I- LES FORCES CONCURRENTIELLES.
Dans un environnement de forte concurrence, plusieurs facteurs
déterminent l'intensité de la concurrence dans un secteur
donné. Michael PORTER définit cinq forces concurrentielles
à prendre en compte par toute entreprise évoluant dans une
économie de marché. Il s'agit de l'intensité de la
concurrence, des nouveaux entrants dans le secteur, des produits de
substitution, du pouvoir de négociation des clients, et du pouvoir de
négociation des fournisseurs.80 Les marchés
camerounais sont très concurrentiels avec des produits provenant de
divers horizons. Les forces concurrentielles définies par Michael PORTER
s'appliquent certainement d'une façon particulière au sein des
marchés des PME camerounaises.
1- L'intensité de la concurrence.
L'intensification de la concurrence dans les marchés
est l'un des effets majeur de l'ouverture actuelle des marchés. Un
marché n'est pas attractif s'il est déjà investi par un
grand nombre de concurrents puissants et agressifs.81 Les
marchés sont en effet très concurrentiels au Cameroun. Les
entreprises opérant dans l'agroalimentaire en sont les plus
exposés. Ces conditions de forte concurrence conduisent les entreprises
à entreprendre des guerres de prix et des surenchères
publicitaires diminuant considérablement les marges des
produits.82
En effet, les concurrents luttent au sein du secteur pour
accroître ou simplement maintenir leur position. Il existe entre les
firmes des rapports de forces plus ou moins intenses, en fonction du
caractère stratégique du secteur, de l'attrait du marché,
de ses perspectives de développement, de l'existence de barrières
à l'entrée et à la sortie, du nombre, de la taille et de
la diversité des compétiteurs, de l'importance des frais fixes,
de la possibilité de réaliser des économies
d'échelle, du caractère banal ou périssable des produits.
L'intensification de la concurrence implique également l'optimisation de
la distribution des produits, les produits et services des secteurs
d'activité de l'agroalimentaire, de l'industrie et des services
étant des
80 Michael PORTER, op cit, p. 219
81 Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, op cit, p. 392
82 Ibidem.
produits de consommation « grand public », leur
disponibilité et leur facile accessibilité par les consommateurs
sont indispensables pour faire face à la forte concurrence. En effet le
marché de l'agroalimentaire est l'un des plus concurrents au Cameroun.
La disponibilité des principales matières premières
nécessaires pour la transformation des produits facilite l'entrée
des nouveaux concurrents dans le marché.
2- Les nouveaux entrants dans le secteur.
L'ouverture des marchés a pour principal corolaire la
libéralisation et l'auto régulation du marché.
L'économie de marché qui en résulte, et qui est en vigueur
au Cameroun favorise la libre création des entreprises par des
particuliers. Cet environnement incite les entrepreneurs à investir au
sein des marchés qualifiés de porteurs. En effet, si les
barrières à l'entrée sont faibles, le marché perd
beaucoup son attrait puisqu'il peut être pénétré
à tout moment par des concurrents puissants.83 Au Cameroun
par exemple, le marché de l'agroalimentaire attire beaucoup de PME
à cause de la disponibilité des matières premières,
de la technologie moins avancée, et la forte possibilité de
trouver des débouchés, de gagner quelques parts de marché.
De plus la frontière entre la production artisanale et industrielle est
étroite, principalement dans l'industrie du lait.
En effet, les nouveaux entrants potentiels sont des
entreprises oeuvrant dans d'autres secteurs et qui menacent d'entrer dans le
secteur considéré comme porteur. Il y aura d'autant plus de
nouveaux entrants potentiels que le secteur sera attrayant, qu'il aura peu de
barrières à l'entrée, que les représailles des
entreprises présentes seront faibles et qu'il existe de bonnes
perspectives dans le secteur d'activité et des ressources en nombre chez
ces nouveaux entrants potentiels.84 Ainsi, les nouveaux entrants
dans le marché peuvent offrir soit des produits identiques, soit des
produits de substitution augmentant tout aussi la concurrence dans le secteur
identifié.
3- Les produits de substitution.
L'un des facteurs déterminant l'intensité de la
concurrence dans un marché donné est la présence des
produits de substitution. Un produit de substitution est défini comme un
produit différent du produit cible mais pouvant satisfaire au même
besoin.85 Un marché est d'autant moins attractif qu'il existe
des produits de substitution actuels ou potentiels, et induit
83 Ibid. p. 393
84 Michael PORTER, op cit, p. 236
85 Claude DEMEURE, Marketing, 5e
édition, Dalloz, Paris 2005, p. 37
une limite de prix et donc les profits qui peuvent être
réalisés.86 Au Cameroun, les branches
d'activité où évoluent les PME ont de nombreux produits de
substitution qui augmentent davantage la pression concurrentielle pour les PME
opérant dans ces marchés. Ces entreprises doivent alors
constamment contrôler l'évolution des prix et la technologie au
sein du marché.
Les entreprises qui offrent des produits de substitution
peuvent être des entreprises en activité sur d'autres secteurs
qui, à l'occasion d'une innovation, offre un nouveau produit
répondant au besoin des clients d'un nouveau secteur. L'apparition de ce
type de concurrents peut être liée à des facteurs tels que
la maturité de l'industrie, l'absence de différenciation des
produits, la facilité de réalisation de transfert de
technologie.87 La concurrence internationale induite par l'ouverture
des marchés favorise davantage l'entrée des divers produits de
substitution dans le marché camerounais. Le marché continuera
alors d'être porteur si le pouvoir d'achat des clients permet à
chaque concurrent de se faire une part de marché et des marges
suffisantes pour couvrir les coûts de production.
4- Le pouvoir de négociation des
clients.
Le pouvoir de négociation des clients désigne
dans l'analyse de Michael PORTER la capacité des clients à
accepter les produits offerts par les entreprises.88 Le pouvoir de
négociation des clients signifie en fait le pouvoir d'achat que
possèdent les clients dans le marché visé. Les prix des
produits offerts par les PME camerounaises sont dans la plupart des cas bas,
à portée d'une grande partie de la population. Cette politique
des prix rend davantage le marché très concurrentiel, les clients
étant difficilement fidèles à une marque donnée,
à cause de la très grande quantité de produits
substituables sur le marché camerounais.
Le pouvoir de négociation des clients constitue une
force importante dans la détermination de la concurrence dans un
secteur. La notion de client recouvre l'ensemble des utilisateurs finaux, des
utilisateurs potentiels, les prescripteurs ou les distributeurs d'un
produit.89 Leur aptitude à exercer leur pouvoir sur le
secteur sera fonction de la standardisation des produits du secteur,
l'importance des coûts d'achat pour l'acheteur, l'importance du client
pour la firme.90 La force concurrentielle prenant en compte les
clients est très importante pour la rentabilité des entreprises.
En effet, la forte pression concurrentielle augmente les efforts de
communication pour informer les clients et de grands moyens
86 Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, op cit, p.392
87 Michael PORTER, op cit, p. 238
88 Idem.
89 Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, op cit, p.294
90 Claude DEMEURE, op cit p.19
logistiques pour assurer la distribution des produits et les
rendre accessibles aux consommateurs.91
5- Le pouvoir de négociation des
fournisseurs.
Dans un contexte de forte concurrence, le pouvoir de
négociation des fournisseurs prend en compte la capacité pour les
entreprises de s'approvisionner au sein même du marché. Il s'agit
en effet pour les entreprises de s'assurer de la disponibilité des
matières premières nécessaires à la fabrication des
produits. Le marché est d'autant plus concurrentiel que les entreprises
ont les possibilités de s'approvisionner sur leur marché. La
plupart des PME interrogées présentent leurs possibilités
d'approvisionnement comme étant moins risquées dans le
marché camerounais. En effet, les PME agroalimentaires comme FRUITSCAM
ou TOBITOR spécialisées respectivement dans la production des jus
naturels, et du thé n'éprouvent pas de difficultés
à s'approvisionner sur le marché camerounais.
En effet, La notion de fournisseur recouvre l'ensemble des
acteurs situés en amont du processus de production. Il s'agit pour les
entreprises de gérer leurs relations avec ces fournisseurs pour assurer
leurs approvisionnements favorisant une continuité dans la production,
et diminuant ainsi des ruptures de stock. La maitrise de toute la chaine
d'approvisionnement constitue un élément de
compétitivité de l'entreprise.92
Toutes les forces concurrentielles mises en exergue influent
différemment dans les branches d'activité dans lesquelles
opèrent les PME. Les PME agroalimentaires rencontrent davantage la
pression concurrentielle issue de la concurrence dans le marché, des
nouveaux entrants dans le secteur et des nombreux produits de substitution. Les
PME des industries de transformation rencontrent plus la concurrence des
produits de substitution présents sur le marché. Les PME de
l'industrie du textile par exemple rencontrent spécifiquement des
difficultés dans l'approvisionnement en matières
premières. Le secteur des services est très concurrentiel sur le
marché camerounais. Cette forte concurrence est davantage
intensifiée par les nombreuses possibilités en matières
premières de prestation de service présentes sur le marché
camerounais, ainsi que les origines diverses de la concurrence.
91 Marie-Hélène WESTPHALEN,
Communicator, Dunod, 4e édition, Paris 2004, p.
89
92 Philip KOTLER et Bernard DUBOIS, op cit, p. 45
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