II -facteurs et contraintes lors d'une fixation de
prix :
A -les régimes de réglementation de
prix :
Différent régimes existent :
-le blocage des prix pur et dur,
-les régimes de taxation des prix.
L'Object est de limiter l'augmentation des prix
-les régimes de liberté conventionnelle :
Les prix sont libres mais surveillés.
B -les mesures contrent les pratiques
anticoncurrentielles :
-la lutte contre les ententes et les abus de position
dominante.
-la lutte contre les prix minima et des revendeurs.
-l'interdiction des pratiques discriminatoires de vente.
-l'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à
perte (sauf liquidation).
III -les conditions de marché :
A -l'objectif de la fixation de prix :
L'objectif de la fixation de prix
1-Objectif de volume de vente/
pénétration :
Cette méthode doit entraîner, grâce aux
économies d'échelle, des réductions de coûts. Il
s'agit donc d'un prix de pénétration. Le prix est plus bas que
celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à
cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la demande
par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché
pour le conquérir rapidement.
2-l'objectif d'écrémage : le
prix est élevé et la cible est prêté à le
payer. Le plafond sera représentatif à la fois de la
qualité et de la notoriété. A log terme il sera important
d'avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif.
3- objectif de suivre : la concurrence est
impitoyable, la baisse des prix au sein du secteur, et elle devrait pouvoir
permettre à l'entreprise de suivre.
4-objectif d'alignement sur la
concurrence : on fixe un prix proche de celui des concurrents
pour éviter la guerre des prix ou entrer sr un marché
concurrentiel.
5-objectif de part de marché :
6-objectif de gamme : on pratique une
politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à
la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au
cannibalisme des produits d'une même gamme.
7-l'objectif d'image.
8-l'objectif de profit/ rentable
B -la fixation de prix à partir de la
demande :
Le prix du produit joue un double rôle pour le
consommateur :
- Il présente un cout, à comparer aux avantages
éventuels retirés de la pression du produit.
-Il constitue aussi une source d'information susceptible de
modifier la perception du produit.
1- le prix analysé par le consommateur comme un
cout :
La théorie économique indique que les
quantités varient en raison inverse de prix. Selon ce principe, un prix
bas permet de toucher une clientèle plus vaste. Une baisse du prix
permet d'accroitre sa clientèle. Cette loi doit cependant être
affinée car la demande de produit n'a pas un comportement
homogène d'une catégorie de bien à l'autre. L'entreprise
devra tenir compte de l'élasticité de la demande par rapport au
prix c'est-à-dire du rapport des variations relatives de la demande et
de prix.
B -la fixation de prix à partir de la
concurrence :
Fixer ses prix en fonction des prix de la concurrence est une
politique répandue. C'est une solution facile pour une entreprise qui
manque d'informations à la fois sur ses écrits et sur le
comportement du consommateur.
Les prix pratiqués par les concurrents doivent de toute
façon être prix en compte dans la mesure où les
différentiels des prix vont contribuer à déterminer les
parts de marché et la position concurrentielle des entreprises.
Dans ce cas la l'entreprise peut :
-mener une politique de prix plus bas que ceux de la
concurrence : ceci ne sera possible durablement que si sa structure de
coût le lui permet et que la relation prix-qualité perçue
des consommateurs n'est pas négative ;
-mener une politique d'alignement sur le prix des concurrents qui
évite une guerre des paix et reporte la concurrence sur la
qualité du produit de prix plus élevés que la moyenne du
marché : cette politique n'est durable que si l'entreprise dispose
effectivement et un <<plus produit>> ou d'un
<<Plus marque>> qui assurent la
fidélisation de la clientèle même à des niveaux de
prix supérieures.
Conclusion :
Comme dans tous les domaines chaque politique présente des
avantages et des inconvénients, en effet la décision de prix
devra donc reposer sur le trinôme : cout/demande/concurrence et
s'adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.
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