La publicité réalité

La Publicité Réalité 

Petits rappels...

Dans les années 1950, période où l'on s'équipait en biens ménagers, la publicité s'efforçait de démontrer la performance des produits : « ma lessive lave plus blanc », « mes verres brillent davantage... » c'était une période dite «d'apprentissage».

Dans les années 1970 et 1980, la publicité s'est diversifiée, elle a cherché à incarner des émotions ou un monde imaginaire, comme celui du cow-boy de Marlboro... A la fin des années 1980, il s'est produit une rupture totale : on a admis qu'il y avait une corrélation entre l'impact du message et le plaisir pris à le regarder, et qu'il fallait donc être à la fois attirant et efficace. C'est ainsi que l'on est passé à la publicité aspirationnelle, à l'identité de marque, à sa construction, à son histoire, à son éthique. En même temps, on s'est intéressé de plus en plus à la signification des marques, qui ont pris une valeur propre.

Aujourd'hui, la publicité a deux objectifs :

-à court terme : augmenter les ventes d'un produit

-à long terme : construire des marques.

La marque désire atteindre l'inconscient du consommateur, à exploiter le rêve, à accéder à un idéal, à un monde d'images parfaites, retouchées pour paraître encore plus parfaites. Une marque est donc une idée vivante, puisqu'elle a une personnalité, un code , des valeurs, un territoire, une signature. Et pour lui donner du poids, il faut qu'elle incarne des valeurs fortes telle que le dépassement de soi pour Nike, la confiance pour Darty, ou encore la créativité de l'esprit pour Apple. Une marque doit donc évoluer et si elle n'évolue pas, elle meurt.

Introduction :

Plus près d'une «réalité »

Depuis à peu près trois ans les publicités dites publicité-réalité ont le vent en poupe et ont envahies nos petits écrans. Alors que la télé réalité est connue, la « publicité réalité » reste méconnue par le grand public.

Ces publicités réalités peuvent être définies comme un ensemble de procédés qui mettent en avant Monsieur et Madame Tout Le Monde en contre miroir, pseudo-réaliste, des mannequins que l'on a l'habitude de côtoyer au jour le jour derrière nos écrans de télévision. La publicité réalité est aussi le processus qui permet au consommateur d'accéder aux coulisses et de le sensibiliser face aux moyens utilisés par les publicitaires pour sublimer, manipuler afin de vendre un produit ou un concept. C'est donc mettre en face de consommateurs d'autres consommateurs qui vantent un produit ou un autre, et non plus des professionnels de l'image.

Afin de mieux comprendre ce nouveau phénomène, il est nécessaire d'en chercher les origines.

Il est d'usage de dire que la publicité est le reflet de la société, l'une influençant l'autre, c'est pourquoi c'est posé à nous spontanément la question de savoir si la télé réalité a influencé les publicitaires qui par ce procédé ont voulu rompre le rêve et le fantasme crées par la publicité traditionnelle. En effet, certaines marques comme Ford, lors du lancement de la Ford S, vont jusqu'à utiliser les mêmes procédés que la télé réalité en opérant un casting géant et en demandant aux internautes de voter pour leur candidat préféré et éliminer ceux qu'ils jugent inefficaces.

Cependant, comme l'affirmait Jean Mauduit : «  les publicitaires sont les banquiers du rêve ». Aussi c'est au travers de l'imaginaire, concrétisé en images , sons et odeurs que naît le désir chez les consommateurs. C'est donc à tout un univers qu'accède le consommateur, celui du concept de la marque, du produit. Aujourd'hui l'on consomme aussi une identité, un état d'esprit, un imaginaire liés à la marque et servis par la créativité des agences de publicité. Pour ce faire, les publicitaires ne lésinent pas sur les moyens et n'hésitent pas à mettre, sur le devant de la scène, de sublimes créatures, pour vendre de la lessive ou du détergent, servies par des images parfaites, un monde sans failles ou tout semble possible et facile, où la beauté est une valeur incontournable. Alors, pourquoi choisir de troquer les mannequins par Monsieur et Madame Tout Le Monde ? Pourquoi choisir de briser l'accès au rêve pour donner place une réalité prosaïque.

L'autre question qui nous était venue spontanément est de savoir si depuis le scandale de la vache folle et autres dérives d'ordre alimentaire en sus de la loi sur l'alimentation n'ont pas influencés cette tendance réaliste ? Ou alors, aujourd'hui, les consommateurs sont devenus plus méfiants et blasés, ont plus besoin de label, de transparence, pour pouvoir enfin consommer. De ce fait, être rassuré est devenu une nécessité chez les consommateurs qui souhaitent être mis dans la confidence et ce à tous les niveaux et face à toutes sortes de services, de produits ou concepts.

Alors les consommateurs boudent ils la publicité ? En ont-ils assez de tous ces mannequins à la beauté hygiénique, de ce monde parfait que nous sert la publicité ? Comment les publicitaires essayent de se racheter ? En créant une pseudo proximité avec le consommateur ?

Toutes ces questions nous ont amenées à la problématique suivante :

Les consommateurs sont ils lassés par la publicité conventionnelle ?

Une nouvelle forme pour s'adresser au consommateur ?

Ou bien un effet de mode ?

Afin de répondre à cette question il est nécessaire de nous pencher d'abord sur les raisons de la rupture du rêve en publicité.

Première partie :

A) Les publicitaires ces sacrés menteurs....

Le publicitaire est de l'espèce étrange de celle des princes charmants ou même de celle des merlins enchanteurs, qui créent un conte de fées empreint de belles images, d'esthétique où même la laideur est embellie. Il n'a qu'un seul but séduire le consommateur et il ne se refuse rien. Aussi, pour draguer en publicité, tous les moyens sont bons. C'est pourquoi le publicitaire s'avance, par l'intermédiaire de personnages, face au consommateur avec une image parfaite, dents parfaitement blanches, sourire irréprochable, maison parfaitement tenue, voiture spacieuse, chaussures impeccables, vêtements soigneusement lavés, machine à laver efficace et surtout silencieuse, etc... Chez lui tout est toujours bien rangé, les draps sentent bon « la fraîcheur alpine », et lorsqu'il surprend des taches « elles s'évanouissent tout aussitôt ». Lors de leurs rendez vous, il sert au consommateur toujours les mêmes phrases, embellissant sans cesse ses propos.

Le publicitaire est toujours bien accompagné et ne connaît pas la grisaille des corvées de tous les jours, ni la laideur d'ailleurs. Et lorsque il sent que sa notoriété est en baisse il n'hésite pas à tirer la sonnette d'alarme et choque le consommateur qui, à force d'être sollicité, finit par être séduit. Seulement le publicitaire à tendance à aller trop loin, à pousser à bout le consommateur et surtout à lasser la fameuse ménagère de moins de cinquante ans.

Le monde de la publicité est une monde à part : c'est celui des taches qui s'évanouissent, des intérieurs bien tenus, des cuisines parfaitement propres où l'on nettoie avec plaisir. Bref les publicitaires sont les Don Juan de la consommation et nous convient à découvrir un monde idéal, celui qu'ils ont conçu. Ce monde est parfait, sublimé grâce au concept, au produit que nous sommes censé consommer. Alors amoureux, transi, le consommateur baisse la garde et s'exécute. On dit souvent que la publicité est un homme, beau qui aime les bimbos aux corps irréprochables. C'est la fameuse ménagère de moins de cinquante ans et qui en réalité a un peu plus de vingt, mince, belle, parfaite, heureuse et qui aime s'occuper d'elle, de ses enfants, de son mari et bien sûr de sa maison parfaitement bien tenue. Et puis, voilà qu'un jour cette ménagère disparaît et devient active, travaille et passe moins de temps à la maison. C'est ainsi que cette notion purement marketing a disparu pour laisser place à la CSP+ active qui utilise les produits de beauté « parce qu'elle les vaut bien », des « parfums qui changent sa vie » tout en luttant sans cesse contre la vieillesse grâce à des marques qui « tiennent leurs promesses ». C'est en somme la super woman.

Et les hommes dans tout ça ?

Après avoir séduit les femmes, le publicitaire s'est attaqué aux hommes et les dote de petits surnoms auxquels ils ne comprennent rien dans un premier temps, puis finissent par s'y attacher : ils sont tantôt métro-sexuels, ou uber- sexuels.

Le deuxième est viril mais n'est pas macho. Il prend soin de lui sans pour autant être égocentrique. En somme c'est l'homme d'aujourd'hui. Ce terme purement marketing nous vient de la célèbre JWT worldwide directrice de planning stratégique Maria Salzman qui après avoir donné du grain à moudre à tous les marketers avec le concept du métro-sexuel, revient avec le terme d'uber-sexuel que l'on pourrait traduire littéralement de la langue allemande par : le super homme. Malgré cette dénomination, cette nouvelle catégorie masculine ne désigne pas un surhomme macho mais plutôt un homme à l'écoute des femmes et qui assume pleinement sa part de féminité. (Stratégie 2005). Ainsi, selon Maria Salzman, celui-ci « se tourne un peu moins vers lui-même et un peu plus vers les autres. Il en devient plus fort. »,elle ajoute cependant qu'être uber-sexuel « n'est pas une excuse pour retomber dans les travers machistes ». Donc l'uber-sexuel est un homme post féministe, bien dans sa peau et qui a accepté que la femme soit son alter-ego. Quant au premier, il est apparu pour la première fois en 1994 dans un article du journaliste Mark Simson qui le définit comme étant « un homme, urbain, de n'importe quelle orientation sexuelle, ayant un sens développé de l'esthétique et qui dépense énormément de temps et d'argent dans son apparence et son style de vie ». D'après L'Express (Express.fr 2004) c'est un mélange de dandy et de gay, qui redécouvre l'art du rasage, s'épile, se met des crèmes sur le visage, n'hésite pas à accentuer son regard par une touche de khôl spécialement concocté pour lui.

Le dernier né, est ce une rumeur ou une réalité ? ne serait autre que le HIMBO : tout simplement l'équivalent masculin de la BIMBO.

Ce HIMBO n'a qu'une obsession : plaire à tout prix en misant sur son physique. Alors il n'hésite pas à passer sur le billard pour ressembler le plus possible à un idéal de beauté, doté de pectoraux irréprochables, d'abdominaux en béton et exhibe son corps tel un trophée.

Pour le séduire les publicitaires n'hésitent pas à lui concocter des accroches à consonances macho-féminines qui fonctionnent parfaitement telle que : « Nivéa : Que c'est beau d'être un homme » Il est viril mais assume sa part de féminité.

Ainsi est crée le couple parfait en publicité qui serait le métro/uber-sexuel accompagné une fois de plus d'une femme parfaite, grande, mince, sans cellulite car elle utilise encore une fois les produits adéquats, ceux qui réduisent miraculeusement la peau d'orange, que l'on ne voit jamais d'ailleurs.

La publicité conventionnelle c'est aussi un monde où les banquiers sourient, chantent, dansent et aiment leurs clients, où les voitures ne polluent pas et roulent souvent sur des routes sans embouteillages, où lorsqu'on parle d'écologie ou d'environnement, ce sont des entreprises tel que Total ou Véolia qui montent au créneau. Sans parler des publicités qui vantent le tourisme et qui se gardent de signaler qu'il contribue à la pollution de l'air, puisque le rejet de CO2 d'un avion équivaut au bilan énergétique d'une maison sur une année. La publicité conventionnelle c'est surtout le temple du cliché qui fait vendre. Car ayant peu de temps pour faire passer un message, elle s'appuie sur des idées reçues, des stéréotypes afin de mieux marquer les esprits.

Mais il lui arrive aussi d'utiliser des personnages ou des concepts atypiques pour se faire remarquer, se démarquer et avoir plus de visibilité. Ainsi les publicitaires par ces moyens traditionnels souhaitent faire appel à nos instincts ou sentiments fort pour sortir du lot, Georges Bernanos n' affirmait-t-il pas que la publicité s'appuie sur les 7 pêchés capitaux ? C'est donc un univers particulier fait de nos désirs et de nos penchants qui s'offre à nous tous les jours, c'est celui du rêve, des images épurées de toute laideur, de toute imperfection : lorsque des insectes font irruption ils sont immédiatement chassés, lorsque l'on a grossi, l'on maigri en un temps record, mais encore faut il que ces femmes soi disant grosses, le soient vraiment ! Lorsque l'on a des rides, elles s'estompent facilement. C'est le monde de l'instantané, de l'économie du geste et du temps mais non de l'argent. On voit rarement des femmes de soixante ans nous vendre des produits anti- rides, elles sont jeunes, ont la peau parfaitement tendue et n'ont pas de temps à perdre à résoudre de bêtes problèmes grâce à tous ces produits miraculeux.

Les images s'éloignent et pourtant les consommateurs achètent et finissent par y croire, par adhérer à ces concepts et c'est là toute la magie des publicitaires. La publicité séduit les consommateurs. Alors pourquoi aujourd'hui changer son fusil d'épaule et abandonner le rêve, la baguette magique, pour la triste réalité, remplacer les mannequins par des simples consommatrices qui ressemblent à tout le monde, banales ? Que s'est il passé ?

Pour comprendre ce revirement nous avons décidé de mener une enquête auprès de professionnels de la publicité (cf : interviews sonores in annexe).

Enquête sur le phénomène : « la tendance réaliste » 

Après plusieurs recherches sur le net et après avoir interviewer des professionnels de la pub (la directrice marketing de Vichy et le concepteur rédacteur de l'agence V qui a crée la pub neuf Télécom) voici ce qu'il en ressort. 

Etait il question d'un manque de créativité, d'économie, de soucis de transparence, de lassitude des consommateurs face à la publicité dite « classique », ou même d'un déficit de crédibilité ?

La réponse fut simple et direct et peut être synthétisée en:

« Les consommateurs en ont marre de nous, ils ont l'impression qu'on se fout d'eux ! ». Il a fallu, alors, prendre les choses en main et s'armer contre cette nouvelle menace qui est la défection du public en adoptant un univers « uber-pragmatique » dit réalité.

Les publicitaires ont donc opté pour plus de proximité vis-à-vis de leurs consommateurs, et pour ce faire ils ont choisi de se rapprocher de la réalité en collant le plus possible à la vie réelle.

En somme le consommateur n'est plus séduit par cet univers peuplé de Barbies et de Ken, le charme est rompu, l'enfance est consommée. C'est ainsi que le publicitaire a compris qu'un nouveau consommateur est né et qu'il fallait changer les règles des jeux. Il fallait passer à un autre univers : peuplé d'ados crédules (ex : Free), de femmes et d'hommes mûrs ayant des fuites urinaires et des problèmes de dentiers.

Il ne s'agit plus de vendre des rêves mais aussi de se préoccuper des bobos de tous les jours. Le produit n'est plus le centre de l'annonce, il est détrôné par le consommateur !

B) Un nouveau consommateur :

Qui est il ?

En effet ce consommateur n'est plus passif et ne se contente plus d'absorber passivement des messages, des concepts : et ce n'est pas un problème du au produit mais un problème relationnel entre l'annonceur et lui. Le consommateur veut participer, élaborer, il estime que désormais lui aussi a son mot à dire. Il ne veut plus juste être séduit, il veut être réactif.

En résumé le consommateur ne se contente plus de consommer; il agit en consommant les mêmes produits mais avec une autre relation, c'est lui désormais la vedette.

En plus d'une lassitude certaine du discours publicitaire, d'autres causes sont à l'origine de ce phénomène, entre autres les différents scandales alimentaires qui ont donné lieu à la loi sur l'alimentation. Cette loi va déclencher chez le consommateur une prise de conscience et le désir d'une plus grande transparence sur ce qu'il consomme.

Plus Citoyen

La loi sur l'alimentation : (en annexe les termes de la loi et le Nouvel Observateur du 5 juillet 2007.)

Depuis le premier mars 2007, les publicités sur les produits alimentaires surtout celles diffusées à la télévision sont suivies d'un message sanitaire conseillant aux consommateurs de suivre une hygiène de vie saine, afin de limiter les risques d'obésité et de maladies dues à une mauvaise alimentation. Cette disposition applique la loi de santé publique votée en août 2004 et qui donne le choix entre quatre messages à insérer en bas de l'écran. Elle a pour but de sensibiliser les spectateurs sur leur façon de se nourrir et de prévenir les fringales compulsives dues à une surconsommation de gadgets alimentaires tel que les chips, le ketchup et autres.... En effet de nombreux abus ont été déplorés à travers différents pays de l'Europe depuis quelques années concernant la qualité de l'alimentation. Alerté par les associations de consommateurs, le gouvernement français a décidé de réagir à travers la conception d'un appareil législatif adapté à la protection du jeune consommateur. Ainsi le CIQAJ (Comité Indépendant de la Qualité Alimentaire de la Jeunesse) publiera au « Journal Officiel », les normes quantitatives à respecter, tant en ce qui concerne les calories apportées aux enfants, que les vitamines, protéines, glucides, lipides et micro nutriments.

Cette réaction ainsi que cette volonté préventive est en partie due à la crise de la vache folle, qui a révélé à l'ensemble des consommateurs, les dérives de l'agroalimentaire. Ce nouveau consommateur a eut besoin de plus de transparence, de croire et d'avoir des preuves. En effet, tout comme l'affirme Christophe Lambert dans son dernier livre « La société de la peur », le consommateur a besoin, d'être rassuré, de labels de qualité. Ainsi nous sommes en prise avec une génération très soucieuse de sa santé, sensible aux étiquettes, aux composants alimentaires et qui consomme de plus en plus de la nourriture et des produits naturels sans additifs chimiques. Aujourd'hui les français se préoccupent de plus en plus de leur santé et par conséquent de leur alimentation. Cette tendance serait due en plus des dérives agroalimentaires à l'augmentation de l'obésité en France ; puisque 12,6 pour cent des français sont en surpoids. Ce phénomène de contrôle s'accroît jusque dans les boissons, où se multiplient les produits light voire zéro (Coca Cola), ces derniers vont même s'étendre, un comble, aux boissons énergétiques.

Sensible à l'éthique :

On peut se demander si l'actuelle prise de conscience des consommateurs, de plus en plus vigilants dans leurs achats, n'annonce pas le déclin de la publicité conventionnelle, ou en tout cas de la publicité telle que le RAP (Résistance contre l'agression publicitaire) la définit : une technique de manipulation, une entreprise de falsification des émotions. Mais il ne faut pas omettre que pour tous les observateurs du phénomène publicitaire, il n'y a pas de pire publicité que celle qui avance masquée et n'admet pas ce qu'elle est.

La marque est et restera ce qui permet au consommateur de choisir. Il ne s'agit donc pas de prôner une économie sans marque, mais au contraire de faire du désir d'éthique du consommateur un nouveau levier de développement et de différenciation pour les entreprises qui auront compris l'enjeu. En effet, rare aujourd'hui sont les entreprises qui ne communiquent pas sur la responsabilité éthique ou sociale.

Ainsi les consommateurs vont exiger de certaines marques plus d'éthique et moins de scandales (Total, Lu.) Les consommateurs s'avèrent, aussi, très sensibles à la communication éthique qui leur permet de concilier consommation et respect de l'autre. L'éthique devient alors une assurance de fiabilité. Certaines entreprises telles que EDF vont même mettre cet impératif au centre de leur communication via leur site internet. En effet, en 2OO2, celle-ci active son positionnement stratégique, en vue de la prochaine ouverture à la concurrence, dans le développement durable : trois axes de communication portent ce plan :

- Les valeurs de la marque EDF,

- Le modèle social du groupe

- L'innovation technologique.

Pour soutenir ce nouveau positionnement, coiffé sous l'étiquette de "performance responsable", EDF choisit le 15 avril de la même année de mettre en place un programme court télévisé, « Objectif Terre », en partenariat avec le photographe Yann Arthus Bertrand et France 2.

Ce programme, diffusé sous forme de films quotidiens de 1 minute 30, met en avant des lieux du monde entier à l'équilibre fragile. Les premiers post-tests sur cette campagne télévisée révéleront « des impacts en terme de notoriété et d'agrément de dix points supérieurs aux standards ». Ainsi trois mois plus tard l'agence CLM/BBDO en charge du budget EDF décide de créer un mini site Internet afin d'y décliner ce programme pour asseoir le nouveau territoire d'expression de la marque. Cela donna naissance à un mini site : « Objectif Terre » sur le portail -www.edf.fr - . Lorsqu'on y accède, on découvre la vidéothèque, la prise de parole interactive, où EDF détaille son engagement au sujet du développement durable. Dans un souci de proximité avec les internautes, il propose des e-cards et le téléchargement sur les portables du générique d'Objectif Terre. En quatre mois, le mini site a enregistré environ 8 000 visiteurs et plus de 500 téléchargements de sonneries.  « Mais l'objectif principal de ce premier mini site « Objectif Terre » ne se traduit pas en terme de trafic. EDF, qui agit en qualité de sponsor mécène sur le programme télévisé, compte pouvoir développer, via Internet, son propre discours sur le développement durable. Une volonté qui devrait se traduire, dès cette année, par une montée en puissance du volet online d'Objectif Terre. Alors qu'EDF prolonge pour une 2ème année le programme télévisé, l'équipe multimédia planche déjà sur la nouvelle version Internet de l'opération. Le mini site devrait à cette occasion devenir un site à part entière, avec une stratégie de référencement spécifique, où la présence d'EDF sera volontairement placée en filigrane. Le futur site d'Objectif Terre reprendra ainsi à son compte la démarche initiée par certaines marques de grande consommation avec leur portail conseil. Des portails où la marque est mise au second plan afin de tisser avec les internautes des liens de fidélisation et de confiance en apportant de façon neutre conseils, informations et interactivité. Tout ceci montre à quel point aujourd'hui l'éthique est devenue une priorité chez les consommateurs qui face aux dégradations climatiques et aux scandales alimentaires sont de plus en plus soucieux de leur avenir et de celui des générations futures » (Le Journal Du Net 3 avril 2003).

Si les Français souhaitent que leur environnement soit protégé des risques, il y a aussi, derrière cette attente, une aspiration plus large à une meilleure qualité de vie (qualité de l'air, amélioration des transports, meilleure articulation des temps sociaux, animation de la ville...), particulièrement vivace chez les jeunes, les urbains des classes moyennes et moyennes supérieures. Le label "safe" est plus que jamais d'actualité. Ainsi les consommateurs ont besoin être rassurés dans une société qualifiée par Christophe Lambert « comme étant celle de la peur ». De ce fait les consommateurs sont très sensibles à l'étiquette mais aussi aux valeurs véhiculées par la marque si elles rejoignent les leurs.
C'est une interpellation directe des entreprises et des pouvoirs publics. Vis à vis des marques cette demande de sécurité est claire et se caractérise par la méfiance vis à vis des produits dont l'origine et la traçabilité sont douteuses. On recherche la transparence dans les modes de production, la clarté dans toute la chaîne de distribution. Il ne s'agit plus d'un paramètre périphérique dans la démarche du consommateur. Cette exigence est devenue centrale.
Les consommateurs français montrent une sensibilité croissante aux attitudes " morales ". L'éthique de la marque est valorisée, la relation de confiance privilégiée. L'intérêt pour l'origine des produits, les conditions économiques qui ont participé à leur production constituent des vecteurs puissants d'image et d'attraction.
Cette exigence est conforme à un phénomène que nous constatons depuis plusieurs années dans l'évolution des valeurs des français. La demande d'ordre et de régulation est forte dans le domaine social. Les Français estiment " qu'il y a des choses à respecter " et expriment un fort besoin de civisme et d'éthique. C'est une exigence qui irrigue l'ensemble de la société.
Le consommateur n'est pas un gogo doublé d'un myope, l'oeil rivé sur le produit, sans libre arbitre tel le lapin pris dans les feux croisés d'une voiture. Les Français veulent connaître les coulisses du produit. La transparence que garantit une marque consolide la confiance des consommateurs.

Les consommateurs expriment une indignation très forte à l'égard des entreprises qui licencient alors qu'elles annoncent des bénéfices astronomiques. Cette pratique est absolument incomprise. Michelin ou Danone ont pu mesurer l'émoi provoqué par l'annonce de plans sociaux au moment où elles annonçaient des résultats à la hausse.

Ainsi les français jugent fiables les entreprises sensibles à l'éthique et blâment celles qui ne le sont pas : Total. (Voir les scandales en annexe)

Que veut il ?

En somme le consommateur aujourd'hui veut des publicitaires plus adultes, plus responsables et surtout qui instaurent une relation de proximité et de confiance. En effet tel que l'affirme l'hebdomadaire L'Express dans son article du 13/03/07 : « les consommateurs en ont ras le bol ! Prix, délais, qualité : les clients sont de plus en plus prompts à s'insurger devant les abus. On n'est pas encore aux Etats-Unis, mais, dans certains secteurs, un nouveau pouvoir émerge. » Aujourd'hui le consommateur est déçu, abusé, lassé d'être mené en bateau. Aucun secteur n'est à l'abri : assurance, banque, voyages, transports, et la palme de la grogne est attribuée à la téléphonie et Internet. Le consommateur se sent faible face à ces grandes structures qui à coup de messages publicitaires l'appâtent et ne tiennent pas leurs engagements, l'exemple récent de Noos ne fait pas entorse à cette constatation. C'est ainsi que le publicitaire décida de devenir un peu plus raisonnable et en février 2006, Michel Edouard Leclerc a dégainé le premier avec son site en ligne « quiestlemoinscher.com ». Carrefour y rétorque et s'est engagé envers ses clients qui trouveraient moins cher ailleurs, à baisser leurs tarifs sous vingt quatre heures et à rembourser la différence. Résultat : depuis mars 2006, plus de 10000 réajustements de prix ont été effectués. Pour pousser le concept encore plus loin, les centres Leclerc décident aujourd'hui de lancer des comparateurs régionaux. Ainsi pour mettre fin à cette guerre des étiquettes, les autres enseignes ont appelés à la création d'un comparateur commun à l'ensemble de la profession. Cette agitation fait le bonheur des consommateurs, demandeurs de toujours plus d'informations et de références et surtout grands adeptes du « bien et moins cher ». Fleurissent les numéros verts et les lignes «conso».

De la nécessité d'attirer son attention, puis l'adhésion : le fidéliser en parlant son langage :

En effet tel que l'affirme Nicolas Riou auteur de l'ouvrage « Peur Sur La Pub », dans le Journal du Net en mars 2005, « le consommateur a atteint une certaine maturité médiatique et devient même un expert sur le marché par sa manière d'analyser et de décortiquer les discours des produits. Il n'est pas dupe et la publicité sur les marques ne peut pas tourner à vide, certaines formes publicitaires commencent à ennuyer le consommateur. » Il ajoute que « la tendance à la répétition des messages limite la construction des marques... La répétition néglige la créativité source de séduction et de divertissement. Les bonnes vieilles manières génèrent en outre une inflation des dépenses, mais la répétition des messages publicitaires lasse le public. A terme la tendance sera contre-productive. » Ainsi le consommateur prend ses distances avec la publicité.

Pour attirer son attention, le publicitaire décide de descendre de son nuage et de revenir sur terre pour se rapprocher de sa cible en utilisant son langage, son image dans un autre concept nommé : « la publicité réalité ». Son message ne se portera plus exclusivement sur le produit mais mettra le consommateur au centre.

Il nous semblait nécessaire, alors, de comprendre les mécanismes de ces publicités dites publicité-réalité.

C) Mécanisme de la publicité réalité :

Sur le terrain ces pubs dites réalistes fructifient jusqu'à trois fois plus les ventes des produits.

La disruption :

La Disruption. C'est une méthode, née dans des agences de publicité, qui permet de créer des campagnes plus efficaces et incisives en jouant sur la rupture avec les codes et les conventions existants. Un mode d'action et de stratégie qui peut s'appliquer au monde des affaires en général. Le repérage des conventions qui figent la pensée est la première étape d'une stratégie disruptive. C'est un exercice d'observation et de doute, utilisé pour remettre en cause certaines visions stéréotypées d'un produit ou d'une marque afin de développer une nouvelle approche marketing, surprenante et porteuse d'avenir.
Une grande vision est, la fusion parfaite de ce qu'incarne une entreprise, un produit ou un service sur le long terme avec les véritables attentes du public vraie raison d'être du recours à la disruption, elle donne un nouvel avenir à la marque.
Elle fait partie de la vie de l'entreprise. Nous allons tous devenir des experts en reconversion permanente. Il en va ainsi de la vie des produits et des marques. Une bonne campagne doit renouveler la vision du public sur la marque. Il y a un avant et un après dans son histoire et dans les ventes. L'économie étant devenue immatérielle, et de plus en plus interactive, le publicitaire et l'homme de marketing doivent mener le combat des marques et des produits comme un combat d'idées. Ils sont le maillon essentiel qui transforme l'idée en valeur ajoutée. Ainsi ces publicités dites réalistes exposent des personnes ou des situations que l'on n'a pas l'habitude de voir en publicité. En effet les publicitaires vont mettre en avant des personnes ordinaires qui pourraient être nos voisins et vont les supplanter aux mannequins qui nous font vendre tout et n'importe quo Ainsi l'on ne peut pas parler de disruption sans évoquer les pionniers de cette méthode : la marque Benetton

Benetton, les pionniers de la disruption réaliste /reportage :

La marque est née à Trévise en Italie. La marque se fera connaître par des campagnes d'affichage tapageuses, choquantes mais légendaires. Ceux-ci s'approprient le thème de la multiracialité et présentent aux yeux du monde entier des affiches colorés d'émotion vives, viscérales qui donneront une forte notoriété à la marque. Tout d'abord la marque présente des personnes unies et de toutes les races sous le slogan : United Color of Benetton (clin d'oeil aux USA et à leur melting pot). Ainsi cette marque se veut unificatrice, et prône le mélange des races et va jusqu'à omettre sciemment de représenter le produit sur ses affiches mais n'oubliant pas tout de même de les griffer de leur marque.

Les consommateurs se prennent au jeu et jugent ces affiches comme étant particulières. Ensuite la marque exposera le mélange des cultures et histoires, ensuite sur la confrontation et l'unicité du noir et du blanc. Par la suite Benetton plaide plusieurs causes telle que le sida, la peine de mort, s'allie à des ONG : Reporters Sans Frontières... fait une campagne d' affichage pour le sommet mondial de l'alimentation, des causes cruciales certes mais loin du pull le produit phare de la marque. En effet tel que l'affirme Luciano Benetton :" La pub n'est pas faite pour vendre plus. Il s'agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de l'entreprise. (...) Nous avons besoin d'une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. "
Et Oliviero Toscani de renchérir " Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs, mais pour promouvoir une image "... Dans cette même logique il innove et crée la Fabrica en s'inspirant du principe de la factory Wahrolienne.

La Fabrica est née en 1994 c'est un laboratoire d'idées, de recherches en communication allant du graphisme au cinéma, en passant par le design industriel, la musique, l'édition, les nouveaux médias, et la photographie. Cette institution originale est dirigée par une équipe internationale qui encourage la créativité de jeunes professionnels du monde entier sélectionnés chaque année sur un projet et qui bénéficient d'une bourse d'un an pour les réaliser. La Fabrica est à l'origine de nombreuses campagnes de communication visuelle avec de grandes organisations (reporters sans frontière, organisation mondiale de la santé...) Ce centre privé de création favorise l'ouverture sur le monde et la mixité culturelle dans tous ses domaines d'activité. Dans un but purement artistique érigeant la publicité au rang d'oeuvre d'art à part entière. En effet ne sont acceptés dans cette académie de l'émotion que de jeunes photographes souhaitant s'épanouir en faisant des photos en dehors de toute contrainte. Ainsi de cette façon le consommateur n'a plus l'impression de voir une affiche publicitaire ordinaire et à but purement commercial mais une photo réaliste, le sensibilisant sur un sujet ou un combat d'actualité. Ce sont les pionniers et les ancêtres de ce que l'on appelle la reality pub :

D'autres marques vont s'inspirer de cette tendance via des créneaux différents et jouent sur différentes émotions : telles que la marque Comptoir Des Cotonniers avec des visuels traduisant une complicité Mère/ Fille.

Campagne intergénérationnelle : L'exemple Comptoir Des Cotonniers.

En effet Comptoir des cotonniers a «décollé» il y a dix ans grâce à une communication originale, entièrement basée sur les relations mère fille de ses clientes .La marque de prêt-à-porter féminin Comptoir des cotonniers est désormais indissociable du concept «mère et fille» autour duquel l'enseigne a réussi à tisser des contacts intergénérationnels très forts avec sa clientèle. « Explications de Marianne Romestain, directrice générale adjointe en charge des ventes, du marketing et de la communication. Ainsi Cette manière de communiquer, différente, a tout de suite séduit. Il y a eu projection de la consommatrice, qui s'est dit que si elle est assez jolie pour être l'image de la publicité Comptoir des cotonniers, c'est que ces vêtements sont faits pour une femme comme elle. La campagne véhicule aussi le fait qu'un style n'est pas un âge et que quelles que soient les années, chacune peut trouver son bonheur au Comptoir !
Le binôme mère/ fille fonctionne parce qu'il repose sur des choses simples, humaines, naturelles, proches... 
Les valeurs véhiculées sont celles que l'on retrouve dans nos vêtements. Et quand c'est simple et clair, les consommatrices adhèrent ! À travers toutes ces opérations, la marque ne recherche pas les retombées média, mais plutôt le contact réel avec ses clientes. Le fil rouge, c'est de passer un bon moment avec elles et de savoir ce qu'elles pensent de la marque. On sent bien, au quotidien, que le concept est très attachant. Beaucoup se disent très attachées au Comptoir. » Ainsi le Comptoir des cotonnier pour le casting annuel reçoit plus de 12000 candidatures pour participer au défilé et à la campagne publicitaire. (Saga)

Campagne contre les discriminations à l'embauche : l'exemple ADIA (Startégie 13/03/03)

Adia est le quatrième réseau français de travail temporaire qui a pour mission de répondre aux besoin des entreprises, en évaluant les compétences des candidats ne recherche d'emploi et en présentant ceux d'entre eux qui correspondent aux postes offerts. Cependant en 2000 Adia sollicité le cabinet copas pour réaliser un diagnostic sur l'ampleur et les formes des pratiques discriminatoires en entreprise. Cette étude révélera que certaines agences d'Adia sont confrontées à des demandes discriminatoires et que les salariés d'Adia qui en sont victimes sont souvent démunis, puisqu'ils ne correspondent pas aux critères physiques classiques de l'entreprises. Face à ce constant l'agence d'intérim décide de mener un combat en lançant une campagne publicitaire choc, dénonçant toutes ces formes de discrimination à l'embauche, au près de ses salariés afin qu'ils puissent accéder au monde du travail au delà des apparence Cette agence d'intérim décide de faire face à un problème de société croissant qui est la discrimination à l'embauche. Ainsi Adia en tant qu'agence d'intérim est parfaitement légitimée à s'engager dans ce combat sans paraître pour autant aux yeux des consommateurs comme étant opportuniste. Dans une optique disruptive ADIA décide de défier toutes les entreprises qui croient que « l'habit ou que la couleur de peau font le moine ». Celle-ci au contraire décide de ne pas se fier aux apparences. En effet dans sa campagne de 2003 cette agence décide de monter des personnes handicapées avec comme accroche : « cette fille ne peut rien faire » puis ils ajoutent : « Cette fille ne peut rien faire sans passion. Ce n'est pas ce que vous avez pensé en la regardant ? Pourtant, chez Adia, nous lui proposons toujours des missions à la mesure de ses ambitions et de son talent ». Cette agence d'intérim dénonce le dictat de l'apparence et tout particulièrement dans le monde du travail, ou les employeurs aspirent à es salariés formatés selon des critères qu'ils jugent nécessaires et efficaces pour une vie professionnelle réussie. Les affiches traduisent parfaitement ces idées reçues et les clichés lorsqu' un candidat dénote et ne rentre pas dans le moule de l'embauche. Ainsi tout homme ayant la cinquantaine, avec un peu de ventre et un visage pas très harmonieux est sans doute « un obsédé » toute jeunes femme dans un jean moulant, assumant parfaitement sa féminité est « bonne » tout jeune ayant une coiffure non ordinaire est forcément un drogué. Tout personne immigrée habillée d'un jogging à capuche est évidement un casseur qui ne peut avoir droit à un travail.

Cette campagne publicitaire a été menée par l'agence Leagas Delauney Paris centre et a été récompensée lors du dernier grand prix de l'affichage en octobre 2003. Ainsi Adia suite à cette campagne a pu jouir d'une forte notoriété dans le monde de l'intérim. « En 2003, nous avons capitalisé sur toutes nos précédentes communications », analyse Frédéric Girard, directeur marketing et communication d'Adia, dont la signature proclame : « Ne vous fiez pas aux apparences, fiez-vous aux compétences ». « Certaines sagas se bâtissent en accumulant toujours la même idée. Nous avons préféré construire du sens ». Ainsi Adia est connue comme étant un agitateur social qui lutte contre toutes formes de racismes. L'agence d'intérim n'hésite pas à faire de la lutte contre les discrimination sont cheval de bataille et se présente en tant qu'entreprise à démarche responsable et citoyenne. En effet nombreuses discriminations à l'embauche sont faites en France qui à force de préjugés à l'égard des candidats d'origines raciales différentes. Cette campagne se fonde sur la diversité des candidats à l'embauche qui seront tantôt jugés « trop vieux, trop handicapés, trop noirs, trop beurs, trop racaille »

Ainsi cette campagne choc était accompagnée en plus des visuels de textes tels que : « l'expérience est formatrice à condition de la rendre possible. » Ce géant de l'intérim signe ses campagnes en précisant que l'intérim est un métier.

De ce fait Adia attribue aux intérimaires un statut et une respectabilité dans le monde du travail. Le premier spot télévisé apparu en 2001, présentait des scènes de vie de bureau difficiles puisque empreintes de racisme, harcèlement, violences verbales, a été critiqué par le BVP, qui a estimé ces mises en situations comme étant très violentes. Ainsi Adia relègue l'apparence au second plan et fait des compétences le critère principal et déterminant lors d'une candidature à l'embauche. (Voir l'enquête menée par ADIA).

Les campagnes qui ont choisi de révéler au grand jour les clichés publicitaires :

L'exemple Neuf Telecom :

En effet l'agence V qui est en charge de la Neuf Box de Neuf Telecom a choisi d'utiliser le concept de tendance réaliste en publicité en révélant ainsi les clichés publicitaires, et ce en toute dérision. « Cette nouvelle campagne s'inscrit dans une nouvelle façon de communiquer qui est empreinte d'honnêteté, puisque effectivement le public est lassé par les campagnes qui ne leurs offrent que des strasses et paillettes. Nous avons chois choisi cet axe, qui instaure immédiatement une complicité vis-à-vis du public. D'autant plus que cette complicité est palpable selon le nombre d'appels effectués suite à la vue de la publicité. » Pierre Riess

Ces campagnes remettent au goût du jour les sagas apparues en publicité dans les années quatre vingt, qui sont des minis séries publicitaires racontant une histoire à travers des personnages et des situations diverses. Ainsi Neuf telecom nous fait découvrir Martin : jeune publicitaire, créatif ringard qui tente de convaincre Bernard le directeur marketing d'accepter son concept révolutionnaire qui lui permettra de vendre en quantité des Neuf box. Dans une première série Martin explique les prouesses de la neuf box et du contrôle du direct et se confie à une star du foot (Eric Cantonna), et lui exprime son désarroi face à l'agence de publicité dans laquelle il travaille qui exige une célébrité avec un chien qui seraient sois disant plus vendeurs.

Eric Cantona ne semble pas convaincu par ces pratiques douteuses et révolues. Dans une deuxième série Martin notre créatif, annonce à Bernard que pour expliquer au public que la Neuf Box propose aussi le téléphones avec des appels illimités il est nécessaire de montrer dans le spot télé une blonde en maillot avec un téléphone et qui court sur la plage, à la fin du spot un avion passerait avec en annonçant sur une banderole le numéro de téléphone à appeler. Et enfin dans une dernière série Martin vante l'intérêt d'utiliser une fois encore huit blondes en maillot de bain, pour annoncer l'offre wifi avec évidement à la clé un jeux de mot : « huit filles ». Ou encore un bébé « puisque les bébés ça marche toujours ».  « Notre objectif dans cette campagne était de répondre à deux impératifs : vendre des neufs box et construire un marque et si possible que le public en est une image positive, honnête qui correspond à leur attentes tout cela dans un esprit moderne et complice. » Pierre Riess ajoute « en fait notre but était aussi de se démarquer d'Alice (1) en présentant des campagnes anti-Alice, d'où la blonde en Maillot. » En effet cette campagne très judicieuse permet d'introduire les spectateurs dans les coulisses d'une agence de publicité et de tordre le cou à tous les clichés qui ne font plus vendre aujourd'hui et met en dérision les mécanismes de la publicité conventionnelle qui utilise des codes classiques qui ont fini par lasser le consommateur avide de nouveau média et de nouvelle façon de communiquer.

(1)La campagne promotionnelle d'Alice : la filiale de Telecom Italia, met en scène une femme blonde, jeune et souriante.

Les campagnes qui ont utilisé ce concept réaliste en communication interne : l'exemple IBM, CIC. (Le Journal Du Net septembre 2004)

Les tendances créatives du moment résident dans le réalisme des propos, des maquettes plus simples. Apparue en 2006 la tendance réaliste contamine tous les secteurs en publicité et plus récemment les entreprises. Du rapport annuel, en passant par le magazine interne, les photos des salariés ne cessent de s'accroîtrent. Cette tendance met au placard les banques d'images formatées des agences américaines. Les entreprises se rapprochent de leurs salariés en leur montrant qu'il est au centre de leurs préoccupations dans un contexte économique difficile et une vie en entreprise plutôt froide.

En juillet 2004 Nec constructeur automobile se lance dans l'aventure de la publicité réalité. Pendant trois jours une vingtaine de salariés ont été conviés pour des séances photos pas comme les autres. Cette opération visait à prendre des clichés qui ensuite seront exploité en communication interne et externe afin d'en constituer une banque d'images. Celle ci pourra répondre à toutes les créations de supports. Cette initiative a eu pour origine la volonté de vouloir développer une onde positive en interne. Puis séduis par le concepts les salariés ont tout de suite adhérés et se sont pris au jeux, goûtant ainsi durant quelques jours à la vie de mannequins et à la magie des séances photo. Cette expérience a non été efficace et approuvée par les salariés qu'elle a d'autant plus permis à NEC de réaliser des économies et de pouvoir se démarquer des autres entreprises qui utilisent toutes les mêmes banques d'images. (En effet l'achat d'image coûte très cher, environ 1500 euros par photo) Ainsi NEC a obtenu une centaine de clichés pour le prix de quatre ou cinq photos. En contre partie les participants ont cédés leurs droits et ont été rémunérés en chèques cadeaux. Aussi dans un souci et un concept de réalisme, aucun costume n'a été fourni aux salariés qui ont posés dans leur tenue de travail. Ainsi cette opération a permis aux modèles d'évoluer dans un contexte inhabituel.

En participant aux séances photo les salariés et collègues ce sont investit dans la vie de leur entreprise et ont jugé cette expérience bénéfique puisque décrispant la vie quotidienne au travail, l'a rendant ainsi pendant quelques jours ludique et agréable. « Le tournage a eu lieu dans un très bel hôtel particulier, très design, se souvient Corrine Launey informaticienne au sein de NEC. J'ai rencontré des collègues de travail d'un autre site, dans un cadre convivial. Nous avons passé beaucoup de temps au maquillage, nous avons tété impressionnés par le travail d l'agence et celui des photographes professionnels. Nous avions le sentiment d'être importants et chaque participant est repartit avec le DVD du tournage. C'était aussi un challenge, il fallait faire confiance au photographe. Je suis fière d'avoir participé et j'ai gardé de belles photos. »

Les campagnes qui se sont inspirées clairement de la télé réalité : L'exemple Hollywood Shewing Gum, la campagne anti- tabac, Vogele, Nike, et Ford S

Campagne anti- tabac :

L'annonceur a décidé d'utiliser le journal télévisé de France 2 et son présentateur David Pujadas, il a fait appel à de véritables témoins filmé jour après jour pour sa campagne anti-tabac. Sur nos petits écran apparaît Anne une jeune femme, qui vient d'arrêter de fumer et en parle tous les jours à la télé. C'est le premier jour du traitement de la jeune femme qui, déterminée parle de jeter les cigarettes à la poubelle. Elle est la première héroïne de publicité réalité, elle devra partager son combat avec les spectateurs qui sont priés de la soutenir en suivant le feuilleton. Cette campagne a marché en Angleterre et elle a augmenté de 11°/ la vente de patchs anti -tabac. (Article paru à Média Télé)

Campagne Hollywood Chewing Gum : (Marketing du 4 septembre 2006 et Stratégie 31 août 2006)

Le 15 septembre 2006 les agences TBWA et Carat France en charge du budget Hollywood Chewing Gum décide de profiter de cette recette miracle appelée désormais la publicité réalité et pousse le concept encore plus loin en osant créer la première publicité en direct. Au milieu de la dernière coupure pub juste avant les révélations qui déterminent les candidats sortants, de la célèbre émission de télé réalité la Star Ac , les téléspectateurs ont pu visionner en direct la dernière publicité de Hollywood Chewing Gum sous une forme d'un nouveau genre. Des comédiens en direct des studios de TF1 ont été conviés au casting et ce sera finalement Bruno Salomone l'heureux gagnant de cette performance (puisqu'il s'est prêté au jeu de l'improvisation) encore inédite en France. Ainsi cette nouvelle espèce publicitaire a été l'occasion de créer une forte connivence avec les téléspectateurs. Cinq autres spots publicitaires ont été tournés en direct tous les vendredis soirs. Ces publicités sont les derniers nés de la révolution de l'ère numérique qui permet de créer en direct. Avec Hollywood Chewing Gum c'est la première fois qu'un annonceur accepte l tournage de sa publicité en direct, sans avoir un droit de regard au préalable quand au résultat final. Le spot a donc repris les éléments de décor de l'émission pour que le lien puisse se faire naturellement. Selon Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente de Carat France, cette approche est révélatrice de la mutation que vivent les marques. « Nous sortons d'une ère où l'on délivrait un message pour entrer dans une période où l'on crée de l'accessibilité 24 heures sur 24 et de la relation avec un consommateur méfiant. » Arthur Sadoun va plus loin en soulignant que les gens jugent de plus en plus une marque sur son comportement plutôt que sur son discours.

Ford :

La célèbre marque de voiture Ford ne déroge pas à la règle et se laisse séduire par le concept en s'alliant à Yahoo Auto pour créer une campagne publicitaire participative dont les internautes et la voiture sont acteurs à part entière. Ford propose aux internautes de faire eux même la publicité de la nouvelle Ford dans le cadre d'un jeu interactif qui se déroulera sur le net. Suivant le même principe de la télé réalité, les internautes déposent leurs candidatures afin de participer à un casting et les personnes sélectionnées devront ensuite faire leurs preuves auprès des internautes qui sont invités à voter pour leur candidat préféré. Les internautes peuvent s'inscrire sur le site de Yahoo! Auto pour devenir les premiers testeurs du S-Max, avant la présentation du véhicule à la presse et son lancement officiel prévu le 17 mai. Après une première sélection parmi les candidats, les "favoris" - ceux qui correspondent le mieux à la cible (famille avec enfants) - passeront devant un jury qui n'en retiendra plus que dix dans le but de devenir les "chroniqueurs" exclusifs de Ford. Ensuite Ford leur prêtera un S-Max pour qu'ils puissent communiquer leur expérience sur un blog créé par Yahoo! Chaque semaine, ils devront mettre le véhicule en situation, de façon originale, et faire part de leurs impressions au volant du S-Max. "Pour cela, Yahoo! leur offre un appareil numérique pour faire leurs photos", précise un communiqué. Après trois semaines les internautes devront élire le meilleur ambassadeur de la S Max et l'heureux gagnant remportera le véhicule. Ford a reçu plus de mille candidatures qui se sont laissé séduire par ce nouveau mode de communication qui fait des spectateurs des « consommateurs testeurs ».

Vogele :

Cette fois ci c'est au tour de la marque de vêtement de se lancer dans l'aventure. Cette tendance s'étend partout en Europe et la Suisse en est la vedette. Celle-ci organise une émission avec tous les ingrédients d'une émission de télé-réalité : un jury, des candidats, des éliminations... La marque a donc acheté son show télévisé et les gagnants poseront pour la prochaine campagne publicitaire et gagneront en prime des vêtements à vie. C'est finalement une famille d'agriculteurs qui a gagné le concours et devenu la représentante de la marque, défendant ainsi ses intérêts, en répondant aux questions des journalistes.

Nike et Migros :

Louisette Monod, secrétaire et Charlotte Quiblier sont les nouvelles égéries de la dernière campagne Migros. C'est la nouvelle tendance les gens veulent voir des personne normales, de la rue. Elles ont toutes deux des kilos en trop et les affichent sans complexes. Du côté de chez Nike, c'est le même concept qui s'exprime derrière un slogan très accrocheur : « J'ai un gros derrière et je l'assume ».

Ainsi aujourd'hui tout le monde peut faire de la publicité et avoir son temps de gloire (concept cher à Andy Warhol). Mais la palme d'or revient a la dernière campagne de Dove qui a initié ce phénomène et l'a étendu à toute l'Europe. Celle-ci a été primée d'un double grand prix : du cyber et du film au Festival de la Publicité de cette année 2007 qui s'est déroulé à Cannes. Le leader cosmétique a reçu tous les honneurs pour sons spot « Evolution » qui a circulé comme une traînée de poudre dans la sphère internet. Ce spot a été conçu par Ogilvy Toronto et consacre aussi l'efficacité de la publicité via le Net. Le film a en effet été vu par pas moins de 6 millions de fois sur You Tube.

Dove : l'instigateur du phénomène

L'agence Ogilvy et Mather en lançant leur dernière campagne sur les produits cosmétiques de Dove et décident de mettre fin au rêve, à l'inaccessible, au conte de fée pour se mêler à la réalité, en remplaçant les mannequins tant lointaines par des vraies femmes avec de vraies rondeurs et des imperfections.

En somme des êtres humains qui ressemblent à Monsieur et Madame Tout le Monde. Cette campagne a pour accroche : « Pour toutes les beautés ». Ainsi Dove pour la première fois décline au pluriel le terme beauté. Pour Dove il est temps de mettre fin aux stéréotypes et d'accepter la singularité de chaque femme, en illustrant le propos de Don juan : « Toutes les femmes sont belles. » La beauté peut revêtir toutes les formes, toutes les tailles et tous les âges. Dove nous montre une vision de la beauté plus démocratique, plus saine. Pour ce faire, Dove décide d'aider les internautes en leur proposant des forums qui leur permettent de débattre sur des questions relatives aux critères de beauté. Mais aussi des ateliers de l'estime de soi, aidant les jeunes femmes à aimer leur corps, leur apparence et à s'accepter telle qu'elles sont. Cette campagne intervient à une époque où la minceur est à la mode, où des mannequins bien trop rachitiques finissent par mourir de faim. L'anorexie devient de plus en plus répandue et plonge des familles dans le désarroi. Face à tous ces scandales Dove décide de réagir et de redonner confiance aux femmes, non pas en leur proposant de maigrir comme on peut le constater dans tous les magazines mais en leur conseillant de rester elle-même. Dans leurs dernières affiches que l'on peut voir sur les murs de Paris, Londres ou New York, Irène Sainclair est modèle pas comme les autres. Elle a 96 ans, ridée, a des taches de rousseur. Elle est souriante, a un foulard sur les cheveux et des créoles aux oreilles. Elle est l'une des ambassadrices de Dove pour lancer la « Dove Age ». Sous la photo les passants sont invités à lire un question : « ridée ou splendide ? ».

« Je me suis impliquée dans cette campagne pour devenir l'ambassadrice des personnes âgées et montrer que nous avons beaucoup à donner, que ne sommes pas encore dépassées », a-t-elle expliqué, et d'ajouter « De ma vie, je ne me suis jamais trouvé belle, mais je me sens belle maintenant. Il s'agit de vieillir avec grâce ».

Après avoir afficher des femmes bien en chair Dove affiche la différence et l'unicité de chaque femme. Cette campagne a eu comme préalable une enquête sur son site qui exposait quatre mannequins qui se démarquaient par leur physique particulier : l'une rousse et pleine de taches de rousseur, une jeune femme aux cheveux gris, une autre brune avec des rondeurs et Irène. Pour chacune les votes restent très positifs. Cependant d'après une enquête de Unilever les mentalités restent aujourd'hui très stéréotypées lorsqu'il s'agit de beauté. Ainsi plus de neuf anglaises sur dix âgées de 8 à 13 ans estiment que les personnes âgées ne peuvent pas être belles. Dove s'appuie sur une enquête réalisée par la Harvard University et la London School of economic, qui démontre que soixante huit pour cent des femmes estiment que tout est à revoir à propos de l'image des femmes dans la publicité. Elles trouvent les publicités, et surtout, pour les produits cosmétiques trop éloignée de la réalité : c'est donc une remise en question pour les publicitaires, qui doivent à nouveau chercher un moyen efficace pour séduire leurs cibles. Pour vendre des produits anti-ride, ce sont presque exclusivement des femmes de trente à trente cinq ans qui en vantent les mérites. Ainsi par ce nouveau concept réaliste Dove est devenu l'anti-l'Oréal. En effet dans notre société le vieillissement est perçu comme étant tabou, et qu'il devrait être combattu, telle une maladie. Dove innove en proclamant qu'il est temps de sentir belle et ce à tout âge, « Parce que la beauté n'a pas d'âge. » La campagne photo a été réalisée par la photographe : Annie Leibovitz qui à travers ces clichés épurés, montre des femmes de plus de cinquante ans épanouies, bien dans leur peau, sereines. Rassurant ainsi les consommatrices qui enfin peuvent se projeter en elles et voir à quel point l'on peut être belle, lorsque l'on est en harmonie avec son âge et son apparence. « La campagne « Pro-Age » constitue un prolongement de notre engagement constant à attirer l'attention sur des femmes naturelles, au rayonnement tout à fait personnel, et à contribuer ainsi à une plus large définition de la beauté. Cette fois, nous mettons l'accent sur la génération des femmes de 50 ans et plus - nous voulons inciter les femmes à apprécier toutes les facettes de cette période de leur vie et leur démontrer que la vraie beauté ne connaît pas d'âge», comme il l'explique dans leur communication.

Dove va encore plus loin et décide d'organiser une campagne de buzz en lançant un clip intitulé « Evolution ».

L'évolution : la révolution d'un bon buzz

Dans cette publicité ou plutôt ce spot destiné au buzz marketing, l'on voit une jeune femme ordinaire entrer dans un studio photo et va faire l'objet de transformations spectaculaires. Elle est tout de suite prise en charge par des maquilleurs professionnels qui subliment son grain de peau, lui apportent plus d'éclat, la coiffent. Petit à petit son visage se transforme, grâce aussi à la lumière du studio. Ensuite une fois apprêtée et photographiée c'est autour des créatifs de faire leur travail : ils s'emparent des outils de photoshop, lui rehaussent le cou, lui agrandissent les paupières, lui affinent le visage...Ensuite, cette nouvelle créature qui ne ressemble presque plus à la jeune femme est exposée sur un panneau publicitaire. Le message, qui en découle, nous explique que sans aucun doute que la beauté publicitaire est faussée, truquée, arrangée et Dove, pour nous, démystifie la magie de la publicité. Ce spot a connu un succès sans précédent et a réconcilié Dove avec ses consommatrices qui enfin se reconnaissent dans une campagne de publicité vantant des produits cosmétiques. Dove a donc réussi son coup de génie marketing qui repose sur la « courbe du deuil » mise au point par Elisabeth Kübler-Ross, clé de compréhension des motivations face à une perte, en l'occurrence, la jeunesse. Elle permet de construire un autre type de stratégie créative pour faire passer le message, en particulier dans le domaine du cosmétique. Cette courbe divise le deuil en cinq étapes : le refus/négation (« non. Pas moi... »), La colère (« pourquoi moi ? »), la négociation/marchandage (oui, mais...bon...) , la dépression (« oui... moi.... ») et l'acceptation (« moi !.. enfin ! »).

Cette tendance réaliste a été révélée par Dove, qui a bouleversé le monde tellement sclérosé de la cosmétique, qui a fait de la beauté et de la jeunesse des dictats, des valeurs essentielles dans notre société. Telle que nous l'affirme Laura Kakon Directrice Marketing chez Vichy : « nous avons fait des études de fond de marque au près de nos consommatrices et nous nous sommes rendu compte que le lien entre la consommatrice et la marque s'était défait. C'est-à-dire qu'elles ne retrouvaient plus cette grande marque populaire qui était Vichy mais une marque distante. On s'est rendu compte que les communications des années quatre vingt dix ne permettaient plus d'interpeller les consommatrices et qu'il fallait changer de parti pris créatif. Des consommatrices ont été « castées » et ont testé pendant trois mois notre produit sous le regard avisé d'un dermatologue. Cela nous a permis de retranscrire leurs sentiments face au produit à travers leurs propres mots. Ensuite elles ont été photographiées et ont fait l'objet de plusieurs articles du magazine. Ceci nous a permis d'avoir une véritable connivence avec nos consommatrices et ce en parallèle à une publicité conventionnelle classique. »

2) Seconde partie :

A) Est-ce la fin de la publicité conventionnelle ?

La télévision est elle en danger ?

Le publicitaire aurait il perdu son outil de séduction ? Le consommateur aujourd'hui s'éloigne t il vraiment de son petit écran ? En France pour la première fois ce secteur a enregistré une baisse de son activité de 1 pour cent.

Alors est ce une simple pause ?

Les adolescents délaisseraient de plus en plus la télé au profit d'Internet ou des jeux vidéo, les adultes eux sont devenu les as du zapping anti-pub.

Pire, les Américains s'arrachent TiVo (télévision par Internet), un nouveau lecteur numérique qui enregistre les programmes avec un léger différé permettant de sauter les publicités. D'ici 2007, 20% des foyers outre-atlantique pourraient s'en équiper.
En France il n'y aucune raison de s'alarmer, cependant les annonceurs ne consacrent plus l'essentiel de leur budget dans les spots télé et le répartissent dans d'autres média et supports tels : Internet, les SMS, les MMS, les jeux vidéos...

B) Passage à une communication boule de neige :

Pourquoi s'intéresser tant à Internet ?

«Parce que aujourd'hui les entreprises ont besoin de clients. Et dans la majeur partie des cas, les usagers consacrent l'essentiel de leur communication média à Internet », affirme Matt Freeman, directeur du réseau Tribal DDB Worldwide.

D'autant plus que ce médium est flexible, et la création s'y sent libre. Ainsi l'on est loin des normes conventionnelles que l'on est obligé de respecter à la télévision (des spots de 30secondes ou sur les magazines (des pages en forma A4). Celui-ci ajoute que les média électroniques permettent au consommateur de participer à la campagne. Le publicitaire sur le Net a moins de contraintes et n'est pas obligé d'être concis, il peut enfin prendre du temps et dialoguer avec son consommateur afin de mieux le comprendre. (Advertising now.on line chez Taschen).

Par conséquent le média le plus performant que le publicitaire a découvert est le consommateur lui-même.

Les consommateurs aujourd'hui font partie des créatifs, du monde la communication. Les marques ont compris qu'elles avaient besoin de travailler en accord avec les consommateurs afin de construire une relation plus saine et équitable. Le publicitaire assiste donc a un changement de pouvoir : c'est la revanche du consommateur.

« Ce sont eux qui interagissent avec les marques. Ils ne sont plus de simples récepteurs.

De plus, lorsqu'ils contactent une marque par téléphone, par exemple, et qu'ensuite ils s'adressent à elle via Internet, ils veulent être reconnus. (Interview de Reuben Hendell, partners worldwilde publiée sur le journal du net).

C'est ce que l'on appelle le monde multi canal : une marque doit être partout présente, sur tous les fronts pour s'adresser à leur cible partout et tout le temps. « Les consommateurs veulent que l'on se souviennent de leurs interactions avec les marques, Ils veulent une relation de proximité. » Reuben Hendell

Il devient donc nécessaire de mieux comprendre ce qu'il va faire d'un consommateur, un client. Et ce dans un contexte ou les consommateurs ont plus de contrôle et moins de temps. Il faut donc les intéresser, les distraire. Pour cela le contenu doit être captivant, et plus sélectif. Les publicités doivent s'adresser à une cible précise.

Certaines marques vont intéresser leurs consommateurs en leur proposant de créer leurs propres spots publicitaires.

Aux Etats Unis la chaîne de télévision Current a crée les Vcam (viewer created ad message). Le principe consiste à inciter les spectateurs à créer eux même leurs propres spots publicitaires destinés à être diffusé sur la chaîne. Ces spots sont financés par les annonceurs qui ont été séduit par le concept.

Le New York Time informe que ces vcam « sont devenues le pire cauchemar des agences de publicité. »

Cette tendance s'étend sur Internet, et des marques comme American expres ou encore Converse proposent depuis peu à leurs Internautes de concevoir leurs propres spots. Chaque expérience repose sur la même implacable logique. Le publicitaire entre alors dans l'ère du dialogue, de l'écoute du consommateur.

« Les fans d'une marque sont les plus aptes à vanter ses produits - et de communiquer leur passion aux autres consommateurs. Ce sont donc des publicités moins coûteuses et surtout très efficaces d'un point de vue marketing. (Article publié le 26 mai 2006 sur le magazine en ligne ZD Net .fr)

Le but de ces communications est de faire parler d'elle-même, c'est le principe du bouche à oreille. C'est ce que l'on nomme en publicité : Le buzz marketing.

b) La buzz communication :

Le buzz marketing consiste à créer une dynamique conversationnelle autour d'une marque ou d'un produit, en s'appuyant sur un concept qui implique les personnes visées et qui les valorise.

L'individu ne subit plus la publicité : il devient acteur dans la communication de la marque.

Ainsi cette communication fait la part belle à ce que l'on appelle le marketing participatif.

Et ce contrairement à la communication média qui fonctionnait exclusivement via, la presse, la télévision, la radio. Aujourd'hui il est nécessaire d'utiliser plusieurs média et de passer de la culture du « one shot à celle de l'effet boule de neige » affirme Jacques Séguela qui ajoute « Les idées qui marchent sont des idées qui créent une histoire ».

« Le marketing sur Internet ne marche qui si on lance les germes d'une histoire que les internautes vont se raconter et transformer. » C'est, selon ce publicitaire avisé, l'ère du marketing démocratique puisque celui-ci nous explique que les marques qui disaient hier

« Je vous parle de moi» sont obligées aujourd'hui de nous dire « je vous parle de vous». Nous serions passés du « fascisme à la démocratie du marketing ».

Ainsi le publicitaire se voit obligé d'enterrer son ego et de se monter plus humain.

C'est donc la fin du marketing tranquille, de la séduction facile. Une question qui se pose, comme l'a souligné Jean-François Variot fondateur d'image force, est celle de la mesure de l'efficacité des campagnes : enquêtes, études de marché, analyse d'audience sont-elles des outils applicables au nouveau consommateur ? Ce qui est sûr, c'est que les équipes marketing ont aujourd'hui beaucoup moins de temps et de recul pour préparer et analyser leurs campagnes.

Aujourd'hui il y'a trois mots d'ordre :

-INTERACTIVITE,

-CIBLAGE,

-MULTICANAL.

« Avant, on mettait tout au point, on se préparait, on envoyait des signaux. Mais maintenant les internautes réagissent dès les premiers signaux ».

Ce que Jacques Séguéla formule de façon plus sommaire en appelant à « Un peu moins de tests et un peu plus de testicules ».

Les gens veulent trouver ce qu'ils recherchent vraiment. Dépenser, ne serait-ce qu'un euro sur une campagne de marketing en ligne sans se poser dès le début la question de la stratégie de recherche des internautes, c'est jeter de l'argent par la fenêtre. » Jean-François Variot.

C'est ainsi que l'on est passé d'une société de masse à une société de personnes.

Les micros cibles : une technologie de pointe

Passage d'une société de personnes à une société de masse Jacques Séguéla annonce :

« La société de masse est morte, vive la société de personnes »

En effet « Aujourd'hui, les jeunes n'ont plus confiance dans les médias de masse pour leur donner confiance. Seulement 12 % des jeunes font confiance à la télé, mais ils sont 45 % à faire confiance au bouche à oreille. »

En somme les publicitaires ont désormais affaire à un consommateur « immuno-résistant ». Le consommateur est lassé et ne croit plus à toutes les promesses que lui bassine le publicitaire. L'intrusion publicitaire et les nombreuses sollicitations quotidiennes qui le poussent à consommer le rendent agressif. Ceci expliquerait le succès de cette tendance réaliste qui a pour but de se rapprocher du consommateur et non des consommateurs. Ainsi grâces aux sites Internet, aux forums de discussion, la marque devient aussi une confidente, et s'introduit en douceur dans la vie quotidienne du consommateur. La télévision est le média de masse qui ensuite est affiné par internet. C'est en effet l'ère des micros cibles.

Je m'appelle Cécile. J'ai 37 ans. J'apprécie par-dessus tout la nourriture asiatique et les chansons d'Aznavour." Un prénom, un âge et deux centres d'intérêt. Quatre informations qui ont un prix. En les fournissant, Cécile vient de s'assurer 15 % de réduction sur son voyage en Corse acheté en ligne. Pour Philippe, qui rajoute "j'ai 3 enfants mineurs et une résidence secondaire", ce sera encore 10 % de moins. (Le Monde parution du 7 juillet 2007).

Ces rémunérations insolites dans quelques années concerneront l'ensemble des consommateurs. C'est ce qu'affirme la société californienne Agloco fondée il y'a quelques mois.

Le principe est le suivant : en surfant sur Internet, nous donnons gratuitement une multitude d'informations sur nous-même. Les entreprises friandes d'information nous concernant et qui cherchent à cibler efficacement leur publicité, sont prêtes à payer très cher.

C'est en monnayant ce type de données que des géants comme Google engrangent des chiffres d'affaires colossaux.

Agloco va plus loin et révolutionne en proposant aux internautes même, et non plus aux intermédiaires du Net, d'être payés pour fournir ces données personnelles.

Pour le moment cette expérience ne séduit que les jeunes internautes avertis. Cependant cette nouvelle tendance pourrait s'étendre à l'ensemble de la planète Internet.

Le principe est le suivant : ces données sont recueillies par une barre d'outil greffée sur le navigateur internet. Elle enregistre chacun des déplacements du consommateur sur la sphère Internet.
Les données seront ensuite utilisées afin de mieux cibler les communications. En temps réel la même barre enverra une publicité suivant les penchants de l'utilisateur. Le système est actuellement en test mais la société prévoit de reverser une partie de ses recettes aux utilisateurs. "Les payements à l'utilisateur seront indexés au chiffre d'affaires généré", explique Alexandre Gourevitch, promoteur d'Agloco en France.

Prochaine étape envisagée : la rétribution des internautes par les entreprises pour leur collaboration. C'est ce que teste, depuis avril, une nouvelle entreprise californienne de téléphonie mobile, Sonopia, qui propose à tout un chacun de gagner sa vie en devenant patron d'un mini opérateur téléphonique. Ainsi le consommateur devient collaborateur à part entière. Pour atteindre non plus une cible statique mais plutôt changeante, instable, les publicitaires infiltrent tous les médias qui sont à la portée du consommateur.

d) Les média de proximité : une communication en entonnoir.

Les publicitaires pour créer une relation stable, durable et efficace, vont donc être plus à l'écoute, plus disponibles et surtout omniprésents dans la vie de leur consommateur.

Pour cela, séducteurs émérites, ils utilisent tous les média de proximité :

Les téléphones portables :

Les portables sont devenu un support très efficace pour faire passer un message bref, et qui est sur d'être lu par les destinataires. Cependant c'est le MMs qui s'avère être le plus créatif et le plus séduisant. Le MMS a déjà fait l'objet de nombreuses campagnes en Asie, au Japon ou encore aux Etats-Unis ainsi que dans de nombreux pays Européens. Les messages multimédias n'ont été que 80 millions à s'échanger l'an dernier en France. Mais le phénomène commence cette fois à prendre de l'ampleur an France.

Près de 20 millions de terminaux mobiles compatibles MMS sont aujourd'hui en circulation en France. Ils devraient représenter la moitié du parc d'ici la fin de l'année. Ainsi des maques telles que Jean Marie Weston, Noos, ont été séduites par le concept et n'ont pas hésiter à lancer des campagnes via ce nouveau support, en utilisant l'image.

"Cette évolution était prévisible, note Alexandre Mars, le PDG de PhoneValley. Le MMS est utilisé comme un véritable média, donc avec des budgets plus importants ».

Le MMs en tant que moyen de communication ouvre de nouvelles perspectives a l'ensemble du marketing mobile. En effet ce support peut être complémentaire à une campagne par SMS qui est un outil de marketing direct qui permet d'avoir des retours rapides. Le MMS est un outil visuel efficace en communication. Cette possibilité d'intégrer des images attire aujourd'hui de nouveaux acteurs sur le marché du marketing mobile. Le secteur du luxe est particulièrement attiré par ce medium qui est en phase avec sa cible puisqu'il permet d'allier l'esthétique des images, mettant ainsi en valeur l'élégance du produit.

Pour aller encore plus loin, Pix Mania, un site marchand, a lancé début avril une campagne test sur une cible prospect afin de vérifier la capacité d'assimiler des images dans un message MMS a été également décisif.

Ce qui va emmener d'autres secteurs à s'intéresser à ce nouveau type de communication visuelle tel que celui de l'automobile, ainsi que celui de la musique ou encore de la grande consommation... Le secteur du cinéma est également séduit et Gaumont a été l'un des premiers à prendre une initiative pour la promotion du film « l'empire des loups ».

C) Collusion entre virtuel et réalité :

a) Les jeux vidéo :

La publicité dans les jeux vidéo n'apporte t'elle pas un semblant de réalisme aux joueurs ?

Pourquoi les publicitaires s'intéressent ils autant aux jeux vidéos ?

D'après une étude du cabinet Parks Associate , le marché de la publicité dans les jeux vidéo atteindra 200 millions de dollars cette année pour une croissance attendue de 50 % en 2008. En outre, Nielsen//NetRatings notait récemment le vieillissement des joueurs et observait qu'un internaute adulte américain sur trois possédait une console. Parmi eux, 71 % sont mariés et 66 % ont au moins un enfant. Toujours selon Nielsen, les hommes américains entre 18 et 34 ans passent 12,5 heures en moyenne par semaine à jouer contre 9,8 à regarder la télévision. Régies et annonceurs doivent donc trouver de nouveaux moyens pour continuer à les toucher. (Le Journal du Net mars 2007). C'est aussi une façon originale et non intrusive pour faire de la publicité.

C'est donc une cible qui vieilli mais dont les revenus et le pouvoir d'achat augmentent.

Les hommes ne sont pas les seuls à s'intéresser aux consoles de jeux, les femmes s'y mettent aussi, elles représentent 40 pour cent de la cible joueurs concernant surtout les jeux sur les téléphones portables.

La publicité sur les jeux vidéos n'est pourtant pas une innovation, puisque dans les années quatre vingt, Marlboro plaçait des encarts virtuels dans les jeux d'arcade automobiles de Sega. Ce qui a changé depuis, c'est tout simplement le fait que les consoles de jeux sont aujourd'hui pour la plus part connectées à Internet.

Mais sous quelle forme se présente la publicité sur jeux vidéo ?

Le plus traditionnel consiste à incorporer des panneaux/affiches publicitaires aux environnements virtuels créés par les jeux, (comme une affiche 4 par 3 le long d'une rue).

Cela a mené à une démarche plus recherchée : le placement de produits. Cette méthode s'inspire de l'idée d'exposer produits et marques au cinéma ou dans les séries télévisées. Le jeu vidéo y ajoute une spécificité parce que le joueur peut interagir avec le produit. Apparaît alors sur Internet la publicité dynamique : les annonceurs achètent de l'espace dans un jeu.

Les jeux deviennent de plus en plus réalistes et séduisent par conséquent le consommateur avide de réalisme. Les conséquences de la publicité dynamique sont que les messages peuvent changer avec le temps en fonction de la cible choisie ou selon les positions géographiques.

Certaines entreprises proposent ces services avec un véritable réseau permettant aux clients de placer et de modifier leurs publicités suivant une gamme de jeux et d'espace virtuel. En France, on peut par exemple trouver trois agences de ce type à Paris : Massive, Connect'In Advertising et Visibility Report. De telles entreprises sont les intermédiaires entre les annonceurs, les éditeurs et les développeurs de jeux vidéo. Elles doivent travailler en interaction avec ces différents acteurs afin d'être efficaces. D'après le Yankee Group³, les revenus provenant du in-game advertising ont augmenté de 300% en 2004 aux Etats-Unis et il est prévu qu'ils passent de $79M. en 2003 à $260M. en 2008. Certains sont même encore plus optimistes et prévoient que le marché atteigne le Milliard de dollars US en 2010.

Un dernier exemple très persuasif montre la richesse et la puissance de ce nouveau medium. Ainsi les amateurs de Pizza Hut ont la possibilité de commander leur pizza directement à partir du jeu vidéo, sans même avoir à décrocher leur combiné de téléphone.

Ce phénomène a donné naissance à l'advergaming : c'est-à-dire un jeu vidéo spécifiquement créé par et autour d'une marque. Cela peut être un jeu vidéo intégral. La publicité devient un jeu et non plus un simple message. Le jeu proposé par Chantal Thomas en est le parfait exemple : il est sous forme de puzzle qui une fois résolu, laisse apparaître une photo d'un mannequin vêtu de paire de bas signés Chantal Thomas. Le jeu ne dure qu'une période limitée durant laquelle les joueurs s'affrontent les uns avec les autres. Et ceux ayant effectué le "meilleur score" ont le droit de participer à un tirage au sort dont le prix est : Une paire de bas Chantal Thomass.

C'est là, une excellente façon de mémoriser une marque et ce, de façon ludique et non agressive. "Le site attire 60.000 visiteurs par mois pour plus de 270.000 pages vues, avec une communication basée initialement sur le référencement et le bouche à oreille".

Et d'ajouter : "plus de 90% des visiteurs nous félicitent pour ce concept de communication non intrusif et n'hésitent pas à le recommander autour d'eux".
Ceci permet via les jeux online d'étendre cette communication aux communautés virtuelles en offrant un support d'échange à travers les blogs, forum, chats...

Quelles sont les conséquences des nouvelles opportunités de la publicité dans les jeux vidéo ?

Tout d'abord, les éditeurs de jeux enregistrent un profit direct de 2 € sur chaque exemplaire vendu contenant de la publicité. Ensuite, les joueurs eux-mêmes apprécient globalement la présence de publicité dans leurs jeux puisque celle-ci leur apporterait du réalisme. Cependant les créatifs se doivent de ne pas perturber les joueurs qui pour le moment adhèrent à ce concept qui ne devrait pas les lasser à force de sollicitations bien trop directes. Ainsi la présence de la marque devrait être justifiées et devrait apporter un petit plus au jeu. L'on ne doit pas s'éloigner du domaine du ludique.

Pour conclure ce marché ne peur que croître en France bien que la majorité les entreprises considèrent ce medium comme n'étant pas encore assez efficace et les chiffres concernant ce marché sont assez marginaux contrairement à la télévision, radio, affichage...

Mais les jeux vidéo sont incontestablement un nouveau médium de proximité et sont une nouvelle opportunité permettant de toucher encore de plus près les consommateurs joueurs. Les tarifs pratiqués peuvent atteindre des niveaux similaires à ceux de la télévision et les profits liés augmentent en conséquence. De ce fait, il convient se s'interroger sur les bénéficiaires de ces ressources : qui devrait en profiter ? Les créateurs des jeux vidéo ? Les éditeurs qui investissent des millions dans des jeux toujours plus coûteux à produire. L'utilisateur final : le joueur ? Dans ce cas, pourquoi ne pas imaginer un retour sur investissement exclusivement généré par la publicité et des jeux proposés quasi-gratuitement. Sony prépare la transition. La firme japonaise a annoncé lundi un partenariat avec le spécialiste américain de la mesure d'audience Nielsen. L'institut pourra recueillir et traiter les données compilées depuis les jeux Playstation 3 par le Playstation Network, pour "aider à faire du jeu vidéo une plate-forme publicitaire plus compétitive". Nielsen va ainsi déterminer quelles sont les publicités les plus vues par les joueurs et celles qui ont le meilleur retour d'efficacité, notamment dans l'univers "cliquable" du Playstation Home, le Second Life de Sony. Les données seront combinées à celles déjà obtenues par Nielsen auprès d'un échantillon de 12.000 foyers américains. "Les annonceurs et les agences publicitaires pourront calculer les [tarifs publicitaires] à travers les Playstation 3 et Playstation Network avec davantage de détail et de précision", note Sony, qui devrait à terme offrir une plate-forme en ligne d'achat de publicités, à l'image de ce que propose Google Adsense (rappelons que Google a racheté AdScape, spécialiste de la publicité dans les jeux vidéo). "Nielsen travaille aussi avec Sony Computer Entertainment America pour identifier les données et déterminer les formats de données médias qui vont grandement améliorer la capacité de SCEA à délivrer la bonne publicité à la bonne personne au bon moment à travers le réseau Playstation Network", précise la firme.

Enfin pour convaincre les annonceurs de s'intéresser à la publicité dans les jeux, Nielsen publiera à partir de juillet ses GamePlay Metrics, des données qui permettront de connaître le nombre des utilisateurs de jeux vidéo, leur position géographique... autant d'éléments indispensables aux publicitaires lorsqu'ils investissent dans une campagne.

L'avenir nous dira si les jeux vidéo réussiront à être considérés comme un médium de communication puissant. Un medium qui permet de suivre les audiences, de les mesurer de les tracer grâce à Internet, de s'adapter à des diversités géographiques, de susciter une grande interactivité entre la marque et la cible, ou encore de construire une excellente notoriété.

Un autre phénomène révolutionne le monde du virtuel et qui est Second Life, notre vie parallèle sur le net.

b) Second life : une vie sur le Net

Second life est un accès à une vie virtuelle via un programme en trois dimensions. Chaque résident est appelé : un avatar, qui peut choisir son aspect physique : couleur de peau, taille, forme des yeux, du corps... habits. Une fois crée l'avatar découvre ce nouveau monde ou il peut partager des moments avec les autres avatars, voler dans les cieux, déambuler et voir même acheter ce dont il semble avoir besoin. C'est donc un monde préétablit mais qui est complété par les habitants qui peuvent créer leurs propres maisons, vêtement, magasins, galléries d'art.... Et ensuite les vendre en Liden dollar. (Monnaie virtuelle mais qui peut être échangée contre de la monnaie réelle. Second life n'est pas un jeux puisqu'il n' y'a il n'y a aucun but, quête, ou mission, mis à part la rencontre entre résidents par l'intermédiaire de leur avatar. C'est un espace d'échange, un forum de discussion permettant aux avatars de communiquer avec des avatars de l'ensemble de la planète, comme dans la vie réelle. C'est pourquoi il n'est pas surprenant de voir de la publicité sur second life. Aujourd'hui cette communauté virtuelle en 3D accueille près d'un million d'utilisateurs aujourd'hui et autant d'avatars, mais aussi de nombreuses marques, des e-commerçants, des artistes et des performers en tout genre. La prestigieuse université américaine Harvard y dispense des cours de droit, CNET Networks (maison mère de ZDNet.fr) y a construit une réplique à l'identique de son siège social, la chaîne d'hôtels de luxe Starwood y teste le nouveau design de ses établissements et le constructeur automobile Toyota a également choisi ce nouvel Eden virtuel pour introduire son nouveau modèle Scion xB. Ainsi 237 entreprises rentables y exerçaient une activité virtuelle en janvier 2004. Elles étaient 3.259 en janvier 2006, et 12.784 lors du dernier recensement d'octobre 2006, effectué par Linden Lab, la société qui a créé le jeu. (Journal du net octobre 2006). Second life est devenu un véritable laboratoire expérimental qui attire les entreprises qui souhaitent une relation de proximité avec leurs clients et qui veulent s'aventurer dans ce terrain virtuel encore vierge au marketing alternatif.

Qu'elles ont ces entreprises qui s'installent sur second life ?

La Caisse d'Epargne est le premier annonceur sur second life. En effet celle-ci a profité du lancement de Webia pour réserver cent panneaux de 4 par 3 et cent colonnes Morris et le réseau Matrix qui permet de projeter un message lumineux sur le ciel. (Webia n'est autre que le premier réseau d'affichage sur second life 3 supports de communication sont proposés : 150 panneaux d'affichage 4x3, 200 colonnes Morris et enfin l'innovant réseau "Matrix" qui permet de diffuser des messages lumineux visibles à courte ou longue distance situés dans 30 localités différentes. ) (Culture Buzz. article publié le 29 mai 2007)

Si l'internaute souhaite en savoir plus sur la campagne, il lui suffit de toucher virtuellement l'un des affichages. Il est alors redirigé vers l'espace dédié de la Caisse d'Epargne sur Second Life, qui est une zone d'échanges entre avatars (ou personnages virtuels). C'est donc l'occasion pour la marque d'interagir avec ses consommateurs, de leur distribuer des tee-shirts des goodies virtuels aux couleurs de la dernière campagne de la marque et de diffuser le spot publicitaire.

Dans un esprit participatif, la caisse d'épargne a mis en place une boîte à idées pour que les internautes puissent soumettre leurs propositions pour améliorer la Caisse d'épargne sur Second Life.

Europe assistance se lance aussi dans l'aventure en proposant une offre virtuelle d'assistance. Elle propose aux nouveaux inscrits de les prendre en charge en les assistant afin de les familiariser avec cet univers virtuel en leur apprenant à se déplacer, à faire des rencontres ou encore à modifier leur apparence. L'Oréal ne tarde pas à s'implanter en organisant l'événement tant attendu qui n'est autre l'élection de miss second life, sous le thème « glamour naturel » sans mettre en avant la promotion du produit, qui a eu lieu le 31 mars dernier sur l'île d'Aspire model agency, une agence de mannequin virtuels.

Pour l'Oréal c'est l'occasion d'ouvrir le dialogue avec ses consommateurs, tout en étendant son territoire de marque et ce de façon ludique et sexy.

Sur Second Life, la démarche se voulait avant tout "exploratoire" : il s'agissait de tester les attentes de la "communauté", même pas encore créée. L'Oréal Paris a été aidée en cela par la régie interactive Andrea Media, spécialisée dans les secteurs du luxe et de l'art de vivre, ainsi que dans l'accompagnement des annonceurs sur Second Life, où elle possède des bureaux virtuels. Sa connaissance de Second Life lui a permis d'organiser rapidement le dispositif de communication autour de l'opération, en orchestrant le bouche à oreille (relais d'opinion) et en se servant des outils publicitaires mis à disposition dans l'univers virtuel (panneaux d'affichages).

Ainsi de plus en plus nombreuses sont les marques à vouloir ainsi renforcer la fameuse "proximité" avec le consommateur. Renforcer l'affect à la marque, pour recruter et fidéliser. Et dans ce but, toutes les expérimentations sont permises.

D) Conclusion :

Les publicitaires l'on bien compris : Internet est un média qui cible, affine, dévoile les tendances et aspirations des consommateurs. C'est un journal intime virtuel, une base de donnée précieuse.

Alors la publicité réalité est elle un concept ou une tendance ?

« Je pense d'abord que ce n'est pas de la publicité réalité mais de la publicité de proximité.

Je considère ce phénomène comme étant une simple tendance puisque les spectateurs ont besoin du rêve, de belles images d'univers, d'histoire. Ce n'est en aucun cas un concept, c'est tout simplement de la disruption. Cette bonne vielle méthode qui continue à faire réagir et à engendrer le bouche à oreille. En plus tout dépend du produit ! Le message diffère selon que l'on veut vendre du parfum ou de la lessive. Ce n'est en aucun cas la mort de la publicité conventionnelle, c'est l'ouverture à d'autres horizons. Aujourd'hui le consommateur en assez « des mauvaises pubs », ou plus exactement des « pubs produit », il veut de la création, de l'originalité. Ce vers quoi on tend aujourd'hui c'est de dialoguer, d'écouter, de chouchouter le consommateur. » M'a confié lors d'un entretient, Ahmed Kadiri Président directeur général de EURORSG Casablanca. (Maroc)

Laura Kakon directrice marketing de Vichy de son coté est ferme : « Ce n'est pas un concept et je ne suis pas d'accord avec le terme publicité réalité, c'est une tendance réaliste qui en aucun cas, mettra fin à la publicité conventionnelle, qui véhicule des émotions. La publicité aspirationnelle a encore de beaux jours devant elle. Seulement cette tendance permet d'affiner les spots télévisés et resserre le lien entre le consommateur et la marque. » (Voir l'interview en annexe)

Pierre Riess concepteur rédacteur au sein de l'agence V , estime que ce phénomène est bien plus qu'une tendance mais bel et bien un concept qui a réussi à allier honnêteté vis-à-vis des consommateurs et efficacité puisque les ventes se sont accrues et les messages ont été bien accueillis. C'est un concept qui amuse les spectateurs, sans qu'ils aient l'impression qu'on les prend pour des idiots. C'est aussi de l'autodérision et une façon subtile de critiquer la concurrence puisque la pub Neuf Télécom est l'anti-Alice. (Voir l'interview en annexe)

C'est donc un moyen judicieux qui permet de mettre le consommateur dans la confidence en lui dévoilant les coulisses de la pub. (Campagne Dove : l'Evolution)

Nous ne pouvions nous empêcher alors de poser la question qui nous taraudait depuis le début de nos recherches : Quel est l'avenir de la création publicitaire après un telle tendance ? Ce phénomène disruptif marque t il la fin de la publicité conventionnelle ? Verra t-on désormais que ce type de publicité ou le consommateur est l'acteur principal ?

Pierre Riess qui reste réservé me répond alors que pour le moment il ne sait pas quel serait le débouché d'une telle tendance. « On y réfléchis. » m'a-t-il dit.

Peut être qu'à l'avenir, ce concept réaliste influencera désormais la publicité dite classique à tendre vers un peu plus de réalisme dans ses messages et moins de chimères.

Cependant en réalité il n'existe pour le consommateur aucun moyen de distinction et de reconnaissance puisque dans sa pratique de consommateur il obéit à une production industrielle de différence stéréotypée. Malgré toutes ces formes de publicités il finit par tomber dans la spirale de la consommation de masse.