Memoire Online - L'impact du Web 2.0 sur le marché de la musique

Nous sommes témoins aujourd'hui d'un bouleversement du marché de la musique, ceci par la crise du marché du disque. En effet, les ventes en lignes ne cessent d'augmenter contrairement aux ventes de CD. Entre 2004 et 2005, les ventes de titres en lignes ont augmenté de 169%! Ce bouleversement s'explique par les nouveaux outils d'Internet impliquant l'internaute. Cette modification au sein d'Internet se nomme le Web 2.0. Le Web 2.0 place au centre l'internaute

par la participation et le communautaire. Cependant nous pouvons nous demander quel impact le Web 2.0 a-t-il sur le marché de la musique?

Pour cela, nous traiterons dans une première partie du Web 2.0, ses différentes formes et sa cible principale par rapport aux sites de musique, pour dans une seconde partie analyser son impact sur le marché de la musique.

I- Le Web 2.0, un phénomène social et économique

A- Principes du Web 2.4

Le Web 2.0 est un concept encore floue pour de nombreux internautes. En effet, si l'on rentre dans google «Web 2.0 », nous n'auront pas de réponse exacte. Il est donc intéressant de définir ce nouveau terme qui représente un nouveau moyen de communication.

En 2004, Tim O'Reilly, créateur d' O'Reilly Média, une société d'édition spécialisée dans l'informatique, donne un aperçu du Web 2.0. Selon lui le Web 2.0 redéfinit Internet comme une plateforme, un espace qui permet des échanges entre les utilisateurs, les services et les applications.

En décembre 2006, le Times qui désigne comme tous les ans «la ou les personnes qui ont le plus affecté l'actualité et nos vies, pour le bien et pour le mal, et ont représenté ce qui était important pendant l'année», affiche en une : «La femme ou l'homme de l'année, c'est vous! Oui, vous !». «Vous contrôlez l'ère de l'information. Bienvenue dans votre monde», poursuit le magazine hebdomadaire, qui, après Bono et les époux Gates, choisit comme personnalité de l'année 2006, les millions d'utilisateurs du Web qui sont en train de réinventer les médias en ligne.

Le web 2.0 permet à l'internaute d'une part d'interagir et de s'identifier à une communauté et de participer à une page web.

Ainsi, selon une étude de Médiamétrie¹, plus de 3 millions d'internautes en France sont devenus des créateurs de contenus, via les blogs, les vlogs ou les forums personnalisés. Ils représentent 17 % des « internautes assidus », soit 72 % des internautes.

Nous pouvons donner quelques noms de sites web 2.0 communautaires tel que Myspace, You tube, Dalymotion, Linkedin, Viadéo ou encore Xing. Mais aussi wikipedia, votrepointdevue.fr ou les blogs pour les sites participatifs.

Le succès du Web 2.0 repose sur le fait de mettre l'internaute au coeur du dispositif et cela généralement gratuitement.

Un réseau social représente une structure dynamique qui prend forme par l'existence des liens et rapports sociaux. Sur Internet, il faut donc les vivre, y ouvrir un compte, y passer du temps, les pratiquer au quotidien pour construire sa propre expérience.

Selon , la taille de notre néocortex détermine le nombre de nos amis. Une partie des ses

travaux s'appuie sur l'obsvervation de primates qui pour survivre ont besoin d'entretenir des relations sociales entre eux. Le chiffre de ses derniers travaux est de 147,8 amis. Il ne s'agit pas du nombre total de ses amis mais du nombre d'amis avec lequel il est possible de rester en relation à un moment donné.

Il existe un second concept concernant les réseaux sociaux venant de l'écrivain et poète Frigyes Karinthy qui pense qu'avec 6 degrés de séparation maximum on peut être en relation avec tous les habitants de notre planète.

Le premier réseau social Internet Sixdegree.com a ouvert en 1997, mais s'est arrêté en 2001, année où s'est ouvert le 2^ème réseau social sur Internet, Friendseter. Ce site à pour objectif de créer son réseau à partir d'un cercle d'amis.

Selon Grégory Pouy , Internet devient, un réel outil de lien social mais aussi de rapprochement IRL ("in real life"). En effet, les sites de réseaux sociaux tels que Linkedin, Viadéo ou encore Xing,, aboutissent souvent à des rencontres IRL (ex: soirée Xing).

De plus, les bloggeurs affirme souvent la même chose: "Je n'ai jamais autant rencontré de monde, que depuis que j'ai ouvert mon blog !".

Tout cela n'est pas particulièrement paradoxal. En effet, plus les technologies évoluent, plus les choses bougent, plus les gens ont besoin de repères et pour cela, se retourne vers ce qu'ils connaissent c'est-à-dire, les valeurs.

C les sites participatifs

Certains pensent au terme utopie lorsque l'on parle de site de partage gratuit. Les utopiens vivent dans une logique collective et pensent que la nature « invite tous les hommes à s'entraider mutuellement, et à partager en commun le joyeux festin de la vie »4

Cependant, les sites participatifs ont beaucoup de succès et nous allons en expliquer les raisons. La création de contenu par l'utilisateur n'est pas une nouveauté. Dès les années 20, le Pathé Baby offrait au public la possibilité de tourner ses propres films. Depuis 2000, présent sur le Web, il permet aux internautes la visualisation gratuite de nombreux films.

Nous pouvons ainsi dire que le Web 2.0 est une seconde tentative mais en simplifiant la publication et la diffusion de vidéo.

Nous pouvons prendre l'exemple de Wikipédia. Ce site fait parti des 20 sites les plus visités au monde. Tout a commencé le 15 janvier 2001. L'idée était que toute personne peut créer ou

modifier un article, ils sont appelés « contributeurs » et l'on peut en recenser 1 3000. Cependant le fait que chacun puisse y modifier le contenu d'une page peut entraîner certains problèmes. Dans un article de Yevrobatsi.org ⁶ , Taner Akçam a été mis en détention à l'aéroport de Montréal sur la base d'inserts anonymes dans sa biographie sur Wikipedia.

D les blogs

Le mot blog est la contraction de « Web log », «carnet de bord web ». A l'origine, un blog prenait souvent la forme d'un journal intime sur le web. Le format est assez populaire car il est accessible à tous les utilisateurs même les non-spécialistes. Il permet de laisser des commentaires et des liens directs avec d'autres sites ou blogs.

Il y aurait quatre millions de bloggeur actifs en Europe dont un million en France . Fin 2005, 2 27100 internautes avaient déclaré avoir sur 10 ⁸

déjà créé un blog soit près d'un internaute . De
plus, le blog est un véritable phénomène en France, un blog sur trois est français⁹. La principale utilisation du blog est le journal intime, il participe activement à la formation du cyber ego.

⁴ Thomas More, 1516, L'Utopie, Libre second, Librio septembre 1999, p54 et 80 ⁵www.wikipedia.com

Le mot Podcast vient de la contraction d'Ipod et de broadcast (diffusion en anglais). Le Podcasting (balladocasting en français) est un très bon outil pour fidéliser les internautes. C'est un moyen de diffusion de musiques ou vidéo, le plus souvent gratuit. L'internaute doit s'abonner à un flux RSS (really simple syndication) qui lui permet d'automatiser le téléchargement d'émissions pour une écoute immédiate ou ultérieure. Le flux permet aussi d'être informé des nouveaux contenus.

Nous venons de voir les différentes formes du Web 2.0, à savoir le principe communautaire et participatif. Il est intéressant d'analyser maintenant la cible du Web 2.0

B- La cible principale les 15-25

La cible du Web 2.0 est large, elle concerne aussi bien les adolescents que les quinquagénaires. Cependant, la cible des sites de musiques du Web 2.0 se rapproche plus des 15-25 ans. Nous allons donc traiter de cette tranche d'age dans cette partie.

Nous sommes témoins aujourd'hui d'une explosion des communications entre les individus. Selon le rapport de l'Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ARCEP¹¹), la croissance du marché d'environ 3% en 2004, a été tiré par les mobiles et le haut débit alors que la téléphonie fixe a baissé de 5,4%. Notons aussi que la croissance en volume est encore plus importante étant donné la baisse des prix d'accès Internet.

La messagerie instantanée a par exemple augmenté de 15 % en 18 mois entre 2004 et 2005¹².

En France, la croissance de VolPa été impressionnante. Selon lÕARCEP entre 2004 et 2005, il y a eu une augmentation de 27% ¹⁴

On parle aujourd'hui de la Tic génération pour définir tous les jeunes qui sont nés après lÕinstallation des NTIC dans leur pays. Cependant, la Tic génération concerne aujourd'hui aussi les jeunes à partir de 13-14 ans. Elle utilise les moyens de communication à forte dose expliquée par exemple par le fait que le budget télécom des adolescents a explosé. Elle représente la première dÕInternet ¹⁵

des nouvelles attitudes. Si lÕon prend des phrases types comme «je lui ai parlé sur MSN », «Je lÕai vu sur Skype », on comprend tout à fait le décalage entre la Tic génération et les autres. Contrairement au « fantasme » des générations précédentes de téléportation physique comme Star Trek avec le télé porteur ou Stargate avec «la porte des étoiles ». Nous pouvons maintenant rendre visite à nos amis à l'autre bout du monde dans notre chambre grâce à une web -cam.

Selon une étude dÕUniversal MacCann publié dans le journal du Net 1 6, la possibilité de communiquer est ce qu'apprécient le plus les jeunes sur Internet. Les mails, chat, messageries instantanées et forum sont la principale utilisation des 13-24 sur Internet. La Tic génération est donc une génération sociale.

Certains les appellent « interacteurs » dans la manière d'appréhender les médias et de communiquer.

Les 15 à 25 ans constituent une cible très appréciée par les annonceurs. D'abord parce que leur pouvoir 9 millions ¹⁷

La diversité de leur comportement, s'avère beaucoup plus difficiles à analys er. Aux questions "qui sont les jeunes ?", ou encore, "comment aiment-ils qu'on leur parle ? Il existe deux catégories de réponses qui sont apportées, dont une qui correspond au Web 2.0 : ils généralisent et catégorisent parce que c'est leur métier (spécialistes de la communication, bases de données sur cette cible).

L'étude publiée sur Microsoft advertising ¹⁸réalisée auprès de jeunes français de 15 à 25 ans confirme quÕInternet est devenu le média incontournable et que cette génération apprécie la publicité en ligne plus que toutes les autres formes de média publicitaire.

Basée sur des entretiens individuels et des tables rondes, cette étude cherchait à mieux saisir ce qui lie la génération numérique aux différents médias. Pour la question « SÕil ne fallait garder que deux médias, le quel prendrez-vous en premier?» 61 % des jeunes sondés se sont exprimés en faveur de lÕInternet et 49 % pour la télévision.

L'influence dÕInternet comme principal média publicitaire s'explique à la sensibilité des jeunes aux messages marketing. Ils trouvent la publicité en ligne, plus créative et divertissante que celle de la presse, et moins ennuyeuse et répétitive que les campagnes radio ou TV. Une analyse plus détaillée de leurs réponses aux différentes campagnes en ligne montre cependant que toutes les publicités Internet ne jouissent pas dÕun tel score. Les clés de la réussite sont le contrôle de l'utilisateur sur le message publicitaire.

La cible du Web 2.0, est caractérisée par une génération de la communication, des contacts mais aussi par la sensibilité à la publicité.

Le Web 2.0 est ainsi un outil de communication, de relationnel et est aussi la cible des annonceurs.

IV- L'impact du Web 2.0 sur le marché de la musique A- Contexte du marché de la musique

Le marché actuel de la musique repose sur le disque audio et vidéo, les concerts et la vente de musique numérique. Nous savons que le marché du disque est en pleine crise et a donc un impact sur le marché de la musique étant donné son poids.

La très forte croissance des revenus de la vente de musique en ligne et l'importante baisse des ventes de CD sont les deux principaux faits marquants du marché. Par exemple, le premier semestre 2005 le marché des ventes physiques a perdu 11 millions d'euros, perte compensée par les revenus de la musique en ligne. Pour 2006¹⁹, le chiffre d'affaire de la musique enregistrée de 1.31 milliards d'Euros a connu une baisse de 11,2% par rapport à 2005. En effet, les ventes physiques de 1287 millions d'euros ont diminué de 11,8% et n'ont pas été équilibré par l'importante augmentation de 45% des ventes en téléchargement (hors téléphonie), représenté en valeur par 23 millions d'euros.

Les revenus des maisons de disque provenant de la musique numérique ont atteint 1,1 milliards $US (estimation) en 2005, c'est-à-dire un chiffre trois fois plus élevé que celui enregistré en 2004 (380 millions$US), avec un rapport d'environ 60/40 entre la musique en ligne et la

musique distribuée via la téléphonie mobile. En l'espace de deux ans, les ventes de musique en ligne sont passées de quasiment zéro à 6% des revenus mondiaux de l'industrie du disque. L'année 2005 a donc été une année marquante pour la musique numérique:

	2004	2005	Progression
Ligne Internet haut débit	151	190	+26%
Titres Individuels téléchargés	156	419	+169%
Service de musique en ligne	230	335	+46%
Catalogue des titres disponibles	1	2	+100%
Utilisateurs des services d'abonnement	1,5	2,8	+87%
Abonnements àla téléphonie mobile	1350	1520	+13%

Tout d'abord, le numérique représente le canal de distribution affichant la plus forte croissance dans le domaine de la musique.

Nous constatons que le téléchargement de titres individuels a plus que doublé en 2005 pour atteindre plus de 420 millions de titres, et représente ainsi le plus populaire des produits musicaux distribués en ligne. Le nombre d'utilisateurs des services d'abonnement ne cessent également de s'accroître, et est passé de 1,5 millions à 2,8 millions au cours de l'année écoulée. Les catalogues de titres distribués en ligne ont aussi doublé. On recense aujourd'hui au moins deux millions de titres individuels et 165,000 albums disponibles sur les principales plateformes de distribution.

Un autre fait important, le téléphone mobile est devenu un appareil de musique portable. Des téléphones spécifiquement conçus pour la musique ont été introduits sur le marché par les plus grands fabricants.

De plus, a vu le jour le premier service légal de téléchargement peer-to-peer (P2P) iMesh, accessible au grand public, avec un lancement intégral prévu pour le début de l'année 2006. De nombreux autres fournisseurs de services P2P envisagent désormais de s'engager sur la voie de la légalité, suite aux jugements prononcés par les tribunaux à l'encontre de Grokster aux Etats - Unis et de Kazaa en australie.

Les Majors réalisent enfin l'importance du marché musicale numérique. En effet, Emi et Apple viennent de lancer le 2 avril 2007, leur accord permettant le téléchargement de morceaux sans

système anticopie ( les Digital Rights Management (DRM)) sur Itunes Store . Le consommateur pourra écouter les morceaux de meilleure qualité sur n'import quel baladeur MP3, ceci à 1,29 euros au lieu de 0,99 centimes.

Selon Eric Nicoli, PDG d'EMI, cette opportunité offerte à la clientèle d'acheter des morceaux de meilleure qualité et de les écouter sur l'appareil de leur choix va relancer la musique numérique légale.

²⁰ Sources : PointTopic-IFPI, Nielsen SoundScan, OCC, IFPI Germany,SNEP, RIAJ, IFPI, fournisseurs de services d'abonnement

Ce qui est nouveau, c'est que ce ne sont pas les tubes ou les best-sellers les plus rentables sur iTunes ou Amazon, mais tous les autres titres, toutes ces références inconnues ou presque et qui représentent 90 % du catalogue. Cette constatation fait référence au célèbre concept de la

Selon Chris Anderson , le futur des marchés culturels réside dans la somme des millions de niches musicales numériques. Pour illustrer ses propos, il prend l'exemple du livre de Joe Simpson, « Touching the Void ». Ce livre est un récit d'un voyage périlleux dans les Andes péruviennes sortit en 1988. Lors de sa sortie, il reçut de bonnes critiques mais les ventes n'étaient pas énormes.

Dix ans environs après, un autre Alpiniste, John Krakauer sort «Into thin Air ». Ce livre raconte la même histoire d'escalade qui devient rapidement un best-seller. Au même moment, les ventes de Touching the Void augmentent considérablement et le livre a occupé pendant 14 semaines la liste des meilleures ventes du New York Time.

Cette renaissance s'explique par une recommandation sur Amazon.com à ceux qui avaient apprécié Into thin Air!

Les produits sur Amazon.com sont accompagnés des avis des consommateurs. Aujourd'hui, le choix parmi de nombreux produits et la participation des internautes permet au consommateur de véritablement acheter en fonction de sa personnalité. C'est pour cela que la nouvelle économie se distingue du marché physique destiné généralement à la masse et non à la personne.

Ainsi, la possibilité d'effectuer des ventes sur des marchés de niches pourrait bien se révéler intéressante.

Le principal problème de la crise du disque a été le manque d'anticipation des majors. Nous constatons aussi que la participation des consommateurs selon le principe de la longue traîne a une influence considérable.

B- L'internaute, nouveau promoteur des artistes?

Les nouvelles technologies ont donné naissance à de nouveaux outils qui permettent aux internautes d'acquérir de nouveaux pouvoirs . Ces nouveaux outils facilitent la diffusion des contenues musicaux. Les Internautes sont ainsi aujourd'hui placés au coeur des nouveaux moyens de promotion des artistes.

Nous allons donc analyser les différentes structures sur Internet reposant principalement sur l'internaute.

d'utilisation. En effet selon une étude du cabinet Nielsen NetRatings , 9,2% millions d'américains, soit 6,6% de la population internaute, auraient téléchargé un podcast audio en juin 2006. La cible correspond de plus, majoritairement à la tranche d'âge 18-24, suivie des 25-34 puis des 35-44 ans.

Comme nous l'avons déjà expliqué précédemment, ces sites visent à créer des réseaux sociaux en offrant une grande interactivité entre les utilisateurs. En 2006, Myspace a eu une croissance d'utilisateurs considérable de 240000 nouveaux utilisateurs par jours:

²³ Helcmanocki Alexis, «Quel est le pouvoir des blogs en Europe ? », IPSO S MORI, 16 novembre 2006.

²⁴ Le journal du Net «6,6 % des internautes américains adeptes du podcast audio », 17juillet 2006

	Novembre 2005	Avril 2006	évolution
Utilisateurs	40 millions	75 millions	+88%
Nouveaux utilisateurs/jours	150000	250000	+60%
Nombre de visiteurs/mois	26,6 millions	48 millions	+80%
Nombre de pages vues/moi	12,5 milliards	27,4 milliards	+119%

Il convient ainsi de faire un point sur ce nouvel outil qui fait beaucoup parler de lui.

Myspace a été créé par Tom Anderson en 2002. Toutes les pages de Myspace sont construites de la même manière. Dans la partie gauche on a le profil de l'utilisateur, ses centres d'intérêts, ses références musicales, cinématographiques,... Un player mp3 permet de diffuser notre propre musique si l'on est professionnel de la musique ou un morceau trouvé sur une autre page Myspace pour les utilisateurs «normaux ». La partie droite est réservée aux messages envoyés aux photos de nos amis et de leurs «comments ».

Myspace offre un contact privilégié entre les fans et les artistes. En utilisant leur page Myspace comme un mini site personnel, les artistes réussissent à attirer un grand nombre de personnes. Ils peuvent aujourd'hui ouvrir leur page « music » avec quatre titres en écoute et non un. Les maisons de disques en ont fait « un média privilégié, utile pour les artistes en développement qui ont un budget de promotion limité »²⁶ explique Erick Viollet, responsable du développement new media et digital group chez Sony-BMG. «Le fonctionnement et le contenu de Myspace, correspond à ce que recherche les professionnels de la pub et du marketing ». Myspace est en effet, une banque de données géante avec les informations sur chaque page permettant un ciblage marketing très définit.

Avec Myspace, les groupes peuvent se faire connaître rapidement. Les morceaux et les dates des concerts sont immédiatement disponibles sur leur page.

De nombreux musiciens anonymes ont connu une « success story» sur Myspace. Arctic Monkeys est un des exemples phares, ils ont créé une page sur Myspace et ensuite on fait les Hit parades anglais. Aujourd'hui, les Arctic Monkeys se vendent 100 000 euros sur les festivals français!

Cassie Ventura a aussi connu le succès sur Myspace avec son hit «Me and U ». Elle a bénéficié d'un bouche à oreille énorme. Son tube à été joué quinze millions de fois, elle a 20 685 503 amis et 561 892 comments. Aucun plan marketing via la radio la télévision et de l'événementiel n'aurait pu assurer une telle couverture promotionnelle.

Nous avons aussi en France notre sucess story, Kamini. Après avoir envoyé son clip promo «artisanale » à une maison de disque, un stagiaire enthousiaste a transmis le lien à ces amis qui, selon le principe de diffusion virale, le transmettent à d'autres. Le buzz avait déjà commencé, mais le fait d'avoir fait sa page Myspace lui a permis la reconnaissance.

On se doute bien que Myspace est un puissant outil marketing gratuit pour les artistes. Mais quand pensent les majors ? En novembre 2006, Universal music a assigné Myspace en justice pour violation des copyrights. La maison de disque chiffre le préjudice à 150 000 dollars par morceaux ! Myspace avait pourtant pris des précautions avec Gracenote, un service de reconnaissance en ligne, pour empêcher la mise en ligne sur leur page de morceaux non présent sur Myspace, c'est-à-dire des morceaux dont ils n'ont pas les droits. Des analystes avancent l'hypothèse que ce qui gêne réellement Universal n'est pas le piratage très faible, surtout comparé au P2P mais le fait qu'un artiste puissent maintenant vivre de sa musique sans passer par une maison de disques²⁷. Cependant, elles vont de plus en plus s'en servir en critère de choix pour les artistes en développement. En effet, il est préférable de développer un artiste déjà connu sur Internet, plutôt qu'un jeune talent complètement inconnu qui nécessitera un investissement médiatique important pour le lancer.

A l'origine Myspace ciblait les adolescents, mais les 25-34 et les 35-54 sont les deux tranches d'âges dont la croissance est la plus importante. Cependant, le nombre de visiteurs adolescents continue d'augmenter:

	Août 2005	Août 2006	Progression en point
Valeurs uniques en milliers	21819	55778
Audience Totale	100,00%	100,00%	0
Les 12-17 ans	24,70%	11,90%	-12,8
Les 18-24 ans	19,60%	18,10%	+1,4
Les 25-34 ans	10,40%	16,70%	+6,2
Les 35-54 ans	32,40%	40,60%	+8,2
Lesplus de 55 ans	7,10%	11,00%	+3,9

Pour les artistes et labels cette tendance n'est pas en leur faveur car les plus de 35 ans sont moins sensibles aux opérations marketing. Cela n'empêche pas aux artistes d'ouvrir leur page. Cependant, tout le monde sait qu'être visible est insuffisant pour se faire connaître, il faut aussi se faire entendre.

Il faut tout d'abord toucher l'internaute . On touche l'internaute en le conquérant puis en le fidélisant. Exploiter la « viralité » du Web et le bouche à oreille est le meilleur moyen de se faire connaître mais il n'est pas pour autant évident de provoquer une «contamination ».

Le premier facteur pour construire une notoriété est bien sûr le talent. L'internaute voudra faire partager son expérience d'écoute ou de concert plein d'émotion avec d'autres. L'internaute prend alors le rôle de « découvreur de talent» et souhaite faire découvrir aux autres sa trouvaille.

Mais lorsque l'on voit des artistes du type Lorie, É on se doute que le talent ne fait pas tout. Dans ces cas là il faut un excellent buzz. Myspace est utile pour cela car il permet d'ajouter des amis dans ses contacts. Ces amis constituent un réseau qui serve de tremplin.

Nous allons mieux définir le buzz, où la conquête des futurs fans. Un buzz est une technique marketing qui peut être utilisée par tous les artistes. C'est un message, peu importe le format, qui vise à surprendre et à susciter la curiosité pour faire sensation et donc faire parler.

L'avantage est qu'il ne nécessite pas de budget important puisque sa réussite de mesure est sa capacité à générer du bouche-à-oreille. Il faut donc bien connaître sa cible pour choisir la bonne tonalité pour bien les interpeller. On peut utiliser différents tons comme l'humour, la provocation, le sérieux, du moment que l'univers de l'artiste soit respecté.

Si l'appropr iation du message par les internautes est l'un des avantages du buzz, celle -ci peut se retourner contre l'artiste si le public le modifie ou le critique négativement. Ce type de communication est une expérience touchant l'internaute qu'il pourra partager avec ses amis. La vidéo est très importante, elle permet de faire passer un message plus clairement.

La fidélisation est aussi un facteur très important pour le succès d'un artiste. Pour que les internautes restent en contact avec l'artiste, il faut leur donner envie de renouveler l'expérience musicale. Il faut rapprocher l'internaute de l'univers de l'artiste. Il convient donc que dans le graphisme, les photos, les textes, l'internaute ressente une proximité. L'aspect visuel des pages est très important, il est renforcé par la personnalisation du contenu des profils, de l'insertion de vidéo. On ressent bien la présence de l'artiste via ses goûts, ses amis et ses réponses aux messages. On plonge alors dans cet univers et on a l'impression d'avoir découvert cet artiste.

Le Web 2.0 est particulièrement efficace pour ce point, imaginons que l'on découvre une bonne vidéo d'un artiste sur YouTube. Sa page est standardisée, mais on apporte un peu plus d'intérêt à cette artiste et l'on va sur sa page Myspace, là son univers commence à se faire ressentir. On commence alors à de plus en plus l'apprécier ce qui nous conduit sur son site Internet qui nous plonge entièrement dans l'univers. Le fait que la découverte se fasse par étapes et dans un ordre croissant, a un impact très important sur l'internaute et se caractérise comme une réelle expérience musicale.

L'expression «économie de l'attention» est une recherche du fonctionnement de marchés dans lesquels l'offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et la ressource rare. La ressource correspond ici aux temps et l'attention des consommateurs. L'économie de l'attention est caractéristique du web 2.0 et notamment de Myspace. On retient trois caractéristiques à cette thèse.

- La valeur, soit le pouvoir économique, se déplace vers l'aval, vers les entreprises au contact direct des clients. Ce sont elles qui sont les plus capables de les connaître, de les comprendre, de leur prêter attention en échange de répondre à leurs besoins de manière personnalisée.

Selon John Hagel, ces «marques centrées sur le consommateur» provoquent de solides barrières à l'entrée pour leurs concurrents, mais aussi à la sortie pour leurs clients, qui ont investi beaucoup de temps et d'énergie dans la construction de leur univers personnel auprès de ces marques.

- Comme les biens consommés ont une valeur économique faible, l'économie de l'attention vit, de la publicité .

- Cette économie a tendance à se concentrer, par la conjonction d'au moins trois phénomènes : le coût de migration des utilisateurs, l'effet-réseau qui fait que la valeur d'une plate-forme de mise en relation croît de manière exponentielle avec son nombre d'utilisateurs. Ainsi que la tendance des publicitaires à se simplifier la vie. Selon Jean-Michel Sala·n, aux

²⁹ Annoncée par le prix Nobel d'économie Herbert Simon dans les années 1970, popularisée par Michael Goldhaber dans un article de 1997

Etats-Unis, en 2006, 92% des revenus de la publicité en ligne se concentraient sur quatre sites (Google, Yahoo, MSN et AOL).

Oui Myspace est génial, il permet à des artistes de « monter vite » avec peu de moyens, il permet de se faire plein d'amis, É Mais il vient de se faire racheter par Rupert Murdoch patron de NewsCops qui possède de nombreux média. Voici un petit panel : Aux Etats-Unis : Harper Collins (édition), New York Post, The Weekly Standard (presse), Fox Broadcasting (télévision), Los Angeles Dodgers (baseball), 20 th Century Fox (cinéma), DirecTV (télévision par satellite).et au Royaume-Uni: The Sun, The News ofthe World, The Times, The Sunday Times (presse), 40 % de BSkyB (télévision par satellite).

Depuis son rachat d'Intermix Media en 2005, la société détentrice de Myspace, Rupert Murdoch a dépensé un total de deux milliards de dollars pour acheter des endroits virtuels où se retrouvent des fans de cinéma, de jeux vidéo, de sportÉ Sa seule exigence étant que les sites soient

« Murdoch ne mettrait pas autant de thunes (580 millions de dollars) sur la table pour les beaux yeux des artistes indépendants », analyse Martin Jaglin, auteur des « 10 commandements du marketing interactif». Myspace est un « phénomène qui en fait l'un des sites les plus visités aux Etats-Unis, et les plus rentables aussi. Ce sont les utilisateurs qui créent le contenu, il n 'y pas de rédacteurs en chef, que des commerciaux et des techniciens. En plus, le bouche à oreille que le site génère n'est pas véhiculé par une pub mais par d'autres jeunes, ce qui est rend d'autant plus crédible. »³⁰ Du coup, les annonceurs accourent. Les revenues publicitaires de Myspace sont estimées à 1 3M$ ³¹par mois. Le site offre aux marques une cible très précise. Rupert Murdoch a souvent l'habitude de transformer ses médias en propagande politique, aux Etats -Unis, ils sont explicitement pro-Bush. De plus, News Corp compte ajouter du contenu d'informations dans ses sites.

WAT est un portail multimédia communautaire. C'est un endroit pour voir et partager des vidéos, des photos et des musiques avec des amis. Wat a trois objectifs qui sont :

- De s'exprimer et de rencontrer de nouveaux amis passionnés. Chacun peut créer sa Page Wat gratuitement, la personnaliser et partager ses créations et ses passions avec ses amis. On peut publier différentes formes de fichiers : vidéos, sons, photos, articles. On peut ainsi parcourir les pages Wat des membres de la communauté, retrouver ses amis et rencontrer ceux qui nous ressemblent pour agrandir notre réseau.

- Découvrir et partager les meilleures vidéos, sons et photos. Découvrir, commenter et diffuser les vidéos, musiques et photos publiées et partagées par les membres de la communauté Wat. Ajouter les fichiers favoris à sa Page et inviter des amis à les consulter pour qu'ils en profitent aussi.

- La création: on peut se faire connaître sur tout le web et passer à la TV .

Les créations les plus populaires sont podcastées et diffusées à l'émission WATCAST sur TF 1.

Wat.tv offre une interface pratique car il prend en compte les technologies mobiles, c'est-à-dire la possibilité de modifier sa page personnelle via son mobile et la diffusion de ses contenus par la chaîne Wat TV.

Ce qui différencie Wat de Myspace ou de YouTube, c'est que la mise en avant d'un contenu ne se fait pas uniquement par sa popularité. Une équipe éditoriale s'occupe de placer en « home page » les artistes coup de coeur ou originaux, ce qui augmente les chances d'être vus et entendus

pour les jeunes talents. De plus, le meilleur de Wat est diffusé sur TF 1 dans l'émission Watcast. Cette émission est faite par les utilisateurs, elle propose une sélection de vidéos publiées: parodies, court métrages, reportages, musique, É

c- Les nouveaux moyens de commercialisation

1- Les labels équitables

Grâce aux nouveaux moyens de distribuer de la musique, de nouveaux moyens de commercialisation sont apparus. Différents label s'y sont adaptés. Ces nouveaux modèles ont pour vocation d'utiliser les nouvelles technologies et le e-marketing pour faire promouvoir et distribuer leurs artistes. Il y a d'un coté les labels équitables comme Reshape Music, qui s'inspire du commerce équitable pour développer et valoriser les artistes. Des sites comme Airtist qui laisse le contrôle aux artistes et labels indépendants pour gérer la commercialisation et la promotion de leur oeuvres.

Reshape-music est la première structure de production et de distribution de musique en Europe à intégrer des principes équitables vis-à-vis des artistes et du public.

L'équipe de Reshape-music a choisi d'anticiper la mutation du secteur musical en proposant une alternative aux artistes afin qu'ils diffusent et distribuent leurs créations au format numérique et en CD partout dans le monde, en toute liberté.

Ils ont aujourd'hui un catalogue de 33 artistes allant de l'electro au classique en passant par le funk. Il y a une mise à disposition des outils technologiques innovants et autres médias numériques : diffusion vidéo et audio en podcasting, un blog dédié par artiste et la possibilité pour les internautes de suivre leurs actualités via des flux RSS.

Ainsi, ce développement orienté web 2.0 permet aux artistes d'être de plus en plus visibles et de distribuer leurs musiques dans le monde entier, en toute indépendance, d'une manière totalement équitable.

Reshape-music se différencie essentiellement des autres labels en reversant aux artistes indépendants 50% des ventes réalisées directement auprès du public et en distribuant ceci suivant un modèle de fixation des prix révolutionnaires. Nous pouvons constater que les DRM ont disparu et que la part plateforme et maison de disque de 68% en tout est redistribuée dans le modèle Reshape aux artistes majoritairement pour 51% et à Reshape pour 21%.

Pour la première fois en Europe les internautes décident, au travers d'une échelle, du prix d'achat de la musique, après une écoute intégrale, à la demande. Les objectifs de la plate-forme son t donc, de sensibiliser le public à la musique indépendante, et de transformer les internautes en « consom' acteurs ».

- Remettre les artistes au centre du processus en mettant en place une relation transparente directe entre le public et les artistes. Dans le modèle traditionnel, l'artiste est en bout de chaîne et le marketing et la communication sont au centre du processus.

- Sensibiliser les internautes à l'achat de musique. Les internautes doivent connaître la destination de leur argent contrairement au modèle traditionnel.

- Inciter les internautes à participer au développement des artistes, en choisissant le prix d'achat de la musique. Contrairement au modèle traditionnel ou l'investissement publicitaire détermine le succès d'un artiste.

- Reverser 50 % directement sur le prix de vente public aux artistes, contrairement aux plateformes de téléchargement ou l'artiste touche 3 % du prix de vente de la musique.

L'objectif d' Airtist est le développement des artistes et l'accès à la culture. « La plate -forme Airtist repose sur la communauté afin de réunirfans, amateurs de musique autour de l'artiste, la star au coeur du système. » annonce Laurent, cofondateur de Airtist³².

Pour cela, les principaux outils sont les services innovants sur le net et les internautes. Les principes sont aussi la transparence de la rémunération . Ce qu'apporte Airtist aux

internautes est la découverte des nouveaux talents et l'achat de leur musique par une alternative aux P2P et au sites de téléchargement trop cher. L'artiste doit payer son inscription 40 euros, et il n'y a aucune

Il existe deux moyens d'acquisitions de la musique, soit à partir de 0,20 centimes par titre que l'artiste fixe, soit la gratuité en échange d'une annonce publicitaire de 30 secondes que l'on doit visionner avant le téléchargement de la musique. A chaque téléchargement gratuit ou non, l'artiste est rémunéré. Dans le mode payant, il reçoit 70% du prix de vente. La rémunération, de Airtist vient essentiellement de l'annonce. Ce qui montre l'efficacité de Airtist est l'accord de noms connus de la musique comme Yann Tiersen, Jacques Higelin, É

2- Les Internautes, au coeur du marché

-ils sont capables de dépenser plus d'argent (CDs, produits dérivés) qu'un simple amateur de musique

Les fans constituent une cible très réactive et sensible aux stratégies marketing. Les maisons de disques ont cherché à créer des liens exclusifs entre l'artiste et le public.

En développant des stratégies marketing sur les mass médias, les maisons de disques ont un peu délaissé les fans ou du moins peu innové afin de répondre à leurs attentes. Or l'arrivée des nouvelles technologies permet désormais de personnaliser les messages en termes de communication mais aussi de diversifier l'offre afin de satisfaire des demandes différentes. Avec la crise du disque, une partie de l'offre doit être concentrée sur le coeur de cible, c'est-àdire, les fans. On a vu précédemment leur importance aussi bien d'un point de vue économique

que pour la carrière de l'artiste. Ce sont eux qui assurent la durée de vie d'un artiste à long terme. Pour les satisfaire, il faudrait améliorer qualitativement les relations avec les artistes. Le Web 2.0 répond à cette demande, il crée plus d'interactivité entre les fans et l'artiste. Le chanteur Beck à par exemple mis en place une stratégie intéressante pour promouvoir son dernier album « Guer » auprès des fans :

-Exploiter le P2P. Il a diffusé des morceaux qui ont créé un bouche-à-oreille qui a fidélisé les amateurs et a porté l'attention à de nouveaux.

-Se rapprocher du public. Beck a mis en ligne sur son site officiel trois vidéos, filmées avec ses amis. Ce sont des vidéos plus spontanées et moins formatées qui permettent de connaître un peu plus intimement l'artiste.

-Exploiter les préférences des fans. Deux mois avant la sortie de l'album, il a mis en ligne sur I Tunes Store des remix de son album. Ses fans pouvaient l'utiliser comme sonnerie de téléphone.

-Inclure des plus produits sur les supports. L'album est sorti avec un DVD sans DRM. Ceci permet de pouvoir visionner les vidéos sur n'importe quel baladeur.

En 2005, son album se positionne en première semaine numéro 1 sur Amazone et I Tunes Store. Ces exemples montrent que plus l'artiste offre des émotions à son public en exploitant tous les canaux de diffusion et de distribution, plus il améliore qualitativement sa relation avec eux.

Il augmente ainsi ses chances de transformer une personne qui apprécie simplement sa musique en fan. De plus, en créant une proximité, l'artiste va permettre aux fans de dépasser les barrières financières, car la valeur de cette relation ne pourra plus uniquement être fondée sur une somme d'argent limitée. Le fan sera prêt à dépenser plus pour rester en contact avec son artiste favori.

Il faut cependant apporter une précision importante avant de mettre de telles stratégies en place. En effet, elles ne sont réalisables qu'en présence d'une masse de fans. Un groupe qui se lance ne peut pas adopter de telles mesures, ou du moins ne doit pas attendre un retour semblable à celui de Beck.

Le marketing participatif montre à quel point le public peut influer sur le développement d'un artiste. Avec Internet, les frontières entre artistes et public se sont considérablement réduites. A tel point qu'il est maintenant possible de soutenir financièrement un artiste encore inconnu en devenant son co-producteur. Si l'on découvre un morceau d'un artiste non signé que l'on aime bien, on peut lui envoyer une somme d'argent afin de participer à son développement. Sellaband est un site qui s'est inspiré de ce principe pour se positionner intermédiaire entre artistes non signés en maison de disque et internautes. Il permet aux artistes de créer leur page personnelle pour diffuser leurs morceaux. Les internautes peuvent retirer l'argent investi à tout moment. Si un artiste parvient à réunir 50 000 dollars, les producteurs recevront une part des bénéfices. Le fait que les internautes puissent gagner de l'argent, peut engendrer un cercle vertueux pour l'artiste.

En effet, plus il y a de parts achetées par les internautes, plus il a du succès auprès du public, plus il a des chances de vendre beaucoup, plus les internautes ont des chances de gagner de l'argent, plus ils vont investir sur lui.

Cela pourrait compromettre une relation public artiste exclusivement basée sur l'artistique car les intérêts financiers pourraient attirer des investisseurs qui cherchent uniquement à spéculer.

La crise du disque est une conséquence de la nouvelle manière de commercialiser et de promouvoir les artistes. La thèse de l'économie de l'attention est très juste et permet d'expliquer ces nouveaux modèles de commercialisation.

Le rapprochement de l'artiste et des «fans » est crucial aujourd'hui pour la bonne vie musicale d'un artiste. Cependant, il ne faudrait pas qu'un lien financier entre les deux prenne trop d'importance.

CONCLUSION

Le Web 2.0 a placé l'internaute au coeur des nouvelles stratégies de promotions et commercialisations des artistes. Ceci apporte à l'internaute en plus de se créer un réseau d'amis, la reconnaissance d'avoir « découvert » cet artiste. Ainsi, l'internaute est fier et veut faire partager son « poulain » à un grand nombre de personnes, rien de plus efficace pour générer un buzz, que le bouche à oreille !

Pour tous les artistes talentueux inconnus et les labels indépendants, c'est une révolution qui leur permet de vivre. Même les majors préfèrent aujourd'hui, avant de signer un artiste en développement qu'il se soit promu sur Internet.

Le fait que ce soit des internautes sans intérêt financier qui contribuent à la promotion rend l'artiste plus crédible. Cependant, un des nouveaux système fait participer l'internaute financièrement. Ceci peut être controversé par le fait qu'ils peuvent êtres influençables quant à la création mus icale. Comme le dit El-p, «Il ne faut surtout pas prendre en compte les attentes du public sinon on ne fait pas la musique que l'on avait à l'origine dans notre tête »³³.

L'impact du Web 2.0 sur le marché de la musique

INTRODUCTION