Memoire Online - L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye

Au terme de ce travail, nous tenons à remercier très particulièrement Monsieur Antoine MUSEMINALI pour avoir accepté la lourde tâche d'être le directeur de ce mémoire. Compréhensif et toujours disponible à nous aider, il a tout fait pour que le présent travail réussisse. Ses conseils et interventions réguliers nous ont été d'une grande importance.

Nos sincères remerciements s'adressent également à la famille Fidèle MURERA pour ce qu'elle a été pour nous pendant des années. Qu'elle nous excuse pour le manque des termes adéquats pour exprimer notre reconnaissance. Nous lui disons tout simplement merci.

Nous remercions également Monsieur Claver HABIMANA pour l'aide précieuse q'il nous a apporté pendant les moments critiques de notre recherche. Qu'il trouve ici le signe de notre éternelle gratitude.

Nous ne manquerions certainement pas de remercier tous les enseignants de l'Ecole de Journalisme et Communication de l'Université Nationale du Rwanda, qui ont toujours déployé leurs efforts pour nous assurer une bonne formation intellectuelle et morale. Vous resterez toujours inoubliables.

Enfin, que tous ceux qui, de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail trouvent ici le fruit de leur mérite.

SIGLES ET ABREVIATIONS

LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX

Fig. I : Pyramide de Maslow.........................................................................12

Fig. II : Répartition des dépenses de publicité au Canada (estimations 2000).........27

Fig. III : Processus de production d'une campagne radio....................................34

Fig. IV : Proportions des quatre services d'appel de MTN RwandaCell..................62

Tableau I : Les tarifs de MTN Business Time...................................................58

Tableau II : Les tarifs de MTN Flexi...............................................................59

Tableau III : Les tarifs de MTN Pay As You Go................................................60

Tableau IV : Les cartes de recharge.............................................................60

Tableau V : Bande horaire...........................................................................61

Tableau VI: La combinaison Pay As You Go, Flexi et Business Time...................61

Tableau VII : Les tarifs locaux de MTN Par Seconde sur Pay As You Go..............62

Tableau VIII : Les tarifs locaux de MTN Par Seconde sur Flexi.........................63

Tableau IX : Les tarifs locaux de MTN Par Seconde sur Business Time................63

Tableau X : Tarifs internationaux de MTN Par Seconde.....................................63

mobile et ce qu'ils devraient être..................................................64

Tableau XII : Répartition de l'échantillon selon le sexe et le statut social...............72

Tableau XIII : Répartition des enquêtés selon leur fonction.................................73

Tableau XIV : La possession d'un téléphone mobile et d'un poste radio par sexe...74

Tableau XV : La préférence des stations radio.................................................75

Tableau XVI : Ecoute des émissions de C.FM par tranche d'heures.....................77

Tableau XVII : La préférence des émissions....................................................79

Tableau XVIII : Ecoute de MTN Par Seconde par station...................................81

Tableau XIX: Raisons de l'adhésion à MTN Par Seconde..................................81

Tableau XX : Raisons de la non adhésion à MTN Par Seconde...........................83

Tableau XXI : Idées à propos des 53 ou 100 francs..........................................84

Tableau XXII: Les prix par des différents services MTN.....................................85

Tableau XXIII: Proposition des prix par seconde..............................................94

LISTES DES ANNEXES

TABLES DES MATIERES

DEDICACE.................................................................................................i

REMERCIEMENTS......................................................................................ii

SIGLES ET ABREVIATIONS.........................................................................iii

LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX............................................................iv

LISTE DES ANNEXES.................................................................................v

TABLE DES MATIERES..............................................................................vi

CHAP. I : INTRODUCTION GENERALE..........................................................1

1.1. PROBLEMATIQUE ...............................................................................1

1.2. QUESTION DE DEPART........................................................................3

1.3. HYPOTHESE DE TRAVAIL.....................................................................3

1.4. LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE......................................................3

1.4.1. Objectif général..................................................................................3

1.4.2. Objectifs spécifiques............................................................................4

1.5. INTERET DU SUJET..............................................................................4

1.5.1. Intérêt social......................................................................................4

1.5.2. Intérêt scientifique..............................................................................5

1.6. DELIMITATION DU SUJET.....................................................................5

1.7. METHODOLOGIE.................................................................................5

1.7.1. Méthodes..........................................................................................5

1.7.2. Techniques........................................................................................6

1.7.2.1. Les techniques d'enquête..................................................................6

1.7.2.2. La technique documentaire.................................................................6

1.7.2.3. La technique du questionnaire-entretien................................................6

1.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL....................................................................6

CHAP. II : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL..........................................7

2.1. INTRODUCTION...................................................................................7

2.2. CADRE THEORIQUE.............................................................................7

2.2.2. Les théories de la cohérence.................................................................7

2.2.2.1. La théorie de la perception sélective.....................................................7

2.2.2.2. Les domaines de l'écoute et de la rétention sélective...............................9

2.2.2.3. La théorie de la dissonance cognitive..................................................10

2.2.3. Les besoins et la communication..........................................................12

2.2.3.1. Théories de besoins........................................................................12

2.3. CADRE CONCEPTUEL........................................................................16

2.3.1. Approche conceptuelle de la publicité....................................................16

2.3.2. Les formes de la publicité....................................................................16

a) La publicité informative............................................................................16

b) La publicité mécaniste.............................................................................17

c) La publicité suggestive............................................................................17

2.3.3. Controverses autour du phénomène publicitaire......................................18

CONCLUSION PARTIELLE.........................................................................21

CHAP. III : HISTOIRE DE LA PUBLICITE RADIODIFFUSEE..............................22

3.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE...........................................................22

3.1.1. Premiers pas....................................................................................22

3.1.2. Avènement de la publicité moderne......................................................23

3.1.3. Progrès technique et premières agences de publicité...............................23

3.1.4. Une nouvelle ère...............................................................................24

3.2. METHODES ET OUTILS.......................................................................25

3.2.1. Adaptation aux destinataires, ou « cibles ».............................................25

3.2.2. Publicité média et publicité hors média...................................................25

3.3.1. Presse écrite....................................................................................28

3.3.2. Audiovisuel......................................................................................28

3.3.3. Autres médias..................................................................................29

3.3.4. Études sociologiques et enquêtes marketing..........................................29

3.3.5. Techniques de persuasion..................................................................30

3.3.6. La publicité à la radio.........................................................................31

3.3.7. La campagne publicitaire radio.............................................................32

3.3.7.1. La production.................................................................................33

3.4. HISTORIQUE DE LA RADIO..................................................................36

3.4.1. Avant l'électricité...............................................................................36

3.4.2. Arrivée de l'électricité.........................................................................37

3.4.3. L'avènement de la FM........................................................................40

3.4.3. Les premières radios diffusées en FM en France.....................................41

3.4.4. La révolution de la FM : les radios libres................................................41

3.4.5. La régulation : les radios locales privées................................................42

3.4.6. L'arrivée de la publicité et la constitution des réseaux...............................43

3.5. LA RADIODIFFUSION EN AFRIQUE.......................................................45

3.5.1. La radio en Afrique noire pendant la deuxième guerre mondiale..................45

3.5.2. La radio et la décolonisation................................................................47

3.5.3. L'indépendance des Etats et la radiodiffusion..........................................47

3.6. LA RADIODIFFUSION AU RWANDA.......................................................49

3.6.1. Radio Rwanda..................................................................................49

3.6.2. Les médias de la haine.......................................................................50

3.6.3. Le Haut Conseil de la Presse...............................................................51

3.6.4. Les radios communautaires.................................................................52

3.6.5. Les radios privées.............................................................................52

3.6.5.1. C. FM...........................................................................................52

a) Les émissions........................................................................................53

b) Couverture............................................................................................53

c) Le personnel.........................................................................................54

CONCLUSION PARTIELLE.........................................................................54

CHAP.IV : PRESENTATION DE MTN RWANDACELL ......................................55

4.1. Présentation de MTN RwandaCell...........................................................55

4.1.1. La mission et la vision.........................................................................56

4.1.2. MTN RwandaCell et les autres opérateurs..............................................56

4.1.2.1. SuperCell......................................................................................56

4.1.2.2. BCS TUVUGANE ...........................................................................56

4.1.3. Les infrastructures.............................................................................56

4.1.4. Le parrainage...................................................................................57

4.1.5. Les centres d'appel...........................................................................58

4.1.6. Les services.....................................................................................58

4.1.6.1. MTN Business Time........................................................................58

4.1.6.2. MTN Flexi.....................................................................................59

4.1.6.3. MTN Pay As You Go.......................................................................60

4.1.6.4. MTN Internet.................................................................................62

4.1.6.5. MTN Par Seconde...........................................................................62

4.1.6.6. MTN Infos Plus..............................................................................65

a) Les sonneries........................................................................................65

b) Les logos.............................................................................................65

c) Actualités.............................................................................................65

4.1.7. La publicité de MTN RwandaCell.........................................................66

4.1.7.1. Les hors médias.............................................................................66

4.1.7.2. La presse écrite.............................................................................66

4.1.7.3. La radio........................................................................................66

4.1.7.4. La télévision..................................................................................66

4.1.7.5. L'affichage....................................................................................67

4.1.8. La publicité de MTN Par Seconde.........................................................67

5.1. CADRE METHODOLOGIQUE................................................................68

5.1.1 Introduction.......................................................................................68

5.1.2. Approche méthodologique..................................................................68

a) La méthode quantitative...........................................................................69

b) La méthode dialectique...........................................................................69

5.1.3. Les techniques de recherche...............................................................69

a) La recherche documentaire......................................................................69

b) L'entretien personnel face à face...............................................................69

c) L'enquête par questionnaire.....................................................................69

5.1.4. L'univers d'étude...............................................................................70

4.3.1.5. L'échantillonnage............................................................................70

a) Détermination de l'échantillon...................................................................70

b) La taille de l'échantillon...........................................................................70

5.1.6. Outils de collecte des données.............................................................71

5.1.7. Modalités d'administration du questionnaire............................................71

5.1.8. Traitement et analyse des données.......................................................71

5.2. LES RESULTATS DE L'ETUDE..............................................................72

5.2.1. Informations sur les personnes enquêtées..............................................72

5.2.2. La possession d'un téléphone mobile et la radio.......................................74

5.2.3. La préférence des stations radio...........................................................75

5.2.4. L'écoute par tranches d'heures.............................................................77

5.2.5. La préférence des émissions................................................................79

5.2.6. La publicité de MTN Par Seconde.........................................................80

a) La réception du message.........................................................................80

b) L'adhésion à MTN Par Seconde................................................................81

c) Opinions des répondants sur le prix de 53 ou 100 francs................................83

d) Le prix par seconde................................................................................84 e) La réalisation de MTN Par Seconde...........................................................86

CONCLUSION PARTIELLE.........................................................................89

Conclusion générale...................................................................................90

Recommandations.....................................................................................93

BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................96

ANNEXES................................................................................................99

CHAP. I : INTRODUCTION GENERALE

La publicité est un moyen de communication. Sa principale fonction : vanter les mérites de produits et services auprès d'acheteurs éventuels, et ce, de façon efficace et persuasive. Le vendeur détermine ce qui doit faire l'objet de publicité. Les médias (la presse, la radio, la télévision, internet, etc.) véhiculent le message sur le produit ou le service à l'intention des acheteurs éventuels. L'industrie des services de publicité constitue le lien entre les médias et les vendeurs. Et les gens en sont venus à considérer la publicité comme non seulement utile dans le sens du marketing, mais aussi comme divertissante. Sylvie-Carrier Darfour (1991:6) souligne en effet que 40% des Français pensent que la publicité est indispensable.

James S. Norris (1984 :114) affirme que depuis la révolution industrielle au 18^e siècle, la production de biens est devenue si efficace que les pays avancés en sont venus à produire plus de biens que les besoins n'exigent : depuis 100 ans, en effet, l'offre est plus forte que la demande.

Comment alors écouler des millions de téléviseurs, d'automobiles ou de porcs superflus, alors que plusieurs foyers des pays développés sont déjà équipés de trois téléviseurs ou de deux voitures? En exportant dans les pays qui ne produisent pas suffisamment, oui, mais là encore, beaucoup de pays se battent pour ces marchés extérieurs. Alors... en rendant obsolètes les produits utilisés par le moyen de nouveaux modèles présentant des caractéristiques nouvelles. Et comme résultat, dans les économies libérales, la compétition est féroce et le besoin se fait vite sentir de stimuler artificiellement la demande ; c'est ici qu'intervient la publicité.

Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit/service au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication directe. Martin Mathe (1995) affirme que la « publicité sait jouer sur les réflexes du téléspectateur-auditeur. »

La publicité joue en effet deux rôles complémentaires : elle construit des « images » (des images de marque) et elle suscite des besoins. En ce qui concerne l'image de marque, son rôle est de dorer un nom de façon que l'acheteur accepte de payer davantage pour une valeur présumée supérieure qui n'est en réalité que symbolique. Comme exemple, les jeunes consommateurs sont prêts à payer plus cher un t-shirt Adidas qu'un t-shirt anonyme. C'est le prix supplémentaire payé pour cette valeur symbolique qui assure des marges bénéficiaires plus grandes aux multinationales. Notons toutefois que tous n'accordent pas la même importance aux valeurs symboliques.

Une fois logé, nourri, habillé, peu de besoins matériels sont essentiels. Les autres « besoins » matériels sont des besoins artificiellement créés. Le jeune qui a « besoin » d'un lecteur MP3 comme l'intellectuel qui a « besoin » d'un laptop top model, sont pour une grande part, victimes de la persuasion clandestine.

En effet, nous sommes continuellement bombardés par des messages publicitaires, tellement qu'il est difficile de différencier les besoins matériels « naturels » des besoins suscités par les messages publicitaires. Le professeur MERILL (1985) affirme que « la publicité s'étale sur les panneaux d'affichage qui bordent nos autoroutes, se glisse sous forme détachable dans nos magazines et vient borner nos boîtes à lettres, claironne toute sa resplendissante surabondance sur nos écrans TV et remplit nos journaux. » Peut-on y échapper, même partiellement ?

A ce propos, Denis EVERETTE, cité par M. Françoise UMUGIRANEZA (2001 :20), se demande souvent « si cette activité (la publicité) ne stimule pas inutilement les besoins et les désirs des consommateurs, si elle n'encourage pas les préjugés de classe, le matérialisme et d'autres valeurs qui ne font pas l'unanimité.»

Claude COSSETTE^1(*), quant à lui, constante que la publicité des grands annonceurs produit indéniablement des effets : ainsi, on estime que Coca-Cola réussit à faire boire à chaque Nord-Américain environ 395 canettes de sa boisson sucrée chaque année; et, alors que le Québec est parsemé de 50 000 lacs, les embouteilleurs réussissent à faire payer aux Québécois et Québécoises une eau (qu'ils ne paient pas normalement!) au rythme actuel de 150 millions de litres par an.

Concernant le Rwanda, la présence des messages publicitaires est évidente : il suffit de regarder à coté, les panneaux publicitaires jonchent les rues. Dans les journaux, de plus en plus les entreprises font passer les messages publicitaires. Sur les ondes radio, des messages publicitaires se font écouter tout au long de la journée, et même sur les écrans de l'unique télévision (TVR), l'on peut y voir des spots publicitaires. MTN RwandaCell est l'une des sociétés qui dépensent d'énormes sommes pour faire connaître leurs produits/services. Sa publicité est partout présente, surtout sur les ondes radio.

Le besoin d'étudier l'impact des messages publicitaires sur la population se fait donc sentir, et notre étude a été menée pour évaluer l'impact d'un des spots de MTN RwandaCell sur la population du district de Huye.

MTN RwandaCell est une société implantée au Rwanda depuis 9 ans. Pendant toute cette période, elle n'a pas cessé de faire la promotion de ses produits/services, notamment à la radio. L'un des spots publicitaires de cette société, et qui fait l'objet de notre étude, est relatif à MTN Par Seconde. La réussite de cette publicité radiodiffusée serait-elle liée à son élaboration, ou serait-elle liée à la nécessité de la part de la population à accéder à des services de moindre coût ?

La réussite de la publicité de MTN Par Seconde radiodiffusée sur Contact FM ne dépend pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt de la nécessité de la part de la population à accéder aux services de moindre prix.

Cette étude a pour objectif général d'étudier l'impact du spot publicitaire de MTN Par Seconde radiodiffusé sur Contact FM, sur la population du district de Huye^2(*).

- Etudier l'élaboration et la présentation du spots publicitaire radiodiffusé de MTN Par Seconde ;

- Evaluer le comportement de la population vis-à-vis à ce spot ou suite à ce qu'il suggère;

Dans la vie quotidienne, nous avons constaté que bon nombre des gens possédant les téléphones mobiles évitent de les utiliser pour appeler, mais plutôt pour recevoir des appels. Cette situation est due en grande partie au fait que les prix d'appel par unité sont élevés. En plus, le prix d'appel n'est pas proportionnel au temps d'appel. Cela fait que, quand une personne utilise 15 secondes pour appeler, et qu'une autre utilise 58 secondes, une même somme d'argent va leur être taxée. Ce qui, en fait de compte n'est pas logique. Pour cette raison, bien des gens préfèrent utiliser les TUVUGANE^3(*).

Mais à partir du 15 janvier 2006, un nouveau système d'appel a été mis sur pied par MTN RwandaCell : il s'agit de MTN Par Seconde^4(*). Ce nouveau système a été suivi par de nombreux spots publicitaires tant sur les ondes des différentes stations radios que dans les journaux nationaux. Mais la réussite de ce système dépend t-elle de la bonne élaboration du campagne publicitaire, ou plutôt du fait que les gens « en avaient marre » de l'ancien système ?

Par ailleurs, le choix de ce sujet a été mû par une motivation scientifique et académique. En effet, nous avons observé peu de recherches précédentes dans le domaine de la publicité, surtout radiodiffusée.

Ainsi, estimons-nous que le présent travail servira de manuel de travail pour les agents oeuvrant dans le domaine de la communication, plus précisément pour ce qui concerne la publicité radiodiffusée.

Le spot publicitaire qui intéresse notre étude est celui en rapport avec MTN Par Seconde, radiodiffusée sur Contact FM du 15 janvier 2006 au 30 janvier 2006.

La nécessité de faire une étude sur toute l'étendue du territoire national se fait sentir, mais étant donné que les ressources financières dont nous disposons sont très limitées, notre travail s'est confiné uniquement au district de Huye. Le choix de ce district a été motivé par le fait qu'elle englobe Butare, la deuxième ville du Rwanda au point de vue démographie, après Kigali la capitale.

Notre étude a été essentiellement guidée par la méthode quantitative même si les données qualitatives n'y manquent pas. Ainsi, les méthodes choisies sont celles utilisées dans la méthode quantitative.

Les techniques de recherche ont constitué tout au long de notre étude de véritables instruments d'investigation.

Pour pouvoir situer le travail dans un cadre théorique cohérent, nous avons fait recours à l'analyse des ouvrages, revues et différents documents qui ont traité la publicité en général, et la publicité radiodiffusée en particulier.

La technique documentaire a été complétée par l'enquête au moyen d'un questionnaire-entretien, impliquant l'observation et la passation des interviews libres sur base d'un questionnaire-guide. Pour terminer, nous avons fait l'analyse et l'interprétation des données recueillies sur terrain.

Avant de faire l'étude de l'impact de la publicité radiodiffusée, il est primordial de cerner certains aspects, et ainsi définir et expliquer les concepts clés qui constituent la charpente même de ce travail.

Ainsi, allons-nous, à travers ce chapitre, donner des définitions des concepts utilisés, et ainsi, éviter toute ambiguïté de la part du lecteur.

Un ensemble des théories de la cohérence élaborées dans les années 1950, émettaient l'hypothèse que les gens veulent que leurs convictions et leurs croyances soient cohérentes.

Dans leur étude « Using mass communication theory », Mc Combs et L. Becker (1979 :61) ont noté qu' « une partie capitale de l'expérience vécue de chaque individu, qui influe sur ses perceptions, est l'ensemble des attitudes et des opinions déjà acquises. Les stéréotypes, ont-ils aussi relevé, sont à cheval sur la frontière entre nos connaissances, (c'est-à-dire nos images mentales du monde qui nous entoure) et nos attitudes affectives (C'est-à-dire nos sentiments et les jugements que nous portons sur les personnes, questions et situations dans le monde où nous vivons. »)

La perception sélective veut que les éléments jouissant d'un à priori favorable aient plus de chance de s'ancrer dans la mémoire d'un téléspectateur, d'un auditeur ou d'un lecteur, que ceux qui souffrent d'un à priori défavorable.

Par ailleurs, des facteurs peuvent s'interposer entre l'émetteur et le récepteur du message et provoquer ainsi des déformations dans la perception. R. Leduc (1974 :21) souligne en effet, que « ces facteurs intermédiaires jouent tantôt le rôle de filtre, tantôt celui de démultiplicateur. Ils sont, ces facteurs, de nature diverse. Les goûts, les tendances, les prédispositions personnelles et les traits de caractère définissent des centres d'intérêt et sont propres à modifier la façon dont une information est perçue. »

A ces facteurs s'ajoutent ceux liés à la personnalité acquise soit par expérience, soit par le milieu social, soit par la morale, soit par la religion, soit par l'éducation, l'instruction ou la culture. Les chercheurs en publicité ont ainsi démontré l'influence de l'éducation dans le filtre de la publicité.

D'une façon générale, l'on peut admettre que l'hostilité qu'on lui témoigne se développe avec le degré de l'instruction. Il manifeste qu'il existe une méfiance ouverte de la part des intellectuels à l'égard de la publicité. L'intelligentsia y répugne comme par nature. A ce sujet Aron R. (1968 :132) dit « une fois pour toutes, les hommes et surtout les intellectuels, croient ce qu'ils ont envie de croire, moi aussi peut-être, et s'affirment en dernière analyse inaccessibles aux arguments. »

Enfin, la sélection peut s'opérer automatiquement, soit par réflexe de simplification, soit par économie de temps ou d'effort, soit par réaction de saturation mais aussi par réaction de résistance qui, comme l'a souligné Jean Baudrillard (1972 :31), fait que « l'injonction et la persuasion soulèvent toutes sortes de contre-motivations. »

Comme conséquence, l'attitude face au message publicitaire peut être influencée par l'expérience personnelle ou indirecte qu'un individu peut avoir d'un produit annoncé, d'une série transmise ou d'un comportement recommandé.

Il va éliminer ainsi les messages qui n'ajoutent rien à l'expérience personnelle et ceux qui transmettent une information ou qui cherchent à provoquer une incitation en contradiction formelle avec le système des valeurs du sujet. Ces réactions peuvent, à elles seules, limiter singulièrement les effets de la publicité.

Bref, quand un lecteur parcourt une annonce, quand un auditeur écoute un message radio, il est conscient de se trouver en présence d'un certain type de communication qui sollicite son adhésion. Il connaît en général la source et son intention, il le prend pour ce qu'il est. Il est plus ou moins sensible au soin que l'on prend de le solliciter tout en pouvant parfois rester sceptique sur la façon dont il le fait. C'est ce souci que Robert Guérin (1965 :13) a exprimé aux publicitaires lorsqu'il leur disait : « Ne vous attendez pas à ce qu'on prenne vos affirmations intéressées pour paroles d'évangile. Nous sommes en France, chez le peuple le plus sceptique de la terre, il faut tenir compte de la réaction anti-publicitaire. »

Les domaines de l'écoute et de la rétention sélective sont analogues au précédent. Les gens écoutent des émissions qu'ils veulent bien écouter et retiennent de celles-ci ce qui les intéresse, tout en évitant systématiquement les sujets qu'ils savent déplaisants pour eux, ou qui risquent une dissonance cognitive. Les chercheurs ont constaté que la rétention sélective joue un rôle dans l'efficacité des tentatives faites pour modifier les attitudes par biais des campagnes d'information. Les gens se rappellent bien de ce q'ils veulent se rappeler.

En matière de publicité, tout repose sur la loi de l'intérêt. En effet, nous ne voyons et n'écoutons que ce qui nous intéresse. Nous prêtons attention à une annonce non parce qu'elle est plus ou moins bien ficelée, mais parce que le produit nous concerne et que tout a été mis en oeuvre pour inciter notre intérêt.

La loi de l'intérêt joue à double sens. Autant elle efface ce qui nous est indifférent et nous rend sourd et aveugle, autant elle nous rend avide d'en savoir davantage dès que nous sommes concernés. Ce n'est peut-être même qu'à partir de ce moment là que nous verrons le message, tant nous sommes insensible à ce qui n'entre pas dans le champ de nos préoccupations actuelles. Aucune idée, et par conséquent aucun message, ne peut être d'égal intérêt pour tout le monde au même moment, ni pour le même individu à des moments différents.

Q'ils soient déformés ou non, les éléments du message publicitaire qui survivent à ces premiers barrages, se heurtent à un nouvel obstacle et doivent alors passer à travers d'un nouveau filtre ; celui de l'acceptation ou plus exactement de la crédibilité. Cette étape est le processus par lequel le consommateur évalue l'argument publicitaire, l'accepte ou le rejette.

Tout ce qui est intéressant n'est pas forcément accepté. La crédibilité peut d'ailleurs suivre une gradation qui fait passer le degré d'acceptation d'une position négative ou neutre à une attitude positive, plus ou moins affirmée, par une série de réaffirmations successives au cours du temps.

Quant au stade d'acceptation, il constitue à la fois un filtre qui modifie la réponse donnée à l'argument de la publicité et l'un des moments de l'attitude de l'individu à l'égard d'une idée, c'est ainsi qu'un consommateur pourra d'abord répondre à un message avec scepticisme, puis de façon plus favorable à la suite d'une réévaluation progressive de l'idée provoquée par la publicité.

Ces éléments, à elles seules, ne peuvent pas expliquer l'impact des spots publicitaires radiodiffusés de MTN RwandaCell sur la population urbaine. D'où la nécessité de recourir également à la théorie de la dissonance cognitive.

La dissonance cognitive est définie par Muchielli (1972 :27) comme étant « l'existence simultanée d'éléments de connaissance qui, d'une manière ou d'une autre, ne s'accordent pas. »

Cette théorie élaborée par Léon Festinger postule qu'afin de réduire la dissonance créée par les incohérences dans leurs convictions, leurs jugements et leurs actes, les gens cherchent les informations qui sont en accord avec leurs idées et leurs agissements, et se ferment aux autres communications.

Pour notre auteur, plusieurs situations fondamentales peuvent créer une dissonance cognitive chez un individu ; il s'agit de la prise de décision, la soumission forcée, l'exposition volontaire ou involontaire à une information dissonante, la réalisation d'un effort mal récompensé et enfin le désaccord avec autrui.

Bref, la résistance au changement est un phénomène universellement reconnu. Elle est liée aux facteurs tels que :

§ La force de l'habitude : L'habitude est une structure qui s'est stabilisée voire même automatisée. Elle constitue un renforcement de l'identité et résiste à toute modification.

§ La peur du changement : Pour l'individu, le changement signifie la perte de son cadre de référence, de ses repères personnels et sociaux, de son identité ; bref, c'est un désordre total. L'individu refuse alors d'entrer dans le monde inconnu.

§ Le degré de systématisation des opinions : Si l'individu a des opinions ordonnées et systématisées, il aura tendance à ne pas les changer ; mais si elles sont superficielles et non cordonnées, occasionnelles, il les changera facilement.

« Si le changement est inévitable, la résistance au changement ne l'est pas moins », affirme JAK Jabès et al. (1991 :597). Le phénomène des résistances au changement est quasi universel et constitue bien souvent la « bête noire » de tous ceux qui sont confrontés à la nécessité de mettre en place un processus de changement.

François Gagné (1973 :681) souligne à cet égard que « le phénomène de résistance au changement constitue un problème central auquel sont confrontées toutes les expériences de changement. S'il n'y avait pas de résistance à dissiper, point ne serait besoin de planifier avec autant de soin des stratégies de changement : il suffirait aux agents de changement de préciser leurs attentes. »

Le phénomène de résistance est en quelque sorte une réaction légitime d'un individu, d'un groupe qui tente de maintenir son état antérieur.

Michel Crozier et Erhard Friedberg (1977:334) ont montré, après une analyse sociologique de la résistance au changement, que l'élément décisif dans le changement du comportement résidait dans le jeu du pouvoir et d'influence auquel l'individu participe et à travers lequel il affirme son existence sociale malgré les contraintes qui pèsent sur lui. Tout changement est donc dangereux, déplorent-ils, en ce sens qu'« il met en question immanquablement les conditions de son jeu, ses sources de pouvoir et sa liberté d'action en modifiant ou en faisant disparaître les zones d'incertitudes pertinentes qu'il contrôle. »

C'est donc inconsciemment, soulignent Crozier et Friedberg, mais en fait légitimement que les individus font obstacles à tout ce qui menace leur autonomie et tentent d'orienter le changement de façon à pouvoir maintenir, sinon renforcer la zone d'incertitude qu'ils contrôlent.

Il est donc évident, que ces individus ainsi exposés ne vont pas témoigner d'une même perception collective, des problèmes ou des messages surtout quant il s'agit des messages publicitaires qui remettent en cause des croyances,des comportements, bref une certaine socialisation.

Les besoins sont un ensemble d'éléments matériels ou non, indispensables à l'existence de l'homme. Maslow^5(*) en propose un classement appelé aussi « Pyramide de Maslow » par allusion à sa présentation.

La pyramide d'Abraham Maslow est une véritable référence en marketing. On l'utilise souvent pour déterminer les cibles dans la grande distribution et y positionner son produit. Cet outil peut servir dans de nombreux domaines à identifier les besoins, les motivations qui nous habitent. Abraham Maslow a pu grâce à ces nombreuses études, établir une sorte de règle de priorité des désirs et des comportements. Avant tout, nous avons besoin de respirer pour vivre. Puis très rapidement nous avons besoin de boire, de manger. Vient ensuite le besoin de mobilité, de se reposer tranquillement, de se sentir libre et en sécurité.

Lorsque ces besoins sont comblés apparaissent les besoins affectifs, la reconnaissance des autres, de leur amour et de leur estime. Apparaît enfin le besoin de réalisation personnelle. Le tout est représenté sous la forme d'une pyramide découpée en 5 tranches.

Cette pyramide d'Abraham Maslow est présentée ci-dessus dans l'ordre inverse des besoins dits primitifs à ceux dits évolués. Ce n'est qu'une généralité, qu'une proposition basée sur les études d'un homme très instruit. Il vous faut adapter cette pyramide à l'environnement étudié.

Il faut partir du principe implacable que les étapes dessinées ici sont à gravir une à une, en commençant obligatoirement par la première pour arriver, lorsque l'individu a de la chance, au faîte de sa réussite. Les aléas de la vie verront parfois l'individu jouer au yo-yo entre deux niveaux, voire régresser de deux étages ou être obligé de recommencer au plus bas pour re-gravir les échelons de sa vie.

Le principe du Pyramide de Maslow est que l'on ne peut pas passer d'une strate à une autre que si les besoins des strates précédentes ont été satisfaits. Cinq types des besoins sont donc mentionnés :

· Les besoins physiologiques, Au plus bas, respirer, boire et manger sont les besoins indispensables. Il lui faudra également se protéger des intempéries et se reproduire. Ces divers éléments ont leur propre ordre de priorité.

· Les besoins de sécurité La seconde étape, une fois la première atteinte, est celle de la sécurité. On peut espérer que celui qui arrive à respirer, boire et manger suivant ses besoins peut enfin se reposer sans le risque de se faire dévorer à son tour. Nous n'en sommes ici toujours que dans le périmètre étroit du bien être de l'individu, même si celui-ci vit dans une curie, un clan ou une tribu. Il attend de l'environnement la sécurité, celle que l'on trouve dans la force d'un groupe, mais il n'est pas forcément - pas encore du moins - reconnu comme individu par ses proches.

· Les besoins sociaux Cette reconnaissance du groupe, il la trouvera dans la troisième étape. S'installer, être décemment accepté comme composant d'un ensemble où il trouve refuge, sérénité. Il y cherche une preuve de sa propre existence dans le regard des autres, par la crainte ou par l'amour. La peur de la solitude apparaît ici. On s'y marie, on s'attache à un groupe, on fait partie d'un club. Et l'individu a sa place dans sa tribu sans pour autant, à ce niveau du moins, briguer celle à la tribune.

· Les besoins d'estime : La quatrième étape sera parfois franchie. On y parle d'estime, d'identification, de reconnaissance de l'autre par sa force, ses compétences. Abraham Maslow y précise ici deux appétences. La première témoigne d'une attente de reconnaissance, d'un statut, d'une gloire. On y parle aussi de dignité et de réputation. La seconde est plus centrée sur l'individu, sa propre reconnaissance qui accompagnera son indépendance, sa liberté. Notons que dans ce second cas, la régression éventuelle est très douloureuse.

· Ces quatre premiers niveaux sont appelés par Abraham Maslow les deficit needs (D-needs), ensemble de besoins physiologiques motivants qui ont de fortes chances de rencontrer l'homéostasie, souvent instinctivement. Chacun de ces éléments est indispensable à une bonne survie.

· Les besoins de s'accomplir : Le cinquième et dernier niveau est classé en being needs (B-needs). Ce niveau est abordé lorsque l'individu a pleinement dépassé ses objectifs ou n'a tout simplement plus les mêmes motivations signifiées dans les étapes précédentes. Il a ici besoin de maîtriser mais pas forcément d'aboutir. Mieux comprendre l'abstrait et se dépasser devient son credo. Moins sensible à la pression sociale, il est autonome et fait preuve de créativité. Ce besoin de se réaliser est parfois si fort qu'il devient prioritaire, prenant le pas sur un ou plusieurs des éléments situés plus bas dans la pyramide.

Il est évident que les publicitaire touchent globalement ou partiellement, selon le cas, à tous ces besoins. Nous verrons plus loin si ces théories des besoins ont un sens et sur quoi se fonde la genèse des besoins. Toutefois, il y a un point sur lequel les tenants et les critiques de la publicité semblent s'accorder : c'est celui de son efficacité. En effet, en l'appuyant ou en la critiquant, tous sous-entendent que, soit en passant par les techniques de la manipulation, celle-ci serait convaincant.

2.3. CADRE CONCEPTUEL

Touchant presque à tous les domaines de la vie, le concept de la publicité mérite un peu d'attention. A ce sujet, différents auteurs ont donné des définitions différentes à la publicité.

1. Robert LEDUC (1970 : XXIII) la définit simplement comme étant la « vérité bien dite ». Cette définition nous semble contestable, dans la mesure où la publicité ne dit pas toujours la vérité, l'objectif primordial des publicitaires de tous les temps étant d'assurer l'écoulement permanent des produits/services.

2. Quant à Alain B.L. Gérard (1972 :11), « la publicité est une technique d'information et de persuasion qui a pour base l'étude approfondie des idées qu'elle doit communiquer, des personnes auxquelles elle doit s'adresser et des conditions dans lesquelles ces personnes peuvent être touchées ; et qui ; pour atteindre son but, utilise les moyens d'investigation et tous les procédés de transmission qu'elle juge adéquats. »

Partant de toutes ces définitions, nous pouvons affirmer que la publicité est un ensemble de moyens et techniques utilisées aux seules fins de faire connaître un produit/service au public ciblé, dans un but commercial.

De cette définition découle aussi que la nature de l'action culturelle du discours publicitaire se modifiera selon le type de stratégie utilisée.

Dans le cas d'une publicité informative, -quasi inexistante de nos jours-, il n'est pas fait appel à un style de vie ou à des valeurs extrinsèques au produit/service annoncé. L'objectif avoué est celui, dans le cas précis, d'éclairer les consommateurs sur les avantages et les désavantages des produits qui lui sont offerts.

Dans le cas de la publicité mécaniste, l'objectif poursuivi est celui de créer les besoins nouveaux en partant de l'idée qu'une partie des motivations du comportement économique n'est pas rationnelle et est, par conséquent, vulnérable au conditionnement psychologique. Ces pratiques répétitives, qui s'inspirent de la théorie du conditionnement réflexe de PAVLOV^6(*), deviennent susceptibles de créer le besoin de nouveaux comportements.

Cependant, avec l'application des découvertes les plus récentes de la psychologie de la consommation et la psychanalyse dans la construction des stratégies suggestives, l'action culturelle de la publicité va devenir déterminante. Les motivations à l'achat font alors appel aux émotions et à l'inconscient : le discours publicitaire lie alors implicitement les désirs inconscients des consommateurs potentiels, aux caractéristiques des produits/services à vendre. A travers l'objet qui s'offre, le consommateur achète une certaine image de lui-même, et vit, par imaginaire interposé, un certain style de vie qu'il désire. Là, nous sommes en face de la publicité suggestive.

Comme l'on peut s'en rendre compte, la publicité n'est pas seulement une technique commerciale visant, par ses incitations mécanistes ou suggestives, à rendre nécessaire pour certains individus, l'achat des biens ou des services spécifiques ; elle est un produit d'ordre socioculturel, un élément moteur et constitutif de la « culture de masse » ; bref, elle est une culture dont il faut savoir comprendre le langage et la nécessité dans une société où les individus cherchent toujours à se différencier socialement.

Avoir la culture publicitaire, c'est pour un individu avoir la capacité de comprendre que le problème aujourd'hui n'est plus de produire, mais de vendre pour assurer un cycle d'écoulement permanent de marchandises et empêcher toute stagnation économique.

Phénomène de société dans la mesure où, le contenu du discours publicitaire peut être analysé comme le reflet partiel de la société qui le secrète, la publicité moderne est, à juste titre, l'objet de nombreuses polémiques et de prises de positions de la part de ceux qui la pratiquent, l'observent et la critiquent.

CENDRARS cité par R. LEDUC (op.cit), affirme que « la publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est l'affirmation d'optimisme et de gaieté : elle distrait l'oeil et l'esprit. C'est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d'aujourd'hui de leur puérilité, de leur don d'universalité et d'imagination et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects dans tous les domaines. »

EVERETTE cité par UMUGIRANEZA (2001 :44) souligne que pour les tenants de la publicité, celle-ci est utile parce qu'elle est le meilleur outil pour écouler la marchandise produite :

· En contribuant à accroître la consommation, et par conséquent la production, elle permet une diminution des prix ;

· Elle concourt à étendre les marchés, source d'une plus grande production ;

A ce sujet, Blaise Cendrars, cité par Elisabeth Cazenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :69), affirme que « la publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d'optimisme et de gaieté ; elle distrait l'oeil et l'esprit. C'est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d'aujourd'hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d'invention et d'imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous les aspects et dans tous les domaines. »

L'auteur affirme aussi que sans les innombrables affiches publicitaires, les rues, les places publiques, les gares, les routes pour automobiles serait réduit à une tristesse inouïe. Il affirme de ce pas que la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art, « un art qui fait appel à l'internationalisme, ou polyglottisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace, de matières nouvelles et de procédés inédits. »

Mais la publicité n'a que les tenants, elle a aussi les critiques, dont les plus courantes sont les suivantes selon UMUGIRANEZA (op.cit) :

· Elle favorise le gaspillage en créant entre les entreprises une compétition artificielle fondée sur des questions secondaires ;

· Son coût représente une trop large part du prix des produits qu'elle annonce ;

· Elle entraîne une utilisation inefficace et inutile de certaines de nos ressources économiques au détriment des besoins sociaux plus importants à combler ;

A ce sujet, Herbert Marcuse (1968) estime que « se défendre, s'amuser, agir et consommer conformément à la publicité, aimer et haïr ce que les autres aiment et haïssent, ce sont pour la plupart des faux besoins. »

Il y a, en effet, dans cette polémique, dans cette controverse, un débat qui ne dit pas son nom, celui qui, sur le plan idéologique, cherche à déterminer quels sont les fondements d'une « bonne société ». Or, la société idéale ne peut exister à partir du moment où les individus qui la composent ont des intérêts divergents.

Qu'en est-il alors de la critique sur sa tendance à « la production des besoins » ?

A ce sujet, Georges Duhamel, cité par Elisabeth Casenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :69), affirme que « le domaine de la publicité commence seulement où finissent ma patience, mon plaisir, mon bon vouloir. Ne tolérons pas d'empiétements. Vous qui cachez le paysage avec vos panneaux bariolés, vous n'aurez pas ma clientèle. Vous qui souillez le silence comme s'il n'était à personne, en quarantaine ! »

L'auteur revient aussi à la publicité dans les journaux et à l'affichage, et se plait que personne ne fait rien pour réduire au silence les publicitaires qu'il qualifie d'avance de menteurs.

« Nous supportons tout de ces trafiquants effrontés qui prétendent forcer notre assentiment, nous faire travailler à leur fortune et qui, pour atteindre ce mirifique résultat souillent tout ce qui peut encore se souiller sur la planète, nous traitent comme un troupeau stupide, démoralisent les pauvres gens, les poussent à de sottes dépenses et dilapident en niaiseries coûteuses une bonne part de notre richesse commune. »

Il faut d'abord noter que la vision classique attribue à la publicité un rôle de stricte information : éclairer le consommateur qui disposerait du plein pouvoir de choisir rationnellement entre les produits qui lui sont offerts.

Alfred Marshall, qui distinguait déjà en 1920, la publicité « constructive » de la publicité « combative » dénonçait la seconde en tant que moyen de manipulation. Cette manière d'approcher la publicité a dominé les écrits de la plupart des économistes professionnels jusqu'à la fin des années soixante.

Une approche économique nouvelle tente depuis, de dépasser cette première vision très restrictive. En effet, en intégrant les découvertes de la psychosociologie et de la psychologie de la consommation, en s'ouvrant aux résultats des nombreux travaux sémiologiques et psychanalytiques qui insistent sur l'importance des caractéristiques du consommateur en tant que « sujet désirant », les nouvelles visions économiques insèrent successivement dans leurs modèles des éléments comme des « motivations » et la « capacité se choisir » du sujet, sa « capacité se résistance » et de « détournement » de biens offerts, son désir d'être séduit, son environnement socioculturel, son style de vie etc., comme facteurs déterminants de la décision d'achat.

La prise en compte des modèles socioculturels qui structureraient les besoins des consommateurs davantage perméables à des actions de persuasion s'intègre ainsi petit à petit dans les visions économiques, les « besoins » n'apparaissent plus comme des données immuables, mais plutôt comme des « construits » socioculturels.

CHAP. III : HISTOIRE DE LA PUBLICITE RADIODIFFUSEE

Dans ce troisième chapitre, nous parlons de l'origine et du développement de la publicité. Nous évoquons aussi les formes de la publicité et de l'histoire de la radiodiffusion dans le monde, en Afrique et au Rwanda.

3.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE

La publicité est un terme désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de biens ou de services.

Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales, la publicité a pour ambition de faire connaître un produit/service au public, mais aussi d'inciter ce dernier à l'acquérir. En effet, Elizabeth Casenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :63), citant Marc Martin, affirment que la publicité désigne vers 1880, « soit des messages à des fins commerciales, destinés à faire connaître sous le jour le plus favorable un bien, un produit ou un service à un public anonyme par un moyen de communication de masse, pour en favoriser la vente, soit l'activité qui consiste à les concevoir et à les produire ».

La publicité se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la propagande, les relations publiques ou la communication.

Les origines de la publicité sont très anciennes. L'une des premières méthodes connues est l'affichage extérieur, généralement une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment, qui attire le regard du passant. Les archéologues ont ainsi découvert de nombreuses enseignes, notamment à Pompéi (en Italie).

Selon ROGER HERBAUT^7(*) (conseiller technique au musée de Radio France), « au Moyen Âge, la publicité recourt aux crieurs publics, payés par des commerçants pour lire des avis vantant les mérites de leurs marchandises. La marque, dessin ou imprimé symbolisant les produits, fait son apparition à la fin du xvi^e siècle, quand les marchands placent des panneaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques. » Parmi ces marques figurent le cylindre à rayures du barbier et l'enseigne aux trois boules du prêteur sur gages.

C'est aux États-Unis que naît la publicité moderne : l'immensité du territoire engendre la publicité directe à travers la distribution et l'envoi de catalogues. Les premiers à adopter cette méthode sont les céréaliers et les éditeurs de livres, ainsi que les sociétés généralistes de vente par correspondance (VPC), qui voient le jour aux États-Unis dès les années 1870.

À partir de la fin du xix^e siècle, la publicité fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques et les compagnies de chemins de fer, commencent à l'utiliser dans des journaux à grand tirage. C'est à cette époque que les industriels (dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits à emballages personnalisés. « Cette évolution ouvre une nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage). Auparavant, les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les consommateurs attachaient de la valeur au produit, à son prix, mais pas à la marque. »^8(*)

Après la Première Guerre mondiale, l'essor de la publicité est stimulé par les innovations techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité à travers les messages audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publicis et propriétaire du Poste parisien.

« La radio absorbe une partie des investissements publicitaires à la fin des années 1920. La publicité parlée est un nouveau langage séducteur et efficace. Elle provoque l'adhésion à la publicité d'une partie de la classe moyenne française. » Elizabeth Casenave et Caroline Ulmann-Mauriat (1994 :63)

Dans les années 1990, l'apparition des télécommandes de télévision (permettant le zapping) fait des téléspectateurs des consommateurs plus éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments représentent pour leur activité, les annonceurs expérimentent de nouvelles formes de publicité : le parrainage (sponsoring) afin d'être associé à une émission ou à un événement (les jeux Olympiques par exemple) ; la communication autour de la vie des entreprises ; les infomercials (ou « publicités d'information »), sorte de court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière détaillée sur un produit.

Depuis la fin du xx^e siècle, l'expansion de l'Internet et des réseaux de communication internationaux crée de nouvelles perspectives pour la publicité. Grâce aux bandeaux interactifs disposés sur les serveurs d'Internet, le consommateur peut se retrouver directement sur le site de son annonceur, se renseigner et commander des produits.

Après la Seconde Guerre mondiale, la nouveauté essentielle est la télévision, qui incite le monde de la publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu le média publicitaire le plus important en raison de son impact sur un très large public.

À partir des années 1960 et 1970, la publicité, présente sous de très nombreux supports (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, publicité sur le lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la stratégie des entreprises, alors que la société de consommation est en phase d'expansion.

3.2. METHODES ET OUTILS

Une première distinction peut être faite entre la publicité au consommateur, destinée à l'acheteur final, et la publicité aux revendeurs, destinée aux professionnels d'un secteur.

La publicité institutionnelle vise à établir et à renforcer l'image de marque de certaines entreprises ou de produits auprès du grand public : les campagnes de promotion de produits génériques, payées par des syndicats professionnels, en font partie, tout comme les spots télévisés de sociétés qui n'ont rien à vendre auprès du grand public, mais qui cherchent seulement à informer les téléspectateurs de leurs activités.

La publicité groupée permet de partager les frais de publicité dans les médias entre différents fabricants. Des annonceurs partagent ainsi le même espace publicitaire dans des magazines, ce qui permet des retombées en termes d'image.

La publicité destinée aux revendeurs, si elle vise également à accroître la diffusion du produit, s'attache davantage à informer en présentant les caractéristiques du produit, tout en présentant un argumentaire à destination du client potentiel.

Une autre grande distinction peut être faite entre la publicité « média » et la publicité « hors média ». « La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (presse écrite, radio et audiovisuelle), tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité (marketing direct, PLV, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires). »^9(*)

Les investissements publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma, l'internet ; la part de la télévision dans le marché publicitaire est en constante progression.

Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média, ou publicité directe, reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication.

« La publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, présentées directement à l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un support tel que la presse ou la télévision. C'est une publicité souvent plus agressive, qui vante généralement la qualité et le prix des produits sans recourir aux stratégies d'image caractéristiques des médias. » ^10(*)

La publicité directe est divisée en quatre grands secteurs : le marketing direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le lieu de vente), la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de relations publiques. La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux.

Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à d'autres méthodes pour l'inciter à consommer. Des procédés particuliers tels que les catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité utilise l'objet (porte-clés, agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les relations publiques qui servent à entretenir l'image de marque des sociétés.

Dans les pays développés, la publicité à la télévision représente le pourcentage le plus important des dépenses de publicité, suivie de la publicité dans les journaux et de celle à la radio. En 1999, les dépenses de publicité sur Internet s'élevaient à environ 38,5 millions de dollars. Les revues spécialisées, dont la plupart sont envoyées gratuitement à des auditoires bien précis, contiennent généralement une quantité importante d'annonces et portent sur presque tous les grands secteurs industriels au Canada.

Fig. II : Répartition des dépenses de publicité au Canada (estimations 2000)

Dans les pays en voie de développement par contre, étant donné le nombre très limité des stations de télévision, et le taux très élevé d'analphabétisme, les annonceurs se tournent vers la radio et l'affichage.

Dans la lutte que se livrent aujourd'hui les marques dans un marché toujours plus concurrentiel, l'innovation publicitaire est indispensable pour améliorer les résultats de vente. C'est ainsi que les méthodes d'impression et de reproduction graphiques ont été grandement améliorées et adaptées aux supports de presse tout comme à la publicité directe.

Les enseignes éclairées et tournantes, la qualité des films publicitaires ou encore le développement récent des procédés de montage numérique sont autant d'innovations qui ne cessent de faire évoluer le monde de la publicité.

3.3. RECHERCHE ET MESURE DE L'AUDIENCE PUBLICITAIRE

À l'époque des débuts de la publicité, on ne mesurait que très approximativement l'efficacité des différentes techniques publicitaires, les annonceurs ne pouvant se fonder que sur les chiffres de tirage des journaux. Le même problème s'est posé plus tard pour la publicité télévisée et radiodiffusée, dont il n'existait pas une mesure précise de l'audience. Depuis, des organismes indépendants se sont créés et sont aujourd'hui considérés comme les indicateurs de référence.

Ils emploient des statisticiens qui déterminent les caractéristiques des spectateurs de chaque émission de télévision et des auditeurs de radio ainsi que celles du lectorat des différents titres de la presse écrite, afin de proposer des mesures de l'audience, en termes quantitatifs et qualitatifs. Il est ainsi possible de savoir précisément combien de personnes sont touchées par un message publicitaire, mais aussi quel genre de personnes et à quel endroit.

Dans la presse écrite française, les « baromètres » des investissements publicitaires sont l'Office de justification de la diffusion (OJD) et le Centre d'études des supports publicitaires (CESP). L'OJD fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble des publications, détaillant le pourcentage d'abonnés et de ventes au numéro, la croissance ou la baisse des ventes de ces journaux. Cependant, les annonceurs ont également besoin d'études plus détaillées permettant de connaître en profondeur les lecteurs types de chaque publication.

Le CESP fournit ainsi aux publicitaires des renseignements sur les caractéristiques socioprofessionnelles du lectorat de chaque journal. En fonction de ces variables, les publicitaires calculent le « coût au mille » pour chaque journal (le montant de l'investissement nécessaire pour toucher mille consommateurs potentiels) et choisissent les publications se rapprochant le plus du « coeur de cible » de leurs produits. La « qualité » du lectorat d'un journal est le plus souvent proportionnelle à son pouvoir d'achat : plus le lectorat d'un journal sera aisé, plus le prix de la page de publicité sera élevé.

Les radios et les télévisions analysent également leur audience pour les annonceurs. Ils passent ainsi par plusieurs organismes d'audiométrie pour déterminer combien d'auditeurs ou de téléspectateurs regardent telle émission diffusée sur l'ensemble du réseau (ou à un niveau régional), à un moment donné, la part de marché de l'émission rapportée aux émissions concurrentes (50% des téléspectateurs branchés sur leur téléviseur à un instant t regardaient le programme de telle chaîne, etc.) et même la variation de l'audience en cours d'émission.

En France, c'est une société indépendante, Médiamétrie, qui calcule l'audience des émissions de radio et de télévision. Pour la télévision, elle dispose de deux instruments afin de déterminer l'audience des chaînes et celle de chaque émission. Le premier est une boîte noire (le médiamat) placée sur le téléviseur d'un échantillon représentatif de la population française (environ mille foyers), qui enregistre en permanence l'activité du poste. Le second instrument de mesure est la pratique d'enquêtes téléphoniques en cours d'émissions et après leur diffusion. Ces méthodes fournissent ainsi un taux d'audience pour chaque émission, qui sert à déterminer le prix de chaque écran de publicité.

Pour les chaînes commerciales qui dépendent exclusivement des revenus de la publicité, un bon score, particulièrement entre 19 heures et 22 heures, où l'on enregistre la plus forte audience télévisuelle, détermine leur situation économique et financière.

De la même façon, mais dans des proportions moindres, les sociétés d'affichage publicitaire ont mis en place des organismes pour quantifier le nombre de personnes touchées par leurs affiches. Le développement d'Internet a également amené les professionnels du secteur à proposer une mesure de l'audience et des comportements des consommateurs sur le réseau en ligne.

La publicité dépendant par nature de variables psychologiques difficiles à cerner, le domaine des études d'opinion est complexe et soulève de nombreuses controverses. Les chercheurs en sociologie, sémiologie et autres disciplines des sciences humaines, dont les travaux sont utilisés par les publicitaires, ont ainsi affiné leurs techniques afin de cerner au mieux les attentes des consommateurs. L'étude des motivations se concentre notamment sur les impulsions inconscientes qui déterminent le mécanisme d'achat.

À côté des études classiques, on a vu apparaître à partir des années 1980 des études très poussées sur les modes de vie des consommateurs des pays industrialisés. Les « socio styles » ont par exemple permis de classer les consommateurs selon leurs styles de vie.

Un autre type de recherche, plus concret, consiste à étudier la viabilité économique des produits sur des marchés-tests. Les industriels et les agences réalisent fréquemment d'importantes enquêtes pour mieux connaître l'accueil qui serait réservé à des produits en projet. Le service marketing d'une société peut par exemple envoyer des enquêteurs faire du démarchage dans différents quartiers.

Les habitants se voient présenter plusieurs modèles d'un même produit en phase de pré-lancement sur le marché. Si les résultats de l'étude convainquent de l'opportunité de commercialiser le produit, les enquêteurs testent alors plusieurs slogans. On fabrique ensuite une quantité limitée du produit en question et on l'introduit sur un marché-test. À partir des résultats de toutes ces opérations, on peut décider de lancer une campagne nationale ou non. Les réunions de consommateurs, les tests de produits à l'aveugle, les séances d'entretiens filmés sont autant de méthodes alternatives pour étudier la réceptivité du public à un produit.

La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel.

La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés « discount ».

La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très esthétique et très créatrice.

La famille des théories sociales s'appuie sur la figure du consommateur conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au produit les signes d'un groupe valorisant.

Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires, et les campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes familles de consommateurs. Le consommateur, à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa cible.

Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du grand public.

Enfin, l'incitation par les prix reste probablement la méthode qui motive le plus de décisions d'achat. Les concours et le paiement à crédit gratuit sont également des arguments appréciés par les consommateurs et sont très utilisés dans le secteur de la promotion publicitaire.

À la radio (privée), la publicité est plus qu'omniprésente : elle est la colonne vertébrale de cette industrie. Elle est une partie importante de la programmation, occupant plusieurs minutes de chaque émission, et elle est l'unique source de revenu. Pierre C. Bellanger (1992 :154) affirme qu'un Américain adulte moyen est bombardé quotidiennement par 7 000 stimulations commerciales.

Au fil des années, différentes stratégies ont été développées pour tenter de camoufler la publicité, pour la faire " passer en douce ".

Ainsi, certaines stations de radio offrant une programmation musicale généralement douce ont choisi de diffuser la publicité après une chanson, sans intervention préalable de l'animateur ou de l'animatrice ne devant intervenir qu'après le bloc publicitaire. Cette intervention éveille alors l'attention des auditeurs et auditrices qui ont ensuite droit à une autre chanson. Évidemment, cette méthode de camouflage ne peut être efficace que si les messages publicitaires sont tout à fait adaptés au style musical de la station.

« Mais si cette méthode est excellente pour les cotes d'écoute, elle ne l'est pas nécessairement pour l'impact des campagnes publicitaires : en tentant de faire passer la publicité incognito, on en réduit forcément l'impact sur les auditeurs et auditrices. »^11(*)

À l'inverse, certaines stations musicales, généralement des stations plutôt rock et pop, ont adopté comme stratégie de toujours faire intervenir l'animateur ou l'animatrice avant le bloc publicitaire de manière à ce qu'après la publicité, on enchaîne avec un indicatif chanté et un gros succès musical. L'intervention précédant le bloc publicitaire sert alors à annoncer le gros succès qui suivra la diffusion des messages publicitaires.

Le développement de cette stratégie repose sur la théorie que l'intervention de l'animateur ou l'animatrice" réveillera " l'auditeur et l'auditrice avant la diffusion des messages publicitaires qui seront ainsi plus écoutés et auront plus d'impact, tout en croyant que celui-ci s'habituera à attendre la fin du bloc publicitaire, sachant qu'un gros succès s'en vient.

Dans la campagne publicitaire radio, on fait souvent intervenir une maison de production spécialisée en radio. Les mêmes maisons existent aussi pour la production des messages destinés aux TV et aux films, mais les maisons de production radio sont plus petites étant donné que leur domaine d'action se limite au son (la voix et la musique).

La production d'un message radio est un résultat d'une étroite collaboration entre le concepteur du message qui a rédigé le texte, et le producteur extérieur qui lui donne une forme publicitaire par le choix d'une musique, d'une voix et d'un ton.

Dans la pratique, il y a, selon Sylvie CARRIER-DAFOUR (1991 :77), deux possibilités d'utilisation d'une musique :

- Utilisation d'une musique existante, connue ou non. Dans ce cas, il faut verser des droits d'utilisation aux concepteurs et éditeurs du morceau choisi. La somme est prévue dans le devis de production pour une durée limitée ou illimitée.

- Création originale de 30 secondes, 2 minutes ou 10 minutes de musique par des musiciens professionnels. La mélodie et le rythme souhaités sont déterminés par les créatifs et le producteur, en fonction du ton et du style à donner au message.

La voix ou les voix sont également choisies par les créatifs de la maison de production. Ce sont des comédiens professionnels qui ont une expérience des messages publicitaires radio ou TV.

L'enregistrement se fait dans un studio spécialisé loué pour l'occasion. Le producteur se charge de la location et de toute l'organisation de la séance.

En quelques heures, le message est enregistré et mixé avec la musique. Les bandes magnétiques ou CD peuvent être adressés aux différentes radios charger de diffuser le spot.

3.4. HISTORIQUE DE LA RADIO

Pour parler de la publicité radiodiffusée, l'on ne peut pas passer au silence à propos de l'histoire de la radio. En effet, la radio est née il y a maintenant plus de cent ans. D'une naissance incertaine, elle s'est affirmée très vite pour devenir une industrie à part entière. Et la publicité n'a pas attendu très longtemps pour s'offrir le luxe de voyager à travers le son, bousculant ainsi l'affichage. Cependant, ce monopole n'a pas duré très longtemps, car la télévision n'a pas tardé à voir le jour, imposant sa notoriété surtout dans les pays développés. Cependant, dans les pays en voie de développement, la radio reste et restera pour longtemps la préférée des publicitaires.

L'histoire de la radio a commencé très tôt. En effet, Thalès de Milet est l'un des premiers à avoir découvert une des propriétés de l'électrostatique en l'an 600 avant Jésus Christ. C'est ainsi que l'on doit à Thalès de Milet l'origine des mots: Electricité, Electron, Electronique...

« L'histoire de la radio, c'est l'histoire de la communication entre les hommes: et pour qu'elle devienne universelle, rapide, efficace, il fallut attendre le 19° siècle et que l'on sache fabriquer et utiliser l'électricité. Sans électricité, la transmission des sons à grande distance s'est avérée impossible. Aussi les hommes eurent-ils recours à des signaux conventionnels, parfois très complexes. En langage moderne, nous dirons codés. »^12(*)

Par le canal de l'oreille, c'est le tamtam dont le rythme communique, et vite, les nouvelles d'une tribu, d'un village à l'autre. Mais dès l'antiquité, on eut recours aux signaux optiques.

C'est ainsi que les romains, grâce à une série de tours où l'on agitait des feux, apprirent rapidement que " l'herbe allait enfin repousser " : Attila, le roi des Huns, était vaincu par leur général Aetius; c'était en 451.

La colonne TRAJANE, érigée au Forum, évoque dans un de ses bas-reliefs, cette communication par les tours à feux. Leur expérience remonte donc, au moins, à l'an 114.

Un véritable alphabet peut être élaboré à partir de la position des bras. On connait les messages que se transmettent ainsi en agitant de petits drapeaux, les marins d'un bord à l'autre. C'est CLAUDE CHAPPE (1763 - 1805) qui inventa en 1791 le télégraphe optique. Ce n'étaient plus les bras de l'homme mais de grands leviers au sommet de tours qui envoyaient, selon un code, les messages.

3.4.2. Arrivée de l'électricité

Benjamin Franklin (1706-1790) savait, lui, que les éclairs étaient des décharges d'électricité. Il le démontra en 1752 en inventant le paratonnerre.

L'allemand Guericke, en 1750, créait la première machine électrostatique; vers la même époque (1746), le hollandais Musschenbroek inventait le premier condensateur, la "bouteille de Leyde". Le 18° siècle, comme pour les autres sciences, fut la grande époque du développement soudain de l'électricité.

Galvani, (fin 18^e siècle), puis Volta, Coulomb, Ohm, Gramme, Oersted, Watt, Davy, apportèrent leur contribution à cet édifice. Mais, puisque la radio est notre propos, citons surtout André Marie Ampère, français, (1775-1836), car nous lui devons l'électrodynamique et l'électromagnétisme.

En 1864, James Clerk établit la théorie des ondes électromagnétiques. En 1888, Heinrich Hertz prouve l'existence de ces ondes en fabriquant un émetteur et un récepteur. En 1890, Edouard Branly invente le « cohéreur » et réalise en laboratoire la première émission et réception à distance de 20 mètres.

En 1895, Alexander Popov invente l `antenne et transmet le premier message sans fil en morse sur plus de 200 mètres. La même année Gugliemo marconi âgé alors de seulement 21 ans, combine ces inventions et transmet des signaux en morse à 3 kilomètres. C'est le début de la télégraphie sans fil, la TSF. Pierre C. Bellanger (1992 :15) affirme qu'en 1901, Marconi effectue la première liaison translantique et crée au Etats-Unis la célèbre l'Amercan Marconi Corporation.

En 1912, un événement spectaculaire démontre au grand public l'importance de la TSF. Un télégraphiste sans fil de l'Amercan Marconi reçoit à son bureau de New York, le message suivant : « SOS, TITANIC A HEURTE ICEBERG, COULONS RAPIDEMENT » (Pierre C. Bellanger, 1992 :15). Le télégraphiste alerte la presse et passe les soixante-douze heures suivantes à noter les noms des survivants par les bateaux qui se sont portés au secours du TITANIC. Sans la TSF, le nombre des victimes aurait été bien plus important et il aurait fallu plusieurs semaines pour que le monde en soit informé.

Le télégraphie sans fil a fait la une des journaux ainsi que le jeune télégraphiste dont le nom est intiment lié à la naissance et au développement de la radiodiffusion telle que nous la connaissons : David Sarnoff. Mais déjà, les ingénieurs nord-américains s'intéressent à la radiotéléphonie, c'est-à-dire la transmission sans fil de la voie humaine. Des pionniers comme Reginald Aubrey Fessenden, en 1906, et Lee de Forest, en 1908, vont effectuer les premières transmissions de son : voix et musiques.

La première guerre mondiale ralentit cependant les initiatives en Europe et aux Etats-Unis. Sous la pression de la stratégie de guerre, l'Amercan Marconi est transformée en une société détenue à majorité par les intérêts nord-américains : la Radio Corporation of America (RCA).

La radiotéléphonie est considérée comme une frivolité par les groupes comme General Electric et AT&T qui détiennent à ce moment-là le marché de la TSF. Nous retrouvons alors David Sarnoff qui, en 1916, rédige un mémo pour ses supérieurs de RCA dont voici un extrait :

« J'ai en tête un plan de développement qui ferait de la radio une commodité du foyer, de la même manière que le piano et le phonographe. L'idée est d'amener la musique à domicile par le sans fil. Le récepteur peut être conçu sous la forme d'une simple `' radio boite à musique'' et étudiée pour recevoir différentes longueurs d'onde. Le principal revenu qui en découlerait proviendrait des `' radios boites à musique `' qui, si on les fabrique par centaines de milliers, pourrait dégager un substantiel profit» (Pierre C. Bellanger, 1992 :16).

C'est cependant Frank Conrad, un employé du département radio de la société Westinghouse, amateur de radio sans fil, qui faisait des émissions intermittentes depuis son garage, qui va créer à Pittsburgh, en octobre 1920, la première station de radio, la KDKA, soutenue par Westinghouse va retransmette les résultats de l'élection présidentielle opposant Harding à Cox.

Si elle n'est entendue que par deux mille personnes, l'impact de cette première émission de radio, tel que nous comprenons aujourd'hui ce mot, est immédiat. Les sociétés RCA, General Electic, AT&T se lancent dans l'aventure. En 1922, 450 stations émettent sur le territoire du nord-américain ; elles sont la propriété de ces grands groupes mais également de journaux, de magasins ou de fabricants d'équipements de radiodiffusion.

Le développement s'apparente à une prolifération chaotique. En 1922, AT&T, propriétaire de la station WEAF à New York, décide de financer la radio comme le téléphone, c'est-à-dire en faisant payer les personnes désirant parler à l'antenne. Ces annonces payantes sont les ancêtres de la publicité radiophonique.

En 1926, après la difficile bataille juridique, AT&T doit abandonner ses engagements dans la radiodiffusion. Sur la recommandation de David Sarnoff, RCA, déjà la première force en matière de fabrication de postes radio, achète WEAF et loue les lignes téléphoniques de AT&T pour constituer le premier réseau de stations diffusant le même programme. Afin de développer ses activités de radio, RCA fonde la National Broadcasting Company (NBC). L'année suivante, un réseau concurrent naît, le Columbia Broadcasting System (CBS).

La radio poursuit sa croissance à pas de géant. En 1927, la Federal Commission est créée et des licences d'émission sont données à des opérateurs privés. La même année, Edwin Armstrong découvre la modulation de fréquence. Pourtant, cette invention ne prendra son réel essor qu'une trentaine d'année plus tard.

« Les programmes de la radio, largement parrainés par des annonceurs publicitaires proposent une succession d'émissions très variées : feuilletons, concerts, pièces radiophoniques, vaudevilles et bulletins d'information. ^13(*)»

Mais déjà, la radio prenait un essor considérable et les croyait en elle. En 1938, on annonce sur le réseau de CBS l'atterrissage de Martiens dans le New Jersey, lesquels Martiens, après avoir abattu la population, se dirigent vers New York. Un vent de panique frappa les auditeurs qui s'enfuient par milliers de leur domicile pour échapper aux envahisseurs. Pierre C. Bellanger (1992 :17) précise que l'auteur de ce canular magistral a 23 ans et s'appelle Orson Welles.

Pendant ce temps, en Europe, au début des années 20, quelques centaines de « sans-filistes » écoutent sur des postes à galène les programmes quotidiens d'information et de musique diffusés depuis Londres par Marconi Company : « les marconigrammes ».

Mais le développement de la radio en Europe va être soumis à l'autorité directe et à l'approbation monopolistique de l'Etat. En Grande-Bretagne, l'Etat crée, en 1922, la British Broadcasting Corporation (BBC) dont le financement est assuré par une taxe sur les récepteurs.

Quelques stations privées apparaissent en Allemagne, également en 1922, mais la Reichspost controlle toutes les installations et bientôt ces stations doivent s'unir en une seule compagnie : la Reichs Rundfunk Gesellschaft, dont la Reichspost contrôle le budget. Un monopole semi-public lié à des intérêts commerciaux est instauré en Espagne en 1923 et au Portugal en 1930. Le monopole va devenir la règle de la quasi-totalité des pays européens pour un demi-siècle.

3.4.3. L'avènement de la FM

« La FM (Frequency Modulation) est un procédé de radiodiffusion utilisant la variation de la fréquence de l'onde porteuse (la modulation d'amplitude utilise la variation de l'amplitude). Elle permet notamment l'utilisation de la stéréophonie (deux voies d'émission) offrant une qualité de diffusion proche du son d'un CD^14(*). » Cependant, les émetteurs FM ont des portées faibles, en comparaison aux Grandes Ondes et Ondes Moyennes. Les premières expérimentations datent des années 30.

Le premier programme a été diffusé à Paris le 29 mars 1954 (le Programme spécial MF). Un émetteur existait depuis 1948 rue de Grenelle, il fut remplacé en 1959 par un émetteur de 12 kW situé sur la Tour Eiffel. En 1960 la FM arrive à Lille. Le Programme national et Paris Inter rejoignirent par la suite ce premier programme. " Baptême RTF 64 ", un concours organisé à l'occasion de l'ouverture de la Maison de la Radio en 1963, rebaptise ces trois stations d'Etat : France Musique succède au Programme spécial (devenu entre temps France IV-Haute Fidélité et RTF Haute Fidélité), France Culture remplace le Programme national (France III-National puis RTF Promotion) et Paris Inter (France I-Paris Inter puis RTF Inter), est rebaptisée France Inter.

Les premières émissions en stéréo ont lieu en 1969 (France Musique). Notons que la France reste à cette époque peu équipée en récepteurs. Dans la période 1954 - 1965, les récepteurs FM sont en effet introuvables, et ceux existants sont chers et très lourds. En 1970, ce sont 30% des foyers français qui peuvent recevoir la FM. Enfin, le développement de la couverture FM est très retardé par la mise en place de la télévision 819 lignes, en comparaison avec d'autres pays européens. En 1975, L'ORTF est divisée en plusieurs secteurs : ce sera désormais Radio France qui gèrera les radios d'Etat, sauf les premières radios locales, passées sous le giron de FR3, du fait de la structure locale de cette dernière.

1964 : Radio Caroline, émettant depuis un bateau en mer du nord, trouble le monopole des radios des autorités anglaises (Michel Mathe, 1995 :22). D'autres radios ont essaimé en Europe comme Radio Véronica (Pays-Bas, 1960) Radio Alice à Bologne (Italie, 1976). Vers la fin des années 1970, des émetteurs clandestins viennent troubler la bande FM sur laquelle seule France Culture et France Musique ont droit de cité. Se réclamant d'expression populaire, ils ne prétendent rien moins que de rendre la parole à ceux qui en ont été dépossédés.

La première des radios libres françaises est sans doute Radio Campus à Lille (1969, toujours existante). L'écologiste Radio Verte (Paris, 1977) qui n'émettra que 2 jours fera beaucoup parler d'elle (grâce au très médiatique Jean Edern Hallier qui abrite les studios chez lui) et sera le premier écho du phénomène naissant des radios libres dans la population. Elle entraînera leur éclosion aux quatre coins de France.

« Ces radios en protestation avec le pouvoir de l'Etat et de l'argent sont souvent revendicatrices voire politisées. Ainsi, Radio Active (Lyon, 1976) lutte contre la centrale nucléaire toute proche, Radio Lorraine Coeur d'Acier (Nancy, 1978), créée par la CGT, lutte contre les fermetures dans la sidérurgie^15(*). »

L'ampleur prise par le phénomène finit par faire réagir l'Etat : saisies, traductions en justice contraignent les pirates à changer sans cesse de lieu d'émission et de fréquence pour échapper aux policiers.

Les politiques s'en mêlent : de nombreux hommes de gauche dénoncent ces répressions, le n°1 du PS et futur président François Mitterrand annonce son soutien aux radios libres. Il se voit même inculpé d'entrave au monopole (Michel Mathe, 1995 :22). Les policiers envahissent le PS en juin 1979 pour saisir Radio Riposte, sans se douter que le PS a logé sa radio ailleurs.

Cependant les radios libres ont aussi eu des partisans à droite ; par exemple le giscardien François Delmas, fraîchement battu par le socialiste Flèche à la mairie de Montpellier, y créa Radio Fil Bleu en 1976.

Après son élection à la présidence de la République, François Mitterrand tient ses promesses, et à l'aide de Georges Fillioud, son ministre de la communication, il autorise les radios libres à émettre en leur interdisant cependant la publicité, une trop forte puissance d'émission et la constitution de réseaux. S'ensuit un véritable problème de place sur la bande FM, car des stations de radio naissent par centaines.

Plus de huit cents radios naissent la première année (Michel Mathe, 1995 :22). Le problème est tel qu'à Paris, plusieurs radios doivent se partager des fréquences, ce qu'elles acceptent souvent difficilement, du fait de certains mariages parfois bizarres.

Les radios rencontrent aussi des problèmes de financement et ont parfois recours à de la publicité déguisée. Certaines sont sanctionnées (saisies, brouillages) pour leur trop forte puissance d'émission (RFM) ou tout simplement parce qu'elles ne sont pas ou plus autorisées.

Reste aussi des problèmes techniques et de contenu : gardant souvent un contenu revendicateur, beaucoup d'amateurisme faute de véritable formation et des moyens d'émission faibles, beaucoup de radios sont difficilement audibles par le grand public.

Certains, bien loin de l'esprit des radios libres, pensent depuis le début que la radio peut servir à gagner de l'argent, et ce sont souvent eux qui arrivent à se distinguer de ce brouhaha en proposant des programmes pouvant plaire au plus grand nombre, une sélection des animateurs et des disques (dans la mesure de leurs moyens). Cependant les associations de radios réclament à l'Etat des subventions ou le droit à la publicité, la question de leur financement restant dans l'impasse.

Comprenant qu'une subvention coûterait trop cher à l'Etat et constatant la présence de réclames clandestines à tout bout de champ, François Mitterrand autorise la publicité en 1984. Les radios ont le choix entre garder un statut associatif et obtenir des subventions, ou bien devenir des entreprises privées vivant de la publicité.

A partir de cette date, tout s'accélère : le nombre de radios diminuent, les radios qui ont décidé de devenir des sociétés doivent rentabiliser. Quelques grosses stations commencent à sortir du lot, et les premiers réseaux se forment (NRJ dès 1984 par exemple): ce sont à l'époque de simples groupements de radios locales qui portent le nom du réseau, auquel est parfois rattaché leur propre nom. Ces programmes 100% locaux restent encore assez indépendants sur leur ligne éditorialiste et musicale.

« Mais tout va changer avec l'arrivée du satellite : ces radios locales se retrouvent réduites à diffuser un programme parisien et à ne réaliser que quelques heures de local. Le satellite permettant la diffusion de la publicité à grande échelle et une identification nationale, l'enjeu est considérable^16(*). »

3.5. LA RADIODIFFUSION EN AFRIQUE

L'histoire de la radio en Afrique noire démarre avec l'installation des premiers postes émetteurs en 1924 dans l'Union sud africaine. Mais, l'implantation de la radio est tardive dans les colonies françaises d'Afrique noire.

« L'existence d'un poste émetteur différent du T.S.F. remonte seulement à 1936. Un Européen, M. Boileau, diffuse alors sans autorisation et installe une radio-club. En 1937, Radio Léo est lancée. En 1939, la radio relie Pointe Noire à Brazzaville. Le premier véritable poste émetteur apparaît dans la capitale de l'ex AOF, Dakar, seulement en 1939. A Madagascar, le Gouvernement colonial installe et exploite le premier poste également en 1939^17(*). »

Les émissions de radio - qu'elles soient distribuées de la métropole, redistribuées ou émises en Afrique même - apparaissent vite comme un moyen de renforcer la colonisation auprès des cadres indigènes. Les premiers contacts avec la radio sont établis par des Africains qui fréquentent les missions ou les écoles, et par ceux qui ont été en métropole an tant que soldats ou étudiants.

M. Twinnings, l'assistant du Gouverneur de Kampala en Ouganda, indique dans son rapport que la radio apparaît comme un instrument de l'administration mais aussi comme un instrument d'éducation sanitaire et agricole, les cibles étant les citadins. En 1939, les gouverneurs de l'Est africain anglophone (Ouganda, Tanzanie et Kenya) décident l'installation de postes émetteurs pour les indigènes. La redistribution par fil et les récepteurs collectifs contribueront également à une plus large diffusion de la radio, dans les villes principalement.

3.5.1. La radio en Afrique noire pendant la deuxième guerre mondiale

La guerre a d'abord stoppé l'évolution de l'équipement radiophonique, faute de ressources financières et surtout de techniciens. Mais, l'utilisation des ondes courtes rend désormais possible l'inversion du flux radiodiffusé. C'est en Afrique sous domination anglaise que le développement de la radio est le plus sensible.

Pendant la guerre, La BBC multiplie ses émissions vers l'Outremer, et s'efforce de diffuser vers l'Afrique du Sud pour contrebalancer la radio allemande diffusant sa propagande auprès des Afrikaners. La radio d'Accra, dotée d'un émetteur plus puissant depuis 1939, développe des programmes en français et en langues locales (Exé, Twi, Haoussa). Au Nigeria, le département des Postes et Télécommunications et le Département Fédéral de l'Information fait fonctionner la radio à partir de 1939.

La radio démarre au Soudan en avril 1940, à Omdurman, près de Khartoum, et diffuse dès 1941 des programmes pour distraire et riposter à la propagande italienne. La réception se fait sur des postes d'écoute collective. La même année 1941, l'émetteur de Nairobi diffuse en langues locales pour les troupes africaines. Les licences des postes récepteurs au Kenya passent de 3 622 en 1939 à 6 700 en 1944, l'essentiel appartenant aux Indiens et aux Européens. A Zanzibar, trois haut-parleurs sont établis pendant la guerre : c'est la première approche de la radio par la population africaine.

Pendant la seconde guerre mondiale, la radio joue un rôle important dans les colonies françaises, devenues un enjeu entre le Gouvernement de Vichy et les partisans du Général de Gaulle. La radio est également, au début de la guerre, le premier moyen de résistance en France même.

Radio Nairobi diffuse en réaction à la propagande du régime de Vichy. Radio Brazza, créée en 1941 en ondes courtes, connaît son apogée en 1943 et devient la Voix de la France combattante. Au Cameroun, la radio est introduite en 1941 à Douala pour diffuser les communiqués de la France Libre ; les émissions seront interrompues en 1944 puis reprises et élargies à la demande des autorités, en 1946. Au Congo-Belge, le Gouvernement général crée en 1940 un poste officiel, Radio Congo Belge, tandis que des amateurs lancent en 1942 un poste privé, Radio-Elisabeth. Enfin, un poste de radio est installé en 1941 en Ethiopie. C'est la première radio africaine dont la création est indépendante du pouvoir colonial.

En conclusion, la seconde guerre mondiale voit naître de nouveaux émetteurs en Afrique Noire. Cependant la radio reste encore très peu développée ; elle est surtout écoutée par des populations d'origine européenne, ce qui explique son implantation plus importante en Union sud-africaine, en Rhodésie du sud.

3.5.2. La radio et la décolonisation

« En Afrique anglophone, il ne semble pas que la radio ait joué un rôle important dans la décolonisation. Les leaders africains (notamment ceux qui siégeaient dans les Assemblées françaises) usèrent davantage de la presse et de leur rôle de médiateurs. ^18(*)»

En revanche, dans les pays d'Afrique Noire sous domination française, la radiodiffusion renforça la prise de conscience politique et contribua à une émancipation progressive. Ainsi, la radio favorisa la mise en place d'équipes dirigeantes africaines en application de la loi-cadre Deferre de 1966.

3.5.3. L'indépendance des Etats et la radiodiffusion

La création de la SORAFOM (Société de la Radiodiffusion de la France d'Outre-Mer) dans les années 1950, puis de la SOFIRAD (Société Financière de la Radiodiffusion), facilite le transfert des équipements et installations de radiodiffusion vers les Etats indépendants d'Afrique Noire. Dès 1959, la plupart des radios nationales sont mises en place. Elles émettent essentiellement dans la langue de l'ancien colonisateur, et parfois en une ou deux langues nationales pour affirmer le rôle du nouvel Etat indépendant. La radio devient ainsi un attribut de l'indépendance de ces pays.

Avant même l'indépendance, il existait des émissions radiophoniques destinées à donner aux populations des conseils d'hygiène et de santé ou d'économie pratique, notamment pour les agriculteurs. Mais la plupart de ces premières émissions agricoles étaient diffusées en langues étrangères comme l'anglais pour l'émission « La famille cacao » au Ghana. De même, les émissions radiophoniques véhiculaient des modèles occidentaux politiques et culturels. La radio était un fait urbain dans un monde principalement rural.

Avec l'indépendance et la proclamation des premiers gouvernements, et vu l'importance de la radio comme moyen d'information, la plupart des Etats de la communauté française négocient avec la SORAFOM l'installation des postes émetteurs. Le processus de transfert des techniques et des installations est lent et différent selon les pays et le degré de développement de la radio.

L'introduction des langues locales s'opère dans de nombreuses anciennes colonies anglaises. De même, parmi les pays de la communauté française, la plupart des Etats émettent des émissions en langues nationales.

3.6. LA RADIODIFFUSION AU RWANDA

3.6.1. Radio Rwanda

L'histoire de la radiodiffusion au Rwanda n'est ni ancienne, ni longue. En effet, elle débute en 1961 avec la création de la radio nationale, Radio Rwanda. Avant 1961, le peu des Rwandais qui avaient les postes récepteurs écoutaient des radios étrangères, comme la radio congolaise et la radio kenyane.

C'est en février 1961, que Radio Rwanda, dotée d'un émetteur de 5kw de puissance, a commencé ses émissions d'essai. L'inauguration officielle de la radiodiffusion nationale a eu lieu le 19 mai de la même année. Cependant, toutes les conditions n'étaient pas réunies pour pouvoir émettre sur toute l'étendue du territoire national. Seules, les habitants de Kigali étaient en mesure de capter la radio rwandaise. A ce sujet, RUKEBESHA (1985 :86) affirme qu' « à cette époque, le parc des récepteurs était estimé à 3000 récepteurs réservés aux chefs, aux sous-chefs, aux missionnaires et aux quelques rares commerçants ».

Selon le même auteur, « les premiers jours de cette radiodiffusion furent une grande fête, car la radio était un instrument nouveau, en tout cas efficace, le miracle de la technique... Les gens se déplaçaient plusieurs kilomètres pour aller écouter la radio, ce `'fer des blancs''. La distance parcourue dépassait en général plus de quatre kilomètres ».

L'essentiel des émissions était constitué des bulletins d'informations et de journaux parlés, des chroniques agropastorales surnommées à juste titre « nkunda amatungo » (j'aime le bétail), mais aussi des divertissements musicaux et des chroniques éducatives. RR émettait deux heures et demie par jour, de 18h00 à 22h30.

En 1963, les bonnes relations entre le pouvoir en place et la Deutsche Welle, aboutirent à l'installation d'un émetteur de 50 kW de puissance au profit de la RR. Ainsi, RR pouvait désormais être captée presque sur toute l'étendue du territoire national. Grâce toujours à la coopération rwando-germanique, l'Allemagne fit construire, en 1968, l'actuel bâtiment qui abrite la station de RR.

De 1965 à 1973, RR était sous contrôle du Ministère de l'Information et du Tourisme ; et par la suite, elle deviendra un service de l'ORINFOR crée le 9 octobre 1974. C'est en 1983 que les premiers CRI furent créés à Butare et à Gisenyi. En 1990, toutes les préfectures du Rwanda étaient dotées de CRI. Jusque alors, le Rwanda avait une seule et unique station de radiodiffusion. Après le génocide de 1994, quelques changements ont été effectués au sein de l'ORINFOR, notamment les heures de radiodiffusion, qui sont passées de 18 heures en 1995 (5h00-23h00) à 24 heures aujourd'hui. Notons aussi que RR émet désormais sur internet, sur www.orinfor.gov.rw ; et peut donc être captée partout au monde.

3.6.2. Les médias de la haine

A l'aube du génocide rwandais de 1994, un changement dans les médias rwandais s'opéra, tant dans la presse écrite que dans la presse électronique. En effet, plusieurs journaux d'opposition naissent mais subissent une répression impitoyable. D'autres part, le pouvoir en place crée lui-même ou laisse se développer les médias de propagande extrémistes soutenant sa cause. Ces journaux que l'on qualifie à priori de « médias de la haine », distillent en toute impunité une idéologie raciste, et des messages violents explicitement hostiles à toute opposition, allant même jusqu'à diffuser des listes d'«ennemis de la nation ».

DEGUINE H., cité par l'Ecole de Journalisme de Lille et le Département d'Information et de Communication de l'Université de Laval (N°9, 2001 :116), souligne que « le plus extrémiste et le plus tristement célèbre de ces médias [de haine] est la radio privée RTLM, créée en 1993 ». En effet, durant la période du génocide rwandais, des propos et des messages de haine furent diffusés sur les ondes de cette radio et sans aucun doute, RTLM a joué un rôle important dans le génocide rwandais de 1994. Cependant, malgré ses émissions incendiaires, RTLM était juridiquement privée.

DEGUINE affirme aussi (ibidem), qu' «aucune étude sérieuse n'a été menée jusqu'à présent sur la ligne éditoriale des médias pro-FPR, et notamment sur les émissions de radio Muhabura, la radio de propagande de la rébellion. Toutefois, il est généralement admis que la plupart de ces médias n'ont pas pratiqué une propagande symétrique à celle de RTLM ou des publications comme Kangura ^19(*)».

Après le génocide, en juillet 1994, le nouveau gouvernement constitué par FPR tente d'organiser encore les médias, mais il a bien des défis à relever : à la ruine humaine, s'ajoute des destructions matérielles. Les locaux des journaux ont été, soit bombardés, soit pillés, les ordinateurs ont disparus, les archives ont brûlé. Mais ce n'est pas tout. Après le traumatisme laissé par RTLM, les pouvoirs publics s'interrogent : peut-on laisser renaître les journaux et les radios dans les mêmes conditions que celles qui ont permis l'essor des médias de la haine ? Ne doit-on pas ériger des garde-fous ?

3.6.3. Le Haut Conseil de la Presse

Le haut conseil de la presse est un organe stipulé par la loi n° 99/01 du 12/11/2002. Selon l'Institut Panos Paris (2005 :192), le HCP a été mis sur pied pour notamment :

o Veiller à ce que les partis politiques et les associations aient l'accès équitable aux moyens officiels d'information et de communication ;

o Donner des avis sur les autorisations d'installation des entreprises de presse audiovisuelle ;

o Donner des avis sur les décisions de suspension d'interdiction de publication d'un journal ou périodique ou de fermeture d'une station de radiodiffusion, de télévision ou d'une agence de presse ;

Le HCP est composé de neuf membres dont trois représentants du gouvernement ; quatre représentants des entreprises de presse avec trois issus de la presse privée et un de la presse publique ; et deux représentants de la société civile. Les membres du HCP sont élus pour un mandat de trois ans renouvelable une fois.

En vue de renforcer la politique de décentralisation qui exige une forte participation de la population et leur responsabilisation ainsi que l'adaptation à la concurrence éventuelle, le gouvernement rwandais a installé des radios communautaires locales dans 3 ex-provinces à savoir Butare, Gisenyi et Cyangugu en 2002. Ces radios dépendent de l'ORINFOR.

Depuis l'adoption de la loi de la presse au Rwanda, qui favorise notamment la création des radios privées, plusieurs stations ont vu le jour et émettent sur le territoire rwandais. Ces stations sont entre autre : Contact FM, Flash FM, City Radio, Radio 10, Radio Izuba, Radio Maria Rwanda, Radio La Voix de l'Espérance, Radio Umucyo et récemment, Radio Salus de l'Université Nationale du Rwanda.

A part ces radios privées, des stations internationales sont captées au Rwanda, grâce à des conventions bilatérales signées entre les gouvernements. Il s'agit notamment de la radio britannique BBC, de la radio française RFI, de la radio allemande Deutsche Welle et de la radio américaine VOA.

C. FM est une radio commerciale à vocation culturelle et sociale. Elle a commencé à émettre ses programmes vers la fin de 2004 sur la fréquence de 89,7 Mhz. Elle est basée à Kicukiro dans la ville de Kigali. Ses programmes sont axés sur l'information positive fondée sur le professionnalisme et le respect de l'éthique journalistique. Dans un pays comme le Rwanda, où les médias ont étonné le monde en se transformant en porte-voix de la haine et du crime avant et pendant le génocide, professionnalisme et éthique sont en effet plus nécessaires que jamais.

C. FM ne saurait donc échapper à son devoir absolu de promouvoir l'entente et la concorde dans son message et de respecter scrupuleusement les lois nationales sur la presse, code d'éthique et la déontologie professionnelle.

S'adressant à un public national et régional, C. FM cible la jeunesse de façon particulière. C. FM est consciente que, c'est en effet, par la jeunesse de sa population, que le Rwanda se caractérise et c'est le potentiel de la partie jeune de son peuple qu'il convient de mettre en valeur pour progresser. Une place importante est ainsi réservée à la vie associative, à la formation professionnelle, à la réduction du chômage grâce à des offres d'emploi radiodiffusées, à l'information sanitaire, à la promotion de l'initiative économique et sociale ainsi qu'à d'autres méthodes de lutte contre la pauvreté et l'exclusion.

a) Les émissions

Dans le domaine culturel, l'animation musicale de divertissement général et la publicité mises à part, C.FM se propose de faire connaître les artistes nationaux en diffusant leurs créations, en organisant des programmes de discussions-débats sur des thèmes culturels, des jeux radiophoniques primés, des émissions d'éducation de masse dans les domaines de la promotion communautaire. Une place importante est aussi consacrée au sport.

Un tel programme est élaboré pour contribuer à la promotion des ressources humaines du Rwanda, facteur indispensable d'un développement durable. Il contribue également à la création de nouveaux services et de nouveaux emplois, à la circulation des biens et des idées, à l'ouverture au monde et au désenclavement.

b) Couverture

Il est très difficile de cerner les limites du son. Cependant, C. FM est en général captée dans tout le pays, à l'exception de certaines régions de l'ex province de Cyangugu (maintenant dans la province de l'Ouest) et dans certaine régions de la province du Nord comme dans la ville de Ruhengeri. Ceci est dû en grande partie à l'aspect montagneux du pays. C. FM est aussi captée dans les pays limitrophes du Rwanda comme le Burundi, la Tanzanie et l'Ouganda.

C. FM diffuse ses programmes 24 heures sur 24 heures en langue nationale, en français, en anglais, en swahili et en luganda. C. FM utilise les antennes de MTN RwandaCell.

Le personnel de C. FM se chiffre à une quarantaine d'employés dont le directeur, 5 journalistes, 16 animateurs, 5 techniciens et 12 autres employés. Parmi les journalistes de C. FM, un seul possède une licence en journalisme. Cependant, la plupart des autres journalistes jouissent d'une longue expérience en journalisme tandis que le reste a bénéficié et continue à bénéficier d'une formation interne. C. FM affirme vouloir chercher des professionnels en journalisme progressivement.

La publicité existe depuis la nuit des temps. Elle est un ensemble de moyens et techniques utilisées aux seules fins de faire connaître un produit/service au public ciblé, dans un but commercial. La publicité revêtit plusieurs formes et utilisent plusieurs canaux. Avec l'avènement de la radio, au fil des années, différentes stratégies ont été développées pour tenter de camoufler la publicité, pour la faire " passer en douce ". Cette intervention éveille alors l'attention des auditeurs et auditrices qui ont ensuite droit à suivre leur programme.

Évidemment, cette méthode de camouflage n'a pas été efficace, parce que les messages publicitaires passaient souvent incognito. Cependant, grâce à l'étude de la psychologie du consommateur, la publicité a été accepté par tous et a atteint un statut de divertissement.

CHAP.IV: PRESENTATION DE MTN RWANDACELL

4.1. PRESENTATION DE MTN RwandaCell

Il y a exactement 9 ans que la société MTN a commencé à installer ses équipements téléphoniques au Rwanda, devenant ainsi le premier opérateur mobile dans le pays. Selon les données du service de marketing de MTN RwandaCell, avant son arrivée, le Rwanda comptait à peu près 7000 lignes de téléphones fixes, installées par Rwandatel devenu récemment TERRACOM. A cette époque, les équipements en matière des télécommunications étaient insuffisants, et seuls les centres urbains et leurs environs étaient servis.

MTN RwandaCell a reçu sa licence en 1998. Le premier appel du mobile vers le mobile fut effectué le 4 juillet 1998, le jour de la Libération Nationale. MTN RwandaCell a commencé cependant à servir le public au cours du mois de septembre de la même année.

La nouvelle ère de la téléphonie mobile était née. Cependant, le téléphone mobile coûtait extrêmement cher et très peu de gens pouvaient s'offrir le luxe de se le procurer. A titre d'exemple, un Motorola coûtait environ 250.000 frw, tandis que le même téléphone, mais plus élaboré, coûte actuellement environ 40.000 frw.

La carte puce dite carte SIM, coûtait à cette époque 10.000 frw. Au fur des années son prix chuta, jusqu'à arriver à 3000 frw aujourd'hui, mais incluant un abonnement de 30 jours et 2500 frw d'appel. Bien d'autres améliorations verront le jour au fur des années. Actuellement, MTN RwandaCell compte plus de 238.000 abonnés et sert essentiellement tous les coins urbains et leurs environs, comme l'indique les données du service de marketing de MTN Par RwandaCell.

En décembre 1998, un service prépayé a été introduit. Le développement de ce service a été spectaculaire. Une réduction des prix a commencé à être observée, dans le but de rendre les services plus accessibles à un plus grand nombre de la population. MTN a commencé à établir un réseau de correspondants à travers tout le pays, offrant une gamme très variée de téléphones mobiles et accessoires. Ce système donnera plus tard naissance aux très connus Franchise Shops, qui sont actuellement au nombre de six.

4.1.1. La mission et la vision

La mission de MTN RwandaCell est de satisfaire les besoins de ses clients, en offrant des services de télécommunications de haute qualité, innovatrices et abordables et par conséquent, maintenir sa position comme la première société des télécommunications au Rwanda.

La vision de MTN RwandaCell est d'être le meilleur distributeur de nouveaux services de télécommunications de qualité dans la région.

Pour mieux servir la population rwandaise, MTN RwandaCell a signé une convention avec la société téléphonique SuperCell opérant au Congo. Ceci a permis à la population habitant la congolaise habitant les régions frontalières avec le Rwanda, essentiellement les villes de Bukavu et Goma de pouvoir communiquer très aisément avec les Rwandais, car les prix d'appel étant les mêmes. Partout ou fonctionne le réseau MTN RwandaCell, fonctionne aussi le réseau SuperCell.

MTN a signé un accord avec une société indépendante BCS TUVUGANE vendant des téléphones mobiles publics connus sous le nom de TUVUGANE. TUVUGANE est en fait un téléphone mobile public, spécialement conçu pour les régions rurales. Selon MTN RwandaCell, aujourd'hui BCS a réussi à vendre 2 400 TUVUGANE à travers tout le pays, l'objectif étant de parvenir à vendre au moins 10000 appareils.

Les infrastructures de MTN RwandaCell comptent entre autres deux centres de liaison et 90 stations. Aujourd'hui, le réseau de MTN RwandaCell couvre 75% du territoire national. Malgré les difficultés liées au fait que le Rwanda possède un aspect montagneux très difficile à couvrir, MTN RwandaCell compte couvrir 85% du territoire national avant la fin de 2006. Ceci sera possible grâce notamment à l'installation de nouvelles antennes et la maintenance des antennes déjà existantes.

En ce qui concerne les affaires économiques, MTN RwandaCell a établi un remarquable réseau de points de distribution de ses produits/services à travers tout le pays.

Parmi les facteurs qui ont assuré la réussite de MTN RwandaCell, figure notamment le fait que cette société jouit du monopole depuis sa création jusqu'aujourd'hui, et le fait que le téléphone mobile soit une véritable invention du 21^e siècle et a été suivi par beaucoup de messages publicitaire. En effet, Radio Canada affirme que « de toutes innovations technologiques des années 1990, la téléphonie cellulaire est celle qui a profité du plus important battage publicitaire. Jamais un produit de consommation n'a connu autant de popularité. »

Radio Canada, citant Roger Poirier, vice-président de l'Association Canadienne de la Téléphonie Sans Fil, ajoute que « le téléphone cellulaire a été le vendeur le plus rapide de l'histoire de l'humanité. En 1999, il y avait environ 200 millions d'appareils en usage dans le monde, et on prévoyait que le total atteindrait le milliard avant 2004. »

La publicité a tellement réussi que les gens utilisent de plus en plus leur téléphone mobile. Le magazine Jeune Afrique L'intelligent affirme que « plus de 2,1 milliards d'appels ont été effectués via des téléphones portables au cours du quatrième trimestre 2005, contre 1,5 milliard pendant la même période en 2004. Soit une augmentation de 40 %. La croissance la plus forte a été enregistrée en Afrique : + 55 % (125 millions d'appels). »

Le même magazine affirme que « selon les opérateurs, le potentiel de croissance est à peine entamé : l'avenir du mobile en Afrique est très prometteur. »^20(*)

A part les sports et autres manifestations culturelles, MTN RwandaCell a participé à bien d'actions sociales et travaux publics, comme le programme des enfants des rues, les associations de lutte contre le VIH SIDA ainsi que dans le domaine de l'éducation et de l'agriculture. MTN RwandaCell participe également à la construction nationale par le paiement des impôts.

Ces centres sont conçus pour répondre aux différents problèmes que rencontrent les clients. La société met à la disposition des clients un personnel chargé de répondre à leurs questions. Il s'agit d'appeler gratuitement le 456 e ou 457, de 7h00 à 21h00 du lundi à samedi et de 8h00 à 19h00 pendant le dimanche et les jours fériés.

MTN Business Time est une offre conçue pour l'individu qui, pour des raisons professionnelles et personnelles, passe beaucoup d'appel, et ce à n'importe quelle heure de la journée. Avec Business time, la ligne téléphonique est toujours ouverte, offrant ainsi une aisance à utiliser pleinement son téléphone. Business Time est une offre avec un contrat, une facturation mensuelle et certains services exclusifs comme l'appel en conférence, transfert des appels, messagerie vocale, fax, etc.

Les prix d'appel sont relativement bas avec Business Time. L'unité `appel d'une ligne fixe est de 156 frw. Pour appeler le mobile pendant les heures de pointe, l'unité d'appel coûte 114 frw, tandis que son prix diminue à 87 durant les heures intermédiaires, pour finalement chuter à 41 durant les heures de rabais. Le tableau indiquant la détermination de ces différentes heures d'appel viendra plus tard. Il est à noter qu'il faut payer un abonnement mensuel de 5000 frw si on utilise Business Time.

MTN Flexi est la solution qui convient le mieux aux hommes d'affaires moyens. C'est un service intermédiaire entre MTN Business Time et Pay As You Go. Il convient en effet à des gens utilisant au moins 30 000 frw par mois. Avec Flexi, on peut choisir le montant exact à utiliser. Il présente l'avantage des prix d'appel réduits contre 2 500 frw d'abonnement par mois. Cependant, avec Flexi, on peut toujours recharger son compte avec les cartes prépayées habituelles.

L'unité d'appel pour les lignes fixes est le même pour MTN Flexi et Business Time : 156 frw. Cependant, ce prix diffère pour les appels vers les mobiles pendant les heures de pointe : 126 frw pour MTN Flexi contre 114 pour Business Time.

Pendant les heures intermédiaires entre les heures de pointe et les heures de rabais, l'unité d'appel est plus chère avec MTN Flexi, car elle coûte 96 frw contre 87 chez Business Time. L'unité d'appel pendant les heures de rabais coûte toujours 41 frw. Avec MTN Flexi, il faut payer un abonnement mensuel de 2500 frw.

Pay As You Go est une solution aux utilisateurs des téléphones mobiles qui ne veulent pas s'ennuyer avec des contrats. Ils achètent simplement leur téléphone, achètent une carte Sim à un distributeur le plus proche et ils sont connectés instantanément. Par sa simplicité, beaucoup de gens préfèrent recourir à Pay As You Go. Les cartes de recharge se trouvent partout chez les dealers de MTN.

L'unité d'appel des lignes fixes et toujours le même : 156 frw. Durant les heures de pointe, appeler un mobile avec Pay As You Go est plus cher : 147 frw contre 126 avec Flexi et 114 avec Business Time. Pendant les heures intermédiaires, le prix d'appel par unité est toujours élevé avec Pay As You Go : 125 frw contre 96 frw avec Flexi et 87 frw avec Business Time. L'unité d'appel coûte toujours 41 frw pendant les heures de rabais. Il faut noter cependant qu'avec Pay As You Go, qui est d'ailleurs utilisé par la plupart des abonnés de MTN RwandaCell, on ne souscrit à aucun abonnement.

Par la recharge des cartes de 500 frw, 1000 frw ou 1500 frw, aucun jours d'abonnement n'est ajouté au compte de l'utilisateur. La recharge de la carte de 2500 rajoute automatiquement un abonnement de 30 jours, celle de 5000 un abonnement de 60 jours, celle de 10000 un abonnement de 75 jours et enfin, celle de 20000 un abonnement de 90 jours. Il faut noter ici qu'une fois l'abonnement épuisé, il est impossible de faire des appels.

Cependant, on continue à recevoir ces derniers pendant 7 jours à la fin desquels, faire et recevoir des appels devient impossible, à moins de recharger encore le compte par au moins une carte de 2500 frw. Il faut noter que la recharge des cartes de 10000 frw et de 20000 frw rajoute automatiquement et respectivement au compte 500 frw et 1200 frw.

Ce tableau nous renseigne sur les meilleurs moments de la journée ou de la nuit pour faire des appels : du lundi au samedi, d'une heure du matin à cinq heures du matin ; ainsi que chaque dimanche et les jours fériés, de 23 heures à 7 heures.

Tableau VI : La combinaison Pay As You Go, Flexi et Business Time du mobile vers le mobile

	Jours	Heures	P. As You Go	Flexi	Bus.Time
Pointe	Lundi-Vendredi	5h00 à 21h00	147	126	114
	Samedi	5h00 à 15h00
Interméd.	Lundi-Vendredi	21h00 à 1h00	125	96	87
	Samedi	15h00 à 1h00
	Dimanche et jours fériés	7h00 à 23h00
Rabais	Lundi-Samedi	1h00 à 5h00	41	41	41
	Dimanche et jours fériés	23h00 à 7h00

Ce service est le dernier né des services de MTN RwandaCell et rassemble des technologies révolutionnaires permettant la connection internet partout dans le pays où le réseau MTN RwandaCell est disponible.

- Pay As You Go et Flexi : Un paiement mensuel de 20 000 francs est nécessaire. Cette somme est payée d'avance en utilisant les cartes pré-payées.

- Business Time : Un paiement mensuel de 18 000 francs est effectuée, mais cette est payée par facture à la fin de chaque mois.

MTN Par Seconde est le dernier né de MTN RwandaCell. En effet, il est mis en service depuis le 15 janvier 2006. C'est un service très utile aux utilisateurs de téléphones mobiles utilisant très peu de temps pour appeler. Selon le service marketing de MTN RwandaCell, MTN Par Seconde a été adopté parce que 60% de tous les abonnés utilisent moins d'une minute pour appeler. Selon la même source, 45% de tous les abonnés ont adopté MTN Par Seconde, et les effectifs ne cessent de monter.

Les tableaux suivants montrent les tarifs de MTN Par Seconde pour MTN Pay As You Go, MTN Flexi et MTN Business Time. Les prix d'appel par seconde sont plus bas avec MTN Business Time, un peu élevés avec MTN Flexi et sont plus élevés avec MTN Pay As You Go. La raison est que Flexi et Business Time nécessitent un abonnement mensuel comme vu précédemment, alors que Pay As You Go ne paie aucun.

En général, on notera que les prix de MTN Par Seconde tels que appliqués par MTN RwandaCell sont supérieurs à ce qu'ils devraient être. Ainsi, si nous prenons l'exemple des 147 d'unité d'appel de Pay As You Go pendant les heures de pointe, le prix d'appel par seconde devrait être 147frw/60sec= 2,47 frw au lieu de 3,3 frw que MTN charge par seconde.

A partir de cette logique, nous avons constitué le tableau suivant indiquant ce que devraient être les prix d'appel par seconde pour Pay As You Go. Nous avons considéré uniquement ce dernier parce que, selon les statistiques de MTN RwandaCell, 80% de ses abonnés utilisent MTN Pay As You Go, tandis que 15% utilisent MTN Flexi, contre seulement 5% utilisant MTN Business Time.

Tableau XI : Les prix locaux par seconde de Pay As You Go mobile vers mobile et ce qu'ils devraient être

	Jours	Heures	Prix habituel TVA inclus	Prix proposé TVA inclus	Différence
Pointe	Lundi-Vendredi	5h00 à 21h00	3,3	2,45	0,85
	Samedi	5h00 à 15h00
Interméd.	Lundi-Vendredi	21h00 à 1h00	2,8	2,08	0,72
	Samedi	15h00 à 1h00
Rabais	Dimanche et jours fériés	7h00 à 23h00
	Lundi-Samedi	1h00 à 5h00	0,9	0,68	0,22
	Dimanche et jours fériés	23h00 à 7h00

Des 238.000 abonnés que compte MTN RwandaCell actuellement, 190.400, soit 80% de tous les abonnés utilisent MTN Pay As You Go. 35.700, soit 15% utilisent MTN Flexi, contre 11900, soit 5% qui utilisent MTN Business Time.

Le nombre des abonnés utilisant MTN Par Seconde égale 45% de tous les abonnés, soit 107.100 abonnés.

MTN Infos Plus est un service mis en place par MTN RwandaCell pour répondre aux abonnés désirant recevoir de nouveaux services, autres que ceux présents dans leurs téléphones portables. MTN Infos Plus propose de nouvelles sonneries, de nouveaux logos, des informations sur le sport, de l'actualité, l'horoscope, des blagues, etc. Ce service fonctionne essentiellement par SMS.

Pour recevoir une sonnerie, il faut composer RT1 jusqu'à RT 360 au 123. Le numéro RT fait référence au numéro de la sonnerie. La liste exacte de toutes les sonneries disponibles se trouve sur www.mtnrwandacell.co.rw. Il est à noter que les sonneries sont essentiellement monophoniques, les sonneries polyphoniques ne sont pas encore disponibles pour le moment.

Pour recevoir un nouveau logo, il faut envoyer LG suivi du numéro de ce logo au 123. La liste exacte de tous les logos sonneries disponibles se trouve sur www.mtnrwandacell.co.rw. Il est à noter que les logos disponibles sont essentiellement noir sur blanc. Les logos en couleur ne sont pas encore disponibles.

Les mots clés qu'il faut envoyer au 123 pour recevoir les informations en français sont : infos, infomonde, infobiz et infocelebrites.

Les mots clés qu'il faut envoyer au 123 pour recevoir les informations en anglais sont : News, Wordnews, biznews et showbiz. Les mots clés qu'il faut envoyer au 123 pour recevoir les informations en kinyarwanda sont : Amakuru, Amahanga. D'autres services sont disponibles sur www.mtnrwandacell.co.rw.

La publicité des produits et services de MTN RwandaCell est assurée par le service de marketing. Hormis les hors medias, MTN RwandaCell utilise largement la publicité par affichage, la presse écrite et la radio.

MTN RwandaCell utilisent une grande partie de son budget alloué à la promotion de ses produits/services à publicité par les hors medias. Ces derniers incluent l'impression des calendriers, les T-shirts, les chapeaux, les manifestations culturelles, le parrainage divers, etc. La publicité sur les lieux de vente (PLV) est aussi utilisée.

Une campagne publicitaire est organisée pour la presse écrite. Il s'agit essentiellement de faire passer des messages publicitaires dans les journaux nationaux les plus connus à savoir : IMVAHO NSHYA, La Nouvelle Relève, The New Times, Umuseso, etc. En général, la publicité dans la presse écrite représente 3% du budget total alloué à la promotion des produits/services.

La publicité à la radio représente aussi une très grande part, étant donné que bon nombre de Rwandais suivent la radio quotidiennement. Seules les radios à portée nationale sont utilisées. Les radios locales communautaires, comme la Radio Locale Communautaire de Huye, ne sont pas concernées. Les campagnes radiodiffusées coûtent 8% du budget alloué à la promotion des produits/services.

Bien que le Rwanda n'a qu'une télévision, la Télévision Nationale, et que très peu de Rwandais possèdent des postes téléviseurs, ce media, combien utilisé dans les pays développés n'est pas négligée par MTN RwandaCell. En effet, 3% de son budget alloué à la promotion sont consacrés à la télévision.

Les panneaux publicitaires prennent une très grande part du budget total alloué à la promotion des produits/services parce qu'ils ont très coûteux. En effet, ils occupent 21%. MTN RwandaCell utilise des panneaux géants un peu partout dans le pays, comme celui placé à Giticyinyoni ou à Kanogo (Kigali).

4.1.8. La publicité de MTN Par Seconde

Comme mentionné dans les pages précédentes, le service de MTN Par Seconde a été mis en place parce que 60% des utilisateurs des téléphones mobiles ne dépassaient une minute pour appeler. Comme l'unité d'appel est réglée à la minute et non à la seconde, il en résulte que le prix d'appel est le même pour quelqu'un qui appelle pendant 2 secondes, 30 secondes ou 59 secondes. Ce qui n'est pas logique étant donné que le temps utilisé par les mêmes personnes n'est pas le même. Pour corriger cet inconvénient majeur, MTN RwandaCell a jugé bon d'instaurer MTN Par Seconde.

Plusieurs formes de publicité ont été utilisés pour promouvoir ce nouveau service : les dépliants, la presse écrite, les panneaux publicitaires et la radio. Nous avons voulu étudier l'impact des spots publicitaires parce que la radio nous semble le media le mieux indiqué, étant donné que bon nombre de Rwandais ne savent pas ni lire ni écrire, mais peuvent facilement suivre la radio.

Les spots publicitaires sont passés sur les ondes des cinq radio à portée nationale à savoir : Radio Rwanda, Contact FM, Flash FM, City Radio et Radio 10. Les spots de MTN Par Seconde ont été fait en trois langues officielles du Rwanda, et leur émission a commencé le 15 janvier 2006 pour s'arrêter le 31 janvier. Chaque spot publicitaire passait 4 fois par jours, ce qui fait 12 fois par jours si l'on compte les spots en Kinyarwanda, en Français et en Anglais.

Au total, ces spots sont passés sur les ondes de Contact FM 180 fois pendant 15 jours à raison de 12 fois par jours.

Comme souligné bien avant, le succès de ces spots a été immédiat : trois mois après l'instauration de MTN Par Seconde, 45% des utilisateurs de téléphones mobiles au Rwanda utilisent déjà MTN Par Seconde, et ce pourcentage ne cesse de monter.

CHAP.V : PRESENTATION, ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS

A titre de rappel, notre étude veut répondre à une grande interrogation sur l'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine, cas de MTN Par Seconde dans le district de Huye. Comme on le verra dans les pages suivantes, un questionnaire a été élaboré et adressé à certaines personnes-ressources, afin de nous rendre compte de la réalité sur terrain, grâce aux différentes opinions de nos répondants.

L'analyse et l'interprétation des données de notre enquête nous renseignent sur la réalité, et à partir de cette recherche, notre hypothèse sera confirmée, ou dans le cas contraire, elle sera infirmée, soit partiellement, soit intégralement.

Ainsi, dans la partie suivante, une présentation des questions à l'échantillon tiré de la population va se faire. Cette présentation va consister d'une part, à une élaboration des tableaux et histogrammes qui reflètent la composition des résultats obtenus, et d'autre part, à faire des commentaires y relatifs.

L'approche méthodologique décrit le chemin suivi pour donner une réponse satisfaisante à la question de recherche. Pour arriver aux objectifs que nous nous sommes fixés, confirmer ou infirmer nos hypothèses, nous avons fait recours aux méthodes et techniques de recherche suivantes :

Cette méthode nous servira au traitement des données recueillies auprès de nos enquêtés surtout en tenant compte de la fréquence des réponses. En effet, il sera question de calculer le pourcentage d'apparition d'une réponse et tirer une conclusion sur base de la fréquence la plus élevée.

Cette méthode sert à étudier des contradictions qui résultent des pensées. Ainsi, M. GRAWITZ (1979 :458) la définit comme « la plus complète, la plus riche et, semble-t-il, la plus achevée des méthodes conduisant à l'explication sociologique. Elle part de la constatation la plus simple des contradictions qui nous entourent. »

En effet, à travers cette méthode, nous avons pu étudier et comparer les réactions et les points de vue de nos répondants face au spot publicitaire de MTN Par Seconde.

Les techniques sont des outils de la recherche impliquant des procédés de collecte de données adaptés à la fois à l'objet d'investigation, à la méthode d'analyse et surtout, au point de vue qui guide la recherche.

Elle consiste à épuiser les données existantes dans les ouvrages et les textes en rapport avec le sujet.

C'est un contact direct entre l'enquêteur et le répondant. Cette technique reste la plus utilisée pour recueillir des informations recherchées. Ainsi, par cette technique, nous avons pu complété des informations données par le répondant sur le questionnaire déjà rempli.

La définition la plus communément acceptée par la plupart des auteurs et qui semble la plus satisfaisante est celle donnée par P. PICHOT cité par MUNYANKUYO (1996 :37). Pour lui, « les questionnaires sont des tests (épreuves) composés par un nombre plus ou moins élevé de questions, présenté par écrit au sujet, et portant sur ses opinions, ses goûts, son comportement dans des circonstances précises, ses sentiments, ses intérêts. »

Pour notre cas, nous avons utilisé trois types de questions : questions fermées aux choix multiples, questions fermées de type oui ou non et des questions ouvertes.

La question qui se pose à se niveau est de savoir qui interroger exactement pour avoir des informations fiables. L'univers de notre étude est constitué par des gens habitant les villes et possédants des téléphones mobiles. Comme nous l'avons vu précédemment, notre étude n'a pas pu porter sur toute l'étendue du territoire national, mais plutôt sur un seul. Ainsi, nous nous sommes limité au district de Huye.

Selon G. Delanshkeere (1963 :163), « faire un choix de l'échantillon, c'est choisir un nombre limité d'individus, d'objets ou d'événements dont l'observation permet de tirer des conclusions ou inférences applicables à la population entière à l'intérieur de laquelle le choix est fait. »

Pour arriver à déterminer l'échantillon nous avons adopté la méthode du sondage au hasard. Cette méthode s'intéresse à une population sans autre préoccupation que d'assurer à chaque individu la même chance de participer à l'enquête. En effet, nous avons distribué notre questionnaire à toute personne qui a voulu le prendre, à condition qu'elle possède un téléphone mobile.

L'échantillon de notre étude est constitué par des hommes et des femmes possédant des téléphones mobiles dans le district de Huye. Cependant, suite aux contraintes de temps et de finances, pouvoir enquêter sur tous les gens possédant des téléphones mobiles même dans le district de Huye serait presque impossible . Ainsi, nous avons choisi 100 personnes à qui nous avons distribué le questionnaire d'enquête, et qui nous l'ont rendu dûment complété.

Comme vu précédemment, nous avons utilisé le questionnaire et l'entretien face à face pour récolter les informations auprès des répondants.

La distribution publique de notre questionnaire a été lancée en mars 2006 auprès de 100 personnes habitant le district de Huye. Tous y ont répondu, et cela montre combien ce sujet les intéressait. En effet, il est rare que toutes les personnes à qui un questionnaire est présenté y répondent toutes. L'intérêt du sujet nous a par ailleurs apparu dans l'entretien face à face avec nos répondants pendant la distribution et le ramassage du questionnaire. Tous en effet étaient contents de discuter du sujet. Dans la mesure du possible, l'enquêté remplissait le questionnaire que nous ramassions tout de suite, sinon nous revenions le chercher plus tard.

Pour les questions ouvertes, les réponses ont été réduites en thèmes avant d'être regroupées en tableaux. Pour les questions à réponses de type oui ou non, elles ont donné lieu à des tableaux regroupant toutes les réponses. Nous avons donc fait une analyse statistique.

L'analyse s'est faite à partir des occurrences et de pourcentages afin de comparer les alternatives de réponses données et d'en tirer les conclusions qui s'imposent. Les commentaires obtenus de nos répondants ont été exploités pendant l'interprétation des résultats et ont complété ainsi les informations reçues.

Les tableaux suivants nous donnent des informations sur l'identité des répondants :

Tableau XII: Répartition de l'échantillon selon le sexe et le statut social

Répondants		Effectif	%
Célibataires	M	43	43%
Célibataires	F	39	39%
Mariés	M	8	8%
Mariés	F	6	6%
Veufs	M	1	1%
Veufs	F	2	2%
Divorcés	M	1	1%
Divorcés	F	-	0%
Total		100	100%

Il ressort de ce tableau que 53% des répondants sont de sexe masculin et 47% sont de sexe féminin. Parmi les 53% du sexe masculin, 43% sont célibataires, 8% sont mariés, 1% sont veufs et 1% sont divorcés. Parmi les 47% du sexe féminin, 39% sont célibataires, 6% sont mariées, 2% sont veuves et aucune n'est divorcée. Au total, nous avons 100 répondants et ont tous répondu au questionnaire.

La différence entre le nombre des enquêtés de sexe féminin et masculin est due au fait que normalement, les hommes ont le pouvoir d'achat plus élevé que celui des femmes. Cela fait, qu'en général, le nombre des hommes possédant le téléphone mobile est plus élevé que celui des femmes.

Répondants	Effectifs	%
Etudiants et élèves	43	43%
Chômeurs	17	17%
Commerçants	13	13%
Chauffeurs	6	6%
Autres	5	5%
Agriculteurs	4	4%
Enseignants	3	3%
Agents de la santé	2	2%
Techniciens	2	2%
Agronomes	2	2%
Journalistes	1	1%
Autorités locales	1	1%
Abstention	1	1%
Total	100	100%

Source : Notre enquête, mars 2006

Le tableau et la figure ci-dessus nous renseignent sur les fonctions des répondants. A peu près la moitié des répondants sont des étudiants et élèves. En effet, 49% sont des étudiants de l'université et quelques uns sont des élèves de l'école secondaire. Ceci est logique dans la mesure où, la ville de Butare qui fait partie du district de Huye, est une ville essentiellement estudiantine, par le nombre important d'écoles qu'elle compte.

En effet, il est à la mode pour tout jeune citadin de posséder un téléphone mobile et rares sont les étudiants qui ne l'ont pas maintenant. Evidement cela fait plus de huit ans que le téléphone mobile est présent dans la société rwandaise et il a été adopté pleinement. On ne s'étonne plus, dorénavant, de voir quelqu'un utiliser un téléphone mobile comme en 1998 et encore moins, la plupart des possesseurs de téléphones mobiles ont abandonné la mauvaise habitude de « crâner » ; comme faire sonner son téléphone à tort et à travers pour se faire remarquer.

Par ailleurs, 17% des répondants affirment être des chômeurs ou n'exercent aucune fonction connue. 13% sont des commerçants; 6% sont des chauffeurs ; 4% sont des cultivateurs et 3% sont enseignants. 2% sont des techniciens ; 2% sont agronomes ; 1% sont des journalistes ; 5% exercent d'autres fonctions et 1% se sont abstenus.

Pour évaluer l'impact de la publicité de MTN Par Seconde diffusée sur C. FM, deux éléments sont essentiels : il s'agit du téléphone mobile et de la radio. Concernant le téléphone mobile, tous les enquêtés doivent le posséder. Quant à la radio, certains l'ont, d'autres ne l'ont pas. Il faut aussi remarquer que nous avons introduit la variable « sexe » pour étudier le comportement des hommes et des femmes face à la radio ou au téléphone mobile. Le tableau suivant nous donne plus d'informations.

Tableau XIV : La possession d'un téléphone mobile et d'un poste radio par sexe

Tous les enquêtés possèdent des téléphones mobiles. En effet, pour évaluer l'impact du spot publicitaire de MTN Par Seconde, il était impératif de ne prendre qu'un échantillon possédant des téléphones mobiles. Et tous les enquêtés ne satisfaisant pas ce critère ont été d'office éliminés.

En revanche, tous les enquêtés ne possèdent pas la radio. Et le nombre des hommes possédant des postes de radio est plus important que celui des femmes. En effet, sur 53 hommes enquêtés, 50, soit 94,3% ont des radios. En revanche, sur 47 femmes enquêtées, seules 25, soit 53% possèdent la radio. Les autres écoutent la radio chez leurs voisins. Selon le RGPH de 2002 (2005 :96), « Beaucoup de Rwandais n'ont pas encore les moyens suffisants pour se procurer un récepteur surtout que ce dernier exige des dépenses liées à l'achat des piles là où il n'y a pas d'électricité. » Même là où il y a l'électricité, on sait combien cette dernière n'est pas stable.

En effet, on assiste à des coupures de courant suite au problème que connaît le pays en matière d'électricité. Il est donc évident que l'accès à la radio reste un problème majeur même au sein de la communauté citadine. A part la pauvreté évoquée par le RGPH, la non possession d'un récepteur radio est liée souvent à l'ignorance. En effet, bien de gens ne considère pas toujours la radio comme un besoin essentiel.

En général, on note que le nombre des hommes possédant des postes radio est beaucoup plus supérieur à celui des femmes possédant les mêmes équipements.

Nous référant toujours au RGPH de 2002 (2005 :35) nous constatons que cette différence est due au fait que « les femmes disposent généralement d'un revenu inférieur à celui des hommes et sont globalement moins instruites qu'eux. »

Il est à noter également que les hommes sont en général plus attirés par les équipements électroniques que les femmes.

Toutes les stations radio n'ont pas le même nombre d'auditeurs. La différence vient de la préférence de ces derniers, et elle est occasionnée par le choix des émissions, le choix des animateurs ou de musique. C'est ainsi que certaines stations deviennent très vite des « star », tandis que d'autres « flottent » et finissent par fermer carrément, l'argent nécessaire à leur fonctionnement faisant défaut, parce que recevant très peu de publicités.

Les habitants de Butare suivent la radio. Selon notre enquête, toutes les stations rwandaises captées à Butare sont écoutées, différemment bien entendu. Le fait que bon nombre de ces stations émettent 24h/24h contribue grandement à leur écoute. En effet, l'audience préfère les radios qu'elle capte tout au long de la journée et de la nuit, et en général, ces radios priment sur les radios émettant pendant seulement quelques heures.

Ainsi, trouvons-nous au haut de l'échelon Contact FM avec 37% des auditeurs de tout l'échantillon. La réussite de cette radio résulte, selon notre enquête, des émissions constructives et divertissantes que cette radio prépare, mais aussi de la bonne musique que cette station émet tout au long de la journée et de la nuit.

En effet, la musique occupe beaucoup d'espace sur les ondes et elle varie beaucoup. Ainsi, les inconditionnels de la musique d'il y a 30 ou 40 ans se retrouvent, mais aussi les adeptes de la musique d'aujourd'hui genre « rap » ou « hip hop » se retrouvent. Une place importante est aussi accordée à la musique locale et régionale. A part la musique, C. FM est aussi préférée suite au choix des animateurs et journalistes. Le choix des animateurs n'est pas dû au simple hasard. Ils doivent en effet se faire des amis parmi les auditeurs, et une solide amitié les lie fortement.

La deuxième place revient à Salus avec 28% des auditeurs. Bien que cette radio ne diffuse pas ses programmes 24h/24h, elle est beaucoup appréciée à Butare. En effet, elle émet de 5 heures du matin à 11 heures du soir, soit 18 heures par jour. La réussite de cette radio tient au fait qu'elle est le dernier-né des stations rwandaises. Et comme les gens aiment tout ce qui est nouveau, et surtout selon la loi de proximité^21(*), les habitants de Huye trouvent leur identité en la Radio Salus.

Par le fait que bon nombre des enquêtés connaissent les journalistes et animateurs de Radio Salus, ils aiment les écouter, et le nombre des auditeurs s'en trouve augmenté. Bon nombre des auditeurs préfèrent aussi ses émissions et le choix de la musique diffusée.

La troisième place au point de vue audience est occupée par Radio 10 avec 14%, suivie par Radio Flash avec 9%, Radio Rwanda avec 5%, City Radio avec 4%, Radio Butare avec 2% et Radio Maria Rwanda avec seulement 1%, qui sont, comme ils le précisent, des « catholiques pratiquants.» Malgré la préférence générale des stations radio, certaines stations sont préférées à certaines heures de la journée ou de la nuit, grâce à des programmes qu'elles diffusent.

Ainsi donc, Radio Rwanda reste fameuse pour ses pièces de théâtre de chaque mardi soir et la Radio Butare est connue pour le détail de ses informations régionales et internationales. Il faut noter enfin que la pluralité radiophonique au Rwanda intéresse tout le monde. En effet, on a tout le temps des stations radio nationales à capter et la diversité des informations est toujours la bienvenue.

Une station radio n'est pas écoutée de la même manière pendant toute la journée. Certains auditeurs préfèrent écouter la radio à certaines heures de la journée, d'autres préfèrent l'écouter à certaines heures de la nuit. En général, la préférence des tranches d'heures est dictée, soit par la disponibilité des gens, soit par l'intérêt qu'ils portent à des émissions diffusées pendant ces tranches d'heures.

Les spots publicitaires devraient être diffusés durant les tranches d'heures avec le maximum d'auditeurs, car le taux d'écoute y est très élevé. Chaque station radio devrait aussi savoir quand son taux d'écoute est plus élevé, est ainsi y placer les spots publicitaires.

Selon ce tableau, les tranches d'heures jouent énormément sur l'écoute de la radio. Ainsi donc, les personnes enquêtées révèlent qu'elles écoutent C. FM surtout pendant les heures où elles ne vaquent pas à leurs activités quotidiennes. En effet, 31% des répondants affirment préférer écouter C. FM pendant les heures matinales de 6 heures à 9 heures. Pendant cette période, la plupart des gens sont toujours à la maison et se préparent à partir pour le travail.

Comme la radio peut s'écouter pendant la réalisation d'autres travaux, ceci fait que les gens se préparer à aller travailler tout en écoutant leurs programmes favoris. Ainsi donc, certains prennent leur petit déjeuner tout en écoutant la radio, d'autres affirment même écouter la radio tout en faisant leur toilette ! En fin, une bonne partie des répondants affirment écouter la radio pendant qu'ils vont travailler ou sur leur lieu de travail.

10% des répondants préfèrent écouter C. FM de 9 heures à 12 heures. Cette tranche est essentiellement composée par les chômeurs qui passent la plupart de leur temps à la maison, mais aussi par quelques étudiants qui n'ont pas de cours dans les avant-midi. L'audience de C. FM remonte encore à 22% de 12 heures à 15 heures. Durant ces heures en effet, la plupart des enquêtés prennent leur pose de midi. De 15 heures à 18 heures par contre, le nombre d'auditeurs de C. FM rechute à 8% : la plupart sont au travail et rentrent vers 18 heures.

Apres 18 heures, l'audience remonte jusqu'à 26%, probablement parce que les enquêtés sont rentrés et se branchent sur C. FM. Pendant la nuit, de 21 heures à 5 heures, l'audience chute sensiblement vers 3% : les répondants affirment qu'ils dorment pendant ces heures. Le très peu de gens qui écoutent pendant cette tranche d'heure sont les gens qui travaillent pendant la nuit comme les agents de la santé ou les agents de sécurité.

En général, nous remarquons que C. FM est fortement écoutée pendant les heures de non service. L'apparition des téléphones portables avec radio intégrée a fortement augmenté le nombre des auditeurs de la radio. Désormais, il est possible de savourer son programme favori sur son téléphone. Notons aussi que grâce à la miniaturisation due essentiellement à l'invention du transistor, la radio devient de plus en plus portable et abordable : elle se limite aujourd'hui à une centaine de grammes, passant ainsi inaperçu même dans une poche.

Ceci a spectaculairement influencé son prix sur le marché. Aujourd'hui, chacun peut s'offrir pour 1000 frw (moins de deux dollars américains) une radio toute faite et flambant neuf. Le même prix qu'un plat au restaurant bon marché !

De la même manière que les tranches d'heures, toutes les émissions ne sont pas écoutées de la même manière. La préférence dépend des goûts de chacun des auditeurs. Comme pour les tranches d'heures, les spots publicitaires devraient être diffusés pendant les émissions préférées.

Suivant est le un histogramme montrant les 5 émissions les plus préférées par l'audience de C. FM dans le district de Huye.

Emission	Effectif		%		Total
Emission	M	F	M	F
Mbigenze nte	6	23	6%	23%	29%
Contact Sports	25	2	25%	2%	27%
Informations	17	2	17%	2%	19%
Umuseke utambitse	2	9	9%	9%	18%
Cross Fire	6	1	6%	1%	7%

De cette figure, il ressort que l'émission Mbigenze nte est la plus suivie par 29% des auditeurs. Cette émission qui parle des relations entre filles et garçons ou des relations conjugales est très appréciée surtout par les jeunes qui espèrent y récolter des conseils utiles à leurs relations amoureuses.

Contact Sports suit avec 27%. Comme les gens aiment le sport surtout le football, ils veulent suivre de près leurs équipes ou leurs joueurs favoris. Ainsi donc, bon nombre d'auditeurs affirment suivre Contact Sports pour la diversité des informations sur le football international.

Les bulletins d'information suivent avec 19%. Les gens veulent apprendre ce qui se passe dans le pays et surtout sur le plan international, d'autant plus que les informations de C. FM concernent plus l'international que les événements nationaux. Ici tout le monde est d'accord, Radio Rwanda bat le record de parler des événements nationaux, grâce à son réseau de CRI qu'elle a su mettre en place.

Vient ensuite Umuseke utambitse avec 18%. Cette émission parle de la vie de tous les jours et essentiellement des problèmes auxquels les Rwandais sont confrontés.

Cross Fire, avec 7%, est la cinquième émission de C. FM préférée par les auditeurs. Elle parle en général de la politique nationale et régionale.

Ce tableau nous montre également que les auditeurs et les auditrices préfèrent différemment les émissions. Ainsi donc, nous remarquons clairement que les auditrices préfèrent les émissions à caractère « romantique », comme Mbigenze nte avec 23% des femmes et Umuseke utambitse avec 9% des femmes. Les hommes, eux, préfèrent les sports avec 25%, les informations avec 17% et la politique avec 6%.

Avant de passer à MTN Par Seconde, les enquêtés affirment tous avoir entendu la publicité sur les ondes de la radio. Certains affirment même l'avoir entendu sur plusieurs radios. Le tableau suivant nous montre sur quelle radio ils l'ont captée. Cela signifie que les auditeurs peuvent différencier très bien les stations radio. Ils n'écoutent pas la radio pour le plaisir de l'écouter uniquement, parce qu'ils réussissent à différencier sur quelle radio tel message est passé.

La totalité des enquêtés ont au moins écouté la publicité de MTN Par Seconde à la radio. 61% l'ont suivi sur C. FM, 19% sur Radio 10, 13% sur Radio Flash et 7% sur City Radio. Le plus intéressant, c'est que les auditeurs savent exactement sur quelles stations fut diffusée MTN Par Seconde. En effet, aucun d'eux n'a mentionné Radio Rwanda, Radio Salus ou Radio Butare, pourtant bien captées dans le district de Huye, parce que ce message n'a jamais été diffusé sur les ondes de ces stations.

Tout ce qui est nouveau suscite la curiosité et l'intérêt. La publicité de MTN Par Seconde a été suivie massivement par les utilisateurs des téléphones mobiles dans le district de Huye. En effet, selon notre enquête effectuée dans ledit district, sur 100 possesseurs de téléphones mobiles, 75% ont au moins utilisé MTN Par Seconde une fois. Les 25 restants n'ont pas voulu y adhérer. Les tableaux suivants montrent les raisons de l'adhésion ou la non adhésion.

Le recours massif à MTN Par Seconde est dû essentiellement à deux raisons majeures. D'abord les gens pensent qu'en utilisant MTN Par Seconde, ils utilisent très peu de temps et par conséquent gagnent des unités d'appel. Mais ceci est vrai si et seulement si l'appel ne dépasse pas 44 secondes. Ainsi donc, 33% des enquêtés ont adhéré à MTN Par Seconde en espérant que ce nouveau système serait moins cher pour eux. En effet, 60% de notre échantillon sont des étudiants et des chômeurs, des gens en grande partie financièrement dépendants. Mais pour bénéficier pleinement des avantages de MTN Par Seconde, chaque utilisateur est obligé à ne pas dépasser 44 secondes en appelant. Passé ce délai en effet, l'appel devient plus coûteux que n'importe quel autre service.

La deuxième principale raison est que les adhérents à MTN Par Seconde espèrent être limité. La tendance, une fois que l'on est « par seconde », est en effet de parler le plus vite et le moins longtemps possible. Ainsi donc, 25% des utilisateurs de MTN Par Seconde y ont adhéré en cherchant une limitation du temps d'appel. 4% eux, l'ont fait pour essayer le nouveau système, tandis que 2% restants affirment ne pas savoir ce qui les a poussé à y adhérer.

Dans tous les cas, ces 75% d'abonnés à MTN Par Seconde affirment que ce système est avantageux, tandis que 25% restants affirment qu'il est décevant. Ceux qui soutiennent sa cause disent qu'ils ne sont obligés de dépenser les 147 francs d'unité pour appeler pendant les heures de pointe, pour ne dire à leur correspondant de les joindre par exemple. Un tel message nécessite en effet rien que 30 francs si on est « par seconde ». Ceux qui sont contre MTN Par Seconde, eux, disent que ceux qui y adhèrent sont stressés chaque fois qu'ils effectuent des appels, parce qu'ils veulent économiser.

Il faut préciser aussi que parmi les adhérents de MTN Par Seconde, 10% l'utilisent pendant un certain temps et retournent vers leur ancien système. Ils le font quand ils veulent effectuer des appels longue durée.

Ainsi donc, ils font une navette entre MTN Par Seconde et leur ancien système. La raison principale étant que quand ils effectuent des appels longue durée avec MTN Par Seconde, ça leur coûte très cher.

Pour les 25% des abonnés de MTN RwandaCell qui n'ont pas adhéré à MTN Par Seconde, quatre raisons sont à la base de cette décision. D'abord, 15% ne veulent pas dépenser les 53 ou 100 francs nécessaires chaque fois pour basculer de et vers MTN Par Seconde. Ils ne comprennent pas en fait pourquoi une telle somme leur est taxée. Ensuite, 7% pensent que recourir à ce nouveau système est plus cher. Leur argument étant que, une fois qu'on est par « seconde », on a tendance à appeler n'importe qui pour lui dire rien qui vaille. 2% eux, sont des « conservateurs » : ils ne veulent pas se séparer de leur ancien système. Enfin, 1% ne savent pas pourquoi ils ne peuvent pas se décider à adhérer.

Pour adhérer ou quitter MNT Par Seconde, il faut payer un prix de 53 ou 100 francs, selon qu'on le fait soi-même, ou selon qu'on demande aux opérateurs de MTN de le faire pour soi. Dans tous les cas, les abonnés ne comprennent pas pourquoi une telle somme leur est chargée. Le tableau suivant nous montre clairement ce qu'ils pensent de cette charge.

A la question de savoir ce qu'ils pensent des 53 ou 100 francs nécessaires pour basculer de Pay As You Go à MTN Par Seconde, les réponses suivantes ont été émises.

Presque tous les abonnés de MTN RwandaCell ne comprennent pas pourquoi une somme de 53 ou 100 francs devrait leur être taxée. 91% d'entre eux souhaitent qu'il faut les supprimer. Ainsi donc, selon eux, y accéder devrait être gratuit. 4% des abonnés à MTN Par Seconde affirment qu'ils sont obligés de payer cette somme parce qu'ils n'ont pas le choix. Ils ne peuvent pas se passer de ce service qui est, selon eux, d'une grande utilité. S'ils avaient le choix, ils les supprimeraient.

3% des répondants constatent que ce n'est pas logique, qu'on de ne devrait pas leur taxer cette somme. Seuls 2% donnent raison à MTN RwandaCell. Ils affirment ainsi que toute opération effectuée pour les clients devrait être taxée, mais ne sont pas contre la suppression de cette taxe.

Dans tous les cas, tous les répondants sont formels : Il faut supprimer cette taxe.

Le prix par seconde est de 3,3 frw pendant les heures de pointe. Mais comme vu précédemment, ce prix devrait être de 2,45 pour les utilisateurs de MTN Pay As You Go (qui sont les plus nombreux). La logique est que l'unité d'appel (60 secondes) coûte 147 francs. Si nous comptons le prix par seconde, nous obtenons alors 147/60=2,45. Le prix par seconde devrait donc être de 2,45 pendant les heures de pointe, au lieu de 3,3. Une différence de 0,85 francs par seconde. De la même manière, ce prix devrait être revu à la baisse pendant les heures de rabais ou pendant les heures intermédiaires.

Tous les enquêtés abonnés à MTN Par Seconde affirment que le prix par seconde est très élevé et que MTN RwandaCell devrait le diminuer. Ils affirment perdre doublement : par les 53 ou 100 francs et par seconde. Dans tous les cas, les prix par seconde sont plus élevés que ceux des autres services. Le tableau suivant nous en dit plus.

Heures	Durée	Par Seconde*	Pay As You Go	Flexi	Business Time
Pointe	1heure	11880	8820	7560	6840
	45min	8910	6615	5670	5130
	30min	5910	4410	3780	3420
	15min	2970	2205	1890	1740
	7min	1386	1029	882	798
	5min	990	735	630	570
	3min	594	441	378	342
	2min	396	294	252	228
	1min	198	147	126	114
Interméd.	1heure	10080	7500	5760	5220
	45min	7560	5625	4320	3915
	30min	5040	3750	2880	2610
	15min	2520	2205	1440	1305
	7min	1176	875	672	609
	5min	840	625	480	435
	3min	504	375	288	261
	2min	336	250	192	174
	1min	168	125	96	87
Rabais	1heure	3240	2460	2460	2460
	45min	2430	1845	1845	1845
	30min	1620	1230	1230	1230
	15min	810	615	615	615
	7min	378	287	287	287
	5min	270	205	205	205
	3min	162	123	123	123
	2min	108	81	81	81
	1min	54	41	41	41

Ce tableau montre que les prix par seconde appliqués à Pay As You Go sont plus élevés que les prix d'appel avec Flexi, Pay As You Go ou Business Time. Si nous prenons l'exemple d'un appel de 5 minutes pendant les heures de pointe, celui qui utilise MTN Par Seconde aura à payer 990 francs ; celui qui utilise Pay As You Go payera 735, l'utilisateur de Flexi payera 630, tandis que celui de Business Time aura à payer 570 francs.

Comme vu dans le deuxième chapitre, la réalisation d'une campagne de publicité passe par des étapes complémentaires. Dans le cas de MTN Par Seconde, cette campagne a été réalisée par une agence de publicité Creative Communications. Ils ont conçu le message, l'ont enregistré, et l'ont mixé avec la musique et les effets sonores.

Voix féminine : Dis, peux-tu me prêter ton téléphone pour quelques secondes? J'ai un appel urgent à faire.

Voix masculine1 : Oh non ! Il me reste juste 100 francs. Je ne peux plus biper !

Voix masculine1 : Arrête de blaguer ! Tu ne peux même pas envoyer un message avec seulement 43 francs. Et tu crois que tu vas appeler avec seulement ça ?

Voix masculine2 : Eh oui ! MTN est la première compagnie de télécommunication au Rwanda à introduire un service de téléphonie par seconde. Vous pouvez désormais appeler pour un prix de 3,3 francs par seconde pendant les heures de pointe et même pour 0,9 francs seulement pendant les heures de rabais. Pour activer MTN Par Seconde, entrez dans le menu Message de votre téléphone, composez le mot CHANGE et envoyez au 772. Vous recevrez un message confirmant que vous êtes dans MTN Par Seconde. Pour quitter ce système, refaites exactement la même chose. Ou si vous voulez, appeler le 456 pour que l'on change pour vous et ça vous coûtera 100 francs.

Voix mascline1 : Ouah ! Ça c'est vraiment une bonne nouvelle ! Tu veux dire que ce que j'ai faire est de taper le mot CHANGE et l'envoyer au 772 ?

Voix masculine1 : À partir de maintenant je vais le dire à toutes mes connaissances.

Voix masculine2 : MTN Par Seconde, vous arrêtez de payer à la seconde où vous arrêtez de parler.

Ils ont opté pour le dialogue comme au théâtre. Les messages sous forme théâtrale passent mieux et les gens les suivent très bien. Ensuite, ils ont utilisé une chanson qui était à la mode pendant cette période (Legalise it de Sean Paul). Au lieu de créer leur musique originale, les publicitaires optent le plus souvent pour le choix d'une musique déjà existante. Mais dans la plupart des cas, ils ne prennent pas la peine d'acheter les droits d'auteurs, soulevant ainsi l'éternel mécontentement des artistes : la protection de leur droit d'auteur (Copyright).

Le choix des voix n'a pas été le fruit du hasard également. Le fait d'utiliser une bonne voix masculine et une bonne voix féminine renvoie aux relations entre hommes et femmes, et les jeunes des deux sexes se sentent attirés. On a fait recours aussi aux effets spéciaux comme les tonalités du clavier du téléphone mobile.

Evidement les clients ne savent pas comment est faite une campagne publicitaire et ils ignorent tout des techniques de persuasion dont ils sont victimes parfois. Dans le cas de MTN Par Seconde, les adhérents ont reçu clairement le message. Quant à la réalisation de la campagne, ou même le critique du spot, ils n'en savent rien.

En fait, s'ils ont adhéré massivement à MTN Par Seconde, c'est que ce dernier leur proposait des services abordables, et non pas parce que le spot en soi était soigneusement préparé. Ceci diffère donc de certains cas où, par de techniques de persuasion bien élaborées, les publicitaires séduisent le public par des images, des sons et une musique des plus étudiés. Ils parviennent parfois à vendre cher et massivement un torchon ou une lotion, pourtant identiques à des milliers d'autres torchons ou des milliers d'autres lotions déjà existants sur le marché.

Dans le cas de MTN Par Seconde par contre, ce service est nouveau et apparemment abordable. Si les gens se sont précipités dessus, ce n'est pas parce que les spots qui l'ont accompagnés sont des plus élaborés. Ce dont les adhérents sont sûr, c'est qu'ils avaient besoin des services de moindres coûts. Quant à la réalisation des spots, ils n'en savent rien.

En effet, seuls 23% des enquêtés affirment que les spots sont très bien réalisés. 3% affirment qu'ils sont mal faits et 74% ignorent si les spots sont bien ou mal réalisés. Concernant la musique qui accompagne les spots la plupart des enquêtés ignorent si elle est adaptée. En effet, 86% affirment ne pas savoir si oui ou non elle est adaptée.

Cependant, tous affirment que le message a été clair et pour cause, certains ont tout de suite essayé le nouveau service et ont tout de suite alerté leurs proches et amis comme le spot le suggérait. Tous affirment par ailleurs qu'ils n'ont pas manqué d'en discuter avec leurs amis pendant la première semaine de la diffusion du message et même beaucoup plus tard.

Ainsi, la réussite des spots publicitaires de MTN Par Seconde dépendrait de la réalisation de ceux-ci et non du besoin de la population à accéder aux services de moindre coût dans le cas où il y aurait plusieurs services identiques. Mais comme il n'y a qu'un seul service de téléphonie par seconde, la cause devient plutôt l'inverse. Notre hypothèse qui est ainsi formulée : « La réussite de la publicité de MTN Par Seconde radiodiffusée sur Contact FM ne dépend pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt de la nécessité de la part de la population d'accéder aux services de moindre prix.» est vérifiée.

Comme le RGPH (2005 :87) de 2002 affirme que « le kinyarwanda est parlé par la quasi totalité de la population (urbaine et rurale) tandis que les langues étrangères sont plus parlées en milieu urbain qu'en milieu rural » ; ainsi 65% des enquêtés préfèrent le spot en kinyarwanda, 24% le préfèrent en français et 11% restants le préfèrent en anglais.

Dans ce cinquième chapitre de notre travail, nous avons présenté, analysé et interprété les grands résultats de notre travail. Les résultats obtenus et présentés tout au long de ce chapitre sont formels. Partant des théories de communication que nous avons énoncé dans le premier chapitre, nous constatons que notre hypothèse est vérifiée par les données recueillies sur terrain.

Nous avons constaté par exemple que le spot de MTN Par Seconde diffusé sur C. FM, dans le district de Huye a été massivement suivi et a eu un impact positif. Mais malgré que cette campagne a eu un impact très positif, les adhérents ignorent tout des techniques publicitaires.

Ainsi donc, la réussite de la publicité de MTN Par Seconde radiodiffusée sur Contact FM ne dépend pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt de la nécessité de la part de la population d'accéder aux services de moindre prix.

CONCLUSION GENERALE ET RECOMMANDATIONS

Au terme du présent travail, nous avons voulu cerner l'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. En effet, depuis la libéralisation des médias électroniques au Rwanda, plusieurs stations radio sont nées, et survivent en grande partie grâce à la publicité. La publicité radiodiffusée doit donc avoir un impact sur la population, et nous avons considéré le cas de MTN Par Seconde dans le district de Huye. Notre hypothèse supposait que la réussite de la publicité radiodiffusée sur Contact FM de MTN Par Seconde ne dépendait pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt dépendrait de la nécessité de la part de la population d'accéder aux services de moindre prix.

Ce travail avait comme objectif général d'étudier l'impact des spots publicitaires de MTN RwandaCell radiodiffusés sur Contact FM, sur la population du district de Huye. Pour y arriver, nous avons utilisé quelques techniques comme la technique documentaire, la technique du questionnaire-entretien, et la méthode quantitative même si les données qualitatives n'ont pas manqué d'y apparaître.

A la fin de ce travail, nous constatons qu'incontestablement, la radio reste le medium le mieux indiqué pour véhiculer les messages à la population dans les pays en voie de développement. La raison est que, dans ces même pays, la plupart des populations ne savent ni lire, ni écrire. Et comme la radio ne nécessite aucun déchiffrage, les messages passent ainsi facilement. En plus, la radio peut s'écouter partout, sans que l'on soit obligé d'interrompre ce à quoi on était occupé. La réussite de la radio vient aussi du progrès en électronique. Désormais, il est possible de faire un récepteur radio de seulement quelques centaines de grammes. On voit même affluer sur le marché des téléphones avec des radios intégrées et même des stylos et des montres avec radios intégrés.

Ce qui est profitable, c'est que le prix du récepteur a sensiblement chuté. Désormais, il est possible de s'offrir un récepteur pour moins de 1000 frw. Déjà, on voit partout dans les rues, et même sur les collines les gens se promener avec des minis récepteurs radio collés aux oreilles. Les agents de communication et les publicitaires doivent donc explorer ce champs combien fertile.

Au cours de ce travail, il nous est apparu que la radio s'écoute surtout pendant les heures matinales et pendant la soirée. Le message véhiculé par le spot de MTN Par Seconde a été clairement reçu, et 75% de notre échantillon ont adopté ce système. Par contre, tous les abonnés de MTN Par Seconde ne comprennent pas pourquoi une somme de 53 ou 100 francs devrait leur être taxée pour adhérer ou quitter ce système. De la même manière, il est apparu qu'un prix de 3,3 francs par seconde est très élevé et que par conséquent, il devrait être revu à la baisse. Pour cette raison, 10% de nos répondants utilisent MTN Par Seconde pendant un certain temps et retournent vers leur ancien système. Ils le font quand ils veulent effectuer des appels longues durées et effectuent ainsi des navettes entre MTN Par Seconde et leur ancien système, Pay As You Go en général.

Pour ce qui est de l'analyse du spot, tous les adhérents affirment qu'ils n'y comprennent rien, malgré que le message soit complètement reçu. En effet, ils ne savent pas si la musique est adaptée, ou si les effets sonores sont pertinents. Ils ne savent pas non plus pourquoi le spot est sous forme théâtrale, et encore moins pourquoi des belles voix féminine et masculine sont utilisées.

Ainsi donc, les résultats de notre travail a confirmé l'hypothèse de notre travail qui est ainsi formulée : La réussite de la publicité de MTN Par Seconde radiodiffusée sur Contact FM ne dépend pas de l'élaboration de sa campagne, mais plutôt de la nécessité de la part de la population d'accéder aux services de moindre prix.

Pour conclure, nous ne devons avouer que nous ne prétendons pas avoir épuisé tout ce qui est en rapport avec la publicité En effet, au cours de notre travail, nous avons seulement touché quelques aspects de la publicité radiodiffusée. Nous osons croire ainsi, que nous avons contribué, à travers ce travail, et modestement certes, au développement scientifique du Rwanda.

Toutefois, nous avouons que notre travail n'est qu'une goutte dans l'océan. C'est pourquoi, pour compléter la présente étude, nous proposons aux futurs chercheurs des sujets d'étude suivants :

L'analyse des données de ce travail de recherche en rapport avec l'impact de la publicité radiodiffusée nous a permis de connaître les problèmes liés à la publicité. Les recommandations suivantes ont été formulées en l'endroit des acteurs pouvant toucher le domaine de la publicité en général.

· La promulgation une loi protégeant les artistes (copyright). En effet, les artistes rwandais souffrent de ce que leurs productions sont souvent copiées ou piratées et vendues sans leur accord préalable. Ainsi, ils travaillent pour rien. Les musiciens souffrent le plus de cette forme de piraterie. En effet, il n'y a aucun spot publicitaire qui n'utilise pas une production musicale. Or, dans presque tous les cas, cette production n'est pas payée.

· La publicité au Rwanda est un domaine des moins contrôlés par l'Etat. La mise en place d'un Bureau de Vérification de la Publicité qui regrouperait des professionnels de la communication, des annonceurs et des agences de publicité permettrait à contrôler certaines publicités trompeuses, et ainsi le consommateur rwandais serait mieux protégé. La mission principale du BVP consisterait à assurer une publicité loyale et saine, respectant l'intérêt des consommateurs.

· Le gouvernement rwandais devrait en outre favoriser les hommes d'affaire à fonder d'autres sociétés de téléphonie tant mobile que fixe. En effet, deux sociétés de téléphonie au Rwanda (MTN RwandaCell pour la téléphonie mobile et TERRACOM pour la téléphonie fixe) nous semblent très peu par rapport aux opportunités qu'offrent huit millions d'habitants.

· Diminuer le prix d'appel par seconde appliqués à Pay As You Go par exemple comme suit :

· Intensifier son réseau jusqu'à couvrir tout le territoire national. En effet, même si MTN RwandaCell affirme que son réseau couvre 85% du territoire national, beaucoup de régions surtout des zones rurales restent encore sans réseau MTN.

· Supprimer la charge des 53 ou 100 francs nécessaires pour adhérer ou quitter MTN Par Seconde.

· Favoriser les spots publicitaires en kinyarwanda, car bon nombre de se audience comprend plus le kinyarwanda que les autres langues.

· Pour bénéficier des avantages de MTN Par Seconde, faire des appels qui ne dépassent pas 44 secondes. En effet, au delà de ce temps, l'appel devient plus coûteux qu'une unité d'appel (60 secondes) de n'importe quel autre service. En fait, 44 secondes avec MTN Par Seconde égalent 60 secondes avec Pay As You Go.

· Faire des appels de longues durées pendant les heures de rabais, car pendant cette période, le prix par seconde est relativement très bas. Le problème est que ces heures sont très tardives et par conséquent, la plupart des gens dorment.

· Ne faire des appels pendant les heures de pointe que si vraiment nécessaire, et cela pendant le moins longtemps possible.

BIBLIOGRAPHIE

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* ¹Claude COSSETTE a mis au point le premier cours universitaire entièrement dispensé sur le réseau Internet. Il a aussi publié de nombreux ouvrages dont « Comment faire sa publicité soi-même » et « La publicité, déchet culturel ». L'industrie de la publicité canadienne lui a décerné sa plus haute décoration, le Gold Medal Award. Source: http://1libertaire.free.fr/ClaudeCossette01.html

* ² Avant la date du 31/12/2005, la ville de Butare comptait 8 secteurs à savoir : Sahera, Nkubi, Tumba, Cyarwa-Cyimana, Cyarwa-Sumo, Butare-Ville, Ngoma et Matyazo. Actuellement, la Ville de Butare fait parti du district de Huye, Province du Sud.

* ³ TUVUGANE : Téléphone public de BCS qui, contrairement au téléphone fixe classique, peut être déplacé et fonctionner partout où il y a le réseau de MTN Rwandacell. Il présente l'avantage de compter les unités à 20 francs.

* ⁴ MTN Par Seconde : Système d'appel à partir de 3,3 par seconde. Normalement, l'unité (60 secondes) coûte 147 francs. Par ce niveau système, on peut même appeler pour 30 francs. Tout dépend de la vitesse et de la longueur de message à donner. Pour accéder et quitter ce nouveau système, il faut envoyer un sms avec le mot CHANGE au 772 (un sms coûte 53 francs), ou appeler au 456 (100 francs par changement).

* ⁵ Abraham MASLOW est né le premier avril 1870 à Brooklyn, New York. Il a reçu sa maîtrise en 1931, et son doctorat en 1934, tous en psychologie, à l'Université de Wisconsin. A partir de 1951, il a été chef du département de psychologie à Braneis, où il a rencontré Kurt Goldstein. C'est ici qu'il a commencé à travailler sur sa propre théorie qui, plus tard, donna naissance à la pyramide qui porte à jamais son nom.

* ⁶Médecin et physiologiste russe (Riazan, 1849 - Saint-Pétersbourg, 1936). Après des études au séminaire, Ivan Petrovitch Pavlov s'oriente vers les sciences naturelles à l'âge de vingt-deux ans. Il suit les cours de l'Académie de chirurgie et de médecine et obtient son diplôme en 1879. Il soutient alors sa thèse de doctorat quatre ans plus tard. A partir de 1889, il entame ses travaux sur le chien. Il démontre alors que la sécrétion de la salive peut être provoquée soit par le contact direct de la nourriture, soit par un stimulus associé à la nourriture (un son de cloche par exemple). Pavlov introduit là la notion de réflexe conditionné et d'activité nerveuse supérieure. L'oeuvre de Pavlov a profondément influencé le développement de la psychophysiologie et de la psychologie expérimentale.

* ¹⁹Comme Intera, Interahamwe, Kamarampaka, La Médaille Nyiramacibiri, L'écho des Mille Collines et Umurwanashyaka, Kangura est l'un des journaux de haine créés par le pouvoir lui-même ou favorisés par lui. Kangura est le plus connu d'eux et Hassan Ngeze, son rédacteur en chef, ancien cordonnier et conducteur d'autobus, est le plus raciste.

* ²¹ La loi de proximité : « Loi journalistique » par excellence, elle s'appuie sur l'idée qu'il faut capter l'intérêt du lecteur, de l'auditeur ou du téléspectateur. Celui-ci se sentira d'autant plus concerné par l'information qu'elle est proche dans le temps (l'actualité du moment), dans l'espace (on sera plus sensible à des événements situés près de chez soi), de ses idées, de sa situation socioprofessionnelle, de son quotidien, ou qu'elle touche sa vie affective ou émotive. Rares sont les médias qui échappent à cette loi.

L'impact de la publicité radiodiffusée sur la population urbaine. Cas de "MTN par Seconde" dans le district de Huye

REMERCIEMENTS