Etude comparative de la fonction marketing dans le paysage bancaire au Sénégal: Cas de SGBS et EcoBank

II. DEUXIEME PARTIE: CADRE METHODOLOGIQUE

2.1 CADRE DE L`ETUDE

2.1 DELIMITATION DU CHAMP DE L`ETUDE

Le Sénégal compte actuellement a peu près 17 a 19 banques.

Nous avons délimite notre champ d`étude essentiellement sur deux banques ; la Société Générale de Banques au Sénégal et ECOBANK.

L`étude en question a porte sur la fonction marketing de ces deux banques ; Il s`agit en conséquence d`une étude qualitative a laquelle nous ferons respectivement une analyse approfondie suivie de recommandations.

De ce fait nous allons faire d`une part une présentation détaillée complète de la SGBS et d`autre part de ECOBANK.

2.3 ECHANTILLONAGE :

Notre étude est essentiellement qualitative, par conséquent nous ne pourrions ne pas interroger d`une part le personnel bancaire en prenant pour site la Société Générale et ECOBANK a l`intérieur desquels nous avons interroge 10 agents dont 2 fondes de pouvoir, 4 agents charges du traitement des dossiers au niveau des départements marketing, commercial ; et d`autre part 10 clients des mêmes banques dans les mêmes agences.

2.4 INTRUMENTS DE REHERCHE

Nous avons conçu deux guides d`entretien ne contenant que des questions ouvertes ou semi ouvertes parce que notre étude est essentiellement qualitative. Ces instruments ont été administres pendant la période allant du 17 au 28 mars 2008.

2.5 DIFFICULTES RENCONTREES ET LIMITES

Comme pour toute recherche nous avons rencontre un certain nombre de difficultés depuis la phase de recherche documentaire jusqu`a la fin de nos travaux.

En effet les écrits relatifs a notre thème même s`ils existent n`ont pas été très riches. Par ailleurs quant il a s`agit d`administrer nos instruments de recherche nous nous sommes heurtes a une certaine méfiance des agents de la banque du fait de la trop forte veille concurrentielle qui prévaut sur le marche. La clientèle n`a pas été toujours coopérative du fait de son manque de temps ou alors de la mauvaise perception de notre démarche. Ces états de faits ont sans nulle doute influe sur nos travaux.

1.1 SYSTEME BANCAIRE AU SEIN DE L'UEMOA (L'Union Economique Monétaire Ouest Africaine)

(Sources ; site de l`UEMOA)

AGREMENT UNIQUE DES BANQUES ET ETABLISSEMENTS FINANCIERS

Dans le cadre de l'approfondissement de l'intégration financière au sein de l'Union Economique Monétaire Ouest Africaine (UEMOA), le Conseil des Ministres de l'UEMOA a institué en 1998, l'agrément unique des banques et établissements financiers. Cette disposition réglementaire s'inscrit dans le cadre du marché commun de l'Union, basé sur la libre circulation des personnes, des biens, des services, des capitaux, ainsi que sur le droit d'établissement des personnes physiques et morales. Il vient renforcer et compléter un espace monétaire déjà unifié, caractérisé notamment par l'utilisation de la même unité monétaire émise par un Institut d'Emission commun, l'intégration des marchés monétaires, l'application d'une réglementation bancaire harmonisée ainsi que par l'existence d'un organe communautaire de contrôle et de surveillance de l'activité bancaire.

PRINCIPES GENERAUX

L'agrément unique confère à une banque ou un établissement financier, dûment constitué, le droit d'exercer une activité bancaire ou financière dans un Etat membre de l'Union et de s'établir ou d'offrir en libre prestation, des services de même nature dans toute l'Union, sans être obligé de solliciter de nouveaux agréments. Ainsi, depuis le 1er janvier 1999, date de son entrée en vigueur, toute banque ou tout établissement financier dont le siège est situé dans un Etat membre de l'UEMOA peut offrir en libre prestation des services bancaires ou financiers dans toute l'Union ou s'y installer librement selon les modalités définies par une instruction du Gouverneur de la BCEAO.

La liberté de prestation de services bancaires ou financiers consiste pour une banque ou un établissement financier, agréé dans un Etat membre de l'UEMOA, en la possibilité d'offrir dans toute l'Union, les mêmes services pour lesquels il a reçu l'agrément.

LE MARCHE INTERBANCAIRE AU SEIN DE L'UEMOA

La réforme du marché monétaire, entrée en vigueur en octobre 1993, a conféré au marché interbancaire un rôle central dans le recyclage des liquidités bancaires de l'Union, l'objectif étant de réduire davantage la pression sur la monnaie centrale qui doit garder son caractère de ressource d'appoint. A cet effet, les principales entraves au développement de ce marché ont été levées. Ainsi, les opérations de prêts et d'emprunts entre les établissements de crédit d'une même place ou de différentes places de l'Union ont été libéralisées, les intervenants étant seulement tenus d'informer a posteriori la Banque Centrale du volume des opérations ainsi que des conditions de taux d'intérêt. A partir du 1er juillet 1996, le rôle du marché interbancaire a été renforcé avec les aménagements apportés à l'organisation et au fonctionnement du marché monétaire, notamment l'institution d'une politique d'open-market ^5(*) qui offre à la Banque Centrale les moyens d'intervenir directement sur ce marché pour réguler la liquidité bancaire par des opérations sur titres.

Les principales caractéristiques du marché interbancaire, telles qu'elles ressortent des informations communiquées par le système bancaire, sont les suivantes :

FORMES DES OPERATIONS

Les transactions interbancaires sont des opérations de gré à gré, conclues le plus souvent à l'initiative des emprunteurs. La situation du marché des capitaux à court terme de l'Union est globalement excédentaire.

PROCEDURES DE NEGOCIATION

Les prêts sont généralement conclus au téléphone, puis confirmés par télex, télécopie ou lettre. Les négociations, directement et librement menées entre les parties sans aucune intermédiation, portent sur le montant de l'emprunt, le taux d'intérêt, la date de valeur et l'échéance.

Les règlements s'effectuent généralement par le canal de la Banque Centrale, au moyen de bons de virement ou d'ordres de dispositions télégraphiques.

MATERIALISATION DES OPERATIONS

Les opérations sont essentiellement matérialisées par les échanges de correspondances entre les parties, surtout pour les prêts de courte durée n'excédant pas un mois. Pour les prêts d'échéance plus longue, des conventions sont parfois signées entre les parties.

LES GARANTIES

Les prêts sont, en règle générale, effectués en blanc, sans aucune garantie. Les opérations sont a priori basées sur la confiance. La crédibilité et la solidité de la situation financière de l'emprunteur sont également prises en compte.

Cependant, il est relevé quelques cas de garantie accordée par la maison mère de l'emprunteur, sous la forme notamment de lettre de confort ou d'intention forte. Par ailleurs, s'agissant des opérations entre banques locales, certains prêteurs exigent des emprunteurs un bon de virement tiré sur leur compte courant dans les livres de la B.C.E.A.O. (la banque centrale des états de l'Afrique de l'ouest), en guise de garantie du prêt. D'autres prêteurs ont recours à l'endossement à leur nom de billets à ordre négociables émis par des entreprises locales de premier ordre ou réclament le justificatif d'un placement sur le marché monétaire de l'UEMOA ou la détention de titres d'Etat

NATURE DES EMPRUNTEURS

En l'absence de garanties tangibles, les prêts sont souvent octroyés à l'intérieur des mêmes groupes bancaires, à des partenaires de longue date ou à des établissements bancaires de premier rang.

APPRECIATION DU RISQUE

L'absence de garantie conduit les offreurs à s'entourer d'un minimum de précaution, en particulier dans l'appréciation du risque. Cette appréciation est généralement faite, de façon sommaire, à partir des états financiers de l'emprunteur. Certains prêteurs s'assurent du respect des principaux ratios prudentiels et fixent généralement un plafond de prêt par contrepartie. D'autres vont plus loin, en déterminant un risque global par pays.

DUREE DU PRET

Les prêts interbancaires sont contractés pour des échéances variées, allant généralement d'un (1) jour à douze (12) mois. Les durées ne correspondent pas toujours à des maturités standard. Cependant, le marché reste caractérisé par la prédominance des opérations à un jour et dans une moindre mesure à une semaine et à un mois. Cette standardisation progressive des opérations paraît un élément favorable au recyclage de la liquidité du marché et à l'intensification des transactions.

REMUNERATION

Les taux d'intérêt sont librement négociés entre les parties. Ils sont généralement indexés sur les conditions en vigueur sur le marché monétaire par voie d'adjudication animée par l'Institut d'émission, en particulier sur le Taux Moyen Mensuel, publié par la Banque Centrale. Les taux du marché interbancaire sont d'une manière générale inférieurs aux taux appliqués aux refinancements de la Banque Centrale, conférant aux ressources de cette dernière un caractère d'appoint. Ils sont en général plus intéressants que le taux effectif du marché monétaire, tant du point de vue des emprunteurs que des prêteurs.

EVOLUTIONS RECENTES

Quasi inexistant avant la mise en oeuvre du nouveau dispositif de gestion monétaire en octobre 1993, le marché interbancaire a connu un développement important ces dernières années. Sa dynamique est impulsée par plusieurs facteurs notamment :

- l'incertitude qui, du fait de la procédure des appels d'offres, entoure désormais les montants retenus sur le marché monétaire, incitant ainsi les intervenants à rechercher les ressources et placements désirés ou complémentaires sur le compartiment interbancaire ;

- les capacités propres d'adaptation du marché interbancaire aux besoins des intervenants, notamment à travers sa flexibilité et les avantages qu'il procure en termes de coût de refinancement. En effet, marché de gré à gré non réglementé, l'interbancaire confère aux intervenants une grande liberté quant aux choix des maturités, des contreparties, des taux et des supports des opérations, c'est-à-dire la faculté de réaliser des opérations sur mesure. Cette souplesse de fonctionnement constitue certainement l'un de ses atouts majeurs.

En vue d'appuyer cette dynamique, la Banque Centrale publie hebdomadairement des statistiques sur le volume des transactions par pays et les taux moyens pondérés par compartiment (un jour, une semaine, deux semaines, un mois, trois mois, six mois, neuf mois et douze mois).

* ⁵ Ouverture de marche