Positionnement des marques d'eau
Le Conservatoire National des Arts et Métiers n
'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises
dans ce mémoire, ces opinions doivent être
considérées comme propres à leurs auteurs.
SOMMAIRE
Introduction
I. Analyse descriptive des marques d'eau
|
1
2
|
|
1.
|
|
Elaboration et mise en oeuvre du questionnaire
|
2
|
|
|
a.
|
Elaboration du questionnaire
|
2
|
|
|
b.
|
Déroulement
|
2
|
|
|
c.
|
Traitement
|
2
|
|
2.
|
|
Les données pour l'analyse
|
3
|
|
3.
|
|
Premières observations
|
3
|
|
|
a.
|
La San Pellegrino : une marque élitiste
|
3
|
|
|
b.
|
Les marques de distributeurs : marques basse considération
|
4
|
|
|
c.
|
Les eaux pour les enfants : l'influence Nestlé
|
4
|
|
|
d.
|
La dualité homme/femme
|
4
|
|
|
4.
|
|
Description unidimensionnelle des marques d'eau
|
4
|
|
|
a.
|
Les critères les plus importants
|
5
|
|
|
b.
|
Les critères d'indifférence
|
5
|
|
5.
|
|
Description bidimensionnelle des marques d'eau
|
6
|
|
|
a.
|
Matrice des valeurs test
|
6
|
|
|
b.
|
Matrice des corrélations
|
7
|
|
|
c.
|
Interprétations
|
7
|
II.
|
|
Analyse des Données Multidimensionnelle
|
8
|
|
1.
|
|
Les nouveaux axes
|
8
|
|
2.
|
|
Interprétations des axes
|
9
|
|
3.
|
|
Etude des contributions des individus aux axes
|
10
|
|
4.
|
|
Conclusion de l'ACP : synthèse
individus-variables
|
13
|
|
INTRODUCTION
Nous nous intéressons dans cette étude à
une base de données issue d'un recueil de questionnaires, portant sur la
perception et l'appréciation par les consommateurs de certaines marques
d'eaux plates et gazeuses. Ce fichier comprend 9 critères
évalués par 30 personnes sur 9 marques d'eaux.
L'objet de cette étude est d'identifier les facteurs
qui affectent les sentiments des consommateurs sur leur niveau
d'appréciation de marques d'eaux et de regarder si certaines eaux se
ressemblent du point de vue des participants.
Pour ce faire, nous analysons toutes les données
présentes dans cette enquête, dans un premier temps au moyen
d'outils descriptifs puis dans un deuxième temps au moyen d'une analyse
multidimensionnelle.
Nous pourrons alors répondre à notre
problématique : « Comment certaines marques se
positionnent-elles, sont-elles perçues par les consommateurs
?».
I. Analyse descriptive des marques d'eau
1. Elaboration et mise en oeuvre du questionnaire
a. Elaboration du questionnaire
Nous avons choisi les marques à tester selon nos
propres perceptions de cellesci et nous avons essayé d'être le
plus représentatif possible. Ainsi nous avons choisi 2 marques d'eau
gazeuses et 7 marques d'eau plates. Parmi ces 7 marques nous voulions faire
figurer 2 marques qui nous semblent peu chères, une marque plutôt
destinée aux femmes et les 4 marques restantes ont été
choisies parmi les marques que nous connaissons. Les marques retenues sont :
Badoit - San Pellegrino - Cristalline - MDD - Contrex - Evian -
Vittel - Volvic - Nestlé Aquarel
Nous avons présenté une première version
du questionnaire à quelques personnes ce qui nous a permis de supprimer
un critère et de rendre plus explicite les critères retenus.
Ainsi nous étudions le positionnement des marques d'eau selon les 9
critères suivants :
· Perçue comme chère
· Plutôt pour les enfants
· Plaît plutôt aux femmes
· Plaît plutôt aux hommes
· Perçue comme une eau de qualité
· Bonne pour la santé et pour la forme
· On la boit pour se faire plaisir
· On la boit à tout moment de la journée
· Eau plutôt réservée pour des
occasions
b. Déroulement
Nous avons soumis les questionnaires à trente de nos
amis et collègues de travail le plus souvent par voie de mail. En effet,
pour une dizaine de personnes, nous avons imprimé les questionnaires et
rentré nous-même les valeurs dans le tableur.
c. Traitement
Nous avons choisi d'élaborer le questionnaire sous Excel
et de ne pas utiliser les sites web dédiés.
Le tableau soumis à l'analyse a été
calculé dans une feuille à part au moyen de la fonction MOYENNE
qu'on a d'abord appliqué à la case en haut à gauche du
tableau puis étendue à tout le tableau.
On donne en annexe un questionnaire complété.
2. Les données pour l'analyse
On synthétise les résultats de l'enquête
sous la forme d'un tableau dont les intitulés sont identiques à
ceux du tableau présenté aux 30 participants et dont chaque case
est la moyenne des réponses des participants dans la case correspondante
du questionnaire.
Ainsi les individus sont les marques d'eau et les variables
sont les critères.
|
perçue comme chère
|
plutôt pour les enfants
|
plaît plutôt aux femmes
|
plaît plutôt aux hommes
|
perçue comme
une eau de qualité
|
bonne pour
la santé et
la forme
|
on la boit pour
se faire plaisir
|
on aime la boire à
tout moment
de la journée
|
eau plutôt réservée pour des
occasions (ex: repas
entre amis...)
|
Vittel 2,13
|
3,07
|
2,47
|
2,87
|
1,40
|
1,80
|
2,43
|
2,00
|
3,37
|
Cristalline 4,03
|
3,47
|
3,43
|
3,00
|
2,70
|
2,87
|
3,30
|
2,27
|
3,80
|
Evian 1,87
|
2,23
|
2,43
|
2,77
|
1,30
|
1,83
|
2,23
|
1,87
|
3,20
|
Contrex 1,87
|
3,80
|
1,23
|
3,87
|
1,87
|
1,80
|
3,20
|
2,60
|
3,80
|
Volvic 2,13
|
2,53
|
2,70
|
2,87
|
1,63
|
1,90
|
2,67
|
2,20
|
3,50
|
Marque de distributeur
|
3,67
|
3,57
|
3,40
|
3,27
|
3,47
|
3,20
|
3,60
|
2,90
|
4,20
|
Nestlé
Aq uarel 2,23
|
2,03
|
2,87
|
3,80
|
2,40
|
2,40
|
3,07
|
2,90
|
3,80
|
Badoit 1,73
|
4,17
|
2,70
|
2,60
|
1,73
|
2,63
|
1,90
|
3,03
|
2,03
|
San
Pellegrino 1,60
|
4,20
|
2,77
|
2,37
|
1,87
|
2,93
|
1,87
|
3,20
|
1,80
|
3. Premières observations
On peut dès maintenant mettre en évidence des
résultats sur le positionnement des marques d'eau en considérant
les extréma de chacune des variables sur les individus. Pour cela on
représente en rouge les valeurs minimales de chaque variable,
correspondant à la modalité `tout à fait d'accord' et en
bleu les valeurs maximales, correspondant à un désaccord avec
l'intitulé de la variable.
a. La San Pellegrino : une marque élitiste
On observe que le critère du `prix' oppose la San
Pellegrino à la Cristalline et que le critère des `occasions'
oppose cette fois-ci la San Pellegrino aux eaux des marques de distributeurs.
De plus la San Pellegrino est l'eau la plus associée aux hommes et
à la notion de plaisir.
Plus généralement on remarque que la San
Pellegrino atteint 6 extréma sur 9 critères ce qui suggère
que les avis des répondants sont les plus fortement tranchés pour
cette eau.
Ainsi, il ressort de cette analyse succinte que la San
Pellegrino est fortement perçue comme une eau chère,
destinée aux hommes et associée au plaisir,
plébiscitée pour les occasions et de toute façon de
consommation ponctuelle (le déjeuner ou le dîner par exemple). En
deux mots, une eau élitiste.
B. Les marques de distributeurs : marques basse
considération
On note au contraire que les marques des grands distributeurs
(MDD) sont celles pour lesquelles les consommateurs ont le moins de
considération. En effet, elles ne sont perçues ni comme des eaux
de qualité, ni comme des eaux bonnes pour la santé et on les
associe le moins à la notion de plaisir.
Il est intéressant de souligner que la marque
perçue la moins chère (à savoir la Cristalline) est alors
légèrement mieux considérée que les MDD.
C. Les eaux pour les enfants : l'influence
Nestlé
Nous remarquons que la Nestlé Aquarel est de loin l'eau
la plus associée aux enfants. A ce titre, on ne peut s'empécher
d'envisager une association avec les produits habituels de la marque
Nestlé à savoir des produits sucrés ( gâteaux,
poudres chocolatées, etc ...) plutôt à destination des
enfants.
Au contraire, les eaux gazeuses ne sont absolument pas
perçues comme étant à destination des enfants.
d. La dualité homme/femme
Pour l'anecdote on souligne que l'eau la plus associée aux
femmes à savoir la Contrex (moy=2,37) est celle qui est la moins
associée aux hommes (moy=3,87).
4. Description unidimensionnelle des marques d'eau
On affine l'analyse précédente en introduisant les
moyennes et les écarts type de chaque variable sur les marques d'eau.
Le tableau ci-dessous nous permet ainsi de dégager les
variables ayant la plus forte variabilité parmi les marques
(correspondant aux écarts type les plus élevés),
c'est-à-dire les variables les plus discriminantes.
En effet l'un des intérêts d'une telle étude
marketing est d'exhiber les critères pour lesquels la marque a le plus
d'importance aux yeux des consommateurs.
En revanche un faible écart type caractérise un
consensus des personnes interrogées, sur ce critère, et implique
à ce titre que le critère en question n'est pas discriminant. En
d'autres termes ce critère n'est pas déterminant pour le choix
d'une marque d'eau.
Moyenne
|
Ecarttype
|
Minimum Maximum
|
2,36
|
0,82
|
1,60
|
4,03
|
3,23
|
0,77
|
2,03
|
4,20
|
2,67
|
0,61
|
1,23
|
3,43
|
3,05
|
0,48
|
2,37
|
3,87
|
2,04
|
0,66
|
1,30
|
3,47
|
2,37
|
0,53
|
1,80
|
3,20
|
2,70
|
0,59
|
1,87
|
3,60
|
2,55
|
0,46
|
1,87
|
3,20
|
3,28
|
0,78
|
1,80
|
4,20
|
Libellé
perçue comme chère plutôt pour les enfants
plaît plutôt aux femmes plaît plutôt aux hommes
perçue comme une eau de qualité
bonne pour la santé et la forme
on la boit pour se faire plaisir
on aime la boire à tout moment de la journée eau
plutôt réservée pour des occasions (ex: repas entre
amis)
a. Les critères les plus importants
On relève donc que les variables les plus
discriminantes sont : `perçue comme chère', `plutôt pour
les enfants' et `plutôt réservée pour des occasions'.
On interprète la première variable discriminante
par le fait que les consommateurs sont sensibles à la différence
de prix entre les eaux, ce que l'on retrouve effectivement dans la colonne
correspondante du tableau des données.
Par ailleurs, le caractère discriminant du
deuxième critère enfant peut reposer sur l'opposition eaux
gazeuses / eaux plates d'après la remarque faite plus haut selon
laquelle les eaux gazeuses sont perçues comme étant les moins
associées aux enfants.
Enfin, la troisième variable discriminante a une
moyenne légèrement supérieure à 3 (moy=3,28) ce qui
signifie que la tendance des participants est centrée sur la
neutralité quant à l'utilisation, lors d'occasions, des eaux
proposées. Pour être plus précis dans l'analyse on se
reporte à dernière colonne du tableau des données. En
effet trois marques se distinguent : les deux marques d'eaux gazeuses Badoit et
San Pellegrino qui sont largement plébiscitées et les MDD, qui
souffrent dès lors de la plus mauvaise image. Les autres marques, ne
remportent pas l'adhésion des sondés, avec des moyennes entre
3,20 et 3,80.
B. Les critères d'indifférence
Au contraire, les variables les moins discriminantes sont :
`plaît plutôt aux hommes' et `on aime la boire à tout moment
de la journée'. Ce qui signifie que ces critères sont les moins
déterminants au moment du choix de l'eau.
De plus la moyenne des réponses pour la variable `homme
` est égale à la moyenne théorique (égale à
3) ce qui est caractéristique du fait que les personnes
interrogées sont globalement neutres quand aux eaux qui plaisent
plutôt aux hommes.
La combinaison de ces deux résultats avec celui du
paragraphe précédent renforce la prééminence de la
San Pellegrino au sein de la population masculine nous plaçant
schématiquement dans un contexte où il y aurait la San Pellegrino
et les autres eaux, sans distinction des eaux au sein de ce groupe. En effet le
grand écart de la San Pellegrino à la moyenne implique que les
autres eaux sont d'autant plus resserrées autour de la moyenne:
San Pellegrino Les autres
2,37 3,05
5. Description bidimensionnelle des marques d'eau
On s'intéresse désormais aux liaisons entre les
critères précédents. Pour cela on relève dans un
premier temps, au moyen des valeurs test, les couples de variables dont le
coefficient de corrélation est significativement différent de
zéro. On précise qu'en principe on doit préalablement
s'assurer de la relation linéaire existant entre les variables en
question. Cependant en raison du faible nombre d'individus (9) on ne peut s'en
assurer ici. On le supposera donc pour la suite.
a. Matrice des valeurs test
On représente ci-dessous le tableau des valeurs-tests
des corrélations calculées précédemment : Les
valeurs-tests en rouge (|vt| > 2) sont celles pour lesquelles les
corrélations associées sont significativement non nulles :
|
perçue comme chère
|
plutôt pour les enfants
|
plaît plutôt
aux femmes
|
plaît plutôt aux hommes
|
perçue comme une
eau de qualité
|
bonne pour la santé et la
forme
|
on la boit pour
se faire plaisir
|
on aime la boire à
tout moment
de la journée
|
eau plutôt réservé e
pour
des occasio
ns
|
perçue comme chère
|
99,99
|
|
|
|
|
|
|
|
|
plutôt pour les enfants
|
0,04
|
99,99
|
|
|
|
|
|
|
|
plaît plutôt aux femmes
|
2,37
|
-0,18
|
99,99
|
|
|
|
|
|
|
plaît plutôt aux hommes
|
0,62
|
-0,95
|
-1,05
|
99,99
|
|
|
|
|
|
perçue comme une eau de qualité
|
3,38
|
0,53
|
2,04
|
1,17
|
99,99
|
|
|
|
|
bonne pour la santé et la forme
|
1,83
|
1,62
|
2,80
|
-0,60
|
3,09
|
99,99
|
|
|
|
on la boit pour se faire plaisir
|
2,96
|
-0,54
|
0,49
|
3,00
|
2,95
|
0,56
|
99,99
|
|
|
99,99
-1,24
-1,5 8
-0,43
2,90
4,72
2,22
0,17
1,65
eau plutôt réservée pour des
occasions
b. Matrice des corrélations
On reporte les éléments
sélectionnés dans la matrice des corrélations entre les
critères, représentée ci-dessous. On sélectionne en
plus quelques corrélations négatives qui, bien que faibles, nous
semblent intéressantes à commenter :
|
perçue comme chère
|
plutôt pour les enfants
|
plaît plutôt
aux femmes
|
plaît plutôt
aux hommes
|
perçue comme une
eau de qualité
|
bonne pour
la santé et la forme
|
on la boit pour
se faire plaisir
|
on aime la boire à
tout moment de la journée
|
eau plutôt
réservée
pour des
occasions (ex: repas entre
a mis
|
on aime la boire à tout moment de la
journée
|
-0,10
|
0,56
|
0,15
|
0,05
|
0,44
|
0,68
|
-0,06
|
1,00
|
|
eau plutôt réservée pour des
occasions (ex: repas entre
a mis
|
0,63
|
-0,48
|
0,06
|
0,75
|
0,50
|
-0,14
|
0,92
|
-0,39
|
1,00
|
d. Interprétations
Lorsqu'une marque est perçue comme `chère', elle
est également perçue comme une marque appréciée des
femmes, comme étant de qualité, comme étant une marque
liée aux occasions et consommée par `plaisir'.
Lorsqu'une marque est perçue comme une marque pour les
enfants, elle n'est en revanche pas perçue comme une marque pour les
hommes, ni pour les `occasions. A titre d'exemple, la San Pellegrino illustre
parfaitement ces deux aspects.
Lorsqu'une marque est perçue comme une marque pour les
femmes, alors elle est en générale perçue comme
étant recommandée pour la santé. Par ailleurs, nous
7
perçue comme chère
plutôt pour les enfants
plaît plutôt aux femmes
plaît plutôt aux hommes
perçue comme une eau de qualité
bonne pour la santé et la forme
on la boit pour se faire plaisir
1,00
|
|
|
|
|
|
|
0,01
|
1,00
|
|
|
|
|
|
0,66
|
-0,06
|
1,00
|
|
|
|
|
0,20
|
-0,3 1
|
-0,34
|
1,00
|
|
|
|
0,81
|
0,17
|
0,59
|
0,37
|
1,00
|
|
|
0,54
|
0,49
|
0,73
|
-0,20
|
0,77
|
1,00
|
|
0,76
|
-0,18
|
0,16
|
0,76
|
0,75
|
0,19
|
1,00
|
on aime la boire à tout moment de la
journée
-0,30
1,89
0,46
0,14
1,40
2,49
-0,18
99,99
retrouvons l'opposition entre les hommes et les femmes, mise en
évidence dans cas de la Contrex.
Lorsqu'une marque est perçue comme une marque pour les
hommes, elle sera en générale perçue comme étant
une eaux associé au `plaisir' et aux `occasions'.
Lorsqu'une marque est perçue comme une marque de
qualité, elle sera en générale perçue comme
étant une eaux bonne pour la `santé' et le `plaisir'
indépendamment du sexe.
Lorsqu'une marque est perçue comme une marque de
plaisir, elle sera en générale perçue comme étant
une marque réservée pour les `occasions'.
Lorsqu'une marque est perçue comme une marque non
associée à un moment précis de la journée, elle ne
sera pas perçue comme étant une marque réservée
pour les `occasions'.
Après cette première approche descriptive nous
allons procéder à l'analyse des données des marques d'eau
pour visualiser les relations entre les variables précédentes et
peut-être obtenir des groupes d'individus qui, au yeux des consommateurs,
se ressemblent.
II. Analyse des Données Multidimensionnelle
On dispose de 9 variables continues actives et on travaille
désormais avec des données centrées réduites pour
la mise en oeuvre d'une l'Analyse en Composantes Principales (ACP).
1. Les nouveaux axes
Dans un premier temps nous déterminons le nombre d'axes
avec lesquels nous allons travailler, c'est-à-dire la dimension du
nouvel espace. Pour cela nous sommes conduits à chercher les valeurs
propres de la matrice de corrélation des variables centrées
réduites et à déterminer une rupture dans la suite de ces
valeurs.
On décide, au moyen de l'histogramme fourni par SPAD de ne
conserver que les trois premières composantes pri nci pales.
N um é ro
|
Valeur prop re
|
Pourcentage
|
|
|
|
Pourcentage cumulé
1 3,9460 43,84 43,84
2 2,9668 32,96 76,81
3 1,3950 15,50 92,31
4 0,6099 6,78 99,09
5 0,0445 0,49 99,58
6 0,0280 0,31 99,89
7 0,0092 0,10 99,99
8 0,0006 0,01 100,00
9 0,0000 0,00 100,00
Le tableau récapitulatif des valeurs propres montre
qu'on retranscrit alors plus de 90% de l'information disponible (pourcentage
d'inertie expliquée). Précisément, le pourcentage de
non-déformation du nuage initial des individus est alors de 92,31%
(valeur rouge du tableau ci-dessus).
En particulier, pour la suite, le pourcentage de non
déformation dans le premier plan factoriel est 76,81% .
Il est intéressant, pour essayer d'interpréter
les nouveaux facteurs, d'observer les corrélations entre chaque facteur
et chaque variable initiale (les critères) où chaque nouveau
facteur est une combinaison linéaire des critèress de base. Ces
valeurs sont regroupées dans le tableau suivant :
Libellé de la variable Axe 1 Axe 2 Axe 3 Axe 4 Axe
5
-0,90
|
0,06
|
-0,3 1
|
0,27
|
0,10
|
0,06
|
0,71
|
0,42
|
0,56
|
0,01
|
-0,54
|
0,50
|
-0,63
|
-0,22
|
0,04
|
-0,51
|
-0,60
|
0,58
|
-0,18
|
0,13
|
-0,94
|
0,29
|
0,12
|
-0,05
|
-0,08
|
-0,56
|
0,82
|
-0,0 1
|
-0,08
|
0,01
|
-0,90
|
-0,37
|
0,19
|
0,11
|
-0,04
|
perçue comme chère
plutôt pour les enfants
plaît plutôt aux femmes
plaît plutôt aux hommes
perçue comme une eau de qualité bonne pour la
santé et la forme
on la boit pour se faire plaisir
on aime la boire à tout moment de la journée
|
-0,15
|
0,72
|
0,59
|
-0,34
|
-0,02
|
eau plutôt réservée pour des occasions (ex:
repas entre amis
|
-0,73
|
-0,67
|
-0,0 1
|
0,06
|
-0,09
|
On précise que, puisqu'on travaille sur données
centrées réduites les corrélations du tableau sont les
coordonnées des critères sur les axes formés par les
nouveaux facteurs.
2. Interprétations des axes
A partir de maintenant il faut faire particulièrement
attention dans l'interprétation des axes à cause du codage des
modalités qui a été choisi pour rendre compte de l'avis
des participants car la note diminue quand l'intensité du critère
augmente.
Prenons un exemple : plus une eau est
considérée comme chère, plus sa note diminue (car se
rapproche de 1) et plus sa coordonnée sur l'axe 1 augmente à
cause de la corrélation négative et plus sa coordonnée sur
l'axe 2 diminue à cause de la corrélation positive. Ainsi
plus les eaux sont perçues comme chères plus leur
coordonnée sur l'axe 1 augmente et plus leur coordonnée sur l'axe
2 diminue.
Axe 1 : On observe que les
corrélations les plus importantes avec cet axe sont celles impliquant
les notions de cherté, de qualité, de plaisir, d'occasions. On en
déduit que l'axe 1 est principalement expliqué par ces quatre
variables.
Axe 2 : Les corrélations
positives les plus importantes ont lieu avec les critères `enfant',
`santé', `tout moment'. La corrélation négative la plus
importante a lieu avec le critère `occasions'. De même l'axe 2 est
principalement expliqué par ces quatre variables.
On visualise la situation grâce au cercle des
corrélations où on rappelle que la coordonnée de chaque
variable sur cet axe est la valeur de sa corrélation avec cet axe :
On constate que toutes les variables sont bien
représentées car les extrémités des flèches
sont suffisamment éloignées de l'origine. On retrouve donc bien
toutes les informations dégagées précédemment.
3. Etude des contributions des individus aux axes
On représente ci-dessous la sortie SPAD associée
:
COORDONNEES, CONTRIBUTIONS ET COSINUS CARRES DES AXES 1 A
5
+ +
| INDIVIDUS |
| +
|
INDIVIDUS
COORDONNEES
|
+ | +
|
|
CONTRIBUTIONS |
|
+
+
+
COSINUS CARRES |
|
|
| IDENTIFICATEUR
|
P.REL
|
DISTO |
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5 |
|
1
|
2 3 4 5 |
|
1 2 3 4 5 |
|
+
|
|
+
|
|
|
|
|
+
|
|
|
+
+
|
| Vittel
|
11.11
|
4.19 |
|
1.33
|
-1.20
|
-0.77
|
0.59
|
0.03 |
|
5.0
|
5.4 4.7 6.3 0.2
|
| 0.42 0.34 0.14 0.08 0.00 |
|
| Cristalline
|
11.11
|
9.56 |
|
-2.64
|
0.48
|
-1.20
|
0.90
|
0.35 |
|
19.6
|
0.9 11.4 14.8 30.4
|
| 0.73 0.02 0.15 0.08 0.01 |
|
| Evian
|
11.11
|
7.76 |
|
1.82
|
-1.57
|
-1.35
|
-0.17
|
-0.07 |
|
9.3
|
9.2 14.5 0.5 1.3 |
|
0.43 0.32 0.24 0.00 0.00 |
|
| Contrex
|
11.11
|
11.83 |
|
0.30
|
-1.95
|
2.68
|
0.86
|
0.00 |
|
0.2
|
14.3 57.3 13.4 0.0
|
| 0.01 0.32 0.61 0.06 0.00 |
|
| Volvic
|
11.11
|
2.94 |
|
0.71
|
-1.20
|
-0.91
|
-0.19
|
-0.24 |
|
1.4
|
5.4 6.5 0.7 14.8 |
|
0.17 0.49 0.28 0.01 0.02 |
|
| MDD
|
11.11
|
15.89 |
|
-3.82
|
1.07
|
0.14
|
0.08
|
-0.35 |
|
41.0
|
4.3 0.1 0.1 30.4
|
| 0.92 0.07 0.00 0.00 0.01 |
|
| Nestlé Aquarel
|
11.11
|
6.76 |
|
-1.32
|
-1.06
|
0.59
|
-1.87
|
0.21 |
|
4.9
|
4.2 2.8 63.5 11.0 |
|
0.26 0.17 0.05 0.52 0.01 |
|
| Badoit
|
11.11
|
8.88 |
|
1.81
|
2.31
|
0.43
|
0.01
|
0.19 |
|
9.2
|
20.1 1.5 0.0 8.6
|
| 0.37 0.60 0.02 0.00 0.00 |
|
| San Pellegrino
|
11.11
|
13.20 |
|
1.82
|
3.11
|
0.38
|
-0.21
|
-0.12 |
|
9.3
|
36.3 1.2 0.8 3.3
|
| 0.25 0.73 0.01 0.00 0.00 |
|
+
|
|
+
|
|
|
|
|
+
|
|
|
+
|
Les marques qui contribuent le plus à la construction
de l'axe 1 sont la Cristalline et les MDD expliquant à elles deux 60,6%
de la variabilité le long de cet axe ; puis dans une moindre mesure
l'Evian, la Badoit et la San Pellegrino.
Les marques qui contribuent le plus à la construction
de l'axe 2 sont la Contrex, la Badoit et la San Pellegrino expliquant à
elles trois 70,7% de la variabilité le long de cet axe.
On donne, page suivante, la représentation graphique
des marques d'eau dans le premier plan factoriel en mettant en évidence
au moyen d'ellipses les groupes qui apparaissent.
On observe que l'axe 1 oppose les marques d'eaux gazeuses aux
marques les moins chères alors que l'axe 2 oppose les eaux gazeuses aux
autres eaux sauf la Nestlé qui est isolée.
4. Conclusion de l'ACP : synthèse
individus-variables
On inverse le raisonnement de l'exemple du
paragraphe précédent pour donner les caractéristiques des
groupes identifiés.
Les marques du groupe rouge (eaux gazeuses) sont
caractérisées par une forte coordonnée positive sur l'axe
1 et une forte coordonnée positive sur l'axe 2. On en déduit,
d'après les corrélations, qu'elles sont perçues comme
étant associées aux hommes, au plaisir et aux occasions. On
souligne qu'on obtient de cette manière trois des quatre
caractéristiques mises en évidence pour la San Pellegrino dans la
première partie.
Les marques du groupe vert (Contrex, Volvic, Evian, Vittel)
sont caractérisées par une coordonnée positive sur l'axe 1
et une coordonnée négative sur l'axe 2, de moyenne
intensité. On en déduit que ces marques sont plutôt
associées aux femmes, perçues comme bonne pour la santé et
pour la forme, de qualité et qu'on envisage de consommer à tout
moment de la journée.
Les marques du groupe marron (Cristalline et MDD) ont une
forte coordonnée négative sur l'axe 1 et une coordonnée
positive sur l'axe 2. Ces marques sont donc perçues comme peu
onéreuses, de qualité médiocre, ne contribuant pas
à être en bonne santé ni en forme. Cela confirme
l'impression dégagée au début de l'étude.
On retrouve enfin que la Nestlé Aquarel est
associée aux enfants et surtout pas aux hommes.
Maintenant arrivés au terme de notre analyse, on
synthétise dans le tableau cidessous les perceptions associées
aux différents groupes de marques d'eau :
Badoit
|
Contrex
|
Cristalline
|
Nestlé Aquarel
|
Volvic
|
San Pellegrino
|
Evian
|
MDD
|
|
|
Vittel
|
|
Hommes
|
Femmes
|
Peu onéreuse
|
Enfants
|
Qualité médiocre
|
Santé
|
Plaisir
|
Ne contribuent pas
|
Qualité
|
Occasions
|
à la santé ni à la
|
|
|
|
forme
|
|
CONCLUSION
En conclusion nous avons évalué dans cette
étude, à partir des caractéristiques de l'enquête,
l'opinion des personnes à l'égard de leur perception et niveau
d'appréciation des différentes marques étudiées, en
produisant différentes analyses statistiques.
Nous avons tout d'abord utilisé une analyse
descriptive, puis appliqué une analyse factorielle qui a conforté
et précisé les premiers résultats.
Plus précisément, la partie descriptive a permis
de justifier les critères employés (cherté, plaisir,
femmes, enfants, etc.). Ainsi ces résultats permettent de dégager
certaines tendances : des marques élitistes, des marques basse
considération, des eaux pour les enfants, la dualité
homme/femme.
Puis l'analyse en composantes principales a permis de
caractériser des groupes de marques, mais aussi leur positionnement
relatif. Cela a montré que des marques sont souvent dépendantes
de l'image qu'elles renvoient sur les consommateurs.
Enfin, cette étude a montré qu'il était
possible de distinguer clairement des profils de consommateurs pour certaines
marques.
Etude sur le positionnement des marques d'eau
Donne ton avis dans chaque case du tableau, le plus
spontanément possible. Pour cela donne une note comprise entre 1 et 5
selon le codage ci-dessous:
1 Tout à fait d'accord
2 D'accord
3 Neutre
4 Pas d'accord
5 Pas du tout d'accord
Exem ple: si tu penses fortement que la contrex est
une eau spécifique aux femmes, mets 1 dans la case
correspondante
on aime la boire à tout moment de
la journée
eau plutôt réservée pour
des occasions (ex: repas entre amis...)
perçue comme chère
|
plutôt pour les enfants
|
plaît plutôt
|
plaît plutôt aux hommes
|
perçue comme
une eau de qualité
|
bonne pour la santé et la
forme
|
on la boit pour se
faire plaisir
|
aux
|
femmes
|
|
Vittel 2
|
4
|
5
|
5
|
2
|
3
|
3
|
2
|
5
|
Cristalline 5
|
5
|
5
|
5
|
3
|
3
|
3
|
2
|
5
|
Evian 2
|
1
|
5
|
5
|
2
|
3
|
3
|
2
|
5
|
Contrex
|
2
|
5
|
1
|
4
|
2
|
2
|
4
|
4
|
5
|
Volvic
|
2
|
1
|
5
|
5
|
2
|
3
|
3
|
2
|
5
|
Marque de distributeur
|
5
|
5
|
5
|
5
|
3
|
3
|
3
|
2
|
5
|
|
Nestlé Aquarel 2
|
3
|
3
|
3
|
3
|
3
|
3
|
3
|
3
|
Badoit 2
|
5
|
3
|
3
|
2
|
2
|
1
|
4
|
1
|
San Pellegrino 2
|
5
|
3
|
3
|
2
|
2
|
1
|
4
|
1
|
Merci de ta participation!
|
|