journaux possédant des ventes stables et une audience en
hausse que nous sélectionnerons pour notre Benchmark des offres
Freemium. Nous détaillerons le modèle économique du
Freemium par la suite pour correctement cerner les leviers auquel il
réagit, et en faire ressortir les facteurs clés de succès
du modèle.
C'est dans un cinquième chapitre et lors de notre
étude empirique que nous confronterons le modèle
économique du Freemium avec les quotidiens sélectionnés
sous forme d'un Benchmark comparatif afin de dresser les lignes directrices qui
composent une offre Freemium attrayante et adaptée.
Enfin nous nous focaliserons sur les relations des
lecteurs-consommateurs avec la presse numérique pour tenter de
comprendre leurs attentes et ainsi dresser des préconisations.
Il semble opportun avant de commencer tout
développement d'exposer la méthode d'investigation terrain en
intégrant mes prolégomènes à mon introduction.
Mon étude se compose de deux grandes parties, une
première partie qui apportera les notions théoriques propres
à mon sujet et une partie terrain qui viendra étoffer et nourrir
les apports de l'étude théorique.
J'ai débuté mon étude théorique
par une étude exploratoire en rassemblant une importante revue de presse
et de vulgarisation, la totale maîtrise de mon sujet passait avant tout
par la bonne compréhension de la crise globale de la presse. Même
si mon sujet ne traite pas directement de ce problème, il en est
indissociable. C'est pourquoi une bonne partie de ma bibliographie de
vulgarisation traite de la crise qui touche la presse écrite depuis
plusieurs années.
Par la suite, une fois mon sujet mieux cerné, il m'est
apparut important de réaliser une veille sur Internet pour pouvoir
prendre du recul sur l'actualité de la presse et ses nouveaux moyens de
développement. Pour cela j'ai collecté des articles traitant plus
en détails de l'économie du gratuit et de ses différents
modèles économiques, le site CAIRN ainsi que quelques
études du ministère de la culture.
Ma problématique et mon plan furent
définitivement définis lors de cette approche et je pu ainsi
organiser la suite de mon étude théorique.
Cette dernière fût rythmée par les apports
d'ouvrages de références et de rapports universitaires qui
assurent des sources sûres sur lesquelles bâtir notre
réflexion.
Allier articles de vulgarisations et ouvrages de
références permet une démarche de recherche
polycéphale qui englobera l'ensemble de notre sujet.
Cette partie théorique permet d'avancer les
premières conclusions qui ouvrent sur la seconde étape de notre
étude, à savoir la partie terrain qui intègre
différents outils de mesure, d'analyse et de comparaison d'intelligence
économique.
L'intelligence économique peut être
définie selon le rapport MARTRE (1994) comme « l'ensemble des
actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en
vue de son exploitation, de l'information utile aux acteurs économiques
»6.
En d'autres termes l'intelligence économique permet la
collecte, le traitement et l'analyse d'informations ayant une portée
stratégique pour les agents économiques qu'elle implique.
Dans cette optique d'intelligence économique, j'ai dans
un premier temps étudié les principaux quotidiens
français, nationaux et régionaux, pour mieux cerner leur
adaptation au numérique. Pour cela il a fallut dresser une veille de la
situation des médias sélectionnés, en retraçant au
mieux leurs diverses évolutions durant ces dernières
années dans le but de mieux comprendre les mutations du marché de
la presse.
Il fût ensuite nécessaire de résumer leurs
différentes santés économiques, ainsi que leurs
appartenances à de grands groupes, capables de financer de lourdes
adaptations comme cela peut être le cas en période de crise.
Pour cela j'ai réalisé une cartographie des acteurs
économiques de la presse écrite en France en mettant sur le
même plan l'ensemble des relations financières qui
régissent le secteur. Cela a permit de mettre en lumière certains
jeux de pouvoir au sein de la presse française à travers les
concentrations de titres sous les mêmes grands groupes de presse.
C'est dans un deuxième temps que je me suis
concentré sur le « business model » du Freemium, en dressant
un Benchmark comparatif des modèles utilisés par les grands
quotidiens nationaux français (Le Monde - Les Echos - Le Figaro), ainsi
qu'un quotidien régional (La Dépêche) et enfin un titre
étranger (New York Times), dans le but de faire ressortir les bonnes
pratiques des titres ayant aujourd'hui un modèle Freemium
évolué et adapté.
Enfin dans un dernier temps j'ai essayé de cerner au
mieux les différents avis des lecteurs consommateurs de presse
quotidienne vis à vis par exemple de la crise que traverse la presse, de
leur relation à cette dernière, de l'évolution de leurs
pratiques d'achat, ou encore de leur fréquentation de la presse en
ligne. Pour cela j'ai conduis six entretiens semi directifs pour lesquels j'ai
résumé les lignes directives pour tenter de recroiser les
idées et les avis récurant.
6 Henri MARTRE (1994), Intelligence économique et
stratégie des entreprises, La documentation française,
Paris.
La sélection des interviewés s'est faite par
rapport à leurs âges respectifs pour tenter d'avoir des retours
représentatifs de la population puis dans un second temps vis à
vis de leurs relations à la presse, tous consomment la presse
écrite mais leurs usages diffèrent, il était important de
pouvoir étudier l'ensemble de ces pratiques pour prendre suffisamment de
recul sur ma problématique et mes futures préconisations.
Pouvoir ainsi recroiser les habitudes de consommation des
consommateurs et les modèles mis en place aujourd'hui par les
éditeurs de presse sur Internet m'a permit de développer un guide
de bonnes pratiques permettant de compléter, critiqué et au mieux
améliorer la numérisation d'un titre de presse au regard de sa
cible, de son contenu, de sa ligne éditoriale, au travers d'une palette
de services aujourd'hui indispensables à la mise en place d'un service
Freemium viable.
I. Internet et l'économie du « Gratuit
»
Dans cette première partie nous allons tout d'abord
tenter de poser un cadre autour de l'économie du « gratuit »,
en la définissant. Il sera également intéressant dans un
second temps d'étudier les mécanismes économiques
qu'utilise le monde du gratuit, pour ensuite se focaliser sur les
différents modèles économique qui le constituent.
Qu'est ce que le gratuit ?
Pour commencer il est obligatoire de bien définir le
sens du mot « gratuit », d'après le dictionnaire Larousse, ce
mot désigne ce « qui est fait ou donné sans qu'il n'en
coûte rien, dont on jouit sans payer ».
En langue anglaise, le mot « free » veut dire deux
choses en même temps : « libre » et « gratuit », le
premier mot étant très évocateur et lourd de sens peut
parfois prendre le dessus sur le second souvent source de méfiance pour
les consommateurs.
En effet comme l'écrit Chris Anderson, « le
gratuit engendre la méfiance, et pourtant il a le pouvoir d'attirer
l'attention comme nul autre »7.
Il est vrai que le gratuit peut parfois paraître
difficile à cerner et à comprendre, en effet ce n'est pas quelque
chose de physique ni de tangible mais plutôt l'absence de quelque
chose.
On ne peut pas le quantifier ni le visualiser, c'est de
l'ordre du concept, et c'est pourquoi il a fallut par exemple attendre le
neuvième siècle avant J.-C, pour que les Indiens inventent
l'algèbre et par la même occasion le zéro. Première
représentation chiffrée du « rien » ou du « vide
» si on remonte l'étymologie du mot, et donc premier ancêtre
du mot gratuit8.
Et même adapté en son sens commercial le mot
« gratuit » est sujet à de nombreuses significations et dans
la même continuité à différents modèles
économiques (nous reviendrons sur ce sujet en troisième partie de
ce chapitre).
7 Chris ANDERSON (2008), La longue traîne,
2ème édition, Pearson Paris, p.43.
8 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie
du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.6.
Nous voyons émerger depuis le début du
21ème siècle une nouvelle sorte de gratuit, alors que
le gratuit du siècle dernier était surtout un atout marketing
très puissant, celui d'aujourd'hui prend la forme d'un véritable
modèle économique tout à fait nouveau.
En effet ce dernier repose sur « une aptitude nouvelle et
extraordinaire à abaisser le coût des biens et des services aux
environs de zéro »9.
Cette économie ne repose plus sur les « atomes
» mais sur les « bits ». Et tout ce qui est de l'ordre du
logiciel, du site internet, de l'innovation numérique devient
inévitablement gratuit (pour ce qui est du coût, et très
souvent pour ce qui est de son prix). Pour la première fois de
l'histoire on voit se développer une économie dont le prix de
référence est proche ou égal à zéro.
Cela s'explique par le fait que dans l'économie
traditionnelle dans laquelle on achète ou vend ce qui nous entoure, les
matières première et les objets pour lesquels elles sont
nécessaires ont tendance à coûter de plus en plus cher
(économie inflationniste), alors que dans l'économie
numérique c'est le contraire (économie déflationniste).
La Loi de Moore explique en partie cela, en disant que «
le prix d'une unité de puissance de traitement informatique diminue de
moitié tous les 2 ans »10 ; de plus le prix de la bande
passante et du stockage chute encore plus vite aujourd'hui. Et le monde
numérique regroupe les trois technologies, ainsi on voit
apparaître un taux de déflation de l'Internet proche des 50%. En
d'autres termes et pour mieux visualiser cette donnée, cela signifie que
le prix pour Dailymotion de diffusion d'une de ses vidéos en
lecture continu diminue de moitié tous les ans. Ainsi toutes les
activités de l'Internet tendent vers le même coût :
zéro.
De plus le prix du contenu lui même tend vers
zéro grâce au « coût marginal » de la distribution
numérique. En effet le coût supplémentaire de reproduction
d'un logiciel ou d'un document numérique ne coûte rien (seule la
création première est couteuse).
Ces caractéristiques nous permettent de faire un lien
direct avec la révolution industrielle, Chris Anderson replace les deux
évolutions dans leurs contextes historiques :
9 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie
du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.6.
10 Définition de la loi de Moore sur le site internet de
Wikipédia (02/07/2013),
http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Moore.
« Dans toute révolution industrielle, le
coût d'un facteur de production essentiel baisse de manière
spectaculaire. Par rapport au coût précédemment
nécessaire pour assurer la même fonction, le nouveau facteur
devient virtuellement gratuit. La révolution industrielle a rendu
pratiquement gratuite la force musculaire animale ou humaine
»11.
On imagine alors pourquoi cette économie du gratuit
fascine autant, et pourquoi elle chamboule les idéaux reçus de
l'économie traditionnelle, pour beaucoup elle constitue notre avenir,
Chris Anderson nous avoue que pour lui « ceux qui comprennent le nouveau
gratuit auront la main sur les marchés de demain et bouleverseront ceux
d'aujourd'hui »12.
11 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.12.
12 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris, p.15.
Les effets de réseaux et la gratuité
:
Nous allons tout d'abord nous attacher à étudier
les principaux concepts propres au monde numérique et de la
gratuité, avec dans un premier temps les effets de réseaux.
Olivier BOMSEL nous donne la définition des effets de
réseaux suivante :
« Les effets de réseau sont par définition
des effets externes positifs engendrant une dimension sociale : ce que fait
chacun influe positivement sur l'utilité des autres
»13.
En d'autres termes, plus un service ou un bien est
sollicité par un ensemble d'agent, et plus il devient utile et
légitime aux yeux d'un même agent.
On retrouve souvent cette notion d'effet de réseau sous
forme de seuil critique (nombre minimal d'utilisateurs) pour l'adoption des
innovations, en effet pour qu'une innovation soit légitime elle doit
convaincre un certain nombre d'utilisateurs pour justifier son utilité
aux yeux d'un nouvel utilisateur14.
De nombreux secteurs dépendent directement de ces
effets de réseaux comme les réseaux sociaux, et
l'intégration de la gratuité permet alors une « boucle de
rétroaction positive »15 plus rapide.
Figure 2 : Boucle de rétroaction
positive
Source : Antoine SEVILLA (2012), Le
Business model Freemium est-il applicable et viable hors de
l'économie numérique ? Mémoire ESCP Europe, p.13
13 Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement de
l'économie numérique, Gallimard, p.33.
14 Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il
applicable et viable hors de l'économie numérique ?
Mémoire ESCP Europe, p.13.
15 Paul BELLEFLAMME (2010), L'économie de la
gratuité, Economie et Management n° 134 (janvier), p.9.
En effet la gratuité permet une
pénétration du produit ou du service plus rapide au travers de
l'effet des réseaux. Ces derniers sont étroitement liés,
puisque « les effets de
réseau permettent à un plus grand nombre
d'accéder à la gratuité en diminuant les coûts
marginaux de production »16.
16 Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement de
l'économie numérique, Gallimard, p.42.
Les différents modèles économiques
liés au gratuit :
Le gratuit qui ne l'est pas vraiment :
Il faut tout d'abord bien préciser que toutes les
formes de gratuit que l'on retrouvent sur Internet ne sont pas toutes de
l'ordre du modèle économique à part entière, et
sont même parfois trompeuses.
On distingue certaines formes de Gratuit qui ne le sont
pas17.
Lorsque l'on offre un produit pour l'achat du même
produit, cela traduit simplement une réduction de 50% pour l'achat des
deux produits. Ou dans le même esprit lorsque vous recevez un cadeau
gratuit à l'intérieur d'un produit que vous avez acheté
(boîte de céréales), en réalité le coût
du cadeau est directement répercuté sur le prix du produit lui
même.
Enfin, dans le cas d'un achat sur un site Internet, quand on
vous offre les frais de port, c'est obligatoirement parce que vous avez
acheté un produit particulier ou que votre panier d'achat dépasse
un seuil minimum, pour lequel le commerçant a répercuté le
prix de la livraison.
Pour que quelque chose soit vraiment considéré
comme gratuit, cette même gratuité ne peut pas être soumise
à un achat premier18.
Il est vrai que parfois ce qui est gratuit l'est
réellement comme pour « l'échantillon gratuit », mais
ce dernier est toujours limité en quantité,
considéré comme étant un outil de marketing, qui dans un
premier temps sert à faire connaître un produit, et à
créer chez la personne qui le reçoit un sentiment de « dette
morale » qui peut le pousser à acheter ce même produit par la
suite.
Dans le même genre on retrouve l'essai gratuit, dont la
jouissance du produit est limitée dans le temps, jusqu'à ce qu'il
devienne payant.
Pour être considéré comme
réellement gratuit un produit ne doit être limité ni en
quantité ni dans le temps.
17 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.20-21.
18 Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il
applicable et viable hors de l'économie numérique ?
Mémoire ESCP Europe, p.13.
Pour résumer cette partie Olivier BOMSEL nous dit ce
qui suit :
« Mais que ce soit le cadeau Bonux ou le service
après vente Darty, Il vient en complément, en reconnaissance d'un
achat payant identifié. La treizième huitre, la partie gratuite
de flipper, les 25% de laque en plus, [...] les bons de réduction, les
points cadeaux, tous ces bienfaits sont liés à des achats dont
ils sont les pousse au crimes et, souvent, les rédemptions. Même
l'échantillon de parfum, absolution d'un achat possiblement futile et
tentation à sa récidive, est subtilement offert par le
commerçant lors de son passage en caisse. Le gratuit est, lui, sans
conditions19. »
19 Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement de
l'économie numérique, Gallimard, p.43.
Les subventions croisées directes :
Dans le modèle des subventions croisées
directes, une entreprise décide de subventionner un produit en baissant
sont prix pouvant aller jusqu'à la gratuité totale dans le but de
pousser les consommateurs à acheter un autre produit.
Par exemple les rasoirs vendus très peu chers ou
même parfois donnés, Gillette répercute cela en faisant
d'importantes marges sur les lames, certaines banques ne font pas payer leur
carte bancaire mais vous vous retrouvez à payer d'importants agios en
cas de découvert.
On peut également prendre l'exemple des
opérateurs mobiles qui vendent à des prix très bas ou
même offre le téléphone mobile et répercute ce
coût sur les abonnements téléphoniques.
Seulement à la différence des cas
étudiés dans la première sous partie, l'acheteur n'est pas
dans l'obligation d'acheter le produit payant, il y est simplement
incité.
Et aujourd'hui une grande entreprise qui regroupe de
nombreuses activités peut appliquer ce modèle sur des
activités complètement différentes. Comme Ryanair qui se
définie aujourd'hui plus comme une agence de voyage qu'une simple
compagnie aérienne, et peut ainsi répercuter les prix avantageux
de ses billets sur une multitudes de services20.
Figure 3 : Les subventions croisées
directes
Source : Chris ANDERSON (2009), Free !
Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris.
p.21
20 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.21.
Le marché tripartite :
Le marché tripartite est aujourd'hui le modèle
le plus couramment utilisé dans le monde du gratuit.
Il est basé sur une relation entre trois acteurs : le
producteur du bien, l'annonceur, et le consommateur. Dans le schéma du
marché tripartite, l'annonceur paie pour pouvoir participer au
marché que forme les deux autres parties entre qui s'échangent un
service ou produit gratuit.
C'est le format de base de la presse écrite,
appelé aussi marché biface, en effet il y a une synergie
importante entre le groupe des annonceurs qui payent pour toucher les
consommateurs grâce à leurs publicités, et les
consommateurs eux même qui achèterons les produits des
annonceurs.
D'après Chris Anderson, « le web représente
l'extension du modèle économique des médias à
toutes sortes d'industries »21.
En prenant le modèle de la presse écrite et des
médias en général comme exemple, les éditeurs
fournissent un contenu éditorial gratuit ou presque aux consommateurs
lecteurs, ce prix bas (ou l'absence de prix) est obtenu grâce aux
investissements des annonceurs dans la publicité des journaux ou
magasines.
C'est pourtant le consommateur qui paye ce système au
final lorsqu'il achète les produits que distribuent les annonceurs,
étant donné que les frais de publicité et de marketing
sont compris dans le prix final.
Les enjeux que joue la publicité pour ces secteurs
d'activités est alors immense, et nous reviendrons plus en
détails dessus lors de notre second chapitre sur le financement du monde
de la presse écrite.
21 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.27.
Figure 4 : Le marché tripartite
Source : Chris ANDERSON (2009), Free !
Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris.
p.22
Ce modèle est pourtant de plus en plus critiqué
de part son unique source de financement : la publicité.
Cette dernière n'est pas inépuisable, le montant
du marché publicitaire s'élève « à 31
milliards d'euros en 2013 en France, dont 1,4 milliards pour la
publicité sur Internet »22.
Et plus il y a d'acteurs gratuits présents sur le
marché et plus les sommes prévues pour la publicité seront
faibles.
Il faut aussi rappeler qu'un lecteur numérique est bien
moins rémunérateur qu'un lecteur de presse papier, en effet le
CPM (coût pour mille, utilisé pour mesurer le coût d'une
publicité pour toucher 1000 personnes) moyen est 20 fois moins
élevé sur Internet que pour la presse classique23.
22 Le syndicats des Régies publicitaires Internet,
5ème observatoire de l'e-pub SRI,
http://www.sri-france.org
23 Le syndicats des Régies publicitaires Internet,
5ème observatoire de l'e-pub SRI,
http://www.sri-france.org
Les marchés non monétaires :
On distingue selon Chris Anderson trois formes différentes
de marchés monétaires24 :
Tout d'abord « l'économie du don », dans
laquelle le produit est complètement gratuit.
Le web permet cet échange altruiste à grande
échelle, comme par exemple avec « Wikipédia », la
célèbre encyclopédie gratuite, pour laquelle les
utilisateurs sont libres de faire des dons pour couvrir les frais de
développement.
Les motivations pour ce modèle sont diverses, mais
néanmoins très difficilement mesurables, comme par exemple sa
« e-reputation », l'amusement, le fait de partager des valeurs ou des
idées, ou même le simple fait de faire une bonne action.
Vient ensuite l'échange de travail, dans ce
schéma là, le consommateur travaille en échange de
services. Ce modèle est à la base du « crowdsourcing »,
qui est « est l'utilisation de la créativité, de
l'intelligence et du savoir faire d'un grand nombre de personnes, en
sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement
effectuées par un employé ou un entrepreneur »
(Définition de Wikipédia).
On peut prendre l'exemple de Google qui lorsque vous tapez une
nouvelle recherche, cela lui permet d'affiner les résultats qu'il vous
donne grâce à son algorithme, en effet plus il y a de pages
référencées et de recherches effectuées et plus
précis sera le moteur de recherche américain.
Enfin il y a le piratage, le produit devient gratuit une fois
piraté, et devient facilement distribuable grâce aux logiciels
de peer-to-peer par exemple. Les secteurs de la culture sont les plus
touchés par cette pratique malgré les différentes lois
misent en place.
Figure 6 : Les marchés non
monétaires Source : Chris ANDERSON (2009), Free
! Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson,
Paris. p.24.
24 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.
Le Freemium :
Le modèle économique de Freemium prend une part
importante dans ce mémoire, je vais simplement le décrire
rapidement dans cette sous partie pour mieux y revenir en détails lors
de mon quatrième chapitre.
Il fonctionne selon le principe d'offrir un service gratuit
à l'ensemble des consommateurs, financé par une petite partie des
utilisateurs prêts à payer pour avoir accès à un
service dit « Premium », ce qui permet d'avoir une version plus
complète et des services particuliers.
Figure 7 : Le Freemium
Source : Chris ANDERSON (2009), Free !
Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris.
p.24.
Une économie controversée :
Tout le monde ne s'accorde pas vis à vis de
l'économie du gratuit, de nombreuses personnalités et
économistes ont emis depuis quelques années leurs
réticences.
Milton Freidman, prix Nobel d'économie, nous traduit
une des principale controverse à travers une blague largement
popularisée qui dit que « there ain't no such things as a free
lunch 25».
Entendez par la que rien n'est jamais vraiment gratuit, que
vous paierez toujours d'une façon ou d'une autre ce que vous recevez
gratuitement, de façon directe ou indirecte.
Ceci est en grande partie vrai, il faudra toujours que les
comptes soient équilibrés et que quelqu'un paye si ce n'est pas
vous pour le produit délivré gratuitement, Chris Anderson
considère que « ces coûts naguère cachés,
deviennent aujourd'hui répartis », c'est à dire que
quelqu'un paie, « mais pas vous, d'ailleurs les coûts peuvent
être tellement répartis qu'on ne les ressent pas du tout
individuellement »26. De plus, grâce au numérique
plusieurs marchés peuvent se retrouver imbriqués les uns aux
autres, et ainsi on peut retrouver un produit gratuit sur un marché
donné, et les personnes qui payent ce service à travers un autre
produit sur un marché complètement différent. Ceci revient
à de la gratuité totale pour la personne
bénéficiant du produit gratuit.
Ce large financement de l'économie du gratuit
grâce à la publicité est aussi un des aspects les plus
critiqué : « Dans le monde «gratuit" d'aujourd'hui, il est
foncièrement impossible de créer et de développer une
petite entreprise autofinancée. En effet, dans le monde
numérique, la publicité, seul flux de revenus réel, ne
peut faire vivre une petite entreprise numérique. Si leurs
activité reposaient sur l'idée que les gens sont payés
pour les services rendus, alors les petites entreprises pourraient
réussir à petite échelle puis se développer, mais
il est très dur de se faire payer quand vos concurrents sont gratuit
»27.
Il est vrai que seule les grosses entreprises attirent
réellement les annonceurs, et se lancer sur le marché du gratuit
lorsque la publicité ne suit pas devient vite problématique.
25 « Un repas gratuit ça n'existe pas ».
26 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. P.253.
27 Hank WILLIAMS (20O8), Death of the Relational Database,
www.
http://observer.com.
Il existe cependant comme nous l'avons vu
précédemment de nouveaux modèles économiques comme
les subventions croisées directes ou le Freemium qui ne
nécessitent pas d'intégrer les annonceurs au développement
économique d'une entreprise numérique.
Le deuxième point qui est imbriqué au premier,
est la limite du marché de la publicité, qui correspondrait
à la limite du « gratuit », mais nous sommes aujourd'hui
incapable de prédire où s'arrêtera le « gâteau
publicitaire », étant donné que pour l'instant sur Internet
ce dernier ne cesse d'augmenter d'année en année.
Bill Gates lui même s'est souvent insurgé du
développement du monde du gratuit, même si on se souvient surtout
de ses coups de forces concernant le piratage (le premier à avoir
installer des clés de sécurité sur ses logiciels), il
avance l'idée que la gratuité généralisée
nuit à l'innovation.
« Il y a un genre nouveau de communistes des temps
modernes qui veulent éliminer sous divers prétextes les
incitations qui animent musiciens, cinéastes et fabricants de logiciels
»28. Bill Gates nous dit à travers cette phrase que les
gens n'inventeront pas de nouvelles choses s'ils ne sont pas
rémunérés. Nous sommes ici dans une logique de partage du
savoir, pour laquelle les personnes qui choisiront de distribuer gratuitement
leurs logiciels ou musiques devront trouver d'autres moyens de
rémunération, des moyens indirects.
Un autre point souvent mis en avant est le gaspillage. En
effet, « ce qu'on ne paie pas, on a tendance à le consommer
à l'excès »29.
En effet qui vous empêchera de gouter tous les petits
fours offerts lors d'une conférence quitte à ne pas tous les
finir ?
On observe ce phénomène tout autour de nous, les
rejets dans l'atmosphère de gaz carbone responsable du
réchauffement climatique ne sont pratiquement pas sanctionnés
financièrement, on ne leurs a pas donné de prix, les
relâcher dans les airs est alors sans importance, et on se retrouve
aujourd'hui avec les problème de hausse de températures que nous
connaissons.
Les économistes appellent cela les «
externalités négatives non décomptés ».
28 Phrase extraite d'une interview de Bill Gates,
rapportée dans le livre de Chris ANDERSON, (2010), Free ! Entrez
dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. P.263.
29 Chris ANDERSON, (2010), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. P.265.
Enfin, et parce que cela touche la presse écrite, il
est important d'aborder le problème de l' amateurisation de
l'économie du gratuit.
Andrew KEEN nous dit ceci : « Ce n'est pas une
coïncidence si le Huffington Post, qui incite les gens à
donner leurs contenus gratuitement, se développe juste quand vous avez
des pertes d'emploi et la mort du journalisme professionnel
»30.
Le net permet à n'importe qui de donner son avis et de
publier des articles, et les journalistes professionnels se retrouvent
aujourd'hui en concurrence avec le grand public.
Nous reviendrons sur ce point plus en détails lors du
quatrième chapitre qui traitera plus en détails de cette
amateurisation de la presse écrite.
L'économie du gratuit ne fait donc pas
l'unanimité aujourd'hui, elle est en pleine expansion et encore mal
connu du grand public. Beaucoup se réjouissent de son essor et de sa
démocratisation alors que d'autres s'en méfient.
Il sera intéressant de voir maintenant comment la
presse écrite numérique s'intègre à cette
économie, nous verrons cela dans le chapitre suivant, qui traitera de la
gratuité au centre du modèle d'affaires de la presse.
30 Andrew KEEN, (2007) The Cult of the Amateur: How blogs,
MySpace, YouTube, and the rest of today's user-generated media are destroying
our economy, our culture, and our values!, Random House LLC. p. 53.
II. La gratuité au centre du nouveau
modèle
d'affaires de la presse écrite :
Nous venons de voir comment s'articule l'économie du
« gratuit », au travers de ses principaux modèles
économiques, nous allons maintenant placer la presse écrite dans
le contexte de la gratuité et ainsi voir ce que cela change
réellement pour ce secteur. Tout d'abord au travers de la
gratuité d'un point de vue économique, puis dans un second temps
nous étudierons les conséquences sur la pluralité de la
presse.
L'économie de la presse : un modèle
d'affaire à part :
Il paraît important de correctement définir le
fonctionnement économique du monde de la presse aujourd'hui pour bien
comprendre ses rouages et ainsi prendre une totale conscience des
bouleversements qui se heurtent à ce secteur.
Les caractéristiques économiques de la presse sont
quelques peut atypiques, l'information, qui est le bien que distribue la presse
n'est pas comparable à un bien commun. En effet, il est dit du bien
informationnel, qu'il est non rival et expérientiel.
La non rivalité de l'information implique que « la
consommation d'un bien par un agent ne diminue pas la consommation de ce
même bien par un autre agent »31, c'est à dire
qu'économiquement tous les agents consomment uniformément un bien
informationnel. La lecture d'une information brute que comprend un journal Y
par une personne, ne peut pas priver d'autres personnes de la
possibilité de lire cette information sur ce même journal.
31 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse
: vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme,
N° 20, p.27.
Et lorsque le bien est distribué gratuitement, comme c'est
très souvent le cas aujourd'hui (Internet, journaux gratuits), ce
dernier « n'est plus véritablement choisi au sens de
l'économie traditionnelle »32. Le bien doit simplement
se retrouver devant l'oeil du lecteur.
Le bien informationnel est aussi expérientiel.
C'est à dire que l'on ne connaît la qualité
réelle de l'information qu'après l'avoir lue et
consommée.
La principale conséquence de cette caractéristique
réside dans le fait que la capacité d'expérience des
lecteurs est limitée, « une concurrence sur la signalisation va
s'exercer entre les biens : les mieux signalés seront consommés
les premiers »33.
C'est pour cela que les groupes de presse son obligés
d'investir dans d'importants budgets de signalétique, et d'image de
marque.
Plus un journal sera annoncé, plus sa chance d'être
consommé en premier sera importante. Cela oblige donc les entreprises
à se doter de budgets marketing conséquents pour faire la
différence sur la communication et la publicité.
Un autre phénomène important caractérise le
bien informationnel : le processus d'agglomération qui d'écoule
directement des effets de réseau vu lors du premier chapitre. Le fait
que la satisfaction d'un individu pour un titre ou un contenu en relation
directe avec le nombre total d'utilisateurs de ce même contenu, engendre
un effet de masse.
Toutes ces caractéristiques avantagent
considérablement les entreprises de grandes tailles
bénéficiant d'importantes ressources et d'effets
d'économies d'échelle.
Cela explique la présence en France de groupes de presse
très important produisant plusieurs titres de presse. Les magazines par
exemple, n'ont jamais été si nombreux, et pour autant, il n'y a
jamais eu aussi peu d'éditeurs34.
Les notions vues précédemment sont primordiales et
permettent de basculer sur la particularité du double financement propre
à l'industrie des médias.
32 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse
: vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme,
N° 20, p.28.
33 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse
: vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme,
N° 20, p.26.
34 CHARON Jean-Marie (2010), De la presse imprimée
à la presse numérique, Le débat français,
Réseaux 2010/2 n° 160, p. 268.
La structure des coûts de la presse écrite est
particulière, en effet seul le coût du premier exemplaire d'un
journal est élevé, appelé coût du prototype. Il
regroupe l'ensemble des coûts fixes de production quelque soit la
quantité de tirage.
Cependant, le coût de reproduction appelé
coût marginal est quant à lui très faible (coûts
variables : encre, papier...) et tend vers 0, en fonction du tirage et des
ventes. Plus ces dernières augmentent et plus les coûts de
production sont répartis.
La notion de non rivalité du bien informationnel ainsi
que les forces de concurrence entre agents du secteur de la presse tendent
à réduire le prix vers le coût marginal de production c'est
à dire vers zéro.
Les éditeurs sont alors forcés de trouver
d'autres sources de financement tels que la subvention publique ou le
financement publicitaire. C'est le point de départ du double financement
de la presse.
Ce double financement du secteur de la presse écrite
fonctionne selon deux axes, les consommateurs et les annonceurs.
Cette particularité est appelé marché
à deux versants, et la presse joue le rôle de plateforme où
se rejoignent les deux acteurs cités plus haut et génère
une interaction entre les agents.
Les annonceurs préféreront acheter de l'espace
publicitaire aux journaux ayant un large rayonnement de lecteurs, leur message
étant amplifié avec l'audience. Quant aux lecteurs, ils
consomment l'information du média en prenant compte de la
publicité.
Cette publicité peut être
considérée de deux façons différentes : de
façon positive si cette dernière devient informative aux yeux du
lecteur, ou bien si elle permet la gratuité de l'information.
Ou de façon négative en cas de consommateurs
« publiphobes », ou la présence de publicité devient
une véritable nuisance.
Cette interaction influe également sur la
détermination des prix.
Ces derniers sont en interaction avec la sensibilité
prix du lecteur d'une part et du rapport publicité/contenu d'autre
part.
En effet, il suffit de trouver le bon équilibre entre
le prix de vente appliqué et la place donnée à la
publicité, tout cela doit être étudié au cas par cas
en rapport avec la clientèle visée et ses attentes. Les titres
largement diffusés seront préférés, mais de
nombreux annonceurs payent
cher pour pouvoir toucher une cible précise avec un
journal ou magazine spécialisé, le message sera moins
diffusé mais plus efficacement.
Ainsi le marché de la presse écrite réagit
à un double marché mais aussi à une double concurrence,
à savoir le marché de l'information et celui des annonces
publicitaires.
Toutes ces interactions entre agents, développent des
effets de réseaux, dans lesquels les éditeurs doivent trouver
l'équilibre parfait.
Pas facile alors de garder cet équilibre fragile en temps
de crise.
Je vais développer dans la seconde sous partie les
changements issus du modèle économique de la presse avec
l'arrivée d'Internet, et du « tout gratuit ».
La gratuité au centre du nouveau modèle
d'affaire :
Le modèle d'affaire de la presse entame depuis
plusieurs années des évolutions qui bouleversent son
équilibre déjà fragile.
En effet, le modèle du double financement propre
à l'industrie de la presse s'est aujourd'hui répandu à
tous les médias, la presse n'a plus le monopole vis à vis des
annonceurs qui migrent vers d'autres supports comme la Télévision
et surtout Internet.
Et dans un second temps, l'arrivée du « tout
gratuit » a non seulement changée la logique économique sur
laquelle reposait la presse depuis près de 150 ans, mais a aussi
provoqué une « véritable révolution culturelle et
sociologique ».
Cette notion du tout gratuit, ne veut pas dire qu'il n'y a
plus de valorisation économique, ce qui reste obligatoire pour les
entreprises qui composent ce marché, mais que cette valorisation est
déplacée et ne répond plus aux mêmes
mécanismes, c'est ce que je vais essayer de mettre en évidence
dans cette sous partie.
Lorsque que l'accès au bien informationnel devient
gratuit pour le consommateur, un axe du financement est supprimé, la
structure de financement devient alors asymétrique.
Ce phénomène rend les éditeurs encore
plus dépendant de la publicité, cette dernière devient
alors l'unique soutien financier.
D'un point de vue économique, on remarque deux
conséquences majeures, celles ci nous sont apportées par Natalie
SONNAC, professeur des universités Carism et Lei, « la question de
la monétisation de l'audience » d'une part, et « les
conséquences des effets "boules de neige" qui placent les
éditeurs dans un nouvel environnement concurrentiel
»35.
La notion de « monétisation de l'audience »,
signifie qu'avec l'arrivée du gratuit, l'audience est devenue la valeur
centrale, l'unique facteur permettant de fixer les prix des espaces
publicitaires. Les résultats quantitatifs deviennent l'unique facteur
dans la mise en place de la publicité.
35 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse :
vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme,
N° 20, p.37.
Il est important de spécifier que Internet permet une
« tarification de l'audience » beaucoup moins élevée
que la presse papier. « Le coût de contact pour mille personnes
(CPM) est de 5 à 10 fois moins élevé sur un site Internet
par rapport au journal papier »36.
A travers tout cela l'économie informationnelle tend
vers « une économie de l'attention » et pour cela la presse
sur Internet devient de plus en plus orienté à cet effet, il faut
être le premier à tomber sous les yeux du lecteur
(référencement, affiliation, nous reviendrons sur ces notions par
la suite).
Une autre conséquence de l'arrivée de la
numérisation de la presse, est « l'effet boule de neige des effets
de réseau ». Internet répond à une logique simple :
plus un réseau est utilisé, plus il devient utile. Cette logique
s'applique déjà par exemple aux réseaux de communication
comme le mail ou le téléphone, où plus de personnes
utilisent le réseau et plus celui ci devient légitime pour les
utilisateurs.
Économiquement cela signifie que le prix auquel sont
prêts à payer les utilisateurs pour utiliser le réseau
croit avec le nombre d'utilisateurs total. Il est donc très important
pour un journal en ligne d'élargir au maximum sa base
d'abonnés.
Ces effets accroissent l'importance de l'audience dans le
développement d'un titre au d'un site Internet. C'est ainsi que les
éditeurs de presse ne se retrouvent pas seulement en concurrence avec
d'autres éditeurs mais avec « des agences de presse, des portails,
voire des moteurs de recherche qui génèrent des trafics
d'audience nettement supérieurs aux leurs »37. Le
référencement d'un journal devient alors sa première
préoccupation pour exister sur Internet, à tel point que cela
devient presque aussi important que sa notoriété.
36 Étude de l'IDATE (Janvier 2008), Bilan
trimestriel de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe,
p.122,
http://www.idate.org.
37 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse
: vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme,
N° 20, p.39.
Les conséquences sur la pluralité de la
presse :
Dans les deux cas présentés
précédemment, Internet est amené à prendre de plus
en plus d'ampleur, et avec lui le « tout gratuit ».
Mais cette évolution du gratuit au centre de
l'information et de la presse, n'est pas sans risques, car avec lui, les
annonceurs prennent de plus en plus de poids.
Ainsi la « dépendance financière des
éditeurs à l'égard des annonceurs peut les conduire
à biaiser les contenus offerts »38.
Étant donné que les annonceurs sont à la
recherche d'attractivité pour leurs messages publicitaires, ils
privilégieront des contenus à forte capacité d'audience,
tout cela tend à favoriser les sites généralistes avec de
grandes capacités de trafic, ce qui désavantage
complètement la diffusion de contenus spécialisés et
minoritaires.
Cette tendance est amplifiée avec la progression du
« tout gratuit ». En effet, en temps normal les entreprises sont
forcées de se différencier pour atténuer la concurrence
des prix, or dans un modèle d'affaire où le bien devient gratuit
cette raison devient obsolète, ont assiste alors à une
uniformisation des contenus.
De plus, de nombreuses caractéristiques
économiques favorisent le regroupement et l'émergence de grands
groupes de presse (voir première section). Le marché de la presse
écrite en France comprend peu d'acteurs mais beaucoup de titres, on
remarque donc une concentration des médias de la presse, qui est
généralement mal perçue par les pouvoirs publics et les
lecteurs.
Ces derniers redoutant une diminution des titres de presse,
mettant en danger la pluralité de l'opinion.
Il ne faut pas oublier non plus que la tarification des
espaces publicitaires sur Internet est très inférieure à
celle des journaux et magazines papiers, il y aura donc forcément un
manque à gagner, les éditeurs devront alors faire des
économies qui pourront mettre en péril la qualité de leurs
contenus.
38 SONNAC Nathalie (2009), L'économie de la presse :
vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme,
N° 20, p.33.
On peut ainsi douter de la viabilité de ce nouveau
modèle économique de la presse qui est en train de se
dessiner.
De ce constat émergent plusieurs questions :
À savoir, est-ce que ce modèle économique
pour la presse n'entre pas en conflit avec
l'obligation de maintenir une pluralité d'opinions ?
L'influence d'annonceurs puissants n'est elle pas contraire
à la liberté de la presse ?
Certaines catégories de lecteurs ne seront elles pas
excluent à cause du peu d'attrait qu'elles
représentent pour les annonceurs ? La qualité
d'information en sera t-elle biaisée ?
Au final est-ce que ce modèle économique est viable
?
Ces questions resteront pour l'instant sans réponse, en
sachant que l'Etat ne restera pas insensible au sort de la presse quelque soit
l'issu, puisque ce dernier continu d'encadrer les médias (CSA par
exemple), et ne pourra laisser la presse sombrer dans l'uniformisation des
contenus et des pensées. Du moins il faut l'espérer.
Ce constat permet de rester vigilent face aux bouleversements
qui attendent la presse écrite dans les prochaines années.
Nous avons donc au travers de cette partie abordé les
principaux bouleversements que traverse le marché de la presse
écrite, avec l'arrivée du gratuit.
Il semble maintenant important de se focaliser sur les acteurs
de ce marché à travers les principaux quotidiens nationaux et
régionaux de France, ainsi que les grands groupes de presse
français. Dans le but d'observer comment sont positionnés ces
acteurs, quelles stratégies ils ont mis en place, et comment
évolue ce marché en constante adaptation ?
33
III. État des lieux des acteurs de la presse
écrite quotidienne en France :
Dans ce troisième chapitre nous allons étudier
le secteur de la presse et ses différents acteurs économiques.
Nous allons nous concentrer tout d'abord sur l'évolution du secteur
depuis ces dernière années pour clairement identifier
l'arrivée de la crise et son évolution jusqu'à
aujourd'hui, pour dans un second temps réaliser un état des lieux
des principaux quotidiens en France et de leurs santé
économique.
Chiffres clés de la presse éditeur en
France :
Dans une première sous partie je vais dresser
l'état des lieux de la presse éditeur en France en m'appuyant sur
les études réalisées par le ministère de la culture
et de la communication ainsi que sur les études publiées par les
PQR (Presse Quotidienne Régionale française). Je mettrai par la
suite en relation les différentes données récoltées
pour tenter de représenter au mieux l'état actuel de la presse
française quotidienne et ces évolutions récentes.
L'étude du gouvernement et des PQR appelée EPIQ,
fût arrêtée en 2010, car trop peu précise avec une
méthodologie mal adaptée, en effet elle ne prenait pas
suffisamment en compte les différentes sources d'audience. Ainsi, depuis
deux ans c'est l'étude « ONE »39 qui devient la
référence de la presse française. Pour correctement
étudier les évolutions de ces dix dernières années
nous nous baserons sur l'étude EPIQ, puis pour notre état des
lieux actuel sur l'étude ONE.
On remarque de manière générale que la
presse française a atteint un pic du nombre de titres en circulation en
2006. En effet hormis la presse gratuite d'information, toutes les
catégories de presse ont vu leurs nombre de titres stagner ou diminuer
depuis40.
3A « L'étude ONE est l'étude d'audience de
référence de la Presse en France. Elle est réalisée
par AudiPresse à la demande de toutes les familles de Presse et
étudie près de 250 titres de presse et agrégats ».
40 Voir figure 8.
Durant les six premières années du
21ème siècle, la presse à connue une
augmentation de ces titres de 20,8%, et ces évolutions se sont
répercutées sur chaque catégorie de presse.
Mais depuis 2006, leur nombre est passé de 4754 titres
à 4559, soit une baisse de 4% des titres.
Ainsi depuis 2006, l'heure est à l'adaptation pour les
éditeurs et non plus à la prolifération de titres comme ce
fût le cas pendant des dizaines d'années.
Figure 8 : Titres de la Presse
éditeur Source : Étude EPIQ
(2009).
Figure 9 : Presse éditeur par type
de presse et périodicité Source :
Étude EPIQ (2009).
La presse nationale d'information générale et
politique représente seulement 2% des titres en circulation en 2009,
contre 10% pour la presse locale d'information générale et
politique. Cependant on observe aussi que ne représentant que 12% (soit
107 quotidiens) des titres en circulation, la presse d'information
représente 45% du chiffre d'affaires de la presse en
France41.
Les quotidiens nationaux représentant 14% du chiffre
d'affaires du marché et les quotidiens régionaux 31%.
La presse gratuite d'information se différencie dans le
tableau précédant à travers son ratio titres
distribués/chiffre d'affaires. En effet, on remarque que c'est la seule
catégorie qui rapporte moins d'un euros par titre distribué, cela
est tout à fait logique puisque les titres sont gratuits, les
rentrées d'argent étant limitées aux annonceurs.
Je met en lumières cette donnée pour appuyer la
différenciation de la presse gratuite vis à vis de ces homologues
payants. Ce sont les seuls dont les titres en circulation, le chiffre
d'affaires du marché ainsi que la diffusion augmentent depuis
bientôt 10 ans.
41 Voir figure 9.
<>
La presse gratuite navigue à contre courant de la
presse payante, par exemple en 2005 alors que la presse payante
s'apprêtait à rentrer en crise, 45 titres de presse gratuite
d'information existaient. En 2009, soit quatre ans plus tard il y en avait 125
soit une augmentation de 171%42.
Ce nouveau modèle s'est fait une importante part du
gâteau en très peu de temps, il sera intéressant de voir
comment cela va évoluer dans les prochaines années.
Mais penchons nous à présent plus en
détails sur les quotidiens nationaux, on remarque conformément
à l'arrivée de la crise une baisse du nombre de titres
diffusés. Cette baisse arrive pour la plupart des quotidiens nationaux
comme régionaux en 2006 et 2007.
La plus importante est observée pour Le Parisien
et Aujourd'hui en France avec une baisse entre 2007 et 2010 de
près de -12%.43
Figure 10 : Diffusion des principaux
titres de la presse d'information générale et
politique Source : Étude EPIQ
(2009).
Aucun titre de la presse d'information générale et
politique n'échappe à la règle, et tous doivent se plier
à la douloureuse baisse du marché.
/$ Voir figure 8. /< Voir figure 10.
Quotidiens Nationaux :
Les données mesurables (Ventes, Audience et
publicité) de cette sous-partie sont extraites de l'étude ONE
2012, complétées de données recueillies sur les
différents sites Internet des quotidiens.
Nombre de ventes des quotidiens nationaux en 2012
:
Quotidien
|
Année de création
|
Propriétaire
|
Nombre de ventes (en exemplaire)
|
Évolution (2012/2011) en
%
|
Le Figaro
|
1826
|
Socpresse (Dassault)
|
323 303
|
0.7
|
Le Monde
|
1944
|
Groupe Le Monde
|
288 113
|
-1.6
|
L'Équipe
|
1946
|
Amaury
|
274 772
|
-3.7
|
Aujourd'hui en France
|
1986
|
Amaury
|
179 353
|
5.5
|
Les Échos
|
1908
|
Groupe Les Échos
|
122 684
|
2.6
|
Libération
|
1973
|
Édouard De Rodchild
|
119 418
|
0.2
|
La Croix
|
1880
|
Groupe Bayard
|
94 099
|
0.6
|
Paris Turf
|
1946
|
Groupe Turf Éditions
|
45 647
|
-11
|
L'Humanité
|
1904
|
Société Nouvelle de L'Humanité
|
43 517
|
-5
|
International Herald Tribune
|
1887
|
The New York Times Company
|
18 219
|
-2.2
|
Tableau 1 : Tableau des ventes des
quotidiens nationaux en 2012 Source : Étude
ONE 2012
Pour les quotidiens nationaux on remarque un trio de
tête composé des journaux Le Figaro, Le Monde,
et L'Équipe. Tous ont vendus plus de 250 000 exemplaires en
2012, et Le Figaro est le seul à vendre plus de 300 000
exemplaires.
Du côté des évolutions par rapport
à l'année 2011, seuls Aujourd'hui en France et Les
Échos sont en nette progression, +5,5% pour le premier, et +2,6%
pour le journal économique.
On peut en en partie attribuer ces hausses aux disparitions de
deux titres de presse, France soir tout d'abord qui
concurrençait Aujourd'hui en France, et le quotidien La
Tribune dont la version papier a arrêtée d'être
distribué et qui lui concurrençait directement Les
Échos.
Audience des quotidiens nationaux en 2012 :
Quotidien
|
Année de création
|
Propriétaire
|
Audience (en milliers)
|
Évolution (2012/2011) en
%
|
Le Figaro
|
1826
|
Socpresse (Dassault)
|
1233
|
3.9
|
Le Monde
|
1944
|
Groupe Le Monde
|
1861
|
-3.2
|
L'Équipe
|
1946
|
Amaury
|
2175
|
-1.4
|
Aujourd'hui en France44
|
1986
|
Amaury
|
2537
|
4
|
Les Échos
|
1908
|
Groupe Les Échos
|
445
|
0.3
|
Libération
|
1973
|
Édouard De Rodchild
|
863
|
-8.3
|
La Croix
|
1880
|
Groupe Bayard
|
373
|
3.5
|
Paris Turf
|
1946
|
Groupe Turf Éditions
|
252
|
-4.2
|
L'Humanité
|
1904
|
Société Nouvelle de L'Humanité
|
284
|
16
|
International Herald Tribune
|
1887
|
The New York Times Company
|
-
|
-
|
Tableau 2 : Tableau de l'audience des
quotidiens nationaux en 2012 Source : Étude
ONE 2012
L'audience mesurée ci dessus prend en compte le
phénomène de non rivalité de l'information d'un quotidien,
en effet un journal peut être lu par plusieurs personnes, de même
il est prit en compte l'audience des internautes sur les sites internet de
chaque quotidien.
Et cette fois ci le trio de tête est composé de
Aujourd'hui en France, le journal L'Équipe, et Le
Monde. Pour ce qui est des fortes augmentations, Le Figaro
enregistre une hausse de son audience de près de 4%, tout comme
Aujourd'hui en France, ainsi que le journal La Croix en
hausse de 3,5%.
Mais la plus forte hausse d'audience concerne le quotidien
L'Humanité, +16%, en effet ce dernier est connu pour être
le quotidien le plus volage, 7 lecteurs pour un exemplaire en moyenne.
Il est ainsi intéressant d'observer que les chiffres
des audiences sont bien différents des ventes réelles,
(l'enquête ONE questionne chaque année un échantillon de
plus de 35 000 personnes pour connaître les habitudes des lecteurs), ces
derniers montrent l'importance du partage de l'information. Ainsi l'influence
d'un journal ne s'arrête pas à ses ventes brutes.
// Audience de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le
Parisien.
Et un journal comme L'Équipe
3ème en terme de ventes peut se retrouver loin devant
tous les autres en terme d'audience.
Présence de la publicité dans les
quotidiens nationaux en 2012 :
Quotidien
|
Année de création
|
Propriétaire
|
Publicité (en pages)
|
Évolution (2012/2011) en
%
|
Le Figaro
|
1826
|
Socpresse (Dassault)
|
2556
|
-9.8
|
Le Monde
|
1944
|
Groupe Le Monde
|
1672
|
1.1
|
L'Équipe
|
1946
|
Amaury
|
1649
|
-8.7
|
Aujourd'hui en France45
|
1986
|
Amaury
|
8589
|
-2.9
|
Les Échos
|
1908
|
Groupe Les Échos
|
1994
|
-10
|
Libération
|
1973
|
Édouard De Rodchild
|
1302
|
4.1
|
La Croix
|
1880
|
Groupe Bayard
|
404
|
-42.5
|
Paris Turf
|
1946
|
Groupe Turf Éditions
|
275
|
22.7
|
L'Humanité
|
1904
|
Société Nouvelle de L'Humanité
|
262
|
-12.8
|
International Herald Tribune
|
1887
|
The New York Times Company
|
-
|
-
|
Tableau 3 : Nombre de publicités
parues pour chaque quotidien national en 2012. Source
: Étude ONE 2012
Enfin nous évoquerons la publicité. Cette
dernière est ici traduite en nombre de pages publiées dans chaque
quotidien.
On retrouve l'agrégation Aujourd'hui en France
- Le Parisien en tête (mais regroupant deux titres de
presse) avec une baisse de près de 3% des publicités
publiées, les deux journaux comptabilisent plus de 8500 pages de
publicité sur l'année 2012. Suivis de loin par Le Figaro
(2556 pages) et Les Échos (1994 pages).
La plupart des quotidiens accusent une baisse du nombre de
publicité publiées, et donc des recettes qu'apportent les
annonceurs.
Seuls Le Monde se stabilise (+1,1%), et
Libération avec une hausse de 4% de ses publicités.
'= Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en
France - Le Parisien.
Il est vrai que la vue seulement quantitative (en nombre de
pages), n'est pas parfaitement représentative du marché des
recettes publicitaires des quotidiens français. Cependant c'est la vue
la plus récente depuis 2009, en effet la première étude
officielle par quotidien paraitra sous l'étude ONE 2012 en septembre
2013, seule les ventes et les audiences ont étés pour l'instant
publiées.
Quotidiens Régionaux :
Concernant les quotidiens régionaux je ne rapporterai
dans cette partie que les chiffres des 10 plus importants. L'ensemble des
données sera donné en annexe.
Nombre de ventes des quotidiens régionaux en 2012
:
Quotidien
|
Année de création
|
Propriétaire
|
Nombre de ventes (en exemplaire)
|
Évolution
(2012/2011) en %
|
Ouest France
|
1944
|
Groupe SIPA Ouest France
|
749 258
|
0.1
|
Sud-Ouest
|
1944
|
Groupe Sud-Ouest
|
280 453
|
-2.8
|
Le Parisien
|
1944
|
Amaury
|
274 892
|
-3.3
|
La Voix de Nord
|
1941
|
Groupe La Voix du Nord
|
251 641
|
-3.1
|
Le Dauphiné Libéré
|
1945
|
Groupe Est Bourgogne Nord Alpes
|
223 785
|
-1.4
|
Le Télégramme
|
1944
|
Groupe Télégramme
|
203 307
|
-0.7
|
Le Progrès Ð La Tribune
|
1859
|
Groupe Est Bourgogne Nord Alpes
|
198 324
|
-2.2
|
La Nouvelle République du Centre
Ouest
|
1944
|
Groupe La Nouvelle République du Centre Ouest
|
180 176
|
-1.8
|
La Montagne
|
1919
|
Groupe Centre France
|
178 584
|
-2.9
|
La Dépêche du Midi
|
1870
|
Famille Baylet
|
171 431
|
-3.6
|
Tableau 4 : Tableau des ventes des quotidiens
régionaux en 2012. Source : Étude ONE 2012
Concernant les ventes on remarque le quotidien régional
Ouest France très loin devant ces homologues avec pour
l'année 2012 un total de 749 258 exemplaires vendus.
Très loin devant Sud-Ouest et Le Parisien
qui comptabilisent chacun 280 000 et 275 000 ventes respectivement. Mais
on remarque surtout que par rapport aux quotidiens nationaux, l'ensemble des
quotidiens régionaux accuse une baisse générale.
Jusqu'à -3,3% de ventes pour Le Parisien par
rapport à 2011 et -3,6% de ventes pour la Dépêche du
Midi.
Alors que la presse nationale se stabilise après les
nombreuses années de baisses et de crises, la presse régionale
elle continue de dégringoler.
Audience des quotidiens régionaux en 2012
:
Quotidien
|
Année de création
|
Propriétaire
|
Audience (en milliers)
|
Évolution
(2012/2011) en %
|
Ouest France
|
1944
|
Groupe SIPA Ouest France
|
2539
|
-0.5
|
Sud-Ouest
|
1944
|
Groupe Sud-Ouest
|
1132
|
3.9
|
Le Parisien46
|
1944
|
Amaury
|
2537
|
4
|
La Voix de Nord
|
1941
|
Groupe La Voix du Nord
|
1158
|
3.4
|
Le Dauphiné Libéré
|
1945
|
Groupe Est Bourgogne Nord Alpes
|
991
|
1.3
|
Le Télégramme
|
1944
|
Groupe Télégramme
|
655
|
2.9
|
Le Progrès Ð La Tribune
|
1859
|
Groupe Est Bourgogne Nord Alpes
|
853
|
0.3
|
La Nouvelle République du Centre
Ouest
|
1944
|
Groupe La Nouvelle République du Centre Ouest
|
626
|
-3.3
|
La Montagne
|
1919
|
Groupe Centre France
|
784
|
-2.4
|
La Dépêche du Midi
|
1870
|
Famille Baylet
|
556
|
4
|
Tableau 5: Tableau de l'audience des
quotidiens régionaux en 2012. Source :
Étude ONE 2012
Logiquement Ouest France se retrouve largement en
tête en terme d'audience avec 2 439 000 personnes ayant eu devant les
yeux le journal en 2012, soit 3,25 personnes en moyenne qui lisent le
même exemplaire.
Suivent derrière Le Parisien, Sud-Ouest
et La voix du Nord.
46 Audience de l'agrégation Aujourd'hui en France - Le
Parisien.
Les quatre premier journaux régionaux
représentant 45% des audiences de tout le marché des quotidiens
locaux, on remarque qu'ils desservent des régions relativement
très peuplées.
De même que pour les quotidiens nationaux l'audience en
général des papiers régionaux a tendance à
augmenter. Les plus fortes hausses sont attribuées à la Voix
du Nord (+3,4%) et à La Dépêche (+4%).
Fait intéressant alors que les ventes de La
Dépêche ont fortement chutées sont audience elle a
augmentée, on peut attribuer cela en partie au site Internet qui
fût amélioré lors de ces dernières années
avec une nouvelle présentation et un système d'abonnement plus
clair.
Présence de la publicité dans les
quotidiens régionaux en 2012 :
Quotidien
|
Année de création
|
Propriétaire
|
Publicité (en pages)
|
Évolution
(2012/2011) en %
|
Ouest France
|
1944
|
Groupe SIPA Ouest France
|
1909
|
-17
|
Sud-Ouest
|
1944
|
Groupe Sud-Ouest
|
1599
|
-2.2
|
Le Parisien47
|
1944
|
Amaury
|
8589
|
-2.9
|
La Voix de Nord
|
1941
|
Groupe La Voix du Nord
|
2211
|
14
|
Le Dauphiné Libéré
|
1945
|
Groupe Est Bourgogne Nord Alpes
|
1319
|
3.3
|
Le Télégramme
|
1944
|
Groupe Télégramme
|
1249
|
4.8
|
Le Progrès Ð La Tribune
|
1859
|
Groupe Est Bourgogne Nord Alpes
|
2230
|
24.9
|
La Nouvelle République du Centre
Ouest
|
1944
|
Groupe La Nouvelle République du Centre Ouest
|
1477
|
2.1
|
La Montagne
|
1919
|
Groupe Centre France
|
681
|
-11.3
|
La Dépêche du Midi
|
1870
|
Famille Baylet
|
1332
|
-2.7
|
Tableau 6 : Nombre de publicités
parues pour chaque quotidien régional en 2012. Source
: Étude ONE 2012
En dernier lieu la publicité, moins présente
chez les quotidiens régionaux que nationaux, en effet les campagnes
publicitaires n'ont pas le même impact et la cible (plus
âgée) est très généralement plus sensible aux
rapport publicité/contenu.
4y Pagination publicitaire de l'agrégation Aujourd'hui en
France - Le Parisien.
Cependant hormis Ouest France, Sud-Ouest et
Le Parisien, la plupart des titres voient le nombre de
publicités publiées augmenter à l'inverse de la tendance
nationale.
La Voix du Nord voit ses contenus publicitaires
augmenter de 14% et le quotidien Le Progrès de près de
25%.
Ainsi la crise des annonceurs publicitaires est à
relativiser, on peut différencier le marché des quotidiens
nationaux qui accuse une chute généralisée des
entrées publicitaires et le marché régional moins sensible
à ces fluctuations conservant une croissance stable.
Synthèse :
A travers cette partie nous avons effectué une veille
de l'économie de la presse écrite en France.
En effet depuis 2006, l'ensemble du secteur connaît une
baisse des ventes et des rentrées publicitaires. Pour contrer cela les
titres de presse doivent s'adapter.
Et globalement sur l'année 2012 cette étude nous
permet de voir que les ventes se sont stabilisées ainsi que les
rentrées publicitaires, preuve que la crise a été
maitrisée.
De même l'audience des quotidiens est
généralement en hausse, preuve la aussi qu'internet a permit un
relai, et que les journaux ne sont pas boudés.
Seuls le support de consommation change.
Ainsi il est clair que le marché de la presse ne va pas
encore s'effondrer complètement et qu'il s'agit maintenant depuis
quelques années pour les éditeurs de s'adapter au mieux.
Pour cela nous allons maintenant étudier de prêt
la façon dont les quotidiens s'adaptent vis à vis du format
numérique pour en synthétiser un guide des bonnes pratiques.
Cette première vue sur le secteur nous permet aussi de
pouvoir sélectionner par la suite les quotidiens que nous choisirons
d'étudier lors de notre étude de cas, de part leurs bonnes
santés financière et la tenue de leurs ventes.
Ici, nous retiendrons Le Figaro, Le Monde,
Les Échos pour les quotidiens nationaux.
Nous sélectionnerons ensuite le quotidien
régional La Dépêche que je connais depuis de
nombreuses années, ce qui permet d'avoir un meilleur recul que pour les
autres journaux régionaux.
La presse écrite en France et ses jeux de
pouvoirs :
Je m'attacherai dans cette sous-partie à mettre en
lumière les différents jeux de pouvoir existants dans la presse
écrite en France aujourd'hui.
Pour cela je vais utiliser une cartographie, c'est un outil
d'intelligence économique qui permet de mettre sur un même plan
l'ensemble des acteurs, et ainsi de prendre le recul nécessaire sur
l'ensemble du secteur.
Il peut être intéressant de voir quels titres
sont regroupés sous la tutelle d'un seul et même groupe de
média, et ainsi imaginer des stratégies de convergences
intéressantes entre les différents journaux. « L'union fait
la force », et s'est d'autant plus vrai au sein de la presse
Française, nous découvrirons cela dans cette sous partie.
Nous pouvons voir une première cartographie
représentant les médias et les relations économiques
qu'ils engendrent ci dessous.
Cette cartographie fait partie du livre « Les nouveaux
chiens de gardes » de Serge Halimi (écrivain et journaliste
français) :
Figure 11 : Nombre de publicités
parues pour chaque quotidien régional en 2012. Source
: Serge Halimi (1997 mais actualisé en 2005), Les
nouveaux chiens de gardes, Liber- Raison d'agir, Paris.
Ma cartographie se centrera quant à elle sur les
quotidiens français et les grands groupes auxquels ils appartiennent
pour faire ressortir les liens financiers qui régissent la presse
française.
Figure 12 : Cartographie des grands groupes de
presse des quotidiens nationaux et régionaux.
Cette dernière se lit du centre vers l'extérieur de
la carte.
On retrouve au centre les différents grands groupes de
presse ou propriétaires puis en se déplaçant vers les
extrémités de la carte on peut voir les différentes
filiales et les titres de presse qui leurs appartiennent.
Lorsque le trait est noir et discontinu cela signifie que le
journal appartient en majorité au groupe de presse présent sur la
gauche.
Dans le cas où un groupe ne détient que des
parts d'un journal le trait est rouge et en pointillés, lorsque les
informations ont été trouvées la part que possède
le groupe est renseignée en bleu, lorsqu'il n'y a pas de pourcentage,
c'est que l'information n'a pas été trouvée mais que la
part est inférieure à 33%.
On retrouve les principaux groupes de presse ou grands
propriétaire au centre de la cartographie à savoir :
- Le Groupe Lagardère
- Edouard de Rodchild
- LVMH
- Groupe Bayard
- Groupe SIPA Ouest France
- Bertelsmann
- Crédit Mutuel
- Parti Communiste
- Valérie Décamp
- Bouygues
- Métro International
- Famille Baylet
- La Voix du Nord
- Groupe Le Monde
- Socpresse
Méthodologie :
Pour l'élaboration de cette cartographie, je me suis
appuyé dans un premier temps sur la carte de Serge Halimi, issue de son
livre : Les nouveaux chiens de gardes.
Il a fallut recroiser ces données avec les informations
que fournissaient chaque quotidien pour vérifier et mettre à jour
cette vue d'ensemble.
Et ainsi rassembler les différents titres appartenant
au même groupe dans un premier temps, puis retranscrire les liens
unissant plusieurs groupes ayant une partie des parts d'un seul et même
titre.
47
IV. Le Freemium comme nouvelle norme
pour les éditeurs de presse
Dans cette partie nous allons définir le modèle
du Freemium plus en détails en essayant de représenter au mieux
ce modèle économique imbriqué dans le monde de la presse
écrite.
Nous tenterons ensuite de voir qui utilise ce modèle
aujourd'hui, et qui ne l'utilise pas. Ainsi que les raisons qui poussent un
éditeur de presse à choisir le Freemium ou au contraire à
s'en passer.
Le Freemium et ses origines :
Tout d'abord nous commencerons par l'origine du mot «
Freemium », issu de la contraction des mot « Free » et «
Premium » à savoir « Gratuit » et « offre payante
haut de gamme » en français.
Le terme nous vient de l'homme d'affaires Fred Wilson, qui en
2006 donnait la définition suivante48 de ce nouveau «
business model » : « Give you service away for free, possibly ad
supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently [...] then
offer permium priced value added services or an enhanced version of your
service to your Customer base »49.
Le Freemium repose donc sur un principe simple, permettre un
accès illimité à un bien gratuit pour toucher le panel le
plus large possible de consommateurs, et faire payer une version Premium
à quelques utilisateurs pour le même bien et des services
améliorés.
Ces derniers financent alors l'ensemble du modèle et
permettent la distribution du bien gratuit aux premiers mais avec une offre
limitée.
48 Fred WILSON (2006), My Favorite Business Model,
http://avc.blogs.com.
49 « Distribuez gratuitement vos services, non
nécessairement financés par la publicité, acquérez
un grand nombre de clients très efficacement [...] puis distribuez des
services à forte valeur ajoutée à un prix premium ou une
version améliorée de votre service à votre
clientèle ».
/@
Chris Anderson rappelle que dans l'économie classique,
cela s'apparente à de l'échantillon gratuit, mais la grande
différence est la production et la distribution de l'échantillon
qui ont un vrai coût budgétaire. Alors que dans l'économie
numérique le coût de la duplication d'un bien se rapproche
zéro50.
Ainsi pour un site internet, 5% des internautes payants la
version Premium peuvent suffire à financer les 95% qui jouissent de
l'offre gratuite51. Cet équilibre est bien entendu impossible
dans l'économie classique, les coûts des échantillons
reviendraient bien trop chers.
Chris Anderson nous résume cela ainsi : « Dans le
modèle du Freemium, cela signifie que pour chaque utilisateur qui paie
la version « Premium » du site, dix neuf autres se contentent de la
version gratuite de base. Si cela fonctionne, c'est parce que le coût
nécessaire pour servir ces dix neuf utilisateurs est assez proche de
zéro pour être négligeable »52.
Le premier logiciel utilisant ce modèle fût
Skype, dont la majeure partie des utilisateurs n'utilisent que la version
gratuite pour converser d'ordinateur à ordinateur, et une petite partie
choisie de payer pour pouvoir appeler sur des téléphones
portables.
La société compatit en 2012 près de
« 670 millions d'utilisateurs par mois, avec environ 7% des utilisateurs
utilisant le service payant »53, pourcentage pourtant faible
mais qui a permit à la société de dégager plus de
45 millions de dollars de profit.
Aujourd'hui de nombreuses entreprises utilisent ce modèle
économique :
Est une plateforme où se retrouvent candidats cherchant
du travail et recruteurs potentiels. Chacun peut s'inscrire gratuitement et
créer un profil en rapport avec sa recherche mais l'accès
à la base de données et aux autres inscrits est payant.
|
Est une plateforme qui permet de stocker des photos ou des
vidéos, le service gratuit limite le nombre de fichiers stockés
chaque mois, les
|
=1 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.
=# Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il
applicable et viable hors de l'économie numérique ?
Mémoire ESCP Europe, p.13.
=$ Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.30.
=< Fiche de présentation du modèle
économique (14 juin 2013), Décryptage du modèle
Freemium : comment ça marche ?,
www.my-business-plan.fr.
utilisateurs payants eux n'ont aucune limite de stockage.
|
Est une plateforme d'écoute de musique en ligne, le nombre
de musiques est limitée en accès gratuit et devient
illimitée pour les utilisateurs payants.
|
Il s'agit donc de limiter son offre gratuite pour pousser le
consommateur à payer pour un accès illimité ou des
services supplémentaires, mais si l'offre gratuite devient trop
réduite, le nombre de consommateurs amenés à venir essayer
gratuitement le bien diminuera et inévitablement le nombre
d'utilisateurs prêts à payer aussi.
Il faut donc trouver un bon équilibre entre une offre
gratuite importante capable d'attirer un maximum d'utilisateurs et une offre
premium suffisamment différente avec une réelle valeur
ajoutée pour pousser un petit nombre à payer la version
Premium.
Un rapide tour des principaux sites et logiciels Freemium nous
permet de dresser les principales limites que l'on peut donner à son
produit54 :
- On peut limiter la durée d'utilisation comme beaucoup
de logiciels, cette dernière est la plus facile à utiliser. On
peut prendre l'exemple de la suite Microsoft Word limitée à 30
jours d'essai.
- On peut limiter les fonctions d'un logiciel, en créer
un gratuit et un plus poussé qui sera payant. Le logiciel de dessin
Sketchbook sur Mac est un bon exemple.
- On peut limiter le nombre d'utilisateurs, le logiciel
devient payant lorsqu'un seuil du nombre d'utilisateurs est atteint. C'est le
modèle Intuit QuickBooks, un logiciel de
comptabilité.
- Enfin on peut réserver la gratuité à un
certain type de client, par exemple les logiciels BizSpark de
Microsoft (suite de logiciels d'aide au développement d'entreprises)
fournit gratuitement les petites entreprises qui ont moins de 3 ans et font
payer les autres.
=4 Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.215.
51
Le taux de conversion :
Le taux de conversion est un paramètre clé dans la
rentabilité d'un modèle Freemium. En effet il représente
le pourcentage de personnes utilisant le service payant sur le nombre total
(gratuit + payant) d'utilisateurs du bien ou service.
Ainsi plus ce pourcentage est élevé et plus
l'entreprise fait de bénéfices.
Le magazine Forbes nous donne la définition suivante :
« Vous distribuez gratuitement certains services dans l'espoir de recruter
des utilisateurs intéressés par des services payants. Cette vente
incitative est appelée une conversion et la plupart des entreprises
Freemium prêtent attention au nombre de conversions par rapport à
l'ensemble des utilisateurs, ou tout du moins au nombre d'utilisateurs actifs,
appelé taux de conversion È55.
Ainsi ce taux reflète la capacité d'une
société à faire payer ses consommateurs, et traduit ainsi
l'attractivité du produit payant, seule source de revenus.
D'après Chris Anderson la majorité des
entreprises deviennent rentables à partir d'un taux de conversion de 5
à 10%56.
Par comparaison un milieu très favorable à ce
modèle est celui des jeux en ligne, en effet on remarque de très
bon taux de conversion dans ce secteur.
Pour le jeu Club Penguin, 25% des joueurs paient 5$/mois
pour la version premium, ou encore le jeu Puzzle Pirates compte 22% de ses
joueurs abonnés à la version payante, ce qui est très
largement supérieurs à d'autres secteur57. Cela montre
cependant la totale viabilité du modèle sur Internet.
Le taux de conversion nécessaire à une
entreprise pour être rentable est bien entendu aléatoire et
dépend de son secteur.
Evernote et Skype à titre d'exemple qui
sont deux entreprises Freemium en bonne santé avoisine les 8% de taux de
conversion.
55 Taylor Buley (2010), Skype IPO A « Hot Deal ? »
Hold The Phone,
www.forbes.com.
5> Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.289. 5? Chris
ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans l'économie du gratuit,
Edition Pearson, Paris. p.289.
Les facteurs clés de succès pour entrer
dans un modèle Freemium :
Pour qu'un modèle Freemium fonctionne il faut
réunir plusieurs facteurs, qui sont les facteurs clés de
succès du modèle économique.
Pascal-Emmanuel Godry professeur à HEC, les
résume dans un article publié sur le site internet Business
Insider58 :
- Il faut tout d'abord un marché et un produit capables
de toucher un nombre très important de consommateurs. Ainsi les
utilisateurs de l'offre gratuite doivent représenter un nombre
très important de l'ordre du million pour pouvoir prétendre
à convertir suffisamment de personnes à la version payante. Si le
marché est trop restreint le modèle Freemium n'est pas
adapté et il vaut mieux privilégier un modèle uniquement
payant.
- Dans un second temps il est important que les utilisateurs
soient fidèles, autrement dit qu'ils viennent
régulièrement sur le site internet jouir du bien gratuit, ils
seront ainsi plus à même de devenir des utilisateurs payants par
la suite. Si le bien que l'on distribue gratuitement ne s'utilise qu'une fois,
il y a peu de chance que les consommateurs payent pour un service Premium. Dans
ce cas il vaut mieux s'en tenir à un modèle tripartite
financé par la publicité.
- Ensuite il faut savoir que le chemin de la
rentabilité pour une entreprise utilisant le modèle Freemium est
long. En effet, le taux de conversion des utilisateurs ne croit que tout
doucement au départ, cela est dût tout d'abord au fait que «
le taux de conversion augmente avec les effets de réseaux »,
Lorsque peu de personnes utilisent le service gratuit, il y a forcément
très peu de personnes qui payent le service Premium. De plus amener des
utilisateurs gratuits au départ à l'aide de la publicité
à un coût non négligeable. C'est pour cela que la
période qui amène au seuil de rentabilité est très
souvent longue et peut être alors fatale pour les nouvelles
entreprises.
58 Pascal-Emmanuel Gondry (2011), EXPLAINER : What is The
Freemium Business Model ?,
www.businessinsider.com.
Lorsque l'on voit les facteurs clés de succès du
modèle, on peut rapidement s'apercevoir que la presse écrite et
les grands quotidiens rentrent tout à fait dans les critères.
Et même si la plupart des sites de presse écrite
utilisent ce modèle, il ne fait pas l'unanimité, et est
même parfois adapté en y intégrant la publicité,
c'est ce que nous allons voir dans la prochaine sous-partie.
Le Freemium et la presse écrite numérique
:
Avec les bouleversements que rencontre la presse écrite
depuis plusieurs années à cause du gratuit et des changements
d'usages de l'information que nous avons évoqués dans notre
seconde partie, le secteur est toujours en train de s'adapter à ces
nouvelles donnes, et à chercher le modèle économique qui
convient le mieux.
Les éditeurs ont pendant un temps acceptés que
leurs sites internet perdent de l'argent avec des formats accès
uniquement sur le gratuit et la publicité. Aujourd'hui cela est en train
de changer, il devient impératif de rentabiliser le numérique.
Les journaux proposant l'ensemble de leurs contenus
gratuitement en se reposant sur les recettes publicitaire comme le
Huffington Post ou Le 20 minutes se heurtent à un
problème simple : la publicité ne peut pas toujours suffire.
Cette dernière est amenée à prendre de plus en plus de
place, ce qui aux yeux des lecteurs peut dévaloriser le titre de presse.
De même les ressources financière étant limitées
seuls les titres dits « généralistes » peuvent
être rentables car les besoins en journalismes sont moindres. La presse
d'investigation elle demande plus de moyens et devient difficilement
finançable.
Au contraire certains ont choisis le tout payant comme
Médiapart, le Pure Player français, qui
fonctionne et gagne de l'argent mais cela est surtout dû à la
personnalité du journal et de son directeur Edwy Plenel qui se
différencie de l'ensemble de ses concurrents, et dans ce cas les
lecteurs sont prêts à payer pour suivre et soutenir le journal.
Mais lorsque l'image et l'influence d'un journal ne sont pas
si fortes cela ne fonctionne pas aussi bien, comme le Times anglais, pourtant
très influent. Ce dernier est passé à un format «
tout payant » en 2010, et quelques mois seulement après ce
changement de formule, le journal à perdu près de 80% de son
audience sur internet59.
5A Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011), Tout payant,
tout gratuit, offre « Freemium » : la presse en ligne
fantôme, wwww.hostenews/
afp.fr
Grégoire Lemarchand souligne que « la
multiplication des sites et de la vitesse de circulation des informations
l'info généraliste ne peut être que gratuite, elle n'a pas
de rentabilité [...] Pour se faire payer, il faut de la valeur
ajoutée, de l'info plus pointu »60.
Ainsi le modèle du Freemium se place en qualité
d'équilibriste entre le produit gratuit d'appel nécessaire pour
attirer suffisamment d'audience sur l'information généraliste et
l'abonnement payant nécessaire pour rentabiliser le site internet.
De plus ces derniers bénéficient de la
publicité pour l'ensemble du contenu gratuit ce qui permet des
rentrées financières supplémentaires. La presse associe
ainsi le modèle économique tripartite qui est basé sur les
recettes financières des annonceurs et le modèle Freemium qui
permet de proposer une offre Premium payante. On arrive ainsi à une
double rentrée d'argent.
Ci dessous nous pouvons voir la schématisation de ce
modèle :
Figure 13 : Cartographie du modèle
Freemium adapté à la presse écrite.
60 Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011),
Tout payant, tout gratuit, offre « Freemium » : la presse en
ligne fantôme, wwww.hostenews/
afp.fr
Comme nous pouvons le voir, les rentrées d'argent sont
multiples, avec d'une part les utilisateurs Premium qui payent pour la version
complète de l'offre et d'autre part les annonceurs pour pouvoir publier
leurs annonces sur le site internet du journal.
Cependant cette publicité peut être
supprimée pour les lecteurs Premium et ainsi on enlève une partie
de la rentrée d'argent, cette possibilité est appelée
« hypothétique » sur la cartographie.
Ainsi la publicité peut être aussi amenée
à devenir une valeur ajoutée de l'offre Premium, dans le cas
où étant supprimée les lecteurs ne sont pas «
dérangés » par cette dernière.
Le Freemium s'installe donc bien comme le modèle
économique le plus en adéquation avec la presse permettant ainsi
une passerelle équilibrée entre gratuité grand public et
services Premium qualitatifs permettant de rentabiliser un journal.
Mais il s'agit maintenant de développer le
modèle Freemium le plus adapté aux quotidiens d'informations, et
ce que nous allons tenter de faire à travers l'étude terrain qui
va suivre.
Dans un premier temps nous verrons les différentes
formules Freemium présentent sur le marché de la presse
numérique française pour mettre en exergue les
caractéristiques qui sont susceptibles d'attirer au mieux les
lecteurs-consommateurs et pouvoir engendrer un taux de conversion
satisfaisant.
V. Les grands quotidiens et le Freemium :
Dans cette cinquième partie nous allons comparer les
principales offres Freemium pratiquées par les quotidiens pour mettre en
lumière les bonnes pratiques.
Hypothèses de recherche :
Jusqu'à maintenant mon développement m'a permit
de cerner au mieux ma problématique et ce qui influence la presse
à travers le numérique et la gratuité, ainsi que le
modèle économique de Freemium.
Il s'agit à présent de poser des
hypothèses de recherches qui quadrilleront mon étude terrain et
me permettront de répondre le mieux possible à ma
problématique grâce à des préconisations
étoffées.
Mes hypothèses de recherche sont formulées par
rapport à l'étude théorique jusqu'ici
réalisée qui nous a permit de correctement cerner notre sujet et
d'émettre en ce sens des axes de réflexion :
H1 : Une offre Freemium doit pouvoir proposer
un choix mêlant le support numérique et le support papier.
H2 : La version numérique d'un journal
doit être différente de la version papier pour créer une
valeur ajoutée pour le lecteur.
H3 : L'offre Freemium des quotidiens
doit être personnalisable.
H4 : Une place importante doit être
laissée au gratuit pour optimiser l'audience d'un journal.
H5 : Les éditeurs doivent
façonner leurs offres Freemium de manière à séduire
en priorité les lecteurs de la génération Y.
H6 : Les offres des quotidiens nationaux et
régionaux doivent être différentes pour correctement
s'adapter à leurs cibles respectives.
Pour répondre à ces hypothèses nous
allons commencer par mener une large étude de cas des principaux
modèles Freemium présents au sein de la presse
française.
Méthodologie de l'étude de cas
:
Objectifs :
Cette étude de cas va dresser un comparatif des
principales offres Freemium existantes aujourd'hui, en s'appuyant sur un
échantillon représentatif des quotidiens ayant une offre
adaptée.
Elle aura pour but tout d'abord de déterminer si le
« business model » du Freemium est judicieux pour l'ensemble des
quotidiens étudiés, et dans un deuxième temps, cette
étude tentera de mettre en lumière les différents
critères qui constitue une offre Freemium attractive, et ainsi en
dégager des facteurs clés de succès.
Méthode de sélection des quotidiens
:
Dans cette étude, 5 quotidiens ayant une offre
numérique Freemium ont été sélectionnés :
- Le Figaro
- Le Monde
- Les Échos
- La Dépêche
- Le New York Times
L'ensemble des quotidiens sélectionnés utilise
le modèle Freemium, étant donné qu'ils proposent un grand
nombre d'articles en libre consultation et une ou plusieurs formules premium
pour les abonnés avec des contenus et services supplémentaires
.
Ainsi nous ne comparerons pas l'offre gratuite que tous proposent
mais les formules d'abonnement permettant aux journaux de faire payer un
service et un accès à leurs contenus complets
optimisés.
Nous retrouvons dans cet échantillon, trois quotidiens
français nationaux les deux premiers sont d'information
générale (Le Figaro et Le Monde) et un plus économique
(Les Échos).
Ensuite nous étudierons le quotidien régional de La
Dépêche pour pouvoir distinguer les offres nationales et
régionales et ainsi faire une segmentation des critères
caractérisant une offre Freemium.
Enfin vient se rajouter le New York Times pour confronter les
offres numériques française à un journal étranger
avant-gardiste en terme de d'adaptation de son offre numérique.
Les informations seront collectées principalement via le
site Internet de chaque quotidien, mais aussi via des articles de magasines
spécialisés ayant commentés les différentes offres
Freemium en place.
Méthode d'analyse :
L'analyse de chaque cas suivra un cheminement précis
composé de trois parties distinctes. Tout d'abord nous
présenterons le quotidien dans une première partie, nous
situerons ce dernier sur le marché de la pressé écrite,
nous déterminerons sa cible, nous étudierons aussi
l'évolution vis à vis de son historique, et ses critères
de différenciation.
Dans un second temps nous étudierons l'offre Freemium plus
en détails, nous comparerons les prix, les formules d'abonnements, et
les services proposés par chaque quotidien.
Nous confronterons ces données avec celles réunies
dans la partie précédente pour mettre en lumière les
différentes évolutions de l'audience de ces quotidiens, et
déterminer ainsi si le titre de presse connaît une réelle
attractivité grâce à son offre numérique depuis
2011.
Puis nous tenterons de déterminer si les services
proposés par l'offre numérique sont adaptés au quotidien
et à sa cible, ou s'ils peuvent être étoffés et
développés en accord avec les valeurs de chaque titrée de
presse.
Benchmark:
Le Figaro :
- Présentation du quotidien61
:
Le quotidien national Le Figaro a été
créé en 1826 (187 ans), il est ainsi le plus ancien quotidien
encore en activité.
Son nom vient du personnage de littérature «
Figaro », créé par Beaumarchais dont la réplique
phare se veut la devise du journal : « Sans la liberté de
blâmer, il n'est point d'éloge flatteur ». C'est le quotidien
national français le plus tiré avec 323 000 exemplaires vendus en
2012.
Sa ligne éditoriale est de droite, ou de centre droit,
et réunit majoritairement des lecteurs à la sensibilité
politique de droite.
Ce dernier est la propriété de l'entreprise
Socpresse depuis 2004, filiale du groupe Dassault, dont le président et
unique actionnaire est Serge Dassault lui même.
Le directeur de la rédaction est Alexis Brézet
qui travaille pour le journal depuis 1999 et qui a succédé
à Etienne Mougeotte en juillet 2012.
Ce dernier définit l'esprit du Figaro de la
manière suivante : « libéral mais pas dogmatique,
conservateur mais pas passéiste, européen mais pas
eurobéat, attaché à défendre la culture
française mais ouvert sur le monde »62.
- Son offre Numérique :
On distingue deux grandes catégories d'offres, une
réunissant le papier ainsi que le digital et une seconde uniquement
digitale.
Tout d'abord en ce qui concerne les offres qui
réunissent le papier et le digital, Le Figaro en propose 4
différentes : la formule Week-end, la formule Semaine, la formule Club,
et la formule Découverte.
61Données récoltées sur les sites
:
www.figaro.fr
et
http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Figaro.
62Alexis BREZET (Jeudi 28 Mars), « Le Figaro se
réinvente », Le Figaro, p. 21.
62
Et dans un deuxième temps le journal propose deux
offres uniquement numériques : Le Figaro Digital et Le Figaro Digital
+.
Une montre
CADEAU
chronographe
Une montre chronographe
Une montre chronographe
Une montre chronographe
Offres Formule Formule Formule Offre
Papier/Digitales WEEK-END SEMAINE CLUB
DÉCOUVERTE
13€/mois pour 4
PRIX 16€/mois 27€/mois 25€ pour
2 mois week-end
169€ au lieu de
PRIX À L'ANNÉE
381€
195€ au lieu de
460€
329€ au lieu de
709€
-
DÉTAILS de l'abonnement
|
- Les 3
magazines du week-end
- Les 3 magazines du week-end en version
digitale pour ordinateur, Smartphone ou tablette
|
- Le Figaro du Lundi au Vendredi
- Les
suppléments du Figaro
- Le Figaro Digital (édition numérique
du Figaro pour ordinateur, Smartphone ou tablette)
|
- Le Figaro du Lundi au Vendredi
- Les
suppléments du Figaro
- Les 3
magazines du week-end
- Le Figaro Digital +
|
- Le Figaro du Lundi au Vendredi
- Les 3
magazines du week-end
- Le Figaro Digital +
|
- Les 3 magazines du week-end : Figaro Magazine,
Madame Figaro et TV Magazine. - Les suppléments du Figaro :
(Le Figaro Santé, la sélection des meilleurs articles du
New York Times traduits en français, Le Figaroscope, Le Figaro
Littéraire).
- Le Figaro digital + : l'édition
numérique du Figaro, du Figaro Magazine et de Madame Figaro pour
ordinateur, Smartphone ou tablette.
Formule
Offres Digitales Figaro DIGITAL Formule
SEMAINE
|
PRIX 12€/mois 15€/mois
|
- Le Figaro du Lundi au Vendredi en version numérique
uniquement (dès 22h la veille)
- Le Figaro du Lundi au Vendredi en version numérique
uniquement (dès 22h la veille)
- L'édition abonnés
DÉTAILS de l'abonnement
- L'édition abonnés - Les magazines du week-end
sur
iPad
PRIX À L'ANNÉE 119€ au lieu
de 144€ 149€ au lieu de 180€
- L'édition abonnés : la
sélection d'articles du Figaro, les Dossiers de la rédaction, les
lettres Abonnés, les archives depuis 1997.
- Enseignements :
Le Figaro propose une palette d'offres
numériques très intéressantes. Premièrement en
croisant l'abonnement papier et l'abonnement numérique, le journal
permet aux lecteurs de passer d'un format à l'autre sans
difficultés, ils peuvent ainsi lire sur un format certains jours et
passer au format numérique très facilement.
Posséder six offres différentes assure au
journal de répondre au maximum aux différents besoins des
lecteurs en ne fermant la porte à aucun nouvel usage de
l'information.
De plus Le Figaro bénéficie d'une
importante diversification à travers ses magazines suppléments
(Figaro Santé, Le Figaro Littéraire, Le Figaroscope), et ses
magazines du weekend (Le Figaro Magazine, Madame Figaro et TV Magazine).
Cela lui permet d'ouvrir sa cible de lecteurs et de conforter
sa place au près des lecteurs historiques en complétant son
offre.
De plus le journal propose certains services
supplémentaires, comme la traduction d'articles du New York Times
en français et l'accès aux archives qui viennent aussi
compléter son offre d'abonnements très étoffée.
Seul la création d'un abonnement « à la
carte » permettrait une personnalisation encore plus poussée de son
abonnement.
Cependant on remarque l'absence d'offre spéciale, pour
les étudiants par exemple, ou encore pour les entreprises ou les
écoles.
De même qu'il n'y a aucun onglet réservé
aux étrangers pour faire envoyer le journal dans un autre pays.
Note du modèle : 8.5/10.
Le Monde :
- Présentation du quotidien63
:
Le journal Le Monde fût créé en 1944
par Hubert Beuve-Méry journaliste français.
C'est un quotidien dit « du soir », puisqu'il
paraît dans l'après midi à Paris daté du lendemain,
et distribué dans le reste du pays à partir du matin suivant.
Une des principales caractéristiques du journal est qu'il
est le quotidien français le plus distribué à
l'étranger avec plus de 40 000 titres diffusés chaque jour hors
France.
Le journal a une ligne éditoriale dite de « centre
gauche », ses lecteurs son politiquement mixtes mais avec une forte
proportion orientée à gauche.
C'est le troisième quotidien français le plus
diffusé avec 288 000 exemplaires vendus en 2012.
Le journal appartient au Groupe Le Monde détenu depuis
maintenant 3 ans par trois hommes d'affaires :
- Xavier Niel : Directeur d'Iliad,
maison mère de l'opérateur de téléphonie mobile
Free.
- Pierre Bergé : Co-Fondateur de la
maison de couture Yves St Laurent, président du
Sidaction, et ancien propriétaire du magazine
Tétu.
- Matthieu Pigasse : Directeur de la banque
Lazard, propriétaire du magazine Les Inrockuptibles et
actionnaire du site français d'actualité le Huffington
Post.
Le directeur de la publication est Louis Dreyfus, ancien
directeur financier du quotidien régional La Provence en 1995,
ainsi qu'ancien directeur général du quotidien
Libération.
Enfin Le Journal Le Monde est aussi l'un des premiers
quotidiens français à avoir proposé une version
numérique sur Internet en 1996 avec le site
Lemonde.fr.
63 Données récoltées sur les sites :
www.lemonde.fr
et
http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Monde.
65
- Son offre numérique :
L'offre numérique du journal Le Monde est
composée de trois principales formules, une entièrement
numérique, une combinant le numérique et le papier et une
dernière uniquement pour les titres du Week-end :
Formule Formule
Offres
100% Numérique Formule Intégrale
Week-end
|
1€ le 1er mois, puis
PRIX 24,90€/mois
9€/mois 15€/mois
|
PRIX À 159€/an au lieu de 180€
299€ au lieu de 650€ 109€ au lieu de 275€
L'ANNÉE
|
Offre découverte
- 19€/mois pendant 3 mois 3 mois à 29€
CADEEAU
- Appareil photo Kodak -
DÉTAILS de l'abonnement
- Les 2 quotidiens du Monde en format papier
- Le magazine M du Monde chaque week-
end
- 5 suppléments (2 Eco & Entreprise ; Sport
& forme ; Culture & idées ; Télévisions)
- Un accès au journal chaque jour dès
14h (ordinateur, Smartphones et tablettes)
- Accès à tous les journaux et
suppléments au cours des 30 derniers jours.
- Les avantages « Le Monde »
- Le journal Le Monde chaque jour de la semaine en format
papier ainsi que tous les suppléments
- Les quotidiens Le Monde du Week-end en format
papier ainsi que les 5 suppléments thématiques
- Un accès au journal chaque jour dès 14h
(ordinateur, Smartphones et tablettes)
- Accès à tous les journaux
et suppléments au cours des 30 derniers jours.
-
-
PRIX pour les étudiants
16,70€/mois ou 199,90€ à l'année
- Les avantages « Le Monde »
oui oui oui
l'étranger
OFFRE à
- Les avantages « Le Monde » :
Sélection des contenus à forte valeur ajoutée en
avant première ; La carte interactive, approche géo
localisée de l'actualité ; Accès aux archives depuis
1944.
- Suppléments Le Monde : Éco
& Entreprises ; Science & médecine ; Argent & patrimoine ;
Géo & politique ; Universités & grandes écoles ;
Le Monde des livres ; M le magazine du Monde ; Sport & forme ; Culture
& idées ; Télévisions.
- Enseignements :
L'offre numérique du Monde est elle aussi
variée, permettant l'accès au numérique uniquement pour
les purs internautes et une offre combinant le papier et le
numérique.
Cette dernière est l'offre la plus mise en avant par le
site Internet, c'est d'ailleurs la seule offre pour laquelle le magazine offre
un cadeau ou une réduction pour les étudiants.
On peut cependant émettre une réserve puisque
aucune offre n'existe par exemple pour les quotidiens de la semaine, une
personne souhaitant s'abonner au quotidien avec le support papier et
numérique devra souscrire à l'offre Intégrale qui inclus
les quotidiens week-end ainsi que tous les suppléments.
D'un autre côté le quotidien se démarque
par ses offres concernant les étudiants, les entreprises ou les
écoles, en effet elle permet une personnalisation complète au cas
par cas (pour ce qui est des entreprises et des écoles).
Les étudiants quand à eux
bénéficient d'une offre à moins 33% pour la souscription
à la formule intégrale.
De même le journal offre la possibilité d'envoyer
le journal à l'étranger pour les expatriés
français.
Enfin le quotidien offre la possibilité de souscrire
à des offres découverte de 3 mois sans engagement pour les
formules Intégrales et Découverte ce qui peut être un bon
moyen d'attirer les lecteurs sans les engager tout de suite et essayer pendant
ces trois mois d'essais de les fidéliser.
Note du modèle : 7.5/10
67
Les Échos :
- Présentation du quotidien64
:
Le quotidien Les Échos fût fondé
en 1908, c'est un journal d'information économique et
financière.
Le journal appartient au groupe Les Échos,
filiale du groupe LVMH dirigé par Bernard Arnault. Le quotidien se veut
d'orientation libérale, et rassemble des lecteurs de tout bord
politique.
Le prix du journal papier est de 1,90€ et le journal est
diffusé à hauteur des 122 500 exemplaires pour l'année
2012.
Le quotidien était jusqu'en 2012 en concurrence avec le
journal La Tribune qui a arrêté sa diffusion papier pour
se consacrer uniquement au format numérique, Les Échos
se retrouve donc seul sur cette branche de la presse écrite
française ce qui lui a permit d'augmenter ses ventes l'année
dernière.
Jacques Barraux (ancien directeur de rédaction)
définit la ligne éditoriale ainsi : « l'orientation du
journal est d'essence libérale : nous défendons l `idée
que le marché est supérieur au plan. En conséquence, nous
pensons que l'entreprise privée est l'outil le plus performant,
même si ce n'est pas le seul »65.
Enfin, le journal commença très tôt à
proposer une version entièrement numérique via leur site internet
dès 2007.
64 Données récoltées sur les sites :
www.lesechos.fr et
http://fr.wikipedia.org/wiki/Les_Échos.
65 Jacques BARRAUX (7 Novembre 2007), L'orientation du
journal est d'essence libérale : nous défendons l'idée que
le marché est supérieur au plan, (Vos questions, nos
réponses), Les Échos.
68
- Son offre numérique :
Les Échos fournit trois abonnements
différents en différenciant les formats de lectures mais propose
de nombreuses réductions pour certains lecteurs
(étudiants/retraités/demandeurs d'emploi, créateur
d'entreprise).
Offres Offre Pack Numérique Offre Pack Premium
Offre iPad / iPhone
|
1€ le 1er mois puis
PRIX66 35€/mois
10€/mois 20€/mois
|
PRIX À 221€ 420€ 120€
L'ANNÉE56
|
-
Prix
demandeurs d'emplois
15,21€/mois 23,75€/mois
DÉTAILS de l'abonnement
- Le journal Les Échos en format PDF dès
22h30
- Le fil d'info continu grâce
à l'application Smartphone
- Accès illimité aux Echos.fr et
aux applications numériques
- Le journal Les Échos en format PDF
dès 22h30
- Newsletter et alertes personnalisées
- Le journal Les Échos au format papier
- Chaque mois les magazines Enjeux et
Série Limitée format papier
- Le journal Les Échos en format PDF dès 22h30
- Newsletter et alertes personnalisées
Prix Retraités 15,21€/mois
23,75€/mois
-
Prix étudiants 15,21€/mois
23,75€/mois
-
Prix Créateur 20€/mois
33,25€/mois
-
d'entreprise
66 Prix avec engagement de 12 mois.
- Enseignements :
Le journal Les Échos bénéficie
lui aussi d'une offre purement numérique et d'une autre mêlant le
papier et le format numérique.
Cependant par rapport aux deux quotidiens
précédemment étudiés, il possède moins de
produit de diversification comme les éditions week-end ou les magazines
(seulement deux magazines pour les Échos contre une dizaine pour Le
Figaro ou Le Monde). Ainsi on ne retrouve que 3 abonnements différents
dans l'offre du quotidien.
Mais ce dernier propose plusieurs réductions par
rapports aux conditions spéciales de certains de ces lecteurs. Ainsi les
étudiants, les retraités (seul quotidien à proposer des
réductions pour les personnes âgées), ainsi que les
demandeurs d'emplois bénéficient d'une réduction de 50%
sur le prix maximum sans engagement.
Le journal a aussi choisi de créer une offre uniquement
dédiée aux Smartphones pour un prix bien plus bas que ses autres
formules, à 10 euros.
Le journal est ainsi envoyé au format PDF, mais
l'abonné n'a pas accès aux services proposés dans la
formule numérique (accès illimité au site internet).
Cette offre minimaliste est cependant parfaitement dans
l'ère du temps pour les jeunes lecteurs ou les personnes mobiles n'ayant
pas toujours le temps de lire le format papier ou de rester derrière un
ordinateur de bureau pour lire le format numérique.
Note du modèle : 6/10
La Dépêche :
- Présentation du quotidien67
:
La Dépêche est un quotidien
régional créé en 1870, distribué dans la
Région Midi-Pyrénées qui regroupe les départements
de l'Ariège, de l'Aveyron, de la Haute Garonne, du Gers, du Lot, des
Hautes-Pyrénées, du Tarn, et du Tarn et Garonne.
Le quotidien est composé de 17 éditions locales
différentes pour pouvoir retranscrire les évènements et
actualités des huit départements de façon
indépendante.
Le prix d'un exemplaire est d'un euro, et La
Dépêche fût vendue en 2012 à plus de 171 400
exemplaires.
Le journal appartient au Groupe La
Dépêche détenu majoritairement par la famille
Baylet, son rédacteur en chef est Jean-Claude Souléry.
La devise du journal est « La Dépêche
renseigne vite et bien », et il figure dans bandeau de tête en
dessous du titre du journal la mention « Le journal de la
Démocratie ».
La ligne éditoriale du journal est de gauche.
Le journal s'est fait remarqué en lançant l'un
des premiers abonnements premium numérique pour la presse
régionale, ce dernier nommé « La Dépêche
Premium » est en place depuis l'année 2012.
Figure 14 : Offre Premium de la
Dépêche du Midi Source :
http://clubabonnes.ladepeche.fr
67 Données récoltées sur les sites :
www.ledepeche.fr et
http://fr.wikipedia.org/wiki/La_Dépêche_du_Midi.
71
- Son offre numérique :
Le journal propose deux offres principales une autour du
journal papier en incluant quelques services avec notamment une version
numérique de base de La Dépêche, et une offre dite
« Premium » uniquement numérique.
Offres
Formule Premium
Formule
La Dépêche papier
Formule
samedi
Du Lundi au Samedi + La Dépêche
du Dimanche
Du Lundi au Samedi + La Dépêche du Dimanche
Du lundi au
-
CADEAU
Une cafetière Senseo ou une
crêpière
Tablette tactile Prixton
Formule Découverte pour 7
jours
non non
4,90€ pour une semaine de découverte
-
239,80€
PRIX À L'ANNÉE
315€ au lieu de
382,6€
DÉTAILS de l'abonnement
- La Dépêche papier du Lundi au Samedi
- La Dépêche en version numérique
offerte dès 4h du matin
- La Dépêche papier du Lundi au Dimanche
- La Dépêche en version
numérique dès 4h du matin
- Les suppléments Femina et TV Magazine tous
les dimanches
- La Dépêche en version numérique dès
4h du matin
- Les suppléments Femina et TV Magazine tous les
dimanches en version numérique
PRIX 22,50€/mois 29,80€/mois
19,90€/mois
- Enseignements :
La Dépêche se démarque dans cette
étude comparative puisque c'est un journal régional, ces derniers
ne sont pas précurseurs dans le passage au format numérique et
La Dépêche est l'un des plus avant-gardiste.
En effet la version numérique Premium est en place
depuis 2012, et le quotidien a prit les devant en proposant avec cet abonnement
l'offre d'une tablette numérique pour un euro de plus. La cible de
La Dépêche se différencie des quotidiens nationaux
étudiés précédemment, c'est une population plus
âgées et rurale dont les lecteurs n'ont pas forcément de
support numérique pour lire le quotidien, La Dépêche
a donc décidé de l'offrir.
Le journal numérique intègre des vidéos
et photos qui rendent la version numérique plus interactive et apportent
une valeur ajoutée aux contenus, on peut aussi accéder
gratuitement aux 7 dernières parutions de La Dépêche
à n'importe quel moment.
Il faut reconnaître que le quotidien à fait des
efforts ces dernières années pour ne pas louper le passage au
numérique qui arrive quand même 6 ans après les
première tentatives de certains journaux nationaux comme les
Échos.
Cependant, le titre de presse n'a pas comme nous l'avons vu
pour Le Figaro ou Le Monde beaucoup de titres de
diversification pour compléter son offre et ne se base que sur ses
éditions de presse locale.
De plus l'abonnement Premium ne permet pas de réels
avantages ou services pouvant venir donner une valeur ajoutée à
l'abonnement.
De même, aucune offre pour les retraités n'existe
pour le moment alors qu'ils constituent une partie importante du lectorat du
quotidien.
Note du modèle : 6/10
73
Le New York Times :
- Présentation de l'entreprise68
:
Le New York Times est un quotidien américain
fondé en 1851, considéré comme l'un des plus influent de
la planète et diffusé à environ 1 160 000 exemplaires en
2012 , il a été récompensé par 98 prix Pulitzer et
emploi environ 1000 journalistes.
Le journal appartient à la New York Times
Company, qui en est l'unique actionnaire, ce groupe possède
également d'autres journaux comme l'International Herald
Tribune.
Le directeur de la rédaction du journal est Arthur
Sulzberger, Jr. Dont la famille contrôle le journal depuis près
d'un siècle.
Le quotidien a une devise qui est affichée dans le haut
du bandeau du journal « All the news that's fit ti print
69».
Pour traduire l'influence du journal le Courrier
International nous dit ceci dans sa page de présentation du
quotidien : « Les télévisions américianes commencent
à considérer qu'un sujet mérite une couverture nationale
que si le New York Times l'a traité »70.
La sensibilité politique du journal se rapproche du
parti démocrate (plus ou moins centre gauche), lors des élections
présidentielles, le New York Times soutient traditionnellement
le candidat de ce parti.
Le cas du New York Times est intéressant parce
qu'il cherche constamment à se renouveler et à imaginer la
façon dont rendre son journal le plus rentable possible.
Je vais commencer par dresser dans un tableau les offres
numériques actuelles du quotidien. Ce dernier envidage de les modifier
pour une formule inédite que je commenterai par la suite.
68 Données récoltées sur les sites :
www.nytimes.com et
http://fr.wikipedia.org/wiki/The_New_York_Times.
69 Toutes les nouvelles dignes d'être imprimées.
70 Page de présentation du Journal (2013), The New York
Times,
www.courrierinternational.com.
- Son offre numérique :
Le New York Times propose deux catégories
d'abonnement, le premier incluant le journal au format papier ainsi que
l'accès illimité aux versions numérique et une
catégorie d'abonnement purement numériques.
Offres Papier & Digitales
|
Formule Complète
|
Formule The Weekender
|
Formule Saturday - Sunday
|
Formule Weekday
|
PRIX 25,4$/mois 16,6$/mois 14,4$/mois
13,6$/mois
|
PRIX À 304,8$ 199,2$ 172,8$ 163,2$
L'ANNÉE
|
DÉTAILS de l'abonnement
|
- Le New York Times 7j/7 en format papier
- Accès illimité au site Internet et
aux contenus numériques pour Ordinateurs, Smartphones
et Tablettes.
|
- Le New York Times du Vendredi au Dimanche
en format papier
- Accès illimité au site Internet et
aux contenus numériques pour Ordinateurs, Smartphones
et Tablettes.
|
- Le New York Times du Samedi au Dimanche en format
papier
- Accès illimité au site Internet et
aux contenus numériques pour Ordinateurs, Smartphones
et Tablettes.
|
- Le New York Times du Lundi au Vendredi en format papier
- Accès illimité au site Internet et
aux contenus numériques pour Ordinateurs, Smartphones
et Tablettes.
|
- Possibilité de partager
l'accès illimité numérique avec sa famille
- Possibilité de partager
l'accès illimité numérique avec sa famille
- Possibilité de partager
l'accès illimité numérique avec sa famille
- Possibilité de partager
l'accès illimité numérique avec sa famille
Offre Digitales :
Offres Digitales Formule 1 Formule 2 Formule
3
PRIX 15$/mois 20$/mois 35$/mois
|
PRIX À 304,8$ 199,2$ 172,8$
L'ANNÉE
|
75
DÉTAILS de l'abonnement
|
- Accès illimité au site Internet et aux
contenus numériques pour Ordinateurs et Smartphones
|
- Accès illimité au site Internet et aux
contenus numériques pour Ordinateurs et Tablettes
|
- Accès illimité au site Internet et aux
contenus numériques pour Ordinateurs, Smartphones et
Tablettes.
|
- Possibilité de partager l'accès
illimité numérique avec sa famille
|
- Possibilité de partager l'accès
illimité numérique avec sa famille
|
- Possibilité de partager l'accès
illimité numérique avec sa famille
|
Prix étudiants 7,50$/mois 10$/mois
17,50$
Prix entreprises71 oui oui oui
- Enseignements :
Au premier abord la politique d'abonnement du New York
Times ne change pas beaucoup de celle de nos quotidiens français
étudiés précédemment. Avec une grande offre mixant
le papier et le numérique et une autre purement numérique.
D'ailleurs on ne retrouve pas la diversification
française sous forme de suppléments multiples pour
compléter l'offre initiale du journal seul.
Mais le New York Times bénéficie d'une
image mondiale et ses lecteurs sont très fidèles, il peut ainsi
se permettre de ne pas suivre cette stratégie. Cependant on remarque que
le groupe New York Times Company possède également le
International Herald Tribune et propose des réductions pour
l'abonnement de ce dernier lorsque que l'on est déjà
abonné au New York Times de 30% à 70%.
La centralisation des titres est une force pour les
éditeurs, en plus de permettre des économies d'échelles
elle permet de distribuer deux ou plusieurs titres sous un même
abonnement en justifiant un prix plus élevé.
Cependant le New York Times a opéré
depuis 2 ans des modifications sur son site Internet concernant les contenus
gratuits, en effet même si consulter un article est aujourd'hui toujours
gratuit, le journal bloquera votre accès à partir de 20 articles
consultés72, de même un article
71 Sur demande d `un devis
72 AFP (17/03/2013), Le New York Times lance son pari d'une
édition numérique payante,
www.lexpress.fr
n'est gratuit qu'une semaine après sa publication et
devient ensuite payant en rejoignant les archives.
Ainsi le New York Times limite les contenus gratuits,
dans le nombre et le temps.
Si le journal peut se permettre de limiter le contenu gratuit
c'est grâce à l'influence qu'il a aux États-Unis au
près de ses lecteurs, en effet d'après Dan Kennedy : « Je ne
crois pas que le (New York) Times soit un très bon échantillon
pour le secteur dans son ensemble, je crois qu'il y a énormément
de gens qui sont prêts à payer pour le Times, et à peu
près rien d'autre »73.
Ainsi c'est le quotidien étudié dans ce
benchmark qui limite le plus son site Internet en poussant très vite le
lecteur à devoir payer pour lire ses articles.
Note du modèle : 9,5/10.
73 Interview de Dan Kennedy (17/03/2011), Le New York
Times lance son pari d'une édition numérique payante,
www.lexpress.fr
Synthèse et préconisations :
Synthèse de l'étude :
Au terme de cette étude comparative, nous pouvons
synthétiser les divers résultats pour en déduire des
caractéristiques communes à la plupart des quotidiens.
Tout d'abord tous les journaux étudiés ont un
site internet permettant de consulter gratuitement un panel d'articles
très important.
Pour les quatre quotidiens français l'ensemble du site
internet est d'ailleurs gratuit mis à part certains dossiers
d'études pour Le Figaro ou l'accès aux archives pour
Le Monde.
C'est donc vis à vis des abonnements Premium que les
différences peuvent s'observer, toutes proportions gardées.
En effet de nombreuses caractéristiques sont communes
à tous les quotidiens étudiés:
- Tous proposent d'un côté une ou plusieurs
formules mêlant le papier (livraison à
domicile) et le numérique, et une ou plusieurs formules
uniquement numérique.
- Au niveau des prix la fourchette est réduite,
l'abonnement complet papier + digital s'élevant à 35 euros/mois
pour Les Échos (le plus cher), et 22,5 euros/mois pour La
Dépêche qui est le moins le cher.
- Les quotidiens distribuent également tous des
suppléments week-end pour la plupart du temps ou des hors séries
pour compléter leur offre autour du journal. Le Monde compte
par exemple 10 suppléments (Cinéma, Histoire, Art, Sport,
Littérature...).
- L'ensemble des journaux sont également
présents sur mobile grâce à des applications propres
à chaque quotidien.
- On remarque la présence de prix
préférentiels pour les étudiants (à part pour La
Dépêche et Le Figaro), ainsi que pour les retraités dans le
cas Des Échos.
Il semblerait donc que ces caractéristiques soient
très importantes pour pouvoir proposer une offre concurrentielle en
France.
Mais il ne s'agit pas non plus de se fondre dans la masse sans
rien proposer de nouveau ou de différent par rapport à ces
concurrents.
On remarque ainsi quelques caractéristiques qui ressortent
du lot :
- Les Échos propose une formule à 10 euros
seulement, pour un accès au journal sur son mobile.
- Le Figaro propose des traductions et des
synthèses d'articles du New York Times et d'autres grands
quotidiens lors de son abonnement Premium.
- Le Monde se propose d'envoyer son journal à travers le
monde pour les expatriés.
- La Dépêche offre une tablette
numérique pour 1 euro seulement lors d `une souscription à son
offre Premium.
- Le New York Times permet lors d'un abonnement Premium
à toute la famille du lecteur de pouvoir en profiter.
Préconisations à l'issu de cette
première étude:
A l'issus de cette étude comparative nous pouvons
déjà dresser quelques préconisations au niveau des
éléments que doivent constituer un modèle Freemium.
Au delà des caractéristiques communes que nous
avons recensé plus haut, nous pouvons appuyer sur le fait que l'offre
Premium doit être personnalisable au possible.
Les lecteurs doivent pouvoir choisir à la carte leur
abonnement, pour ne freiner à aucun moment un lecteur susceptible de
choisir une formule payante. Ainsi rien n'est superflue et le lecteur est moins
tenté d'emmètre des réserves.
Cette personnalisation peut même aller jusqu'à la
possibilité d'acheter certains articles à la pièce,
très peu de quotidien propose cette option qui est très difficile
à mettre en place.
La multiplication des suppléments permet de
compléter l'offre, et ainsi garder un lecteur fidèle quelque soit
le genre d'information (exemple du Monde avec 10 suppléments
différents).
Mais on pourrait retrouver cette ouverture de l'offre en
permettant au lecteur de s'abonner à plusieurs quotidiens ou magazines
appartenant au même groupe à des prix attractifs. Nous avons vu
avec la cartographie des acteurs les différents liens entre grands
groupes de presse et titres de presse.
Le groupe Amaury par exemple avec l'Écho,
Aujourd'hui en France et l'Équipe, ou le groupe Le
Monde avec le quotidien Le Monde, et Courrier
International.
Une des solutions pour devenir plus rentable à l'image
du New York Times est de limiter la place réservé au
gratuit, en limitant davantage les accès aux articles en libre
circulation sur le site internet et ainsi pousser les lecteurs à passer
à la version payante.
Il semble important au regard de tout cela de créer un
modèle qui reflète le quotidien et ses lecteurs, en proposant des
services qu'eux même peuvent demander à travers un système
de forum ou de boîte à idées.
Car même si ce sont les éditeurs qui
décident des différents modèles économique pour la
presse écrite ce sont les lecteurs qui consomment et font vivre cette
économie.
Il semble alors important de se pencher sur ce qu'ils
attendent pour coupler ces attentes aux services proposer par les
éditeurs, nous tenterons de mettre ces attentes en lumières lors
de notre dernière partie.
VI. Les lecteurs et la presse numérique :
Dans cette dernière partie nous allons étudier
les usages des lecteurs-consommateurs avec l'actualité et la presse
numérique.
Se baser uniquement sur le Benchmark des principaux
modèles ne permet de voir que le côté économique,
pourtant ce sont les consommateurs eux mêmes qui ont une partie des
réponses, nous chercherons à savoir quels sont les moyens qui
permettraient de les fidéliser au mieux et ainsi les pousser à
payer pour un contenu qu'ils jugerons nécessaire.
Tout d'abord nous allons nous attacher à mettre en
lumière ces changements à travers un bloc conceptuel, pour cela
nous allons étudier la mutation des usages sociaux de l'actualité
pour ensuite nous diriger vers la nouvelle norme culturelle que
représente le gratuit. Enfin nous terminerons cette étude
théorique en étudiant de plus près la
génération Y et son usage de l'information.
Enfin nous terminerons cette partie en réalisant une
suite d'entretiens avec des lecteurs-consommateurs de presse écrite pour
cerner les usages des lecteurs d'aujourd'hui.
La mutation des usages sociaux de l'actualité
:
Mon étude exploratoire m'a permit de mettre en
évidence l'implication du facteur social dans la crise de la presse, et
l'ensemble des mouvements économiques sont accompagnés d'une
mutation profonde de la relation des français à la presse et plus
précisément à l'actualité (Étant la
principale matière de la presse écrite je m'appuierai
principalement sur l'étude de cette dernière).
82
En effet, il apparaît qu'à l'intérieur de
la presse écrite, les quotidiens et journaux d'actualités sont
ceux qui soufrent le plus, par rapport par exemple aux magasines qui se
révèlent plus en phase avec les attendent des lecteurs
d'aujourd'hui74.
Je m'appuie durant cette première sous partie sur les
travaux de GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien, qui mettent en
lumière une modification primordiale : « la gamme étendue
des sources médiatiques ainsi que l'évolution dans les
manières de s'informer reconfigurent pour partie le rapport que les
citoyens entretiennent aux contenus d'actualité et à leurs
utilités sociales »75.
Il s'opère depuis très longtemps
déjà un élargissement des répertoires d'usage de
l'actualité : la presse, la radio, la télévision et
aujourd'hui Internet. Cet élargissement s'accompagne d'une segmentation
générationnelle évolutive. En effet, chaque
génération ne se répartie pas également sur chacun
des supports de l'actualité cités plus haut.
On remarque bien sur une tendance au mix média (les
usagers utilisent l'ensemble des supports pour s'informer), mais « les
couplages médiatiques comprenant internet » sont largement
majoritaire (59%), alors qu'à contrario les couplages traditionnels ne
représentent plus que 35%76.
Ainsi grâce à l'élargissement des supports
de l'actualité et de l'information, les usages se déplacent et se
modifient, à l'avantage d'Internet, le support numérique est
aujourd'hui plus en phase avec les nouveaux usages sociaux propre à
l'actualité et à l'information.
La première raison pour laquelle les internautes
préfèrent Internet pour s'informer sur l'actualité est sa
réactivité, et la possibilité d'accéder aux
contenus à n'importe quel moment77.
Ce besoin d'instantanéité est primordial dans
l'accès à l'information aujourd'hui, cela semble d'ailleurs
s'accentuer chez les nouvelles générations (Nous reviendrons sur
ce point lors de notre dernier chapitre qui étudiera plus
précisément la génération Y).
7" CHARON Jean-Marie (2010), De la presse imprimée
à la presse numérique, Le débat français,
Réseaux 2010/2 n° 160, p. 260.
7 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010), Les
usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n°
160-161, p. 225-253.
76 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n°
160-161, p. 230.
77 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n°
160-161, p. 230.
83
De même il ne semble pas y avoir de réel
phénomène de désintéressement pour
l'actualité, en effet jamais la population française n'a
été autant sollicitée par des contenus d'actualité.
Et Internet confirme cette évolution, grâce à la
multiplicité des sources médiatiques la population est d'avantage
consciente et au courant de l'actualité qu'avant.
Bien sur cela ne traduit pas un réel souhait des
individus à s'informer, pour les internautes, « 32% affirment
être très intéressés par l'actualité en
général, 51% moyennement, 17% peu ou pas du tout
»78.
Les personnes consultant le plus Internet pour
l'actualité sont aussi celles consommant le plus les autres
médias traditionnels, Internet ne serait ainsi qu'un moyen
supplémentaire de s'informer.
L'étude de GRANJON & LE FOULGOC sur laquelle je
m'appuie rejoint mon développement sur l'organisation économique
des sites de presse en première partie.
Nous avions vu qu'il était plus rentable pour un site
Internet de presse de publier des contenus généralistes pour
être plus facilement indentifiable par le référencement des
moteurs de recherches. Les comportements des internautes rejoignent ce constat,
puisque « 47% d'entres eux reconnaissent surfer sur des sites
généralistes contre 14% pour des sites spécialisés
»79. Les moteurs de recherche sont très utilisés
par les internautes, ils recherchent l'actualité par leurs
intermédiaires, pour un gain de temps et d'efficacité.
De plus sur l'ensemble de la population internaute les «
contenus sémiotiques », c'est à dire articles «
écrits » classiques restent les plus plébiscites,
considérés plus objectifs et complet. Le format presse dit «
classique » est donc encore le plus légitime.
Cette tendance est cependant à reconsidérer pour
les nouvelles générations, on remarque des usages très
différenciés selon l'âge, principalement les plus jeunes.
Je développerai ce sujet dans ma troisième sous partie.
Mon étude montre aussi une évolution dans les
rapports aux médias en général. En effet, cette relation
avec l'actualité n'est pas la même pour toute la
société. On remarque ainsi une segmentation sociale.
78 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p.
230.
7A GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p.
232.
Aujourd'hui la population évolue dans un « bain
médiatique », dans lequel l'accès à l'information et
à l'actualité est très facile mais aussi extrêmement
important.
Cet excès d'information n'est pas vécu par tous
les individus de la même manière, très souvent perçu
comme une « abondance qui pèse sur le plus grand nombre
»80.
En effet, cette abondance médiatique peut entrainer des
inquiétudes et des incompréhensions face à un
environnement de plus en plus complexe. Cela peut porter par exemple à
un recentrage de l'intérêt sur l'information régionale ou
nationale.
On retrouve moins cette tendance chez la classe sociale des
plus diplômés, ces derniers sont ceux qui se saisissent le mieux
des multiples opportunités qu'offre les nouveaux moyens
d'information.
Seul la « routine d'information » ne semble pas
être bouleversée par l'arrivée d'internet, ce dernier vient
simplement se greffer aux habitudes établies : radio le matin dans la
voiture, presse quotidienne, sites d'information dans la journée au
travail ou à la maison, journal télévisé le
soir.
La principale habitude en mouvement est l'apprivoisement du
« tout gratuit » par les consommateurs.
Ces derniers n'estiment plus devoir payer pour avoir
accès à l'information, internet et les quotidiens gratuits
s'inscrivant dans cette tendance, ils se voient être de plus en plus
plébiscités.
Ce sujet fera l'objet de la prochaine sous partie.
80 GRANJON Fabien et LE FOULGOC
Aurélien (2010), Les usages sociaux de l'actualité,
L'Expérience médiatique des publics internautes, Réseaux,
2010/2 n 160-161, p. 236.
85
Le « tout gratuit » comme nouvelle norme
:
L'intégration du « tout gratuit » grâce
notamment à Internet a changé la façon des internautes
d'aborder les contenus de presse, en effet à travers ce nouveau
modèle économique la valeur a été
déplacé.
Pour beaucoup comme le théoricien du cyberespace John
Perry Barlow, ce modèle est représentatif de l'économie du
futur, lequel sera fondé d'après lui sur « les relations
plutôt que sur la propriété »81.
Le « tout gratuit » s'est emparé de la presse
et surtout de l'actualité, permettant de distiller à longueur de
temps des informations brèves et synthétiques sur plus ou moins
tous les sujets possibles.
Pour les éditeurs cette normalisation du gratuit les
oblige à s'aligner, mais aussi de rechercher de nouveaux moyens de
tarification de leurs biens informationnels.
Socialement cette facilité d'accès à
l'information grâce à sa gratuité, engendre autour d'un
site internet un « effet catalyseur de conversation
»82.
La gratuité d'un contenu permettra une promotion
à coût zéro, et augmentera sa visibilité, plus les
gens en parleront (partage via les réseaux sociaux, mails...) plus il y
aura de trafic pour le site internet.
A partir de cet effet catalyseur, on peut observer un effet de
communauté autour de certains sites internet. La presse les grands
quotidiens comme Le Monde ou Le Figaro on beaucoup
misés sur ce phénomène social numérique.
En effet, les personnes se sentant proches
idéologiquement de tel ou tel journal, auront tendance à faire
partager leurs lectures à leurs amis sensibles aux mêmes
contenus.
Cet effet de communauté, prend son essence dans la
confiance octroyée à ses amis et dans les contenus qu'ils
partagent. Les réseaux sociaux ont un rôle très important
dans ce phénomène puisque qu'ils se retrouvent en plateforme
relaie de la confiance.
81 Sophie BOUDET-DALBIN (07/2011), La culture du gratuit
à l'ère d'Internet »,
www.mythe-imaginaire-societe.fr.
82 Sophie BOUDET-DALBIN (07/2011), La culture du gratuit
à l'ère d'Internet »,
www.mythe-imaginaire-societe.fr.
Ainsi Facebook, au même titre que les moteurs
de recherche est aussi un moyen de se saisir d'informations et de
l'actualité, les éditeurs devront certainement évaluer ce
terrain pour l'investir efficacement comme lieu de croisement de l'information
et donc de leurs contenus.
De plus Internet permet une relation particulière entre
les journalistes, éditeurs et les lecteurs. Ces derniers peuvent
critiquer, échanger, fournir des avis et des informations
supplémentaires. Cette interactivité peut même aller
jusqu'à l'apport de contenu de « non journalistes », par
exemple « Rue 89 » et « Le Post » deux pure
player83, on choisit d'intégrer à leurs contenus
des blogs et articles d'internautes faisant partie de la communauté.
Une interrelation est alors créée entre
journalistes experts et internautes de base, permettant un ajouts de contenus
gratuitement.
Cet enrichissement de la communauté par la
communauté est appelé le Crowdsourcing. Il permet
à travers le modèle économique du gratuit, une
co-création de valeur importante.
Cependant toutes ces utilisations sociales de l'information,
sont en constante évolution et le resteront tant que les technologies
feront de même : « Il faut aller au-delà de la technique :
innover, c'est réinventer métiers, modes d'organisation et styles
de management. En d'autres termes, innovations technique et
socio-organisationnelle forment un tout
indissociable»84.
86
83 Sites de presse uniquement Online.
84 André-Yves PORTNOFF (2003),
Sentiers d'innovation, Lavoisier, Paris, p.64.
87
La génération Y :
L'arrivée d'internet a effectivement chamboulée
les habitudes de consommation d'une partie des lecteurs, mais la
catégorie de personnes où cet impact est le plus important reste
chez les plus jeunes, chez les représentants de la
génération Y (entre 15 et 30 ans).
Ces derniers, les digital natives, ont grandis avec
Internet mais aussi avec les usages propres à ce média, c'est
à dire l'instantanéité, la variété, et le
partage.
Clairement même si l'on pouvait segmenter la population
en différentes couches d'âge, la génération Y fait
figure d'exception tant ses usages diffèrent de ses ainés.
La presse écrite papier ne correspond plus vraiment aux
attentes de cette génération, les usages diffèrent avec
l'âge et ces derniers se retrouvent plus en accord avec les
possibilités qu'offre internet.
En premier lieu cette génération marque un fort
intérêt pour le support média propre à internet qui
permet une variété d'usages, mêlant vidéos, blogs,
radios musicales, et articles en tout genre. Les jeunes piochent dans l'immense
réserve d'information qu'est internet dans le but d'être au
courant et « à la page » des nouveautés issues de ses
centres d'intérêts.
Évidemment cette consommation très diverse
demande une parfaite connaissance de l'outil Internet, ce qui est une
spécificité de la génération Y85.
Cette consommation qualifiée d'hybride, fait
émerger des articles correspondant à cette attente, plus courts,
contenant des compléments multimédia (vidéos, photos),
enrichis en liens hypertextes pour un meilleur référencement, il
permettent une lecture certes plus rapide, mais aussi plus superficielle.
Les jeunes se sont totalement appropriés cet usage
d'internet, et délaisses plus que les autres générations
la presse papier et les livres86, le net étant en phase avec
leurs modalités de consommation, appelée la « consommation
zapping », permettant de passer d'un sujet à un autre en toute
liberté et très rapidement.
85 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p.
242.
86 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p.
242.
88
Cette pratique très présente chez les jeunes,
permet de piocher des informations sans forcément lire tout un article
ou un développement, cela permet de s'exposer à une large
variété de contenus, mais d'une façon plus
superficielle.
« Cette mix pratique que constituent leurs routines
médiatiques ressaisies par la logique réticulaire d'internet, les
engagent (génération Y) peut être plus facilement dans des
modes de consommation plus flottant »87
Ce constat se confirme dans les fréquences de
consommation de la presse des jeunes internautes, les durées de
consultation diminuent alors que leurs fréquences
augmentent88.
Cette façon de s'informer grâce à internet
fait naitre une lecture passive, les individus ne recherchent plus vraiment une
information précise (pour ce qui est de l'actualité), mais
surfent sur des sites leurs offrant tout un choix d'information, ils se
saisissent ensuite de ce qui les intéressent. La prolifération
des sites généralistes est représentative de ces
comportements. Ainsi dans ce nouveau cadre, l'information synthétique
devient une véritable valeur ajoutée, ce qui est à
contrario beaucoup moins recherché et même critiqué par les
générations plus anciennes.
Comme nous l'avons évoqué plus tôt, les
réseaux sociaux sont un terrain propice au partage de contenus
d'actualité et d'articles de presse en général. Mais chez
la génération Y, la fréquentation quotidienne de ces sites
internet atteint des pourcentages très élevés (environ 60%
des jeunes européens ont un profil sur un réseau social), la
possibilité d'échanger des contenus augmente donc
sensiblement.
Les individus appartenant à cette
génération sont les prochains actifs de la société
(cela est déjà le cas pour les plus âgés), les
usages propres à cette génération tendent donc à se
généraliser. Les éditeurs de presse doivent se saisir de
ces comportements pour adapter au mieux leurs contenus et les sites de presse
numérique. En étudiant de prêt les usages de la
génération Y, on peut entrevoir les usages futur liés
à la presse écrite. Et pour l'instant cela est plutôt de
mauvaise augure pour la presse papier, il s'agira par conséquent de bien
répondre aux besoins qui vont émerger dans les prochaines
années.
87 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p.
242.
88 GRANJON Fabien et LE FOULGOC Aurélien (2010),
Les usages sociaux de l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, 2010/2 n 160-161, p.
243.
Cette partie a permit de mettre en lumière l'importance
de l'impact sociologique dans l'évolution des usages de l'information et
de la presse écrite.
Internet permettant ces nouveaux usages, le média
attire un nombre chaque année plus important de lecteurs.
Pour la plupart le net ne remplace pas un autre média
mais vient en complément, et c'est chez les plus jeunes
(génération Y), que l'ont retrouve des comportements très
orientés sur le numérique au détriment principalement de
la presse papier.
Il s'agira donc de rester à l'écoute des besoins
des jeunes générations pour pouvoir adapter au mieux le
modèle de la presse numérique.
Entretiens qualitatifs semi directifs :
Pour cette dernière sous-partie, je vais tenter de
mettre en lumière les nouveaux usages de consommation de la presse
numérique, pour pouvoir cerner les besoins des lecteurs-consommateurs,
et compléter ainsi mon guide des bonnes pratiques concernant les offres
Freemium des quotidiens français.
Pour cela j'ai conduis six entretiens semi directif, chacun
durant entre 30 minutes et 1 heure, en tentant d'aborder le plus de sujets
possible autour de ma problématique, à savoir, la presse
écrite papier et numérique, la fidélité à un
quotidien, les sites d'information, la crise de la presse, le format Freemium,
les nouveau usages de consommation... Le compte rendu complet des entretiens
sera fournit en annexe.
La sélection des interviewés s'est faite par
rapport à leurs âges respectifs pour tenter d'avoir des retours
représentatifs de la population puis dans un second temps vis à
vis de leurs relations à la presse, tous consomment la presse
écrite mais leurs usages diffèrent, il était important de
pouvoir étudier l'ensemble de ces pratiques pour prendre suffisamment de
recul sur ma problématique et mes futures préconisations.
Je résumerai dans un premier temps chaque entretien, en
faisant ressortir les sujets abordés et les notions mises en avant. Pour
ensuite tenter de décrire les relations modernes des lecteurs avec leurs
journaux, avec le gratuit, et le payant.
Interview n°1 avec Francis Gustave :
Entretien avec Francis GUSTAVE, dépositaire de presse
pour les régions de l'Ariège, de la Cerdagne et du Capcir, 52
ans.
Francis Gustave lors de son entretien a évoqué
dans un premier temps son métier, distributeur de presse, responsable
d'une zone rassemblant l'Ariège, la Cerdagne et le Capcir avec 150
bureaux de presse. Son entreprise comprend 15 employés pour 7
tournées différentes.
Son entreprise distribue l'ensemble des quotidiens que nous
avons étudié, nationaux et régionaux.
Son métier est en pleine restructuration, le secteur
perdant du chiffre d'affaires chaque année, on impose aux distributeurs
de presse de faire des économies d'échelle, il y a 20 ans il y
avait un millier de distributeurs comme Mr Gustave aujourd'hui on est
passé à 90 dépositaires pour tout le pays.
Il faut donc se diversifier et Mr Gustave essaye aujourd'hui
d'attirer d'autres produits qui pourraient vouloir profiter de son
réseau de distribution comme la livraison de produits commandés
sur Internet (Zalando...).
De plus l'une des façons de concurrencer le
numérique est pour lui le portage, réussir à distribuer
aux domiciles des lecteurs n'importe quel quotidien est un avantage très
important pour que le papier perdure. De même il met en lumière
les suppléments du week-end qui ont boostés les ventes ces
dernières années, ils sont très populaires.
Concernant le numérique il pense que ce dernier qui
avait tant fait peur aux éditeurs et aux différents
métiers du secteur, est aujourd'hui considéré comme un
support différent de lecture et de consommation qui vient
compléter le papier. Pour lui le numérique ne cannibalisera pas
le papier. Surtout dans des régions comme l'Ariège où les
usages de l'information ne sont pas encore trop penchées sur le
numérique, et ce cas concerne une grande partie du pays et des
générations plus âgées.
Il relie directement les nouvelles générations
au support numérique, de part son format plus synthétique et le
fait que son accès soit très souvent gratuit, l'effet prix est
essentiel nous dit-il ! Il met d'ailleurs en exergue que les plus fortes
baisses concernent très souvent les titres les plus cher. De même
la presse adolescente est elle aussi en baisse, ce qui transcrit un
désintérêt des jeunes pour la presse quotidienne et les
magazines.
Il nous rappelle ensuite que c'est le « print
» qui finance aujourd'hui le « web », payer des
journalistes uniquement pour le web n'est pour lui pas suffisamment
rentable.
Pour l'instant il rappelle que les revenus web grâce
à la publicité n'est pas suffisante pour réellement faire
décoller la presse numérique.
Il rappelle aussi que les éditeurs ne veulent pas trop
étoffer leurs sites internet, fournissant des articles moins complets
pour amener à acheter la version papier, et cette pratique continuera
encore d'après lui et les éditeurs tant que la rentabilité
numérique ne sera améliorée.
Cependant il nous rappelle que certains éditeurs
investissent beaucoup au développent d'applications mobile comme Le
Monde et Le Figaro qui communiquent beaucoup en interne dans le secteur.
Mais pour Mr Gustave, un basculement pourrait survenir dans
les 10 prochaines années, lorsque le réseau de distribution des
journaux papiers sera trop déficitaire ce dernier pourrait être
amené à disparaître sans aides extérieures comme
celle de l'État par exemple.
Interview n°2 avec Kevin Gomez :
Entretien avec Kevin GOMEZ, lecteur-consommateur de presse
écrite numérique, Chômeur, 22 ans.
Kevin nous avoue très rapidement que concernant la
presse écrite papier il ne consomme que très rarement, La
Dépêche ou l'Équipe quelques fois lorsqu'il en a
l'occasion, très souvent lorsqu'il voyage en train ou en avion Il donne
comme raison première le coût de ces derniers.
Son lieu principal d'accès à l'information et
à l'actualité est internet, avec tout d'abord les
agrégateurs de contenus comme celui de Yahoo ou Google actualités
qui proposent une vue rapide des informations qui regroupent les principaux
sites d'informations.
Pour lui l'atout principal du web est l'utilisation des
brèves informationnelles.
Lorsqu'un article n'est pas suffisamment
détaillé il nous dit alors chercher sur Internet en multipliant
les sources diverses, il nous avoue ainsi trouver ce qu'il recherche à
chaque, seul le temps de recherche lui est incertain.
Il reconnaît cependant lorsque l'on aborde sa passion du
foot, consulter des sites internet pour leur qualité d'investigation et
d'analyse comme «
LePhocéen.fr », c'est
uniquement pour ce genre de contenus vraiment qualitatifs et uniques nous
dit-il qu'il serait prêt à payer un abonnement.
De même il aborde l'Humanité, quotidien auquel
est abonné son père, il le consomme parce ce que son accès
est pour lui gratuit mais évoque la possibilité de s'y abonner
lorsqu'il aura des revenus réguliers. Principalement là aussi
pour ses contenus qualitatifs et sa ligne éditoriale.
Il nous dit aussi suivre certains journalistes via Twitter et
leurs blogs respectifs, Pierre Menez et Romain Zanutti, pour la qualité
de leurs analyses. Si un des ces journalistes venaient à changer de
support d'information (TV, radio, journal payant), il se dit prêt
à les suivre et même peut être à payer pour
ça.
Pour lui aussi, la presse écrite papier est
amenée à périr d'ici une quinzaine d'année, au
détriment de la presse numérique, le papier étant un
élément polluant et trop cher à produire. Pour justifier
ces propos il appuie aussi sur le désintérêt des nouvelles
générations pour l'actualité, « ils sont tous
uniquement sur leurs jeux vidéos » nous confie-t-il.
Cependant il ne met pas la littérature et les romans
dans le même panier, lorsque l'on lit un nombre de pages
conséquent pendant un laps temps important le papier n'est pas
remplaçable par un écran.
Interview n°3 avec Florence Navarro :
Entretien avec Florence NAVARRO, lectrice-consommatrice de
presse écrite papier et numérique, étudiante, 21 ans.
Florence est très intéressée par
l'actualité, grâce à ses études elle peut consulter
gratuitement et tous les jours les Échos et l'hebdomadaire Le Point, ce
qu'elle fait dès qu'elle trouve le temps.
Elle ne se déplace chez le marchand de journaux que
lorsqu'elle rentre chez ses parents en Ariège où elle
préfère acheter Le Monde, Courrier International et des magazines
de mode. Pour les quotidiens c'est l'ouverture sur l'actualité du monde
qui l'intéresse avec une préférence pour les dossiers
d'investigations étoffés, de même elle achète de
temps en temps des journaux anglais surtout pour pratiquer la langue. Quand
à Courrier International elle trouve le titre très utile pour
développer sa culture générale.
Pour ce qui est de la mode, une de ses passions, elle
achète très souvent des magazines divers comme
Cosmopolitan, Elle, Style Paper, mais n'est pas
prête aujourd'hui à s'abonner ni aux magazines de mode ni aux
quotidiens d'informations.
La raison principale est le prix. Elle aussi si elle
bénéficiait d'un revenu fixe pourrait tout à fait
s'abonner à ces derniers, pour l'instant sa périodicité
d'achat est d'une à deux fois par mois.
Pour l'actualité elle utilise beaucoup la Tv avec la
chaine BFM, qui propose l'information de façon synthétique et
rapide soit sous forme de journal soit en bandeau défilant en bas de
l'écran. Cependant elle ne consulte que très rarement
l'actualité sur Internet, elle a créé il y a quelques mois
un compte Netvibes (agrégateurs de flux d'information) quelle ne suit
plus du tout depuis.
Internet n'est pas sa tasse de thé, pour elle lire sur
un écran n'est pas agréable, elle préfère le
contact avec le papier qui est pour elle primordial, cependant elle émet
des réserve par rapport au format journal (format Berlinois) qu'elle ne
juge pas pratique, préférant le format A4.
Mais elle reconnaît une liberté d'expression plus
importante sur Internet qu'avec la presse papier, cela grâce aux blogs et
sources diverses, c'est pour elle le principal avantage d'Internet avec
l'instantanéité de l'information.
Cependant elle nous confie ne pas aimer la presse papier
gratuite à l'image de 20 minutes ou de Métro,
qu'elle ne juge pas suffisamment qualitatif et dans lesquels la
publicité prend trop de place.
Pour finir elle aussi voit la fin de la presse écrite
pour les quotidiens d'ici 10 ans, elle met en avant l'impact écologique
et les difficultés rencontrées par le secteur avec la baisse
constante des ventes. Même si elle personnellement continuera toute sa
vie si on lui permet d'acheter la presse quotidienne papier, elle pense faire
partie d'une toute petite minorité au sein de sa
génération pour pouvoir constituer un marché suffisant.
Interview n°4 avec Serge Artigaud :
Entretien avec Serge Artigaud, lecteur-consommateur de presse
écrite papier et numérique, Manager pour la société
Airbus, 53 ans.
Serge fonctionne à l'accroche éditoriale,
lorsqu'il se rend chez le marchand de journaux il n'a pas d'idées
précises de son achat. Et choisit alors par rapport aux sujets
traités dans tel ou tel journal ou magazine.
Il a longtemps été abonné à
l'Express pendant 6 ans pour ses sujets de fond mêlant politique
économie et actualité et sa ligne éditoriale ainsi qu'au
magazine Première pendant 20 ans. Mais il s'est
désintéressé peu à peu ces dernières
années lassé des formats respectifs des deux titres, il nous
avoue avoir envie de nouveauté mais n'a pour le moment pas
remplacé ces deux titres par des nouveaux.
Aujourd'hui sa fréquence d'achat est une fois par mois,
ses achats concernent souvent Le Monde, l'Expansion,
l'Express, Paris Match.
Il ne sent pas le besoin de se rendre plus souvent chez le
marchand de journaux, et nous avoue que le prix n'a pas vraiment d'importance
pour lui, simplement cette fréquence convient à ses besoins.
Il consulte aussi l'actualité sur son
téléphone grâce à des applications de brèves
informationnelles, il ne consulte jamais un article long sur son ordinateur ou
son mobile préférant pour cela le papier.
De même le format papier mais gratuit comme 20
minutes ne lui correspond pas, il nous dit que ces formats sont trop
reliés aux transports en commun qu'il ne fréquente pas.
Il observe autour de lui que les nouvelles
générations n'achètent plus de presse écrite
papier, et n'utilisent pratiquement plus qu'internet pour s'informer. Il appuie
sur l'instantanéité de
l'information que permet internet, c'est pour lui ce qui plait
aux jeunes, ces derniers trouvant le format papier trop inconvénient.
D'après Serge la survie des quotidiens passe par
internet. De plus il faudrait d'après lui que les titres de presse
soient plus polyvalents en mêlant d'avantages de sujets, quitte à
intégrer des rubriques people. La mutualisation est pour lui une des
solutions à l'image de certains quotidiens anglais comme Le
Sun.
Mais même s'il reconnaît que la publicité
est indispensable, il nous dit être sensible à ce que
l'équilibre dans le contenu des journaux ne bascule pas du
côté de la publicité qui l'irrite à forte dose.
Concernant les abonnements Premium pratiqués par les
journaux sur internet il n'a jamais été tenté de s'y
abonner, il reconnaît que ce format correspond davantage aux journaux
spécialisés et non généralistes pour que le fait de
payer soit justifié. Pour l'Express par exemple il serait
prêt à payer aux alentours de 5€/mois.
Pour lui le papier ne disparaitra pas complètement,
quitte à être obligé de s'abonner pour recevoir le format
papier s'il n'est plus en vente libre.
Interview n°5 avec Grégory Bastide
:
Entretien avec Grégory Bastide, lecteur-consommateur de
presse écrite papier et numérique, Ingénieur pour la
société Airbus, 31 ans.
Grégory lit de nombreux titres de presse, mais sans
régularité précise. Ces lectures peuvent aller de
l'hebdomadaire Le Point, aux magazines de mode et d'architecture comme
le mensuel The Good Life, ce dernier se démarque à son
sens par sa ligne éditoriale novatrice et la presse investigatrice qu'il
pratique. Cependant il ressent le besoin d'une périodicité plus
récurrente certains mois en achetant l'hebdomadaire QG mais
fonctionne à la une pour se décider.
Grégory apprécie les sujets approfondis et la
presse d'investigation qui amène une réelle valeur
ajoutée, pour cela il est prêt à payer le prix
nécessaire.
Sur internet il consulte très souvent le site rue
89, et achète parfois leur mensuel papier qui compile des articles
sélectionnés du mois précédent en y joignant les
commentaires les plus
intéressant ce qui ajoute nous dit-il une réelle
valeur ajoutée. Pour une fois c'est internet qui fournie un contenu
supplémentaire au papier.
De même pour l'actualité il avoue que le support
papier n'est plus adapté alors qu'internet permet
l'instantanéité nécessaire. Pour cela il utilise
l'agrégateur de contenus Google news pour son formalisme, et
choisit ensuite sur quel journal se relayer.
Pour lui il est important de ne rien rater, et ces sites
relayant une masse importante d'informations est la meilleure façon
d'être au courant de tout à ses yeux.
Pour lui la presse papier ne peut être légitime que
pour des enquêtes de fond.
Cependant il reconnaît un niveau éditorial sur
internet beaucoup moins abouti, parfois c'est une faute d'orthographe, d'autre
fois une superficialité dans l'analyse.
Ainsi il se sépare des sites de journaux
généralistes, qui sont concurrencés directement par les
agrégateurs, et ne consulte pratiquement plus que les sites et journaux
spécialisés comme Les Échos pour certains
sujets.
Dans ce sens il reconnaît que Le Monde à
bien réagit en créant plusieurs blogs et forums de débats
autour de son site généraliste qui se veulent plus
spécialisés (politique par continents, économie par
pays...).
Pour lui les gens ne sont pas prêt à payer pour
avoir de l'information générale et
dématérialisée, la publicité reste la meilleure
option nous dit-il, pour le financement de ce secteur. Il faudrait une valeur
ajoutée matérielle pour justifier le fait de payer.
Il reconnaît que la forte personnalité d'un
journaliste et son sens particulier de l'analyse pourrait le pousser à
suivre un journal, il prend l'exemple de Nicolas Doze journaliste sur BFM
Tv, mais de là à payer pour ça il garde des
réserves.
Pour l'instant il ne se voit pas s'abonner à un compte
Premium d'un quotidien français, et les personnes qui s'abonnent
aujourd'hui c'est à son avis pour une ligne éditoriale
précise qui se démarque comme Le Figaro à droite ou
Libération à gauche.
Pour lui les quotidiens de presse généralistes
ainsi que les quotidiens locaux seront amenés à disparaître
s'ils ne s'adaptent pas d'avantage.
Il amène l'idée que chaque article et son auteur
pourraient être rémunérés par rapport à son
audience, il compare ça à YouTube qui rémunère aux
nombres de vues. Cependant il relativise ce concept qui justifierait encore
plus la course à l'audience, au clic et donc aussi au scandale au
détriment de la qualité et de l'analyse. Il propose alors que
cette rémunération soit
à la seconde et au temps passé sur l'article
avec une activité de lecture qui puisse être
vérifiée. Bref pas facile à mettre en place.
Cette crise que traverse la presse nous dit-il, pourrait aussi
amener à l'émergence de supers structures regroupant tout un
panel de titre de presse qui couvriraient la plupart des sujets, dans ce cas
précis on pourrait justifier un abonnement général payant.
Mais cela pourrait aller contre le pluralisme de la presse.
Son principal frein à l'abonnement Premium est au final
le fait de limiter les sources, avec internet il est essentiel pour lui de
pouvoir jongler entre les différents titres, et s'abonner reviendrait
à s'enfermer dans une seule source.
Interview n°6 avec Jeremy Lourtet :
Entretien avec Jeremy Lourtet, lecteur-consommateur de presse
écrite papier et numérique, Ingénieur pour la
société Airbus, 30 ans.
Jeremy consulte la presse que depuis l'arrivée
d'Internet. Ce dernier utilise beaucoup Google Actualités pour
s'informer à partir des brèves informationnelles, il se redirige
ensuite vers les sites qui l'intéressent, et cela 2 à 3 fois par
jour.
Pour la vue globale de l'information il utilise le plus
souvent Internet, et n'a recourt au format papier que dans certains cas, le
plus souvent cela concerne des magazines spécialisés
(technologie, surf, automobile). Il trouve rarement une qualité
similaire sur Internet gratuitement et préfère payer pour la
qualité des articles, de plus le format papier correspond mieux à
ces usages de lectures relativement long, pour lui aussi lire sur un
écran n'est pas très agréable.
Le seul magazine auquel il a été abonné
fût GuitarTab pendant 3 ans.
Il fait une séparation entre information
générale à laquelle il accorde moins de crédit au
site et aux sources et information spécialisée pour laquelle il
va plus davantage faire attention quitte à y passer plus de temps. Il ne
se déplace jamais chez le marchand journaux sauf en sachant à
l'avance qu'un titre spécialisé sort et qu'il veut l'acheter, et
il utilise internet pour se renseigner. Il suit aussi certains journaux et
magazines sur Facebook qui relayent sur leurs pages respectives les
grandes informations du moment et qui renvoient sur leurs sites internet.
Sa grande priorité est la fraicheur de l'information, et
internet est le moyen le plus direct qui lui permet cet accès. Ne
suivant pas un titre en particulier, il serait davantage prêt à
acheter à la carte plutôt que de prendre un abonnement sur le long
terme. Seuls des sujets de pointes peut communs peuvent le pousser à
payer.
Un service qui intéresserait Jeremy serait celui d'un
modérateur qui ne sélectionnerait que les commentaires les plus
percutants, alors que les forums sont souvent inondés de messages plus
ou moins intéressants.
Il ne se voit pas s'engager pour l'instant, la seule solution
serait peut être des abonnements sur 1 ou 2 mois ou encore des achats
à la carte.
Synthèse des résultats et premières
préconisations:
Je résumerai dans cette sous-partie les sujets
récurrents qui constituent les usages actuels de l'actualité qui
ont été traités lors des entretiens pour nous permettre de
tracer des lignes directrices très utiles pour l'élaboration de
nos préconisations finales.
Le confort de la lecture papier :
Un point commun à tous nos interviewés
était l'expérience de lecture que procure le papier, qui est
irremplaçable par un écran. Le papier reste et restera
d'après nos entretiens le support de prédilection pour les
livres, et les articles long. Même chez les lecteurs de moins de 30 ans
cette pratique se vérifie89. Ainsi un journal qui propose
d'importants articles d'analyses de plusieurs pages sera plus facilement lu en
format papier.
Cependant une réserve est formulée au niveau de
l'impact écologique qu'entraîne la production de papier en
quantité importante, la dématérialisation faisant faire
non seulement des économies financières mais aussi
écologiques.
La liberté du net :
Internet se démarque avant tout par sa liberté
de consultation et d'expression. En effet, chaque interviewé a
abordé la question de la liberté d'expression sur Internet, qui
est d'après eux plus importante et libre que sur les autres
médias. De plus l'instantanéité de l'information que
permet le web est au centre des nouveaux usages qui se dessinent, ainsi
l'actualité qui est en constante évolution se destine davantage
aujourd'hui à internet qu'aux journaux papier, ces derniers ne pouvant
pas suivre le rythme. Le compte rendu de l'actualité ne pouvant plus se
permettre d'être fait à la journée, mais à la
seconde.
L'omniprésence de la publicité
:
Qui dit Internet dit publicité. Même si sa
nécessité est comprise par les interviewés pour la bonne
tenue financière des journaux en ligne, elle est mal reçue lors
des consultations de ces derniers. Il apparaît essentiel qu'un
équilibre correct entre contenus journalistiques et publicités
soit maintenu, considéré déjà comme discutable par
certains comme Grégory, que la sur exposition à la
publicité d'un journal peut faire fuir de manière
rédhibitoire.
89 Interviews de Kevin et Florence.
La complémentarité du web et du papier
:
Tous s'accordent à dire que l'avenir de la presse passe
par la complémentarité des supports web et papier. En effet, les
usages des lecteurs vis à vis des deux supports ne sont pas les
mêmes, le web ayant le monopole de l'information brute et
instantanée, que l'ont consulte rapidement sans approfondissement,
parfait pour le traitement de l'actualité. Et le papier relayé
aux articles de fond, spécialisés, rares, que l'on consulte
pendant un certain temps pour leur qualité d'investigation et de
rédaction.
La qualité n'est plus aujourd'hui une
caractéristique essentielle du traitement de l'actualité sur
internet, les lecteurs numériques avouent d'ailleurs davantage recroiser
les sources qu'avec la presse écrite.
Les usages propres aux nouvelles
générations :
Les lecteurs les plus jeunes que nous avons interviewés
présentes de nombreux usages en commun, avec par exemple l'utilisation
des agrégateurs de contenus internet comme Google
Actualités90, qui permettent une vue globale de
l`actualité en temps réel à travers des brèves
informationnelles, le principe est ensuite de relayer les lecteurs vers les
journaux traitant des différents sujets. Il pourrait être
intéressant pour certains journaux de créer leurs propres
agrégateurs quitte à relayer aussi leurs concurrents, mais cela
génèrerait du trafic sur leur propre site internet.
Le facteur prix est très important pour les lecteurs
les plus jeunes, nos deux interviewés de moins de 30 ans bien que
très intéressés par l'actualité (étudiant et
chômeur) ne sont pas prêt aujourd'hui à débourser une
somme récurrente dédiée aux journaux. Mais ils nous
confient que cela peut changer lorsqu'ils auront un salaire fixe. Pour
l'instant ils préfèrent utiliser Internet ou la Tv pour
s'informer rapidement au quotidien.
Le rapport temps / argent :
Nos lecteurs n'attachent pas la même importance au
facteur prix, alors que pour les plus jeunes comme nous venons de voir le prix
est important, à partir du moment où les interviewés
bénéficient d'un salaire ils sont davantage prêts à
débourser pour des journaux et magazines papiers. C'est là ou le
modèle du Freemium est intéressant puisqu'il permet de
90 http://news.google.fr/
répondre aux besoins basiques des lecteurs avec le
gratuit, quitte à passer plus de temps pour trouver une information de
qualité, et aux besoins de rapidité des clients
préférant payer pour avoir directement accès aux articles
complets et détaillés.
L'importance de la spécialisation :
Dans l'ensemble de nos entretiens, seul un contenu
spécialisé et suffisamment rare peut pousser les lecteurs
à payer un abonnement. Il est ainsi demandé une ligne
éditoriale unique et différente permettant de se démarquer
et de se positionner en monopole d'une ligne de pensée ou d'analyse.
Certes cela est loin d'être simple mais cette différenciation
semble être la principale voie pour justifier un abonnement Premium. De
même il est demandé que la réflexion soit poussée,
en somme qu'un réel travail journalistique soit réalisé
pour justifier l'achat de ce dernier.
Dans le même sens, la présence de
personnalités fortes et reconnus est un plus pour fidéliser les
lecteurs, cela passe peut être par une meilleure médiatisation des
journalistes et responsables de rédaction.
Des services personnalisés pour se
démarquer :
Un abonnement Premium doit être accompagné de
services personnalisés, pour rendre celui ci « unique » et
« dédié ». Nous avons l'exemple de Gregory, qui
reconnaît que le traitement des commentaires les plus intéressants
sur un site d'information peut être une véritable valeur
ajoutée. Quitte à devoir organiser des forums ou boites à
idées pour collectées les avis et propositions des lecteurs
abonnés.
La mutualisation des titres et des contenus
:
Globalement les lecteurs veulent avoir le choix et pouvoir
consulter un panel très important de sujets. Pour cela ils jonglent
entre les différents journaux et utilisent des agrégateurs de
contenus. Un aspect abordé lors d'un des entretiens91, qui
permettrait cette mutualisation des contenus serait une mutualisation des
titres, en forme de méga structure où le lecteur serait libre de
lire et d'accéder à un vivier très important
d'information, et pour cela il serait prêt à payer.
91 Grégory Bastide.
De nouveaux moyens de rémunération
:
De même il faudrait aussi adapter les moyens de
rémunération des articles, en permettant par exemple l'achat
à l'unité (article précis ou articles concernant un
sujet...).
Le but étant de ne jamais bloquer un lecteur prêt
à payer pour un contenu, en imaginant toutes les formes que peuvent
prendre ses besoins.
L'enfermement de l'abonnement :
Pour finir, il est indispensable de ne pas enfermer le lecteur
Premium dans un mode de consommation trop restreint, il doit pouvoir varier sa
consommation pour ne pas se sentir étouffer.
Réponses aux hypothèses de recherche et
à la problématique :
Dans cette dernière sous-partie je m'attacherai
à répondre à ma problématique à travers mes
hypothèses de recherche en formulant pour cela mes préconisations
finales.
Comment les éditeurs de presse doivent-ils
adapter leurs offres Freemium de sorte à amener les
lecteurs-consommateurs de presse numérique quotidienne vers
un abonnement payant ?
H1 : Une offre Freemium doit
pouvoir proposer un choix mêlant le support numérique et le
support papier.
Au terme de notre étude il apparaît que l'avenir
de la presse passe par la mutualisation des supports de lecture. Le
numérique ne remplace pas le papier, mais les deux doivent se
développer et avancer ensemble. Les éditeurs sont dans
l'obligation de proposer des offres d'abonnement permettant l'accès aux
deux supports. D'ailleurs cette notion est bien comprise par les quotidiens
français que nous avons étudiés puisque tous proposent des
offres mêlant le web et le papier.
Cependant il semble qu'un travail est possible dans les
passerelles qui permettent de jongler entre le papier et le
numérique.
On pourrait imaginer le papier relayer du contenu d'internet,
à travers par exemple l'exploitation des commentaires qui sont
considérés comme une réelle valeur ajoutée, ou
encore imprimer les articles les plus lus et commentés du site internet
à l'intérieur du journal papier. Jusqu'à maintenant c'est
le contenu papier qui fourni le site internet, mais l'inverse peut aussi
être vrai. En mutualisant au maximum les supports et les passerelles
entre ces derniers le lecteur sera davantage prêt à s'abonner pour
un service plus complet.
Nous l'avons vu dans nos entretiens le support papier conserve
incontestablement une valeur ajoutée de part son confort de lecture, en
cela sa disparition n'est pas encore d'actualité.
Certains quotidiens comme La Tribune ont fait le
choix du tout numérique pour limiter les coûts de production, il
semble cependant qu'il soit encore un peu tôt pour les grands quotidiens
en France de suivre cet exemple, en effet cela ne peut marcher qu'avec une
cible jeune ou très à l'aise avec le numérique, ce qui est
encore très rare chez les principaux quotidiens français.
Cependant sur une période plus éloignée
(10 ou 15 ans), les personnes que nous avons interrogées voient toutes
sans exception la disparition de la presse papier comme nous la connaissons
aujourd'hui. Le facteur écologique qu'entraîne le papier, et son
coût de production posent de réelles questions sur le long terme.
On pourrait par exemple imaginer un jour que la livraison du quotidien papier
ne sera possible que lorsque le lecteur sera abonné au service Premium,
ainsi il n'y aura plus de problèmes d'invendus pour les éditeurs
qui fonctionneront en flux tendu mais ce sera la fin du commerce des marchands
de journaux.
H2 : La version numérique
d'un journal doit être différente de la version papier pour
créer une valeur ajoutée à chaque
support.
On considère comme différente l'offre gratuite
dont la principale valeur ajoutée est la gratuité de son
homologue payante qui elle est plus complète. Ceci compose le
modèle Freemium et ces différences sont la base du modèle.
Ces différences sont donc obligatoires.
Mais la question qui est plus intéressante est de
déterminer si l'offre Premium numérique doit être
différente de l'offre papier payante.
Jusqu'à maintenant les quotidiens proposent avec leurs
offres Premium le journal papier qui sort en kiosque ainsi que ce dernier au
format numérique (PDF par exemple).
Soit le même contenu mais sur les deux supports, libre
au lecteur de vouloir l'un, l'autre, ou les deux.
Notre étude terrain nous montre que les lecteurs
attendent aujourd'hui plus de la version numérique. On pourrait imaginer
une version numérique proposant des services supplémentaires
comme l'intégration de liens vers d'autres sources, des traductions
d'articles étrangers intégrés au développement, ou
encore l'ajout de photos et vidéos qui sont sources de valeurs
ajoutées, ce journal complet pourrait aussi intégrer une
interactivité sous forme de forums entre abonnés et
journalistes.
Pour l'instant ces services existent parfois
déjà mais séparément et propres au site internet et
aux contenus gratuits et sont donc relativement simples et peut attractifs.
Mais produire une version numérique interactive est
pour l'instant difficilement réalisable pour des questions de moyens, la
presse écrite ne pouvant pas financer une presse numérique
différente parce qu'elle ne rapporte pour l'instant pas suffisamment.
Aujourd'hui la presse papier fournit la presse numérique.
Et ce journal interactif demanderait des moyens (personnes
pour créer les contenus, puis pour gérer les espaces
d'échanges) propres à sa création et à son
développement.
Je pense que cela viendra à changer, et l'appartenance des
quotidiens à de grands groupes ou grosses fortunes comme nous l'avons vu
grâce à la cartographie des acteurs pourra certainement permettre
de débloquer des investissements importants pour rester
compétitifs. Mais dans ce cas et si cela venait à se produire, il
faudra surtout apprendre à communiquer sur cette nouvelle presse Premium
numérique pour que les lecteurs y prennent goût.
Et pour cela le Freemium est un modèle adéquat,
il suffirait par exemple d'instaurer une durée limite d'essai de 30
jours pour fidéliser une petite partie des lecteurs et les transformer
en client Premium.
H3 : L'offre Freemium des quotidiens doit être
personnalisable.
C'est une notion qui est beaucoup revenue lors des entretiens,
les lecteurs de presse numérique ne veulent pas être contraints
à choisir une offre par défaut.
Pour que les lecteurs franchissent le pas de l'abonnement il
faut pouvoir adapter son offre au maximum. Pour cela Le Figaro ou
Le Monde proposent déjà tout un panel d'offres pour les
éditions de la semaine, du week-end, ou encore avec ou sans les
suppléments.
Mais il faut aller encore plus loin en proposant par exemple
un abonnement moins cher mais 100% mobile avec l'envoi du journal complet
directement sur les Smartphones.
Le lecteur doit pouvoir accéder à l'offre
Premium sans avoir à payer 25 euros par mois ce qui est aujourd'hui
très souvent rédhibitoire. Le numérique permet justement
cette segmentations des offres sans sur coût, il serait donc temps de
casser les prix pour des abonnements moins complet mais plus
personnalisés.
H4 : Une place importante doit
être laissée au gratuit pour optimiser l'audience d'un
journal.
L'interface gratuite des sites internet des journaux permet
d'attirer un maximum d'internautes, qui viennent consulter les articles
gratuitement, cette offre gratuite est donc indispensable aux sites internet
des quotidiens.
Cependant très peu s'abonnent puisqu'ils estiment
obtenir satisfaction des contenus gratuits, la formule Premium et payante
n'ayant pas à leurs yeux de réelles valeurs ajoutées.
Le traitement de l'actualité se prête à ce
format, les lecteurs n'estimant ne pas avoir à payer pour de
l'information brute, ils préfèrent d'ailleurs utiliser les
agrégateurs de contenus pour suivre l'actualité, les quotidiens
se retrouvant ainsi en concurrence directe avec les moteurs de recherche.
Il s'avère qu'il sera très difficile pour les
journaux d'informations trop généralistes de se faire une place
sur Internet et encore plus de faire payer leurs contenus. Le financement par
la publicité convient mieux à ce modèle.
Le format Freemium correspond davantage aux journaux qui
possèdent une ligne éditoriale unique voire atypique, les
lecteurs sont prêts à payer pour ce qui est rare. De même
une analyse et une méthode d'investigation propre à un journal
permet là aussi de justifier une offre payante, et les journaux que nous
avons étudiés rentrent tous dans cette ligne directrice (nous
reviendrons sur le cas de La Dépêche et des quotidiens
régionaux lors de l'hypothèse n°6).
Dans ces cas là le modèle Freemium est
justifié, mais la question importante devient de savoir quelle place
laisser au gratuit ?
Plus un titre à de l'influence et une
différenciation marquée et plus il peut se permettre de
réduire la part du gratuit de façon à davantage pousser
les lecteur vers l'abonnement. Les journaux La Croix, Le
Figaro, ou encore Libération pourrait essayer de minimiser
la part du gratuit sur leurs sites internet grâce à leur lectorat
fidèle à l'image du New York Times au États-Unis.
Il s'agit alors pour chaque quotidien de convenablement mesurer jusqu'où
ils peuvent limiter leurs contenus gratuits sans faire fuir leurs audiences (en
terme de choix d'articles/de complémentarité/de temps de
consultation...).
H5 : Les éditeurs doivent
façonner leurs offres Freemium de manière à séduire
en priorité les lecteurs de la génération
Y.
Les lecteurs de la génération Y sont plus
familiers des usages de l'information propres au numérique, cependant
ils ne sont pas les plus gros consommateurs d'actualité et de presse
écrite. Et il ne faut pas que les éditeurs en voulant se
rapprocher des jeunes générations délaissent leurs
lecteurs historiques qui sont la cible principale des offres Freemium mais
surtout des abonnements Premium.
Les lecteurs de la génération Y et leurs usages
de l'actualité doivent être correctement identifiés, et les
éditeurs sont dans l'obligation pour les amener à consommer leurs
contenus de créer non un modèle entier leur étant
destiné mais des offres segmentées répondant à
leurs attentes. A savoir de la rapidité, de la flexibilité,
à des petits prix.
La plupart des réductions concernent les
étudiants mais il faudrait qu'elles soient élargies à
l'ensemble des populations de moins de 30 ans, pour capter le lectorat
relativement jeune.
De même les enfants et adolescents qui peuvent
paraître désintéressés de l `information devraient
pouvoir consulter ou recevoir une version numérique des quotidiens
gratuitement pour les habituer à lire et consulter un journal complet et
non une suite d'articles trouvé sur le net, en les habituant jeunes ils
deviendront peut être des lecteurs Premium en vieillissants.
Les éditeurs doivent se donner les moyens de capter
l'attention des nouvelles générations, aujourd'hui cette
population qui reste une petite partie de leur lectorat, est jugée
infime aux yeux de la population globale de lecteur pour réellement
investir dans des offres adaptées.
H6 : Les offres des quotidiens nationaux et
régionaux doivent être différentes pour correctement
s'adapter à leurs cibles respectives.
En s'appuyant sur notre Benchmark nous avons observé
que les quotidiens régionaux qui décidaient de se positionner sur
le numérique et de créer une offre Freemium à l'image de
La Dépêche reproduisent les formules déjà
développées des quotidiens nationaux à savoir un site
gratuit et une version numérique du journal pour les abonnés
Premium.
Tout ce qui a été dit jusqu'à maintenant
à travers les cinq premières hypothèses de recherche est
aussi vrai pour les quotidiens régionaux. Les offres Freemium sont donc
compatibles entre journaux nationaux et régionaux, de part leurs grandes
ressemblances et leurs buts communs
chaque clientèle est différente celle d'un
journal de droite et de gauche autant qu'un journal régional ou
national.
Seulement leurs cibles répondent encore plus à
certains leviers, principalement générationnels (d'après
notre enquête terrain nous pouvons en déduire que le lectorat de
ces derniers est relativement âgé).
Dans l'ensemble de mes entretiens seule une personne lis tous
les jours un journal régional mais cette dernière travaille dans
le milieu de la presse est n'est pas représentative (Entretien n°1
: Francis Gustave).
Les changements qui touchent les quotidiens nationaux touchent
donc encore plus les régionaux.
Pour l'instant leur audience ne chute pas beaucoup plus que
les quotidiens nationaux (voir partie 3), mais on peut imaginer que ce ne sera
pas durable et les pratiques de lectures seront encore plus difficilement
transposables au numérique de part la population âgée qui
consomme ces journaux.
Et même les titres les plus distribués comme
Ouest France, ou Sud Ouest, pourront se retrouvés
fragilisés s'ils ne s'adaptent pas au mieux.
Mais ils bénéficient aujourd'hui d'une audience
fidèle, ces journaux étant propres à une région ou
des départements, ils sont en ce sens unique et très
spécialisés, il leurs faudra ainsi garder et même renforcer
cette forte relation avec leurs lecteurs mais en intégrant le
numérique, La Dépêche par exemple offre la
tablette numérique pour la souscription à leur offre Premium,
pour convertir ses lecteurs vers le numérique.
Pousser le numérique jusque dans nos campagnes les plus
reculées : voilà un défi intéressant mais
complexe.
Conclusion :
Ce mémoire s'est constitué autour de la presse
écrite numérique et des modèles Freemium des
différents quotidiens du paysage français. Pour cela nous avons
étudié l'économie du gratuit, son origine et son
fonctionnement pour correctement interpréter les bouleversements qu'elle
entraine au sein du monde de la presse et de l'édition.
C'est à partir de ces bases théoriques que nous
avons pu nous focaliser sur les formules Freemium de certains quotidiens pour
en dresser des caractéristiques communes de réussite. Puis dans
un dernier temps nous avons confronté cette analyse aux nouveaux usages
de l'actualité des lecteurs-consommateurs de presse dans le but de
formuler des réponses concises à notre problématique.
Ainsi les éditeurs devront correctement
développer à la fois la presse écrite papier ainsi que la
presse numérique qui a besoin de réelle valeur ajoutée.
Les lecteurs quant à eux demandent de la
personnalisation et de la proximité avec leur journal, les
éditeurs devront à l'avenir inventer des moyens de faire vivre la
presse numérique comme un acteur à part entière et la
rendre plus attractive.
Mêler le numérique et le papier de façon
intuitive semble être la principale voie de développement
aujourd'hui, la disparition du papier n'étant pas encore
d'actualité.
Ce travail ne comporte pas toutes les réponses au
développement de la presse numérique, mais si cette
dernière continue dans ce sens à savoir l'utilisation du
modèle Freemium comme fer de lance de son développement
numérique, ce mémoire comporte les principales clés pour
adapter et développer au mieux son offre.
Ce travail permet aussi de prendre du recul et d'avoir une vue
d'ensemble sur le secteur de la presse quotidienne qui fonctionne et
réagit différemment des magazines hebdomadaires et mensuels.
Cependant l'élaboration de ce mémoire m'a
confronté à certaines difficultés, mon sujet étant
d'actualité, la presse numérique cherche encore un modèle
solide et nous manquons de recul. Peu de travaux ont été
réalisés sur le modèle Freemium et la presse en ligne,
cela concerne en grande partie des articles de presse ou des essais de
journalistes, c'est pourquoi ce mémoire s'appuie sur une large revue de
vulgarisation, les ouvrages et articles scientifiques étant rares sur ce
sujet.
Une autre difficulté fût la collecte de
données, je n'ai pas pu trouver par exemple d'information sur les taux
de conversion des quotidiens étudiés, ces données
n'étant pas publiées. Elles auraient pu nous être utile
pour analyser les taux de conversion par type de journal et ainsi segmenter un
peu plus nos préconisations.
Dans ce sens ce mémoire comporte aussi des limites, il
serait maintenant intéressant de travailler sur le « journal
interactif » évoqué lors des préconisations finales,
dans le but de déterminer des services numériques dont les
lecteurs souhaiteraient voir le jour, étudier le format, la distribution
et la viabilité de ce journal 2.0.
Ce travail est très certainement dans les cartons des
grands groupes de presse, en préparation ou en pure réflexion il
aurait fallut pouvoir investir un de ces groupes pour répondre à
cette question, tentatives malheureusement restées veines pour ma
part.
De même, un travail intéressant pourrait
être porté sur la conception d'un plan de communication autour de
ce journal interactif, puisque pour que ce concept se développe il
faudra surtout savoir le vendre et le faire connaître.
La presse écrite traverse une période de
mutation dont il faudra savoir tirer son épingle du jeu. Peut-être
que le modèle Freemium ne sera pas la solution tant attendu par les
éditeurs pour la presse en ligne, personne ne peut le dire, la presse
évolue au jour le jour et il s'agira d'être attentif pour
correctement répondre aux besoins des lecteurs d'un côté et
aux besoins de rentabilité des éditeurs de l'autre.
Quand à ceux qui annoncent la disparition pure et
simple de la presse écrite, je répondrais qu'il n'est jamais bon
de s'enfermer dans une certitude.
La liberté de la presse étant l'un des piliers
de notre démocratie, c'est toute une partie de notre
société qui vacillerait avec elle.
« La presse est un élément jadis
ignoré, une force jadis inconnue [É1 ; c'est la parole à
l'état de foudre ; c'est l'électricité sociale
[É1 Plus vous prétendez la comprimer, plus l'explosion sera
violente. Il faut donc vous résoudre à vivre avec elle.
» François-René de Chateaubriand
(1768-1848)
113
Bibliographie :
Ouvrages :
- Chris ANDERSON (2008), La longue traîne,
2ème édition, Pearson, Paris.
- Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson,
Paris.
- Olivier BOMSEL (2007), Gratuit ! Du déplacement
de l'économie numérique,
Gallimard, Paris.
- Jean-Marie CHARON (2010), De la presse imprimée
à la presse numérique, Le débat
français, Réseaux, Paris.
- Fabien GRANJON et Aurélien LE FOULGOC (2010), Les
usages sociaux de
l'actualité, L'Expérience
médiatique des publics internautes, Réseaux, Paris.
- Patrick LE FLOCH (1997), Économie de la presse
quotidienne régionale,
déterminants et conséquences de la
concentration, L'Harmattan, Paris.
- André-Yves PORTNOFF (2003), Sentiers
d'innovation, Lavoisier, Paris.
- Nathalie SONNAC (2001), L'économie des
magasines, La Découverte, Paris.
Articles scientifiques :
- Paul BELLEFLAMME (2010), L'économie de la
gratuité, Economie et Management n° 134.
- Roland CANU et Caroline DACTCHARY (2010), Journalistes et
lecteurs contributeurs sur médiapart, Réseaux,
n°160-161, p.195-223.
- Andrew KEEN, (2007) The Cult of the Amateur: How blogs,
MySpace, YouTube, and the rest of today's user-generated media are destroying
our economy, our culture, and our values, Random House LLC.
- Nathalie SONNAC (2009), L'économie de la presse :
vers un nouveau modèle d'affaires, Les cahiers du journalisme,
N° 20.
114
Articles de vulgarisation :
- AFP (17/03/2013), Le New York Times lance son pari d'une
édition numérique payante,
www.lexpress.fr
- Jacques BARRAUX (7 Novembre 2007), L'orientation du journal
est d'essence libérale : nous défendons l'idée que le
marché est supérieur au plan, (Vos questions, nos
réponses), Les Échos.
- Sophie BOUDET-DALBIN (07/2011), La culture du gratuit
à l'ère d'Internet »,
www.mythe-imaginaire-societe.fr.
- Alexis BREZET (Jeudi 28 Mars), « Le Figaro se
réinvente », Le Figaro. - Taylor BULEY (2010), Skype IPO A
« Hot Deal ? » Hold The Phone,
www.forbes.com.
- Nicolas DE SCITIVAUX (29/01/2010), L'avenir de la presse
est dans les réseaux,
www.france24.com.
- Interview de Dan KENNEDY (17/03/2011), Le New York Times
lance son pari d'une édition numérique payante,
www.lexpress.fr
- Héloïse LHÉRÉTÉ
(16/07/2012), Internet tuera t-il la presse ? ,
www.scienceshumaines.com.
- Grégoire LEMARCHAND (12 janvier 2011), Tout payant,
tout gratuit,
offre « Freemium » : la presse en ligne
fantôme, wwww.hostenews/
afp.fr - Renaud REVEL (14/10/2011), La
presse écrite résiste face à Internet,
www.lexpress.fr.
- Hank WILLIAMS (2008), Death of the Relational Database,
www.
http://observer.com.
Site Internet :
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(14 juin 2013), Décryptage du modèle
Freemium : comment ça marche ?
www.my-business-plan.fr.
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www.figaro.fr
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www.lemonde.fr
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www.lesechos.fr
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www.ledepeche.fr
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-
www.nytimes.com
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Moore.
-
http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Figaro.
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Monde.
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http://fr.wikipedia.org/wiki/The_New_York_Times.
Rapports :
- Etienne CHANTREL (2008), Quelques éléments de
réforme du secteur de la presse en France, Documents de Travail de
la DGTPE.
- Louis DE BROISSIA (2007), Rapport BROISIA sur la
Presse, Commission des affaires culturelle, Rapport d'information
n°13.
- Étude de l'IDATE (Janvier 2008), Bilan trimestriel
de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe,
p.122,
http://www.idate.org.
- Le syndicats des Régies publicitaires Internet,
5ème observatoire de l'e-pub SRI,
http://www.sri-france.org
- Henri MARTRE (1994), Intelligence économique et
stratégie des entreprises, La documentation française,
Paris.
Autres :
- François DEMERS (1999), Presse écrite : Fin
de vie, fin de siècle, Université LAVAL.
- Antoine SEVILLA (2012), Le Business model Freemium est-il
applicable et viable hors de l'économie numérique ?
Mémoire ESCP Europe.
117
Annexes :
- Annexe 1 : Etat des lieux des quotidiens
nationaux et régionaux complet - Annexe 2 : Entretien
avec Francis GUSTAVE complet - Annexe 3 : Entretien avec Kevin
GOMEZ complet - Annexe 4 : Entretien avec Florence NAVARRO
complet
ANNEXE N°1 :
ANNEXE N°2 :
Entretien avec Francis GUSTAVE
Crise et modernisation de la presse écrite en
France
Entretien avec Francis GUSTAVE, dépositaire de presse
pour les régions de l'Ariège, de la Cerdagne et du Capcir, 52
ans.
Bonjour, je m'appelle Thomas GUSTAVE, je suis
étudiant, et je réalise un travail de recherche sur la crise et
la dématérialisation de la presse écrite en France. Je
vous interroge pour connaître votre point de vue, votre vision de
l'évolution du marché de l'intérieur par rapport à
votre métier.
Pour commencer je vous propose de vous présenter
rapidement ainsi que votre métier.
Je m'appelle Francis GUSTAVE, j'ai 52 ans, je suis
dépositaire de presse, donc euh le dépositaire de presse, est un
maillon de la distribution de la presse française, autrement
appelé le niveau 2, en gros il y a trois niveaux en France, le niveau 1
les sociétés de messageries, le niveau 2 les distributeurs de
presse, et le niveau 3 les marchands de journaux ou les diffuseurs de
presse.
Nous avons comme rôle, on nous confie une zone
géographique, et notre mission, notre manda, c'est de, de gérer
la diffusion des titres sur une zone commerciale bien définie et la
faire prospérer.
Très bien, et vous quelle est votre zone
?
En gros c'est le département de l'Ariège, et une
partie des Pyrénées Orientales, dont notamment la zone de
Font-Romeu.
Et pour ce faire, nous desservons 150 marchands de journaux,
que ce soit des boulangers avec un seul titre régional comme la
Dépêche du midi, ou des maisons de presse qui ont 2000 ou 3000
références.
Pour ça nous avons une entreprise où nous sommes
15, nous sommes localisés à Verniolle un bâtiment neuf de
1000 m2. Nous réalisons 7 tournées tous les matins, nous faisons
980 km en 20h de temps.
D'accord donc le temps joue contre vous.
Oui, puisque nous traitons tout en flux tendu, puisque toute
la marchandise qui arrive la nuit doit être traitée et
livrée avant l'ouverture des marchands de journaux.
Et ceci tous les jours ?
Tous les jours de l'année, sauf le 1er Mai.
Nous distribuons la presse quotidienne qui paraît tous les jours, vous
avez la presse quotidienne nationale qui comprend les grands titres nationaux
comme le Figaro, L'équipe, Aujourd'hui en France, Libération. Et
puis vous avez la presse quotidienne régionale qui est la
Dépêche du Midi pour nous, et la diffusion des quotidiens
représente encore 40% de notre CA, c'est le coeur de notre métier
ce qui fait que nous devons livrer les marchands de journaux tous les jours.
Merci pour cet éclaircissement, euh, moi aussi
je vais aborder à travers mon étude la crise de la presse, tout
le monde sait qu'elle s'est installée depuis plusieurs années, et
vous d'après votre métier quels sont les changements et les
adaptations que vous avez dû réaliser, quel est votre regard sur
cette crise ?
C'est à dire que effectivement nous avons accueilli
avec un mauvais oeil l'arrivée du numérique il y a quelques
années, pensant que c'était la mort de la presse écrite,
or après 3-4 années on s'aperçoit que ce n'est pas le cas,
c'est 2 supports complètement complémentaires, le Web
à besoin du Print, ce sont les journalistes de l'écrit
qui fournissent la matière du web. Maintenant quand on regarde la presse
spécialisée, on se rend compte que les quotidiens qui vendent
leurs éditions sur le web payant, le Figaro ou autre titre, la vente des
quotidiens sur web représente seulement 3-4% du volume. Donc ce n'est
pas encore un concurrent de la vente sur papier. Par contre la crise est
là, on se rend compte que la baisse de la vente du papier est
effectivement là. A cause de plusieurs facteurs, notamment un
désintéressement des jeunes de la presse, du papier, ils n'ont
plus envie de lire le journal, ils ont d'autres supports d'information,
même si ces autres supports, ne donnent pas la même analyse, et
surtout l'effet
prix. Dans les années 2000 la vente des DVD a
boostés notre CA, bon maintenant ça s'essouffle on vend moins de
DVD, ils sont en téléchargement. Et puis le prix, le prix est un
élément dissuasif, on se rend compte que toutes les revues
à partir de 5, 6 euros connaissent des baisses de vente. Alors que l'an
dernier nous avons connu une hausse des ventes des quotidiens nationaux, a
causse de l'effet Strauss-Kahn notamment, ce qui n'est pas arrivé depuis
quelques années, une progression de 5% sur les ventes.
Quelles sont les ventes qui sont le plus touchées
par cette crise ?
Il y a une baisse constante sur les quotidiens, sur les revues
chères, après on se rend compte qu'il y a des effets de mode,
tous ce qui est news, le Point, VSD,
Paris Match, tout cela, la presse féminine aussi, se
porte bien. Les titres féminins du groupe Marie Claire on a des ventes
constantes sans soucis. On a des baisses constantes depuis 12 mois sur la
famille People à cause de la multiplication de titres on en a une
cinquantaines, donc les ventes se partagent.
Alors que ce secteur était un secteur porteur
?
Effectivement on a fait de grosses ventes rapidement ça a
généré du chiffre.
Vous avez mis en lumière tout à l'heure
l'implication de cette nouvelle génération, le fait qu'ils ne
sont pas intéressés par le papier, c'est une
génération qui pose problème ?
Oui, il y a des revues pour les jeunes mais effectivement
c'est une famille de titres qui est en baisse régulièrement, la
presse ado ne se vend plus, on se rend compte que toute cette population qui a
maintenant entre 10 et 20 ans ne lit pas la presse et ne lira pas plus dans 10
ou 15 ans.
Mais ils ne vont pas non plus chercher l'info sur le web je
pense.
Ils chercheraient des informations d'autres types sur le
web ?
Oui du loisir, pour les jeunes, après je ne sais pas, je
ne peux pas tout prévoir. Mais peut être qu'ils iront le jour ou
ils auront besoin de connaître l `actualité. Cependant il n'y a
pas d'analyse aussi détaillée que sur le papier.
Cet internet qui se place en tant que diffuseur d'info
synthétique, est-ce que vous pensez que ca peut évoluer avec des
journalistes pur web et pointus dans les prochaines années ?
C'est le papiers qui paye les journalistes pour écrire
les articles, qui après sont diffusés sur le web, je pense que
pour l'instant financièrement, c'est pas viable, d'avoir des
journalistes pur web, on le voit avec la tv et les chaines style BFM TV tout
ca, ou on donne juste le titre répété et
répété, sans aller au delà.
Pour en avoir parlé avec des éditeurs de presse,
ça va être dur de payer des journalistes pour écrire
uniquement sur la web. Les principales ressources viennent du papier, et tant
que les recettes publicitaires ne seront pas plus importante sur le web
ça ne justifiera pas de payer des journalistes pour l'instant.
Cette vision les éditeurs l'ont sur quelle
période ?
Autant ils étaient pessimistes il y a 3 ans autant
maintenant la tendance s'inverse. On se dit que le web ne va pas tuer la presse
comme on l'avait annoncé, mais sera complémentaire il suffit de
trouver un juste équilibre.
Revenons un peu sur votre métier a vous, euh,
vous la dématérialisation, les nouvelles technologies, vous les
intégrez à quel niveau ?
Pfff, nous la dématérialisation se fait en
interne, les factures tout ça, rien d'autre. Si, l'information qui passe
par mail, où avant on avait des notes d'infos à distribuer aux
marchands de journaux, maintenant ce sont uniquement des Mails et on fait
suivre. Après c'est sur que quand on met une affiche, dans un paquet
à destination client on est sur qu'il va la lire le matin en
déballant sa presse, Après si c'est dans sa boite mail, c'est pas
sur qu'il ouvre tous les jours. C'est une autre question.
Ça reste très minime, mais cette
numérisation de la presse ne passerait pas par vous ?
Tout à fait ce serait, un autre circuit, qui nous
contournera, ce ne sera pas nous qui profiterons économiquement de la
dématérialisation. Qui existe déjà avec les
abonnements des quotidiens ou revues.
Est ce que vous voyez un axe d'évolution de
votre métier sur les prochaines années ? Des perceptives de
croissance ?
Il y a plusieurs pistes qui ont été
étudiées a partir du moment ou on a un secteur
géographique bien défini à s'occuper. Sur ce secteur
géographique nous avons des camions de livraisons tous les jours. Donc
nous pouvons offrir un service complémentaire de messagerie, livrer
d'autres produits que la presse. Nous essayons de trouver, bon ce n'est pas
facile, mais on a aussi la piste de diversification toujours pareil, on a un
réseau, sur lequel nous fournissons souvent avec la presse le principal
apport en chiffres d'affaire, donc nous essayons de faire ce que l'on appelle
de la diversification de produit. Vendre de la librairie de la papeterie
à des points de ventes qui n'ont pas forcément les
capacités financières de travailler en direct avec d'autres
fournisseurs, nous proposons nous du service de proximité, du
réassort sous 24-48h et on va essayer de conforter la messagerie.
Cette diversification c'est un peu, la vision de votre
métier dans 10 ans ? Il y aura de grosses transformations ?
Vous savez nous avons connu de grosses restructurations. Il y
a 20 ans nous étions plus de 2000 grossistes, c'était de petites
structures qui desservaient une dizaine de diffuseurs, maintenant nous sommes
130 dépôts en France. Et il, y a un nouveau plan qui doit nous
amener à 90. Donc la, comment dire, la survie du réseau de
distribution passe par encore une concentration et avec une taille minimale
à avoir pour que les dépôts de presse soit bien
considérés par les Messageries de Presse nationales.
On parlait aussi du coût. Pour la nouvelle
génération, mais c'est un point important aujourd'hui. La
gratuité par exemple prend beaucoup d'importance.
Alors ces derniers sont distribués gratuitement, pas
par nous. Ils ne vivent qu'avec la publicité. Mais avec la crise on s
`est rendu compte que ces titres ont eu de grosses difficultés puisque
leurs seules ressources étaient la publicité et au coeur de la
crise en 2009 il y a eu une
baisse des recettes publicitaires de presque 30 à 40%.
Et ces difficultés financières les ont poussés à se
recentrer sur les grandes villes. Etant donné que nous sommes un
département rural nous sommes très peu impacté par la
presse gratuite.
Ils se concentrent sur les grandes villes comme Paris,
Toulouse...
Elle n'est pas encore distribuée et d'ailleurs ne le sera
pas, il n'y a pas de rentabilité pour eux.
Est ce que avec le web, le nouveau modèle
économique qui émerge c'est celui de la gratuité, on tant
vers la gratuité des produits qui seront compensés par le
service.
La presse est principalement touchée, comment
cette dernière pourrait éviter cette arrivée du gratuit
?
Comment vous dire, déjà les groupes de presse
réfléchissent, quand vous prenez leurs sites web et leurs
quotidiens imprimés, on se rend compte qu'ils ne mettent sur le site que
les titres accroches, synthétiques, peut être l'éditorial
mais ne développent pas, ils ne mettent pas sur le web les analyses, ils
renvoient sur le support papier, et a l'heure actuelle ils n'ont pas envie de
trop étoffer le site web pour l'instant. Tant que la vente du quotidien
sur le web ne représente pas plus de 5 à 10%, leurs recettes
principales est quand même la vente du papier, ils privilégieront
pour l'instant le papier, tant que ça n'évoluera pas d'avantage.
Effectivement un quotidien sur le web gratuit est moins dense et moins complet.
On perd en profondeur, en étude.
Vous la publicité, elle ne vous impacte pas
?
Non mais enfin, pas directement, sachant que la presse en
France en schématisant, les recettes c'est 50% de la publicité et
50% de la vente. Donc on s'est rendu compte qu'avec ces 2 ans de crise, ceux
qui ont connu des grosses baisses de rentrées publicitaires, ont connus
des difficultés et ont arrêté de se distribuer. Pour nous
ce sont des titres qu'ont ne vendait plus, donc une baisse de CA quand
même.
On continu sur votre métier, qu'est ce qui
pourrait être considérer comme des atouts dans votre situation
?
On a une chance d'être en Ariège si on peut
appeler ça comme ça, car c'est un département rural, avec
une population vieillissante on va dire, donc qui est encore très
attachée au support
papier à la lecture du quotidien tous les matins, et il
n'y a pas encore les habitudes de se connecter pour aller lire le journal sur
internet. Moi même, si je n'ai pas mon journal, enfin mes journaux tous
les matins sur mon bureau, il me manque quelque chose. C'est une habitude d'une
vie d'avoir le matin le quotidien à lire.
Pour ça, les éditeurs se sont rendus compte
aussi, que pour promouvoir la vente des quotidiens ils se sont rendus compte
que l'acheteur ne va pas forcément acheter le quotidien 7 jours sur 7.
Et ça, ça leurs pose beaucoup de problèmes au niveau des
prévisions des tirages, et cela génère des invendus, c'est
pour ça qu'ils mettent de gros moyens pour développer le portage
à domicile.
Le portage à domicile est déjà une
institution pour la presse quotidienne régionale, et là depuis
deux ans maintenant on s'est rendu compte que les quotidiens nationaux
s'appuient sur les éditeurs de presses régionaux pour profiter de
ce réseau de portage à domicile pour promouvoir leurs ventes.
Bien entendu quand un quotidien est porté à domicile, il est
porté 7 jours sur 7, donc même si il y a des offres
promotionnelles pour les clients, l'éditeur peut prévoir ses
tirages longtemps à l'avance sachant que c'est porté.
Cela ne se faisait pas jusqu'à maintenant
?
Si, c'était le facteur, mais bon le facteur en zone
rurale, il passe autour de 12h, alors que nous assurons quand même la
distribution du quotidien dans les boites aux lettres avant 8h du matin pour
tous les clients.
Vous parliez tout a l'heure des fréquences il y
a des jours de la semaine ou les gens achètent plus la presse nationale
?
Tout a fait, ça aussi ça évolue au fil
des années, le lundi à toujours été une bonne
journée de vente, notamment grâce aux résultats sportifs,
ou avec la presse régionale. Maintenant un peu à l'image des pays
anglo-saxons, on a l'offre au weekend. Un quotidien avec plusieurs
suppléments comme le Figaro magasine, l'Équipe magasine, la
Dépêche qui offre un supplément TV ou féminin. Tout
ca avec un prix supérieur. La fin de semaine pour la presse est une
période de grosses ventes.
Par contre on a des creux, par exemple le mardi, c'est le jour
où on vend le moins de presse. C'est une belle alternative de
compléter ces jours là avec le portage à domicile.
C'est déjà développé
?
Oui et ça marche très bien, les axes de
développement pour les éditeurs c'est ce portage à
domicile et effectivement le développement de leurs quotidiens via les
applications I'iPhone etc...
Venons en à ce nouveau support qui passe par le
mobile, les éditeurs profitent de ce créneau à vos yeux
?
Oui, on se rend compte que notamment, il y a deux
éditeurs à la pointe des applications, c'est le Monde et le
Figaro. Ils en parlent souvent, je ne suis pas tout à fait au courant
mais d `après leur communication ils font de gros efforts pour
être présent sur ce mode de diffusion. On voit aussi que
l'Équipe à un site internet bien étoffé, où
il y a les résultats en temps réel. On revient sur l'information
instantanée et synthétique qui tombe directement sur le
mobile.
Tous les quotidiens y arrive et même les quotidiens
régionaux, par exemple la Dépêche de Midi, on leur reproche
parfois de mettre trop infos sur le site Internet et de ne plus renvoyer sur le
support papier car cela reste notre gagne pain.
Une de vos forces reste donc ce quotidien régional
?
Oui, c'est 25 à 28% de notre chiffre d'affaires, ce qui
nous assure la rentabilité de notre affaire, ces derniers nous obligent
à avoir un service 7/7jous et jours fériés. Certains
prédisent la fin des quotidiens, alors là notre métier
serait différent, si nous ne distribuons plus que des publications
semestrielles et mensuelles, il n'y aurait plus aucune obligation de livrer
tous les jours et notre métier pourrait changer.
Ce qui fait, comment expliquer ça, la dureté de
notre métier, à savoir travailler tous les jours de
l'année, notre rentabilité est là. Il y a du CA à
faire tous les jours.
On parlait tout a l'heure qu'avec les nouvelles
générations, ce ne sera plus une nécessité d'avoir
une presse papier tous les jours, vous situez ce changement dans le temps
?
A environ dix ans, je pense que dans 10 ans on risque de
basculer, même avant entre 8 et 10 ans.
Pourtant les personnes au dessus de 35, 40 ans lisent la
presse ?
Oui mais peut être pas suffisamment, il faut du volume pour
rentabiliser tout ce réseau.
Je pense qu'à 10 ans on risque d'atteindre le seuil
critique, on ne vendra plus assez de papier, donc plus assez de CA pour
maintenir des tournées quotidiennes au 4 coins de France.
On a beaucoup parlé de la presse écrite,
mais ma problématique rejoint aussi la Librairie, la vente de livre, ce
réseau là est différent du votre ?
Non, nous avons un réseau de marchands de journaux
où bien souvent, une grosse partie du CA est la librairie.
Donc à terme, ces magasins aussi sont vraiment
impactés, je pense qu'avec la vente de livres sur les tablettes
numérique et sur internet, on peut télécharger des livres
en mettre plus d'une centaine sur une tablette. On se rend compte qu'il n'y a
pas que les marchands de journaux qui sont impactés, il y a aussi les
libraires, souvent comme ces types de commerce ont les deux activités
c'est tout un pan des commerces de proximité de centre ville qui sont
impactés et qui à terme risquent d'être en
difficulté financière. Il faut s'attendre à voir
disparaître certains de ces points de ventes dans les années
à venir.
Un peu comme tous les commerces de proximité
qui ont été remplacés par les grandes surfaces, la presse
est encore un des seuls à résister aujourd'hui.
Tout à fait puisque maintenant dans les centres villes
les bars ont été diminués par pratiquement 10, par rapport
à une trentaine d'années. Les seuls commerces qui restent
maintenant, dans les centres villes, c'est le « tabac presse loto »,
dès qu'il y a les 3 produits, ce sont des points de ventes avec une
certaine rentabilité, les libraires seuls ont plus de mal. Il faut aller
vers une mutualisation de tous les produits dans un même point de vente
pour multiplier les opportunités de vente.
L'idée aussi serait d'installer des rayons presse, des
petits multi services qui se créeraient dans des zones rurales pour
qu'il y ai un service, comment dire euh, un service de proximité
efficace, avec l'épicerie, le journal, un peu de librairie, je pense
qu'à terme il y aura aussi des pharmacies... Il faudra tout regrouper
sur un seul point de vente pour peut-être devenir un service public.
Si notre métier vient à être
subventionné, de tout façon l'État est très
attaché à la liberté de la distribution de la presse,
puisque notre réseau est quand même il ne faut pas l'oublier
régi par une loi, la loi de 1947, la loi BICHET, qui dit que la
liberté d'expression en France est intimement liée à la
liberté de distribution. Donc si on veut sauver, et faire perdurer ce
système, je pense qu'à terme il sera subventionné.
Très bien, je pense que nous avons fait le tour
de la question, je vous remercie, et je vous souhaite bonne
continuation.
Merci, et bon courage pour votre travail.
ANNEXE N°3 : INTERVIEW
KEVIN GOMEZ - CONSOMMATEUR de presse
écrite
Entretien avec Kevin GOMEZ, lecteur-consommateur de presse
écrite papier et numérique, Chômeur, 22 ans.
Bonjour, je m `appelle Thomas GUSTAVE, je suis
étudiant et pour finaliser mon Master je dois réaliser un
mémoire d'étude, mon travail porte sur la crise et la
dématérialisation de la presse écrite. Je vous interroge
pour connaître votre point de vue, votre approche de la presse
écrite.
Tout d'abord je vous demanderais de vous
présenter.
Bonjour je m'appelle Kevin, j'ai 25 ans, je prépare
actuellement le concours d'aide soignant, que j'ai raté cette
année, je suis donc au chômage depuis 6 mois.
Ma première question, porte sur votre relation
à la presse écrite.
Alors la presse écrite, à part La
Dépêche, les journaux du métro je m'intéresse
peu.
Vous n `allez pas chercher l'information ?
Oui voilà, je me consacre plutôt à la presse
sur internet.
Au niveau des quotidiens magasines vous n'achetez peu ou
jamais ?
Je n'achète jamais de journaux papier, lorsque j'ai
besoin d'une chose précise je m'y plonge longtemps sur Internet et je
trouve tout le temps et cela pour pas un sou.
Quels genres ?
Plutôt de la presse sportive. Plutôt des journaux
comme l'équipe.
Je recherche beaucoup d'informations pour le football, les
transferts, ou les résultats des journées foot, rugby ou autres
sports.
Vous utilisez des substituts à la presse
écrite ?
Oui. Sur internet, je vais sur Yahoo, euh... Ils me proposent
plein d'articles, sur google actualité aussi, des articles de presse
écrite. Sinon je vais sur des sites spécialisés comme
« Maxifoot » ou « Mercato ». Le site officiel de mon club
préféré aussi, le «
Phocéen.net ».
Vous trouvez les articles spécialisés
suffisamment approfondis ?
Oui en général je trouve tout ce que cherche.
Pas besoin de revenir sur des articles plus longs et
approfondie que normalement la presse écrite favorise ?
Euh..., non en général il n'y a pas besoin d'y
revenir, quand j'ai besoin d'une chose précise je m'y plonge longtemps
sur Internet et je trouve tout le temps.
Est-ce que vous vous décririez comme polyvalent
au niveau de vos supports d'information, entre le papier et le net
?
Euh... Je suis plus sur la presse sur Internet, après
si j'ai un journal dans la main, j'arrive très bien à me
débrouiller avec.
Pourquoi n'achetez vous pas de presse écrite
?
Le fait que ce soit payant principalement.
Sur Internet, vous vous arrangez pour tout trouver
gratuit ? Vous n'avez pas d'abonnement ?
Non, je n'ai pas d'abonnement.
Donc, sur Internet vous m'avez parlé des
agrégateurs de contenus comme Yahoo ou Google, vous en utilisez d'autres
?
Non, ces deux là essentiellement.
Pourquoi ?
Ca regroupe plein d'articles de journaux différents, avec
les sujets qui m'intéressent, il y a l'actualité traitée
largement. Après je n'en ai jamais essayé d'autres.
Vous m'avez parlé des sites sportifs
principalement, est-ce que vous allez sur d'autres sites internet de presse
?
Non. Je m'arrête aux agrégateurs de contenus.
Alors aux niveau des sites spécialisés
?
Oui, « FootMercato », « Le Phocéen »,
« MaxiFoot »...
Quels sont leurs atouts qui vous font venir sur ces sites
?
C'est surtout basé sur des brèves, dès qu'il
y a une nouvelle actualité il y a une nouvelle brève qui
apparaît. C'est en temps réel. Et puis il peut y avoir des
articles approfondis.
Une préférence pour les journalistes
peut-être ? Ou l'analyse ?
Oui, sur « Le Phocéen », par exemple, il y a des
analyses de matchs plus poussées, un bon résumé, une
analyse tactique etc...
Après sur les choix de l'entraineur ou le positionnement
des joueurs, l'analyse est aussi plus poussée que sur d'autres sites du
même genre.
C'est uniquement basé sur le club de Marseille
?
Oui.
Vous me parliez tout à l'heure que les seuls
moments où vous lisiez la presse écrite est lorsque que vous vous
retrouvez avec un journal entre les mains ? Dans quelles situations cela arrive
?
Oui, en fait mon père est abonné à
l'Humanité, du coup voilà, je lis pas mal l'Humanité.
J'aime bien les articles plus poussés que sur la presse sur Internet.
Après c'est assez orienté politiquement, il faut faire le tri.
Vous n'allez pas chercher cette information ailleurs
?
Souvent l'information qui il y a sur l'Humanité est
traitée sur d'autres médias mais de façon
différente. Sur les informations télévisés ou
d'autres articles de presse sur internet, mais ce qui m'intéresse sur
l'Humanité c'est la façon dont elle est traitée.
Si votre père venait à ne plus acheter
ce journal est-ce que vous l'achèteriez vous même ?
Non, je ne pense pas.
Toujours ce problème de prix ?
Oui.
On peut imaginer, par exemple, dans 10 ans, vous ne
vous voyez toujours pas acheter de presse écrite ?
Après quand j'aurais des revenus, oui, c'est possible
que je m'y mette. Mais pour l'instant sans vraiment de revenus non. Je ne me
vois pas.
Nous allons venir aussi sur un fait qui
caractérise la génération Y dont vous faite parti. Je
parle de l'échange d'informations liées à
l'actualité sur les réseaux sociaux. Est-ce que vous participez
à ce phénomène ?
Oui, je remarque ça essentiellement sur Facebook et
Twitter, mais je préfère rechercher l'information sur Internet
par mes propres moyens, que de faire confiance aux informations relayées
par d'autres internautes.
Mais est-ce qu'il vous arrive de consulter ce que publie
vos amis en terme d'actualité ?
Quand c'est des articles oui ça m'arrive de les
regarder.
Vous pensez que ce phénomène prend de
l'ampleur ?
Ah, avec le nombre de personnes qui utilisent les réseaux
sociaux oui ça va encore plus se développer c'est sur !
Twitter vous aide aussi à trouver de l'information
?
Oui.
D'une manière différente ?
Oui, très différente, souvent quand je suis le
compte d'un journaliste c'est plutôt une personne qui publie une
information, avec là aussi des brèves. Une information
synthétique.
Comment avez vous connu ces journalistes ?
Par le biais de sites internet, pour Pierre MENEZ sur son blog de
Yahoo. Et Romain ZANUTTI qui est journaliste sur le «
Phocéen.net ».
D'accord, vraiment basé sur le Football, c'est une
vraie passion pour vous ?
Oui depuis que je suis petit. J'ai commencé tout jeune
dans un club et avec la coupe du monde en France en 1998. Et ensuite j'ai
commencé à suivre Marseille et je n'ai jamais
arrêté.
Vous avez des évènements qui vous ont
particulièrement marqués ?
Oui des défaites principalement. En 1999 en coupe
d'Europe, Marseille contre Parme. Ou en 2004, Marseille contre Valence.
Après, la France aussi en 2006 contre l'Italie. Mais les victoires ne me
marquent pas trop.
Revenons un peu plus sur la presse, j'aimerais que
vous me décriviez avec précision, comment vous voyez votre
relation dans 10 ou 20 ans à la presse ?
Ouf. Et bien j'ai du mal à me projeter dans 10 ou 20
ans. Mais je pense que la presse écrite risque de mourir avec la presse
internet. Et je continuerai de la même façon à regarder mes
informations sur Internet.
Vous pensez que la presse papier n'existera plus dans
10 ans ?
Oui, parce que cela à un coût de produire cette
presse écrite alors que sur Internet ils fournissent les même
contenus, plus facilement accessibles pour le grand public.
Et donc avec elle la mort du tabac presse ? Et du
commerce de proximité ?
Oui.
Vous ne vous déplacez jamais chez le marchand
de journaux ?
Ça peut m'arriver de me déplacer quand j'ai un
long voyage à faire et que je n'aurai pas accès à internet
pendant mon voyage, ou la quand je travaille quand je suis animateur et que je
n'ai pas accès à internet pendant 2 semaines donc j'achète
à ce moment là le journal.
Plus globalement on va revenir à la
dématérialisation de l'information. Quelle est votre opinion par
rapport à l'arrivée des tablettes numériques et la
disparition du papier ?
Ca ne me pose pas de problème, l'information sur
Internet ou sur le papier, l'important c'est d'avoir l'information.
Vous pensez être représentatif de votre
génération ?
Oui, jusqu'à 30 ans la plupart doivent regarder les
informations sur Internet plutôt que sur la télévision ou
la presse.
Et les prochains seront pires ?
Les prochains je ne sais même pas s'ils
s'intéresseront aux informations. Les jeunes à part les jeux
vidéo, je ne sais même pas s'ils voient des amis comme avant. Ils
restent devant leurs ordinateurs, leurs jeux vidéo.
Vous avez des exemples ?
Oui, plein de petits frères de copains, y en a qui sont
sur des jeux Internet genre « World Of Warcraft » qui restent tout le
temps dessus et ne sont même pas au courant des évènements.
La petite soeur d'une collègue, elle passe son brevet et ne savait
même pas qui était Hitler. Alors que c'était au
programme.
Oui même en dehors du programme c'est important
à savoir ! (Rires)
Qu'est qui a changé entre cette
génération là, la votre et celle de vos parents ? Ils
s'intéressaient plus à l'information ?
Oui, c'était plus accès sur les informations,
nos parents regardaient davantage la tv, les journaux. Sans internet et tous
les jeux vidéo pour les distraire. Ils étaient plus sur
l'information, et l'éducation y fait pas mal aussi. Les gamins
d'aujourd'hui ils peuvent passer des heures derrière leurs consoles sans
sortir, c'était inimaginable avant !
C'est peut-être aussi une question de classe
sociale ?
Euh... Je ne sais pas, pas forcement, je pense que les classes
ouvrières avant étaient très au courant de l'information
alors que là autant les gosses de riches ou de pauvres ils sont tous
derrières leurs consoles quoi !
Donc une uniformisation du désintérêt
pour l'actualité, la culture même ?
Oui, pour l'actualité et la culture exactement.
Par exemple pour la culture, vous pensez qu'ils ne
s'intéressent plus aux auteurs, aux livres, à la musique
?
Les livres, les seuls qu'ils doivent lire pour la plupart ce
sont ceux qu'on leurs impose à l'école. Pour la musique, je pense
que c'est pas pareil. Il y a beaucoup de nouveauté sur Internet avec des
sites comme « Deezer » ou « Grooveshark », ou pour trouver
un morceau préféré sur « Youtube » ou d'autres
plateformes comme « Dailymotion ».
Internet aide beaucoup les nouveaux artistes, comme avec
« MySpace », par exemple, il y a plein d'artistes qui se font
connaître comme ça. Dans ces cas là Internet peut aider
pour partager sa musique.
Et comment vous expliquez qu'internet n'aide pas autant
le livre ?
C'est beaucoup moins agréable de lire sur un écran
que de lire sur papier.
Même vous en tant que représentant de la
génération Y vous préférez lire les livres sur le
papier ?
Je préfère toujours lire de bons romans sur papier
que sur une tablette.
Vous en achetez souvent des romans ?
Oui des romans j'en achète encore. J'achète des
romans policiers, philosophiques, des romans, plutôt de la science
fiction de l'héroïque fantaisie.
Vous avez des exemples ?
Pour les livres, dernièrement j'ai lu, « L'homme
qui voulait être heureux », c'est un roman philosophique.
Après pour l'héroïque fantaisie, c'est une sorte de livre du
genre du « Seigneur des anneaux », ou « L'assassin royal
».
Et pour les policiers, c'est souvent des romans que je trouve
comme ça, quand je n'ai rien à faire je lis un roman policier.
Vous mettez quand même une séparation
entre la presse écrite d'un côté qui ne vous
intéresse que sur internet, et la librairie, que vous continuez à
acheter, le coût n'est plus un problème ?
Non, parce que je pense que c `est vraiment nécessaire
d'avoir le support papier, pour pouvoir lire agréablement, alors que la
presse ce n'est pas des longs articles de 100 pages que je lis donc Internet me
suffit.
Vous pensez que les autres jeunes de votre âge
lisent aussi des romans ?
C'est au cas par cas je pense, je ne vais pas faire de
généralité.
Cela ne dépend pas de l'éducation comme
nous l'avons abordé plus tôt avec la presse ?
La, les jeunes avec moins de 17 ans ne lisent plus du tout de
livres, après au dessus on a encore gardé ce côté
par rapport aux livres sur support écrit.
Mes amis par exemple en tout cas certains lisent pas mal, on
s'échange parfois des livres d'ailleurs.
Est-ce que vous pensez que ça fait parti des
valeurs de votre génération de continuer à lire des livres
sur papier mais aller sur Internet dès que cela est possible
?
Pour tout ce qui est presse et rapport à la presse
c'est plus Internet et pour la littérature on continu à acheter
des livres.
Vous avez en tête des valeurs propres à
votre génération, la génération Y ?
Les jeunes se prennent moins la tête avec l'information,
ils sont moins intéressés dans l'ensemble. Et ils ont moins
besoin de se cultiver je dirais, ils vont moins se tourner vers la
littérature et les livres en général.
Et par rapport au monde professionnel, vous sentez un
changement propre à votre génération ?
Oui les gens sont plus résignés
déjà, pour le travail. En ce moment c'est très difficile
de trouver du travail, et les jeunes se tournent beaucoup trop vers internet,
ils vont plus rechercher sur le site du CRIJ ou de Pole emploi et ne vont pas
forcément faire du porte à porte. C'est plus basé sur des
envois de mails, même les appels téléphoniques, ils ont du
mal. Les jeunes ont plus de mal à aller vers l'autre je trouve. Donc
c'est forcément un gros frein pour trouver du travail.
La communication virtuelle freinerait au final les
relations humaines et l'approche avec le travail ?
Si c'est pour un travail où le contact avec le client
est important c'est sur que les personnes sont moins à l'aise à
l'oral.
Et pourquoi les jeunes sont résignés comme
vous avez dit plus tôt ?
La crise dans laquelle on évolue, il y a moins de
travail pour tout le monde, donc si on est pas qualifié c'est beaucoup
plus difficile de trouver du travail. Et puis après la plupart des
jeunes sont moins à l'aise à l'oral et moins
débrouillards.
Leurs parents par exemple n'avaient pas toute l'information au
bout du doigt en un simple clic, donc ils ont appris à se
débrouiller avec d'autres manières, en cherchant les informations
par eux même. Maintenant si on n'a pas tout devant notre nez, on a
vraiment du mal à se démener pour trouver un travail.
On caractérise votre génération,
d'instable et d'irrespectueuse, vous êtes d'accord ?
Moi je ne me sens pas irrespectueux, mais c'est possible pour
d'autres. Irrespectueux non quand même, ça dépend de
l'éduction, des parents, de l'éducation.
Après pour ce qui est de l'instabilité je ne sais
pas du tout.
On les caractérise comme ne sachant pas avoir
une attitude stable au point de vue professionnel, ou même au niveau
amoureux.
Je le remarque dans mon entourage, c'est rare d'avoir des amis
avec des relations longues, après pour un travail, la plupart change.
Mais ce n'est pas forcément de leurs fautes non plus.
Les patrons n'engagent qu'en CDD, et ça force à
chercher d'autres choses à chaque fois. Par exemple travailler dans une
entreprise et y rester toute notre vie, ce n'est plus possible maintenant.
En dernière question, je vous demanderez de
m'exposer comment est-ce que vous voyez la presse du futur ?
La presse du futur je la vois essentiellement sur internet.
Uniquement. Le papier tant à disparaître, avec les politiques de
développement durable, le papier pollue.
Vous ne pensez pas que la liberté de la presse
passe aussi par la liberté de distribution ?
Après sur internet, le monde internet est aussi un
monde libre, difficile à censurer pour tout le monde. Je pense que la
liberté de la presse ne disparaitra pas à causse d'internet. Elle
en sera même renforcée par le net. Si les Etats ne trouvent pas un
moyen de censurer bien sur.
Très bien, je vous remercie pour vos
réponses et je vous souhaite une bonne continuation.
Bonne journée.
ANNEXE N°4 : INTERVIEW
Florence NAVARRO - CONSOMMATRICE de presse
écrite
Entretien avec Florence NAVARRO, lectrice-consommatrice de
presse écrite et numérique, étudiante, 21 ans.
Bonjour, je m `appelle Thomas GUSTAVE, je suis
étudiant et pour finaliser mon master je dois réaliser un
mémoire de recherche, mon travail porte sur la crise et la
numérisation de la presse écrite. Je vous interroge pour
connaître votre point de vue, votre approche de la presse
écrite.
Mais tout d'abord je vous demanderais de vous
présenter.
Je m'appelle florence NAVARRO, j'ai 21 ans, j'effectue un
double diplôme, je suis à l'école de commerce de Grenoble
et à la faculté de Droit, je passe en Master dans les deux. Je
suis originaire de l'Ariège, c'est juste ma terre de naissance parce que
sinon je suis Hollandaise. Après voilà, j'aime beaucoup le sport,
j'aime beaucoup lire, j'essaye d'avoir un esprit de plus en plus ouvert
à la fois sur la culture et le monde.
Très bien, tout d'abord je voudrais savoir quelle
est votre relation à la presse ?
J'essaye au maximum de me tenir informé de
l'actualité, donc ça passe par en fait, toute l'année
scolaire j'avais les Echos gratuit à l'école, donc je le prenais
tous les matins.
De ce fait je n'achetais pas beaucoup ou très rarement
le journal dans un bureau de presse. A peu près une fois par mois
j'achète des magazines, et j'avais également le Point
gratuitement toute les semaines et il m'arrivait par la poste gratuitement.
Et sinon lorsque je ne suis pas à Grenoble et que je
rentre en Ariège, une fois par semaine je vais au bureau de tabac
acheter des journaux, je m'intéresse beaucoup à la presse
Internationale, les journaux anglais surtout, et des magazines plutôt
féminin.
Quels genres ? Vous avez des noms ?
Oui, je recevais le Point, et après c'est surtout des
magasines de mode : « Style Paper », « Two », et
après, « Elle » ect... Des magazines typiquement
féminins.
Qu'est-ce qui vous plaît dans ces magazines
?
Je m'intéresse beaucoup, j'adore la mode, donc en fait
je les achetais juste pour ça, et ce qui me plaisais dans les deux
premiers magasines que j'ai cité, c'est qu'il n'y a pas de texte. En
fait avant j'achetais des magasines du style « Elle », et je
regardais que les images ou les habits et je ne lisais pas du tout les textes,
ça ne m'intéressais pas de savoir des trucs sur la vie des autres
et des stars, donc je ne lisais pas. Ce qui fait que les magasines sans textes
m'ont plu. C'est pas par fainéantise de ne pas lire mais le contenu ne
me plaisait pas. Après quand je veux lire ou m'informer c'est
différent.
Pour la mode par exemple, vous n'avez de magasine qui
vous offre réellement une analyse approfondie sur la Mode ?
Non, non, et c'est peut-être ça qui manque dans
ces magasines je trouve, c'est que soit y a trop, c'est à dire que je
sais pas, « Cosmopolitan » par exemple, y a quelques pages sur la
mode, quelques pages sur la cuisine, quelques pages sur plein de trucs comme
ça, c'est trop divers, soit c'est trop spécialisé et on
comprend rien. Il n'y a pas de juste milieu. Ce qui manque c'est des trucs
explicatif sur la mode, des conseils, des historiques ça pourrait
être super intéressant.
Vous n'avez pas trouvé votre magasine Mode
?
Non.
On va revenir un peu sur la presse plus
généraliste, vous m'avez parlé des Echos et du Point que
vous lisez gratuitement, est-ce que le prix est un frein ?
Oui, c'est un gros frein, ça m'empêche, si je
pouvais j'achèterai beaucoup plus régulièrement des
journaux. Mais quand je vois par exemple que les journaux anglais c'est 4
euros, je vais pas l'acheter trop souvent.
Quelle est votre fréquence d'achat ?
Une fois par mois sur. Entre une à deux fois par mois
je m'achète un journal. Et après quand je veux savoir quelque
chose, je vais sur Internet.
On reviendra un peu plus tard à Internet, vos
deux lectures phares sont le Point et les Echos, pourquoi ?
Pour moi leurs accès me sont gratuit, ce n'est pas
forcément ceux que je préfère. « Le Point » par
exemple me plait moins, trop accès sur la politique, j'allais dire
café du commerce, c'est pas le terme mais j'aimais moins le contenu par
exemple les ragots politiques.
A la fin je le recevais mais je ne le lisais plus. « Les
Echos » j'aime bien par contre, mais en journal que je lirais plus
facilement, ça serait « Le Monde » et « Courrier
International ».
On va parler de ces deux là alors, qu'est-ce qui
les différencies des autres ?
Alors, le style de rédaction, j'aime beaucoup la
rédaction du Monde, ils sont bien fait, ils sont bien au niveau du
contenu, c'est surtout tourné vers le monde, c'est ça qui me
plaît. Alors que par exemple si on achète Libération c'est
que la France. J'aime cette ouverture sur le monde et ce qui se passe ailleurs,
particulièrement les dossiers.
Il y a beaucoup de... c'est tourné sur
l'économie et j'aime bien ça aussi. C'est vraiment les dossiers
économique, et cet aspect ouvert sur le monde qui me plaît. Et
après ce que j'aime beaucoup dans « Courrier International »
c'est cet accès sur la culture générale. Ce patchwork de
journaux Internationaux c'est très sympa, oui, c'est pour la culture,
avec des histoires que j'aime bien.
Vous lisez la presse Internationale donc depuis toujours
?
Non. J'ai commencé en Prépa, où on nous
disait que c'était très important de s'ouvrir à la culture
et après j'ai fait ça pour améliorer mon niveau d'anglais,
à chaque fois que je lis ces journaux bien évidemment je ne
comprends pas tout donc je vais chercher des mots et petit à petit
j'améliore mon vocabulaire.
Pour vous faire déplacer chez votre marchand de
journaux c'est pour aller chercher votre journal, ce n'est pas un autre produit
qui vous y pousse ?
Non.
Est-ce que vous utilisez uniquement le support papier
ou est-ce que pour vous renseigner vous utilisez d'autres moyens ?
Internet mais peu, par rapport à, parce que je fais
parti de la génération Y, j'utilise pas beaucoup internet, un
petit peu mais très peu. Et après je regarde souvent les
informations à la TV.
La télévision est aussi un bon moyen de
se tenir au courant ?
Un bon peut être pas, mais c'est pratique.
Quels sont les programmes que vous regardez
?
Les infos, sur la 2, mais c'est surtout quand j'habitais toute
seule pour manger parce que après ça ne m'intéressais pas,
ça ne me captivais pas ce que fait le petit fermier du coin. Les infos
ne sont pas assez représentatifs de ce qui se passe dans le monde.
Vous parlez des chaines nationales, vous n'avez pas
trouvé de meilleurs compromis avec les chaines
spécialisées sur la TNT ?
Si je regarde beaucoup BFM TV, et c'est d'ailleurs la chaine
que je regarde le plus. Je trouve ça très intéressant, ce
qui est bien c'est que voilà ça parle mais si ça ne nous
intéresse pas il y a l'actualité qui défile, je trouve
ça bien.
Ensuite la radio pas du tout.
Vous m'avez dit que vous alliez parfois sur Internet
chercher des informations, vous avez des sites préférés
?
Je vais beaucoup sur la BBC, et j'allais surtout sur la BBC
parce qu'on peut voir de petites vidéos en anglais d'une minute qui
montre tout ce qui se passe dans le monde et en anglais, je trouve ça
sympa. Les Podcasts.
Après je vais sur le site du Monde.
J'ai aussi essayé de m'inscrire dans des sites comme
« Netvibes », avec tous les flux RSS. Au final je n'y vais plus du
tout.
Quels magasines vous suiviez sur « Netvibes
»?
J'avais Le monde, Le Times, je ne sais même plus
exactement, un truc sur la météo et le cinéma.
Vous semblez préférer la presse
écrite aux autres moyens d'informations, qu'elles sont les valeurs
ajoutées du papier pour vous ?
De l'écrit, en fait j'aime bien le contact avec le
papier, et je n'arrive pas à lire sur un écran en fait. Ça
me bloque encore un peu. Après le gros inconvénient des journaux
papier, c'est le format. Je n'apprécie pas du tout ce format, je ne le
trouve pas pratique, ce n'est pas ergonomique. Les journaux comme « les
Echos » ou « Le Monde » c'est beaucoup trop grand alors que, je
regarde par rapport à la presse dans les autres Pays, par exemple aux
Pays-Bas ils ont des formats type magasine : A4, le même papier que le
papier journal et je trouve que c'est beaucoup plus pratique à
manipuler.
Est-ce que pour vous la presse écrite est de
meilleure qualité que sur un autre support ?
En fait, je ne pense pas tant que ça. Je pense pouvoir
trouver les même informations sur Internet, et même plus. On
retrouve les mêmes articles, et même plus parce que je pense que la
liberté de la presse elle n'est pas totalement acquise pour les journaux
papier en France. Je pense qu'il y a des barrières à
l'information, tout n'est pas dit. L'information elle n'est pas biaisée
mais je pense qu'il y a des freins, tout n'est pas dit, alors que sur Interne
la liberté de la presse elle est quasiment à son paroxysme.
Et puis il y a tous les autres sites comme les blogs, pas des
sites officiels quoi.
Pour vous Internet est un complément pour trouver
l'information ?
Oui, et en plus ce qui est appréciable, l'information
est plus rapide. C'est instantané, dès que quelque chose se passe
dans le monde on le sait de suite alors que la presse papier il faut
attendre.
Où est-ce que vous allez chercher cette
instantanéité ?
Sur les sites officiels par contre, ou alors, ce n'est pas
forcement pour l'information, les réseaux sociaux, par exemple, je ne
sais pas, ce sera dit de suite par les personnes sur les réseaux
sociaux.
Ces derniers sont pour vous un moyen de s'informer
?
Oui.
C'et partagé par vos amis, et c'est gage de
qualité pour vous ?
Euh, je ne sais pas si c'est gage de qualité, mais
l'information elle est plus rapide et plus courte. En une phrase on sait le
thème majeur, et après, libre à nous d'aller sur les
autres sites pour s'informer plus en détails.
On ne perd pas en qualité d'analyse sur
Internet par rapport au format papier ?
Donc rien à voir avec les réseaux sociaux ?
Disons que je fais un parallèle avec le
journalisme instantané, où au final on ne va pas dans le
détail, mais simplement sur l'information brute.
Ces phrases on les retrouve dans les statuts ou les Tweets.
L'information est vraie mais après s'il y aune analyse autour je ne m'y
attache pas, on n'est pas des spécialistes.
Vous suivez des spécialistes ?
Non.
Je ne suis pas, mais je pense que Twitter est le meilleur moyen
pour ça.
Il est vrai que la presse traverse une crise depuis
plusieurs années, est-ce que vous la ressentez ?
Non.
Vous avez une vision de l'évolution du secteur
de la presse ? A 10 ans par exemple ?
Je pense qu'il y aura de moins en moins de papier. Je pense
vraiment que d'ici 10 ans il n'y aura plus du tout de presse écrite. Ou
très peu du style, des magasines mais pas pour les journaux et les
quotidiens. Je pense que ce sera fini, ils ne sont plus rentables.
On n'est de plus en plus, pas contraints mais il faut prendre
en compte l'impact écologique et je pense que pour le papier c'est la
fin.
Comment pourrons faire alors les gens comme vous qui
apprécient le papier ?
Je ne sais pas. On ne représentera pas forcement un
marché assez important.
Je pense qu'on est pas la génération Y, on ne
sera pas, on est très peu de cette génération a
préférer le support papier, et dans 10 ans mine de rien ce sera
nous les actifs.
Pour l'instant ce qui achètent les journaux sont les
actifs, la part de marché est plus importante, et dans 10 ans ce sera la
génération Y qui seront les actifs je ne pense pas que, je pense
que tout ça va dégringoler.
Et donc, dans 10 ans une personne qui n'aura pas
internet n'aura pas accès la liberté de la presse ?
Je pense que tout le monde aura accès à
Internet, même dans les petites campagnes il y a internet. Dans la
montagne ou autre. Aujourd'hui c'est banalisé complètement, c'est
facile d'avoir Internet et dans 10 ans encore plus.
Tous les retraités pour vous aurons internet et
pourrons accéder à l'information ?
Oui. Les retraités dans 10 ans, ce sera qui ? Nos
parents, et nos parents sont déjà en train de manipuler internet.
Pour la plupart.
Un gros frein à la presse écrite est la
notion de gratuité. Internet permet cette gratuité de
l'information. Vous observer des changements dus à cette gratuité
?
Les changements de la gratuité... le fait que ce soit
gratuit... Je ne vois pas.
Vous ne lisez pas par exemple Métro, 20 minutes
?
Non je trouve que ce n'est pas intéressant.
Je trouve que ça fait café du commerce. Et,
après ouais, ce qui est pénible, avec tous ces trucs gratuits,
c'est assaillit de publicité donc...
Vous ne craigniez pas cette uniformatisation de
l'information à l'image de Métro ou 20 minutes avec la
disparition de la presse écrite ?
Je ne pense pas.
Qui financera les journalistes à ce moment
là ?
Les magasines, ces derniers encore resteront en papiers, et ne
sortiront pas tous les jours par contre, pour pouvoir rentabiliser les
sorties.
Après je pense qu'il y aura de plus en plus d'aides de
l'Etat. Si le marché s'effondre complètement, s'il n'y a plus de
fonds, un pays ne peut pas vivre sans presse, cela fait parti de notre
constitution, de nos droits. Il faut garantir au citoyen l'accès
à l'information. Et si les fonds privés ne peuvent plus soutenir
ces activités là, c'est indéniable que ce soit l'Etat qui
finance une partie.
La presse pourrait donc tomber dans le domaine public
?
Je pense oui. A savoir si c'est une bonne chose ou pas je ne sais
pas.
Un contrôle de l'information serait possible
?
Oui il y aura plus de barrières à l'information et
de contrôles.
A l'encontre de la liberté des journalistes et de
l'opinion.
Y a ça et aussi, les pressions sociales qui, enfin, les
pressions sociales qui vont à l'encontre des libertés
d'expressions, je pense à Charlie Hebdo et toute l'affaire qu'il y a eu
sur le dessin de Mohamet.
C'est plus l'Etat qui fait ce contrôle mais c'est plus une
pression sociale à travers la religion.
On parlait tout à l'heure de la
génération Y, est-ce que vous vous sentez représentative
non seulement sur le point de la lecture de la presse mais globalement
?
Oui. Pas sur le point de l'information, mais après oui.
Je fais beaucoup de chose sur Internet pour acheter des habits, pour acheter un
billet de train, parfois pour faire les courses je fais tout sur internet. On
devient acteur de ce qui se passe dans le sens où on laisse des
commentaires sur certains magasins, restaurants, tout ce qui est web.2.0.
On manipule aussi beaucoup plus les ordinateurs que nos
parents, par exemple dans notre travail on ne peux plus se passer d'un
ordinateur, tout ce qui est Excel, PowerPoint ect... Nous on va manipuler
ça, ça fait partie entièrement de notre boulot
maintenant.
Qu'est-ce que ça change concrètement par
rapport à vos parents ?
On gagne du temps. En efficacité, en
productivité.
On dit de votre génération qu'elle est
instable ?
Oui parce que on n'est habitué a ce que tout aille vite
et change sans arrêts. On veut vite, on se lasse plus vite des choses
matérielles, ce qui fait qu'on veut toujours changer et on n'arrive pas
à ce fixer sur certains trucs.
Même au niveau, des relations que ce soit amoureuses ou
amicales, cette instabilité elle se ressent beaucoup.
Cette instabilité serait due à quoi
?
Je ne sais pas, changement de moeurs, de valeurs.
Est-ce que vous pensez que vos besoins eux ont
changés par rapport à vos parents ?
Oui, nos besoins matériels ont changés, un
téléphone, un ordinateur, une voiture, alors que nos parents
n'avaient pas tout cet aspect matériel et i Tech. Nous on veut tout le
temps être à la pointe alors que nos parents pas du tout.
Est-ce que vous avez confiance en l'avenir ?
Ca dépend pour quoi. D'un point de vue
économique pas trop, dans le sens où avant nos parents ils
faisaient des études il étaient sur d'avoir un boulot alors que
maintenant on fait presque tous des études et on n'est pas sur d'avoir
un travail ou en tous cas un travail à la hauteur de nos
compétences.
Le fait d'avoir évolué très
jeunes dans une atmosphère de crise est un peu responsable de cette
instabilité dont on parlait ?
Oui.
Vous avez des exemples ?
Oui, avec la crise par exemple, il n'y a plus du tout, ou
très peu de CDI, donc ce qui fait qu'il y a que des CDD et
intérim, ça contribue complètement à
l'instabilité de nos situations, et ça conduit à la
précarité.
Je pense que oui, cette crise économique est en partie
responsable.
Je pense aussi que l'on est plus individualistes,
peut-être que mon avis est influencé par mes études, j'ai
l'impression que vu que je fais une école de commerce, on veut tous
travailler, avoir un job où on a des responsabilités, où
nous sommes pleinement acteurs, réussir tout seul et bien gagner sa
vie...
Il n'y a plus du tout cette notion de service public. Alors
que je pense qu'avant on pensait moins a soi, moins à sa réussite
personnelle, mais à la réussite d'un groupe.
Dans ces générations d'avant ils avaient plus
cette idée de service public en tête, oui, je pense que c'est une
notion qui se perd.
Vous vous sentez à l'aise dans cette
génération ? Et à cette époque ?
Oui. Je m'adapte facilement. Après j'ai des
côtés vieux jeu peut-être, dans le style, par exemple un
exemple tout bête à la fac tout le monde écrit sur des
ordinateurs moi je ne peux pas, je continu à écrire sur
papier.
Je ne sais pas télécharger non plus.
Vous n'êtes pas à l'aise avec internet
?
Je sais aller chercher ce qu'il me faut, mais tout ce qui est
téléchargement j'y arrive pas. Mais c'est illégal
heureusement pour moi (rires).
Pour finir je vous demande de me décrire votre
relation à la presse comme vous la voyez dans 10 ans ? Elle aura
évoluée ?
Je pense que ça va évoluer dans le sens
où je pense que dans le métier que je vais être
amené à faire j'aurai besoin d'être au courant très
rapidement de plein de choses et j'irai plus sur interne pour chercher
l'information.
Je vous remercie pour votre temps de parole et votre
implication, bonne chance pour vos études et pour la suite.
Merci vous aussi.
Figure 3 : Les subventions croisées
directes
Figure 3 :
Table des illustrations :
Figure 1 : Effet ciseaux de la crise de la
presse Source : Scia Conseil (2009),
http://www.sia-partners.com.
Figure 2 :
Figure 2 : Boucle de rétroaction
positive
Source : Antoine SEVILLA (2012), Le
Business model Freemium est-il applicable et viable hors de
l'économie numérique ? Mémoire ESCP Europe, p.13
Figure 7 : Le Freemium
Source : Chris ANDERSON (2009), Free ! Entrez dans
l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris. p.21
Figure 4 :
Figure 4 : Le marché tripartite
Source : Chris ANDERSON (2009), Free !
Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris.
p.22
Figure 5 :
Figure 6 : Les marchés non
monétaires
Source : Chris ANDERSON (2009), Free !
Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris.
p.24.
Figure 7 :
Source : Chris ANDERSON (2009), Free !
Entrez dans l'économie du gratuit, Edition Pearson, Paris.
p.24.
Figure 8 :
Figure 8 : Titres de la Presse
éditeur Source : Étude EPIQ
(2009).
Figure 9 :
Figure 9 : Presse éditeur par type
de presse et périodicité Source :
Étude EPIQ (2009).
Figure 10 :
Figure 10 : Diffusion des principaux
titres de la presse d'information générale et
politique Source : Étude EPIQ
(2009).
Figure 11 :
Figure 11 : Nombre de publicités
parues pour chaque quotidien régional en 2012. Source
: Serge Halimi (1997 mais actualisé en 2005), Les
nouveaux chiens de gardes, Liber- Raison d'agir, Paris.
Figure 12 :
Figure 12 : Cartographie des grands groupes de
presse des quotidiens nationaux et régionaux.
Figure 13 :
Figure 13 : Cartographie du modèle
Freemium adapté à la presse écrite.
Figure 14 :
Figure 14 : Offre Premium de la
Dépêche du Midi Source :
http://clubabonnes.ladepeche.fr
Table des matières :
Remerciements
Table des abréviations
Préambule :
Sommaire
Introduction 1
I. Internet et l'économie du « Gratuit
» 9
Qu'est ce que le gratuit ? 9
Les effets de réseaux et la gratuité : 12
Les différents modèles économiques
liés au gratuit : 14
Le gratuit qui ne l'est pas vraiment : 14
Les subventions croisées directes : 16
Le marché tripartite : 17
Les marchés non monétaires : 19
Le Freemium : 20
Une économie controversée : 21
II. La gratuité au centre du nouveau
modèle d'affaires de la presse écrite : 25
L'économie de la presse : un modèle d'affaire
à part : 25
La gratuité au centre du nouveau modèle
d'affaire : 29
Les conséquences sur la pluralité de la presse
: 31
III. État des lieux des acteurs de la presse
écrite quotidienne en France : 33
Chiffres clés de la presse éditeur en France :
33
Quotidiens Nationaux : 37
Nombre de ventes des quotidiens nationaux en 2012 :
37
Audience des quotidiens nationaux en 2012 : 38
Présence de la publicité dans les
quotidiens nationaux en 2012 : 39
Quotidiens Régionaux : 40
Nombre de ventes des quotidiens régionaux en 2012
: 40
Audience des quotidiens régionaux en 2012 :
41
Présence de la publicité dans les
quotidiens régionaux en 2012 : 42
Synthèse : 43
La presse écrite en France et ses jeux de pouvoirs :
44
IV. Le Freemium comme nouvelle norme pour les
éditeurs de presse 47
Le Freemium et ses origines : 47
Le taux de conversion : 50
Les facteurs clés de succès pour entrer dans un
modèle Freemium : 51
Le Freemium et la presse écrite numérique :
53
V. Les grands quotidiens et le Freemium :
57
Hypothèses de recherche : 57
Méthodologie de l'étude de cas : 58
Objectifs : 58
Méthode de sélection des quotidiens :
58
Méthode d'analyse : 59
Benchmark : 61
Le Figaro : 61
Le Monde : 64
Les Échos : 67
La Dépêche : 70
Le New York Times : 73
Synthèse et préconisations : 77
Synthèse de l'étude : 77
Préconisations à l'issu de cette
première étude: 78
VI. Les lecteurs et la presse numérique :
81
La mutation des usages sociaux de l'actualité : 81
Le « tout gratuit » comme nouvelle norme : 85
La génération Y : 87
Entretiens qualitatifs semi directifs : 89
Interview n°1 avec Francis Gustave : 90
Interview n°2 avec Kevin Gomez : 91
Interview n°3 avec Florence Navarro : 92
Interview n°4 avec Serge Artigaud : 94
Interview n°5 avec Grégory Bastide :
95
Interview n°6 avec Jeremy Lourtet : 97
Synthèse des résultats et premières
préconisations: 99
Réponses aux hypothèses de recherche et à
la problématique : 103
Conclusion : 109
Bibliographie : 113
Annexes : 117
Table des illustrations : 153
Table des matières : 159
Executive summary 162
Executive Summary
Georg Hegel, le philosophe idéaliste allemand disait
que la prière du matin de l'homme moderne était la lecture de son
journal.
Qu'en est-il aujourd'hui ? Les journaux sont toujours
là, mais les usages de lecture ont bien évolués depuis le
XVIIIème siècle. Avec l'arrivée d'internet c'est toute la
relation des lecteurs-consommateurs à l'actualité qui a
évoluée, la toile a permit un accès illimité
à l'information mais aussi et surtout gratuit.
La presse écrite cherche alors son modèle
économique numérique, la grande majorité du secteur a
choisie de tenter l'aventure du Freemium : offrir un vaste vivier d'articles
gratuitement pour optimiser son audience et proposer une formule Premium
payante pour les lecteurs souhaitant des articles plus poussés et des
services personnalisés.
Ce mémoire cherche à donner les clés
permettant de façonner une offre Freemium adéquate avec les
nouveaux usages de l'information, et ainsi ajouter une petite pierre à
l'édifice de l'adaptation de la presse au monde numérique.
Mots Clés : Presse écrite
numérique ; Economie du gratuit ; Freemium ; génération Y,
culture du gratuit.
Georg Hegel, the German idealist philosopher said that the
morning prayer of the modern man was reading his newspaper.
What about today? Newspapers are still there, but the uses of
reading have well advanced since the eighteenth century. With the arrival of
internet it is all the reader-consumer relationship to the news that has
evolved, the web has allowed unlimited access to the information, but also and
above all free.
The press is searching its digital business model, the vast
majority of the industry has chosen to try the adventure of Freemium: offer a
large pool of free articles to maximize its audience and offer a paid premium
package for readers wishing for more analysis and personalized services.
This thesis aims to give the key to shaping an adequate
Freemium offer with new uses of information, and to add a small stone to the
edifice of the adaptation of the press to the digital world.
Keywords: Digital Print Media ; Economics
Free ; Freemium ; Generation Y ; Free culture.
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