5.2 Une stratégie de communication en «
béton armé »
Le voyagiste Vacances Transat est un bel exemple de ce type
d'investissement. En février 2013, le TO a choisi l'agence de
communication La Rue pour sa nouvelle campagne de marque
destinée à réaffirmer son positionnement de
spécialiste du circuit. L'objectif était de faire le
buzz avec une campagne publicitaire insolite jouant la carte de l'humour
en se basant à la fois sur un symbole connu par tous les français
(place de la Concorde) en le mélangeant avec des cultures exotiques
(Masais, Indiens d'Amérique du nord et d'Inde, conducteurs de rickshaw,
etc.). La campagne a été affichée dans les couloirs du
métro parisien ainsi que dans divers magazines de presse grand public et
professionnelle (20 minutes, A/R magazine, Elle, Géo, etc.)
afin de viser un large panel de clients. De ce fait, une telle stratégie
de communication laisse présumer que le voyagiste fera appel à
des investissements similaires s'il devient un membre d'ATR.
Le groupe Kuoni quant à lui, se positionne
déjà sur une politique marketing responsable comme sur la
publicité insérée en annexe102. Les images
choisies sont au plus près de la nature et l'on y voit également
des cultures traditionnelles afin de transmettre un message clef basé
sur l'échange entre les cultures.
Face à ces campagnes publicitaires, on peut alors se
demander : le devenir du tourisme responsable repose-t-il uniquement sur une
stratégie de communication ? Comment trouver le juste milieu entre
marketing et greenwashing103 ?
Seul l'avenir peut nous dire l'efficacité de la
certification ATR chez ces gros tour-opérateurs.
Néanmoins, il nous est possible de formuler des
recommandations sur l'état actuel du tourisme responsable. Avant de
vouloir s'attaquer à des gros tour-opérateurs afin de
développer la marque ATR, peut-être faudrait-il faire des
recommandations de fond sur l'efficacité du label en lui-même. Mon
expérience
102 Cf. annexe n°10 publicité Kuoni, p.125
103 Le greenwashing, appelé également
écoblanchiement, est une pratique commerciale qui consiste
à utiliser des arguments issus du développement durable, souvent
trompeurs, pour vendre des produits qui en réalité ne
s'inscrivent pas dans une démarche durable.
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en tant que stagiaire chez Comptoir des voyages me permet
également d'avoir une vision interne du tourisme responsable
appliqué en entreprise.
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