Memoire Online - Bancassurance: Commercialisation des produits assurantiels

Notre travail a pour objectif d'analyser aussi bien le degré d'information, de connaissance et d'acceptabilité de la bancassurance par les clients, ainsi que l'importance de la nature des produits offerts, la communication et la formation du personnel des banques dans la commercialisation de la bancassurance.

Nous avons opté pour la méthode des fréquences simples, significatifs et faciles à interpréter.

Question 1 : Quelles sont les réseaux de distribution que vous connaissez ?

On constate que les réseaux les plus connus sont la compagnie d'assurance et la banque ; en effet, 84% de notre échantillon connaissent le premier réseau et 71 % connaissent le deuxième ;

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
Oui	84	84,0	84,0	84,0
Non	16	16,0	16,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On peut souligner que, par rapport à une étude faite en 2002 dans le cadre d'une mémoire de fin d'étude¹, le pourcentage des sujets qui connaissent la banque comme un réseau de distribution des produits assurantiels, a passé de 24% pour un échantillon de 200 individus à 71% .

Cette augmentation peut être expliquée par le faite que la première étude a été élaborée à la naissance de la bancassurance (en Avril 2002), d'ou le manque d'information chez les individus.

On constate donc que la bancassurance a bien évolué pendant ces dernières années, et cela grâce aux plusieurs raisons, citons par exemple les efforts marketing, la nature des produits offerts par les banques et la relation banquier client..

¹ Perception du Risque et Gestion de Patrimoine dans le cadre de Bancassurance, ISG 2002(Maîtrise Finance)

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
oui	71	71,0	71,0	71,0
non	29	29,0	29,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On remarque aussi que la bancassurance, récente sur le marché, est plus connue que le courtier qui opère depuis longtemps, cela est dû au faite que le courtier s'adresse aux entreprises plutôt qu'aux personnes, qui fréquentent beaucoup leurs banques et sont donc au courant des produits offerts et en plus, en relation directe avec leurs banquiers qui peuvent les conseiller et les convaincre pour choisir les banques comme assureurs.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Oui	11	11,0	11,0	11,0
	Non	89	89,0	89,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Seulement 19% de notre échantillon connaissent l'agent général, cela peut être expliqué par la confusion des individus entre les compagnies d'assurance et l'agent général.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
Oui	19	19,0	19,0	19,0
Non	81	81,0	81,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On peut conclure donc, qu'à priori, les individus connaissent les compagnies d'assurance et les banques et s'y adressent lors de conclusion d'un contrat d'assurance. Il apparaît donc, à coté de la relation de coopération qui existait entre ces deux établissements, une forme de concurrence en terme de la clientèle et de part de marché.

On remarque que les produits les plus connus sont les produits d'assurance vie, avec 73 % des observations ; ce résultat peut être expliqué par la nature de ces produits puisqu'ils s'agissent des contrats d'assurance liés à l'octroie des crédits bancaires, c'est-à-dire signés automatiquement chaque fois que l'individu s'adresse à sa banque pour bénéficier d'un crédit.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	73	73,0	73,0	73,0
	non	27	27,0	27,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

En deuxième lieu, arrive l'assurance auto, avec 55 % des observations. Ce pourcentage est relativement important, et il est peut être le résultat du faite que cette assurance est obligatoire, c'est-à-dire imposée par le législateur tunisien.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	51	51,0	51,0	51,0
	non	49	49,0	49,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Par la suite, sont classées l'assurance maladies avec 37 % et les autres formes d'assurance, comme par exemple l'assurance vol, retraite...

On constate aussi que les produits les moins connus par les sujets sont les produits d'assurance incendie, avec seulement 22 % des observations ;

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	22	22,0	22,0	22,0
	non	78	78,0	78,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Cette question traite le degré d'information et de connaissance des individus sur la Bancassurance ;

On constate que cette première idée est presque acceptée par la moitié de l'échantillon ; en effet 32 % des individus interrogés ont été plutôt d'accord et 17 % ont été tout à fait d'accord ; alors que 17 % ont répondu par « pas vraiment d'accord » et 14 % par « pas du tout d'accord ».

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	14	14,0	14,0	14,0
	pas vraiment d'accord	17	17,0	17,0	31,0
	neutre	20	20,0	20,0	51,0
	plutôt d'accord	32	32,0	32,0	83,0
	tout à fait d'accord	17	17,0	17,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Pour la deuxième définition, selon laquelle la Bancassurance est la transformation du banquier à la fois en banquier et en assureur, on remarque que 22 % des individus ont été plutôt d'accord et seulement 13 % ont été tout à fait d'accord ; tandis que 37 % l'ont refusé et 28% ont été neutre, c'est-à-dire n'ont pas d'idée claire sur cette définition.

Tableau 9 : la transformation du banquier à la fois en banquier et assureur

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	16	16,0	16,0	16,0
	pas vraiment d'accord	21	21,0	21,0	37,0
	Neutre	28	28,0	28,0	65,0
	plutôt d'accord	22	22,0	22,0	87,0
	tout à fait d'accord	13	13,0	13,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Concernant la troisième définition, on observe que 36 % ont été tout à fait d'accord et 29 % ont été plutôt d'accord, ce qui fait qu'en totalité seulement 42 % ont opté pour cette définition ; 22 % ont refusé cette idée et 13 % ont été ni en accord ni en désaccord.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	7	7,0	7,0	7,0
	pas vraiment d'accord	15	15,0	15,0	22,0
	Neutre	13	13,0	13,0	35,0
	plutôt d'accord	29	29,0	29,0	64,0
	tout à fait d'accord	36	36,0	36,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

On peut donc conclure à ce stade là, que les gents croient encore que ces deux secteurs sont totalement indépendants et chacun d'eux a son propre marché et sa propre clientèle, et donc ils ne peuvent pas coopérer ensemble.

Les individus interrogés, et selon notre étude, n'ont pas une idée claire et précise sur la Bancassurance, est cela est dû au manque d'information et de connaissance constatée chez eux.

Cela montre que ce nouveau mode de distribution des produits assurantiels est encore méconnu faute d'information et de communication de la part des banques qui commercialisent les produits d`assurance.

On remarque que moins que la moitié de notre échantillon, soit 42 % des individus interrogés ont été sollicités par leurs banques pour souscrire un contrat d'assurance, alors que 58 % n'ont l'été pas

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	42	42,0	42,0	42,0
	non	58	58,0	58,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Question 5 : Avez- vous souscrit un contrat d'assurance auprès de votre banque ?

Sur les cent individus interrogés, seuls 32 % ont souscrit un contrat d'assurance auprès de leurs banques ;

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	32	32,0	32,0	32,0
	non	68	68,0	68,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Ce résultat et celui de la question précédente montrent que le degré d'intégration de la banque sur le marché des assurances est relativement faible et en phase de développement.

Ceci confirme bien le manque d'information des individus sur la bancassurance, faute de communication et des efforts en marketing de la part des banques pour développer ce nouveau réseau.

Question 6 : Quelles sont les raisons qui vous ont dissuadé de faire un contrat d'assurance

Cette question traite les raisons aux quels les clients ne sont pas adressés à leurs banques lors du conclusion d'un contrat d'assurance, on a essayé d'analyser cette décision des clients puisqu'on a remarqué que 68% des sujets interrogés n'ont pas souscris un contrat d'assurance chez leurs banques.

Même les interrogés qui ont souscrit un contrat d'assurance, ont donné leurs avis concernant les causes de ce faible niveau de souscription des contrats d'assurance auprès des banques

On constate que 69% (entre 39% d'accord et 30% tout à fait d'accord) des réponses sont d'accord sur le manque d'information et ce pourcentage est le plus élevé parmi les autres alternatives, est c'est expliqué par la rigidité des efforts marketing des banques.

Et les 17% qui ont répondu que c pas à cause du manque d'information c'est peut être dû à leur fréquentation quotidienne de la banque donc avoir une idée plus spécifique des produits de la bancassurance offerts

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	4	4,0	4,0	4,0
pas vraiment d'accord	13	13,0	13,0	17,0
neutre	14	14,0	14,0	31,0
plutôt d'accord	39	39,0	39,0	70,0
tout à fait d'accord	30	30,0	30,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On remarque aussi qu'il y a 37% qui sont d'accord que ces produits sont mal adapté à leur besoins dont 12% sont tout à fait d'accord, ceci peut être cause des facteurs culturels (mentalité, religion, niveau social...)

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	12	12,0	12,0	12,0
pas vraiment d'accord	22	22,0	22,0	34,0
neutre	29	29,0	29,0	63,0
plutôt d'accord	25	25,0	25,0	88,0
tout à fait d'accord	12	12,0	12,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

Concernant l'alternative de la manque de confiance dans les produits commercialisés, la plupart des clients n'ont été pas d'accord avec cette idée, ce pourcentage est de 44%, ceci peut être dû à l'image de sécurité que reflète une banque, puisqu'ils ont pu lui faire confiance en tout ce qui concerne leur épargne.

31% des individus interrogés ont expliqué la non souscription d'un contrat d'assurance chez une banque par leur manque de confiance dans les produits assurantiels commercialisés, cela peut être expliqué par leur manque de confiance en tout sorte de produits d'assurance offerts par tous les réseaux de distribution.

A ce stade là, on peut souligner une contradiction dans les attitudes des individus envers leurs banques en terme de confiance ; on peut donc se poser la question suivante : comment peut-on expliquer que les clients font confiance à leurs banques en matière d'épargne et refusent de le faire pour les produits d'assurance ;

Une explication possible à cette contradiction, est que les Bancassurances demeurent encore une notion floue et méconnue de la part des clients.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	16	16,0	16,0	16,0
pas vraiment d'accord	28	28,0	28,0	44,0
neutre	25	25,0	25,0	69,0
plutôt d'accord	21	21,0	21,0	90,0
tout à fait d'accord	10	10,0	10,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

39% des individus interrogés, ont pensé à l'existence d'autres alternatives plus rentables ;

On peut expliquer ce comportement par la mentalité que les autres alternatives, comme le recourt aux réseaux traditionnels de distribution, présentent un niveau de sécurité plus élevé sur ce marché, donc elles sont plus rentables et plus avantageuses.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	15	15,0	15,0	15,0
pas vraiment d'accord	11	11,0	11,0	26,0
neutre	35	35,0	35,0	61,0
plutôt d'accord	20	20,0	20,0	81,0
tout à fait d'accord	19	19,0	19,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

A la fin de l'analyse on peut tirer la conclusion suivante : le manque d'information présente la raison la plus remarqué par les clients interrogés, malgré que la bancassurance a été introduite sur ce marché depuis 5 ans, mais vis à vis de la clientèle elle dois faire un effort marketing plus remarquable pour pouvoir arracher aux autres réseaux de distribution une partie de ce marché.

Figure 5 : les raisons de la non souscription des contrats d'assurance auprès des banques

Question 7 : Quelles sont les caractéristiques des produits qui vous importent le plus lors

On a visé à travers cette question de savoir les demandes des clients, en termes de caractéristiques, lors d'achat d'un produit d'assurance.

On remarque ainsi que la majorité des interrogés (87%) ont opté pour cette alternative et plus que la moitié (51%) étaient tout à fait d'accord que leurs choix dépendent de l'adaptabilité des produits à leurs besoins, et ceci est normal puisque c'est un comportement par nature chez l'être humain de choisir les produits qui satisfont ses besoin personnels.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	2	2,0	2,0	2,0
	pas vraiment d'accord	5	5,0	5,0	7,0
	neutre	6	6,0	6,0	13,0
	plutôt d'accord	36	36,0	36,0	49,0
	tout à fait d'accord	51	51,0	51,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

La simplicité joue un rôle très important dans la commercialisation des produits d'assurance puisque elle permet aux clients de mieux comprendre le contenu et l'avantage de chaque produit.

Et c'est ce qu'on peut le constater lors de l'analyse du tableau ci dessous, les clients (plus que la moitié avec 62%) ont préféré avoir des produits simples auprès de leurs banques, surtout s'ils n'ont pas une bonne connaissance dans ce domaine (assurance), donc ils demandent de l'assureur de leurs présenter des produits faciles à manipuler et à comprendre.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	1	1,0	1,0	1,0
	pas vraiment d'accord	14	14,0	14,0	15,0
	neutre	23	23,0	23,0	38,0
	plutôt d'accord	35	35,0	35,0	73,0
	tout à fait d'accord	27	27,0	27,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Comme dans le cas d'un placement, l'individu cherche à maximiser son profit; à travers la recherche d taux le plus élevé, c'est la même chose lors du choix d'un produits d'assurance (sous forme de placement, comme assurance études, complément retraite, capital décès...)

Et évidemment c'est ce qu'on a pu envisager à travers notre échantillon, où les interrogés étaient d'accord avec 29% et tout à fait d'accord avec 38%, en totalité de 67% avec cette alternative comme l'une des caractéristiques les plus importantes des produits d'assurances, contre 14% qui n'étaient pas d'accord.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	7	7,0	7,0	7,0
pas vraiment d'accord	7	7,0	7,0	14,0
neutre	19	19,0	19,0	33,0
plutôt d'accord	29	29,0	29,0	62,0
tout à fait d'accord	38	38,0	38,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

L'assuré lors du choix de conclure un contrat d'assurance auprès de la banque il va s'orienter vers celle qui peut lui confier son placement et son besoin en sécurité, autrement il va s'adresser vers celle qui a une bonne image sur le marché.

Cela est évident à travers les réponses des individus interrogé; en effet, plus que 58% sont d'accord, contre 21% qui ne le sont pas (et ce comportement peut être expliqué par le manque de confiance de ces derniers aux produits d'assurances offerts par la banque en général).

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	9	9,0	9,0	9,0
pas vraiment d'accord	12	12,0	12,0	21,0
neutre	21	21,0	21,0	42,0
plutôt d'accord	24	24,0	24,0	66,0
tout à fait d'accord	34	34,0	34,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

Il est à remarquer que la moitié des répondants ont accepté l'alternative du degré de fidélité en la banque émettrice, entre 17% d'accord et 39% tout à fait d'accord, et ceci peut être lié à leur sentiment de fidélité vers leurs banques et par conséquent consommer uniquement les produits qu'elles présentent en général, et comme si l'achat auprès d'une autre banque est une trahison.

Mais par contre ; il y a 24% qui n'étaient pas d'accord, on peut le remettre à la recherche de ces derniers des produits qui conviennent avec leurs besoins, et pour eux ils acceptent de les chercher ailleurs s'ils ne le trouvent pas chez leurs banques.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	10	10,0	10,0	10,0
	pas vraiment d'accord	14	14,0	14,0	24,0
	neutre	20	20,0	20,0	44,0
	plutôt d'accord	17	17,0	17,0	61,0
	tout à fait d'accord	39	39,0	39,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Donc on peut dire que la caractéristique la plus importante, lors du choix de l'assurance est d'avoir des produits bien adaptés aux besoins, c'est-à-dire une « assurance sur mesure »et non plus des produits standardisés.

Figure 6 : les caractéristiques les plus importantes lors du choix du réseau de distribution des produits d'assurance

Question 8 : Etes vous satisfaits des produits d'assurances offerts par les banques

On a essayé à travers cette question de préparer les interrogés pour répondre à la dernière question, où on s'interroge sur les causes de la non satisfaction des clients des produits de la bancassurance, et effectivement on a eu comme résultat :

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	20	20,0	20,0	20,0
	non	80	80,0	80,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

C'est bien évident que la majorité des sujets ne sont pas satisfaits des produits de la bancassurance (80 % des interrogés), on peut expliquer ce résultat par l'analyse de la prochaine question où on a mis en évidence les différentes causes possibles de cette non satisfaction.

Question 9 : selon vous la non satisfaction des produits de la bancassurance est expliquée par:

On remarque que 52 individus ont expliqué leurs refus à la souscription des contrats d'assurance par la mauvaise commercialisation de ces produits,

Cette mauvaise commercialisation peut être expliquée par le comportement du personnel chargé de la vente des produits d'assurance, en terme de sa démotivation d'une part, et par le manque d'information suite au manque de communication des banques à propos la nature et les caractéristiques des produits qu'elles offrent, d'autre part. Dans ce cas, ces dernières peuvent améliorer ce niveau de commercialisation soit par le contact direct avec les clients, soit par les investissements publicitaires.

En effet, les banques ont intérêt à profiter de leurs contacts fréquents et leurs relations de confiance avec la clientèle pour renforcer leurs positions concurrentielles en terme de part de marché.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	52	52,0	53,1	53,1
	non	46	46,0	46,9	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

En constatant que 66 % des individus interrogés expliquent leurs refus à la souscription des contrats d'assurances auprès de leurs banques par le manque de communication de la part de ces derniers.

Ce résultat confirme celui de la question précédente, et souligne donc l'importance du niveau de la communication dans la commercialisation des produits d'assurance par les guichets bancaires.

Une bonne communication permet d'augmenter le niveau d'information et de connaissance de la bancassurance chez les individus et par la suite les familiariser à ce nouveau réseau de distribution.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	66	66,0	67,3	67,3
	non	32	32,0	32,7	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

3-un manque de formation du personnel chargé de la vente des produits d'assurance :

Cette idée a été rejetée par plus que la moitié de notre échantillon, soit 54 % ; cela peut être expliqué par le fait qu'ils ne peuvent pas juger l'importance de ce facteur à cause de leur ignorance de cette nouvelle forme de commercialisation des produits assurantiels.

Tableau 24 : Manque de formation des agents responsables des ventes de ces produits

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	44	44,0	44,9	44,9
	non	54	54,0	55,1	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

33 % des individus interrogés ont expliqué leurs refus à la souscription des contrats d'assurance auprès de leurs banques par le faite que les produits offerts sont complexes et rigides, c'est-à-dire mal adaptés à leurs besoins.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	33	33,0	33,7	33,7
	non	65	65,0	66,3	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

Les quatre dernières questions traitent le degré d'acceptabilité et de satisfaction des individus des produits offerts par les bancassurances, et présentent aussi les exigences des clients, considérées comme des facteurs clés pour le succès de ce nouveau réseau de distribution des produits assurantiels.

La conclusion qu'on peut tirer suite à ces résultats est que le Tunisien exige un certain niveau de professionnalisme de la part des Bancassurances, en terme de formation, de compétences et de capacité du personnel des banques à commercialiser les produits d'assurance.

Il est à noter que, jusqu'à maintenant, ce nouveau réseau de distribution des produits assurantiels est encore méconnu et flou pour les individus, il faut donc bien informer la clientèle et ici apparaît le rôle des banques en terme des efforts en marketing et les investissements publicitaires

Bancassurance: Commercialisation des produits assurantiels

Section 2 : Interprétation des résultats