V-Les risques et limites de marketing viral :
Le marketing viral est un outil de communication certes
puissant, mais à utiliser avec précaution et après une
phase de réflexion, car il présente de nombreux risques
d'échecs coûteux ou de dérives pouvant nuire à
l'image de l'entreprise souhaitant utiliser cette technique.
Cet article ne parle que des risques liés aux actions
de marketing viral au sens strict entreprises sur Internet, c'est à dire
d'actions de propagation provoquées volontairement par l'entreprise.
Les campagnes ratées ou le risque d'échec du
à la démocratisation de la technique
Il est vrai qu'un e-mail peut faire le tour du monde et qu'une
campagne virale peut être amenée à connaître un
succès inespéré. On connaît d'ailleurs bien le
potentiel du marketing viral au travers de ses succès commerciaux
désormais un peu rabachés (Blairwitch, le "Wazup" de
Budweiser...). Ces campagnes très connues ont suscité des
vocations et le recours au viral est maintenant très fréquent.
La démocratisation du procédé risque
d'entraîner une lassitude chez le consommateur. En effet le fait de
recevoir plusieurs mails "viraux" par jour dans sa boîte peut facilement
entraîner une sorte d'agacement chez l'internaute (impression
d'être "spammé" ou de "faire la publicité" d'une
société à ses frais). On peut donc penser qu'alors que les
tentatives virales se multiplient, les internautes deviennent eux de moins en
moins réceptifs et réactifs. Statistiquement les risques
d'échec d'une campagne virale sont donc en augmentation.
Toute action marketing comporte évidemment des risques
d'échec, mais dans le domaine du viral, c'est souvent tout ou rien, "la
mayonnaise prend ou ne prend pas". Les coûts d'une campagne virale
étant en grande partie des coûts fixes initiaux, la limite entre
le gachis financier et l'opération très rentable tient souvent
à un rien et les résultats peuvent être quasiment nuls quel
que soit l'investissement initial, contrairement par exemple à une
campagne de publicité classique, il y a souvent peu de
proportionnalité dans le viral entre les montants investis et l'audience
de la campagne.
Le projet Blair Witch II, qui devant le succès
rencontré avec le premier opus, a voulu renouveler le même
procédé ("vrais faux" sites pirates sur le Net diffusant des
archives "secrètes" de la police permettant de résoudre
l'énigme du film basée sur de prétendus faits
réels). Or le public qui avait bien "accroché" au concept la
première fois s'est désintéressé du
procédé, et du coup l'opération a connu un "flop"
retentissant. Cet exemple illustre bien la première limite du marketing
viral : un niveau de succès minimum (ou maximum), n'est jamais
assuré.
Il est bon de souligner que ces risques d'échec
pourraient à l'avenir augmenter, par la peur du virus lorsque les
campagnes virales utilisent des fichiers exécutables. Ceux ci peuvent
être éventuellement rejetés par les anti-virus, par les
chartes d'usage (Intranet notamment), ou tout simplement par le destinataire
final.
1- Le détournement ou l'altération du
message
Un des risques majeurs du marketing viral est le
détournement du message d'une campagne ou de l'image d'une
société. Ainsi le message publicitaire peut être
modifié, dénaturé ou détourné par des
internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s'amuser soit pour
causer du tort à une entreprise et/ou à un produit. La
déformation peut parfois être involontaire mais avoir des effets
tout autant désastreux.
Les exemples sont malheureusement nombreux : tout le
monde se souvient par exemple du faux e-mail Ericsson qui stipulait que si l'on
transférait le message à dix amis plus le responsable marketing
d'Ericsson un téléphone portable lui serait offert gratuitement.
Ericsson n'est pas parvenu à démentir et à endiguer
l'engouement des internautes qui ont fait circuler le message de manière
incroyable.
Si il est impossible de lutter contre les détournements
de campagne publicitaire (Total, Danone...), il est possible d'essayer de
limiter les risques pour une campagne virale. Un des moyens est de proposer des
messages pré rédigés aux internautes, cela leur facilite
la tâche de relais mais permet également de contrôler le
contenu transmis. Il n'y a cependant pas de solution miracle et un internaute
motivé pourra toujours déformer le message initial.
2- Les abus lors des campagnes
rémunérées
Lorsque la campagne prévoit de récompenser les
internautes se faisant le relais du message ou de l'offre de la marque par des
incitations financières ou en nature, il y a de grands risques que
quelques internautes se livrent à des pratiques abusives.
Des internautes vont par exemple "spammer" un grand nombre de
boites e-mails ou polluer des forums de discussion pour conquérir des
filleuls rémunérateurs. Les personnes gênées par ces
pratiques risquent alors de se retourner vers la marque ou d'être
nettement moins bien disposées à son égard. Dans les cas
extrêmes la presse peut même se faire l'écho des abus.
La parade la plus simple est d'annoncer clairement aux
candidats à la recommandation que le gain potentiel est limité,
la tentation de l'abus est ainsi réduite. Pour les pratiques qui
consistent à proposer aux internautes de recommander par e-mail un
service ou site à leurs connaissances et des les récompenser en
fonction des visites, abonnements au service ou achats
générés, le plus simple est de limiter raisonnablement
à 3 ou 5 le nombre d'adresses e-mails pouvant être laissées
sur l'interface de recommandation. De cette façon, les recommandations
vont être effectivement faites dans l'esprit du marketing viral à
un cercle de connaissances.
3- Les risques de succès excessif
C'est un paradoxe, mais une campagne peut finalement
s'avérer parfois catastrophique pour cause d'un succès prenant
des proportions non prévues.
Le risque est surtout présent lorsque l'offre est
particulièrement séduisante (invitation, coupon,
échantillon...), car c'est dans ce cas que le viral risque de marcher et
que les personnes alertées par des connaissances risquent
d'adhérer à l'offre. Les demandes ne pourront alors être
satisfaites ce qui sera préjudiciable pour le compte de l'entreprise.
Dans ce type de campagne, l'entreprise doit se protéger
en signalant par exemple que l'offre est limitée en fonction des
disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des indicateurs
de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de
la campagne.
Un autre cas de succès pouvant avoir finalement des
retombées en partie néfastes peut être lié au
coût de visualisation d'une application virale en streaming. Imaginons
qu'une société lance une campagne virale avec un e-mail
vidéo humoristique diffusé en streaming auprès d'une cible
très précise. Si la vidéo est effectivement très
drôle, elle peut se diffuser comme une traînée de poudre et
l'annonceur se voir facturé par son diffuseur streaming 200 000
visualisations hors cibles à 40 centimes.
4- Le cadre juridique et
déontologique
Les opérations virales doivent bien sur se conformer au
droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la
publicité et au marketing direct. Bien qu'il n'y ait pas à notre
connaissance de jurisprudence relative à des campagnes virales sur
Internet, il est clair que certaines campagnes peuvent poser des
problèmes dans le domaine du traitement des données personnelles,
notamment lorsque la recommandation nécessite la collecte d'adresse
e-mail. Outre bien sur, la nécessité de déclarer le
fichier à la CNIL, se pose le problème de l'usage
ultérieur éventuel des adresses et celui de la loyauté de
la collecte, dans la mesure où elle se fait par un tiers.
L'énoncé des ces risques ne remet
évidemment pas en cause l'intérêt des techniques de
marketing viral sur Internet, mais ces risques doivent être
présent à l'esprit lors de la réflexion sur un projet de
campagne.
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