Memoire Online - Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin: cas de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA)

Le développement de l'industrie et l'expansion des échanges économiques et commerciaux dans le monde ont provoqué une évolution profonde des habitudes de gestion des entreprises. Pour celles qui veulent réussir, conquérir les coeurs et les marchés, la pratique d'une bonne politique de communication est un grand atout. Aussi, les entreprises ont-elles vécu au cours des cinq dernières décennies une mutation totale, passant du silence absolu à une communication d'entreprise maîtrisée et programmée. Cette mutation s'explique par le fait que les entreprises ont compris qu'elles pouvaient d'une part, favoriser le développement de la vente de leurs produits et de leurs marques en se faisant connaître et d'autre part, influencer leur environnement en renforçant leur image. De même, les entreprises ont compris qu'elles pouvaient se donner une personnalité propre et s'exprimer de plus en plus en tant qu'acteurs de sociétés, prenant ainsi position sur un certain nombre de questions qu'elles souhaitent faire connaître.

Ainsi, l'introduction de la communication dans la gestion des entreprises est, depuis un certain temps, devenue nécessaire voire indispensable. Elle n'est pas imposée par une loi de l'Etat comme c'est le cas de la Comptabilité. Elle est plutôt imposée par la loi du marché, celle de l'offre et de la demande, une loi implacable surtout si la concurrence est très forte.

Aujourd'hui avec la mondialisation et la concurrence, toute entreprise qui veut se maintenir en équilibre, assurer sa prospérité et sa pérennité doit communiquer. Pour se faire alors connaître et mieux s'intégrer dans son environnement, l'entreprise doit, non seulement communiquer sur elle-même, soit auprès de publics extérieurs, soit auprès de ses employés, mais également communiquer sur ses produits et marques. Ce qui lui permettra de conforter sa notoriété, de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement de ses affaires.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) sur laquelle portera cette étude est une Société industrielle et commerciale spécialisée dans la production et la commercialisation des corps gras et de leurs dérivés (Savons, Huiles végétales alimentaires et Tourteaux) tant sur les marchés national et sous-régional que sur le marché international. En tant que telle, elle vit dans un environnement fortement concurrentiel et politico-juridique peu favorable à sa politique de gestion et se trouve déjà, de ce fait, confrontée à de sérieux problèmes auxquels les dirigeants de l'Entreprise s'efforcent de trouver des solutions.

En effet, depuis quelques années, l'Industrie Béninoise des Corps Gras dont la situation financière n'est pas à première vue reluisante, s'est laissée méconnaître de son public qui doute même encore de son existence. Un doute créé par son mutisme et l'aspect que présente son environnement infrastructurel immédiat (voir photographies de la Direction Générale à l'annexe 1) qui laisse à désirer.

Aussi, est-il nécessaire pour elle, à l'étape actuelle des choses, de s'appuyer sur la communication corporate pour valoriser son identité et son image plutôt que sur toute autre forme de communication comme la communication marketing.

C'est afin d'apporter une contribution à l'amélioration de cette situation qui interpelle plus d'un, qu'il a été jugé utile d'orienter cette étude sur le thème :

MESURE DE LA NOTORIETE ET DE L'IMAGE DES ENTREPRISES INDUSTRIELLES AU BENIN : (CAS DE L'INDUSTRIE BENINOISE DES CORPS GRAS).

Le développement de ce thème permettra de répondre aux questions de recherche auxquelles l'entreprise est confrontée à savoir :

La résolution de la problématique de cette étude conduira à adopter un plan de travail en trois (03) grands chapitres.

Le premier chapitre présentera le cadre dans lequel s'est déroulée cette étude à savoir l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) et son environnement.

Le deuxième chapitre portera sur le cadre théorique de l'étude, la revue de littérature et la méthodologie de recherche.

Le troisième chapitre sera essentiellement consacré au thème central de cette étude : « Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin » et donc à la présentation et à l'analyse des résultats.

Enfin, les suggestions et conditions de mise en oeuvre des recommandations viendront comme pour mettre un terme à cette étude.

Ce premier chapitre vise tout d'abord à présenter dans une première section l'historique et la structure de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) qui a servi de cadre pour cette étude puis il s'intéressera dans une seconde section aux principaux produits et à l'environnement de ladite entreprise.

Section 1 : Historique et Structure

Cette section sera consacrée, comme annoncée plus haut, à l'historique et à la structure de l'Industrie Béninoise des Corps Gras. L'objectif de cette section est de présenter également la nature juridique, les objectifs opérationnels, l'effectif et à l'organigramme de l'entreprise.

Paragraphe 1 : Historique, Nature juridique et objectifs opérationnels

Il sera tout d'abord présenté au niveau de ce premier paragraphe l'historique de l'Industrie Béninoise des Corps Gras et ensuite abordé la nature juridique et les objectifs opérationnels de ladite entreprise.

A- Historique

L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA), la plus grande entité de production et de commercialisation des corps gras au Bénin, est une société anonyme issue de la privatisation de l'ex Société Nationale pour l'Industrie des Corps Gras (SONICOG), une société d'Etat.

L'IBCG est la seule entreprise qui a presque conservé les activités de l'ex SONICOG, c'est à dire dans ses composantes d'huileries et de savonnerie contrairement aux deux autres entreprises : la Société des Huileries du Bénin (SHB) et le Complexe Oléagineux d'Agonvy (CODA-BENIN) qui ne sont que des huileries mais également issues de l'ex SONICOG.

Créée par le groupe L'AIGLON HOLDING, un groupe international ayant son siège à Genève en Suisse et inscrite au registre de commerce le 22 juillet 1997, l'IBCG a démarré effectivement ses activités le 1^er juillet 1997. Elle a été par la suite cédée le 30 juin 2008 à la Financial Bank qui à son tour l'a rétrocédée le 1^er avril 2009 à la société Industrie Africaine des Corps Gras (INACOG).

L'Industrie Béninoise des Corps Gras est composée de deux (02) grandes entités à savoir :

L'entité Savonnerie, comme son nom l'indique, est spécialisée dans la production des savons de ménage et de toilette destinés à la commercialisation.

Cette entité est spécialisée dans la production des huiles végétales (dont une partie est utilisée pour la fabrication de savons et l'autre partie destinée à la commercialisation) et de tourteaux.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) est une Société Anonyme au capital de francs CFA : Trois milliards cinq cent millions (3 500 000 000) ayant son siège à Cotonou, Akpakpa Zone Industrielle Ex-Maison Brossette Valor et immatriculée à la Chambre de Commerce et d'Industrie du Bénin sous le numéro 22.273 B.

- l'extraction d'huiles végétales, le raffinage d'huiles alimentaires, la fabrication de savons et leur commercialisation ;

- toute opération concernant directement l'exportation, l'importation, la consignation, le warrantage et le transport des produits ci-dessus et de leurs dérivés.

Dans sa vision d'être le fleuron de l'industrie des corps gras au Bénin et même dans la sous-région, l'IBCG a pris sur elle la lourde responsabilité de mettre en place sur financement de la Banque Ouest Africaine de Développement, un certain nombre d'installations à savoir :

- une nouvelle unité de raffinage et de fractionnement d'une capacité de 200 tonnes/jour d'huile brute ou d'huile neutre au Complexe Huilier de Cotonou ;

- une deuxième ligne de savonnerie d'une capacité de 1.5 tonne/heure à la Savonnerie d'Agbokou Porto-Novo ;

- une troisième presse à Hinvi pour pouvoir atteindre les 50 000 tonnes de régimes de palme à triturer ;

- et deux lignes de pipe line au Centre de Stockage et d'embarquement pour y faciliter les opérations.

Paragraphe 2 : Structure, Effectif et Organigramme

Il sera exposé dans ce second paragraphe de cette première section la structure, l'effectif et l'organigramme de l'Industrie Béninoise des Corps Gras qui permettront de bien apprécier cette dernière.

Le fonctionnement du système que constitue l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) nécessite la mise en place d'une structure bien déterminée.

Ainsi, à l'instar de toute entreprise qui se veut performante, l'IBCG dispose d'un Conseil d'Administration et d'une Direction Générale (ensemble organisé de directions techniques centrales, de services centraux et d'unités décentralisées) qui participent à son bon fonctionnement et qui se présentent comme ci-après :

Composé d'au moins trois (03) membres désignés parmi les actionnaires, le Conseil d'Administration (CA) est l'organe suprême de décision et de gestion chargé d'élaborer, de faire appliquer et de contrôler la politique générale de la société c'est-à-dire de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA).

Les administrateurs sont nommés par l'Assemblée Générale ordinaire des actionnaires.

Les sociétés de toutes formes peuvent faire partie du Conseil d'Administration, quel que soit leur objet social.

Elles sont représentées comme administrateurs par un représentant permanent, sans qu'il soit nécessaire que la personne désignée soit personnellement actionnaire de la présente société.

Elle coordonne, commande, organise et dirige les activités des directions centrales, des services hors hiérarchiques qui lui sont directement rattachés et des unités décentralisées qui contribuent à la bonne marche de l'entreprise.

Ø la Direction Administrative (DA) chargée de la gestion administrative de l'entreprise (rémunération du personnel, suivi de la carrière, mise à jour des dossiers individuels, affectation, gestion environnementale, suivi des affaires judiciaires, contentieux et litiges de l'entreprise avec les tiers).

Ø la Direction Financière et Comptable (DFC) chargée d'assurer la gestion financière et comptable de l'entreprise (organisation et gestion de la trésorerie et du portefeuille, élaboration des états financiers, organisation et suivi des stocks, tenue des comptabilités générale, analytique et matières).

Ø la Direction des Etudes et de la Production (DEP) chargée des études de productions et de techniques industrielles (préparation des études de faisabilité de projets techniques, définition des normes de fabrication, proposition de méthodes de fabrication performantes et de maintenance des installations industrielles et équipements techniques, élaboration de programmes annuels de maintenance et de production, suivi de l'exécution des projets techniques de l'entreprise).

Ø la Direction Commerciale (DC) chargée de la gestion commerciale (conception et définition des différentes politiques commerciales, conception d'une politique d'approvisionnement et de stock de l'entreprise, organisation de l'approvisionnement des usines et de toutes les structures de l'entreprise en matières premières et consommables sur la base des programmes annuels de production et de maintenance, mise en oeuvre d'une bonne administration et d'une parfaite exécution de la vente des produits de l'entreprise).

Il est à noter que chacun de ces organes ci-dessus cités a respectivement à sa tête, un Chef de Cellule, Directeur, Chef d'Unité et Coordonnateur.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) dispose d'un personnel réparti dans les différents services de la Direction Générale et les différentes Unités de production industrielle. Son effectif était de 538 Agents (permanent et occasionnel) au 31 décembre 2003 (début de la période d'observation). Malheureusement, cet effectif est passé à 54 agents dont un occasionnel à fin novembre 2009, suite à des licenciements pour motif économique d'un nombre important du personnel. Ces licenciements ont eu respectivement lieu les 09 juin 2006 et 30 novembre 2009 après une compression de 205 agents occasionnels intervenue en 2004. Il est à noter, entre autres, la démission de quelques agents permanents pour diverses raisons entre les deux licenciements.

Cette situation malheureuse, qui a fait augmenter la liste déjà longue de déflatés, a engendré un déséquilibre total dans les différents services de la Direction Générale et dans les différentes unités de production industrielle de l'entreprise.

Le tableau ci-après indique la répartition par catégorie socioprofessionnelle de l'effectif du personnel permanent et occasionnel de l'IBCG-SA de fin 2003 à fin novembre 2009.

Tableau N° 1 : Répartition par catégorie socioprofessionnelle de l'effectif du personnel (permanent et occasionnel) de l'IBCG de fin 2003 à fin novembre 2009

ANNEES CATEGORIES	2003		2004		2005		2006		2007		2008		2009
ANNEES CATEGORIES	P	O	P	O	P	O	P	O	P	O	P	O	P	O
Cadre	20	-	19	-	18	-	10	-	10	-	10	-	1	-
Agent de Maîtrise	106	16	79	-	79	-	53	-	51	-	49	-	22	-
Employé/Ouvrier	146	250	143	41	114	40	40	1	39	1	39	1	30	1
TOTAL	272	266	241	41	211	40	103	1	100	1	98	1	53	1
TOTAL GENERAL	538		282		251		104		101		99		54

Cette répartition par catégorie nous amène à concevoir le graphique suivant pour fin novembre 2009 :

Figure N° 1 : Répartition du Personnel permanent par catégorie socioprofessionnelle

Le graphique fait ressortir un pourcentage faible de la troisième catégorie du tableau, celle des Employés et Ouvriers qui avait de tout temps le taux le plus élevé : ils représentent 56.60 % de l'effectif total à fin novembre 2009.

Les autres catégories étant de 41.51 % (Agents de Maîtrise) et de 1.89 % (Cadres). En effet, les licenciements collectifs pour motif économique survenus en juin 2006 et novembre 2009 ont occasionné le départ de beaucoup d'Employés et Ouvriers.

Sur les 53 agents que compte l'entreprise au 1^er décembre 2009, aucun départ à la retraite ne devrait normalement être enregistré avant 2012. Ceci est dû à la mise en application des dispositions de la loi N° 2007-02 du 26 mars 2007 portant modification de la loi N° 98-019 du 21 mars 2003 portant code de sécurité sociale en République du Bénin selon lesquelles l'âge de départ à la retraite est porté à 60 ans.

Le personnel occasionnel est composé du seul agent gardé et resté en service depuis le licenciement de juin 2006.

L'organigramme de l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) se présente au 30 novembre 2009 comme représenté par nos soins à l'annexe 2 du document.

Section 2 : Produits et Environnement de l'IBCG

Cette deuxième section nous permettra de présenter d'une part, les différents produits de l'entreprise sur les marchés (national et international) et d'autre part, son environnement macro et micro.

Paragraphe 1 : Principaux produits commercialisés

Spécialisée dans les corps gras, l'Industrie Béninoise des Corps Gras produit pour sa propre consommation et pour les marchés (local, sous-régional et international) trois (03) principales gammes de produits à savoir : les savons, les huiles et les tourteaux.

La gamme des savons comporte quatre (04) lignes de produits fabriqués par l'Industrie Béninois des Corps Gras à la Savonnerie d'Agbokou à Porto-Novo et mis sur les marchés (national et international). Il s'agit de :

Fabriqué à partir des huiles de palme et de palmiste, le Palmida est un savon de ménage, le plus vieux et le plus connu des béninois et qui fait l'objet de grande consommation locale et d'exportation. C'est le produit phare de l'IBCG.

Le Cob est un savon de ménage fabriqué à partir de la stéarine blanche ou de l'huile de palme décolorée et de l'huile de palmiste. C'est un savon bien connu aussi et apprécié des béninois mais malheureusement absent sur le marché.

Le Palmier est un savon de ménage fabriqué avec les mêmes matières premières que les deux précédents savons. Il a été conçu et mis sur le marché en 2003. Pour le Palmier, les matières premières utilisées doivent être très propres.

Fabriqué à partir des mêmes matières premières que Le Cob, le savon Afya est un nouveau produit remis sur le marché en 2004. Il est à signaler ici que, contrairement aux autres savons de l'IBCG, Afya est un savon de toilette qui n'est pas bien connu du public, faute de communication autour.

Dans cette gamme, L'Industrie Béninoise des Corps Gras produit pour les marchés (local et international) et pour sa consommation interne (matières premières pour la Savonnerie) les huiles végétales ci-après :

Produite dans les Huileries de Palme de Hinvi et Houin à base de régimes de palme, l'Huile de Palme est destinée à la vente et à la consommation interne à Agbokou Porto-Novo pour la fabrication de savons.

L'Oléine de Palme est produite à partir de l'Huile de Palme brute à l'Unité de Fractionnement et de Raffinage du Complexe Huilier de Cotonou (CHC).

L'Huile de Coton est produite à partir de la trituration et de l'usinage des graines de coton à l'Usine de Coton-Soja et raffinée à l'Unité de Fractionnement et de Raffinage du Complexe Huilier de Cotonou.

L'Huile de Soja Raffinée est produite à base de graines de soja à l'Unité de Fractionnement et de Raffinage du Complexe Huilier de Cotonou après traitement et usinage à l'Unité Soja-Coton.

Produite au Complexe Huilier de Cotonou à partir des palmistes, l'Huile de Palmiste est destinée beaucoup plus à la consommation interne qu'à la vente. Elle entre dans la production de tous les savons IBCG.

La Stéarine blanche est produite à l'Unité de Fractionnement et de Raffinage du Complexe Huilier de Cotonou à partir de l'Huile de Palme brute. Elle est destinée à la vente et à la consommation interne pour la fabrication de savon.

Issus de la trituration des palmistes, des graines de coton et des graines de soja dans les unités de production industrielle du Complexe Huilier de Cotonou, ces différents tourteaux sont destinés à la vente locale et internationale (pour l'alimentation animale).

Les Tourteaux de Palmiste sont issus de la production de l'Huile palmiste au Complexe Huilier de Cotonou (Chaîne Palmiste). Cette huile est produite à partir des palmistes issus de la trituration des régimes de palme dans les Huileries de Hinvi et de Houin.

Les Tourteaux de Coton sont produits à l'usine Soja-Coton du Complexe Huilier de Cotonou à partir des graines de coton collectées sur le marché national.

Les Tourteaux de Soja sont fabriqués aussi à l'usine Soja-Coton du Complexe Huilier de Cotonou à partir des graines de soja collectées aussi sur le marché local.

NB : Les activités de l'IBCG peuvent être, de façon globale, ventilées par gamme de produits en quatre (04) catégories comme ci-après et suivant le tableau statistique à l'annexe 3 du présent document.

Paragraphe 2 : Environnement

L'entreprise ne vit pas en vase clos. Elle fait partie d'un système plus vaste et elle agit dans un certain milieu. Ainsi, l'environnement influence l'activité de l'entreprise. Celle-ci doit d'une part, composer avec les contraintes que l'environnement lui impose et d'autre part, saisir les opportunités qui se présentent à elle ou que ce dernier lui offre.

Au niveau général, l'environnement est un ensemble de forces démographiques, économiques, technologiques, politiques, réglementaires, sociologiques et culturelles. Il est formé à l'échelle de l'entreprise d'un groupe d'acteurs : concurrents, clients, fournisseurs, intermédiaires.

Afin de mieux cerner la complexité de l'environnement de l'entreprise, on peut opérer une distinction entre ses différents niveaux d'analyse. Dans un premier temps, l'entreprise se doit d'analyser les tendances du macro environnement. Dans un second temps, l'analyse pourra ensuite se porter sur les acteurs du micro environnement de manière à identifier les forces concurrentielles en présence.

Enfin, la connaissance de son environnement, notamment de ses principaux concurrents, doit obliger l'entreprise à s'interroger sur le ou les avantages concurrentiels qu'elle est susceptible de pouvoir développer.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras évoluant dans un milieu économique, politique, social et culturel et ne pouvant pas vivre en autarcie doit s'insérer d'une manière ou d'une autre et se développer dans son environnement. Cet environnement se présente comme ci-après :

Il est constitué de l'ensemble des acteurs sur lesquels l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) peut agir à savoir :

L'IBCG vit dans un environnement fortement concurrentiel compte tenu de la nature de ses produits. Ses concurrents sont l'ensemble des entreprises dont les produits sont directement ou indirectement substituables aux siens.

Les principales entreprises industrielles concurrentes avec lesquelles l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG-SA) se retrouve sur le marché de ses produits (huiles et savons) sont FLUDOR BENIN-SA et la Société des Huileries du Bénin (SHB) pour les huiles et les importateurs de façon générale pour les savons.

Les autres concurrents sont les producteurs artisanaux qui fabriquent de façon traditionnelle les produits et les importateurs (d'huiles et de savons) non négligeables qui sont beaucoup plus dans l'informel et qui commercialisent les produits comme : Lesieur, Dinor, Huilor, Gino, King's, Turkey, BF, Fanico, Idéal, Pigeon mousse plus, Zip, Ga, Sivoderm...

L'analyse de la concurrence étant d'une importance fondamentale pour toute entreprise quelle que soit sa taille, doit lui permettre d'innover, de perfectionner ses produits afin de satisfaire au maximum ses clients et se faire attribuer la plus grande part de marché.

Comme dit ci-dessus, il est important de s'intéresser aux concurrents du marché sur lequel on est positionné et cela afin de mieux évaluer les capacités des adversaires.

Le tableau ci-dessous présente l'IBCG avec ses principaux concurrents d'huiles alimentaires (situation géographique, produits et chiffre d'affaires) pour l'exercice 2008, dernière année de la période d'étude.

CONCURRENTS	SITE	PRODUITS	2008
			CHIFFRE D'AFFAIRES	PART DE MARCHE
IBCG	Cotonou	Toulor	4 313 505 829	7.38 %
SHB	Bohicon	Vitalor	12 385 925 997	21.19 %
FLUDOR BENIN	Cana	Fludor	41 741 627 000	71.43 %
TOTAL			58 441 058 826	100 %

Source : Rapports d'activités IBCG 2008, Balance SHB 2008 et Données INSAE 2008 sur FLUDOR-

Il n'a pas été possible de présenter une situation claire des concurrents de savons dans la mesure où les données chiffrées les concernant ne sont pas disponibles. Le mieux aurait été de le faire. Ce qui aurait permis de connaître la part de marché de chacun des principaux concurrents d'une part et d'apprécier celle de l'Industrie Béninoise des Corps Gras par rapport aux autres concurrents d'autre part.

En dehors des entreprises étrangères productrices de savons, celles nationales qui sont identifiées et qui opèrent officiellement dans légalité sur le marché sont : NATURA SARL et ARTI-SAVON. Les autres comme ISLAWA, DYNA sont dans l'informel.

La clientèle est constituée des consommateurs actuels et potentiels qui s'intéressent à l'offre de l'entreprise. Il s'agit des acheteurs et des revendeurs locaux qui peuvent être classés en grossistes, détaillants et consommateurs finals.

Les grossistes constituent le maillon important du marché aval. Ils s'approvisionnent au Service des ventes pour desservir les marchés locaux à travers les détaillants.

Les clients étrangers sont représentés par les grossistes des pays de la sous-région comme le Burkina Faso, la Côte d'Ivoire, le Niger, le Nigéria, le Sénégal et le Togo d'une part et les clients des autres pays comme l'Angleterre, la Hollande et la Norvège d'autre part.

Les consommateurs finals regroupent les hôtels, les maquis, les restaurants, les ménages et certaines Administrations et Sociétés telles que : la Société de Ciment du Bénin (SCB) qui distribue périodiquement du savon à son personnel, les coopératives de santé, les associations d'aide aux sans emplois etc.

La figure fait ressortir un pourcentage très élevé des ménages qui sont les gros consommateurs des produits IBCG. On remarque un pourcentage vraiment négligeable des autres consommateurs comme l'Administration, les coopératives, les associations, les hôtels...

Les fournisseurs nationaux ou étrangers auprès desquels l'IBCG achète représentent le marché en amont ou le marché de l'approvisionnement.

Pour ses besoins en industrie, notamment entrant dans la production des huiles et des savons, l'IBCG achète des matières premières et consommables (graines de soja, de coton, régimes de palme, oléine de palme, palmistes, soude caustique, sel) auprès des opérateurs économiques nationaux et des fournisseurs étrangers. Les achats effectués au plan local et dans la zone UEMOA font 33.97 % alors que ceux effectués dans la zone HORS UEMOA sont de 66.03 %.

Le principal fournisseur de capitaux est la Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD) qui a consenti un important prêt à l'IBCG pour l'installation d'une grande usine de fractionnement de l'huile de palme brute.

Les autres fournisseurs indispensables de l'IBCG et intervenant dans la fourniture d'énergies, d'eau, de lubrifiants, de communication sont la SBEE, la SONEB, la SONACOP, TOTAL, ORYX et BENIN TELECOM-SA.

On le définit comme l'ensemble des grandes tendances de la société dans sa globalité. La caractéristique et l'évolution du macro-environnement s'imposent à l'entreprise : en aucun cas, elle n'a la possibilité d'interagir avec. Tout au plus, peut-elle constater qu'elles sont porteuses pour elle d'opportunités ou, à contrario, de menaces.

C'est l'ensemble des facteurs susceptibles d'exercer une influence sur les activités de l'IBCG et qui échappent presque totalement à son contrôle.

Tout comme le marché béninois, l'environnement politico-légal ou réglementaire est aujourd'hui fortement marqué par le libéralisme économique.

Au plan législatif, la loi N° 90-005 du 15 mai 1990 fixant les conditions d'exercice des activités du commerce en République du Bénin affirme les principes de la liberté du commerce au Bénin et apporte les allègements substantiels aux procédures d'implantation des entreprises commerciales étrangères. Elle réglemente aussi les activités relatives à la production, à la distribution et exclut toute restriction à l'importation des marchandises.

Au plan réglementaire, les nouveaux textes simplifient les procédures d'exclusion des commerçants en rendant plus libre le commerce au Bénin.

L'économie béninoise est actuellement caractérisée par une diminution du pouvoir d'achat de la population due à l'inflation dont le taux moyen est de 2.2 % en 2009 selon les données statistiques de l'INSAE. Les produits finis que commercialise l'IBCG étant de première nécessité font l'objet de dépenses incompressibles.

Toutefois, ils sont substitués par des produits importés en provenance de la sous-région particulièrement du Nigéria et de la Côte d'Ivoire. Il est donc indéniable que la population préfère consommer les produits frauduleusement importés compte tenu de leur prix accessible. Une situation défavorable qui ne permet pas à l'IBCG (respectueuse de la loi) d'écouler facilement ses produits.

Pour répondre à une technologie de pointe, l'Industrie Béninoise des Corps Gras s'est faite installée une nouvelle chaîne de fabrication de savons d'une capacité de 1.5 tonne/heure à la Savonnerie d'Agbokou à Porto-Novo, une grande usine de raffinage et de fractionnement d'une capacité de 200 tonnes/jour d'huile brute ou d'huile neutre au Complexe Huilier de Cotonou, d'une troisième presse à Hinvi pour pouvoir atteindre les 50 000 tonnes de régimes de palme à triturer et de deux lignes de pipe line au Centre de Stockage et d'embarquement pour y faciliter les opérations.

L 'Industrie Béninoise des Corps Gras évolue sur un marché à forte croissance à cause de la poussée démographique que connaît le Bénin. Avec une superficie de 114 763 km²et un taux de croissance de 3.25 % selon le recensement général de la population et de l'habitat de 2002, la population du Bénin est passée de 6 769 914 en 2002 à 8 497 827 habitants en 2009. Le rythme de la croissance démographique présente un intérêt pour le monde des affaires et partant pour l'Industrie Béninoise des Corps Gras car, l'augmentation de la population entraîne un accroissement de la demande en huile et en savon et donc un développement de ce marché.

Sur le plan socioculturel, la notion de culture est complexe et déterminante pour l'entreprise. Ainsi, la culture a une influence sur les habitudes de consommation et détermine les préférences du consommateur.

Au Bénin, il existe une diversité de cultures. Ce qui entraîne une différence d'habitude de consommation des produits entre les peuples. Alors, on distingue généralement deux (02) groupes de consommateurs à savoir :

- ceux qui sont fidèles à la tradition et consomment local c'est à dire les produits de fabrication artisanale (par exemple "agonlinmi" dans le Zou, le beurre de karité dans le Nord et "koto" dans le Sud) ;

- ceux qui jouent aux civilisés et qui s'adaptent aux produits importés quel que soit le prix, quelle que soit la qualité.

Dans ce deuxième chapitre, il sera abordé en premier lieu le cadre théorique de l'étude et en second lieu la revue de littérature et la méthodologie de recherche.

Section 1 : Cadre théorique de l'étude

La première section de ce chapitre traitera d'une part, de la problématique et des intérêts de l'étude et d'autre part, des objectifs et des hypothèses de travail.

Paragraphe 1 : Problématique et Intérêt de l'étude

Il sera question dans ce paragraphe non seulement de parler du contexte de l'étude et de poser la problématique mais également d'aborder la justification et l'intérêt de ladite étude.

L'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) est une structure économique et sociale dont la vie dépend de chacune de ses composantes fonctionnelles. Pour atteindre ses objectifs, elle doit s'assurer une gestion saine, efficace et efficiente de toutes ses fonctions. Aujourd'hui, parmi les fonctions d'importance capitale dans la vie d'une entreprise industrielle et commerciale comme l'IBCG, on peut citer la fonction Communication car par celle-ci elle se fait davantage connaître elle-même et fait connaître aussi ses différents produits. Ce qui lui permettra, avec la mondialisation des échanges économiques et commerciaux qui ne cessent de s'intensifier et surtout la concurrence dans le secteur des corps gras, de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l'intéressent. Un secteur dans lequel, l'Industrie Béninoise des Corps Gras a en face d'elle des concurrents de taille sans oublier l'informel dont la part de marché n'est pas négligeable.

Aussi, convient-il d'aborder la nécessité, l'importance et l'utilité de la mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles ?

La communication revêt de nos jours une importance capitale dans la vie des entreprises. En effet, évoluant dans un environnement de plus en plus compétitif où le nombre de produits et services ne cesse d'augmenter, les entreprises sentent le besoin de communiquer afin d'atteindre les objectifs qu'elles se sont assignées. Selon les objectifs, elles peuvent communiquer sur elles-mêmes, soit auprès de publics extérieurs, soit auprès de leurs employés ou communiquer sur leurs produits et marques.

Spécialisée dans la production et la commercialisation des corps gras, l'Industrie Béninoise des Corps Gras évolue depuis quelques années dans un secteur pris d'assaut non seulement par des concurrents légalement installés mais aussi et surtout par l'informel qui ne manque pas de dicter sa loi. Cette situation de développement incontrôlé de l'informel est favorisée par la libéralisation du secteur qui a occasionné la prolifération des marques de produits importés. De ce fait, elle se voit émietter sa part de marché alors bien considérable parce que vivant à l'époque presque dans une situation de monopole.

Pour influencer les attitudes et les comportements de ses différents publics, en cette situation de libre concurrence, l'Industrie Béninoise des Corps Gras doit sortir de son mutisme et communiquer avec eux. De même, pour mieux s'intégrer dans son environnement et se faire davantage connaître pour être en permanence dans l'esprit de ses partenaires, elle doit communiquer sur elle-même par le biais de la publicité, des relations publiques, le parrainage, le sponsoring, le mécénat etc.

Le développement et l'amélioration de la notoriété, un des indicateurs qui évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication, permettent d'apprécier l'avance de l'entreprise sur ses concurrents à travers son image.

Comme toutes les entreprises, l'Industrie Béninoise des Corps Gras a besoin de communiquer pour toujours signaler à ses différents partenaires son existence et celle de ses produits.

S'inscrivant dans cette perspective et cherchant à satisfaire les intérêts pratiques associés à ce thème de recherche, il importe de s'intéresser aux problèmes auxquels elle est confrontée qui suscitent des interrogations à savoir :

- Qu'est-ce qui explique, dans l'esprit des consommateurs et des autres publics, leur appréciation positive ou négative de l'Industrie Béninoise des Corps Gras depuis un certain temps ?

- Quelle image l'Industrie Béninoise des Corps Gras véhicule-t-elle auprès de ses différents partenaires et surtout dans son environnement fortement concurrentiel ?

- Comment les clients ou partenaires perçoivent-ils l'image de l'Industrie Béninoise des Corps Gras ?

C'est pour tenter de résoudre ces préoccupations qu'il a été décidé de mesurer la notoriété et l'image de l'Industrie Béninoise des Corps Gras.

La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la mesure où il faut connaître l'entreprise pour s'en faire une image. Cette image peut être également façonnée par la réputation qui est faite à l'entreprise notamment par le biais du « bouche à oreille ».

Par ailleurs, le développement de la notoriété passe généralement par des actions dans les médias. Plus vous améliorez votre visibilité, plus votre notoriété augmentera.

Alors, on se contentera d'analyser l'impact de la notoriété en termes de communication.

On ne le dira jamais assez, la communication revêt de nos jours une importance capitale dans la vie des entreprises. Point n'est besoin de souligner que la manière dont les actions de communication sont menées par les entreprises, qu'elles soient entreprises industrielles et / ou commerciales, leur permet d'avoir un niveau d'influence donné dans leur secteur d'activités et d'atteindre un degré donné de présence dans l'esprit de leur public (consommateurs, clients, fournisseurs, pouvoir public, concurrents etc.) avec une certaine image véhiculée.

Aussi, l'Industrie Béninoise des Corps Gras devrait être consciente de cette influence de la communication institutionnelle qui lui permettra de marquer toujours sa présence effective dans l'esprit de ses différents partenaires, de véhiculer une très bonne image et d'élever sa notoriété.

Partant de la problématique et des différentes recherches documentaires faites dans le cadre de la présente étude, il importe de dire que ce document se présente comme une évaluation de l'impact de la communication institutionnelle sur la notoriété et l'image de l'entreprise.

En effet, la communication de manière générale est d'une importance capitale dans la gestion d'une entreprise. La communication institutionnelle permet à l'entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents partenaires qui l'intéressent.

Par ailleurs, les recommandations qui seront formulées pourront permettre aux responsables de l'Industrie Béninoise des Corps Gras de mettre en place une politique de communication et des stratégies de communication institutionnelle afin d'accroître sa notoriété et son image.

Paragraphe 2 : Objectifs et Hypothèses de travail

Ce paragraphe vise dans un premier temps à déterminer les objectifs de l'étude (aussi bien général que spécifiques) et dans un second temps à émettre des hypothèses de recherche et à dresser le tableau de bord devant prendre en compte les éléments ci-dessus.

L'objectif général poursuivi par cette étude est de contribuer à l'amélioration de la pratique de la communication d'entreprise à l'Industrie Béninoise des Corps Gras afin de lui permettre un développement économique durable et de retrouver sa notoriété et son image d'antan.

Les différents problèmes, les objectifs, les causes et les hypothèses présentés ci-dessus sont consignés dans le tableau de bord ci-après :

NIVEAUX D'ÉTUDE

PROBLÈMES

OBJECTIFS

CAUSES

HYPOTHÈSES

Niveau général

Problème générale

Baisse considérable de la notoriété et dépréciation de l'image de l'IBCG depuis quelques années.

Défaut de crédibilité.

Perte de confiance.

Objectif général

Contribuer à l'amélioration de la pratique de la communication d'entreprise à l'IBCG afin de lui permettre un développement économique durable et de retrouver sa notoriété et son image d'antan.

Cause générale

Absence d'une politique de communication.

Hypothèse générale

Le faible taux de notoriété et l'image peu reluisante de l'IBCG sont la conséquence d'une absence de plan de communication.

Niveau

spécifique

Problème spécifique N°1

Dégradation de la notoriété et déficit d'image.

Objectif spécifique N°1

Examiner le système de communication de l'Industrie Béninoise des Corps Gras.

Cause supposée N°1

Absence de plan de communication d'entreprise.

Hypothèse : H₁

La communication qui est d'une importance capitale dans une entreprise est quasi inexistante à l'IBCG.

Problème spécifique N°2

Méconnaissance de l'IBCG par le public.

Objectif spécifique N°2

Analyser la notoriété de l'Industrie Béninoise des Corps Gras auprès du public.

Cause supposée N°2

Défaut de communication corporate.

Hypothèse : H₂

Le public béninois ignore ou doute de l'existence effective de l'IBCG parce qu'il n'y a aujourd'hui aucune action menée par cette dernière sur le terrain.

Problème spécifique N°3

Dépréciation de l'image de l'IBCG.

Objectif spécifique N°3

Apprécier l'image de l'Industrie Béninoise des Corps Gras auprès des ses différents partenaires.

Cause supposée N°3

Défaut de communication Marketing.

Hypothèse : H₃

Les différents partenaires n'ont plus une bonne image de l'IBCG à cause de ses problèmes financiers et de la qualité de certains de ses produits.

Section 2 : Revue de littérature et Méthodologie de recherche

La présente section prendra en compte dans un premier temps la revue de littérature et dans un second temps la méthodologie de recherche.

Paragraphe 1 : Revue de littérature

Toute recherche suppose la maîtrise de quelque savoir dans le domaine concerné. Il est d'une nécessité impérieuse que des études antérieures ayant trait à ce thème de recherche soient faites dans le cadre de la présentation théorique de ce travail. Ainsi, il sera question de présenter quelques approches des auteurs sur les différents centres d'intérêt liés aux concepts de notoriété et d'image et à la communication d'entreprise.

· la notoriété comme le caractère d'une personne ou d'un fait notoire : renommée, réputation, renom ;

· et l'image de marque comme la notoriété et la perception qualitative dans le public d'une marque, d'un organisme, d'une personnalité.

· la notoriété, c'est le caractère de ce qui est notoire : le fait d'être connu d'une manière certaine et générale. Le fait d'être connu avantageusement ;

· l'mage est la représentation d'une perception ou impression antérieure en l'absence de l'objet qui lui avait donné naissance, la vision intérieure d'un être ou d'une chose ;

· et l'image de marque est la représentation qu'a le public d'un produit, d'une firme, d'une marque commerciale : notoriété, réputation.

Ces définitions des dictionnaires Larousse et Robert, au sens général, n'abordent pas tous les aspects de la notoriété et de l'image de l'entreprise. Ce qui a orienté la lecture vers l'internet et certains ouvrages qui donnent plus de détails.

La notoriété est nécessaire à la formation d'une image dans la mesure où il faut « connaître » la marque ou le produit ou l'entreprise pour s'en faire une image. Cette image peut également être façonnée par la réputation qui est faite à la marque ou au produit ou à l'entreprise notamment par le biais du « bouche à oreille ». Ainsi, trois autres concepts voisins de la notoriété et de l'image de l'entreprise ont donc pu être identifiés : la réputation, la marque et l'image de marque.

Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la catégorie de produit. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés :

En marketing, la notoriété est une condition qui rend possible la création d'une image, qu'il s'agisse d'une image de produit, d'une image d'entreprise ou d'une image de marque. Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une réputation.

Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), la notoriété mesure la présence à l'esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. Elle suppose en outre que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine majeur d'activités de la marque.

§ On distingue trois niveaux de notoriété : la notoriété assistée, la notoriété spontanée et le top of mind ou notoriété de premier rang (voir figure 4 ci-après).

Les taux de notoriété, mesurés pour une même marque par ces trois méthodes, sont évidemment très différents.

§ La fausse notoriété : il est fréquent que les chiffres de notoriété donnés par les études soient entachés d'erreurs importantes^1(*).

Exemple : la notoriété assistée de la marque champagne Veuve Pelletier, une marque exclusive de Metro risque fort d'être surévaluée en raison de la confusion avec le champagne Veuve Clicquot, la proximité des noms n'étant peut-être pas anodine...

- la tendance des consommateurs à vouloir « reconnaître » le maximum de marques sur la liste qu'on leur présente. Quand on ajoute à la liste des marques qui n'existent pas, celles-ci obtiennent souvent des scores de 5 à 10 %, parfois plus !

Exemple : pour connaître la notoriété de Ferrari, on obtiendra des résultats très différents selon la question retenue.

Version 1 : « Quelles sont les marques d'automobiles que vous connaissez ? »

Version 2 : « Quelles sont les marques d'automobiles de sport que vous connaissez ? »

Le taux de notoriété spontanée est également influencé par les campagnes de la concurrence qu'on ne maîtrise pas.

Selon Kotler et Dubois (2003), la part de notoriété, c'est la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « Pouvez-vous me citer le nom d'une entreprise présente dans ce secteur ? »

Selon Arnaud MEUNIER (2005), la notoriété est pour un responsable communication, un des indicateurs qui évaluent l'efficacité d'une stratégie de communication. La responsabilité d'un professionnel de la communication consiste en effet à promouvoir une marque, une entreprise ou un produit auprès d'un public donné. Si ce dernier mémorise au moins le nom du sujet en question, on peut considérer qu'une partie du travail a eu les résultats escomptés. On désigne par le mot « notoriété », le taux de connaissance d'un nom. Que ce soit une marque, un produit, une entreprise ou une personne, la notoriété se limite uniquement à la connaissance de son nom et d'une certaine manière à la connaissance de son existence. Le fait de connaître la marque X signifie bien que l'on sait qu'elle existe.

La notoriété se mesure en % de personnes déclarant connaître le nom. Ainsi, on peut dire que 80% des personnes interrogées connaissent la marque X car ils la citent ou déclarent la connaître. Une fois la cible choisie, nous devons opter entre une notoriété dans un secteur donné ou une notoriété générale.

Si la mesure de la notoriété permet d'identifier quelle proportion d'individus connaît un produit ou une entreprise, elle ne permet pas, en revanche de déterminer ce que ces individus en pensent, sur un plan positif ou évidemment négatif. C'est là qu'apparaît la notion d'image.

Selon la définition de l'Institut de recherche et d'études publicitaires (IREP) dans « MERCATOR » 7^ème édition, l'image d'une marque, auprès d'un public déterminé, est « l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles » que s'en font les personnes appartenant à ce public. En d'autres termes, l'image d'un objet est l'ensemble des connaissances (vraies ou fausses) et des évocations qui sont associées à cet objet par un individu ou un public déterminé.

- des croyances et opinions sur ses qualités et défauts : robustesse, maniabilité, confort, etc.

- des attributs affectifs ou symboliques associés à cette marque : belle ou laide, distinguée ou vulgaire, originale ou banale, moderne ou « ringarde »...

Une image est un ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives, stables, sélectives et simplificatrices.

Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les clients de façon non directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de l'image. C'est l'image spontanée émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes projectives, ils évoquent d'autres associations. C'est l'image latente. Les études distinguent généralement ces deux composantes de l'image.

- le produit : l'image véhiculée par les attributs perçus du produit (apparence, prix...) ;

- la communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, RP, promotion, distribution...) ;

Une image est une représentation à un moment donné qui résulte de toutes ces sources et de l'histoire de la marque.

La multiplicité des sources et donc des messages pose le problème de la cohérence de la communication pour que la marque soit, elle-même, cohérente.

Une image peut être très différente d'une personne à l'autre et ceci d'autant plus que les produits sont impliquants. On ne peut pas alors se contenter d'une image moyenne pour l'ensemble du marché. Il faut identifier les images perçues par les différents segments du marché.

L'image d'une marque est l'expression des connaissances et des attitudes des clients à un moment donné. On sait que les attitudes sont relativement stables. On a vu également que la satisfaction ou l'insatisfaction des clients sont généralement des évaluations qui n'affectent les images que par la répétition d'expériences allant dans le même sens ou lorsque leur intensité est très forte.

L'inertie de l'image est un atout lorsque l'image est bonne, un inconvénient lorsqu'elle est mauvaise. C'est un avantage pour une bonne image. Sa stabilité est le fondement de la fidélisation. Elle procure un avantage durable car la concurrence ou un incident ne détruisent pas facilement une bonne image. En revanche, l'inertie de l'image est un inconvénient quand elle est mauvaise puisqu'il faut beaucoup de temps et d'efforts pour la redresser.

Les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour simplifier leur perception de multiples produits souvent très proches.

Lorsqu'on analyse une image, il faut donc en rester à l'essentiel. L'image spontanée est généralement très significative. L'analyse de l'image latente peut être intéressante mais elle doit être conduite et utilisée avec prudence.

Pour Kotler et Dubois (2003), l'image est la représentation effective que le produit acquiert aux yeux des consommateurs. L'image est l'ensemble des perceptions qu'un individu entretient à l'égard d'un objet. Pour l'appréhender on mesure d'abord le degré de familiarité à l'aide d'une échelle de connaissance. Ensuite, on mesure l'attitude de la cible.

Selon Décaudin (1999), l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe de personnes à une entreprise, une marque ou un produit (image institutionnelle ou corporate, image de marque et image de produit ou de gamme de produit).

- L'image voulue est ce que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication. Il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise : la volonté d'avoir une image haut de gamme par exemple ;

- L'image transmise est la traduction de l'image voulue dans les techniques de communication utilisées. L'entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu'elle fasse passer le message à la cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par exemple sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée ;

- L'image perçue est l'image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l'entreprise. Il s'agit de la façon dont est perçu le message, de l'analyse et de la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication.

En théorie, les trois images devraient être les mêmes. En pratique, cette décomposition permet d'identifier un éventuel problème dans la transmission de l'image aux cibles.

L'image en marketing est un concept multidimensionnel qui peut être, en effet, découpé en trois principales images : l'image corporate, l'image du produit et l'image de marque.

Leclaire (1992) définit le concept d'image en l'appliquant plus particulièrement à l'image des entreprises : l'image se définit alors comme la représentation mentale de la perception d'un objet ou d'un événement, susceptible de subsister à travers l'espace et le temps et d'être recréée par l'évocation. Cette définition écarte volontairement la dimension de l'image en tant que reproduction physique d'un objet, celle-ci n'étant ni explicative, ni compréhensive des phénomènes d'image des entreprises.

Nyssen (1971) définit la « corporate image » comme l'idée ou l'image qu'une entreprise ou un groupe donne ou cherche à donner de lui-même.

Marion (1989) apporte une clarification au concept. Il considère que l'image de l'entreprise est un système fait de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres. Il s'agit d'une part, de l'ensemble des opinions, plus ou moins structurées, que l'on rencontre à son propos l'image déposée), d'autre part de l'ensemble des intentions, plus ou moins explicites, qui s'y manifestent (l'image voulue) et enfin, de l'ensemble des significations, plus ou moins cohérentes, véhiculées par son discours (l'image diffusée).

L'image de l'entreprise s'intègre dans la stratégie globale de l'entreprise. Il est donc nécessaire que les actions de communication institutionnelle soient cohérentes avec le positionnement de l'entreprise, ses produits et les divers éléments du mix.

Créer ou améliorer une image prend du temps et exige des moyens commerciaux et financiers importants. Il s'agit donc d'une stratégie à long terme qui se traduit par des actions permanentes, mais aussi ponctuelles. Pour garantir la réussite, l'entreprise doit définir clairement les objectifs et les cibles, le style de communication, le choix coordonné des actions de communication et les méthodes d'évaluation et de contrôle.

De nombreux stimulus sont émis par l'entreprise et saisi par les gens grâce au processus de l'attention. Ces stimulus sont de natures diverses car dans l'entreprise tout est vecteur d'image (Westphalen, 1990). Il peut s'agir des choses (locaux, mobilier, papier à lettre), des comportements (habitudes, styles vestimentaires, accueil des visiteurs), des événements (grèves, journées portes ouvertes), des messages (publicité), des hommes (hôtesse, livreurs, dépanneurs, commerciaux...) ou autres (le salarié qui parle de son entreprise au cours d'un repas entre amis par exemple).

Il y a au moins trois avantages à ce qu'une entreprise possède une bonne image (Marion, 1989).

Disposer d'une bonne image permet bien évidemment de vendre des produits, mais est aussi un outil puissant pour opérer sur le marché financier, le marché de l'emploi et le marché des fournisseurs.

Par ailleurs, c'est un levier important, à l'intérieur de l'entreprise, pour intervenir sur la culture de l'entreprise et le moral du personnel.

Enfin, c'est un capital indispensable pour légitimer la firme aux yeux des Etats, des gouvernements et de l'ensemble du corps social.

La réputation est une notion largement employée dans le langage courant et notamment lorsque l'on parle en termes de marketing. En effet, il n'est pas rare d'entendre parler ou d'employer soi-même le terme de réputation à propos d'une entreprise, d'un produit ou d'une marque. Mais, malgré son emploi courant dans le domaine du marketing, force est de constater que cette matière ne définit pas clairement le terme de réputation et n'y consacre que très peu de recherches. Il est donc nécessaire, de manière à apporter un éclairage à la notion, d'aller explorer d'autres disciplines que le marketing.

La réputation est l'opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de quelqu'un ou de quelque chose (encyclopédie Bordas p 1729). Elle est en fait ce que l'on dit ou croit généralement du caractère ou de l'état d'une personne ou d'une chose (Oxford English Dictionary, p.1227).

Pour Kotler et Dubois (2003), la marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

La notion de concept de marque se distingue de celle d'image de marque car elle permet de mieux prendre en compte la dynamique de l'évolution de la marque (Ladwein, 1998). Le concept caractérise tout d'abord la marque comme une catégorie de connaissance. La marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même identifiant.

Selon Kapferer et Thoening (1994), la marque est une différence, et la volonté de maintenir cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et d'avertir des modifications du produit.

Comme pour la réputation, l'image de marque est classiquement définie comme l'ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c'est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.

Jean-Jacques Lambin^2(*) apporte une définition précise de l'image de marque. Pour lui, il s'agit de « l'ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne ou un groupe de personnes se font d'une marque. » Il dégage trois niveaux d'image de marque :

- L'image perçue, c'est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l'image) voit et perçoit la marque

- L'image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu'elle est connue et ressentie par l'entreprise

- L'image voulue ; c'est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d'une décision de positionnement

La réputation, telle que nous l'avons définie précédemment, peut donc être associée à « l'image perçue » définie par J-J Lambin. « L'image vraie » serait alors la réputation d'une organisation telle qu'elle est perçue par ses membres. « L'image voulue » est l'image projetée par l'organisation à son public.

Il est aujourd'hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. Il convient alors d'identifier, d'analyser et d'évaluer les champs, les modalités et les stratégies de la communication de l'entreprise, ses modes de communication, ses stratégies de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les différentes catégories de communication d'entreprise se font selon le public qu'elles visent et selon l'objet qui est le leur :

- la communication interne a pour cible l'entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés...

- la communication externe comprend l'ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l'entreprise.

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

- la communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l'entreprise sur elle-même. Elle permet à l'entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l'intéressent.

- La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d'acheter ou de racheter.

Selon Serge FLORIS dans Marketing en Afrique de A. OUATTARA (2003), la réussite de l'entreprise industrielle et commerciale dépend en partie de sa capacité à communiquer avec ses clients actuels et potentiels.

La communication est un vecteur fondamental de la politique marketing de toute entreprise moderne. L'efficacité de l'entreprise en matière de communication repose sur la maîtrise des éléments du processus de communication et son habileté à créer un message publicitaire adapté à la cible visée.

Pour obtenir des résultats importants en Afrique, les agents de communication et les services publicitaires se doivent de bien comprendre le comportement du consommateur africain, et donc de prendre en compte, lors de l'élaboration de la stratégie de communication, son environnement socioculturel qui reste tributaire de certaines pesanteurs malgré l'ancrage dans une société de type occidental.

Pour Abdoulaye OUATTARA (2003), toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur. Le recours à un système de codage et de décodage permet d'exprimer et d'interpréter les messages. Le processus de communication comprend les éléments suivants :

- le codage ou processus par lequel on transforme les idées en symbole, image, forme, son et langage ;

- le récepteur, c'est l'ensemble des personnes auxquelles le message est destiné ;

- le décodage ou processus par lequel le récepteur attache une signification aux symboles transmis par l'émetteur ;

- la réponse ou l'ensemble des réactions du récepteur qui sont communiquées à l'émetteur ;

- le feed-back est la partie de la réponse que le récepteur communique en retour à l'émetteur ;

- les bruits sont des distorsions pouvant brouiller le processus de communication.

Source : P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing & Management, Nouveaux Horizons 2003

Cette figure décrit les facteurs clés propres à tout processus de communication. Elle permet d'identifier ainsi les conditions d'une communication efficace. Parmi celles-ci, on peut noter que :

- l'émetteur doit déterminer avec précision les cibles qu'il veut atteindre et le type de réponse qu'il souhaite obtenir ;

- les messages doivent être exprimés en prenant en considération le champ d'expérience de l'utilisateur du produit ;

- les messages doivent être transmis par l'intermédiaire des médias appropriés pour atteindre la cible visée.

Les objectifs de la communication correspondent aux réactions que l'on attend du récepteur. Ces réactions ont été modélisées à l'aide de divers schémas théoriques tels que le modèle AIDA, le modèle de LAVIDGE et STEINER et le modèle de ROGERS qui reposent sur le concept de la hiérarchie des effets. On estime que l'individu traverse une succession d'étapes qui se situent respectivement à trois niveaux : cognitif, affectif et comportemental.

Au niveau cognitif, la communication a pour but la prise de conscience et l'attention. En ce qui concerne le niveau affectif, on peut remarquer que la communication agit sur les attitudes. Enfin au niveau comportemental, le but de la communication est d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau comportement.

Une stratégie de communication peut être élaborée en sept étapes essentielles : l'identification de la cible, la détermination des objectifs de communication, la conception du message, le choix des médias, l'évaluation du budget, la décision du mix de la communication et le contrôle des résultats.

- la publicité constitue un mode de communication très public qui confère une légitimité au produit. De plus, elle assure à l'entreprise une puissante couverture du marché visé. Cependant cet outil est d'une utilisation coûteuse et présente un caractère impersonnel ;

- la vente constitue un outil efficace qui se distingue de la publicité par son caractère interpersonnel, relationnel et interactif ;

- la promotion des ventes dispose de plusieurs pouvoirs. Elle attire l'attention des consommateurs et leur offre des informations pouvant conduire à l'achat. De plus, elle apporte au consommateur une contribution significative (offre d'une valeur supplémentaire) et l'invite à l'achat ;

- les relations publiques disposent d'un potentiel de présentation des produits de manière spectaculaire et, d'une grande crédibilité.

Selon Lendrevie, Lévy et Lindon (2003), toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose.

Il est donc important pour l'entreprise d'établir des priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens de communication, d'avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents messages et moyens de communication qu'elle utilise.

Du point de vue de Kotler et Dubois (2003), les cinq grands outils de communication que sont : la publicité, la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques et la vente, ont chacun leurs avantages et leurs limites.

On appelle publicité, toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel. En raison de ses multiples facettes, il est difficile de définir en quelques phrases la place de la publicité au sein du mix de communication. On peut cependant noter les caractéristiques suivantes :

La publicité peut servir de multiples objectifs : la construction à long terme d'une image, le développement de la notoriété d'une marque, la diffusion d'une information relative à une vente ou un événement à court terme, etc. elle permet en général, de toucher une large audience pour un coût relativement raisonnable. Certains médias (presse spécialisée) sont compatibles avec les petits budgets, tandis que d'autres (télévision) requièrent des investissements conséquents.

La promotion des ventes est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. En dépit de son hétérogénéité (échantillons, primes, concours, bons de réduction, etc.), la promotion des ventes présente trois caractéristiques :

De nombreuses techniques de promotion des ventes ont un pouvoir d'attraction élevé, souvent suffisant pour interrompre momentanément les habitudes et l'inertie du consommateur à l'égard d'un produit.

Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et / ou une transaction. Bien qu'il recouvre lui aussi de nombreux outils (mailing, marketing téléphonique, Minitel, Internet ...), ses caractéristiques essentielles sont :

Les relations publiques peuvent être définies comme toute action (évènement, manifestation) ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise. Comparées aux autres modes de communication, les actions de relations publiques se caractérisent par :

Les relations publiques ont tendance à être sous-utilisées dans l'entreprise. Pourtant elles apportent, dans certaines conditions, une aide très efficace.

Définie comme toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire, la vente est un outil de communication particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la préférence, la conviction et l'achat. Ses principales spécificités sont :

Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche

D'une manière générale, les entreprises qu'elles soient publiques ou privées ont besoin, pour leur prise de décision, d'une masse importante de données qu'elles peuvent recueillir à partir des sources internes et sources externes. Cette recherche d'informations (utiles, disponibles, pertinentes, fiables et précises) est nécessaire et indispensable à toute décision commerciale.

Dans le cadre d'une étude ou d'une recherche, on est souvent amené à procéder d'abord à des études exploratoires, ensuite à des études secondaires et enfin à des études primaires.

Pour atteindre les objectifs de cette étude, l'approche méthodologique de recherche consistera dans un premier temps à rassembler des informations internes et externes à l'IBCG concernant le problème posé, à collecter directement des informations auprès des personnes ressources de l'entreprise et des données précises par le biais d'une enquête auprès d'un échantillon représentatif des clients agréés ou non de l'IBCG et dans un second temps à définir les critères pouvant permettre la vérification des hypothèses préalablement émises.

La réalisation de cette étude ne saurait être effective que par la collecte d'informations précises et fiables. Pour ce faire, il a été utilisé deux (02) moyens d'investigation à savoir : la recherche documentaire et les enquêtes (entretiens individuels et enquête par sondage).

Les études mercatiques débutent généralement par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L'étude documentaire consiste à rassembler des informations secondaires, d'origine interne à l'entreprise ou provenant d'organismes extérieurs, concernant le problème posé. Un aspect souvent caractéristique de l'étude documentaire est l'analyse des facteurs d'environnement susceptibles d'expliquer les évolutions constatées ou prévisibles.

La recherche documentaire est un outil déterminant dans la conduite d'un travail de recherche. Elle sert non seulement à porter un regard sur la revue de littérature mais elle permet aussi de collecter des données. Dans cette étude, elle a consisté en la consultation des informations disponibles en rapport avec notre étude (notoriété et image des entreprises industrielles, secteur des corps gras) et présentant un intérêt réel par rapport aux problèmes identifiés. Elle s'est effectuée d'une part sur la base des documents disponibles au niveau de certains services de l'IBCG (sources internes) et d'autre part à travers la visite des organismes extérieurs et l'Internet (sources externes).

Les sources internes sont toutes les informations qui sont publiées et disponibles au sein de l'entreprise comme les statistiques de vente, les données comptables, les plans marketing, les tableaux de bord commerciaux, les fichiers clients, les rapports des vendeurs, les réclamations et suggestions des clients, la bibliothèque des études antérieures et les comptes rendus de mission. A l'Industrie Béninoise des Corps Gras, la recherche des informations a été réalisée à partir des sources de ladite entreprise que sont :

- et la Cellule d'Audit Interne et de Contrôle de Gestion pour les rapports annuels d'activités et le guide de procédure.

Les sources externes sont toutes les données ou informations recueillies qui proviennent le plus souvent des organisations étatiques, des institutions ou des associations. Elles peuvent être d'une grande utilité pour l'homme de marketing et de communication. Les sources externes à l'Industrie Béninoise des Corps Gras auxquelles on a eu accès dans le cadre de cette étude sont l'Institut National de la Statistique et de l'Analyse Economique (INSAE), l'Agence Béninoise de Promotion des Echanges Commerciaux (ABEPEC), l'Association des Industriels de la Filière Oléagineuse de l'UEMOA (AIFO-UEMOA) et l'Université Polytechnique Internationale du Bénin (UPIB) et l'Internet qui ont permis de prendre connaissance :

- du répertoire des entreprises productrices de savons et d'huiles alimentaires ;

- des travaux antérieurs ayant été réalisés dans le secteur afin de mieux cerner le sujet.

Aussi cette recherche documentaire a-t-elle permis d'élargir le champ de compréhension sur la question de la notoriété et de l'image des entreprises.

Les études qualitatives permettent une évaluation « en profondeur » des informations et sont utilisées pour étudier les motivations des individus susceptibles de révéler leurs attitudes et leurs comportements. Elles sont réalisées sous la forme d'entretiens individuels ou de groupe.

Réalisées à l'aide d'un questionnaire les études quantitatives sont menées soit par sondage, soit par recensement et consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les comportements, les attentes etc....

Pour atteindre les objectifs de cette étude, il a été retenu comme moyens d'investigation les entretiens individuels (étude qualitative) et une enquête par sondage (étude quantitative) dont les résultats seront présentés sous forme graphique à partir des tableaux à l'annexe 6 élaborés à cet effet et interprétés.

En ce qui concerne les entretiens, il a été jugé utile de procéder à des entretiens directifs avec les Directeurs centraux et à des entretiens semi-directifs avec les Chefs Service centraux, la Secrétaire Particulière du Directeur Général et le Coordonnateur du CHC. Ces entretiens ont consisté à l'organisation de conversations structurées avec les responsables ci-dessus indiqués suivant leur disponibilité et un calendrier établi à cette fin. Les points sur lesquels ont porté les entretiens qui ont duré trente (30) à soixante (60) minutes par responsable interviewé sont contenus dans le guide d'entretien utilisé à cette fin (voir le guide d'entretien à l'annexe 4).

Pour la conduite de l'étude descriptive, il a été jugé nécessaire suite aux entretiens individuels avec les responsables de l'entreprise de procéder à une enquête par sondage auprès d'un échantillon de clients agréés ou non de savons et d'huiles alimentaires et de consommateurs des produits de ladite entreprise pour recueillir des informations sur le degré de présence de l'Industrie Béninoise des Corps Gras dans leur esprit et leur perception de l'image de cette entreprise. Cette enquête a été réalisée grâce à un questionnaire élaboré et administré en face à face au service des ventes de l'entreprise, au marché Dantokpa, dans certains Supermarchés et même à domicile (voir le questionnaire à l'annexe 6).

De façon générale, les enquêtes qui ont été menées dans le cadre de cette étude visent à mesurer la notoriété et l'image des entreprises industrielles au Bénin. Le recours d'une part à un guide d'entretien et d'autre part à l'administration du questionnaire s'est donc avéré indispensable dans la conduite des enquêtes nécessaires pour la vérification des hypothèses émises dans le cadre de cette étude.

La technique du guide d'entretien a permis de recenser des informations portant sur le degré de présence de l'IBCG dans l'esprit de ses différents partenaires et la perception que les consommateurs béninois ont d'elle. Ces informations nécessaires ont été collectées auprès des responsables impliqués dans la gestion de l'entreprise tant au niveau de l'administration, de la commercialisation, des finances qu'au niveau de la production. Les entretiens avec ces personnes ressources dont le nombre tourne autour d'une dizaine ont permis d'avoir beaucoup d'explications et de précisions sur certaines réalités et ont amené à cibler les problèmes spécifiques en rapport à la notoriété et à l'image de l'Industrie Béninoise des Corps Gras, la plus grande entité de production et de commercialisation des corps gras au Bénin.

L'analyse des résultats des investigations en matière d'entretiens individuels et d'enquête par sondage permettra de mettre en évidence le degré de notoriété de l'Industrie Béninoise des Corps Gras, de dégager l'image véhiculée par celle-ci ou perçue par ses différents partenaires afin de vérifier les hypothèses énumérées plus haut. Cette vérification se fera à partir des critères bien définis et présentés comme ci-dessous :

La mesure de la notoriété et de l'image étant une épreuve délicate et difficile, les critères de vérification ci-après ont été définis pour confirmer ou infirmer les hypothèses de recherche.

Pour vérifier cette hypothèse, on tiendra compte du taux de déclaration de l'inexistence de la communication dans la gestion de l'IBCG enregistré auprès des enquêtés.

Soient T₁: le taux de déclaration de l'inexistence de la communication dans la gestion de l'IBCG

Pour vérifier la deuxième hypothèse, on tiendra compte du taux de déclaration de connaissance de l'IBCG ou de sa présence à l'esprit.

Soient T₂: le taux de déclaration de connaissance de l'IBCG ou de sa présence à l'esprit

Pour vérifier cette troisième hypothèse, il sera tenu compte cette fois-ci du taux de déclaration de la mauvaise image véhiculée par l'IBCG.

Aussi les outils informatiques tels que Microsoft Word, le tableur Excel et les tris à plat ont-ils été utilisés pour sortir les résultats illustrés par les tableaux et figures.

La mise en oeuvre de cette méthodologie de recherche qui s'est articulée autour de la recherche documentaire et de l'organisation des enquêtes n'a pas été du tout aisée ; elle a plutôt engendré les difficultés et contraintes limitatives mentionnées ci-dessous :

Comme dans toute oeuvre humaine, des difficultés ont été rencontrées à plusieurs étapes de cette étude. Les plus importantes sont liées à la collecte des données et à l'administration du questionnaire de l'enquête par sondage.

C'est autour de la collecte des données que la difficulté majeure a été rencontrée. En dehors de l'INSAE et l'AIFO-UEMOA où on a collecté quelques données, les recherches au CBCE et à la CCIB n'ont pas permis d'avoir des données exploitables malgré la volonté manifeste du personnel de ces structures qui nous a accordé un très bon accueil. Les données statistiques relatives aux différents concurrents n'ont pas été accessibles du fait de la confidentialité et de la rétention d'informations enregistrées au niveau des agents abordés.

Une autre difficulté, la perte des fichiers clients de l'entreprise même due à une panne grave intervenue sur l'unité centrale du micro du Service des Ventes. Malgré toutes les interventions la récupération des fichiers n'a pas été possible. Toutefois, les solutions alternatives ont été trouvées pour avoir les informations nécessaires.

Les difficultés rencontrées au cours de l'administration du questionnaire de l'enquête par sondage auprès des clients et consommateurs des produits de l'IBCG proviennent de l'accueil qui nous a été réservé et de la disponibilité des clients à répondre à nos questions. Ces difficultés sont essentiellement dues :

- à l'accessibilité de la cible, faute de contact (ce qui a fortement compliqué les prises de rendez-vous) ;

- au manque de disponibilité des clients affairés à leurs tâches quotidiennes, l'interview se déroulant parfois sur 45 à 60 minutes ;

- au manque d'intérêt de certains clients et consommateurs à l'égard de l'IBCG ;

- à une certaine réticence, voire la peur de se voir interpellé éventuellement.

Dans le cadre de cette étude, des efforts de recherche et d'analyse ont été faits et ont permis d'aboutir à des conclusions et recommandations nécessaires voire indispensables pour l'amélioration de l'image de l'entreprise. Malgré ces efforts de recherche, cette étude présente néanmoins des limites qu'il est important de souligner. Ces limites sont surtout relatives à la taille de l'échantillon et à la zone géographique de l'enquête par sondage.

Cette première limite qui concerne la taille de l'échantillon est due à certaines difficultés et réalités du terrain. Compte tenu des contraintes de temps, de défaut de moyens financiers, de la dispersion des clients et consommateurs et surtout de la non disponibilité d'une base de sondage la taille de l'échantillon a été limitée juste à cent (100). En effet, ne disposant pas d'une base de sondage la taille minimale de l'échantillon ne peut pas être déterminée.

Une deuxième limite est relative au champ géographique de l'enquête par sondage. En effet, cette enquête s'est limitée seulement aux clients et consommateurs de la zone géographique de Cotonou. Or, ces derniers se retrouvent aussi bien à Cotonou que dans les autres centres du pays, c'est-à-dire sur toute l'étendue du territoire national.

L'objectif de ce troisième chapitre est d'abord de procéder à la présentation et à l'analyse des résultats, ensuite de formuler des suggestions et enfin de présenter les conditions de mise en oeuvre des recommandations.

Section 1 : Présentation et Analyse des résultats

Cette section permettra de présenter et d'analyser les résultats issus des entretiens individuels avec les Directeurs centraux et Chefs de service de l'IBCG et de l'enquête par sondage réalisée auprès des clients et consommateurs des produits de l'entreprise dont le dépouillement fait manuellement est consigné dans des tableaux récapitulatifs (voir annexe 5 et 7).

Paragraphe 1 : Présentation des résultats

Les résultats obtenus grâce aux différentes investigations réalisées sur la base d'un guide d'entretien et d'un questionnaire et qui sont relatifs à l'examen du système de communication de l'Industrie Béninoise des Corps Gras, à l'analyse de sa notoriété et à l'appréciation de son image se présentent comme suit :

Les résultats relatifs à l'examen du système de communication de l'Industrie Béninoise des Corps Gras sont essentiellement issus des entretiens individuels et se présentent comme suit :

Question N° 1 : Quelle importance revêt pour vous la communication dans la gestion

Il ressort des résultats issus de cette question que la communication est d'une importance capitale dans la gestion d'une entreprise, qu'elle soit industrielle et/ou commerciale, donc nécessaire et indispensable.

Question N° 2 : Existe-t-il une politique de communication à l'Industrie Béninoise des

Il se dégage globalement des réponses à cette question qu'il n'existe pas une politique de communication à l'Industrie Béninoise des Corps Gras.

Pour une minorité, il existe une politique de communication à l'Industrie Béninoise des Corps Gras ; une politique qu'elle déclare défaillante, très mal appliquée.

Question N° 3 : Que pensez-vous de cette politique et comment l'Industrie Béninoise des

Tous les responsables interviewés qui ont affirmé qu'il y a une politique de communication à l'Industrie Béninoise des Corps Gras estiment sans exception que ladite politique est défaillante. Pour les uns, cette politique de communication est très mal appliquée et pour les autres elle se fait par le mutisme.

Question N° 4 : Pourquoi l'Industrie Béninoise des Corps Gras n'a-t-elle pas de politique

Selon la déclaration, des uns et des autres, issue de cette question les raisons fondamentales qui auraient motivé la Direction Générale de l'IBCG à ne pas mettre en place une politique de communication sont les suivantes :

Ces résultats qui proviennent à la fois des entretiens individuels et de l'enquête par sondage qui feront l'objet d'une présentation littérale par rapport au guide d'entretien et graphique par rapport au questionnaire d'enquête.

Question N° 5 : Pensez-vous que l'IBCG demeure encore présente dans l'esprit de ses

La plupart des personnes interviewées ont déclaré spontanément qu'elles pensent que l'Industrie Béninoise des Corps Gras demeure encore présente dans l'esprit de ses clients et des consommateurs de ses produits. Pour les autres, l'IBCG en elle-même n'est pas connue de ses clients et des consommateurs de ses produits mais présente dans leur esprit à travers les produits de l'ex SONICOG.

Question N° 1 : Connaissez-vous l'Industrie Béninoise des Corps Gras ?

· 22 % déclarent ne pas la connaître mais cite plus loin la SONICOG comme société béninoise productrice de savons.

Question N° 2 : Pouvez-vous nous citer le nom des sociétés béninoises productrices de

Question N° 3 : Pouvez-vous nous citer le nom des sociétés béninoises productrices

Presque tous les clients et consommateurs interrogés connaissent l'IBCG comme étant une société productrice d'huiles alimentaires. et la citent spontanément.

Les autres entreprises c'est-à-dire ICADER KINTA et BALMAS ne sont pas du tout connues. Elles n'ont même pas été citées spontanément une seule fois.

Question N° 4 : Parmi toutes les entreprises suivantes productrices de savons et/ou

· 100 % des personnes interrogées connaissent l'IBCG comme entreprises productrices de savons et/ou d'huiles alimentaires.

Question N° 5 : Quelle appréciation faites-vous de la présence effective de l'IBCG dans

Ces résultats aussi proviennent à la fois des entretiens individuels et de l'enquête par sondage et feront l'objet d'une présentation littérale par rapport au guide d'entretien et graphique par rapport au questionnaire d'enquête.

Question N° 6 : Selon vous, quelle perception les partenaires ont-ils aujourd'hui de l'IBCG ?

Par rapport à cette question, il ressort des discussions avec quasiment l'ensemble des responsables interviewés que l'Industrie Béninoise des Corps Gras n'a pas une bonne image et est perçue comme une société mourante.

Question N° 6 : Comment appréciez-vous la qualité des produits de l'IBCG ?

· 10 % des clients et consommateurs affirment que la qualité des produits de l'IBCG est très bonne

· 02 % des clients et consommateurs déclarent que l'IBCG véhicule une bonne image

· 04 % des clients et consommateurs affirment que l'IBCG n'est pas une société sérieuse

Ce deuxième paragraphe de cette section permettra, à ce niveau de l'étude, d'analyser les résultats issus des entretiens et de l'enquête par sondage présentés plus haut. Cette analyse portera sur l'examen du système de communication de l'IBCG, l'analyse de sa notoriété et l'appréciation de son image et conduira à la vérification des hypothèses.

L'analyse des résultats liés à l'examen du système de communication de l'Industrie Béninoise des Corps Gras portera sur chacune des quatre (04) premières questions du guide d'entretien.

Question N° 1 : Quelle importance revêt pour vous la communication dans la gestion

A cette question, la quasi-totalité des responsables a affirmé que la communication est d'une importance capitale et indispensable dans la gestion d'une entreprise, qu'elle soit industrielle et/ou commerciale, publique ou privée.

Si la communication est d'une importance capitale dans la gestion de l'entreprise, l'IBCG devrait alors en faire une préoccupation particulière car elle ne donne aucun signe de vie et ne fait apparaître actuellement aucune visibilité sur le terrain.

Elle est beaucoup plus reconnue aujourd'hui sous l'ancienne dénomination c'est-à-dire SONICOG. Ce qui fait remarquer qu'elle a vraiment besoin de communiquer pour mieux se faire connaître.

Si tant est qu'une entreprise peut vivre sans publicité mais jamais sans communication, cette dernière est alors nécessaire et indispensable pour une gestion efficace et efficiente.

Question N° 2 : Existe-t-il une politique de communication à l'Industrie Béninoise des

Les responsables globalement ont déclaré qu'il n'existe pas de politique de communication à l'IBCG en dehors de quelques uns qui pensent le contraire.

De ce fait, elle se comporte tout si elle était dans situation de monopole alors qu'elle vit et exerce ses activités dans un environnement très concurrentiel. Et même si c'était le cas, elle ne saurait se comporter ainsi dan la mesure où son objectif ne devrait pas être seulement de vendre ses produits mais aussi de satisfaire ses clients et leurs besoins. Ce qui devrait l'amener à mettre tout au moins en place un processus de communication entre elle et son marché.

Question N° 3 : Que pensez-vous de cette politique et comment l'Industrie Béninoise des

La réponse pour tous les responsables interviewés qui ont affirmé qu'il y a une politique de communication à l'Industrie Béninoise des Corps Gras (IBCG) est claire. Ladite politique est défaillante. Pour les uns, cette politique de communication est très mal appliquée et pour les autres elle se fait par le mutisme.

La réussite d'une entreprise industrielle et commerciale dépend de sa capacité à communiquer avec ses clients actuels et potentiels. Ceci étant, l'IBCG avec quatre (04) gammes de produits dont deux (02) de grande consommation ne peut avoir aucune raison de communiquer par le mutisme ou de mener ses activités sans une politique de communication bien claire.

Pour atteindre ses objectifs de prospérité et de pérennisation et surtout marquer sa présence sur le marché l'IBCG ne saurait exercer ses activités sans une politique de communication.

Question N° 4 : Pourquoi l'Industrie Béninoise des Corps Gras n'a-t-elle pas de politique

Les raisons énoncées plus haut, qui auraient motivé la Direction Générale de l'IBCG à ne pas mettre en place une politique de communication, ne sauraient vraiment justifier l'inexistence d'une politique de communication dans cette grande et vieille entreprise.

Aujourd'hui, avec son statut de société privée et la globalisation des échanges commerciaux elle a tout intérêt à changer de vision par rapport à la communication.

La communication qui est d'une importance capitale dans une entreprise est quasi inexistante à l'IBCG

De l'analyse des résultats issus des questions N° 2, 3 et 4 du guide d'entretien, il ressort que l'IBCG ne dispose pas d'une politique de communication et les raisons qui la motivent sont :

Il faut noter ici que c'est 70 % des responsables interviewés qui ont affirmé l'inexistence d'une politique de communication contre 30 % qui ont parlé d'une politique défaillante et très mal appliquée.

Ces différents éléments expliquent le mutisme ou l'inexistence de la communication dans la gestion de l'IBCG. Ce qui confirme entièrement la première hypothèse.

L'analyse des résultats relatifs à la notoriété de l'Industrie Béninoise des Corps Gras portera sur la question N° 5 du guide d'entretien et sur les questions N° 1 à 5 du questionnaire.

Question N° 5 : Pensez-vous que l'IBCG demeure encore présente dans l'esprit de ses

Cela relance la problématique de la communication. Pour bien se faire connaître et ne pas créer de doute dans l'esprit des clients et consommateurs, il faut que l'entreprise ait vocation à travailler son image et à développer sa notoriété.

Question N° 1 : Connaissez-vous l'Industrie Béninoise des Corps Gras ?

78 % des clients et consommateurs interrogés déclarent connaître l'IBCG et 22 % ne pas la connaître. Cela veut dire qu'elle a une notoriété forte.

Il faut noter ici que parmi les enquêtés il y a beaucoup d'analphabètes. Ce qui voudra signifier que ce n'est pas seulement 78 % des clients et consommateurs qui connaissent l'IBCG.

Question N° 2 : Pouvez-vous nous citer le nom des sociétés béninoises productrices de

98 % des enquêtés citent spontanément IBCG comme société béninoise productrice de savons et en premier rang. Les autres sont citées en second rang ou en troisième position.

Ce qui veut qu'elle jouit d'une notoriété spontanée très forte, une notoriété "Top of mind".

Question N° 3 : Pouvez-vous nous citer le nom des sociétés béninoises productrices

Par rapport à la production d'huiles alimentaires, c'est 96 % qui la citent spontanément aussi en premier rang. SHB et FLUDOR sont citées respectivement par 80 % et 72 % des clients.

Cela veut dire que IBCG, SHB et FLUDOR jouissent d'une notoriété très forte avec en tête IBCG qui bénéficie d'une notoriété de premier rang.

Il faut noter à ce niveau que SHB et FLUDOR discutent fortement le marché avec l'IBCG. Cela ne veut pas dire nécessairement qu'elle a la meilleure part de marché sur la période de l'étude. Ceci s'explique par l'évolution des parts de marché présentée à l'annexe 6 illustrée graphiquement.

Question N° 4 : Parmi toutes les entreprises suivantes productrices de savons et/ou

Les 100 % des personnes interrogées connaissent l'IBCG comme entreprises productrices de savons et/ou d'huiles alimentaires ; 94 % connaissent SHB et FLUDOR comme entreprises productrices d'huiles alimentaires ; 50 % CODA comme entreprise productrice d'huile alimentaire. On comprend alors aisément que les autres ne sont pas bien connues.

Cela veut dire que IBCG, SHB, FLUDOR et CODA jouissent d'une notoriété assistée.

Question N° 5 : Quelle appréciation faites-vous de la présence effective de l'IBCG dans

Par rapport à cette question, 02 % des clients et consommateurs des produits IBCG déclarent avoir une très forte présence de l'IBCG à l'esprit ; 46 % une forte ; 44 % une présence acceptable et 08 % une faible présence.

Au total, 92 % des clients et consommateurs ont une présence acceptable de l'IBCG à l'esprit.

Ce qui peut s'expliquer par les bons souvenirs laissés et gardés à l'esprit des clients par la qualité du savon Palmida et de l'huile Toulor conditionnée en sachets de ¼ et ½ litre, en bidons de 20 et 25 litres.

Le public béninois ignore ou doute de l'existence effective de l'IBCG parce qu'il n'y a aujourd'hui aucune action menée par cette dernière sur le terrain

Les résultats issus de la question N° 5 du guide d'entretien et des questions N° 1 à 5 du questionnaire montrent que l'IBCG demeure encore bien présente dans l'esprit de ses clients et des consommateurs de ses produits. En effet, selon la réponse de la question N° 5 du questionnaire, la plupart des clients et consommateurs des produits IBCG interrogées (92 % au total) confirment cette présence à l'esprit. Une présence que ces derniers déclarent due d'une part, à l'âge et à la qualité du savon Palmida et d'autre part, au conditionnement et à la qualité de l'huile Toulor en sachets de ¼, ½ litre, en bidons de 20 et 25 litres dont ils regrettent aujourd'hui l'absence du premier sur le marché et la disparition de la seconde. Ce qui ne confirme pas l'hypothèse ci-dessus énoncée. Cette deuxième hypothèse n'est donc pas vérifiée

L'analyse des résultats liés à l'image de l'Industrie Béninoise des Corps Gras portera sur la question N° 6 du guide d'entretien et sur les questions N° 6 à 8 du questionnaire d'enquête.

Question N° 6 : Quelle perception les partenaires ont-ils aujourd'hui de l'IBCG ?

Pour quasiment l'ensemble des responsables l'IBCG n'a pas une bonne image. Elle véhicule l'image d'une société mourante. Ceci s'explique par les évolutions du chiffre d'affaires et des parts de marché présentées et illustrées à l'annexe 8.

Question N° 6 : Comment appréciez-vous la qualité des produits de l'BCG ?

10 % des clients et consommateurs ont affirmé que la qualité des produits de l'IBCG est très bonne ; 58 % bonne ; 30 % acceptable et 02 % mauvaise. Ce qui fait comprendre que les produits sont plus ou moins de bonne qualité, donc de manière générale bien appréciés.

Il est à noter ici que les produits ne sont pas appréciés de tout le monde du moment où il y a 10 % qui trouvent que la qualité est mauvaise.

Des efforts d'amélioration de la qualité doivent alors être faits. Aussi, convient-il de souligner que les normes de fabrication doivent être rigoureusement respectées.

02 % des enquêtés déclarent que l'IBCG véhicule une bonne image ; 12 % une image acceptable ; 78 % une mauvaise image et 08 % une très mauvaise image. Ce qui veut dire que pour 86 % au moins l'IBCG véhicule une mauvaise image et seulement 14 % une image plus ou moins acceptable.

Aussi, convient-il de signaler que l'IBCG est une vieille société qui est passée du statut de société d'Etat à un statut de société privée et devrait de ce fait avoir beaucoup d'expériences. Elle a tout intérêt à faire bien d'efforts afin de relever le défi de bon gestionnaire.

A cette question, 04 % des clients et consommateurs ont déclaré que l'IBCG n'est pas une société sérieuse et 96 % une société mourante.

Ces déclarations montrent que l'IBCG a de sérieux problèmes qu'elle doit chercher à résoudre au plus tôt. Ces résultats font constater que toutes les personnes interrogées ont une très mauvaise idée de l'IBCG et la perçoivent comme une société sur qui elle ne peut pas compter.

Les différents partenaires n'ont plus une bonne image de l'IBCG à cause de ses problèmes financiers et de la qualité de certains de ses produits

Au regard des résultats issus de la question N° 6 du guide d'entretien et des questions N° 6 à 8 du questionnaire, l'Industrie Béninoise des Corps Gras ne véhicule pas une bonne image.

Selon les responsables de l'entreprise (question 6), l'IBCG présente l'image d'une société mourante car elle est peu crédible, un mauvais payeur et par conséquent n'a pas bonne presse.

Selon les clients et consommateurs interrogés, 78 % de ces derniers déclarent que l'IBCG véhicule une mauvaise et 96 % pensent qu'elle est même mourante. Et pour cause :

Eu égard à tout ce qui précède, on peut dire que la troisième hypothèse est aussi vérifiée.

Section 2 : Suggestions et Conditions de mise en oeuvre

La finalité de toute étude est de proposer des solutions à un problème posé. Tel est l'objet de ce paragraphe qui consiste, à la lumière de l'analyse des résultats issus de l'étude, à proposer des actions stratégiques à entreprendre pour renforcer la notoriété et l'image de l'IBCG. Pour ce faire, il sera présenté dans un premier temps des recommandations et dans un second temps les conditions de leur mise en oeuvre.

Paragraphe 1 : Suggestions

La réussite de la politique commerciale d'une entreprise est fonction de la cohérence des variables Marketing qui s'apparente à l'idée suivante : un bon produit n'est rien sans une bonne politique de communication, et une bonne politique de communication associée au produit n'est pas rentable sans une bonne politique de prix et enfin un bon prix sans une bonne politique de distribution ne serait efficace pour le produit.

Pour faire sienne cette conception du Marketing-Mix et pour améliorer son image et retrouver sa notoriété d'antan, l'Industrie Béninoise des Corps Gras se doit de développer des actions à la fois stratégiques et tactiques. L'analyse des résultats de cette étude a permis de proposer des recommandations capables de conforter la notoriété et l'image de l'entreprise et celles des produits. Elles sont essentiellement d'ordre stratégique et tactique.

Spécialisée dans la production et la commercialisation des corps gras et évoluant ainsi dans ce secteur fortement concurrentiel, l'IBCG devrait changer de vision et revoir sa politique managériale afin de redorer son blason en se faisant bien connaître elle-même et en faisant connaître ses différents produits.

Pour ce faire et suite aux résultats issus des différentes analyses, plusieurs recommandations ont été formulées et sont libellées ainsi qu'il suit :

La communication étant d'une importance capitale dans la gestion d'une entreprise, l'IBCG devra, pour résoudre la problématique de sa politique de communication :

Ø Mettre en place et à exécution une politique de communication bien définie

Une fois toutes ces dispositions prises par la Direction Générale, il lui faudra ensuite, pour conforter sa notoriété :

Ø Mettre en place et assurer une maintenance préventive et corrective des usines

Ø Produire en quantité suffisante pour une couverture totale et permanente du marché

Toutes mesures devant lui permettre de rester présente dans l'esprit de ses clients et consommateurs de ses produits. Et enfin pour améliorer son image et disposer d'une bonne visibilité, elle devra :

Ø Mettre en oeuvre un processus continu d'amélioration de tout vecteur d'image de l'IBCG (accueil des visiteurs, style vestimentaire, matériel roulant, mobilier etc....)

Dans l'optique d'une gestion efficace et efficiente de la communication et de la fonction marketing, la politique commerciale de l'entreprise devrait être redéfinie.

Ainsi, l'Industrie Béninoise des Corps Gras par son Service Commercial et/ou Marketing devra suivre les recommandations suivantes relatives au mix de communication à savoir : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la vente et le marketing direct.

La publicité constitue un mode de communication très public qui confère une légitimité au produit. Elle assure à l'entreprise une puissante couverture de son marché.

De ce fait, l'Industrie Béninoise des Corps Gras devra prendre la mesure de son efficacité, mais également de ses limites et opter pour une campagne de publicité massive qui lui permettra et facilitera la construction d'une bonne image et le développement de sa notoriété.

La promotion des ventes est tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat d'un produit ou d'un service.

Pour être toujours en contact avec ses clients et être en permanence dans leur esprit, l'IBCG devra mettre en place l'organisation d'une campagne de promotion des ventes pour mieux faire connaître ses différents produits, stimuler la demande et accroître la fidélisation des consommateurs.

Les relations publiques peuvent être définies comme toute action (évènement, manifestation) ayant pour but d'améliorer l'image d'un produit ou d'une entreprise.

Pour entretenir de bons rapports et afficher une bonne image, l'IBCG devra veiller à la création d'un climat favorable en son sein et d'un climat de confiance entre elle et ses partenaires (grand public, groupes de pression, autorités locales ou fournisseurs).

Définie comme toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire.

Pour atteindre ses objectifs de satisfaction de ses clients et de renforcement de son image, l'IBCG devra non seulement se mettre à la place du client mais aussi convaincre son personnel d'être attentif au respect du client. Pour ce faire, elle veillera donc tout particulièrement à former le personnel au respect du service dû à la clientèle et trouver des formules de stimulation pour inciter le personnel à respecter le client.

Le marketing direct, tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal, électronique, téléphone, fax, minitel ou internet sollicitant parfois une réponse ou une réaction.

Pour sa prospérité, l'IBCG devra mettre en place un processus de communication entre elle et son marché et organiser des rencontres périodiques.

Les différentes composantes de ces outils de communication sont schématisées dans le tableau ci-dessous :

PUBLICITE	PROMOTION DES VENTES	RELATIONS PUBLIQUES	VENTE	MARKETING DIRECT
Messages TV	Jeux et concours	Dossiers de presse	Démonstrations	Catalogues
Messages presse	Loteries	Communiqués	Réunions de vente	Mailings
Messages radio	Primes	Séminaires	Essais	Télémarketing
Messages cinéma	Echantillons	Rapports annuels	Foires et salons	Téléachat
Brochures	Stands	Parrainage		Vente directe
Posters	Bons de réduction	Mécénat		e-mails
Annuaires	Remises	Lobbying		Fax
Présentoirs	Animation podium	Journaux internes		Répondeur
Symboles et logos	Programme de fidélisation	Evénements		Magazines des consommateurs
Cassettes vidéo
Insertion dans les films

Source : P. KOTLER et B. DUBOIS, Marketing & Management, Nouveaux Horizons 2003

Paragraphe 2 : Conditions de mise en oeuvre

Il sera question dans ce dernier paragraphe d'aborder d'une part, les conditions relatives aux recommandations d'ordre stratégique et d'autre part, celles relatives aux recommandations d'ordre tactique.

La mise en oeuvre des recommandations d'ordre stratégique nécessitera la prise d'un certain nombre de décisions managériales qui engageront l'Industrie Béninoise des Corps Gras sur le long terme. Ces décisions stratégiques permettront à l'entreprise d'améliorer son image et par conséquent conforter sa notoriété.

Les conditions de mise en oeuvre de ces recommandations porteront sur les éléments ci-après et devront être considérées comme des préalables aux recommandations :

v l'opérationnalisation de la Direction Commerciale et/ou la création d'une Direction de Communication ;

v la création d'un Service Marketing qui se chargera aussi de la communication ;

v la dotation de la Direction Commerciale ou de la Direction de Communication d'un budget de communication ;

v la mise à disposition de la Direction Commerciale ou de la Direction de Communication du personnel qualifié ;

v la mise à disposition de la Direction des Etudes et de la Production de moyens efficaces de production ;

v l'organisation du système productif de manière à pouvoir conserver un avantage concurrentiel

La mise en oeuvre des recommandations d'ordre tactique ou opérationnel nécessitera aussi la prise d'un certain nombre de décisions qui engageront à ce niveau l'Industrie Béninoise des Corps Gras sur le court et moyen terme. Ces décisions tactiques permettront également à l'entreprise d'améliorer son image et par conséquent conforter sa notoriété.

Les conditions de mise en oeuvre de ces recommandations d'ordre tactique porteront sur l'élaboration d'une stratégie de communication. A cet effet, le Service Commercial ou Marketing en collaboration avec la Direction Générale doivent oeuvrer pour établir des priorités dans les choix des cibles, des messages et des moyens de communication afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents messages et moyens de communication qu'elle utilise.

Ainsi, les préalables ci-après par rapport au mix de communication énuméré plus haut dans les recommandations d'ordre tactique devront être pris en compte :

v En ce qui concerne la publicité, il sera question de signature par l'Industrie Béninoise des Corps Gras et pour son compte, d'un contrat avec une agence conseil en communication pour conception, exécution et contrôle des actions publicitaires.

v Par rapport à la promotion des ventes, il s'agira pour l'Industrie Béninoise des Corps Gras :

· d'innover avec de nouveaux produits qui répondent aux attentes des clients ;

v Quant aux relations publiques, l'Industrie Béninoise des Corps Gras devra disposer d'un grand auditoire.

v Pour le Marketing direct, l'Industrie Béninoise des Corps Gras devra disposer :

· d'une base de données informatisée pouvant permettre d'identifier les clients de l'entreprise ;

Dans la recherche d'efficacité et de développement, l'entreprise doit gérer sa communication en terme global. Ainsi, à partir de la communication institutionnelle et de la communication commerciale, elle peut réussir non seulement à se faire bien connaître elle-même mais également à faire connaître ses produits.

Le développement de cette méthodologie qui passe généralement par des actions dans les médias et par la visibilité que l'entreprise s'offre de manière structurée et cohérente doit lui permettre d'acquérir de la notoriété et de conforter son image auprès de ses différents partenaires. Pour ce faire, une stratégie de communication bien élaborée doit être mise en place par les dirigeants de l'entreprise pour une gestion efficace de la réputation de cette dernière. Ce qui lui permettra de se constituer un avantage concurrentiel.

Le mémoire étant une réflexion sur un sujet précis et actuel qui doit répondre à une difficulté que rencontrent les praticiens dans leur entreprise, il a été jugé nécessaire pour nous de porter notre choix sur le thème : « Mesure de la notoriété et de l'image des entreprises industrielles au Bénin : cas de l'Industrie Béninoise des Corps Gras ». Un thème qui présente un intérêt capital pour nous en tant que salarié de cette entreprise.

Pour bien appréhender ce thème d'importance capitale, les moyens d'investigation comme la recherche documentaire, les entretiens et l'enquête par sondage ont été utilisés. La recherche documentaire, qui a permis d'élargir le champ de compréhension sur la question, a été réalisée à partir des sources internes et externes à l'entreprise. Le recours d'une part à un guide d'entretien qui a pris en compte les Directeurs centraux, les Chefs de Service, la Secrétaire Particulière du Directeur Général et le Coordonnateur du Complexe Huilier de Cotonou et d'autre part à une enquête par sondage administrée aux clients et consommateurs des produits IBCG a permis de recueillir les informations nécessaires et indispensables aux différentes analyses devant conduire à l'appréciation de la notoriété et l'image de l'IBCG.

Les résultats issus de l'analyse des ventes de l'IBCG et de la profession, des entretiens et de l'enquête par sondage sont présentés à travers des tableaux, figures et des tris à plat. Ces résultats confirment totalement ou non les hypothèses formulées.

L'hypothèse 1 confirme que la communication qui est d'une importance capitale dans la gestion d'une entreprise est quasi inexistante à l'IBCG.

L'hypothèse 2 ne confirme pas que le public béninois ignore ou doute de l'existence effective de l'IBCG parce qu'il n'y a aujourd'hui aucune action menée par cette dernière sur le terrain.

L'hypothèse 3 confirme que les différents partenaires n'ont plus une bonne image de l'IBCG à cause de ses problèmes financiers et de la qualité de certains de ses produits.

A la lumière de ce qui précède et pour une gestion efficace et efficiente de sa notoriété et de son image, l'IBCG doit pendre en compte et mettre en oeuvre les recommandations suivantes dans le cadre d'une redéfinition de la politique managériale de l'entreprise :

· Redéfinir ou repenser la politique commerciale de l'entreprise en accordant une importance toute particulière à la communication

· Mettre en place et à exécution une politique de communication bien définie

· Mettre en place et assurer une maintenance préventive et corrective des usines

· Produire en quantité suffisante pour une couverture totale et permanente du marché

· Mettre en oeuvre un processus continu d'amélioration de tout vecteur d'image de l'IBCG (accueil des visiteurs, style vestimentaire, matériel roulant, mobilier etc....)

Enfin, nous reconnaissons que l'analyse n'a pas été exhaustive. Les autres aspects non abordés pourront ultérieurement faire l'objet d'approfondissement.

BIBLIOGRAPHIE

- DESFOUR, C. (1998), Gestion Commerciale, 1 commercialiser, Editions Foucher, Paris

- KOTLER, P. & DUBOIS, B (2003), Marketing Management, 11è édition, Nouveaux Horizons, France

- LENDREVIE, J., LEVY, J. & LINDON, D. (2003), Mercator, 7è édition, Dalloz, France

- OUATTARA, A. (2003), Marketing en Afrique, concepts et applications, Star Editions, Cotonou

"Analyse du canal de distribution de l'huile de cuisine au Togo" 2007 Mémoire de

"Mesure de l'efficacité publicitaire : évaluation de la campagne de la bière « EKU BAVARIA »" 2009 Mémoire de Master en Sciences de Gestion

"Analyse de l'attitude des consommateurs face à un nouveau produit : Malta Guinness Quench" 2007 Mémoire de DESC

- RATIER, M. (2002), « L'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel » Centre de recherche en Gestion, Université de Toulouse 1, Novembre

* ² Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l'orientation de marché Dunod, 2008