Memoire Online - La problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle et des droits d'auteurs.

Je tiens avant tout à remercier Monsieur Jean-Pierre GATSINZI qui malgré ses multiples et lourdes responsabilités, a accepté de s'engager, à mes côtés, pour diriger ce travail de recherche. Ses encouragements constants, sa disponibilité et ses conseils avisés à chaque étape de notre travail mérite notre gratitude. A ces remerciements, nous associons le corps professoral de l'Ecole de Journalisme et Communication de l'Université Nationale du Rwanda pour les connaissances transmises.

Je tiens également à remercier Madame Kije Mugisha, directrice adjoint de l'ORINFOR qui a accepté de m'ouvrir les portes de l'ORINFOR pour me permettre la consultation des dossiers ; sans lesquels je n'aurais pu mener à bien ce travail de recherche et où j'ai beaucoup acquis différentes connaissances.

Merci à Maitre François Xavier KALINDA qui m'a beaucoup aidé et orienté dans de nombreuses démarches pour ce mémoire.

Mes remerciements aussi vont directement à Monsieur Dominique NDUHURA, Directeur de l'Ecole de Journalisme et Communication, en plus de ses charges quotidiennes a accepté de lire ce mémoire, son apport nous est d'une inestimable reconnaissance.

Je souhaite remercier, monsieur SAFARI KIZITO pour m'avoir reçu et donné de nombreuse pistes et conseils pour mon étude qui m'ont permis, par la suite, de charpenter au mieux ce travail de recherche. Merci pour ton temps précieux m'accordé.

Merci à mes parents qui ont voulu que je suive le chemin de l'école, et malheureusement n'ont pas pu me suivre jusqu'au bout. Que vous trouviez ici notre profonde gratitude.

Merci à tous les membres de My Family Association qui n'a pas cessé de m'encourager dans ces moments où je n'avais guère la foi. Un grand merci à tous mes amis qui ont fait et qui font de moi l'être que je suis aujourd'hui. Qu'ils soient avec moi au quotidien ou à des centaines de kilomètres, ils m'ont donné, me donnent l'envie et la force de me battre et de m'accrocher à la vie.

Nous rendons également un vibrant hommage à UMULISA Alice, pour son amour, son encouragement et sa compagnie dont il n'a cessé de manifester à notre égard.

Enfin nos amis, collègues de classe (EJCP4) et connaissances; vous êtes nombreux, vous ne saurez contenir sur cette page, qu'il nous soit simplement permis de rappeler les moments instructifs et agréables passés ensemble, que vous trouviez ici ma profonde gratitude.

INTRODUCTION GENERALE

La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (les biens, les produits), immatériel (un service, un événement), ou institutionnel (la marque elle-même). La publicité se donne pour premier but d'attirer l'attention du client sur le produit ou la marque, puis de familiariser le consommateur afin de faire aller de soi, si elle le peut, l'acte d'achat.

3. convaincre qu'il le fait mieux que d'autres produits (publicité comparative).

La familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence, toutes choses égales par ailleurs, à un autre dont le nom est inconnu. Pour atteindre son objectif, le publicitaire fait recours au "média". Le mot média désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc.

La conception et la réalisation de la publicité doivent être minutieuses pour une fin attirante. De ce fait elle fait recours aux belles mélodies musicales. Mais cette démarche laisse derrière la part de l'auteur artiste de la musique. Ce qui engendre le non respect des droits de propriété intellectuelle. L'usage de l'oeuvre de l'autre doit suivre une certaine réglementation. Comme la publicité est payante, l'oeuvre d'autrui requiert une considération quelconque pour honorer le travail qu'a effectué l'artiste.

La publicité se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication directe. Martin Mathe (1995)^1(*) affirme que la « publicité sait jouer sur les réflexes du téléspectateur-auditeur. » La publicité joue en effet deux rôles complémentaires : elle construit des « images » (de marque) et elle suscite le besoin. Pour concevoir l'image de marque, son rôle est de vanter un nom de façon que l'acheteur accepte de payer mieux pour une valeur supposée supérieure qui n'est en réalité que fictive. Un bel exemple : un jeune souhaiterait acheter un T-shirt gravé Samuel Eto'o qu'un T-shirt anonyme. Notons toutefois que tous n'accordent pas la même importance à des valeurs fictives.

Ceci va de soi que pour un embellissement de la publicité par une belle mélodie qui précède les messages publicitaires dont le public consomme à longueur des journées.

Cette valeur fictive dont se sert la publicité pour atteindre son public joue un rôle remarquable pour la réussite de celle-ci. C'est ici qu'entre en jeu la musique ou l'acte d'un artiste. L'importance et l'apport de la musique dans la conception et la réalisation est incontournable.

La musique devient un ingrédient dans la publicité et attire l'attention des auditeurs et téléspectateurs afin de les attirer pour acheter ou adhérer à une idée neuve.

Au Rwanda, la présence des messages publicitaires se manifeste partout à travers le pays: les panneaux publicitaires bordent les rues, les publicités radiophoniques sont écoutées tout au long de la journée et même sur les écrans de la télévision nationale (TVR), les spots publicitaires sont présents.

Dans la réalisation et la conception de ces messages, certains éléments sont pris en considération : le message, le public cible et le fond musical qui pourra inciter le public visé à se procurer du produit. Les belles mélodies sont utilisées pour attirer la clientèle sans que l'auteur de cette mélodie ne soit consulté et sans même payé pour sa création.

Or, selon les conventions internationales dont le Rwanda a ratifié son adhésion, toute oeuvre intellectuelle appartient à un auteur qui juge souverainement de sa diffusion pendant un temps donné. Le Rwanda a adhéré à la convention de Berne instituant l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle, signée à Stockholm par la loi no 16/1983 du 18 Août 1983 (J.O., 1983, p 667)^2(*).

Selon les Codes et lois du Rwanda de 1995, il est stipulé que toute copie, toute reproduction ou rediffusion même partielle sans le consentement de l'auteur sont interdites.^3(*)

Le droit d'auteur juridiquement forme une catégorie autonome de droits patrimoniaux, car il n'est ni un droit réel portant sur une chose, ni un droit de créance exercé à l'encontre d'un débiteur.

Ces droits constituent l'élément essentiel de la propriété littéraire, artistique et scientifique, bien qu'ils soient tout à fait distincts du droit de propriété puisque ce ne sont pas des droits réels. L'usage de terme propriété intellectuelle est né d'une traduction approximative de l'anglais « property » signifiant « bien » et non « propriété ». Il convient d'utiliser le terme droit intellectuel qui est plus correct du point de vue juridique.

Le droit d'auteur ou copyright s'adresse à la propriété littéraire, artistique et scientifique. La première relève de la famille du droit français, alors que la seconde relève du droit anglo-saxon. Mais depuis la Convention de Berne du 9 septembre 1886 sur le droit d'auteur ratifiée par 159 pays, cette distinction n'a plus de raison d'être et les deux termes sont donc synonymes. Les oeuvres étrangers bénéficient du principe de l'assimilation aux nationaux en vertu des conventions sur les droits d'auteur. (Art 8 de la loi sur les droits d'auteurs)

Au Rwanda, un service est crée au Ministère ayant la culture dans ses attributions, le Service Rwandais du Droit d'Auteur (SDRA) est chargé de la défense des intérêts moraux et matériels des auteurs et de la gestion des droits d'auteurs^4(*). Les oeuvres nationaux sont protégés par la loi mais il n'y a pas des dispositions légales consacrées uniquement à la protection des oeuvres musicaux.

Quand il s'agit d'un droit intellectuel qui porte sur une création de l'esprit, il est attaché à la personne de son auteur (ou son éditeur). Le droit d'auteur donne à l'auteur un droit d'exploitation sur son oeuvre. Par exemple, un écrivain a des droits sur ses oeuvres littéraires. Il a le monopole d'exploitation de ses oeuvres, qui lui permet de négocier la publication de l'oeuvre par un éditeur, moyennant rémunération (droits d'auteur). Cette exploitation de son oeuvre est un droit patrimonial car il en tire un profit onéreux.

Selon Pierre et François Greffe^5(*), la loi accorde une protection juridique au profit de l'auteur d'une oeuvre de l'esprit, laquelle peut être un catalogue si celui-ci, par sa composition révèle une originalité reflétant la personnalité de son auteur.

Le droit, pour un auteur, de publier les oeuvres sous son nom et de défendre ce droit contre n'importe quelle atteinte apparaît comme un attribut essentiel^6(*).

La protection du copyright se limite à la sphère stricte de l'oeuvre, sans considérer d'attribut moral à l'auteur en relation avec son oeuvre, sauf sa paternité ; ce n'est plus l'auteur proprement dit, mais l'ayant droit qui détermine les modalités de l'utilisation d'une oeuvre. C'est en ce sens que le droit d'auteur et copyright sont liés lorsqu'il y a litige.

Le besoin d'étudier la réalisation de ces messages publicitaires radiodiffusés et télévisés au sein de l'ORINFOR se fait sentir. Cette étude va être menée pour évaluer comment ces messages qui font recours à la création d'autrui respectent la propriété intellectuelle et les droits d'auteurs dans sa conception et sa réalisation au sein de l'ORINFOR (Radio Rwanda et la Télévision Rwandaise). Cette étude se concentre sur une période de 3 mois, de Janvier à Mars 2007.

La publicité est à caractère commerciale et payante alors qu'une partie de celui-ci devrait être honorée, seul l'auteur de la publicité est payé alors que l'artiste ne l'est pas.

Les violations des droits d'auteurs sont une question préoccupante depuis un certain temps, les journaux Umurangi et Kinyamateka en ont fait l'objet en 1992^7(*). Ceci ne s'arrête pas dans les années 1992 puisqu'en 2005, l'artiste Benjamin Kayiranga a réclamé ses droits sur sa chanson utilisée par le producteur Eric Kayihura de la Radio Rwanda.

· Y'aurait-il une mauvaise foi d'usage abusive de la part des publicistes qui veulent accéder à des services de moindre coût sans payer les droits d'auteurs ? La contrefaçon, l'exploitation d'une oeuvre artistique sans le consentement de son auteur constitue une infraction dans la législation rwandaise.

· Comment est-ce que les intérêts moraux et matériels des auteurs sont défendus par cette législation ?

· Quelle est la place des droits de propriété intellectuelle dans la conception et la réalisation des messages publicitaires qui doivent être diffusés sur la Radio Rwanda et la Télévision Rwandaise?

· Est-ce la négligence des concepteurs des messages à l'égard des artistes qui ne connaissent pas leurs droits?

· Est-ce à cause de la négligence des concepteurs des messages qui s'arrogent le droit de publier leurs publicités sans le consentement des artistes ?

· Est-ce la recherche du profit des concepteurs des messages qui n'encourent aucun risque aussi longtemps que le droit ne spécifie pas dans le contexte du droit rwandais ?

Le Rwanda ne prévoit aucune réglementation spécifique en matière de conception et réalisation de la publicité. Que ce soit dans la loi régissant la presse ou ailleurs dans les textes légaux du Rwanda. Si nous prenons l'exemple du Cameroun, la loi no 88/016 du 16 décembre 1988 précise que la profession de publicité s'exerce dans le cadre :

Dans son article 14, cette loi prévoit que la publicité est soumise aux dispositions de la loi sur les droits d'auteur, notamment en ce qui concerne la protection de la création publicitaire.

Sur quelle base doit-on juger et protéger les droits de protection intellectuelle au Rwanda alors que les textes juridiques et les dispositions légales ne prévoient que peu d'éclaircissements sur le domaine ?

L'hypothèse est une réponse anticipée que le chercheur formule à sa question spécifique^8(*).

Une hypothèse peut être définie comme une proposition de réponse au problème en cours d'analyse. Cette réponse doit être confirmée ou infirmée à l'aide des arguments ou des démonstrations scientifiques.

La conception du message publicitaire radiophonique et télévisuelle doit respecter et considérer les droits de propriété intellectuelle.

1. Etudier et analyser les messages publicitaires qui passent sur les antennes de radio Rwanda et la Télévision Rwandaise ;

2. Proposer des mesures sur le respect des droits de propriété intellectuelle dans la conception et la réalisation des messages publicitaires ;

La méthodologie est un ensemble de méthodes et de techniques. Selon le dictionnaire encyclopédique Larousse, « la méthode est une démarche rationnelle de l'esprit pour arriver à la connaissance ou à la démonstration d'une vérité ». Selon GRAWITZ^9(*), une méthode est constituée de l'ensemble d'opérations intellectuelles, par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie. Cette conception de la méthode dans le sens général de procédure logique, inhérente à toute démarche scientifique, permet de la considérer comme un ensemble des règles dépendantes de toute recherche et contenu, visant surtout des processus et formes de raisonnement et de perception, rendant accessible la réalité à saisir.

Les publicités prises en considération, qui ont attiré notre attention sont les suivantes :

- AFRIFOAM à la Télévision Rwandaise, dans sa réalisation, la musique ne suit que le rythme du Hip hop au top en 2005, la chanson utilisée ici est de la chanteuse canadienne Shania Twain - Forever and for Always.

Cette recherche est essentiellement guidée par la méthode qualitative même si les données quantitatives n'y manquent pas. La méthode est une démarche intellectuelle proposée pour parvenir à un aspect de la connaissance.

Comme technique, nous avons fait appel à la recherche documentaire, à l'enquête orale et au questionnaire.

Dans le contexte général, la publicité est une profession génératrice de revenus, les concepteurs-réalisateurs des messages publicitaires sont payés pour ce travail. Tout artiste qui sent le plaisir de faire une création quelconque, celle-ci lui coûte énormément de forces et de moyens financiers. Son effort ne devrait pas rester ignoré et être exploité sans contrepartie. Certains auteurs rwandais comme MAVENGE Sudi ont sombré dans les oubliettes alors que certaines de ses chansons constituent des indicatifs d'émissions de Radio Rwanda. Et comme au Rwanda il y a peu d'études menées sur la publicité en soit et que la protection des droits de propriété intellectuelle n'est pas assuré, il est de bon augure pour un avenir prospère des artistes rwandais de mener une recherche en vue de contribuer à diminuer l'ampleur et envisager des solutions possibles.

Cette recherche va se concentrer sur l'étude des publicités^10(*) Amazi ya Huye et Afrifoam qui ont été diffusées sur les ondes de la Radio Rwanda et la Télévision Rwandaise respectivement pendant la période de Janvier 2007 et Mars 2007. C'est une période de 3 mois.

Notre travail est divisé en cinq chapitres. Le premier met l'accent sur l'introduction et la présentation générale de la question de recherche. Il présente aussi les objectifs, les hypothèses, la démarche et l'approche méthodologique qui va guider notre étude. Le deuxième chapitre porte sur les généralités de la publicité et les droits d'auteurs. Elle fait d'abord une brève présentation de la publicité et les concepts-clés des droits de propriété intellectuelle.

Etant donné que notre étude s'inscrit dans le domaine socio-économique et que les hypothèses de notre étude tentent de retrouver des réponses aux questions d'ordre juridique, nous avons jugé nécessaire d'insérer dans notre travail un deuxième chapitre qui dégage le processus de réalisation et de conception de la publicité au sein de l'ORINFOR. Sur ce nous avons consulté les services juridiques et marketing pour voir comment les contrats entre les annonceurs et l'ORINFOR sont conçus.

Le troisième chapitre vient étudier le rôle de l'oeuvre musical dans la conception et la réalisation de la publicité. Il essaie de répondre à nos questions de recherche, permet de vérifier nos hypothèses et répond à nos objectifs.

L'avant dernier chapitre dégage les résultats de notre étude et le cinquième chapitre donne la conclusion générale de notre recherche ; ce qui nous emmène enfin à donner les recommandations générales.

IIème PARTIE

CHAP I. CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL

Le modèle de Jakobson développe une réflexion sur le message dans la communication verbale. Ce modèle est composé de 6 facteurs : le destinateur, le message, le destinataire, le contexte, le code, le contact. Le message suppose un codage et un décodage, d'où l'introduction du facteur code. Le contact est la liaison physique et psychologique entre l'émetteur et le récepteur. Le contexte est l'ensemble des conditions sociales.

La principale originalité de ce modèle, c'est qu'à ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions:

La fonction expressive : il s'agit de la fonction relative à l'émetteur. Elle est utilisée par le destinateur pour informer le récepteur sur sa propre personnalité ou ses propres pensées : pour Jakobson, « elle vise à une expression directe de l'attitude du sujet à l'égard de ce dont il parle. Elle tend à donner l'impression d'une certaine émotion, vraie ou feinte ; c'est pourquoi la dénomination de fonction "émotive", proposée par Marty^12(*) cité par Jackobson^13(*) s'est révélée préférable à "fonction émotionnelle" La couche purement émotive, dans la langue, est présentée par les interjections ».

Dans un contexte informatique, la fonction expressive pourrait être remplie par des méta-informations ou métadonnées exprimant l'état psychologique de l'agent émetteur.

La fonction conative : cette fonction va efforcer le destinateur à agir sur le destinataire (inciter à écouter, à agir, à émouvoir). Cette fonction apparaît clairement dans les situations ou la finalité de la communication est de faire agir le destinataire, dans le sens souhaité par le destinateur.

La fonction phatique : cette fonction est relative au contact. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. (Utilisée dans la publicité, elle est souvent visuelle, couleurs flashs. Il peut s'agir aussi des figures de rhétoriques.)

La fonction métalinguistique : Cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code. Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage. Fonction de traduction. (Dans une publicité, un slogan écrit en anglais dans une publicité française, rappel l'origine de la marque.)

La fonction référentielle : Cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure où c'est de lui que va dépendre le message.

La fonction poétique : Ne se limite pas à la seule poésie, car tout message est expressif. Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure où elle a une valeur expressive propre. (Puis-je me permettre d'emprunter votre crayon ? - File moi ton crayon - peux tu me passer ton crayon?)

En analysant ces 6 fonctions du langage, dont Jakobson dit qu'elles "ne s'excluent pas les unes les autres, mais que souvent elles se superposent" on peut remarquer que :

- 3 d'entre elles (expressive - conatif - phatique) sont du domaine du langage analogique, donc de la relation.

- Les 3 autres (référentielle - métalinguistique - poétique) sont du domaine du langage digital, c'est à dire du contenu.

Le modèle Jakobson dans la publicité sert à rapprocher le récepteur du message à l'annonceur puisqu'il incite le vendeur ; qui est aussi le rôle primordial de la publicité.

I.1.2 LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL

Il fut l'un des premiers à s'intéresser à la communication de masse. Selon lui, on peut décrire "convenablement une action de communication en répondant aux questions suivantes " : Qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet ? "

- QUI : correspond à l'étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation de communiquer). Ceci autrement dit, c'est le sujet.

- PAR QUEL CANAL : désigne l'ensemble des techniques qui à un moment donné et pour une société déterminée, diffusent à la fois l'information et la culture. Ceci réfère au medium utilisé pour diffuser le message.

- A QUI : vise l'audience, les publics avec des analyses selon des variables (âges, sexe...)

- AVEC QUEL EFFET : suppose une analyse des problèmes d'influence du message sur l'auditoire.

Le modèle de Lasswell conçoit la communication comme un processus d'influence et de persuasion. L'intérêt essentiel de ce modèle est de dépasser la simple problématique de la transmission d'un message et d'envisager la communication comme un processus dynamique avec une suite d'étapes ayant chacune leur importance, leur spécificité et leur problématique. Il met aussi l'accent sur la finalité et les effets de la communication.

Il s'agit d'un modèle assez simpliste. Le processus de communication est limité à la dimension persuasive. Il y a absence de toute forme de rétroaction et le contexte sociologique et psychologique n'est pas pris en compte.

Avec ce modèle, la communication est vue comme un processus linéaire centré sur le transfert d'informations. De plus, il présente des situations de communication dégagées de tout contexte. Ce modèle est tiré des héritiers d'une tradition psychologique. Le rôle de l'émetteur et du récepteur est totalement différencié. Le récepteur est considéré comme un sujet passif dominé par l'émetteur.

I.2. CADRE CONCEPTUEL

Pour pouvoir bien mener cette recherche sur le mariage de la publicité et les droits d'auteurs, il importe de définir certains concepts clés qui composent le sujet de cette étude et bien d'autres qui sont en rapport avec lui nous permettant de le comprendre davantage.

I.2.1. DEFINITIONS DES CONCEPTS CLES

Différents auteurs ont donné des définitions différentes à la publicité. Selon Bronchard^15(*), dans son livre le nouveau publicitor, la publicité est l'ensemble des insertions payantes de messages dans les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd'hui l'Internet. Robert LEDUC^16(*)la définit simplement comme étant la « vérité bien dite ». Des critiques contre la publicité sont nombreuses, certains la considèrent comme une forme mensongère d'attirer un public vers un produit, ce qui n'est pas du tout le cas. Bien que l'auteur se contente de la définir comme étant une vérité bien dite, il oublie que la publicité utilise différents médiums pour atteindre son objectif.

Pour Belch, E.G and Belch, A.M.^18(*), la publicité est toute forme de communication interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel.

Ceci ne différencie pas la publicité avec d'autres formes que l'entreprise utilise pour faire connaître leurs services comme la promotion de vente.

EVERETTE cité par UMUGIRANEZA^19(*) souligne que pour les tenants de la publicité, celle-ci est utile parce qu'elle est le meilleur outil pour écouler la marchandise produite :

1. En contribuant à accroître la consommation, et par conséquent la production, elle permet une diminution des prix ;

4. Elle concourt à étendre les marchés, source d'une plus grande production ;

La publicité est une technique comme le confirme Brochand^20(*). Elle est également à la disposition non seulement des entreprises qui l'utilisent mais aussi aux institutions, des groupements et des services publics. Elle est une forme payante de faire vendre le produit mais aussi avec son évolution, elle n'est pas quasiment commerciale. Elle est concernée non seulement par le consommateur mais aussi par le citoyen, l'usager, l'adhérent, l'administré pour les intérêts non lucratifs, donc pour intérêts collectifs. Ici nous pourrions dire du marketing social. L'Etat ou autres institutions ayant dans ses attributions l'éducation l'utilise comme outil de persuasion.

Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication directe. Martin Mathe^21(*) affirme que la « publicité sait jouer sur les réflexes du téléspectateur-auditeur. »

La publicité joue en effet deux rôles complémentaires : elle construit des « images » (des images de marque) et elle suscite des besoins. En ce qui concerne l'image de marque, son rôle est de vanter son nom de façon que l'acheteur accepte de payer davantage pour une valeur présumée supérieure qui n'est en réalité que symbolique. Par exemple, les jeunes consommateurs sont prêts à payer plus cher un t-shirt Nike ou Adidas qu'un t-shirt anonyme. C'est le prix supplémentaire payé pour cette valeur symbolique qui assure des marges bénéficiaires plus grandes aux multinationales. Notons toutefois que tous n'accordent pas la même importance aux valeurs symboliques.

Alain B.L. Gérard découle de toutes ces définitions que la publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public particulier. L'objet consommable peut être matériel (les biens, les produits), immatériel (un service, un événement), ou institutionnel (la marque elle-même).

Le droit d'auteur repose sur l'idée d'un droit personnel de l'auteur ou d'un éditeur, fondé sur une forme d'identité entre l'auteur et sa création. Le droit moral est ainsi constitutif de l'attachement du droit d'auteur à la personne de l'auteur plutôt qu'à l'oeuvre : il reconnaît dans l'oeuvre l'expression de la personne de l'auteur et la protège donc au même titre. Le droit d'auteur s'applique à des créations de forme originale, expression de la personnalité de l'auteur. A travers l'oeuvre, c'est la personne du créateur que l'on veut protéger^22(*).

Dans les pays anglo-saxons, on trouve un concept juridique cousin du droit d'auteur, le copyright. Il protège légalement les auteurs d'oeuvres originales, littéraires, dramatiques, musicales, artistiques ou répondant à d'autres qualificatifs.

Le mot media désigne le canal par lequel cette incitation est délivrée : annonce dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc.

La radiophonie définit la transmission des sons : la voix humaine et les signaux audios par les ondes.

Une station de radio est une installation qui émet des ondes électromagnétiques à l'aide d'un émetteur radio et d'une antenne.

Un poste radio ou récepteur radio est un appareil permettant de recevoir les ondes radio, en extraire la modulation et restituer les sons sur un haut parleur.

Dans cette théorie, le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un jugement après réflexion murie. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des évocations dialectiques (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.

Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère à PAVLOV^24(*) et s'appuie aussi sur le comportementalisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle aspergeait chez les gens.

Selon Dunn et al.^25(*), avec l'application des découvertes les plus récentes de la psychologie de la consommation et la psychanalyse dans la construction des stratégies suggestives, l'action culturelle de la publicité va devenir déterminante. Les motivations à l'achat font alors appel aux émotions et à l'inconscient : le discours publicitaire lie alors implicitement les désirs inconscients des consommateurs potentiels, aux caractéristiques des produits/services à vendre. A travers l'objet qui s'offre, le consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit, par imaginaire interposé, un certain style de vie qu'il désire. Là, nous sommes en face de la publicité suggestive.

Comme l'on peut s'en rendre compte, la publicité n'est pas seulement une technique commerciale visant, par ses incitations mécanistes ou suggestives, à rendre nécessaire pour certains individus, l'achat des biens ou des services spécifiques ; elle est un produit d'ordre socioculturel, un élément moteur et constitutif de la « culture de masse » ; bref, elle est une culture dont il faut savoir comprendre le langage et la nécessité dans une société où les individus cherchent toujours à se différencier socialement.

Avoir la culture publicitaire, c'est pour un individu avoir la capacité de comprendre que le problème aujourd'hui n'est plus de produire, mais de vendre pour assurer un cycle d'écoulement permanent de marchandises et empêcher toute stagnation économique.

Le principe étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes. Ce qui a trait aux freins du comportement social normal.

Exemple : La COGEBANQUE offre un service de consultation sur le Web. (Banking at home), visualiser les mouvements de votre compte sur l'Internet

Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier

Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.

Il faut noter que la vision classique attribue à la publicité un rôle réduit à la simple information : éclairer le consommateur qui a le plein pouvoir de choisir modérément entre les produits qui lui sont présentés.

Une approche économique nouvelle tente depuis, de dépasser cette première vision très restrictive. En effet, en intégrant les découvertes de la psychosociologie et de la psychologie de la consommation, en s'ouvrant aux résultats des nombreux travaux sémiologiques et psychanalytiques qui insistent sur l'importance des caractéristiques du consommateur en tant que « sujet désirant », les nouvelles visions économiques insèrent successivement dans leurs modèles des éléments comme des « motivations » et la « capacité de choisir » du sujet, sa « capacité de résistance » et de « détournement » de biens offerts, son désir d'être séduit, son environnement socioculturel, son style de vie etc., comme facteurs déterminants de la décision d'achat.

CHAP II : PROCESSUS DE CONCEPTION ET TRAITEMENT DE LA PUBLICITE A L'ORINFOR

II.1. PRESENTATION DE L'ORINFOR

ORINFOR est un organe étatique chargé de la diffusion et la médiation des informations oeuvrant sur le territoire rwandais.

L'ORINFOR a été créé le 9 octobre 1974. En 1983, les premiers CRI (Centres Régionaux d'Information) ont vu le jour à Butare et à Gisenyi. C'est en 1990 que toutes les préfectures du Rwanda étaient dotées d'un CRI.

Avec la structure actuelle, chaque district est doté d'un centre en plus de la ville de Kigali.

L'ORINFOR est régi aujourd'hui par la loi n^o47/2006 du 5 octobre 2006 paru dans le journal officiel no 24 bis du 15 décembre 2006.

-Assurer au public rwandais et étranger des informations à caractère national et international ;

- Assurer au public rwandais et étranger des informations éducatives et formatives dans les domaines variés ;

- Contribuer à la promotion de la liberté de la presse et de la liberté d'opinion ;

- Assurer la gestion des ressources et des activités de l'Office et en assurer l'exploitation

- Donner l'appui et l'avis techniques, autant que possible, aux organes concernés par la presse ;

- Conseiller le gouvernement sur la politique de la presse et sur sa mise en application

- Etablir des relations et collaborer avec les autres agences tant régionales ayant les attributions similaires

Comme la loi no 47/2006 en son article 7 le stipule, l'ORINFOR est doté de deux organes administartifs, qui sont le Conseil d'administration et la Direction.

La direction comprend six services qui ont changé d'appellation après la restructuration et sont appelés les Unités.

Elle est chargée de la gestion des ressources humaines, la comptabilité, le patrimoine et la logistique, la gestion de stocks, la gestion et l'approvisionnement et la documentation.

Elle s'occupe du journal parlé, animation, théâtre, phonothèque et la régie des programmes.

Elle est chargée des centres régionaux d'informations (dans chaque district en plus la ville de Kigali) et de la radio communautaire installée dans différentes régions du pays.

Elle s'occupe du journal télévisé, de la production interne et externe, de la vidéothèque, du montage, de prise de vues et du son, de l'éclairage et du décor de studios.

Cette unité s'occupe de la rédaction d'Imvaho et de la Nouvelle Relève, de la composition et archives photo et journaux écrits, de l'impression des journaux Imvaho Nshya, la Nouvelle Relève, The New Times, Izuba rirashe etc.

Son rôle est de coordonner les départements techniques de l'ORINFOR, de donner des suggestions et planification sur la nouvelle technologie ainsi que des projets techniques relatifs à l'amélioration des services techniques offerts par l'ORINFOR.

II.2. PROCESSUS DE CONCEPTION DE LA PUBLICITE A L'ORINFOR

La publicité constitue 60%^28(*) du contenu du journal pour faire fonctionner celui-ci. Elle occupe une place primordiale dans la gestion et la bonne marche du médium quelconque.

Dans la pratique, il y a, selon Sylvie CARRIER-DAFOUR^29(*), deux possibilités d'utilisation:

- Utilisation d'une musique existante, connue ou non. Dans ce cas, il faut verser des droits d'utilisation aux concepteurs et éditeurs du morceau choisi. La somme est prévue dans le devis de production pour une durée limitée ou illimitée.

- Création originale de 30 secondes, 2 minutes ou 10 minutes de musique par des musiciens professionnels. La mélodie et le rythme souhaités sont déterminés par les créateurs et le producteur, en fonction du ton et du style à donner au message.

La voix ou les voix sont également choisies par les créateurs de la maison de production. Ce sont des comédiens professionnels qui ont une expérience des messages publicitaires radio ou TV.

A la radio, la publicité est plus qu'omniprésente : elle est la colonne vertébrale de cette industrie. Elle est une partie importante de la programmation, occupant plusieurs minutes de chaque émission et elle est l'une des source de revenu. Bellanger^30(*) affirme qu'un Américain adulte moyen est bombardé quotidiennement par 7 000 stimulations commerciales. La production d'un message radio/TV est un résultat d'une étroite collaboration entre le concepteur du message qui a rédigé le texte et le producteur extérieur qui lui donne une forme publicitaire par le choix d'une musique, d'une voix et d'un ton.

A l'ORINFOR, la publicité constitue une source génératrice de revenus mais il est difficile de le comptabiliser et donner son pourcentage faute de procédure de l'institution non encore bien établies.

L'enregistrement se fait dans un studio spécialisé loué pour l'occasion. Le producteur se charge de la location et de toute l'organisation de la séance. En quelques heures, le message est enregistré et mixé avec la musique. Les bandes magnétiques ou CD peuvent être adressés aux différentes radios chargées de diffuser le spot. Avec la restructuration de la fonction publique en 2002, à l'ORINFOR le service marketing qui héberge les services traitant les dossiers en rapport avec la publicité (radio, télévision et presse écrite) est partie intégrante du service administratif et financier. Avant 2002, avec le consentement du service marketing, la publicité était conçue par un groupe de gens intéressé, dirigé par Dismas MUKESHABA-

TWARE connu pour son sens humoristique. Il s'organisait avec son groupe de théâtre et concevaient des messages publicitaires. La radio mettait à leur disposition le studio de production que lui-même devait payer une somme de vingt cinq mille francs (25 000 Frw) par production. Sur d'autres radios, les prix sont négociables alors qu'a l'ORINFOR ils sont invariables. Aujourd'hui la radio ne reçoit que des publicités bien montées et finies.

Et pour la télévision, il s'agit de la simple vente de l'espace. Le service ne produit rien. L'annonceur se débrouille pour concevoir son message et le met sur un support que les services de programmes de la télévision ne fait que chronométrer le temps qu'il lui faudra pour être diffusé.

Un contrat est signé entre le service marketing de l'ORINFOR et l'annonceur s'il s'agit d'une publicité pouvant aller jusqu'à un mois. L'ORINFOR ne prend aucune autre responsabilité. Tout litige du contenu pouvant résulter de n'importe quelle publicité ne regarde que son producteur. Le contrat dont l'annonceur signe avec l'ORINFOR dans son article 4, la tache de l'ORINFOR ne se limite qu'à la vente de l'espace, et l'annonceur fournit la publicité dument produite. (voir annexe II)

Catégorie	Périodicité	Coût (TVA non inclus) en FRW	Commentaires
Marketing social	Seconde	90
Ministères et Institutions parastatales	Seconde	90
Privés	Seconde	500	période >2mois
		400	Entre 3 et 6 mois
		300	Entre 6 mois et une année
		200	1 an
		100	Documentaire
		150	Invité sur plateau
	3 heures	3.551.000 TVA inclus	Emission en direct

Catégorie	Périodicité	Coût (TVA non inclus) en FRW
Après le journal parlé	Seconde	300
Après le journal de 12h45	Seconde	150
Le soir	Seconde	200
Insertion au théâtre radiophonique		400

CHAP. III. CADRE METHODOLOGIQUE

III.1. Introduction

A titre de rappel, notre étude veut répondre à une grande interrogation portant sur la problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle avec les droits d'auteurs, cas de la Radio Rwanda et de la Télévision Rwandaise, deux médiums de l'ORINFOR. Comme on le verra dans les pages suivantes, un questionnaire a été élaboré et adressé à certaines personnes-ressources, afin de nous rendre compte de la réalité sur terrain, ce qui nous a permis de faire ressortir différentes opinions de nos répondants.

Les publicités prises en considération, qui ont attiré notre attention sont les suivantes :

- Amazi ya Huye, comme publicité modèle à la radio Rwanda. La chanson qui précède la narration du message est originale. L'artiste Mugabo Justin qui est le producteur de cette publicité est lui-même le compositeur de la chanson utilisée.

- AFRIFOAM à la Télévision Rwandaise, dans sa réalisation, la musique ne suit que le rythme du Hip hop au top en 2005 (la chanson de Shania Twain - Forever and for Always).

Selon PINTO et GRAWITZ^31(*), « une méthode est un ensemble d'opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, et les démontre ». Ces auteurs ajoutent que l'on peut aussi définir une méthode comme « étant un ensemble concentré d'opérations mises en oeuvre pour atteindre un ou plusieurs objectifs, un corps de principes présidant à toute recherche organisée et un ensemble de normes permettant de sélectionner et coordonner les techniques ».

L'approche méthodologique décrit le chemin suivi pour donner une réponse satisfaisante à la question de recherche. Pour arriver aux objectifs que nous nous sommes fixés, confirmer ou infirmer nos hypothèses, nous avons fait recours aux méthodes et techniques de recherche suivantes :

Cette méthode nous servira au traitement des données recueillies auprès de nos enquêtés surtout en tenant compte de la fréquence des réponses. En effet, il sera question de calculer le pourcentage d'apparition d'une réponse et tirer une conclusion sur base de la fréquence la plus élevée.

Cette méthode sert à étudier des contradictions qui résultent des pensées. Ainsi, Madeleine GRAWITZ^32(*) la définit comme « la plus complète, la plus riche et, semble-t-il, la plus achevée des méthodes conduisant à l'explication sociologique. Elle part de la constatation la plus simple des contradictions qui nous entourent. »

En effet, à travers cette méthode, nous avons pu étudier et comparer les réactions et les points de vue de nos répondants face au spot publicitaire vis-à-vis des droits d'auteur.

Les techniques sont des outils de la recherche impliquant des procédés de collecte de données adaptés à la fois à l'objet d'investigation, à la méthode d'analyse et surtout, au point de vue qui guide la recherche.

Elle consiste à épuiser les données existantes dans les ouvrages et les textes en rapport avec le sujet.

Le questionnaire d'enquête est un instrument de collecte des données et des informations au moyen de questions. Ces questions écrites sont adressées au groupe cible qui y répondent par écrit.

Selon Grawitz^34(*), le questionnaire « est un moyen de communication essentiel entre l'enquêteur et l'enquêté. Le questionnaire comporte une série de questions concernant les problèmes sur lesquels on attend de l'enquêteur une information.»

Quant à Mucchelli, R^35(*) cité par M. Uwangarambe^36(*) le questionnaire constitue une suite de propositions ayant une certaine forme et un certain ordre sur lesquels on sollicite le jugement ou l'évaluation d'un sujet interrogé.

Pour notre cas, nous avons utilisé trois types de questions : questions fermées à choix multiples, questions fermées de type oui ou non et des questions ouvertes.

La question qui se pose à ce niveau est de savoir qui interroger exactement pour avoir des informations fiables. L'univers de notre étude est constitué par des gens de préférence pouvant posséder des postes de télévision et postes radios ou pouvant avoir accès à ces deux médiums. Comme nous l'avons vu précédemment, notre étude n'a pas pu porter sur toute la population du Rwanda. Ainsi, nous nous sommes limités à cent personnes.

Selon G. Delanshkeere (1963 :163), « faire un choix de l'échantillon, c'est choisir un nombre limité d'individus, d'objets ou d'événements dont l'observation permet de tirer des

conclusions ou inférences applicables à la population entière à l'intérieur de laquelle le choix est fait. »

Pour arriver à déterminer l'échantillon nous avons adopté la méthode du sondage au hasard. Cette méthode s'intéresse à une population sans autre préoccupation que d'assurer à chaque individu la même chance de participer à l'enquête. En effet, nous avons distribué notre questionnaire à toute personne qui a voulu le prendre, à condition qu'elle ait accès aux médiums cités ci-haut qui sont la radio ou la télévision rwandaise.

L'échantillon de notre étude est constitué par des hommes et des femmes ayant accès à la radio et la télévision. Cependant, suite aux contraintes de temps et de finances, pouvoir enquêter sur toute la population nous paraissait quasiment impossible. En adoptant le procédé du choix raisonné, nous avons choisi 100 personnes à qui nous avons distribué le questionnaire d'enquête et elles nous l'ont rendu dûment complété.

Nous avons utilisé le questionnaire et l'entretien face-à-face pour récolter les informations auprès des répondants.

La distribution de notre questionnaire a été lancée en octobre 2007 auprès de 100 personnes habitant la ville de Kigali. Tous y ont répondu. En effet, il est encourageant que toutes les personnes à qui le questionnaire a été présenté y répondent toutes. L'intérêt du sujet nous a par ailleurs apparu dans l'entretien face à face avec nos répondants pendant la distribution et le ramassage du questionnaire. Tous en effet étaient contents de discuter du sujet. Dans la mesure du possible, l'enquêté remplissait le questionnaire que nous ramassions tout de suite, sinon le récupérer plus tard.

Les réponses ouvertes ont été réduites en catégories avant d'être regroupées en tableaux. Les questions à réponses de type fermées ont donné lieu à des tableaux regroupant toutes les réponses. Ce qui nous a permis de procéder à une analyse statistique.

L'analyse s'est faite à partir des occurrences et des pourcentages afin de comparer les alternatives de réponses données et d'en tirer les conclusions qui s'imposent. Les commentaires obtenus de nos répondants ont été exploités pendant l'interprétation des résultats et ont complété ainsi les informations reçues.

CHAP IV : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Le présent chapitre nous présente les résultats de l'enquête sur terrain. Sur base de notre hypothèse nous allons voir si réellement les artistes et producteurs des messages publicitaires tant radiophoniques que télévisuels respectent les droits d'auteurs. Le cas de l'ORINFOR étant notre lieu d'étude, deux mediums sont pris en considération : la radio Rwanda et la Télévision Rwandaise.

Les tableaux suivants nous donnent des informations sur la population rwandaise et sur l'identité des répondants :

Tab III: Tableau montrant la répartition de ménages rwandais par possession de radio et/ou de télévision

Possession de Radio et/ ou de télévision	Milieu Urbain		Milieu Rural		Ensemble
Possession de Radio et/ ou de télévision	Nombre de ménages	Effectif de la Population	Nombre de ménages	Effectif de la Population	Nombre de ménages	Effectif de la Population
Rwanda	272.981	1.249.444	1.484.445	6.714.365	1.757.426	7.963.809
Radio	143.015	683.066	589.110	3.014.558	732.125	3.697.624
Télévision	1.134	6.436	88	441	1.222	6.877
Radio/ Télévision	23.488	154.316	2.352	15.694	25.840	170.010
Aucun	103.121	396.707	885.613	3.652.247	988.734	4.048.954

Source : Résultat définitif du 3^ème Recensement général de la population et de l'habitat du Rwanda - août 2002, p.49.

Le tableau ci-dessus montre que la Radio reste toujours la principale source d'information au Rwanda. En effet 43,19% (732.125+25.840) de tous les ménages possèdent des récepteurs radios tandis que seulement 1,53% (25.840 + 1.222) des ménages possèdent des télévisions. Toutefois le résultat d'une étude faite sous l'égide de Timothy Longman, chercheur de l' International Center for Transitional Justice^37(*) révèle que plus de 72% de la population rwandaise écoute la radio comme source d'information alors que 11,7% de cette population recourt à la télévision pour savoir ce qui se passe au Rwanda.

RépondantsEffectif%CélibatairesM4343%F2828%MariésM1818%F66%VeufsM11%F22%DivorcésM11%F11%Total100100%

Il ressort de ce tableau que 63% des répondants sont de sexe masculin et 37% sont de sexe féminin. Parmi les 63% du sexe masculin, 43% sont célibataires, 18% sont mariés, 1% sont veufs et 1% sont divorcés. Parmi les 37% du sexe féminin, 28% sont célibataires, 6% sont mariées, 2% sont veuves et 1% divorcée. Au total, nous avons 100 répondants et ont tous répondu au questionnaire.

La différence entre le nombre des enquêtés de sexe féminin et masculin est due au fait que normalement, les hommes ont plus de temps d'écouter la radio et regarder la télévision que les femmes. Cela fait, qu'en général, le nombre des hommes est plus élevé que celui des femmes. Et en deuxième lieu, partant du départ le nombre de femmes était moins nombreux que celui des hommes. Selon mes constatations, dans notre societe rwandaise, les femmes s'occupent des affaires du menage plutôt que leuers maris. Les hommes profitent du temps que les femmes s'occupent des enfants, de la cuisine et d'autres besognes de menage au quotidien pour se régaler a la Télévision qu'á la radio.

RépondantsEffectifs%Journalistes4343%Chauffeurs1717%Etudiants88%Artistes2525%Autorités locales11%Fonctionnaires66%Total100100%

Le tableau et la figure ci-dessus nous renseignent sur les fonctions des répondants. La plupart de nos répondants sont journalistes. En effet, 43% sont des journalistes et quelques uns d'entre eux sont des agents de la publicité, disons les producteurs des publicités que ce soit de la radio ou soit de la télévision. Beaucoup de journalistes et animateurs sur les radios rwandaises finissent par embarquer dans le secteur publicité. Ceci me semble logique puisque l'objectif de l'étude est de voir comment est conçue la publicité et aussi étudier comment elle est réalisée. Puisqu'ils profitent beaucoup de la non applicabilité de la loi qui protègent les droits d'auteurs, le terrain reste inexploité et au profit de l'annonceur.

Par ailleurs, 17% des répondants affirment être des chauffeurs de taxi soit voitures ou minibus. Cette catégorie de gens rassemble un grand nombre d'adeptes de radios. Presque tout leur temps de travail ils sont à l'écoute de la radio. 8% sont des étudiants; 25% sont des artistes toutes les catégories confondues. Cette catégorie d'artistes n'exclu pas ceux qui ne sont pas chanteurs et compositeurs de chansons. Elle englobe tout genre d'artistes ; 1% sont des autorités locales et 6% exercent d'autres fonctions mais de l'Etat. Ce ne serait pas logique de mener une enquête sur un sujet impliquant une certaine capacité intellectuelle, celle d'analyse et échapper à la rencontre des concepteurs des programmes de l'Etat. Elle inclut aussi les agents de la police et de la magistrature puisqu'ils sont les premiers à faire respecter ce droit. Ils sont garant de la droiture de la société.

Les adeptes de la musique des années 1970-1980 et au delà retrouvent l'intérêt dans une publicité accompagnée d'un style de mélodie de leur âge et les adeptes de la musique d'aujourd'hui aiment le genre « rap » ou « hip hop » se retrouvent dans une publicité conçue avec une musique dite moderne. Et comme les gens aiment tout ce qui est nouveau, et surtout selon la loi de proximité^38(*), une place importante est aussi accordée à la musique locale et régionale. Au Rwanda, la musique souvent utilisée ne vient que des pays limitrophes.

A part la musique, la publicité est aussi préférée suite au choix des acteurs. Le choix des acteurs n'est pas dû au simple hasard. Ils doivent en effet se faire des fans parmi les auditeurs-téléspectateurs et une solide amitié les lient fortement.^39(*)

Partant du principe de la popularité de l'acteur, 65% des répondants affirment qu'ils sont attirés par quelqu'un qu'ils reconnaissent bien sa façon de jouer dans une publicité quelconque. 33% ne se soucient de ce principe tandis que 2% cela importe peu. Que se soit la musique ou l'acteur la popularité n'y joue aucun rôle.

« Bien que la musique soit un ingrédient de la publicité, celle-ci doit être en rapport avec le message^40(*) »

«Le message bien conçu est le message qui contient toutes les informations dont le public a besoin pour un service ou un produit quelconque^41(*) »

Ceci nous montre combien le public ne se soucie pas de la musique et même les acteurs, ce qui importe le plus pour eux est le message bien compréhensible, explicatif et informatif. Le message qui contient les détails pouvant orienter le public cible.

Bien que certains de nos répondants le confirment, nous constatons que la conception d'un message de publicité prend recours à un embellissement de la mélodie bien choisie. Une publicité muette n'est pas attirante. Elle doit beaucoup à la musique pour pouvoir atteindre son public-cible.

QuiEffectifs%Publiciste4646%Annonceur1717%Rédacteur en chef88%S'abstiennent2929%Total100100%

Les répondants ne voient pas la distinction entre le rôle de l'annonceur, le producteur de la publicité et le propriétaire du medium. Le tableau ci-dessus nous montre la connaissance du public sur le processus de la publicité. Faute de la réglementation de la publicité dans le pays, elle se fait d'une manière désordonnée. La loi régissant la presse au Rwanda ne se prononce pas sur le processus de la publicité audio-visuelle. Le choix du message, l'usage de l'acte d'un artiste, ce qui entraîne la passivité des producteurs et annonceurs dans la conception et la réalisation de ces messages selon leur modèle qui n'est pas adéquat avec la loi protégeant les droits d'auteurs. Par exemple, au Cameroun, les publicistes sont regroupés au sein d'une institution qui à son tour est chargé de réguler sur le contenu du message publicitaire, la façon dont il est présenté et en général comment la publicité est conçue elle-même.

Comme nous le montre le tableau suivant, il y a un grand nombre d'abstinence (29%), ceci est dû à la sensibilité du sujet lui-même, les gens le trouvent touchant et culpabilisant les instances juridiques qui ne se prononcent pas sur les violations qu'encourent les artistes alors que la loi les protégeant est en place. Il y a de quoi se poser la question. Pourquoi de telles violations ? Qui doit en premier défendre les droits d'auteurs ? Les artistes ne savent pas plus pour se défendre et les publicistes et annonceurs sont ignorant et profitent de cette faiblesse.

Les artistes Rwandais, selon nos répondants ne connaissent pas leurs droits. Peu d'artistes savent qu'il y a un service de droit d'auteur au sein du MIJESPOC.

Un cas du publiciste Eric Kayihura, producteur de la radio Rwanda poursuivi pour avoir fait usage de l'oeuvre de l'artiste Benjamin Kayiranga sans son autorisation nous donne l'exemple. L'usage de son oeuvre est présent mais la défense du producteur est simple. « Lors du dépôt de la chanson à l'ORINFOR, l'artiste n'a pas spécifié selon quelles modalités son oeuvre serait utilisée. Dans ce cas, l'administration de la station prend l'avantage de l'exploiter comme elle l'entend. »^42(*)

Aucune sanction ne s'est produite à l'égard d'un publiciste ayant utilisé l'oeuvre d'un artiste sans son autorisation. Bien sûr si l'oeuvre est dite protégée.

Partant de notre analyse et notre propre obseravation, bon nombre de publicistes sont au courant de la loi protégeant les droits d'auteurs mais son applicabilité reste lettre morte.

« Nous artistes rwandais ne connaissons pas les droits qui devraient nous protéger, peu connaissent le service du MIJESPOC.^43(*) »

Néanmoins certains artistes rwandais connaissent ces droits, à titre d'exemple, les producteurs eux-mêmes font partie de cette catégorie, ils sont sensé protéger les oeuvres des pairs qui ne sont pas en mesure de le faire.

La protection des droits d'auteurs et de la propriété intellectuelle est dotée par la loi^45(*). Un service de gestion et de protection du droit d'auteur au sein du Ministère ayant la culture dans ses attributions fut créé en 1983. Toute oeuvre artistique est protégée par la loi, son utilisation partielle ou complète repose sur la volonté de son auteur. La contrefacon est interdite. Aucune action contre les violations de ce droit n'est encourue par qui que ce soit.

« La loi sur les droits d'auteurs est mise en place en 1983 est publié au journal officiel^46(*), chose étonnante, personne ne se soucie de son applicabilité ^47(*)»

CHAP V : CONCLUSION GENERALE

Au terme de cette étude sur la problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle avec les droits d'auteurs, une interrogation majeure surgit, plus aiguë que jamais : Pourquoi les autorités Rwandaises, la Police Nationale et les instances judiciaires ne peuvent-ils pas être interpellés pour qu'ils aident dans le processus du respect des droits d'auteurs dans le pays ?

L'objectif de ce travail était de voir dans quelles mesures la conception et la réalisation du message publicitaire (radiophonique et télévisuel) respecte et considère les droits d'auteurs au Rwanda. Notre travail était guidé par les hypothèses suivantes :

· Dans la conception des messages publicitaires, la place des oeuvres artistiques est inévitable.

· Les artistes/auteurs ne connaissent pas leurs droits et pour ce fait ils ne savent pas comment les protéger.

· Les artistes ne connaissant pas leurs droits, les producteurs-publicistes profitent à accéder à des services de moindre prix.

· Aucune mesure n'est encourue pour une personne ayant utilisé une oeuvre sans autorisation de son auteur ce qui entraîne son usage abusive.

Pour ce qui est de l'analyse du spot publicitaire, tous les adhérents affirment qu'ils ne comprennent rien de sa conception, pourvu que le message soit complètement reçu. En effet, ils ne savent pas si la musique est adaptée, ou si les effets sonores sont pertinents bien que la musique embellisse le message. Ils sont conscients que l'auteur doit être payé mais suivant quelles modalités ? Telle est la question. Et encore personne ne peut se passer de belles voix féminine et masculine qui sont un ingrédient pour une bonne publicité.

En concluant, nous devons avouer que nous ne prétendons pas avoir épuisé tout ce qui est en rapport avec la publicité et les droits d'auteurs. En effet, au cours de notre travail, nous avons seulement touché quelques aspects de la conception et la réalisation du message publicitaire. Nous croyons ainsi, que nous avons contribué, à travers ce travail, et modestement certes, au développement du concept « publicité » vis-à-vis des droits d'auteurs au Rwanda.

Au terme de ce travail, nous pouvons dire que nos hypothèses de travail ont été vérifiées et que nos questions de recherche ont trouvé des réponses. Notre contribution n'est qu'une goutte d'eau dans l'océan. D'autres études dans le domaine de la publicité peuvent être entreprises et nous compléter, par exemple :

Après l'analyse des données portant sur notre recherche en rapport avec la publicité et les droits d'auteurs d'une part et tenant en considération de notre propre observation d'autre part, nous avons pu dégager les problèmes liés à cette problématique.

- La publicité au Rwanda est un domaine des moins contrôlés par l'Etat. La mise en place d'un Bureau de Vérification de la Publicité qui regrouperait des professionnels de la communication, des annonceurs et des agences de publicité. Sa mission principale serait d'assurer une publicité loyale et saine, respectant les caractéristiques d'une bonne publicité.

- Renforcer la mise en exécution de la loi existante sur les droits d'auteurs afin de garantir la protection des oeuvres artistiques

- Mettre en place le mécanisme de l'implantation des agences de publicité dans le pays

- A travers le MIJESPOC, organiser les colloques et séminaires sur les droits d'auteurs rassemblant les publicistes et les artistes

- L'ORINFOR devrait orienter les artistes sur l'usage de leurs oeuvres, donner le cadre d'utilisation par ses services.

- Orienter ses producteurs et les sensibiliser sur le respect des droits d'auteurs

- Organiser des séminaires et colloques regroupant les artistes et producteurs pour discuter sur l'usage des oeuvres artistiques dans la conception et la réalisation des messages publicitaires

- En collaboration avec les hommes d'affaire, faire une étude de faisabilité et l'implantation des agences de publicité au Rwanda. Les artistes sont une des catégories d'hommes d'affaires qui doivent combattre pour la défense de leurs professions.

- Renforcer la mise en exécution de la loi sur les droits d'auteurs afin de garantir la protection des oeuvres artistiques

- Mettre en place le mécanisme de l'implantation des agences de publicité dans le pays

- Exhorter les investisseurs tant locaux qu'internationaux d'investir dans le domaine de la publicité

- A travers le Service du droit d'auteur au MIJESPOC, faire enregistrer leurs oeuvres afin de les valoriser

BIBLIOGRAPHIE

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18. PINTO, R. et GRAWITZ, M., Les méthodes de recherche dans les sciences sociales, 4ème éd., Paris, Dalloz, 1971

19. TREMBLAY M., Adéland, Initiation à la recherche dans les sciences humaines, Montréal, Hill Editeurs, 1968.

20. UMUGWANEZA, M., F., Les consommateurs rwandais face à la publicité par affichage des boissons alcoolisés de la Bralirwa, Mémoire en Communication, Butare-UNR, 2001

21. UWANGARAMBE, M., Les difficultés d'apprentissage des étudiants chefs de ménages, Kigali 2004.

1. http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9, L'encyclopédie Wikipédia, Publicité, consuté le 28 novembre 2006

ANNEXES

Je viens auprès de votre haute personnalité afin de vous demander de me consacrer un peu sur votre temps précieux pour répondre à ce questionnaire.

Je suis au terme de mes études universitaires dans la faculté ci-haut citée. Comme il est obligatoire pour un étudiant finaliste de procéder à la rédaction d'un projet de recherche. Mon projet de recherche s'intitule « La problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle avec les droits d'auteurs. »

Les informations recueillies seront strictement utilisées pour cette recherche comme le stipule le règlement régissant les mémoires au sein de l'Université Nationale du Rwanda.

Questions destinées aux dirigeants de Radio Rwanda et de la Télévision Rwandaise

- Quel est l'apport de la musique dans la conception d'un message publicitaire radiophonique ou télévisé ?

6. Y aurait-il de la procédure à suivre dans la conception du message publicitaire

7. Y aurait-il des agences en publicités qui oeuvrent pour des annonceurs ou pour des stations radios dans le pays ?

8. Y a-t-il un code de déontologie et le règlement qui régissent de la publicité ?

9. Est-ce l'usage d'une création d'autrui sans son accord constitue un délit au Rwanda ?

10. Y aurait-il une loi en vigueur qui protège les droits d'auteurs dans le pays ?

11. Quel est le rôle doit jouer le gouvernement pour promouvoir la protection du droit de propriété intellectuelle ?

12. Que devrait faire un publiciste pour satisfaire ses besoins en respectant le droit de propriété intellectuelle ?

1. Quel est l'apport de la musique dans la conception d'un message publicitaire radiophonique ou télévisé ?

2. Est-ce l'usage d'une création d'autrui sans son accord constitue un délit au Rwanda ?

3. Comment vous sentez-vous lorsque vous croisez un vétéran artiste rwandais traînant sur la rue alors que sa musique constitue un indicatif ou un fond musical d'une publicité sur les antennes d'une radio quelconque ?

4. Y aurait-il une loi en vigueur qui protège les droits d'auteurs dans le pays ?

5. Que fait (que devrait faire) l'artiste rwandais pour protéger sa création ?

6. Quel est le rôle doit jouer le gouvernement pour promouvoir la protection du droit de propriété intellectuelle ?

7. Que devrait faire un publiciste pour satisfaire ses besoins en respectant le droit de propriété intellectuelle ?

8. Le propriétaire de la radio Contact FM étant artiste, quelle attitude devrait avoir face à la protection de la propriété intellectuelle ?

- Quel est l'apport de la musique dans la conception d'un message publicitaire radiophonique ou télévisé ?

6. Y aurait-il de la procédure à suivre dans la conception du message publicitaire ? (si oui expliquer)

7. Y aurait-il des agences en publicités qui oeuvrent pour des annonceurs ou pour des stations radios dans le pays

8. Est-ce l'usage d'une création d'autrui sans son accord constitue un délit au Rwanda ?

9. Comment vous sentez-vous lorsque vous croisez un vétéran artiste rwandais traînant sur la rue alors que sa musique constitue un indicatif ou un fond musical d'une publicité sur les antennes d'une radio quelconque ?

10. Y aurait-il une loi en vigueur qui protège les droits d'auteurs dans le pays ?

11. Que fait (que devrait faire) l'artiste rwandais pour protéger sa création ?

12. Quel est le rôle doit jouer le gouvernement pour promouvoir la protection du droit de propriété intellectuelle ?

13. Que devrait faire un publiciste pour satisfaire ses besoins en respectant le droit de propriété intellectuelle ?

14. Quel rôle joue l'annonceur dans la conception et la réalisation d'une publicité ?

* ² Adhésion par la loi no 15/1983 du 18 août 1983 et AP no 141/18 du 22 mars 1983. Voir JO no 9 du 1er mars 1983 et JO no 19 du 1er oct. 1983

* ⁵ Pierre Greffe, François Greffe, La publicité et la loi, Litec, 10eme édition, Paris 2004, p71

* ⁷ Journal Umurangi no 11 du 7 octobre 1992, p15 et Kinyamateka no 1375 de l'Août 1992 p3. Dans les deux journaux, il est question de prendre les mesures sévères à l'encontre de l'Orinfor et toute les formes de violations du droit d'auteurs. Une commission au sein du Ministère de l'Education a été mise en place pour statuer sur les cas.

* ⁸ Frankfort-Nachmias, C., & Nachmias, D. (1996). Research Methods in the Social Sciences (fifth ed.). London, Arnold.

* ⁹ GRAWITZ M., Méthodes des sciences sociales, 4^éme éd., Dalloz, Paris, 1979, p 343

* ¹² A. Marty : Untersuchungen zur Grundlegung der allgemeinen Grammatik und Sprachphilosophie, vol. 1, Halle, 1908

* ¹³ Jakobson R., Closing statements : Linguistics and Poetics , Style in langage, T.A. Sebeok, New-York, 1960.

* ¹⁵ LENDREVIE, Bronchard., Le nouveau Publicitor, Paris, Dalloz, 5^e Edition, 2001, p14

* ¹⁷ Alain, B.L. Gérard, La publicité, branche-clé du marketing, Dunod, Paris, 1972

* ¹⁸ Belch, E.G. & Belch, A.M. Introduction to Advertising and Promotion Management. Boston: Library of Congress, 1990, p7

* ¹⁹ UMUGIRANEZA, M., F., Les consommateurs rwandais face à la publicité par affichage des boissons alcoolisés de la Bralirwa, Mémoire en Communication, Butare-UNR, 2001, p44

* ²⁰ LENDREVIE, Bronchard., Le nouveau Publicitor, Paris, Dalloz, 5^e Edition, 2001

* ²² Emmanuel Derieux, Droits des médias, 3ème édition, Dalloz, Paris 2005, p123

* ²³ Dunn, et al. advertising: its role in Modern marketing. New Jersey: The Dryden press, 1996

* ²⁴ Médecin et physiologiste russe (Riazan, 1849 - Saint-Pétersbourg, 1936). Après des études au séminaire, Ivan Petrovitch Pavlov s'oriente vers les sciences naturelles à l'âge de vingt-deux ans. Il suit les cours de l'Académie de chirurgie et de médecine et obtient son diplôme en 1879. Il soutient alors sa thèse de doctorat quatre ans plus tard. A partir de 1889, il entame ses travaux sur le chien. Il démontre alors que la sécrétion de la salive peut être provoquée soit par le contact direct de la nourriture, soit par un stimulus associé à la nourriture (un son de cloche par exemple). Pavlov introduit là la notion de réflexe conditionné et d'activité nerveuse supérieure. L'oeuvre de Pavlov a profondément influencé le développement de la psychophysiologie et de la psychologie expérimentale

* ²⁶ http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9, L'encyclopédie Wikipédia, Publicité, consuté le 28 novembre 2006

* ²⁹ DAFOUR., S., L'agence de publicité, Coll. Synergies, Montreuil, 1991, p 77

* ³¹ PINTO, R. et GRAWITZ, M., Les méthodes de recherche dans les sciences sociales, 4^ème éd., Dalloz, Paris, 1971, pp.288-289.

* ³² GRAWITZ, M., Léxique des sciences sociales, Paris, Dalloz, 1986 , p 458

* ³⁵ Mucchelli, R, Le questionnaire dans l'enquête psycho-sociale. Editions ESF, Paris 1967 p84

* ³⁶ UWANGARAMBE, M., Les difficultés d'apprentissage des étudiants chefs de ménages, Kigali 2004.

* ³⁷ International Transitional Justice, Evaluation of the Internews newsreel Project, Rwanda, février, 2005

* ³⁸ La loi de proximité : « Principe journalistique » par excellence, elle s'appuie sur l'idée qu'il faut capter l'intérêt du lecteur, de l'auditeur ou du téléspectateur. Celui-ci se sentira d'autant plus concerné par l'information qu'elle est proche dans le temps (l'actualité du moment), dans l'espace (on sera plus sensible à des événements situés près de chez soi), de ses idées, de sa situation socio-professionnelle, de son quotidien, ou qu'elle touche sa vie affective ou émotive. Rares sont les médias qui échappent à cette loi.

* ³⁹ Dismas Mukeshabatware est l'un des publicistes de renommé au Rwanda pour son sens humoristique

* ⁴² Entretien avec le chef des programmes de la radio ainsi complété par Dismas Mukeshabatware.

* ⁴⁴ Le bureau du programme de la radio nous confirment que les artistes donnent leurs chansons à l'usage non limitée par la radio et ou la télévision, le producteur ne sera par ou limiter son utilisation.

La problématique de la publicité radiophonique et télévisuelle et des droits d'auteurs.

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