CHAPITRE 1 :
PRESENTATION DES BANCASSURANCES
La frontière entre la banque et l'assurance, qui ont
longtemps vécu séparés, a progressivement disparu avec
l'apparition du modèle de la bancassurance.
La bancassurance se définit comme la distribution de
produits d'assurance aux guichets des banques et des établissements
financiers.
Ce mode de distribution s'est développé en
France et en Europe dans les années 80 à l'initiative des
banques, d'abord dans l'assurance vie, ou elles représentent les deux
tiers du chiffre d'affaire, et plus récemment dans l'assurance
dommage.
Ces résultats sont le reflet de stratégies
construites autour des facteurs clés de sucée de la banque par
rapport aux autres acteurs des marchés de l'assurance, assurances,
institutions de prévoyance et mutuelles.
A travers ce chapitre, nous allons, dans une première
section, mettre en avant un aperçu historique de la bancassurance dans
le monde et plus particulièrement en Tunisie.
Dans la deuxième section nous présentons le
développement du modèle de la bancassurance. Enfin, et dans une
troisième section nous essayons d'analyser le tour du monde de ce
modèle tout en définissant les marchés leader, les
nouveaux marchés ainsi que les marchés ou la bancassurance tarde
de se développer.
Section 1 : Aperçu historique sur la
bancassurance
1-1 : Dans le monde
Les premiers pays à se lancer dans l'aventure ont
été l'Espagne et la France.
En France, dans les années 1970, les
banques françaises ont dû faire face à un marché mur
et très concurrentiel en matière bancaire. Tirant parti de la
législation existante en matière d'assurance, elles ont
trouvé avec la bancassurance une nouvelle source de profit, qui, tout en
diversifiant leur activité bancaire, optimisait leur catalogue de
produits et fidélisait leurs clients.
Les consommateurs obtenaient des réponses simples,
à un guichet unique, à l'ensemble de leurs besoins financiers :
liquidité à court terme, constitution d'un patrimoine, d'une
retraite, acquisition immobilière, protection contre des
événements imprévus de la vie.
Les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) Vie et
IARD1 obtiennent leur agrément, marquant ainsi l'histoire de
l'assurance. L'idée leur est venue de se passer d'intermédiaire
pour l'assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes
assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les
précurseurs de ce que l'on nommera quinze ans plus tard "la
bancassurance".
En 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le groupe
Médicale de France et signe en 1993, une convention qui réserve
au groupe Union des Assurances Fédérales l'exclusivité de
la distribution de l'assurance vie par le réseau du Crédit
Lyonnais
En 2000, la bancassurance représente 35 % des primes
d'Assurance Vie ; 60 % des primes d'épargne ; 7 % pour l'Assurance
Dommages et 69 % du chiffre d'affaires nouvelles en épargne
individuelle. Ce succès a fait de la France le plus grand marché
d'assurance épargne individuelle en Europe.
En terme de volumes, c'est le premier marché de la
bancassurance.
De leur côté, les Espagnols se lancent dans
l'aventure au début des années 80, quand le groupe BANCO DE
BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la
dénomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constituée
en 1968). Mais le contrôle n'est dans un premier temps que financier,
puisque la législation espagnole interdit aux banques de vendre de
l'assurance vie. Cette barrière réglementaire disparaît en
1991.
1 IARD : Incendies, accidents, et risques
divers
Aujourd'hui, les cinq premiers bancassureurs espagnols
détiennent un tiers du marché (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros,
Aseval, Mapfre Vida).
En 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert
une part majoritaire de EUROSEGUROS SA, une compagnie d'Assurance et de
Réassurance ;
L'Espagne est, avec la France, le marché mondial le
plus développé en bancassurance. Elle représente
aujourd'hui plus de 65 % du chiffre d'affaires de l'assurance Vie - environ
17 milliards € en 2001, contre 43 % en 1992.
Cependant, cette très forte croissance n'est pas propre
à la bancassurance, mais à l'ensemble du marché
d'assurance Vie : 30 % par an en moyenne depuis quinze ans. Depuis dix ans, de
nombreuses alliances internationales, souvent européennes, entre banques
et groupes d'assurance ont consolidé un marché de la
bancassurance à l'origine très fragmenté.
La bancassurance au Portugal enregistre la plus forte
pénétration, avec 82 % de part de marché,
mais elle représente un montant de primes de seulement 4 milliards
€ environ sur un marché Vie étroit.
Néanmoins, d'un point de vue purement historique, les
véritables pionniers furent les Britanniques avec la création de
Barclays Life en septembre 1965. En revanche, ce concept de bancassurance a
séduit plus d'une banque sur le continent et très rapidement les
grands acteurs du marché se sont lancés dans la création
de filiales ou de joint ventures, introduisant ainsi le modèle dans
leurs pays respectifs :
En Belgique, en 1989, AG, le 1er assureur
belge, et Générale de Banque créent la compagnie Alpha
Life. Un an après, AMEV N.V, une importante compagnie d'assurances
néerlandaise, et VSB, une banque néerlandaise, réunissent
leurs activités. Cette même année, le Groupe AG se joint
à eux réalisant ainsi la première fusion
transfrontalière, créant le groupe Fortis. La bancassurance a
connu une croissance rapide ces dernières années, elle n'a pas
été freinée par un marché Vie dominé par la
vente par courtiers, même si les modes de distributions sont
variés, elle a été soutenue par des investissements de
compagnies étrangères, principalement luxembourgeoises. Elle a
également profité d'un marché Vie en forte progression.
Enfin, de nombreuses fusions, acquisitions et restructurations ont
rapproché banques et assureurs. Les cinq premiers groupes du
marché sont issus du milieu de la bancassurance ou l'assurfinance. Avec
56 % de part de marché en Vie, la bancassurance est désormais le
premier réseau de distribution. Elle est caractérisée par
une forte proportion de produits individuels (35 % à l'exclusion des
produits en Unité de Compte) et un équilibre entre produits
d'épargne et produits de prévoyance.
En Europe, l'Allemagne et l'Italie s'y intéresseront
beaucoup plus tard, en effet, La bancassurance italienne
s'est caractérisée par la rapidité de son
développement. C'est la Loi Amato de 1990, qui,
autorisant les banques à détenir des participations dans des
compagnies d'assurance, a lancé la bancassurance. A cela s'est
ajouté, entre 1995 et 1998, des contextes fiscaux favorables aux
produits d'assurance Vie. Enfin, un important réseau bancaire, bien
réparti sur le territoire, et la confiance des italiens en leurs
banquiers ont permis au modèle de poursuivre sa croissance. La part de
marché des bancassureurs est ainsi passée de 8 % en 1992 à
50 % en 2002, représentant plus de 60 % de la nouvelle production
d'assurance Vie avec plus de 70 % de produits d'épargne « Unit
Linked » ou « Index Linked ». Comme en Asie d'ailleurs où
la bancassurance commence à attirer réellement les banques
coréennes déjà en place sur le marché, du fait de
l'autorisation donnée en 2003 par le gouvernement.
En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat
avec Muang Thai Group pour des affaires vie et non vie et par
là-même a pris une participation de 25 % dans Muang Thai Life
Insurance. Fortis, qui cherchait à développer le modèle de
bancassurance en Asie, avait déjà des partenariats en Malaisie et
en Chine.
Sur les marchés où la bancassurance est
suffisamment développée, comme en France ou encore en Belgique,
les entreprises passent à une autre étape de l'évolution,
soit par l'implantation dans les pays où la
bancassurance commence seulement à voir le jour, soit par le
regroupement de grandes sociétés.
Aujourd'hui on ne compte plus les intervenants qui ont
essayé de définir de manière synthétique le terme
de "bancassurance", elle est souvent assimilée à la distribution
de produits d'assurance par les guichets bancaires, mais en
réalité elle s'avère beaucoup plus que cela, surtout si on
observe l'ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire.
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