Memoire Online - Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités: le cas des clubs de football amateurs

Quels sont les facteurs clés de succès pour développer l capital de marque d'une entreprise aux moyens limités

Avant de débuter la rédaction de ce mémoire, je tiens à remercier Monsieur Mallet, le responsable de la formation, Monsieur Godey, mon tuteur académique, mais également Virginie Rigaudeau, ma tutrice en entreprise et l'ensemble de mes collègues. Je les remercie pour leur gentillesse, leur pédagogie et leur disponibilité.

Je souhaite également remercier L'IAE de Rouen ainsi que l'ensemble des enseignants pour la transmission de leurs savoirs et de leurs expériences.

Enfin, j'aimerai remercier M. Godey mon tuteur pédagogique, pour son aide et ses conseils.

II) Le capital d'une marque : un outil d'évaluation de la valeur d'une marque 12

SE DEMARQUER DE SES CONCURRENTS EN DEVELOPPANT SON CAPITAL DE MARQUE : LE CAS DES CLUBS DE FOOTBALL (Red Star FC, US Creteil Lusitanos, FC

I) Gestion d'un club de football amateur : particularités, limites et contraintes à prendre en

II) Bâtir une stratégie générale pour le développement du capital de la marque : le cas du

III) Des entreprises au potentiel de marque important mais pas suffisamment exploité : les

1) Utilisation des réseaux sociaux dans l'optique de développer son capital de marque

III) La mise en oeuvre d'actions pour renforcer le capital de marque : préconisations 53

CONCLUSION : 56

Renforcer le capital de marque d'une entreprise aux moyens limités :
le cas des clubs de football amateurs

RESUME

Ce mémoire est consacré au développement du capital de marque des clubs de football amateurs.

Comme une introduction au capital de marque, il se penche sur les notions d'image de marque, de notoriété, de qualité perçue et de fidélité.

Il explore les moyens et les solutions qu'ont les clubs de football à leur disposition pour renforcer leur capital de marque.

A travers l'analyse de trois cas de clubs de football amateurs, il relève également les bonnes et mauvaises pratiques dans l'utilisation des réseaux sociaux et dans la gestion stratégique de ces entreprises si particulières.

Les questions abordées incluent comment se différencier malgré des moyens limités, les avantages et inconvénients des réseaux sociaux, et comment mettre en place une stratégie de renforcement de la marque.

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INTRODUCTION

Le capital de marque est un élément clé de la compétitivité des entreprises, y compris dans le domaine du sport. Dans le secteur du football, les clubs de haut niveau disposent de ressources financières importantes pour investir dans leur capital de marque et se différencier de la concurrence. Cependant, pour les clubs de football amateurs, les moyens sont souvent limités et les ressources doivent être utilisées de manière judicieuse pour maximiser leur impact. Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre les différents composants du capital de marque sportive et les facteurs qui influencent son développement, afin de pouvoir renforcer la position de ces clubs sur un marché de plus en plus concurrentiel.

La construction d'un capital de marque solide est donc un défi majeur pour ces clubs. C'est dans ce cadre que s'inscrit ce mémoire, qui vise à étudier les moyens efficaces pour renforcer le capital de marque des clubs de football amateurs.

À travers une étude de la littérature existante, nous évaluons les facteurs qui ont le plus d'impact sur la perception de la marque. Nous examinons également les stratégies que le club peut utiliser pour renforcer son capital de marque, telles que la création d'une identité de marque cohérente, l'implication des fans, la communication sur les réseaux sociaux et la création de partenariats. Les résultats de ces recherches permettront de comprendre comment les clubs de football amateurs peuvent construire un capital de marque solide malgré des ressources limitées et donc améliorer leur visibilité auprès des fans, des sponsors...

Le football étant le sport le plus médiatisé et le plus pratiqué en France (plus de 2,18 millions de licenciés, 14000 clubs amateurs et 30000 matchs organisés chaque weekend d'après la Fédération Française de Football) les clubs de football bénéficient d'un certain attrait pour leurs produits/services.

Avec le développement de la vente de vêtements, d'accessoires, et d'autres produits à l'effigie des clubs, on peut, aujourd'hui, qualifier les supporters de football comme des consommateurs/clients tout comme nous pouvons qualifier les clubs de marques. Face au nombre croissant de clubs innovateurs, ces derniers sont de plus en plus amenés à réfléchir à une stratégie cohérente pour se démarquer sur ce marché fortement concurrentiel. Ils doivent donc définir qui ils sont, comment ils veulent être perçus et surtout «mesurer» comment ils sont perçus aujourd'hui. L'étude de Keller (1993), définissant le capital de marque, est totalement adaptée/pertinente à cette étude. Notamment utilisée par Gladden, J.M. (1999) pour analyser l'importance du capital de marque dans les clubs de football professionnels, nous allons nous appuyer sur cette dernière pour étudier les facteurs de développement du capital de marque pour les clubs de football amateurs.

Nous nous intéressons à ce titre au développement du capital de marque de ces clubs amateurs proches d'atteindre le niveau professionnel. Histoire du club, l'expérience des supporters, communication sur les réseaux sociaux, storytelling... Quels sont les facteurs de développement du capital de marque des clubs de football amateurs ?

Une marque est définie comme un nom, un terme, un signe, un symbole ou une combinaison de ces éléments, qui est utilisé pour identifier les produits ou services d'une entreprise et les différencier de ceux de ses concurrents (American Marketing Association).

La marque est à ce titre un élément essentiel de l'identité d'une entreprise et de sa stratégie marketing.

Plusieurs éléments sont constitutifs de la marque. Premièrement, la marque possède une identité visuelle, qui peut se composer d'un nom, d'un logo, d'une couleur, d'une typographie, etc. Cette identité visuelle doit être cohérente et distinctive, pour permettre à la marque d'être facilement reconnue et mémorisée par les consommateurs (Keller, 1993) ; «c'est un nom qui influence les acheteurs» (Kapferer, 2012 p.28).

Ensuite, la marque possède une personnalité, qui est constituée des traits de caractère et des valeurs associées à la marque. Cette personnalité permet de donner une dimension humaine à la marque et de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs (Aaker, 1997).

La marque possède également une image, qui est la perception que les consommateurs ont de la marque. Cette image est le résultat de l'ensemble des interactions que les consommateurs ont avec la marque, telles que l'utilisation des produits, la publicité, les recommandations, etc. (Keller, 1993).

La gestion de ces différents éléments constitutifs de la marque est essentielle pour la création et la consolidation de la valeur perçue de la marque par les consommateurs. Une marque forte, avec une identité visuelle cohérente et distinctive, une personnalité bien définie, une image positive, est un atout majeur pour une entreprise dans un marché concurrentiel (Keller, 1998).

La marque sportive est un concept relativement récent, qui a émergé avec l'expansion du sport en tant que phénomène de masse et en tant qu'industrie économique. Aujourd'hui, la considération de la gestion d'une équipe comme une marque est de plus en plus couramment observée sur le marché du sport (Ross, 2006).

En effet, la gestion de la marque est décisive à la création et la consolidation de la réputation, de la notoriété et de la valeur d'une équipe, d'un club ou d'une organisation sportive.

La marque sportive peut être définie comme l'ensemble des perceptions, des émotions, des idées et des attitudes associées à une équipe, un club ou une organisation sportive, telles qu'elles sont perçues par les fans, les supporters, les partenaires commerciaux et autres parties prenantes. Elle inclut des éléments tels que le nom, le logo, les couleurs, les symboles, les slogans, les valeurs, la culture et l'historique du club ou de l'organisation (Richelieu, 2018).

Dans un contexte de concurrence intense pour attirer des supporters, des sponsors et des investisseurs, le renforcement de la marque sportive est devenu un enjeu majeur pour les clubs de football, les équipes de sport et les organisations sportives de toutes tailles. D'autant plus qu'une bonne gestion de la marque sportive peut avoir un impact significatif sur les résultats financiers, la loyauté des supporters et la performance globale d'une équipe ou d'un club.

Dans l'industrie du sport et plus particulièrement du football, les consommateurs sont les spectateurs/les fans et les participants. Les produits sont les événements (les matchs, les entraînements) et les articles de sport (tels que les maillots ou les accessoires). Les fournisseurs/intermédiaires sont les sponsors, les médias, les agents, les équipementiers... (Shank, 2005)

Intermédiaires :
sponsors
médias
agents

fabricants

d'équipements

les assureurs
le gouvernement

Consommateurs :
spectacteurs
participants

Produits :
évènements

articles de

sport

Figure 1 : Adaptée du modèle simplifié de la relation consommateur-fournisseur dans l'industrie du sport d'après Shank (2005)

Le produit sportif est un élément clé de l'industrie du sport qui englobe les produits, services et expériences offerts aux consommateurs dans le cadre de pratiques sportives.

Pour Mullin et al. (2014), ce dernier est constitué de deux éléments distincts : un "noyau" et des "caractéristiques auxiliaires". Le noyau représente les éléments essentiels du sport/terrain, tels que les joueurs, les fans, le stade du club, le maillot... Les caractéristiques auxiliaires" sont les éléments relatifs à l'expérience des fans (divertissement, interactions sociales...) (Richelieu, 2018)

B) L'alignement de la marque sportive avec l'identité de l'organisation : une clé pour la cohérence et la crédibilité de la marque

Gladden et Funk (2001) soulignent l'importance de l'alignement de la marque sportive avec les valeurs et l'identité de l'organisation. La marque doit refléter l'histoire, la culture et la personnalité de l'organisation pour assurer la cohérence et la crédibilité de la marque. Elle doit être en phase avec les attentes et les besoins des fans et des consommateurs pour assurer la pertinence de la marque et sa capacité à générer des

Figure 2 : Adaptée du modèle «Identification, fidélité et marque sportive» d'après Mullin et al. (2014)

Les recherches de Mullin et al. (2014) et Richelieu (2013) montre qu'il y a une corrélation entre les fans s'identifiant «fortement» au club et le fait qu'ils soient susceptibles d'être «grandement» fidèles.

Si les fans s'identifient «fortement à un club», en d'autres termes qu'ils se sentent totalement impliqués et engagés alors ils seront très fidèles. Et plus le nombre de fans fidèles sera élevé, plus la marque sportive sera «puissante».

Il y a plusieurs différences entre une marque classique et une marque sportive, en particulier une marque associée à un club de football.

Une marque classique dispose d'une image de marque pouvant être basée sur des attributs tels que la qualité, la fiabilité, la durabilité, l'innovation, etc.

Tandis qu'une marque sportive associée à un club de football sera, elle, généralement plus souvent caractérisée par une forte association avec des valeurs telles que la passion, la détermination, la compétitivité, l'esprit d'équipe (Richelieu, 2018)

Ensuite, les stratégies de marketing propres aux deux types de marques diffèrent également. Une marque classique utilise régulièrement la publicité et les campagnes de marketing traditionnelles (comme la télévision, la radio et la presse écrite) pour promouvoir ses produits/services. A l'inverse, une marque sportive se concentre généralement davantage sur des stratégies de marketing sportif (comme des partenariats avec d'autres entreprises, des campagnes de parrainage, des participations à des événements sportifs...)

Enfin, la notion marketing de cible est difficilement applicable à l'industrie du foot vue le côté hétéroclite des supporters, de la diversité des profils des fans.

La marque est un élément clé de la stratégie d'une entreprise, mais elle ne peut pas être considérée de manière isolée. En effet, le capital de marque est un concept qui va au-delà de la simple identité de la marque et qui prend en compte les éléments qui contribuent à la valeur perçue de la marque par les consommateurs. Dans cette perspective, la gestion du capital de marque nécessite une approche globale et intégrée, impliquant la définition d'une stratégie de marque claire et la mise en oeuvre d'actions cohérentes pour renforcer l'ensemble des éléments constitutifs du capital de marque. Dans la suite de notre étude, nous allons nous intéresser spécifiquement au développement du capital de marque et aux actions à mettre en place pour renforcer la valeur perçue de la marque par les consommateurs.

II) Le capital d'une marque : un outil d'évaluation de la valeur d'une marque

Le capital de marque correspond à «un ensemble d'actifs et de passifs de la marque qui sont liés à une marque, son nom et son symbole, qui ajoutent ou soustraient de la valeur fournie par un produit ou un service à une entreprise et/ou à ses clients» (Aaker, 1991).

Il est considéré comme un atout important pour une entreprise, car potentiel contributeur à une augmentation de la valeur de l'entreprise et à une amélioration de sa position sur le marché. C'est un concept complexe qui englobe plusieurs dimensions telles que la notoriété, la qualité perçue, l'image de marque, la fidélité des clients et les associations à la marque (Keller, 2003)

Plusieurs études ont montré que le capital de marque peut avoir un impact significatif sur la performance de l'entreprise. Une forte marque peut aider à créer une différenciation par rapport aux concurrents, à renforcer la loyauté des clients et à stimuler la croissance des ventes. D'après Aaker (1991), les marques ayant un capital de marque élevé ont tendance à être plus rentables et à générer une préférence et des intentions d'achat plus fortes de la part des consommateurs que les marques ayant un capital de marque faible (Cobb et al, 1995).

Le capital de marque peut également s'avérer être d'une grande utilité pour les entreprises vivant des situations difficiles. Les entreprises ayant un capital de marque élevé sont mieux équipées pour faire face à des crises, scandales.

Il existe cependant quelques limites à cet actif. En effet, ce dernier peut être affecté par des facteurs externes tels que les changements de comportement des consommateurs, la concurrence accrue et les crises économiques. Les entreprises doivent donc être attentives à la gestion de leur capital de marque et à la mise en oeuvre de stratégies de marketing appropriées pour maintenir et renforcer leur capital de marque.

La gestion du capital de marque nécessite une attention particulière aux dimensions clés telles que la notoriété, la qualité perçue, l'image de marque et la fidélité des clients (Aaker, 1991).

«Le pouvoir d'une marque réside dans l'esprit des consommateurs ou des clients et dans ce qu'ils ont vécu et appris à propos de la marque au fil du temps» (Keller, 2003). A ce titre, la construction d'un capital de marque fort passe par le développement d'une expérience client adaptée de telle façon que les images, croyances, valeurs voulues deviennent liées à la marque.

Il est donc primordial pour toute entreprise souhaitant se pérenniser de développer leur capital marque en travaillant sur ces différentes dimensions.

Dans l'industrie du sport, le capital marque fait référence à «la valeur que les supporters attachent au nom et au symbole d'une équipe sportive» (Gladden & Milne, 1999).

Gladden et Milne (1999) ont notamment démontré que le capital de marque et la réussite sportive avaient tous les deux un impact positif sur les revenus des marchandises. En d'autres termes, que les équipes disposant d'une fort capital de marque et ayant connu une réussite sportive récente avaient tendance à générer des revenus plus importants et ce notamment grâce à la vente de marchandises.

Sachant qu'un fort capital de marque influe sur l'attrait des sponsors et sur le succès économique d'une entreprise (Ross, 2006 ; Aaker, 1991) développer son capital marque est donc essentiel pour tout club sportif aussi bien amateur que professionnel.

1) Les composants du capital de marque : définition, caractéristiques et importances pour une entreprise

A) Notoriété, brand recall et brand recognition : des outils de mesure de la pertinence d'une marque auprès de son public cible

La notoriété de la marque est reconnue comme le premier et le plus important facteur de construction du capital marque d'un produit ou d'un service (Keller, 2001).

C'est «la fréquence et la facilité avec lesquelles la marque est évoquée dans diverses situations ou circonstances» (Keller, 2003), elle peut être définie comme la force que la marque possède dans l'esprit du consommateur (Aaker, 1996). En d'autres mots, c'est l'ensemble des perceptions, croyances et émotions que les consommateurs associent à une entreprise, un produit ou un service.

En ce qui concerne le domaine du sport, la notoriété de la marque décrit la connaissance qu'ont les consommateurs d'une équipe ou d'un produit sportif en particulier (Richelieu, 2018).

Elle est souvent considérée comme un élément clé de la stratégie marketing d'une entreprise car elle peut influencer les comportements des consommateurs, leur choix de marque, leur satisfaction et leur fidélité. Elle doit être soigneusement construite et maintenue pour rester pertinente et compétitive dans un marché évoluant d'année en année.

La "brand awareness" (notoriété de la marque), le "brand recall" (souvenir de la marque/notoriété spontanée) et la "brand recognition" (reconnaissance de la marque/notoriété assistée) sont trois concepts clés pour mesurer la force et la pertinence d'une marque auprès de son public cible (Keller, 1993).

La "brand recall" mesure la capacité d'un consommateur× à retrouver une marque lorsqu'on lui donne comme indice la catégorie de produits/services ou les besoins satisfaits par la catégorie de produits/services (Keller, 1993).

Par exemple, si vous demandez à quelqu'un de citer un club de football, le club qui vient spontanément à l'esprit des consommateurs est celui qui dispose de la meilleure notoriété spontanée.

Enfin, la "brand recognition" mesure la capacité des consommateurs à identifier une marque lorsqu'ils la rencontrent sans nécessairement qu'ils se souviennent de son nom. Cela peut être par exemple une situation dans laquelle vous observez le logo Adidas ou Nike et vous avez la capacité de reconnaître la marque aux 3 bandes/au swoosh sans avoir à lire son nom.

Ces trois concepts sont étroitement liés car ils mesurent tous la capacité d'une marque à se connecter avec les consommateurs de différentes manières. Une marque ayant une forte notoriété aura tendance à avoir un meilleur « brand recall » (notoriété spontanée) et une meilleure "brand recognition" (notoriété assistée) car les consommateurs sont plus susceptibles de se souvenir de cette marque et de la reconnaître lorsqu'ils l'aperçoivent.

B) La qualité perçue de la marque : un impact positif sur la fidélité des consommateurs

La qualité perçue est un concept important dans les études de marketing et de consommation. Elle se réfère à la connaissance qu'a le consommateur de la qualité globale ou de la supériorité d'une marque lorsqu'il la compare à d'autres (Aaker, 1996). En d'autres termes, c'est la perception subjective d'un consommateur de la qualité d'un produit ou d'un service.

D'un point de vue sportif, Gladden, Milne et Sutton (1998) décrivent la qualité perçue comme la perception qu'ont les consommateurs du succès d'une équipe.

Ce concept subjectif, qui peut varier d'un consommateur à l'autre, a suscité un certain intérêt de la part des chercheurs en marketing et en gestion, car il est considéré comme l'un des principaux déterminants de la satisfaction et de la fidélité des consommateurs.

Certains chercheurs comme Boyer et al. (2008) ont notamment démontré que la qualité perçue pouvait être liée à la satisfaction et donc la fidélité des consommateurs.

C) Image de marque et identité de marque : un moyen de constatation de l'écart entre l'image voulue et l'image perçue.

L'image de marque est définie comme «la perception d'une marque telle qu'elle est reflétée par les associations de marques dans la mémoire du consommateur" (Keller, 1993). Comme "un ensemble d'associations, généralement organisées de manière significative" (Aaker, 1991) ou encore comme «la conception et l'ensemble des représentations qu'a le consommateur de la marque» (Ferrandi et al., 2003).

"L'image de marque est en grande partie un phénomène subjectif et perceptuel qui se forme par l'interprétation du consommateur, qu'elle soit raisonnée ou émotionnelle». (Dobni et Zinkhan, 1990). En d'autres termes, c'est la manière dont la marque est perçue par les consommateurs, ce qu'elle représente dans leur esprit (Keller, 1993).

L'identité de marque est la représentation unique et distincte de la personnalité, des valeurs, de la vision et de la proposition de valeur d'une marque, qui la distingue des autres marques sur le marché.

Kapferer (1991) a développé le «prisme d'identité de marque», un modèle définissant six facettes de l'identité de marque :

- Le physique : ce sont les éléments tangibles qui représentent la marque (le logo, la charte graphique, l'origine...)

- La culture : ce sont les éléments relatifs à l'histoire et à l'origine de la marque, tout ce qui la rend légitime

- La relation : cela concerne la relation émotionnelle entre la marque et ses clients. - Le reflet : il est ici question de l'image que la marque veut renvoyer d'elle-même.

- La mentalisation : ceci est propre aux valeurs et aux croyances que la marque souhaite incarner pour ses clients.

Ce modèle permet aux entreprises de mieux comprendre leur marque et de la gérer de manière cohérente et efficace.

Contrairement à l'image de marque, l'identité de marque résulte d'une vraie volonté stratégique de l'entreprise. Elle complète l'image de marque et permet aux entreprises de constater les différences entre «comment elles voulaient être perçues et comment elles le sont réellement".

Entre le moment du lancement de la marque où l'identité est pensée et le moment de la réception de l'image par le client, des interférences peuvent venir «brouiller» l'image voulue. Ainsi, l'image perçue par les clients est différente de celle voulue (Kapferer, 2008)

L'association de marque est un concept clé dans le domaine du marketing et de la gestion de marque. Cette notion renvoie à la façon dont les consommateurs perçoivent et évaluent les marques en fonction de leur image de marque, de leur histoire, de leur positionnement, de leurs attributs et de leurs valeurs. «Les associations de marques constituent l'image et le sens de la marque, l'ensemble de ces dernières est une clé à la construction du capital de marque» (Keller, 2003). C'est l'une des influences psychologiques les plus importantes sur l'intention d'achat d'un consommateur.

Les recherches sur les associations de marque sont nombreuses et les points de vue de recherche différents. Les associations sont généralement classées en deux catégories/types : celles liées au produit/service et celles non liées au produit/service.

Pour Keller (1993), il existe 3 types d'associations de marque : celles liées aux attributs (relatifs au produit et non relatifs au produit), celles liées aux avantages (valeurs que les consommateurs attachent à un produit/service : fonctionnelles, expérientielles et symboliques) et celles propres aux comportements/attitudes.

Biel (1992), s'est intéressé à comment l'image de marque «alimentait» le capital de marque, il explique que les associations de marque proviennent généralement de l'image du produit, de la marque et du consommateur qu'on pourrait classer en 2 catégories : celles liées aux fonctionnalités/caractéristiques du produit et celles liés à la relation «émotionnelle» avec la marque.

Aaker (1991) propose, lui, une décomposition des associations de marque en 11 types : celles propres aux avantages pour le client, à l'image de marque/du produit, aux caractéristiques du produit/service, aux utilisateurs, au prix relatif, à l'utilisation, à la personne, à la catégorie du produit/service, aux concurrents, au pays d'origine/de fabrication, à la personnalité.

Dans le cas du sport, cela fait référence aux attributs expérientiels et symboliques offerts par une équipe sportive.

En Amérique du nord, dans le cadre d'une étude sur la fidélité à la marque dans le sport d'équipe, Gladden et Funk (2001) ont identifié 13 types d'associations à la marque tels que le succès du club dans son championnat, les joueurs «stars», la gestion du club ou encore l'entraîneur, l'histoire, la charte graphique du club (logo, maillots...), le stade, le sentiment d'appartenance à un groupe, la nostalgie, le sentiment d'évasion...

Ces associations peuvent être caractérisées et profilées en fonction de trois dimensions importantes :

- Force : quel est le degré d'identification de la marque à une association de marque ?

- Favorabilité : quelle est l'importance ou la valeur de l'association de marque pour le client ?

- Unicité : dans quelle mesure la marque est-elle identifiée à l'association de marque ?

Pour développer un capital de marque, il est primordial que la marque dispose d'associations de marque fortes, favorables et uniques. Le critère de la force est le critère le plus important bien qu'une association de marque puisse être forte mais non favorable.

Appliqué au contexte sportif, un supporter a des associations de marque positives s'il aime l'équipe évoquée. (Bauer et al., 2005)

D'après les études en gestion sportive existantes, les associations de marques jouent un rôle important dans la gestion des clubs sportifs et impactent positivement le succès économique des clubs (Gladden et Funk, 2002 ; Bauer et al., 2005)

Bauer et al (2008) démontre que ce sont les associations non liées au produit (l'histoire, le logo, les couleurs du club, le stade et les supporters) qui affectent le plus les avantages perçus par les supporters (socialisation, émotions, nostalgie, divertissement...)

L'association de la marque est considérée comme l'un des principaux facteurs qui influencent la prise de décision des consommateurs lors de l'achat d'un produit ou d'un service. Les marques qui sont bien associées sont plus susceptibles de créer de la valeur pour les consommateurs et de fidéliser leur clientèle.

Selon David Aaker (1991), la fidélité à la marque représente «l'attachement qu'éprouve un consommateur a une marque» Il s'agit de la mesure du lien entre le consommateur et la marque et celle de la probabilité que le client abandonne cette dernière en cas de modification de ses prix ou de ses produits (Aaker, 1996).

De nombreuses études abordent la relation entre la fidélité à la marque et les réponses des consommateurs.

Reichheld (1996) démontre que les consommateurs fidèles à la marque sont prêts à payer plus cher pour cette marque, Chaudhuri et Holbrook (2001) expliquent, eux, qu'une fidélisation accrue de la marque peut accroître le rendement de la marque et améliorer les résultats liés aux ventes.

La fidélité à la marque est un sujet important pour les entreprises car vecteur de la réussite commerciale. Plusieurs recherches ont été menées sur ce sujet pour comprendre les facteurs déterminants de la fidélité à la marque et comment les entreprises peuvent encourager les consommateurs à devenir fidèles à leur marque. Cependant ces études se limitent à certains marchés (celui du luxe ou de la téléphonie...). Or les critères de fidélité à la marque différent en fonction des marchés et ce ne sont pas les mêmes facteurs qui influencent la fidélité à la marque.

Le capital marque et l'Unique Selling Proposition (USP) sont deux concepts interdépendants qui sont étroitement liés dans la stratégie de marketing d'une entreprise. En effet, comme nous l'avons vu, le capital marque représente l'ensemble des éléments immatériels qui constituent la valeur d'une marque aux yeux des consommateurs. L'USP quant à elle, est une proposition unique de vente, qui permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents en mettant en avant ce qui la rend unique et supérieure aux yeux des consommateurs. Elle décrit les particularités ou les caractéristiques spécifiques d'un produit qui le distinguent des autres produits similaires (Fill, 2009).

Lorsqu'elle réussit à mettre en avant sa proposition de valeur, elle peut attirer l'attention des consommateurs et les inciter à choisir ses produits ou services plutôt que ceux des concurrents.

A ce titre, l'USP peut contribuer de manière significative à la création et au développement du capital marque d'une entreprise. En effet, si une entreprise parvient à identifier une proposition unique de vente qui répond aux besoins et aux attentes des consommateurs, elle peut s'appuyer sur cette proposition pour renforcer son image de marque, développer sa notoriété et fidéliser sa clientèle.

Cette proposition peut être basée sur différents éléments tels que la qualité, l'innovation, le prix, le service client, la personnalisation, etc.

Appliquée aux équipes sportives, elle peut leur permettre de créer une image forte et reconnaissable, qui peut attirer et fidéliser les fans, tout en séduisant les partenaires. Pour les clubs sportifs, cette proposition peut être basée sur différents éléments tels qu'une culture forte, comme celle du club de football francilien du Red Star, une communication dynamique (storytelling...) ou encore la présence de joueurs «populaires».

Face à la saturation d'idées novatrices relatives aux attributs des produits sur certains marchés, un nouveau concept est né celui de l'ESP «Emotional selling proposition»

avec pour objectif de mettre en place/de créer des «connexions sentimentales» avec les consommateurs. Les entreprises ne se focalisent non plus uniquement sur les attributs des produits mais également sur le développement de la marque et de l'expérience des consommateurs (Fill, 2009).

3) La mesure du capital de marque : des approches qui diffèrent A) Les modèles de mesure du CBBE existants

La mesure du capital de marque est un sujet important dans le domaine du marketing, car il permet aux entreprises de quantifier la valeur de leur marque et d'évaluer leur situation sur un marché (Lassar et al., 1995).

Le capital marque étant un terme conceptuel nuancé difficile à quantifier, de nombreux chercheurs se sont intéressés à sa mesure du point de vue du consommateur. C'est le cas de Keller (1993) et d'Aaker (1996) dont les modèles de mesure du CBBE sont aujourd'hui les plus utilisés.

D'autres chercheurs, comme Lassar et al. (1995), ont établi leur propre échelle de mesure du capital de marque. Leur modèle est établi sur la mesure de 5 dimensions : la performance, l'image sociale, la valeur, la fiabilité et l'attachement.

Le schéma conceptuel d'Agarwal et al. (1996), moins utilisé que ceux de Keller et Aaker, se base sur une mesure de la notoriété de la marque (à travers le pourcentage de rappel spontané, un indice de familiarité), une mesure de la perception de la marque et des attitudes (à travers un score d'attribut pondéré, du rapport qualité-prix, de la qualité de la marque et de l'évaluation générale de la marque), une mesure de la préférence de marque, une mesure des intentions de choix (au travers de l'intention d'achat et des coefficients de choix spécifiques à la marque) et enfin du choix actuel d'achat (au travers l'index des achats antérieurs).

Pour Keller (2003), il existe deux types approches pour mesurer la CBBE : l'approche «indirecte» consistant à mesurer la connaissance de la marque (notoriété, image de la marque et les caractéristiques, relations entre les associations de marque) et l'approche «directe» mesurant l'impact de la connaissance de la marque sur la réaction des consommateurs à la stratégie marketing de la marque.

«L'approche directe peut être réalisée en organisant des entretiens dans lesquels un groupe de consommateur répond à un élément du marketing mix étant réellement attribué à la marque et un autre groupe de consommateurs répond au même élément du marketing mix mais cette fois-ci attribué à une version fictionnelle d'un produit ou d'un service».

Pour l'approche «indirecte», il faut donc mesurer la notoriété de la marque notamment à travers la notoriété spontanée («brand recall») et la notoriété assistée. Concrètement est-ce que la marque est correctement identifiée et reconnue par ces derniers ?

Pour mesurer l'image de marque, il faut s'intéresser aux caractéristiques des associations de marque et à leurs relations. La favorabilité peut être mesurée par un classement d'évaluation des associations, la force par un classement des croyances en ces associations et l'unicité par une comparaison des caractéristiques des associations avec celles des concurrents.

En organisant des entretiens auprès de consommateurs, donc en optant pour une approche directe («En leur demandant qu'est-ce qu'ils considèrent comme étant les aspects uniques de la marque», «qu'attendent-ils des associations à la marque»...), d'autres données complémentaires peuvent être récupérées. D'où l'intérêt de combiner les deux approches.

L'approche directe est d'autant plus importante que si une diminution du capital de marque est constatée, obtenir un retour «qualitatif» de la part des consommateurs permettra d'identifier beaucoup plus facilement les axes d'améliorations de la marque (Lassar et al., 1995).

Pour Aaker (1996), la mesure du capital de marque se décompose en plusieurs parties. La mesure de la fidélité à la marque, de la qualité perçue, des associations de marque et de sa différenciation, de sa notoriété et enfin du «comportement du marché». L'approche «directe» est privilégiée par le chercheur.

Pour mesurer la fidélité à la marque des consommateurs, il préconise de «questionner les répondants sur l'intention d'achat ou de leur demander d'identifier les marques acceptables».

Pour mesurer la qualité perçue, il propose une échelle de notation : «en comparaison aux alternatives des autres marques, cette marque est d'une grande qualité - qualité moyenne - qualité inférieure.

Pour ce qui est de la notoriété de la marque, il préconise de mesurer la notoriété spontanée, le «top-of-mind» (le premier nom de marque cité lorsqu'une personne pense à un produit/service), la reconnaissance de la marque, l'opinion sur la marque. Pour mesurer le comportement du marché, il s'intéresse à la mesure des parts de marché et à la zone de chalandise de la marque (le nombre de personnes y ayant accès).

Selon une perspective de capital de marque basée sur le client, la construction et le développement du capital de marque nécessite, en partie, de faire connaître la marque, de créer des associations fortes, favorables et uniques à la marque dans la mémoire des consommateurs ; susciter des jugements ou des sentiments positifs à l'égard de la marque ; et/ou faciliter le renforcement des liens entre le consommateur et la marque.

La première étape consiste à assurer l'identification de la marque auprès des clients et l'association de la marque, dans l'esprit des clients, à une catégorie de produits ou à un besoin spécifique de la clientèle (Keller, 2003)

La deuxième étape consiste à établir fermement la totalité de la signification de la marque dans l'esprit des clients (l'objectif est que l'image voulue et l'image perçue soient le plus proche possible). En d'autres termes, créer plusieurs associations de marque, le but étant qu'elles soient fortes, uniques et favorables.

Pour Keller (2003) Il existe 2 principaux ensembles de facteurs moteurs du capital de

(Par exemple, noms de marque, URL, logos, symboles, caractères, porte-parole, slogans, jingles, colis et affiches)

- «Les activités de marketing et le programme de soutien à la commercialisation et la manière dont la marque est intégrée (par exemple, le produit, stratégies de tarification, de distribution et de communication)»

La communication est un élément clé pour développer le capital de marque d'une entreprise. En effet, la manière dont une entreprise communique avec ses clients et sa communauté peut avoir un impact significatif sur la perception de sa marque. L'étude de Yoo et al. (2000) démontre que «La communication de marque est positivement corrélée à la valeur de la marque, tant que le message entraîne une réaction satisfaisante du client à l'égard du produit en question, par rapport à un produit similaire sans marque»

Il existe différentes options de communication qui ont toutes des forces différentes et

- La publicité : TV, radio, journaux, magazines, sites web, publicité des lieux,

Il est alors nécessaire de trouver une formule rendant la marque différente et constituant le capital de marque.

Chaque option de communication doit être évaluée en fonction de l'efficacité potentielle et des coûts qu'elle engendre. Ceci est d'autant plus vrai pour les entreprises disposant de peu de ressources.

2) Les réseaux sociaux : un outil de développement des interactions marque/consommateurs

L'utilisation des réseaux sociaux permet aux entreprises de créer des communautés en ligne autour de leur marque. Les membres de ces communautés peuvent interagir avec la marque, partager leurs expériences et devenir des ambassadeurs de la marque. Cette interaction renforce l'attachement des consommateurs à la marque et améliore ainsi la réputation de l'entreprise.

D'un point de vue sportif, cela englobe l'ensemble des actions permettant de créer des interactions entre les fans, l'équipe et les joueurs (il est possible de créer ces interactions en mettant en place des sondages pour élire l'homme du match, le joueur du mois...)

Les travaux de Hajli (2014) ont montré que les réseaux sociaux avaient un impact sur les intentions d'achat et de confiance des consommateurs, en plus de faciliter le partage de savoir-faire et d'expériences entre eux.

Les recherches de Bilgin (2018), Godey et al. (2006) ont montré que les activités de marketing des médias sociaux avaient un impact significatif sur la notoriété, l'image et la fidélité à la marque des consommateurs et donc sur le capital de marque.

Il est à ce titre fondamental pour toute entreprise souhaitant développer son capital de marque d'établir une stratégie de communication sur les réseaux sociaux adaptée à ses consommateurs tout en veillant à se différencier de ses concurrents.

Le storytelling est un moyen puissant de développer le capital de marque d'un club de football. En racontant une histoire captivante autour de l'équipe, de ses joueurs et de ses fans, les clubs peuvent créer un lien émotionnel avec leur public, renforcer leur image de marque et accroître l'engagement de ces derniers.

Il est souvent employé en même temps que le rétro-marketing, concept consistant à «ramener au goût du jour de vieux symboles, des associations de marque du passé, une identité de marque visuelle associée à une époque glorieuse, dans le but de jouer sur la nostalgie des supporters.» (Richelieu, 2018)

Des recherches ont montré que les fans de football sont fortement motivés par les émotions, la nostalgie et l'attachement émotionnel à leur club (Gladden et Funk, 2001 ; Bauer et al, 2008).

A ce titre, le storytelling peut exploiter ces motivations pour renforcer leur engagement envers l'équipe. Les clubs de football peuvent utiliser des récits historiques, des anecdotes, des vidéos et des images pour raconter leur histoire et créer un lien émotionnel avec leurs fans.

Il doit absolument être authentique et cohérent avec l'histoire du club pour être crédible auprès des fans.

Le storytelling peut également être utilisé pour mettre en valeur les réalisations de l'équipe et de ses joueurs, renforcer la loyauté des fans et augmenter la valeur de la marque du club.

La limite de cette stratégie réside dans sa dépendance vis à vis des performances actuelles du club (Richelieu, 2018). Si le club ne performe plus et que les résultats ne suivent plus, cette méthode pourrait avoir que très peu d'impact sur les fans et même être mal perçue par ces derniers.

Le co-branding est une stratégie de marketing qui consiste à associer deux marques complémentaires pour créer une offre conjointe. «Il permet de générer des synergies et de favoriser un transfert d'image positif d'une marque à l'autre» (Richelieu, 2018)

Dans le monde du football, le co-branding est généralement lié à la création de collections de produits en collaboration avec des marques de mode (Comme par exemple, la collaboration du Red Star FC avec la marque de streetwear : Daily Paper ou encore à plus grande échelle celle du PSG avec la marque américaine : Jordan)

Le co-branding peut être un moyen efficace pour les clubs de football d'accroître leur capital de marque et leur visibilité sur le marché.

Bien que le co-branding puisse être une stratégie efficace pour les clubs de football pour renforcer leur capital de marque et leur visibilité, il est primordial de bien réfléchir aux partenariats choisis afin de ne pas «diluer», tâcher l'identité du club. En effet, s'associer avec des marques aux valeurs différentes peut conduire à une perte de cohérence et de pertinence pour les supporters.

«Afin de répondre au désir croissant des clients d'avoir une offre personnalisée, les entreprises adoptent des concepts comme le marketing expérientiel» (Kotler et al., 2009)

L'objectif de cette stratégie est de créer une relation forte et durable entre la marque et ses clients, en offrant une expérience personnalisée qui répond à leurs besoins individuels. Les entreprises peuvent alors augmenter la fidélité des clients et la valeur à long terme de chaque relation client.

Dans le cadre du football cela peut se matérialiser par des séances de rencontre avec les joueurs, des flocages de maillots personnalisés ou encore des animations d'avant-match.

Toutes ces stratégies existent mais comment savoir lesquelles appliquer. Les clubs amateurs disposent de moyens limités et ne peuvent pas mettre en place plusieurs actions. Il est essentiel pour ces clubs de définir une stratégie adaptée à leurs besoins et à leurs ambitions.

Nous allons nous intéresser à ces facteurs de développement en essayant, de déterminer quels sont les points sur lesquels les clubs amateurs doivent se focaliser pour développer leur capital de marque.

Conclusion :

En résumé, notre revue de littérature nous a permis de constater l'importance de bien choisir l'identité visuelle, les éléments distinctifs d'une marque car ce sont ces éléments qui caractérisent l'identité de l'entreprise et donc par la suite l'image que les consommateurs en perçoivent. Ceci est d'autant plus vrai dans le sport puisque ce sont à travers ces symboles que les «fans» vont se reconnaître et adhérer, devenir fidèles.

Nous avons vu que le renforcement du capital de marque est un enjeu majeur pour toute entreprise souhaitant se pérenniser. Que plus ce capital est important, plus les consommateurs sont susceptibles de devenir fidèles, et de préférer une marque plutôt qu'une autre. Dans l'industrie du sport, le développer contribuerait à attirer de potentiels sponsors, investisseurs et à stimuler le succès économique de sa marque, de son club.

Pour le développer, les méthodes sont nombreuses, mais parfois très coûteuses, c'est pour cela qu'il est essentiel de définir une stratégie précise. Une bonne communication sur les réseaux sociaux peut notamment permettre à une entreprise de développer son image de marque, sa notoriété et donc son capital.

Enfin pour le mesurer, différents chercheurs comme Keller et Aaker ont proposé des modèles de mesures bien qu'il demeure un élément difficilement mesurable.

À travers l'analyse de trois cas de clubs de football amateurs aux caractéristiques distinctes, nous allons voir que le développement du capital d'une marque sportive peut être un procédé fastidieux, demandant beaucoup d'investissement. Nous verrons cependant qu'il existe certains leviers permettant d'améliorer la valeur perçue d'une marque et de se démarquer de ses concurrents.

SE DEMARQUER DE SES CONCURRENTS EN DEVELOPPANT SON CAPITAL DE MARQUE : LE CAS DES CLUBS DE FOOTBALL (Red Star FC, US Creteil Lusitanos, FC Rouen)

Nous allons étudier trois cas, celui d'un club qui surperforme et qui dispose d'un très bon capital de marque : le Red Star FC, celui d'un club qui fonctionne bien mais qui pourrait encore mieux fonctionner : le FC Rouen et enfin celui qui est très en dessous de son potentiel : l'US Creteil Lusitanos.

Les clubs amateurs, auxquels nous nous intéressons, disposent de ressources financières limitées pour les investissements dans la communication et le marketing. Cela signifie qu'ils doivent trouver des moyens créatifs et efficaces de promouvoir leur club sans dépenser une trop importante somme d'argent.

I) Gestion d'un club de football amateur : particularités, limites et contraintes à prendre en compte pour le développement d'une marque «forte»

1) Un mode de financement particulier : une certaine dépendance vis à vis des subventions

Le budget de ces derniers est fondé sur les cotisations des membres, sur les subventions et aides publiques, sur les sponsors et partenariats locaux et sur les recettes de matchs, boutiques et de billetterie. Le problème étant que ces clubs soient autant dépendant des subventions versées par la FFF (Fédération Française de Football).

Pour certaines associations sportives, ces subventions représentent un tiers de leur budget. Les différentes restrictions budgétaires du gouvernement poussent les clubs à trouver des solutions pour générer de nouvelles rentrées financières.

D'après une étude de Call4Sport/Foot Amateur « Plus de 60% des clubs amateurs font face à une diminution considérable de leur dotation publique ».

Lors de la période 2020-2021, le FC Rouen s'est notamment vu perdre 80 000 euros de subventions (somme que la Métropole ne lui aurait pas versé). Une somme loin d'être négligeable puisque représentant plus de 5% de son budget.

Pour le Red Star FC, les subventions obtenues ont atteint 325 000 euros en 2017 soit près de 8% de son budget.

Plus nous montons dans les divisions, moins cela est vrai. Néanmoins la recherche de nouvelles sources de revenus demeure tout autant importante.

Toujours d'après l'étude de Call4Sport/Foot Amateur, comptant la participation de plus de 1720 clubs, 65% des clubs amateurs estiment qu'il est très difficile de trouver de nouveaux sponsors.

Les enjeux pour ces clubs sont multiples : trouver de nouvelles sources de financement, gagner en efficacité dans la recherche de sponsors, parvenir à convaincre les partenaires locaux.

Pour chaque club amateur, les objectifs sont les mêmes : réussir à concilier la construction d'un modèle économique pérenne et le développement sportif du club.

Les joueurs constituent l'actif principal d'un club de football, et la valeur de leurs contrats est enregistrée dans le bilan financier du club.

A ce titre, l'investissement dans la formation des jeunes est un sujet intéressant. En effet, le règlement FIFA stipule qu'un club est considéré comme formateur quand il emploie un joueur entre 12 et 23 ans. Il existe alors la contribution de solidarité : en cas de transfert à l'étranger, le club formateur aura le droit de toucher 0,25% de l'indemnité de transfert pour chacune des quatre premières années (de ses 12 ans à ses 15 ans) et 0,5% pour chacune des huit suivantes (de ses 16 ans à 23 ans).

A titre d'exemple, pour le transfert de Pierre Erick Aubameyang du Borussia Dortmund à Arsenal (dont le montant est estimé à 63,75 millions d'euros), le FC Rouen, son club formateur de ses 13 ans à ses 16 ans, aurait perçu la somme de 796 875 euros (3*0,25% + 0,5%).

Somme que l'on peut additionner à celles perçues lors de ses transferts de Saint-Etienne au Borussia Dortmund (162 500 euros) et du FC Barcelone à Chelsea (150 000 euros).

Au total, Pierre Emerick Aubameyang aurait donc rapporté 1 109 375 euros au FC Rouen.

Blaise Matuidi, ayant joué de ses 12 ans à ses 13 ans à l'US Créteil Lusitanos, aurait lui permis à son club de percevoir 62 500 euros pour son transfert de 25 millions d'euros du PSG à la Juventus de Turin.

Bien qu'il y ait un réel attrait et intérêt pour le football et que 38% des français seraient intéressés par le football, 34% suivraient régulièrement et 13% seraient des « fans », la réputation de sport est plutôt mauvaise (Ipsos - Baromètre d'image de clubs professionnels de football). En effet, seulement 36% des Français ont une bonne image du sport. Le comportement des spectateurs et la violence sont les points qui sont majoritairement remontés (cf annexe n°1).

Cette mauvaise réputation peut nuire à l'établissement de partenariat avec certaines entreprises. En effet, en cas de «dérapages», même d'une minorité de supporters, l'image de la marque peut se retrouver être associée à des valeurs très négatives. C'est ce qui a été le cas pour le FC Rouen. En effet, le 15 mars 2023, dans une enquête du 20h de France 2, des agissements antisémites, néo-nazis et islamophobes ont été révélés, nuisant fortement à l'image du club.

Ceci explique la réticence de certaines entreprises à établir un partenariat avec les clubs de foot.

II) Bâtir une stratégie générale pour le développement du capital de la marque : le cas du Red Star FC : un modèle de réussite de gestion de capital de marque

Le Red Star FC, club de football emblématique de la banlieue parisienne, tire son nom de l'étoile rouge qui symbolise le mouvement ouvrier et socialiste.

Fondé en 1897 à Saint-Ouen, le club a su se forger une histoire riche et une surtout une forte identité. Ses cinq titres de champions de France font de lui un club historique indissociable de son stade mythique : Bauer.

Après avoir de nouveau côtoyé le niveau professionnel ces dernières années, le club est en reconstruction. Avec l'incorporation d'une nouvelle cellule commerciale et l'édification d'un centre de formation et réaménagement du stade Bauer, l'objectif du club est clair : se développer sportivement et économiquement et renouer avec son passé en retrouvant le statut de club professionnel. Le budget du club pour cette saison est d'environ 4 millions d'euros, sachant que le club peut encore espérer monter en deuxième division cette année.

La stratégie du club semble assez lisible : capitaliser sur son histoire et son héritage, en développant une stratégie de communication efficace et en exploitant les nouvelles opportunités offertes par les réseaux sociaux. C'est d'ailleurs devenu en quelques années une référence en matière de communication et de gestion de capital de marque pour tous les clubs de football aussi bien amateurs que professionnels (comme quoi même sans avoir un très gros budget on peut très bien développer son capital de marque).

Pour mieux comprendre comment il l'est devenu, nous avons réalisé une analyse détaillée de sa stratégie de développement : de ses réseaux sociaux, de sa communication et de ses actions. Nous avons étudié l'ensemble de ses comptes en s'intéressant à leurs chiffres (engagements, nombres d'abonnés...) et à leurs publications (types de contenu, charte graphique...).

1) L'utilisation des réseaux sociaux et du digital comme un moyen de création de valeur pour la marque et le consommateur

A) Mise en place d'événements/concepts innovants/actions solidaires : la construction d'une image de marque forte

Au club de l'étoile rouge, la stratégie du club est la suivante : placer le fan au coeur de ses activités.

Pour se différencier des autres clubs, renforcer son image de marque et impliquer ses fans, le club mise sur le lancement de concepts innovants, d'événements et d'actions solidaires.

Parmi ces derniers, ayant participé au développement de son identité et de sa forte image de marque on peut citer :

- L'événement «un maillot un cv» : match pendant lequel chaque joueur du Red

Star FC a porté un maillot personnalisé avec le prénom d'un candidat du programme LinkedOut remplaçant le logo LinkedOut habituellement présent sur leur tenue (cf

candidats à la recherche d'emploi en leur offrant une visibilité accrue. Pour le club ce format d'évènement constitue un moyen de montrer son engagement social.

- Dans le même thème : le "job dating" : le club s'est associé avec Randstad pour

coorganiser un job dating. L'idée est simple, permettre aux personnes rencontrant des difficultés à retrouver un emploi d'accéder à des sessions de recrutement.

- Collectes solidaires pour différentes associations : le club organise régulièrement des appels aux dons de produits non périssables, habits, jouets... dont l'objectif est d'aider les plus démunis.

- Le «pass-passe» : pendant la période du COVID, le club avait mis en place un

outil permettant d'intégrer son pass sanitaire dans un fond d'écran à l'effigie du club. Offrant un gain de temps pour les supporters (cf annexe n°3).

- Le «Red star lab» : l'objectif est de fournir un accès à la culture des licenciés du

club en leur proposant des ateliers culturels et artistiques gratuits. Certains ont pu construire leurs propres chaussures en cuir, d'autres personnaliser des t-shirts, d'autres voyager en Angleterre. L'enjeu est de créer une relation avec les plus jeunes.

- L'événement «billets à chiner» : en collaboration avec une agence de publicité,

BETC, le club de l'étoile rouge a eu l'idée de transformer les dernières places disponibles pour le dernier match de la saison en objets typiques du célèbre marché aux puces de Saint-Ouen. Les fans devront chiner pour trouver les objets à l'effigie du club et tenter de gagner deux places pour assister à la dernière journée du championnat (cf annexe n°4). Encore un moyen pour le club d'affirmer son identité (en mettant en avant ses racines audoniennes) et de développer sa relation avec les fans en les faisant participer.

Réfléchir et mettre en place ce genre d'événements nécessite et/ou requiert la plupart du temps l'utilisation d'un ou de réseaux sociaux pour en communiquer les détails. Il est donc fondamental de choisir le bon réseau et d'adapter la forme de la communication en fonction de ce dernier.

B) Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter...) : des outils de renforcement de l'image de marque et d'optimisation de la relation consommateur-marque

Les réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. jouent un rôle essentiel dans le renforcement de l'image de marque et l'optimisation de la relation consommateur-marque. Dans le contexte du Red Star FC, nous avons analysé la façon dont ces plateformes ont été utilisées pour promouvoir et renforcer l'image de marque

du club, ainsi que pour établir une relation interactive avec les supporters et les amateurs de football.

Pour un club amateur, les chiffres d'abonnés de ses comptes Twitter, Facebook et LinkedIn sont très conséquents. En effet, le club cumule 51300 abonnés sur son compte Twitter, 104 000 followers sur Facebook et 13447 abonnés sur son compte LinkedIn.

Pour mieux visualiser l'importance de ces nombres d'abonnés, et en se basant sur des chiffres provenant des études et de baromètres citées précedemment, nous avons établi un rapport entre le nombre d'abonnés d'un réseau et le nombre d'habitants originaires du département du club, intéressés par le foot et utilisateurs du réseau social en question (cf annexe n°5).

Pour Twitter, les abonnées du compte représentent 42,46% du total des Séquano-Dionysiens utilisateurs du réseau social et étant intéressés par le foot. Pour Facebook, 23,1% et pour LinkedIn 11,01% (Bien que tous les abonnés du compte n'habitent pas en Seine-Saint-Denis cela permet d'estimer l'importance de la notoriété du club).

Enfin, sur les différents comptes du club amateur, l'engagement est plutôt bon : Sur Twitter, il atteint une moyenne de 77 «j'aime» sur ses 15 derniers posts. Un chiffre assez élevé pour un réseau comme Twitter (sur lequel beaucoup de «live» tweets sont publiés).

Sur Facebook et LinkedIn, ses 15 derniers posts comptabilisent en moyenne respectivement 153 «j'aime» et 133 «j'aime». Comme pour le réseau à l'oiseau bleu, ces chiffres sont considérables pour un club évoluant en troisième division française.

Au-delà de ces chiffres, le succès médiatique et l'image de marque forte dont dispose le club s'expliquent par la bonne gestion de leurs réseaux sociaux.

Sur la page twitter du club, on retrouve une bio très efficace, qui à la manière d'une entreprise résumerait son positionnement, évoque l'identité du club : on comprend facilement que c'est «le club de football populaire et humaniste de Seine-Saint-Denis à l'histoire chargée en trophées et réunissant un ensemble de profils de personnes différents : hommes, femmes, jeunes, personnes âgées...». La charte graphique est

également très cohérente et très moderne : lorsque l'équipe joue à domicile, les publications sont aux couleurs du maillot domicile : rouge et vert et à l'inverse quand l'équipe se déplace à l'extérieur les couleurs utilisées sont celles du maillot extérieur.

Toujours dans l'optique de renforcer son identité de marque, le club utilise les symboles historiques caractérisant le club sur la plupart de ses publications (notamment l'étoile rouge : symbolisant le mouvement ouvrier et socialiste ancré dans les racines du club).

Au global sur le compte twitter du club, on retrouve une très grande variété de type de contenus qui ont chacun leur intérêt (cf annexe n °6) :

- Des posts visant à créer de l'engagement, susciter des réactions : comme des
élections de joueur du match, des questions pronostic du match, des événements/jeux concours

- Des posts plus classiques mais qui permettent d'informer le fan et d'entretenir
sa relation avec ce dernier : vidéos des buts de l'équipe, commentaires live des matchs, résultats des différentes équipes du club, photos des matchs, des annonces de partenariats, des informations sur les actions de l'association du club

Sur la page Facebook, on retrouve exactement les mêmes posts que sur leur compte Twitter. A noter l'intégration d'une fenêtre «boutique du club» sur la page d'accueil. Ce qui semble être intéressant pour générer des achats d'impulsion (le consommateur peut être amené à acheter un produit du club sans en avoir eu initialement l'intention).

Sur le compte LinkedIn du club, les sponsors/partenaires sont mis en avant via des publications (ex : Le score du match vous est présenté par OSE SOLUTIONS). Cela permet à la marque partenaire d'être exposée à un public professionnel et au club d'en faire une «vitrine».

C) Les plateformes de partage de contenus (YouTube, Instagram, TikTok...) : des outils de valorisation de marque

Contrairement à Facebook, LinkedIn et Twitter, ces plateformes sont essentiellement basées/fondées sur la publication de posts visuels et offrent d'importantes opportunités pour la valorisation de marque. Dans le cadre de notre étude sur le Red Star FC, nous nous sommes intéressés à comment ces plateformes ont été utilisées pour mettre en valeur la marque du club. En analysant les contenus partagés, tels que les vidéos, les images et les défis créatifs, nous avons pu observer comment le Red Star FC a su tirer parti de ces plateformes pour accroître sa visibilité et renforcer son positionnement.

Comme pour Twitter, Facebook et LinkedIn, les comptes Instagram, TikTok et YouTube du club présentent des chiffres importants. Ils comptabilisent respectivement 66 000, 159 300 et 4780 abonnés soit 29,14%, 113,76% et 1,27% du total des Séquano-Dionysiens utilisateurs du réseau social en question et étant intéressés par le foot. Cependant, malgré ces chiffres importants, l'ensemble des statistiques de la chaîne YouTube du club reste relativement faible, une tendance courante parmi de nombreux clubs de football, y compris professionnels.

La chaîne YouTube du club sert principalement de vitrine des projets et de l'actualité du club. On ne retrouve pas de résumés de matchs, ni d'interviews mais des vidéos de présentation d'événements, de merchandising ou encore des courts métrages. Ces vidéos mettent en avant les valeurs du club. Dans la vidéo intitulée «Depuis que je sais marcher», le club revendique la démocratisation de l'accès au football pour tout le monde et appelle au respect et à la représentation à sa juste valeur du football féminin. Le club fait également appel à des jeunes talents parfois originaires de la région (photographes, vidéastes).

Finalement, l'ensemble des vidéos de la chaîne mettent en valeur les actions réalisées par le club viennent valoriser la marque.

Le compte Instagram du club est également très bien géré et permet de valoriser la marque. Le feed est très visuel et attrayant, avec des photos peu chargées en texte. Certaines photos suscitent l'interrogation (elles font référence à un événement organisé par le club : «les billets à chiner») (cf annexe n°7).

Le club est semblablement performant auprès des jeunes, puisque sur TikTok, le réseau phare des 16-24 ans, le club affiche un nombre d'abonnés impressionnant. A titre de comparaison le compte TikTok de l'Estac Troyes (club évoluant en première division) compte quasiment deux fois moins d'abonnés.

Ces performances peuvent s'expliquer par une parfaite maîtrise des «codes» du réseau social à savoir :

- La mise en place de courtes vidéos au format dynamique et original : série d'anecdotes sur le club «les anecdotes red»

- La reprise des «trend» (c'est à dire tendances du réseau) (ex ; «quoicoubeh») et des meme (cf annexe n°8)

- La collaboration avec certains influenceurs populaires auprès des jeunes (notamment : Just Riadh et Vargass)

2) Le merchandising : un outil de développement de son capital de marque A) Le maillot de football : un symbole émotionnel liant le club aux supporters

Dans le temps, les maillots des clubs de football notamment amateurs étaient mal coupés et peu agréables à porter. Aujourd'hui, les maillots sont devenus de véritables symboles de fierté, de mode à tel point qu'on en croise énormément dans les rues. Au niveau amateur, on retrouve essentiellement des maillots «template» (c'est-à -dire des maillots non conçus spécifiquement pour un club mais correspondant aux produits «types» de l'équipementier (coloris standards).

Ces maillots ne respectent parfois pas tant l'identité des villes et/ou du club, ce qui n'est pas idéal. Cependant, certains clubs, même amateurs, arrivent à se démarquer en concevant leur propre maillot (au design unique) respectant leur identité : c'est le cas du Red Star et de son équipementier Kappa (cf annexe n°9).

Le club à l'étoile rouge va même plus loin et n'hésite pas à impliquer les fans dans la conception du maillot. En effet, à l'occasion des 125 ans du club, un concours créatif a été organisé pour permettre aux fans de designer un maillot. Plus de 5000 personnes ont voté et le maillot a été porté pour un match (cf Annexe n°10). Un beau moyen de faire participer ses fans et surtout d'écouter leur voix.

Pour que tous les fans s'y retrouvent, il est essentiel que les produits dérivés soient disponibles sur différents canaux : en physique et en e-commerce. A L'ère du digital, Il est primordial pour un club de disposer d'une boutique en ligne.

La boutique en ligne du club à l'étoile rouge propose une large gamme de produits pour les fans du club. Cela comprend des tenues de matchs (maillots et shorts de football domicile et extérieur), des vêtements «sportswear» (vestes, t-shirts d'entraînement, hauts vintage), des vêtements «lifestyle» (pull, polo, t-shirt, sweat, coupe-vents...) des accessoires tels que des écharpes, des casquettes, des porte-clés, des pins.

Par ailleurs, la boutique offre la possibilité de personnaliser le maillot avec soit le nom joueur de son choix soit son propre nom.

C'est une source de revenus supplémentaires non négligeable pour le Red Star et cela permet de rendre les maillots du club plus accessibles. Quelqu'un habitant à plusieurs milliers de kilomètres peut tout à fait s'acheter le maillot.

Néanmoins nous affirmons que la logistique doit être au point ; en cas de délai de livraison trop important, cela pourrait détériorer l'image du club.

III) Des entreprises au potentiel de marque important mais pas suffisamment exploité : les cas du FC Rouen et de l'US Créteil Lusitanos

Avec les réseaux sociaux, la télévision, les affichages extérieurs..., les consommateurs sont bercés avec les marques. Dans la rue, chez eux, partout ils sont au contact de messages de communication de certaines marques. Ils développent alors des croyances à travers l'image perçue de ces marques.

Si le Red Star a réussi à s'imposer comme une marque forte auprès des fans de football, ce n'est pas encore totalement le cas pour le FC Rouen et encore moins pour l'US Creteil Lusitanos.

1) Utilisation des réseaux sociaux dans l'optique de développer son capital de marque : axes d'amélioration

Le FC Rouen, fondé en 1899, est un club historique occupant une place importante dans le paysage du football français. Surnommé le club des diables rouges, il comptabilise 19 saisons en première division et quelques trophées dans les divisions inférieures.

Cependant, ces dix dernières années ont été marquées par des difficultés sportives et financières pour le FC Rouen. Le club a connu plusieurs relégations et évolue actuellement en Championnat National 2, la quatrième division du football français. Malgré ces difficultés, le FC Rouen bénéficie d'une base de supporters fidèles et même d'un groupe d'ultras assez réputé pour l'ambiance qu'il met. Les matchs à domicile sont disputés au stade Robert-Diochon, un stade historique également occupé par son rival : l'US Quevilly Rouen Métropole. La différence d'affluence et de remplissage du stade entre les deux clubs n'est pas si significative alors que l'un évolue en 4ème division et l'autre en 2ème, soulignant la popularité du FCR.

Pour l'année 2022-2023, le club a bénéficié d'un budget d'1,5 millions d'euros. Cette saison est une réussite puisque le club a obtenu la montée en national (le 3ème échelon du football français). Le club se retrouve donc aux portes du football professionnel (le statut s'acquiert en 2ème division). Sa stratégie : miser sur des joueurs locaux qui connaissent bien la région. L'objectif du club pour la saison prochaine : sera de se maintenir et de commencer à pérenniser l'entreprise (résultat net négatif de plus de 300 000 euros cette année).

Sur Twitter, le FC Rouen surperforme puisque malgré les 40 300 abonnés de moins que le Red star FC, sa moyenne de « j'aime » sur ses 15 derniers posts est supérieure à celle du club de l'étoile rouge.

Le compte est assez bien géré la bio est facilement compréhensible « un club qui réunit les rouennais », les hashtags sont bien utilisés et la charte graphique est respecté (utilisation d'un dégradé rouge, couleur principale et historique du club).

Les posts sont variés : programmes de la semaine du club, points classements, résultats des différentes équipes du club, photos des matchs, commentaires live des matchs, élections joueur du match, vidéos des buts de l'équipe, points stats de l'équipe...)

L'axe d'amélioration que nous pouvons soumettre est celui de l'identité visuelle : - la bannière du compte manque clairement d'identité (cf : annexe n°11). Cela pourrait être intéressant de reprendre les couleurs du club : rouge et blanc et de reprendre par exemple l'agneau de l'écusson

- l'annonce de l'équipe titulaire doit également être retravaillée car les textes rouges sont illisibles et le « design » ne fait pas professionnel (cf annexe n°12).

Sur Facebook, comme pour Twitter, malgré une grosse différence de nombre d'abonnés : 81 000 de moins que le Red Star, le club normand obtient un meilleur taux d'engagement sur ces 15 derniers tweets.

Cela s'explique probablement par l'obtention du titre pour le FCR, qui a fait beaucoup de bruit.

Nous pouvons cependant relever deux axes d'amélioration. Le 1er la présence de posts n'étant pas disponibles sur le réseau de l'oiseau bleu (ex : grande braderie) : cela peut se révéler être « discriminant » pour celui qui n'est pas sur ce réseau et qui ne peut donc pas accéder à cette information.

Le 2ème : l'aspect visuel de la page : qui fait assez désordonné (cf annexe n°13).

Pour LinkedIn, les types de publication semblent adaptés : ils concernent les sponsors, les partenaires, les résultats et les informations liées aux offres VIP (B2B).

Sur Instagram, comme pour Twitter et Facebook, et ce malgré 56417 abonnés de moins que le Red Star, le club obtient un meilleur engagement sur les quinze derniers posts. Le feed Instagram n'est cependant pas assez visuel. Il est trop confus, on retrouve certains posts présents sur twitter et Facebook (comme les points classements qui n'ont rien à faire dans un feed : le format le plus adapté pour les partager est celui des stories). Il est donc à retravailler.

Enfin, comme pour le Red Star, les publications TikTok qui ont le mieux fonctionné sont celles reprenant des trend (concept tendance sur le réseau).

Le club de football de l'US Créteil-Lusitanos, dont les couleurs principales sont les bleu et le jaune, est créée en 1936. Surnommés les béliers du fait du signe astrologique de référence à la date de création, ils évoluent aujourd'hui dans l'enceinte du stade Dominique Duvauchelle.

Ils ont principalement joué dans les divisions amateures bien qu'ils aient accédé à quelques reprises à la ligue 2 et donc au statut professionnel.

L'US Creteil ce n'est pas que du football. Aujourd'hui l'US Creteil c'est 30 associations membres avec une variété de sports différents allant de l'Aïkido au Canoë-Kayak.

Disposant d'un budget de 2 millions d'euros, soit 500 000 euros de plus que le FC Rouen, le club a réussi à se maintenir en 4ème division.

Aujourd'hui, l'objectif du club c'est de se pérenniser en renouant avec le football professionnel. Sa stratégie est axée sur le développement et la formation de leurs jeunes joueurs.

Si nous nous intéressons aux chiffres, le club des béliers possède le plus faible total en termes d'engagement sur tous les réseaux par rapport aux 3 cas étudiés (et ce malgré un nombre d'abonnés supérieur au FC Rouen sur twitter Facebook et instagram).

- La bio du compte est peu efficace : « Vivre Ensemble Notre passion ». On
comprend difficilement l'identité du club bien qu'on comprenne que la diversité semble être l'une de ses valeurs.

- La bannière, un plan rapproché de la pelouse du stade, est très peu efficace car
pas assez symbolique et trop difficile de s'y identifier : elle manque d'identité (cf annexe n°14)

- La Charte graphique n'est pas toujours très bien respectée : les couleurs
principales du club, le bleu et le jaune, sont utilisées mais le bélier symbole du club n'est pas assez mis en avant. Quant aux designs des publications, ils ne sont pas très dynamiques et parfois mal réalisés : textes pas centrés, joueur mal détouré (cf annexe n°15)

- L'utilisation des hashtags est mauvaise : le club utilise uniquement des hashtags
à l'occasion de matchs («#USCLFOE91 » pour le match contre le FC Fleury 91). Ces hashtags changent à chaque match, ce qui ne permet pas aux fans de s'identifier et d'avoir accès à un suivi de la saison.

- Les types de posts ne sont pas très variés contrairement aux deux autres cas
étudiés : on retrouve des commentaires live des matchs, des annonces des compositions, des résultats des autres équipes, des annonces conférences de presse, des résultats des autres équipes du club

Sur la page Facebook du club, comme pour le Red Star FC, les publications sont exactement les mêmes que sur sa page twitter.

Les axes d'amélioration pour ces deux réseaux seraient donc les suivants : Professionnaliser le design, mieux se servir de l'identité du club : le bélier et l'influence portugaise et varier les posts.

Sur LinkedIn, un réseau très utile en B2B, nous retrouvons une bio sans informations sur l'identité du club. Nous savons uniquement que c'est un club de foot, aucune valeur ajoutée, personnalité de marque n'est mise en avant). Le compte semble également très peu actif, ce qui embêtant pour un club prétendant à un futur statut de club professionnel.

Instagram, est le réseau le mieux utilisé par le club, pas pour rien que c'est l'un des réseaux le plus performant pour le club avec TikTok. La bio est différente, nous retrouvons la présence d'hashtags et du slogan du club, le feed est assez agréable à regarder (les photos sont prises par un jeune photographe originaire de la ville).

Le seul point d'amélioration est celui des icônes de story "à la une" qui semblent peu cohérentes : elles n'ont pas toutes la même charte graphique et sont mal centrées (cf

Sur la chaine YouTube du club, on retrouve différents formats de vidéos : « dans les coulisses », réactions d'après match, résumés de matchs, interviews. Le point fort : le format d'interview "une-deux" original et dynamique (une question est posée et les 2 joueurs doivent chacun dire à qui d'entre eux deux cela correspond le plus) : ce type de concept peut permettre à un club de créer une forme proximité avec les fans (qui apprennent à connaitre les joueurs en dehors du terrain).

Autre bonne pratique : la présence de redirection vers les réseaux sociaux du club sur la page d'accueil de la chaîne et en description des vidéos.

Pour ce qui est des axes d'amélioration on peut citer entre autres les miniatures des vidéos peu esthétiques ou encore le manque de variété dans le contenu (cf annexe

n°17). Les miniatures, qui font qu'un visiteur clique ou non sur une vidéo, devraient être retravaillées et rendues plus visuelles, plus modernes.

Enfin, leur TikTok n'est pas assez travaillé : nous constatons un manque de textes sur les miniatures, et comme sur ses autres réseaux, un manque de diversité sur les posts.

Pour conclure, si nous nous comparons les chiffres de l'ensemble des cas étudiés, on constate que malgré un nombre d'abonnés inférieurs et une notoriété national moindre par rapport à celle du Red Star, ses fans sont très engagés comme en témoigne les chiffres. Que le club de l'US Creteil Lusitanos, malgré un nombre important d'abonnés (quasiment trois fois supérieur au FC Rouen), bénéficie d'un engagement très faible de la part de ses fans (cf annexe n°18).

Notre étude nous permet de dire que pour le FC Rouen, l'objectif est maintenant de renforcer sa notoriété en appuyant davantage sur son histoire et sur son identité. Pour L'US Creteil Lusitanos, l'objectif est de retravailler entièrement la communication en commençant par définir une stratégie de renforcement de l'identité de la marque.

Nous allons maintenant nous intéresser aux actions que pourraient mettre en place ces deux entreprises pour atteindre leur objectif et améliorer leur capital de marque. En d'autres termes, quelles actions pourrions-nous préconiser à ces clubs pour renforcer leur notoriété et leur image de marque.

III) La mise en oeuvre d'actions pour renforcer le capital de marque : préconisations 1) US Creteil Lusitanos : une stratégie de communication à redéfinir

Comme nous l'avons vu, la gestion des réseaux sociaux du club tout comme l'engagement de ses supporters/fans ne sont pas au niveau d'un club prétendant au statut professionnel. Nos suivantes préconisations visent alors à revoir complètement la communication du club en élaborant une stratégie visant à renforcer l'identité de la marque.

Le club ne disposant d'énormes ressources financières, nous lui conseillons de faire appel à un jeune en école de journalisme ou de marketing pour s'occuper de la communication. Le principe du service civique existe et déleste alors le club de tout salaire. Pour ce faire, le club doit conclure un agrément en se rapprochant de sa direction départementale de la cohésion sociale (DDCS).

Cette expérience est à la fois enrichissante pour le club et pour le jeune. S'il est passionné de football, il s'épanouit, se construit une expérience et offre au club une main d'oeuvre très intéressante.

La première étape, pour le club, serait d'établir les grandes lignes directrices de sa future communication en bâtissant une stratégie long-terme. C'est-à-dire définir un message central, un positionnement...

Le message central devra faire comprendre aux fans l'essence du club et sa proposition de valeur unique. Il serait alors intéressant pour le club de se baser sur ses symboles et encore plus sur les symboles de l'ile de France et du val de marne (Comme le fait le club de l'étoile rouge avec la Seine-Saint-Denis). Cela permettra à tous les habitants du département, notamment les jeunes de s'identifier au club.

Une fois la nouvelle identité du club claire, il sera intéressant pour le club de refaire son identité graphique en conséquence. Le logo, pourra être modernisé pour marquer le pas et montrer qu'un changement de la marque s'opère.

Enfin, comme nous l'avons vu, l'entreprise devra repenser son utilisation des réseaux sociaux en impliquant davantage les fans.

Comme l'a fait à de nombreuses reprises le Red Star, le club pourra alors envisager des petites campagnes de communication originales et axées sur du story-telling impliquant les fans de foot. Cela permettra au club de renforcer le lien émotionnel avec ses fans et améliorer son image de marque.

A titre d'exemple, cela pourrait notamment être intéressant d'établir un pont entre les supporters qui vont au stade et les réseaux sociaux du club. On pourrait alors imaginer la mise en place de QR Codes dans le stade et dans les rues (de manière innovante) pour susciter l'intérêt et emmener les spectateurs, supporters vers les réseaux sociaux du club.

Enfin, des actions locales pourraient également être envisagées comme l'organisation d'événements départementaux dans l'enceinte du stade ou aux alentours : brocante, chasses aux trésors, des concours de jongle réunissant plusieurs jeunes joueurs régionaux et locaux.... La mairie pourra notamment aider pour le financement de ces activités.

Comme nous l'avons vu, le club normand dispose d'une « fan base » très engagé mais pas assez conséquente par rapport à la fois au nombre d'habitants seinomarins et au potentiel du club.

Pour le FC Rouen, nos préconisations auraient alors pour objectif d'accroitre sa notoriété et sa réputation auprès des fans des football en France mais également des habitants rouennais et seinomarins.

Le FC Rouen dispose d'un passé très riche, mais ne l'exploite pas autant que le fait le club du Red Star. Il devrait capitaliser davantage sur ce point.

Le club pourrait alors mettre en place des actions originales pouvant plaire à toutes les générations et faire parler de lui dans la région et même en dehors purement footballistique.

A ce titre, il organiserait un évènement retour dans le passé ou les joueurs actuels du club jouerait un match avec les tenues d'époques y compris les crampons. Cela pourrait être un match caritatif où d'anciens joueurs originaires de la région, influenceurs viendrait participer.

Le club pourra alors se servir de cet événement pour en faire une campagne de communication sur les différents réseaux sociaux et attirer de nouveaux supporters. Il pourra également réaliser des publications reprenant les tenues d'époques utilisées.

Une autre préconisation que l'on pourrait faire au FCR serait de réaliser des actions solidaires, locales et RSE. Comme : des collectes d'objets non périssables, des clean walks (collectes de déchets) près du stade mais également dans la ville... Encore une fois, le club pourrait se servir de cet évènement pour créer du contenu original sur les réseaux : une personne habillée en footballeur, avec ses crampons en pleine ville, en train de ramasser des déchets).

Enfin, pour renforcer davantage sa notoriété auprès des personnes n'étant pas fan de foot, le club pourrait participer à des événements locaux n'étant pas directement liés au football.

CONCLUSION :

Pour les clubs de football amateurs, concilier pérennisation économique et développement sportif est un enjeu majeur. Le modèle de financement de ces entreprises étant « instable », repenser leur stratégie et attirer de nouveaux sponsors, partenaires et investisseurs s'avère être une obligation pour ces dernières.

A ce titre, le développement du capital de marque contribue à faire aimer un club plutôt qu'un autre et rendre ses consommateurs/fans plus fidèles.

Comme nous l'avons vu avec le cas du Red Star FC, s'appuyer sur son histoire et sur ses valeurs pour créer une véritable identité de marque est l'une des meilleures solutions pour développer ce capital. En créant des évènements, des projets faisant participer les fans, les clubs sont plus susceptibles de les rendre fidèles et également d'en attirer de nouveaux.

Placer le supporter, le consommateur au centre de sa stratégie, créer une proximité avec ce dernier semble finalement être l'une des meilleures façons d'améliorer de générer de la fidélité.

Par ailleurs, Il est primordial pour ces clubs de maitriser les canaux digitaux, car à l'ère du digital, la valeur perçue par les potentiels investisseurs, sponsors mais également fan se fait en grande partie sur les réseaux sociaux et internet.

Il est alors essentiel d'attacher une grande importance à leur gestion : c'est-à-dire fournir aux fans/consommateurs une expérience personnalisée, agréable visuellement sur les « média-sociaux » comme Instagram, YouTube, TikTok et leur permettre de retrouver toutes les informations et actualités pertinentes sur le club sur les autres réseaux Twitter, Facebook et LinkedIn.

Nous avons constaté que même sans un gros budget, il était possible de lancer des concepts innovants mettant en valeur la marque, l'identité et l'histoire et donc de développer sa notoriété, son image de marque : son capital de marque.

Il est important de noter que les résultats et les recommandations présentés sont basés sur une étude de cas spécifique (les clubs de football amateurs FC Rouen, Créteil Lusitanos et Red Star). Par conséquent, il est possible que ces résultats ne soient pas généralisables à d'autres clubs ou contextes différents.

Il pourrait maintenant être intéressant d'étudier l'impact des différentes stratégies de renforcement de la marque sur la performance sportive et financière des clubs de football amateurs.

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Annexe n°1 - Baromètre Ipsos image football	63
Annexe n°2 - Evènement « un maillot un CV »	63
Annexe n°3 - Le pass-passe	64
Annexe n°4 - Evénement « billets à chiner »	64
Annexe n°5 - Calcul du nb d'abonnés/pot int qui utilisent le réseau en question ....	65
Annexe n°6 - Exemples de posts du Red Star FC	65
Annexe n°7 - Feed instagram	66
Annexe n°8 - Meme et trend	66
Annexe n°9 - Maillot unique Red Star	67
Annexe n°10 - Maillot concours Red Star	67
Annexe n°11 - Compte twitter FC Rouen	68
Annexe n°12 - Publication onze titulaire	69
Annexe n°13 - Page facebook FC Rouen	69
Annexe n°14 - Page twitter US Créteil Lusitanos	69
Annexe n°15 - Publication mal réalisée	69
Annexe n°16 - Page instagram Creteil Lusitanos	70
Annexe n°17 - Chaîne YouTube Créteil Lusitanos	..71
Annexe n°18 - Chiffres des différents réseaux des cas étudiés	..71

ANNEXES

Annexe n°1 - Baromètre Ipsos image football

Annexe n°2 - Evènement « un maillot un CV »

Annexe n°3 - Le pass-passe

Annexe n°4 - Evénement « billets à chiner »

Annexe n°5 - Calcul du nb d'abonnés/pot int qui utilisent le réseau en question

Annexe n°6 - Exemples de posts du Red Star FC

Annexe n°7 - Feed Instagram Red Star FC

Annexe n°8 - Meme et trend

Annexe n°9 - Maillot unique Red Star

Annexe n°11 - Compte twitter FC Rouen

Annexe n°12 - Publication onze titulaire

Annexe n°13 - Page facebook FC Rouen

Annexe n°14 - Page twitter US Créteil Lusitanos

Annexe n°15 - Publication mal réalisée

Annexe n°16 - Page instagram Creteil Lusitanos

Annexe n°17 - Chaîne YouTube Créteil Lusitanos

Annexe n°18 - Chiffres des différents réseaux des cas étudiés

II) Le capital d'une marque : un outil d'évaluation de la valeur d'une marque 12

1) Les composants du capital de marque : définition, caractéristiques et importances

SE DEMARQUER DE SES CONCURRENTS EN DEVELOPPANT SON CAPITAL DE MARQUE : LE CAS DES CLUBS DE FOOTBALL (Red Star FC, US Creteil Lusitanos, FC

I) Gestion d'un club de football amateur : particularités, limites et contraintes à prendre en

II) Bâtir une stratégie générale pour le développement du capital de la marque : le cas

1) L'utilisation des réseaux sociaux et du digital comme un moyen de création de

III) Des entreprises au potentiel de marque important mais pas suffisamment exploité :

1) Utilisation des réseaux sociaux dans l'optique de développer son capital de marque

III) La mise en oeuvre d'actions pour renforcer le capital de marque : préconisations 53