Memoire Online - Novart Bordeaux: quels impacts en termes de communication et de promotion?

Département Information - Communication 1
Filière Communication d'entreprise

Novart bordeaux: quels impacts en termes de
communication
et de promotion?
En contrepoint de Sigma, et à travers une approche de novart bordeaux:
jusqu'oU la communication d'un festival artistique sert l'image d'une ville
et les acteurs culturels indépendants qui y sont associés ?

Mémoire présenté pour l'obtention du D.U.T. Communication d'entreprise
Cycle initial 2002-2003

REMERCIEMENTS

Je remercie madame Isabelle COUSSERAND, monsieur Francois PARROT
Ainsi que monsieur et madame LAFOSSE pour leur soutien dans la rédaction de ce
mémoire.

INTRODUCTION:

(( La culture est partout, elle a ses ministres, ses foyers, ses maisons, ses théâtres, ses rues¹ È. Du reste, la part de l'Etat dans le budget global alloué à la culture n'a cessé d'augmenter depuis la création de son propre ministére en 1959. Entre 1981 et 1999, ce budget a été multiplié par deux et depuis la décentralisation, les villes assurent à elles seules 20 % du budget général, devancant le financement alloué par les autres collectivités territoriales ² .

Ce constat m'a amené à me poser la question suivante: pourquoi une telle
implication des villes dans le secteur culturel ? Certes, cet investissement croissant
doit correspondre aux missions dont l'Etat les charge en termes de sauvegarde du

patrimoine, soutien à la création...Mais la territorialisationde l'action culturelle n'a t-
elle pas développé d'autres enjeux pour les villes? A travers notre expérience à

Ma en septembre 2002, qui à cette époque créait le spectacle Histoires de Soldats ou le Masque Boiteux en coproduction avec le Glob'théâtre, nous nous sommes posée la question suivante: Quels retours sur investissement attend la Ville de Bordeaux lorsqu'elle finance un projet artistique ?

L'art répond bien à des objectifs non-culturels. Ils sont de l'ordre de l'amélioration du cadre de vie et de l'image que le citadin a de sa propre ville, mais aussi de l'image que la ville renvoie. Des lors, il est vital pour la ville de s'impliquer activement dans la vie culturelle locale.

(( Un territoire ne peut être attractif s'il est percu comme un désert culturel et si les habitants ont une opinion négative de leur lieu de vie ⁵È.

(( Le secteur culturel évolue dans un contexte de comparaison et de compétitivité en termes d'image de marque et de qualité de vie. La culture intervient stratégiquement sur la capacité de rayonnement de la ville, et ainsi sur sa fonction d'attraction⁶ È.

¹ Francoise, Lucchini, la culture au service des villes, Paris, coll. VILLES, 2002, page1.

⁵ Pierre Moulinier, les politi ques publiques de la culture en France, Paris, collection Que sais-je, 2001, page 26.

Preuve que l'on assiste en ce moment même à une redéfinition de l'art et de la culture dans les stratégies de communication des villes. C'est pourquoi, les festivals mis en place par la ville remplissent une fonction de promotion en vue de renforcer son attractiv ité. Les villes attendent d'eux des résultats en termes économiques (implantation plus forte des entreprises, répercussions positives en termes de fréquentation touristique) mais aussi en termes d'image de marque.

Le festival sollicite les énergies pendant une période courte et se traduit par une mobilisation forte des média, et des publics concernés, permettant ainsi de mettre en avant le rTMle de la ville dans la dynamique culturelle. La diffusion artistique devient alors un enjeu de communication pour la ville :

- Communication publique⁷ dans le sens oü elle exerce un pouvoir de promotion et de valorisation des services qu'elles offrent.

- Communication institutionnelle⁸ car elle a pour objectif de faire la promotion

Ç Une certaine forme de communication événementielle à base soit de publicité

Aussi, notre étude portera sur les attentes et les impacts des festivals artistiques en termes d'image pour la ville et de promotion pour les structures indépendantes associées à l'événement. Nous nous intéresserons plus particulièrement à la création de novart bordeaux, nouveau festival d'expressions contemporaines de la Ville de Bordeaux et à Sigma , son prédécesseur, qui pendant plus de trente ans a rythmé les Novembres de Bordeaux. Cette réflexion prend en compte plusieurs aspects qui ne sont pas tous du ressort de la communication d'entreprise telle que l'on peut l'entendre, et s'inscrit dans une démarche de confrontation entre des perspectives communicationnelles et de politique culturelle.

Nous mènerons donc notre enquête auprès des trois principaux acteurs concernés par ce festival : le public, la Ville de Bordeaux, les acteurs culturels indépendants qui sont associés au festival.

⁹ Pierre Zémor, la communication publique , Paris, collection Que sais-je, 2001, page 43.

Pour mener à bien notre étude, nous nous appuierons sur trois méthodes d'investigations sociales :

- Un questionnaire auprès du public de novart bordeaux diffusé lors d'Histoires de Soldats ou du masque boiteux.

L'objectif final est de comprendre et d'expliquer la création de novart bordeaux dans ce qu'il peut apporter à la mairie en term es d'image, aux différents acteurs artistiques indépendants de la cité, et ceci, en termes de promotion et de dynamique. Autrement dit, il s'agit de savoir : jusqu'oC un festival artistique sert l'image d'une ville et les acteurs culturels indépendants qui y sont associés.

Il nous faudra dans un premier temps, nous plonger dans une dimension plus historique qui nous permettra de savoir jusqu'oC novart bordeaux est en continuité avec Sigma en termes politiques, d'image et d'innovation. Cette étape est nécessaire dans la progression de notre réflexion car on ne peut pas oublier que novart bordeaux se construit sur le passé de ce festival qui sert encore de référence pour le monde artistique et pour la Mairie de Bordeaux .

Dans un premier temps, notre questionnaire nous éclairera sur la réalité vécue du public face à la création de novart bordeaux et à la communication mise en place. Il nous permettra simplement de mieux conna»tre l'opinion du public et son degré d'information par rapport à novart bordeaux.

Dans un deuxième temps, nous mesurerons l'impact du festival en termes d'image pour la mairie et les acteurs culturels associés, ceci à travers une analyse de presse. Il s'agira de savoir d'autre part, dans quelle mesure novart bordeaux peut s'affirmer dans le paysage culturel bordelais comme un temps fort de la vie culturelle.

Enfin nous verrons de quelle fagon le festival peut contribuer à un nouveau dynamisme culturel dans la ville à travers des entretiens qualitatifs réalisés auprès des acteurs culturels indépendants, organisateurs de novart bordeaux.

D'un point de vue professionnel, cette étude nous permettra de dresser un bilan sur
l'édition " zéro " du festival novart bordeaux. Par la suite, nous essaierons de mettre

en évidence les différentes lignes d'améliorations souhaitables en termes de communication entre les intervenants de la manifestation (acteurs culturels indépendants et Ville de Bordeaux) ; ainsi que sur le plan de la communication en direction du public. Notre conseil en communication aura pour objectif d'optimiser l'efficacité¹⁰ du festival (promotion des structures indépendantes et mise en valeur de l'image de la Ville de bordeaux).

Une des limites de notre investigation reste la difficulté de la recherche d'information en ce qui concerne la politique culturelle menée par la mairie. C'est pourquoi, notre principale source d'information est la presse écrite. D'autre part, soulignons que la création de novart bordeaux souléve de nombreuses interrogations au sein des structures culturels.

I- La politique culturelle de Bordeaux

A) Sigma, une image de marque pour la Ville de Bordeaux ?

1- A quel point l'image de la première edition du festival Sigma a t-elle profite à la Ville de Bordeaux ?

a) Sigma, un festival à une époque donnée.

Ç Ceci nÕest pas un festival, ceci est un espace dÕéchanges et de rencontres ». Par le fait même de refuser la dénomination de festival, Roger Lafosse met l'accent sur la relation avec le public, le dialogue et le partage de Sigma. Le festival obéit à une logique intéractionniste¹¹ et se caractérise par une confrontation des artistes aux autres, du public à l'art. D'autre part, il ne faut pas oublier qu'il est né dans un contexte d'apres guerre ou les idées neuves jaillissent mais sont encore mal connues. Alors que la vieille Europe se releve de la guerre, aux Etats -Unis naissent de nouveaux courants de pensées artistiques, l'avant-garde. Créer un événement comme Sigma est des lors, une « nécessité au pied du mur », un besoin d'une société en reconstruc tion, comme « une démangeaison, un besoin de dire et de faire », selon Roger Lafosse 12.

Celui-ci, alors très impliqué dans le milieu culturel par ses activités artistiques, prend l'initiative de ce projet et décide de le proposer à sa ville natale, Bordeaux. Ë force de persuasion, il convainc le tout nouveau maire de Bordeaux de l'époque, Jacques Chaban-Delmas qui lui donne son accord pour une édition d'essai. Le maire propose le nom de semaine de recherches et d'actions culturelles à ce qui sera le futur Sigma, et fait participer la Ville de Bordeaux à hauteur de 200 000¹³ francs pour la concrétisation du projet ; à Roger Lafosse de trouver d'autres appuis financiers. Il rencontre ce soutien aupres de son cercle d'amis, artistes et intellectuels.

Sigma na»t en 1965 sous la houlette de la Mairie de Bordeaux, l'ultime édition aura lieu en 1997.

¹² Gilles de BURE, « La marche en avant », lÕimmobilier, 30 novembre 1967.

14 « Des voix nouvelles que j'aimerais voir explorer en permanence, à bordeaux », interview de Jacques Chaban Delmas,

Avec une programmation de qualité, pensée et engagée, la presse ne peut que souligner l'intérêt de ce festival. Sigma se fait plus remarquer par la qualité de sa réflexion autour de la pensée contemporaine que sur véritablement son aspect provocateur.

En terme d'image, les médias félicitent la Ville de Bordeaux, pour cette action innovante, mais les retombées presse sont trés restreintes, en effet les retombées quantitatives le prouvent. L'événement touche la presse écrite locale et spécialisée (art). Sigma fait donc une entrée timide mais remarquée. Pour la mairie, les retours d'image sont plus visibles pour la deuxième édition.

En 1966, le festival totalise plus de dix mille entrées, un public d `étudiants et d'intellectuels. Aux prémices de 1968, Sigma suscite excitation et délire au sein d'une jeunesse qui a besoin d'éclater. De là, né l'intérêt des média nationaux pour Sigma, la presse parisienne, à partir de la seconde année, se déplace à Bordeaux pour voir ce festival à la fois Ç scandaleux et excessif È. La nature même de ce festival, nouveau à Bordeaux mais aussi sur le territoire français tend à le placer sur un piédestal. S'il faut citer les festivals de l'art d'avant garde de Paris, Marseille et Nantes qui ont eu lieu entre 1956 et 1960, pourquoi ne reconna»t -on pas une filiation directe avec ces festivals dans la presse? Il pourrait se définir comme une réplique sur un territoire donné d'un festival d' avant garde. Qualifier Sigma d'annonce de mai 68 est une entreprise d'historien, mais nous devons souligner son adéquation avec une époque agitée, il faut convenir qu'il se définit comme une manifestation des interrogations d'une génération. En effet, Ç ce fut un rush, un raz-de-marée, une de ces grandes lames de fond qui bouleverse l'ordre établiÈ, selon le nouvel observateur du 30 novembre 1966.

Lors de sa création, Jacques Chaban-Delmas a pris la présidence de l'association de soutien à Sigma. L'équipe de Roger Lafosse (quatre personnes) et celle du maire (quatre personnes) composent cette association dont le siege est à la mairie. L'équilibre est parfait dans le comité et l'on ne peut pas se poser la question de la liberté d'action de l'équipe Sigma. Trés vite, le festival est victime de son succés, de

telle sorte que le maire découvre les enjeux qu'il représente en termes de dynamique culturelle. Son investissement dans cette aventure se concrétise par de nombreuses actions en faveur du festival, notamment lorsqu'il obtient en 1975 que l'état alloue à Sigma une subvention annuelle et fixe¹⁸.

En 1975, au niveau local, Sigma est définitivement reconnu comme un des plus grands équipements culturels de la ville en abandonnant son statut de nomade. Une fois dans les locaux de sa toute nouvelle acquisition : les entrepôts Lainé, il est rattaché directement à sa politique culturelle et à son image. Sigma quitte les lieux en 1989, c'est le premier signe de divorce entre la Mairie de Bordeaux et le festival. Un sentiment d'incompréhension s'empare de l'équipe Sigma qui retourne à un statut mobile et itinérant voire vagabond. Il est aisé de conclure qu'après avoir impulsé une nouvelle dynamique créatrice dans Bordeaux, c'est lorsque la politique culturelle de la Ville de Bordeaux s'appuie sur le CAPC¹⁹ que ses rapports avec la mairie s'amenuisent.

Sigma restera novateur sur un plan politique. Bien avant que les villes gèrent elles -

m ê mes leur propre politique culturelle, na»t d'une initiative indépendante, un
événement sur lequel va s'appuyer toute la dynamique culturelle de la Ville de

Ç La reconnaissance de ce festival d'avant-garde par le pouvoir local n'est pas fortuite²¹ È. Pour la ville, Sigma représente la possibilité de décentralisation du pouvoir culturel et permet la rénovation culturelle de la ville. L'enjeu de l'image reste clairement énoncé. : Sigma profite à Bordeaux. Et à travers l'image dynamique de sa ville, Jacques Chaban-Delmas comprend qu'il peut aussi travailler son image d'homme politique. Cependant, avec le temps, les forces avant-gardistes s'épuisent. La recherche éternelle de la création et de l'avant-garde est un travail intense, et le temps ne joue pas en sa faveur: le public s'accoutume à ce type de manifestation. De plus en plus lié à l'image du maire, au poids décisionnel de la mairie, le festival

20 Sigma impulse la création de Sigmaquitaine, centre d'art et de communication et la création des nouveaux outils de diffusion artistique des villes dont le CAPC.

²¹ Francoise TALIANO DE GARETS Ç le festival Sigma de Bordeaux ( 1965-1990) È, Vingtième siècle, octobre-dec 1992, Page 45.

évolue vers une certaine sorte d'institutionnalisation, en perdant la liberté qui l'a toujours animée. Il évolue vite vers un rapprochement de l'institution qu'est la ville. Petit à petit, les enjeux d'image prennent le pas sur les enjeux artistiques, et ainsi l'image de marque l'emporte sur la personnalité de Sigma . Nous sommes dans les années 90, l'esprit iconoclaste perd de son lustre après une période de succès total entre 1967 et 1975.

A partir des années 90, les critiques se font sentir, certains expliquent la volonté d'arrêt du festival en évoquant son manque d'adéquation avec son temps. Ç Le contexte bordelais s'est modifié²² È. D'une part, la municipalité a changé, d'autre part l'Etat attend de nouvelles dispositions et de nouveaux engagements en termes de culture.

Sont évoqués les problèmes financiers et la mauvaise gestion du festival, un investissement insuffisant dans la création 25 % selon la mairie, 85 % selon son créateur²³. Dans Le Monde du samedi 9 novembre 1996, le directeur régional des affaires culturelles déclare:

Ç L'équipe de Sigma, avait eu ces dernières années le soutien de l'Etat pour évoluer et rebondir (...) Faute de propositions conséquentes, le ministère ne serait plus en mesure de poursuivre son aide sans une redéfinition profonde des objectifs du festival È.

Pour reprendre la phrase de Francoise Taliano de Garets: Ç Le cas Sigma pose le problème du vieillissement d'un festival d'avant garde (...) l'age aidant, la vitrine a perdu de son éclat²⁴ È.

ÇNous sommes en fait une des marches dans l'escalier qui amène à la notoriété (...)C'est d'ailleurs pourquoi viennent à Bordeaux les directeurs de festivals. Nous essayons de mettre sur orbite les artistes qui viennent chez nous ²⁵È.

Expression d'une jeunesse en mouvement à la fin des années 60, Sigma trouve plus que jamais sa place dans la découverte de jeunes talents. Le festival en a ainsi nourri bien d'autres et ceci, dans tous les domaines. Sigma a révélé des artistes francais, locaux ou internationaux. On lui a souvent reproché, à la fin de sa vie, de ne

²² V de SD, Ç Disparition sur fond de polémique È, Sud Quest, samedi 22 février.

²⁴ Francoise TALIANO DE GARETS Ç le festival Sigma de Bordeaux (1965-1990) È, Op. Cit. p.52.

²⁵ Sophie Labayle, Sigma, l'aventure d'un festival, édition Sigma, page 68.

pas assez mettre en avant les artistes bordelais. Or, la dynamique de Sigma ne s'appuie pas autour des structures culturelles locales mais autour des artistes bordelais que Roger Lafosse considère comme un Çvivier È. Déjà pour l'une de ses premières éditions, Sigma encourageait les artistes peintres locaux à travers une exposition qui leur était dédiée. Vers la fin des années 1980, Sigma s'intéresse plus particulièrement à l'art vivant, les troupes locales bénéficient d'une large programmation.

B- 1995-2002: La communication du changement.

1- 1997-2002 Ç Le grand coup de balai È.

Ë son arrivée à Bordeaux en 1995, Alain Juppé découvre une ville paralysée. Alors que la culture était l'une des principales préoccupations de municipalité antérieure, les autres secteurs comme l'urbanisme, les transports en commun, l'éducation occupaient une place secondaire.

Ceci relevait d'une politique de prestige engagée par Jacques Chaban Delmas qui
considérait le Ç prestige avant l'utilitaire È, et rêvait pour Bordeaux d'un Ç phare

repérable dans le monde entier È. Ainsi, la culture représentait -elle 30%du budget global de la Ville de Bordeaux, un record jusque-là. Pour combler les manques, remettre à flot la capitale aquitaine, Alain Juppé change de cap et met la barre sur les grands travaux. Une nécessité pour que Bordeaux rattrape son retard en terme de qualité de vie.

Cela se traduit par une politique d'embellissement de la ville et de son patrimoine, (la construction du tramway, réhabilitation des quartiers). En ce qui concerne la culture, le premier objectif est de dégraisser le budget et de restructurer l'administration des institutions culturelles. Alain Juppé s'entoure alors de gestionnaires et de juristes pour gérer les affaires culturelles.

²⁶ ÇLa culture à Bordeaux, après le panache, la rigueur È, Le Nouvel Observateur, novembre 1996.

Une facon radicale d'affirmer son rTMle de maire et de tirer un trait sur la politique culturelle menée jusqu'alors par son prédécesseur.

Sans juger de la légitimité de ces décisions, il faut se demander ce qu'elles ont provoqué en termes d'image pour le nouveau maire. Selon le journal Sud Ouest, tout le monde s'est accordé pour dire bien avant les élections de 1995, qu'Alain Juppé était le seul homme politique capable de prendre la direction de la Mairie de Bordeaux, et jouissait plutTMt d'un climat d'opinion favorable ; soutien qui lui a peut- être fait oublier l'ombre de son prédécesseur. Avec ces prises de décisions

radicales, ce sont les quarante ans de chabanisme culturelqui sont jetés aux oubliettes. Le changement para»t trop brutal, bien que nécessaire. En voulant montrer la voie du changement, Alain Juppé se heurte à la résistance.

Indélicatesse ou maladresse, il reste que les médias ne manquent pas de se faire écho des faux-pas d'Alain Juppé en s'emparant du sujet de la culture, (voir annexe II, page 5, 6, 7). Dès lors, sa personnalité devient un sujet de prédilection pour expliquer ses différents couacs en matière de culture. On lui reproche son manque d'intérêt pour l'art contemporain, on souligne son gout pour les manifestations populaires et l'on ne manque pas de l'opposer à son prédécesseur, fervent amateur d'art.

Bien loin des réalités budgétaires, ses détracteurs oublient trop souvent que Bordeaux est la troisiéme ville la plus endettée de France.(Sud Ouest 1996) et se concentrent sur la nostalgie de l'époque chabaniste. L'image d'Alain Juppé compromise, cela donne trés peu de crédit à sa réflexion et ses actions en termes de politique culturelle. Même si, aprés une courte période, les acteurs culturels se sont réjouis de la volonté de changement de la mairie, le monde culturel bordelais déchante vite.

En ce qui concerne les institutions culturelles publiques, l'équipe de la mairie se concentre sur mise en valeur de ses outils de diffusion culturelle ( voir annexe III, page 9 et 10). La belle endormie en concurrence avec Toulouse à la première moitié du XXème siècle doit rivaliser avec les grandes villes de l'axe Atlantique : Nantes et Bilbao, villes rayonnantes par leur activité culturelle. C'est pourquoi, la mairie va s'efforcer de redonner un peu de lustre à ses institutions culturelles : le Grand Théâtre de Bordeaux obtient le label d'Opéra, le Port de la Lune, celui de Centre National d'Art Dramatique. De la même fagon, la mairie construit un nouvel outil de diffusion artistique qu'elle souhaite mettre à profit dans sa nouvelle politique :

- Le Casino de Bordeaux qui accueillera des artistes de renommée nationale et internationale.

- La Base sous Marine pour la transformer en salle de concerts et d'exposition. - Le Port de la Lune qu'elle rebaptise en lui offrant une nouvelle architecture.

En vue d'améliorer l'offre culturelle, la mairie reconfigure l'équipe chargée de la direction artistique en nommant à la tête du Capc, de l'Opéra de Bordeaux, du Fémina, de nouveaux directeurs, déjà reconnus pour leur travail dans d'autres villes frangaises. Pour ce qui est des acteurs culturels indépendants, la mairie concentre la majorité de son aide aux structures suivantes :

- TNT (installation dans une ancienne manufacture de chaussures) - Rockscholl de Barbey (rénovation du lieu)

Avec un budget réduit à 16%²⁹, la politique met en valeur les lieux de culture de la Ville de Bordeaux, un bémol cependant, on lui reproche de ne pas aider la création bordelaise. En termes de s ubventions, pour l'année 2003 c'est le CNR³⁹ qui en engrange le plus avec 6 716 677 euros, le CAPC (2 913 561 euros ) fait partie des mieux servis, le Théâtre du Port (CDN) de la Lune avec 823 334 euros, viennent ensuite le TNT et le Glob' théâtre. Si ces lieux sont privilégiés, c'est bien parce qu'ils répondent à des objectifs croisés de la ville, du Conseil Régional et de l'Etat et ceci en termes de politique culturelle. Aussi, ces investissements représentent une valeur sure en termes de développement local.

²⁹ Pascal NIVELLE Bordeaux sous Juppé : la culture économe, libération page 30-32, 20 mars 1997.

Depuis la mort de Sigma, la politique culturelle de la Ville de Bordeaux ne trouve pas une voie claire et affirmée. On lui reproche :

Monsieur Eric chevance, directeur du TNT, dans un article de Sud Ouest paru lors des élections municipales de 2001, s'inquiète lui, de la politique conservatrice. Monsieur Patrick Duval, directeur de Musique de Nuit souligne lui qu'encore aucun événement de l'ampleur de Sigma n'a encore été créé, selon lui rien ne l'a remplacé et certainement pas les institutions. Bordeaux doit chercher un événement réellement novateur, et peut -être moteur d'une politique culturelle cohérente comme ce fut le cas pour Sigma.

Pourtant, même en réduisant ces dépenses consacrées à la culture, la mairie a pu mettre en place des événements à forte valeur ajoutée, des événements qui répondent à la demande du public, qui créent du lien entre la ville et ces administrés et permettent de faire rayonner Bordeaux hors de ses frontières, événements qui s'inscrivent non seulement dans une politique de valorisation du patrimoine et mais aussi de développement touristique. En ce sens, il s'inspire amplement de son prédécesseur avec la mise en lumière du patrimoine, ou l'utilisation de l'image du vin³¹. Aussi, ce n'est pas à travers la diffusion artistique que la Mairie de Bordeaux construit son image mais gr%oce à des manifestations populaires :

« En dépit du tracas du passé, la mairie peut se féliciter d'avoir rendu son fleuve aux bordelais³².È.

³¹ « Bordeaux et le chabanisme culturel », le festin n. 37.121, hivers 2001.

La majorité des actions culturelles se concentre autour de l'urbanisme et de la sauvegarde du patrimoine.

Cependant, ces actions omettent la diffusion artistique et l'innovation en termes artistiques et ne permettent pas à la mairie de mettre sur le devant de la scène ses nouveaux outils de diffusion culturelle (opérateurs culturels institutionnels). Ceci a pour conséquence en termes de communication publique, de limiter la fréquentation du public bordelais, et d'autre part priver la ville d'exposer ces résultats en termes de politique culturelle. Aucun événement de l'ampleur de Sigma ne met en avant le dynamisme artistique de la ville et son image. Il permet non seulement de sensibiliser le public à l'art, mais aussi de le familiariser avec les différents lieux de vie culturelle et artistique; car notons que si le public ne fréquentent pas les salles de spectacles

institutionnels ou indépendantes, il n'y a pas de dynamique culturelle possible ^aussibonne que soit la programmation.

La création d'un festival comme novart bordeaux s'inscrit aussi dans une démarche de communication envers le public bordelais et de réconciliation entre la Ville de Bordeaux et les acteurs culturels. C'est la concrétisation d'un dialogue entamé en 1998 avec la commission permanente de concertation culturelle, où se retrouvent les acteurs culturels bordelais et l'équipe municipale, une chance pour peut-être entamer un dialogue sans a priori avec la mairie et présenter des nouveaux porteurs de projets, les nouveaux équipements. En 2002, le Port de la Lune est inauguré, Gérard Lion son directeur adjoint est nommé à la tête de la direction artistique de novart bordeaux.

2-Jusqu'oü s'arrête la comparaison entre Sigma et novart Bordeaux?

Novart bordeaux propose vingt manifestations quarante-huit spectacles cent seize représentations. Il lie une multiplicité de disciplines (thé%otre, danse, musique, arts plastiques, cinéma...), investie les lieux culturels bordelais émergeants ou confirmés et est créé sous l'impulsion d'une mairie qui a pour objectif déclaré³³ de« soutenir les créateurs bordelais à travers un festival, (Sud Ouest 31 Octobre 2002).

La première édition du festival novart bordeaux par sa programmation s'impose comme une manifestation artistique de transition. Il regroupe trois types de spectacles :

- Référence avec les artistes qui ont marqué et marquent encore aujourd'hui leur discipline

Novart bordeaux est un festival de concertation dont la réflexion a été entamée des q l'arrêt de Sigma. Il reléve d'un acte planifié. La mairie a attendu de remettre de l'ordre dans sa politique culturelle avant de faire voir le jour à novart bordeaux. Notons qu'on l'attendait des 1998; l'édition Ç zéro È du festival intervient d'autre part aprés la rénovation des outils de diffusion culturelle de la ville.

Du côté de l'organisation, avec un budget global de 305 000 euro, la mairie participe à l'aide à la création des spectacles et alloue une subvention globale au festival, le reste est financé par des partenaires privés dont la Chambre de Commerce de Bordeaux. La communication n'emporte pas la part belle du budget car c'est une volonté de la mairie d'investir sur la création. Coordonné par monsieur Gérard Lion,

ex-bras droit de Roger Lafosse et adjoint de monsieur Jean Louis Thamin au CDN , le festival s'articule autour de plusieurs intervenants. La mairie s'impose comme le Ç commanditaire È de la manifestation.

Quant à l'association Novembre à Bordeaux , elle ne remplit qu'une fonction administrative, redistribue les subventions, paient les prestataires de service. Elle est incomparable à celle de Sigma puisqu'elle n'a pas une fonction active et idéologique de soutien. Ç Elle catalyse les énergies de différents acteurs culturels ³⁵È. Les organisateurs, c'est-à-dire les dix-sept opérateurs culturels collaborent directement avec monsieur Gérard Lion directeur artistique, qui s'impose comme le relais avec la mairie (voir annexe IV, page 12 et 13).

Bien qu'ayant le statut d'organisateur dans les documents officiels de novateur bordeaux, les dix-sept acteurs culturels ne participent pas à la gestion globale du festival assurée par la mairie et ces prestataires de service, cependant ils assurent sur place la coordination générale du spectacle présenté dans leur lieu. La Mairie de Bordeaux reste le noyau décisionnel de la manifestation, les acteurs culturels n'ont

eu aucun réel pouvoir de décisi on et d'action . Le festival novart bordeaux se caractérise donc par une organisation verticale (voir annexe V page 15).

En termes de communication, la mairie fait intervenir son propre service dans la conception et la réalisation des différents supports de communication, dans la mise à disposition de ses divers outils de communication (site Internet, panneaux d'affichage...). Cette mission est coordonnée par madame Régine de Boussac, attachée à la direction des Musées de Bordeaux.

La ville fait appel à l'agence Canal Com qui intervient comme prestataire de service pour les relations presse, et l'agence CTMte Ouest, pour l'administration et la coordination technique. Les acteurs culturels assurent leur propre promotion (sur place) et travaillent en collaboration avec l'Agence Canal Com, pour ce qui est des relations avec la presse.

- La mise à disposition de cinq mille programmes (au prix de deux euros). - Un affichage dans la ville (calicots et affiches).

3- Communication visuelle

Les éléments de communication visuelle ont été créés par la Ville de Bordeaux. - un logo (voir annexe VI, page 17)

On compare bien souvent novart bordeaux et Sigma. Pourtant si l'on analyse la première édition de Sigma et l'édition Ç zéro È de novart bordeaux. On se rend compte que le lien de filiation reste assez mince. En revanche, la programmation de l'édition Ç zéro È de novart bordeaux rassemble les artistes Ç phares È de Sigma dans sa totalité, on retrouve en effet dans novart bordeaux: un hommage à Xenakis, la troupe de Cojo, Ariadone... D'autre part, dans l'organisation du festival, on retrouve des anciens de Sigma comme Jean Louis Aucouturier, président de l'association de soutien à novart bordeaux ou aussi Gérard Lion.

	Novart bordeaux (Première édition novembre 2002)	Sigma Première édition novembre 1967
Naissance	Impulsion Mairie de Bordeaux	Impulsion Roger Lafosse
Principal Mécène	La Mairie de Bordeaux 305 000 euros	La Mairie de Bordeaux 200 000 francs,(30 000 euros)
Budget	8 millions d'euros 37	1 francs 38 Moins de million de
Direction artistique	Gérard Lion, ancien collaborateur de Roger Lafosse	Roger Lafosse
Objectifs artistiques	ÇProposer une photographie de l'expression contemporaine³⁹ È	Ç Une semaine de recherches et d'actions culturelles à bordeaux 40»
Stratégie	Plutôt promotionnelle⁴¹	Plutôt Interactionniste

³⁹ Entretien avec Noëlle ARNAUT, ,responsable des relations presse pour novart, novembre 2002.

Communication Avec le public	Il ne s'agit pas pour nous de dire au public : venez et applaudissez. Nous disons : Il y a quelque chose qui existe. Nous attendons de vous un témoignage et une participation, _»42 venez et jugez	Ç Vous invitez à découvrir »43
Partenaire culturelles	Festival d'automne de Paris
Partenaires financiers	- Le Gaz de Bordeaux - La Chambre de Commerce et d'Industrie de Borde aux - Librairie MOLLAT - Conseil Général Gironde - Conseil Régional Aquitaine	Cercle d'amis de Roger Lafosse
Partenaires informatif	- Sud-Ouest - France Bleu - France 3
Les Lieux	17 lieux différents + itinéraire dans Bordeaux: - Bassin à flot - La Base sous marine - Le TNT - Palais des sports - L'Ecole du Cirque - Nautilus - La Fa ·encerie - Le Garage moderne - Cinéma Jean Vigo - La Bo»te à Jouer - Rock School Barbey - Le Glob' Théâtre - Halle des Chartrons - Moliere scene d'aquitaine - École du cirque (Bordeaux) - Grand Théâtre - Capc	Principalement l'Halambra.
Particularité de la manifestation	Ç Novart bordeaux apporte la mise en scene, la mise en image et les _»44 moyens de communication aux 16 acteurs culturels engagés dans l'aventure novart bordeaux.	Sa philosophie qui réside dans la réflexion sur une société en évolution.
Participation des structures culturelles à la dynamique du festival	Novart bordeaux s'appuie sur la dynamique de chaque structure culturelle.

⁴² J. L. Ç Bordeaux, centre mondial des arts contemporains È, Sud ouest, 7 novembre 1967.

II- DEMARCHE METHODOLOGIQUE ET RECUEIL

DE DONNEES

Afin de construire notre analyse, nous avons concu une stratégie de recueil d'informations qui nous permet de traiter une information valide et de qualité. Il nous semble pertinent et à propos dans le cadre de l'exercice universitaire que représente ce mémoire de revenir sur la construction de notre stratégie de recueil d'informations.

A- Questionnaire

Ce questionnaire doit nous permettre de prendre contact avec la réalité vécue du public, en vue dans un deuxième temps d'améliorer la communication avec le public du festival.

- La mairie de Bordeaux s'appuie sur les 30 années de festival Sigma pour asseoir l'image du festival novart bordeaux

- Le grand public se tourne instinctivement vers les spectacles donnés par les structures institutionnelles.

La mairie de Bordeaux a créé novart bordeaux pour donner une véritable dynamique culturelle à Bordeaux, ceci implique un travail de mise en valeur des «savoirs faire» des acteurs culturels passant par la communication et ce, afin d'inciter les bordelais à assister aux spectacles proposés.

Ce questionnaire reste à un échelon réduit et ne prend pas en compte l'ensemble du public qui a assisté à novart bordeaux ( il n'a pas été proposés lors d'autres spectacles). D'autre part, n'ont pas pu être pris en compte les caractéristiques du public interrogé ( domicile, sexe, age) car l'environnement ne permettait pas de proposer un questionnaire approfondi.

Après un soir Çtest È, nous nous sommes rendu compte que le public n'était pas réceptif et que le temps dont nous disposions : 20 minutes avant le spectacle, un peu moins après, ne nous permettait pas de nous attarder.

C'est pourquoi, le seul critère de validation étant le fait d'avoir au moins 18 ans lors de la dernière édition de Sigma.

En premier lieu, nous avons procédé à une caractérisation des questionnaires recueillis, à travers une grille d'analyse (voir annexe VII, pages 19 et 20), étape essentielle dans notre méthodologie car nous avons procédé à un dépouillement manuel des données. Il s'agissait donc de séparer, les questionnaires du public qui connaissait Sigma, et d'autre part ceux du public qui ne connaissait pas Sigma.

Nous proposons nos résultats sous forme de tableau dont nous dégagerons les principales tendances. Nous commenterons les réponses données qui concernent l'avis du public, et nous confronterons les réponses concernant le degré informatif du public à la réalité.

La direction de la communication de la Ville de Bordeaux a mis en place deux supports de communication à destination du grand public: un calendrier et un programme détaillé de la manifestation. Nous entendrons donc dans la réponse numéro 1 que le terme ÇprogrammeÈ englobe les programmes détaillés et le calendrier.

D'autre part, nous avons demandé une précision que nous avons jugée inexploitable et hors champ:

B- Analyse de presse écrite

Ç Évaluer, c'est plus que chercher (...) Évaluer c'est émettre des jugements approuver la valeur ou le mérite d'une intervention, en se basant sur une information empirique recueillie de facon systématique et rigoureuse ⁴⁶È.

Cette analyse de presse doit donc nous permettre de mieux évaluer l'image percue de novart bordeaux à travers la presse la première année d'existence (juin 2002 à Janvier 2003) et ceci, en termes artistiques, politiques et communicationnels.

Nous avons donc axé notre analyse de presse sur la critique (positive et négative) de la Ville de Bordeaux face à l'initiative de création de novart bordeaux et repéré de quelle facon sont mis en valeur les acteurs culturels associés à la manifestation en vue de mieux déterminer de quelle facon novart bordeaux sert la Ville de Bordeaux et les acteurs culturels associés.

Le poids de la mémoire sera une dimension supplémentaire à examiner: mémoire du festival Sigma, mémoire de la politique culturelle Ç chabaniste È, souvenirs d'une ville qui a vécu la culture comme l'un des principaux soucis de politique publique et pour laquelle Sigma est devenu son image de marque.

Nous verrons dans quelle mesure novart bordeaux représente le renouveau aprés 30 ans de Sigma et 5 ans d'absence de festival. Autrement dit, il s'agit de savoir à travers le lien de mémoire, jusqu'oü Sigma est un frein ou un levier dans l'affirmation novart bordeaux. Nous nous attacherons alors, à voir comment est percu novart bordeaux indépendamment de Sigma à travers l'appréciation de la dynamique culturelle et de sa représentation à travers la presse , nous mesurerons le rapport de filiation percu entre les deux festival, et le poids de Sigma à travers son souvenir.

Nous procéderons donc à une analyse de contenu, les informations recueillies reléveront donc d'une interprétation pour mieux trouver les bases de nos préconisations.

Avant dÕanalyser les articles de presse, nous avons procédé à une caractérisation de lÕobjet dÕétude. Ont été sélectionnés les articles qui proposent tous les themes cites, 2& au total. Quant aux articles proposant une réflexion sur un aspect singulier du festival, nous avons choisi de ne pas les inclure dans notre analyse de presse mais dÕen tenir compte dans lÕanalyse de la repartition des articles parus. Ils viendront appuyer notre demonstration, (il sÕagit dÕarticles sur la logistique de lÕévénement, les repercussions en termes d e frequentation des scenes bordelaises et de la CUB pour le mois de novembre), voir annexe VIII ( page 22).

Par soucis de cohérence, les articles sélectionnés sont tirés majoritairement de la presse quotidienne régionale et de la presse quotidienne nation ale, parus entre juin 2002 et janvier 2003. Ils ont été principalement choisis pour leur caractére généraliste. Cependant, nous avons choisi d'inclure quelques articles de la presse spécialisée qui présentaient un angle singulier et pertinent sur l'un des themes de la grille d'analyse. Il reste que tous les articles sélectionnés sont des articles de fond. Nous n'oublierons pas, d'analyser les articles, support par support en vue de mieux distinguer les différents discours entretenus, (voir annexe IX, page 24).

Exemple :Le comité du festival a conclu avec Sud Ouest un partenariat informatif Exemple :certains articles sont issus de Liberation (tendance politique de gauche) et d'autres du Figaro (tendance politique de droite).

< Novart bordeaux doit permettre rassembler le public, d'amener à l'echange autour de l'Ïuvre artistique

< Novart bordeaux doit permettre d'améliorer la représentation de la Ville de Bordeaux envers différents publics.

Pour ce qui est de l'image de Sigma, nous nous sommes appuyés sur le classement thématique de Shirley Harrison⁴⁸* et non pas sur la théorie du carré de l'image de Morin. Cette méthode nous a paru la plus en adéquation avec la nature de notre objet d'étude.

48 Thierry Libaert, le plan de communication, Paris, coll. DUNOD, 2001, page 110. * Voir définition.

C-Entretiens qualitatifs

Ces entretiens qualitatifs répondent principalement à notre deuxième objectif: à savoir jusqu'oü novart bordeaux peut insuffler une nouvelle dynamique culturelle et artistique dans la ville.

L'atout de novart bordeaux réside dans les moyens mis à disposition des structures principalement en termes de communication (coordination, promotion, diffusion de l'information) pour mettre en valeur la dyna mique culturelle. Nous allons donc étudier en détail cet aspect du festival pour mieux répondre à notre second questionnement. A travers ces entretiens, nous allons également pénétrer dans la sphère de la communication interne du festival, nous allons donc recueillir des informations précieuses pour élaborer nos préconisations.

⁴⁹ Nous entendons dans le termes structures culturelles, les acteurs culturels installés dans un lieu.

⁵⁰ Les porteurs de projets culturels ont annéxé leur manifestation à novart bordeaux.

< L'aide en termes de communication était essentielle pour les structures indépendantes, compte tenu de leurs moyens limités.

< Les structures culturelles ont bénéficié de facon inégale à la communication mise en place par la Ville de Bordeaux.

< Le festival peut servir de moteur tout au long de l'année (pour les initiatives culturelles et les structures culturelles locales).

< Un festival artistique s'affirme non seulement comme espace de diffusion artistique mais aussi comme un lieu de promotion, c'est-à-dire un marché du spectacle.

La Mairie de Bordeaux peut, à long terme as surer cette mission, dans le cadre de l'aide et à la promotion des structures culturelles et des initiatives artistiques locales et du concept même du festival.

< La communication mise en place par le noyau stratégique peut porter ses fruits que si les structures culturelles font confiance en ceux qui la ménent.

Entretien semi directif avec responsable de la communication⁵¹ des structures suivantes :

Sur ces onze acteurs culturels, trois n'ont pas répondu à l'entretien pour des raisons de disponibilité : Centre Jean Vigo, la Bo»te à Jouer et Les Grandes Traversees.

Ont été choisies dans mon corpus les structures culturelles bordelaises. Elles présentent toutes dans le cadre du festival novart bordeaux un spectacle (danse, thé%otre, musique), soit en commun comme cÕest le cas pour Ma et le Glob' théatre, le Zoobizarre et Musique de Nuit diffusion , soit de fagon indépendante. Elles ont le statut dÕorganisateur ce qui les différencie des simples salles de spectacles comme le Casino de Bordeaux qui accueille aussi des spectacles dans le cadre de novart bordeaux, pour autant elles ne montrent pas leurs propres creations, certains ont donc seulement le statut de diffuseur. Les responsables dÕinitiatives bordelaises ont egalement été inclus dans mon corpus : le but dÕun festival comme novart

⁵¹ Ou par defaut aves le responsable de la structure ou tout autre personne en charge de la communication generale (organisation manifestation, relations presse...)

bordeaux est en effet de faire la promotion des structures culturelles bordelaises mais aussi dans son ensemble, de l'initiative culturelle locale.

Ma présente Histoires de Soldats, spectacle de Koffi Kuhaulé dont la coordination artistique est assurée par le responsable de la structure même : Guy Lenoir. Ainsi la structure se positionne en tant qu'organisateur mais aussi en tant que compagnie artistique présentant sa propre création.

Les troupes Ariadone, Ouvre le Chien, bien que bordelaises n'ont pas étaient inclus dans mon corpus. En effet même si leur présence met en avant l'initiative artistique contemporaine bordelaise, elles ne se positionnent pas comme organisatrices mais offrent une prestation.

Nous avons éliminé Les Films Fébus de notre corpus car c'est entreprise parisienne et pas structure culturelle bordelaise.

Sachant que la plupart de mes entretiens se feraient en face à face, je me suis documentée à ce sujet en vue de les mener au mieux et que je puisse au final en tirer le maximum. En consultant l'ouvrage l'entretien: techniques et pratiques (GUITTET Armand), j'ai retenu que Çla nécessité de l'entretien dépend : de l'urgence, du probléme à traiter, de la charge de travail et de la disponibilité, du mode d'organisation personnelle È.

Aprés un premier entretien Çtest È, il m'a paru évident que mon statut d'étudiante était un atout clef. D'une part parce que l'interlocuteur préférait s'adresser à une personne extérieure à l'organisation générale du festival. D'autre part, j'ai pu obtenir un discours Ç vrai È en orientant l'interview sous la forme d'un débat, d'un échange de points de vue sur le theme de la culture à bordeaux et de novart bordeaux en particulier. En me mettant en garde sur certains aspects du monde

culturel, ou en m'expliquant certains aspects du festival, ils m'ont ainsi délivré certaines informations précieuses qui ont aiguillé ma démarche.

En ce qui concerne les questions de la grille d'entretien (annexe XI, page 35), au total une cinquantaine; elles ne correspondent pas aux questions réellement posées mais à des points précis à évoquer au cours de l'entretien.

III- RESULTATS

A- Le questionnaire

1- novart bordeaux, quels impacts aupres du public ? a) Une communication qui a servi Ma ?

Question 1

Réponse 1

Réponse 2

Réponse 3

Réponse 5

Réponse 6

Réponse 7

11 dont

7 Sud Ouest

On ne compte pas moins de 28% du public qui a pris connaissance du spectacle par le bouche-à-oreille (réponse 7). Rappelons qu'une lecture publique du spectacle a eu lieu au festival de Blaye, le spectacle a entre autres profité de l'effet post-festival.

Première evidence le bouche à oreille a largement contribué remplir la jauge du Glob' thé%otre.

La réponse Ç autre È englobe le public qui a eu l'information par des relais intermédiaires comme l'université, les centres sociaux culturels, les divers ateliers oü participent les acteurs de Ma L'information a été relayée par des structures plus ou moins en rapport avec Ma et le Glob' théâtre, c'est d'autre part une catégorie de public trés fidéle. En ce qui concerne la communication du festival, on observe 14% du public a pris connaissance de l'information sur l'un des deux programme s de novart bordeaux.

La presse et en particulier le journal Sud Ouest a amené 9% du public. Il s'agit, à l'exception de FIP, de partenaires informatifs de novart bordeaux (Radio France Bleu Gironde, France3).

?Compte tenu de la nouveauté de la manifestation, ces résultats sont trés encourageants d'autant plus que les deux supports de communication n'ont pas bénéficié d'un fort tirage en particulier et surtout le programme détaillé qui offrait une description du spectacle présenté.

Ma n'a pas crée de document de communication à destination du public, si ce n'est l'affiche du spectacle, diffusée dans tous les lieux culturels de la ville. Le Glob' théâtre en tant que co-producteur de la manifestation a annoncé le spectacle dans ses propres supports de communication. On ne peut pas dire lequel a été le plus efficace. En revanche si on les regroupe, on remarque qu'ils correspondent à 23 % de l'information consultée.

?L'information diffusée par Ma et le Glob' théâtre a été plus consulté que celle directement rattachée à novart bordeaux. `

?On constate ainsi, que les modes de diffusion d'information en relation avec les structures présentant Histoires de Soldats ou le masques Boiteux sont plus importants que ceux directement en relation avec novart bordeaux (presse, consultation des programmes), la dynamique de diffusion de l'information est rattachée à Ma et le Glob Théâtre. En revanche, il est incontestable que novart

Il y a ambigu
·té sur l'identité de l'organisateur d'Histoire de Soldat ou le masque boiteux, Ma ou le Glob' théâtre, novart bordeaux ou la Ville de Bordeaux?

Comme nous l'avons dit précédemment, il s'agit d'une co-production Ma / Glob' théâtre. Pour des raisons de sécurité, Ma n'a pas pu accueillir les spectateurs puisque le lieu n'est plus aux normes pour recevoir un grand nombre de spectateurs. Il était donc plus commode de présenter le spectacle au Glob' théâtre, pour autant il s'agit d'un projet artistique mené par Ma depuis 3 ans.

La question numéro 2 nous permet de savoir si le rTMle de Ma est clairement défini pour le public.

Il appara»t que pour 39% du public interrogé, Ma est l'organisateur du spectacle tandis que 27% pensent qu'il s'agit du Glob' théâtre.

? En général, le rTMle de Ma est reconnu, cependant le Glob' théâtre profite également du spectacle puisque l'organisation du spectacle est directement lié à l'acteur culturel.

24 % ne répond pas, preuve que cette simple question pose problème! Ma a mis en place le spectacle (en termes artistiques), mais l'a aussi organisé.

?Ce chiffre met en exergue l'ambigu
·té et la confusion autour de la mise en place de la pièce et de sa concrétisation, dans un festival oü chacun intervient avec des rTMles différents, complémentaires, souvent difficile à identifier.

?C'est bien là, gr%oce à l'effet novart bordeaux et à l'information émise dans la presse et par l'intermédiaire de ses supports de communication.

?Le spectacle ayant lieu au Glob' théâtre, le projet mené de front par Ma également acteurs culturel, et ceci dans le cadre de novart bordeaux organisé par la Ville de Bordeaux. Cela a pour conséquence de dérouter le public, et de limiter les retours en termes de promotion pour Ma.

Avez-vous déjà assisté à un ou plusieurs spectacles de Migrations Culturelles aquitaine afriques (Ma) ?

Sur l'ensemble des 100 personnes interrogées 43% a déjà assisté a un spectacle de Ma. Près de 60% en revanche ne connaissait pas les spectacles de l'association,

Ces résultats confirment l'impression des organisateurs quand au fait qu'ils ont recu de nouveaux publics En revanche, dans le public qui ne conna»t pas Ma , il y a celui du Glob' théâtre.

?Pour conclure sur cette question, on peut dire que la force de rassemblement de novart bordeaux réside dans le fait qu'en fédérant les initiatives, elles fédérent aussi les publics des divers acteurs culturels.

Question 7	Réponse 1		Réponse 2
	Robot in deguise	1
	Royal Delux	13
	Dianes Reeves	2
			84

Allez-vous assister à d'autres spectacles dans le cadre de novart bordeaux ? 1-Oui , Le(s)quel(s)

Question 7 bis	Réponse 1		Réponse 2	Réponse 3
	Entretien avec Sartre... 8
	Les Cantates 5
	Carlotta Ikeda 3		49	25
	Amom Tobin 1
	Ouvre le Chien 7
	Catherine Contour... 1
	Anne Térésa	1

?Il appara»t que les spectacles les plus remarqués ou vu par le public sont les spectacles Ç phares È de novart bordeaux comme Petits contes Chinois revues et corrigees par les Negres.

66 % du public conna»t Sigma, parmi eux 35% ont vécu le festival à travers leurs yeux de spectateurs. De là à dire que le public de Sigma est attiré par novart bordeaux , il n'y a qu'un pas ! 11% a au moins vu un spectacle de Guy Lenoir pendant Sigma, ce public reste encore fidéle au metteur en scene. Pour seulement 34% du public Sigma est un événement inconnu.

?Retenons de cette question que dix ans apres son absence Sigma bénéficie d'une large notoriété.

?Cette question est décisive pour nous, puisque elle sépare les personnes qui ont connu Sigma de celles qui ignorent, elle est à mettre en relation avec les autres questions posées sur la représentation de novart bordeaux. Ë travers cette question, nous vérifions également l'impact de Sigma en termes de notoriété.

23 personnes qui pensent que novart bordeaux est la réédition du festival Sigma et les 6 qui ne savent pas ce qu'est novart bordeaux.

? la mémoire de Sigma existe mais le lien entre les deux festival n'est pas reconnu novart bordeaux est un festival sans prédecesseur.

Tableau 9: résultats de la question 4 pour le public qui ne conna»t pas Sigma.

?70% du public qui ne conna»t pas Sigma, ne connait pas non plus novart bordeaux.

?Auprès du public qui conna»t Sigma, 53% reconna»t l'identité indépendante de novart bordeaux. 40% ont un fort potentiel mémoire rattaché à Sigma. C'est sur ce public en particulier que doivent se concentrer les efforts de communication pour démontrer l'identité propre du festival et ce qui fait son originalité c'est -à-dire sa personnalité.

En revanche, 70% du public qui ne conna»t pas Sigma, ne conna»t pas novart bordeaux non plus.

Nous avons vu que le festival bénéficie d'une large couverture médiatique et de communication à travers la ville. Certes, le festival n'en est qu'à son édition d'essai mais on suppose que le public qui se rend à novart bordeaux, le conna»t. En termes de notoriété, ces résultats représentent un bémol. Nous verrons plus tard dans nos préconisations comment améliorer ce point.

Nous avons classé les réponses de cette question ouverte, en utilisant cette classification.

Question 6

Réponse 1

Réponse 2

Réponse 3

Réponse 4

Réponse 5

9 dont

3 critiques Ville Bordeaux

6 problèmes de billeterie/

signalétique

4 dont

3 critiques villes de Bordeaux

1 problèmes billetterie/signalétique

?Bien loin des conflits que suscitent novart bordeaux, le public semble satisfait de l'initiative du festival. Ils évoquent en majorité la dynamique créée par novart bordeaux. (multitude de l'offre, accessibilité des spectacles sur le plan pécuniaire)

? En revanche, les réponses 3 et 4 correspondent à une certaine critique de novart bordeaux, soit par rapport à l'organisation, la billetterie entre autres et dans une moindre mesure par rapport à la Ville de Bordeaux. Ces critiques ne correspondent qu `à 13 % du public de Ma et du Glob' théâtre.

? Dans l'ensemble novart bordeaux est accueilli favorablement par le public qui par leur satisfaction légitiment la création du festival.

Conclusion
Ë travers ce questionnaire, nous avons répondu à nos trois objectifs :

B-- L'analyse de presse

1-jusqu'ou la creation de novart bordeaux sert l'image de la Ville de Bordeaux

Sur vingt et un articles de presse etudies, seulement deux soulèvent une critique negative sur la creation de novart bordeaux. Ils ont ete publies d'autre part, dans des journaux contestataires. Dans ces articles, on reproche la politique culturelle Çpaillettes È menee par la municipalite, les objectifs d'image supplanteraient les enjeux culturels dans novart bordeaux.

53 Source: interview de Regine DE BOUSSAC, service communication de la Ville de Bordeaux

De facon générale, la presse percoit dans novart bordeaux, les objectifs de politique
culturelle et d'image pour la Ville de Bordeaux. Du reste, les articles post-événements font un
constat plutôt positif de novart bordeaux pour ce qui est de la culture à Bordeaux : Ç novart

La presse revient sur l'objectif d'image de la Ville de Bordeaux à travers la création du festival, le sujet n'est pas traité de facon polémique mais avec une simplicité presque déconcertante: ' Bordeaux se cherche en effet un événement phare lui permettant de rompre avec une image figee de la culture È.⁵⁸

L'objectif d'image, c'est le renouement avec le passé culturel qui a fait les beaux jours de la capitale aquitaine. C'est pourquoi, le sujet est traité avec plus de distance que de virulence. La polémique n'est pas de mise, la création de novart bordeaux correspond bien à des objectifs d'image mais aussi et surtout à une volonté forte de la Ville de Bordeaux de Ç marquer un tournant dans sa politique culturelle È.

Les idées de modernité et de changements sont des idées trés fortes et mises en relation avec le nouvel aspect de la ville en général. Novart bordeaux, porte en lui les valeurs de modernité en termes de dynamique culturelle présentant des spectacles dans des lieux insolites ou rénovés:

Ç Nous voulions que la transformation physique de la ville s'accompagne d'une evolution artistique ⁵⁹È.

En terme de rayonnement; l'adjoint à la culture, Dominique Ducassou, affirme que novart bordeaux ne prétend qu'à des ambitions locales, la Ville de Bordeaux est Ç prudente È, comme on le souligne dans de nombreux articles. Pourtant les journalistes percoivent des ambitions bien plus larges pour le festival.

Ç Et Bordeaux compte bien sur novart bordeaux pour redorer son image culturelle, et

⁵⁷ Jean Noël CADOUX, Ç Novart, apres l'acouchement È, Sud Ouest, 7 décembre 2002.

redonner à la ville un rayonnement national aujourd'hui largement éteint »60

⁵⁹ Vincent AUZONNEAU, Ç novart ou le renouveau de l'art contemporain È, La Charente libre, 25 novembre 2002.

La Ville de Bordeaux joue la carte de l'humilité, mais voyons peut-être une contradiction avec ses objectifs en termes de culture et d'image: celui d'être capitale européenne de la culture en 2006, (voir annexe XII, page 40 et 41).

Le concept de proximité est trés présent dans le discours de la mairie, qui est largement développé dans tous les supports de presse et de communication. Ainsi, le festival est-il fait pour les Bordelais⁶¹. Pourtant, le discours du public en tant que spectateur et citoyen de la Ville de Bordeaux n'est pas développé. Le journaliste prévoit le succés du festival, évoque de facon indirecte le public et ceci, en termes quantitatifs. L'opinion du public reste à l'écart dans la critique de novart bordeaux dans tous les supports de presse. Cela nous fait surtout douter de l'existence d'un lien entre le festival et le public, d'une véritable rétroaction entre les Ïuvres proposées et le public attentif et critique. Journalistes et organisateurs s'accordent sur un point: le public a répondu présent, il est satisfait.

Ç Les trois premières semaines du festival (...) ont joué pour la plu part du temps à guichet fermés, les soirées novart bordeaux semblent répondre aux demandes de publics très divers ⁶²)).

Dans la presse locale, on retrouve le discours des acteurs culturels en faveur de la de l'initiative de création de novart bordeaux. Les acteurs culturels les plus récalcitrants à l'action culturelle de la Ville de Bordeaux affichent leur satisfaction:

Ç Mon sentiment est positif, alors que je n'étais pas convaincu au départ ⁶³)).

Gage peut-être d'une possible amélioration des rapports entre les acteurs culturels et la Ville de Bordeaux, pourtant remarquons que ce discours n'est pas celui tenu lors de notre entretien avec la structure.

Pour le journaliste, novart bordeaux est une facon Ç très intelligente de renouer avec le passé ⁶⁴ È et tire un bilan positif de cette première édition :

Ç Le paysage culturel bordelais se révèle néanmoins éclairci par le courant qui vient de le traverser 65»

2/ Jusqu'oü l'image de Sigma est un frein ou un moteur pour novart bordeaux?

Première évidence, Sigma son créateur restent dans tous les esprits et tous les supports de presse se référent inévitablement au festival Ç défunt È. Si nous comparons les expressions qui s'y référent, nous nous apercevons que ce sont les mêmes employés de son vivant.

L'approche thématique de Shirley Harrison s'articule autour de quatre axes (valeur, personnalité, identité, réputation).

Les valeurs philosophiques de Sigma, pourtant trés fortes lors de son vivant et qui constituent l'essence de son action artistique ne sont absolument pas évoquées.

Ç Nous vivons dans un monde oU il faut attendre que le sucre fonde È. (Bergson) Mais rien ne nous empéche puisqu'il n'est pas interdit de remuer la cuillère È. (Roger Lafosse).

⁶⁴ Claudia COURTOIS, Ç Tous les arts à novart È, Le Monde, 2 Novembre 2002

Ë travers le souvenir de Sigma, les journalistes font référence à la réputation du festival, celle-ci est en adéquation avec sa personnalité, ce qui atteste que Sigma

- L'identité du festival, Ç d'avant-garde défunt È se construit autour de Roger Lafosse, les artistes qui ont fait les beaux jours du festival.

On regrette toujours ce festival qui a fait vivre l'avant-garde. L'évocation du festival prend vite une allure nostalgique

C'est l' ombre de Sigma (...) et celle de son fondateur qui scintillent dans les esprits des

Ç Le fantôme de Sigma n'est pas loin ⁶⁷È. Voici ce que l'on peut lire dans les articles de presse écrit par Jean-Noël Cadoux dans Sud Ouest. Fantôme parce que l'offre culturelle de Sigma se retrouve dans celle proposée par novart bordeaux, et parce que dans l'organisation générale du nouveau festival, il n'est pas rare de trouver des anciens de Sigma .

En présentant le festival lors de la première conférence de presse, Alain Juppé annonce: Ç Le nouveau festival rendra hommage à son fondateur, Roger Lafosse 68»

Ce discours met en avant la reconnaissance du lien de filiation entre novart bordeaux et Sigma.

En ce qui concerne ce theme, le journaliste ne prend pas fermement position, le discours de la Ville de Bordeaux est largement présent dans la presse. Gérard Lion déclare:

Ç Il ne s'agit pas de faire un nouveau Sigma, il y aura des créations mais sans chercher l'avant-garde, alors que le paysage culturel bordelais a beaucoup changé »69

Alors que la déclaration d'Alain Juppé s'appuie sur le lien de filiation entre novart bordeaux et Sigma, on peut entendre dans celle du coordinateur la négation de ce lien.

Or, dans Le Monde du 2 novembre 2002, Dominique Ducassou, adjoint à la culture, affirme

Ce discours peut para»tre ambivalent, et alimente la critique des détracteurs de novart bordeaux. La Mairie de Bordeaux ne sait pas comment se positionner par rapport à la mort de Sigma et la création toute nouvelle de novart bordeaux.

Le 27 octobre 2002, le journaliste souligne pour la première fois un aspect négatif du festival défunt par rapport à sa réputation, unique critique que l'on ne retrouvera à aucun autre moment, dans aucun autre journal:

Sigma a marqué Bordeaux. Sans doute davantage reconnu en dehors des frontières aquitaines, alors que bordeaux semblait divisé face aux audaces proposées par son promoteur Roger Lafosse⁷¹

Ce discours se détache de celui entretenu dans la presse, en général. Dans une certaine mesure, en émettant une critique négative sur Sigma, le journaliste légitime la création de novart bordeaux. Paru juste avant le début du festival, nous remarquerons que Sud-Ouest ne fait plus aucune fois référence au festival défunt. Les articles parus par la suite se concentrent sur l'actualité de novart bordeaux.

Bien que terminé, Sigma porte en lui toute une histoire et une personnalité propre qui font sa
force, en appartenant à la sphere du passé, il entre dans l'histoire de Bordeaux. On parle du

⁷⁰ Claudia COURTOIS, Ç Tous les arts à novart È, Le Monde, 2 Novembre 2002

nomme cette première, « edition zero⁷³», donne peu de saveur à novart bordeaux que l'on désigne de surcro»t comme un Ç label⁷⁴». Le mot n'est pas à attendre comme « gage de qualité », mais comme une manifestation qui rassemble tous les spectacles sous une même étiquette, novart bordeaux.

Tous les journalistes pointent le doigt sur le manque de cohérence de la ligne artistique, ils lui reprochent son manque de lien, son aspect « pachwork ». Dans le discours de la Mairie de Bordeaux , on insiste sur la pluralité des oeuvres proposées, choix délibéré, le festival est pluridisciplinaire. Novart bordeaux, véritable festival ou label artistique comme « les scenes d'été en Gironde » qui rassemble plusieurs spectacles et festival sous la même étiquette ? Dans la presse, on entretient ce double discours, preuve que l'identité de novart bordeaux est floue.

En termes artistiques, l'image de Gérard Lion reste la valeur sure pour parler de la manifestation et que l'on définit comme « le pilote⁷⁵» de novart bordeaux, de telle sorte qu'il est inévitablement cité dans tous les articles de presse qui présentent le festival. L'homme sort de l'ombre, on le découvre en même temps que novart bordeaux dont il assure la coordination et la direction artistique. Sa personnalité, ses fonctions actuelles de directeur adjoint du CDN ou sa participation à Sigma sont gage de sa compétence à la direction du festival et apporte un peu plus de crédit à novart bordeaux en terme de choix et de direction artistique. « Un coordinateur a été nommé (...) Homme idéal, fédérateur et actif »⁷⁶

On peut supposer que si la presse n'avait pas légitimé Gérard Lion à la direction du festival, la critique de la ligne artistique aurait été un peu plus cinglante ! Des études prouvent du reste, que la notoriété et la crédibilité du dirigeant compte à hauteur de 35 % dans l'image pergue d'une organisation⁷⁷ dans ce cas-ci-ci, du festival.

Ce qui fait son originalité et ce qui pourrait faire sa personnalité réside dans la mise en valeur du travail commun entre la Ville de Bordeaux et les acteurs culturels.

⁷² Novart bordeaux, un nouveau festival, Sud Ouest, Supplément sortir, 9 octobre 2002.

⁷⁶ Armelle HELIOT, « Bordeaux, ville ouverte », Le Figaro, 5 novembre 2002

⁷⁷ Thierry LIBAERT, le plan de communication, Paris, coll. DUNOD, 2001, page 109.

La mise en valeur de la personnalité bien différente de novart bordeaux, par rapport à son prédécesseur est la seule voie vers Çl'émancipation È de ce festival qui arrive de facon prudente après 30 ans de Sigma.

A sigma, les troupes bordelaises faisaient de la figuration. Elles constituent la colonne vertébrale de novart⁷⁸

La vie culturelle appara»t comme riche et dynamique, du reste cette représentation n'est pas forcément liée à la naissance de novart bordeaux: Ainsi nous pouvons lire dans le Figaro du 5 novembre 2002:

Ç C `est une des plus belles villes de France, une des plus dynamique aussi: on y a ses

Aucun support de presse n'entretient de discours proprement négatifs sur la vie culturelle bordelaise. De telle sorte, que l'on en vient presque à oublier les articles hors festival dans lesquels le manque de moyens et de créations sont la lame de fond des articles.

En présentant des artistes confirmés, le festival est à l'abri des critiques. La programmation de novart bordeaux s'appuie sur des valeurs süres, enfants de Sigma

Comme la compagnie de danse Ariadone, Ma ou celle de Renaud Cojo. Il ne s'agit pas de présenter de nouveaux talents de la scène bordelaise. Sans conteste, le spectacle phare est Ç Petit contes chinois revus et corrigés par les nègres È, spectacle gratuit présentée lors de l'inauguration de novart bordeaux. La presse unanime s'en félicite. Sur dix-sept articles présentant une photo, huit sont illustrés par Ç Petit contes chinois revus et corrigés par les nègres È.

Le choix de spectacles gratuits, ou de qualité presque consensuelle, relève d'une stratégie
promotionnelle. Pour s'assurer le succès de la manifestation, le noyau stratégique à
l'occurrence la Ville de Bordeaux distribue des aides à la création et à la diffusion. L'offre

⁷⁸ Céline EDWARDS VUILLET, Ç novart rend hommage aux scènes bordelaises È, Marie Claire, novembre 2002

⁷⁹ Armelle HELIOT Ç Bordeaux, ville ouverte È, Le Figaro, 5 novembre 2002

culturelle est ainsi abondante et l'on peut se permettre de présenter des artistes de grande qualité.

En analysant la presse, on se rend compte qu'il y a un décalage dans la représentation des acteurs culturels, organisateurs de novart bordeaux.

Même si presque tous les acteurs culturels ont été cités dans la presse, il reste que la Boite à jouer fait figure d'oublié. Le discours de la Ville de Bordeaux se félicite toutefois peu du travail propre des acteurs culturels, on met en avant le travail de synergie et pas la force de proposition des acteurs culturels. Dans la presse, la valorisation des acteurs culturels passe par la mise en avant du lieu et pas par son action en termes artistiques. On pourrait évoquer deux raisons :

D'une part, le lieu est une identité matérielle qui représente la philosophie de l'acteur culturel. D'autre part, certains acteurs culturels qui ont travaillé en commun ont choisi un lieu de diffusion unique, dans lequel ils n'ont pas coutume de travailler. Le choix du lieu devient un choix artistique, ce qui est le cas pour la Base sous Marine.

En connaissant les objectifs de la Ville de Bordeaux, on peut penser qu'à travers, la programmation et le mode de diffusion des spectacles, certains lieux comme le Casino de Bordeaux par exemple ont eu la chance de profiter de plus de médiatisation que d'autres lieux institutionnels ou indépendants. La Base sous Marine, nouveau lieu de diffusion de la Ville de Bordeaux, retenu comme organisateur dans novart bordeaux réussit à obtenir deux articles qui lui sont entièrement consacrés. Par ailleurs ce sont déroulés dans ce lieu atypique les représentations de Ç Petits Contes Chinois Revus et Corrigés È. En revanche, le CAPC, ancien lieu stratégique de la politique culturelle de la municipalité antérieure, est en marge dans la presse. Du reste, l'institution ne présente qu'un spectacle dans le cadre du festival.

En ce qui concerne les acteurs indépendants, le Garage Moderne vient en tête. L'association Passerelle, (association nomade) qui a présenté Les Grandes Traversées se fait ainsi conna»tre à travers ce lieu. Du reste l'essentiel de sa proposition artistique résidait dans la découverte de lieux d'artistes. Et remarquons que la presse en général a joué le jeu de la

découverte, proposant une multitude dÕarticles sur la visite de ces ateliers privés. Cette remarque vaut pour egalement sur les Ç Open Doors Open EyesÈ qui à travers une programmation atypique a su concentrées lÕintérêt des médias. En termes quantitatifs, la manifestation a bénéficié dÕune large couverture mediatique, un succés pour les organisateurs et la Ville de Bordeaux qui souhaite redynamser sa politique culturelle dans le secteur des arts plastiques.

Conclusion

Aussi, en s'appuyant sur notre objectif principal qui est de savoir jusqu'oil novart
bordeaux sert l'image de la Ville et des acteurs culturels associés, nous arrivons à la
conclusion que : novart bordeaux sert plus que jamais les intérêts de la Ville en

termes d'image institutionnelle. Le danger serait peut-être que la Ville s'appuie trop
sur ces résultats pour relancer sa dynamique culturelle
En prenant en compte le fait que nous travaillons sur l'édition Ç zéro È du festival,
nous exploiterons ces lignes d'améliorations dans nos préconisations.

C-- ENTRETIENS QUALITATIFS

1-Jusqu'ou la communication de novart bordeaux a t-elle servi les structures culturelles associées ?

Les acteurs culturels indépendants font appara»tre de nombreux points d'amélioration dans la communication mise en place :

Trois représentants de structures culturelles ont fait remarquer quelques lacunes dans les documents de communication mis à disposition du public. Ç Nous avons dü nous battre pour obtenir ces modifications È. D'autre part, le mode de diffusion des programmes ne remporte pas l'adhésion des chargés de communication. Cent mille calendriers ont été mis à disposition du public alors que cinq mille programmes distribués au compte-goutte étaient à disposition dans les lieux novart bordeaux.

Le choix des partenaires informatifs ne fait pas l'unanimité. D'une part tout au long de l'année, les structures culturelles travaillent en collaboration avec les médias, partenaires et d'autres part parce qu'ils n'ont pas eu un retour remarquable en termes de relations presse. Ç Nous aurions aimé un partenariat national, cela nous aurait beaucoup plus servi È. En revanche, en ce qui concerne les porteurs de projets, les partenariats informatifs ont été largement appréciés. Ç Nous avons recu des retours presse inespérés È.

Pour ce qui est des relations presse, d'un côté les acteurs culturels font remarqué leur soulagement quant à la charge de travail dont l'agence Canal com les déleste.

Soulignons cependant, une certaine méfiance par rapport à cette agence. Canal com s'occupe en effet des relations presse pour l'Opéra de Bordeaux, c'est la raison pour laquelle l'agence ne remporte pas l'adhésion des acteurs culturels indépendants qui voient souvent d'un mauvais Ïil le rôle de Canal Co m dans novart bordeaux. C'est un discours que nous avons souvent rencontré et qui ne fait que souligner le manque de communication et une certaine tension entre les différents acteurs du festival.

Les acteurs culturels se sentent en général, à l'écart des décisions prises en termes de communication et ne se reconnaissent pas dans l'identité visuelle du festival.

En revanche, les porteurs de projets sont plutôt favorables aux décisions prises.

L'objectif principal n'est pas de se faire conna»tre mais de se faire reconna»tre à travers le festival, æêtre reconnu comme acteur culturel à part entier qui fait profiter à la ville d'une véritable dynamique artistique, tel est l'enjeu de la participation à novart bordeaux de tous les acteurs culturels. A travers ce festival, ils ont la possibilité de montrer ce qu'ils font tout au long de l'année. Leur attente est donc claire : se faire remarquer, ou maintenir leur statut déjà

acquis. Novart bordeaux serait-il une épreuve pour les acteurs culturels ? Les subventions allouées par la Ville de Bordeaux sont convoitées, elles font vivre les structures bordelaises tout au long de l'année, c'est la raison pour laquelle s'est installée une certaine compétition entre eux. Michèle Robine parle de « jalousie », Xavier Quéron nous confie sa satisfaction, si le TNT ne participe pas à la prochaine édition du festival.

c) A quel point les structures independantes se sont senties en concurrence avec les structures institutionnelles ?

Le plus souvent, les lieux institutionnels ont accueilli les têtes d'affiche de novart bordeaux. Le public s'est familiarisé de cette fagon avec les nouveaux acteurs de la vie culturelle bordelaise comme le Casino de Bordeaux ou la Base sous Marine. L'aide pécuniaire de la mairie a permis aux structures culturelles d'accueillir des spectacles qu'ils n'ont pas la possibilité de montrer tout au long de l'année. Pour le TNT l'aide la plus importante attribuée par la Ville de Bordeaux est de 22 500 euros. Pour les porteurs de projets, novart bordeaux représentent une véritable aubaine. Les Grandes traversées bénéficient d'un budget important. En revanche, les acteurs culturels en général regrettent le manque de moyens techniques. Le festival représente une charge de travail plus importante compte tenu de la cadence des spectacles, en revanche le matériel et les moyens humains restent les mêmes.

Nous pouvons d'ores et déjà affirmer que les acteurs culturels ont souffert d'un manque de moyens logistiques. L'entraide s'est révélée positive lorsque les acteurs culturels ont déjà travaillé ensemble.

Même si novart bordeaux fédère les énergies cela ne signifie pas que les acteurs culturels fédèrent eux-mêmes leurs propres moyens ou s'aident mutuellement.

Officiellement ; seulement deux projets ont été montés en collaboration par les acteurs culturels organisateurs

- Le Zoobizarre / Musique de Nuits / La Rockschool de Barbey - Ma / Le Glob' théâtre

Rockschool de Barbey et Musique de Nuit Diffusion font appara»tre un constat négatif de cette collaboration. L'artiste phare de leur soirée musique électronique organisée en collaboration avec Musique de Nuit et le Zoobizarre n'est pas venu.

En revanche, les deux autres projets remportent l'adhésion de leurs organisateurs, une expérience à renouveler selon eux. Pour autant, remarquons que pour Ma, la représentation du spectacle au Glob'théâtre n'a pas servi ses intérêts: une grande partie du public pensait assister à un spectacle du Glob'théâtre.

2- Evaluation dynamisme des structures depuis participation à novart bordeaux. a) les bénéfices directs

Tous les acteurs culturels sont tous d'accord sur ce point: novart bordeaux a amené un nouveau public. Pour autant, les structures, n'ont pas réellement tiré partie de cette opportunité pour se faire conna»tre du public.

Pour les structures présentant leur propre création, aucun diffuseur n'est venu à leur spectacle, pour autant ceci constitue une des attentes principales du festival novart bordeaux.

Le cas Open Doors Open Eyes / Les Grandes Traversées / Bordeaux Jazz Festival:

Ces manifestations ont remporté un franc succès auprès du public. Avec une dynamique interractionniste, qui cherche à impliquer le public, l'échange entre le public et l'artiste, entre les personnes assistant au spectacle a crée une réelle dynamique de festival et a rempli les objectifs que s'étaient fixés les organisateurs: faire réagir le public et créer une réelle dynamique d'échanges.

Les acteurs culturels indépendants, qui ont participé aux entretiens ont des statuts trés divers. Le cinéma Jean Vigo fonctionne comme un cinéma traditionnel, propose des projections dans des lieux insolites en été depuis déjà quelques années. Ce projet n'a pas de lien avec novart bordeaux.

Aucun des acteur culturel interviewé pense avoir une activité plus importante depuis novart bordeaux. Mais le dynamisme de ces structures est dépendant de l'argent dont elle dis pose pour faire vivre l'association. Le Glob' théâtre a par exemple annulé sa programmation d'avril. Le TNT n'a pas présenté de spectacles depuis novart bordeaux. En revanche pour Musique de Nuit, le Zoobizarre, Ma, aprés un début d'année difficile, ces associations se portent bien.

Quant aux porteurs de projet, leurs actions se poursuivent. L'enjeu à long terme pour Open Doors Open Eyes est de s'installer dans un lieu pour que l'association devienne aussi un acteur culturel dans le domaine des arts plastiques.

En termes de fréquentation, pour les structures culturelles bordelaises, le public n'a pas été fidéle. Selon leur source, ce serait toujours leurs publics d'habitués qui fréquenteraient leurs spectacles. Pour novart bordeaux, le cercle d'habitués avait en effet largement contribué à remplir les jauges avec le bouche-à-oreille.

La Ville de Bordeaux n'est pas la seule collectivité à aider les acteurs culturels bordelais. En revanche, la territorialisation conduit à une action plus importante des villes dans le secteur culturel. C'est pourquoi, les subventions de la ville de bordeaux se multiplient dans le domaine de la culture. En général, les acteurs culturels comptent sur cette aide, mais n'ont pas remarqué depuis novart bordeaux une hausse des subventions pour leur projet. En revanche, le dialogue avec la Ville de Bordeaux est plus ouvert. La Ville de Bordeaux a du reste épongé les dettes du TNT alors en faillite.

En termes de dynamisme, les effets du festival ne sont pas réellement mesurables. Seule evidence, un dialogue avec la mairie qui se veut plus ouvert, le discours vers la concertation est-il entame ?

Le noyau strategique nÕa pas pour objectif affiché de faire la promotion des artistes bordelais. En revanche, cette dynamique peut sÕimposer au fils des ans. La Ville de bordeaux ou du moins lÕassociation novembre à Bordeaux nÕa pas mis en place de moyens en vue dÕattirer les responsables de festivals les diffuseurs dÕautres regions.

Naturellement , certains professionnels ont assisté à certains spectacles. Pour Open Doors Open Eyes, lÕobjectif pour lÕannée prochaine est de faire venir des res pensable de galeries, des critiques d'art en vue de créer une dynamique de promotion des artistes. Pour dÕautres suite à novart bordeaux, des artistes ont pris contact avec eux pour participer au festival dans le cadre de leur probable participation, nÕétant pas sélectionnés, ces artistes joueront Ç en off È. LÕinitiative de promotion des artistes est donc laissée à la libre appreciation des acteurs culturels. Mais déjà se crée une dynamique dÕattraction exploitable par le noyau strategique.

Conclusion

Il appara»t que les structures culturelles bordelaises ont moins tiré partie de l'effet
novart bordeaux que les associations portant un événement rattaché à novart
bordeaux.

Dans l'ensemble les structures culturelles ont collaboré à la communication de novart
bordeaux avec une certaines réticence, ceci pose un problème de communication
interne : Un manque de confiance envers le noyau stratégique.

Novart bordeaux a permis de facilité le dialogue avec la Ville de Bordeaux, mais n'a pas
facilité la mise en place de projets pendant l'année pour les structures culturelles. En
revanche, les porteurs de projets ont totalement profité de l'effet novart bordeaux. Plus
tard, un espace pour le marché du spectacle est possible et profitable pour l'image du
festival, si le noyau stratégique s'y intéresse.

IV- PRECONISATIONS PROFESSIONNELLES

Nous avons axé notre conseil autour de deux dimensions la communication avec le

public, et la communication interne entre les acteurs culturels et le noyau décisionnel. Ces préconisations ont pour but d'améliorer les résultats de novart bordeaux en termes d'image et de dynamique novart bordeaux pour les structures (indépendantes) participantes à travers notamment une participation plus forte du public en tant que véritable acteur du festival.

Nous nous sommes appuyés sur les dix règles de lancement d'un événement de Thierry LIBAERT, pour vérifier les ligne d'améliorations à apporter au festival.

Il ne s'agit pas d'appliquer des méthodes qui relévent de la communic ation d'entreprise à un événement artistique. Il reste cependant possible de s'y référer compte tenu de son caractére généraliste, nous nous appuierons donc sur ces principes en les adaptant à notre objet d'étude.

D'autre part nous nous appuierons sur les 3 enjeux clefs que représente un festival artistique selon René Rizzardo :

A) La communication avec le public, vers la reconnaissance de novart bordeaux.

Au cours de notre étude et de nos diverses observations de novart bordeaux sur le terrain,
nous avons pu constater que durant toute la durée du festival, la ville entière était aux
couleurs de novart bordeaux. Sucettes d'abris bus, affichage 4X3, calicots, la mairie a mis à

disposition ses lieux dÕaffichage. Sur place, certaines structures affichaient le logo novart bordeaux, dÕautres se contentaient dÕun tissu de couleur violet qui explicitait leur participation au festival. Pendant ce mois de novembre, novart bordeaux, a investi les murs des structures culturelles. Il est donc nécessaire que le public reconnaisse lÕappartenance du lieu à novart bordeaux. Il sÕagit en effet dÕassocier le lieu du spectacle à lÕidentité de novart bordeaux.

DÕautre part, aux environs des lieux, au cune indication ne permettait de repérer le lieu du spectacle. Il y a donc un manque de lisibilité sur place. Compte tenu que le festival a touché un public large, pas toujours habitué à frequenter les salles de spectacles, bordelais ou pas, il est essentiel de faire ce travail.

? Selon la majorité des chargés de communication des organisateurs des structures indépendantes, la communication visuelle manque de lisibilité, l'information n'est pas correctement relayée.

? Les pré-programmes (calendriers), disponibles dans les lieux culturels n'ont été édités, rappelons-le, qu'au nombre de cent mille, les programmes qu'à cinq mille exemplaires, payants, disponibles dans les structures culturelles participantes à novart bordeaux.

En termes de communication, cela signifie que ces programmes s'adressent à deux types de publics:

- Les pré-programmes s'adressent aux personnes qui ne connaissent pas novart bordeaux.

- Les programmes s'adressent au public qui a déjà vu un spectacle novart bordeaux et qui souhaite assister à d'autres spectacles.

Ceci reléve d'une stratégie qui stratifie les publics, d'autre part les véritables programmes n'ont été tirés qu'à 5000 exemplaires. Un chiffre trés bas puisque novart bordeaux a accueilli pas moins de 20 000 spectateurs.

? Un travail de fond sur le caractère informatif des affiches, ou la disposition de l'information en vue d'améliorer la lisibilité de l'affiche.

? Une ré-uniformisation de l'affichage (étendre l'affichage à la Communauté Urbaine de Bordeaux).

?Un seul programme gratuit, avec une plus large diffusion (gratuite), une information simple, et lisible.

Le festival novart bordeaux est bien plus qu'un ÇlabelÈ comme les Ç Scénes d'été en
Gironde È, créé par Conseil Général qui regroupe les festivals qui rythment les étés des
Girondins. Même si novart bordeaux n'a pas de réelle philosophie à faire partager comme

c'est le cas pour Les Nuits atypiques de Langon ou son prédécesseur Sigma par exemple, il se caractérise par un concept nouveau et fort (fédérer dix-sept acteurs culturels) qu'il doit faire partager à travers l'expression de sa personnalité car une bonne partie du public ne sait pas ce qu'est novart bordeaux.

?Le festival ne possède pas de lieu véhiculant sa propre personnalité et peut être plus tard sa philosophie, ou le public peut s'imprégner de l'esprit du festival.

Si le but est de faire découvrir les différentes expressions contemporaines, pourquoi ne pas faire de ce lieu l'étendard du festival novart bordeaux. Selon les 10 principes de lancement d'un événement, la convivialité fait partie des conditions à remplir à la réussite d'un événement. De la même facon, selon René Rizzardo, un festival est un lieu d'échanges. Ce lieu aurait donc la double fonction de rassembler le public de novart bordeaux , et de transmettre et diffuser la personnalité de novart bordeaux.

Nous avons vu dans l'analyse de presse que l'initiative de la création de novart bordeaux était fortement liée à la ville. De ce fait, nous privilégions un lieu qui représente plus les acteurs culturels que la Ville.

Il est vrai que la convivialité résulte plus des gens que des lieux. On se souvient tous de la Ç Sigmamirte È sorte de restaurant éphémère qui accueillait le public de Sigma. Un concept s'en inspirant serait une facon de réunir le public et l'on peut réfléchir à un concept de bar ou de restaurant dans l'esprit de novart bordeaux.

? Un lieu qui facilite l'échange entre le public et l'art (dont on fait la promotion).

Nous pensons donc à un lieu animé, qui dans le prolongement des spectacles proposés par novart bordeaux apporte une certaine dynamique tout au long du festival à travers des débats, des projections, des soirées inédites en off avec les artistes...Il y a là toutes une série de propositions à faire en fonction de la couleur artistique de novart bordeaux 1 autour de la dynamique des dix-sept acteurs culturels.

B) Ville de Bordeaux et acteurs culturels bordelais, un travail en commun pour un festival de qualité.

Nos entretiens ont révélé que les acteurs culturels organisateurs n'ont pas été tenus au courant en ce qui concerne la communication. Une réunion début Septembre a informé les différents acteurs des choix en termes de communication: (présentation programme, choix du logo, choix du visuel) qui représentent l'identité visuelle du festival. De la même facon, les acteurs culturels indépendants ont du se Ç battre È, comme le dit un des chargés de communication interrogés pour que soit indiqué sur le plan novart bordeaux le nom de toutes les structures.

? Les structures culturelles indépendantes qui représente plus de 60% des organisateurs de novart bordeaux ne se sont pas sentis écoutées.

? La majorité des organisateurs interrogés ne se retrouvent pas dans l'identité visuelle de novart bordeaux.

Ceci a pour conséquence d'entra»ner un manque de confiance envers le noyau stratégique. Nous préconisons donc: Une écoute plus favorable de la part du noyau stratégique à travers des réunions d'informations et de travail autour des besoins et des choix en termes de communication et une circulation de l'information

2- Dix-sept acteurs culturels, fédérer les énergies diverses pour affirmer la personnalité de novart bordeaux .

Nous avons remarqué au cours de nos entretiens des tensions entre les différents acteurs culturels. Les acteurs culturels indépendants se sentent en competition, il leur faut prouver le bien fondé de leur démarche artistique et leur rTMle culturel et social dans la ville. Envisager des projets artistiques en commun peut etre dangereux. En revanche, envisager une soirée de clTMture qui mêlerait toutes les dynamiques dans un lieu dÕéchanges serait une belle demonstration de ce qui fonde la personnalité de novart bordeaux : les acteurs culturels bordelais.

Une soirée de clTMture sous le signe d'un theme commun aux expressions contemporaines qui donnerait lieu à l'expression de la pluralité de chaque acteur impliqué.

3-Ville de Bordeaux, un travail sur l'année pour conserver les bénéfices de novart bordeaux.

On a trop souvent dit de novart bordeaux que cÕétait Ç un coup de pub È de la part de la Ville de Bordeaux. Comme nous lÕavons conclu, novart bordeaux a renforcé très favorablement lÕimage de la Ville de Bordeaux. Mais la prudence est de mise !

La Ville de Bordeaux se doit de poursuivre son action en faveur de la creation, éviter les faux-pas pour définitivement enterrer son image passéiste en termes de politique culturelle. Comme le fait remarqué Thierry Libaert, lÕaccent est mis sur la durée et le suivi du plan.

Les bons résultats en terme de retour dÕimage doivent etre pérennisé par une action qui sÕinscrit dans la durée.Si réellement la ville veut redorer son image en terme de politique culturelle, il semble logique quÕelle soutienne tout au long de lÕannée ses partenaires qui font partie de sa refonte en termes de politique culturelle. Si la Ville a choisi de mettre sous les projecteurs, ces acteurs culturels locaux indépendants, cela résulte bien dÕun choix. Le TNT était cette année en très grande difficulté, la Ville de Bordeaux lÕa aide à éponger ces dettes. Plus que le soutien financier, la Ville se doit d'être à lÕécoute, et de collaborer avec les acteurs culturels quÕelle soutient pendant novart bordeaux et trouver un terrain dÕentente entre ses objectifs politiques et ceux des structures culturelles en vue dÕune part de retrouver une certaine clarté et efficacité dans sa politique culturelle et dÕautre part réduire les conflits, avoir un dialogue plus franc avec les acteurs culturels locaux.

CONCLUSION :

Dans ce travail, nous nous sommes efforcée de recueillir l'information aupres de tous les acteurs concernés par la création du festival novart bordeaux. S'il est une conclusion évidente, c'est que les enjeux de communication des festivals artistiques n'ont pas véritablement évolué mais se sont révélés.

Les festivals artistiques représentent des événements à forte valeur ajoutée en termes d'image. A travers la première édition du festival novart bordeaux, et en contrepoint de Sigma, nous avons pu nous rendre compte combien la création d'un festival rattaché à une municipalité releve d'un acte planifié en termes de politique et d'image. Sigma était un succés inattendu, novart bordeaux un succés programmé.

Nous avons du reste, vérifié à travers notre analyse de presse combien novart bordeaux a profité à la Ville de Bordeaux. En revanche, le discours positif entretenu dans la presse ne vaut qu'à court terme, au moment o0 novart bordeaux fait partie de l'actualité. Le décalage entre le discours positif de la presse et la réalité vécue du public qui ne reconna»t pas le rTMle de la Ville de Bordeaux vient moduler ces bons résultats.

En tant que future professionnelle, cette étude m'a permis de mesurer les limites d'un festival artistique en termes de promotion et d'image. Pain béni en 2002 pour la Ville de Bordeaux, la réussite de novart bordeaux en terme d'image ne tient pas

qu'à une communication bien menée mais à un travail de longue haleine. La communication accompagne l'événement artistique, les enjeux d'image ne doivent pas supplantaient les enjeux de l'art ( sensibilisation artistique, dialogue...) Pour Frangoise Taliano de Garets, un festival est d'abord l'étendard de la vie culturelle d'une cité. Photographie des arts contemporains, novart bordeaux est aussi une photographie de la vie culturelle locale. C'est la raison pour laquelle, à long terme, il est peut-être judicieux de mettre en avant les nouvelles mesures de la mairie en termes de politique culturelle.

Novart bordeaux: quels impacts en termes de communication
et de promotion?
En contrepoint de Sigma, et à travers une approche de novart bordeaux :
jusqu'oU la communication d'un festival artistique sert l'image d'une ville et les
acteurs culturels indépendants qui y sont associés ?
Annexes du mémoire
présenté pour l'obtention du D.U.T. Communication d'entreprise
Cycle initial 2002-2003

I.U. T. MICHEL DE MONTAIGNE - BORDEAUX 3

Département Information -Communication 1
Filière Communication d'Entreprise
1, rue Jacques Ellul
33 080 B ORDEAUX Cedex