Memoire Online - L'art peut il est être un levier de performance pour l'entreprise?

Le management de l'image: Le mécénat

La philanthropie soutenue par l'Etat

Les entreprises et le mécénat culturel

Le management du produit : Art & Business

Inspirations & artvertising

Dans les secteurs plus éloignés de l'expression artistique

Mastère Manager de la Stratégie et de la Performance Commerciale - 2022-2024 Par Carole LITCHÉ

Au terme de ce mémoire, je tenais à remercier toutes les personnes qui ont contribué à sa réalisation de près ou de loin.

Les intervenants, Ingrid DAUZATS et Eric VIALA, experts en marketing et qui ont toujours la petite allumette pour allumer la flamme.

Merci à l'école ISTEF, et aux membres du corps éducatif pour l'accompagnement durant ces deux dernières années.

Résumé

Dans le milieu créatif, qui n'a jamais eu peur d'avoir le syndrome de la page blanche? Une appréhension qui peut également se retrouver dans de nombreux secteurs professionnels.

Comment développer la créativité en entreprise ? C'est la question à laquelle le présent mémoire tente de répondre.

Elle fait écho à l'un des syndromes les plus marquants de nos sociétés : la vie routinière de beaucoup de salariés. Slogan des manifestations de mai 1968, qui prône la recherche d'un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle, cette critique de la monotonie du quotidien reste d'actualité. Bien que le pourcentage du temps passé au travail soit passé de 40% au début du XXème siècle à 12% au XXI ème siècle, le travail occupe toujours une place très importante dans nos sociétés. Une place qui laisse (que) peu de temps à l'épanouissement personnel.

Certes, le travail a le mérite d'être un lieu d'épanouissement professionnel et personnel pour les personnes qui ont la chance de faire le métier de leur «rêve». Mais comment faire en sorte qu'il le soit pour le plus grand nombre?

Sans bien-être au travail, difficile de faire preuve de créativité et d'innovation.

Et si la frontière entre management, épanouissement et performance devenait de plus en plus fine, grâce à l'art?

Paul Valéry (Sète 1871 - Paris 1945) disait: «Je n'hésite pas à le déclarer, le diplôme est l'ennemi mortel de la culture.» Variété, le Bilan de l'intelligence, Gallimard

En sortant de l'école, de l'université ou du centre de formation, il peut être difficile de porter un intérêt à d'autres domaines que à ceux en lien avec son travail.

Que ce soit une question de temps, d'envie ou un accès difficile à l'information, l'art et la culture sont souvent relayés au second plan.

En effet, le cursus scolaire offre un cadre dans lequel approfondir sa culture générale, notamment artistique, mais au sortir de là qui est ce qui prend le relais?

Notre société et donc les entreprises sont sans cesse confrontées à des mutations d'idéaux, à des problématiques sociétales, managériales ainsi qu'à des comportements émergents. Pourtant l'art et la culture, qui sont des ouvertures sur le monde et qui peuvent nous aider à l'appréhender, sont, dans ce contexte, bien trop négligés selon moi.

Dans le présent mémoire, il est question d'approfondir les interrogations sur le management de l'entreprise, des salariés et de l'art comme outil de développement pour les institutions. Notamment des liens qui peuvent exister entre ces notions créant une ressource pour l'entreprise, le salarié et la société in fine.

C'est une question qui m'intéresse, car je suis sensible au développement des compétences et je m'interroge sur les moyens mis en place pour qu'une personne physique ou morale soit en constante évolution et donc plus performante.

Partie I - Art & Travail : phénomènes indispensables à nos sociétés

Partie II

L'art, au coeur du management de l'entreprise : un capital plus que financier 20

Sous-partie 1 : Quand l'art rencontre le marketing pour créer un concept: l'Arketing 20

Quand l'art intègre l'entreprise: le management des équipes de la marque employeur 30

PARTIE III

Sous partie 1 : Améliorer la compétitivité de l'entreprise grâce à l'art 39

Annexes-sources

Introduction

«L'art, c'est la création propre à l'homme. L'art est le produit nécessaire et fatal d'une intelligence limitée, comme la nature est le produit nécessaire et fatal d'une intelligence infinie. L'art est à l'homme ce que la nature est à Dieu.» Victor Hugo

Dans les différentes époques qui ont traversé notre temps, nous nous accordons à dire que l'art est une production de l'Homme. Cependant, la définition de l'art varie selon les époques et les lieux. Les auteurs et philosophes ont du mal à se mettre d'accord, ce qui fait de ce terme, un thème assez philosophique et intéressant à explorer. Malgré une définition ambiguë, l'art est partout, autour de nous.

Or, comme nous le verrons dans le mémoire, l'art aurait des multiples vertus. C'est en ce sens que j'ai voulu aborder la question de l'art et du management, car l'entreprise est un excellent vecteur de changement. Nous pouvons le constater avec les engagements RSE, l'entreprise est devenue un pilier essentiel de l'engagement des causes sociétales et environnementales. Force est de constater qu' en insufflant le changement en interne, cela rejaillit également en externe, l'entreprise peut donc aider à changer le monde.

Pour commencer à aborder la problématique sur l'art et la performance managériale , nous déterminerons dans une première partie, qu'entendons-nous par le mot art et quelle définition sera étudiée ici et mise en parallèle avec le monde du travail. Puis nous analyserons les liens qui existent entre art et entreprise pour terminer sur une hypothèse d'un mariage heureux entre art et entreprise.

Partie I

Depuis la création de notre société, l'art et le travail sont présents. Ces institutions font partie des aspects qui fondent une «cité» et une civilisation. Il est donc nécessaire d'analyser dans un premier temps, la définition de ces termes et leurs enjeux au sein des groupes sociaux, et analyser ensuite si ces opposés s'attirent.

Art et Travail sont aussi vieux que le monde mais, les mutations ne cessent d'impacter les sociétés. Quelles définitions retenir ici?

La définition de l'art reste énigmatique, car les penseurs peinent à s'accorder sur une réponse unanime. Nous allons analyser ci-dessous, les trois grandes idées autour de cette définition.

1. L'art défini par la connaissance

Il convient, comme toute bonne définition, de commencer par une analyse étymologique du terme. Le mot «Art» vient du latin ars, artis (féminin), qui signifie « habileté, métier, connaissance technique »¹ou tekhnê en grec , qui signifie : « fabriquer, construire, produire.» ²C'est un savoir-faire qui se base sur des techniques et des méthodes propres à une activité. Cela fait référence à la connaissance utilisée pour la production d'un résultat. Comme pour la céramique, chez les grecs, ars ou tekhnê est une connaissance approfondie de l'argile, qui permet la réalisation de ces vases emblématiques. ³

²Warin, I. (2022). The notion of technè in Ancient Greece. Artefact, 15, 43?60.


	Péliké (470 - 460 av J.-C.) - Trouvé dans un tombeau à Agrigente (Sicile) en
	1826.

Cette définition, bien qu'ancienne, reste pertinente aujourd'hui. En effet, nous avons coutume d'utiliser des expressions comme l'art oratoire, faisant référence à l'éloquence, l'art culinaire ou encore l'art de la guerre, qui, toutes, définissent le sens d'une maîtrise plus qu'habituelle de la chose. Une maîtrise, qui en fait de son maître, un expert en la matière. Des expressions comme l'art de vivre à la Française font également écho à l'art défini comme une façon d'être.

Étymologiquement, l'art ne définit donc pas une technique, mais l'appréhension par la connaissance accrue de cette dernière, permettant à l'Homme la réalisation d'une chose.

2. Est beau, ce qui est ART

Plus communément, lorsqu'on parle de l'art en France, une définition plus récente est retenue. Nous entendons par art, la production de la beauté par l'homme et plus particulièrement, celle dans un premier temps du beau, plastique. Cette approche date du siècle des Lumières, avec une émergence de la théorie de l'esthétique par Baumgarten (1714-1762) et d' Emmanuel Kant (1724-1804). Le terme d' « esthétique», du grec aisthèsis, « sensation », désigne tout ce qui s'apparente à la beauté.

Elle limite, par ce déterminant, la définition de l'Art à des activités spécifiques qui englobe un ensemble de disciplines artistiques : l'architecture, la sculpture, la peinture, la musique, la littérature, la danse et le 7ème art, le cinéma.

Les beaux-arts sont qualifiés ainsi en référence au beau. Cependant, comme le dit Léon Tolstoï dans son livre: « Qu'est-ce que l'art», la conception de la beauté est subjective. Selon lui, la conception fondée sur la théorie de l'esthétisme repose sur un système de valeur et ces valeurs sont celles de la bourgeoisie.

C'est en ce sens que Léon Tolstoï souhaite étendre la définition de l'art et remet en cause la conception de l'art des écrivains du 18e-19e siècle. Il aborde une nouvelle définition à savoir l'art comme «le moyen de transmission de sentiments parmi les hommes».

Nous pouvons constater une évolution de la définition de l'Art, qui est passée de la connaissance du moyen (métier) au résultat obtenu (les beaux-arts) pour tendre vers une fonction définie par Léon Tolstoï, un moyen de communication.

« L'art est une activité humaine qui consiste à transmettre des sentiments (des émotions) par des signes extérieurs. L'art ne consiste pas à créer de la beauté ou du plaisir ou à exprimer des émotions, mais à infecter les spectateurs, les lecteurs ou les auditeurs avec des sentiments. »4

3. Est Art, ce qui exprime une idée.

L'art fut le premier moyen de communication entre les hommes. L'art préhistorique se réfère à l'art sensible de l'être humain avant l'invention de l'écriture.

L'art rupestre (oeuvres d'art réalisées par l'homme sur Cheval, Lascaux IV, France. Domaine public.

moyen de communiquer, de transmettre des idées. L'art traverse les époques, de ce fait, tous les courants artistiques se distinguent par leurs singularités. De la préhistoire à l'art moderne, l'art permet une connaissance plus juste et parfois, en image, de l'histoire.

Grâce aux oeuvres, il nous est possible de constater les coutumes et les modes de vie auparavant. L'art narratif, qui décrit des événements et raconte des histoires, illustre parfaitement ce concept. Il permet l'étude de l'histoire d'une autre manière que par les écrits. C'est le cas de la sculpture narrative que l'on retrouve sur les murs des palais royaux assyriens et qui représentent les activités du roi.

Un autre exemple, dans la classification des genres artistiques⁵ en 1667, par André

Le déjeuner de chasse, 1737- Jean-François de Troy (1679-1752) - Louvres, Paris

Bandes de bronze sculptées pour les Portes de Balawat. L'armée Assyrienne attaquant une ville. 859-829 av.J-C. Musée de l'orient antique, Istanbul

Félibien, la peinture d'histoire est définie comme étant la plus prestigieuse.

En effet, noble, car la plus dure a réalisé. Pour réaliser une peinture d'histoire encore faut-il la connaître. En ce sens, ce genre artistique, pendant la période classique, reste l'un des piliers de l'enseignement académique aux beaux-arts. Les peintures d'histoires ont pour ambition de transmettre un message moral ou intellectuel.

Étant donné que l'art paraît être un excellent moyen d'apprentissage et de communication et que nous passons le plus clair de notre temps au travail, il paraît judicieux d'analyser l'impact de l'un sur l'autre et les enjeux que ce mariage suscite après une analyse de ce qu'est le travail.

⁵ Denoël, C. (2022, 30 mai). L'histoire par l'image j L'art académique et la peinture d'histoire. L'histoire Par L'image.

Pour commencer à définir ce qu'est le travail, il convient de passer par une approche étymologie du terme même si, comme un bon nombre de définitions, elle n'est pas unanime.

Le mot travail proviendrait du mot latin `trepalium» et désignait en l'an 582, un instrument pour ferrer les chevaux. Il était également utilisé comme un instrument de torture pour punir les esclaves.

Au XIIème siècle, le mot latin tripaliare donne lieu au mot travailler qui à ensuite donné le mot travail. C'est l'Église catholique qui à traduit le mot travail par une activité manuelle en référence à l'expiation du péché originel. Dès le début, le travail avait donc une connotation négative.

De nos jours, le travail est défini depuis le XVI ème siècle selon Georges Le Franc, historien Français, comme le travail productif. Sur Wikipédia, la définition est: « le travail est l'activité rémunérée qui permet la production de biens et services».⁶

Pour être plus précis, nous allons évoquer, dans le mémoire, le travail salarié. Il est vrai qu'il existe d'autres formes de travail, mais qui n'entrent pas dans la problématique du mémoire en question.

Le travail salarié est indispensable aux sociétés capitalistes et il est nécessaire à son fonctionnement. De ce fait, le travail prend une très grande partie de la vie des citoyens. Nous passons près de 100 000 heures au travail. En ce sens, il donne un rôle et un statut à chacun et permet de structurer la société. Il est donc important qu'il s'adapte à l'évolution des moeurs.

Des philosophes comme Karl Marx ou Kant se sont intéressés à l'idée que le travail doit respecter la dignité humaine et fournir un environnement qui respecte l'intégrité. Selon Karl Marx, «l'aggravation des conditions des ouvriers impacte également le capitalisme et donc les «chefs d'entreprises»⁷.

⁷ Kante, M. (2016, 29 septembre). La question du travail salarié dans la pensée de Karl Marx.

C'est en ce sens que l'on constate que le travail qui avait de prime abord une fonction alimentaire, tend à rechercher une approche qui est davantage tournée vers les besoins des salariés.

2. Le travail d'un point de vue de sa mission

Comme Karl Marx qui critique le salariat, l'image du travail salarié au sein de la société reste fébrile. En effet, on assiste avec la génération Z, à une appréhension quant au fait de travailler 10 ans dans la même boîte⁸. Cela est dû au fait que l'image du salariat ne répond plus aux attentes des travailleurs, en 2023, ils sont moins de 30 % à y trouver une source d'épanouissement.

Pourtant, "Le travail éloigne de nous trois grands maux: l'ennui, le besoin et le vice" disait Voltaire. Et pour cause, il permet de sortir de chez soi, de se sociabiliser et d'avoir une activité constante. Cette dynamique joue un rôle important sur la santé. Une récente étude du département de la santé américain révèle que la solitude augmente le risque de décès prématuré de 26 à 29%.⁹ Le travail participe ainsi au bien-être, encore faut-il être dans un environnement adéquat.

Dans la première définition, le travail répondait surtout au besoin alimentaire. De nos jours, les salariés recherchent plus que ça. Le sens du travail a changé ainsi les questions du bien-être au travail, des valeurs et des missions de l'entreprise sont omniprésentes.

À partir des années 1970, les systèmes qui concurrencent le taylorisme proposent des conditions de travail plus adaptées dans le but d'améliorer la productivité et la vie des salariés. Nous constatons que des nouvelles méthodes de management apparaissent, comme le management participatif par exemple. Des démarches sont mises en place par les entreprises dans le but d'encourager les salariés à prendre des initiatives et à se comporter comme des entrepreneurs.

⁸ Lajoinie, A. (2023, 7 juillet). Pourquoi les Gen Z ne sont pas épanouis au travail ? Culture RH.

⁹The U.S. Surgeon General's Advisory on the Healing Effects of Social Connection and Community,2023.Our Epidemic of Loneliness and Isolation.Office of the US Surgeron Genral

Les entreprises n'ont plus seulement un objectif de résultats, elles doivent également mettre en place des aménagements pour faire en sorte que le collaborateur puisse donner le meilleur de lui-même. Le management, dans ce contexte à une part importante à jouer dans le travail, car il permet de revoir l'image de l'entreprise, d'améliorer les processus ainsi que le management des équipes dans le but d'améliorer le bien-être des salariés et donc la productivité de l'entreprise.

Lorsque nous analysons les enjeux actuels du travail, soit la socialisation, l'épanouissement personnel, tous ces enjeux se rapprochent par nature des missions de l'art. La question qui se pose est de savoir si l'art peut être un outil favorable au développement du management d'une entreprise?

À l'instar du travail, l'art à plusieurs vertus, que nous analysons ci-dessous.

De prime abord, l'art n'a pas de vocation utile pour la société. Pourtant, sans même s'en rendre compte, l'art en est un acteur incontournable.

1. Faire évoluer les moeurs par l'ouverture d'esprit

Dans une conférence sur les influences de l'art dans la société en 2021¹⁰ Bertrand GILLIG (Directeur de la Galerie Bertrand Gillig et président de la Société des Amis des Arts et des Musées de Strasbourg), énonce à titre d'exemple que, la musique influence les jeunes et joue un rôle dans leur sociabilisation. Ce qui va leur permettre de s'intégrer et d'avoir leur point de vue sur la société. La musique est un moyen de véhiculer des messages politiques comme c'est le cas avec « Balance ton quoi»¹¹ de l'artiste Angèle sorti en 2018 sur le harcèlement sexuel.

¹⁰Industrie Magnifique. (2021, 9 juin). Les influences de l'art sur la société, ou comment nous permet-il de comprendre le monde de # LIM2021 [Vidéo]. YouTube.

¹¹ Href. (2020, 11 février). « Balance ton quoi » , le titre engagé d'Angèle contre le sexisme. Chérie FM.fr.

Il aborde ainsi le sujet sur l'art engagé qui est un outil de changement de notre vision du monde. Il donne pour exemple le célèbre tableau de Pablo Picasso, Guernica, qui représente le bombardement de 1937. Cette oeuvre a eu un énorme impact et une portée politique en devenant le symbole de la dénonciation de la violence franquiste et fascite et de l'horreur de la guerre en général.

La question du rôle de l'art dans nos sociétés devient, au fil des années, de plus en plus présente. Dans l'ouvrage de Carole Talon-Hugon, « L'Art sous contrôle «¹³, l'auteur analyse les liens et les impacts de l'art contemporain et de la morale. Elle constate que l'art ne se cantonne plus simplement à l'esthétisme. Elle relève en effet que l'art provocateur à tendance à laisser place à l'art moralisateur.

A noter que cette ambition n'est pas nouvelle, comme elle le note dans son ouvrage, les artistes de l'époque classique sont réputés pour avoir utilisé l'art afin de défendre l'humanité dans son ensemble, de promouvoir les vertus et de rejeter les vices. Ce qui diffère de cet engagement, avec l'art sociétal de notre époque, est selon elle, le combat de cause particulière d'un groupe spécifique et non pas de l'humanité, comme c'était le cas pour les artistes classiques.

Elle affirme tout de même que les artistes classiques et les artistes contemporains, ont bien quelque chose en commun, c'est «celui d'agir sur les sentiments, les croyances, et les comportements des destinations de l'oeuvre».

Un exemple avec l'artiste BANKSY, qui part ses oeuvres murales, dénonce les injustices sociales ou la célèbre YUE MINJUN qui explore une satire de la société de consommation à travers des créations étonnantes.

Carole Talon-Hugon, étaye ses propos en citant Friedrich Schiller, écrivain et poète allemand, qui affirme que les effets de l'art sur l'Homme se produisent de manière indirecte par le biais artistique et non-classique comme un article ou un discours. Mme TALON-HUGON critique alors la présence d'un art sociétal qui transforme l'artiste en militant activiste et dénature selon elle, la portée initiale de l'art.

Force est de constater que l'art bien que n'ayant pas de missions définies à proprement parler pour la société, exerce une influence sur les pensées, les comportements et les agissements de la population et donc sur les moeurs en général. L'art est subjectif ce qui veut dire que chacun à sa propre sensibilité aux oeuvres. Il favorise alors l'apprentissage tout au long de la vie d'un individu, car il incite à se poser des questions. Les productions artistiques permettent d'apporter une vision du monde et de se construire ses propres idées. L'art a alors une énorme vertu qui est de nous transformer.

Engagé ou non il peut permettre l'émergence de mouvements sociaux et cela peut être intéressant dans une entreprise qui souhaite s'engager dans une politique RSE et donc inscrire son entreprise dans une volonté d'engagement.

«L'art n'est pas réductible à la mémoire (qui entretient en nous les morts, les lieux, les gestes, les instants, les sensations oubliées, les objets ou les récits disparus, et met en communication les mondes) - il puise dans le prodigieux travail de métamorphose de la mémoire pour inventer ce qu'elle ignore, et par là nous délivrer de nos secrets. »¹⁴ Sylviane DUPUIS, poète et essayiste.

Face aux oeuvres et aux appréhensions différentes de chacun, c'est un bon moyen de créer du lien entre les Hommes.

Bien que la définition de l'art ne soit pas unanime, comme nous l'avons vu plus haut, il s'agit bel et bien toujours, d'une expression. Que ce soit de soi à soi comme la catharsis, théorie aristotélicienne qui définit l'expiation de ses propres passions par le théâtre ou de soi à un autre dans une volonté de «toucher» sa sensibilité. Avec une approche systémique, plaçant l'art au centre de son environnement, il est possible de constater qu'il favorise les échanges et la transformation.

Comme André Malraux (1901-1976) le disait: «L'art, c'est le plus court chemin de l'homme à

Ce n'est pas Léon Tolstoï qui dirait le contraire. Dans son livre : « Qu'est-ce que l'art», il souligne que toute expression artistique est un échange, un partage entre l'artiste et son public. En effet, la personne séduite par l'oeuvre de l'artiste la partage, dévoilant ainsi une partie d'elle-même. Naît ensuite un chemin infini du sentiment de l'artiste qui se transmet de personne en personne par le biais de la communication, orale ou visuelle.

Mais qu'est-ce que la communication et à quoi cela sert ? Selon le Larousse, la communication est «l'action, fait de communiquer, de transmettre» quelque chose. Les buts de la communication quant à eux sont multiples : informer, convaincre, influencer ou

¹⁴ Sylviane Dupuis,2013. Qu'est-ce que l'art? 33 propositions. Edition Zoé

partager. Une partie de la définition de l'art pourrait tout aussi bien se confondre avec celle de la communication, comme nous l'avons vu plus haut. De plus, l'art fait appel à notre empathie et c'est ce sentiment qui est à la base de toutes les relations humaines.

C'est en ce sens que dans son essai : «L'art est un média de masse»¹⁵ , Claude Philippe Nolin, rapproche l'objet artistique, du média (le moyen) de communication. Il schématise ce concept de «communication artistique» en reprenant le schéma connu par tous, de Claude E.SHANNON et Warren WEAVER sur les systèmes de communication.

Pour l'auteur, il est évident que l'art est un média, qui plus est, un média de masse, car il y a un émetteur, un récepteur, le canal qui est l'oeuvre et le bruit qui peut nuire à sa clarté. Il convient de vérifier la définition du média de masse, énoncé en 1930 par le chercheur Marshall McLuhan. Elle se définit initialement selon les caractéristiques suivantes:

¹⁵ Claude Philippe Nolin, 2021. L'art est un média de masse. Edition Production graphiques et culturelles

3. L'information est la même pour tout le monde même si chacun peut la percevoir différemment.

La définition évolue avec l'avènement du web 2.0¹⁶ qui conçoit le web comme une plateforme participative.

Le seul frein à cette analogie est que toutes les oeuvres d'art n'ont pas cette puissance publicitaire, si on la compare avec les médias classiques, nécessaires à la définition d' un média de masse. Cependant, tous les médias dits classiques ne bénéficient pas non plus d'une telle exposition. Ce qui de nos jours peut placer l'art au même rang qu'un média dit de masse.

Au vu de ces informations, nous retiendrons pour étayer la problématique sur la question de l'art comme outil de développement des entreprises, que l'art est un moyen de communication qui s'adresse à tous, aux sens, aux émotions, aux intuitions et à l' intellect.

Et que, en ce sens, il semble avoir un rôle important à jouer dans notre société contemporaine et donc dans le monde de l'entreprise.

L'art dans ce mémoire est analysé dans son ensemble global. Pas uniquement en tant que production du beau, mais aussi comme expression de la pensée humaine, permettant l'échange des émotions, des idées et donc la créativité et l'innovation.

Créativité et innovation, des termes que l'on retrouve aussi en entreprise. Et pourtant, le monde de l'art et celui du management sont en apparence deux mondes antinomiques. L'art fait appel aux sens, à l'émotion alors que lorsque nous pensons à l'entreprise, au management, nous les rapprochons de la rationalité, la recherche de productivité et de bénéfices. Est-ce que Laurent Wauquiez à raison ? Il existe « les métiers de prestiges et les métiers fantaisistes qui sont les métiers d'art»?

Nous pouvons noter que cette réflexion n'est pas anodine et qu'il y a toujours eu dans les moeurs, une divergence quant à la valeur du monde artistique et celui de l'entreprise.

Du temps de Platon, l'art et la musique sont susceptibles de pousser les jeunes à la luxure, mais aussi de les ramollir. C'est en ce sens qu'il souhaitait que les artistes et les poètes soient exclus de la cité. Dans le chapitre 6 lié à la valeur de l'art¹⁸, cette vision de l'artiste, qui n'aurait pas sa place dans la société, fait écho à une situation que nous avons connue il n'y a pas si longtemps.

Durant la pandémie du Covid, le milieu culturel et donc les artistes, ont été jugés comme «non-essentiels». L'utilisation de ce terme a été très dure à entendre pour les principaux concernés, remettant d'une certaine manière, leur place et leur impact dans la société. D'autres secteurs comme certains commerces ont également étaient qualifiés de la sorte, mais il a particulièrement blessé le monde culturel qui, depuis la nuit des temps, doit sans cesse justifier sa légitimité.

¹⁸ Ramon Alcoberrp et Piricay, 2019.Platon - Les réponses aux interrogations les plus actuelles sur la connaissance, l'éthique et la justice.Edition RBA

Plusieurs manifestations rassemblant le monde de la culture ont eu lieu en décembre 2020 en France, en Février et Mars 2021 en Belgique et en Suisse pour demander la réouverture des lieux culturels, dénoncer le mépris de l'Etat et défendre un principe : l'art et la culture sont tout aussi importants que le monde économique.

Parler de mépris n'est pas anodin. Et pour cause, si nous regardons de plus près la définition d'un «artiste» dans le Larousse²¹, plusieurs apparaissent, notamment: «Vieux. Personne dont le mode de vie s'écarte délibérément de celui de la bourgeoisie; non-conformiste, marginal». Cette définition bien qu'ancienne, à contribué à faire de l'image de l'artiste ce qu'elle est, et nous constatons avec un discours comme Laurent Wauquiez que ces clichés restent d'actualités.

Dans la sphère familiale, déjà tout petit, la plupart des parents n'incitent pas leurs enfants à se lancer dans une carrière artistique. Carrière qui est jugée moins sérieuse et pas adaptée à une vie d'adulte. Depuis tout petit les parents répètent qu'il faut trouver un «vrai métier» et que le dessin ou la danse n'est qu'une passion, un passe-temps. Médecin, avocat, ingénieur, voilà de «vrais métiers» selon eux. Difficile de les blâmer lorsque nous constatons qu' être un artiste est tout aussi complexe que de déterminer sa fonction, pour un esprit cartésien.

¹⁹ Mardi 15 décembre 2020, des milliers de personnes se sont mobilisées place de la Bastille à Paris pour demander la réouverture des salles de spectacle et défendre la culture. ((c)MAM / actu Paris)

²⁰ La culture se rebelle et organise des flash mobs en Suisse romande: interview d'Olivia Csiky Trnka / Forum / 6 min. / le 13 février 2021

²¹ Larousse, É. (s. d.). Définitions : artiste - Dictionnaire de français Larousse.

Dans la sphère éducative, les arts plastiques s'arrêtent après le collège, pourtant le sport, les langues étrangères perdurent. Les activités artistiques ont une image «enfantine» pour certains, peut-être due au fait qu'elles sont mises en avant lorsque nous sommes jeunes puis délaissé arrivés à l'âge adulte.

Et dans le monde de l'entreprise? Difficile d'imaginer un artiste prendre ses marques. En effet, les artistes et l'entreprise répondent à des codes différents. Le monde de l'entreprise fait plus appel au rationnel tandis que l'art aux émotions. De plus, ceux qui ne sont pas sensibles aux oeuvres artistiques ne verront pas de grand intérêt de prime abord.

Les team building artistiques se développent, mais il est encore difficile de savoir combien de managers ou salariés sont emballés à l'idée de «perdre» une demi-journée pour faire une activité artistique. L'art souffrant toujours d'une image liée au divertissement et donc dans le monde de l'entreprise à une image contre-productive.

Même si l'artiste à une image «marginale» certains se plaisent à rester dans ce rôle, repoussant les codes du monde de l'entreprise.

Qui dit entreprise dit production de richesse et donc capitalisme qui répond aux lois du marché. Or, lorsque nous retraçons l'histoire de l'art, il n'avait pas vocation à répondre aux lois du marché.

Même si les avis restent partagés, la plupart des artistes d'antan produisaient surtout pour reproduire le «sensible» engager des opinions, transmettre des émotions comme nous l'avons vu plus haut. Une nature désintéressée qui en fait un bien marchand différent des produits liés à la consommation. Aude de Kerros, essayiste définit l'art classique comme : « Un langage non-verbal, sensible qui communique avec les être au-delà des mots et sans passer par les concepts sans passer par un sens logique et rationnel.»²²

²² Xerfi Canal. (2017, 15 février). Aude de Kerros, L'imposture de l'art contemporain : du discours à la finance [Vidéo].

Un moyen efficace de découvrir ce que pensait le milieu artistique du capitalisme, c'est d'analyser leurs mots, à travers des citations. Plusieurs d'entre elles nous permettent de cerner cette différence de vision entre le capitalisme et l'art²³.

«Ne jamais un seul instant, mentir à sa conscience, ne jamais peindre, fut-ce grand comme la main, dans le seul but de plaire à quelqu'un ou de vendre plus facilement»

«Je n'ai jamais été de ces peintres et sculpteurs qui tiennent une boutique.» MICHEL-ANGE, Sculpteur,peintre, architecte, poète et urbaniste italien ( 1475-1564)

« Au moment où l'artiste pense à l'argent, il perd le sentiment du beau.» Denis DIDEROT, Écrivain française (1713-1784)

Il en découle, qu'il existe une relation ambiguë entre l'art et l'argent depuis fort longtemps. Cela est sans doute lié au fait que l'art et l'argent sont tous deux liés à la valeur. Et que en revenir à jugée l'art par sa valeur marchande en revient à la confronter à l'offre et la demande, loi du marché. L'oeuvre n'est donc plus jugée uniquement sur sa valeur intrinséque. De plus, créer pour vendre cela signifie s'adapter au marché et non plus juste créer pour le seul but d'émettre une production artistique, ce qui pour certains, est incompatible avec l'essence même de l'art.

Nous avons pour coutume de placer l'art et l'argent aux extrêmes opposés, or ce mariage s'accentue avec l'avènement de l'art contemporain en 1945.

²³ Le plaisir d'écouter Citations-extraits de livres. (2020, 21 juin). Citations -l'art et l'argent- [Vidéo]. YouTube.

« J'aime l'idée que mon oeuvre se vende très cher, ça a un effet très érotique sur moi.» Jeff KOONS - Plasticien et sculpteur américain ( 1955- )

Pour Bertrand GILLIG, l'art a toujours été associé au marché depuis ces 30 années, cela s'est accéléré et de ce fait nous nous écartons de la fonction initiale de l'art qui nous appelle à rêver, réfléchir et comprendre notre monde. Pour lui, nous créons du consumérisme autour de l'art où le but est de vendre autre chose que de l'art. Il juge que cela intoxique la créativité et la création artistique.²⁴

C'est le concept de la marchandisation de l'art contemporain. Plusieurs auteurs ont écrit à ce sujet et sur la rupture de l'art classique avec l'art contemporain.

Aude de Kerros, graveur et essayiste est invitée sur le plateau de XERFI CANAL pour parler de son nouvel ouvrage: «L'imposture de l'art contemporain».²⁵

Dans cette interview, l'auteure estime qu'il y a une imposture sémantique dans la définition de l'art contemporain. Pour elle, le fond de l'art contemporain n'est pas esthétique, il s'en débarasse pour se réfugier dans le discours.

Elle cite d'ailleurs la nouvelle définition de l'art portée par Arthur Danto,philosophe et critique d'art américain, dans les années 60 et qui énonce : « Est de l'art, ce que l'artiste lui-même dit être de l'art et les institutions, et la société dit être de l'art».

De ce fait l'art devenant de plus en plus instrumentalisé, devient fin des années 90 un «produit financier, car il ne répond qu'à une seule chose, la contemporanéité» qui se résume par trois mots : rupture, transgression et pertinence du concept» (p. 133) de son livre.

²⁴ Industrie Magnifique. (2021b, juin 9). Les influences de l'art sur la société, ou comment nous permet-il de comprendre le monde de # LIM2021 [Vidéo].

²⁵ Xerfi Canal. (2017b, février 15). Aude de Kerros, L'imposture de l'art contemporain : du discours à la finance [Vidéo]. YouTube.

Une autre écrivaine partage cette pensée, Annie LEBRUN dans une interview sur «Le Média». Elle est l'invitée de Aude LANCELIN dans l'émission l'entretien libre afin de parler de son nouvel ouvrage « Ce qui n'a pas de prix».

L'auteure dit reconnaître dans l'art contemporain, des processus liés à la finance, une forme de sidération qui suspend tout jugement critique.

Dans son livre, elle fait référence à certains artistes contemporains comme Jeff Koons ou Anish Kapoor qu'elle décrit comme ayant une fonction de manager plutôt que d'artiste, répondant à des commandes de personnes fortunées. Elle soulève le discours du guardian: « Il ne s'agit pas d'une simple marque de sacs de luxe, mais de la méditation d'un artiste sur les maîtres anciens, d'une médiation en forme de sac » elle rétorque « On en est là».

Pour elle, à travers le gigantisme, il y a un anéantissement de la sensibilité, car à la place de cela l'artketing, concept que nous allons étudier plus bas, impose des sensations fortes qui réduit à peu près tout le domaine sensible a une question d'effets spéciaux.

Pour l'auteure, la collusion de l'art et de l'argent et plus particulièrement de l'art et des marques créer une beauté de synthèse, quelque chose qui est complètement formaté. Cette beauté qui venait d'en bas, des ouvriers, des artisans d'arts, est de plus en plus menacée par ce qui vient d'en haut, autrement dit les injonctions du marché capitaliste. Dans son livre, elle montre l'uniformisation des sensibilités et la destruction des cultures populaires ouvrières, c'est selon elle, ceux qui viennent d'en haut qui ont le pouvoir sur nos sensibilités et non plus l'artiste.

L'achat du monopole du noir Vantablack en 2016 par Anish KAPOOR²⁶, pour un usage artistique, a suscité de grandes polémiques. Cette couleur noire la plus profonde jamais obtenue a la qualité d'anéantir tout le relief de l'objet qu'on a peint ou recouvert de cette matière et qui absorbe à 99,6% de la lumière visible. Par cette action de privatisation d'une matière qui pourrait en intéresser plus d'un, Annie LEBRUN accentue la dérive de l'art contemporain.

²⁶ Anish Kapoor, descente dans les limbes, La Havane (2016). Photo de Paola Martinez Fiterre, gracieuseté de Galeria Continua.

Un art qui tend vers une sphère de combat comme sur les lois du marché ou pour gagner, il faut avoir un avantage concurrentiel. De plus, cette matière initialement issue d'un travail de recherche à des fins militaires par la société Surrey Nanosystems en 2012 , démontre bien ce qui est en train de se passer, une guerre contre l'attention, entre autres. Mais surtout comme nous pouvons le lire dans les premiers paragraphes de son livre : « une guerre menée contre tout ce dont l'on ne peut pas extraire la valeur»²⁷

Longtemps, le monde de l'art et de l'entreprise ont semblé à l'opposé l'un de l'autre: «l'art est désintéressé, alors que l'entreprise recherche le profit. Beaucoup d'arts sont fondés sur l'imaginaire, alors que l'entreprise est ancrée dans le réel. L'art divertit, et donc détourne des activités du travail.»²⁸ Des divergences de prime abord, incompatibles. Souvent jugée comme une distraction, l'art à pourtant bien plus d'importance que ce que la «société» laisse à penser.

Voyons ensemble, dans la deuxième partie du mémoire, que l'art et l'entreprise ne sont pas si éloignés que cela. Elles se retrouvent autour de valeurs comme la création, la découverte ou encore l'audace. En ce sens, les liens qui se créent entre ces deux mondes ne paraissent pas si éloignés et de plus en plus de liens se créent entre les deux mondes.

Partie II

²⁷ Annie LEBRUN, 16 mai 2018.Ce qui n'a pas de prix. Edition les essais-Stock

²⁸Huet, J., & Vandrille, C. (2022, 24 octobre). Art, culture et management : une convergence inattendue - Harvard Business Review France. HBR France.

Le management de l'entreprise fait référence à plusieurs aspects. Le management de la marque employeur, le management de produits, le management de la culture d'entreprise ou encore le management des salariés.

Nous aborderons ces quatre formes de management, soutenues par une approche artistique.

Sous-partie 1 : Quand l'art rencontre le marketing : le concept de l'Arketing

L'Artketing désigne l'utilisation de l'art par une entreprise à des fins marketing. Très présent dans l'industrie du luxe, il peut aussi être utilisé par des marques classiques. Il existe plusieurs formes d'Arketing et le plus ancien est le mécénat.

Nous pouvons remarquer que le lien entre art et entreprise est très ancien. Notamment avec le Mécénat, les entreprises ont toujours eu une relation importante avec l'art et les artistes bien avant les années 90. Dans les années 1960, le mécénat en France est sollicité sous l'influence d'André Malraux, ministre de la Culture à cette époque. Il a notamment permis la création de la Fondation de France. C'est une fondation reconnue d'utilité publique dont la mission est de développer la philanthropie.

Le mécénat à pour objectif d'apporter un soutien sans contrepartie au bénéficiaire du don. La définition est : « le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt général."²⁹

En France, la loi dite Aillagon du 1 Août 2003 a concrétisé le concept moderne du mécénat qui à vocation à encourager le financement privé d'initiatives culturelles, sociales, environnementales et éducatives. La loi porte le nom du ministre de la Culture à l'époque, Jean-Jacques AIGAILLON. Elle modifie la loi de 1901 pour les contrats des associations, mais aussi la loi Léotard , sur le développement du mécénat de 1987 et le code général des impôts.³⁰ L'objectif de la réforme est de développer le mécénat en harmonisant les normes appliquées aux dons et en réformant la reconnaissance d'utilité publique.

La loi dite « Aillagon » du 1 août 2003 adopte des mesures incitatives notamment en matière de défiscalisation dans le but de développer le mécénat des particuliers et encourager le mécénat des entreprises entre autres.

³¹ Quelques chiffres clé à retrouver dans une infographie en annexe sur les 20 ans de la loi Aillagon nous permettent de constater une nette amélioration du mécénat en France.

- 66% ou 75% de réduction d'impôts pour les particuliers au lieu de 50% avant la loi de 2003

- Entre 2016 et 2022, ce sont 152 millions d'euros nets par an , de plus , que les entreprises investissent dans le mécénat culturel.

Sur 12 000 entreprises mécènes en 2005, on en compte 105 400 en 2022 soit 4 fois plus de structure.Avec ces nouvelles normes, l'engagement des entreprises évolue même si nous constatons que 60% des dons sont effectués par des particuliers.

³⁰Contributeurs aux projets Wikimedia. (2023, 16 juillet). Loi relative au mécénat, aux associations et aux fondations. ³¹ 20 ans de la loi Aillagon : la mutation du paysage français du mécénat. (s. d.).

En plus de la loi Aigallion pour inciter au mécénat, le ministère de la Culture s'est doté d'un organisme spécial : La mission du mécénat³² qui est chargé de mettre en oeuvre la politique du mécénat. Il a pour rôle « d'assurer la promotion et la diffusion de l'information relative au dispositif fiscal pour le mécénat et les fondations et contribue à ses évolutions.» Il conseille les établissements publics, les entreprises, les porteurs de projets et les particuliers dans leur engagement, mais veille aussi à l'application de la législation en collaboration avec la sous-direction des affaires économiques et financières.

En effet, pour pouvoir bénéficier du mécénat, l'activité soutenue doit être d'intérêt général et non lucratif. Les organismes qui répondent à ces critères sont les suivants:

- Organismes désintéressés de diffusion de spectacle vivant ou l'organisation

Pour les entreprises, le mécénat apporte donc de nombreux avantages notamment dans la création d'une identité forte et «respectable».

Lorsqu'une entreprise s'engage dans le mécénat culturel, c'est bien plus qu'un acte philanthropique. Même si certains estiment que la contrepartie pour une entreprise semble faible, il en résulte au final une valorisation de son image de marque auprès des prestataires, partenaires, ou futurs collaborateurs. Si la contrepartie n'est pas uniquement pécuniaire, elle a bel et bien des retombées favorables pour les entreprises.

Depuis septembre 2005, il existe la médaille des grands mécènes, aussi bien attribuée à des personnes physiques qu'à des personnes morales. Ils sont une 50 aine en 2022, dont la célèbre créatrice de mode de la marque de vêtements Agnes B ou la marque Toshiba. Cette médaille, du cercle des grands mécènes, atteste de la grande générosité des donateurs et la reconnaissance de la France envers ses précieux bienfaiteurs.³³

Des mesures d'autant plus incitatives à l'investissement dans l'art contemporain existent encore. Les entreprises peuvent se doter d'oeuvres d'artistes contemporains, vivants afin de bénéficier de réductions fiscales. La condition est que l'artiste doit être vivant au moment de l'achat de l'oeuvre, que celle-ci soit originale et que l' oeuvre soit exposée, durant la période de défiscalisation, dans un lieu ouvert au public ou aux salariés, autre que les propres bureaux du mécène. Nous voyons bien ici l'intention de faire bénéficier le plus grand nombre des oeuvres artistiques.

Les lieux communs sont ainsi prisés pour pérenniser cette initiative. En 1990, un statut juridique est créé pour favoriser le mécénat de longue durée. Ce sont les fondations. C'est ainsi que nous comptons en France, pas moins de 80 fondations d'entreprise³⁴ et dans tous les domaines d'activité. De la SNCF, en passant par la BNP PARIBAS, nous retrouvons également des entreprises comme KPMG FRANCE, AIRBUS FRANCE, LEROY MERLIN ou MICHELIN. Cependant, dans le mécénat culturel, nous retrouvons le plus souvent, des entreprises liées à l'industrie de la mode et du luxe.

³⁴Contributeurs aux projets Wikimedia. (2024a, février 10). Liste de fondations d'entreprise françaises.

La fondation d'entreprise Hermès, créée en 2008 avec pour ambition de «mettre en place des conditions nécessaires pour créer des oeuvres, transmettre des savoirs faire, protéger l'environnement et encourager les gestes solidaires»³⁵ est un exemple de la mission attachée à ces fondations d'entreprises.

La fondation Louis Vuitton avec une architecture exceptionnelle conçue par Franck Gehry est inaugurée en 2014. La fondation éblouit, tant par le fond : mise en avant de l'art contemporain, mais aussi un lieu de colloques, de débats, accueillant du spectacle vivant; que par sa forme. Un excellent moyen de montrer que le mécénat culturel permet la mise en lumière encore plus forte d'une entreprise et de sa marque. Avec la fondation, le groupe LVMH à réduit ses impôts de 518,1 millions d'euros entre 2007 et 2017, dans un rapport de la cour des comptes de 2018.³⁶ En associant son nom à l'art et la culture, le groupe LVMH est présent sur tous les fronts. C'est d'ailleurs ce grand groupe qui dessine et crée les médailles pour les Jeux olympiques de Paris 2024. Une

Une fondation d'entreprise permet également de se rapprocher de sa communauté en s'insérant dans le territoire. Par ce biais, ce n'est pas le consommateur qui achète, mais plutôt l'entreprise qui «offre» la possibilité de se rapprocher de l'art et la culture et de l'entreprise. Intégrer le mécénat culturel dans la démarche d'une entreprise, est une stratégie de développement qui fonctionne bien. Bernard Arnault,

³⁶ Contributeurs aux projets Wikimedia. (2023b, décembre 30). Fondation d'entreprise Louis-Vuitton.

(PDG du groupe LVMH) l'a bien compris. Il est l'homme le plus riche du monde, selon un article du 7 mars 2024 de BFM Business, avec une fortune estimée à 197 milliards de dollars.

L'art est investi par les entreprises de manière philanthropique, mais il existe également un business rentable entre la collaboration d'un artiste et d'une marque.

Dans un monde en constante évolution, le marché devient de plus en plus concurrentiel, les marques doivent donc se distinguer afin d'espérer pérenniser leur enseigne. Et cela, le monde de la mode l'a bien compris. En faisant appel à des artistes pour exposer leur art comme nous l'avons vu avec les fondations, en s'inspirant des oeuvres artistiques ou en créant de nouveaux design en collaboration avec des artistes, l'industrie de la mode et du luxe accroît son champ des possibles en termes d'imagination, d'innovation et d'image de marque. Plusieurs logos de marque de luxe se sont inspirés de l'art et de la culture. La méduse de Versace en est un exemple. Le logo fait référence à la mythologie grec et plus particulièrement à l'une des 3 Gorgones, transformées par Athéna à cause de sa beauté. Le créateur de la marque a trouvé son inspiration sur les oeuvres d'art peintes sur le sol des ruines antiques de Reggio de Calabre, une ville où il a grandi.

Une influence qui rend hommage à des courants artistiques et culturels, à des artistes célèbres à travers des créations comme c'est le cas avec la célèbre robe d'Yves Saint Laurent en hommage à l'artiste Piet

³⁷ Hommage à Sergueï Chtchoukine et à son exceptionnelle collection Par Bernard Arnault - LVMH. (2016, 19 octobre). LVMH.

Mondrian³⁸ ou encore la marque de montre Swatch avec sa collection « Swatch Art Journey»³⁹

L'utilisation de l'art par les marques leur permet de se rapprocher du public, de donner une essence plus «humaine» à leur industrie en racontant ou en retraçant une histoire. Cela renforce également la valeur du produit, le rendant plus unique et donc plus appréciable. Le Château Mouton Rothschild a établi une signature visuelle avec l'art et l'étiquette de ses bouteilles , depuis 1945, chaque année, un artiste à le champ libre pour concevoir l'étiquette du millésime.

De célèbres artistes comme Pablo Picasso, Niki de Saint Phalle ou encore Jeff Koons ont participé à cette tradition. ⁴⁰

Pascale Cayla, spécialiste du développement de la communication par l'Art et fondatrice de l'agence l'Art en direct, facilite l'interaction entre art, entreprises et institutions. Dans une interview, elle explique à titre d'exemple que l'entreprise Hermès a gagné 10 ans d'innovations grâce à sa collaboration avec des artistes. Elle note également que ces co-créations rendent le produit plus percutant. Les artistes sont très sollicités par les marques pour la réalisation de packaging notamment lors des fêtes commerciales comme Noël, la Saint Valentin ou la fête

donc durable,
digne d'une oeuvre d'art. Du luxe au produit de consommation de tous les jours, l'art investit le quotidien, le rendant plus accessible. Ici, nous

³⁸ Yves Saint Laurent x Piet Mondrian en 1965 Crédit: la robe Mondrian Yves Saint Laurent lors du défilé hommage en 2002/ PIERRE VERDY/AFP/Getty Images ³⁹Jaballah, E. (2023, 10 mars). Swatch crée la surprise avec ses nouvelles montres qui rendent hommage à des oeuvres d'art mondialement connues. GQ France.

⁴⁰Mouton Rothschild - Paintings for the labels. (2013, 4 juin). Château Mouton Rothschild.

pouvons voir la collaboration entre TAKASHI MURAKAMI, artiste plasticien japonais ,et la marque cosmétique SHU UEMURA, en 2016.⁴¹ TAKASHI MURAKAMI - Photo de Julien M. Hekimian/Getty Images Le monde de l'esthétique n'est pas le seul à nouer des liens étroits avec l'art. La publicité aussi s'empare de ce moyen d'expression. L'art s'infuse ainsi dans le quotidien le rendant plus accessible, plus abordable.

En termes d'affichage publicitaire, l'art et la publicité collaborent également énormément avec les artistes. C'est un outil d'influence remarquable, il permet de susciter l'attention du consommateur. Ce concept porte un nom, il s'agit de artvertising⁴² et il prend également en compte la réalisation de packaging. L'artvertising est le fait d'utiliser une oeuvre d'artiste pour la création publicitaire. Au XIX ème siècle, Toulouse-Lautrec, peintre français (1864-1901) a travaillé sur l'affichage de nombreux cabarets. ⁴³

Nous pouvons constater que l'art est un puissant moyen de communication visuelle pour les entreprises et pour le management de produit.

L'utilisation de l'art dans le domaine du Luxe et de la mode est monnaie courante. Cependant, comme le dit Pierre Etienne Bost dans sa conférence à l'Université Paris Dauphine⁴⁴, les entreprises qui sont très éloignées du domaine de l'esthétisme ont encore plus d'intérêt d'intégrer les arts et la culture dans leur fonctionnement afin de véhiculer le projet de sens de son activité, par les émotions ce qui va favoriser l'impact, la notoriété et la considération d'autrui.

⁴¹20 limited edition packaging designs that feature artist collaborations. (s. d.). Dieline - Design, Branding & Packaging Inspiration.

⁴² Boitmobile. (s. d.). Artvertising - Définitions Marketing » L'encyclopédie illustrée du marketing. Copyright Définitions Marketing - Boitmobile

⁴³ Henri de Toulouse-Lautrec, «Ambassadeurs: Aristide Bruant», 1892, manifesto

⁴⁴TEDx Talks. (2015, 3 novembre). Réconcilions l'art et les affaires j Pierre-Etienne Bost j TEDxUniversitéParisDauphine [Vidéo]. YouTube.

Il dit d'ailleurs que plus une entreprise est dans un domaine qui n'est pas très palpable, comme l'immobilier d'entreprise par exemple, plus il est plus important pour elle d'avoir recours à l'Art et la culture pour s'exprimer. Il donne l'exemple de la Société Foncière Lyonnaise qui a développé un programme : «mémoire contemporaine» en 2011 avec lequel elle a donné carte blanche à des artistes pour intervenir sur des bâtiments de leur patrimoine.

Il note un point fort, «cette prise de parole de marque décalée», va permettre d'atteindre d'autres publics et de créer un Brand Content Culturel c'est-à-dire enrichir un contenu culturel destiné à développer la considération

Les frères Michelin ont été les pionniers sans même le savoir du développement d'un contenu culturel destiné au développement de la considération d'une marque. En effet, marque de pneus à la base, un produit avant tout fonctionnel, ils ont créé les Guides Michelin sur la restauration et l'hôtellerie. Puis le concept des étoiles Michelin et les guides vert et rouge plus destinés à la découverte patrimoniale et culturelle des régions créant une réelle histoire autour de la marque. Cette activité est devenue un domaine d'activité à part entière et une institution reconnue qui a participé à l'image de marque de l'entreprise. Une marque de prime abord non tournée vers la culture, mais qui, au final, s'est développée grâce à cela.

ou bien avec des collaborations comme BMW et JEFF KOONS sur la création d'une voiture de collection. Cette création, exposée dans des foires d'art en 2022, est également mise en vente aux enchères dont les fonds sont reversés à une ONG : le centre international pour les enfants disparus et exploités.⁴⁶ Crédit Photo: BMW

Nous pouvons noter qu'il existe de nombreuses collaborations dans le domaine des boissons alcoolisées. Ici, la publicité de la boisson MALIBU sortie en Juin 2007, s'inspire de l'artiste-peintre italien Giuseppe ARCIMBOLDO (1527-1593). A travers ces influences, le monde de l'entreprise se démarque et suscite l'intérêt du consommateur, ne serait-ce que par curiosité.

La Marque Suédoise de Vodka, Absolut collabore avec les plus grands artistes, et ce, depuis plus d'une décennie. Ci dessous-une liste non-exhaustive des artistes d'envergure avec laquelle la marque à collaborer sur des design.⁴⁷

l'artiste et activiste Olly Alexander. Le design s'inspire d'une mosaïque en hommage à la diversité et l'inclusion.

⁴⁶ Pruvoost, L. (2022, 21 février). L&rsquo ; artiste Jeff Koons dévoile la BMW de ses rêves ! JUPDLC.

Comme nous l'avons vu, l'artvertising amène plus de visibilité aux entreprises et leur permet également de s'engager sur la sphère publique, dans des causes importantes pour la société, notamment en matière de RSE.

Pierre-Etienne Bost, consultant en marketing, estime d'autre part que les entreprises, au même titre que nous reconnaissons leur rôle sociétal et environnemental, doivent également être des acteurs de culture.

Sous partie 2 : Quand l'art intègre l'entreprise : le management de la marque employeur

D'après une étude de l'institut Gallup, publiée en 2018, 20% des salariés estiment être activement désengagés dans leur travail. Comme nous l'avons analysé, plus haut, les ambitions des salariés ont changé. Les dirigeants des entreprises cherchent alors des solutions managériales pour développer la motivation des équipes.

Nous avons pu constater que, avec le mécénat, les engagements des entreprises pour l'art et la culture ne datent pas d'hier. Les entreprises, actrices majeures du changement, se doivent de répondre aux enjeux sociétaux. De nos jours, cela se traduit par le respect des engagements RSE.

La commission européenne définit la politique RSE comme: «l'intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes.»⁴⁸ Le but pour les entreprises est donc d'avoir un impact positif dans la société. La loi ISO 26000 est la norme internationale qui définit les thématiques de la RSE.

En France un cadre réglementaire renforce la RSE notamment avec la Loi Pacte du 22 mai 2019, relative à la croissance et à la transformation des entreprises. L'article 1833 du code civil est modifié et énonce désormais que l'objet social de toutes les entreprises doit désormais prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux. De plus, le statut d'entreprise à mission a été créé. Dans un article publié sur l'observatoire Comédia⁴⁹ Marion Delage, cofondatrice de Parégrine, agence de décoration murale, nous rappelle que les engagements RSE, ce n'est pas que le développement durable. En effet, il existe trois grands piliers qu'elle cite :

Force est de constater que la loi et les médias ont eu pour vertu d'inciter les entreprises à s'impliquer drastiquement dans les questions liées à l'écologie. Après le Covid, nous avons également assisté à une profonde mutation du travail et le deuxième volet de la loi concernant le bien-être au travail, est au centre de l'intérêt de plus en plus d'entreprises. Concernant le dernier pilier, il reste du chemin à faire.

«La RCE (responsabilité culturelle des entreprises) doit dépasser le stade du simple mécénat.» Thierry SIBIEUDE, professeur à l'ESSEC

Sur l'aspect social qui est de contribuer au développement culturel, et de soutenir les artistes, il est intéressant de noter qu'il n'y a pas de disposition spécifique de l'Etat en la matière, comme c'est le cas avec le mécénat. Or, sans spectateurs, il n'y a pas de spectacles. La question est donc de savoir pourquoi les entreprises ne sensibilisent pas ou très peu les salariés, à l'art et la culture, au sein des entreprises ? En mettant en place des actions de

⁴⁹ OBS. COM MEDIA. (2020, 22 octobre). L'art en entreprise, une nouvelle dimension RSE sur laquelle miser. Observatoire COM MEDIA.

sensibilisation cela permettrait entre autres au secteur culturel de se développer, de plus qu'il existe un comité chargé de cela en entreprise.

Le CSE (comité social économique) regroupe les anciennes institutions suivantes : délégués du personnel, comité hygiène sécurité et condition de travail et comité d'entreprise. Il est depuis le 1 Janvier 2018, l'unique organe de représentation des salariés. Il est chargé depuis 1945, de favoriser l'accès à la culture des salariés, après le constat que, faute de ressources financières, les salariés ne participent pas aux activités culturelles.⁵⁰

Dans l'ouvrage « La culture au travail», les auteurs notent que contrairement à un budget établi pour les «missions économiques» qui correspond à 0,2% de la masse salariale, il n'existe pas de pourcentage minimum obligatoire pour les activités sociales et culturelles (ASC) en entreprise. Cependant certaines conventions collectives prévoient un pourcentage pour les ASC mais pas dans toutes les branches professionnelles. La dotation pour les ASC n'est donc pas uniforme, dans certaines entreprises elles sont très limitées voir inexistantes.

Il est donc intéressant de constater que le 3ème pilier de la RSE bien qu'existant est encore timidement investi par les entreprises et les pouvoirs publics.

Une des conclusions de l'ouvrage est que les salariés de n'importe quelle entreprise ont un intérêt à se voir fournir une véritable offre culturelle, notamment

Cependant, il reste encore beaucoup de choses à faire pour que l'importance de l'art et la culture au travail soit pleinement reconnue. En effet, les auteurs s'accordent à dire qu'il y a un manque de reconnaissance de la part des pouvoirs politiques, un manque de sensibilisation pour les organisations patronales, et un manque d'encouragement de la part

⁵⁰Collectif,2019.La culture au travail.Les éditions de l'atelier/ Editions ouvrières

des syndicats salariaux. L'une des solutions serait alors de rendre obligatoire, le versement d'un pourcentage minimum de la masse salariale pour l'action et les activités sociales et culturelles.

Car, en investissant dans la culture au travail, l'entreprise pourrait véritablement devenir un lieu de création, nécessaire à l'innovation et donc à la performance de l'entreprise. Mais elle serait également l'actrice incontournable du développement culturel.

Sachant que «76 % des Français considèrent que les entreprises ont une responsabilité envers la culture et pour 85 % des plus jeunes, elles doivent contribuer davantage, aux côtés de l'État, au financement de celle-ci.» ⁵¹

Une étude réalisée par l'Association américaine des musées, révèle que les entreprises qui s'engagent pour l'art et la culture ont plus de chance d'attirer des talents innovants. De récentes études montrent que c'est un choix stratégique qui offre un avantage concurrentiel considérable. La Responsabilité Culturelle des Entreprises (RCE) est une notion encore récente qui n'a donc pas de définition officielle.

Cette « responsabilité culturelle des entreprises » serait à l'art, à la culture et à la création ce que la RSE est à l'environnement, la diversité et les droits de l'homme.»⁵²

Anaïs Lançon, directrice de la communication et de l'engagement de la RATP reconnaît que l'objectif de la RATP d'ouvrir la culture au plus grand nombre est une responsabilité d'entreprise. Cependant, dans une interview pour le magazine Stratégies, elle note qu'il y a des freins à ce que la RCE devienne une réelle obligation au même titre que la RSE. En effet, cela à un coût pour l'entreprise qui doit s'assurer du réel impact positif pour l'expérience client de sorte à ce que stratégiquement, l'enjeux soit viable.

⁵¹Paris, J. C. C. D. (2022, 28 mars). La responsabilité culturelle des entreprises - Stratégies. Stratégies. ⁵²Paris, J. C. C. D. (2022, 28 mars). La responsabilité culturelle des entreprises - Stratégies. Stratégies.

« Alors que deux tiers des Français interrogés par l'étude menée pour Havas Paris par CSA début 2021 déclarent souffrir de l'impossibilité d'accès physique aux lieux culturels, ils sont 81 % à estimer que la culture occupe une place essentielle ou importante dans leur vie.»⁵³

Comme nous l'avons lu dans «Culture et Travail», l'accès à la culture pour les salariés reste une problématique majeure. Avec la RCE, les enjeux sont probants, démocratiser l'accès à la culture, favoriser la rétention de talents, impulser l'innovation et améliorer le bien-être en entreprise des salariés. Du côté de l'entreprise, c'est une bonne image qu'elle véhicule, soucieuse de l'épanouissement de ses équipes et de la promotion de la culture. Avec la RCE, les entreprises deviennent plus attractives, elle peut favoriser la communication en interne et donc une meilleure culture d'entreprise.

La création d'une culture d'entreprise est essentielle pour le développement d'une structure. Si cette dernière s'axe autour du développement de la RSE qui plus est de la RCE, les avantages sont multiples. Il s'en découle un épanouissement et une plus grande implication des salariés, ou parties prenantes, moins de turn-over, un alignement entre les valeurs de l'entreprise et celle du salarié qui le pousse à continuer dans cette lancée même en dehors du travail. La culture d'entreprise autour de la RSE et RCE renforce également la confiance tant en interne qu'en externe car, ces politiques sont fondées sur la transparence. Cela permet également la prévention des risques, due à la proactivité et l'innovation de la recherche et du développement, que l'art et la culture peuvent soutenir notamment.

L'engagement culturel est donc un volet créatif et innovant de la RSE, ayant des effets avérés dans de nombreux segments de l'entreprise. Les initiatives créatives en entreprises peuvent être un moyen de sensibiliser aux causes RSE. L'entreprise VINCI en a fait le test en 2016, pour renforcer son engagement RSE et communiquer de manière originale sur ses valeurs liées à la conscience environnementale.

⁵³Projects, B. A. (2024, 6 mars). Responsabilité Sociale et Culturelle des Entreprises : renforcer le lien entre art et entreprise. Bail Art.

En ce sens des agences spécialisées dans le déploiement de l'art en entreprise émergent. Un exemple avec l'entreprise Bail Art, leader du leasing et du financement d'oeuvre d'art ou encore Art & Management⁵⁴ qui est une entreprise spécialisée dans l'accompagnement du changement par les Neurosciences et la Créativité.

Nous avons vu que l'intégration de l'art dans la stratégie de l'entreprise peut avoir des bienfaits pour le management de la marque et des produits. Il s'avère que l'art a également un impact sur la santé mentale.

Les philosophes ont été les premiers à comprendre l'impact du beau et de l'art sur notre état d'esprit et de santé, comme Aristote et la Catharsis dont nous avons abordé le sujet dans la première partie du mémoire.

Le 11 novembre 2019, l'organisation mondiale de la santé (OMS) reconnaît les bénéfices de l'art pour la santé mentale et physique⁵⁵. Le rapport repose sur 900 articles scientifiques. Ils énoncent que l'art et sa pratique participent à notre bien-être dès l'enfance, que dès lors la pratique artistique devrait être généralisée en supplément des protocoles thérapeutiques en milieu hospitalier. Mais pas que, dans l'éducation et dans la vie de tous les jours cela devrait être normalisé pour améliorer le bien-être au quotidien. L'OMS, suite à la crise du Covid, a consacré un programme de soutien aux arts, jugeant ainsi que les arts et la culture ne sont pas «non-essentiels» à la société.

⁵⁴ Art & Management. (2020, 29 avril). Transformation des organisations et des individus par l'Esthétique du Management.

⁵⁵ L'art peut être bénéfique pour la santé, tant physique que mentale (OMS). (2019, 14 novembre). ONU Info

Un nouveau rapport de l'OMS montre comment les arts peuvent contribuer à la lutte des maladies non-transmissibles.⁵⁶ La contemplation ou la création d'une oeuvre artistique stimule le plaisir et la connaissance et réduit l'anxiété et le stress. En effet, nous libérons des endorphines et la production de cortisols, l'hormone du stress, diminue. Pierre Lemarquis, neurologue, défini ce procédé comme « Un cocktail biochimique qui restaure l'élan vital, composé de la dopamine (l'hormone de la joie de vivre), de l'endorphine, (qui procurent l'impression de bien-être) et de l'ocytocine (hormone de l'attachement et de l'amour)». Dans l'émission «La terre au carrée» sur Radio France, il intervient sur un sujet «Une neuroscience de l'art» et exprime : « une oeuvre d'art nous caresse le cerveau et nous le sculpte.»

L'art n'est pas un médicament, mais peut accompagner les soins. Nous savons que

l'art visuel et la musique peuvent stimuler la mémoire et l'attention chez les personnes

atteintes d'alzheimer. L'art aide les malades à raviver leurs souvenirs, leurs goûts, leur

identité. Nous avons pu le voir avec une vidéo qui a fait le tour du monde, d'une ancienne

ballerine, Marta Cinta Gonzalez⁵⁷ atteinte de démence, à qui la chorégraphie du Lac des Cygnes revient à l'esprit à l'écoute de la musique. En 2018, des ordonnances muséales et des séances d'art-thérapeuthiques sont prescrites au Canada dans le cadre d'un projet pilote d'un an. Il s'agit d'une initiative des Musées des beaux Arts de Montréal (MBAM) et de l'Association des médecins francophones du

Canada suite aux résultats d'une étude clinique⁵⁸ réalisée sur les effets de l'art chez les aînés.

Un comité consultatif Art et Santé a été mis en place. Laure MAYOUD, psychologue,

clinicienne à Lyon, et fondatrice de l'association : l'invitation à la beauté⁵⁹, dont l'objet est

⁵⁶World Health Organization : WHO. (2023, 15 novembre). Le pouvoir de la guérison : un nouveau rapport de l'OMS montre comment les arts peuvent contribuer à la lutte contre les maladies non transmissibles. OMS.

⁵⁷Gouaillier, S. (2020, 11 novembre). Atteinte d'Alzheimer, une ancienne ballerine retrouve la chorégraphie du Lac des Cygnes. Ici, Par France Bleu et France 3.

⁵⁸LES RÉSULTATS D'UNE RECHERCHE CLINIQUE UNIQUE AU CANADA SUR LES EFFETS DE L'ART CHEZ LES AÎNÉS. (2018). [communiqué de presse].

⁵⁹ Notre vocation - l'invitation à la beauté. (2024, 28 février). L'invitation À la Beauté

de promouvoir la santé par la beauté sous toutes ses formes, propose depuis plusieurs

« Un jour on saura peut-être qu'il n'y avait pas d'art, mais seulement de la médecine », écrit J.M.G. Le Clézio.

l'entreprise doit favoriser le bien-être de ses salariés au travail dans le but d'être alignée avec

les missions RSE, il serait intéressant d'analyser si l'art thérapie peut s'intégrer facilement

« Les chercheurs en neurosciences s'accordent à dire que la contemplation d'oeuvres d'art développe la créativité et stimule le cerveau. Un tableau peut être source d'inspiration, d'imaginaire et rend plus réceptif à l'innovation et aux nouveaux concepts.»⁶¹

Une chose est sûre, plus nous nous sentons bien et en bonne santé, plus nous avons les capacités de faire ou de bien faire les choses. C'est la théorie de l'élargissement constructif selon laquelle, les émotions positives augmentent la créativité.

Le fait d'être en contact avec des oeuvres d'art stimule la pensée divergente nécessaire à l'innovation. En se concentrant sur une oeuvre, le temps s'arrête, les inquiétudes sont mises de côté ouvrant un nouveau champ des possibles lié à l'imagination.

L'art-thérapie est une discipline qui existe officiellement depuis 1930. Elle vise à utiliser l'art comme moyen de guérison et de développement personnel. En 1979, l'American Art Therapy Association (AATA)⁶² voit le jour dans le but de promouvoir et développer l'art-thérapie. Aujourd'hui, l'art-thérapie est une branche de la psychothérapie. Cette discipline se fonde sur l'idée que l'art va permettre de mieux comprendre ses

⁶⁰Mayoud, L. (s. d.). Les « prescriptions culturelles® » : une thérapie par la beauté. Cairn.info.

⁶¹ Sandrinevienot. (2021, 23 novembre). 5 bénéfices de l'art contemporain en entreprise. Le Média 100 % RH ⁶²Simic, L. (2023, 26 octobre). L'art thérapeutique en entreprise : 5 bonnes raisons de l'adopter. Les Echos Solutions

émotions et donc de les gérer. La discipline est utilisée pour traiter les troubles comme l'anxiété,l'angoisse ou encore la dépression.

Stella Nedelcheva est une enseignante en art et designer de motif textile. Elle a fait des études de médecines, travaillé 8 ans dans les hôpitaux puis s'est réorienté et dans la formation et l'enseignement et a obtenu le master des métiers de l'éducation et de l'enseignement. Elle continue de donner des cours et des conseils notamment sur les bienfaits de l'art sur son blog « S'élever par l'art».

Elle constate que dans notre temps, l'art devient un objet de consommation (concert, musées, spectacles etc.) et que cette approche de l'art en tant que consommateur réduit les bienfaits de l'art et les bénéfices que nous pouvons en tirer. L'idée fondatrice de ses propos est qu'il faut avoir une «contemplation active de l'art» afin d'en tirer tous les bénéfices.

Les pratiques créatives stimulent et développent nos différents sens, nous apprennent à nous dépasser, améliore la confiance et l'affirmation de soi, favorise les interactions sociales.

En ce sens, l'art-thérapie en entreprise peut être utilisée de manière préventive et dans une démarche de cohésion de groupe. C'est est un excellent moyen de lutter contre le burn-out ou le bore-out (l'ennui excessif). En pratiquant des activités artistiques, cela permet de prendre conscience de ses autres compétences et donc de prendre confiance en soi. De plus, cela instaura de réels temps de pause avec les tâches professionnelles.

«Aucune marque ou entreprise n'est à priori incompatible avec les arts et la culture»⁶³ instaurer l'art-thérapie en entreprise ne semblerait donc pas utopique.

À l'instar des salles de repos, des salles de jeux, installées pour le bien-être, des salles d'art thérapie ou des séances artistiques pourraient aisément intégrer le monde de l'entreprise.

⁶³TEDx Talks. (2015b, novembre 3). Réconcilions l'art et les affaires j Pierre-Etienne Bost

Les bénéfices rejaillissent sur le bien-être des salariés, sur la créativité et donc sur la productivité. La profession d'art-thérapeute est reconnue et nécessite une certification.⁶⁴ Il existe d'ailleurs depuis 1998, un Institut de Recherche et de Formation en Art-Thérapie (IRFAT)⁶⁵ à Avignon qui propose une formation certifiante d'art-thérapeute, en 3 ans.⁶⁶

Le concept d'art-thérapie en entreprise se développe au même titre que les coachs spécialisés dans ce domaine. En effet, pour instaurer une culture d'entreprise en adéquation avec ses valeurs, en intégrant l'art et la culture dans son mode de fonction, l'entreprise se doit d'être sensibilisée et accompagnée. Un exemple d'entreprise autre que Art et Management, citée plus haut, à Toulouse, l'agence Tout un Art Agency⁶⁷ organise des team building créatif en entreprise.

PARTIE III

Suite à l'exposé des deux premières parties, il convient d'analyser les pensées sur l'art, la créativité et la performance et la mise en abyme de ces matières en entreprise.

Sous-partie 1 : Améliorer la compétitivité de l'entreprise grâce à l'Art

L'entreprise peut s'appuyer sur plusieurs moyens pour améliorer la performance de son activité. La créativité semble être l'une d'elles. Une charte Art et Travail (cf annexe) est née en 2014 pour promouvoir la présence de l'art en entreprise.

⁶⁴ RNCP34526 - Art-thérapeute - France Compétences. (2021, 10 septembre). France Compétences.

⁶⁵ accueil. (s. d.). IRFAT Institut de Recherche et de Formation En Art-Thérapie.

⁶⁶ Sophie. (2019, 17 juillet). Team Building créatif pour l&rsquo ; Oréal. Marcopolette

⁶⁷Bourdrez, A. (2024, 18 janvier). Les formations Tout un Art Agency « Communiquer est tout un art » . Tout un Art Agency.

Dans un article de Michael Boyles , The importance of creativity in business⁶⁸ , l'idée centrale est que la créativité est importante dans le monde du travail et des affaires pour répondre aux transformations et aux différents challenges. L'auteur cherche à montrer comment et pourquoi il est important de s'intéresser à la créativité dans le monde du travail. L'auteur commence par dire que la créativité accompagne l'innovation et que sans créativité, il ne peut y avoir d'innovation, elle permet d'augmenter la productivité grâce à un travail plus intelligent, permet de s'adapter plus facilement à l'évolution de notre société comme c'était le cas pendant le covid.

De ce fait, la créativité permet d'aborder chaque situation différemment et de permettre l'évolution d'une entreprise. En effet, la créativité est une compétence très recherchée, car elle permet de trouver des solutions à des problèmes. Après avoir énuméré les bienfaits de la créativité dans le business, Michael Boyles fait une distinction entre créativité et design thinking et établit les étapes du design thinking. Pour le dernier terme, il s'agit d'innover différemment notamment grâce à la créativité.

Pour l'auteur, la créativité est inévitable pour grandir. Mais apporter de la créativité à son business ne nécessite pas forcément de revoir tout le business model, en apportant quelques modifications pertinentes ne serait-ce que sur un petit problème, cela peut tout changer et apporter plus d'efficacité. La créativité apporte de l'innovation et l'innovation est nécessaire dans toutes les industries. L'auteur énonce également que la créativité permet de combattre la stagnation des entreprises. Même si la structure et la routine sont extrêmement importantes, elles ne doivent pas être un frein à la progression. Lorsqu'un environnement créatif est priorisé, cela facilite la progression et la productivité. Pour tout cela, il est nécessaire que des dispositifs en entreprise facilitent la créativité des équipes, car il s'agit d'un processus abstrait qui fonctionne mieux s'il est accompagné.

⁶⁸ The Importance of Creativity in Business j HBS Online. (2022, 25 janvier). Business Insights Blog.

Dr Marc STIERAND, directeur de Institute of Business Creativity (IBC) , dans un article dans un article publié le 28 juin en 2021 sur le site internet de IBC précise que dans le monde de l'art, la créativité n'a pas forcément à produire du résultat alors que dans le monde des affaires, la créativité est un moyen essentiel pour insuffler l'innovation. Et c'est ce que recherchent les consommateurs, une expérience toujours plus exceptionnelle et cela passe donc par l'amélioration de ce qui est déjà. Les salariés recherchent également de meilleures conditions de travail. Innovation et créativité ne sont pas la même chose, mais l'un peut conduire à l'autre. La créativité peut permettre d'améliorer les processus RH d'une entreprise par exemple ou le marketing et la communication.

Dans son article, le Dr STIERAND, estime que toutes les entreprises doivent s'engager dans la créativité, cependant elles n'ont pas toutes besoin de se focaliser sur une stratégie d'innovation. La plupart des entreprises n'ont pas à créer des produits ou services particulièrement créatifs, mais ils doivent tous penser au management de leur entreprise de manière créative. ⁶⁹

Il n'est pas rare d'entendre des personnes dire «oh non ce n'est pas pour moi, je ne sais pas dessiner» ou «je n'ai pas l'âme d'un artiste». Pourtant, comme le disait Pablo Picasso : « Dans chaque enfant, il y a un artiste. Le problème est de savoir comment rester un artiste en grandissant. » C'est bien le problème que nous avons exposé dans la partie I, de ce mémoire au sujet de l'image de l'artiste et des activités artistiques dans la société, elles s'arrêtent à l'école. Tout le monde à un esprit créatif, le tout est de le nourrir, car la créativité ça s'apprend.

Dans une conférence TED «Libérez votre créativité»⁷⁰ de Raphael Esterhazy (chanteur, producteur et compositeur de musique), il nous explique 3 étapes au processus créatif:

Le format de l'école construit en sillon ne permet pas cet apprentissage transversal, mais on voit que la chose évolue, car au lycée, il est possible de faire plusieurs choix de matières différentes et non plus une filiale précise.

Ken Webinson, spécialiste en éducation et en créativité, va jusqu'à dire que l'École tue la créativité. Si elle tue la créativité, cela pourrait être rattrapé en entreprise notamment en développant l'art et la culture en entreprise et donc la connaissance.

La première chose est de faire de l'erreur, un pilier de l'apprentissage, car en faisant des erreurs, nous apprenons. Il existe des méthodes d'idéations facilement déployables en entreprise : chapeau de bono, développé par Edward de Bono, psychologue Malataïs ou encore le design thinking élaboré par Rolf Faste dans les années 1980.

La créativité peut toucher tous les domaines d'activités. L'art, comme nous l'avons vu dans la partie II, est une source d'inspiration pour le management de produit, en l'intégrant à l'entreprise, cela favorise la créativité des équipes et donc la performance.

Afin de développer la créativité en entreprise, il est nécessaire de favoriser l'accès à l'art.

⁷⁰ TEDx Talks. (2017, 29 juin). Libérez votre créativité j Raphaël Esterhazy j TEDxUCLouvain [Vidéo]. YouTube.

Pour l'auteur Michael Boyles, dans l'article cité plus haut, il est important que les chefs d'entreprises encouragent la créativité et agissent en fonction des résultats afin de ne pas stagner. En effet, la créativité est nécessaire, mais doit aussi être soutenue par des moyens et des actions.

Pour ne pas brider la créativité, il ne faut pas non plus espérer des résultats trop rapides. Retrouver notre âme d'enfant, c'est l'une des prescriptions donnée par l'auteur. Cette capacité créative que l'on perd en grandissant, notamment à cause du système éducatif, favorise pourtant la pensée convergente.

Les entreprises ont beaucoup à apprendre de la démarche artistique qui est basée sur la quête de sens, de valeur, accès sur la gestion d'un projet, la maîtrise de techniques de réalisation. Mais pour cela, il faut que les dirigeants d'entreprises en comprennent l'utilité et poussent à l'action afin qu'ils s'adaptent à l'évolution du monde. Ils doivent également inciter la pratique artistique des employés.

La création artistique et l'artisanat rendent heureux, car cela nous permet de constater directement ce que nous venons de créer et cela procure un sentiment de satisfaction immédiat.

De plus, l'activité artistique stimule le cerveau et favorise le bien-être. Pour des employés, ce sont des atouts qu'ils recherchent au sein d'une entreprise. Pouvoir évoluer dans un environnement sain. L'ergonomie du lieu de travail est donc tout aussi importante. En faisant

appel à des designers artistiques, l'entreprise peut réellement se démarquer de la

concurrence. Espace de travail étudiant au Miami Dade College par Studio 790 Interior Design

Afin de sensibiliser les salariés à l'art et à la pratique d'activités culturelles, les dirigeants doivent avant tout établir un budget clair et fournir des aides pour encourager aux pratiques culturelles même en dehors du travail. Ces missions peuvent être menées par le CSE. Les entreprises doivent également sensibiliser aux bienfaits de l'art en entreprise. Sur le bien-être, sur l'importance de la créativité et de l'art comme un fabuleux outil. Pour cela, il serait judicieux d'organiser des conférences autour de ce sujet afin que les parties prenantes échangent et trouvent comment l'intégrer au mieux au sein de leurs équipes, car chaque entreprise est différente.

Un bon moyen d'inciter la pratique régulière, c'est de mettre en place des concours à faire seul ou à plusieurs sur des thèmes variés et d'exposer ensuite les créations au sein de l'entreprise. Le but est de permettre la pratique de toutes les formes artistiques possibles. Les team buildings ont le vent en poupe, mais pour qu'ils aient un réel impact, il faut qu'ils soient pertinents et assez réguliers. Une équipe peut travailler sur plusieurs mois sur un projet transverse comme cela a été le cas avec le mécénat de compétence d'une équipe de technologie qui s'est impliquée dans des projets artistiques locaux en offrant leurs compétences pour promouvoir l'art et la culture.

Les entreprises ont également la possibilité de faire appel à des artistes professionnels pour animer des ateliers et favoriser l'échange de compétences entre toutes les personnes.

Comme nous l'avons énoncé plus haut, investir dans des salles d'art adaptées à la pratique avec tout le matériel nécessaire, favoriserait la pratique des salariés. Tout cela mis en place participe à la création d'un environnement dynamique, créatif propice à l'expression collective et individuelle. En parlant d'expression, il existe un concept tendance : le mur d'inspiration qui laisse libre cours aux équipes de coller des images, des citations, dans le but d'inspirer et motiver tout le monde.⁷¹

⁷¹Barbet, J. (2023, 10 avril). Comment intégrer l'art dans son espace de travail pour stimuler la créativité et la productivité. - INSIDE. INSIDE.

Plusieurs possibilités s'offrent aux entreprises pour intégrer l'art en entreprise. Le première étape est d'être accompagné par des professionnels qui s'assureront que la culture de l'entreprise soit respectée et que cette démarche ne nuise pas à l'image de l'entreprise. En favorisant l'accès à l'art, l'entreprise s'offre un outil puissant qui encourage la réflexion, stimule l'innovation et améliore le bien-être des équipes. Un combo gagnant pour contribuer à la performance de l'entreprise.

De nombreuses entreprises font le choix d'exposer des oeuvres pour intégrer l'art en entreprise. Il existe des moyens comme le leasing d'oeuvres d'art⁷² qui permettent de louer un tableau avec la possibilité de l'acquérir à la fin du contrat. C'est une solution que nous avons mise en place en 2023 sur mon lieu de travail, Buropole Services⁷³.

Les entreprises encore plus impliquées peuvent organiser des rencontres entre l'artiste⁷⁴ et les collaborateurs. Un excellent moyen de valoriser également les travaux artistiques des équipes et d'échanger autour de nombreux thèmes passionnants qui peuvent faire émerger des idées nouvelles. C'est ce que l'on appelle la sérendipité, le fait de faire une découverte fortuite, lors d'un échange portant sur un autre sujet. Les entreprises ont tout à gagner en investissant dans ce concept.

A côté des rencontres, certains font le choix d'une intégration plus longue de l'artiste, ce sont les résidences d'artistes. Elles peuvent avoir plusieurs vocations, certaines ont permis de faire évoluer les moeurs.

Lors d'une résidence d'artiste organisée au sein d'un palais de justice une artiste avait installé une cabine feutrée avec pour seul objet, un casque. Les membres du tribunal s'y sont installés, chacun à leur tour et ont pu écouter la voix des personnes incarcérées, leurs

⁷²Bail Art. (2023, 5 juillet). Leader leasing d'oeuvres d'art entreprises professions libérales.

⁷⁴ Moyoshi au Wojo Neuilly-sur-Seine,Wojo. (2023, 28 juin). L&rsquo ; art en entreprise

sentiments, leurs doutes, leurs peurs. C'est en ce sens que les juges ont reconnu que cela leur avait permis de ré-humaniser ces personnes, car c'est un métier où au fil des années, les décisions s'enchaînent et l'empathie baisse. Cette piqure de rappel à permis aux juges de reconsidérer la façon dont ils prenaient leur décision.

Des résidences d'artistes⁷⁵ plus heureuses sont installées dans le cadre d'un projet artistique qui sera intégré à l'entreprise de manière définitive. Ces résidences d'artistes peuvent tout aussi bien être présentes lors des séminaires d'entreprises, des événements marquants, afin de créer un climat plus chaleureux et communicatif.

Ainsi, dans le cadre de ce mémoire, l'art ne se limite pas à une galerie ou à une salle de spectacle, mais s'étend à travers les couloirs des entreprises, le management de la marque employeur, influençant la manière dont les individus interagissent, innovent et contribuent à la réussite organisationnelle. C'est cette perspective holistique de l'art que nous apprécions, en tant que levier de performance managériale pour l'entreprise.

Avec l'avènement de l'intelligence artificielle, investir dans l'intelligence créative est-il pertinent de nos jours et pour les 50 années à venir?

⁷⁵ Résidences d'artistes j Fondation d'entreprise Hermès. (s. d.).

L'intelligence artificielle fait ses preuves et investit de plus en plus le domaine professionnel. Sa capacité à imiter voir même remplacer l'homme dans certaines fonctions, suscitent un vif engouement. Bienfait ou menace, les avis sont partagés.

Dans le milieu de la création artistique, l'IA suscite de sérieuses craintes. A titre d'exemple, le photographe Eldagsen a gagné le concours SONY, prestigieux concours photo, avec une une image générée par l'IA.

Son but était de tirer la sonnette d'alarme en prouvant que même les jury ont été dupés. Pour lui, l'IA est une menace existentielle pour l'avenir de la photographie. 76 (c) Boris Eldagsen (image recadrée)

Un autre exemple avec la toute première oeuvre vendue aux enchères à 432 500 euros et entièrement générée par l'IA⁷⁷. La preuve que l'IA concurrence bien les oeuvres artistiques créées par l'Homme. De ce fait, cela pourrait conduire, à terme, à dévaloriser le travail effectué par un humain, le trouvant, plus si remarquable que cela.

Au regard de ces réalisations, il est normal de penser que l'IA puisse remplacer l'Homme dans la création de contenu. Selon une étude de WPP⁷⁸, 9 Français sur 10 estiment que l'IA est un risque. Avec un tel outil, plus place à l'erreur ? L'utilisation de l'IA pourrait être préférée à la réflexion et à l'imagination.

Cependant, comme il s'agit d'une base de données, l'utilisation à outrance de l'IA pourrait réduire la diversité des propositions créatives.

⁷⁶ Gautherie, A. (2023, 19 avril). Une image générée par l& # 8217 ; IA remporte un prestigieux concours photo. Journal du Geek.

⁷⁷ Celeux-Lanval, M. (2021, 29 octobre). L'intelligence artificielle va-t-elle remplacer les artistes? Beaux Arts.

Selon une enquête⁷⁹ menée auprès de 750 collaborateurs du cabinet de conseil BCG, sur l'impact de l'IA sur la productivité et la créativité professionnelle, l'utilisation de l'IA en entreprise peut, sur certaines tâches, entraîner une baisse de la performance. Une menace ressentie par les participants, environ 70 % d'entre eux déclarent craindre une perte de leurs compétences en s'adossant trop souvent à cette technologie.

De plus, il est noté dans l'étude que lorsque les consultants utilisent l'IA pour la résolution de problèmes complexes en lien avec les problèmes spécifiques d'une entreprise, la performance chute de 23% notamment à cause de la confiance des participants envers les résultats de l'IA même si elle fait des erreurs. C'est un problème qui est soulevé, les utilisateurs de l'IA n'arrivent pas à faire la distinction entre un réel apport de valeur de la part du logiciel, le remettant des fois en question et une confiance envers le résultat là où ils auraient dû être plus prudents.

Un autre point noir est l'homogénéisation des idées des participants. Même si les réponses sont individuellement meilleures, la diversité de leurs réponses s'avère 41 % plus faible chez les consultants qui ne l'ont pas utilisé.

Ce biais caché pourrait à terme menacer la créativité d'une entreprise et peser sur sa capacité à innover.

La conclusion de l'étude est que les entreprises doivent s'attarder à maîtriser cet outil afin de décider quelles tâches gagneraient à être réalisées avec l'IA et celles qui ne le seraient pas. Mais il est primordial que les entreprises mettent en place des systèmes afin de prévenir l'appauvrissement de la créativité collective.⁸⁰

⁷⁹ IA générative : quel impact sur la performance au travail ? (s. d.). BCG Global.

⁸⁰ Rédaction, L. (2024, 20 février). L'IA générative menace-t-elle la créativité des entreprises ? IT For Business.

Pour Viktor Dörfler, associé de IBC et spécialisé dans la maîtrise humaine et l'IA, estime que l'IA pourrait jouer un rôle précieux en nous aidant à penser au-delà de la technologie sans être lié par la tradition et le savoir.

Il est aisé de penser que l'IA pourrait être une menace pour l'avenir de plusieurs métiers. En effet, à l'allure ou les innovations affluent, l'IA peut analyser d'immenses quantités de données et en dégager des tendances ou des schémas qu'un cerveau humain aurait pris plus de temps à réaliser. Le point positif est que cela peut nous aider à générer de nouvelles idées plus rapidement, et à résoudre des problèmes encore plus complexes.

Dans un podcast de Insight - J'ai un pote dans la com, Olivier Lefebvre, Président et Executive Creative Director de FRED & FARID Paris est invité de l'émission pour échanger sur le sujet de la créativité comme levier de performance. Pour lui, même si les nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle existent, il y aura toujours besoin des humains pour la créativité, car seul lui saura comment connecter avec un autre humain.

Ugo Cavenaghi, directeur général du collège Saint-Anne à Lachine et révolutionnaire des méthodes éducatives, à tenu une conférence au TedxTalk de Montréal⁸¹ sur l'apprentissage de la créativité. Pour lui, il est possible que l'IA puisse remplacer les concepteurs humains. Cependant, il est important de se rappeler que la créativité est plus que la simple capacité de générer des idées. Cela implique également la capacité à faire preuve d'empathie, à comprendre les besoins des gens et afin de proposer des solutions qui répondent à ces besoins d'une manière unique.

⁸¹TEDx Talks. (2018, 4 décembre). La créativité, ça s'enseigne ! / Creativity can be learned ! | Ugo Cavenaghi | TEDxUmontreal [Vidéo]. YouTube.

Force est de constater que loin de pouvoir remplacer un humain, l'IA est un outil, la couleur qu'il faut à l'artiste pour réaliser une oeuvre ou l'inspiration qu'il faut au scénariste pour écrire un film. Seul un humain peut comprendre les émotions d'un autre humain, car, par nature, l'IA n'en a pas. Même si des innovations tendent d'humaniser l'IA , il faudrait 15 à 20 ans pour que l'IA comprennent toutes les nuances d'un humain. De ce fait, il faudra être complémentaire de l'intelligence artificielle, et travailler de pair afin d'accroître la performance et d'innovation en entreprise.

Comme Ugo Cavenaghi le dit durant sa conférence, nous ne pourrons pas concurrencer l'IA sur son terrain, il faut donc capitaliser sur d'autres domaines dont elle n'a pas encore la clé comme la compassion, les relations humaines, la gestion de ces relations humaines. Pour lui la compétence vitale est la créativité. L'ia n'est pas encore autonome, elle répond à des consignes qu'elle applique donc sans personne pour lui dicter quoi faire, l'IA est impuissante.

Dans une récente vidéo publiée en Novembre 2023 par MV GROUP, Nicolas Flaud, cofondateur de Avanci, filiale de MV GROUP et investisseurs de plusieurs entreprises dans la data, l'ia et le digital, anime une conférence sur : Comment l'IA et la DATA vont révolutionner la mode.

Il nous explique que l'IA utilise toute la data set : ensemble de la 1st data d'une entreprise (données recueillies par l'entreprise) pour que l'ia génère quelque chose qui lui ressemble. Il rappelle que sans humain, il ne peut y avoir d'IA . De plus, pour une exploitation optimale, cela nécessite une base de données hyper bien qualifiée et décrite et donc une personne très bien formée à cela. Pour lui l'IA ne semble pas être une menace, cependant l'essentiel,c'est que la donnée sur l'IA soit protégée pour la propriété intellectuelle. En ce sens, si une entreprise y entre ses données pour y générer du contenu qui correspond à son histoire, il faudra être sûr de la sécurité de ces données. Qu'elles ne soient pas exploitables par d'autres. Le seul problème, c'est qu' avoir une IA personnelle pour une entreprise est un gros investissement.

Les métiers du futur seront forcément liés à la création de valeur pour alimenter l'ia et pour cela, il est nécessaire que les humains continuent à se cultiver.

IV. CONCLUSION

Nous pouvons conclure que l'entreprise a fort à gagner en intégrant à son processus organisationnel, l'art et la culture.

En effet, avec l'émergence de l'ia, l'entreprise doit renforcer la connaissance de ses équipes pour qu'elles puissent travailler de pair avec, et ne pas être mises de côté.

Apporter l'art en entreprise permet de favoriser le processus créatif, dans un environnement sain et donc de créer des ressources inépuisables car l'imagination de l'Homme est sans fin. La créativité permet de générer de nouvelles bases de données. Elles pourront aussi bien être transmises à l'IA pour aider l'entreprise à rester concurrentielle sur le marché en ayant une culture et une identité forte. Le futur de la base de données se trouve là , aller puiser, grâce à l'art dans tout ce que l'humain a à offrir.

Cela nécessite de lever des barrières et un soutien des pouvoirs publics pour inciter à l'action , comme cela a été le cas avec la loi mécénat ou avec la loi pacte. Il faut démocratiser la pratique de l'art en entreprise pour que cela devienne commun. Cela passe par la communication à ce sujet, sur les bienfaits de l'art-thérapie et donc du bien-être en entreprise. Sur la croissance de la culture personnelle et collective.

Dans un monde où les technologies envahissent notre quotidien , il est important que nous ayons des moments de déconnexion qui nous permettent justement de nous reconnecter aux autres, de conserver les valeurs comme l'empathie et la compassion, qui dans un monde du travail compétitif, peuvent être facilement délaissés.

Or, les entreprises l'ont bien compris, pour être compétitives, il est nécessaire d'avoir les bonnes recrues, mais surtout de savoir les garder. L'appréhension des besoins des salariés est une clé essentielle et avec l'art en entreprise, les liens entre les parties prenantes et les salariés peuvent se renforcer.

L'entreprise performante de demain sera celle qui en plus de récolter de la data en externe saura qu'elle a un vivier à exploiter en interne.

En favorisant l'accès à la culture, l'entreprise qui saura prendre ses responsabilités tant en matière de RSE que de RCE saura faire la différence.

Nous avons tous des compétences dans des domaines divers et variés cependant en entreprise, les postes sont souvent cloisonnés. Avec l'art en entreprise et l'apport des artistes qui ont le don de créer des connexions, chacun pourra exploiter un maximum de ses capacités en entreprise.

Et si l'art devenait l'outil indispensable aux performances managériales des entreprises de demain?

ANNEXES - SOURCES

20 ans de la loi Aillagon : la mutation du paysage français du mécénat. (s. d.-b).

ANNEXES - SOURCES

The Importance of Creativity in Business J HBS Online. - Les 4 bénéfices de la créativité dans le business