La pratique marketing dans les banques marocaines

II La politique de gamme et de marque.

1. La politique de gamme :

Dans la production bancaire, on peut constater une modélisation ou standardisation de l'offre de produits et de service, ça veut dire que chaque banque offre les mêmes services que les autres (ce phénomène prend encore plus d'ampleur au Maroc avec la libéralisation du secteur, ce qui a permis à des banques spécialistes de devenir des banques universelles comme le CAM et CIH), ceci à cause de l'absence de protection de l'innovation.

L'offre des produits bancaires est très diversifiée, dont on cite quelques principaux modèles :

·L'offre de Packages : Conçue comme une offre groupée comprenant au moins deux produits ou services, elle conduit à une réduction du coût marginal de chacun des produits ou services et à un développement des coûts partagés.

·L'offre envers les PPPL : L'offre bancaire vers ces segments est souvent très diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle.

2. La politique de marque :

La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'établissement doit donc donner l'image d'un professionnel sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés et qui est là pour servir sa clientèle et lui facilité l'accès à ses besoins.

La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux de la concurrence.

Le rôle de la marque est primordial en marketing car c'est l'élément qui donne une personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier; elle a pour but d'indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que des garanties existent à son propos.

En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le marché marocain sont identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crédits pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, même cas pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette identification est perçue par le client comme un signe d'assurance quant au sérieux de ces offres mais aussi un facteur de fidélisation.

Les marques se composent généralement de deux éléments: un signe verbal (qui peut s'écrire ou se prononcer) et un signe figuratif (un logo, un graphisme), ils doivent faciliter la reconnaissance de la marque et être cohérentes avec l'image de marque de la banque. L'offre pour jeunes de la SGMB, BANKY est un bon exemple, avec un signe verbal «BANKY», facile à prononcer et à retenir, il veut dire Ma Banque en arabe, et un signe figuratif sous forme de casquette pour jeunes, c'est un signe de la jeunesse branchée et moderne. Donc on remarque ici un mixage entre culture arabe, d'où le nom, et une culture moderne (européenne ou américaine), d'où le logo, ceci est une stratégie de marque avec pour objectif de toucher la plus grande tranche de cette clientèle. On remarque également pour les autres banques, l'utilisation de nom de plus en plus tirés de l'Arabe (Crédit SARII, Crédit Mahal de CDM, Crédit YOUSR, Crédit MOUJOUD, Crédit MOUNASSIB du GBP, SALAF RAHA de la BMCE...) ce qui est un indicateur de la nouvelle orientation des banques vers la grande masse des consommateurs. Les signes sont également très diversifiés et ont le plus souvent un attachement au positionnement choisi par chaque banque, par exemple sur le créneau du crédit immobilier on peut s'apercevoir de la segmentation pratiquée par les banques à travers ces signes : une maison simple pour l'offre crédit DOUIRA du GBP et la nouvelle offre de la SGMB de crédit logement par téléphone^22(*) avec une grande villa sur l'affiche publicitaire.

* ²² C'est une nouvelle offre dont le nom n'a pas été dévoilé, c'est un crédit logement par téléphone en appelant au 022 48 60 60