La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires. Du côté de la réception.

B) Vers un monde sans publicité : une utopie ?

La publicité, comme nous avons pu l'affirmer, et c'est justement l'intitulé de ma première partie, appartient à notre univers collectif. Elle berce notre quotidien, qu'il s'agisse de

69 Emission de Frédéric Taddeï « Ce Soir (Ou Jamais !) - août 2012 Bruno Gaccio à 14'18» En ligne sur YouTube : https://www.youtube.com/watch?v=a5RfHx-r_4c

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La mise en scène de la sexualité dans les spots publicitaires alimentaires : du côté de la réception - Villien Perrine

publicités en flyers, sur panneaux d'affichage, sur écrans, dans les journaux, à la radio, au cinéma, etc.

La vision des plus âgés

M'étant intéressée à la question de la réception, et mon échantillon d'étude comme les individus que j'ai interviewés ayant tous conscience que la publicité est désormais massivement ancrée dans la société, je les ai confrontés à la question de savoir s'ils se verraient vivre dans un monde sans publicité.

« Ouais tout à fait ! Pourquoi ? Ben déjà parce que je pense que le budget publicitaire représente une part du prix du produit qui est bien trop élevée par rapport à d'autres budgets à l'intérieur du prix du produit et en particulier le budget masse salariale, donc si on pouvait économiser là-dessus ce serait déjà pas mal, pour le consommateur, ce serait une économie aussi, pour le producteur, il vendrait plus de produits. Bon on s'aperçoit que les entreprises qui font le plus de pub ne sont pas celles qui forcément seront dans de meilleurs états aujourd'hui... mmmmh. » Eric Barriol

« Oui ... déjà on a enlevé la publicité dans la boîte aux lettres, et puis sans pub euh... fffff.... Oui ! Et puis même à la radio ... c'est vrai que les chaines où y'a beaucoup plus de publicité ou de trucs comme ça, je suis moins accroc aussi. » Chantal Grange

« Ouais ... je pense que oui ... parce que ... parce que quand j'ai besoin de quelque chose, je vais le chercher en fait et j'ai pas forcément envie qu'on me ... qu'on me crée le besoin quoi ! » Christophe Delord

Les réponses une fois de plus varient en fonction de leur âge et de leur genre. Les 35/45 ans s'imagineraient effectivement vivre dans un monde sans communication marchande. Ils sont assez catégoriques là-dessus.

« Nan pas sans pub mais peut-être avec moins, parce que je trouve que là, y'a beaucoup enfin ... on peut pas passer une journée sans voir une pub quoi. Mais même sans regarder la télé, où qu'on passe on trouvera toujours une pub et ... c'est pas que c'est pesant mais ... on voit que ça quoi. » Cédric Ravel

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« J'pense que oui, je pense que oui ! Quoique ! Est-ce que tu te verrais vivre dans un monde sans pub ? Le problème il est là, c'est que maintenant on est tellement contaminé par ça, au final que ça serait un manque, après ne pas connaître la pub, pff, voilà, on peut très bien vivre sans. Quand je pars dans les Alpes et que je ne mets pas la télé pendant une semaine, on va dire paumée dans mon coin perdu, la publicité je la regarde pas quoi, j'la vois même pas quoi ! Donc oui, mais je ne sais pas ! Honnêtement, c'est super compliqué à voir. J'crois qu'on est formaté pour avoir de la publicité, maintenant, qu'elle existe ou qu'elle existe pas je pense que je ne sais pas si elle me manquerait vraiment ... après je pense que ce qui me manquerait vraiment dans un monde sans pub, c'est les belles images, les belles photos, c'est voilà, ce décorum qu'il y'a autour, j'pense que c'est ça, visuellement, qui à la limite peut me manquer, mais euh ... après, je sais pas, honnêtement, c'est compliqué. » Isabelle Torre

Une autre perception chez les jeunes

En revanche, chez les plus jeunes, la difficulté de s'y projeter est plus marquée. La raison que l'on pourrait y apporter : une génération née dans une société de consommation, du tout, tout de suite. Une génération née dans la publicité, une génération pour qui la publicité fait partie de la société. Rares sont les ménages non équipés de postes de télévision, de radio, d'ordinateur et d'abonnement internet. Les nouvelles technologies participent également à cette difficulté de se voir dans un monde sans publicité. Les jeunes y sont donc plus réceptifs, plus sensibles et gardent peut-être une proximité importante avec la publicité. Manque de recul ? Eveil des sens et moyen d'évasion ?

Ils ont bien conscience eux aussi d'évoluer dans une société infectée par la publicité. Dans une société en progression constante, où l'individualisme se cultive chez chacun, où les informations nous ressassent des horreurs internationales, les consommateurs sont peut-être plus réceptifs et plus attentifs à de courts spots publicitaires qui leur offrent en quelque sorte des images attractives et le monde de leur rêve.

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« Euh ... ben non parce que ce serait pas drôle, parce que y'a quand même pas mal de choses qui sont assez chouettes dans les publicités enfin ... y'a des pubs qui sont quand même marrantes et euh ... qui nous font un peu réfléchir et puis même et ... nan j'pense que ... j'sais pas enfin j'essaie de m'imaginer et nan ça serait nan ... c'est hyper utopique en fait de penser ça et euh ... c'est en aucun cas possible de supprimer toutes les publicités et y'aurait pas de ... enfin les gens auraient pas le temps de s'intéresser à des choses en fait donc euh ... il faut absolument aller les chercher pendant leur période de loisir, quand ils regardent la télé ou quand ils regardent des magazines ... enfin j'trouve ça normal et euh ... sinon j'imagine pas trop comment ce serait ! » Alice Hubert

Ben c'est que je m'habitue à voir de la publicité et j'aime bien, j'pense qu'un monde sans pub, on s'ennuierait. [...] La publicité c'est quand même un passe-temps, je veux dire on en connait certaines par coeur jusqu'à les réciter ... la journée, sans s'en rendre compte y'a une musique qui va passer on va dire ah ben tiens, c'est cette pub et tout ... on va sortir une phrase dans un contexte anodin, même dans un cours aujourd'hui par exemple, on a sorti une phrase qui avait un rapport avec les publicités. [...] Donc non je ne me vois pas vivre dans un monde sans pub ... enfin ce serait peut-être plus difficile. Charline Bohler

« C'est quoi un monde sans publicité ? Dans Alice au pays des merveilles, elle vit dans un monde sans publicité, elle vit pas très bien ... Euh nan je ne me verrai pas ... mais je sais pas en fait, parce qu'on peut pas se rendre compte de ce que t'as jamais eu ... c'est ... Est-ce que dans l'idéal j'aimerais vivre dans un monde sans publicité, oui, j'aimerais bien mais est-ce que je m'ennuierais ... oui probablement aussi. » Thibaut Ferraro

La perception de la publicité dépend donc de l'évolution de la société. Les nouvelles technologies, l'accès à l'information et, par conséquent à la publicité se sont largement développées. Aujourd'hui, les moteurs de recherche, ces robots de l'informatique, agissent à notre place et viennent pallier à nos trous de mémoire ! Une mine d'informations dont les sources ne sont, bien trop souvent, pas données et auxquelles il faut se fier avec méfiance.

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Des vices exposés

Un paysage sans publicité demeure utopique pour les générations du XXIème siècle et on imagine, pour les suivantes également. Si le monde de la publicité fait rêver, l'envers du décor n'est pas toujours aussi glorieux. Le livre de Frédéric Beigbeder⁷⁰ et son adaptation cinématographique le montre. Il s'agit effectivement d'une fiction, mais qui reste le reflet d'une réalité dans un cadre fictionnel, puisque son auteur a fréquenté le milieu de la publicité. La concurrence, la luxure, l'hypocrisie, l'appétit, etc., nourrissent les agences de publicités dans lesquelles s'affrontent les requins de ces grosses boites.

A Nantes, des graffeurs se sont amusés à détourner des panneaux publicitaires pour une représentation de la publicité au grand public. S'inspirant des sept péchés capitaux - la gourmandise, la luxure, l'orgueil, la colère, l'avarice, la paresse et l'envie, auxquels ils ont ajouté l'ivresse - leur projet, « la grande éponge »⁷¹ vient défendre les valeurs du street art, d'une part et vient représenter d'autre part, dans chaque visuel, une des composantes de la communication publicitaire.

Les affiches de l'opération « La grande éponge » réalisée à Nantes
début 2014 par un groupe de jeunes street art.

Les mouvements contre la publicité ne sont pas en reste. De plus en plus d'individus avouent refuser la publicité dans leur boîte aux lettres et zappent les programmes télé lorsque vient la pause pub en plein milieu d'un téléfilm.

70 BEIGBEDER Frédéric. 99 Francs. Paris : Grasset, 2000. 282 p.

71 Ceci n'est pas une publicité, c'est une représentation de la publicité. Février 2014. En ligne sur http://iletaitunepub.fr/2014/02/23/ceci-nest-pas-publicite-cest-representation-de-la-publicite/

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Mais pour certains consommateurs, n'est-ce pas devenu une sorte de drogue ? Combien de téléspectateurs ont exprimé leur mécontentement quant au retrait des publicités sur les chaines publiques de la télévision française ? Combien d'individus se sont accoutumés à feuilleter les publicités hebdomadaires qui arrivent dans leurs boîtes aux lettres ?

Soyez-en certains, la fin de la publicité n'est pas pour demain !

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« A force d'appeler ça ma vie, je vais finir par y croire. C'est le principe de la publicité. »

Samuel BECKETT

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