Stratégie de communication pour la revalorisation des activités de la galerie d'art: Cas de Houkami Guyzagn

PREMIÈRE PARTIE

FONDEMENTS THÉORIQUES ET MÉTHODOLOGIQUES DE L'ÉTUDE

I) FONDEMENTS THEORIQUES DE L'ÉTUDE

1) INTERET DE L'ÉTUDE

1-1. Intérêt personnel

Connaître le marché de l'art en Côte d'Ivoire, son fonctionnement et ses implications nous a motivé à nous intéresser aux activités de la galerie d'art Houkami Guyzagn. À cela, il faut ajouter notre présence depuis 2004 dans cette galerie qui selon notre constat est méconnue.

1-2 Intérêt scientifique

Nous voulons à travers cette étude montrer l'importance des stratégies de communication pour une galerie d'art. Elles peuvent permettre à une galerie d'art comme Houkami Guyzagn de revaloriser ses activités.

1-3 Intérêt social

Formés aux techniques des arts plastiques dans des établissements spécialisés telles, l'école nationale des beaux-arts d'Abidjan, le Centre Technique des Arts Appliqués de Bingerville, le Centre Régional des Arts et Métiers d'Abengourou, le Centre Bieth d'Abengourou ou dans des ateliers d'artistes confirmés, les jeunes qui veulent s'installer comme des artistes en plein temps sont confrontés à un problème d'insertion. Les galeries ont très souvent tendance à ne s'intéresser qu'aux artistes confirmés. Notre étude permettrait si elle est prise en compte de corser les activités de Houkami Guyzagn pour attirer beaucoup plus de jeunes talents dans son écurie.

2) PROBLEMATIQUE

2-1 Contexte

Dans le gotha des activités artistiques, les arts visuels (peinture, sculpture, céramique, art vidéo, mosaïque, photographie, etc.) sont ignorés au détriment de la musique et d'autres formes d'expression artistiques. C'est dans cette optique que la galerie d'art Houkami Guyzagn a décidé de faire de la promotion des arts visuels et des jeunes artistes plasticiens sa raison d'être. Malheureusement depuis sa création et malgré les activités qu'elle mène le besoin de promotion dans son champ d'activité se fait toujours sentir. Et cela, compte tenu du manque d'engouement du public. C'est donc ce manque d'engouement qui a suscité notre thème de recherche : « Stratégie de communication pour la valorisation des activités de la galerie d'art Houkami Guyzagn ? ».

2-2 Questions de recherche

Eu égard à tout ce qui précède, nos recherches s'articuleront autour des questions suivantes :

- Comment mieux faire connaître la galerie d'art Houkami Guyzagn auprès public ?

- Quelles ont été les limites des activités de Houkami dans sa tentative de s'imposer sur la place?

- Le critère de segmentation portant sur le choix des jeunes artistes plasticiens est-il pertinent?

3) HYPOTHESES DE RECHERCHE

Nos hypothèses de recherche sont fondées sur les points suivants :

- La galerie d'art Houkami Guyzagn n'est pas assez connue des plasticiens.

- Les moyens de communication existants sont mal utilisés.

- Les prix des oeuvres d'art rebutent les potentiels clients de la galerie.

4) OBJECTIF

4-1 Objectif général

- Revaloriser les activités de la galerie d'art Houkami Guyzagn

4-2 Objectifs spécifiques

- Faire connaître la galerie d'art Houkami Guyzagn auprès du grand public

- Attirer plus de jeunes artistes plasticiens dans son écurie.

- Consolider les relations et fidéliser les clients existants.

5) EXPLICATIONS ET CLARIFICATIONS DES TERMES CLES

STRATEGIE : « Le mot stratégie dérive du latin "stratégos" ou "strategia" qui désigne l'art d'élaborer des plans d'attaque dans l'armée. Il fut utilisé pour la première fois par les généraux Grecs. Ramenée au domaine de la communication, la stratégie est l'art de combiner des techniques et des moyens de façon habile en vue d'atteindre un but »^1(*). En d'autres termes, comme le souligne M. Yao Konan Mathias dans son support de cours Marketing mix et stratégie, « la stratégie est la réflexion qui porte sur l'allocation puis la combinaison des différentes ressources de l'entreprise pour la réalisation des objectifs qu'elle se fixe à long terme, compte tenu de l'intensité concurrentielle du marché (...) À ne pas confondre avec la politique qui est « un ensemble de décisions et de règles, de conduites adoptées à l'avance pour une certaine période en vue d'atteindre certains objectifs généraux »^1(*).« La stratégie de communication n'est pas une partie de la stratégie marketing, elle-même partie de la stratégie générale. Elle consiste également à fixer des objectifs et des moyens spécifiques à son échelon pour les atteindre » ^2(*)

COMMUNICATION :«Toute communication, quelle que soit sa forme, quel que soit son objet, commercial ou non, fonctionne comme un système reliant un émetteur et un ou plusieurs récepteurs.»^3(*)

« De "communicare", action de communiquer, de transmettre quelque chose à quelqu'un. La communication par définition est la possibilité pour un sujet (un émetteur) de transmettre des informations à un autre sujet (un récepteur) dans le but de recevoir de la part de ce dernier une modification de comportement ou d'attitude. On distingue fondamentalement deux types de communication :

- La communication média véhiculée par les médias de masse classiques (la télé, la radio, la presse, l'affichage, le cinéma et internet). C'est la publicité par excellence.

- La communication hors média dont l'objectif principal est la communication avec une cible définie par des actions opérationnelles. Il s'agit de la promotion des ventes, des relations publiques, du marketing direct, du sponsoring, du mécénat, la foire, le salon, etc...

La communication intervient aujourd'hui à plusieurs niveaux. Ainsi avons-nous plusieurs types de communication à savoir :

- La communication institutionnelle qui est une forme de communication mise en oeuvre par l'entreprise afin d'affirmer son identité sociale et économique et de donner à ses différents publics la meilleure image possible sans finalité commerciale directe.

- La communication commerciale qui porte sur produit ou une marque.

- La communication sociale qui est utilisée par le gouvernement, les agences publiques, les administrations, les collectivités locales et les associations pour faire prendre conscience d'un problème, expliquer ou faire adopter un autre comportement.

- La communication politique qui a pour fonction d'assurer l'accord entre gouvernements et gouvernés^1(*).»

Dans notre cas, le type de communication qui nous intéresse est la communication sociale et à long terme la communication commerciale

STRATEGIE DE COMMUNICATION : C'est le fait de définir des objectifs, des cibles, le positionnement, la stratégie créative qui permettra de définir principalement la promesse publicitaire, la preuve de la promesse, le bénéfice consommateur et le ton du message de façon habile en vue d'atteindre un but. La mise en place d'une stratégie de communication respectera les étapes suivantes :

- Les objectifs de communication : trois objectifs existent en matière de communication à savoir :

· L'objectif de notoriété : Cet objectif correspond à la première phase du processus d'achat (la phase cognitive). Il s'agit de faire connaître l'existence du produit.

· L'objectif d'image : Il correspond au deuxième stade (phase affective) ; Il s'agit en effet de construire ou de développer une image positive en jouant sur l'affection (les attitudes et sentiments) en vue de faire aimer le produit.

· L'objectif d'action : Il correspond à la troisième phase du processus d'achat (la phase conative ou comportementale). Il s'agit d'attirer la cible vers le produit et la pousser à l'action, en agissant dans le sens de l'adoption du bien, le changement de comportement.

- La cible de communication : Une cible se définit comme l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre par le message de la communication. Elle doit être définie clairement et se distinguer de la cible marketing.

- Le choix d'un positionnement : Le positionnement se définit comme la place ou la perception qu'occupe l'entreprise ou ses produits dans l'esprit du consommateur. Il doit est crédible. En fonction des objectifs recherchés, le positionnement peut être objectif, psychologique et symbolique.

- La stratégie créative ou copy stratégie : C'est un document de création publicitaire qui guide la réflexion créative de l'agence de publicité. »

POUR LA REVALORISATION : Renouveau d'intérêt ou d'attention. Redonner du prestige, une valeur plus grande à quelques choses.

GALERIE D'ART: Lieu d'exposition et de vente d'oeuvres ou d'objet d'art

6) LA REVUE DE LA LITTERATURE

La revue de la littérature consistera à un recensement des écrits pertinents en rapport avec le thème de notre travail. Elle se subdivisera en deux parties : les ouvrages théoriques et les ouvrages empiriques.

6-1 OUVRAGES THEORIQUES

Les ouvrages théoriques sont des ouvrages jugés scientifiques et qui servent de référence aux étudiants et formateurs en ce qui concerne les théories de la communication. En effet, les stratégies de communication ont été l'objet de préoccupation et de réflexion chez bon nombre de spécialistes. Entre autres, nous pouvons citer l'ouvrage STRATEGIES PUBLICITAIRES, DE L'ETUDE MARKETING AUX CHOIX DES MEDIAS de Luc MARCENAC, Alain MILON et Serge-Henri SAINT-MICHEL. Pour les auteurs de cet ouvrage, « la stratégie de communication consiste à fixer des objectifs et des moyens spécifiques à son échelon pour les atteindre », Mieux, ils précisent que la « stratégie de communication n'est pas plus que les autres stratégies : stratégie d'approvisionnement, stratégie logistique, stratégie des ressources humaines... » Tandis que pour LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST, auteurs de PUBLICITOR, « on ne peut plus se permettre aujourd'hui le luxe de faire l'impasse sur la stratégie. On ne peut plus aller vers les créatifs en n'ayant rien à dire, et en espérant qu'ils vont concevoir une belle campagne. Il faut bien identifier en amont le problème à résoudre, l'histoire marketing qu'on choisit de raconter ».

6-2 OUVRAGES EMPIRIQUES

Les ouvrages empiriques sont des anciens mémoires, thèses et supports de cours qui abordent des thèmes ou des idées en rapport avec notre thème. Il faut noter que la plupart de nos maîtres se sont intéressés à ce domaine. Ils se sont appuyés sur leurs expériences, leurs vécus quotidiens et des spécialistes en la matière qu'ils ont eu à côtoyer. Ainsi, ont-ils écris plusieurs manuels qui nous servent de supports à la compréhension de nos différents cours. Parmi ces manuels, nous pouvons citer : FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION de YAO Konan Mathias, ingénieur en publicité marketing, Groupe MISA, première année, Collection le manager, 2007 ; ETUDES ET RECHERCHES COMMERCIALES (tome 1 et 2) de KOUADIO Lévi, Consultant Formateur, Groupe MISA, deuxième année, collection le manager, 2008 ; OUTILS ET TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION de KOUAKOU Konan Hyacinthe. Nous pouvons citer le mémoire de ELLIAM Elia Kouassi Joseph qui avait pour thème « STRATEGIE DE COMMUNICATION POUR FAIRE CONNAITRE LE CABINET DENTAIRE DIOMANDE ». Son étude se distingue du nôtre au niveau des objectifs. Si l'objectif de son étude est de "Faire connaître" un cabinet dentaire, le nôtre est plutôt de "Revaloriser les activités" d'une galerie d'art.

* ¹ YAO Konan Mathias ingénieur, cours de fondements de la communication, Groupe MISA, première année ingénieur, 2007

* ¹ YAO Konan Mathias, support de cours Marketing mix et stratégie, groupe MISA, 2008

* ² Luc MARCENAC, Alain MILON, Serge-Henri SAINT-MICHEL, Stratégies publicitaires, de l'étude marketing aux choix des médias, 5^ème édition Bréal, Paris, 2002, Page 17

* ³ Jacques LENDREVIE-Arnaud de BAYNAST, Publicitor, 6^ème édition DALLOZ, Paris, 2004, page3

* ¹ YAO Konan Mathias, support de cours Marketing mix et stratégie, groupe MISA, 2008