Memoire Online - Bancassurance: Commercialisation des produits assurantiels

A mon père pour ses perpétuels encouragements, ses conseils et ses directives.

Qu'il reste toujours pour moi une référence dans le dénouement, le sérieux, et l'intégrité avec les quels il a marqué sa carrière professionnelle.

A ma mère pour tout les sacrifices qu'elle a fait pour que je réussisse mes études, tout l'amour, toute l'affection et tout le soutien qu'elle m'a apporté. Qu'elle trouve dans ce travail un témoignage de mon immense reconnaissance.

A mon cher frère et ma chère soeur pour tout l'aide, l'appui et le réconfort qu'ils m'ont sincèrement offert.

A tous mes amis et ceux qui m'ont encouragé et m'ont aidé d'une façon ou d'une autre.

Je dédie ce mémoire en espérant conserver à jamais les liens qui nous unissent.

Nous tenons à remercier tout d'abord et particulièrement Mr Belhaj Maaouia, encadreur de notre mémoire, pour ses directions et son soutien moral tout au long de la durée de notre travail, ce qui nous a permis de mettre au point ce mémoire.

Notre haute considération et l'expression de notre gratitude s'adressent à Messieurs les membres du jury qui ont accepté de soutenir notre mémoire.

On joint nos grands remerciements à toutes les personnes qui nous ont aidé de prés ou de loin dans l'accomplissement de ce travail et notamment Mr Adnen Bessis, le directeur de la division recouvrement dans la Banque Nationale Agricole.

On voudrait exprimer nos plus profonds remerciements à tous les membres de nos deux familles pour leurs amours, leurs encouragements et leurs soutiens tout au long de notre travail.

Pour finir on tient à remercier spécialement tous nos amis et nos collègues pour leurs encouragements.

TABLE DES MATIERES

Introduction générale...........................................................................

Chapitre1 : Présentation des bancassurances ..........................................

Section1 : Aperçu historique sur la bancassurance.........................................

2-1 : Dans le monde.............................................................................

2-2 : En Tunisie......................................................................................

Section2 : Développement du modèle de la bancassurance ..............................

2-1 : Modèle de bancassurance dans le monde...............................................

2-1-1 : L'accord de distribution................................................................

2-1-2 : Le Joint Venture........................................................................

2-1-3 : L'intégration................................................................................

2-2 : Etablissement du réseau..................................................................

2-2-1 : Définition de réseau....................................................................

2-2-2 : Formation ...............................................................................

2-3 : Le tour du monde des bancassurances.....................................................

2-3-1 : Les marchés leaders...................................................................

2-3-2 : Les nouveaux marchés des bancassurances .......................................

2-3-3 : Les marchés ou les bancassurances se tardent de se . . développer ...................................................................

Chapitre 2 : Analyse de la Bancassurance ................................................

Section1 : Fonctionnement ....................................................................

1-1 : Cadre juridique............................................................................

1-2 : Procédures.................................................................................

Section 2 : Caractéristiques des Bancassurance..............................................

2-1 : Avantages de la Bancassurance .......................................................

2-1-1 : Avantages pour l'assureur ...........................................................

2-1-2 : Avantages pour le consommateur ..................................................

2-1-3 : Avantages pour le législateur ......................................................

2-1-4 : Avantages pour la banque ..........................................................

2-2 : Limites et risques des bancassurances ...............................................

2-3 : Facteurs clé du succès des bancassurances..........................................

2-3-1 : Facteurs exogènes ............................................................

2-3-1-1 : L'environnement ...................................................................

2-3-1-2 : L'image sur le marché..............................................................

2-3-1-3 : Le comportement des consommateurs ...........................................

2-3-1-4 : Le taux de pénétration de l'assurance.............................................

2-3-2 : Facteurs endogènes.....................................................................

2-3-2-1 : Le réseau de distribution.............................................................

2-3-2-2 : Les caractéristiques des produits d'assurance. . . commercialisés .........................................................

2-3-2-3 : Les modèles retenus...................................................................

Chapitre 3 : Bancassurance : Produits commercialisés.................................

Section1: Caractéristiques et nature des produits ............................................

1-1: Caractéristiques d'un bon produit.........................................................

1-2: Nature des produits..........................................................................

1-2-1 : Produits d'assurance vie................................................................

1-2-2 : Autres produits...........................................................................

Section 2 : Produits assurantiels commercialisés en Tunisie ..............................

2-1 : Produits d'assurance vie...................................................................

2-1-1 : L'assurance temporaire décès .........................................................

2-1-2 : L'assurance de capital différé..........................................................

2-1-3 : L'assurance à terme fixe ...............................................................

2-1-4 L'assurance dotale ........................................................................

2-2 : l'assurance IARD...........................................................................

1-3 : Exemples de produits offerts par quelques banques....................................

1-3-1 - Produits offerts par l'UBCI .............................................................

1-3-2- Produits offerts par l'AMEN BANK ...................................................

1-3-3- Produits offerts par la BNA...............................................................

1-3-4 - Produits offerts par l'ATB................................................................

1-3-5- Produits offerts par la B H.................................................................

1-3-6- Produits offerts par la B IAT ..............................................................

1-3-7 : Les produits offerts par l'UIB............................................................

1-3-8 : les produits offerts par Attijari Bank ....................................................

Chapitre 4 : Commercialisation de la Bancassurance...........................................

Section1: Méthodologie de recherche.................................................................

Section 2 : Interprétation des résultats...................................................................

Section 3 : Recommandations...........................................................................

Conclusion générale.....................................................................................

Bibliographie..............................................................................................

Annexes.....................................................................................................

INTRODUCTION GENERALE

La bancassurance assimilée à la distribution des produits d'assurance par les guichets bancaires est définit comme l'assurance classique avec un réseau plus puissant possédant une forte affinité avec ses clients particuliers et professionnels.

D'un point de vue purement historique, la bancassurance a été apparu en septembre 1965 par les Britanniques, considérés comme les véritables pionniers, par la création de Barclays Life, ce concept a séduit plus d'une banque sur le continent et très rapidement les grands acheteurs des marchés se sont lancés dans la création de filiales ou de joint-ventures, introduisant ainsi le modèle de la bancassurance dans leurs pays.

Le terme de la « Bancassurance » est apparu en France après 1980 pour définir la vente des produits d'assurance par l'intermédiaire d'un réseau bancaire.

Mais ce terme ne recouvre pas uniquement une spécificité de distribution. D'autres caractéristiques, d'ordre légal, fiscal, culturel et/ou comportemental doivent être intégrées au concept de Bancassurance. C'est en effet l'ensemble de ces caractéristiques qui peut expliquer les différences marquées de la Bancassurance d'un pays à un autre. Alors qu'elle domine très nettement sur certains marchés, représentant plus de deux tiers du chiffre d'affaires en Assurance de personne, tel que le cas en Espagne et en France, d'autres marchés semblent ne pas l'avoir retenu comme modèle.

Ainsi le mot d'ordre de la bancassurance, est une voie de création de richesse dans laquelle les professionnels de la banque et de l'assurance devraient résolument s'engager pour financer le développement économique et social.

Un important défi est ainsi donc lancé aux professionnels de la banque et de l'assurance.

Relever ce défi nécessitera, sans doute, une véritable volonté politique de la part des dirigeants des secteurs banque, finance, assurance.

En Tunisie, le secteur d'assurance vie est très réduit du faite qu' il n'a réussi ni à s'imposer sur le marché de l'assurance nationale ni à jouer le rôle économique escompté, de ce faite, le concept de Bancassurance a été introduit en 2002, dans un but de dynamiser ce marché, en diversifiant le réseau de distribution surtout que les banques bénéficient d'une meilleure image de marque, d'une fréquence de contact des clients plus élevé et d'une meilleure connaissance de la situation patrimoniale de leurs clients.

Ce mémoire se propose d'apporter une modeste contribution afin de bien analyser la commercialisation de la Bancassurance en Tunisie, par le biais de trois axes : la présentation de la Bancassurance, l'analyse de son fonctionnement, ainsi que la présentation des produits offerts par ce nouveau réseau de distribution et la l'importance des produits offerts par les banques dans le succès de ce fonctionnement, ainsi que son impact de sur les crédits bancaires.

Dans le premier, et après avoir donner une définition du concept de la bancassurance, nous présentons un aperçu historique sur l'apparition et le développement de ce modèle ;

Dans le second chapitre nous procéderons à une analyse de fonctionnement de la bancassurance tout en précisant ses caractéristiques en terme d'avantages, limites et facteurs clés de succès.

Le troisième chapitre va être une analyse de l'un de ces facteurs de succès qui est les produits commercialisés, on va donc présenter ces produits, ainsi que leurs caractéristiques et leurs natures tout en donnant quelques exemples de ces produits commercialisés dans le monde et en Tunisie.

Le dernier chapitre sera consacré à une étude empirique du marché adressé aux clients. Notre analyse portera sur la commercialisation des bancassurances, pour mettre en évidence l'importance de la communication, du niveau de formation du personnel chargé de la vente de ces produits ainsi que l'importance des produits commercialisés.

CHAPITRE 1 :

PRESENTATION DES BANCASSURANCES

La frontière entre la banque et l'assurance, qui ont longtemps vécu séparés, a progressivement disparu avec l'apparition du modèle de la bancassurance.

La bancassurance se définit comme la distribution de produits d'assurance aux guichets des banques et des établissements financiers.

Ce mode de distribution s'est développé en France et en Europe dans les années 80 à l'initiative des banques, d'abord dans l'assurance vie, ou elles représentent les deux tiers du chiffre d'affaire, et plus récemment dans l'assurance dommage.

Ces résultats sont le reflet de stratégies construites autour des facteurs clés de sucée de la banque par rapport aux autres acteurs des marchés de l'assurance, assurances, institutions de prévoyance et mutuelles.

A travers ce chapitre, nous allons, dans une première section, mettre en avant un aperçu historique de la bancassurance dans le monde et plus particulièrement en Tunisie.

Dans la deuxième section nous présentons le développement du modèle de la bancassurance. Enfin, et dans une troisième section nous essayons d'analyser le tour du monde de ce modèle tout en définissant les marchés leader, les nouveaux marchés ainsi que les marchés ou la bancassurance tarde de se développer.

Section 1 : Aperçu historique sur la bancassurance

1-1 : Dans le monde

Les premiers pays à se lancer dans l'aventure ont été l'Espagne et la France.

En France, dans les années 1970, les banques françaises ont dû faire face à un marché mur et très concurrentiel en matière bancaire. Tirant parti de la législation existante en matière d'assurance, elles ont trouvé avec la bancassurance une nouvelle source de profit, qui, tout en diversifiant leur activité bancaire, optimisait leur catalogue de produits et fidélisait leurs clients.

Les consommateurs obtenaient des réponses simples, à un guichet unique, à l'ensemble de leurs besoins financiers : liquidité à court terme, constitution d'un patrimoine, d'une retraite, acquisition immobilière, protection contre des événements imprévus de la vie.

Les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) Vie et IARD¹ obtiennent leur agrément, marquant ainsi l'histoire de l'assurance. L'idée leur est venue de se passer d'intermédiaire pour l'assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les précurseurs de ce que l'on nommera quinze ans plus tard "la bancassurance".

En 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le groupe Médicale de France et signe en 1993, une convention qui réserve au groupe Union des Assurances Fédérales l'exclusivité de la distribution de l'assurance vie par le réseau du Crédit Lyonnais

En 2000, la bancassurance représente 35 % des primes d'Assurance Vie ; 60 % des primes d'épargne ; 7 % pour l'Assurance Dommages et 69 % du chiffre d'affaires nouvelles en épargne individuelle. Ce succès a fait de la France le plus grand marché d'assurance épargne individuelle en Europe.

De leur côté, les Espagnols se lancent dans l'aventure au début des années 80, quand le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la dénomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constituée en 1968). Mais le contrôle n'est dans un premier temps que financier, puisque la législation espagnole interdit aux banques de vendre de l'assurance vie. Cette barrière réglementaire disparaît en 1991.

Aujourd'hui, les cinq premiers bancassureurs espagnols détiennent un tiers du marché (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida).

En 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA, une compagnie d'Assurance et de Réassurance ;

L'Espagne est, avec la France, le marché mondial le plus développé en bancassurance. Elle représente aujourd'hui plus de 65 % du chiffre d'affaires de l'assurance Vie - environ

Cependant, cette très forte croissance n'est pas propre à la bancassurance, mais à l'ensemble du marché d'assurance Vie : 30 % par an en moyenne depuis quinze ans. Depuis dix ans, de nombreuses alliances internationales, souvent européennes, entre banques et groupes d'assurance ont consolidé un marché de la bancassurance à l'origine très fragmenté.

La bancassurance au Portugal enregistre la plus forte pénétration, avec 82 % de part de marché, mais elle représente un montant de primes de seulement 4 milliards € environ sur un marché Vie étroit.

Néanmoins, d'un point de vue purement historique, les véritables pionniers furent les Britanniques avec la création de Barclays Life en septembre 1965. En revanche, ce concept de bancassurance a séduit plus d'une banque sur le continent et très rapidement les grands acteurs du marché se sont lancés dans la création de filiales ou de joint ventures, introduisant ainsi le modèle dans leurs pays respectifs :

En Belgique, en 1989, AG, le 1er assureur belge, et Générale de Banque créent la compagnie Alpha Life. Un an après, AMEV N.V, une importante compagnie d'assurances néerlandaise, et VSB, une banque néerlandaise, réunissent leurs activités. Cette même année, le Groupe AG se joint à eux réalisant ainsi la première fusion transfrontalière, créant le groupe Fortis. La bancassurance a connu une croissance rapide ces dernières années, elle n'a pas été freinée par un marché Vie dominé par la vente par courtiers, même si les modes de distributions sont variés, elle a été soutenue par des investissements de compagnies étrangères, principalement luxembourgeoises. Elle a également profité d'un marché Vie en forte progression. Enfin, de nombreuses fusions, acquisitions et restructurations ont rapproché banques et assureurs. Les cinq premiers groupes du marché sont issus du milieu de la bancassurance ou l'assurfinance. Avec 56 % de part de marché en Vie, la bancassurance est désormais le premier réseau de distribution. Elle est caractérisée par une forte proportion de produits individuels (35 % à l'exclusion des produits en Unité de Compte) et un équilibre entre produits d'épargne et produits de prévoyance.

En Europe, l'Allemagne et l'Italie s'y intéresseront beaucoup plus tard, en effet, La bancassurance italienne s'est caractérisée par la rapidité de son développement. C'est la Loi Amato de 1990, qui, autorisant les banques à détenir des participations dans des compagnies d'assurance, a lancé la bancassurance. A cela s'est ajouté, entre 1995 et 1998, des contextes fiscaux favorables aux produits d'assurance Vie. Enfin, un important réseau bancaire, bien réparti sur le territoire, et la confiance des italiens en leurs banquiers ont permis au modèle de poursuivre sa croissance. La part de marché des bancassureurs est ainsi passée de 8 % en 1992 à 50 % en 2002, représentant plus de 60 % de la nouvelle production d'assurance Vie avec plus de 70 % de produits d'épargne « Unit Linked » ou « Index Linked ». Comme en Asie d'ailleurs où la bancassurance commence à attirer réellement les banques coréennes déjà en place sur le marché, du fait de l'autorisation donnée en 2003 par le gouvernement.

En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat avec Muang Thai Group pour des affaires vie et non vie et par là-même a pris une participation de 25 % dans Muang Thai Life Insurance. Fortis, qui cherchait à développer le modèle de bancassurance en Asie, avait déjà des partenariats en Malaisie et en Chine.

Sur les marchés où la bancassurance est suffisamment développée, comme en France ou encore en Belgique, les entreprises passent à une autre étape de l'évolution, soit par l'implantation dans les pays où la bancassurance commence seulement à voir le jour, soit par le regroupement de grandes sociétés.

Aujourd'hui on ne compte plus les intervenants qui ont essayé de définir de manière synthétique le terme de "bancassurance", elle est souvent assimilée à la distribution de produits d'assurance par les guichets bancaires, mais en réalité elle s'avère beaucoup plus que cela, surtout si on observe l'ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire.

1-2 : En Tunisie

L'assurance est une notion qui peut être définie comme le prix de la sécurité, autrement dit, c'est se protéger contre les incidents mineurs de la vie quotidienne, ainsi que les accidents graves qui peuvent menacer la vie familiale.

Grâce à son rôle protecteur, l'assurance est un facteur de développement. Selon Horace Say, « l'assurance est un remède contre le mal de l'incertitude, sans lequel le développement des entreprises humaines ne serait pas imaginable »

Toujours selon Say, « Le développement de l'assurance est la condition d'une économie complexe et hautement industrialisée ».

En effet, ce n'est qu'en 1874 que les premiers contrats d'assurance vie² ont été apparus en Tunisie, et cela par le biais de la société française « Le Phénix-vie » adressée exclusivement aux colons français.

A partir de 1956, année de l'indépendance de la république tunisienne, les pouvoirs publics ont commencé à créer un marché national des assurances ; de ce faite, l'avènement de la société tunisienne d'assurance et de Réassurance (STAR), en 1958, a constitué la première étape dans la création du marché tunisien des assurances, qui était, par la suite, consolidé par la création de la Mutuelle Assurance de l'Enseignement en 1961. Ensuite, d'autre sociétés ont été crées et ont permis de développer le marché, tel que la société coopérative d'assurance et de réassurance « EL ITTIHAD » en 1963, la compagnie Méditerranéenne d'Assurance et de Réassurance « COMAR » en 1969, ainsi que la société d'assurance « MAGHRIBIA » en 1973, la société « AMINA » en 1985, « HAYETT » en 1987, spécialisées exclusivement en assurance vie, et « SALIM » en 1995.

Or, contrairement aux marchés développés, ou la branche vie occupe une large part de l'activité du secteur d'assurance et dans l'économie, et en terme de volume des primes émises, le marché tunisien de l'assurance a connu une évolution positive et continue, mais il reste toujours réduit.

² Le contrat d'assurance vie consiste à ce qu'une partie (l'assuré) se fait promettre, moyennant une rémunération (la prime ou cotisation), une prestation par une autre partie (l'assureur) en cas de réalisation d'un risque.

Figure 1 : Evolution positive et continue des primes émises sur toute la période considérée: 1997-2003³

De ce faite, et conscient de rôle macroéconomique important que joue l'assurance dans le développement économique et social de la nation, le législateur tunisien a encouragé ce secteur et cherche à le dynamiser par le biais d'une réglementation fiscale très avantageuse, et par l'instauration de la notion de la « Postassurance »⁴ et la notion de la « Bancassurance »⁵.

En effet, la bancassurance consiste à commercialiser les produits d'assurance, entre autres les produits d'assurance vie, à travers les guichets bancaires.

Elle est relativement récente en Tunisie, ce n'est qu'en Avril 2002 que les banques sont devenues autorisées de commercialiser des produits d'assurance grâce à la loi n^o 2002-37 du 1^er Avril 2002, qui a bouleversé le cloisonnement longuement connu entre deux intermédiaires financiers Tunisiens : les banques et les assurances⁶

⁴ il s'agit de la distribution des produits d'assurance par la poste. Elle est instaurée en Tunisie en 2004

⁶Banques et Assurances : Concurrence ou Complémentarité 30 et 31 Octobre 2002, Jamel Eddine Chichti

Section 2 : Développement du modèle de la bancassurance

2-1 : Les modèles de bancassurance

Il n'existe pas un seul modèle à suivre pour créer un bancassureur, en effet, suivant le pays où on se trouve, la bancassurance prend des dimensions différentes. Cependant, on voit émerger trois grands modèles de bancassureurs.

Selon ce modèle, la banque joue un rôle d'intermédiaire pour une compagnie d'assurance. Il permet un début rapide des opérations et il est mois onéreux puisqu'il n'y a aucun investissement en capital, or il manque de flexibilité pour le lancement de nouveaux produits.

Ce modèle est développé dans les Etats-Unis, l'Allemagne, le Royaume Uni, le Japon et la Corée de sud.

Il s'agit d'une banque associée à une ou plusieurs compagnies d'assurance ; un tel modèle permet un transfert de savoir faire, mais sa gestion est difficile sur le long terme. Il est couramment répandu en Italie, l'Espagne, le Portugal et la Corée de sud.

Consiste à la création d'une filiale ex-nihilo ; ce modèle a l'avantage de maintien de la culture d'entreprise, cependant son inconvénient réside dans l'investissement élevé qu'il exige. Il est pratiqué en France, en Espagne, la Belgique et le Royaume Uni.

Figure 2 : Part des différents modèles de partenariat en assurance vie par pays européen à fin 2002⁸

2-2 : L'établissement de réseau

Le réseau de distribution est considéré comme l'un des facteurs-clés de succès du modèle de la bancassurance, qui seront bien analysés dans le deuxième chapitre. Dans cette section nous avons souhaité en développer certains points, en raison de ses caractéristiques propres mais aussi de l'importance de son rôle.

La bancassurance est un mode de distribution tout à fait singulier, dont le succès est régi en premier lieu par le mode de fonctionnement et de gestion de son réseau.

C'est parce que les banques ont des positions souvent très fortes sur leurs marchés respectifs (réseau d'agences bancaires, agents de vente indépendants, Internet, services téléphoniques, sans oublier leurs bases de données clientèle) qu'il est plus facile pour elles d'étendre leurs gammes de services à l'assurance vie, que pour les assureurs de proposer des services bancaires.

⁸source : l'article : Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde ; édition Scor Vie/ Septembre 2005

De plus, la banque bénéficie généralement d'une meilleure image que l'assureur auprès de ses clients. D'ailleurs, selon une étude récente de l'Observatoire de la distribution des services financiers aux particuliers, 72 % des Français choisiraient leur banquier pour tous les produits de banque et d'assurance.

Les forces de vente sont, la plupart du temps, centrées sur une formation ou une expérience issue du monde financier. Par ailleurs, selon les pratiques de marché et les réglementations, les conseillers en assurance au sein des agences bancaires peuvent aussi bien être des employés de la banque, des employés de la compagnie d'assurance ou des agents d'assurance.

La formation apparaît également comme un sujet essentiel à la motivation du réseau dont le métier premier est la banque.

La diversité de profils, associée à la montée en puissance de la bancassurance, a bien entendu donné lieu à une formation massive des réseaux de distribution afin de les sensibiliser et de les intéresser à l'assurance, d'en renforcer l'expertise et donc de consolider la confiance qu'éprouve la clientèle pour son banquier qui est devenu assureur.

Ces formations peuvent prendre diverses formes et être organisées différemment selon les bancassureurs et la législation du pays. En effet, les conseillers doivent quelquefois être titulaires d'un diplôme spécifique pour être habilités à la vente de polices d'assurance.

Cependant, nous proposons d'évoquer ici les principaux points communs à une majorité de bancassureurs :

v En règle générale, les formations sont dispensées par des spécialistes produits, ces derniers ayant été choisis pour leurs qualités de formateurs et de "coaching". De plus, ils ont souvent participé à l'élaboration du nouveau produit d'assurance dont ils sont amenés à parler ;

v Les plans de formation s'adressent soit à une petite quantité de personnes, formées au siège social ou régional qui par la suite formera le personnel des agences, soit directement à la force de vente sur le terrain ;

v D'ordinaire, les formations sont spécifiques aux produits d'assurance. Malgré tout, certains bancassureurs préfèrent intégrer les séances de formation au programme général de leur partenaire bancaire.

v Dans le but d'obtenir un meilleur résultat lors du lancement de nouveaux produits, les formations sont planifiées dans les semaines précédant leur sortie sur le marché. Néanmoins, des modifications de caractéristiques dans les produits existants n'entraînent pas forcément de nouvelle campagne de formation.

Mais il serait trop réducteur de limiter les plans de formation aux seuls moments de lancement de nouveaux produits.

v Afin d'apporter un soutien supplémentaire à la force de vente, certains bancassureurs ont même mis au point des systèmes de e-learning (comme BNP Paribas Assurance) disponibles à tout moment pour le réseau, localement et parfois dans les filiales étrangères.

2-3 : Le tour du monde des bancassurances

Nous avons présenté dans les parties précédentes un aperçu historique sur la bancassurance, ainsi que ses différents modèles. Nous proposons également de réaliser un tour du monde récent de la bancassurance, vue comme un domaine à divers stades de développement et en pleine évolution.

C'est en Europe, dite "latine", que la bancassurance a connu son essor et ses plus grands succès, grâce initialement à un environnement juridique plus favorable que dans le reste du monde.

La France est sans aucun doute l'un des pays où la percée de la bancassurance a été une des plus spectaculaires.

Il est à noter que le décollage de la bancassurance en France a plus ouvert de nouvelles perspectives sur le marché que réduit véritablement la collecte des assureurs traditionnels.

Aujourd'hui, les bancassureurs français font mieux que les assureurs sur le risque individuel. Le Groupement français des bancassureurs représente en 2003, 60 % de la collecte en assurance vie, avec un chiffre d'affaires de 55 milliards d'Euros.

Cependant, l'Espagne souffrait d'un retard certain concernant le taux d'assurance vie par habitant, en comparaison avec les autres pays d'Europe de l'Ouest. Depuis les années 90, ce marché a connu des taux de croissance en assurance les plus forts d'Europe. Banques et assureurs en ont bénéficié ensemble : aujourd'hui, ce sont 9 bancassureurs qui occupent le Top 10 des assureurs en Espagne et les bancassureurs détiennent 74 % des affaires nouvelles, dont 50 % aux mains des caisses d'épargne locales.

Une des raisons principales de ce succès pourrait être la bonne image de la banque dans ce pays. Un réseau bancaire dense a également donné un avantage certain à la bancassurance. Ajoutées à cela, quelques réformes, portant sur le système de retraite par exemple, ont permis de rendre attractifs certains produits d'assurance vie que distribuent en masse les réseaux bancaires.

Malgré sa petite taille, le Portugal est un pays fort attractif pour les bancassureurs. Ce secteur, a connu une progression parmi les plus fortes en Europe, et le potentiel de développement est encore grand lorsque l'on sait que les primes d'assurance par tête sont parmi les plus faibles d'Europe.

Si l'on regarde la structure du marché, la bancassurance prédomine : plus de 80 % des nouvelles affaires vie étaient faites par les cinq premiers établissements bancaires portugais.

La Bancassurance en Italie a connu un développement considérable durant ces dernières années, en quasi totalité en assurance vie et ce sont, à ce jour, 70 % des nouvelles polices vie qui sont vendues aux guichets bancaires.

C'est une loi de 1990, la loi Amato, qui a donné la possibilité à des banques de prendre des participations dans des compagnies d'assurance, et a ainsi permis le véritable démarrage de la bancassurance en Italie. Pourtant ce marché reste caractérisé par l'absence de grands groupes "bancassurance" proprement dits. Le réseau bancaire y est toujours fragmenté et de nombreuses banques, demeurent.régionales, ont souvent une organisation efficace, un réseau dense et bénéficient d'une bonne image auprès des consommateurs. L'ensemble de ces différents éléments, associés à un marketing plutôt agressif, a permis aux banques de percer rapidement.

De plus, on peut considérer que la croissance de la bancassurance en Italie a été particulièrement soutenue par le succès de la vente de produits de type Unités de Compte (Unit et Index Linked).

Autre caractéristique remarquée c'est le développement mixte avec la création par les banques de filiales "assurance" ou par la signature d'accords de distribution entre une banque et une compagnie d'assurance. Les acteurs en bancassurance sont nombreux et sont, bien sûr, très présents dans les classements des grands premiers assureurs italiens. Le taux de pénétration de l'assurance reste relativement faible et ce, malgré une croissance annuelle de l'ordre de 20 % du marché de l'assurance durant ces cinq dernières années. La bancassurance a, à coup sûr, de beaux jours devant elle en Italie.

En Belgique, c'est surtout en 1992, et grâce à un changement législatif, que l'offensive des bancassureurs a vraiment commencé. Les chiffres sont plus qu'éloquents ; en 1994, le secteur bancaire distribuait 20 % des assurances vie ; en 2004, c'est plus de 63 % des assurances vie qui passent par les banques.

Les assureurs étrangers se sont largement appuyés sur le réseau bancaire local déjà très présent sur le territoire pour créer des partenariats et parfois même racheter simplement la banque. Ce transfert de propriété est certainement l'une des raisons principales de la réussite de la bancassurance en Amérique Latine. C'est pourquoi aujourd'hui, malgré son statut de "marché en développement" dans bien des domaines, malgré la disparité observée d'un pays à l'autre, et malgré la domination encore des réseaux traditionnels de courtiers et d'agents, l'Amérique Latine est une zone où la bancassurance est en passe de devenir un système incontournable de distribution.

Le secteur des services financiers de la plupart des pays du continent ayant été déréglementé, les banques ont été autorisées à vendre des produits d'assurance directement. Contrairement à l'expérience européenne, les premiers à être commercialisés furent des produits non-vie (assurance incendie ou automobile). Mais depuis quelques années, ce sont les produits d'assurance vie qui ont le vent en poupe.

Au Brésil, les banques ont su se montrer actives sur le marché de l'assurance depuis les années 1970. Cette expérience leur donne aujourd'hui une part prépondérante dans la distribution des polices d'assurance puisque près d'un quart des primes est généré par ce canal (dont plus de la moitié de primes vie).

En Argentine, de grandes banques internationales (Citigroup, HSBC, BBVA et Banco Santander) ont acheté des participations dans des assureurs vie et des fonds de pension argentins, et les ventes de produits d'assurance vie par les banques commencent à se développer significativement. Cependant, les canaux traditionnels de distribution continuent à dominer le marché.

Au Mexique, les banques ont joué un rôle important dans l'établissement de fonds de pension, suite à la réforme de 1997. Depuis, de nombreux assureurs étrangers ont réalisé des partenariats avec des banques locales. En 2001, entre 10 et 15 % des primes totales vie et rente provenaient de la distribution par les banques.

La crise financière asiatique de 1997 a été un élément moteur dans la recherche de diversification pour les banques. Depuis l'an 2000 principalement, la bancassurance est donc au centre de bien des discussions en Asie. La libéralisation financière a facilité l'introduction de la bancassurance, en particulier avec la pénétration de compagnies d'assurances étrangères qui ont cherché à trouver des accords avec les banques locales.

C'est à Singapour qu'eut lieu la première grande expérience de bancassurance en Asie, grâce à la vente des opérations d'assurance de la "Development Bank of Singapore" à Aviva. En contrepartie de la cession totale de sa compagnie d'assurance. D'une manière générale, les modes d'opérations sont imposés par les banques, en position de force pour obtenir la structure qu'elles souhaitent. Souvent, les banques préfèrent s'engager un minimum dans ce secteur, afin d'observer les résultats avant de prendre des participations plus actives. Selon le cadre législatif du pays, la banque agit donc comme distributeur pour les assureurs uniquement. Il est donc difficile de constater un schéma "typique" de bancassurance.

Au Japon, le marché a été partiellement ouvert aux banques japonaises en avril 2001 : la pression des assureurs locaux est très forte pour bloquer la libéralisation qui menacerait leurs parts de marché. Mais malgré cette réticence, les autorités locales ("Financial Services Agency" & "Financial System Council") ont fait évoluer le panorama financier vers une déréglementation progressive qui a permis d'éliminer certaines barrières entre banques et assureurs :

Ø Ainsi depuis 1998, les compagnies d'assurance ont la possibilité de créer leur filiale bancaire ;

Ø Depuis 2000, les assureurs vie peuvent commercialiser des produits non-vie et vice-versa ;

Ø Depuis 2001, les banques sont autorisées à distribuer des produits d'assurance non-vie.

Il est estimé qu'environ 400.000 employés de banques auront la licence pour vendre des polices d'assurance. Les compagnies d'assurance étrangères accueillent favorablement cette mesure qui devrait faire baisser les prix et proposer un panel de produits plus important aux consommateurs.

Le marché de l'assurance en Corée du Sud, 7e mondial, est resté longtemps traditionnel. Résistant jusqu'à récemment à toutes réformes, l'industrie de l'assurance coréenne a ensuite évolué rapidement avec l'entrée du pays dans l'OCDE¹ en 1996. La déréglementation financière a alors débuté, permettant l'introduction de nouveaux acteurs, en particulier étrangers. La crise financière de 1997 a ensuite poussé le pays à restructurer son organisation financière et à éliminer certaines barrières qui séparaient les banques et les compagnies d'assurance. Ainsi, longtemps considéré comme une menace pour le marché traditionnel de l'assurance, la bancassurance a été officiellement autorisée en Corée du Sud le 30 août 2003 avec date d'effet au 1er avril 2004. Néanmoins, face à la pression exercée par les assureurs traditionnels, le rythme de cette ouverture, initialement prévue en trois étapes et qui concerne principalement l'éventail des polices autorisées dans le réseau bancaire, a été ralenti sur décision du gouvernement en janvier 2005.

A Taïwan, l'adoption du "Financial Holding Company Act" en 2002 a permis de supprimer certains obstacles au développement de modèles intégrés de bancassurance. Il n'en demeure pas moins que d'autres restrictions de participations croisées entre banques et assureurs viennent encore limiter considérablement les possibilités de création de bancassureurs taiwanais.

En Thaïlande également, même si le marché est aux mains principalement des agents traditionnels et des courtiers, certains accords se mettent en place entre banques et assureurs. (Bank of Asia et American International Insurance)

L'Inde, marché prometteur du fait de la taille de sa population, en est à ses balbutiements en assurance vie. Cependant, la bancassurance est en très forte progression depuis la signature du "IRDA Bill" en 2000.

Depuis 2002, deux tiers des douze compagnies d'assurance étrangères autorisées à travailler en Inde ont d'ores et déjà développé de forts partenariats avec les banques.

Justement la Chine, pays devenu incontournable dans les discussions sur le potentiel offert par de nombreux services et industries d'une façon générale, est aussi au centre de tous les intérêts des banques et assureurs internationaux. Tout comme l'Inde, le marché de l'assurance y est encore très jeune mais les chiffres de croissance sont déjà impressionnants : de 60 millions de dollars en 1979, les primes d'assurance de ce marché ont atteint 47 milliards de dollars en 2003 ; l'assurance vie peut être considérée comme le moteur de cette croissance et atteint un volume de 32 milliards de dollars en 2003 (soit plus des 2/3 de l'activité assurance).

Le marché reste à ce jour entièrement ou presque entre les mains des assureurs locaux et seulement 2 % des primes sont collectées par des compagnies étrangères. Mais de nombreux acteurs internationaux tentent déjà de pénétrer ce marché plein de promesses : plus d'une centaine de compagnies étrangères, venant de 17 pays, a déjà ouvert des bureaux de représentation partout en Chine et certaines d'entre elles ont réussi à ouvrir des filiales ou succursales, pour la plupart grâce à des joint venture : citons Aviva, et la CNP, Il semble que les partenariats avec des réseaux locaux soient la voie la plus aisée pour parvenir à pénétrer le marché chinois.

Les banques étrangères viennent également tenter leur chance ; par exemple, HSBC qui est devenu le premier actionnaire de Ping An Life, 2è compagnie d'assurance vie du marché chinois. Ces accords croisés entre banques et assureurs ont été possibles grâce une libéralisation récente et très progressive du marché de l'assurance dans ce pays. Et c'est en 2001 seulement que les banques ont été autorisées à commercialiser des produits d'assurance vie.

Nous constatons alors que le point commun sur l'ensemble des pays d'Asie est, sans aucun doute, le très fort intérêt pour la bancassurance et les taux de pénétration de ce mode de distribution devraient considérablement augmenter dans les années à venir.

Dans les pays anglo-saxons, germaniques ou scandinaves la montée en puissance de la bancassurance est pour l'instant moins visible, les réseaux d'assurance et autres courtiers restant majoritaires. Mais petit à petit, la donne de la distribution d'assurance vie change.

Au Royaume-Uni, si les courtiers gardent une majorité du marché de l'assurance vie, le nombre d'accords de distribution entre banques et assureurs ne cesse de progresser. Il faut mentionner que le contexte réglementaire, avec le Financial Services Act (1986) incite les banques à créer leur filiale d'assurance.

Une des raisons évoquées sur le développement tardif de la bancassurance dans ce pays est l'inadaptabilité des produits aux réseaux bancaires : ils sont souvent trop complexes et opaques et rendent difficiles leur distribution par des guichets.

La Scandinavie a également été rattrapée par la bancassurance. En 2002, moins de 20 % du marché vie étaient géré par les banques, dont la présence restait moins significative que dans d'autres pays. Mais depuis quelques années, des groupes financiers transnationaux se constituent ce qui devrait modifier quelque peu le paysage de la distribution.

Quant au marché allemand, c'est l'"assurbanque" qui a prévalu dans un premier temps, et cette stratégie ayant échoué, les relations entre les banques et les assureurs se sont refroidies. La tentative de coopération entre banques et assureurs a commencé au début des années 90, mais n'a abouti dans la plupart des cas qu'à de simples accords de distribution ; les joints ventures sont exceptionnels (à noter cependant Commerzbank et AMB/Generali), ainsi que des banques possédant des assureurs (ou le contraire - une exception notable est Allianz, qui a fait l'acquisition de la Dresdner Bank). Il convient également de préciser que les banques de détail allemandes sont très morcelées. Leur petite taille joue donc en leur défaveur dans leur développement dans le secteur de l'assurance. De plus, la position des agents exclusifs reste tout à fait dominante en Allemagne. Aujourd'hui, les bancassureurs allemands ne détiennent

que 19 % du marché (en 2002 et en décroissance par rapport à 2000) contre 51 % pour les agents exclusifs et environ 20 % pour les courtiers.

Aux Etats-Unis, et malgré un potentiel de croissance énorme le décollage des bancassurances reste lent ; en effet, il y a 20 ans, tout le monde s'accordait à dire que les banques auraient 25 % du marché de l'assurance vie. Et les espoirs d'un tel développement furent appuyés par la signature en 1999 du Gramm-Leach- Bliley Act, qui éliminait définitivement les obstacles à la vente de produits d'assurance par les banques érigées par le célèbre Glass Steagall Act de 1933. Or, la distribution de produits d'assurance reste marginale avec seulement 2,5 % de part de marché au 1er semestre 2003.

Au Canada, la législation actuelle est un réel frein au développement de la bancassurance.

Le marché bancaire canadien de détail est très concentré : moins de 10 banques contrôlent l'essentiel du marché. La majorité des banques canadiennes est "à charte fédérale", c'est-à dire sous le contrôle des autorités fédérales, ces banques ne peuvent vendre dans leur réseau de succursale bancaire que l'assurance crédit emprunteur et l'assurance voyage. Elles ont généralement une filiale d'assurance vie, qui offre une gamme de produits d'assurance vie plus traditionnelle - pas nécessairement liés aux produits bancaires - par l'entremise de réseaux de ventes autres que les succursales bancaires. Ces filiales d'assurance vie sont généralement de petite taille, à l'exception notoire de la Banque Royale du Canada qui possède une filiale d'assurance vie de taille très importante.

En Suisse, le développement de la bancassurance est fortement restreint par les lois sur le secret bancaire, qui interdisent l'échange d'informations entre banques et assureurs sur les clients bancaires. Les modèles de joint venture et de fusions ont complètement échoué et la Suisse a désormais entamé une réflexion sur le sujet afin de cerner les causes de cet échec.

Au sein du monde arabe, la distribution d'assurance reste traditionnellement aux mains des agents ou encore des courtiers indépendants, et les compagnies d'assurance répugnent à tomber sous le contrôle des institutions financières. Il ne faut pas négliger non plus l'aspect culturel. Le faible taux de pénétration de l'assurance dans les pays musulmans trouve une explication à la fois culturelle et religieuse : les solidarités familiales y sont fortes, et la loi islamique (la shari'ah) est parfois interprétée dans le sens d'une interdiction de l'assurance, au même titre que l'usure.

Ainsi, le secteur de l'assurance est très petit, comparé à l'activité économique de la zone. Les primes d'assurances, vie et dommages, n'ont pas représenté plus de 1 % du PIB de la zone en

2003, alors qu'elles atteignent 12 % dans les pays industrialisés. De plus, n'oublions pas que la réglementation a souvent été un frein significatif ; et elle l'est encore dans certains pays.

Néanmoins, la structure du marché est en cours de modification et l'on voit certaines ouvertures apparaître, comme récemment au Maroc où le Code des Assurances limitait les banques à une prise de participation de 30 % dans le capital d'une compagnie d'assurance. Un nouveau projet de loi en cours rendrait caduc cet article et déplafonnerait ainsi les participations. Les banques marocaines se préparaient à cette possibilité et avaient déjà, pour la plupart d'entre elles, investi de façon notable dans la formation et la motivation des réseaux de vente.

Le Liban, le Maroc et la Tunisie, ont été les premiers à initier la marche de la bancassurance, grâce à l'appui des bancassureurs français, plusieurs acteurs majeurs de la région se lancent depuis quelques années.

Nombreux sont ceux qui parient sur le développement de la bancassurance dans les pays de Europe de l'Est, surtout depuis leur entrée dans l'Union Européenne, le 1er mai 2004. Tout d'abord, parce que l'environnement général est en pleine mutation. Ces pays étaient dans le giron des régimes communistes, ce qui a affecté considérablement l'attitude de la population vis-à-vis des services et produits financiers. Mais les changements d'attitude se produisent à une vitesse phénoménale. Il convient de souligner encore la taille réduite du marché actuel.

C'est ainsi que 33 % des Polonais possèdent un compte bancaire contre 98 % des Belges, ce qui illustre les perspectives de croissance très élevées qui s'offrent aux produits bancaires et d'assurance.

Mais le développement de la bancassurance n'en est qu'à ses balbutiements ; les gouvernements locaux montrent des signes de nervosité à laisser le contrôle des banques locales à des acteurs étrangers. Il est donc encore trop tôt pour savoir si elle occupera une place prépondérante comme en France ou en Espagne.

Au terme de ce chapitre, on a définit, tout d'abord, la bancassurance comme étant l'assurance classique avec un réseau plus puissant, possédant une forte affinité avec ses clients particuliers et professionnels, et analysé par la suite la place qu'elle occupe à travers le monde ; on a constaté que le succès fulgurant de ce mode de distribution dans certains pays d'Europe de Sud se confirme chaque année davantage.

Or, contrairement aux bonnes résultas réalisées jusqu'à maintenant en Europe en terme de chiffre d'affaire et de satisfaction d'une clientèle qui ne cesse de manifester un besoin primordial des produits d'assurance dans leur stratégie de gestion de risque, le développement de la bancassurance est encore limité dans certain pays tel le cas des pays arabes, et plus particulièrement le cas de la Tunisie, où ce n'est que depuis l'année 2002 que la loi n^o 37, a donné droit aux banquiers de vendre des produits d'assurance permettant la création de richesse grâce a de nouveaux produits d'épargne et d'assurance crédit, la couverture des risques de personnes et de biens ainsi que le développement de certain types d'assurance encore sous exploités.

Cependant, et malgré cette autorisation, la contribution de la bancassurance dans le développement économique et social est relativement faible;

En passant au chapitre suivant, qui consiste à présenter plus de détail sur le fonctionnement de la bancassurance ; on va identifier ses avantages et ses limites, ainsi que les facteurs censés d'influencer son succès et qui font que son importance diffère d'un pays à un autre.

CHAPITRE 2 :

ANALYSE DE LA BANCASSURANCE

La Bancassurance est un néologisme utilisé pour désigner la nouvelle entité économique que constitue ou qu'est appelé à constituer la mise en commun des produits et des moyens de commercialisation de la banque et de l'assurance.

Par une politique systématique de rapprochement (fusion, absorption, prise de participation croisée, accord de coopération..) certains banquiers et assureurs sont en passe d'offrir chacun à leur clientèle à la fois leurs propres prestations et services et celles de leurs partenaires.

Produits financiers et produits d'assurance sont alors diffusés tant par les guichets de la banque que par l'appareil distributif de l'assurance (agents généraux, courtiers, salariés..).

Ainsi le principe de la bancassurance consiste à exploiter les réseaux bancaires pour commercialiser des produits d'assurance entre autres les produits d'assurance vie.

C'est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les produits : collectifs/individuels, épargne/prévoyance, avec un coût de distribution relativement modeste comparé aux circuits traditionnels, grâce à une forte intégration des systèmes d'information.

Il convient donc de décrire le fonctionnement de la Bancassurance, c'est l'objet de notre 1^ère section. Dans la 2^ème section nous allons présenter les caractéristiques de cette innovation en terme d'avantages, limites et facteurs clés de succès.

Section1 : Fonctionnement

: Cadre juridique

Le législateur tunisien, en Avril 2002, et dans un but de stabiliser l'épargne nationale, a permis au réseau bancaire de distribuer certains produits d'assurance, grâce à la loi 37-2002 du 1^er Avril 2002 (modifiant et complétant le code des assurances promulgué par la loi n^o92-24 du 09 Mars 1992 telle que complétée par la loi n^o94-10 du 31 Décembre 1994 et la loi n^o97-24 du 28 Avril 1997), qui instaure une plus grande coopération entre les compagnies d'assurances et les banques, désormais autorisées à commercialiser des produits d'assurances dans leurs guichets (concernant principalement les produits d'assurances-vie, d'assurance agricole et d'assurance export).

Cette autorisation s'inscrit dans le cadre des efforts consentis en vue de réaliser des économies d'échelle et d'envergure et de développer et dynamiser les mécanismes de mobilisation de l'épargne à long terme ; ainsi que promouvoir la commercialisation des produits d'assurance de types professionnels, permettant la création de richesse et enfin l'amélioration du rendement des banques.

Pour la précision, certaines compagnies n'avaient pas attendu cette officialisation de la bancassurance puisque des produits d'assurance vie étaient commercialisés dans les guichets bancaires à l'occasion de la souscription de crédits immédiats aux prés de certaines banques.

Des incitations spécifiques ont été prévues pour des secteurs où l'assurance est peu développée, notamment l'assurance agricole et l'assurance vie.

Depuis l'année 2001, les petits exploitants peuvent souscrire des contrats d'assurances collectifs, notamment à travers les coopératives. Les formules de capitalisation, déjà exonérées, ont été créditées, par la loi de finance 2002, d'avantages supplémentaires pour qu'elles sont souscrites collectivement(assurance groupe), au double niveau de l'employeur et de l'employé.

La banque peut distribuer des produits d'assurance simples mais ne semble pas bénéficier d'un savoir faire pour les fabriquer.

La Bancassurance désigne les différents modes de rapprochement entre les établissements bancaires et les sociétés d'assurances. Celui-ci, bien qu'ayant de multiples facettes, a souvent pour but principal de dégager des synergies commerciales, à travers l'utilisation des infrastructures et les canaux de distribution des institutions bancaires. La bancassurance exprime donc les efforts que fait la banque pour pénétrer dans certains domaines de

l'assurance, soit en fondant elle-même une société d'assurance, soit en coopérant avec une société d'assurance, afin d'offrir une palette de services issus de branches diverses.

Les stratégies de bancassurance sont assez diverses et dépendent du niveau de coopération souhaité ; on peut citer comme exemple, la stratégie de coopération dans la distribution, qui est considérée comme une stratégie commerciale, et qui consiste à rentabiliser le réseau de distribution des produits financiers d'un des deux partenaires avec l'accès à une plus large clientèle pour le second ; en effet, la compagnie « AMINA », filiale du Groupe Des Assurances de Tunisie GAT,s'est appuyée sur le réseau de la banque Internationale Arabe de Tunis BIAT, pour distribuer ses produits d'assurance vie. De ce faite, et afin d'assurer la commercialisation de ces nouveaux services, les agences sont appelées à inviter leurs clients, à l'occasion de chaque octroi de crédit garanti par une assurance-vie à contracter ladite assurance auprès de leurs guichets, tout en mettant en évidence les avantages des produits en terme de tarifs, par rapport à la concurrence et de qualité de service.

Pour l'ATB, par exemple, l'assurance vie se fait sur la base d'un simple questionnaire de santé et sans visite médicale (La visite médicale reste exigible lorsque le prêt dépasse un certain montant pour certains crédits), cela facilite les formalités de souscription à une assurance et permet aux clients de profiter de leurs crédits dans les délais les plus courts ;

L'ATB a négocié, avec trois grands noms de l'assurance en Tunisie à savoir La Carte, Le LIyod et La Maghrébia, des conventions d'assurance qui couvrent tous les types de crédits aux particuliers soit le crédit à la consommation, le crédit auto et le crédit immobilier.

Selon ces conventions, il est possible de prolonger dans certain cas, les délais de remboursement du crédit contracté, et d'échelonner le paiement de la prime sur la durée du crédit dans le cadre des assurances crédits auto et crédit immobilier, les formalités sont effectuées sur place à l'ATB.

Pour la Banque Nationale Agricole BNA, la souscription diffère selon le montant des crédits accordés¹ ;

Pour ceux dont le montant est inférieur ou égal à 50000 Dinars, et après présentation du produit et de ses conditions générales, l'agence présente au client un formulaire de déclaration de risque, et la demande d'adhésion et l'invite à remplir soigneusement ledit formulaire et à répondre au questionnaire de santé qui y figure, et remplir aussi la partie crédits encours couverts par Maghrébia et signe la demande d'adhésion avec mention manuscrite « lu et approuvé ».

Le premier c'est lorsque toutes les réponses fournies par le client sont de type « Non », l'agence procèdera alors à la consultation du tableau de sélection médicale, pour vérifier si le total du crédit accordé au client augmenté des encours déjà assurés par la compagnie « Maghrébia » ne dépasse pas les 50000 Dinars, dans ce cas, l'agence percevra alors la prime d'assurance à virer au profit du compte de la compagnie « Maghrébia », la commission revenant à la BNA conformément aux conditions stipulées dans la convention liant la BNA et la compagnie « Maghrébia ». Cette commission n'est pas soumise à la TVA en vertu de l'article 43 de la loi des finances n^o 2003-0080 du 29-12-03.

Le deuxième cas c lorsque l'adhérant répond par « Oui » à une plusieurs questions, le dossier doit être soumis à l'assureur pour appréciation du risque, et en vue de la réponse de la compagnie deux cas se présentent : soit l'accord de la celle-ci sans réserves, soit elle exige la constitution d'un dossier médical du client auprès d'un médecin conventionné, une surprime peut être appliquée dans ce cas ;

Cependant, pour les crédits dont le montant est supérieur à 50000 Dinars, la garantie n'est acquise qu'après accord écrit de l'assureur, et ce dans tous les cas.

Pourquoi un développement si important de la bancassurance dans certains marchés ? Il n'y a bien sûr pas de hasard, ce succès peut être considéré comme la manifestation d'intérêts individuels mis au service d'un partenariat, porteur finalement d'avantages pour tous.

Chaque acteur du modèle (banque, compagnie d'assurance, consommateur et législateur) doit, en effet, trouver son profit à voir se développer avec succès le modèle bancassurance. Sans ces avantages, il est bien évident qu'il n'y aurait pas de collaboration possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes par les autorités de chaque pays.

Grâce à ce nouveau réseau de distribution, l'assureur élargit de façon significative sa clientèle et peut atteindre des clients qui étaient difficiles d'accès, il s'agit de profiter d'un réseau de distribution plus dense, plus proche de la clientèle et mieux informé sur ses besoins et sa situation.

Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit, à lui seul, à convaincre un assureur de développer des accords avec une banque ;

En addition, l'assureur a l'opportunité, non seulement, de varier ses modes de distribution, afin d'éviter une dépendance trop grande à un réseau unique et par la suite limiter les risques, mais aussi de bénéficier de la bonne image et de la confiance de ses clients en profiter d'un degré de confiance du public plus élevé dans les institutions bancaires que dans celles de l'assurance.

L'assureur a l'avantage également de la réduction des coûts de distribution par rapport aux frais inhérents aux agents traditionnels, puisque le réseau de vente est en général le même pour les produits bancaires et les produits d'assurance. Cette économie de frais a pu être enregistrée de façon notable par bon nombre de bancassureurs à travers le monde et est ainsi répercutée dans les frais inclus dans les contrats. Les produits peuvent donc être proposés à un meilleur coût.

Enfin, l'assureur peut s'implanter rapidement sur un nouveau marché, en utilisant le réseau existant d'une banque locale pour effectuer des ventes plus simplifiées et réaliser des économies d `échelles en confiant la fonction de production à la banque, et en laissant à la charge de cette dernière d'obtenir les adhésions nécessaires.

Le consommateur a une accessibilité plus grande à tous les services financiers, du fait d'une banque qui propose à la fois des produits bancaires et des produits d'assurance ; Les coûts de distribution étant réduits par rapport à un réseau de distribution traditionnel, le consommateur peut, la plupart du temps, bénéficier de produits d'assurance à des prix plus intéressants que dans les réseaux traditionnels.

Les modes de règlement des primes sont en outre simplifiés puisque celles-ci sont directement prélevées sur le compte bancaire ;

De plus, la relation privilégiée qui peut exister entre un client et son banquier permet d'obtenir une meilleur adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui sont apportées.

Pour résumer, nous dirons que le client profite de l'opportunité de se procurer des produits d'assurance simples, souvent peu onéreux, avec un paiement des primes adapté à ses besoins (la plupart du temps, par mensualités) et avec une accessibilité aisée puisque le réseau bancaire est généralement plus dense que celui des agences d'assurance.

Les autorités de contrôle ou le gouvernement lui-même ont pour rôle de légiférer pour que les risques pris par les établissements financiers de leur pays soient maîtrisés et gérés activement, et ce de façon à préserver la bonne santé du système financier d'un Etat. Il peut cependant exister des chocs hors du contrôle des gestionnaires individuels et collectifs et qui peuvent affecter le système financier dans son ensemble. Ces risques sont ce que l'on nomme le "risque systémique".

La bancassurance peut être un moyen, pour les établissements financiers, de limiter ce risque systémique car la banque diversifie ses sources de revenus et rend ainsi son activité plus stable et donc plus sûre aussi pour les clients.

Certaines autorités estiment au contraire qu'un excès de libéralisation des systèmes financiers d'un pays peut engendrer une augmentation du risque systémique, c'est pourquoi, dans de nombreux pays encore, les banques ne peuvent pas exercer d'activités étrangères à leur métier de base, afin d'éviter de nouvelles occasions de prendre des risques.

Certains gouvernements ont décidé aussi de libéraliser le système financier, mais de façon graduelle, permettant une meilleure maîtrise de cette ouverture.

La bancassurance peut donc être considérée par les autorités de tutelle comme un atout ou au contraire, comme un danger potentiel à la stabilité financière d'un pays.

La banque voit dans la bancassurance un moyen de créer un nouveau flux de revenus et de diversifier son activité. Avantage d'autant plus réel que le début des années 90 a révélé une augmentation de la concurrence entre les institutions financières et une diminution de la marge financière des banques et donc la nécessité de trouver une nouvelle activité ;

La banque devient donc, une sorte de "supermarché", un fournisseur unique, le "one-stop-shop" de services financiers, où le client peut trouver réponse à tous ses besoins, qu'ils soient financiers ou d'assurance, ainsi la banque peut aspirer à une plus grande attractivité du fait de l'élargissement de sa gamme de produits et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de ses clients ;

D'autre part, les coûts de distribution peuvent être considérés comme marginaux puisque, dans la plupart des cas, ce sont les employés de la banque eux-mêmes qui proposent à la vente les produits d'assurance.

Signalons aussi que la gestion des produits d'assurance-vie est très similaire à la gestion de produits d'épargne bancaire.

C'est aussi une source de commissions qui permet d'améliorer la rentabilité du réseau.

Bien que les contrats d'assurances vie proposés par les banques bénéficient d'avantages fiscaux accordés par l'Etat et des rendements attractifs ; la Bancassurance présente certaines limites, qu'on va essayer d'identifier dans la partie qui suit.

On risque de retrouver la réminiscence de l'image négative de l'assureur avec la bancassurance. Cette séparation entre la vente d'un coté et la gestion des sinistres de l'autre doit permettre de limiter l'impact sur la relation bancaire en cas de mécontentement d'un client. La qualité du service doit être parfaite afin d'éviter que l'assuré résilie son contrat, qu'il ferme ses comptes bancaires et qu'il propage une image négative de la banque. C'est pourquoi la banque doit assister le client et avoir une qualité de règlement du sinistre irréprochable.

La bancassurance nécessite des efforts de marketing et une force de vente active ; la vente de quelques polices d'assurance vie ne suffit pas pour faire d'une banque traditionnelle un véritable bancassureur ; pour obtenir une rentabilité suffisante, l'activité de bancassurance exige des volumes importants. Ce n'est qu'à partir d'un certain nombre de contrats, détenu dans son portefeuille que la banque peut rentabiliser sa nouvelle activité.

En plus, bien que les produits proposés par chacune de ces deux professions, notamment dans l'assurance vie, soient similaires, la banque et l'assurance ont des approches fondamentalement différentes du risque et de la manière de l'assumer ; cette différence des stratégies entre les banques et les assurances génère des difficultés commerciales ;

En effet, l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de l'assurance vie vont chercher des clients, alors que les produits bancaires et l'assurance IARD, s'achètent puisque les commerciaux de la banque et de l'IARD restent dans l'agence et attendent que les clients se présentent.

Cette différence se manifeste aussi dans les performances des commerciaux ; l'efficacité des commerciaux de la banque est généralement inférieure à celle des commerciaux de l'assurance ; et cela s'explique par plusieurs raisons ; d'une part lorsque les commerciaux ne sont pas exclusivement attachés à la vente des contrats d'assurance, ils ne seront pas motivés pour cette vente ; d'autre part le personnel de la banque est obligé de connaître la très large gamme des produits qu'il commercialise et qui sont des produits simples, le commercial de l'assurance, lui, ne gère qu'un petit nombre de contrats mais qui sont plus complexes.

En addition, ce phénomène est dû au mode de rémunération des deux institutions : les primes sont beaucoup plus importantes dans les salaires des commerciaux de l'assurance que dans celui des commerciaux de la banque ; cependant, accorder des primes comparables à celles versées dans l'assurance fait perdre à la banque l'avantage que lui procure un coût de distribution réduit.

Les stratégies des deux institutions diffèrent également en matière de ciblage de la clientèle ainsi que des objectifs qui peuvent être divergents avoir même incompatibles.

Les banques visent attirer un clientèle de jeunes, même peu fortunée, pariant ainsi sur sa fidélité à moyen terme.

Néanmoins cette clientèle n'est pas attirée par l'assurance étant donné qu'elle est moins averse au risques associée à ce type d'assurance que d'autres groupes d'âge, elle souscrit notamment l'assurance automobile, où elle souffre d'un taux de sinistralité beaucoup plus important.

En effet la commercialisation des produits IARD constitue une limite majeure, puisqu'elle nécessite un savoir faire et une compétence technique pointue qui permet de donner des conseils personnalisés aux clients sur des produits assez complexes et donc, et dans la pratique lorsque la banque s'étend à l'assurance dommage, elle se limite généralement à la vente des produits simples et standards.

La réussite de son lancement dans la bancassurance tient essentiellement à la volonté de diversification de ses activités et à la qualité du choix des supports, c'est-à-dire que la banque doit doser le degré de connexité entre les produits d'assurance et les autres produits qu'elle distribue (SICAV, FCP). Elle doit également savoir estimer la capacité bénéficiaire de cette opération et mesurer l'originalité de son projet par rapport à la concurrence.
Cependant, il ne faut pas négliger les résistances au changement, c'est pourquoi cette entreprise doit susciter l'adhésion du personnel de la banque et évidemment, celle de sa clientèle. L'objectif est de montrer que l'assurance n'est pas étrangère au monde de la banque en concevant une formule à forte connexité accompagnée d'un service bancaire. Le produit doit offrir une connexité suffisante pour représenter le prolongement naturel des services bancaires qu'il accompagne.

Ce qui fait le succès des réseaux de distribution bancaire, c'est leur relation de proximité avec leurs clients, et la préférence croissante de ceux-ci pour le traitement en une seule fois et en un seul lieu de l'ensemble de leurs problèmes financiers au sens large du terme. La question essentielle est donc l'existence ou non d'un réseau commercial de proximité. Or, un tel réseau logiquement dense est très onéreux et constitue une base importante de frais fixes, pour l'entretenir, il faut maximiser son chiffre d'affaires en lui permettant d'offrir une gamme de produits et de services aussi large que possible. Il y'a néanmoins des limites: comme le service doit être de qualité, on ne peut offrir que des produits qui entrent bien dans les compétences du conseiller du réseau concerné et qui répondent aux besoins que les clients trouvent logique d'évoquer.

La quête de la distribution croisée pourrait s'avérer dérisoire avec le temps, en raison des éloignements culturels entre les métiers et des risques propres issus de la confusion des métiers. Le risque est grand que cette diversification n'aboutisse à la création d'un panier de produits ingérables et à une tendance à utiliser les profits des branches performantes pour masquer et renflouer les pertes ou les moins bons résultats des branches non ou peu performantes.

La Bancassurance souffre aussi de certaines limites imposées par le marché ; en effet la diffusion des produits par le secteur complémentaire est limitée, d'abord par les réseaux de commercialisations déjà existants, puis par la capacité du marché qui n'est pas indéfiniment extensible.

Le développement de ce modèle est aussi entravé par les intermédiaires qui opèrent déjà sur le marché, et notamment les agents d'assurance, qui sont considérés pour longtemps la destination des clients pour s'assurer.

Les contrats d'assurance sont traditionnellement distribués par les réseaux d'assurance, c'est à dire les compagnies d'assurance ; or les agents d'assurance éprouvent un certain ressentiment à l'égard de la Bancassurance, d'autant plus que la distribution des produits bancaires n'est pas très avantageuses pour eux ; cela peut freiner le développement de ce nouveau mode de distribution puisque les avantages qu'il présente pour les banques sont dangereux pour les agents.

Donc, et suite à l'apparition et au développement de la Bancassurance, les deux partenaires à savoir la banque et la compagnie d'assurance doivent agir pour rester compétitifs ; en effet et d'une part, la diversification des activités bancaires doit être pratiqué avec beaucoup d'attention pour que la qualité du service bancaire ne s'en trouve pas amoindrie ; d'autre part, les agents d'assurance sont appelés à diminuer leur taux de commission.

2-3 : Facteurs clé du succès des bancassurances

La bancassurance est une réalité très contrastée. Pourtant, il n'est pas si simple de savoir pourquoi elle ne se développe pas de la même façon partout. Car les clés du succès sont nombreuses, hétérogènes et parfois surprenantes !

Dans cette partie, nous proposons de présenter les principaux facteurs clés de succès des bancassurances

Le premier facteur de succès est l'environnement du pays concerné, en premier lieu son environnement légal et fiscal ;

La réglementation relative à la bancassurance et la position des autorités par rapport à son développement sont, bien évidemment, tout à fait essentielles et influencent véritablement les conditions de succès du modèle dans un pays, elles jouent un rôle primordial, comme ce fut le cas en Italie avec la loi Amato autorisant les banques à investir dans les compagnies d'assurance. En sens inverse, le Glass Steagall Act a ralenti le phénomène aux Etats-Unis.

En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les consommateurs à investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre, favorisant ainsi l'épargne individuelle : en France, ils ont été une des clés du succès de la bancassurance.

Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la bonne image des banques, leur relation privilégiée avec leurs clients et la proximité des réseaux bancaires, comme c'est le cas en France, Espagne, Italie et Belgique.

La façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs et la place qu'elle occupe dans la société sont des facteurs essentiels. Cette image peut être la conséquence directe de l'organisation du réseau bancaire et du nombre de ses représentations dans un pays.

Dans des pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la Belgique, les banques bénéficient d'une bonne image : les clients ont une relation privilégiée et de confiance avec leur banque ou leur banquier. Les banques bénéficient également de l'impression, justifiée ou non, d'être plus aptes à gérer les problèmes financiers que l'assureur. Cette relation de confiance existe d'autant plus que la marque est puissante et sa notoriété réelle. Les clients des pays cités ci dessus sont attachés à la rencontre physique avec leur banquier.

Un facteur croisé intéressant a pu être mis en évidence dans le comportement des consommateurs dans un pays et le succès de la bancassurance sur ce même marché : plus une population a l'habitude d'utiliser les nouvelles technologies, et en particulier Internet, moins la bancassurance s'est implantée.

Ce constat est extrêmement dépendant de la culture du pays et des habitudes des consommateurs. Certaines populations ont l'habitude et préfèrent, se rendre chez leur banquier et de discuter en face à face de leurs besoins financiers, d'autres consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de comparer les produits, par exemple sur Internet ; leur choix de consommation est ainsi uniquement dicté par leurs recherches, et ce, en tout anonymat. Cette habitude de consommation est tout à fait en opposition avec le développement de la bancassurance sur un marché. Nous constatons d'ailleurs une nouvelle fois que le taux de pénétration Internet dans les foyers des pays dits latins comme l'Espagne, l'Italie ou la France est très nettement inférieur aux pays plus nordiques comme la Grande Bretagne, les Pays-Bas, les pays scandinaves ou encore aux Etats-Unis.

Le taux de pénétration de l'assurance est une autre explication du succès fulgurant de la bancassurance dans certains pays, il est donné par le rapport entre le volume de la prime vie et le produit intérieur brut, et il indique l'importance de l'assurance vie au sein de l'économie d'un pays.

En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont cherché à s'implanter dans des pays où le taux de pénétration de l'assurance était encore restreint. Elles ont su créer des alliances ou des partenariats avec des assureurs ayant une bonne connaissance des pratiques et besoins des consommateurs locaux, ou avec des banques locales dont le réseau était déjà dense et organisé. Par ces accords, la bancassurance a pu s'implanter souvent à un coût réduit et avec une grande efficacité et rapidité. Le meilleur exemple est certainement l'Espagne mais également certains pays d'Amérique Latine où les banques et assureurs étrangers ont un taux de pénétration très élevé. Beaucoup de pays d'Asie prennent également cette voie de développement.

Une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément de premier ordre pour parvenir au succès. Il est évident qu'un nombre important de points de vente, propre à apporter aux clients ou prospects une proximité géographique et humaine, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente. La proximité avec le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.

Ce dernier point est également à mettre en avant, puisque l'on peut considérer que les réseaux bancaires ont une "homogénéité" qui permet d'harmoniser les offres, les processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et d'imposer des normes liées à l'image. Un atout supplémentaire pour se développer dans l'assurance

Le bancassureur "débutant" sur un marché commence généralement par la distribution de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec les offres bancaires.

Ces produits doivent être intégrés aux procédures de vente de la banque ainsi qu'à ses méthodes de gestion. Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des produits d'assurance vie par les réseaux bancaires. Cependant, en raison de la forte similarité entre les assurances vie et les produits de dépôts, il faut rester vigilant afin que ces produits ne viennent pas se substituer aux produits bancaires mais réellement compléter l'offre déjà existante. Il s'agit là souvent d'un défi à la fois pour les banquiers et pour les assureurs. Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de produits vendus par les bancassureurs mais cette étape doit intervenir lorsque les réseaux bancaires sont déjà familiarisés avec le concept d'assurance vie et lorsque le marché est suffisamment mature pour accueillir des produits plus complexes.

L'important est cependant de toujours proposer des produits pour lesquels présentation et définition simples et pour lesquels les options de choix sont limitées.

Le modèle retenu dans la création d'un bancassureur est un facteur déterminant de succès. Il n'existe pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver l'alliance stratégique et assurer sa diversification car chaque compagnie d'assurance et chaque banque doit chercher la formule adaptée à sa situation, à ses besoins mais aussi à son environnement culturel et réglementaire.

Certains modèles, il est vrai, sont plus présents dans certaines régions : en Europe les modèles d'activités sont généralement très intégrés, tandis qu'en Asie l'on retrouve principalement des accords de distribution et de coentreprise. Mais il n'en est jamais un seul qui gouverne tout un marché. Dans un modèle d'intégration totalement ou partiellement intégré, la mise en place de structures uniques (système informatique, réseaux de ventes,...) permettra souvent d'atteindre une efficacité accrue et de restreindre au point optimal les coûts de distribution. Mais certains acteurs peuvent préférer des accords simples de distribution qui offrent une plus grande souplesse et une liberté dans les prises de décisions et les choix relatifs aux produits distribués, communication et publicité, gestion des polices...

La notion de bancassurance, telle qu'elle est assimilée aujourd'hui, décrit en général un bouquet étendu de services financiers se composant de plusieurs éléments à savoir l'épargne, la finance et l'assurance, et parfois aussi, le conseil et dont chacune des fonctions était autrefois assumée par des institutions différentes, clairement délimitées.

Or pour garantir la réussite et le bon fonctionnement de cette innovation, certaines conditions sont nécessaires, parmi lesquelles on peut citer la stimulation du personnel des banques à vendre les produits d'assurance et la formation du personnel chargé de diffuser ces produits; La mise en place de systèmes bancaires facilitant l'interconnexion des données bancaires et celles assurantielles; la modification de la réglementation en cours; la modernisation des guichets en vue de les rendre propices à la confidentialité; et enfin la promotion des produits d'assurance à l'aide d'affiches, brochures,...

Le développement de la bancassurance en Tunisie nécessite au préalable un certain effort d'innovation des assureurs et des banquiers en vue de concevoir de nouveaux produits attrayants et bien étudiés. Les assurances vie épargne que cherchent à promouvoir tous les intervenants telles que nous les connaissons en Tunisie ne constituent qu'une partie infime d'une large gamme de produits capitalisables

Dans le chapitre suivant, on va analyser et décrire de plus ces produits, à savoir leurs natures et leurs principales caractéristiques, à travers le monde et en particulier sur le marché tunisien.

CHAPITRE 3 :

BANCASSURANCES : PRODUITS COMMERCIALISES

Le sujet des "produits" en bancassurance est souvent considéré comme un thème central car il s'agit d'un déterminant dans le succès rencontré auprès de la clientèle et aussi auprès des réseaux de vente.

Dans cette partie, nous allons présenter les caractéristiques d'un "bon" produit en bancassurance, et citer quelques exemples de produits commercialisés en Tunisie.

Section 1 : Caractéristiques et nature des produits :

1-1 : Caractéristiques d'un bon produits

Les produits d'assurance distribués aux guichets bancaires doivent être simples ; Le nombre limité de garanties, la lisibilité du tarif et des modalités de souscription sont les principales caractéristiques d'un produit simple. En effet, tous les bancassureurs le savent : la clé du succès est avant tout de rester simple !

Ces produits doivent également être complètement adaptés au réseau bancaire, c'est-à-dire synchronisés aux procédures de vente de la banque, dans lesquelles nous incluons l'uniformisation des bulletins d'adhésion, une sélection médicale et financière aussi simplifiée que possible et une standardisation de toutes les transactions. Cela signifie aussi des montants de garanties souvent limités, et ce, de façon à faciliter la vente, car des garanties réduites induisent des petites primes plus facilement acceptées par le client car, sans cette recherche de simplification, les réseaux auraient, sans aucun doute, une grande réticence à proposer indifféremment des produits bancaires et/ou d'assurance à leur clientèle.

C'est en Europe du Sud (Espagne, Portugal, France), que les banques ont réalisé un véritable travail de "remodélisation" de leur offre en assurance vie, qui la rend très similaire et complètement intégrée à l'offre de produits bancaires.

A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne), les produits d'assurance vie distribués par les banques sont tout à fait similaires à ceux proposés par les réseaux dits traditionnels (agents, courtiers) et vendus au sein des banques par des assureurs distincts des salariés de la banque.

Ce constat de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec des produits bancaires est essentiel. A son démarrage, la bancassurance s'inscrit dans une logique de distribution de masse, dédiée à une clientèle bancaire de particuliers.

En addition, les produits doivent être compréhensibles par le public en général et doivent s'orienter vers la couverture de leurs besoins les plus courants.

Cette idée ne paraît plus incompatible avec une diversification par étape vers des produits plus complexes, qui peuvent aller jusqu'à une véritable offre sur mesure.

Ces produits personnalisés et nécessitant une plus grande expertise sont souvent les plus difficiles à vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi ceux dont les marges sont les plus importantes et qui rapportent le plus à la banque et aux employés par le biais de commissions.

Cet élément incite alors fortement les banquiers et les assureurs à se lancer dans ce nouveau défi.

Cependant, pour parvenir au succès, cette étape doit respecter certaines règles : les garanties proposées doivent toujours être faciles à comprendre par le client et le vendeur, avec peu d'options, une sélection et une tarification aussi simplifiées que possible.

Enfin, il est primordial de gérer la complémentarité entre les assurances vie et les produits de dépôts bancaires.

1-2 : Nature des produits

Les banques et les assureurs savent qu'une gamme complète de produits est nécessaire pour satisfaire et fidéliser la clientèle. Les bancassureurs ont bien compris qu'élargir leur offre induit une croissance de leurs parts de marché, ce qui signifie des revenus supplémentaires, sans coût de distribution additionnel.

Traditionnellement, les bancassurances sont plus aptes aux produits d'assurance vie, cela peut s'expliquer par plusieurs raisons. En effet, la principale pourrait être la nature complémentaire de l'assurance vie et des produits bancaires : les employés de la banque sont déjà familiarisés avec les produits financiers et s'adaptent rapidement à la vente des produits d'assurance vie d'épargne ou de retraite ; ensuite, les produits d'assurance vie sont généralement des produits de long terme, qui exigent donc des clients une pleine confiance dans l'institution qui place l'argent, et nous savons maintenant que, dans de nombreux pays, les banques bénéficient d'une meilleure image et d'une confiance plus grande que les assureurs ; et enfin, les conseillers bancaires peuvent utiliser la connaissance du patrimoine de leurs clients pour adapter leurs conseils, en fonction de besoins déterminés.

Cependant, la plupart des produits distribués par les bancassureurs n'est pas propre au réseau bancaire : seules les caractéristiques citées plus haut (simplicité, montants et garanties limités,...) peuvent être mentionnées, même si, par ailleurs, elles ont tendance à s'estomper sur les marchés plus matures de la bancassurance. Il est vrai pourtant que, du fait de leur nature, proche de l'activité première des banques, certains produits d'assurance vie ont été largement captés par les banques et sont aujourd'hui facilement assimilés à la bancassurance.

C'est le cas des assurances des emprunteurs : contrairement à une idée reçue, il ne s'agit pas d'un produit spécifique à la bancassurance, ni du coeur d'activité des bancassureurs, mais les

banques restent, malgré tout, très souvent les premières sollicitées par les emprunteurs en quête d'une assurance vie. Ces produits sont, en outre, souvent une porte d'entrée vers le succès, et tout particulièrement s'ils bénéficient d'avantages fiscaux.

Cette classe de produits est la plus standardisée et la plus simple à vendre par le réseau. Ces produits sont généralement totalement intégrés à l'offre bancaire et n'ont pour le client pas réellement une nature d'assurance mais sont considérés plutôt comme un service bancaire additionnel.

Ce sont, par exemple, les assurances liées aux comptes bancaires ou aux cartes de crédit. En général elles sont automatiquement mises en service avec l'ouverture d'un nouveau compte bancaire ou d'une nouvelle carte de crédit, elles sont souvent intégrées dans les frais et la prime d'assurance est parfois payée par la banque elle-même. Il s'agit alors davantage d'un outil marketing afin d'inciter un client à ouvrir un compte ou à souscrire une carte de crédit.

Actualité sur quelques nouveaux produits vendus par les bancassureurs dans le monde :

Paiement d'une rente viagère (plus éventuellement un capital) en cas de perte d'autonomie de l'assuré. Cette perte d'autonomie se définit comme l'incapacité totale et définitive à accomplir certains actes de la vie quotidienne (se nourrir, se laver, se déplacer...). La dépendance peut être totale ou partielle.

Cette définition est celle utilisée pour les produits vendus en France. D'autres produits, également dits de "dépendance", ont une approche tout à fait différente, puisqu'ils consistent à rembourser des frais médicaux suite à une perte d'autonomie qui s'avère parfois simplement passagère.

La GAV est un produit d'assurance de personnes labellisé FFSA (Fédération Française des Sociétés d'Assurance). Pour obtenir ce label, le produit doit respecter un certain nombre de critères décrits dans le contrat socle. Ce produit a été lancé pour compléter la couverture des Français sur les risques d'accident de la vie privée. La GAV couvre les préjudices corporels résultant d'événements accidentels (accidents médicaux, accidents dus à des attentats ou à des infractions ou autres accidents de la vie privée).

Ces contrats ont cours (tout particulièrement en France depuis une dizaine d'année), date à laquelle une loi donna l'autorisation aux grands-parents de faire un don à leurs petits-enfants jusqu'à 30 000 Euros en franchise de droits de succession, et ce tous les 10 ans. Les assureurs se sont alors lancés sur le créneau en proposant des produits avec avantages fiscaux au-delà de 30 000 Euros. Les enfants et petits-enfants peuvent bénéficier de tous les avantages d'un contrat d'assurance vie, alimenté par leurs grands-parents ou leurs parents.

Dans de nombreux pays, le vieillissement de la population a amené les gouvernements à se pencher sur la question des retraites. Ainsi, les législateurs ont permis aux assureurs de commercialiser des plans d'épargne retraite privés. Ces plans permettent d'épargner pour une retraite future, et ce même pour un assuré très jeune. Citons l'exemple de la Turquie, qui en 2003 a réglementé ce secteur : la plupart des acteurs en assurance vie, dont une bonne partie de bancassureurs, se sont lancés avec succès dans ce nouveau créneau et ce, malgré les très nombreuses contraintes réglementaires que les compagnies doivent respecter pour commercialiser ces produits. Même constat en France, ou encore au Chili.

Les bancassureurs ne représentent encore qu'un faible part du marché dommages de particuliers (environ 8 % en France), mais ils progressent en moyenne de 0,7 point de part de marché par an sur cette branche. Là aussi, c'est grâce à une réelle intégration de l'assurance dans la banque et à une recherche constante d'innovation, que les bancassureurs continuent de bénéficier d'une croissance, certes modérée mais régulière.

Les bancassureurs développent ce que l'on peut nommer "l'offre globale", qui associe financement et assurance de dommages, en particulier dans l'automobile et l'habitation.

Section 2 : Produits assurantiels commercialisés en Tunisie :

1-1 : Produits d'assurance vie :

L'assurance temporaire décès est un contrat souscrit pour une durée déterminée, le plus souvent quinquennale ou renouvelable, qui garantit le paiement d'un capital ou d'une rente au bénéficiaire désigné, si le décès de l'assuré survient avant le terme du contrat. Cette assurance concerne tout risque de mort qu'elle qu'en soit la cause.

Si l'assuré est toujours vivant à l'échéance ; aucune prestation n'est due, l'assureur est dégagé de toute obligation. Les primes versées sont alors acquises à la compagnie d'assurance qui a couvert le risque ; il s'agit d'une assurance à fonds perdus.

L'assurance à capital différé prévoit l'engagement de la société d'assurance à garantir le versement à l'assuré d'un capital déterminé, s'il est en vie à une époque convenue. Le terme du contrat est fixé, soit par un certain age à atteindre par l'assuré, soit le plus souvent par un certain nombre d'années à partir de la souscription de la police. En d'autres termes, l'assureur diffère le versement du capital pendant un certain nombre d'années.

L'assureur s'engage à verser un capital à une date déterminée en cas de vie qu'en cas de décès de l'assuré. Si l'assuré est en vie au terme fixé, il reçoit lui-meme la prestation assurée. S'il décède avant cette date, la personne qu'il aura désignée recevra la prestation mais seulement à cette date et non au décès de l'assuré.

Au terme de ce contrat, qui est souvent la majorité d'un enfant ou la date de son mariage, l'assureur s'engage à verser un certain capital. Mais le règlement est subordonné à une condition : il faut que le bénéficiaire soit en vie à cette date et ce quelque soit le cas pour l'assuré. En cas de décès du bénéficiaire et de l'assuré, la société d'assurance est libérée de tout engagement. Quant aux primes, elles ne sont dues que si l'assuré est en vie.

Après l'officialisation de la bancassurance en Tunisie et dans une perspective d'élargir sa gamme de produits, les banques estiment qu'il est possible de proposer maintenant des produits des assurances IARD qui permettent une meilleure couverture des besoins des clients, et qui offrent une efficacité commerciale accrue.

1-3 : Exemples de produits offerts par quelques banques :

La présente convention a pour objet de garantir, en cas de décès de l'adhérent avant le terme du contrat le versement à son conjoint d'une rente (500 TND) payable par trimestre à terme échu et jusqu'au terme du contrat.

Ce contrat a pour objet de garantir en cas d'accident, de décès, d'invalidité totale ou partielle, le paiement, au bénéficiaire désigné , d'un capital choisi, allant de 5 000 TND à 20 000 TND, pour une prime qui varie entre 9 et 36 TND.

Ce contrat a pour objet de garantir en cas de vie au terme ta constitution d'un capital épargne servant à une retraite complémentaire et en cas de décès avant le terme et avant 70 ans, le versement d'un capital égale à 20000 dinars.

Le contrat garantit en cas de décès de l'adhèrent avant le terme de contrat le versement au bénéficiaire désigné (enfant) d'une rente payable par trimestre échu et ce jusqu'à l'échéance du contrat, c'est-à-dire les 25 ans de l'enfant. La rente mensuelle varie de 50 à 500 dinars.

C'est un produit d'épargne qui permet au terme du contrat la constitution d'un capital épargne servant à une retraite complémentaire, en cas de décès avant le terme, prise en charge des cotisations jusqu'au terme et versement du capital prévu. Les versements sont libres avec un minimum de 756 dinars par an.

C'est un produit d'épargne qui permet au terme du contrat la constitution d'un capital épargne servant à une retraite complémentaire, en cas de décès avant le terme, le versement d'un capital forfaitaire de 20000 dinars et remboursement aux ayant droit de l'épargne fructifiée. Les versements sont libres avec un minimum de 1200 dinars.

C'est est un contrat d'assurance prévoyance qui permet à l'assuré de se protéger contre des éventuels découverts en cas de décès ou d'une invalidité partielle ou absolue.

La couverture peut aller de 4 000 TND à 16 000 TND et ce en fonction de la prime annuelle choisie et qui varie entre 14 et 56 TND

AMENVIE est un contrat d'assurance prévoyance qui, moyennant le versement d'une prime annuelle, garantit à la famille le paiement d'un capital d'urgence suivi de 12 mensualités, en cas de décès de l'assuré.

L'assuré choisit entre 4 options et peut, à tout moment, changer d'une option à une autre ou modifier le(s) bénéficiaire(s), s'il le juge utile.

De plus, le souscripteur bénéficie, au titre du contrat AMENVIE, d'avantages fiscaux multiples:

· Le capital d'urgence et les mensualités ne sont pas soumis aux droits de succession.

Enfin, en souscrivant à ce contrat d'assurance-vie par l'intermédiaire d'AMEN BANK, le souscripteur bénéficie d'un tarif plus avantageux que s'il s'adressait directement à une compagnie d'assurance.

C'est un compte spécial d'épargne enrichi d'un contrat d'assurance invalidité décès dont la prime, égale à 0,4% du solde moyen, est prélevée sur les intérêts rapportés par l'épargne.

Pour toute personne de 12 à 65 ans, en bonne santé, ce contrat prévoit un capital garanti qui peut aller jusqu'à 3 fois le solde moyen avec un plafond de 30.000 D.

Pour bénéficier de l'assurance, le solde moyen doit être supérieur à 250 D.

Pour pouvoir maintenir le standing de vie des clients lorsqu'ils seront à la retraite et afin de leur permettre de réaliser toutes leurs envies, AMEN BANK propose ce contrat, qui est une retraite complémentaire dont une partie sera financée par les économies d'impôts.

Il s'agit éventuellement de la constitution d'un capital par des versements périodiques, qui offre un rendement élevé et des avantages fiscaux importants avec des versements souples et une épargne disponible que le client peut retirer à tout moment sur 4 retraits partiels. A la fin du plan, le client peut choisir entre une rente viagère réversible ou non réversible, une rente certaine et un capital.

Le paiement du capital garantit au terme fixé que l'assuré soit vivant ou non. Le paiement des primes cesse au décès de l'assuré. Les garanties complémentaires : triplement ou doublement en cas d'accident et exonérations des primes.

- l'assurance liée au carte bancaire : (Les services d'assurance à l'étranger)

Ces services sont liés à l'obtention de « Carta Tayara », qui est une Carte Internationale d'Allocation Touristique.

Il s'agit d'un « Dépannage urgent »lorsque le client perd soit sa Carte Tayara, et dans ce cas il obtient une avance de fonds jusqu'à 1000 USD ; soit d'argent liquide (+ de 1000 USD) ou il obtient une avance de fonds jusqu'à 750 USD.

« SALAMA » garantit, en cas de décès ou d'Invalidité Absolue et Définitive (IAD) de l'assuré le versement, aux bénéficiaires désignés de votre choix ou à vous-même, d'un capital de 5.000 DT (option1) ou de 10.000 DT (option2).

Ces services sont obtenus suite à l'obtention des cartes bancaires, il s'agit notamment des cartes BNA VISA ELECTRON, BNA VISA GOLD Nationale et BNA VISA GOLD Internationale.

Le client bénéficiera d'une large palette de services d'assurance aussi bien en Tunisie qu'à l'étranger ; il s'agit d'une Assurance Voyage, c'est-à-dire une délivrance d'attestations d'assurance voyage à faire prévaloir auprès des services consulaires pour obtenir les visas d'entrée aux pays de l'espace Schengen, et d'une assurance contre l'usage frauduleux de la carte suite à sa perte ou son vol.

Il s'agit d'une assurance vie qui garantit le remboursement des sommes restant dues à la banque, dans le cadre des crédits à la consommation, en cas de survenance de décès ou d'invalidité du client assuré, pour toute personnes âgées de 20 et 65 ans et ayant contracté un crédit à la consommation auprès de l'ATB.

Pour adhérer à ce contrat il suffit de remplir un « Bulletin d'adhésion » comprenant « une déclaration de bonne santé » composée de cinq questions de santé.

La garantie « Assurance Vie » reliée à ce contrat cesse au moment du remboursement intégral du crédit ou au 70 ème anniversaire du client assuré.

Il s'agit d'une assurance vie qui garantit le remboursement des sommes restant dues à la banque, dans le cadre du crédit automobile, en cas de survenance de décès ou d'invalidité du client assuré.

Le bénéficiaire de ce contrat est toute personnes âgées de 20 et 65 ans et ayant contracté un crédit auto auprès de l'ATB.

Pour adhérer à ce contrat il suffit de remplir un « Bulletin d'adhésion » comprenant « une déclaration de bonne santé » et ce pour les crédits dont montant est au plus égal à 25 000 DT.
Au delà, l'adhésion est systématiquement soumise à l'acceptation de l'Assureur.

La garantie « Assurance Vie » reliée a ce contrat cesse au moment du remboursement intégral du crédit ou au 70 ème anniversaire du client assuré.

Il s'agit d'une assurance vie qui garantit le remboursement des sommes restant dues à la banque, dans le cadre du crédit Immobilier, en cas de survenance de décès ou d'invalidité du client assuré. Toute personnes âgées de 20 et 65 ans et ayant contracté un crédit Immobilier l auprès de l'ATB peut adhérer à ce contrat en remplissant un « Bulletin d'adhésion » comprenant « une déclaration de bonne santé » et ce pour les crédits allant jusqu'à 75 000 DT. Au delà, l'adhésion est systématiquement soumise à l'acceptation de l'Assureur.

C'est une assurance de dommage ayant pour objet le remboursement de l'assuré des biens garantis, détruits à l'occasion d'un incendie, ainsi que la couverture d'autre événement tel que la foudre, l'explosion, les risques spéciaux etc. Et ce au choix de l'assuré.

Ce type d'assurance couvre le contenu des locaux indiqués dans le contrat contre les pertes dont l'assuré peut être victime

Elle a pour objet de garantir l'assuré contre les risques de bris de destruction accidentels des glaces, verres, carreaux....

Cette assurance couvre l'assuré contre les dommages causés aux bâtiments et à leur contenu par les fuites d'eau.

Cette assurance garantit l'assuré contre les conséquences pécuniaires de la responsabilité civile qui peut lui incomber en raison des dommages corporels, matériels et immatériels consécutifs à des dommages corporels et matériels garantis, subis par autrui et imputables à l'exploitation de son entreprise.

En adhérant à Familia, le client assure à sa famille le versement d'un capital pouvant atteindre 50000 Dinars.

C'est un contrat souple et évolutif : en fonction de l'évolution de sa situation familiale, le client peut augmenter ou diminuer le montant du capital garanti ou encore modifier les bénéficiaires.

Bénoun assure à vos enfants le versement d'une rente - éducation jusqu'à leur 25 ème anniversaire ;

C'est un contrat souple et évolutif, la prime peut être payée annuellement, semestriellement ou trimestriellement.

Les cartes « VISA ELECTRON » et carte « OXYGENE » permettent l'obtention d'une assurance en cas de vol ou de casse d'un achat par ces cartes.

C'est le bouquet « Joker », il assure les cartes et les chéquiers dès l'instant de la perte ou du vol, le client est remboursé des transactions effectuées frauduleusement sur son compte chèque avec ses cartes et/ou ses chèques jusqu'à 500 DT par an.

« Joker » assure également les clés et les papiers d'identité perdus ou volés, et rembourse les frais de remplacement à concurrence de 50 DT par an pour toutes les clés et à 80 DT par an pour les papiers d'identité (CIN, permis de conduire, carte grise, passeport, carte de séjour...).

1. Garanties assistance voyage, couvrant tous les membres de la famille du souscripteur et offrant,
- La prise en charge d'une évacuation d'urgence par n'importe quel moyen vers le centre médicale le plus proche.

- La prise en charge des frais de transport de la dépouille mortelle en cas de décès.

- La mise à disposition d'un titre de transport pour une personne choisie par l'adhérent pour le rejoindre en cas d'hospitalisation de plus de 10 jours.

- La prise en charge des frais médicaux, chirurgicaux et pharmaceutiques d'hospitalisation à hauteur de 30000 €

- le versement d'un capital de 5000 dinars aux bénéficiaires désignés et ce suite d'un décès accidentel de l'adhérent

- le versement d'une indemnité d'hospitalisation de 25 dinars par jours en cas d'hospitalisation de l'adhérent en Tunisie

Tout client, résident en Tunisie, titulaire d'un compte auprès de « Attijari Bank » et âgé de 20 à 60 ans, peut bénéficier de ces services d'assurance.

La bancassurance consiste donc à vendre, outre des prestations bancaires traditionnelles, des produits d'assurance, traditionnels eux aussi, comme des assurances Vie, ou des assurances IARD (Incendie, Accidents et Risques Divers), lorsque la législation le permet. Ces produits sont d'abord simplifiés, puis mis en bouquet et enfin vendus par le biais du propre canal de distribution de la banque, puisque cette dernière dispose traditionnellement d'une implantation géographique plus vaste et d'un réseau de distribution plus dense. Dans la pratique donc, la bancassurance se présente généralement comme une stratégie de l'offre visant à mieux exploiter le potentiel du marché par une juxtaposition de produits.

Les produits d'assurance offerts par les banques sont diversifiés mais standards ; bien qu'ils dégagent une bonne rentabilité en terme d'épargne, puisque l'épargne constituée par les produits assurantiels est plus élevée que celle des produits bancaires et ce grâce à leurs TRE élevés et l'effort fournit par l'Etat en matière de fiscalité, ils sont encore dominés par des produits qui ne s'adaptent pas aux besoins personnels des clients.

En effet, même les encouragements fiscaux qui « dopent » la rentabilité des produits d'assurance vie, n'arrivent pas à convaincre la clientèle tunisienne et souligne donc le manque de sensibilisation et de communication dont s'y rajoute la faiblesse de la formation des acteurs de l'assurance.

CHAPITRE 4 :

COMMERCIALISATION DE « LA BANCASSURANCE »

La réussite de la bancassurance, comme un nouveau mode de distribution des produits assurantiels est liée au premier abord à la nature des produits commercialisés à travers les guichets bancaires, à savoir leurs caractéristiques en terme de simplicité et d'adaptabilité aux besoins des clients, ainsi que leur degré d'acceptabilité par ces derniers.

Le succès de la bancassurance est tributaire aussi, non seulement au niveau de communication bancaire à travers les investissements en marketing; mais aussi à l'importance du niveau d'encadrement et de formation du personnel chargé de la vente de ces produits afin d'assurer un certain niveau de qualification et de polyvalence.

Donc, et pour étudier l'importance de ces facteurs, on va présenter notre étude exploratoire, effectuée sur la base d'un questionnaire, qui essaie de mettre en évidence aussi bien le degré d'information, de connaissance et d'acceptabilité de la bancassurance par les clients, ainsi que l'importance de la nature des produits offerts, la communication et la formation du personnel des banques.

Pour cela, après avoir présenté la méthodologie de recherche, notre analyse se consacre à l'interprétation des résultats issus du questionnaire et par conséquent, de dégager les recommandations et implications managériales jugées nécessaires.

Section 1 : Méthodologie de recherche

Notre étude empirique est menée auprès d'un échantillon de 100 individus. Dans notre recherche nous avons suivi une démarche de collecte d'information selon la méthode de contact direct en proposant à nos interlocuteurs un questionnaire. Le choix des individus interrogés est aléatoire, et l'échantillon est composé de 100 individus interrogés dans la région de Tunis.

Le dépouillement de l'enquête s'est effectué par l'exploitation et la synthèse des informations recueillies sur le logiciel SPSS et ce par l'utilisation des fréquences simples étant donné que notre étude est une étude exploratoire.

La première étape a essayé de regrouper les informations recueillies après avoir homogénéisé les réponses obtenues. Par la suite, les informations relevant du même thème ont été regroupées ensembles et synthétisées.

Cependant, notre enquête s'est effectuée dans la région de Tunis, or on aurait du élargir le cadre d'échantillonnage pour pouvoir généraliser les résultats obtenues, mais nous n'avions pas les moyens nécessaires pour accéder aux grandes villes de la Tunisie.

Section 2 : Interprétation des résultats

Notre travail a pour objectif d'analyser aussi bien le degré d'information, de connaissance et d'acceptabilité de la bancassurance par les clients, ainsi que l'importance de la nature des produits offerts, la communication et la formation du personnel des banques dans la commercialisation de la bancassurance.

Nous avons opté pour la méthode des fréquences simples, significatifs et faciles à interpréter.

Question 1 : Quelles sont les réseaux de distribution que vous connaissez ?

On constate que les réseaux les plus connus sont la compagnie d'assurance et la banque ; en effet, 84% de notre échantillon connaissent le premier réseau et 71 % connaissent le deuxième ;

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
Oui	84	84,0	84,0	84,0
Non	16	16,0	16,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On peut souligner que, par rapport à une étude faite en 2002 dans le cadre d'une mémoire de fin d'étude¹, le pourcentage des sujets qui connaissent la banque comme un réseau de distribution des produits assurantiels, a passé de 24% pour un échantillon de 200 individus à 71% .

Cette augmentation peut être expliquée par le faite que la première étude a été élaborée à la naissance de la bancassurance (en Avril 2002), d'ou le manque d'information chez les individus.

On constate donc que la bancassurance a bien évolué pendant ces dernières années, et cela grâce aux plusieurs raisons, citons par exemple les efforts marketing, la nature des produits offerts par les banques et la relation banquier client..

¹ Perception du Risque et Gestion de Patrimoine dans le cadre de Bancassurance, ISG 2002(Maîtrise Finance)

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
oui	71	71,0	71,0	71,0
non	29	29,0	29,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On remarque aussi que la bancassurance, récente sur le marché, est plus connue que le courtier qui opère depuis longtemps, cela est dû au faite que le courtier s'adresse aux entreprises plutôt qu'aux personnes, qui fréquentent beaucoup leurs banques et sont donc au courant des produits offerts et en plus, en relation directe avec leurs banquiers qui peuvent les conseiller et les convaincre pour choisir les banques comme assureurs.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Oui	11	11,0	11,0	11,0
	Non	89	89,0	89,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Seulement 19% de notre échantillon connaissent l'agent général, cela peut être expliqué par la confusion des individus entre les compagnies d'assurance et l'agent général.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
Oui	19	19,0	19,0	19,0
Non	81	81,0	81,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On peut conclure donc, qu'à priori, les individus connaissent les compagnies d'assurance et les banques et s'y adressent lors de conclusion d'un contrat d'assurance. Il apparaît donc, à coté de la relation de coopération qui existait entre ces deux établissements, une forme de concurrence en terme de la clientèle et de part de marché.

On remarque que les produits les plus connus sont les produits d'assurance vie, avec 73 % des observations ; ce résultat peut être expliqué par la nature de ces produits puisqu'ils s'agissent des contrats d'assurance liés à l'octroie des crédits bancaires, c'est-à-dire signés automatiquement chaque fois que l'individu s'adresse à sa banque pour bénéficier d'un crédit.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	73	73,0	73,0	73,0
	non	27	27,0	27,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

En deuxième lieu, arrive l'assurance auto, avec 55 % des observations. Ce pourcentage est relativement important, et il est peut être le résultat du faite que cette assurance est obligatoire, c'est-à-dire imposée par le législateur tunisien.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	51	51,0	51,0	51,0
	non	49	49,0	49,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Par la suite, sont classées l'assurance maladies avec 37 % et les autres formes d'assurance, comme par exemple l'assurance vol, retraite...

On constate aussi que les produits les moins connus par les sujets sont les produits d'assurance incendie, avec seulement 22 % des observations ;

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	22	22,0	22,0	22,0
	non	78	78,0	78,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Cette question traite le degré d'information et de connaissance des individus sur la Bancassurance ;

On constate que cette première idée est presque acceptée par la moitié de l'échantillon ; en effet 32 % des individus interrogés ont été plutôt d'accord et 17 % ont été tout à fait d'accord ; alors que 17 % ont répondu par « pas vraiment d'accord » et 14 % par « pas du tout d'accord ».

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	14	14,0	14,0	14,0
	pas vraiment d'accord	17	17,0	17,0	31,0
	neutre	20	20,0	20,0	51,0
	plutôt d'accord	32	32,0	32,0	83,0
	tout à fait d'accord	17	17,0	17,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Pour la deuxième définition, selon laquelle la Bancassurance est la transformation du banquier à la fois en banquier et en assureur, on remarque que 22 % des individus ont été plutôt d'accord et seulement 13 % ont été tout à fait d'accord ; tandis que 37 % l'ont refusé et 28% ont été neutre, c'est-à-dire n'ont pas d'idée claire sur cette définition.

Tableau 9 : la transformation du banquier à la fois en banquier et assureur

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	16	16,0	16,0	16,0
	pas vraiment d'accord	21	21,0	21,0	37,0
	Neutre	28	28,0	28,0	65,0
	plutôt d'accord	22	22,0	22,0	87,0
	tout à fait d'accord	13	13,0	13,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Concernant la troisième définition, on observe que 36 % ont été tout à fait d'accord et 29 % ont été plutôt d'accord, ce qui fait qu'en totalité seulement 42 % ont opté pour cette définition ; 22 % ont refusé cette idée et 13 % ont été ni en accord ni en désaccord.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	7	7,0	7,0	7,0
	pas vraiment d'accord	15	15,0	15,0	22,0
	Neutre	13	13,0	13,0	35,0
	plutôt d'accord	29	29,0	29,0	64,0
	tout à fait d'accord	36	36,0	36,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

On peut donc conclure à ce stade là, que les gents croient encore que ces deux secteurs sont totalement indépendants et chacun d'eux a son propre marché et sa propre clientèle, et donc ils ne peuvent pas coopérer ensemble.

Les individus interrogés, et selon notre étude, n'ont pas une idée claire et précise sur la Bancassurance, est cela est dû au manque d'information et de connaissance constatée chez eux.

Cela montre que ce nouveau mode de distribution des produits assurantiels est encore méconnu faute d'information et de communication de la part des banques qui commercialisent les produits d`assurance.

On remarque que moins que la moitié de notre échantillon, soit 42 % des individus interrogés ont été sollicités par leurs banques pour souscrire un contrat d'assurance, alors que 58 % n'ont l'été pas

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	42	42,0	42,0	42,0
	non	58	58,0	58,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Question 5 : Avez- vous souscrit un contrat d'assurance auprès de votre banque ?

Sur les cent individus interrogés, seuls 32 % ont souscrit un contrat d'assurance auprès de leurs banques ;

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	32	32,0	32,0	32,0
	non	68	68,0	68,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Ce résultat et celui de la question précédente montrent que le degré d'intégration de la banque sur le marché des assurances est relativement faible et en phase de développement.

Ceci confirme bien le manque d'information des individus sur la bancassurance, faute de communication et des efforts en marketing de la part des banques pour développer ce nouveau réseau.

Question 6 : Quelles sont les raisons qui vous ont dissuadé de faire un contrat d'assurance

Cette question traite les raisons aux quels les clients ne sont pas adressés à leurs banques lors du conclusion d'un contrat d'assurance, on a essayé d'analyser cette décision des clients puisqu'on a remarqué que 68% des sujets interrogés n'ont pas souscris un contrat d'assurance chez leurs banques.

Même les interrogés qui ont souscrit un contrat d'assurance, ont donné leurs avis concernant les causes de ce faible niveau de souscription des contrats d'assurance auprès des banques

On constate que 69% (entre 39% d'accord et 30% tout à fait d'accord) des réponses sont d'accord sur le manque d'information et ce pourcentage est le plus élevé parmi les autres alternatives, est c'est expliqué par la rigidité des efforts marketing des banques.

Et les 17% qui ont répondu que c pas à cause du manque d'information c'est peut être dû à leur fréquentation quotidienne de la banque donc avoir une idée plus spécifique des produits de la bancassurance offerts

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	4	4,0	4,0	4,0
pas vraiment d'accord	13	13,0	13,0	17,0
neutre	14	14,0	14,0	31,0
plutôt d'accord	39	39,0	39,0	70,0
tout à fait d'accord	30	30,0	30,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

On remarque aussi qu'il y a 37% qui sont d'accord que ces produits sont mal adapté à leur besoins dont 12% sont tout à fait d'accord, ceci peut être cause des facteurs culturels (mentalité, religion, niveau social...)

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	12	12,0	12,0	12,0
pas vraiment d'accord	22	22,0	22,0	34,0
neutre	29	29,0	29,0	63,0
plutôt d'accord	25	25,0	25,0	88,0
tout à fait d'accord	12	12,0	12,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

Concernant l'alternative de la manque de confiance dans les produits commercialisés, la plupart des clients n'ont été pas d'accord avec cette idée, ce pourcentage est de 44%, ceci peut être dû à l'image de sécurité que reflète une banque, puisqu'ils ont pu lui faire confiance en tout ce qui concerne leur épargne.

31% des individus interrogés ont expliqué la non souscription d'un contrat d'assurance chez une banque par leur manque de confiance dans les produits assurantiels commercialisés, cela peut être expliqué par leur manque de confiance en tout sorte de produits d'assurance offerts par tous les réseaux de distribution.

A ce stade là, on peut souligner une contradiction dans les attitudes des individus envers leurs banques en terme de confiance ; on peut donc se poser la question suivante : comment peut-on expliquer que les clients font confiance à leurs banques en matière d'épargne et refusent de le faire pour les produits d'assurance ;

Une explication possible à cette contradiction, est que les Bancassurances demeurent encore une notion floue et méconnue de la part des clients.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	16	16,0	16,0	16,0
pas vraiment d'accord	28	28,0	28,0	44,0
neutre	25	25,0	25,0	69,0
plutôt d'accord	21	21,0	21,0	90,0
tout à fait d'accord	10	10,0	10,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

39% des individus interrogés, ont pensé à l'existence d'autres alternatives plus rentables ;

On peut expliquer ce comportement par la mentalité que les autres alternatives, comme le recourt aux réseaux traditionnels de distribution, présentent un niveau de sécurité plus élevé sur ce marché, donc elles sont plus rentables et plus avantageuses.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	15	15,0	15,0	15,0
pas vraiment d'accord	11	11,0	11,0	26,0
neutre	35	35,0	35,0	61,0
plutôt d'accord	20	20,0	20,0	81,0
tout à fait d'accord	19	19,0	19,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

A la fin de l'analyse on peut tirer la conclusion suivante : le manque d'information présente la raison la plus remarqué par les clients interrogés, malgré que la bancassurance a été introduite sur ce marché depuis 5 ans, mais vis à vis de la clientèle elle dois faire un effort marketing plus remarquable pour pouvoir arracher aux autres réseaux de distribution une partie de ce marché.

Figure 5 : les raisons de la non souscription des contrats d'assurance auprès des banques

Question 7 : Quelles sont les caractéristiques des produits qui vous importent le plus lors

On a visé à travers cette question de savoir les demandes des clients, en termes de caractéristiques, lors d'achat d'un produit d'assurance.

On remarque ainsi que la majorité des interrogés (87%) ont opté pour cette alternative et plus que la moitié (51%) étaient tout à fait d'accord que leurs choix dépendent de l'adaptabilité des produits à leurs besoins, et ceci est normal puisque c'est un comportement par nature chez l'être humain de choisir les produits qui satisfont ses besoin personnels.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	2	2,0	2,0	2,0
	pas vraiment d'accord	5	5,0	5,0	7,0
	neutre	6	6,0	6,0	13,0
	plutôt d'accord	36	36,0	36,0	49,0
	tout à fait d'accord	51	51,0	51,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

La simplicité joue un rôle très important dans la commercialisation des produits d'assurance puisque elle permet aux clients de mieux comprendre le contenu et l'avantage de chaque produit.

Et c'est ce qu'on peut le constater lors de l'analyse du tableau ci dessous, les clients (plus que la moitié avec 62%) ont préféré avoir des produits simples auprès de leurs banques, surtout s'ils n'ont pas une bonne connaissance dans ce domaine (assurance), donc ils demandent de l'assureur de leurs présenter des produits faciles à manipuler et à comprendre.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	1	1,0	1,0	1,0
	pas vraiment d'accord	14	14,0	14,0	15,0
	neutre	23	23,0	23,0	38,0
	plutôt d'accord	35	35,0	35,0	73,0
	tout à fait d'accord	27	27,0	27,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Comme dans le cas d'un placement, l'individu cherche à maximiser son profit; à travers la recherche d taux le plus élevé, c'est la même chose lors du choix d'un produits d'assurance (sous forme de placement, comme assurance études, complément retraite, capital décès...)

Et évidemment c'est ce qu'on a pu envisager à travers notre échantillon, où les interrogés étaient d'accord avec 29% et tout à fait d'accord avec 38%, en totalité de 67% avec cette alternative comme l'une des caractéristiques les plus importantes des produits d'assurances, contre 14% qui n'étaient pas d'accord.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	7	7,0	7,0	7,0
pas vraiment d'accord	7	7,0	7,0	14,0
neutre	19	19,0	19,0	33,0
plutôt d'accord	29	29,0	29,0	62,0
tout à fait d'accord	38	38,0	38,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

L'assuré lors du choix de conclure un contrat d'assurance auprès de la banque il va s'orienter vers celle qui peut lui confier son placement et son besoin en sécurité, autrement il va s'adresser vers celle qui a une bonne image sur le marché.

Cela est évident à travers les réponses des individus interrogé; en effet, plus que 58% sont d'accord, contre 21% qui ne le sont pas (et ce comportement peut être expliqué par le manque de confiance de ces derniers aux produits d'assurances offerts par la banque en général).

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé	Valide
pas du tout d'accord	9	9,0	9,0	9,0
pas vraiment d'accord	12	12,0	12,0	21,0
neutre	21	21,0	21,0	42,0
plutôt d'accord	24	24,0	24,0	66,0
tout à fait d'accord	34	34,0	34,0	100,0
Total	100	100,0	100,0

Il est à remarquer que la moitié des répondants ont accepté l'alternative du degré de fidélité en la banque émettrice, entre 17% d'accord et 39% tout à fait d'accord, et ceci peut être lié à leur sentiment de fidélité vers leurs banques et par conséquent consommer uniquement les produits qu'elles présentent en général, et comme si l'achat auprès d'une autre banque est une trahison.

Mais par contre ; il y a 24% qui n'étaient pas d'accord, on peut le remettre à la recherche de ces derniers des produits qui conviennent avec leurs besoins, et pour eux ils acceptent de les chercher ailleurs s'ils ne le trouvent pas chez leurs banques.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	10	10,0	10,0	10,0
	pas vraiment d'accord	14	14,0	14,0	24,0
	neutre	20	20,0	20,0	44,0
	plutôt d'accord	17	17,0	17,0	61,0
	tout à fait d'accord	39	39,0	39,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

Donc on peut dire que la caractéristique la plus importante, lors du choix de l'assurance est d'avoir des produits bien adaptés aux besoins, c'est-à-dire une « assurance sur mesure »et non plus des produits standardisés.

Figure 6 : les caractéristiques les plus importantes lors du choix du réseau de distribution des produits d'assurance

Question 8 : Etes vous satisfaits des produits d'assurances offerts par les banques

On a essayé à travers cette question de préparer les interrogés pour répondre à la dernière question, où on s'interroge sur les causes de la non satisfaction des clients des produits de la bancassurance, et effectivement on a eu comme résultat :

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	20	20,0	20,0	20,0
	non	80	80,0	80,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

C'est bien évident que la majorité des sujets ne sont pas satisfaits des produits de la bancassurance (80 % des interrogés), on peut expliquer ce résultat par l'analyse de la prochaine question où on a mis en évidence les différentes causes possibles de cette non satisfaction.

Question 9 : selon vous la non satisfaction des produits de la bancassurance est expliquée par:

On remarque que 52 individus ont expliqué leurs refus à la souscription des contrats d'assurance par la mauvaise commercialisation de ces produits,

Cette mauvaise commercialisation peut être expliquée par le comportement du personnel chargé de la vente des produits d'assurance, en terme de sa démotivation d'une part, et par le manque d'information suite au manque de communication des banques à propos la nature et les caractéristiques des produits qu'elles offrent, d'autre part. Dans ce cas, ces dernières peuvent améliorer ce niveau de commercialisation soit par le contact direct avec les clients, soit par les investissements publicitaires.

En effet, les banques ont intérêt à profiter de leurs contacts fréquents et leurs relations de confiance avec la clientèle pour renforcer leurs positions concurrentielles en terme de part de marché.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	52	52,0	53,1	53,1
	non	46	46,0	46,9	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

En constatant que 66 % des individus interrogés expliquent leurs refus à la souscription des contrats d'assurances auprès de leurs banques par le manque de communication de la part de ces derniers.

Ce résultat confirme celui de la question précédente, et souligne donc l'importance du niveau de la communication dans la commercialisation des produits d'assurance par les guichets bancaires.

Une bonne communication permet d'augmenter le niveau d'information et de connaissance de la bancassurance chez les individus et par la suite les familiariser à ce nouveau réseau de distribution.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	66	66,0	67,3	67,3
	non	32	32,0	32,7	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

3-un manque de formation du personnel chargé de la vente des produits d'assurance :

Cette idée a été rejetée par plus que la moitié de notre échantillon, soit 54 % ; cela peut être expliqué par le fait qu'ils ne peuvent pas juger l'importance de ce facteur à cause de leur ignorance de cette nouvelle forme de commercialisation des produits assurantiels.

Tableau 24 : Manque de formation des agents responsables des ventes de ces produits

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	44	44,0	44,9	44,9
	non	54	54,0	55,1	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

33 % des individus interrogés ont expliqué leurs refus à la souscription des contrats d'assurance auprès de leurs banques par le faite que les produits offerts sont complexes et rigides, c'est-à-dire mal adaptés à leurs besoins.

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	33	33,0	33,7	33,7
	non	65	65,0	66,3	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

Les quatre dernières questions traitent le degré d'acceptabilité et de satisfaction des individus des produits offerts par les bancassurances, et présentent aussi les exigences des clients, considérées comme des facteurs clés pour le succès de ce nouveau réseau de distribution des produits assurantiels.

La conclusion qu'on peut tirer suite à ces résultats est que le Tunisien exige un certain niveau de professionnalisme de la part des Bancassurances, en terme de formation, de compétences et de capacité du personnel des banques à commercialiser les produits d'assurance.

Il est à noter que, jusqu'à maintenant, ce nouveau réseau de distribution des produits assurantiels est encore méconnu et flou pour les individus, il faut donc bien informer la clientèle et ici apparaît le rôle des banques en terme des efforts en marketing et les investissements publicitaires

Section 3 : Recommandations :

Tout au long de cette section, on va essayer d'apporter quelques recommandations que nous avons jugées nécessaire, d'après l'étude qu'on avait réalisée ;

Tout d'abord, les produits commercialisés par les guichets bancaires doivent être plus simples et plus faciles à comprendre par les clients ; de leurs parts, les banques qui commercialisent ce type de produits doivent fournir plus d'effort en terme de formation et de motivation de son personnel pour être spécialisés dans la commercialisation des produits assurantiels, à coté des investissements en marketing et en publicité pour informer les clients et les rendre au courant des nouveautés des produits offerts.

D'autre part, les banques doivent avoir un certain savoir faire pour fabriquer de nouveaux types de produits assurantiels et diversifier ses activités ; mais cette diversification doit être pratiquée avec beaucoup plus d'attention pour que la qualité du service bancaire ne s'en trouve pas amoindries.

CONCLUSION GENERALE

Rédiger une conclusion commune à "la bancassurance dans le monde" est difficile car tous les pays, nous l'avons vu, n'en sont pas au même stade de maturité et exigent, de ce fait, une réflexion différente et unique.

Après vous avoir fait part de constats et réflexions sur la naissance de la bancassurance et sa situation aujourd'hui, il semble légitime de se poser la question de savoir comment la bancassurance pourrait évoluer dans les prochaines années.

La croissance économique importante récente de certaines zones du monde (Chine, Inde...) laisse à prévoir également une émergence de la bancassurance dans de nouveaux pays. Ce démarrage pourra être envisagé avec des démarches différentes : en modèle intégré, ou en simple coopération. Le niveau d'intégration dépendra surtout du contexte local de chaque marché et de la stratégie des acteurs mais ne déterminera pas à lui seul le succès de la bancassurance. Bien d'autres éléments et facteurs sont nécessaires à une convergence réussie.

Concernant les pays où les bancassureurs sont le modèle dominant, principalement les pays européens dits "latins", les activités de la banque et de l'assurance vie semblent aujourd'hui deux métiers intimement liés, dont le but principal est de répondre à un besoin global de la part des clients. La bancassurance est donc un modèle qui devrait continuer à gagner des parts de marché, même si les bancassureurs ont déjà commencé à penser à une possible reconversion, ou du moins à une évolution vers de nouveaux objectifs produits et clientèles.

Ainsi, après des débuts axés vers une logique de distribution de masse, fortement concentrée sur la clientèle des banques à savoir les particuliers, les bancassureurs font de plus en plus preuve d'une innovation certaine, ainsi que d'une relation et d'une écoute clientèle parfaitement maîtrisée. Cela devrait leur permettre de maintenir leur position, voire d'assurer leur approche vers de nouveaux objectifs que sont les segments haut de gamme, les entreprises, les professionnels, les jeunes ...

Sur les produits également, les bancassureurs se diversifient, et entrent dans une nouvelle ère de vente des produits d'assurance vie plus complexes, créneau jusqu'alors réservé aux réseaux traditionnels. L'objectif des bancassureurs « matures » est de pouvoir désormais répondre à toutes les attentes d'un client, même les plus spécifiques.

En Tunisie, et à travers le développement qu'elle a connu depuis son apparition en 2002, la Bancassurance a réussi à s'imposer peu a peu sur le marché en terme de clientèle et de gamme de produits offerts.

Elle a été introduite sur le marché par le législateur dans le but d'enrichir et de dynamiser le secteur de l'assurance en générale et la branche assurance vie en particulier, et par conséquent assurer le développement économique et social.

La Bancassurance permet pour les banques de mobiliser l'épargne et fidéliser les clients en leurs présentant en plus des produits les plus adaptés à leurs besoins, le conseil et la bonne information.

Ce nouveau réseau de distribution est distingué donc par l'avantage qu'il exploite les guichets bancaires pour la vente des produits d'assurance, ce qui facilité cette commercialisation, vu la bonne image dont bénéficient les banques, à coté du niveau de confiance qui existe entre les individus et leurs banquiers.

Néanmoins, cette innovation présente quelques faiblesses, qui peuvent freiner son développement, parmi les quelles on peut signaler la standardisation des produits offerts.

On peut citer aussi le manque d'information et de connaissance chez les individus, ce qui rend toujours cette notion de Bancassurance méconnue et floue, chose qui explique la tendance des individus de choisir les réseau traditionnels de distribution des produits assurantiels ; cela est dû au manque de communication fournie par les banques en terme de publicité portant sur la nature, les avantages et les nouveautés des produits qu'elles commercialisent.

Ajoutons à cela, le faible niveau de formation du personnel chargé de la vente de ces produits fait que les clients ne trouvent pas, au sein de leurs banques, ni les informations ni les conseils nécessaires.

Donc et pour conclure, on peut dire qu'un professionnel désire toujours fournir à son client le plus de services possibles pour augmenter à la fois sa rentabilité et la fidélité du client, théoriquement la Bancassurance répond à cet objectif puisque c'est une des raisons pour les quelles le rapprochement a eu lieu, mais il faut prendre garde que cela n'aboutisse pas à l'effet inverse.

La banque peut distribuer des produits d'assurance simples mais ne semble pas bénéficier d'un savoir-faire pour les fabriquer. Mais si la banque choisit de devenir assureur, elle doit remplir certaines conditions, elle doit tout d'abord prendre connaissance du patrimoine de sa clientèle pour mieux cibler les produits qu'elle va lui proposer; puis elle doit contrôler ses coûts, son image de marque, le suivi des ventes et fidéliser sa clientèle.

Elle doit, en outre, bénéficier d'une capacité de gestion et de formation de son personnel, d'un niveau de sécurité suffisant et d'une adaptation aux contraintes d'organisation spécifiques à l'assurance. Enfin, la banque doit acquérir un savoir-faire en matière de technique d'assurance, d'innovation et de connaissance du marché de l'assurance.

L'avenir des bancassureurs n'est cependant pas tout tracé et ils devront faire face à une concurrence toujours plus vive. Ainsi, pour résister à la montée de la bancassurance, les assureurs traditionnels ripostent et inventent l'Assurbanque en lançant leur propre gamme de produits bancaires. Cette offensive est cependant encore trop récente pour présager de son évolution.

En résumé, dans les pays où elle est déjà bien implantée, la bancassurance peut encore se développer sur certains segments de marché tandis que dans d`autres régions du monde, tout reste à construire. La bancassurance n'a pas fini de faire parler d'elle !

BIBLIOGRAPHIE

- Mr Jamel Eddine Chichti : « Banques et Assurances : Concurrence et Complémentarité- 2002

- Mr Alain Borderie et Mr Michel Lafite : « Bancassurance : stratégies et perspectives en France et en Europe - 2004 - Edition Banques 04 / 2004

- Marjorie Chevalier, Carole Launay et Berangère Mainguy : « Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde » 2005 - Edition Groupe Scor vie Juin 2005

- Mr Lamarque, E : « La Bancassurance : compétences clés et limites à son développement » 1997 - Revu du financier, n 109

- « Diagnostic du Marché Tunisien de l'Assurance » IHEC 2005-2006 - Fatma Ben Othmen (DESS Finance des entreprises et des marchés)

- « Perception du Risque et Gestion de Patrimoine dans le cadre de Bancassurance » ISG 2002- Mahmoud Babay et Mohamed Ali Hamami (maîtrise Finance)

Parmi les alternatives suivantes, quels sont les réseaux de distribution des produits d'assurance que vous connaissez ?

	Pas du tout d'accord	Pas vraiment d'accord	Neutre	Plutôt d'accord	Tout a fait d'accord
La distribution des produits d'assurance par les banques
La transformation du banquier à la fois en banquier et assureur
Une forme de coopération entre banque et assurance

Quelles sont les raisons qui vous ont dissuadé de faire un contrat d'assurance ?

	Pas du tout d'accord	Pas vraiment d'accord	Neutre	Plutôt d'accord	Tout a fait d'accord
Manque d'information
Produits mal adaptés à mes besoins
Manque de confiance dans les produits commercialisés
L'existence d'autres alternatives plus rentables

Selon vous, quelles sont les caractéristiques des produits qui vous importent le plus lors de choix de l'assurance ?

	Pas du tout d'accord	Pas vraiment d'accord	Neutre	Plutôt d'accord	Tout a fait d'accord
L'adaptabilité des produits aux besoins personnels
La simplicité
La prime versée
L'image de la banque émettrice
Le degré de fidélité à la banque

Etes-vous satisfaits avec les produits d'assurance offerts par les banques actuellement ?

Une mauvaise commercialisation des produits
Manque de communication de la part de la banque
Manque de formation des agents responsables des ventes de ces produits
La complexité et la rigidité des produits offerts

		compagnie d'assurance	agent général	banque	courtier
N	Valide	100	100	100	100
	Manquante	0	0	0	0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	84	84,0	84,0	84,0
	non	16	16,0	16,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	19	19,0	19,0	19,0
	non	81	81,0	81,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	71	71,0	71,0	71,0
	non	29	29,0	29,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	11	11,0	11,0	11,0
	non	89	89,0	89,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		assurance vie	assurance maladie	assurance incendie	Assurance auto
N	Valide	100	100	100	100
	Manquante	0	0	0	0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	73	73,0	73,0	73,0
	non	27	27,0	27,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	37	37,0	37,0	37,0
	non	63	63,0	63,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	22	22,0	22,0	22,0
	non	78	78,0	78,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	51	51,0	51,0	51,0
	non	49	49,0	49,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		distribution des produits d'assurance par les banques	transformation du banquier à la fois en banquier et assureur	forme de coopération entre banque et assurance
N	Valide	100	100	100
	Manquante	0	0	0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	14	14,0	14,0	14,0
	pas vraiment d'accord	17	17,0	17,0	31,0
	neutre	20	20,0	20,0	51,0
	plutôt d'accord	32	32,0	32,0	83,0
	tout à fait d'accord	17	17,0	17,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	16	16,0	16,0	16,0
	pas vraiment d'accord	21	21,0	21,0	37,0
	neutre	28	28,0	28,0	65,0
	plutôt d'accord	22	22,0	22,0	87,0
	tout à fait d'accord	13	13,0	13,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	7	7,0	7,0	7,0
	pas vraiment d'accord	15	15,0	15,0	22,0
	neutre	13	13,0	13,0	35,0
	plutôt d'accord	29	29,0	29,0	64,0
	tout à fait d'accord	36	36,0	36,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	42	42,0	42,0	42,0
	non	58	58,0	58,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	32	32,0	32,0	32,0
	non	68	68,0	68,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		manque d'information	produit mal adapté à mes besoins	manque de confiance dans les produits commercialisés	existence d'autres alternatives plus rentables
N	Valide	100	100	100	100
	Manquante	0	0	0	0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	4	4,0	4,0	4,0
	pas vraiment d'accord	13	13,0	13,0	17,0
	neutre	14	14,0	14,0	31,0
	plutôt d'accord	39	39,0	39,0	70,0
	tout à fait d'accord	30	30,0	30,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	12	12,0	12,0	12,0
	pas vraiment d'accord	22	22,0	22,0	34,0
	neutre	29	29,0	29,0	63,0
	plutôt d'accord	25	25,0	25,0	88,0
	tout à fait d'accord	12	12,0	12,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	16	16,0	16,0	16,0
	pas vraiment d'accord	28	28,0	28,0	44,0
	neutre	25	25,0	25,0	69,0
	plutôt d'accord	21	21,0	21,0	90,0
	tout à fait d'accord	10	10,0	10,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	15	15,0	15,0	15,0
	pas vraiment d'accord	11	11,0	11,0	26,0
	neutre	35	35,0	35,0	61,0
	plutôt d'accord	20	20,0	20,0	81,0
	tout à fait d'accord	19	19,0	19,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		adaptabilité des produits aux besoins personnels	simplicité des produits offerts	prime reçue	image de la banque emettrice	degré de fidélité à la banque
N	Valide	100	100	100	100	100
	Manquante	0	0	0	0	0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	2	2,0	2,0	2,0
	pas vraiment d'accord	5	5,0	5,0	7,0
	neutre	6	6,0	6,0	13,0
	plutôt d'accord	36	36,0	36,0	49,0
	tout à fait d'accord	51	51,0	51,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	1	1,0	1,0	1,0
	pas vraiment d'accord	14	14,0	14,0	15,0
	neutre	23	23,0	23,0	38,0
	plutôt d'accord	35	35,0	35,0	73,0
	tout à fait d'accord	27	27,0	27,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	7	7,0	7,0	7,0
	pas vraiment d'accord	7	7,0	7,0	14,0
	neutre	19	19,0	19,0	33,0
	plutôt d'accord	29	29,0	29,0	62,0
	tout à fait d'accord	38	38,0	38,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	9	9,0	9,0	9,0
	pas vraiment d'accord	12	12,0	12,0	21,0
	neutre	21	21,0	21,0	42,0
	plutôt d'accord	24	24,0	24,0	66,0
	tout à fait d'accord	34	34,0	34,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	pas du tout d'accord	10	10,0	10,0	10,0
	pas vraiment d'accord	14	14,0	14,0	24,0
	neutre	20	20,0	20,0	44,0
	plutôt d'accord	17	17,0	17,0	61,0
	tout à fait d'accord	39	39,0	39,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	20	20,0	20,0	20,0
	non	80	80,0	80,0	100,0
	Total	100	100,0	100,0

		mauvaise commercialisation des produits	manque de communication de la banque	manque de formation des agents responsables des ventes de ces produits	complexité et rigidité des produits offerts
N	Valide	98	98	98	98
	Manquante	2	2	2	2

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	52	52,0	53,1	53,1
	non	46	46,0	46,9	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	66	66,0	67,3	67,3
	non	32	32,0	32,7	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	44	44,0	44,9	44,9
	non	54	54,0	55,1	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

		Fréquence	Pour cent	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	oui	33	33,0	33,7	33,7
	non	65	65,0	66,3	100,0
	Total	98	98,0	100,0
Manquante	Système manquant	2	2,0
Total		100	100,0

SPEECH DE LA PRESENTATION:

+Dans la première partie de ce chapitre on a parlé du fonctionnement de la bancassurance où on a illustré en premier lieu le cadre juridique de ce nouveau produit bancaire, grâce à la loi 37-2002 du 1^er Avril 2002 qui instaure une plus grande coopération entre les compagnies d'assurances et les banques, désormais autorisées à commercialiser des produits d'assurances dans leurs guichets.

Cette autorisation a pour but de réaliser des économies d'échelle et d'envergure et de développer et dynamiser les mécanismes de mobilisation de l'épargne à long terme ; ainsi que promouvoir la commercialisation des produits assurantiels de types professionnels, permettant la création de richesse et enfin l'amélioration du rendement des banques.

Des incitations spécifiques ont été prévues pour des secteurs où l'assurance est peu développée, notamment l'assurance agricole et l'assurance vie.

+En deuxième sous section, on a essayé de présenter quelques stratégies de la bancassurance,

la bancassurance exprime donc les efforts que fait la banque pour pénétrer dans certains domaines de l'assurance, soit en fondant elle-même une société d'assurance, soit en coopérant avec une société d'assurance, afin d'offrir une palette de services issus de branches diverses.

On a prit comme exemple, la stratégie de coopération dans la distribution, qui est considérée comme une stratégie commerciale, et qui consiste à rentabiliser le réseau de distribution des produits financiers d'un des deux partenaires avec l'accès à une plus large clientèle pour le second, en effet, la compagnie « AMINA », filiale du Groupe Des Assurances de Tunisie GAT s'est appuyée sur le réseau de la banque Internationale Arabe de Tunis BIAT, pour distribuer ses produits d'assurance vie.

Un deuxième exemple de coopération, l'ATB a négocié, avec trois grands noms de l'assurance en Tunisie à savoir La Carte, Le LIyod et La Maghrébia, des conventions d'assurance qui couvrent tous les types de crédits aux particuliers soit le crédit à la consommation, le crédit auto et le crédit immobilier, les formalités sont effectuées sur place à l'ATB.

+En deuxième partie de ce chapitre , on a voulu dégager de la bancassurance ses avantages et ses limites.

Au début, et dans la première sous section , on a présenté les avantages de ce nouveau service pour chaque acteur du modèle (banque, compagnie d'assurance, consommateur et législateur)

Pour l'assureur, ce nouveau réseau de distribution lui permet d'élargit de façon significative sa clientèle et peut atteindre des clients qui étaient difficiles d'accès, il s'agit de profiter d'un réseau de distribution plus dense, plus proche de la clientèle et mieux informé sur ses besoins et sa situation.

Il lui permet aussi de bénéficier de la bonne image et de la confiance de ses clients en profiter d'un degré de confiance du public plus élevé dans les institutions bancaires que dans celles de l'assurance.

Et enfin, l'assureur peut s'implanter rapidement sur un nouveau marché, en utilisant le réseau existant d'une banque locale pour effectuer des ventes plus simplifiées.

Pou l'assuré, ; Les coûts de distribution étant réduits par rapport à un réseau de distribution traditionnel, il peut, la plupart du temps, bénéficier de produits d'assurance à des prix plus intéressants que dans les réseaux traditionnels.

En plus, la relation privilégiée qui peut exister entre un client et son banquier permet d'obtenir une meilleur adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui sont apportées.

On peut aussi dire que le client profite de l'opportunité de se procurer des produits d'assurance simples, souvent peu onéreux, avec un paiement des primes adapté à ses besoins (la plupart du temps, par mensualités) et avec une accessibilité aisée puisque le réseau bancaire est généralement plus dense que celui des agences d'assurance.

Pour le législateur, la bancassurance peut être un moyen, pour les établissements financiers, de limiter le risque systémique(ceux sont des chocs hors du contrôle des gestionnaires individuels et collectifs et qui peuvent affecter le système financier dans son ensemble) car la banque diversifie ses sources de revenus et rend ainsi son activité plus stable et donc plus sûre aussi pour les clients.

Pour la banque, la bancassurance est un moyen de créer un nouveau flux de revenus et de diversifier son activité.

Ainsi la banque peut aspirer à une plus grande attractivité du fait de l'élargissement de sa gamme de produits et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de ses clients.

Signalons aussi que la gestion des produits d'assurance vie est très similaire à la gestion de produits d'épargne bancaire.

C'est aussi une source de commissions qui permet d'améliorer la rentabilité du réseau.

+On passe maintenant à la deuxième sous section, où on va présenter les limites et les risques de la bancassurance.

On risque de retrouver la réminiscence de l'image négative de l'assureur avec la bancassurance, la qualité du service doit être parfaite afin d'éviter que l'assuré résilie son contrat, qu'il ferme ses comptes bancaires et qu'il propage une image négative de la banque.

la vente de quelques polices d'assurance vie ne suffit pas pour faire d'une banque traditionnelle un véritable bancassureur ,

En effet, la banque et l'assurance ont des approches fondamentalement différentes du risque et de la manière de l'assumer ; cette différence des stratégies génère des difficultés commerciales.

En plus l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de l'assurance vie vont chercher des clients, alors que les produits bancaires et l'assurance IARD, s'achètent puisque les commerciaux de la banque et de l'IARD restent dans l'agence et attendent que les clients se présentent.

Cette différence peut être expliqué aussi par, l'efficacité des commerciaux de la banque qui est généralement inférieure à celle des commerciaux de l'assurance ; et cela s'explique par plusieurs raisons ; d'une part lorsque les commerciaux ne sont pas exclusivement attachés à la vente des contrats d'assurance, ils ne seront pas motivés pour cette vente ; d'autre part le personnel de la banque est obligé de connaître la très large gamme des produits qu'il commercialise et qui sont des produits simples, le commercial de l'assurance, lui, ne gère qu'un petit nombre de contrats mais qui sont plus complexes.

En plus, les primes sont beaucoup plus importantes dans les salaires des commerciaux de l'assurance que dans celui des commerciaux de la banque.

Il y a aussi une limite majeure, c'est la commercialisation des produits IARD, puisqu'elle nécessite un savoir faire et une compétence technique pointue qui permet de donner des conseils personnalisés aux clients sur des produits assez complexes et donc, et dans la pratique lorsque la banque s'étend à l'assurance dommage, elle se limite généralement à la vente des produits simples et standards.

Il y en a encore des limites, comme le service qui doit être de qualité, on ne peut offrir que des produits qui entrent bien dans les compétences du conseiller du réseau concerné et qui répondent aux besoins que les clients trouvent logique d'évoquer.

Suite à l'apparition et au développement de la Bancassurance, les deux partenaires à savoir la banque et la compagnie d'assurance doivent agir pour rester compétitifs.

+Dans la dernière sous section de ce chapitre, on a essayer de montrer les facteurs de succès de la bancassurance, il y a deux types de facteurs.

Les facteurs exogènes , le premier facteur est l'environnement du pays concerné, au début l'environnement fiscal et légal

La réglementation relative à la bancassurance est, bien évidemment, tout à fait essentielle et influence véritablement les conditions de succès du modèle dans un pays.

En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les consommateurs à investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre.

Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la bonne image des banques, leur relation privilégiée avec leurs clients et la proximité des réseaux bancaires

Le deuxième facteur, est l'image sur le marché, La façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs et la place qu'elle occupe dans la société sont des facteurs essentiels. Cette image peut être la conséquence directe de l'organisation du réseau bancaire et du nombre de ses représentations dans un pays.

Le troisième facteur est le comportement du consommateur, où certaines populations ont l'habitude et préfèrent, se rendre chez leur banquier et de discuter en face à face de leurs besoins financiers, d'autres consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de comparer les produits, cette habitude de consommation est tout à fait en opposition avec le développement de la bancassurance sur un marché.

Le dernier facteur exogène, est le taux de pénétration de l'assurance, il est donné par le rapport entre le volume de la prime vie et le produit intérieur brut, et il indique l'importance de l'assurance vie au sein de l'économie d'un pays.

En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont cherché à s'implanter dans des pays où le taux de pénétration de l'assurance était encore restreint.

Pour le deuxième type des facteurs ; les facteurs endogènes ; ils sont de trois types,

Le premier, le réseau de distribution, une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément de premier ordre pour parvenir au succès.

Il est évident qu'un nombre important de points de vente, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente.

La proximité avec le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.

Le deuxième, les caractéristiques des produits d'assurances commercialisés, au début la banque commence par la distribution des produits simples et standard.

Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des produits d'assurance vie par les réseaux bancaires.

Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de produits vendus par les bancassureurs mais cette étape doit intervenir lorsque les réseaux bancaires sont déjà familiarisés avec le concept d'assurance vie et lorsque le marché est suffisamment mature pour accueillir des produits plus complexes.

Le dernier facteur, les modèles retenus, c'est un facteur déterminant dans le succès de la bancassurance, il n'existe pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver l'alliance stratégique et assurer sa diversification car chaque compagnie d'assurance et chaque banque doit chercher la formule adaptée à sa situation, à ses besoins mais aussi à son environnement culturel et réglementaire.

Bancassurance: Commercialisation des produits assurantiels

Bancassurance :

Encadré par :

Mr Belhaj Maouia