C. Principaux éléments d'une introduction
réussie en bourse
Il est indéniable qu'un certain nombre
d'éléments sont primordiaux pour réussir une introduction
en bourse dans de bonnes conditions.
En effet, certaines décisions, bonnes ou mauvaises,
prises par la société émettrice sont susceptibles de
provoquer la réussite ou l'échec de l'admission de ses
instruments financiers à la cote.
Les éléments nécessaires à une
bonne introduction sur le Marché sont les suivants :
1. la préparation de l'introduction
Cette phase est très fortement consommatrice de temps
et peu de personnes l'anticipent avec réalisme. Le plan de
développement (le business plan), pièce essentielle du
processus d'introduction à la cote, nécessite une attention toute
particulière et est souvent l'occasion de faire un point utile sur la
stratégie et sur la mise en place d'une organisation propre à
assurer une bonne maîtrise des facteurs clés de succès et
de risque.
En effet, avant de penser à l'introduction à la
cote, il est nécessaire de rédiger l'orientation et la
stratégie de l'activité de son entreprise au sein d'un document
appelé plan de développement (ou business plan).
Un bon plan de développement, solide et bien
conçu, est en effet l'une des clés de la réussite de
l'opération d'introduction. Il permettra ainsi de présenter
clairement aux investisseurs futurs les avantages que la société
souhaite retirer de son introduction en Bourse. Le business plan va
permettre à la société émettrice d'avoir une vision
en profondeur des objectifs stratégiques de la société,
non seulement dans l'optique d'une introduction au en bourse, mais
également à plus long terme pour la poursuite de la
stratégie de croissance de la société.
Le business plan, s'il peut différé sur
certains aspects selon les sociétés introduites, ne doit pas
moins respecter un certains nombres de règles, aussi bien sur le fond
que sur la forme.
Les étapes les plus importantes de la
réalisation d'un business plan adapté à la
préparation de l'introduction d'une société au
Marché financier sont, par ordre chronologique, les suivantes :
- les différentes motivations de la
société ;
- l'historique de la société ;
- l'identité de la société ;
- la position de la société sur son
marché ;
- les axes de croissance de la société ;
- la segmentation stratégique de la
société ;
- la stratégie générale de la
société ;
- les prévisions et les risques futurs pour la
société ;
- les stratégies concernant les produits et les
marchés de la société ;
- l'analyse de la concurrence ;
- le diagnostic de la situation financière de la
société ;
- l'analyse de la trésorerie de la
société.
La société émettrice va donc devoir, avec
le ou les PSI qu'elle aura désignés au préalable,
réaliser l'ensemble de ces étapes afin de parvenir à
réaliser un business plan complet et susceptible d'attirer un
nombre important d'investisseurs institutionnels et particuliers lors des
road - shows. Dans ce contexte, il est important de s'entourer de
conseils capables d'accompagner le projet et de défendre les
intérêts de l'entreprise tout au long de cette étape durant
laquelle le chef d'entreprise découvre souvent pour la première
fois les méandres parfois tortueux de la bourse. Enfin, quelle que soit
la nature de son activité, la société émettrice
doit se présenter de façon simple et accessible. Il est à
souligner pour finir que la préparation du dossier d'introduction peut
durer plusieurs mois selon les sociétés émettrices et la
complexité du dossier.
2. le choix des Prestataires de Services
d'Investissements (PSI)
Aucune équipe ne possède au Cameroun
l'expérience nécessaire pour couvrir l'ensemble des secteurs
économiques. Le PSI doit donc être choisi après que sa
connaissance des valeurs de l'entreprise ait été validée
afin de ne pas commettre d'erreurs au niveau de la sélection du ou des
PSI.
Tout aussi important est sa capacité de placement,
c'est à dire sa maîtrise des réseaux d'investissement
nationaux et internationaux qui achèteront les titres. Cette
maîtrise passe par une solide connaissance de chaque intermédiaire
de façon à ce que la sélection rendue possible par le
système de la garantie de placement protège l'entreprise à
la fois sur la qualité de ses futurs actionnaires mais aussi contre le
risque d'un retour de papier trop rapide perturbant le marché
secondaire, s'il est trop important, ce qui se produit dans certains cas.
Le choix du PSI est primordial et ses conséquences vont
bien au-delà de l'introduction au sens strict. Ce choix ne doit par
exemple pas se faire sur le seul critère de la valorisation promise et
suppose une mise en concurrence des différents PSI présents et
disponibles sur le marché, doublée d'une forte proportion de
recherche de motivation.
Il ne faut choisir que des PSI avec qui une véritable
relation de partenariat semble possible. En effet, les dirigeants des
sociétés déjà introduites sur le Nouveau
Marché soulignent tous l'importante du lien d'affinité qui doit
exister avec le ou les PSI pour garantir le succès de
l'opération. Il est en effet difficile d'imaginer que l'opération
soit un succès si le ou les PSI désignés par la
société émettrice ne sont pas eux - mêmes optimistes
sur le potentiel de cette société et sur le bien fondé de
son introduction à la bourse des valeurs mobilières. Son
rôle consiste à assister le chef d'entreprise dans la
rédaction du plan de développement, à préparer une
note d'analyse financière proposant une fourchette d'évaluation
et à entreprendre les démarches nécessaires auprès
des autorités du marché. C'est également lui qui
supervisera le placement des titres et assurera pendant une certaine
durée la tenue du marché secondaire.
3. la stratégie de valorisation
Conseil essentiel et particulièrement significatif, la
valorisation est perçue comme obsédante avant l'introduction et
mal préparée avec le recul. Les valorisations proposées au
marché peuvent apparaître élevées, voire très
élevées. En effet, il n'est pas rare de constater aujourd'hui des
prix basés sur des multiples de 50 ou 100 fois les résultats nets
de l'année en cours, là ou des opérations de capital
risque classiques se traitent sur des bases souvent plus faibles pour des
entreprises de taille voisine. La raison de cet écart se trouve dans les
méthodes d'évaluation pratiquées par les PSI.
Principalement basée sur l'actualisation des
cash-flows, celles-ci consistent à valoriser l'entreprise sur
la somme des cash-flows qu'elle sera susceptible de
générer dans le futur (en général 6 à 8 ans
plus une valeur résiduelle), chaque montant annuel futur étant
ramené à une valeur actuelle par le biais d'un taux
d'actualisation prenant en compte à la fois la valeur du temps et du
risque. Le choix d'un taux d'actualisation représente aujourd'hui la
clé de la valorisation et explique à lui seul les
différences évoquées.
La prudence semble donc s'imposer, et ce, d'autant plus que
les meilleurs parcours boursiers, et donc les meilleures valorisations, sont
directement liés à la qualité du traitement
préparatoire de l'analyste chargé de proposer une fourchette de
prix.
Enfin, la valorisation sur le Marché n'est pas qu'une
simple étape préliminaire à prendre à la
légère. En effet, de nombreuses sociétés
introduites à la cote feront à nouveau appel au marché
pour financer d'autres étapes de leur croissance et, dans ce cas,
l'historique du parcours boursier et son évolution seront sans doute le
principal facteur de succès de ces nouvelles opérations
financières. Il est donc important de réaliser une bonne
valorisation afin de permettre à la société de donner
d'elle une image positive et claire aux professionnels des marchés
(analystes et gérants).
4. la rédaction du prospectus
d'introduction
Le prospectus d'introduction qui sera présenté
aux autorités et aux investisseurs doit également être
réalisé avec soin. Il doit être honnête et objectif.
Le moindre écart par rapport aux prévisions est
immédiatement sanctionné par une baisse du titre et ce dans des
proportions souvent sans commune mesure avec la réalité de cet
écart. Ce travail de rédaction nécessite donc du temps et
une qualité d'information importante qui requiert parfois l'utilisation
d'experts. L'environnement économique de l'entreprise et son
positionnement stratégique doivent y être soigneusement
présentés en insistant sur quatre facteurs : la position
concurrentielle du marché, le risque de nouveaux entrants ou de
nouvelles technologies, la maîtrise des sous-traitants et la
maîtrise des clients. L'aide de cabinets conseils en stratégie
peut être dans certains cas essentiel en permettant aux dirigeants de
réaliser une réflexion en profondeur.
5. le road show
La présentation officielle aux investisseurs se fait
selon les choix sur plusieurs places, d'ou le nom anglo-saxon de road
show.
La communication doit être adaptée aux objectifs
de ce placement et à la cible d'investisseurs. Elle doit être
travaillée avec soin, notamment par des préparations
audiovisuelles permettant d'anticiper les bonnes et les mauvaises questions,
mais également de vérifier que les messages clés et la
motivation de l'introduction passent bien auprès des différentes
catégories d'investisseurs.
Le choix de l'agence de communication est donc à cet
égard primordial. Une étude réalisée par le Cabinet
Ernst&Young a mis en lumière une grande disparité
dans la satisfaction des chefs d'entreprise s'agissant de ces agences. Leur
coût a pu semblé ici ou là sans rapport avec le service
rendu. Les références doivent donc être clairement visibles
par les sociétés émettrices afin que celles-ci fassent
appel dès le départ aux partenaires financiers les plus
appropriés.
6. les techniques de placement sur le
marché
Faire confiance à son PSI est la règle. La
Placement Garanti favorise la sélection des investisseurs, l'Offre
à Prix Ferme étant plutôt recommandée lorsque le
placement s'annonce facile et peu risqué. Un mix entre ces deux
solutions est largement la règle dans des proportions
privilégiant cependant le Placement Garanti.
Pour éviter toute mauvaise surprise au moment de
l'introduction, et ce, compte tenu d'un coût supplémentaire
important, il peut apparaître prudent de recommander la signature
effective du contrat de Placement Garanti avant l'introduction. Cette
précaution permettra lors de conjonctures difficiles d'avoir une
assurance renforcée sur l'issue de l'opération d'introduction.
7. la tenue du titre sur le marché
Si deux PSI valent mieux qu'un, ce choix n'assure pas d'office
une liquidité satisfaisante au titre. Là encore, les
références passées seront les meilleures garanties contre
les mauvaises surprises. Certains dirigeants s'avouent avec le recul un peu
pris au dépourvu devant des techniques de marché qu'ils
connaissent mal. Certains conseillent donc un suivi plus proche et plus direct,
par des contrats plus fréquents avec les teneurs de marché afin
d'éviter certains problèmes. Des objectifs doivent être
discutés avant l'introduction et ce d'autant plus qu'il existe deux
visions assez différentes du rôle de la tenue du marché.
Assurer une liquidité minimum du titre par la fixation
journalière d'une fourchette achat/vente dans des volumes fixés
à l'avance et intervenir quels que soient les volumes pour tenir la
valeur (jusqu'à un certain point, néanmoins) sont les
différences essentielles entre les teneurs de marché.
Certaines questions méritent donc d'être
posées avant la signature du mandat d'introduction et de tenue de
marché, et ce, d'autant plus que celui-ci porte sur les années
qui suivent la cotation.
8. le suivi de l'introduction en bourse
L'introduction fait changer l'entreprise d'environnement et
beaucoup de dirigeants ne le perçoivent pas. L'information devient quasi
permanente et le succès du marché secondaire dépend en
grande partie des rencontres régulières de ces dirigeants avec
les nouveaux actionnaires et les analystes. Un responsable pour cette fonction
est donc une nécessité, qu'il s'agisse du dirigeant, s'il en a
les compétences et le goût, ou d'un collaborateur. Certaines
sociétés optent pour le recours aux services de conseils
spécialisés.
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