Memoire Online - L'efficacité des actions publicitaires et promotionnelles sur l'accroissement du chiffre d'affaires d'une entreprise industrielle et commerciale. Cas de la Marsavco de 2007 à 2009

L'EFFICACITE DES ACTIONS PUBLICITAIRES ET PROMOTIONNELLES SUR L'ACCROISSEMENT DU CHIFFRE D'AFFAIRES D'UNE ENTREPRISE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE.

Travail présenté et défendu en vue de l'obtention du diplôme de gradué en Gestion commerciale et financière

Sigle et abréviations

DEDICACE

«...si vous me donnez un poisson, je mangerai un jour, mais si vous m'apprenez à pêcher, je n'aurai plus faim... » Dit-on.

A vous, mes chers aimés parents : Sylvain KUSOBOKILA MUYADI et NGOLO NKIKANI IDA, pour tous les sacrifices consentis en ma faveur depuis ma naissance jusqu'à la fin de ma formation universitaire, j'estime que vous m'avez appris à pêcher et faire ainsi de moi, une grande fille intellectuelle parmi tant d'autres ; recevez ici, mes sincères gratitudes ;

AVANT PROPOS

Comme un enfant apprenant à faire ses premiers pas, ce travail est une première tentative d'accession à l'univers de noblesse qui est la recherche. Ainsi espérons-nous que les erreurs et insuffisances pouvant être détectées ici et là, nous serons excusées autant que sont tolérées les faux pas d'un gosse.

Pour ce faire, nous estimons, au seuil de ce travail, l'occasion meilleure dans les méandres de dur labeur pour remercier ceux dont l'élan et la détermination ont constitué pour nous un véritable stimulant d'émotion.

Ainsi, nos vifs remerciements vont à l'érudit et homme de sciences Maurice LODIHA qui, en dépit de nombreux devoirs tant académiques que para académiques, a bien voulu prendre la direction de ce travail.

A tout le corps professoral de l'Institut Supérieur du Commerce (I.S.C) pour l'enseignement de qualité et digne d'héritage. Que tous les artisans de notre évolution trouvent en ces quelques lignes, l'expression de notre reconnaissance.

A mes frères et soeurs : Joëlle KUSOBOKILA, Fleuron KUSOBOKILA, Bénédicte KUSOBOKILA, Ashley KUSOBOKILA, Exaucé KUSOBOKILA, Roukya, Younous, Rahime, MBUYI, pour une affection fraternelle partagée ;

A vous Nanouche et Ange, mes compagnons de lutte, pour le souci permanent d'avoir partagé une formation ensemble. Que ce travail soit pour vous un exemple à suivre et une épée contre l'oisiveté.

A tous nos amis qui ne nous ont jamais abandonné dans le temps de malheur et du bonheur, symbole d'une amitié sincère et bravoure remarquable : Gérard MUANDA, mon petit frère Augustin MUKAMBA, Venance MUKAMBA, Marlaine KABOMBO, Sandrine, Annick, Fanny, Espérance, Bethy GALA, Bethy MISASA, Olga, Winner, Idriss, Dikens, Jean-Marie, et tous ceux dont les noms ne sont pas repris ici ; ayant concourus à notre réussite.

A celui qui sera mon époux, que ce travail soit pour lui un signe indéniable d'une épouse comblée.

PLAN DU TRAVAIL

Introduction générale

CHAPITRE I. GENERALITES SUR L'ENTREPRISE

CHAPITRE II. MARKETING MIX

CHAPITRE III PRESENTATION DE LA MARSAVCO

CHAPITRE IV. EFFICACITE PUBLICITAIRE & PROMOTIONNELLE SUR LES VENTES DE

Conclusion générale

Bibliographie

Sigles & abréviations............................................................................................................................I

Dédicace...................................................................................................................................................II

Avant propos.............................................................................................................................. ............III

Introduction générale...........................................................................................................................1

CHAPITRE I. GENERALITES SUR L'ENTREPRISE...........................................................................4

1.1. Notions & définitions.....................................................................................................................4

1.2. Rôle & objectifs poursuivis .........................................................................................................5

1.3. Caractéristiques.............................................................................................................................6

1.4. Classifications.................................................................................................................................6

1.5. Fonctions.........................................................................................................................................8

CHAPITRE II. MARKETING MIX.............................................................................................................9

2.1. Politique de produit........................................................................................................................9

2.2. Politique de prix...........................................................................................................................13

2.3. Politique de promotion...............................................................................................................15

2.4. Politique de la place...................................................................................................................22

CHAPITRE III PRESENTATION DE LA MARSAVCO..........................................................................26

3.1. Historique & situation géographique.......................................................................................26

3.2. Objet social ...................................................................................................................................27

3.3. Statut juridique............................................................................................................................27

3.4. Organisation structurelle et fonctionnelle..............................................................................28

3.5. Organigramme général................................................................................................................31

3.6. Perspectives d'avenir..................................................................................................................32

CHAPITRE IV. EFFICACITE PUBLICITAIRE & PROMOTIONNELLE SUR LES VENTES DE

SAVON MONGANGA...................................................................................................33

4.1. Organisation de la promotion marketing à la Marsavco......................................................33

4.2. Evolution des dépenses marketing & ventes du savon Monganga.....................................35

4.3. Etude corrélative...........................................................................................................................36

4.4. Analyse critique ...........................................................................................................................39

Conclusion générale ..............................................................................................................................40

Table des matières.................................................................................................................................43

Bibliographie........................................................................................................................................42

INTRODUCTION

0.1. Problématique

Une entreprise est une entité ou un organisme financière indépendant, produisant pour le marché des biens et services en vue de réaliser un profit. ^1(*)

Pour sauvegarder son existence et assurer son expansion ainsi que sa prospérité, toute entreprise se dote d'une politique permanente tendant à la maximisation de ses ventes et partant à l'amélioration continue de sa rentabilité.

Pour y arriver, les décideurs doivent largement s'appuyer sur l'information pour prendre nombre de leurs décisions, le secteur commercial du marketing n'échappe pas à cette règle, où l'élaboration des stratégies et des tactiques repose très largement sur l'exploitation d'information dont les sources sont très diverses. (2)

En effet, les indices produisent toujours pour essayer de satisfaire la demande et cherchent aussi les voies et moyens pour écouler leurs produits dans ce marché caractérisé pour une concurrence féroce.

Ainsi donc, il apparait que vendre devient plus difficile que produire car les consommateurs sont le seul juge à convaincre du bon service du produit.

C'est justement la préoccupation de la publicité et la promotion des ventes dans une entreprise. Mais en réalité la plupart d'entreprises industrielles n'accordent pas beaucoup d'intérêt à l'organisation de marketing.

Elles ne s'intéressent qu'à des simples structures des ventes lesquelles sont généralement orientées vers les recettes. Alors que l'élaboration des stratégies et des tactiques doit avoir un seul objectif, celui d'attirer les clients vers le produit. Raison pour laquelle, tout au long de cette étude, nous tenterons d'analyser les dispositions mises en place par la Marsavco et voir comment cette structure nous lui permet d'accroitre son chiffre d'affaires. A ce sujet, nous nous efforcerons de répondre aux questions suivantes :

Ø Quelle est l'efficacité publicitaire et promotionnelle sur les ventes de savon monganga ?

0 .2. Hypothèses de l'Etude

Nos hypothèses qui peuvent-être affirmées voire confirmées à l'issue de cette étude sont que la publicité ainsi que les actions promotionnelles pratiquées par la Marsavco auraient un impact positif sur les ventes de savon Monganga.

0.3. Choix et intérêt du sujet

Monganga à la microbicine ! Ce slogan montre à lui seul toute l'importance que ce produit revêt dans la vie sanitaire des êtres humains, qu'ils l'utilisent des différente manières. En optant pour ce sujet, nous voulons attirer l'attention des décideurs de la Marsavco sur la nécessité de s'ouvrir aux conseils des analystes neutres que nous sommes pour sa compétitivité vis-à-vis des produits provenant de l'Asie du sud-est quant aux cadets dans les études, ils trouveront dans cette modeste étude des éléments susceptibles de les aider dans des travaux ultérieurs similaires.

0.4. Méthodologie du Travail

0.4.1. Méthodes

0.4.1.1. Définition

La méthode est un ensemble d'opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre la vérité qu'elle poursuit, la démontre et la vérifie. Pour réaliser cette étude, nous avons recouru aux méthodes suivantes :

0.4.1.2. Méthode Comparative

Elle nous aidera à comparer le volume des ventes de savons Monganga de diverses années considérées dans cette étude ainsi que des dépenses relatives à la publicité et actions promotionnelle.

0.4.1.3. Méthode analytique

0.4.2. TECHNIQUES UTILISEES

0.4.2.1. Définition

Nous commençons par signaler que toute recherche ou application à caractère scientifique en science sociale, comme dans les sciences en général, doit comporter l'utilisation de procédés opératoires rigoureux, bien définis, transmissibles, susceptibles d'être appliqués à nouveau dans les mêmes conditions, adaptées au genre des problèmes et de phénomènes en cause. A cet effet, et en ce qui nous concerne, nous avons recourus aux techniques reprises dans les lignes qui suivent :

0.4.2.3. Technique documentaire

Elle nous permettra de collecter les informations par les biens des ouvrages et autres documents relatifs au thème choisi afin de respecter les exigences d'un travail scientifique qui stipule qu'on ne peut rien affirmer sans preuve.

0.4.2.4. Technique d'interview

Celle-ci de pair avec le précédent, elle nous aidera de recueillir les avis et considérations des responsables de la marsavco. Raisons pour laquelle tout au long de cette étude, nous tenterons d'analyser les dispositions mise en place par la marsavco et voir comment cette structure lui permet d'accroitre son chiffre d'affaires. A ce sujet, nous nous efforcerons de répondre aux questions suivantes :

0.5. Délimitation spatio-temporelle

Toute étude doit être considérée dans le temps et dans l'espace, la notre n'a pas fait l'exception, dans l'espace nous avons ciblé la marsavco et dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2007 à 2009, délai triennal jugé suffisant pour apprécier l'efficacité des actions publicitaires et promotionnelles de la Marsavco.

0.6. Canevas de l'étude

Coiffé en amont et en aval par l'introduction et la conclusion, la présente étude comprend deux parties subdivisées chacune en deux chapitre :

La première partie décortique le concept entreprise et marketing mix respectivement dans le premier et deuxième chapitre ; la seconde partie présente la marsavco et évalue l'efficacité promotionnelle dans le troisième tout comme en quatrième chapitre.^2(*)

CHAPITRE I. GENERALITE SUR L'ENTREPRISE

Ce chapitre essentiellement théorique se propose de décortiquer le concept Entreprise au sens large.

I.1. Notions et Définitions

1.1. Notions

Dans le langage courant, qui dit entreprise pense usine. Dans le jargon économique, non seulement toute les entreprises ne sont pas des usines, mais toutes les usines ne sont pas des entreprises ! Car l'entreprise, au sens économique, peut être aussi bien le petit commerce que la société multinationale, l'exploitant agricole que le producteur des voitures, le médecin en profession libérale que la société anonyme. (1)^2(*)

1.2. Définitions

Selon Dénis CLERC, l'entreprise désigne l'unité économique dont l'activité aboutit à une vente sur le marché. Ce qui constitue l'entreprise, c'est le fait d'employer du travail, salarié ou indépendant, pour produire une valeur marchande. (2)

La petite Larousse présente l'entreprise comme oeuvre, une production, une affaire commerciale ou industrielle. C'est donc une unité économique de production. Cette définition appelle quelques précisions sur les termes tels qu'unité économique, production.

Pierre LAUZEL définit l'entreprise comme étant « un groupement humain, physique, financier pour extraire, transformé à des objectifs définis par une direction, en faisant intervenir à des degrés divers, les motivations du profit et d'unité sociale ». (3)

- Gilbert BLARDONE définit l'entreprise comme : « une unité de production dans laquelle les facteurs de production, matières premières, capital, travail sont combinés en vu de créer des biens ou rendre des services destinés à satisfaire les besoins des consommateurs » ;

- Robert JOANNEAU et René PHILOSOGENE quant à eux définissent l'entreprise comme : « une unité de production, en relation avec le marché, dans laquelle l'entrepreneur combine les facteurs de la production et les produits pour obtenir les profits maximum » ;

- D'après Brother OSANGO, l'entreprise est le cadre dans lequel se réalise la production. C'est l'organisation dans laquelle sont mis en oeuvre les facteurs de production. C'est la personne morale ou physique qui anime l'initiative et la responsabilité de la production ;(1)

- Joseph ANTOINE et Jean-Paul CORNIL à leur tour, définissent l'entreprise comme : « une unité économique de production des biens ou services destinés à la vente ». L'arrêté royal du 8 octobre 1976 relatif à la comptabilité et aux comptes annuels des entreprises donne à l'entreprise la définition suivante : « Agencement dynamique et durable de l'homme, de moyens techniques et des capacités d'organiser en vue de l'exercice d'une activité économique débouchant sur la réalisation d'un produit brut permettant d'attribuer des revenus bruts ou nets à tous ceux qui ont concouru à la réalisation ».^2(*)

I.2. Rôle et objectifs poursuivis

Pour qu'un effort physique ou moral puisse être utilisé intelligemment, il doit être dirigé vers un objectif ou un but. Les objectifs sont les résultats recherchés de toute entité ou les états recherché par toute. Pour l'entreprise, la finalité ou la raison d'être est la réalisation du profit. A cet effet, elle se fixe divers objectifs globaux et spécifiques.

I.2.1. Rôle économique

L'entreprise produit pour un marché, elle satisfait le besoin de la communauté.

I.2.2. Rôle social

L'entreprise vend des biens et services mais distribue également des revenus. (1)

I.2.3. Rôle financier

L'entreprise est un maillon d'une longue chaîne de paiement successive de la distribution à la production. Toute l'entreprise est à la fois client et fournisseur. Ainsi, elle doit être capable de faire face à ses échéances, c'est-à-dire être solvable, sinon, la vie économique est paralysée. ^3(*)

I.2.4. Caractéristiques

- l'entreprise fonctionne à l'initiative et sous la responsabilité de l'entrepreneur de

I.4. Classifications

Les entreprises sont classifiées d'après la production, les secteurs, les régimes, la taille et la forme.

I.4.1. D'après la production (1).

I.4.2. D'après le Secteur

1. Les entreprises du secteur primaire : Ce sont celles qui exploitent un élément naturel tel que l'agriculture, la pêche, l'exploitation forestière. Ces entreprises mettent des biens à la disposition des consommateurs sans toutes fois s'appuyer sur ces matières premières.

2. Les entreprises du secteur secondaire : Ce sont celles qui, à partir des matières premières et suite à la transformation livrent un produit fini à la clientèle ; ce qui fait que le terme « industrie » s'applique plus particulièrement à ce secteur.

3. Les entreprises du secteur tertiaire : Celles qui sont purement administratives, qui produisent des services administration publique, banque, cabinet médical, cabinet d'avocat etc.... Ces entreprises mettent un service à son stade final.

I.4.3. D'après la Taille (1)

La société financière de développement (SOFIDE) a retenu les caractéristiques suivantes :

- Défaillance des structures et mode de gestion qui restent centrées sur la personnalité du promoteur ;

- Importance négligeable du patrimoine se confondant d'ailleurs avec la personnalité du promoteur ;

- Difficulté de se développer, d'accéder à la technologie appropriée et adaptée aux conditions et aux réalités locales ; au marché aussi bien des matières de base que d'écoulement des produits finis et au crédit bancaire.

- La gestion administrative peut se faire pour tous les associés par un gérant ou un conseil ;

Il s'agit de grandes entreprises qui sont des représentants dans plusieurs pays à travers le monde. (1).

I.4.4. D'après le Régime

1. Les entreprises privées : Sont celles dotées du capital intégralement détenu par des personnes privées.

2. Les entreprises mixtes : Sont celles dans lesquelles existe la répartition du capital et de l'administration entre des personnes des droits privés et des personnes de droit publics. Cette forme intermédiaire entre les entreprises publiques et privées se justifie surtout dans les entreprises à caractère commercial présentant un intérêt public.

3. Les entreprises publiques : Sont celles qui sont détenues par le pouvoir public. Il s'agit ici de l'intervention de l'Etat dans le domaine économique dans le but de privilégier l'intérêt général.

I.4.5. D'après le Forme

Nous trouvons ici les entreprises individuelles ou familiales et les entreprises

1. Les entreprises individuelles : sont celles appartenant à une seule personne qui définit le capital.

2. Les entreprises sociétaires : Elles appartiennent à plusieurs associés ; se subdivisent en société civiles et sociétés commerciales.

· Sociétés Civiles : Sont celles dont l'objet est la nature civile et dont les opérations par conséquent ne sont pas commerciales du point de vue juridique.

· Sociétés Commerciales : Rappelons que c'est la nature des actes posés par la société qui sert de base à la décision en société civile et société commerciale. C'est l'intention qui préside à la naissance d'un acte qui détermine sa nature commerciale ou civile. Les sociétés se divisent en société des personnes et société des capitaux. Pour ce qui est des sociétés des personnes, on distingue trois différentes formes : les sociétés à non collectif (SNC), les sociétés en commandite simple (SCS) et les sociétés privées à responsabilité limitée (SPRL). Pour les sociétés des capitaux, la loi congolaise reconnait deux formes à savoir la société par action à responsabilité limitée (SARL) et la société coopérative.

I.5. Fonctions

CHAPITRE II. MARKETING MIX

A l'instar du premier chapitre celui-ci se propose de définir dans sa globalité le marketing mix : il est subdivisé en quatre sections :

II.1. la Politique de Produit

II.1.1. Définition

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.

Il peut s'agit d'objets physiques, de Services, des personnes, des lieux d'organisations ou d'idées.

Nous pouvons définir autrement que le produit est comme un ensemble des matières susceptibles de satisfaire un besoin ou un désir, la notion est liée ou bien tangible. (1)^5(*)

II.1.2. Rôle et Importance

L'être humain satisfait ses besoins et désirs à travers des produits. Au sens large, un produit correspond donc à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou désir. Cette notion évoque immédiatement des biens tangibles tels qu'une automobile, un poste de télévision ou une boisson, mais, en faites, un produit peut prendre la forme d'un objet, d'un service, où d'une idée. Prenons le cas d'un fast-food ; celui-ci propose des produits (hamburger, frites), des services (la possibilité de s'assoir, de consommer chaud) et une idée (gagner du temps).

Il est utile de distinguer les produits des fonctions qu'ils remplissent. Une personne achète rarement un objet pour ce qu'il est mais pour ce qu'il fait. On n'achète pas un balaie pour ce qu'il est, mais c'est pour balayer.

On se procure un tube de rouge à lèvres dans l'espoir d'améliorer son apparence physique. L'élément clé d'un produit réside dans le service qu'il rend et c'est ce service que le responsable marketing cherche à promouvoir. (1)^6(*)

II.1.3. Différentes sortes

a. Des biens de consommation que le client à l'habitude d'acheter fréquemment, rapidement avec un minimum d'efforts de comparaison (exemple : cigarette, journaux, produits de toilette). Les produits d'achat courant sort eux-mêmes de trois types : les biens de première nécessité correspond aux achats les plus courant : le pain, le lait, les oeufs. Les produits d'achat impulsif sont acquis sans préméditation ni effort particulier d'information ces produits ; tels le chewing-gum ou les friandises, sont disponibles en de nombreux endroits faciles d'accès : distributeur automatiques, sortie de caisse, etc. les produits de dépannage enfin, sont achetés lorsque le besoin s'en fait sentir : un parapluie lorsqu'il pleut, un magasin lorsque l'on doit attendre son train. Les fabricants de tels produits multiplient les points de vente afin de bénéficier de l'achat dès que le consommateur se manifeste.

b. Les produits d'achat réfléchi : il s'agit de biens de consommations que le client compare généralement sur certains critères tels que l'aspect, la praticité, la qualité, le prix et le style (exemple : meubles, vêtements, automobiles, gros électroménager). On peut les répartir en produits homogènes et produits hétérogènes. Les produits homogènes présentent les mêmes caractéristiques fonctionnelles, mais diffèrent en qualités et surtout en prix. Le vendeur doit souvent argumenter pour négocier la vente. Les produits hétérogènes (meubles, vêtements) différent également en caractéristique et en style, ce qui rend leurs prix moins comparables. Il faut alors disposer d'un assortiment suffisamment vaste pour couvrir les goûts de chacun.

c. Les produits de spécialités : ce sont de biens de consommations qui possèdent des caractéristiques uniques et/ou des images de marques biens définis, de sorte que de nombreux acheteurs sont disposés à faire un effort d'achat tout particulier (exemple : chaine haute fidélité, parfums et bijoux de luxe, équipement vidéo). Un produit de spécialité n'a pas besoin d'une très vaste distribution, il faut cependant promouvoir le produit et faire connaitre ses points de distribution. (1)^7(*)

d. Les produits non recherchés : sont ceux que le consommateur ne connait pas ou bien au quel il ne pense pas naturellement. Il s'agit par exemple des innovations qui n'ont pas atteint une notoriété suffisante, ou bien de produits bien spécifiques : encyclopédies, marbres funéraires etc....De part leur nature, les produits non recherché nécessitent un marketing attentif. Les plus souvent il prend la forme d'une publicité soutenue ou bien de techniques de vente élaborées. (2)

II.1.4. Caractéristiques

L'entreprise est appelée à mettre beaucoup d'énergies et définir le profit de son produit. Ainsi, elle devra penser à affaire sur le marché un modèle « de base » « ou » « standard » susceptible de rencontrer la faveur du consommateur.

Les caractéristiques d'un produit dépendent d'un fabricant à un autre selon qu'il cherche à obtenir un prix d'appel ou être porteur d'image.

Nous devons comprendre qu'un produit doit avoir de caractéristique liées à sa fabrication son utilisation. La relation avec le prix, lesquels répondent à l'attente de l'acheteur et sont la solution à la satisfaction des besoins et désirs du consommateur.

Par ailleurs, nous serions amenés à connaître un produit et à quoi sert-il ? Eu égard à cette réalité le fabricant se pose lui-même multiples questions. Notamment les types de problèmes se posant du consommateur, le moyen de la résolution. Pour ce, l'entreprise devra s'attacher à plusieurs fonctions chez les clients en cherchant à connaître les produits dans sa fabrication, sa qualité, son utilisation et ses avantages c'est-à-dire du dedans et du dehors. Ce qui l'amènera à écouter les clients pour saisir ce qu'il veut pour l'achat de son produit (1).^7(*)

Dans le même cadre, parcourant KOTLER, il nous dit que dans le choix des caractéristiques à promouvoir, une entreprise devrait toujours sonder les consommateurs pour connaître leurs intérêts pour les différentes facettes du produit. On peut, lors de test des produits, leur poser les questions suivantes :

- Y a-t-il d'autres caractéristiques qui, pour vous représenter une amélioration du produit ?

- Combien seriez-vous prêt à payer pour chaque caractéristique supplémentaire ? (les énoncés) ;

Donc, à titre d'exemple, l'achat d'une voiture par un client, peut être pour lui un moyen de transport, un moyen pour prouver sa richesse ou se mettre en vedette. Alors, l'entreprise doit s'assurer de la connaissance de son produit de la satisfaction liée à la présentation du produit (emballage) par l'entremise des caractéristiques.

En outre, il faut aussi connaître la concurrence à savoir : la qualité de son produit et le moyen qu'elle utilise pour présenter son produit. Et seulement après, il cherche comment précéder pour différencier les produits.

2.1.5.Propriétés

Tout produit possède des qualités spécifiques et caractéristiques propres qui permettent de la différencier des autres. Dans ce cadre, un produit peut comporter le même nom fabriqué par plusieurs firmes ou maisons.

Toutefois, chaque maison s'efforce de respecter la spécification de ce produit dans la recherche de la satisfaction des besoins et désirs des consommateurs et éventuellement, pour éviter toute confusion lors de la concurrence.

Pour KOTLER : les propriétés d'un produit conduisent le responsable de la gestion industrielle des produits au choix des attributs, des marques, des conditionnements et d'étiquetages.

La qualité d'un produit est un aspect indispensable de la différenciation toujours dans le but de fidéliser ses clients dans l'acquisition du produit susceptible de satisfaire les besoins. Elle constitue la force d'attraction d'un produit et favorise, de ce fait, la rentabilité. A la qualité s'ajoutent d'autres variables entre autre : le prix, la distribution, la publicité et la promotion.

En sus de ce qui vient d'être dit, les marques font partie aussi des propriétés. Par marque, il faut entendre le nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin qui permet d'identifier un produit ou de le prescrire, ou de le protéger.

Le concept de cycle de vie d'un produit est une notion utile pour la compréhension de l'évolution d'un marché concurrentiel. En effet, le produit connaît un début de fois et une fin. Ainsi, il traverse des périodes qui connaissent chacune une particularité ; ce qui peut en fait, être soit une opportunité, ou un problème quelconque propre à une période. Ces stades constituent, pour le marketing, un élément important pour la conception des stratégies correspondant à tel ou tel autre stade.

KOTLER nous énumère, d'une façon générale quatre phases qui réprésentent les différentes réalités que peut connaitre un produit sur le marché.

1. La phase de lancement qui est identifiée par une faible croissance entrainant une diffusion progressive du produit. Elle peut supposer la mise d'un paquet considérable ou non. Ainsi, la notion du bénéfice est quelque peu négligée.

2. La phase de croissance où l'on constate une pénétration rapide du produit sur le marché qui entraine un accroissement substantiel des bénéfices.

3. La phase de maturité qui amène un ralentissement de croissance de vente, on remarque que les dépenses de soutien utilisées par le marketing entrainent une décroissance des bénéfices qui aurait, alors atteint son niveau maximal. Dans ce stade, on noterait que le produit est déjà accepté.

4. Enfin, la phase de déclin caractérisée par une diminution sans cesse de vente, effritement de bénéfice.

Traditionnellement, dans une économie basée sur le troc (ou l'on possède à l'échange des marchandises) le prix d'une marchandise devrait présenter la qualité d'autres marchandises que l'on reçoit ou que l'on doit donner en échange. Cependant, dans l'économie moderne, le prix s'exprime en monnaie et est dès lors la qualité d'argent qui est payée pour une marchandise déterminée.

Il importe qu'on tienne compte d'un élément important qui n'est d'autre que, le paiement que porte le vendeur et les acheteurs sur la valeur d'un produit. Ainsi, le prix de vente est déterminé par le vendeur par ce prix de revient (y compris son bénéfice). (1)^9(*)

A. Etymologiquement : le prix d'un bien est le coefficient de transformation qui s'établit entre ce bien et un bien à caractéristique particulière appelée monnaie.

Il exprime le rapport de valeur d'un bien à un autre bien, pour le rapport d'échange entre un bien ou un service et la monnaie.

B. En marketing : cette définition doit être quelque peu nuancée : pour le consommateur, le prix est en quelque sorte le rapport entre le sacrifice monétaire qu'il doit consentir et la satisfaction qu'il attend du produit.

J.J. Lambin définit (le prix) ce terme de l'échange comme l'ensemble des modalités pratiques et concrètes qui vont présider au transfert des propriétés telles que les délais de paiement, les modalités et délais de livraison, le service après vente.^10(*)

Il conviendrait de signaler que le marché dans son élaboration tient compte des éléments tels que :

Ces éléments permettent de connaître le prix de revient qui est un paramètre pour la fixation du prix qui contribue efficacement dans la stratégie de l'entreprise.

Primo : le prix joue le rôle du régulateur dans un marché concurrentiel, le prix est

Secundo : le prix joue le rôle d'indicateur de qualité, qualité que l'acheteur ne peut juger objectivement, mais seulement par la meilleure approximation objective dont il dispose : le prix, il est parfois une raison pour laquelle un consommateur préfère tel ou tel autre produit et parfaitement la valeur d'un objet se mesure par le prix que sanctionne sa vente. Un bijou en argent ne vaut pas le même prix que celui en or.

Une société de transformation vise un profit et surtout la maximisation du profit pour offrir son produit au marché ; elle doit tenir compte de certains éléments pouvant lui ont été nécessaire pour la fixation du produit ainsi qu'à la concurrence.

Le prix pour le quel on opte doit baser l'objet d'une étude particulière, car il peut être à la base du succès ou de la chute d'un produit.

Donc, la notion du prix du marché apparaît comme une sagesse pour une entreprise qui veut une rentabilité satisfaisante.

Le prix du marché selon KOTLER se définit comme étant une méthode de fixation du prix qui prend en considération la concurrence plutôt que le coût ou la demande.

Ces prix apparaissent comme un élément capital dans les stratégies du marketing d'une société comme pour le prix du marché, ils peuvent aussi avoir une influence sur la hausse ou la baisse selon qu'ils sont élevés ou moindres. (1)^11(*)

Ainsi, ces prix être fixés pour répondre aux différents objectifs d'une société notamment la maximisation du bénéfice de l'entreprise, la part du marché et la croissance du chiffre d'affaire.

Parmi les techniques de communication, la promotion a pris, dans ces dernières années, une importance qui continue à se développer suite à une compétition très serrée.

La publicité s'efforce d'amener ses consommateurs au produit, tandis que la promotion va pousser les produits vers les consommateurs donc, la promotion doit rendre le produit et le service désirable à un secteur bien déterminé du marché et permet à stimuler les consommateurs d'acheter et d'avoir un comportement favorable aux vendeurs.

Néanmoins, pour l'obtention de ce résultat, on peut mettre en oeuvre des actions diverses qui doivent se racheter directement au produit.

La promotion se définit comme une stratégie arrêtée par une entreprise pour faire connaître ses produits aux consommateurs, pour aider les intermédiaires à mieux écouler les produits de l'entreprise afin d'atteindre l'objectif qui est ce profit.

La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en marketing. Elle est un ensemble des techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par le consommateur ou des intermédiaires commerciaux.

Parmi les méthodes les plus courantes, on distingue les bons de réduction, offres spéciales, primes et échantillons (promotion consommateurs) ; la remise sur quantité, bonification, produits et défraiement publicitaires (promotion réseau), et le concourt, cadeau, bonus et primes spéciales (promotions représentants).

La promotion des ventes est aujourd'hui utilisée par toutes sortes d'organisation : fabricants, grossistes, détaillants, syndicats professionnels, et même organisme à but non lucratif (asbl) comme en témoigne le concourt, spectacle ou réception organisé au profit d'oeuvres charitables. (1)^12(*)

Les actions promotionnelles qui visent les distributeurs peuvent être aussi des activités directes sur le point de vente. Fourniture des matériels de PVL (publicité sur le lieu de vente) mise en place de ces matériels et de façon générale ; toutes les opérations que l'on désigne sous le terme de marchandising.

Nous rappelons que l'utilité de vente promotionnelle réside dans le fait d'inciter le consommateur à faire connaissance et si possible à l'apprécier. Sur les activités promotionnelles, deux groupes de mesure de promotion de vente peuvent être distingués.

- Et des réductions des prix pouvant communiquer par les rabais de la publicité promotionnelle.

Le second groupe qui comprend les instruments de communication de promotion de vente :

- Des moyens de communication sont de vider à la vente (nom personnel) mis en oeuvre ;

- Pour déclencher les décisions d'achat ou du moins soutenir les processus de vente.

Partant de son objectif d'amener les consommateurs à essayer le produit ou stimuler la vente d'un produit déjà ancien qui a tendance à stagner, ou qui est l'objet d'une attaquer de la concurrence.

Nous rappelons l'objectif qui existe d'accroitre les ventes faites aux distributeurs, et les inciter à mettre avant le produit, de les assister dans leurs propres opérations de promotion et de publicité, et de coordonner ces dernières avec celles qui est menée par les producteurs. Bref, nous distinguons trois principaux types de promotion auprès des distributeurs :

Il existe cinq grand modes de communication définissant le mix de communication (parfois appelé mix promotionnel) : et la promotion commerciale comprend l'ensemble de cinq grand modes de communication à savoir :

1. La publicité : toute forme monnayée de présentation et de promotion non

2. Le marketing direct : tout contact postal, téléphonique, télématique ou

4. Les relations publiques : toute action (événement, manifestation) ayant

5. La vente : toute conversation orale d'une entreprise avec un ou plusieurs

En termes de publicité, courte phrase résumant en quelque mot frappant les avantages d'une marque, d'une firme ou d'un produit.

Nous estimons que les foires sont des manifestations commerciales annuelles qui présentent des échantillons des marchandises diverses pour les foire connaitre au public (exemple : foire de Kinshasa, foire de paris ...) à l'opposition du terme salon qui s'applique aux foires consacrées plus spécialement à une catégorie déterminée de marchandises (exemple : salon de l'automobile, salon des produits informatiques...)

Les foires et salon doivent obtenir une autorisation administrative pour avoir lieu. Elles doivent en outre foire figuré sur tous les documents qu'elles communiquent au public la mention foire ou salon. (2)^13(*)

Concours : promesse d'un gain substantiel acquis à la faveur d'une compétition faisant appel aux qualités d'observation, de sagacité et de créativité des participants. Gamme, loterie, sweep stake : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d'un gain acquis grâce à l'intervention du hasard.

Winner per stone :(« un gagnant par magasin ») :réalisation par un producteur d'un tirage au sort dans un point de vente donné permettant à celui-ci de faire gagner un de ses clients ,sans qu'il y ait obligation d'achat.

Le sponsoring désigne une activité d'un sponsor qui consiste à accorder un appui financier contre l'utilisation d'un support pour une finance publicitaire.

Est donc appel sponsor, un commanditaire finançant au moins partiellement la préparation d'un sportif ou le déroulement d'une compétition, voire d'une manifestation. Celui-ci est donc un technique marketing qui consiste à prendre en charge un certain nombre de manifestation tant culturelle que sportive, dans le but d'assurer une meilleure promotion des produits d'une entreprise.

Il a pour but d'assurer la présentation et les ventes des produits d'une entreprise.

Cette présentation ainsi que les ventes se font directement sur le terrain partant des manifestations culturelles et sportives.

Comme toute autre activité marketing, les objectifs du sponsoring sont multiples à savoir :

· Faire connaitre un produit partant des manifestations sportives et culturelles ;

· Créer le besoin d'achat chez les consommateurs se trouvant sur le lieu de la manifestation.

· Inspirer confiance d'un produit en insistant à travers les manifestations, sur les qualités, les garanties données, les appréciations sur les produits mise en vente, etc.

· En fin, créer l'habitude d'achat du produit. Pour ce faire, le sponsoring apparait comme étant un outil de vente par excellence amenant l'entreprise à réaliser directement le chiffre d'affaires.

D'une façon générale, le sponsoring peut se présenter sous deux formes, à savoir : le parrainage et le mécénat.

C'est un technique marketing dérivé du sponsoring qui consiste à soutenir un certain nombre des manifestations pour leur meilleur déroulement, l'or en profite ainsi la promotion des produits d'une entreprise. On distingue plusieurs types de parrainage :

Le mécénat quant à lui désigne une technique du sponsoring consistant à accorder une aide à un individu pour l'organisation d'un événement, lequel individu fait la promotion des produits d'une entreprise, partant de cet événement. La forme du mécénat le plus développé est le défilé de mode.

Prime différée : offre d'un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est

Prime à échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit

Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour

Prime produit en plus : offre d'une plus grande quantité de produit pour le

Echantillonnage : taille réduite d'un produit diffusé gratuitement pour faire

Cadeau gratuit : distribution d'un cadeau pour inciter le public à une action

Essais gratuit : offre d'un essai gratuit, d'un nouveau produit, sans aucune

Démonstration : présentation commentée des qualités d'un produit, avec le

Bon de réduction : coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur

Offre de remboursement : réduction différée sur le prix d'une marchandise et

- La publicité est un outil commercial de toute première importance. Nous essayons de passer en revue de quelques définitions du concept publicité : la publicité est toute forme de communication payante ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise identifiée en tant qu'annonceur.

- La publicité est l'art de présenter un produit aux prospectus susceptibles de la consommer ou d'en faire usage.

- La publicité sur le lieu de vente désigné toutes les manifestations publicitaires d'une marque sur le lieu de vente. (1)^15(*)

L'activité publicitaire gravite autour de trois principaux types d'entreprises: les annonceurs, les agences et les médias.

En fait, la publicité a pour objet d'accroitre la probabilité d'une réponse favorable de l'acheteur à l'égard de l'entreprise et de son offre. La publicité cherche à y parvenir en transmettent des informations, en essayant des raisons de préférer les produits de l'entreprise.

Source : Ifulu, notes de cours déontologie des affaires, 3^ème graduat jour, ISC/ Kinshasa, 2001.

La commercialisation des produits suppose la mise à la disposition des consommateurs de ce même produit. Cet aspect est très important parce qu'il constitue un élément de développement des ventes et d'amélioration de la rentabilité, d'efficacité et de productivité des actions commerciales.

Alors, il se pose actuellement pour toute entreprise, un problème notamment celui de savoir comment distribuer et où vendre le produit ; car, en effet, la production d'une entreprise ne peut dépendre que de la capacité de son écoulement.

La distribution est la fonction qui met les biens et les services à la disposition de l'utilisateur ou du consommateur dans de conditions de lieu, de temps, de qualité, de quantité,... et autres qui conviennent à celui-ci.

Et NIVELLE la définit comme étant le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu'à leur prise en possession par le consommateur.^16(*)

Le choix de produit de vente doit être déterminant pour une entreprise. En effet, un marché mal organisé risque de compromettre le résultat visé par l'entreprise.

Ainsi, une stratégie dans le nombre de points de vente, dans la sélection ainsi que dans l'implantation de ceux-ci.

A notre avis, nous prévoyons les différentes mesures qui permettent d'atteindre l'objectif (généralement le chiffre d'affaire) fixé. Celui-ci comporte deux plans :

1. Le plan sur la distribution qui résout concrète le problème sur la position de différents types de points de vente dont nous nous servirons ainsi sur les circuits de vente que nous utiliserons.

2. Le plan sur l'emploi des forces de vente ; nombre de représentants nécessaires, établissement des quotas de vente, répartition de la clientèle entre les différents « secteurs » Ainsi, nous citons les différentes techniques de vente :

a. Le vendeur face à l'acheteur : un représentant est en contact avec un acheteur isolé par téléphone ou directement.

b. Le vendeur face à un groupe d'acheteur : c'est le cas d'un représentant qui doit expliquer les caractéristiques d'un nouveau produit ou comité d'achat d'un grand magasin.

c. L'équipe de vente face à un groupe d'acheteur : une équipe commerciale amène le produit vers les acheteurs,

d. La vente-conférence : le vendeur se fait accompagner de plusieurs spécialisés de l'entreprise et de l'opportunité de l'acheteur.

e. La vente séminaire : une équipe technique organise un séminaire de mise en jours des connaissances destinées à entretenir des bonnes relations avec des acheteurs. La vente est saisie comme étant un échange oral entre un acheteur et vendeur au cours duquel le vendeur fait une représentation en vue de conclure une négociation. Vente par camion, vente à domicile, commerce ambulant,....

La conquête du marché a un intérêt considérable pour toute entreprise qui veut voir son produit vendu et la concrétisation d'un profit. Ainsi, la politique de distribution d'une entreprise devait être axée sur la segmentation du marché sur la conquête.

Segmenter un marché, par définition consiste à le découper en sous- ensembles distincts, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique.

Elle consiste à isoler des marchés insatisfaits et à dessiner un produit unique et plus satisfaisant.

C'est pourquoi, pour atteindre une situation de concurrence, le responsable du marketing peut employer un politique du produit ou de segmentation du produit, car il est prouvé que la différentiation du produit satisfait beaucoup de gens « assez bien », tandis que la segmentation du marché satisfait un petit nombre de gens « très bien »^17(*)

Le choix d'un canal de distribution est une décision très délicate dans les définitions du marketing. Il est utile pour la détermination de la nature du réseau de distribution : à qui est destinée la livraison du produit et qui pourra se charger de le livrer ?

On appelle canal ou circuit de distribution, le chemin ou le parcours du produit de son lieu de fabrication jusqu'à son utilisation par le consommateur en passant par les différents stades de commercialisation.

Monsieur ARMAND DAYAN, définit le circuit de distribution comme ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production et à son état de consommation.

Cependant, une entreprise est la seule capable de choisir sa façon de distribuer ses produits soit directement tout en utilisant ses agents qui traient avec les consommateurs ou indirectement où l'on peut atteindre les consommateurs par les intermédiaires.

Trop souvent, on assigne à la communication un objectif de progression de notoriété, d'image ou de préférence auprès d'une audiences-cible.

Une telle approche est à la fois trop limitée et trop couteuse : elle se heurte le plus souvent à un mur d'indifférence.

Il devient désormais nécessaire d'envisager la communication comme au service de la relation à long terme avec la clientèle.

Comme les clients ont des besoins différents, les communications doivent être spécifiquement adoptées à chaque segment voire chaque individu ; compte tenu des possibilités offertes par la technologie de l'information, l'entreprise ne doit plus simplement se demander : « comment atteindre mes clients ? » mais aussi « comment permettre à mes clients de m'atteindre »

Le point de départ d'une réflexion sur la communication prend la forme d'un audit de toutes les interactions reliant l'entreprise à son marché actuel et potentiel. Ainsi, l'acheteur d'un ordinateur portable voudra en parler en ses amis, regardera des émissions de télévision, lira des magasines spécialisés, prendre la manière dont toutes ces expériences et impressions influencent les différentes étapes du processus d'achat.

Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments de la politique de communication. (1)^18(*)

Les publiques relations constituent un autre outil de communication majeur. Leurs essors sont toute fois relativement récents. C'est l'intérêt croissant par le phénomène du « hors média » qui a permis le développement de la profession. Aujourd'hui, les relations publiques envahissent un territoire toujours plus diversifiés : communication financière, lobbying, audiovisuel, mécénat, sponsoring. De plus en plus d'organisme y ont recours, depuis les sociétés privées jusqu'à leurs comités d'entreprise, en passant par les collectivités locales, les partis politiques et les associations.

Biens que l'on ait déjà recensé plus de deux cents définitions, on peut identifier les relations publiques comme : « une activité de mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d'une part la confiance, la compréhension et la sympathie, et d'autre part, les conditionnements de son développement ».

1. Les relations-presse : dont l'objectif est de faire passer dans les médias des informations destinées à attirer l'attention sur une personne, un produit ou un service. De nombreuses entreprises disposent désormais d'un ou plusieurs attachés de presse engagés pour remplir cette mission. Dans certaines firmes comme les sociétés d'édition, leur rôle est très important.

2. La publicité rédactionnelle : qui consiste à obtenir de l'espace rédactionnel dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects d'une entreprise. Toutes activités qui consistent à organiser un événement ou créer une information à propos d'une entité commerciale, entre donc dans cette catégorie.

La publicité rédactionnelle peut porter sur une marque, un produit, une personne, un endroit, une idée, une activité, une organisation ou même une nation. Les syndicats professionnels défendant les intérêts des produits en difficultés, organisent des campagnes rédactionnelles destinées à revitaliser et relancer leurs produits (le vin, la farine, etc.) les entreprises peu connues y voient un moyen de gagner en notoriété.

Les nations, enfin, cherchent à travers le rédactionnel, à donner d'elles une image favorable aux touristes, aux investisseurs ou aux instances internationales.

3. La communication institutionnelle : qui ressemble toutes les actions internes centrés sur l'institution (entreprise, association, etc.)

4. Les groupes de pression : qui, ou contact des pouvoirs publics et des élus, défendent les intérêts au nom desquels ils agissent, notamment dans le cadre de procédures législatives ou règlementaires.

5. Le conseil : il s'agit alors d'informer et de conseiller l'entreprise à propos de développement intervenus dans son environnement qui pourrait affecter son positionnement ou son image. (2)^19(*)

CHAPITRE.III : PRESENTATION DE LA MARSAVCO

A l'instar des autres chapitres, celui-ci se propose de présenter notre champ d'investigation à savoir la Marsavcon, et est subdivisée en six sections à savoir :

En 1891, le britannique William HESKETH LEVER créa au Congo, une société de droit belge dénommée « Huilerie du Congo », ancêtre de la plantation Lever au Congo (PLC).

La convention signée avec le gouvernement belge lui reconnaît le droit exclusif d'exploiter les palmiers dans certaines provinces du Congo ; c'est donc plus tard, en 1922, convaincu de l'intérêt d'utiliser l'huile locale pour la fabrication des produits destinés au marché intérieur que le groupe créa la Savonnerie du Congo, SAVCO en sigle, pour développer les ressources agricoles.

Ainsi, l'administration belge proposa à Monsieur William HESKETH LEVER la création d'une filiale de la société LEVER BROTHER au Congo.

Il faut signaler que la société de Margarineries, savonneries et cosmétiques, en sigle MARSAVCO est une société par action à responsabilité limitée (SARL), fondée le 16 Janvier 1922.

La société, à sa création, avait pour but la fabrication du savon à partir des huiles locales produites par les huileries du Congo-Belge. En 1953, suite à l'implantation de la fabrication des margarines, la société changea de dénomination en MARSAVCO qui, à l'époque, signifiait Margarine et savon du Congo.

En 1956, la société commença à commercialiser les huiles alimentaires fabriquées par la « COCHVILLE » connue actuellement sous la dénomination de la NECO.

En 1963, la société bénéficia d'une part, des installations de l'usine des huileries du Congo-Belge (HCB) à Ndolo pour l'amélioration de la production de Margarine et d'autre part, d'une expansion technique avec l'installation d'une chaîne de fabrication des pâtes dentifrices et de la poudre à récupérer.

En 1971, suite au changement du Congo en Zaïre par le conseil exécutif, le « CO » qui signifiait Congo devint cosmétique et l'appellation de la société demeure Marsavco à laquelle on associa désormais « Zaïre », soit MARSAVCO-ZAIRE.

En 1972, pour diversifier ses activités, la société procéda à l'installation d'une usine moderne des détergents synthétiques, ainsi qu'à l'extension des installations Margarines, savonnerie et glycérinerie. Suite aux mesures de zaïrianisation datée du 15 mars 1975, la société fut radicalisée et le 17 septembre 1976, la Marsavco fut rétrocédée au groupe UNILEVER.

En 1991, entre Marsavco et plantation Lever au Congo (PLC), il y a eu un rapprochement de point de vue de l'administration du personnel étant toutes deux du groupe UNILEVER. Elles ont une même gestion, mais une comptabilité autonome.

C'est donc plus tard vers l'an 2000 que l'ancien Marsavco du groupe UNILEVER a déclaré faillite, car l'entreprise n'était plus rentable. Elle réalisait plus de pertes dues à plusieurs facteurs tels que les matières premières n'arrivaient plus à Kinshasa compte tenu de la guerre que le pays a traversé pendant cette période.

Suite à ces pertes, la société a fini par vendre ses actions le 16 février 2002 à un groupe preneur appelé BELTEXCO qui a également racheté la raison sociale et les marque des produits de la société Marsavco.

Pour n'est tombé dans la même erreur que l'ancienne, Marsavco a connu pendant la guerre de rébellion, la nouvelle société ne s'approvisionne que dans les provinces du Bandundu et du Bas Congo pour qu'elle ne soit plus à la merci de ses activités.

Enfin, cette dernière a gardé toujours la même dénomination et la même forme juridique qui est une SARL.

Le siège social de la Marsavco est situé au n°1 de l'avenue Kalemie dans la commune de la Gombe, où l'entreprise possède aussi une usine.

La Marsavco est une société par action à responsabilité limité (S.A.R.L)à caractère industriel et commercial ; elle a été créée pour l'intérêt d'utiliser l'huile locale à la fabrication des produits destinés au marché et à développer les ressources agricoles du pays. Elle a pour objet toute fabrication industrielle des produits alimentaires, détergents et cosmétiques ainsi que leur commercialisation à travers toutes les provinces.

A la création de la société, il y avait un capital de 40.000 FC ; le capital était modifié par la suite et porté à 1.400.000 FC par l'incorporation des réserves.

Cette majoration était décidée par les actionnaires en date du 02 février 1970 et approuvée par l'ordonnance présidentielle n°71-056 de mars 1971.

La Marsavco produit dans ses installations plus de 45.000 tonnes de produits diversifiés :

· Les margarines : les margarines et les graisses de boulangerie ou patisserie : bona spécial, biscuits, bona crème, blue band, axa, bona aliment, bona peint, bona huile, livio, simba, palme brute, etc ;

· Les produits de beauté : harmony pommade, vaseline, lotus, succes, impulse, etc ;

La Marsavco a un vaste réseau de distribution qui lui permet de commercialiser tous ses produits dans de multiples points de vente même les plus reculés. Elle les commercialise à travers le pays et à l'extérieur du pays.

La Marsavco est dirigée par un conseil d'administration et un comité de gestion. Ledit conseil est composé d'un administrateur délégué général (ADG) et de cinq administrateurs qui sont des directeurs responsables des différentes directions. L'administrateur délégué général dirige toute l'administration de l'entreprise et coordonne les activités de la société en collaboration avec les directeurs.

Elle est prise en charge par le secrétaire général qui a pour mission de garder outres les documents techniques qui peuvent freiner le bon déroulement du travail au niveau de l'exploitation et de la production. Il est aidé dans sa tâche par des départements de production, de fabrication et de contrôle de qualité des produits.

· Elle est chargée de suivre l'évolution des crédits documentaires et de tous les autres dossiers concernant les fournisseurs ;

· Elle communique à la hiérarchie le volume du chiffre d'affaires de chaque produit et de chaque distributeur pour en calculer la commission en vue de ceux qui en sont bénéficiaires ;

· Elle effectue des inventaires réguliers dans les magasins pour s'assurer que le stock détenu correspondant au solde dans ses livres ;

· Elle travaille en étroite collaboration avec le service des achats et ventes pour ce qui est de l'authenticité et de la conformité des factures ;

· Elle établit les bons de commande, le bon des marchandises reçus et en fait un suivi régulier en vérifiant le solde de chaque fournisseur avant la négociation des comptes ;

· Elle est chargée des encaissements des gros clients ou distributeurs et contrôle des recettes par le moyen des listes récapitulatives des ventes auxquelles se trouvent annexées les copies des factures correspondantes.

Cette direction est coordonnée par un directeur et a des attributions suivantes :

· Elle dispose d'un bureau chargé de gérer les stocks des matières premières et les autres produits importés ; ce directeur est donc chargé de classer les produits et d'établir régulièrement la situation sur les entrées et les sorties du magasin ;

· Elle s'occupe des achats des équipements, machine et autres matériels techniques dont la société a besoin pour son fonctionnement ; cette direction est dotée d'un bureau chargé de gérer ces biens, leur classification et la tenue des fichiers des entrées et des sorties ;

· Elle s'occupe en outre de la gestion quotidienne des stocks des matières premières locales et les autres produits achetés localement.

Elle gère les ressources humaines de la société ; sa mission principale est d'assurer le bien-être social matériel et intellectuel du personnel de la société. En outre, elle est chargée d'élaboration de certaines instructions de service par des notes circulaires, études des dossiers des candidats, interviews des agents et préparation des contrats de travail.

Cette direction est coordonnée par un directeur et s'occupe des plantations de la société situées dans les provinces du Bandundu, Bas Congo et Equateur, des semences, récoltes et ramassages des matières premières ainsi que les achats des engrais pour rendre les terres plus fertiles.

Pour ces exploitations, la direction a besoin des grues et des élévateurs qui nécessitent souvent des opérations et des entretiens. Pour remplir cette mission, le directeur a sous ses ordres, les spécialistes.

· Elaborer et veiller à la politique de vente mise en place par la hiérarchie ;

· Elle procède quotidiennement aux ventes des différents produits de la société et contrôle des différents points de vente ;

· Faire connaître auprès des consommateurs les différents produits fabriqués par la société ;

· Veiller à atteindre les consommateurs potentiels et amener les produits concurrents ou de substitution vers la consommation de la société ;

· Enregistrer et élucider leurs critiques afin de permettre à la direction technique de modifier ou d'améliorer le système de production mis en place ;

· Rechercher les causes de revente en proposant des solutions à la hiérarchie, soit par la modification d'emballage, soit par l'amélioration de la qualité du produit ou soit celle de la vision du prix ainsi que de la politique des distributeurs.

En outre, elle a sous ses ordres, des délégués commerciaux qui jouent le rôle de stimuler les ventes en négociant les remises sur les prix ou quantités et pratiquent toutes les techniques susceptibles de pouvoir attirer les acheteurs vers la société.

En dehors des activités courantes, c'est-à-dire la production des produits détergents, des produits cosmétiques, des produits alimentaires et la commercialisation de ceux-ci, la société a le souci d'étendre ses activités sur l'ensemble du territoire national.

Mais, l'insécurité grandissante à l'Est du pays ne lui permet pas de réaliser ses objectifs. Pour cela, nous demandons au gouvernement de tout mettre en oeuvre pour pacifier l'Est de la RDC.

Outre cela, la Marsavco est confronté à une rude concurrence, certains produits provenant de l'Asie du Sud-Est en général et Indonésie en particulier inondent nos marchés à un prix accessible à toutes les bourses ; nous recommandons au gouvernement au gouvernement de protéger les industries locales qui contribuent à la résorption du chômage.

CHAPITRE IV. EFFICACITE DES ACTIONS PUBLICITAIRES & PROMOTIONNELLES SUR

LES VENTES DE SAVON MONGANGA

Ce chapitre constitue le pivot de notre étude, il évolue sur l'efficacité de l'action promotionnelle sur les ventes de savon « MONGANGA ».

Le marketing est une fonction dynamique qui requiert, en plus des connaissances professionnelles proprement dites, des qualités personnelles de contact, de parfaite maîtrise de la communication, de l'intuition pour résoudre des problèmes imprévus.

La fonction marketing joue un rôle très important dans la commercialisation des produits. Il se met à l'écoute du marché, analyse ses besoins, offre des qualités en nombre suffisant, aux moments et en droits appropriés de sorte à le vendre avec une marge acceptable.

Il incombe aux responsables de cette fonction de concevoir, planifier, piloter et contrôler la bonne exécution des opérations visant à atteindre ce résultat.

Le marketing sert donc à offrir un produit répondant aux besoins et désirs des consommateurs.

Le département marketing et commercial à la Marsavco se subdivise en trois sections :

Dirigée par un chef de produit détergent qui s'occupe de la gestion des produits détergents fabriqués par la société elle-même. Elle suit le comportement et l'évolution des détergents de la Marsavco par rapport à ceux des concurrents en relation avec le mix marketing.

Sur base des informations recueillies sur les produits Marsavco et ceux des concurrents, cette section a pour tâche majeure, de surveiller les produits sur le marché. Elle effectue des analyses et études adéquates qui lui permettent de formuler des nouvelles propositions sur lesquelles est fondée la prise de décision en marketing. D'où, son qualificatif du « cerveau moteur, l'oeil et l'oreille du marketing ».

Elle a pour tâche de veiller à la production de chaque produit. Elle s'occupe aussi de la préparation et du passage de spot ainsi que le placement des panneaux publicitaires.

Quand on parle de marketing mix, on pense à l'ensemble des principes directeurs de l'action commerciale en accord avec les autres politiques de l'entreprise. Pour motiver les consommateurs, le département du marketing de la Marsavco met à leur disposition des techniques du marketing mix ci-après :

La politique est une variable de base de marketing ; car sans produit, on ne peut vendre sur le marché et, toutes les variables du marketing (prix, place, promotion) ne sont justifiés que par lui. La politique des produits détermine le bien ou service que l'entreprise apporte aux attentes identifiées sur le marché.

Le produit est une variable qui entre dans la détermination de marketing mix dont l'importance tient à trois raisons principales :

- On ne peut faire du bon marketing avec un mauvais produit, car un client trompé par l'action marketing est un client perdu.

- On ne change pas non plus facilement un produit, car le choix et les caractéristiques d'un produit font l'objet d'un investissement important ;

- La détermination des autres composants du marketing mix dépend des caractéristiques du produit que l'on vend. Ainsi, la définition d'une bonne politique du produit précède celle des autres composantes (prix, place,...).

La Marsavco déploie des efforts de fournir aux consommateurs un produit qui répond à son besoin ou désir.

Toute entreprise quelle que soit sa nature, détermine un prix de vente pour son produit et service. La politique de prix consiste à fixer un mix qui tienne compte de la population cible. Le prix de vente des produits est étroitement lié aux frais engagés lors de leur fabrication et leur commercialisation. Les éléments ci-après ont un impact sur le prix de vente à savoir :

En outre, le prix de vente est aussi soumis à la pression, soit de la concurrence ou encore de la législation.

Pour qu'une entreprise fixe ses prix, elle doit savoir si elle distribuera par les intermédiaires des revendeurs exclusifs ou bien de la grande distribution. Elle doit intégrer sa politique publicitaire avec la collaboration éventuelle des distributeurs. Bref, il doit tenir compte de ses circuits de distribution ci-après :

La promotion sert à faciliter la diffusion du produit, et de ce fait à le rendre rapidement disponible au niveau des consommateurs. Celle-ci consiste à amener le produit vers le consommateur. La promotion à la Marsavco emploie deux techniques qui sont :

Désignation

2007

2008

2009

Marsavco

Autres

51%

49%

55%

45%

58%

42%

De l'analyse de tableau ci-haut, nous constatons l'augmentation significative du prix du marché de la part de Marsavco : soit 51%, 55% et 58% respectivement pour les années 2007 ; 2008 et 2009, ce succès fait suite à la sortie sur le marché d'une gamme variée des produits Marsavco tels que : MATEJA,...

En considérant l'année 2007 comme année de référence, nous constatons une augmentation de 1,23% en 2008 et 12% en 2009.

A l'instar d'évolution des ventes, l'évolution des dépenses marketing a évolué à la hausse, soit 42.081,00$ ; 48.118,00$ et 54.735,00$ pour les années 2007, 2008 et 2009.

La méthode de corrélation est une méthode qui établit le lien entre deux variables. Dans le cadre de cette étude, il s'agira d'étudier le lien entre le chiffre d'affaires et les dépenses marketing.

L'analyse de régression permet de décrire comment la variable indépendance x influence la variable dépendante y. C'est ce qu'on appelle « la régression de y en x ». Elle est déterminée par la droite y = ax+b

Si x est la variable dépendante et y la variable indépendante, la définition ci-dessous sera modifiée. La droite x = áy + b' sera appelée droite de régression de x par rapport à y. cette droite sera déterminée après le calcul de á et b'.

Le coefficient de détermination établit la liaison entre la variable dépendante et indépendante. Il est déterminé par la formule : R² = á.a

Le coefficient de corrélation établit la liaison entre la variable endogène et exogène.

- Xi = variable indépendante, exogène ou explicative représentée par les dépenses marketing ;

- Yi = variable dépendante, endogène ou expliquée représenté par le chiffre d'affaires ;

Xi yi

Xi²

Yi²

0,042 081

0,048 118

0,054 735

2,092 272

2,118 055

2,341 572

0,00057224

0,000012

0,001014

0,0000386884

0,00000003312

0,00004141

0,008464

0,004356

0,0248283

-0,00622

-0,000182

0,006435

-0,092

-0,066

015757

? 0,144934

? 6,551899

0,0016

0,00008013074

0,03765

De l'analyse des résultats obtenus, nous constatons que le coefficient de détermination affiche 0,85 soit 85% cela veut dire que le modèle est expliqué à 85% ; en d'autre terme sur le 1.000.000$US des ventes réalisées par la Marsavco relative au savon Monganga, 850.000 $ sont réalisés en fonction des dépenses marketing, ce qui est une bonne chose.

Concernant le coefficient de corrélation, il affiche 0,92, soit 92%, cela veut dire lorsque les dépenses marketing augmentent, les ventes également augmentent.

Donc, la Marsavco a tout intérêt à continuer avec ses actions promotionnelles, si elle veut conserver, voire accroître sa part du marché surtout qu'elle est confrontée à une rude concurrence des produits provenant de l'Asie du sud-Est tels que : TOTAL, KLIN, MEDISOFT...

CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de notre étude portant sur « l'efficacité des actions publicitaires et promotionnelles sur l'accroissement des chiffres d'affaires d'une entreprise industrielle et commerciale ; cas de la Marsavco pour la période allant de 2007 à 2009 ».

Pour y arriver, notre tâche a consisté à décortiquer les différentes variables considérées dans notre étude à savoir : l'entreprise, le marketing mix, avant de s'appesantir sur le cas concret de la Marsavco.

Par entreprise, nous entendons une unité de production dans laquelle les facteurs de production, matière première, capital, travail sont combinés en vue de créer des biens ou de rendre des services destinés à satisfaire les besoins des consommateurs ;

Quant au marketing, il a été défini comme une stratégie marketing englobant les 4P (produit, prix, place, promotion) et susceptible de concourir à l'atteinte des objectifs de l'entreprise.

- Le département marketing et commercial de la Marsavco comprend (la section détergent, section food et étude des marchés) ;

- La politique de la promotion à la Marsavco se focalise sur la réduction des prix, la remise des cadeaux par le biais de la tombola et de la publicité par les médias traditionnels ;

- Concernant la part du marché, celle-ci a évolué à la hausse durant la période sous étude soit : 51% ; 55% et 58% ;

- Les ventes des savons Monganga ont évolué également à la hausse surtout avec le lancement de Monganga bébé et Monganga plus à la couleur violette ;

- Les dépenses marketing quant à elles ont augmenté durant la même période ;

- Le coefficient de corrélation montre une forte liaison entre la variable endogène (les ventes) et exogènes (dépenses marketing), ledit coefficient est supérieur à 50%, ce qui veut dire que les deux variables varient dans le même sens ;

- Le coefficient de détermination quant à lui, accuse 85% d'exploitation, ce qui revient à dire que le modèle est expliqué à 85%, en d'autre terme, les ventes de savons Monganga dépendent des actions publicitaires et promotionnelles à la hauteur de 85%, à l'absence de ces actions, la Marsavco ne peut écouler son produit qu'à la hauteur de 15% ;

- Pour 1000$ de dépenses marketing, la Marsavco réalise les ventes d'au moins 20.000$USD.

De ce qui précède, nous disons que les actions publicitaires et promotionnelles de la Marsavco ont eu un impact positif et non négligeable sur les ventes de savon Monganga surtout en cette période de concurrence rude.

En guise des suggestions, nous disons que la Marsavco a tout intérêt à continuer sur la même lancée, en s'investissant davantage dans les actions marketing si elle veut conserver, voire accroitre sa part du marché sans pourtant négliger l'amélioration de la qualité de son savon.

BIBLIOGRAPHIE

2. CASTELLIN L ; Elément de droit commercial, 8^ème Ed. De Boeck, Bruxelles, 1970

5. KOHN- R; Marketing - Mix; Série information n°83, Berne, Banque populaire suisse, 1997

8. LENDREVIE - J; Théorie et pratique du marketing; Ed. Dalloz, Paris, 1993

1. KAWATA - BWALUM ; Notes de cours de macro-économie, 1^ère licence Eco, Unikin, 2004

3. OSANGO - KASONGO ; Séminaire de gestion commerciale au centre coprof ONGD, Kin, 2008

* ¹ KAWATA-BWALUM : Notes des cours de Macro-économie, 1^ère licence économie. UNIKIN 2004-2005 ;

* ^{(1) 1} D. Clerc ; Déchiffrer l'économie, Ed. la découverte, Paris 2004, p 91 ;

* ²(1) L. CASTELAIN ; Elément de droit commercial, 8è éd. Boeck Bruxelles, 1970, P.78

(2) B. OSANGO ; séminaire sur les petites et moyennes entreprises, COPROF, kin 2009

* ³ (1) A. KAMIANTAKO ; Comptabilité nationale ; Ministère du plan, Kin. 2005

* ⁵ PH.KOTLER. Marketing management, Paris, Publi-union, 1986. 5^ème éd. P108

(2) R. Leduc; Publicité, une force au service de l'entreprise, Paris, 1998, dunod, p.72

* ⁷ 1. PH KOTLER ; Marketing-management, Paris, publi-union, 1989, 6^ème éd. 7.III

* ⁸ 1. J. LENDREVIE. Théorie et pratique du marketing, Paris, Ed. Dalloz, 1993, P.304

* ⁹ 1. R.KOHN ; marketing-mix ; série information, n° 83, Berne, banque populaire suisse, p.8.

L'efficacité des actions publicitaires et promotionnelles sur l'accroissement du chiffre d'affaires d'une entreprise industrielle et commerciale. Cas de la Marsavco de 2007 à 2009

B.P.

Sigle et abréviations

DEDICACE

AVANT PROPOS

PLAN DU TRAVAIL

Introduction générale

CHAPITRE I. GENERALITES SUR L'ENTREPRISE

CHAPITRE II. MARKETING MIX

CHAPITRE III PRESENTATION DE LA MARSAVCO

CHAPITRE IV. EFFICACITE PUBLICITAIRE & PROMOTIONNELLE SUR LES VENTES DE

Conclusion générale

Bibliographie

Introduction générale...........................................................................................................................1

CHAPITRE I. GENERALITES SUR L'ENTREPRISE...........................................................................4

CHAPITRE II. MARKETING MIX.............................................................................................................9

CHAPITRE III PRESENTATION DE LA MARSAVCO..........................................................................26

CHAPITRE IV. EFFICACITE PUBLICITAIRE & PROMOTIONNELLE SUR LES VENTES DE

Bibliographie........................................................................................................................................42

INTRODUCTION

0.1. Problématique

0 .2. Hypothèses de l'Etude

0.3. Choix et intérêt du sujet

0.4. Méthodologie du Travail

0.4.1. Méthodes

0.4.1.1. Définition

0.4.1.2. Méthode Comparative

0.4.1.3. Méthode analytique

0.4.2. TECHNIQUES UTILISEES

0.4.2.1. Définition

0.4.2.3. Technique documentaire

0.4.2.4. Technique d'interview

0.5. Délimitation spatio-temporelle

0.6. Canevas de l'étude

CHAPITRE I. GENERALITE SUR L'ENTREPRISE

I.1. Notions et Définitions

1.1. Notions

1.2. Définitions

I.2. Rôle et objectifs poursuivis

I.2.1. Rôle économique

I.2.2. Rôle social

I.2.3. Rôle financier

I.2.4. Caractéristiques

I.4. Classifications

I.4.1. D'après la production (1).

I.4.2. D'après le Secteur

I.4.3. D'après la Taille (1)

I.4.4. D'après le Régime

I.4.5. D'après le Forme

I.5. Fonctions

CHAPITRE II. MARKETING MIX

II.1. la Politique de Produit

II.1.1. Définition

II.1.2. Rôle et Importance

II.1.3. Différentes sortes

II.1.4. Caractéristiques

2.1.5.Propriétés

CHAPITRE.III : PRESENTATION DE LA MARSAVCO

CHAPITRE IV. EFFICACITE DES ACTIONS PUBLICITAIRES & PROMOTIONNELLES SUR

LES VENTES DE SAVON MONGANGA

CONCLUSION GENERALE

BIBLIOGRAPHIE