Le buzz online dans la strategie marketing des entreprises congolaises. Cas de Canal+ RDC

UNIVERSITE CATHOLIQUE DU CONGO

FACULTE DES COMMUNICATIONS SOCIALES

KINSHASA/MONT-NGAFULA

		LE BUZZ ON-LINE DANS LA STRATÉGIE MARKÉTING DES ENTREPRISES CONGOLAISES.
		CAS DE CANAL + RDC

Jean -Claude AIME KIKANDI

Master 2 (LMD) Communications des Organisations et Entreprises Mémoire de fin d'étude en vue de l'obtention du diplôme de Master en communications.

Promoteur : Professeur Jean-Claude

LIKOSI



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DÉDICACE

Gloire de notre Dieu Tout Puissant, le seul Maître de ma vie et de mes études, pour m'avoir accordé de nombreux bienfaits;

A vous ma tendre mère Marie Noëllard MUHINDO pour tous les sacrifices consentis;

A vous mes frères Trésor KABIWE, Mélice MUHESI, à ma soeur Liliane KABIWE pour les peines etjoies que nous avons toujours partagées ensemble;

A vous mes tantes et oncles pour m'aiderfinancièrement et spirituellement.

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REMERCIEMENTS

Dans le but de nous acquitter d'un devoir noble, il est évident de remercier de tout coeur toute personne qui a contribué efficacement à notre formation. Il est pour nous un agréable honneur de faire ici mention de toute personne qui, d'une manière ou d'une autre, a contribué à l'élaboration de cette oeuvre si grandiose de notre formation, particulièrement les corps administratif, académique, scientifique de notre Alma Mater, l'Université de Catholique du Congo.

Nous exprimons notre gratitude à l'endroit du Professeur Jean -Claude LIKOSI qui a assuré la direction de ce travail. En effet, par ses conseils et

remarques, nous sommes parvenus à la réalisation de cette oeuvre
scientifique.

Dans le même ordre d'idées, nous pensons aux aînés scientifiques Isaac KABEYA, Brunel MUSIKETE pour leurs encadrements et sacrifices.

Nous tenons aussi à remercier dans ce sens tous les membres de la famille, nous citons : Liliane KABIWE, Trésor KABIWE, Melice MUHESI forgerons, Kevin DIASONAMA, Rodriguez KAMBIRI.

A nos condisciples de classe et camarde Modeste MATULU, Jonathan SIVA , Bruno MIKILA, Joyce KAMBAMBA ,Andy NYEMBO, Valuala KINGI, Jordan KOLE, Jonathan KILENDE, Acclamons NKONGO, Exaucé MOLENGA, Serge KAMBOMBA, Emmanuel SHINDI, David MBAYO, Jessy BANGALA, Joël ALI, Pamela MUSAMBI, Espérance MAMBAKSA ,Maya FATAKI ,Feza AZAMA , Grâce MBAU, Marion NZUBA, Aurélie MATUIDI .

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INTRODUCTION

1. OBJET D'ÉTUDE

Ce mémoire qui sanctionne notre deuxième cycle en communications sociales porte sur l'apport du buzz online dans la stratégie marketing des entreprises kinoises. Cas de Canal +RDC. Notre objet dans cette recherche est de connaitre ou saisir l'apport, les avantages et/ou les valeurs ajoutées de l'utilisation du Buzz online par Canal + RDC dans sa stratégie et ses actions marketing.

2. PROBLÉMATIQUE

Au coeur du web 2.0, il y a ces conversations, ces bruits ambiants, le buzz online qui, dans la stratégie marketing ne cesse de devenir le sujet des conversations. Les internautes communiquent déjà sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler le discours des consommateurs.

De plus, la relation marque-consommateur est bouleversée par ces nouvelles méthodes. L'internaute est au coeur du web social, il ne s'agit plus d'un discours d'une entreprise vers un consommateur mais l'ouverture d'un dialogue entre les deux parties. Les marques ont donc intérêt à se positionner sur ces nouveaux outils afin de créer une communauté d'internautes et un échange avec ces individus clients.

En effet, le social media manager intervient à ce niveau pour répondre aux attentes des sociétés , de mettre en place des stratégies de présences en ligne et de faire la veille technologique sur les usages et comportements des internautes via un intermédiaire qui peut féliciter à passer le message sous une stratégie , le buzz.

Aujourd'hui, la communication des organisations s'est élargie avec la venue de la nouvelle technologie de l'information et de communication, les entreprises ne sont plus poussées que vers la communication directe ou via des outils des communications tels que la radio, la télévision, et les médias traditionnels. Il est a noté que, elles sont appelées à intégrer d'autres déterminants et des avantages

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apportées par les technologies de l'information et de la communication notamment les réseaux sociaux numériques. Ceux-ci ont comme avantage, non seulement de diversifier les cibles communicationnelles, mais aussi permettre à l'entreprise de trouver les consommateurs via Internet et ses applications.

Ces dernières années, nous avons subi une évolution des médias. Nous sommes passés des médias de masse aux médias sociaux. C'est ce bouleversement des médias qui a changé le fonctionnement du marketing et a permis au buzz online de se développer.

Au cours de ces dernières décennies, nous avons constaté que grâce à l'essor des réseaux sociaux, le Buzz Online est devenu une pratique marketing employée non seulement par les artistes, les footballeurs, vedettes, etc. Mais, il a aussi envahi le monde des entreprises qui, désormais, l'utilisent comme un moyen de communication marketing et publicitaire. Les entreprises congolaises actuelles n'échappent pas non plus à cette réalité, notamment Canal + RDC, une succursale de la chaîne Canal + qui fonctionne dans la ville de Kinshasa. En effet, Canal + RDC est l'une des rares entreprises congolaises qui utilisent régulièrement le Buzz Online dans ses pratiques marketings, à travers sa page Facebook.

Ce constat sur l'utilisation du Buzz online dans les stratégies marketings des entreprises congolaises nous pousse à poser la question générale suivante :

Comment Canal + RDC construit ou utilise-t-elle le buzz online dans sa stratégies marketing ?

Pour éclaircir la question précédente, nous posons la question spécifique suivante :

Quelles sont les incidences de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing de Canal + RDC ?

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3. HYPOTHÈSE

Pour répondre provisoirement à notre question de recherche, nous avançons l'hypothèse selon laquelle les incidences positives de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing d'une entreprise congolaise peuvent être la croissance de la notoriété de l'entreprise, l'augmentation de la clientèle, l'augmentation de la vente, la promotion de l'image du produit et la facilitation des interactions avec les clients internautes, faire marquer son originalité auprès des clients.

4. CADRE THÉORIQUE

Pour comprendre le fond de notre recherche, il est crucial pour nous de nous baser sur une ou plusieurs théories de référence en communication, afin de mieux expliquer scientifiquement l'objet de cette étude.

Dans ce travail, les théories qui peuvent nous servir de référence sont la théorie Marketing et la théorie du Buzz Marketing.

Le marketing est un terme d'origine américaine venant du mot « market », c'est-à-dire marché, lieu de rencontre de l'offre et de la demande. Selon l'Académie des sciences commerciales, « le marketing est la façon de concevoir et d'exercer l'ensemble des activités ayant pour objet la création et l'adaptation des produits et services, la stratégie commerciale, la mise en oeuvre des moyens nécessaires à l'application de cette stratégie, en fonction des besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du marché »¹. La théorie marketing nous aidera à comprendre les différentes stratégies et actions marketing employées par Canal + RDC depuis 2020 jusqu'à nos jours.

Le but du buzz marketing est une technique utilisée en marketing dont le but est d'attirer l'attention, de susciter de vives réactions, de créer des polémiques, de provoquer, de raconter au consommateur une histoire. Les campagnes de buzz marketing sont très faciles à lancer et se diffusent rapidement, de plus elles ont un rendement exponentiel car elles ne cessent de s'amplifier. C'est ce que certains

¹ B., JOLY, Le marketing, Bruxelles, De Boeck, 2009, p.7.

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définissent comme le « marketing viral »². Cette théorie du buzz marketing nous servira à comprendre comment Canal + RDC emploie le buzz dans sa stratégie marketing.

5. MÉTHODOLOGIE

La méthode est une démarche ou une marche à suivre en vue d'atteindre un

but.³

Dans le cadre de cette étude, nous utiliserons la méthode d'analyse de contenu et plus précisément l'analyse thématique de contenu.

L'analyse de contenu est généralement définie comme un ensemble permettant de décrire tout contenu de communication en vue de l'interpréter, une méthode empirique, dépendante du type de « parole» que l'on veut étudier et du type d'interprétation que l'on vise. Ainsi, cette méthode nous permettra d'analyser les différents propos de l'interview en vue d'en faire une interprétation par rapport à notre objet de recherche.

5.1. Techniques

Pour recueillir les informations dont nous avons besoin pour notre recherche, nous allons procéder par les techniques suivantes :

LI L'observation : Elle permet de décrire des comportements, des lieux, des situations et des émotions auxquels vous assistez en tant qu'observateur.

LI L'entretien : Elle permet à l'étudiant de récolter des données verbales qui sont récoltées grâce à des questions (préparées ou non).

LI La revue documentaire : Elle permet de collecter des informations à partir d'écrits déjà existants sur le sujet de recherche (documents externes : sites Internet, plaquettes, documents internes, rapports d'activités, organigrammes...).

2 Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Paris, Maxima, 2011, p.68

³ Alain Blanchet et ALII, L'entretien dans les Sciences Sociales, Paris, Bordas, 2018 p.237.

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Pour analyser les informations de notre entretien, nous nous servirons de la technique d'analyse thématique de contenu. L'analyse thématique du contenu est une technique de recherche qui a pour objet une description objective systématique et quantitative du contenu manifesté de la communication ayant pour but de les interpréter⁴

6. CHOIX ET INTERET DU SUJET

L'intérêt de ce sujet se situe à trois principaux niveaux, à savoir : scientifique, personnel, et social.

- Du point de vue personnel, ce travail nous procure une opportunité de comprendre la communication des entreprises, en offrant une vision large sur le buzz Online qui procède par des publicités opportunistes. Comment gérer l'image d'une entreprise grâce à la stratégie du buzz online tel est l'intérêt personnel pour nous, future acteur de la communication des organisations.

- Du point de vue social : Aujourd'hui, il est évident de parler du Buzz Online car il fait comprendre à la société comment et pourquoi les entreprises utilisent le buzz Online dans leurs stratégie marketing et quels sont leurs apports dans les dites stratégies, effet de mode nouvelle tendance pour les organisations.

- Du point de vue scientifique ; ce travail est un bonus aux multiples recherches d'entreprises qui exercent dans le domaine de la communication. S'investir dans ce domaine va nous permettre d'approfondir les connaissances dans la gestion d'une entreprise grâce au buzz online.

7. DÉLIMITATION DU SUJET

En nous dirigeant vers une conduite pertinente de ce sujet de recherche, il est essentiellement évident qu'il soit précisé dans sa clarification ainsi que une bonne délimitation qu'il soit clair et précis, bien délimité. Ainsi nous avons délimité ce travail de la manière suivante :

⁴ M.GRAWITZ, Méthode en science sociale, Paris, 3 eme, éd. Dalloz, 2019.p.654

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- Délimitation Temporelle : Notre travail s'inscrit dans la période allant de Mai 2020 à Mai 2021, de vives tensions et réaction du public vis-à-vis du premier publié en Mai 2020 par Canal+ RDC.

- Délimitation spatiale : Notre travail se focalise sur l'entreprise Canal+ RDC au niveau de la ville de Kinshasa, parce que les cibles la plus réactives aux buzz de Canal+ RDC sont les kinois.

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8. PLAN DU TRAVAIL

Mise à part de cette introduction et de la conclusion, ce travail est subdivisé en trois chapitres. Le premier présente le cadre conceptuel, théorique et méthodologique ; le deuxième porte sur la présentation de Canal+ RDC ; et pour clore le troisième chapitre articule la présentation et l'analyse des résultats.

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CHAPITRE I : CADRES CONCEPTUEL, THEORIQUE ET
METHODOLOGIQUE

Ce chapitre expliquera dans sa première section les termes clés de notre travail, en se référant à quelques ouvrages scientifiques et aux différents sites internet et dictionnaires. Dans la deuxième section, elle étale un exposé théorique qui constitue d'une part le cadre explicatif de notre travail à lumière des théories de la communication en rapport avec la matière, et sa troisième section portera sur le cadre méthodologique dans lequel s'inscrit la recherche, afin de réunir les informations nécessaires au travail et de mener une analyse pertinente.

SECTION I. CADRE CONCEPTUEL

Il s'agit dans cette première section de définir théoriquement le concept de base se rapportant à la présente étude, ces concepts sont : Stratégie, Marketing, Buzz et buzz Online.

I.1. Stratégie Marketing

I.1.1. Définitions

Le terme de stratégie est généralement associé à Sun Tzu, auteur de l'Art de la guerre dès le IVème siècle avant J.C. Le mot vient du grec óôñáôüò (stratos) « armée en ordre de bataille » et áãéí (ageîn) « conduire » : Il signifie : conduire l'armée en ordre de bataille. Militairement parlant, la stratégie « est une partie de l'art militaire qui s'applique aux moyens de conduire une armée jusqu'en présence de l'armée ennemie »⁵. La personne à qui revient la responsabilité de conduire l'armée en ordre de bataille, c'est le óôñáôåãïò (strategos) : le général, chef de l'armée. Étymologiquement, le terme général signifie stratège. L'expression grecque découlant de la combinaison de stratos et ageîn a donnée strategia dans langue italienne. Appliqué en management, le mot stratégie évoque la guerre (contre les concurrents) et le leadership (du dirigeant) qui doit conduire une armée bien organisée (l'entreprise) à la victoire

⁵ P. VAN VRACEM et B. BOUTON, Les fonctions du marketing. Bruxelles, De Boeck, 1997, p. 391.

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Pour atteindre ses objectifs, chaque cellule d'activité doit élaborer une stratégie marketing et la traduire sous forme d'un plan.

Nous pouvons la définir comme l'ensemble des objectifs, politique et procédures qui oriente l'activité marketing de l'entreprise dans un environnement concurrentiel

1.1.2. Elaboration d'une Stratégie Marketing

Nous définissons l'élaboration d'une stratégie marketing comme un processus consistant à analyser les opportunités existantes sur le marché et à choisir un positionnement, des plans d'action, un système de contrôle qui permet à l'entreprise d'atteindre ses objectifs.

a. L'analyse des Opportunités

La première étape du processus d'élaboration d'une stratégie marketing consiste à identifier l'ensemble d'opportunités commerciales pour l'entreprise.

Une opportunité marketing est un domaine d'action dans lequel une entreprise peut espérer jouir d'un avantage différentiel.

b. Le choix du public cible

Tout marché qui semble a priori intéressant doit faire l'objet d'une analyse plus approfondie concernant son mode de pénétration. Un marché se compose de nombreux groupes de consommateurs aux besoins différents que l'entreprise ne peut satisfaire simultanément. La segmentation intervient pour découper en sous-groupe ou sous marché.

Une fois la segmentation effectuée, l'entreprise doit déterminer à quel segment elle souhaite s'adresser.

⁶ IDRISSI K et Al., le buzz marketing mise en place et impact sur l'entreprise et sur la décision d'achat du consommateur. Paris, Eyrolles, 2019, p 103.

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1.1.3. Type des stratégies de ciblage

Il existe plusieurs types de ciblage à savoir⁶ :

a. Le ciblage indifférencié:

Il consiste à viser tous les consommateurs du marché avec le même produit. Les actions marketing doivent toucher et séduire le plus grand le plus grands nombre de consommateurs. Ce type de stratégie est devenu très rare de nos jours, la logique de la segmentation s'étant imposée.

b. Le ciblage différencié:

Il consiste à viser plusieurs segments de consommateurs avec une offre spécifique pour chaque segment. Cette stratégie est souvent appliquée par de grandes entreprises qui ont les moyens de décliner leur offre.

c. Le ciblage concentré:

Le ciblage concentré consiste à sélectionner un seul segment de consommateurs, pour lequel l'offre de l'entreprise aura une valeur ajoutée particulière. C'est généralement la stratégie de petite entreprise, qui préfère concentrer leurs moyens plutôt que de les éparpiller sur de nombreuses cibles.

d. Le ciblage one to one:

Le ciblage one to one consiste à viser un consommateur avec une offre qui lui est spécifiquement destinée et qui lui semble unique. L'objectif pour la marque est de répondre avec finesse aux préférences de chaque individu.

Ce type d'approche est rendu possible par le développement d'internet, même si l'équilibre économique n'est pas évident pour les marques industrielles.

e. La construction du système marketing

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Une fois la cible et le positionnement définis, l'entreprise peut envisager la construction de son système marketing. Qui implique l'élaboration d'une structure d'organisation, d'une procédure d'information, planification et contrôle pour atteindre les objectifs.

f. Le positionnement

Il consiste à choisir un positionnement de l'offre de l'entreprise par rapport à la concurrence.

1.1.3. Types de positionnement

Bien que les positionnements puissent varier en nombre infini, on peut les regrouper en cinq grands axes de différenciation possibles.

a. Une caractéristique du produit : les caractéristiques physiques des produits sont souvent utilisées pour différencier des produits innovants. Plus largement, on peut construire une différenciation sur une caractéristique objective de l'offre dès lors que sa supériorité est démontrable ou perceptible par les clients.

b. Le bénéfice apporté au consommateur : ce type de positionnement est formulé à partir d'une attente exprimée par les consommateurs. L'idéal est de repérer un problème irrésolu sur la catégorie de produits ou la marque opère. Un produit qui résout ce problème constitue un excellent axe de différenciation.

c. Un mode de consommation spécifique : ce mode de consommation peut être le lieu, le moment, le contexte, la manière d'utiliser les produits de marque.

d. La catégorie d'utilisateurs ciblée : certains positionnements se définissent entièrement par leur cible. Le communautarisme est de plus en plus fréquent en marketing, notamment pour toucher certaines tranches d'âge comme les enfants, les adolescents, les seniors, des offres dédiées à des groupes sociaux définis par une appartenance ethnique ou religieuse.

L'imaginaire de la marque: ce type de positionnement repose sur l'idée que l'intérêt du consommateur pour certaines marques repose sur le désir que la marque est capable de susciter pour inviter à rejoindre son univers imaginaire, plus que sur une

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évaluation rationnelle et objective de ses caractéristiques et de ce qu'elle peut lui apporter.

1.1.4. Le marketing Digital

Le marketing digital appelé aussi marketing numérique, web marketing et e-marketing, regroupe des pratiques liées au marketing, qui utilisent les supports et les canaux web⁷.

Le marketing digital offre à l'entreprise les avantages suivants :

LI Il permet une interaction directe avec les clients ;

LI Les informations obtenues sur les consommateurs aident l'entreprise à adapter l'offre et à proposer un produit ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins :

LI Il favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation durable et de qualité ;

LI Il permet aussi de faire l'économie des coûts et de budget ; s'offrir un site web coûte moins cher qu'installer une boutique physique ;

LI Il crée la disponibilité de l'entreprise 7j/7, 24h/24 ;

LI L'ouverture à l'international est facilitée ;

LI Les gains de visibilité améliore l'image de marque de l'entreprise et permet de toucher un public plus large

LI Il permet de cibler les nouveaux clients, de détecter des leads, ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie sur mesure.

Le raisonnable du marketing digital d'une entreprise s'appelle

« Community manager », qui en français signifie « gestionnaire de communauté ».

Ainsi, principales fonctions d'un community manager d'une entreprise sont :

LI Communiquer avec les internautes par différents canaux de

communication, c'est-à-dire les différents médias sociaux.

LI Créer un réseau de partenaires et de clients fidèles afin d'optimiser le référencement de la marque.

⁷ www.boundvalue.com, consulté le 20 juillet 2021.

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LI Accroître sa visibilité grâce à la publicité online : Le Search Engine

Marketing, SEM, permet le référencement payant, les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (Achat de mots clés Adwords), la publicité sur les réseaux sociaux tels que Facebook, qui propose son propre système de publicité.

LI Créer un système de promotion en encourageant l'affiliation, notamment pour les sites e-commerce (l'affiliation permet de diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés/partenaires).

Il est également important de réunir clients et prospects dans une communauté. Voici les trois étapes⁸ :

- Recruter : Afin d'asseoir sa crédibilité et de diffuser son message, il est important de recruter un maximum de membres. Il ne faut pas pour autant recruter n'importe qui, la stratégie doit définir une cible précise et apporter un message de qualité. Le but ensuite est de créer des conversations afin de développer et structurer la communauté.

- Influencer : Pour donner envie aux membres de parler d'un produit ou d'un service de la marque, il faut se baser sur le marketing du WOM (Word of Mouth, en français bouche-à-oreille). Pour cela, certains leviers sont nécessaires : Encourager le dialogue avec des outils adéquats, faire des exclusivités pour les membres pour leur donner un statut de privilégié, soutenir les membres actifs et les inciter à créer des contenus (exemple des concours de créativité).

- Engager : La communauté se sentira impliquée en lui donnant de bonnes raisons de l'être et de bons outils pour communiquer. Le Community Manager doit valoriser les membres les plus actifs, par exemple, en mettant en place un système de points pour juger les capacités de chacun, en leur donnant la parole lors d'événements, en les faisant participer aux actions de la marque (telles qu'une campagne de publicité).

⁸ Anne Bertrand, une nouvelle approche du consommateur sur internet. Lille, Eyrolles, 2020, p 200

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I.4. Le Buzz

I.4.1. Définition

Le mot buzz sert en premier lieu à désigner quelque chose dont tout « le monde parle », en bien comme en mal, pendant une période donnée, généralement assez courte. Par extension, « Le buzz » désigne aussi le technique marketing visant à faire habilement du bruit autour d'un produit ou un message (politique par exemple). On parle alors de marketing viral (ou marketing de propagation). Plusieurs explications existent quant à l'origine du mot buzz. L'une fait référence au bruit que font les abeilles,⁹ Les humains s'organisent en groupe, comme les abeilles en ruches. Nous utilisons un mode de communication propre, avec des règles, des normes, et une histoire commune.

Dans la communication, les professionnels ont tendance à utiliser plusieurs termes pour exprimer la même chose. Souvent, ils ont du mal à s'accorder sur les définitions de ces termes. Cela ne facilite pas la compréhension des exercés. Dans le buzz marketing le flou est le même. Il paraît important de les citer afin de permettre au lecteur de mieux se repérer. Certains professionnels estiment que le buzz marketing n'est qu'une des techniques du marketing viral, le définissant comme visant « le plus souvent à créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit, d'un film ou d'un service¹⁰ ». Ici, nous envisageons une technique de propagation du bruit, plus large, comme le marketing viral, mais limitée à Internet.

Selon le gourou du Marketing, Seth Godin ; le but du Buzz¹¹ est d'attirer l'attention de susciter de vive réaction, de créer des polémiques, de provoquer de raconter, des consommateurs histoire.

⁹ J.N. Kapferer, La rumeur, le plus vieux média du monde, Paris, , Editions du Seuil, Collection Points, 2020. p 356

¹⁰ Godin, Les secrets du marketing viral: créez l'événement, Editions Maxima Laurent du Mesnil, Paris 2007, p 197

¹¹ Op.cit.

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1.4.2. Typologie du Buzz

La Littérature managériale distingue deux formes de buzz, à savoir

l Le buzz on Line

C'est un bouche à oreille électronique autour d'un service et d'un bien et qui résulte d'une action marketing qui s'est opéré qu'aussi bien On -line queOff-line. L'Information s'échange d'une manière virale sur internet notamment grâce aux outils qu'offre le web 2.0.Cependant la campagne cherche à développer une contagion électronique, c'est-à-dire uniquement sur internet.

l Le buzz off- Line

C'est le bruit généré autour d'un bien ou service, après une action de consommation. Il ne suppose pas de support électronique pour sa propagation.

Nous pouvons citer dans le cadre Street marketing ou guérilla marketing comme principes techniques de génération de ce type de buzz.

a. Buzz On line¹²

Avec l'arrivée de la nouvelle génération d'intérêt appelée web 2.0 caractérisée par la mise d'outils contributif, que l'on peut déployer en quelques minutes sans recourir à des conséquences techniques pointues, création de contenu web s'est simplifiée.

La mise en place de plateformes contributives permettant la création et la publication et la diffusion de contenus multimédia accessibles facilement en ligne, s'ajoute aux différents outils offert par internet et offrent à l' internaute un panel de possibilité jusque-là inespérée grâce à une démocratisation et une simplification des usages .Dès lors, une nouvelle approche du consommateur s'impose c'est l'approche On line.

¹² www.culture-buzz.fr, consulté le 20 juillet 2021.

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a.1. La bouche à l'oreille

Aujourd'hui le buzz est en fait le bouche à oreille d'hier, la diffusion des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus. Nous adoptons des comportements mimétiques, on consomme pour imiter son groupe de référence. Comme le disent ¹³Stambouli et Briones c'est la contagion des idées et l'imitation qui font naître la bouche à oreille. Mais il existe des différences entre le bouche à oreille classique et le buzz d'aujourd'hui. D'une part grâce aux possibilités d'Internet, on accorde plus d'importance aux idées, elles sont plus faciles à lancer, elles se diffusent très rapidement, et elles n'ont plus de frontières. Comme l'explique Seth Godin, le bouche à oreille est plus analogique (une courbe ascendante puis rapidement descendante) et il finit toujours par s'éteindre. Il est rapidement diffusé mais il s'éteint vite. Le buzz progresse plus vite, il touche plus de personnes, et il dure plus longtemps.

a.1.1. Définition

Plusieurs, mais convergentes sont les définitions rédigées par les théories pour qualifier le bouche à oreille. Bone¹⁴ le définit comme étant « toutes communications interpersonnelles verbales dans lesquelles aucun des participants n'est une sources attachée au marketing »

Pour sa part, Bristol¹⁵ avance que « l'effet du bouche à oreille se retrouve dans une communication interpersonnelle entre émetteur et un récepteur, lequel perçoit une information non commerciale sur un produit, une marque ou un service ».

Une superposition de ces deux définitions nous permet de dégager deux aspects principaux du phénomène. En premier lieu, ce dernier consiste à processus de circulation de l'information d'individus à individus. Et en second lieu, le message circulé n'est pas commercial. C'est-à-dire qu'il est pure produit du consommateur.

¹³ E. Briones, K. B.Stambouli, Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille, Editions d'Organisation, Paris, 296 pages, 2002

¹⁴ Bone P.F2019 Word-of-mouth effects on short and long product judgment, Journal of Business Research, 32, 213-233

¹⁵ Bristor J.M. (2020), Enchanced explanationjç of word of mouth commmunication : The power of relationships. Research in consumer Behavior ,4 51-83

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a.1.2. Qualification du bouche à oreille

S'il faut évoquer les aspects du bouche à oreille, nous dirons que les flux d'information peuvent prendre deux sens. Le premier prend la forme d'un bouche à oreille positif. C'est le cas où le consommateur donne un avis favorable sur un produit, service ou fournisseur. Le second sens prend la forme d'un bouche à oreille défavorable. Et c'est le cas où le consommateur sanctionne l'une de trois compétences, par la diffusion d'un avis négatif afin de dégager sa non satisfaction.

Tax et al¹⁶ affirment dans ce sens que le bouche à oreille correspond à une communication informelle, à la fois positive et négative sur les caractéristiques d'un fournisseur et ou ses produits. Spontané, interpersonnel, positif ou négatif sont les caractéristiques de bases message circulé par le processus de bouche à oreille.

a.1.3 La force du bouche à oreille

Cette source d'information apparaît plus valable qu'une autre dans la mesure où l'information donnée est le résultat des expériences de consommation réalisées par l'individu avec le produit. Dans ce sens, cooper Martin¹⁷ avance que l'information circule par le bouche à oreille est « le résultat des expériences de consommation réalisées par l'individu avec le produit », il qualifie le BAO de « source expérientielle » de communication.

D'autre part, l'absence d'aspect commercial dans la transmission des informations portant sur un produit ou un service, fait que le bouche à oreille ait une influence plus accentuée que n'importe quel autre moyen de communication.

Il est donc primordial de nous intéresser à ce niveau à la diffusion de l'innovation, et c'est en nous référant à la courbe mis oeuvre par Rogers¹⁸.

¹⁶ Tax, & al. (2016) Word-of-mouth in consumer decision -marketing : an agenda for research .Journal of Custumer Satisfaction, Distafication

& Complanning Behavior, 6, 75-80.

¹⁷ Cooper Martin E. (1992) Consumers and movies somme findings on exeriential produit, Advances in consumer

Research, 19, 756-761

¹⁸ Rogers E.(2011), Diffusion et Innovation The free Press New York 1^er edition

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a.1.4.Diffusion du bouche à oreille

Les articles qui ont traité du bouche à oreille ont validé d'une manière

unanime l'importance de ce dernier, et crédibilité que lui accorde le consommateur. Il est donc important de cerner le processus de discussion de l'information dans ce mécanisme.

Certains travaux notamment de Robert et Shoemaker¹⁹, mentionnent que seuls les acheteurs précoces peuvent déclencher un achat sous l'influence d'action marketing, alors que les acheteurs plus tardifs, plus avers au risque sont plus sensibles au bouche à oreille et attendent l'avis des adopteurs précoces.

Il est donc primordial de nous intéresser à ce niveau à la diffusion de l'innovation, et c'est en nous référant à la courbe mis en oeuvre par Rogers²⁰

¹⁹ Rogers E.M et Shoemaker D communication et innovation The free Press, New York ,1ere Edition, 2019, p300, p78

²⁰ Dichter Ernest How Word-of-Mouth Advertising Works », Harvard Business review, Vol 44 Issue 6, p 2009,147, 14p

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SECTION II : CADRE THEORIQUE

Le cadre théorique consiste à intégrer la problématique dans une perspective théorique. Cette perspective est garantie de l'intégration de la recherche dans la communauté scientifique.

Dans le cadre de notre étude, nous nous servons de deux théories de référence en Marketing, à savoir : La théorie marketing et la théorie du Buzz Marketing.

I.1. Théorie Marketing

Le marketing peut être appréhendé comme étant un complexe car il comporte, actuellement plusieurs significations extrêmement variées et diversifiées. Ce domaine ne concerne plus seulement les entreprises, mais aussi et surtout les individus et le monde digital. Dans cette optique, il appert nécessaire de le définir selon plusieurs auteurs.

I.1. Définition

Le marketing est un terme d'origine américaine venant du mot « market », c'est-à-dire marché, lieu de rencontre de l'offre et de la demande. Selon l'Académie des sciences commerciales, « le marketing est la façon de concevoir et d'exercer l'ensemble des activités ayant pour objet la création et l'adaptation des produits et services, la stratégie commerciale, la mise en oeuvre des moyens nécessaires à l'application de cette stratégie, en fonction des besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du marché »²¹. Quant à Ph. Kotler, « le marketing n'est pas l'art de trouver des façons astucieuses de vous débarrasser de ce que vous fabriquez. C'est celui de créer une authentique valeur pour le client, de l'aider à vivre mieux. Ses maîtres mots sont la qualité, le service et la valeur²² ». Il est aussi « l'art et la science de choisir des marchés cibles et d'acquérir, de conserver et de développer

²¹ B., JOLY, Le marketing, Bruxelles, De Boeck, 2009, p.7.

²²P., KOTLER, Les clés du marketing, Paris, Pearson, 2003, p.6.

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une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client²³ ».

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur²⁴ ». Il consiste aussi à « planifier et mettre en oeuvre l'élaboration, la tarification, la communication et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ».²⁵ La mission du marketing est de convertir les besoins changeants des consommateurs en opportunités rentables. Son objectif est de créer de la valeur pour le client en lui offrant de meilleures solutions, notamment en réduisant le temps qu'il passe à rechercher les produits dont il a besoin et à mener ses transactions. En dernière analyse, le marketing permet à la société dans son ensemble de bénéficier d'un niveau de vie plus élevé²⁶.

Pour Philip KOTLER, auteur d'un ouvrage intitulé Marketing Management, le marketing est « une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l'échange ». A travers ces définitions on peut dire que le marketing c'est un ensemble de méthodes utilisés par une organisation pour analyser et comprendre les besoins et désirs des consommateurs afin de pouvoir les satisfaire. Cette satisfaction dont fait allusion l'auteur, n'est pas toujours relatif au produit physique. Elle est aussi liée au produit immatériel notamment le buzz.

I.1.2. Les origines du marketing

Les origines du marketing datent de l'après-guerre aux Etats Unis. A partir des années 1960, le marketing s'est développé en Europe avec l'apparition de : la production industrielle de masse, l'amélioration générale du niveau de vie, ainsi que l'apparition de nouveaux besoins. Dans les années 1980, le marketing se mondialise et accompagne la diffusion de l'information par la télévision et la radio. Il s'étend aux

²³ P., KOTLER, Op.Cit., p.7.

²⁴ P., KOTLER, et B., DUBOIS, Op.Cit., p.12. ²⁵Idem, p.13.

²⁶ P., KOTLER, Op.Cit., p.7.

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produits et services vendus à des organisations. A partir des années 1990, les techniques, les pratiques et les spécificités du marketing se perfectionnent.

Depuis les années 2000, les méthodes du marketing continuent d'évoluer et de nouveaux domaines sont explorés, notamment avec la montée en puissance de la génération des «digital natives » et le succès mondial des entreprises telles que Google, Facebook, Microsoft, Yahoo, Amazon,....C'est également dans les années 2000 qu'émerge le Web Marketing (ou le e-marketing). Depuis 2004, le marketing est à la fois participatif et social, en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux. Le marketing est apparue aux Etat unis, et avec la diffusion de l'information se mondialise dans différents pays comme la France; et s'évolue avec la puissance du digital.

Pour exister pleinement, le marketing a eu besoin d'institutions et de technologies, comme les marques (fortement associées au développement du droit de la propriété intellectuelle), les méthodes d'emballage, les médias et les magasins en libre-service. Le packaging s'est imposé comme un levier essentiel, appuyé dans les années trente par la radio, qui a permis de relayer les messages.

Les industriels américains ont misé sur l'industrie de consommation, avec l'ambition de construire des marques nationales et de massifier les volumes sur un marché intérieur de grande taille. Dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, les Américains bénéficient d'une avance remarquable. En outre, la présence de leurs troupes sur le territoire européen représente un vecteur essentiel pour y installer les marques. En France, à la même époque, les marques étaient encore essentiellement régionales. Un autre phénomène explique la domination des produits américains: le marketing représente le choix, il est l'arme de la concurrence. Or, le choix, c'est la démocratie! La consommation, et avec elle le marketing, s'est aussi imposée pour des raisons politiques, comme le meilleur rempart contre le communisme. Dans les autres régions du monde, le Royaume-Uni, avec sa puissance coloniale, apparaît lui aussi à l'époque comme un pays très avancé. A la différence de la France, de l'Allemagne et du Japon, qui ont privilégié les industries lourdes, il a opté pour une industrie de la consommation et a réussi à imposer ses produits sur ses différents territoires.

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Les innovations techniques ²⁷ont apporté des évolutions stratégiques. Prenez l'influence du train et des méthodes de conditionnement pour la commercialisation des boeufs par les meat packers aux Etats-Unis! Une révolution. La découpe en morceaux a pu se généraliser et mettre un terme aux pertes colossales liées au déplacement du bétail dans les plaines américaines. Plus près de nous, depuis une dizaine d'années, le marketing évolue fortement avec les technologies numériques.

Le monde a changé au cours des 30 dernières années et le marketing en témoigne. Au-delà d'Internet, les modifications profondes viennent de la mobilité. La mobilité permet de faire du marketing autrement: le fait de disposer en tout lieu d'une information, et pas seulement via le point de vente ou les médias de masse, change radicalement les pratiques d'information et de consommation. Le consommateur peut comparer les prix sur son smartphone et quitter un magasin pour un autre en fonction des résultats.

Les technologies permettent aux marques d'être encore plus ancrées dans la société. Avec le smartphone, le marketing s'inscrit plus résolument que jamais dans le quotidien des gens, d'où les résistances.

I.1.3. Les branches du marketing

Il existe une diversité de branches du marketing. Il s'agit du marketing informationnel, de service, mix, stratégique, méta marketing, ainsi que le marketing management.

I.1.3.1.Marketing informationnel

L'entreprise doit déterminer le type d'informations à recueillir pour mettre en place les méthodes de collecte appropriées²⁸:

§ Information primaires : informations qui n'existent pas et qui feront l'objet d'un sondage;

²⁷ www.e-marketing.fr consulté le 28septembre 2021

²⁸ P. VAN VRACEM et N. STAS/, M comme marketing, dictionnaire illustré du marketing, Bruxelles, De Boeck Université, 1993, P.277.

²⁹ Idem, pp.261-264.

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§ Informations secondaires : informations qui existent et qui proviennent de sources identifiées (entreprises, organismes).

L'entreprise utilise le marketing informationnel pour obtenir le maximum d'informations sur les consommateurs, les concurrents et aussi sur l'environnement; et elle s'appuie soit sur des études de marché ou bien sur des informations qui existent déjà.

I.1.3.2. Le marketing de service

Le marketing de service se définit en principe par la nature immatérielle de la prestation fournie à la clientèle. Il tire l'essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services et de l'importance primordiale de la qualité des différents

éléments influençant la délivrance du service (accueil, ambiance, relation
humaines).²⁹ L'industrie des services est en constante adaptation aux changements de l'environnement concurrentiel lié à l'évolution vers une société de l'immatériel et l'information. Les enjeux stratégiques pour les entreprises dans ce contexte sont de satisfaire des clients de plus en plus exigeants, de personnaliser toutes les relations avec le client, depuis le premier contact informel, en passant par l'activité d'achat, jusqu'au service après la vente.

Cela impose aux entreprises de disposer des compétences clés du marketing commercial et opérationnelle leur permettant d'améliorer en permanence la qualité des prestations des services et de conseils, de répondre aux attentes, aux moments clés du parcours du client, de fournir des prestations dont le prix direct ou indirect est en relation avec la valeur perçue du service rendu, de rechercher un retour sur investissement en terme de fidélisation et de marge, c'est-à-dire un accroissement de la performance des activités de service.

Depuis quelques années une attention particulière est portée au marketing des services et les services sont devenus un terrain privilégié d'application du marketing. Le marketing des services permet de comprendre qu'au-delà du métier de base qui représente le coeur des compétences de l'entreprise, il est nécessaire, dans un

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champ de plus en plus concurrentiel, de se différencier par une « servuction » des produits et donc une extension des compétences. La firme doit apprendre à dépasser le seul cadre de son savoir-faire pour augmenter ainsi la probabilité de fidéliser le client. Plusieurs éléments sont à l'origine d'un marketing de service de qualité. Il s'agit :

§ Un concept clair : les sociétés performantes sont obsédées par leur client. Elles savent qui elles ciblent et ce que les clients recherchent. Elles ont élaboré leurs stratégies marketing autour de la réponse à ces attentes et défini un concept clair. Une implication forte de la direction générale dans la qualité. Des sociétés comme Disney ou Marriott croient depuis longtemps à la qualité. Leur direction est très attentive à ce que les normes soient respectées, avant même les objectifs financiers. Cette préoccupation est particulièrement présente pour les sociétés organisées en franchise (Accor, McDonald's etc.

§ Un niveau de normes élevé : les sociétés performantes se donnent des normes élevées. Chez Citibank, par exemple, on a fixé pour objectif au personnel de répondre aux appels téléphoniques en moins de dix secondes et aux lettres sous 48h.

§ Une segmentation soignée de clients : il convient d'augmenter les tarifs, d'abaisser les prestations fournies et de recourir à l'automatisation pour les clients peu rentables, tandis que l'on offrira des réductions de prix et des services spécifiques aux clients les plus rentables.

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I.1.3.3. Le méta marketing ou marketing non commercial

Il est constitué des approches marketing utilisées dans les activités, des secteurs ou domaines autres que commerciaux ; à savoir : les confessions religieuses, les organisations sociales et philanthropiques, les domaines politiques et culturels etc.4 Le méta marketing l'un des branches du marketing qui vise à promouvoir une offre à orientation sociale, on peut dire c'est un marketing à but non lucratif³⁰.

I.1.3.4. Le marketing management ou marketing commerciale

Il consiste à planifier et la mise en oeuvre, l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus³¹. Il repose sur une étude approfondie des besoins, désirs, perception et préférence de la cible et des marchés intermédiaires en vue de rendre aussi efficace que possible la conception du produit, le choix de son prix, sa communication et sa distribution.

I.1.3.5. Marketing en ligne ou le E-marketing

Le marketing en ligne est l'élément de la commercialisation traitant de planification, prix, promotion et distribution de produits et services sur Internet. En utilisant de bonnes stratégies de marketing, on communique clairement soit le produit unique qu'on a à vendre soit le groupe d'avantages spécifiques qu'on propose aux clients. Tout ce qui est fait en ligne pour promouvoir le commerce fait partie du marketing en ligne.

Ses stratégies comprennent (mais ne sont pas limitées à ce qui suit : conception et contenu du site Web, optimisation des moteurs de recherche, soumission de l'adresse du site Web aux répertoires sur Internet, établissement des liens entre d'autres sites, publicité sur Internet et toutes les formes de commercialisation en ligne.

³⁰ P. VAN VRACEM et N. STAS/, Mcomme marketing, dictionnaire illustré du marketing, Bruxelles, De Boeck Université, 1993, P.299.

³¹ Idem.

³²P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing management, 11ème édition, Paris, éd. Delphine Manceau, 2003, pp.442-44

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Le marketing en ligne possède des avantages potentiels permettant de gagner du temps et de réduire le prix par l'usage de l'internet pour faire connaître et vendre les produits et services. En voici quelques-uns³²:

l La disponibilité du plus grand réseau de communication à une petite entreprise lui permettant une concurrence à pied d'égalité avec les grandes entreprises dans le marché les plus importants. Aucun autre moyen de communication ne permet de faire du commerce à partir de la maison tout en donnant l'apparence d'une entreprise beaucoup plus importante et mieux établie;

l La vente de produit ou service en ligne donne l'occasion d'augmenter la communication avec le marché visé en se servant de techniques facilement accessibles : site Web interactif, bulletins par courrier électronique, enquêtes menées en ligne, carnet Web et groupes de discussion. Internet vous permet d'obtenir une rétroaction immédiate et à peu de frais de votre clientèle;

l La publicité imprimée coûte cher et n'est efficace qu'à court terme. Les techniques de vente en ligne telles que site Web, publicité bannière et courrier électronique, se préparent à prix modiques et peuvent renfermer des renseignements plus à jour que les brochures imprimées. Elles peuvent se mettre à jour immédiatement et à peu de frais au fur et à mesure que le commerce évolue.

La réussite en ligne exige le choix du bon produit ou service et un mélange approprié de stratégies de vente. Ainsi, pour promouvoir les produits sur internet, il ne suffit pas seulement de publier son site sur Google ni d'acheter de la publicité bannière à d'autres sites web, mais la réussite du marketing en ligne dépends d'un plan complet comprenant les éléments suivants:

l Modèle de commerce fiable : produits et services de qualité;

l Le site Web efficace ayant comme objectif la vente de produit ou service;

l Stratégie de commercialisation adaptée à sa clientèle et son budget.

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Le marketing en ligne, industrie en plein développement, s'adapte facilement aux améliorations technologiques. Plusieurs nouveaux outils de vente sont donc disponibles aux petites entreprises.

I.1.3.3 les différentes stratégies de buzz marketing33

I.1.3.3.1 La controverse

La toile adore la controverse, les tabous. Parler de sujets ou d'informations complètement controversées qui feront parler le plus de monde. Faites attention, cependant, à la façon dont on aborde un sujet controversé.

I.1.3.3.2 Le secret

Tout ce qui tend à être camouflé est au coeur des discussions. On en parle, on prend des photos, on partage, on se documente sur le sujet...

C'est ainsi une très bonne stratégie pour faire parler d'une marque, que de faire passer une campagne publicitaire originale, bizarre, pour créer un buzz.

I.1.3.3.3 L'insolite

Tout ce qui est insolite alimente les discussions. On en parle, on partage, on se documente sur le sujet...

C'est donc une excellente stratégie pour faire parler d'une marque, que de faire passer une campagne publicitaire originale, «weird», pour créer un buzz.

I.1.3.3.3 Le comique

Le comique est ce qui réunit tout le monde. Certaines marques ont donc décidé d'axer toute leur stratégie sur ce dernier. Quoi de mieux pour faire parler d'elles et leurs produits Plus c'est drôle, plus on en parle

I.1.4 Application de la théorie à l'étude

Puisque notre étude se cadre dans le domaine marketing, précisément dans la stratégie marketing de Canal+, nous ne pouvons ne pas y appliquer la théorie marketing, car elle nous donne des repères stratégiques susceptibles d'éclaircir notre

³³ www.nogaegroup.com/enjeux-buzz-marketing-entreprise consulté le 09 juillet 2021

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problématique et de comprendre la construction et le management de la stratégie et les techniques marketings appliquées par de Canal+ RDC au cours de ces dernières années, dans le but de promouvoir et de vendre ses produits ou services.

I.2. La théorie du Buzz Marketing

I.2.1. Définitions

Le Buzz Marketing est une technique de communication qui vu le jour à la fin des années 90³⁴. Sans solliciter aucun un média spécifique, cette technique qui utilise sa propre cible pour se propager et repérer d'un produit ou une marque. A ce niveau, le buzz marketing symboliserait une rupture avec approche classique du consommateur. Il mérite donc ce titre d'être excité et de mettre en évidence ces spécificités.

Lors du marketing show qui s'est rendu à Genève en août 2006, il a été convenu que le buzz marketing est une technique qui consiste, comme son nom l'indique à « 35 faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Cette technique n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un Objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et fait devenir vecteur du message ».

Emmanuel Vivier, le managing directeur de l'agence « ³⁶culture buzz » donne sa part la définition suivante du buzz marketing : « Il s'agit de diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un événement ou une action spectaculaire ; originale et mémorable associée à une marque,... Réussie, une action buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées medias ».

D'autre ajoutent que « le buzz n'arrive pas tout seul mais est le résultat d'actions marketing bien organisées³⁷ ».

Plusieurs auteurs qualifient le buzz marketing d'« ³⁸une demande explosive auto- généré résultant d'une amplification des efforts marketing initiaux

³⁴ Philip kotler All, Marketing Management, Pearson Education, 16 édition, p 200 ,2019.

³⁵ E. Briones, K. B.Stambouli, Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille, Editions d'Organisation, Paris, 296 pages, 2002

³⁶ www.culture-buzz.com consulté le 04 avril 2021

³⁷ Dye, R (2000). The buzz on Buzz. Harvard Business Review. 78 (6) 139-147

³⁸ F. Laurent et P. Bellanger, Marketing 2.0 l'intelligence collective, M21 Editions, Paris, 218 pages, Avril 2008

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A la lumière de toutes ces définitions, nous avons retenu de notre part que le buzz serait la résultante d'une action marketing suffisamment décalée pour faire parler d'un produit ou une marque. Le consommateur quant à lui joue le rôle de vecteur de circulation du message.

I.2.2. Historique et Origines

C'est dans les alentours de 1997 qu'on a pu observer les premières applications de ce concept. Le Hotmail était en ces temps une des premières campagnes de marketing viral qui a su générer un buzz à échelle internationale³⁹. Cette campagne consistait à faire parvenir un mail arrivant dans toutes les boîtes de réception avec le message : « Get your private ». Free e-mail from Hotmail at http : // www.hotmail.com avec la recommandation personnelle de l'expéditeur.

Nous pouvons aussi évoquer la campagne virale qui a précédé le lancement du film américain du projet blair witch en 1999. Et qui a généré un énorme buzz qui a contribué au succès du film. L'idée viral consistait en la discussion d'une rumeur en ce qui concerne la nature du film : document plutôt qu'une action ce qui concerne un buzz démesuré autour de cette intrigue. Une communauté de fans s'est ; donc créée en amont et le film a réalisé généré 140 millions de dollars de recettes au box-office.

L'arbre généalogique suivant démontre que le Buzz marketing résulte d'un brassage entre différentes disciplines marketing, ce qu'illustre la figure qui suit⁴⁰ :

³⁹ www.conseilsmarketing.com (consulté le 17/05/ 2021 et le 18/05/2021)

⁴⁰ Marie-Claude LOUYOT, Myriam LOUIS-LOUISY, 2CMB, Figura adaptée du « Rapport sur les innovations en marketing en réponse à la montée de l'hédonisme» management Sup, p 9, 376 pages 2015.

30



Source :B.Cova, Marie Claude LOUYOT, Myriam LOUIS-LOUISY, figure adaptée du « rapport sur les innovations en marketing en réponse à la montée de l'hédonisme ». Figure 2, p.9 .2003

I.2.3. Les caractéristiques du Buzz Marketing

Le buzz markéting est un phénomène résultant du brassage et de l'évolution des différentes approches, markéting développées au cours de ces tentes dernière années Comme nous l'avons évoqué dans la partie qui précède, il est caractérisé par une particularité qui lui est propres.

Pour avoir une meilleurs visibilité de ces caractéristique, il serait opportun des ventiler selon qu'ils soient des atouts spécifique ou qu'ils constituent une limite de cette nouvelle approche du consommateur

Cependant nous avons choisi de mentionner les spécificités du buzz citée d'une manière récurrente dans les ouvrages qui portent sur le buzz marketing.

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I.2.4. Les apports du Buzz marketing dans une entreprise

Dans la stratégie marketing d'une entreprise, le Buzz marketing peut

apporter:

Une communication bilatérale : contrairement aux médias dit classique, les

outils du buzz markéting permettent d'avoir une approche interactive avec la cible et donc collecter son feedback. Ce qui pourrait constituer une source d'information riche et très utile aux marketeurs.

Une structure de coût faible : Parmi les caractéristiques qui furent propices,

prolifique du concept buzz, marketing, c'est sa structure de coût beaucoup moins élevés que ceux des médias dits classiques⁴¹.

Application multiformes : la mise en place d'une campagne de buzz ne suppose

pas intervention sur un seul medias ; Pour atteindre un effet buzz, une approche multicanaux peut être adopté : ceci permettrait donc d'optimiser l'utilisation de ses ressources selon la cible à atteindre et les objectifs fixés aux préalables de la campagne buzz.

Une cible réceptive : Vu le caractère spontané de la recherche d'information,

la cible d'une campagne buzz est plus réceptive que celle d'une campagne de communication classique.

Crédibilité et influence : Selon le bureau d'étude Mc⁴² Kinsey, 67 % des achats

des consommateurs aux Etat Unies seraient influencés par le buzz. Par ailleurs, et selon une étude menée à échelle européenne par le groupe Euro-RSCg en l'an 2002. Les consommateurs auraient dix fois plus de chance d'être influencés par le buzz que par la publicité.

⁴¹ P. Opsomer, G. Bizien, Les nouvelles tendances du marketing: le buzz marketing, quand les consommateurs deviennent `consommateurs', rapport de l'ESC Toulouse, 6 pages, 2008 ⁴² http://www.marketing-strategique.com/Modele-Mc-Kinsey.htm consulté le 05 septembre 2021

32

33

I.2.5. Les limites du Buzz marketing

Le buzz marketing ou marketing viral est une technique qui n'impose pas de réelles limites en matière de moyens pour propager un module viral, néanmoins, il demeure une inconnue : celle des contre-effets, qui elle, fixe les limites de cette stratégie. Ainsi, bien que l'élaboration d'un marketing viral soit d'apparence relativement simple, on se doit d'observer certaines règles périphériques à sa mise en oeuvre, en ce sens que si de nombreuses marques optent pour cette technique, les échecs sont aussi nombreux, et malheureusement pour nous bien souvent inconnus, ce qui limite considérablement son application.

Les limites du Buzz marketing sont⁴³ :

Pertes de contrôle sur le message : ayant pour support le bouche à oreille,

application du buzz marketing suppose perte de contrôle sur le message diffusé. Le buzz marketing n'est applicable qu'à une certaine catégorie de produits : le

buzz marketing est discriminatoire et ne peut être appliqué à tout type de produit ⁴⁴ , l'application du buzz ne peut donc être généralisée à tout secteur d'activité ou à tout produit ou marque.

La cible : la cible d'une campagne de buzz marketing se trouve généralement

dans un intervalle d'âge allant de 18 à 45 ans . Par ailleurs, une autre contrainte s'impose lorsqu'il s'agit de mettre en place une campagne de communication on line à savoir le taux d'équipement en matériel informatique de la cible ainsi que sa disposition d'une connexion internet.

I.2.6. Application de la théorie à l'étude

Cette théorie qui s'intéresse à l'utilisation et aux apports du buzz dans la stratégie marketing d'une entreprise nous offre un repère scientifique pour étudier la

⁴³ Interview accordée sur le site stratégique.fr par Éric Briones et Karim Stambouli, auteurs du guide Buzz Marketing publié par Edition d'organisation 2002

44

34

façon dont Canal + RDC utilise le buzz online dans sa stratégie marketing et quelles sont les retombées de cette utilisation du buzz dans leur stratégie marketing. SECTION 3. CADRE MÉTHODOLOGIQUE

3.1. Méthode

La méthode est une démarche ou une marche à suivre en vue d'atteindre un

but.⁴⁵

Dans le cadre de cette étude, nous utiliserons la méthode d'analyse de contenu et plus précisément l'analyse thématique de contenu.

L'analyse de contenu est généralement définie comme un ensemble permettant de décrire tout contenu de communication en vue de l'interpréter, une méthode empirique, dépendante du type de « parole» que l'on veut étudier et du type d'interprétation que l'on vise⁴⁶. En effet, il n'y a pas de recettes toutes faites en analyse de contenu, tout dépend des objectifs du chercheur, de ce qu'il veut démontrer, de ses intuitions, et du type de document auquel il s'intéresse. L'analyse des données qualitatives est la technique la plus répandue pour étudier les interviews ou les observations qualitatives. Elle consiste à retranscrire les données qualitatives, à se donner une grille d'analyse, à coder les informations recueillies et à les traiter. L'analyse décrit le matériel d'enquête et en étudie la signification.

Cette méthode nous permettra d'analyser les différents propos de l'interview sur les retombées de l'utilisation du Buzz dans la stratégie marketing de Canal+, en vue d'en faire une interprétation par rapport à notre objet de recherche.

3.2. Techniques

3.2.1. Techniques de la récolte des données

Pour recueillir les informations dont nous avons besoin pour notre recherche, nous allons procéder par les techniques suivantes :

LI L'observation : Elle permet de décrire des comportements, des lieux, des

situations et des émotions auxquels vous assistez en tant qu'observateur.

⁴⁵ BLANCHET et COLL, L'entretien dans les Sciences Sociales, Bordas, Paris, p.237, 2009.

⁴⁶ Madeleine, G., méthodes de recherche en sciences sociales, Dalloz, Paris, p.35. 2001.

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LI L'entretien : Elle permet à l'étudiant de récolter des données verbales qui sont récoltées grâce à des questions (préparées ou non).

LI La revue documentaire : Elle permet de collecter des informations à partir d'écrits déjà existants sur le sujet de recherche (documents externes : sites Internet, plaquettes, documents internes, rapports d'activités, organigrammes...).

3.2.2. Technique d'analyse des données

Pour analyser les informations de notre entretien, nous nous servirons de la technique d'analyse thématique de contenu. L'analyse thématique du contenu est une technique de recherche qui a pour objet une description objective systématique et quantitative du contenu manifesté de la communication ayant pour but de les interpréter⁴⁷

⁴⁷Idm, P.551

36

CONCLUSION PARTIELLE

Nous voici au terme de notre premier chapitre consacré au cadre conceptuel et théorique. Ainsi, deux grandes sections ont constitué l'essentiel de ce chapitre :

La première section a porté sur la définition des concepts de base du sujet de ce travail ; la deuxième a porté sur la présentation du cadre théorique dans laquelle nous largement exploité la théorie marketing et la théorie du buzz online en rapport avec notre travail ; et la dernière a porté sur l'approche méthodologique que nous avons adoptée pour recueillir toutes les informations requises et les analyser.

⁴⁸ www.canalplus-afrique.com consulté le 13 juillet 2021

⁴⁹ www.canalplus-afrique.com consulté le 13 juillet 2021

37

CHAPITRE II : PRÉSENTATION DU GROUPE CANAL+ ET DU
CANAL+ A KINSHASA

Dans ce chapitre, nous présenterons, dans sa première section, le groupe Canal+ tout en touchant ses généralités, son historique, son organisation, sa programmation, etc. Dans la deuxième section, nous établirons un aperçu sur Canal + RDC.



SECTION I. PRÉSENTATION DU GROUPE CANAL+

II. 1. GÉNÉRALITÉS⁴⁸

CANAL+, est une chaîne de télévision généraliste nationale française privée à péage sur engagement, axée sur le cinéma et le sport. La toute première chaîne privée à péage en France appartenait au groupe CANAL+, lui-même filiale du groupe Vivendi. Une société anonyme (SA) à caractère commercial dont le siège est situé en Issy-les-Moulineaux, Hauts-de-Seine, France.

Sa date de création remonte au 4 novembre 1984 par ses pères fondateurs André Rousselet, Pierre Lescure. Son actuel P.D.G. est Bertrand Méheut. Elle exerce une double activité, celle d'éditeur de chaînes de télévision payante, prémium et thématique ; et celle de distributeur d'offres prémium et multi-chaînes, en France et à l'étranger.

En 2014, le groupe CANAL+ a poursuivi sa croissance malgré un contexte économique peu favorable. Le chiffre d'affaires du groupe CANAL+ s'élève à 5.456 millions d'euros, soit une augmentation de 2,7% sur un an⁴⁹.

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En fin décembre 2014, le groupe CANAL+ affiche un portefeuille global de 15,3 millions d'abonnements, en croissance nette de 677.000 en un an. Le portefeuille d'abonnés individuels global dépasse pour la première fois le seuil des 11 millions, en progression significative par rapport aux 10,4 millions à fin 2013.

I.1.1. Situation géographique

Le groupe Canal+ est situé actuellement sur « 1, place du Spectacle à Issy-les-Moulineaux, dans les Hauts-de-Seine ». Celui-ci possède divers sièges dont celui de la chaîne Canal+ à Boulogne-Billancourt, mais également le pôle des chaînes gratuites du groupe (C8, CNews et CStar), qui est installé aussi à Boulogne Billancourt.

Le premier siège de la chaîne a été installé dans la tour Olivier de Serres, au 78-84, rue Olivier-de-Serres, dans le 15e arrondissement de Paris. Elle le quitte en 1992 pour s'installer dans un tout nouveau bâtiment blanc, dessiné par Richard Meier, qu'elle a fait bâtir au 85 - 89, Quai André-Citroën, toujours dans le 15e arrondissement de Paris, sur les bords de Seine et dans lequel sont regroupés les services techniques, financiers et les plateaux où sont tournées les émissions. Les bureaux administratifs sont entièrement vitrés et donnent sur la Seine, tandis que les studios aux murs opaques sont plus discrètement placés dans un second bâtiment donnant sur la rue des Cévennes, les deux bâtiments communiquant par un atrium servant d'entrée. Canal+ vend ce siège en 2003 pour épurer ses dettes et s'installe dans son siège actuel de Boulogne-Billancourt dessiné par le premier architecte français à recevoir le Prix Pritzker, Christian de Portzamparc Il est aujourd'hui occupé par des bureaux du Ministère de la justice⁵⁰, par les studios Rive gauche, et depuis 2018 par Lagardère Active (dont le siège d'Europe 1).

⁵⁰ Serge Paradowski, « De la rue Saint-Honoré à la rue de Cévennes »

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II.2.HISTORIQUE DE LA CHAÎNE

CANAL+ désigne un bouquet de télévision par satellite initialement lancé sous la dénomination Canalsatellite en version analogique le 14 novembre 1992, puis en numérique le 27 avril 1996.

La société CANAL+ et Europe 1 Communication lancent le premier « bouquet» satellitaire français en analogique, le 14 novembre 1992 à l'occasion de l'année des Jeux olympiques d'hiver d'Albertville et le baptisent « Le câble par satellite ».

Ainsi, depuis son lancement en 1984, CANAL+ et ses déclinaisons ont été commercialisées séparément. Entre 1990 et 2000, CANAL+ Numérique (devenu CANAL+ Le bouquet puis Les chaînes CANAL+) a représenté près de 45 % des abonnements du groupe CANAL+.

II.3.ORGANISATION51

La société Canal+ comme toute entreprise, à son organisation qui se présente de la manière suivante :

1. Dirigeants

Présidents-directeurs généraux de Canal+ SA

l André Rousselet : 01/12/1982 - 14/02/1994

l Pierre Lescure : 14/02/1994 - 16/04/2002

l Xavier Couture: 16/04/2002 - 26/04/2002

l Dominique Farrugia : 26/04/2002 - 20/02/2003

l Bertrand Meheut : 20/02/2003 - 03/09/2015

l Jean-Christophe Thiery : 03/09/2015 - 10/04/2018

l Maxime Saada : depuis le 10/04/2018

2. Directeurs généraux

l Philippe Ramond : 01/01/1984 - 11/01/1985

l Pierre Lescure : 11/01/1985 - 14/02/1994

l Denis Olivennes : 06/1999 - 12/04/2002

⁵¹ https://fr.m.wikipédia.org page consulté 5 Septembre 2021

40

l Bertrand Meheut : 05/2002 - 20/02/2003

l Rodolphe Belmer : 19/10/2012 - 03/07/2015

l Maxime Saada : 03/07/2015

3. Directeurs généraux des programmes

l Pierre Lescure : 01/12/1982 - 11/01/1985

l Alain de Greef : 11/01/1985 - 12/2000

l Michel Denisot : 12/2000 - 10/02/2002

l Dominique Farrugia : 11/02/2002 - 26/04/2002

l Guillaume de Vergès : 11/02/2003- 30/11/2003

l Rodolphe Belmer : 01/12/2003 - 03/07/2015

l Maxime Saada : depuis le 03/07/2015

4. Directeurs des sports

l Charles Biétry : 4/11/1984 - 07/1998

l Michel Denisot : 07/1998 - 06/2005

l Alexandre Bompard : 06/2005 - 06/2008

l Cyril Linette : 06/2008 - 06/2015

l Thierry Thuillier : 06/2015 - 07/09/2015

l Thierry Cheleman : depuis le 07/09/2015

II.4. ENTITES JURUDIQUES

Le groupe dispose de 16 entités juridiques qui sont : Canal+ Antilles, Canal+ Guyane, Canal+ Réunion, MC Vision, Canal+ Calédonie, Canal+ Afrique, Canal+ Sénégal, Canal+ Côte d'Ivoire, Canal+ Cameroun, Canal+ RDC, Canal+ Gabon, Canal+ Burkina, Canal+ Congo, Canal+ Madagascar, Vs tv, Mediaserv 45

41

II.5. PROGRAMMATION

Canal+ France diffuse essentiellement des films récents en exclusivité et presque tous les matchs de football de Ligue 1 dont elle a acheté, pour 600 millions d'euros, l'exclusivité des droits de diffusion en 2004.

Depuis 2013, Canal+ entre en concurrence avec BeIn Sports qui achète des grandes affiches de Ligue 1. Mais la chaîne est semi-généraliste et programme donc également des séries, des magazines, des flashs d'information, des émissions pour la jeunesse, des festivals comme celui de Cannes et de nombreuses émissions de divertissement et d'information dans ses plages en clair, en avant-soirée.

42

SECTION II. CANAL+ KINSHASA

Canal+ RDC est une succursale de Canal + groupe qui fonctionne dans la province de Kinshasa. Elle est située sur 130, avenue Kwango, Kinshasa/Gombe.

II.1.OBJET SOCIAL

La production, la diffusion des programmes, à travers une spirale d'émission et la commercialisation des chaînes de télévision sur satellite qui constitue l'objet de cette méga organisation.

II.2. LES SERVICES OFFERTS

A Kinshasa, CANAL+ offre les produits et services permettant aux consommateurs de se régaler de ses prestations. Ainsi, nous citons:

Les Kits Canal+ : composé d'une parabole, d'un décodeur, d'un câble, d'une télécommande, d'une pile, d'un adaptateur qui sont des supports de services.

Les cartes à gratter Canal+ : servant de réabonnement instantané pour retrouver le signal, à partir d'un mobile phone. Elles sont proportionnelles aux bouquets offerts.

Recharge par ordinateur moyennant un paiement par virement électronique.

Les bouquets CANAL+: formés des paquets de chaînes regroupées selon la nature des émissions et programmes notamment le bouquet Tout Canal ; les chaines Canal+ ; le bouquet Accès ; le bouquet Evasion ; le bouquet Evasion et le bouquet Accès.

II.3. LES BOUQUETS CANAL+

Les Bouquets offerts par CANAL+ constituent des assortiments de services et se composent de plusieurs formules d'abonnement qui restent plus ou moins dynamiques, ils changent a priori selon les besoins et des raisons stratégiques:

§ TOUT CANAL : ceci regroupe toutes les chaines de Canal + pour une zone géographique définie en tenant compte de la réglementation du milieu.

La page Facebook de canal + RDC possède un total de 203 263 Abonnées et 179 089 mentions j'aime et ce compte regorge des centaines de publications. Notons que la

43

§ EVASION : une combinaison du bouquet Evasion associée aux 7 chaines Canal.

§ ACCESS : une combinaison du bouquet Accès associée aux 7 chaines Canal.

§ LES CHAÎNES CANAL+ : comprennent Canal+ Foot, Canal+ Sport, Canal+ Cinéma, Canal+ Family, Canal+ Séries, Canal + comédie, Canal+ centre et Canal+ Ouest.

§ EVASION : bouquet intermédiaire regroupant plus de chaînes de divertissement, d'information, de jeunesse et autres.

§ ACCESS : bouquet élémentaire qui regroupent de chaînes de divertissement, d'information, de jeunesse et autres, en nombre réduit.

II.4. PAGE FACEBOOK DE CANAL + RDC



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page officielle de canal + RDC ne possède pas une certification quand bien même ils ont plusieurs abonnées.

N °	Date	Contenu		Réaction
		Images	Textes	J'aime	Commentaire	partage
		L'image comprend un trône contenant les	Pas besoin de vous rappeler que, si vous	206	82	70
	21/06/202	outils canal (un	voulez être Roi, Chez nous
	1	décodeur, panneaux) à côté une télécommande en couronne et un bâton de fer	vous n'avez pas besoin de tuer... Avec seulement 10$ à partir de la formule Accès, vous êtes le Roi. ça vous le savez déjà.
		L'image incite aux
	4/06/2021	internautes de faire des outils du bouquet canal :	Comme vous le savez, aujourd'hui c'est vendredi donc on va calculer un peu	155	270	89
		décodeur, panneaux,

45

24/06/202 1 10/03/202 1

file du décodeur et la télécommande. C'est un bébé qui joue avec la télécommande canal plus et un décodeur Un homme qui est derrière la porte avec un bouquet de fleur et un équipement des outils canal +

Mais n'oubliez pas hein, c'est dans le tibia que tout se passe. Si ton bébé aime jouer tout le temps avec à télécommande de canal c'est sur certain qu'il sera président de la république Mesdames ; êtes-vous prêtes Parce que ce soir, en rentrant à la maison on va vous attendra comme ca

543 2 370

675 305

90 75

46

II.4. STRUCTURE ORGANISATIONNELLE A KINSHASA⁵²

Dans la ville de Kinshasa, Canal+ est organisé de la manière qui suit: Le gérant qui est le représentant du Directeur Général en province; le service commercial et vente; le service technique ; le service de transport et la sécurité.

a) Le Gérant : chargé de la coordination et de la gestion de toutes les activités qui concernent CANAL+ dans la ville; veille aux changements susceptibles de modification des prix ; veille sur l'approvisionnement en Kits d'antennes et autres matériels ; décide du recrutement et d'engagement du personnel.

b) Service Commercial et vente : constitué du caissier, du vérificateur et des agents livreurs. Il s'occupe des affaires commerciales et financières sous l'oeil regardant du gérant.

c) Service Technique: il lui incombe la gestion du matériel à travers la garde, le stockage et la livraison de kits et en assure la maintenance.

d) Service Transport : chargé de la coordination du transport du personnel, du matériel ainsi que de l'entretien des véhicules.

e) Service de sécurité : assure la sécurité des personnes et des matériels ; il coordonne les affectations des agents de garde et veille sur toute entrée et sortie des matériels destinée à la vente.

⁵² Canal+/Kinshasa

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II.5. ORGANIGRAMME DE CANAL+ KINSHASA

Directeur General

Directeur adjoint

Finances





48

49

CONCLUSION PARTIELLE

Nous voici à l'issue de notre deuxième chapitre consacré à la présentation du groupe Canal+ et de Canal+ Kinshasa. Ainsi, ce chapitre a compris deux sections : La première a porté sur la présentation du groupe Canal+ et la seconde a porté sur la présentation de Canal+ Kinshasa.

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CHAPITRE III. PRÉSENTATION ET ANALYSE DES DONNEES

Ce chapitre porte sur l'analyse du buzz online dans la stratégie marketing de Canal + RDC, à partir des informations issues de l'entretien effectué avec le community manager de l'entreprise. Ainsi, il comprend 4 sections, à savoir :

SECTION I. RAPPEL MÉTHODOLOGIQUE

Ce mémoire a porté sur le buzz online dans la stratégie marketing des entreprises kinoises. Cas de Canal +RDC. Son objet dans cette recherche est connaître ou saisir l'apport, les avantages et/ou les valeurs ajoutées de l'utilisation du Buzz online par canal + RDC dans sa stratégie et ses actions marketings.

Suite au constat fait dans la problématique, nous avons posé la question générale suivante : Comment canal + RDC construit ou utilise-t-elle le buzz online dans ses stratégies marketing.

Pour éclaircir, cette question, nous avons posé la question spécifique suivante :

Quelles sont les incidences de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing de canal + RDC ?

Pour répondre provisoirement à cette question, nous avons avancé l'hypothèse selon laquelle les incidences positives de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing d'une entreprise congolaise peuvent être la croissance de la notoriété de l'entreprise, l'augmentation de la clientèle, l'augmentations de la vente, la promotion de l'image du produit et la facilitation des interactions avec les clients internautes.

Pour vérifier cette hypothèse, nous avons procédé par la méthode d'analyse de contenu. L'analyse de contenu a été définie comme un ensemble permettant de décrire tout contenu de communication en vue de l'interpréter, une méthode empirique, dépendante du type de « parole » que l'on veut étudier et du type d'interprétation que l'on vise. Ainsi, cette méthode nous a permis d'analyser les

51

différents propos de l'interview en vue d'en faire une interprétation par rapport à notre objet de recherche.

Les techniques nous ont permis de récolter les informations et de les analyser sont :

LI L'observation : Elle nous a permis de décrire des comportements, des lieux, des situations et des émotions auxquels nous avons assisté en tant qu'observateur.

LI L'entretien : Il nous a permis de récolter des données verbales qui sont récoltées grâce à des questions (préparées ou non).

LI La revue documentaire : Elle nous a permis de collecter des informations à partir d'écrits déjà existants sur le sujet de recherche.

Pour analyser les informations de notre entretien, nous nous sommes servis de la technique d'analyse thématique de contenu. L'analyse thématique du contenu est une technique de recherche qui a pour objet une description objective systématique et quantitative du contenu manifesté de la communication ayant pour but de les interpréter⁵³ .

Elle nous a permis d'analyser les informations récoltées en les résumant en thème en vue d'une interprétation objective.

⁵³ G. Madeleine, Méthode de recherche en sciences sociale, Paris, Dalloz, p.37 ,2001

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SECTION II. ANALYSE THÉMATIQUE DE L'ENTRETIEN

II.1. Renseignement sur l'interviewé

Pour récolter les informations dont nous avions besoin, nous avons mené

un entretien qualitatif avec le Community manager de Canal+ RDC, que nous

présentons dans la manière suivante :

~ Nom : RWASHA

LI Postnom : RWASHA

LI Prénom : SIMON

LI Âge : 30

LI Nationalité Congolaise

LI Etat-Civile : Célibataire

LI Poste : Community manager

II.2. Présentation de l'entretien

Notre entretien se présente de la manière suivante :

1) Utilisez-vous fréquemment le buzz dans vos actions marketing?

R / Oui, nous nous servons du newsjacking. Cela nous permet de récupérer ou de nous emparer d'un fait d'actualité, d'un événement ou encore d'un buzz existant pour le détourner à notre avantage.

2) Donnez-nous un exemple du buzz Online déjà utilisé

R / Nous en avons plusieurs, mais l'un des plus marquants est celui du cadeau de fleur du président de la République à son épouse, que nous avons récupéré le lendemain et nous avons ajouté notre touche.

53



3) Pour quel avantage insérez-vous le buzz dans votre marketing digital?

R / Le but est simplement de faire parler de nous auprès de nos abonnés et de faire connaître notre marque auprès de ceux qui ne sont pas encore abonnés à nous. Ensuite, nous profitons de cette technique pour attirer l'attention des gens sur la toile vers notre page et ensuite, nous profitons pour leurs passer nos messages tels que les prix de nos différents services ou encore la promo en cours...

4) Quelles sont les cibles de votre communication digitale

R / Toute personne étant sur Facebook (Parent, jeune, adulte, vieux...) et lorsque nous lançons nos campagnes google ads, là notre cible, c'est toute personne ayant un smartphone sur l'étendue de la RDC.

5) Quelles sont les actions marketing déjà réalisées sur internet ?

R / Nous en avons plusieurs:

· Des jeux concours liés à nos programmes, aux matchs de foot ou même à l'occasion de l'anniversaire de nos abonnés.

· Des sponsorings d'événements permettant à nos abonnés de gagner des billets gratuits s'ils se réabonnement

· Des cadeaux au meilleur fan de la page (ceux qui commentent, likent et partagent souvent nos publications.)

6) Quelle est la valeur ajoutée et/ou la plus-value de l'utilisation du buzz Online dans votre marketing digital

R / Elle fait parler de notre marque partout et à tout moment, car nos publications sont partagées dans les groupes WhatsApp, sur d'autres pages Facebook et cela nous permet de nous faire connaître et surtout de nous rapprocher encore plus de nos abonnés. Je dirais que la proximité avec nos abonnés est la plus grande valeur ajoutée.

54

7) Possédez-vous de résultats en chiffres de vos actions marketing de votre marketing digital jusqu'à ce jour

R / Oui, nous faisons des rapports mensuels sur toutes les activités liées à nos pages. Étant des données confidentielles, nous ne pouvons vous donner les chiffres exacts. Mais en gros nous prenons chaque mois en moyenne plus de 2000 nouveaux abonnés sur nos pages et nous enregistrons un taux d'engagement avoisinant une moyenne de 20 %.

8) Comment jugez-vous ce résultat par rapport aux années précédentes?

R / Les résultats sont satisfaisants, parce que notre page continue à grimper, nous étions à moins de 150.000 abonnés en décembre 2020, aujourd'hui, nous sommes à plus de 200.000 abonnés. Cela prouve que la communauté s'agrandit et que notre communication sur le digital continue à toucher les gens.

9) L'utilisation du buzz dans votre marketing a-t-elle une incidence sur la notoriété de l'entreprise?

R / Oui, une incidence positive, avant les gens

considéraient CANAL+RDC comme une entreprise étrangère, française, difficile à approcher. Aujourd'hui grâce à notre communication sur le digital, qui se fait en langue locale, et qui rebondit sur les faits que nous vivons en RDC, le Congolais s'est rapproché de notre entreprise, il se sent proche de nous, et peut nous aborder facilement. Cela est une des preuves que la notoriété de l'entreprise continue à croître dans notre pays et cela est aussi possible grâce à notre communication digitale.

10) Possédez-vous des rapports de vos actions marketing en ligne? R / Non, nos rapports sont confidentiels.

55

II.3. Analyse thématique de l'entretien

1) Utilisez-vous fréquemment le buzz dans vos actions marketing?

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

R / Oui, nous nous servons du newsjacking. Cela nous permet de récupérer ou de nous emparer d'un fait d'actualité, d'un événement ou encore d'un buzz existant pour le détourner à notre avantage.

Thème 1 : Utilisation régulière du buzz online

Thème 2: Utilisation du newsjacking

2) Donnez-nous un exemple du buzz Online déjà utilisé

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

R / Nous en avons plusieurs, mais l'un des plus marquants est celui du cadeau de fleur du président de la République à son épouse, que nous avons récupéré le lendemain et nous avons rajouté notre touche.

Thème 1 : Existence de plusieurs buzz déjà produits.

Thème 2 : Existence du buzz le plus marquant : Buzz du président de la République et de son épouse.

3) Pour quel avantage insérez-vous le buzz dans votre marketing digital?

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

Thème 1 : Faire parler de Canal+ auprès d'abonnés.

Thème 2 : Faire connaître la marque auprès de non abonnés.

Thème 3 : Attirer l'attention des utilisateurs de Facebook sur la page de Canal+ RDC

R / Le but est simplement de faire parler de nous auprès de nos abonnés et de faire connaître notre marque auprès de ceux qui ne sont pas encore abonnés à nous. Ensuite, nous profitons de cette technique pour attirer l'attention des gens sur la toile vers notre page et ensuite, nous profitons pour leurs passer nos messages tels que les prix de nos

56

différents services ou encore la Thème 4 : Passer les messages

promo en cours...) concernant les prix des services et

promotions de Canal+ RDC.

4) Quelles sont les cibles de votre communication digitale

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

Thème 1 : Tous les utilisateurs de Facebook

Thème 2 : Tous les utilisateurs des smartphones en RDC.

R /Toute personne étant

sur Facebook (Parent, jeune, adulte, vieux...) et lorsque nous lançons nos campagnes Google ads, là notre cible, c'est toute personne ayant un smartphone sur l'étendue de la RDC.

5) Quelles sont les actions marketing déjà réalisé sur internet ?

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

R / Nous en avons plusieurs:

· Des jeux concours liés à nos
programmes, aux matchs de foot ou même à l'occasion de l'anniversaire de nos abonnés.

· Des sponsorings d'événements
permettant à nos abonnés de gagner des billets gratuits s'ils se réabonnement

· Des cadeaux au meilleur fan de la page (ceux qui commentent, likent et partagent souvent nos publications.)

Thème 1: Organisation des jeux concours dans les programmes de Canal+ RDC. Thème 2 : Sponsoring d'événements Thème 3 : Donation des cadeaux aux meilleurs fans.

57

6) Quelle est la valeur ajoutée et/ou la plus-value de l'utilisation du buzz Online dans votre marketing digital

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

R / Elle fait parler de notre marque partout et à tout moment, car nos publications sont partagées dans les groupes WhatsApp, sur d'autres pages Facebook et cela nous permet de nous faire connaître et surtout de nous rapprocher encore plus de nos abonnés. Je dirais que la proximité avec nos abonnés est la plus grande valeur ajoutée.

Thème 1: Le buzz online fait parler de la marque partout et à tout moment

Thème 2 : La circulation des
informations à travers d'autres réseaux sociaux

Thème 3: Accroissement de la notoriété de l'entreprise

Thème 4: Création d'une relation de proximité avec les abonnés

7) Possédez-vous de résultats en chiffres de vos actions de marketing digital jusqu'à ces jours ?

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

R / Oui, nous faisons des rapports mensuels sur toutes les activités liées à

nos pages. Étant des données
confidentielles, nous ne pouvons vous donner les chiffres exacts. Mais en gros nous prenons chaque mois en moyenne plus de 2000 nouveaux abonnés sur nos pages et nous enregistrons un taux

d'engagement avoisinant
une moyenne de 20 %.

Thème 1: Ajout de 2000 nouveaux abonnées par mois.

Thème 2 : Enregistrement d'un taux de 20% d'engagement des abonnés.

58

8) Comment jugez-vous ce résultat par rapport aux années précédentes?

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

Thème 1 : Résultats satisfaisants

Thème 2 : Augmentation du nombre d'abonnés dont 150.000 en décembre 2020 et 200.000 en 2021.

Thème 3: Impact positif sur les cibles

R / Les résultats sont satisfaisants, parce que notre page continue à grimper, nous étions à moins de 150.000 abonnés en décembre 2020, aujourd'hui, nous sommes à plus de 200.000 abonnés. Cela prouve que la communauté s'agrandit et que notre

communication sur
le digital continue à toucher les gens.

9) L'utilisation du buzz dans votre marketing a-t-elle une incidence sur la notoriété de l'entreprise?

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

R / Oui, une incidence positive, avant les gens considéraient CANAL+RDC comme une entreprise étrangère, française, difficile à approcher. Aujourd'hui grâce à notre communication sur le digital, qui se fait en langue locale, et qui rebondit sur les faits que nous vivons en RDC, le Congolais s'est rapproché de notre entreprise, il se sent proche de nous, et peut nous aborder facilement. Cela est une des preuves que la notoriété de l'entreprise continue à croître dans notre pays et cela est aussi possible grâce à notre communication digitale.

Thème 1 : Changement positif de la perception de l'image de Canal+ par le public.

Thème 2 : Rapprochement entre Canal+ RDC et le public.

Thème 3 : Facilitation des échanges avec le public.

Thème 4: Croissance de la notoriété de l'entreprise.

59

10)Possédez-vous de rapport des actions marketing en ligne?

Verbatim de l'interviewé Repérage des thèmes

R / Non, nos rapports sont Aucun thème. confidentiels.

Cette analyse nous révèle ce qui suit :

Dans sa stratégie et dans ses pratiques du marketing digital, Canal+ RDC utilise régulièrement le buzz online, en employant le newsjacking qui est une qui permet à l'entreprise de récupérer ou de de s'emparer d'un fait d'actualité, d'un événement ou encore d'un buzz existant pour le détourner son avantage.

Canal+ RDC a déjà utilisé plusieurs buzz dans sa communication digitale dont le plus marquant est celui dont ils mettent en scène le couple présidentiel Tshisekedi.

Le but pour lequel Canal+ RDC utilise le Buzz online est de faire parler de Canal+ auprès des abonnés, de faire connaître sa marque auprès de non abonnés, d'attirer l'attention des utilisateurs de Facebook sur la page de Canal+ RDC et de passer les messages concernant les prix des services et promotions de Canal+ RDC.

Les principales cibles marketing de Canal+ RDC sur Facebook sont constituées de tous les utilisateurs de Facebook et de tous les utilisateurs des smartphones en RDC. Les différentes actions marketing de Canal+ RDC sont l'organisation des jeux concours dans les programmes de Canal+ RDC, le sponsoring d'événements et la donation des cadeaux aux meilleurs fans de Canal+ RDC.

Les valeurs ajoutées du buzz online dans la stratégie marketing de Canal+ RDC sont le fait que le buzz online fait parler de la marque partout et à tout moment, il provoque la circulation des informations de Canal+ RDC à travers d'autres réseaux sociaux tels que WhatsApp, Twitter ; il permet la croissance de la notoriété de l'entreprise et crée une relation de proximité avec les abonnés.

Le buzz ajoute chaque mois 200 000 d'abonnés et 20% d'engagement dans les publications de Canal+ RDC sur Facebook.

60

Les résultats de l'utilisation du buzz online par canal + RDC au cour de ces dernières années sont satisfaisants en raison du fait que le buzz a occasionné l'augmentation du nombre d'abonnés dont 150.000 en décembre 2020 et 200.000 en 2021 ; et il a eu un Impact positif (influence) sur les cibles. Les incidences positives de l'utilisation buzz dans la stratégie marketing de Canal+ RDC sont le changement positif de la perception de l'image de Canal+ par le public, le rapprochement entre Canal+ RDC et le public, la facilitation des échanges avec le public et la croissance de la notoriété de l'entreprise.

SECTION III. INTERPRETATION DES RESULTATS

Notre question de recherche était « Quelles sont les incidences de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing de canal + RDC ? ».

Au regard des résultats issues de l'analyse thématiques de contenu de notre entretien avec le Community manager de Canal+ RDC, nous pouvons dire, en répondant à cette question spécifique que les incidences positives de l'utilisation du buzz par Canal+ RDC sont :

LI Le buzz fait parler de la marque Canal + RDC partout et à tout moment,

LI Le buzz provoqué la circulation des informations de Canal+ RDC à travers d'autres réseaux sociaux tels que WhatsApp, Twitter ;

LI La croissance de la notoriété de Canal+ RDC dans le territoire national et

LI La création d'une relation de proximité et d'échange entre Canal+ et ses abonnés.

LI Le buzz ajoute chaque mois 20 000 d'abonnés et 20% d'engagement dans les publications de Canal+ RDC sur Facebook.

LI La croissance du nombre d'abonnés dont 150.000 en décembre 2020 et 200.000 en 2021

LI Impact positif du marketing digital de Canal + RDC (influence) sur les cibles. LI Le changement positif de la perception de l'image de Canal+ par le public LI Le rapprochement entre Canal+ RDC et le public.

LI La facilitation des interactions avec les clients internautes.

61

LI Faire marquer son originalité auprès d'abonnés. LI Acquérir de nouveaux prospects de l'entreprise. LI Lancer un nouveau produit.

LI Rajeunir l'image

SECTION IV. VALIDATION DE L'HYPOTHÈSE

Notre question de recherche était « Quelles sont les incidences de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing de canal + RDC ? ».

Pour répondre provisoirement à cette question de recherche, nous avions émis l'hypothèse selon laquelle les incidences positives de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing d'une entreprise congolaise peuvent être la croissance de la notoriété de l'entreprise, l'augmentation de la clientèle, l'augmentions de la vente, la promotion de l'image du produit et la facilitation des interactions avec les clients internautes.

L'analyse thématique des informations recueillies grâce à notre entretien avec le Community manager de Canal+ RDC nous a permis de tirer la conclusion suivante :

Les incidences positives de l'utilisation du buzz par Canal+ RDC sont :

LI Le buzz fait parler de la marque Canal + RDC partout et à tout moment,

LI Le buzz provoqué la circulation des informations de Canal+ RDC à travers d'autres réseaux sociaux tels que WhatsApp, Twitter ;

LI La croissance de la notoriété de Canal+ RDC dans le territoire national et International

LI La création d'une relation de proximité et d'échange entre Canal+ et ses abonnés.

LI Le buzz ajoute chaque mois 20 000 d'abonnés et 20% d'engagement dans les publications de Canal+ RDC sur Facebook.

LI La croissance du nombre d'abonnés dont 150.000 en décembre 2020 et 200.000 en 2021

LI Impact positif du marketing digital de Canal + RDC (influence) sur les cibles.

62

LI Le changement positif de la perception de l'image de Canal+ par le public LI Le rapprochement entre Canal+ RDC et le public.

Nous pouvons enfin conclure que les résultats de notre analyse confirment l'hypothèse émise dans la problématique en raison du fait qu'elle rapporte dans les faits les éléments similaires à ceux de l'hypothèse

63

CONCLUSION PARTIELLE

Dans ce chapitre nous avons procédé par un analyse du buzz online dans la stratégie marketing de Canal + RDC, à partir des informations issues de l'entretien effectué avec le community manager de l'entreprise, nous l'avons présenté en quatre sections : la première consiste à présenter cadre méthodologique qui a fait l'objet de ce travail, la deuxième section porte sur l'analyse thématique de l'entretien et la troisième sur interprétation du résultat et la dernière était consacrée à la validation de l'hypothèse .

64

CONCLUSION GÉNÉRALE

Ce mémoire de fin de cycle en communications sociales a porté sur le buzz online dans la stratégie marketing des entreprises kinoises. Cas de Canal +RDC.

Son objet dans cette recherche est connaître ou saisir l'apport, les avantages et/ou les valeurs ajoutées de l'utilisation du Buzz online par canal + RDC dans sa stratégie et ses actions marketings.

Suite au constat fait dans la problématique, nous avons posé la question générale suivante : Comment canal + RDC construit ou utilise-t-elle le buzz online dans sa stratégie marketing ?

Pour éclaircir, cette question, nous avons posé la question spécifique

suivante :

Quelles sont les incidences de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing de canal + RDC ?

Pour répondre provisoirement à cette question de, nous avons avancé l'hypothèse selon laquelle les incidences positives de l'utilisation du buzz online dans la stratégie marketing d'une entreprise congolaise peuvent être la croissance de la notoriété de l'entreprise, l'augmentation de la clientèle, l'augmentions de la vente, la promotion de l'image du produit et la facilitation des interactions avec les clients internautes.

Pour vérifier cette hypothèse, nous avons procédé par la méthode d'analyse en passant par les techniques d'observation, l'entretien et la revue documentaire pour la récolte des informations et l'analyse thématique de contenu pour leur analyse. Pour insérer notre théorie dans une perspective théorique, nous avons recouru aux théories marketing et du buzz marketing.

Ce travail comprend trois chapitres :

CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL, THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE :

Dans ce chapitre, il a été question d'expliquer les termes clés de notre travail, en se référant à quelques ouvrages scientifiques et aux différents dictionnaires et site internet ; d'étaler un exposé théorique qui a constitué d'une part le cadre

65

explicatif de notre travail à lumière des théories de la communication en rapport avec la matière, et de présenter le cadre méthodologique dans lequel s'inscrit la recherche.

CHAPITRE II : PRÉSENTATION DU GROUPE CANAL+ ET DU CANAL+ A KINSHASA :

Dans ce chapitre, nous avons présenté le groupe Canal+ tout en touchant ses généralités, son historique, son organisation, sa programmation et nous avons étalé un aperçu sur Canal + RDC.

CHAPITRE III PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNÉES : Ce chapitre a porté sur présentation et l'analyse des données du buzz online dans la stratégie marketing de Canal+ RDC, à partir des informations issues de l'entretien effectué avec le community manager de l'entreprise.

L'analyse thématique des informations issues de cet entretien nous a donné les résultats suivants :

Les incidences positives de l'utilisation du buzz par Canal+ RDC sont :

LI Le buzz fait parler de la marque Canal + RDC partout et à tout moment,

LI Le buzz provoque la circulation des informations de Canal+ RDC à travers

d'autres réseaux sociaux tels que WhatsApp, Twitter ;

LI La croissance de la notoriété de Canal+ RDC dans le territoire national et

LI La création d'une relation de proximité et d'échange entre Canal+ et ses

abonnés.

LI Le buzz ajoute chaque mois 20 000 d'abonnés et 20% d'engagement dans les

publications de Canal+ RDC sur Facebook.

LI La croissance du nombre d'abonnés dont 150.000 en décembre 2020 et

200.000 en 2021

LI Impact positif du marketing digital de Canal + RDC (influence) sur les cibles.

LI Le changement positif de la perception de l'image de Canal+ par le public

LI Le rapprochement entre Canal+ RDC et le public.

66

Enfin, en comparant les résultats de notre analyse avec l'hypothèse émise dans la problématique, nous avons abouti à la conclusion selon laquelle ces résultats confirment l'hypothèse en raison du fait qu'il rapporte dans les faits les éléments similaires à ceux de l'hypothèse.

67

BIBLIOGRAPHIE

I. Dictionnaire

P. VAN VRACEM et N. STAS, M comme marketing, dictionnaire illustré du marketing, Bruxelles, De Boeck Université, p 277,1993

II. Ouvrage

- B. JOLY, Le marketing, Bruxelles, De Boeck, p.7, 2009

- B .Cova, Marie Claude Louyot, Myriam LOUIS-LOUISY, figure adaptée du « rapport sur les innovations en marketing en réponse à la montée de l'hédonisme ». Figure 2, p.9. 2003

- BLANCHET et COLL, L'entretien dans les Sciences Sociales, Bordas, Paris, p.237. 2018

- Dichter Ernest, How Word-of-Mouth Advertising Works , Harvard Business review, Vol 44 Issue 6, p 147, 14p, 2009

- E. Briones, K. B.Stambouli, Buzz Marketing: les stratégies du bouche à oreille, Editions d'Organisation, Paris, 296 pages, 2002

- F. Laurent et P. Bellanger, Marketing 2.0 l'intelligence collective, M21

Editions, Paris, 218 pages, Avril 2008

- Godin, Les secrets du marketing viral: créez l'événement, Editions Maxima Laurent du Mesnil, Paris, p. 197, 2007

- G. Madeleine, Méthode de recherche en sciences sociale, Dalloz, Paris, p.37, 2001

- J.N. Kapferer, La rumeur, le plus vieux média du monde, Editions du Seuil,

Collection Points, Paris, p 356, 2020

- M.GRAWITZ, Méthode en science sociale, 3ème éd. Dalloz, Paris 2019.p.654 - Marie-Claude LOUYOT, Myriam LOUIS-LOUISY, 2CMB, Figura adaptée du

« Rapport sur les innovations en marketing en réponse à la montée de

l'hédonisme» management Sup, p 9, 376 pages 2015

- P. kotler All, Marketing Management, Pearson Education, 16 édition, 200 pages ,2019

68

- P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing management, 11ème édition, Paris, éd. Delphine Manceau, p.442, 2003

- P. Opsomer, G. Bizien, Les nouvelles tendances du marketing: le buzz marketing, BLANCHET et AL, L'entretien dans les Sciences Sociales, Paris Bordas, p.237, 2009

- P. VAN VRACEM et B. BOUTON, Les fonctions du marketing. Bruxelles, De Boeck, 1997, p. 391.

- P. VAN VRACEM et N. STAS, M comme marketing, dictionnaire illustré du marketing, Bruxelles, De Boeck Université, p.277, 1993

- P, KOTLER, Les clés du marketing, Paris, Pearson, p.6. 2003

- Phil E. Briones, K. B.Stambouli, Buzz Marketing: les stratégies du bouche à oreille, Paris, Editions d'Organisation, p 296, 2002

- Rogers E.M et Shoemaker Dc communication et innovation The free Press,

New York ,1ere Edition, Dichter Ernest How Word-of-Mouth Advertising

Works »,London, Harvard Business review, Vol 44 Issue 6, p 147 , 2019 - Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Paris, Maxima, p.68, 2011

IV. Webographie

- www.conaeilsmarketing.com consulté le 13 Aout 2021

- www.boundvalue.com consulté le 20 juillet 2021

- www.culture-buzz.fr consulté le 20 juillet 2021

- www.e-marketing.fr consulté le 28septembre 2021

- www.nogaegroup.com/enjeux-buzz-marketing-entreprise consulté le 09 juillet

2021

- www.marketing-strategique.com /Modele-Mc-Kinsey.htm consulté le 05

septembre 2021

- www.canalplus-afrique.com consulté le 13 juillet 2021

- https://fr.m.wikipédia.org page consulté 5 Septembre 2021

V. INTERVIEW

Interview accordée sur le site stratégique.fr par Éric Briones et Karim Stambouli, auteurs du guide Buzz Marketing publié par Edition d'organisation 2002

69

VI. REVUE

Dye, R (2000). The buzz on Buzz. Harvard Business Review. 78 (6) p147, 2000

VII. JOURNAUX

- Bone P.F2019 Word-of-mouth effects on short and long product judgment, Journal of Business Research, 32, 213-233

- Rogers E.(2011), Diffusion et Innovation The free Press New York ,1er edition - Tax & al. (2016) Word-of-mouth in consumer decision -marketing: an agenda

for research .Journal of Customer Satisfaction, Distafication & Complaining

Behavior, 6, 75-80.

70

TABLE DES MATIÈRES

DÉDICACE i

REMERCIEMENTS ii

INTRODUCTION 1

1. OBJET D'ETUDE 1

2. PROBLEMATIQUE 1

3. HYPOTHESE 2

4. CADRE THEORIQUE 3

5. METHODOLOGIE 4

5.1. Méthode 4

5.2. Techniques 4

5.2.1. Techniques de la récolte des données 4

5.2.2. Technique d'analyse des données 5

6. CHOIX ET INTERET DU SUJET 5

7. DELIMITATION DU SUJET 5

8. PLAN DU TRAVAIL 6
CHAPITRE I : CADRES CONCEPTUEL, THEORIQUE ET

METHODOLOGIQUE 7

SECTION I. CADRE CONCEPTUEL 7

I.1. Stratégie Marketing 7

I.1.1. Définitions 7

I.1.1.2. LES CONCEPTS LES CLES DU MARKEING 8

1.1.2. Elaboration d'une Stratégie Marketing 8

71

a. L'analyse des Opportunités 9

b. Le choix du public cible 9

1.1.3. Type des stratégies de ciblage 9

a. Le ciblage indifférencié: 9

b. Le ciblage différencié: 9

c. Le ciblage concentré: 10

d. Le ciblage one to one: 10

e. La construction du système marketing 10

f. Le positionnement 10

1.1.3. Types de positionnement 10

1.1.4. Le marketing Digital 11

I.4. Le Buzz 13

I.4.1. Définition 13

1.4.2. Typologie du Buzz 15

a.1. La bouche à l'oreille 16

a.1.1. Définition 16

a.1.2. Qualification du bouche à oreille 17

a.1.3 La force du bouche à oreille 17

a.1.4.Diffusion du bouche à oreille 18

SECTION II : CADRE THEORIQUE 19

I.1. Théorie Marketing 19

I.1. Définition 19

I.1.2. Les origines du marketing 20

72

I.1.3. Les branche du marketing 22

I.1.3.5. Marketing en ligne ou le E-marketing 25

I.1.3.3 les différentes stratégies de buzz marketing 27

I.1.3.3.1 La controverse 27

I.1.3.3.2 Le secret 27

I.1.3.3.3 L'insolite 27

I.1.3.3.3 Le comique 27

I.1.4 Application de la théorie à l'étude 27

I.2. La théorie du Buzz Marketing 28

I.2.1. Définitions 28

I.2.2. Historique et Origines 29

I.2.3. Les caractéristiques du Buzz Marketing 30

I.2.4. Les apports du Buzz marketing dans une entreprise 31

I.2.5. Les limites du Buzz marketing 32

I.2.6. Application de la théorie à l'étude 32

SECTION 3. CADRE METHODOLOGIQUE 33

3.1. Méthode 33

3.2. Techniques 33

3.2.1. Techniques de la récolte des données 33

3.2.2. Technique d'analyse des données 34

CONCLUSION PARTIELLE 34

CHAPITRE II : PRESENTATION DU GROUPE CANAL+ ET DU CANAL+

A KINSHASA 36

SECTION I. PRESENTATION DU GROUPE CANAL+ 36

73

II. 1. GENERALITE 36

I.1.1. Situation géographique 37

II.2.HISTORIQUE DE LA CHAINE 38

II.3.ORGANISATION 38

1. Dirigeants 38

2. Directeurs généraux 38

3. Directeurs généraux des programmes 39

4. Directeurs des sports 39

II.4. ENTITES JURUDIQUES 39

II.5. PROGRAMMATION 40

SECTION II. CANAL+ KINSHASA 41

II.1.OBJET SOCIAL 41

II.2. LES SERVICES OFFERTS 41

II.3. LES BOUQUETS CANAL+ 41

II.4. PAGE FACEBOOK DE CANAL + RDC 42

II.4. STRUCTURE ORGANISATIONNELLE A KINSHASA 44

II.5. ORGANIGRAMME DE CANAL+ KINSHASA 46

CONCLUSION PARTIELLE 47

CHAPITRE III. PRESENTATION ET ANALYSE DES DONNEES 48

SECTION I. RAPPEL METHODOLOGIQUE 48

SECTION II. ANALYSE THEMATIQUE DE L'ENTRETIEN 50

II.1. Renseignement sur l'interviewé 50

II.2. Présentation de l'entretien 50

74

II.3. Analyse thématique de l'entretien 53

SECTION III. INTERPRETATION DES RESULTATS 58

SECTION IV. VALIDATON DE L'HYPOTHESE 59

CONCLUSION PARTIELLE 61

CONCLUSION GENERALE 63

BIBLIOGRAPHIE 66

TABLE DES MATIERES 69