Evaluation de la performance commerciale d'un réseau de distribution de la téléphonie mobile, une application à KFS EVD Partner MTN

Ecole Supérieure des Sciences

Economiques et Commerciales

^1(*)

THEME:

EVALUATION DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE D'UN RESEAU DE DISTRIBUTION DE LA TELEPHONIE MOBILE, UNE APPLICATION A KFS EVD PARTNER MTN

Mémoire de fin d'étude en vue de l'obtention du Diplôme d'Etudes Supérieures de Commerce (DESC)

Option marketing

Présenté par

BONA MAKONGO William C.

Encadreurs académiques Encadreur professionnel

- Pr. BEKOLO Claude - Mr. Léon OTTOU

- Dr. NDEBI Pierre

DEDICACE

A mes parents,

Feu BONA David Jordan,

Et Mme BONA née LAMBO Téclaire.

REMERCIEMENTS

La réalisation de ce travail ne saurait être considérée comme le fruit d'un effort individuel. Tout au contraire, ce travail est la résultante d'un ensemble conjugué d'apports humains, financiers et intellectuels. Certes, nous ne pouvons pas citer ici toutes les personnes qui nous ont apporté leur soutien, mais nous tenons tout de même à remercier particulièrement :

§ Le professeur agrégé en sciences de gestion Claude BEKOLO pour avoir accepté de diriger ce travail ;

§ Le Docteur NDEBI Pierre, pour sa disponibilité à encadrer ce travail à travers ses critiques et ses propositions d'améliorations

§ Tous les enseignants de l'ESSEC pour la précieuse formation que nous avons reçue de leur part, en particulier ceux du département marketing.

§ Les responsables de MTN Cameroun, qui n'ont ménagé aucun effort pour nous rendre disponible les informations dont nous avions besoin ; Je tiens à remercier tout particulièrement le Directeur Général de MTN Cameroun, M. Philippe Vandebrouck qui a gracieusement offert le cadre de son entreprise pour notre stage ; Aussi M. Léon OTTOU, Dealer Sales Supervisor MTN, pour son soutien, ses conseils et les informations mises à notre disposition pour exploitation dans le cadre de ce travail. Enfin, l'ensemble du personnel de la distribution de MTN Cameroun et de KFS EVD PARTNER, pour l'accueil, l'amabilité et la disponibilité à notre égard.

§ Toute la famille BONA pour ses encouragements et tout le soutien matériel, financier et psychologique ;

§ Ceux qui nous ont assisté dans ce travail : Jopel NGOUA ELEMBE, Hans ELEMBE, NGOTOM Robert, ESSO Bernard, Justin BENGA, MANGUELE Samuel, Valentin EPOUPA, DISSONGO Tatiana, ASSONG Ange.

§ Tous nos camarades de promotion pour toutes ces belles années passées en leur compagnie, et en particulier ceux de l'option marketing.

§ Tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail. Que ceux dont les noms ne figurent pas dans l'actuel document nous en excusent.

AVANT - PROPOS

L'objectif principal de l'Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales (ESSEC) a toujours été de former des jeunes cadres performants dans tous les domaines du management afin de répondre efficacement aux attentes des entreprises et aux exigences du contexte économique et social.

Chaque étudiant inscrit en cycle Diplôme d'Etude Supérieur de Commerce (DESC) est tenu de rédiger à la fin de sa formation qui dure quatre ans, un mémoire de fin d'études portant sur un thème précis, en rapport direct avec son option de spécialisation.

C'est dans le respect de cette obligation que nous avons effectué un stage à MTN Cameroun, premier opérateur de téléphonie mobile au Cameroun, où nous avons porté notre intérêt sur la performance commerciale de son réseau de distribution, à travers le thème, évaluation de la performance commerciale d'un réseau de distribution de la téléphonie mobile, une application a KFS EVD PARTNER MTN.

Il est question pour nous d'évaluer et de déceler les éléments qui déterminent cette performance, et de proposer éventuellement des solutions pour piloter efficacement cette performance.

Il n'a pas été aisé de conduire ce travail sans soubresauts, car nous avons rencontré de nombreuses difficultés ; notamment dans la sélection du thème ; la recherche des informations secondaires qui ne correspondaient pas toujours à nos attentes ; et la collecte des données.

De ce fait, ne pouvant prétendre à la perfection de ce travail, nous sommes conscients de ses éventuelles limites et de la nécessité d'un approfondissement. Nous demeurons ainsi ouvert à toutes les critiques et suggestions constructives.

RESUME

Le secteur de la téléphonie mobile est un secteur en pleine croissance, en témoigne l'évolution de la consommation et l'entrée de nouveaux opérateurs. La société MTN qui exerce dans ce secteur depuis plus de sept ans, y joue un rôle prépondérant, car elle y occupe le statut de leader, avec la couverture de près 73% du territoire Camerounais. Et c'est dans l'optique de conserver ce leadership, que MTN Cameroun a entreprise de diversifier ses canaux de distribution, et l'un des pionniers de cette nouvelle politique fut la chaîne de fast food KFS. Ce partenariat a ainsi donné naissance à un nouveau distributeur au fonctionnement bien particulier, KFS EVD PARTNER, et à sa chaîne de distribution constituée de ses points de ventes, les points bleus, afin de distribuer sa nouvelle offre commerciale, L'EVD. Ceci pourrait pousser à penser à une amélioration de la performance de l'entreprise MTN Cameroun, et plus précisément de celle de la région du littoral/sud-ouest. Malheureusement, une analyse détaillée de l'activité de ce nouveau distributeur, nous montre qu'il n'a jamais pu atteindre les objectifs qui lui ont été fixés, pourtant il dispose d'un potentiel certain pour y parvenir. Tous ces constats soulèvent dès lors la problématique de performance commerciale, qui donne sens à notre travail.

Au cours de cette étude, notre regard a porté sur le réseau de distribution, en particulier les points bleus, car la performance commerciale de KFS EVD PARTNER dépend entièrement de celle de ces derniers. Après un recensement des avis de tous les gérants des points bleus éligibles pour notre étude, il a été constaté qu'il existait de nombreuses difficultés qui freinaient l'activité, tant sur le plan de la vente que de l'achat de crédit EVD ; ces difficultés tenaient aussi bien de la gestion du réseau de distribution par le dealer, que de l'organisation de ce même réseau, ainsi que de celui du fournisseur MTN.

Fort de ces constats, nous avons proposé une somme d'actions à mettre en place pour amoindrir, voire supprimer complètement ces manquements, dans la gestion et l'organisation du réseau de distribution KFS EVD PARTNER.

ABSTRACT

The sector of the mobile telephony is a sector rapidly expanding, shows of it the evolution of the consumption and the entry of new operators. The MTN company which practices in this sector for more than seven years, plays it a dominating role, because it occupies leader's status there, with the cover closely 73 % of the Cameroonian territory. And it is in the optics to keep this leadership, that MTN Cameroon began to diversify her distribution channels, and one of the pioneers of this new politics was the chain of fast food KFS. This partnership so gave birth to a new distributor in the very particular functioning, KFS EVD PARTNER, and in its retail chain constituted by its selling points, the blue points, to distribute its new offer, EVD. This could urge to think of an improvement of the performance of the company MTN Cameroon, and more exactly that of the region of the Littoral / southwest. Regrettably, a detailed analysis of the activity of this new distributor shows us that he was never able to reach the objectives which were fixed to him, nevertheless he has a certain potential to reach there. All these reports raise from then on the problem of commercial performance, which give sense to our work.

During this study, our glance concerned the distribution network, in particular the blue points, because the commercial performance of KFS EVD PARTNER depends completely on that of these last ones. After a census of the notices of all the managers of the eligible blue points for our study, it was noticed that there were numerous difficulties which slowed down the activity, both from the point of view of the sale and of the purchase of credit EVD; These difficulties liked as well of the management of the distribution network by the dealer, as the organization of the same network, as well as that of the supplier MTN.

Hardly of these reports, we suggested a sum of actions setting up to decrease, even eliminate completely these neglects, in the management and the organization of the distribution network KFS EVD PARTNER.

LISTE DES ABREVIATIONS

ART : Agence de Régulation des Télécommunications

ARTAC : Association des Régulateurs de Télécommunication d'Afrique Centrale

CA : Chiffre d'Affaire

CAMTEL : Cameroon Telecommunication

DESC : Diplôme d'Etudes Supérieures de Commerce

ESSEC : Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales

EVD : Electronic Voucher Distribution

IP : Internet Protocole

KFS : Kadji Foods Services

MINPT : Ministère des postes et télécommunications

MTN : Mobile Telephone Network

NTIC: Nouvelles Technologies de l'Information et de la communication

ONG : Organisation Non Gouvernementale

SAV : Service Après-Vente

UAT : Union Africaine des Télécommunications

UCB : Union Camerounaise des Brasseries

UIT : Union International des Télécommunications

VTU: Virtual Top Up

LISTE DES TABLEAUX ET

SCHEMAS

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1: Situation démographique au Cameroun en juillet 2006 ....................23

Tableau 2: Evolution du chiffre d'affaire de KFS EVD PARTNER...................31

Tableau 3: Besoins en informations........................................................43

Tableau 4: typologie des répondants........................................................49

Tableau 5 : expérience professionnelle des gérants ......................................58

Tableau 6: Ventes moyennes mensuelles de crédit EVD................................51

Tableau 7: Fréquence moyenne des commandes de crédit EVD ........................51

Tableau 8: Quantités moyennes prises à chaque commande de crédit EVD...........52

Tableau 9: Typologie de la clientèle des points de vente KFS EVD PARTNER.. ...52

Tableau 10: Niveaux de satisfaction des gérants KFS EVD PARTNER..............53

Tableau 11 : Perception de l'image des sociétés intervenant dans le réseau KFS EVD PARTNER par les gérants.....................................................................54

Tableau 12 : Analyse des freins à la vente de crédit EVD ...............................55

Tableau 13: Analyse des freins à l'achat de crédit EVD...................................56

Tableau 14: Exemple du taux de commissionnement pour le réseau KFS EVD PARTNER........................................................................................59

Tableau 15: Exemple de Tableau de bord du réseau KFS EVD PARNER..............61

LISTE DES SCHEMAS

Schéma 1 : Etude comparée des parts de marché en nombre de lignes ..................25

Schéma 2: Organisation structurelle de la distribution dans une région de MTN Cameroun............................................................................................28

Schéma 3: Chaîne de distribution de l'offre EVD Call box à MTN Cameroun...........29

Schéma 4: Graphique de l'évolution du chiffre d'affaire de KFS EVD PARTNER....31

Schéma 5 : Les comptes de la carte SIM EVD...............................................34

Schéma 6: Organigramme de KFS EVD PARTNER....................................................36

Schéma 7: Organisation du réseau de distribution de KFS EVD PARTNER...............37

SOMMAIRE

DEDICACE......................................................................................I

REMERCIEMENTS...........................................................................II

AVANT-PROPOS..............................................................................III

RESUME........................................................................................IV

ABSTRACT.....................................................................................V

LISTE DES ABREVIATIONS...............................................................VI

LISTE DES TABLEAUX ET SCHEMA...................................................VII

SOMMAIRE.....................................................................................IX

INTRODUCTION GENERALE...............................................................1

I^ère PARTIE : Analyse du concept de performance commerciale dans la distribution et présentation de MTN Cameroun dans son environnement ..................................4

CHAPITRE 1: Approche conceptuelle de la performance commerciale dans un réseau de distribution.............................................................................5

SECTION I: Notion de réseau de distribution dans les services............................5

SECTION II: Eléments de performance commerciale d'un réseau de distribution.......12

CHAPITRE 2: Présentation de KFS EVD PARTNER dans le réseau de distribution de MTN Cameroun.....................................................................................21

SECTION I: Analyse de la distribution de MTN sur le marché de la téléphonie mobile au Cameroun........................................................................................................................22

SECTION II: KFS EVD PARTNER MTN et son activité commerciale.................29

II^ème PARTIE : Perspectives d'amélioration de la performance commerciale du réseau KFS EVD PARTNER..................................................................................40

CHAPITRE 3: Evaluation de la performance commerciale du réseau KFS EVD PARTNER MTN: approche méthodologique de l'étude....................................41

SECTION I : Rappel du problème..............................................................41

SECTION II : Formulation de la démarche d'étude .........................................43

CHAPITRE 4: Evaluation et contribution à l'amélioration de la performance commerciale du réseau KFS EVD PARTNER MTN........................................48

SECTION I: Evaluation de la performance commerciale du réseau KFS EVD PARTNER MTN : état des lieux..............................................................................49

SECTION II: Propositions d'actions à mettre en place pour l'amélioration de la performance commerciale du réseau KFS EVD PARTNER .............................57

CONCLUSION GENERALE.................................................................65

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES....................................................67

ANNEXES.......................................................................................69

TABLE DES MATIERES.....................................................................73

INTRODUCTION GENERALE

La téléphonie mobile a envahi le continent africain au rythme de la symphonie du développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication. S 'il est vrai que beaucoup de pays africains restent encore très peu au parfum de ces avancées scientifiques, il est aussi incontestable que dans certaines nations du Sud, les outils de communication modernes font partie du quotidien de la plupart des personnes et de toutes classes sociales. Le Cameroun est dans cette dernière catégorie, et il est probablement un des pays où l'utilisation du téléphone portable a pris des tendances non prévues par les fabricants, ce depuis près de sept ans où il a été de plus en plus vulgarisé sur le triangle national.

Outil de communication par excellence, le téléphone mobile présente plusieurs avantages qui indubitablement permettent d'accroître la mobilité, la disponibilité, l'accessibilité des personnes et des biens ; il est un outil aujourd'hui nécessaire voire indispensable pour le développement d'une société. Malgré les divers inconvénients de santé qu'on peut lui attribuer, il est tout au moins utile à tous ceux qui savent en avoir un usage dynamique et performant tant sur le plan familial, social, que professionnel.

Depuis la libéralisation du marché des télécommunications, à travers la loi 98/014 du 14 Juillet 1998 régissant les télécommunications au Cameroun, ce secteur d'activité connaît un dynamisme sans précédent. En effet avec l'expansion de la téléphonie mobile, le parc d'abonnés dépasse les deux millions et demi en 2005, le taux de couverture national atteint les 45% alors que le taux de pénétration de la téléphonie avoisine les 11% ; ce secteur est devenu le levier majeur de l'investissement et de la croissance de l'économie Camerounaise^1(*). Ceci peut se justifier par une demande toujours croissante et à de constantes innovations technologiques dans ce domaine, qui ont fait du téléphone mobile d'aujourd'hui, plus qu'un simple outil de communication. Cette rapide croissance du marché implique également une accélération du rythme de la compétition, avec l'entrée sur le marché du troisième opérateur de téléphonie mobile, en occurrence Camtel avec son CT phone. Par conséquent, il devient impératif pour chaque entreprise exerçant dans ce domaine et désireuse d'y rester, de mettre sur pied des outils stratégiques adéquats et nécessaires pour conserver, voire améliorer leur position sur le marché. Et pour ce faire, l'un des leviers stratégiques sur lequel s'appuient les entreprises de ce secteur est la distribution. Disposer d'un réseau de distribution performant pour assurer la disponibilité du produit auprès du consommateur semble alors constituer un enjeu majeur pour chaque entreprise.

C'est dans cette optique qu'en Décembre 2006, MTN signait un contrat de partenariat avec la chaîne de Fast Food KFS, donnant ainsi naissance à l'entité KFS EVD PARTNER ; ce partenariat donnait notamment à KFS l'agrément pour la distribution de crédit de communication virtuel MTN (EVD) dans ses points de vente, et par la même en faisait un « strategic dealer » (distributeur) MTN. Il s'est ainsi créer une nouvelle chaîne de distribution, qui contrairement aux autres, n'était pas soumise à une restriction territoriale puisque les points de vente KFS se trouvent dans toute la ville de Douala, et dans certaines grandes villes sur le plan national. L'objectif de ce partenariat était de profiter de l'affluence dont bénéficiaient les points bleus KFS pour vendre du crédit virtuel aux consommateurs finaux. Donc ce réseau était supposé avoir un fort potentiel, avec environ 350 points de vente dans la ville de Douala, qui a été choisie comme marché test.

Au cours de notre stage effectué au sein du service de distribution de la région du littoral/sud-ouest de l'entreprise MTN Cameroun, et plus précisément affecté à la gestion du réseau KFS EVD PARTNER, nous avons fait le constat que depuis plusieurs mois, il y a de constantes ruptures de stocks dans la chaîne de distribution, le strategic dealer KFS EVD PARTNER n'arrive plus à respecter son calendrier d'achat au point de passer des journées entières sans crédit dans le réseau, et sa chaîne a changée de cible, puisque les points bleus vendent désormais du crédit, plus aux call box qu'aux consommateurs finaux. Bien évidemment, la conséquence déductible de toutes ces insuffisances dans leur système de distribution, se manifeste par le fait que, depuis plusieurs mois, KFS EVD PARTNER n'arrive pas à réaliser les objectifs commerciaux qui lui sont fixés.

Ceci nous a amener à nous poser la question de savoir quels sont les critères qui déterminent la performance commerciale du réseau de distribution KFS EVD PARTNER ?

La solution à cette interrogation passe par la réponse à d'autres questions à savoir :

· Quelle est la stratégie de distribution de KFS EVD PARTNER ?

· Quels sont les freins à l'achat et à la vente de crédit virtuel dans le réseau de distribution de KFS EVD PARTNER ?

· Quelles sont les solutions adéquates aux disfonctionnements existants, en vue d'une amélioration des performances commerciales de KFS EVD PARTNER ?

L'objectif majeur de cette étude est de déterminer les critères qui influent sur la performance commerciale du réseau de distribution de KFS EVD PARTNER, et de développer des outils permettant de l'améliorer. Pour ce faire nous devons :

· Identifier le réseau de distribution de KFS EVD PARTNER et son fonctionnement.

· Déterminer les freins à l'achat et à la vente de crédit virtuel dans le réseau de distribution de KFS EVD PARTNER.

· Proposer des actions à mener pour améliorer les performances commerciales de ce réseau de distribution.

I^ère PARTIE : Analyse du concept de performance commerciale dans

la distribution et présentation de KFS EVD PARTNER dans

son environnement.

L'évaluation de la performance commerciale du réseau de distribution de KFS EVD PARTNER constitue le thème principal de notre travail ; mais avant d'y arriver, il est important et essentiel de présenter au préalable, d'une part les notions qui seront abordées au cours de cette étude, à savoir celles de performance commerciale dans la distribution, et d'autre part les entreprises qui interviennent dans la gestion de l'activité du réseau KFS EVD PARTNER, à savoir MTN Cameroun et le distributeur KFS EVD PARTNER lui-même . C'est l'objectif de cette partie qui se compose de deux chapitres :

· Le premier met en évidence le concept de performance commerciale dans un réseau de distribution ;

· Et le deuxième présente dans le détail le dealer KFS EVD PARTNER dans le réseau de distribution de MTN Cameroun.

CHAPITRE 1: APPROCHE CONCEPTUELLE DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE DANS UN RESEAU DE DISTRIBUTION

Avant tout débat dans le fond il est important pour nous d'analyser les concepts qui serons abordés dans la suite de notre travail, à savoir ceux de réseau de distribution et de performance commerciale.

SECTION I: NOTION DE RESEAU DE DISTRIBUTION DANS LES SERVICES

Le développement des services et la complexité de leur offre peuvent générer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs. Cette complexité oblige les entreprises à repenser leur stratégie marketing pour éclairer l'utilisateur dans son accès aux services. Ainsi dans cette section, nous traiterons d'abord de la notion de service en marketing, avant de nous attarder sur celle de réseau de distribution dans lesdits services.

I.1- Les services

Nous présenterons successivement ici, après avoir donné une définition de ce concept, les différentes formes de services, ainsi que les caractéristiques qui diffèrent ces derniers des produits classiques.

I.1.1- Définition

On appelle service une activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible qui ne donne lieu a aucun transfert de propriété^2(*). En d'autres termes, le service est une activité apportant une satisfaction sans transfert de propriété. Un service peut être associé à un produit physique dont il exprime alors la réalité.

Cependant, le terme service en marketing recouvre plutôt les activités, qui répondent à des besoins clés des marchés, sans que l'offre n'englobe de bien matériel. Ce marketing de service est généralement considéré comme plus délicat que celui de produit matériel, en raison de ses spécificités porteuses de difficultés supplémentaires.

I.1.2- Les différentes formes de services

On distingue les services associés à une vente, les services intégrés à un ensemble de services et les services en tant que finalité.

I.1.2.1- Les services associés à une vente

Ce type de service suppose la vente préalable d'un bien, et regroupe l'ensemble des prestations liées à l'exploitation de ce produit par le client. Le client n'achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dont le « service » est une part importante. L'apport des services connexes est donc devenu un critère déterminant de choix pour le client.

Comme exemple, nous pouvons citer: La livraison, l'installation, La formation-conseil, La maintenance, le SAV (Service Après-vente)

I.1.2.2- Les services intégrés à un ensemble de services

Il s'agit dans ce cas d'une suite de services se déroulant en cascade, un service de tête entraînant les autres. Comme exemple, nous pouvons prendre, La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies.

I.1.2.3- Le service en tant que finalité

C'est l'essence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client. Exemple : La compagnie aérienne, L'hôtelier/restaurateur, la téléphonie mobile.

I.1.3- Caractéristiques des services

Les services présentent quatre caractéristiques majeures influençant l'élaboration d'actions marketing qui leur sont destinées^3(*).

I.1.3.1- L'intangibilité 

Un service ne peut être présenté même après sa réalisation, car il est impalpable et invisible. Autrement dit, on ne peut ni le voir, ni le toucher, ni le sentir et le goûter avant de l'acheter. Le risque perçu par le client devient plus important, car il achète ce qu'il ne voit pas, et se montre de ce fait exigeant. Ainsi, pour palier à cette immatérialité de ce qu'il est sur le point d'acquérir, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité des services. Il attache une signification à tout ce qu'il voit à savoir : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information et les prix. La mission de l'entreprise de service est donc d'inciter la confiance du client, en accroissant la tangibilité du service, ceci en se basant sur de nombreux points, dont ceux cités précédemment.

* Année académique 2006 / 2007

* ¹ http://www.art.cm

* ² KOTLER P., DUBOIS B., MANCEAU D., Marketing management, 11è édition, Paris, Pearson Education France, 2003, p.736.

* ³ KOTLER P., DUBOIS B., MANCEAU D., op. Cit. p 464.