PLAN DE TRAVAIL
Introduction Générale
I - Présentation Générale de l'IRIC
A - Généralités sur l'institution
1) Création et missions
2) Organisation générale
B - Domaines de compétence
1) Activités
2) Produits
II - Cadre théorique d'une stratégie marketing
pour l'IRIC
A - Les déterminants structurels
1) La spécificité de l'institution IRIC
2) Les exigences liées à la qualité
de l'offre
B - Conception de la stratégie marketing
1) Approche méthodologique
2) Outils d'une mise en oeuvre
Conclusion Générale
INTRODUCTION GENERALE
Le développement prodigieux du commerce international
induit des mutations profondes dans la conduite des activités des
entreprises, des institutions et des services de l'Etat. Dans cette
perspective, les institutions nationales s'en trouvent elles aussi astreintes
à une réorientation stratégique de leurs activités
en vue d'une satisfaction plus accrue de leur public cible. C'est sans doute ce
qui justifie la diversification des offres de formation à l'Institut des
Relations Internationales du Cameroun (IRIC), l'ouverture en son sein d'un
centre CONFICIUS pour l'apprentissage de la langue et de la culture chinoise
et, les multiples travaux d'extension et/ou de réhabilitation des
infrastructures existantes qui y ont cours.
Il reste que, pour aussi pertinentes qu'elles puissent
paraître, des actions isolées ne peuvent éluder l'urgence
d'une planification stratégique des activités marketing afin
d'optimiser le rendu, d'en mesurer les résultats et finalement,
d'améliorer la perception extérieure de l'institution IRIC aussi
bien sur l'échiquier national qu'international. Seulement, cette
nécessité reste fortement tributaire de la connaissance
générale de l'institut.
I - PRESENTATION GENERALE DE L'IRIC
Cette présentation se limites aux aspects
généraux et aux domaines de compétence de
l'institution.
A - Généralités sur l'institution
1) Création et missions
Créé par décret présidentiel
N° 71/DF/195/Bis du 24 Août 1971 et modifié par le
décret N°85/743 du 27 Mai 1985, l'Institut des Relations
Internationales du Cameroun (IRIC) est un institut à vocation
internationale dont les principales missions sont :
- La formation et la recherche dans le domaine des relations
internationales,
- Le recyclage et le perfectionnement des agents et cadres des
ministères des affaires étrangères africains.
Il est à la fois un établissement d'enseignement
supérieur, un institut diplomatique et un observatoire des Relations
Internationales. A ce titre, il est placé sous la tutelle administrative
du Ministère des Relations Extérieures (MINREX) et la tutelle
académique du Ministère de l'Enseignement Supérieur
(MINESUP). Ces deux ministères co-président le comité
directeur, l'un des principaux organes de l'institution.
2) Organisation générale
L'IRIC est l'un des cinq établissements de
l'Université de Yaoundé II. Outre le Comité directeur, il
s'organise sur le plan administratif autour de organes suivants :
- Une Direction,
- Une Direction des Etudes,
- Un Secrétariat Général
- Une Intendance,
- Des Sections et des Unités de travail,
- Des Services financiers déconcentrés du
Ministère des Finances notamment :
o Un contrôle financier spécialisé,
o Une Agence Comptable,
o Une Comptabilité Matières
En sus de la gestion administrative qui sied à toutes
les organisations de profil internationaliste, l'institut s'organise sur le
plan académique ses enseignements et ses activités de recherche
autour des départements qui en assurent l'encadrement scientifique. Ce
sont :
- Le département de Politique internationale,
- Le département d'Economie internationale,
- Le département de Diplomatie et des Enseignements
professionnels
- Le département de Droit international
Dans la dynamique évolutionniste de l'enseignement
supérieur au Cameroun et tenant compte de l'impérieuse
nécessité de s'arrimer aux nouveaux déterminants qui
structurent la conduite des Relations Internationales contemporaines,
l'institut s'est arrimé au système LMD (Licence - Master -
Doctorat). Il dispose en outre d'un cycle de Doctorat placé sous
l'autorité de deux unités de formation doctorale relevant des
Ecoles Doctorales de l'Université de Yaoundé II. Les offres de
formation dans le cycle MASTER en Relations Internationale sont :
- Diplomatie,
- Banque - Monnaie - Finance Internationale (BMFI)
- Contentieux International (CI) et
- Marketing International (MI)
Pour chacune de ses filières, les enseignements sont
dispensés par un corps enseignant composé à la fois de
Professeurs, de Maîtres de Conférences, de Chargés de
Cours, d'Assistants et de nombreux professionnels dont l'expérience est
à, plus d'un titre avéré. Les examens s'y déroulent
en deux étapes (Ecrits et oraux) et, la validation d'une unité
d'enseignement (et même l'admission en année supérieure)
est conditionnée par l'obtention d'une note (ou moyenne)
supérieure ou égale à 12/20.
Un cycle de Stage Diplomatique y est ouvert pour le recyclage
des fonctionnaires et des cadres des ministères des affaires
étrangères africains et non africains et de certaines
organisations internationales.
L'admission à l'institut se fait sur étude de
dossier pour le cycle Stage diplomatique et sur concours pour le cycle de
Master. Dans les deux cas cependant, la condition académique minimale
est la présentation d'une Licence.
La formation se fait en cours théoriques et pratique
pour tous les cycles mais se fait à durée variable. Ainsi, pour
le cycle de stage diplomatique, elle est de 10 mois alors qu'elle est de 18
mois dont 4 semestres et 60 crédits pour le cycle de Master. Les
étudiants sont astreints à des stages pratiques et professionnels
de deux mois et à la rédaction d'un mémoire de fin de
formation.
L'Anglais et le Français sont les principales langues
de travail à l'institut. Mais, d'autres langues internationales telles
l'Arabe, l'Allemand, l'Espagnol et le Chinois y sont enseignés pour
faciliter l'insertion des apprenants dans le système international.
Les frais de scolarités varient en fonction du statut
de l'étudiant. Ainsi, ils sont de :
- 50.000FCFA pour les étudiants nationaux et 5.000FCFA
de frais médicaux,
- 500.000FCFA pour les professionnels nationaux, les
stagiaires diplomatiques présentés par leur administration et
ceux issus de la zone CEMAC en plus de 15.000FCFA de frais d'étude de
dossier,
- 1.000.000FCFA pour les étudiants et stagiaires
diplomatiques hors CEMAC.
L'Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC)
déploie son activité internationale à travers une
coopération bilatérale et multilatérale riche et dense.
Sur le campus, la multitude de forums diplomatiques et de séminaires qui
y sont organisés témoigne d'une volonté accrue de
l'institution de diversifier les sources d'information et/ou de formation.
Enfin, la résidence des étudiants, le service de
restauration, l'infirmerie et la pléthore des centres
spécialisés qui existent au sein du campus participent de
l'amélioration des conditions de vie et de travail.
B - Domaines de compétences
1) Activités de l'institut
Au regard des principales missions assignées à
l'institut, il est évident que ses activités sont de trois
types :
- La formation,
- La recherche sur des questions internationales (sensibles)
et,
- Le recyclage de certains professionnels aux
spécificités techniques de l'administration internationale.
La conduite optimale de ces activités contribue
inéluctablement à la consolidation de la notoriété
de l'institution sur ses domaines de compétence.
2) Produits de l'institut
Ils sont classifiables en deux catégories :
2-1) Les Biens tangibles
Ce sont :
- Les étudiants en fin de formation,
- Les contributions scientifiques (publications)
2-2) Les Services
Aussi divers que variés, ils sont de plusieurs types et
peuvent être classifiés suivant le public
bénéficiaire. Ce sont en autres :
- Les étudiants en cours de formation,
- Les enseignants permanents ou associés et les experts
commis à cette tâche,
- Les potentiels postulants à une offre de formation
- Les potentiels enseignants,
- La communauté scientifique nationale et
internationale,
- Les organisations internationales africaines ou non,
- Les administrations publiques et/ou privées,
- Les organes de communication (Presses et Maisons
d'édition notamment)
De la connaissance de ses produits, peut naître le cadre
théorique d'élaboration d'une stratégie marketing
adaptée à l'institution.
II - Cadre théorique d'une stratégie
marketing pour l'IRIC
Il est utile d'en préciser les déterminants
structurels avant d'indiquer le cadre de conception de la stratégie.
A - Les déterminants structurels
Ce sont les facteurs essentiels qui affectent
l'élaboration et la conduite d'une politique marketing au sein d'une
entreprise. C'est, pour le cas de l'IRIC, la spécificité de
l'institution et les exigences liées à la qualité de
l'offre.
1) La spécificité de l'institution
IRIC
L'IRIC est une institution publique. Ainsi, son offre
s'inscrit dans la catégorie des Biens et Services publics. Bien plus,
les activités et produits de l'institut résultent d'une
volonté politique. Dès lors, à côté des
objectifs de performance qui s'imposent à toutes les organisations, il
est surtout mû par souci de rentabilité qui se mesure à la
satisfaction des objectifs généraux de l'Etat. Dans ce sens, la
perception extérieure est déterminante mais non indispensable.
D'où la difficulté d'impulser un véritable
intérêt pour une action marketing.
La quasi-totalité de l'offre de l'institut concerne
surtout le secteur des services. Le service étant une
activité ou une prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété. Il en va de même de l'IRIC dont l'essentiel
des activités concerne la formation et la contribution au débat
sur les questions internationales. D'où la difficulté apparente
qu'il y aurait à élaborer et exécuter une action marketing
pour l'institution.
L'IRIC n'est à proprement pas parlé dans un
environnement concurrentiel direct. S'il existe en effet sur le territoire
national une pléthore d'institutions publiques (ESSEC) et privées
(UCAC) qui offrent des formations dans des domaines similaires, il n'en demeure
pas moins vrai que la spécificité de l'institut l'écarte
d'une concurrence directe et avérée dans son domaine de
compétence. C'est un institut à vocation diplomatique et
internationale. Ce qui lui confère une notoriété de fait
et une présomption de performance dans la production des biens et
services de qualité.
2) Les exigences liées à la
qualité de l'offre
Il est essentiel de comprendre la spécificité
des services et leurs implications pour envisager une politique marketing qui
réponde aux exigences de qualité. En effet, la difficulté
de dégager pour un service des attributs tangibles influe sur l'approche
marketing applicable. Par exemple, le design des services est souvent
focalisé sur les supports physiques qui accompagnent la prestation,
notamment sur l'aménagement des locaux alors qu'il serait judicieux de
s'intéresser en particulier à l'expérience vécue
par les clients lors de la prestation. Ainsi, pour un service donné, le
design devrait s'intéresser en particulier aux relations entre l'objet,
l'usage et l'usager.
Cette difficulté s'accompagne d'une exigence toujours
plus accrue de qualité dans la livraison de la prestation (Accueil,
locaux, disponibilités des informations, fluidité du service,
commodités d'usage, ...) de la clientèle potentielle et
réelle. Dès la conception de la stratégie marketing
devrait s'arrimer à ces nouvelles exigences et utiliser tous les outils
susceptibles de booster le niveau de satisfaction recherchée par les
clients.
B - Conception de la stratégie marketing
L'approche méthodologique et les outils de mise en
oeuvre pourraient renforcer le niveau de rentabilité cherché.
1) Approche méthodologique
C'est la démarche envisageable à l'effet de
concevoir une stratégie marketing qui sied avec les objectifs
prédéfinis. Il faudrait :
- Analyser le problème. Il
s'agit de situer le contexte, l'intérêt et les enjeux qui
sous-tendent la définition d'une stratégie marketing pour
l'institution.
- Fixer des objectifs
généraux et spécifiques qui permettront de visualiser le
rendu final de l'action engagée. Ils doivent être mesurables,
atteignables, lisibles et logiques, individualisés et impliquant,
négociés et suivis.
- Définir les activités à
conduire et fixer des séquences de réalisation. Il
est en effet indispensable que l'élaboration d'une stratégie
marketing s'accompagne d'une planification stratégique efficiente pour
assurer l'efficacité recherchée.
- Choisir une équipe
opérationnelle pour la mise en oeuvre de la
stratégie. Des précisions sur le rôle, les missions, le
fonctionnement et le processus de décision doivent
précédées le choix de l'équipe. En outre, des
critères objectifs de qualification ou d'appropriation des processus
doivent militer au choix des membres de l'équipe pour faciliter la
réalisation de la stratégie. Le niveau de responsabilité
de l'équipe doit être précisé et leur marge de
manoeuvre élargie pour éviter l'inertie qui caractérise
tous le service public au Cameroun.
- Budgétiser
l'opération. La disponibilité des fonds ne suffit
pas. Il est indispensable en effet de veiller à une juste et
équitable répartition des postes de dépenses dans un
premier temps et, dans un second temps à la disponibilité des
fonds dans les délais requis afin d'éviter les lenteurs
préjudiciables à l'exécution optimale de la
stratégie adoptée.
- Concevoir des mécanismes de suivi et
d'évaluation des opérations. Ils permettront de
suivre l'évolution des opérations, d'envisager les failles
éventuelles, d'apporter à mi-parcours les corrections
nécessaires et de motiver l'équipe opérationnelle au long
de l'opération.
Cette démarche est efficace mais pas absolu dans la
perspective de l'élaboration d'une stratégie marketing qui sied
avec la spécificité d'une institution publique. Reste que, seule
une bonne appropriation des outils d'exécution donne à la
stratégie élaborée un aspect réaliste et
réalisable.
2) Outils de mise en oeuvre
Les activités de services sont assez difficiles
à gérer du point de vue marketing. A la différence des
produits standardisés en effet, la qualité du service rendu
dépend pour une large part des facteurs liés au processus de
production. Il entendu que le service est consommé en même temps
qu'il est produit, qu'il est difficile d'apprécier au préalable
les caractéristiques d'un service et même de stocker un service.
On comprend alors qu'il soit difficile de situer les actions marketing
relatives aux services dans l'optique du marketing classique. L'optique holiste
semble à cet effet mieux adapté en ce qu'elle se focalise sur la
relation client d'où elle puise la substance de ses processus.
La relation client est en effet particulièrement
importante dans les services. C'est pourquoi, les services publics
considèrent désormais les clients plus comme des usagers et
accroissent leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, la
fiabilité des services, en sensibilisant le personnel de contact avec la
clientèle voire en pratiquant une discrimination tarifaire. C'est la
spécificité même du marketing des services qui place
l'importance de la relation avec les clients et la multiplicité des
éléments à prendre en compte un critère
opérant de performance de l'action marketing s'y rapportant.
En conséquence, le marketing des services exige trois
types de marketing et structure dans le même temps les principaux aspects
qu'il faudrait prendre en compte lors de l'élaboration d'une politique
marketing sur les services public notamment de l'IRIC. Ce sont :
- Le marketing externe qui
décrit les tâches de préparation du service, de fixation du
prix, de distribution et de promotion (ou de communication),
- Le marketing interne qui affirme
l'urgence pour l'entreprise de mobiliser l'ensemble de son personnel à
la pratique du marketing,
- Le marketing interactif qui
rappelle que la qualité perçue du service est étroitement
liée à l'interaction acheteur/vendeur. D'où la part
très significative de la trilogie Service/Usage/Usager dans
l'approche marketing des services.
CONCLUSION GENERALE
Envisager le marketing de l'IRIC nécessité la
prise en compte de la spécificité de l'institution et de la
primauté des services sur ses offres. Bien plus, il est indispensable de
se situer dans l'optique holiste du marketing dans la perspective de la mise en
oeuvre des actions marketing de l'institut sans éluder la part
importante du marketing interne, externe et interactif dans la démarche
d'élaboration d'une stratégie y afférente.
