INTRODUCTION :
Dans l'histoire du commerce et des échanges
internationaux, les concepts de technologies et de communication, dans leurs
interrelations fort complexes, ont, presque, alimenté de vastes
débats.
Déjà au XXIe siècle, avec le
phénomène de mondialisation, la communication a connu de grands
bouleversements. Ces transformations se matérialisent par les nombreux
services qu'offre la communication d'aujourd'hui comparée à celle
d'avant.
L'essor des nouvelles technologies communément
appelé la technologie de pointe et le développement d'Internet
ont permis de relancer les bases de la communication.
Les professionnels du secteur ont fourni un important capital
de savoir faire et d'expérience permettant ainsi aux entreprises d'avoir
une pléthore de supports de communication.
Ces derniers sont multiples et diversifiés, de
l'antique enseigne de magasin à la bannière Internet en passant
par la télévision, l'affichage, les spots radiophoniques, les
dépliants, le publipostage, l'encart dans la presse écrite...la
création publicitaire n'a vraiment plus de limites.
On distingue deux grandes catégories de supports
publicitaires : le Média et le Hors média. La
publicité média, domaine de notre étude, recouvre les
formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant
mis en place pour le compte d'émetteur en tant que tel. Pour être
perçue, comprise et mémorisée, la publicité a
généralement très peu de temps. Il lui faut
simultanément capter l'attention, la retenir et faire passer son
message.
Dans la lutte que se livrent
aujourd'hui les entreprises dans un environnement toujours plus concurrentiel,
le choix d'un support de communication demeure un facteur déterminant.
En effet, dans un souci d'optimisation du profit, les
entreprises cherchent tant bien que mal à augmenter leur part de
marché et ceci par le biais de la publicité. La publicité
traditionnelle qui repose sur les médias de masse comme la
télévision et la presse étant très
onéreuses, les entreprises se sont tournées vers les technologies
de l'information et de la communication (TIC). Ainsi vers
la fin du XXe siècle, l'expansion
de l'Internet crée de nouvelles perspectives pour la publicité.
Grâce aux bandeaux interactifs disposés sur les serveurs
d'Internet, le consommateur peut se retrouver directement sur le site de son
annonceur, se renseigner et commander des produits.
En quelques années, la
notoriété d'Internet est ainsi passée de la simple
découverte à une explosion de services intéressant les
professionnels comme les particuliers. Dans le domaine économique,
Internet se présente comme un outil de tout premier plan, offrant aux
entreprises de nombreux services interactifs : marketing en direct,
publicités, affiches commerciales, tarifs, documentations techniques,
bases de données à forte valeur ajoutée, etc.
Le monde contemporain est devenu un monde de communication
où la publicité s'est développée de manière
importante et sous des formes diverses. Les techniques publicitaires se sont
beaucoup perfectionnées et affinées. « Pour autant, la
publicité n'est pas une science, mais un produit de la culture et de son
miroir, en ce qu'elle reflète ses normes, ses croyances, ses
systèmes de valeur. Elle est d'abord l'un des aspects de la
communication commerciale.
A ce titre, elle doit informer certes, mais surtout inciter
à l'achat. Elle cherche à toucher pour convaincre, séduire
l'acheteur potentiel. »1(*)(*)
Notre travail de recherche, soutenu par deux enquêtes de
terrain, s'articulera autour de trois grandes parties. La première
renvoie à notre parcours théorique et méthodologique, la
seconde concerne le cadre contextuel et enfin dans notre dernière
partie nous confronterons notre cadre théorique à nos
résultats obtenus.
Ière PARTIE : CADRES THEORIQUE ET METHODIQUE
CHAPITRE PREMIER : CADRE THEORIQUE
SECTION
1 : Problématique
L'accélération des mutations technologiques et
économiques a entraîné la convergence de secteurs
traditionnellement cloisonnés comme l'informatique, l'audiovisuel et les
télécommunications, jetant ainsi les bases d'une nouvelle
économie.
L'économie a été relancée par
l'arrivée de nouveaux outils et méthodes de communication qui ont
pu accélérer le rythme des échanges de biens et de
services.
En effet, le 3ème Millénaire a été
marqué généralement par l'avancée des technologies
de l'information et de la communication (TIC) et particulièrement par
l'Internet. Ce dernier est devenu pour les particuliers, les entreprises
sénégalaises et celles du monde entier un outil de travail
incontournable. Consciente de l'attraction qu'exerce l'Internet sur ceux qui
peuvent être leurs potentiels clients, la plupart des entreprises fait
leurs publicités dans des sites web dans le but de valoriser leur image
et d'asseoir leur notoriété. Aux USA, c'est vers la fin des
années 1980 que l'Internet fût utilisé à des fins
commerciales. Avec l'avènement des fournisseurs d'accès comme
« The World, PSINet, UUNET, Netcom »
2(*)(*).
Les entreprises américaines commencèrent à
utiliser l'internet comme méthode de communication. En EUROPE, depuis
les débuts de l'Internet, l'innovation en matière de
publicité est allée croissante avec le nombre de personnes ayant
accès à ce média. Prenons l'exemple des portails de
recherche, annuaires et moteurs de recherche qui servent dorénavant
d'intermédiaires entre les annonceurs et les sites proposant de l'espace
publicitaire.
Alors que les pays développés intégraient
l'Internet dans leurs opérations commerciales, l'Afrique, elle
traînait toujours le pas. Mais c'est en 1996 qu'un projet lancé
par l'Agence d'aide au développement américaine, le
Leland Initiative développa une connexion
complète pour tout le continent. Jean PING l'a bien fortifié dans
son oeuvre, je cite : « pendant des millénaires,
l'immense majorité des Africains a vécu dans le cadre de la
petite unité sociale (tribu ou village) à laquelle ils
appartenaient. La communication interpersonnelle y constituait la forme
essentielle de la relation sociale. En quelques décennies, cette
relation sociale a été complètement bouleversée et
le monde actuel de la communication échappe pour ainsi dire à la
description. On y trouve en effet, à coté des médias de
masse à large diffusion, un éventail de petits médias ou
médias de groupe (tracts, journaux muraux, banderoles, radios locales,
haut-parleurs itinérants, mégaphones), sans oublier naturellement
les technologies nouvelles : Internet,
téléphonie mobile, réseaux satellites ; une
véritable révolution. »3(*)(*)
Au Sénégal, les entreprises n'échappent
pas à ce phénomène, elles ont tendance à innover
en matière de communication publicitaire afin de pouvoir se
démarquer de leurs concurrents. Le nombre de sites web avec un nom de
domaine « .sn », « .net » ou même
« .com » au Sénégal va crescendo. Ceci est le
résultat de l'élargissement des connaissances qui fait que la
création d'un site web « amateur » ou
« personnel » est devenue de nos jours un jeu d'enfant
pour les professionnels du milieu. Le développement d'Internet a
donné aux agences médias l'occasion d'aller plus loin dans les
services rendus aux annonceurs et d'empiéter davantage sur le domaine
des agences de communication et des agences marketing.
Les entreprises sénégalaises utilisent ainsi ces
sites web comme moyen de communication favorisant la qualité,
l'attractivité et le ciblage.
Ce sont des entreprises évoluant dans des secteurs
très diversifiés. Elles sont conscientes des avantages d'Internet
à l'échelle mondiale mais son efficacité dans le contexte
sénégalais reste à démonter. C'est en ce sens que
nous nous sommes lancés dans une étude qui, à
première vue parait explicite mais des recherches approfondies
montrerons que la communication web au Sénégal est
confrontée à de nombreuses barrières.
Pour bien élucider nos propos, nous orienterons notre
étude sur deux questions qui sont les axes clés de notre travail
de recherche à savoir:
ü Quels sont les enjeux de la publicité sur
Internet au Sénégal ?
ü Quelles sont les motivations et limites liées
à son utilisation dans le contexte sénégalais ?
SECTION
2 : Objectifs de recherche
Après avoir rédigé une problématique,
il nous incombe alors de décliner les objectifs de notre
étude :
v Objectif
général :
Appréhender les raisons qui ont poussé les
entreprises sénégalaises à vouloir opter pour ce type de
communication média.
v Objectifs
spécifiques :
Il est incontestablement admis que l'outil Internet est devenu
une condition sine qua non au bon déroulement des opérations
entre entreprises et consommateurs. Mais l'accès à ce service
qu'est l'Internet n'est pas donné à tout le monde. Dés
lors, nous orienterons notre étude sur :
1_L'intérêt de la
publicité Internet dans la communication publicitaire des entreprises
sénégalaises
2_Les motivations et freins inhérents
à l'application de cette publicité au
Sénégal
3_Les limites de cette méthode de
communication média.
SECTION
3 : Hypothèses de travail
Claude Bernard écrivait encore que « si l'on
expérimentait sans idée préconçue, l'on irait
à l'aventure»4(*) (*). D'où la nécessité de
bâtir des hypothèses de travail qui sont autant de propositions de
réponses aux interrogations soulevées précédemment.
Ainsi, conformément aux objectifs ci dessus, les hypothèses
suivantes sont formulées pour servir de repères dans les
investigations à mener.
Hypothèse 1
Le choix que les entreprises portent sur la publicité
Internet serait motivé par le nombre de sites web et d'internautes
sénégalais qui va crescendo.
Hypothèse 2
Avec une partie de la population sénégalaise
n'ayant pas accès au service Internet, malgré le coût
réduit des tarifs de connexion, il va sans dire que l'entreprise
pourrait avoir du mal à atteindre, en matière de ciblage, les
résultats escomptés.
Hypothèse 3
L'ouverture des pages publicitaires demande parfois une
certaine patience du fait de la lenteur de la connexion due à un
débit très bas. Ceci pourrait être un facteur bloquant face
à l'utilisation d'Internet.
Ainsi, au terme de notre étude, nos hypothèses
soulevées seront soit confirmées ou infirmées. D'où
l'intérêt de décliner la pertinence de ce sujet.
SECTION
4 : Pertinence du sujet
Les entreprises sénégalaises investissent
beaucoup en matière de communication publicitaire. Le choix des supports
publicitaires est déterminant dans une politique de communication.
L'Internet commence à être utilisé comme
moyen d'atteinte d'une cible visée. C'est ainsi que dans beaucoup de
sites web populaires sénégalais y figurent des bandeaux
publicitaires d'agences immobilières, de location de voitures, de
compagnies aériennes, des banques et beaucoup d'autres entreprises de
secteurs divers. Mais nombreux sont encore les entreprises
sénégalaises qui par mesure de sécurité ou par
simple choix n'empiètent pas sur le domaine de la communication web.
L'Internet a fait ses preuves dans beaucoup de pays industrialisés et
même en développement et ne fera certainement pas d'exception
pour le continent africain ou plus précisément pour le
Sénégal. Mais une analyse approfondie du problème fait
ressortir quelques facteurs bloquants. En effet l'internaute
sénégalais a un comportement différent de celui
européen, asiatique ou américain. Il manifeste une certaine
réticence face aux publicités qu'il rencontre sur la toile.
Il serait alors important pour ces entreprises
d'appréhender les nombreuses opportunités offertes par l'Internet
dans le domaine de la communication. Et également décliner les
limites inhérentes à la publicité sur Internet, permettra
aux entreprises sénégalaises de pouvoir chiffrer les
dépenses inutiles découlant de leur politique de
communication.
Mais l'intérêt de cette étude ne s'inscrit
pas dans la simple logique de conscientisation et d'information, elle permettra
aussi une implication des agences marketing et de communication.
Au terme de notre étude, les idées
préconçues sur le problème pourront soit être
confirmées soit infirmées.
SECTION 5 : La revue critique de la
littérature
Durant nos recherches, tous les ouvrages ayant trait avec la
publicité sur Internet que nous avons consultés, étaient
orientés vers le contexte européen et/ou américain.
Nous nous sommes alors tournés vers des recherches
(études, mémoires, revues...) déjà faits dans un
contexte purement sénégalais.
Dans une étude faite en Mai 2002 sur « Les
entreprises sénégalaises face aux nouvelles technologies de
l'information et de la communication »5(*) pour le projet de l'Institut de Recherche de Nations
Unies pour le Développement Social (UNRISD), Mr Abdoulaye NDIAYE avait
cité trois freins inhérents au développement des
réseaux distants : la complexité des technologies
utilisées, leurs coûts et la sécurité.
Mais notons que de 2002 à nos jours, Internet s'est
beaucoup développé tout en technologies à des fins
qualitatives. C'est en effet vers plus de transparence et de contrôle
qu'Internet s'est tourné, continuant de connaître un succès
incontestable au profit des utilisateurs de plus en plus exigeants.
Toutefois, les freins soulevés dans l'étude de
Mr NDIAYE nous serviront de repères et pourront au terme de notre
étude soit être infirmées ou confirmées.
Une autre assertion nous vient du
« Publicitor »6(*). S'interrogeant sur l'efficacité des
publicités faites sur Internet, les auteurs (Jacques LENDREVIE et
Bernard BROCHAND) affirment que plus un internaute est
expérimenté, plus il fréquente Internet, moins il
clique.
Les auteurs démontrent ainsi que l'internaute novice
est plus apte à consulter les publicités faites sur Internet. Cet
ouvrage publié en 2001 a certainement une opinion dépassée
du comportement de l'internaute.
Les enjeux de la publicité sur Internet au
Sénégal ne semblent pas susciter l'intérêt des
penseurs. Aucune de nos recherches sur les idées
préconçues sur le thème n'a été
couronnée de succès. Les auteurs ayant écrit sur ce
domaine ont beaucoup plus orienté leurs oeuvres vers les
opportunités offertes par les nouvelles technologies de l'information et
de la communication.
CHAPITRE DEUXIEME : CADRE METHODOLOGIQUE
SECTION
1 : Cadre de l'étude
L'étude a été effectuée au
Sénégal, dans la ville de Dakar, car toutes les agences de
communication (ou presque) et la plupart des créateurs de sites web y
est basée.
Le thème porte sur la communication publicitaire. Nous
avons axé notre recherche sur l'utilisation de l'Internet comme
méthode de communication publicitaire au Sénégal. Si cette
méthode de communication est très convoitée au
Sénégal, il reste toujours que son efficacité n'est pas
encore démontrée. C'est dans cette logique que s'inscrit notre
étude. Le concours de plusieurs agences de communication, des
consommateurs et annonceurs est indispensable pour atteindre les objectifs de
recherche fixés.
SECTION 2 : Délimitation du champ de
l'étude
Notre étude se focalise sur la portée de la
publicité Internet et ses retombées sur les entreprises
sénégalaises, les freins et limites de cette nouvelle forme de
communication et son adaptabilité au contexte sénégalais.
Ceci aux fins d'avoir une vision plus claire des difficultés que les uns
et les autres rencontrent sur la question. Elle sera effectuée
auprès des agences de marketing et/ou de communication et des annonceurs
de la place. En outre, nous avons recueilli les avis des consommateurs
concernant la publicité faite sur l'Internet. Nous souhaitons faire le
point sur la publicité Internet au Sénégal et même,
modifier les idées préconçues sur la question.
SECTION 3 : Les méthodes et techniques
d'investigation
Dans le but de recueillir des informations pertinentes,
importantes et nécessaires à la résolution de notre
problématique et afin d'établir des conclusions, nous avons fait
recours à deux types d'informations :
- Des informations primaires, recueillies par interrogation ;
par le biais d'entretiens individuels avec des responsables en agence marketing
et de communication.
Et nous avons parlé de plusieurs thèmes
à l'instar des motivations des annonceurs et aussi des enjeux de la
publicité sur Internet au Sénégal (cf. annexe).Nous avons
aussi fait recours à des questionnaires pour les annonceurs et les
consommateurs.
Pour les questionnaires destinés aux consommateurs nous
avons tenté de saisir l'intérêt que les internautes
sénégalais accordent aux publicités faites sur Internet,
l'idée que les consommateurs se font des pubs sur Internet... (cf.
annexe)
Concernant les questionnaires administrés aux
entreprises, il était question d'appréhender les raisons qui
poussent les entreprises à faire de la pub sur Internet et avoir une
idée de l'estimation du retour sur investissement.
- Des informations secondaires ont été
recueillies grâce à une étude documentaire ; nous avons
notamment consulté Internet, le centre de documentation de la Chambre de
Commerce, des ouvrages et mémoires disponibles à la
bibliothèque de l'Institut Supérieur de Management.
Ainsi, nous avons procédé par triangulation
c'est-à-dire l'usage des études aussi bien qualitatives que
quantitatives pour atteindre les objectifs de recherche qui ont
été fixés.
SECTION 4 : Echantillonnage
Une seule méthode d'échantillonnage a
été utilisée pour les trois études de
terrain : la méthode probabiliste.
Pour les agences marketing et communication, nous avons
visité, en fonction de notre disponibilité et plus
concrètement celle des responsables d'agences, 5 agences de marketing
et/ou de communication et 2 administrateurs de sites web. Ce qui fait un total
de 7 entretiens que nous avons tenus avec les professionnels du marketing et de
la communication. Dans le choix des agences, nous avons jugé
nécessaire de diversifier les secteurs et les domaines de
compétence.
En ce qui concerne les annonceurs de la place, nous avons
recensé sur Internet les entreprises sénégalaises qui y
font des pubs et avons choisi de façon aléatoire 7 de ces
entreprises. 8 autres entreprises qui ne sont pas présent sur Internet
ont constitué l'autre partie de notre échantillon.
Et enfin 150 questionnaires ont été
administrés aux consommateurs.
IIème PARTIE : CADRE CONCEPTUEL
CHAPITRE TROISIEME: GENERALTES SUR LA PUBLICITE SUR
INTERNET
SECTION 1 : Présentation de la publicité
sur Internet
En permettant à tous les ordinateurs du monde de
communiquer entre eux, Internet constitue le plus abouti et pour l'heure, le
plus fabuleux instrument de communication à l'échelle mondiale.
Néanmoins, l'apparition d'un nouveau média nécessite
généralement l'invention d'un nouveau langage car Internet
renouvelle effectivement les règles de la communication publicitaire. La
publicité sur Internet sert à faire connaître, à
promouvoir son site web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de la
publicité web est la large audience qu'elle permet de cibler pour un
faible coût. Internet est un média de qualité unique par la
réponse instantanée et l'incitation à l'action qu'il
offre.
La pub (l'apocope est devenue un synonyme) sur Internet fait
appel à des compétences techniques et créatives comme le
graphisme, l'ergonomie ou la vente permettant de les disposer sous des formes
différentes.
1_/
Les différentes formes de publicité sur Internet
1.1
Les bandeaux publicitaires
Les bandeaux (ou bannières) sont des images
placées sur un site web qui présentent une annonce publicitaire
(cf. annexe). Ces bandeaux peuvent s'afficher automatiquement sur
l'écran et, la plupart du temps, relient directement l'internaute au
site d'un annonceur. Les bannières représentent la forme
publicitaire la plus couramment rencontrée sur Internet, près de
75% en France contre 50% aux Etats-Unis7(*). L'internaute est ainsi sollicité pour cliquer
sur des éléments dont la présentation et l'animation
deviennent de plus en plus attractives : du bandeau fixe ou animé
(bref dessin animé comportant ou non un questionnaire à choix
multiple) jusqu'au bandeau « à gratter »
transposant des jeux concours bien connus. Les bandeaux partagent avec les
panneaux publicitaires orientent l'internaute de façon active vers des
sites particuliers. Ils permettent aux utilisateurs, en cliquant directement
sur eux, d'obtenir davantage d'informations sur l'entreprise, les produits ou
la marque concernée. A la presse, le bandeau publicitaire emprunte une
délimitation claire de l'espace publicitaire et de l'espace
éditorial (abstraction faite des publi-reportages). Par exemple :
lorsque l'on se connecte sur le site d'un acteur vedette, il n'est pas rare de
voir apparaître un bandeau d'Amazon indiquant les ouvrages ou les
vidéos où l'artiste figure. L'internaute peut alors directement
passer commande.
1.2
Les liens hypertextes
Les liens hypertextes sont des liens virtuels qui autorisent
le passage d'une page à une autre, d'un domaine à un autre,
reliant des documents dispersés entre eux. Ils permettent de diriger
les internautes par mots clés. Les liens hypertextes permettent à
une marque d'être présente même lorsque le site sur lequel
navigue l'utilisateur n'est pas directement celui de l'annonceur. Ces liens
sont destinés à inciter l'internaute à cliquer sur la
citation, le mot clé ou la phrase qui va le
« rerouter » alors vers le site de l'entreprise ou de la
marque concernée. Par exemple sur le site de Seneweb8(*), un certain nombre de
sociétés nommées dans un article apparaissent en bleu,
suggérant la présence d'un lien hypertexte.
1.3
Les sites d'annonceurs
La place disponible sur les bandeaux est
nécessairement limitée, ce qui conduit les annonceurs à
développer leur propre zone éditoriale. A partir d'un bandeau,
d'un lien hypertexte ou bien directement, l'internaute peut de retrouver sur un
site commercial.
Ce site comporte généralement un accueil
personnalisé qui permettra à l'annonceur de se constituer une
base de données ad hoc. De la même façon et sur
des sites à fort trafic, moteur de recherche ou portails notamment, un
annonceur peut acheter un ou plusieurs mots clés. Une requête
incluant un mot clé entraîne alors l'apparition d'une
publicité sur l'annonceur ou d'un lien vers son site.
1.4 Le
référencement
Le référencement est l'enregistrement d'un site
web dans un moteur de recherche ; l'objectif est d'accroître la
visibilité des sites sur le web. On différencie le
référencement automatique qui se fait à l'aide de
logiciels, du référencement manuel qui permet d'optimiser
l'indexation pour chaque moteur de recherche.
L'agence de communication s'engage à assurer un
référencement optimal du site de l'annonceur et/ou de ses
produits sur des outils de recherche tel : Google, Yahoo, MSN...
Les agences de référencement au
Sénégal sont : Zinaboo, Netsyscom,
Senegal-referencement...
2_/
Les spécificités de la publicité sur Internet
Même si chacune des formes de la publicité
traditionnelle off line possède ses propres
caractéristiques, il est possible d'en tirer quelques traits
communs :
- la communication publicitaire est à sens
unique : il s'agit principalement d'un monologue et non d'un dialogue
empêchant, dans la plupart des cas, le public destinataire d'obtenir
directement de l'information supplémentaire ou de passer
commande ;
- les messages et la forme de ces messages sont
standardisés sans tenir compte des besoins spécifiques, variables
et éminemment évolutifs de la cible visée ;
- l'exposition au message est brève (quelques
secondes à la télévision et à la radio). Pour la
presse, c'est le lecteur qui décide du temps à lui consacrer mais
la moyenne est de moins 2 secondes par message ;
- le message est simple et contient peu d'informations en
raison notamment de la concision nécessaire d'un message
télévisé par exemple et du peu d'implication de
l'audience ;
- cette audience est passive. Elle subit davantage qu'elle
n'agit sur le message publicitaire.
Ces caractéristiques communes sont liées
à l'adaptation du message publicitaire à la technologie
existante et non à un choix délibéré des
annonceurs. Par rapport à ces caractéristiques
générales, la publicité sur Internet offre plusieurs
avantages comparatifs qui expliquent pourquoi, si elle représente
aujourd'hui encore une petite fraction des dépenses consacrées
à la publicité dans son ensemble, son chiffre d'affaires augmente
de façon significative chaque année.
2.1
Un mode interactif
Internet est par nature un média interactif.
Sur un média interactif, la publicité devient elle-même
interactive et le message se conforme mieux aux attentes, aux
intérêts et aux comportements des individus. Sur Internet,
l'audience devient active : elle décide du type et du niveau
d'information qu'elle accepte de recevoir, de l'endroit où elle la
recevra et du moment où elle la recevra.
En fait, la publicité interactive a pour principal
objet d'instaurer un dialogue entre l'annonceur et le prospect en suscitant de
sa part une réponse à partir de laquelle l'entreprise s'efforce
de construire une relation commerciale. Cette interaction vise à
créer non seulement une attitude favorable à l'égard de la
marque mais aussi à susciter le comportement d'achat de l'internaute
qui, à l'instar du marketing direct, permettra à l'annonceur
d'évaluer l'efficacité de sa campagne en temps réel.
L'interactivité pousse le consommateur à
être impliqué à l'égard de la marque ou du
produit : non seulement le bandeau publicitaire présente des
produits ou des marques naturellement plus proches des centres
d'intérêt de l'utilisateur mais les bandeaux sont eux-mêmes
interactifs et renvoient souvent au site ou à une page
particulière de l'annonceur. L'interactivité nécessite
également que la publicité soit
« intelligente » et complète. Sur Internet,
l'utilisateur peut effectivement répondre, interroger et remettre en
cause le message qu'il a visionné. Cette relation entre la personne
ciblée et l'annonceur peut d'ailleurs être entretenue pour
fidéliser les « visiteurs » et les inciter à
revenir sur le site. On parle, dans cette optique, de « repeat
busines » pour mettre en évidence l'importance du suivi de la
campagne. Par exemple, sur le site de la librairie en ligne Harmattan, le
lecteur peut critiquer les ouvrages et consulter les appréciations des
autres lecteurs. Il peut aussi se connecter directement à l'e-mail de
l'auteur ou de l'artiste de son choix.
Enfin, l'interactivité permet de communiquer, de
conseiller et de satisfaire un acte d'achat impulsif et
immédiat. Publicité et transactions peuvent désormais
être étroitement intégrées.
2.2
Un ciblage plus précis
Le ciblage des internautes est généralement
très précis et peut se faire grâce aux informations
fournies soit par l'internaute lui-même soit par des banques de
données constituées par certaines entreprises.
2.2.1
Le ciblage grâce à l'internaute
Le bandeau publicitaire attire l'oeil mais renferme aussi une
information virtuelle plus riche que l'information publicitaire traditionnelle
car elle permet de sélectionner et de retenir certains types de
consommateurs potentiels en fonction des spécificités
communiqués sur le site.
Les mécanismes de personnalisation se perfectionnent
progressivement : l'affichage peut être conditionné par un
mot particulier figurant sur une page quelconque et plus, encore, le contenu du
message peut être individualisé en fonction des
caractéristiques connues de l'internaute qui consulte la page.
Ainsi l'internaute qui s'oriente sur la page d'un site voit
également apparaître le bandeau publicitaire placé sur
cette page. Sur le site de la BHS une rubrique permet à l'internaute de
découvrir les différents services de la banque en les
déclinant en fonction des individus auxquels la société
s'adresse (utiliser l'option du menu qui correspond à votre
profil : Particulier, Promoteur, Coopérative et
Entreprise pour non client).
C'est aussi sur la base de caractéristiques
déclarées que la publicité sur Internet utilise des
techniques qui lui sont propres pour opérer un ciblage
contextuel en fonction de situations d'usage ou de moments
spécifiques au cours de la « navigation » de
l'internaute. Cette technique est particulièrement utilisée par
les moteurs de recherche.
L'utilisateur ayant recours à Google
Sénégal9(*)
verra apparaître un bandeau publicitaire indifférencié
(automobile, jeans, etc.). Une fois sa demande par mot clé
exprimée, le site pourra reconnaître le domaine auquel
s'intéresse l'utilisateur et lui présenter un choix se rapportant
à sa demande en même temps que le bandeau publicitaire d'une
marque liée au domaine d'intérêt exprimé.
2.2.2
Le recours aux banques de données
La publicité interactive est moins subie que
demandée. Des banques de données dans de nombreux
domaines peuvent, de ce fait, être plus facilement constituées
concernant préférences, arbitrages, avantages et
inconvénients perçus, etc. L'agence Doubleclick, leader
international de la publicité en ligne, gère la régie de
plusieurs centaines de sites dans le monde. Elle est ainsi en mesure de suivre
des dizaines de millions d'internautes en termes de pays d'origine, de statut
(particulier, universitaire, salariés d'entreprises de divers secteurs
d'activité) ou de centres d'intérêt. Ces renseignements
peuvent s'obtenir en décodant l'adresse électronique du visiteur,
en enregistrant les passages sur les sites gérés par
Doubleclick.
Sur certains sites très consultés, il devient
fréquent d'avoir à répondre à plusieurs questions
qui serviront à la mise en place d'une base de donnée, en vue de
limiter l'accès de leur site à certaines personnes seulement,
attribuent à leurs clients un double identifiant qui leur permet
d'obtenir des informations protégées. Après avoir
composé l'adresse du serveur, l'utilisateur voit apparaître une
boîte de dialogue sur son écran lui demandant de s'identifier (nom
ou numéro d'abonnée) et d'inscrire son code personnel (ou mot de
passe). Les informations fournies permettent alors à l'éditeur
d'alimenter une base de données, de limiter l'encombrement de certains
sites et, le cas échéant, de vendre ces données pour
rentabiliser sa base.
2.3
La flexibilité des messages
Le contenu du message lui-même fait l'objet d'une
grande souplesse et son utilisation présente trois
caractéristiques jusqu'alors inconnues dans les média off
line :
- fragmentation des
informations : l'information disponible sur Internet est
généralement fragmentée. Elle permet de satisfaire les
besoins et l'intérêt des utilisateurs en leur offrant la
possibilité d'aller chercher ce qui les intéresse. D'ailleurs, la
quantité d'information que l'on peut diffuser sur les produits et
services est presque illimitée. A ce titre, les Foires Aux
Questions ou FAQ (Frequently Asked Questions) permettent de
regrouper la plupart des questions que se posent d'ordinaire les internautes et
d'accéder aisément aux réponses qui y sont
apportées. Cette fragmentation du message permet à l'entreprise
de mieux cibler encore les consommateurs visés. Les annonceurs disposent
ainsi de nouvelles possibilités leur permettant d'affiner leur
segmentation à un niveau inconnu jusqu'alors ;
- permanence du message : un
message publicitaire sur Internet peut être diffusé en temps
réel, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ;
- changement rapide des
contenus : si les bandeaux publicitaires sur Internet
« s'usent » moins rapidement que les imprimés, ils
peuvent aussi être mis à jour régulièrement. Dans un
magazine, il faut attendre chaque nouvelle parution pour effectuer les
modifications qui s'imposent alors que chaque message sur Internet
peut-être mis à jour, modifié ou annulé
immédiatement. Il est par conséquent possible d'évaluer le
succès d'une campagne quotidiennement et, le cas échéant,
de modifier celle-ci en conséquence.
3_/
L'efficacité de la publicité sur Internet
La publicité sur Internet a l'avantage d'offrir
rapidement des mesures de statistiques très précises. Presque
tous les aspects d'une campagne peuvent être suivis, mesurés et
analysés. L'annonceur paie pour l'affichage de ses bannières,
selon le mode de paiement convenu.
Les résultats d'une campagne sont suivis en temps
réel puisqu'elle incite l'utilisateur à cliquer sur une annonce,
visiter le site web et réaliser une action (commande pour la plupart du
cas). Une publicité off line ne permet pas de réaliser
de telles mesures puisque le consommateur ne pourra pas réagir
instantanément et ne sera pas directement connu par l'entreprise
annonceur.
Pour mesurer l'efficacité de la publicité sur
Internet, les agences de publicité et les annonceurs ont dû
définir des indicateurs adaptés dont l'ADER (Agence Dakaroise
d'Etudes et de Recherches) publie un glossaire très complet.
Néanmoins, ces nouvelles méthodes de mesure ne
doivent pas faire perdre de vue que les règles
« classiques » restent toujours d'actualité :
l'élaboration d'une campagne de publicité en ligne doit, en
effet, être fondée comme une campagne classique, sur une
définition claire des cibles visées, sur des objectifs
attachés à la campagne (notoriété, image ou
incitation à l'achat notamment) et sur l'estimation d'un retour
financier attendu par rapport aux investissements consentis.
3.1
Les méthodes de mesure
3.1.1
Les principes de calcul
L'estimation de ces mesures et des différents
paramètres de trafic nécessite de mettre en oeuvre de nouveaux
instruments, appartenant essentiellement à deux
catégories :
- la première catégorie est constituée de
programmes (Cybermonitor de Médiamétrie par exemple)
installés sur des sites sélectionnés et
évalués par des organismes de contrôle
indépendants ;
- la seconde catégorie s'appuie sur des panels
d'internautes dont la navigation sur le web est très suivie et
évaluée.
3.1.2
Les mesures retenues
On distingue généralement les pages d'accueil
des autres pages. C'est en effet sur la première page que les
publicités figurent le plus souvent. On peut alors chercher combien de
fois une page est vue ou encore combien de fois l'internaute a cliqué
sur le bandeau publicitaire à partir de cette page d'accueil.
Quatre types de mesures ont été
définis :
- les indicateurs d'audience
éditoriale : ces indicateurs prennent en
considération le nombre de fois où une page est totalement
téléchargée et comptabilisée sur un serveur (nombre
de pages vues sur site) ou encore l'ensemble de pages vues sur site au cours
d'une même visite ;
- les indicateurs d'audience
publicitaire : parmi ces indicateurs, le plus important est
celui du nombre de pages avec publicités vues sur site (PAP) qui peut se
définir comme le nombre de pages vues sur lesquelles figure l'offre de
l'annonceur (bandeau publicitaire, objet, icône, etc.). Néanmoins,
une image est généralement plus longue à s'afficher sur
Internet que les textes d'une page d'accueil. Une page peut alors être
considérée comme vu alors que l'internaute
généralement impatient, s'est détourné vers une
autre page avant la fin de l'affichage. Des techniques informatiques permettent
toutefois de savoir si le haut et le bas de l'annonce sont apparus sur
l'écran ;
- les indicateurs d'efficacité
publicitaire : le principal de ces indicateurs reste le taux
de clics défini par le rapport entre le nombre de clic (nombre de fois
où les visiteurs d'un site auront cliqué sur un bandeau ou objet
publicitaire) et le nombre de PAP constatés. Le taux de clics permet de
mesurer non seulement l'exposition au message mais aussi l'intérêt
de la cible pour ce message. Plus riche que les deux premières
catégories de mesure, il est souvent retenu par les annonceurs. On
considère qu'un excellent taux de clics se situe autour de 2 à
3% mais il peut dépasser les 5% sur des sites très ciblés
et des bandeaux bien conçus ;
- les indicateurs de mesure de
l'exposition : ce sont les plus comparables aux mesures
d'audience classiques. Il paraît simple, de prime abord, de comptabiliser
l'exposition à partir de la page d'un site mais la réalité
est plus complexe. Dans les faits, deux éléments rendent le
calcul de cette mesure assez complexe : d'une part l'existence de serveurs
intermédiaires (proxies) et d'autre part les listes de sites
favoris (bookmarks) que chaque internaute à la
possibilité de sélectionner sur son propre ordinateur et qui
stockent les sites déjà consultés à partir de la
page désirée (page d'accueil ou autre). Lors d'une
deuxième consultation, la connexion ne sera sans doute pas
comptabilisée par le site de départ, puisque la demande
commencera dès que le serveur intermédiaire l'enregistre à
partir des favoris.
Un certain nombre de sociétés d'étude
proposent des méthodes obligeant toute connexion à passer par le
site initial mais ces approches sont loin d'être
généralisées au Sénégal.
3.2
Les premiers résultats
Nouveauté, spécificité,
attractivité : la publicité sur Internet doit relever
plusieurs défis afin d'attirer les annonceurs sénégalais
et susciter l'intérêt des utilisateurs.
Les premières études dans le domaine font
apparaître plusieurs résultats :
- faible coût par occasion de voir
(ODV) : Internet est en particulier
caractérisé par la quasi-gratuité des communications. On
peut désormais envoyer un message aux antipodes pour le coût d'une
communication locale.
Certaines des fonctions exercées par une force de vente
traditionnelle, généralement très onéreuses en
termes de coût au contact utile, peuvent être
dorénavant assurées par des vecteurs de communication
électroniques rapides, à des coûts plus raisonnables. Dans
ce cas de figure, la force de vente peut alors intervenir dans un
deuxième après qualification des prospects sur
Internet.
Ajoutons encore qu'en vue de limiter les coûts et
permettre une plus grande explosion des messages, les bandeaux publicitaires
visant une cible de consommateurs identiques ou inscrits dans la même
logique de recherche font parfois apparaître des marques
différentes à tour de rôle sur la même page ;
- bonne mémorisation :
la manipulation d'un outil interactif améliore
généralement la qualité de la perception du
message. Il n'est pas rare qu'un message publicitaire on-line bien
conçu puisse obtenir un score de mémorisation de 75% alors que le
meilleur des messages lus peut espérer un score de 25% et celui d'un
message entendu ne s'élève généralement pas
au-dessus de 15%. Non seulement un message personnalisé peut
améliorer l'efficacité publicitaire mais il favorise
également une approche relationnelle et mieux
personnalisée ;
- faibles effets sur la
notoriété : certaines études ont pu
démontrer que les bandeaux avaient permis une augmentation de la
notoriété des entreprises sénégalaises
présentes sur Internet de 5% seulement et une augmentation de la
fidélité à leurs produits de 4% en moyenne. Ces faibles
scores cachent vraisemblablement des écarts considérables entre
entreprises du même secteur qui traduisent, une fois encore,
l'importance de l'exécution publicitaire et de l'implication des
consommateurs à l'égard des produits proposés.
4_/
Les modes de paiement
La publicité sur Internet se regroupe quasi
entièrement sous le terme d'affiliation.
L'affilié (agence de communication) agit pour le compte
de l'affilieur (annonceur) en dirigeant du trafic vers le site de l'affilieur.
Selon le mode d'affiliation, l'affilieur verse un revenu à
l'affilié en proportion de ce trafic.
C'est en général l'affilieur qui propose un plan
d'affiliation et qui précise les méthodes de
rémunération. Les modes de paiement peuvent prendre
différentes formes :
ü le paiement au clic :
C'est le mode le plus connu sur Internet. Il consiste à
la mise en place d'annonces sur un site, en général sous formes
de bannières publicitaires. C'est normalement gratuit et
l'affilié est rémunéré lorsqu'un visiteur clique
sur la bannière. L'affilieur fournit des codes (adresses des
bannières, url de destination). L'affilié les place dans son site
ou ses emails comme bon lui semble.
ü Pay per lead ou au formulaire :
Ce type de paiement se fait lorsque le visiteur envoyé
se met à regarder un catalogue de produit ou s'inscrit à une
newsletter. En fait, le contact (lead) est dit qualifié lorsque le
visiteur à fournit ses coordonnées, généralement
email. L'affilieur y étant intéressé parce qu'il peut
alors lui communiquer des offres, des promotions, etc. Il se construit une base
de données de clients potentiels.
ü Pay per CPM (Coût Par Mille)
L'affilieur paie l'affilié à chaque fois que sa
bannière s'affiche. En fait, les tarifs sont basés pour mille
affichages d'où son appellation de coût par mille. Cette
méthode n'est pas offerte à tout le monde. C'est un
système qui s'adresse à des sites déjà fortement
développés avec une forte qualité de trafic. Et ce sera en
général à l'affilié de le mettre en place.
Pour proposer un CPM suffisamment intéressant il faudra
disposer d'un trafic très ciblé. Puisque c'est à
l'affilié de fixer le tarif, plus il demandera un CPM haut, plus
l'affillieur se montrera difficile, et plus il faudra être en mesure de
prouver la qualité du ciblage.
ü Pay per sales (commission à la vente)
Le principe est de verser une commission de 5 à 30%
à son affilié sur chaque achat effectué par un visiteur
envoyé sur le site de l'affilieur par l'affilié.
Les sites proposant ce type de commission sont de plus en plus
nombreux ; du matériel informatique, téléphonique,
des services bancaires, ce mode est en train de toucher toutes les
catégories du commerce électronique.
SECTION 2 : Place des agences de communication sur la
publicité en ligne
Avant l'entrée en vigueur de la « Loi
Sapin » (loi promulguée en janvier 1993 et qui
réglemente les procédures d'achat d'espaces publicitaires en
France), les agences médias géraient essentiellement le
médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire pour le compte des
annonceurs. On les appelait d'ailleurs à l'époque des centrales
d'achat. Les nouvelles obligations et la transparence induise par l'application
de la Loi Sapin ont fait chuter leurs revenus dus strictement à
l'activité d'achat d'espace. Depuis, elles ont donc élargi leurs
activités et cette évolution n'a été que
renforcée avec le développement d'Internet. La frontière
entre ce qui est dévolu aux agences média et ce qui ressort de
l'activité d'agences de communication ou d'agences marketing devient de
plus en plus floue. A l'heure actuelle, les services rendus dans le domaine de
la communication Internet par les agences média sont les
suivants :
Ø le conseil
stratégique : les agences média ont
développé des pôles d'expertise média qui pour
chaque média ont développé une activité de veille
et d'études qui leur permet de conseiller les annonceurs dans leurs
stratégies d'utilisation des médias.
Ø le conseil pluri
média : l'agence média aide l'annonceur
à répartir de manière optimum son budget entre les
différents médias.
Ø le conseil web planning :
les agences média conseillent leurs clients sur les différents
leviers du webmarketing pouvant être utilisés (display,
référencement naturel, search marketing,...). Pour la partie
display, les agences média conseillent l'annonceur sur le choix des
supports les plus pertinents. Ce conseil se fait grâce à
l'expertise développée par les services de veille et
d'étude, aux données de panels et à l'utilisation d'outils
internes et de base de données permettant d'optimiser l'allocation des
ressources.
Ø l'achat d'espace
publicitaire : il s'agit du domaine d'activité et de
compétences historiques des agences de communication. Par l'effet de
volume lié à la mutualisation des achats et l'expérience
de leurs acheteurs spécialisés, les centrales sont
théoriquement les mieux placées pour négocier l'achat
d'espace publicitaire. Le déploiement opérationnel d'Internet a
donné aux agences média l'occasion d'aller plus loin dans les
services rendus aux annonceurs. Ainsi certaines agences média
gèrent pour le compte de leurs annonceurs des campagnes de search
marketing ou des programmes d'affiliation. Elles passent ainsi d'une fonction
de conseil à une activité de marketing opérationnel
quotidienne.
Ø le suivi de
campagne : certaines agences média ou centrales
proposent de faire des bilans intermédiaires de campagnes où
l'effet de la publicité sur le comportement des consommateurs est
mesuré (clics, achats...), ce qui permet à l'annonceur de
« recadrer » sa campagne si besoin, ou au contraire de
persévérer dans la voie choisie. L'agence peut même aller
plus loin et développer ou utiliser des outils de tracking
(système de suivi et d'analyse du parcours des visiteurs afin de
comprendre leur comportement et les amener à un acte d'achat ou de
délivrance d'information) multi-campagnes qui permettent de comparer
simultanément l'efficacité des différents leviers de
webmarketing utilisés par l'annonceur. Dans ce cadre une partie du
tracking va se faire sur les sites de l'annonceur avec le développement
de solutions de webanalytics. Pour pouvoir assurer l'évolution de leurs
services dans le domaine Internet, les agences ont développé des
départements interactifs spécialisés qui, selon les cas,
sont des entités autonomes ou des départements
intégrés. Le développement de ces départements
s'est accompagné le plus souvent du rachat de spécialistes de
l'Internet comme des agences média interactives ou des
spécialistes du référencement. Comme souvent dans les
différents domaines marketing, Internet rend plus floues les
frontières des différents prestataires et les agences de
communication interactives se battent souvent sur le mêle terrain
(conseil, achat, bilan). La création reste le plus souvent le domaine de
l'agence de communication même si certaines agences média ont
également développé des services dans le domaine pour la
partie Internet.
1_/
Le choix d'une agence de communication
Les enjeux lors du lancement d'une campagne de
publicité off line ou on line sont tels qu'il est le
plus souvent nécessaire de passer par une agence conseil en
communication. L'agence est appelée pour une prestation de conseil dans
le domaine du média planning ou de la création publicitaire. Ces
agences permettent de répondre aux interrogations de l'annonceur, en
allant du lancement d'un nouveau produit à un repositionnement
stratégique sur un marché, en passant par le développement
de la notoriété de l'entreprise. Elles doivent travailler en
étroite collaboration avec les agences média, les régies
publicitaires...Il convient donc de choisir avec soin l'agence avec laquelle
l'entreprise va travailler, en prenant en compte les relations qu'elle
entretient avec d'autres prestataires spécialisés, ou encore son
appartenance à un groupe.
Ce soin est d'autant plus nécessaire que les relations
annonceurs/ agences sont le plus souvent des relations de moyen ou long terme.
Le recours à une agence quelle que soit la raison pour laquelle un
annonceur se tourne vers une agence (lancement d'un produit, renforcement de
l'image, fidélisation...), la recherche de l'annonceur devra
intégrer les besoins spécifiques de l'entreprise, afin
d'effectuer une présélection parmi le grand nombre d'agences
généralistes et spécialisées du marché.
L'annonceur devra donc tout d'abord définir ses besoins en fonction de
la politique marketing ou commerciale de l'entreprise, avant de fixer des
critères de choix, qui, une fois croisés avec les
caractéristiques des agences, vont permettre d'en retenir une. Il existe
plusieurs sources d'information permettant aux annonceurs d'affiner leur
choix : les organismes professionnels, les guides et annuaires
spécialisés, les revues spécialisés, etc.
Certains prestataires sont même
spécialisés dans l'aide aux choix des agences, mais le budget
souvent plus modeste des campagnes on-line comparé à celui des
grands médias ne permet pas toujours d'y faire appel si la campagne est
spécifique à Internet. Au niveau des critères de choix
d'une agence, il faut bien prendre en considération, au-delà de
sa taille (marges, effectifs...), les différentes branches qui la
constituent, ainsi que les spécialités de chacune de ces
branches. Il peut d'ailleurs être intéressant d'étudier les
clients de cette agence ainsi que les campagnes déjà
réalisées pour ces mêmes clients, afin de se faire une
idée de leur expérience et de la qualité de leur
travail.
SECTION 3 : Situation et perspectives de la
publicité sur Internet
La publicité joue un rôle important dans le
développement d'Internet. Elle permet de financer de façon
durable des sites prestigieux et attractifs. Face aux difficultés,
même psychologiques, qu'engendre toujours un paiement direct, les
éditeurs de services en ligne ont recours au modèle
utilisé pour la télévision.
Certains fournisseurs d'accès gratuit (fnac.net,
libertysurf.fr, etc.) espèrent trouver une logique économique en
vendant des espaces publicitaires sur Internet ou en constituant des banques de
données ciblées concernant leurs abonnés qui acceptent
ainsi d'être « fichés » en échange d'un
accès gratuit.
Ce système permet une diffusion gratuite auprès
du consommateur, rémunérée par la campagne publicitaire
des annonceurs. La publicité est ainsi devenue la principale ressource
susceptible de rentabiliser des sites à caractère
éditorial.
Les premiers bénéficiaires, c'est-à-dire
les sites attirant le plus d'annonceurs, sont les moteurs de recherche
internationaux ou les logiciels de navigation (Netscape, Yahoo !,
Infoseek, Internet Explorer, Mozilla Firefox, Lycos...) qui permettent aux
utilisateurs de trouver de l'information sur le web à partir de mots
clés. Viennent ensuite les sites technologiques (entreprises ou
médias spécialisés), suivis des sites d'actualité
tenus par des médias généralistes ( CNN, USA Today,
Hotwired racheté par Lycos), et des sites proposant des services ou des
produits grand public. On constate la même concentration pour les
annonceurs : les dix premiers annonceurs dépensent à peu
près le tiers du montant publicitaire total sur Internet. Neuf sont
issus du secteur de l'informatique ou des télécommunications
(dont Microsoft, IBM, AT & T, les moteurs de recherche). Mac Kinsey est le
seul des dix premiers annonceurs à ne pas être lié
à ces secteurs.
1_/ Un
développement encore limité
Même si les revenus engendrés par la
publicité et le commerce électronique le sont aujourd'hui
principalement en Amérique du Nord, la publicité sur Internet est
devenue une réalité qui a largement dépassé le
stade du test. Son premier stade de maturité a été franchi
grâce à l'arrivée importante de gros annonceurs.
Dans ce domaine, il convient de garder à l'esprit que
les chiffres disponibles pour tenter d'évaluer les enjeux de la
publicité sur Internet sont toujours disparates et encore sujet à
caution.
Par ailleurs, le nombre, donc le profil, des utilisateurs
d'Internet évolue à une telle vitesse qu'un panel devient
très rapidement désuet. Il faut, par conséquent, se garder
de concevoir une image figée de cette population aux contours
fluctuants.
2_/
Des perspectives favorables
Le commerce électronique, dont l'augmentation de la
population connectée à Internet (360 millions d'individus
environ) laisse présager un essor considérable, ouvre à la
publicité sur Internet d'alléchantes perspectives. Internet
dispose effectivement d'un réel potentiel pour le développement
du commerce électronique en termes d'offre, de ciblage, de
rapidité et de confort. A l'heure actuelle, il est possible de tout se
procurer sur Internet, de la pizza à la voiture en passant par les
disques, les journaux, les billets d'avions et plein de service. Pour un
coût relativement faible, il devient possible de toucher une multitude de
nouveaux clients à travers le monde : certains estiment qu'attirer
le consommateur par la publicité sur le web revient 7000 fois moins cher
que par les supports traditionnels.
De surcroît, Internet est encore un outil de
communication idéal pour franchir le «mur
d'indifférence » du consommateur potentiel et le web reste,
par excellence, le champ privilégié de développement d'une
réalité virtuelle (jeux, essai de produits, environnement
interactif en trois dimensions, etc.) et d'une communication en temps
réel.
La profession publicitaire doit bien évidemment
intégrer de nouveaux savoir-faire tenant compte, en particulier, de la
complémentarité entre les média traditionnels et Internet
et surtout de l'interaction croissante entre les techniques relationnelles et
la publicité en ligne.
IIIème PARTIE : ANALYSE DES ENJEUX DE LA
PUBLICITE SUR INTERNET AU SENEGAL
Afin de mieux cerner les problèmes qui entourent la
publicité sur Internet au Sénégal, nous avons jugé
nécessaire d'exposer uniquement dans un premier temps, les informations
recueillies sur le terrain, dans un second temps, une analyse proprement dite
sera faite sur ces données recueillies afin de mettre en évidence
les enjeux et freins à l'utilisation de l'Internet comme moyen de
communication dans un contexte purement sénégalais et enfin nous
formulerons des recommandations pour une utilisation optimale de la
publicité sur Internet au Sénégal.
CHAPITRE QUATRIEME : RESULTATS D'ETUDES DE TERRAIN
Dans le but de parfaire l'analyse par rapport à notre
thème de recherche, nous avons mené deux enquêtes de
terrain. La première, une enquête quantitative menée
auprès des consommateurs et des entreprises par le biais d'un
questionnaire ; la deuxième, une enquête qualitative
auprès des agences de communication publicitaire à travers des
entretiens semi-directifs.
SECTION 1 : Résultats obtenus auprès des
consommateurs
Lors de notre enquête auprès des consommateurs
nous avons pu administrer 150 questionnaires comme défini au
préalable. Les résultats ont été
présentés sous formes de tableaux et de graphiques.
Graphique 1 : Avez-vous une
connexion Internet à domicile ?
Commentaire : 54,7% des
enquêtés ont la connexion à domicile et 45,3% se connectent
soit au cyber ou à leur service pour les plus âgés.
Graphique 2 : Quelles sont vos
fréquences de connexion à Internet ?
Commentaire : La majeure partie
des consommateurs interrogés a affirmé qu'elle se connectait
entre 3 et 4 fois par semaine soit 38% de la population interrogée, ce
qui est une fréquence insuffisante compte tenu des tarifs de connexion
réduits comme le démontre le graphique suivant.
Graphique 3 : Comment
trouvez-vous les tarifs de connexion ?
Commentaire : Si 17
enquêtés, soit 11,3% ont trouvé les tarifs de connexion
élevés, 36,7% les trouvent moyens et 52% pensent que les tarifs
sont abordables.
Graphique 4 : Etes-vous
intéressé par les publicités faites sur Internet ?
Commentaire : A la question
posée, 91 personnes ont répondu par l'affirmative, ce qui
correspond à 60,7% de l'échantillon ; par contre, 59
enquêtés n'accordent aucune importance aux publicités sur
Internet soit 39,3%.
Tableau 1 : Intérêt
accordé à la publicité sur Internet
Commentaire : Sept critiques
concernant la publicité sur Internet ont pu être mises en
évidence grâce à l'enquête que nous avons
menée auprès des consommateurs sénégalais. Le
pourcentage le plus élevé revient à la perte de temps,
31,1%. Le manque de confiance suit avec 29,5%, ensuite viennent l'encombrement
et le manque d'importance, respectivement 19,7% et 8,2%. La
sécurité et les perturbations ont obtenu le même
pourcentage, soit 4,9%. Un (e) seul enquêté (e) trouve que les
publicités sur Internet ne sont pas intéressantes.
Graphique 5 : Combien de
publicités consultez-vous par jour sur Internet ?
Commentaire : La majeure partie
de l'échantillon soit 38,7% ne consulte par jour aucune publicité
sur Internet, tandis que 50 enquêtés soit 33,3% consultent par
jour un nombre de pubs qui varie de 1 à 5 sur Internet et 22% consultent
6 à 10 publicités sur Internet. Il est à noter que
seulement 9 interrogés soit 6% de l'échantillon consultent plus
de 10 pubs par jour.
Graphique 6 : A quel degré
la publicité faite sur Internet vous influence t-elle ?
Commentaire : Si 47,3% de la
population sont peu influencés par la publicité faite sur
Internet, celle-ci joue un grand rôle pour 20 % des
enquêtés. 49 n'ont jamais été influencés par
une publicité sur Internet, soit 32,7% de notre échantillon. Ces
résultats doivent attirer l'attention des agences marketing et de
communication qui sont généralement spécialisés
dans la conception de bandeaux publicitaires. Notons toutefois que certaines
entreprises se limitent au savoir faire de leur propre département
Marketing et ne font recours à aucune agence de communication (ou
presque).
Graphique 7 : Avez-vous
déjà acheté ou commandé un produit sur
Internet ?
Commentaire : 96% de notre
échantillon affirment n'avoir jamais acheté ou commandé un
produit sur Internet et 4% affirment le contraire.
Graphique 8 : Etes-vous
prêt à acheter ou commander un produit sur Internet ?
Commentaire : Si la
totalité (ou presque) des enquêtés ont affirmé
n'avoir jamais acheté un produit sur Internet, 79 des interrogés
soit 52,7% ont exprimé le désir d'acheter un produit sur
Internet. Cette information s'avère capitale pour les entreprises et
agences sénégalaises.
SECTION 2 : Résultats obtenus auprès des
annonceurs
Lors de notre enquête auprès des annonceurs,
nous avons administré 11 questionnaires à des entreprises de la
place tout secteur confondu.
Graphique 1 : Utilisez-vous
Internet dans le cadre du déroulement de vos activités ?
Commentaire : Sur 11
enquêtés, 10 utilisent l'Internet soit 90,9%. Une seule structure
n'utilise pas Internet dans ses activités. Ce qui démontre
qu'Internet est maintenant devenu un outil de travail incontournable. Mais les
raisons de son utilisation par telle ou telle autre entreprise sont très
diversifiées.
Tableau 1 : Les raisons
liées à l'utilisation d'Internet
Commentaire : Le présent
tableau ressort les motivations des entreprises concernant l'utilisation de
l'outil Internet comme moyen de communication. Ces résultats ne nous
surprennent guère, car l'enquête menée auprès des
professionnels nous l'avait déjà confirmé. En effet, 42,9%
des entreprises sénégalaises présentes sur Internet sont
motivées par la bonne visibilité qu'offre le web. Ensuite vient
un besoin de modernité, soit 28,6% enfin, la bonne présence et la
quête d'information ont été soulevées par quelques
entreprises.
Tableau 2 : L'analyse faite de la
publicité sur Internet
Commentaire : Concernant
l'analyse faite de la pub sur Internet, beaucoup d'entreprises se sont
prononcées pour l'interactivité ; elle polarise à
elle seule 61,1% du total des enquêtés. D'autres par contre ont
parlé d'un marché virtuel et du fait que les pubs peuvent
atteindre un réseau international comparé aux autres
médias. Peu trouvent les publicités attrayantes.
Tableau 3 : La disposition d'un
site web
Commentaire : Sur 11
enquêtées, 9 disposent d'un site web, soit 81,8% ; un
résultat satisfaisant qui montre que les entreprises
sénégalaises sont conscientes de la nécessité d'une
présence à l'internationale et ceci n'est possible (ou presque)
qu'avec l'exploitation de l'outil Internet de manière efficace et
efficiente.
Graphique 2 : Faites-vous de la
pub sur Internet ?
Commentaire : Sur 11
enquêtées, 7 font de la pub sur Internet soit 63,6% et 36,4% ne
ressentent pas encore le besoin de communiquer via Internet.
Tableau 4 : Les avantages de la
pub sur Internet
Commentaire : Six avantages de la
publicité sur Internet ont été
énumérés par les entreprises. Et chacune, en fonction de
son secteur et de son domaine de compétence utilise l'Internet à
des fins qui semblent être différentes de prime abord mais qui au
fond se retrouvent tous sous le même vocable de modernité.
Tableau 5 : Les
inconvénients de la pub sur Internet
Commentaire : Si deux entreprises
ne trouvent pas d'inconvénients à l'utilisation de la pub sur
Internet, soit 33,3% ; d'autres pensent le contraire. La qualification des
techniciens a été énumérée, soit 33,3%, le
désordre et le manque de sécurité représentent
16,7%.
Graphique 3 : Pensez-vous que vos
publicités sur Internet puissent vous permettre d'accroître vos
ventes ?
Commentaire : 72,7% des
enquêtées sont conscientes de l'impact positif qu'ont les pubs
faites sur Internet et 27,3% pensent le contraire.
Graphique 4 : Comment
estimez-vous le retour sur investissement suite à vos pubs sur
Internet ?
Commentaire : le présent
graphique est une prolongation de la question précédente ;
elle vient appuyer les résultats obtenus précédemment.
Même si aucune des entreprises n'est très satisfaite des pubs sur
Internet, il n'en demeure pas moins que le niveau de satisfaction du point de
vue des enquêtées est élevé soit 81,8%.
Tableau 6 : Le rang d'Internet
parmi les autres médias
Commentaire : 81,8% des
enquêtées classent Internet premier sur les autres médias
(radio, télévision). A l'issu de ce tableau, nous pouvons
considérer Internet comme premier média.
SECTION 3: Résultats de l'étude de motivation
auprès des professionnels du Marketing et de la communication
interactive
Contrairement aux consommateurs et annonceurs qui ont eu
droit à des questionnaires à remplir, nous avons
échangé avec les professionnels du marketing et de la
communication par le biais d'entretiens semi-directifs. Le but de notre
démarche consistait à soulever des thèmes inhérents
aux enjeux de la publicité sur Internet au Sénégal.
En effet, chaque entretien a été riche et a
apporté un plus à nos travaux de recherche. Nous avions à
chaque fois un aspect ressorti auquel nous n'avions pas forcément
pensé ; cela a beaucoup influencé nos travaux, mais dans le
bon sens du terme. Les enjeux de la publicité sur Internet ont
été abordés de même que les freins à
l'utilisation de l'Internet comme moyen de communication.
Le plus intéressant, c'est de voir la vision assez
commune que les professionnels portent sur l'applicabilité de la
publicité sur Internet au Sénégal.
Nous avons pu mener notre enquête dans le domaine de la
communication auprès de :
· 3 agences conseil en communication
· 1 agence recherche marketing
· 2 administrateurs de site à vocation
publicitaire
· 1 agence de communication média
Ces acteurs et structures ont bien voulu nous ouvrir leurs
portes afin de nous aider dans nos travaux de recherche. N'eut
été la contrainte de temps ; nous aurions pu en rencontrer
davantage ; mais ce facteur n'a aucunement remis en cause la
qualité de nos résultats.
Les résultats obtenus de nos enquêtes de terrain
nous ont conduits à une analyse de l'applicabilité de la
publicité sur Internet au Sénégal et d'en déduire
de possibles enjeux pour les entreprises sénégalaises.
CHAPITRE CINQUIEME : ANALYSE DE L'APPLICABILITE DE LA
PUBLICITE SUR INTERNET AU SENEGAL
L'analyse de l'applicabilité de la publicité
sur Internet au Sénégal revient à faire en amont une
analyse de la pub sur Internet au Sénégal et de ses enjeux et
enfin une analyse des freins à l'utilisation de la pub sur Internet au
Sénégal.
1_/
Enjeux de la pub sur Internet au Sénégal
a. Les
acteurs de la communication interactive au Sénégal
Dans le cadre de notre étude, nous nous attarderons
uniquement sur les communicants, les annonceurs et les consommateurs.
Pour mieux comprendre l'univers de la communication, nous
avons au préalable recherché des textes qui régissent la
publicité. En effet, la publicité sur Internet ou plus
globalement les transactions électroniques ont des bases
législatives et réglementaires que sont :
Ø La loi n° 2008-08 du 25 Janvier 2008 portant sur
les transactions électroniques ;
Ø Le décret relatif au commerce
électronique pris pour l'application de la Loi n°2008-08 du 25
Janvier sur les transactions électroniques ;
Ø Le décret relatif aux communications
électroniques pris pour l'application de la Loi n°2008-08 du 25
Janvier sur les transactions électroniques.
Avec comme objectif de :
§ Encadrer les transactions
électroniques ;
§ Assurer la sécurité du commerce
électronique ;
§ Garantir le développement des transactions
électroniques au Sénégal.
Au Sénégal, il existe une association qui
défend les droits et intérêts des
consommateurs mais sa marge de manoeuvre n'est pas très
grande.
Grâce à notre questionnaire, nous avons recueilli
les points de vue de 150 consommateurs, sur les pubs qu'ils rencontrent sur
Internet. Les résultats obtenus correspondent à peu près
à nos attentes.
La majeure partie des enquêtés a la connexion
à domicile, soit 54,7% de l'échantillon ; ceci est le
résultat des efforts consentis par les fournisseurs de la place. Une
analyse transversale a montré que les jeunes fréquentent plus les
cybers espace et pour les plus âgés c'est surtout au bureau ou
à domicile soit 65,9%.
La plupart des internautes sénégalais se
connectent 3 à 4 fois par semaine, ce qui nous laisse croire qu'ils
sont moyennement exposés aux pubs sur Internet. Néanmoins,
l'intervalle avec ceux qui se connectent plus de 5 fois par semaine n'est pas
très grand ; on constate une marge de 5,3%. Ainsi la large audience
qu'offre Internet est donc bien réelle. Cela se justifie par le fait que
les tarifs de connexion soient abordables, comme l'attestent les
résultats obtenus.
Même si la fréquence de connexion est
satisfaisante, et que les tarifs de connexion sont jugés abordables, il
n'en demeure pas moins que le nombre de pubs consultés par jour reste
très insuffisant et d'ailleurs la majeure partie des
enquêtés n'en consulte pas.
Beaucoup de critiques ont été formulées
à l'encontre de la pub sur Internet celles qui retiennent notre
attention sont la perte de temps et le manque de confiance ; elles
polarisent 37 points sur 61 soit 60,6% (Tableau 1) du total des critiques
formulées.
On peut alors à juste raison en déduire que les
internautes sénégalais ne sont pas attirés par les pubs
faites sur Internet et beaucoup d'entre eux se sentent peu influencés
par les pubs soit 47,3%.
Cela explique le fait que la presque totalité des
enquêtés n'ait jamais commandé ou acheté un produit
sur Internet : 96% de l'échantillon.
En effet, le commerce électronique ne s'est pas encore
beaucoup développé au Sénégal. Les
sénégalais ne sont pas pour le moment habitués à ce
processus d'achat ou de commande en ligne.
Toutefois, plus de la moitié des enquêtés
soit 52,7%, seraient prêts à passer une commande ou acheter un
produit sur Internet. Ce qui est pour les entreprises une grande
opportunité à saisir mais qui nécessite d'abord de mettre
en place des stratégies marketing comme suggéré par les
communicants que nous avons rencontrés.
Les communicants au Sénégal
sont les agences conseil en communication, les agences de web marketing, les
agences de communication média...Les agences accompagnent les annonceurs
dans l'élaboration et/ou la mise en oeuvre de stratégies
permettant de construire leur image, valoriser leur produit et d'asseoir leur
notoriété.
Les agences servent d'intermédiaires entre les
annonceurs et les consommateurs, elles ont la lourde tache de satisfaire ces
deux acteurs clés.
A la question de savoir qu'est-ce qui pousse les entreprises
sénégalaises à faire des publicités sur Internet,
les professionnels de la communication et du marketing avec qui nous avons tenu
un entretien, ont répondu à l'unanimité par :
la visibilité, ce qui confirme l'hypothèse
soulevée au début de notre étude.
En effet, Internet est le seul média qui, par rapport
aux autres, a une couverture internationale. Et pour avoir une bonne
présence à l'international, les entreprises
sénégalaises font recours à l'Internet par le biais des
publicités. Mais cette visibilité n'est pas la seule motivation
soulevée par ces agences. Il existe aussi un souci de diversification
des supports de communication pour une meilleure atteinte de la cible
visée. D'autres avantages ont été
énumérés à savoir : la
notoriété, l'image, la remontée d'informations. Aussi le
fait qu'Internet soit un secteur porteur est un atout majeur.
Les annonceurs quant à eux, se
trouvent dans des secteurs aussi divers que variés. Nous avons
observé que les secteurs immobiliers, automobiles, portuaires,
assurances, bancaires et agro-alimentaire, scolaire sont plus présents
sur Internet.
Les autres entreprises que nous avons rencontrées sont
dans la distribution, l'agro-alimentaire.
Du fait de la contrainte de temps, nous n'avons pas pu
administrer les 15 questionnaires à toutes les entreprises auxquelles
elles étaient destinées. Mais nous pensons que le nombre
d'entreprises enquêtées reste toujours représentatif.
Beaucoup d'informations ont été
collectées à ce niveau. Certaines n'ont fait que confirmer nos
hypothèses à l'instar des avantages liés à la pub
sur Internet (cf. Tableau 4). D'autres par contre ont infirmé les
hypothèses énoncées au préalable ; il s'agit
notamment du retour sur investissement que la majeure partie des entreprises
juge satisfaisant. En effet, les responsables marketing des agences que nous
avons rencontrés nous ont édifié que le choix du site sur
lequel doit passer la pub ne se faisait pas de façon hasardeuse. Il est
défini en amont un certain nombre de critères qui permettent de
spécifier les critères de sélection du site. Chaque cible
a une pub qui lui est destinée et le choix du site se fait à
travers la cible visée. En ce qui concerne les jeunes, il existe des
sites auxquels ils sont toujours connectés à savoir Caseeworld,
Galsentv, setsima etc. Ainsi pour les entreprises qui désirent atteindre
cette cible, elles feront des pubs sur ces sites et c'est ce qui fait que les
jeunes, à force de voir ces pubs, retiennent le nom de l'entreprise et
des fois par curiosité ils leurs arrivent de cliquer sur la
bannière pour avoir plus d'informations, ce qui permet à
l'entreprise de gagner en notoriété.
Pour les plus âgés et/ou les professionnels, ils
convergent plus vers des sites d'information en ligne comme Ferloo, Seneweb,
Xamle, Nettali... et/ou encore vers les sites de rencontres.
2_/
Les freins et limites à l'application de la publicité sur
Internet au Sénégal
Sur ce point, beaucoup a été dit par les
professionnels du marketing et de la communication. En effet, la pub sur
Internet au Sénégal a bel et bien des forces mais aussi des
faiblesses qui font que son applicabilité de manière totale fait
face à de nombreux obstacles.
Beaucoup de facteurs bloquants dans la mise en oeuvre d'une
politique de communication web. Ils émanent principalement des
consommateurs, des annonceurs et des communicants qui sont les acteurs
clés de cette méthode de communication.
L'Internet pour le consommateur sénégalais est
un environnement pas tout à fait nouveau. En effet l'Internet comme
souligné plus haut s'est développé au
Sénégal vers les années 2000. Mais de 2000 à nos
jours Internet s'est beaucoup amélioré sur le plan International,
mais l'internaute Sénégalais lui n'en est pas très
conscient. Il existe toujours quelques barrières liées à
l'adaptation et à la prise de conscience. Le consommateur
sénégalais à qui les pubs sur Internet sont
destinées n'accorde presque pas de considération à ces
efforts fournis juste pour attirer son attention. Il manifeste une
réticence due selon les agences de communication à leur culture,
à notre culture. Le consommateur sénégalais a la notion
du gratuit et il hésiterait mille fois avant de procéder à
un achat en ligne. Et à cela vient s'ajouter le manque de
sécurité et de fiabilité d'Internet, le faible taux de
bancarisation dans la mesure ou les achats en ligne nécessite la
possession d'un compte bancaire au préalable et sans oublier le
désordre total concernant la création de site web.
Les agences de conseil en communication affirment elles aussi,
que vu la situation actuelle, il leur arrive rarement de conseiller à
une entreprise de faire une publicité sur Internet.
CHAPITRE SIXIEME: LES RECOMMANDATIONS
Les professionnels du marketing et de la communication
doivent s'investir entièrement sur l'utilisation de l'outil Internet de
façon efficiente. Aujourd'hui dans beaucoup de pays les recettes
découlant de l'Internet sont estimées à des milliards. Et
ces pays ont consenti beaucoup d'efforts pour accéder à cette
étape. Alors le Sénégal ou l'Afrique pour être plus
général, doit s'adapter pour suivre le train du
développement. Cette adaptation passera forcément par la mise en
place de stratégies marketing de la part des agences, d'une
conscientisation des consommateurs et de l'engagement des annonceurs.
Il sera aussi nécessaire de penser à rendre
l'environnement Internet plus ordonné ; un administrateur de site
de la place nous a signalé que du fait de la facilité de
création de site web, tout le monde peut se permettre de créer un
site web, et ces sites sont parfois mal gérés ou ont des contenus
choquants (images, vidéos, informations gratuites...) et des fois ces
mêmes créateurs de site web s'aventurent à des pratiques
illicites. Compte tenu de la non réglementation permanente et
appliquée du secteur, les acteurs sont laissés à
eux-mêmes.
Alors il serait important voire capitale pour les
professionnels de ce secteur de mettre en place un comité de
régularisation qui veillera de façon permanente à la
sécurité et au confort des internautes.
Le gouvernement sénégalais doit aussi apporter
sa pierre à l'édifice ; Mr Raphael KOFFI, expert en
télécommunications à la commission de la CEDEAO, dans sa
politique de lutte contre la « Cybercriminalité »
disait : « Il est « urgent » de mettre
en oeuvre une réglementation commune des TIC en Afrique de l'Ouest,
où les acteurs de cette forme de criminalité utilisent même
des institutions, des organisations pour commettre leur forfait. Il faut
agir contre cela, l'infraction, l'escroquerie, l'arnaque à travers
Internet. Tout ce qui nous manque, c'est la volonté des Etats
».10(*)
Ceci met en relief le laxisme du gouvernement
sénégalais et des Etats riverains. En effet l'émergence
d'un marché virtuel nécessiterait la mise en place d'un cadre
législatif, réglementé et harmonisé.
En ce qui concerne les entreprises sénégalaises,
une réticence est aussi observée à leur niveau. Elles
n'arrivent toujours pas à cerner les nombreux atouts de l'outil Internet
tel : une augmentation de marges et de profits, une accessibilité
accrue, une meilleure fidélisation et une génération de
nouveaux profits.
Les différents acteurs de la publicité sur
Internet doivent tous s'impliquer davantage pour une utilisation rationnelle
de l'Internet au profit des parties prenantes. La lourde tâche incombe
aux professionnels du marketing et de la communication
Il faudra remodeler les consciences de sorte à ce que
l'internaute sénégalais puisse un jour oser acheter un produit ne
serait-ce qu'une brosse à dent via Internet. L'enjeu est de taille, les
risques à prendre sont énormes mais toujours est-il que le jeu en
vaut la chandelle.
CONCLUSION :
Face à la médiatisation du réseau des
réseaux, les entreprises continuent de s'interroger sur les
opportunités ou encore sur les enjeux de la publicité sur
Internet. La question n'est pas réellement de savoir s'il faut
être sur Internet, mais plutôt de comprendre pourquoi et surtout de
connaître les moyens de rentabiliser cet investissement.
De par les possibilités d'Internet en termes
d'ouverture vers de nouveaux marchés, des baisses de coûts
engendrés par l'utilisation du tout virtuel, Internet permet une refonte
de processus que ce soit en interne ou en externe. Il est important de se
préparer à cette remise en question et de profiter aux mieux de
cette opportunité pour établir de nouveaux processus et
formaliser ce qui ne l'était pas. L'avènement de l'Internet dans
le domaine de la communication a complètement renversé la
tendance. Les notions de temps et d'espace disparaissent. Le « tout
information, tout communication », caractérisé par la
vitesse, l'instantanéité et l'éphémère
façonne une nouvelle société et un nouveau citoyen.
L'Internet permet un accès beaucoup plus démocratique à
l'information mais les disparités d'équipement et de formation
tempèrent l'enthousiasme.
Le web est un outil puissant dans le cadre d'une
stratégie de communication internationale. Le secteur est porteur mais
son utilisation fait face à des difficultés d'ordre culturel,
économique et stratégiques.
L'objectif de cette étude était de montrer le
retard constaté par les entreprises sénégalaises face aux
enjeux de la publicité sur Internet. Beaucoup d'acteurs entraient en
jeu et il était nécessaire d'avoir leur opinion afin de mieux
cerner le problème.
Cette étude est à la fois un petit et un grand
pas dans le domaine des enjeux d'Internet au Sénégal. Elle a
permis de déterminer les démarches entreprises par les agences et
annonceurs de la place peu soient-elles pour l'amélioration des
méthodes de communication interactive.
Mais puisqu'il s'agissait dans cette étude de faire le
point sur les enjeux de la publicité sur Internet au
Sénégal, il serait alors important d'en faire autant pour une
implantation d'un nouveau système de commerce électronique
différent de ceux utilisés par les européens,
américains et asiatiques dans un souci d'innovation et de
créativité. Et ce sera certainement dans les années
à venir.
L'Internet au Sénégal est toujours à ses
débuts. L'utilisation de l'outil Internet comme support de communication
nécessite comme souligné précédemment l'implication
de tous ses acteurs.
L'engouement des entreprises sénégalaises et la
prise de conscience des consommateurs devraient permettre à la pub sur
Internet d'avoir au Sénégal des jours meilleurs.
BIBLIOGRAPHIE :
BERNARD Claude, Introduction à la médecine
expérimentale, Paris, Ed. Garnier Flammarion, 350 pages.
BONNET Christophe, La Communication sur le web, Ed.
Gestion 2000, 1999, 66 pages.
BROUCHARD BERNARD et LENDREVIE JACQUES, Publicitor,
5e édition, Ed. Dalloz, 2000, 500
pages
HURON David, Décisions et stratégies
marketing, Ed. Gualino, 2OO7, 449 pages
LINDON Denis, Le marketing : études, moyens
d'action, stratégies, Ed. Dunod, 2005, 463 pages.
NDIAYE Abdoulaye, « Le commerce électronique
en Afrique : le cas du Sénégal » [Rapport de
recherche].
PETRAZZINI Ben, « Politique des
Télécommunication UIT » [Communication au
séminaire sur « Le commerce électronique et le
développement », OMC, 19 février], 1999
PING Jean, Mondialisation, Paix, Démocratie et
Développement en Afrique : l'expérience gabonaise,
2002, 212 pages.
WEBOGRAPHIE :
www.ferloo.com
http://www.journaldunet.com
http://www.mbolo.com
www.seneweb.com
www.senegalaisement.com
http://www.lequotidien.sn/
www.marketing-étudiant.com
www.sunupub.com
www.xibar.net
www.rewmi.com
www.lesoleil.sn
www.galsentv.com
www.leral.net
www.aps.sn
www.orange.sn
www.marketing-digital.fr
http://www.anfh.asso.fr/fonctioncadre/cadre/goweb/Cadre_GO_Entretien.htm
http://webmarketing-senegal.com
http://bigben.ifrance.com/menu-formes.htm
http://www.africanti.org/IMG/memoires/theseGuignard.pdf
http://www.harmattan.fr/index.asp?navig=catalogue&obj=livre&isbn=9782296027107
www.senegal-entreprises.net
Table des matières :
Dédicace .....................................................................................................i
Remerciements .............................................................................................ii
Glossaire des sigles et
abréviations.....................................................................iii
Sommaire...................................................................................................ix
INTRODUCTION :
1
Ière PARTIE : CADRES THEORIQUE ET
METHODIQUE
3
CHAPITRE PREMIER : CADRE THEORIQUE
3
SECTION 1 : Problématique
3
SECTION 2 : Objectifs de recherche
5
SECTION 3 : Hypothèses de travail
5
SECTION 4 : Pertinence du sujet
6
SECTION 5 : La revue critique de la
littérature
7
CHAPITRE DEUXIEME : CADRE METHODOLOGIQUE
9
SECTION 1 : Cadre de l'étude
9
SECTION 2 : Délimitation du champ de
l'étude
9
SECTION 3 : Les méthodes et techniques
d'investigation
9
SECTION 4 : Echantillonnage
10
IIème PARTIE : CADRES ORGANISATIONNEL
ET CONCEPTUEL
12
CHAPITRE TROISIEME: GENERALTES SUR LA
PUBLICITE SUR INTERNET
12
SECTION 1 : Présentation de la
publicité sur Internet
12
1_/ Les différentes formes de
publicité sur Internet
12
1.1 Les bandeaux publicitaires
12
1.2 Les liens hypertextes
13
1.3 Les sites d'annonceurs
13
2_/ Les spécificités de la
publicité sur Internet
14
2.1 Un mode interactif
15
2.2 Un ciblage plus précis
16
2.2.1 Le ciblage grâce à
l'internaute
16
2.2.2 Le recours aux banques de données
17
2.3 La flexibilité des messages
18
3_/ L'efficacité de la publicité sur
Internet
18
3.1 Les méthodes de mesure
19
3.1.1 Les principes de calcul
19
3.1.2 Les mesures retenues
19
3.2 Les premiers résultats
21
4_/ Les modes de paiement
22
SECTION 2 : Place des agences de communication
sur la publicité en ligne
23
1_/ Le choix d'une agence de communication
25
SECTION 3 : Situation et perspectives de la
publicité sur Internet
26
1_/ Un développement encore
limité
27
2_/ Des perspectives favorables
27
IIIème PARTIE : ANALYSE DES ENJEUX DE
LA PUBLICITE SUR INTERNET AU SENEGAL
29
CHAPITRE QUATRIEME : RESULTATS D'ETUDES DE
TERRAIN
29
SECTION 1 : Résultats obtenus
auprès des consommateurs
29
SECTION 2 : Résultats obtenus
auprès des annonceurs
35
SECTION 3: Résultats de l'étude de
motivation auprès des professionnels du Marketing et de la communication
interactive
40
CHAPITRE CINQUIEME : ANALYSE DE
L'APPLICABILITE DE LA PUBLICITE SUR INTERNET AU SENEGAL
41
1_/ Enjeux de la pub sur Internet au
Sénégal
41
a. Les acteurs de la communication interactive au
Sénégal
41
2_/ Les freins et limites à l'application de
la publicité sur Internet au Sénégal
44
CHAPITRE SIXIEME: LES RECOMMANDATIONS
46
CONCLUSION :
48
BIBLIOGRAPHIE :
50
WEBOGRAPHIE :
50
ANNEXES.................................................................................................................................xi
* 1 Résumé de
« La publicité » d'Amand DAYAN tiré du
site : www.decitre.fr/lapublicite.aspx./9782130539100
* 2 Premières entreprises
américaines fournisseurs d'accès Internet
* 3 Jean PING,
Mondialisation, Paix, Démocratie et Développement en
Afrique : l'expérience gabonaise, 2002, P.94
* 4 Claude BERNARD,
Introduction à la médecine expérimentale, Paris,
Garnier Flammarion, P.65
* 5 NDIAYE Abdoulaye, projet de
l'UNRISD, www.unrisd.org
* 6 Jacques LENDREVIE et Bernard
BROCHAND, Publicitor, MERCATOR, 5e édition, 2001, P.354
* 7 Denis LINDON, le
marketing : études, moyens d'action, stratégies,
5e édition, Paris édition d'organisation, 2000,
P.309
* 8
http://seneweb.com, premier portail
sénégalais, n°1 en Afrique Francophone
* 9 Moteur de recherche
Internet, mis en ligne à l'adresse web www.google.sn
* 10 Source :
http://itmag.sn/
index.php/Telecom/Reglementation/une-legislation-communautaire-des-tic-attendue-en-janvier-2010-dans-la-cedeao.html
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