Memoire Online - Etude comparative de la fonction marketing dans le paysage bancaire au Sénégal: Cas de SGBS et EcoBank

ETUDE COMPARATIVE DE LA FONCTION MARKETING DANS LE PAYSAGE BANCAIRE AU SENEGAL

SOMMAIRE

2.5 DIFFICULTES ET LIMITES...............................................................

CONCLUSION..........................................................................................

ANNEXES..................................................................................................

AVANT- PROPOS

Dans le cadre de la formation des étudiants en Master 1 Marketing à l'ISM, il est prévu la réalisation d'un mémoire de fin d'études et sa présentation devant un jury collégial.

C'est dans ce cadre que nous avons pu effectuer ce travail qui s'articule autour du thème suivant :

«Etude comparative de la fonction Marketing dans le paysage bancaire Sénégalais : Cas de SGBS et Ecobank».

Situé en Afrique de l'ouest appartenant à l'Afrique subsaharienne, bordé par l'océan atlantique à l'ouest , la Mauritanie à l'ouest , le mali à l'est , la guinée et la guinée Bissau au sud , le Sénégal a abrité le siége de l'Afrique occidentale française( l'AOF) Celle-ci était une fédération de huit territoires français en Afrique : le Sénégal , la Mauritanie , le soudan français ( devenu le mali ) , la guinée , la cote d'ivoire , le Niger , la haute volta ( devenue le Burkina Faso) , et le Dahomey ( devenu le bénin ).^1(*)

En 1853, un décret signé par Napoléon III fonde au Sénégal une banque de « prêt et d'escompte » au capital de 230 000 F avec son siège à Saint louis (nord du Sénégal). Elle sera appelée banque du Sénégal et dotée du pouvoir de l'émission de billets de banque au porteur.

En 1901, une assemblée extraordinaire approuvait le projet de transformation de la banque du Sénégal en banque de l'Afrique occidentale (BAO) afin d'obtenir le privilège d'émission par voie de décret au lieu de le confirmer par un vote double de l'assemblée nationale et du sénat, mais également de doter la banque d'une zone d'activité plus large. La banque de l'Afrique occidentale qualifiée de banque d'émission, de prêt et d'escompte dispose d'un capital de 1 .500 000 F et a son siége au sénégal. Elle est habilitée à conduire toutes les opérations de banques dans les territoires de l'AOF (l'Afrique Occidentale Française). La première guerre mondiale stoppa l'expansion de la BAO et il fallut attendre l'après guerre pour voir s'ouvrir des succursales à Lomé au Togo (1922), Bamako au Mali (1925), à Brazzaville en RD Congo (1925), Kaolack au Sénégal (1928), Cotonou au bénin (1928).^2(*)

Aujourd'hui le paysage bancaire sénégalais s'est enrichi notamment avec l'arrivée de nouvelles banques. Dans ce segment se dégagent deux grandes banques :

La première partie de ce mémoire présente le cadre théorique de l'étude, la deuxième traite du cadre méthodologique et la troisième fait une analyse approfondie et formule des recommandations découlant de l'étude et de l'analyse des données.

I. PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE

1.1 PROBLEMATIQUE

Le secteur bancaire Africain en Général et Sénégalais en particulier, sont fortement empreints de particularités liées aux problèmes de divers ordres.

Au faible taux de bancarisation (4% en 2004) s'ajoute une faible représentation bancaire en termes de nombre d'établissement bancaire exerçant leur activité. Même si ce dernier chiffre est à revoir à la hausse (14 banques en 2007), il est jugulé par l'omniprésence de l'informel dans l'économie et les marchés Sénégalais.

Les services bancaires aujourd'hui au Sénégal, du fait qu'une bonne partie des Sénégalais ayant une domiciliation bancaire (comptes de chèques ou comptes d'épargne) sont non instruits, demeurent encore intangibles, voire abstraites pour ce marché ou segment de clientèle, encore appelé Grand Public. Cela pose un réel problème de communication entre la banque et le client.

Ce fossé s'est aggravé au cours des dernières années du fait de plusieurs facteurs parmi lesquels figure en bonne place une mauvaise perception de la banque et de sa mission auprès des clients. En effet, il est de plus en plus répandu que les banques au Sénégal gagneraient trop d'argent et le plus souvent sur le dos des clients. Tout cela dénote, dans une certaine mesure, une faillite de la fonction Marketing au sein de la banque mais également une erreur d'appréciation des clients.

La qualité de l'accueil clientèle, l'écoute et la disponibilité pour un client désireux d'avoir la bonne information et à temps , constituent aujourd'hui le cheval de bataille de toute banque ou simple établissement financier qui aspire une bonne assise sur le marché et un bon développement de son fond de commerce.

Aujourd`hui Les banques ont parfaitement compris l'apport des nouvelles technologies de l`information et de la communication (ntic) pour leur service en termes de vulgarisation et communication, c`est la raison pour laquelle L'innovation commerciale et les nouvelles technologies sont au coeur des stratégies de bon nombre de banques de la place afin d'offrir à leur clientèle des solutions répondant parfaitement à leur besoin.

Aussi, certaines d'entre elles s'en sont appropriées au cours des dernières années. Le résultat est aujourd'hui mesurable tant au niveau interne qu'externe.

Ceci pose donc plus que jamais aujourd'hui l'importance de la fonction Marketing dans la banque sur le plan communicationnel, relationnel etc.

`` Quels avantages concurrentiels durables pourraient apporter aux deux banques (SGBS et ECOBANK) la pratique d`un marketing bancaire approprie a travers l`utilisation judicieuse des variables du mix.

1.2 LES OBJECTIFS DE RECHERCHE

Conformément a la méthodologie, nous allons scinder nos objectifs en deux a savoir : un objectif général et quelques objectifs spécifiques.

Comprendre la fonction marketing telle que pratiquée par les banques au Sénégal afin d`en déceler les axes d`amélioration.

La réalisation de ces objectifs permettra une réalisation certaine de l`objectif général d`ou toute l`importance de leur articulation. Nous en retiendrons 4 :

Ø comprendre l`exploitation au plan marketing des bases de données clients détenues par les banques.

Ø Analyser la démarche relationnelle déployée par les banques envers la clientèle.

Ø Comprendre les politiques de satisfaction et de fidélisation clients déployées par les banques.

1.3 HYPOTHESES DE RECHERCHE

Les hypothèses sont des affirmations qui mènent en relation deux ou plusieurs phénomènes dont toute évolution des uns entraîne une évolution des autres. Leur intérêt réside dans le fait qu`elles permettent de donner une bonne orientation a la recherche en ce sens qu`elles sont appelées a être vérifiées. Nous en retiendrons 4 :

Ø Hypothèse 1 : une banque est une entreprise dont l`image de marque dépend de sa capacité a communiquer et a produire des services de qualité.

Ø Hypothèse 2 : toute politique de fidélisation client passe par une politique constante de satisfaction client.

Ø Hypothèse 3 : le marketing bancaire est un marketing spécifique qui repose 7 variables contrairement au marketing classique. Par conséquent seule l`exploitation judicieuse de ces 7 variables peut assurer la réalisation de ces objectifs.

Ø Hypothèse 4 : dans le secteur des services, le développement d`avantages concurrentiels passe entre autres par la clarté des offres et la qualité de la production.

1.4 PERTINENCE DU SUJET

- l'importance de la fonction marketing dans une société (quel qu'elle soit) et bancaire en particulier : la valeur ajoutée, sa part dans le résultat etc.

- les distorsions dans la communication avec la clientèle, l'information destinées aux clients et mal perçues , qui occasionnent un manque à gagner considérable (résiliations de contrats, souscriptions ou adhésions, clôture de comptes etc.

- les idées fausses répandues (les banques gagneraient trop d'argent au Sénégal et souvent sur le dos des clients) d'où un recentrage de la fonction marketing

- la fonction marketing va être déterminante dans le futur car la décision du client se verra influencée.

- concurrence accrue dans le secteur surtout si le marché est étroit (4% de taux de bancarisation, informel omniprésente et largement dominant).

- recomposition récente du tissu bancaire qui nécessite un recadrage de la stratégie de chaque banque, processus dans lequel toutes les fonctions de l'entreprise sont sollicitées (notamment la fonction marketing).

D'où la Nécessité de faire une comparaison sur un échantillon représentatif entre la (SGBS et ECOBANK).

Il s'agira de développer ces points de fond en comble pour faire ressortir l'actualité du sujet et son importance en rapport avec l'évolution de l'économie Sénégalaise.

1.4.1 Degré d'intensité de la concurrence dans le secteur bancaire

La concurrence entre les banques est devenue très forte ces dernières années. En effet plusieurs facteurs expliquent cet état de fait. D'abord il y l'explosion du marché bancaire avec un nombre de banques jamais atteint (17 banques). Il y avait déjà 14 banques en 2003 et 3 autre ont reçu leur agrément par la suite et sont venus augmenter la liste (prouvant qu'il y avait encore de la place). Tout de même, il faut noter des banques pôles (SGBS, CBAO, BNP) qui émergent du lot de par leur expérience et leur longue présence sur l'économie Sénégalaise. Ensuite, il y a une recomposition qui a bouleversé le paysage bancaire avec l'arrivé du mastodonte Attijari WAFA du Maghreb, plus exactement du Maroc. En effet, ce groupe racheté tour à tour la BST et la CBAO et se positionne désormais comme quasiment la première banque du pays. De plus, il y a une forte concurrence à travers les produits destinés à la clientèle, la stratégie dans la publication des résultats, du pourcentage de part de marché détenu par les uns et les autres. Il ne faut pas oublier non plus les IMF (Institutions de Micro Finance) qui elles aussi gênent considérablement les banques en "grignotant" sur leur portefeuille grâce aux facilités et aux souplesses qu'elles présentent pour les clients comparativement aux banques. Par ailleurs, il faut noter que plus on avance sur cette lancée, plus la concurrence devient forte surtout à cause du faible gâteau que doivent se partager les banques. En effet, le marché Sénégalais, c'est bien connu est très faiblement bancarisé (4% en 2004). Les estimations les plus récentes donneraient 7 à 9 % aujourd'hui. Ce qui fait que le portefeuille ou la marge de manoeuvre des banques est très serrée voire réduite, alors qu'il y a 17 banques.

En somme la concurrence dans ce secteur est à l'évidence très forte et cela présage d'un accroissement de celle-ci avec l'utilisation des Nouvelles technologies comme vecteurs.

1.4.2 Position concurrentielle de SGBS et Ecobank

Ces 2 banques font partie du Quatuor de tête des banques les plus puissantes avec dans une large mesure la SGBS qui pour plusieurs raisons caracole en tête des banques Sénégalaises affichant le plus de résultats (Bénéfices) ou encore PNB (Produit Net Bancaire)

Malgré la forte avancée des autres confrères et notamment la récente recomposition avec l'arrivée de WAFA, la SGBS reste quasi leader dans le secteur. Ses résultats sont en constante hausse et elle développe son activité avec une politique mettant l'accent sur les rachats et l'expansion du réseau (Mauritanie, Guinée) etc.

Les estimations de la chambre de commerce d'agriculture et d'industrie de Dakar CCIAD attribueraient à la SGBS la plus grande part de marché sur le portefeuille National (environ 56%). La part a plusieurs atouts surtout en termes de politique d'expansion, d'ancienneté (elle est présente depuis longtemps), soutenue par la maison mère Société Générale Paris qui détient une bonne part des actions sinon même majoritairement. Elle justifie également d'un personnel le plus chevronné et assez qualifié (ce qui justifie que les confrères d'ailleurs recrutent beaucoup d'anciens de la SGBS). Elle a su exploiter les nouvelles technologies et proposer aux clients des produits innovants en anticipant quelques fois sur leurs besoins et devancer ainsi les confrères. Les produits Messalia (banque sur téléphonie Mobile), Sogebase (Banque on line), pour ne citer que ceux là, constituent des exemples réussis et surtout ont devancé les confrères sur ce type de service.

Cependant, il y a des zones d'ombres sur le parcours de la SGBS jusqu'ici (contentieux étalé sur la place publique avec certains ex clients, scandale financier de trading récent avec la maison mère de paris, etc.) qui ne l'ont pas empêché de continuer à rester quasi leader dans un secteur devenu très concurrentiel.

A l'origine banque sous régionale regroupant plusieurs pays de la zone UEMOA, siège basée à Lomé au TOGO, elle s'affirme depuis bientôt 3 ans comme une banque solide du point de vue, service et produits. Les taux également sont également très avantageux, dictés qu'ils sont par une politique de proximité clientèle et de satisfaction. L'activité s'est beaucoup développée depuis 2004 et s'est matérialisée par de nouvelles ouvertures de sites (Thiaroye, Bourguiba, Médina, Lamine Gueye) dans un souci toujours de proximité et de cooptation de prospects du secteur tertiaire et des indécis de l'informel. Cependant Ecobank reste loin derrière la SGBS en termes de résultats financiers et de part de marché. A L'instar de la SGBS, cette banque subit également le poids des contraintes conjoncturelles et des réalités économiques Sénégalaises. S'y ajoute la complexité de l'administration générale vu que son conseil d'administration regroupe plusieurs sensibilités des différents pays membres du groupe.

En synthèse, la position des deux banques, prises singulièrement laisse apparaître sans distorsion la supériorité de la SGBS.

1.5 REVUE CRITIQUE DE LITTERATURE

Dans certains pays, cet établissement financier doit posséder une licence pour pouvoir exercer, laquelle est délivrée par un État et validée par des institutions spécifiques.

Par extension, la « banque » est le secteur économique qui regroupe les activités de conception, de production et de commercialisation des services offerts par une banque.

Le mot banque apparaît dans la langue française au XV^e siècle. Les banquiers lombards du nord de l' Italie accomplissaient leur travail dans des lieux ouverts et s'installaient sur des bancs, d'où dérive probablement le nom.

Les trésoriers du Temple ont disparu avec lui ; d'autres, tels les Médicis, ouvrent des établissements bancaires dans les grandes villes, qui agissent en ambassades, et même deviennent les financiers des souverains.

Les princes d' Europe ont besoin de ces devises autant que d'épices orientales pour financer les États et les conflits incessants : le florin a un cours extraordinaire. Auparavant, le dogme chrétien avilissait le contact avec l'argent.

De la convergence de ces activités financières est né le monde contemporain de la banque, par concentrations successives et surtout par la découverte progressive des principes prudentiels essentiels au bon fonctionnement de cette activité fondée sur la confiance.

Les banques, non seulement exercent le « commerce de l'argent », mais sont également les organismes qui produisent de la monnaie. Selon l'adage « les crédits font les dépôts » ("loans make deposits"), tout crédit accordé par une banque augmente la masse monétaire en créant un dépôt bancaire ( monnaie scripturale) de montant équivalent, et tout crédit remboursé réduit la monnaie en circulation.

Les banques jouent un rôle économique très important dans les sociétés capitalistes. Elles contribuent (de même que les marchés financiers) à orienter l'argent de ceux qui en ont momentanément trop vers ceux qui en ont besoin et présentent des garanties suffisantes.

Elles ont un grand rôle dans la sélection des projets en fonction de leurs perspectives économiques. Leur rôle peut être comparé à celui du coeur dans un corps humain qui distribue le sang riche en oxygène vers les organes.

Elément clé de l'économie d'un pays, chaque banque est soumise à une supervision assez stricte par une autorité de tutelle, afin de vérifier la solidité de l'établissement financier par rapport aux risques auxquels ses opérations l'exposent :

· Risque de marché (le risque de perte qui peut résulter des fluctuations des prix des instruments financiers qui composent un portefeuille)

· Risque opérationnel (correspond au "risque de pertes provenant de processus internes inadéquats ou défaillants, de personnes et systèmes ou d'évènements externes).

En effet, le marketing est un ensemble de techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat. ^3(*) Une entreprise doit donc de manière permanente identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché, offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché, faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions, atteindre ses objectifs internes .
Néanmoins, il est indéniable qu'en moins d'un demi-siècle, la fonction marketing a évolué de façon très significative.

L'évolution du marketing est passée successivement par quatre principales phases:

Le marketing est réellement apparu au début du 20é siècle. Il est caractérisé notamment par :

? Une domination des ingénieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale, prise de commande et suivi seulement administratif du client), l'organisation est centrée sur les ventes

Ce marketing plus moderne et plus complexe et tenant en considération plusieurs faits de société et facteurs est caractérisé par :

o Une économie d'environnement (en effet l'accent principal est mis sur l'environnement)

o L'entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal.

o Cet environnement est incertain et déstabilisé .l'entreprise ne peut plus subir, gérer (gestion des marchés, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader).

? Le règne de la compétitivité et de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (ultra compétence)

? Veille, besoin permanent de l'entreprise : ce peut être une veille spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d'esprit permanent de chaque agent de l'entreprise)

? Centralité des projets : l'âpreté de la concurrence internationale (allocation des ressources limitées) et la nécessité d'accélérer la vitesse d'adaptation ont contribué au développement de la gestion du projet.

Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, la marketing tel qu'on l'a connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»).
L'objectif est d'être le plus près possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible.

2. UTILITE DU MARKETING AU SEIN DE L'ENTREPRISE

Aujourd'hui toutes les grandes firmes du monde pour se faire du profit et assurer leur pérennité sur le marché, recourent entre autres aux techniques du marketing , non seulement pour rester compétitifs mais aussi et surtout innover et parfaire leur savoir faire . L'utilité du marketing peut être mesuré à travers son plan marketing qui est un instrument qui permet :

o d'avoir une vision claire et un bon contrôle sur les actions à mettre en place pour réaliser les objectifs de vente fixés.

o d'établir clairement les étapes à suivre pour le lancement d'un nouveau produit ou service sur le marché

o de s'assurer que les produits et services proposés par l'entreprise correspondent aux attentes et aux besoins réels des clients actuels et potentiels.

o de fournir aux collaborateurs (ventes, marketing, communication notamment) un plan de travail cohérent, axé sur des résultats à atteindre.

o de planifier les actions et les projets de sorte d'éliminer trop d'imprévus lors de leur réalisation.

o d'éviter d'avoir à précipiter les actions (préparation de salons, élaboration de documents publicitaires, réalisation de campagnes, etc..).

o de s'assurer que la planification stratégique de l'entreprise va se concrétiser d'une façon d'une façon systématique et cohérente.

o de concentrer les efforts des vendeurs et commerciaux sur les objectifs de fidélisation des clients actifs et de prospection de nouveaux clients potentiels

o d'avoir un meilleur contrôle sur les coûts de toute l'activité marketing : développement de produits, études, publicité, etc.

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.

On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel / entreprise, encore que la frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l'usage du produit et le type d'acheteur.

D'un point de vue mercatique le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est la logique tridimensionnelle du produit ou aussi la logique C.A.B: Caractéristiques; Avantages et Bénéfices.

La Dimension concrète -- ce qu'est réellement le produit ou service, ses caractéristiques objectives -- est facile à décrire et comprendre, à quantifier et à utiliser.

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

Un exemple simple est celui des parfums. on dit que La dimension matérielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrêmement compliquée : pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? A tort ou à raison l'acheteur considère qu'il exprime sa personnalité, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutôt que tel autre.

Un service possède cinq spécificité : il est intangible, invisible, impalpable, il est réalisé par un individu pour un autre, et sa production est simultanée et inséparable de leur sa consommation. Ils sont classifiés selon leur nature, leur durée de vie, le comportement d'achat des individus, leur degré de nouveauté, leur destination.

On observe qu'il y a bien quatre types de processus différents avec des politiques marketing différentes.

Les temps d'attente et la perception de l'attente pour les clients sont un enjeu majeur d'un service de gestion. Prendre en compte aussi l'effort physique ou mental du client pour la réception du service.

Le travail marketing va intégrer le client là où il est présent dans le processus et va rationaliser à fond là où il n'est pas présent. (Exemple du pressing où le client est présent en début et en fon de service et entre les deux productions de masse.)

Cela concerne des moyens technologiques, pas de relation directe entre client et entreprise (ex : contraction d'un prêt sur internet.)

Le système de servuction est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l'interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d'une prestation de qualité (caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés)

D'un point de vue marketing, services et produits remplissent la même fonction principale à savoir satisfaire un besoin. Cependant à la différence des produits, le service lui est temporaire et périssable ; tout le contraire des produits qui s'étalent sur une durée plus lointaine.

On peut définir le marché comme étant un réseau de relations entre échangistes, qui sont en communication étroite. Il convient, cependant, pour que l'on parle de marché qu'il s'agisse de relations d'affaire, c'est-à-dire portant sur une transaction monétaire et que ces transactions sur biens et services soient « suffisamment importantes » : « Les économistes entendent par marché non pas un lieu déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais tout un territoire, dont les parties sont unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec facilité et promptitude » écrit A. Cournot (Recherche sur les principes mathématiques de la théorie des richesses, chap. IV). Le marché est un lieu de confrontation et d'ajustements.

Il existe plusieurs définitions du terme « marché » Nous en retiendrons deux principales.

o On parle de marché pour désigner l'ensemble des données chiffrées relatives à un produit ou un service, plus ou moins segmenté (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de l'automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l'ensemble des individus concernés de près ou de loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d'un produit ou d'un service (acheteurs, leader d'opinion, distributeurs...) par exemple le marché des seniors, le marché sénégalais.

o Selon les économistes, le marché est estimé à partir de la rencontre de l'offre et de la demande : D'un point de vu du marketing, l'offre est une approche par le produit et la demande une approche par la consommation.

Ce que l'on appelle le modèle de concurrence pure et parfaite dépeint un monde fictif dans lequel les agents économiques prennent des décisions d'offre et de demande relativement à des hypothèses assez irréalistes et en fonction de prix qui leurs sont instantanément communiqués.

Le modèle de la concurrence pure et parfaite (CPP) se définit par un certain nombre d'hypothèses fondamentales et constitue l'un des fondements de la théorie néoclassique. Ce sont ces hypothèses qui permettent de comprendre la détermination du prix sur le marché, le comportement de la firme ainsi que le fonctionnement des mécanismes des marchés.

o L'atomicité du marché signifie qu'il existe un grand nombre d'agents économiques, tant du côté de l'offre que de la demande, et qu'aucun d'entre eux ne dispose sur le marché d'une dimension ou d'une puissance suffisante pour exercer une action quelconque sur la production et sur le prix considéré.

o
L'homogénéité du produit suppose que toutes les entreprises livrent des produits et services que les acheteurs jugent identiques ou homogènes ; ils n'ont pas de raison de préférer le produit d'une firme au produit d'une autre firme. Le choix de l'acheteur n'est ainsi guidé que par le prix.

o
La libre entrée sur le marché signifie que quiconque veut s'adonner à une certaine production peut le faire sans restriction ni délai, pénétrer sur le marché et ainsi concurrencer ceux qui s'y trouvent déjà. Les firmes qui composent l'industrie ne peuvent s'opposer à l'arrivée de concurrents.

o
La parfaite transparence du marché ou information parfaite suppose que les offreurs et les demandeurs sont parfaitement informés des caractéristiques des produits et des prix auxquels ils sont proposés.

La concurrence imparfaite est une contestation de la théorie de la concurrence, apparue dans l' entre-deux-guerres, quand trop de marchés étaient insuffisamment concurrentiels. Ces développements sont notamment l'oeuvre des néo-keynésiens comme Joseph E. Stieglitz.^4(*)

Dans la pratique, la concurrence imparfaite peut se traduire par des monopoles, cartels, oligopoles, positions dominantes, professions corporatistes...

Quel que soit le marché, les imperfections de la concurrence peuvent provenir soit des acheteurs soit des offreurs. Lorsqu'il n'y a qu'un seul acheteur sur le marché, on parle de monopsone (monopsone). Bien que rares, les monopsones existent. Par exemple, l'État pour un certain nombre de système de défense de haute technologie est un monopsone. Les conséquences d'un monopsone sont semblables à celles d'un monopole.

La concurrence monopolistique (notion de l'économiste néo-classique américain Edward Chamberlain dans les années 30) désigne une situation où un grand nombre d'entreprises concurrentes parviennent à acquérir un certain pouvoir de monopole, c'est-à-dire une demande à la firme imparfaitement élastique, grâce à une différenciation de leur produit.

La concurrence monopolistique exige certaines conditions en plus de la différenciation du produit :

L'importance d'un marché peut être évalué en considérant respectivement trois déterminants majeurs :

Le marché est mesuré par trois indicateurs : le marché potentiel, le taux de pénétration, et la part de marché.

En fonction des études qui ont étés menés, le marché potentiel regroupe l'ensemble des personnes qui sont susceptible de réaliser un acte d'achat concernant le produit. Le marché potentiel est en général associé à une zone géographique. Le nombre d'habitant de la zone doit donc être pris en compte pour réaliser les calculs d'affinité du produit. De ce point de vue, la zone de chalandise en constitue l'illustration parfaite. En effet La zone de chalandise est l'aire géographique d'influence d'un point de vente d'où provient l'essentiel de sa clientèle et d'où est issu 80 % de son chiffre d'affaires. Pour une entreprise connaître sa zone de chalandise est utile à plusieurs titres :

o Mieux cibler sa communication
Distribuer des prospectus dans les bonnes boites aux lettres et disposer des panneaux longue durée directionnels sur les bonnes voies de communication.

o Assortir le point de vente
Avec des articles correspondant à une demande réelle du profil de consommateur de la zone de chalandise

o Évaluer sa concurrence
Savoir si les points de vente environnants sont ou ne sont pas sur la zone d'influence

o Calculer un chiffre d'affaires prévisionnel
C'est l'utilité la plus importante de l'évaluation de la zone de chalandise.

Le taux de pénétration du marché désigne la couverture du marché par un produit ou service donné.

La part de marché est un indicateur essentiel pour l'entreprise. La mesure de la part de marché permet à une marque (la marque de l'entreprise) de se situer sur un marché.

La part de marché (PDM) se calcule en divisant les ventes d'un produit par les ventes totales du marché.
Attention à bien définir le marché concerné (segment du marché concerné par les produit) et l'unité de mesure : part de marché en volume (unités vendues) ou part de marché en valeur (CA généré par les ventes).

II. DEUXIEME PARTIE: CADRE METHODOLOGIQUE

2.1 CADRE DE L`ETUDE

2.1 DELIMITATION DU CHAMP DE L`ETUDE

Nous avons délimite notre champ d`étude essentiellement sur deux banques ; la Société Générale de Banques au Sénégal et ECOBANK.

L`étude en question a porte sur la fonction marketing de ces deux banques ; Il s`agit en conséquence d`une étude qualitative a laquelle nous ferons respectivement une analyse approfondie suivie de recommandations.

De ce fait nous allons faire d`une part une présentation détaillée complète de la SGBS et d`autre part de ECOBANK.

2.3 ECHANTILLONAGE :

Notre étude est essentiellement qualitative, par conséquent nous ne pourrions ne pas interroger d`une part le personnel bancaire en prenant pour site la Société Générale et ECOBANK a l`intérieur desquels nous avons interroge 10 agents dont 2 fondes de pouvoir, 4 agents charges du traitement des dossiers au niveau des départements marketing, commercial ; et d`autre part 10 clients des mêmes banques dans les mêmes agences.

Nous avons conçu deux guides d`entretien ne contenant que des questions ouvertes ou semi ouvertes parce que notre étude est essentiellement qualitative. Ces instruments ont été administres pendant la période allant du 17 au 28 mars 2008.

Comme pour toute recherche nous avons rencontre un certain nombre de difficultés depuis la phase de recherche documentaire jusqu`a la fin de nos travaux.

En effet les écrits relatifs a notre thème même s`ils existent n`ont pas été très riches. Par ailleurs quant il a s`agit d`administrer nos instruments de recherche nous nous sommes heurtes a une certaine méfiance des agents de la banque du fait de la trop forte veille concurrentielle qui prévaut sur le marche. La clientèle n`a pas été toujours coopérative du fait de son manque de temps ou alors de la mauvaise perception de notre démarche. Ces états de faits ont sans nulle doute influe sur nos travaux.

1.1 SYSTEME BANCAIRE AU SEIN DE L'UEMOA (L'Union Economique Monétaire Ouest Africaine)

Dans le cadre de l'approfondissement de l'intégration financière au sein de l'Union Economique Monétaire Ouest Africaine (UEMOA), le Conseil des Ministres de l'UEMOA a institué en 1998, l'agrément unique des banques et établissements financiers. Cette disposition réglementaire s'inscrit dans le cadre du marché commun de l'Union, basé sur la libre circulation des personnes, des biens, des services, des capitaux, ainsi que sur le droit d'établissement des personnes physiques et morales. Il vient renforcer et compléter un espace monétaire déjà unifié, caractérisé notamment par l'utilisation de la même unité monétaire émise par un Institut d'Emission commun, l'intégration des marchés monétaires, l'application d'une réglementation bancaire harmonisée ainsi que par l'existence d'un organe communautaire de contrôle et de surveillance de l'activité bancaire.

L'agrément unique confère à une banque ou un établissement financier, dûment constitué, le droit d'exercer une activité bancaire ou financière dans un Etat membre de l'Union et de s'établir ou d'offrir en libre prestation, des services de même nature dans toute l'Union, sans être obligé de solliciter de nouveaux agréments. Ainsi, depuis le 1er janvier 1999, date de son entrée en vigueur, toute banque ou tout établissement financier dont le siège est situé dans un Etat membre de l'UEMOA peut offrir en libre prestation des services bancaires ou financiers dans toute l'Union ou s'y installer librement selon les modalités définies par une instruction du Gouverneur de la BCEAO.

La liberté de prestation de services bancaires ou financiers consiste pour une banque ou un établissement financier, agréé dans un Etat membre de l'UEMOA, en la possibilité d'offrir dans toute l'Union, les mêmes services pour lesquels il a reçu l'agrément.

La réforme du marché monétaire, entrée en vigueur en octobre 1993, a conféré au marché interbancaire un rôle central dans le recyclage des liquidités bancaires de l'Union, l'objectif étant de réduire davantage la pression sur la monnaie centrale qui doit garder son caractère de ressource d'appoint. A cet effet, les principales entraves au développement de ce marché ont été levées. Ainsi, les opérations de prêts et d'emprunts entre les établissements de crédit d'une même place ou de différentes places de l'Union ont été libéralisées, les intervenants étant seulement tenus d'informer a posteriori la Banque Centrale du volume des opérations ainsi que des conditions de taux d'intérêt. A partir du 1er juillet 1996, le rôle du marché interbancaire a été renforcé avec les aménagements apportés à l'organisation et au fonctionnement du marché monétaire, notamment l'institution d'une politique d'open-market ^5(*) qui offre à la Banque Centrale les moyens d'intervenir directement sur ce marché pour réguler la liquidité bancaire par des opérations sur titres.

Les principales caractéristiques du marché interbancaire, telles qu'elles ressortent des informations communiquées par le système bancaire, sont les suivantes :

Les transactions interbancaires sont des opérations de gré à gré, conclues le plus souvent à l'initiative des emprunteurs. La situation du marché des capitaux à court terme de l'Union est globalement excédentaire.

Les prêts sont généralement conclus au téléphone, puis confirmés par télex, télécopie ou lettre. Les négociations, directement et librement menées entre les parties sans aucune intermédiation, portent sur le montant de l'emprunt, le taux d'intérêt, la date de valeur et l'échéance.

Les règlements s'effectuent généralement par le canal de la Banque Centrale, au moyen de bons de virement ou d'ordres de dispositions télégraphiques.

Les opérations sont essentiellement matérialisées par les échanges de correspondances entre les parties, surtout pour les prêts de courte durée n'excédant pas un mois. Pour les prêts d'échéance plus longue, des conventions sont parfois signées entre les parties.

Les prêts sont, en règle générale, effectués en blanc, sans aucune garantie. Les opérations sont a priori basées sur la confiance. La crédibilité et la solidité de la situation financière de l'emprunteur sont également prises en compte.

Cependant, il est relevé quelques cas de garantie accordée par la maison mère de l'emprunteur, sous la forme notamment de lettre de confort ou d'intention forte. Par ailleurs, s'agissant des opérations entre banques locales, certains prêteurs exigent des emprunteurs un bon de virement tiré sur leur compte courant dans les livres de la B.C.E.A.O. (la banque centrale des états de l'Afrique de l'ouest), en guise de garantie du prêt. D'autres prêteurs ont recours à l'endossement à leur nom de billets à ordre négociables émis par des entreprises locales de premier ordre ou réclament le justificatif d'un placement sur le marché monétaire de l'UEMOA ou la détention de titres d'Etat

En l'absence de garanties tangibles, les prêts sont souvent octroyés à l'intérieur des mêmes groupes bancaires, à des partenaires de longue date ou à des établissements bancaires de premier rang.

L'absence de garantie conduit les offreurs à s'entourer d'un minimum de précaution, en particulier dans l'appréciation du risque. Cette appréciation est généralement faite, de façon sommaire, à partir des états financiers de l'emprunteur. Certains prêteurs s'assurent du respect des principaux ratios prudentiels et fixent généralement un plafond de prêt par contrepartie. D'autres vont plus loin, en déterminant un risque global par pays.

Les prêts interbancaires sont contractés pour des échéances variées, allant généralement d'un (1) jour à douze (12) mois. Les durées ne correspondent pas toujours à des maturités standard. Cependant, le marché reste caractérisé par la prédominance des opérations à un jour et dans une moindre mesure à une semaine et à un mois. Cette standardisation progressive des opérations paraît un élément favorable au recyclage de la liquidité du marché et à l'intensification des transactions.

Les taux d'intérêt sont librement négociés entre les parties. Ils sont généralement indexés sur les conditions en vigueur sur le marché monétaire par voie d'adjudication animée par l'Institut d'émission, en particulier sur le Taux Moyen Mensuel, publié par la Banque Centrale. Les taux du marché interbancaire sont d'une manière générale inférieurs aux taux appliqués aux refinancements de la Banque Centrale, conférant aux ressources de cette dernière un caractère d'appoint. Ils sont en général plus intéressants que le taux effectif du marché monétaire, tant du point de vue des emprunteurs que des prêteurs.

Quasi inexistant avant la mise en oeuvre du nouveau dispositif de gestion monétaire en octobre 1993, le marché interbancaire a connu un développement important ces dernières années. Sa dynamique est impulsée par plusieurs facteurs notamment :

- l'incertitude qui, du fait de la procédure des appels d'offres, entoure désormais les montants retenus sur le marché monétaire, incitant ainsi les intervenants à rechercher les ressources et placements désirés ou complémentaires sur le compartiment interbancaire ;

- les capacités propres d'adaptation du marché interbancaire aux besoins des intervenants, notamment à travers sa flexibilité et les avantages qu'il procure en termes de coût de refinancement. En effet, marché de gré à gré non réglementé, l'interbancaire confère aux intervenants une grande liberté quant aux choix des maturités, des contreparties, des taux et des supports des opérations, c'est-à-dire la faculté de réaliser des opérations sur mesure. Cette souplesse de fonctionnement constitue certainement l'un de ses atouts majeurs.

En vue d'appuyer cette dynamique, la Banque Centrale publie hebdomadairement des statistiques sur le volume des transactions par pays et les taux moyens pondérés par compartiment (un jour, une semaine, deux semaines, un mois, trois mois, six mois, neuf mois et douze mois).

2. PRESENTATION SENEGAL

Le Sénégal se situe à l'avancée la plus occidentale du continent africain dans l'Océan Atlantique, au confluent de l'Europe, de l'Afrique et des Amériques, et à un carrefour de grandes routes maritimes et aériennes.

D'une superficie de 196 722 km2, Il est limité au nord par la Mauritanie; à l'est par le Mali; au sud par la Guinée Conakry et la Guinée Bissau; à l'ouest par la Gambie, et par l'Océan Atlantique sur une façade de 500 km.

Sa population est estimée à 11 521 851 habitants (selon les statistiques nationales).

Les principales villes du pays sont : Dakar, Thiès, St Louis. Le français est la langue officielle du pays et le wolof étant la est tropical et sec avec deux saisons la saison sèche et la saison des pluies. langue locale majoritaire la plus parlée (80% du pays). Le pays doit son nom au fleuve qui le borde à l'est et au nord et qui prend sa source dans le Fouta Djallon^6(*) en Guinée.

La population du Sénégal compte 9,8 millions d'habitants en 2001 soit une densité moyenne de 48 habitants au km2. Plus de 25% de la population est concentrée dans la région de Dakar. L'autre pôle de concentration est le centre du pays (le bassin arachidier) avec plus de 35 % de la population. L'Est du pays est très faiblement peuplé. Le Sénégal compte une vingtaine d'ethnies dont les principales sont les wolofs (43 %), les Pulaar (24 %), et les sérères (15 %). Les étrangers représentent environ 2 % de la population. Ils sont surtout présents dans la capitale Dakar où on les rencontre dans le commerce, l'industrie, les services et les organismes internationaux. On les rencontre également au Nord et au Sud du pays, notamment les ressortissants des pays frontaliers.

La plupart des études démographiques réalisées au Sénégal s'appuient sur les trois recensements effectués en 1976, 1988 et surtout 2002.

3. LE PAYSAGE BANCAIRE AU SENEGAL

Le paysage bancaire sénégalais a connu une forte évolution entre 2004 et 2006 avec l'ouverture de cinq (05) nouvelles banques notamment la Banque Régionale de Solidarité (BRS - Sénégal), la Banque des Institutions Mutualistes d'Afrique de l'Ouest (BIMAO), créée par la Confédération des Caisses Mutualistes d'Afrique de l'Ouest, Attijariwafa Bank Sénégal, une filiale de Attijariwafa Bank Maroc, de la Banque Atlantique Sénégal, une filiale de Atlantic Financial Group et de International Commercial Bank Sénégal.

Ces cinq (05) nouvelles banques portent le nombre total de banques en activité à dix sept (17).Les banques sénégalaises, avec 167 agences et bureaux soit 22% du total de l'Union en 2005, disposent du réseau le plus étoffé de l'Union après le Mali.

Toutefois, une bonne partie du réseau reste concentrée dans la région de Dakar et son agglomération.

L'objectif visé par cette politique d'implantation de nouvelles banques est de relever le niveau de bancarisation de l'économie sénégalaise, d'améliorer l'accès des populations aux services financiers, de lutter contre la pauvreté et de promouvoir la croissance par l'amélioration du financement des activités économiques.

De un (1) guichet pour 100 000 habitants soit un taux de bancarisation de 4%, le taux de bancarisation est passé à 5% soit 1.5 guichets pour 100 000 habitants.

Toutefois, il conviendra de renforcer les politiques et de remettre en oeuvre les recommandations des différentes études en vu d'accélérer ces tendances et permettre au secteur de jouer pleinement sont rôle dans le financement de l'économie en général, en particulier dans la mise en oeuvre de la Stratégie de Croissance Accélérée (SCA).

Quant aux établissements financiers, leur nombre, contrairement à celui des banques, n'a pas connu une grande évolution. L'agrément de Sénégal Factoring (SENFAC) en 2005, une société spécialisée dans l'affacturage, le porte à trois (03).

La densification du réseau bancaire au Sénégal s'est accompagnée d'une augmentation des parts de marché des établissements de crédit du Sénégal. Ainsi, en 2005, le total de leurs bilans s'établit à 1761 milliards soit une progression d'environ 12% par rapport à 2004 et la part de marché représente 26% du marché de l'Union en 2005 occupant ainsi la deuxième position derrière la Côte d'ivoire.

Cependant « Le paysage bancaire sénégalais est à l'image de l'économie du pays » ^7(*).C'est l'avis du Directeur général du Crédit du Sénégal, Robin de Mouxy. L'arrivée de nouvelles banques dans les cinq dernières années est ainsi révélatrice aux yeux de plusieurs du secteur. Selon M. Mouxy, « le pays attire des banques et de investissements ». Une situation qui, d'après lui, s'explique par le nombre important de rachats et des fusions faites ou qui sont en devenir. Pour le directeur général de Crédit Agricole, la région ouest africaine a un environnement économique qui est propice au développement de l'activité bancaire. Une dynamique à laquelle la banque qu'il dirige souhaite participer.

Pour rappel, le Crédit du Sénégal n'est pas une nouvelle banque dans le pays. Elle n'a changé que de nom après cinquante années d'existence du groupe crédit agricole française au Sénégal. Dans le paysage bancaire sénégalais, il occupe 7 % de part de marché tant sur la collecte de dépôt que sur les emplois. « C'est quelque chose que nous voulons voir progresser », a lancé M. Mouxy

Dans un autre registre il convient de dire que le paysage bancaire sénégalais offre des opportunités et de surcroît aiguise l'appétit de certains investisseurs étrangers. C'est le cas notamment du groupe bancaire marocain Attijariwafa Bank premier groupe financier et bancaire du Maroc et du Maghreb et qui a installé sa première filiale régionale le vendredi 7 juillet 2006 (sources « l'observateur « 7 juillet 2006) à Dakar. Le groupe Marocain ambitionne de contribuer au développement du « faible » taux de bancarisation, entre autres. La faiblesse du taux de bancarisation du Sénégal (6 %) contrairement au Maroc (25 %), montre les potentialités qu'offre le secteur financier sénégalais. Un élément qui, certainement, constitue un indicateur majeur encourageant les investisseurs étrangers et locaux à explorer le marché. Les responsables de Attijariwafa bank, réputée comme étant la huitième banque africaine, ont manifesté leur volonté de « tirer le maximum de profits en contribuant à l'augmentation du nombre de sénégalais qui disposent d'un compte en banque ^8(*)». Ce qui justifie le choix porté sur le pays pour installer la première filiale régionale de la banque au Sénégal selon le président du conseil d'administration du groupe M. Saïd Raki.

Un autre aspect du paysage bancaire au Sénégal demeure le financement des entreprises. Les banques sénégalaises prêtent, pour une part très importante, aux grandes sociétés et au secteur des services. Pour la majorité des entreprises, l'accès au crédit demeure limité par quelques entraves. Le Sénégal est considéré comme disposant « d'un système financier et bancaire parmi les plus développés de la sous région ». Dans la zone UEMOA, le Sénégal est celui qui possède le système bancaire le plus rentable -un tiers des bénéfices réalisés par l'ensemble des banques et établissements financiers des huit pays membres-. Toutefois, l'accès aux financements y est considéré par l'enquête de la Banque mondiale comme « un des problèmes majeurs des firmes » qui souligne aussi la forte concentration des crédits entre les mains des grandes entreprises et des niveaux de garanties très élevés (« selon Mme Evelyne Tall présidente de l'association des professionnels de banques ASPB ).^9(*)

Le marketing, mot d'origine anglo-saxonne, est défini par Kotler^10(*) comme un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit économique.

4. PRESENTATION DU GROUPE ECOBANK

ECOBANK est le premier groupe bancaire régional en Afrique de l'Ouest, du Centre et de l'Est au service de clients institutionnels et des particuliers. Créée en 1985, le réseau Ecobank compte aujourd'hui plus de 450 agences et bureaux dans 22 pays qui sont le Bénin, le Burkina-Faso, le Cameroun, le Cap Vert, la Centrafrique, la Côte d'Ivoire, le Ghana, la Guinée, la Guinée Bissau, le Libéria, le Mali, le Niger, le Nigeria, Sao Tome, le Sénégal(avec plus de 22 agences et 3000 employés) , la Sierra Léone, le Tchad, le Togo, la Gambie, le Rwanda, le Congo Brazzaville et le Malawi, avec un plan d'expansion en Afrique de l'Est et Australe.
Ecobank Transnational Incorporation (ETI), maison mère du Groupe, joue un rôle central dans la définition et l'application des politiques et standards communs basés sur un concept de «banque unique» dans l'espace géographique où le groupe est présent. Ce concept tend à standardiser les processus et procédures du Groupe de façon à transcender les barrières géographiques et linguistiques.

Créé par des Africains de diverses nationalités et géré par des professionnels aux expériences diverses, le Groupe Ecobank est perçu comme un modèle unique d'intégration et de coopération régionale. Son expansion fulgurante est la résultante de sa vision et de ses valeurs qui sont :

· Une vision de «Banque Unique » qui transcende les barrières géographiques

· Une stratégie pour attirer, développer et retenir les meilleurs talents su le continent Africain

· Une technologie adéquate pour fournir des services accessibles, pratiques et fiables à nos clients

Le groupe Ecobank s'est engagé à promouvoir un bon gouvernement d'entreprise, persuadé que cela permet de créer davantage de valeur pour l'actionnaire. En Afrique, nous sommes des pionniers de l'institutionnalisation des principes de gouvernement d'entreprise que nous avons inscrits dans la culture de notre institution et notre objectif est de nous conformer aux meilleures pratiques internationales en la matière. A preuve, cette adhésion au gouvernement d'entreprise est inscrite dans un certain nombre de documents de notre Institution:

· Les Statuts de la Société et ceux de ses filiales définissent clairement les rôles assignés respectivement à la Direction, au Conseil d'Administration et aux actionnaires (y compris la protection des actionnaires minoritaires) dans la gestion du Groupe.

· Le Groupe dispose des normes écrites pour le fonctionnement interne des Conseils d'administration, une Charte du gouvernement d'entreprise, un Code de conduite des administrateurs et un Code de déontologie des affaires. Tous ces éléments concourent à assurer la transparence et la responsabilité au sein du Groupe.

Le Conseil d'administration, pour souligner davantage notre profond attachement au gouvernement d'entreprise, a adopté les principes et la méthodologie de la Société Financière Internationale (SFI) comme cadre de référence. Les pratiques du Groupe s'inspirent également des normes du Comité de Bâle relatifs au gouvernement d'entreprise.
En 2006, le Conseil d'Administration a formellement adopté, application à travers le Groupe, la définition du profil de l'administrateur indépendant telle que proposée par la SFI. Il a également retenu les critères suivants pour la nomination des administrateurs non exécutifs:

· Indépendance
Etre en mesure d'exercer un jugement indépendant et prendre librement des décisions;

· Capacités entrepreneuriales confirmées
Avoir une solide expérience en affaires, une bonne connaissance des procédures institutionnelles et professionnelles, une carrière réussie et une solide réputation dans le monde des affaires;

· Leadership et expérience en qualité d'administrateur
Avoir une capacité reconnue d'ajouter de la valeur à un Conseil d'Administration, de faire preuve de leadership et de défendre des opinions objectives et constructives au sein du Conseil d'administration

· Capacités techniques et expertise spéciales
Avoir une bonne expérience dans le secteur bancaire (notamment la banque de détail, mais également dans la banque commerciale et/ou d'investissement), en comptabilité, et/ou en droit et une autre expertise non encore acquise par l'équipe de direction, surtout si une telle expérience professionnelle est issue des marchés émergents;

· Intégrité
Avoir un haut niveau d'intégrité, faire preuve d'éthiques professionnelle et personnelle et de valeurs qui correspondent à celles de l'institution

· Disponibilité
Etre suffisamment disponible pour accomplir les charges d'administrateur non exécutif;

· Autres considérations
Nécessité de mettre l'accent sur la diversité au sein du Conseil d'Administration, en ter mes d'âge, de genre et de nationalité.

Le Conseil d'Administration de la Société est élu par ses actionnaires à qui il rend compte de la bonne gestion et de l'administration du Groupe. Sa mission première est de veiller à la rentabilité à long terme de l'institution et à la protection des intérêts des actionnaires. La Charte de Gouvernement d'entreprise du Groupe requiert que le Conseil d'administration soit guidé par les principes suivants, le Conseil d'Administration est guidé par les principes suivants:

· Une délimitation claire et une séparation des responsabilités entre le Conseil d'Administration et la Direction de la société, afin de garantir la non ingérence du Conseil dans la gestion opérationnelle du Groupe;

· Une opinion objective, indépendante de celle de la Direction, sur la conduite des activités de la Société;

· Toute décision devra prise de bonne foi, avec soins, sur la base d'informations complètes et fiables, dans l'intérêt bien compris du Groupe et de ses actionnaires;

· Le respect des lois et règlementations applicables dans le cadre de la stratégie et de l'orientation du Groupe;

· En cas de conflit entre les politiques du Groupe et les lois nationales des pays d'implantation des filiales, seule la législation du pays s'appliquera;

· Les activités seront conduites en toute transparence, en évitant les conflits d'intérêts pouvant survenir entre les membres du Conseil d'Administration et activités du groupe Ecobank;

· Les administrateurs devront fournir des informations complètes, fiables et opportunes sur leurs intérêts personnels

Conformément à sa Charte, le Conseil a récemment approuvé son élargissement à cinq administrateurs exécutifs supplémentaires, portant leur nombre à quatorze, dont six administrateurs exécutifs et huit administrateurs non exécutifs. La politique du Conseil consiste à s'assurer qu'il comprend toujours une majorité d'administrateurs non exécutifs.
Le Conseil d'administration compte trois comités, à savoir le Comité de Gouvernance, le Comité d'Audit et de Respect des Normes et le Comité des Risques.

· Formuler et planifier des politiques dont il veillera à la mise en oeuvre par toutes des entités du Groupe;

· Veiller à une bonne application du gouvernement d'entreprise dans tout le Groupe;

· Gérer les relations entre la Société, ses actionnaires et ses filiales y compris les relations avec les Conseils d'administration des filiales;

· Formuler et réviser les politiques existantes au niveau du Groupe, dont la structure organisationnelle;

· Entretenir des relations de travail cordiales avec les autorités chargées de la réglementation et avec les tiers;

· Assurer la conduite des affaires du Conseil d'Administration pendant les réunions du Conseil ou lorsque celui-ci ne siège pas;

· Réviser la stratégie et les politiques des Ressources humaines du Groupe et la rémunération des cadres dirigeants.

Le Directeur de l'Audit et du Respect des Normes et la Directrice Financière du Groupe en assurent le secrétariat du Comité.

· Examiner les contrôles internes effectués, y compris les contrôles financiers et opérationnels;

· Passer en revue la fonction d'audit interne et les missions d'audits du Groupe;

· Faciliter le dialogue entre les auditeurs et la Direction concernant les résultats des audits;

· Passer en revue, avec les Commissaires aux comptes, les comptes annuels avant l'arrêté desdits comptes par le Conseil d'Administration ;

· Veiller au respect de toutes les lois, règlementations et normes opérationnelles applicables.

Le Comité est compose de quatre membres dont le Directeur Général du Groupe.
Ses membres jouissent d'une solide connaissance des affaires et de compétences en finance, banque, gestion en général et crédit. Le Directeur des Risques du Groupe assure le secrétariat de ce Comité.

· Participer à la détermination et à l'élaboration des politiques et procédures d'approbation de crédits, la gestion des risques opérationnels, de marché/prix et autres au sein du Groupe ; définir les risques acceptables et les critères d'acceptation de risques;

· Déterminer et réviser les limites d'approbation de crédits octroyés à la Direction ;

· Revoir et ratifier les changements de politique opérationnelle et de crédit initiés par la Direction

· Veiller au respect des politiques de crédit de la banque et les exigences statutaires imposées par les autorités de réglementation et de supervision.;

· Examiner périodiquement les rapports sur le portefeuille de crédits et évaluer les performances du portefeuille ;

· Examiner tous les autres risques y compris ceux liés à la technologie, au marché, à l'assurance à la réputation, aux réglementations, etc.

Dans les pays où elles opèrent, les filiales de Ecobank fonctionnent comme des structures autonomes locales. La Société est actionnaire majoritaire dans toutes les filiales mais les citoyens et les institutions des pays hôtes en sont généralement des investisseurs. Chaque filiale a un Conseil d'Administration composé majoritairement d'administrateurs non- exécutifs.

La Charte de Gouvernance du Groupe requiert que le Conseil d'Administration de chaque filiale soit guidé par les mêmes principes que ceux applicables au Conseil d'Administration de la Société. En règle générale, et sous réserve de la réglementation locale et du nombre d'administrateurs, les Conseils d'Administration des filiales disposent du même nombre de comités que celui de la Société.
Le Conseil d'Administration de chaque filiale rend compte à ses actionnaires de la gestion correcte et efficace de la filiale, conformément aux directives et stratégie générales du Groupe. Ces Conseils d'Administration ont également des obligations statutaires déterminées par le droit des affaires et la réglementation bancaire en vigueur dans les pays respectifs.
En cas de conflit entre les politiques et procédures du Groupe et les lois nationales, ces dernières s'appliquent.

Le Comité Exécutif de Gestion du Groupe est composé des cadres dirigeants suivants:

Il compte actuellement treize membres et est chargé de la gestion opérationnelle du Groupe et de ses filiales.
Le Comité Exécutif de Gestion du Groupe rend compte au Conseil d'Administration de la Société et joue un rôle prépondérant en matière de gouvernement d'entreprise au sein du Groupe. Il gère la stratégie globale et les grandes orientations du Groupe, les soumet, si nécessaire, au Conseil d'administration pour approbation et ne supervise la mise en oeuvre.
Le Comité dispose de pouvoirs de décisions spécifiques dans des domaines précis de la gestion du Groupe. Plus spécifiquement, le Comité Exécutif assiste le Directeur Général du Groupe et travaille en étroite collaboration avec lui dans les domaines ci-après :

· S'assurer de la cohérence du plan stratégique des filiales avec la stratégie globale du Groupe ;

· Suivre et piloter les performances du Groupe en fonction du plan stratégique ;

· Evaluer et suivre l'état d'avancement des principaux projets du Groupe et des filiales ;

· Apporter une réponse appropriée aux facteurs liés à l'environnement, aux réglementations, aux politiques gouvernementales, à la concurrence et à toutes autres questions à travers le Groupe;

· Prendre des décisions importantes dans les domaines où le Comité Exécutif bénéficie d'une délégation de pouvoirs.

Le Comité Exécutif de Gestion de la filiale est composé du Directeur Général de la filiale et des principaux cadres supérieurs de la filiale. En plus de la gestion quotidienne de la filiale, ce Comité est également chargé de :

· Gérer les objectifs stratégiques de la filiale conformément à la stratégie du Groupe;

· S'assurer de la cohérence du plan opérationnel de la filiale avec la stratégie globale du Groupe;

· Approuver les grandes orientations et la stratégie des différents départements de la filiale;

· Prendre des décisions concernant les projets opérationnels et les budgets de la filiale;

· Superviser et gérer les performances stratégiques et opérationnelles de la filiale comparativement au plan stratégique;

· Conseiller la Société sur l'adaptation de la stratégie du Groupe aux spécificités de l'environnement local de la filiale;

· Donner des conseils sur les législations et réglementations locales ayant un impact sur les politiques du Groupe

La réunion annuelle des Directeurs Généraux des filiales regroupe les Directeurs Généraux des filiales et les Responsables des Unités Fonctionnelles du Groupe, pour analyser la stratégie et les politiques du Groupe. Cette réunion joue un rôle clé car elle permet de faciliter l'harmonisation et l'intégration de la stratégie du Groupe. Son rôle est de :

· Partager et disséminer l'information, les expériences et les meilleures pratiques à travers le Groupe.

· Initier des politiques qui favorisent l'intégration et la promotion du concept de "Banque Unique".

· Promouvoir l'intégration et la standardisation des politiques et procédures du Groupe.

· Promouvoir et superviser la conformité avec les normes opérationnelles du Groupe.

Ecobank Sénégal compte plus de 22 agences (à Dakar) et des agences ouvertes à Thiès, st louis, touba etc.

Ecobank fait partie du middle market bancaire sénégalais c'est-à-dire les banques dont le total bilan dépasse la barre symbolique des 100 milliards de FCFA.

Ce middle market est composé de la Banque de l'Habitat au Sénégal (BHS), de la Banque Sénégalo Tunisienne (récemment rachetée par le groupe Attijariwafa Bank Marocain). 2éme banque de ce segment de marché après la BST, ecobank, avec un total bilan de 124 milliards, est la banque qui monte. En effet elle aura collecté prés de 80 milliards et contribué au financement de l'économie à hauteur de 71 milliards.

Le total bilan consolidé du groupe est passé de 2,2 milliards de dollars en 2005 à 3,5 milliards de dollars en 2006, soit une augmentation de 60 %. La rentabilité a également fortement progressé.

Le résultat net consolidé a atteint 86 milliards de dollars contre 51 millions en 2005. (Sources : revue mensuelle « REUSSIR » n° 15 octobre 2007).

Selon le magazine « REUSSIR » (n° 15 octobre 2007), le classement 2006 des banques sénégalaises révèle une forte évidence : l'hétérogénéité du marché. En effet il y a une première équipe dans laquelle se trouve deux équipes : la Société Générale de Banques au Sénégal et la Compagnie Bancaire de l'Afrique Occidentale.

En deuxième position , on retrouve la Banque Internationale pour le Commerce et l'Industrie au Sénégal ( BICIS) , la Banque de l'Habitat au Sénégal (BHS) , Ecobank , l'ex BST et le Crédit Lyonnais.

En ce qui concerne le critère de taille de bilan, Ecobank arrive en 5è position (avec 124 milliards) derrière la CBAO, SGBS, BICIS et BHS.

En ce qui concerne le Produit Net Bancaire ( PNB) équivalent du chiffre d'Affaires pour les autres entreprises , Ecobank arrive en 7é position ( avec 79 milliards collectés en 2006) loin derrière SGBS , CBAO , BICIS , BHS , BST , Crédit Lyonnais .( sources : revue mensuelle « REUSSIR » n°15 octobre 2007).

5. PRESENTATION DU GROUPE SOCIETE GENERALE

La création de la Société Générale remonte au 4 mai 1864, date du décret d'autorisation signé par Napoléon III.

Forte de 140 ans d'histoire, la Société Générale a su se développer de façon considérable tant en France qu'à l'international.

Le groupe Société Générale poursuit une politique de croissance rentable fondée sur un développement sélectif de ses produits et services, une innovation forte tournée vers la satisfaction de ses clients sur ses différents marchés, une croissance interne soutenue et quelques acquisitions ciblées.

La Société Générale est un des touts premiers groupe de services financiers de la zone euro, avec près de 151 000 personnes dans le monde.

La Société Générale veille à respecter les recommandations des rapports AFEP-MEDEF (syndicat du patronnât français) de septembre 2002 sur le gouvernement d'entreprise des sociétés cotées. Dès septembre 1995, trois Comités (Comité des comptes, Comité des rémunérations, Comité de sélection) ont été institués. Depuis le début de l'année 2000, le fonctionnement du Conseil d'administration et des Comités est régi par un règlement intérieur. Une Charte de l'Administrateur regroupe les règles déontologiques applicables aux administrateurs de la Société Générale.

Professionnalisme, esprit d'équipe et innovation sont les fondements principaux des valeurs du groupe.

Trois priorités stratégiques : équilibre du Groupe, croissance à long terme et efficacité opérationnelle.

Le groupe Société Générale a construit sa réussite sur les compétences et les talents de ses 103 000 collaborateurs. Implanté dans plus de 80 pays, il a à coeur d'assurer l'accompagnement de l'évolution de ses activités par une gestion dynamique et attentive de ses ressources humaines.

Le Comité exécutif et le Comité de direction générale ont pour mission d'assurer, sous l'autorité du Président-directeur général, le pilotage stratégique ainsi que d'échanger sur la stratégie et les questions d'intérêt général du Groupe.

Cours de la bourse en direct, actionnariat, graphiques interactive... Pour en savoir plus rendez-vous sur le site www.ir.socgen.com rubrique "L'action Société Générale.

La SGBS a été créée exactement le 26/11/1962, avec un capital de 500.000.000 FCFA, et a connu un développement régulier au regard de l'évolution de son capital social :

La Société générale compte précisément 29 agences à Dakar et 14 autres dans les régions réparties entre : St louis , Louga , Touba , Mbacké , Diourbel , Thiès , Tivaouane , Rufisque , Saly portudal , Mbour , Kaolack , Kolda , Tambacounda et Ziguinchor.

A peu prés 3000 personnes travaillent à la Société Générale si on y ajoute le personnel exerçant dans les agences.

Le groupe compte principalement trois métiers régis directement par la maison mère à Paris (France).

Créée en janvier 2004, la branche Gestions d'actifs et Services aux investisseurs regroupe la Gestion d'actifs (Société Générale Asset Management), la Banque privée (SG Private Banking), le métier Titres (Société Générale Securities Services) et la Banque directe (Boursorama) autour de 8.900 collaborateurs dans le monde. Le groupe Société Générale est la 4e banque gestionnaire d'actifs de la zone euro avec 397 milliards d'euros d'actifs gérés (à fin juin 2006) et le 3e acteur européen par les actifs en conservation avec 1516 milliards d'euros.

Société Générale Corporate & Investment Banking, la branche de Banque de financement et d'investissement du groupe Société Générale, est la 3è banque de financement et d'investissement de la zone euro par le produit net bancaire. Société Générale Corporate & Investment Banking est au service des entreprises, des institutions financières et des investisseurs dans près de 45 pays en Europe, Asie et sur le continent américain. Associant innovation et qualité d'exécution, elle développe des solutions financières intégrées apportant de la valeur ajoutée. Elle se classe durablement parmi les leaders européens et mondiaux sur les marchés de capitaux en euro, produits dérivés et financements structurés.

Le Groupe compte plus de 19 millions de clients dans le monde. En France, il dispose de 2 réseaux de distribution complémentaires : Société Générale et Crédit du Nord. A l'international, la banque de détail est présente dans 26 pays et en Outre-Mer.
Les activités de services financiers ont connu un fort développement sur les 5 dernières années et sont rapidement devenues un acteur majeur en Europe. En 2005, elles couvrent 34 pays dans le monde, dont la Société Générale de Banques au Sénégal.

Le total Actif passe de 400 milliards en 2005 à 441 milliards en 2006 soit une augmentation de 41 milliards (donc + 10%).

Les opérations avec la clientèle avec un total de 332 milliards (soit 75 % du total Actif 2006), contre 307 milliards en 2005, soit une hausse de 25 milliards, représentent le poste qui a le plus augmenté de l'actif.

Les opérations de trésorerie et opérations interbancaires se chiffrent à 64 milliards environ , contre 40 milliards en 2005, ( soit une augmentation de 24 milliards) et les titres de placement baissent de 1,4 milliards passant de 12, 2 milliards en 2005 à 10, 8 milliards en 2006.

Selon la revue mensuelle « REUSSIR » n° 15 octobre 2007, la SGBS et la CBAO arrivent en tête du classement des banques en 2007 au Sénégal car chacun est premier à partir de l'un ou de l'autre critère essentiel. A savoir le total bilan pour la CBAO et le Produit Net Bancaire pour la SGBS.

En ce qui concerne le critère du total bilan, la CBAO dépasse la SGBS pour la première fois et arrive en tête avec 442,822 milliards contre 441, 360 milliards pour la SGBS.

En ce qui concerne le Produit Net Bancaire (le PNB), la SGBS devance la CBAO de plus d'un milliard (soit 29,6 milliards pour la Générale contre 28,5 milliards pour CBAO en 2005).

Par ailleurs la SGBS reste le principal financier de l'économie sénégalaise. En 2005 elle avait accordé 307 milliards de crédits soit une augmentation de 8 milliards entre 2005 et 2006.

Pour le critère du résultat net la SGBS arrive en tête avec 10, 143 milliards en 2006 contre 7, 485 milliards en 2005 (donc + 36 %).

III. TROISIEME PARTIE : ANALYSES ET RECOMMANDATIONS

1. OBJET DE L'ANALYSE

Afin de mesurer de plus prés les différences au niveau des stratégies commerciales et marketing adoptées aussi bien par la Société Générale que par ECOBANK, nous avons établi un guide d'entretien destiné respectivement aux clients et aux employés des deux banques (voir annexes).

Nous avons confectionne au total 40 guides d`entretien ( 20 pour les clients des deux banques et 20 pour leurs employés).

De ce fait l`analyse portera sur les résultats du guide d`entretien en question et on fera des recommandations a la fin.

2 ANALYSE DU GUIDE D`ENTRETIEN

L`analyse sera centrée principalement sur trois critères retenus et qui concernent les deux banques. Ces critères sont ;

En comparant le critère satisfaction clientèle, on s`aperçoit que chez ECOBANK, ce pourcentage est très important, en effet plus de la moitie des clients (55%) de la banque se dit satisfait. Par contre chez le confrère Société Générale, ce pourcentage est relativement moins important.

Cela peut s`expliquer par le fait que certains clients se sont plaint considérablement des nombreuses taxes prélevées par leur banque. En effet le concept de guichet unique (c`est a dire que le fait que les clients ont la possibilité de faire des opérations bancaires quelle que soient les agences du réseau sans paiement de taxes supplémentaires) n`existe pas a la Société Générale, tout le contraire de ECOBANK qui lui le pratique dans tous son réseau au Sénégal.

Ce concept de guichet unique constitue de nos jours une source d`avantage concurrentielle dans le milieu bancaire car permettant d`attirer l`évasion commerciale de la clientèle et par conséquent de mobiliser plus d`avantages de ressources.

D`après le graphe, la majorité des clients respectivement des deux banques apprécient la qualité de services offert.

Il faut dire que ce critère est d`une importance capitale pour toute banque qui aspire a être leader sur le marche.

La Société Générale compte environ 150 années de présence dans le pays et compte approximativement 29 agences pour la ville de Dakar, reparties de telle sorte qu`il existe justement une proximité avec la clientèle afin de mieux rester a l`écoute des besoins de la clientèle et de par la a mieux leur apporter un service de qualité notamment par la densité du réseau Guichet Automatique Bancaire (GAB), la rapidité des transferts de fonds (les western union). Ce qui justifie des lors le pourcentage enregistre (50%).

Le même constat est observe chez ECOBANK ; le réseau GAB est très dense, une banque de proximité mais aussi et surtout la philosophie selon laquelle `` premier arrive, premier servi`` qui prime au sein même de tout le réseau ECOBANK.

Respectivement pour les deux banques, il existe un département appelé S.A.V (service après vente) qualité. Le rôle de ce département est de recueillir les plaintes, réclamations ou déclarations de pertes des instruments de paiement, de les centraliser et d`en faire des analyses sinon même faire le suivi complet et de relancer la clientèle.

Cela constitue encore une fois de plus une source d`avantage concurrentielle très décisive surtout dans le milieu du paysage bancaire au Sénégal.

Au niveau du critère satisfaction qualité de communication, la Société Générale de Banques au Sénégal arrive largement devant ECOBANK pour la majorité de la clientèle interviewée.

Selon eux, la SGBS communique beaucoup plus et mieux que les confrères de ECOBANK.

L`efficacité de la communication a la Société Générale peut être mesurée a deux niveaux ;

· Le sponsoring et la couverture d`événements et de manifestation de grande ampleur.

Au Sénégal, la SGBS participe a plusieurs événements d`ordre culturel, sportif et contribue a soutenir financièrement certaines manifestations. Le sponsoring a un impact considérable non seulement sur l`image de l`entreprise mais aussi sur sa capacite financière.

Ce qui donne des lors une efficacité considérable a l`action communication surtout lorsque celle-ci est associée au marketing.

ECOBANK a innove en lançant des kiosques ``ECOBANK`` vers les années 2003 et 2004 malheureusement ils n`ont pas bien fonctionnes et sont soldes par des échecs.

Ø d`un mauvais choix quant a l`association avec un événement pour le lancement

Cependant ECOBANK s`est récemment approchée de la cible que constituent les étudiants mais il faudra d`avantage être pressent non seulement sur la cible mais au coeur même de la cible et d`associer l`image de l`entreprise aux différentes manifestations histoire d`avoir plus de visibilité.

*Banques*	SGBS		ECOBANK
*Produits/ Services*		Cible		Cible
Compte épargne		Pers. Phys		Particuliers, personnes physiques.
Compte chèque		Pers phys.avec capacité de remboursement		Pers.physiques majeures, pers.morales avec capacité de remboursement.
Compte de dépôt à terme		Pers. Phys ou morales.		Pers.physiques pouvant épargner.
Compte carte		Société payant pour le compte de ses agents sans comptes bancaires		Pers.phy voulant payer de manière pratique.
Crédit consommation		Toute pers.phys.		Toute pers.phys.
Crédit immobilier		Salariés ayant domicilié salaire		Salariés ayant domicilié salaire.
Crédit auto				Toute pers.phys.
Crédit entreprises				PME/PMI
Crédit documentaire				PME/PMI,exportateurs Importateurs.
Internet banking		Pers.phys		Pers.phys.
Sms banking		Pers phys		Pers.phys.
Transferts rapides				Pers.phy besoin de cash.

3. COMMENTAIRES

- la gamme de produits est partagée assez équitablement de part et d'autre (car en réalité, les produits bancaires restent les mêmes d'une banque à l'autre, les différences étant rares) et elles ont chacune une diversité de la gamme de produit.

RECOMMANDATIONS

4.1 POUR ECOBANK

Pour parfaire ses performances, la banque devrait réaliser les actions suivantes :

Ø L'offre de produit reste encore très faible, la banque devrait diversifier et mettre de nouveaux produits. Cibler les fonctionnaires et créer un produit adapté à leurs besoins.

Ø Elargir le réseau du GAB (guichet automatique bancaire) dans toutes les agences réparties dans la ville de Dakar.

Ø Faire des campagnes de communications axées sur les services de la banque tels que les crédits. Certains clients ne connaissent pas très bien les différents types de crédits existants. Produire des dépliants, former les commerciaux, la force de conquête, les gestionnaires de compte etc....

Ø Faire une campagne afin de relancer les produits de banque par Internet (e-bank) et de sms banking. Ex : faire un phoning en utilisant la base de données clients.

Ø Améliorer la qualité de l'accueil et de l'écoute. Ce point extrêmement important est malheureusement négligée alors qu'il est à la base pour l'atteinte des objectifs et l'influence positive sur la clientèle

Ø S'attaquer à la cible des élèves, étudiants en faisant une campagne de promotion pour l'ouverture d'un compte.

4.2 POUR SOCIETE GENERALE

Pour parfaire ses performances, la banque devrait réaliser les actions suivantes

Ø Abaisser les taxes (commissions prélevées) en ce qui concerne les opérations de retrait d'argent notamment au niveau des GAB dans les régions.

Ø Adopter la politique du guichet unique (faire des opérations sans paiement de taxes ou frais supplémentaire) dans tout le réseau Société Générale.

Ø Développer une plus grande politique de communication en matière de Marketing ; ex ;

Ø Se rapprocher davantage des clients par une politique de proximité grâce notamment aux campagnes.

Au terme de notre travail qui consistait, on l'a vu en une étude comparative des fonctions marketing dans le paysage bancaire Sénégalais en général, et dans le cas de deux grandes banques (SGBS et Ecobank) en particulier, Nous pouvons affirmer qu'elle a révélé la diversité d'approches et de stratégies Marketing de chacune d'elles.

La Société Générale n`est pas leader sur le marche pour rien ; en effet on constate qu`elle maîtrise très bien sa communication externe vis-à-vis de sa clientèle ; quant a ECOBANK elle doit encore faire un effort dans ce sens car elle y gagnerait beaucoup notamment par l`utilisation des NTIC (nouvelles technologies de l`information et de la communication).

En outre les problèmes soulevés de part et d'autres, vu l'importance de la fonction Marketing aujourd'hui dans toute structure, quelle qu'elle soit, méritent que les solutions préconisées soient prises en compte par ces établissements.

L'étude aura permis surtout d'identifier les facteurs pouvant influer sur cette fonction importante de l'entreprise qui ne cesse de différencier les établissements selon qu'elle y est performante ou déficiente.

Il importe également de souligner qu'avec la révolution qui s'opère lentement mais sûrement (fusions de groupes, arrivées de nouveaux établissements, ouverture de l'économie etc.), cette fonction sera d'autant plus déterminante pour influer sur la rentabilité de l'entreprise partant, le Chiffre d'affaires , c'est-à-dire le PNB (Produit Net Bancaire).

Enfin, l'avancée des nouvelles technologies à l'heure de la mondialisation, et la fonction Marketing aujourd'hui, doivent être envisagées , selon nous , dans une perspective de complémentarité car les produits bancaires à forte connotation technologique (e-banking, système de sms etc.) montrent la pertinence de ce constat.

D'aucun aujourd'hui n'hésite pas à mener des études, ratios à l'appui, sur la part dans le Résultat de l'entreprise de la fonction marketing surtout au niveau bancaire. D'où cette question plus que jamais d'actualité sur l'amélioration de cette fonction au sein de l'entreprise.

Ce travail nous a beaucoup apporté dans le cadre de notre future expérience professionnelle personnelle.

BIBLIOGRAPHIE

1. M. IBRAHIMA MBOW professeur de marketing ISM Cours Master I Marketing 2007-2008.