III- la politique de distribution des
distributeurs :
A- les composants du marché :
Les composants du marché des distributeurs sont les
mêmes que celles de toutes les entreprises.
1-l'assortiment :
L'assortiment est le choix de produit proposés par le
distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et
la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de
vente.
2-les concurrents :
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode
de vente et/ou qui se situent dans la même zone de chalandise. Il existe
en fait deux sortes de concurrence :
?une concurrence entre points de vente de même type
?une concurrence entre point de vente de type
différent.
3-clients :
Clients des distributeurs sont regroupés dans une aire
géographique qui est la zone de chalandise des magasins. Ils ont des
caractéristiques telles que le concept DU magasin les
intéresse.
B- les stratégies de distribution des
distributeurs :
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Choix stratégique
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Contenu et exemple
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Choix de sa cible
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Définir la taille de la zone géographique à
l'intérieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels
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?les objectifs du distributeur sont : augmenter sa
rentabilité, développer et fidéliser sa
clientèle.
?ses concurrentes sont : juridiques (abus de position
dominante...) ; techniques (logistiques..) des clientèles (besoins,
attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).
C -l'évolution des relations
producteurs-distributeurs :
Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre
les distributeurs et les producteurs en terme
<<d'exclusivité>> ou de pratique des prix par les
distributeurs. Il peut également exister un conflit entre
différents types de circuit. Pendant longtemps, les producteurs ont eu
une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grands
surfaces et la concentration de la distribution avec les centrale d'achat a
modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs
.ceci ont crée de super centrales qui ont exigée et obtenu des
producteurs des conditions particulièrement avantageuses.
Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place
une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du Trade
marketing (voir introduction) Il est né d'un constat pour vendre, il
faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc
interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux
des distributeurs
IV- Le merchandising :
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à
optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il
contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising
consiste à :
-définir l'assortiment qui sera proposé aux
clients.
-localiser les rayons dans le point de vente.
-Implanter les produits dans le linéaire.
-mettre en place les procédures de contrôle de
question du linéaire
A- définition de l'assortiment :
1-caractéristiques :
-sa largeur : d'autant plus large que le nombre de
produits a la satisfaction de différents besoins sera grande
-sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre
de répondant a la satisfaction de même besoins sera grande.
2-l'assortiment du point de vente est
constitué en fonction :
-de sa vocation (multi spécialisé ou
spécialisé)
-de la demande de la zone de chalandise
-des parts de marché des différentes
marques
-de l'offre de la concurrence.
3- le choix de l'assortiment d'un point de
vente.
-on définit un plan de collection en fonction des
besoins des consommateurs de la zone chalandise.
-les choix définitif des produits et des fournisseurs
est fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et
de règlement.
B- la localisation des rayons :
Objectifs :
Faire passer le max de client devant le maximum de rayons donc
de produit. Maximiser le CA par le développement des achats non
prévus a l'avance. Obtenir une rentabilité par produit maximale.
Faciliter la circulation dans le point de vente en créant des flux.
Limiter les manutentions.
Contraintes :
La forme du magasin, l'emplacement des réserves,
l'emplacement des laboratoires des préparations, la
nécessité de limiter les vols la forme, le volume et le poids des
produits.
Solutions :
Placer les rayons des produits que le consommateur est venu
acheter dans la zone froide. Placer les rayons contenant les autres produits
dans la zone chaude.
C- l'implantation des produits dans
linéaire :
Chaque produit est associé à un
linéaire :
- en mètres : linéaire au sol (longueur au sol
de présentation des produits) ou développer.
- en nombre d'unités : de produits(ou en
centimètres) présentés sur la 1ére rangée,
en façade.
D -Implantation des produits dans
linéaire.
Objectifs :
Maximiser le CA et la marge, développer les achats non
prémédités, inciter le client à acheter les
produits à plus forte marge, augmenter la rotation des stocks et
faciliter l'écoulement.
Contraintes :
Présenter les produits de façon cohérente,
limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleurs
conditions possibles, ne pas lui donner l'impression d'un circuit
imposé.
Solution :
Mettre cote à cote des produits vendus à faible
marge et des produits à plus forte marge, placer les produits de 1ere
nécessité en bout d'allée , utiliser une
présentation verticale et non horizontale , présenter au niveau
des yeux les produits a forte marge , allouer à chaque produit un
linéaire en rapport avec son écoulement , utiliser les
têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits
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