Memoire Online - La publicité via les médias sociaux.

Université CADI AYYAD MARRAKECH Faculté des Sciences Economiques de Marrakech (FSJESM)

Quel impact et quelle efficacité a la publicité via les médias sociaux sur l'e-réputation d'une entreprise au Maroc ?

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Marrakech Département Sciences de Gestion, Structure de recherche NPG: Nouvelles Pratiques de Gestion

Dédicaces

Que ce travail témoigne de mes respects : A mes Mères, mes Soeurs et mes Pères qui :

Grâce à leurs tendres encouragements et leurs grands sacrifices, ils ont pu créer le climat affectueux et propice à la poursuite de mes études.

Aucune dédicace ne pourrait exprimer mes respects, mes considérations et mes profonds sentiments envers eux.

Nous prions le bon Dieu de les bénir, de veiller sur eux, en espérant qu'ils seront toujours fiers de nous.

Ils vont trouver ici l'expression de mes sentiments de respect et de reconnaissance pour le soutien qu'ils n'ont cessé de mes porters.

Remerciements

Avant de commencer la présentation de ce travail, je profite de l'occasion pour remercier toutes les personnes

qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce projet de fin d'études.

pour son intérêt à ce travail, pour avoir accepté de m'encadrer pour mon projet de fin d'études, ainsi que pour son soutien, ses remarques pertinentes et son encouragement.

Plus généralement, je remercie tous les enseignants et les intervenants de la faculté des Sciences économiques pour l'apprentissage qu'ils nous ont donne et pour nous avoir transmis la passion pour leur métier.

Abstract

La montée en puissance des médias sociaux sur internet a bousculé les modèles traditionnels de communication et de publicité des entreprises. Le consommateur peut désormais facilement créer, commenter ou relayer des informations sur les marques sur les médias sociaux. Nombreuses sont les entreprises victimes de crise de communication online, affectant de manière durable leur image de marque. Dès lors, comment dans cet espace où elle ne contrôle plus ce qui se dit sur elle, une entreprise peut-elle améliorer son image de marque auprès des consommateurs sur les médias sociaux? Un vrai challenge pour les entreprises d'aujourd'hui qui se doivent de comprendre les spécificités de ces nouveaux médias et d'établir une stratégie de communication et de publicité efficace. Cette recherche a donc une double visée : d'une part, découvrir l'ampleur de l'adoption des médias sociaux comme outils de promotion publicitaire et, d'autre part, d'ouvrir des pistes de réflexion sur les leviers permettant aux entreprises d'améliorer leur image de marque sur ces nouveaux médias.

«In the end, all business operations can be reduced to three words: People, product and profits. People come first.»

Erik Qualman, Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business.¹

Sommaire

Chapitre I : Médias sociaux, outil pour promouvoir la réputation de l'entreprise 13

Chapitre II : Les médias sociaux, un nouvel espace publicitaire pour l'entreprise 44

Section 2 : Développement des médias sociaux : Panorama des réseaux sociaux au Maroc 55

Table des Tableaux et figures

Figure 8. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l'échantillon étudié 55

Figure 9. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l'échantillon étudié 56

Figure 10. Prise de Facebook de la publicité chez l'entreprise LC WAIKIKI Maroc 63

Figure 11. Prise de Facebook de la publicité chez les boutiques en ligne Jumia Maroc et Hmall64 Figure 12. Prise de Facebook de la publicité du club EL ARABI BRAMS SOCCER à Marrakech ... 64 Figure 13. Prise de Facebook de la publicité chez CookingWithAlia Maroc 65

Figure 14. Prise de Facebook de la publicité sous forme d'application mobile 65

Figure 16. Prise de Twitter d'un Tweet de la compagnie aérienne British Airways 69

Figure 25. Sortie SPSS de la composition de l'échantillon étudié par tranche d'âge 86

Figure 26. Graphique montrant la composition de l'échantillon par tranche d'âge 86

Figure 27. Sortie SPSS de la composition de l'échantillon étudié par niveau d'étude 87

Figure 29. Récapitulatif des proportions d'appartenance aux réseaux sociaux 88

Figure 30. Influence de la publicité via le social sur l'échantillon étudié 89

Figure 31. Sortie SPSS sur l'influence de la publicité via les médias sociaux et via les sites web89 Figure 32. Proportions de suivi des marques sur les réseaux sociaux chez l'échantillon étudié90

Figure 33. Sortie SPSS du suivi de l'échantillon des marques sur les réseaux sociaux 90

Figure 36. Les entreprises doivent elles être toutes sur les réseaux sociaux 94

Figure 37. Fidélité de l'échantillon aux entreprises/marques sur les réseaux sociaux 95

Figure 38. Satisfaction de l'échantillon quant au suivi des entreprises sur les réseaux sociaux 96 Figure 39. Sortie SPSS sur la satisfaction de l'échantillon quant au suivi d'une marque 96

Introduction

Force est de constater la montée en puissance des nouveaux usages en vigueur sur internet depuis le début des années 2000. L'avènement des médias sociaux depuis quelques années a bouleversé les usages des internautes et des professionnels sur internet et la manière dont les entreprises commencent à appréhender les médias sociaux dans leur stratégie de communication.

Le temps est révolu où les marques se tenaient à l'écart des réseaux sociaux, préférant investir massivement dans les canaux de communication traditionnels que sont la télévision, la radio ou autres supports publicitaires. L'exemple le plus frappant fut le virage numérique pris par Pepsi, lorsque la marque décida de se retirer du Super Bowl

- une institution aux Etats-Unis où l'audience des téléspectateurs atteint des sommets et où les annonceurs dépensent des millions de dollars pour communiquer - préférant investir dans un projet de 20 millions d'euros sur les médias sociaux. Le Refresh Project est un microsite impliquant les consommateurs au premier niveau en leur demandant ce que Pepsi peut faire pour investir dans les causes sociales. Les gens étaient donc invités à envoyer leur demande via le microsite et tous les mois, l'entreprise a versé des sommes allant de 5 000 $ à 250 000 $ aux causes ayant reçu le plus de votes. Une véritable conversation entre le consommateur s'était dès lors établie entre le consommateur et Pepsi, repositionnant l'image de marque de Pepsi comme une entreprise à forte responsabilité sociétale.

Les médias sociaux instaurent un nouveau paradigme de la communication et de l'échange d'informations. Plusieurs millions de personnes sont dorénavant interconnectées et peuvent échanger sur une infinité de sujets et les entreprises ne sont pas exempts de ces échanges. La communication ne peut plus être unilatérale. De nombreuses discussions autour des marques proviennent des blogs², wikis³et des réseaux sociaux et peuvent être source de notoriété fortuite pour l'entreprise ou au

contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation pour longtemps. Nombreux sont les exemples de marques et entreprises qui ont échoué à prendre le virage numérique et à subir les affres d'un consommateur qui détient dorénavant le pouvoir de décrédibiliser une marque avec, un simple clic. D'ailleurs la plupart des entreprises ne se sentent pas du tout prêtes à affronter les défis que représentent les média sociaux. En effet, 68% des directeurs marketing dans le monde ne se sentent pas suffisamment préparés, alors qu'ils estiment dans le même temps que les médias sociaux sont critiques pour leurs entreprises.⁴Et c'est bien là tout l'enjeu de ces

nouvelles plateformes sociales. Si les entreprises pouvaient décider de la pertinence de leur présence sur internet il y a quelques années, il en est tout autre aujourd'hui avec

4 Comment faire face à l'explosion des informations. IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700 directeurs

la naissance du Web 2.0⁵permettant à chacun de s'exprimer et de publier du contenu sur internet.

Quand le web 1.0 reproduisait un modèle de communication dit one to many commun aux médias traditionnels (télévision, radio, presse), les dispositifs sociotechniques 2.0 proposent de nouveaux usages reposant sur un modèle de communication many to many. Les retours d'expérience des internautes, les commentaires, les blogs, les post⁶s sur Facebook et Twitter sont dorénavant autant d'informations qualitatives utiles mais redoutées par les entreprises qui ne peuvent plus ignorer les échanges dont elles font l'objet. Elles se doivent d'établir une stratégie de communication pour asseoir leur notoriété et renforcer leur image de marque auprès des quelques 2 milliards d'internautes à travers le monde⁷et suivre ce qui se dit sur l'entreprise dans les multitudes échanges en ligne.

En parallèle de la prise de pouvoir du consommateur, les entreprises voient leur cote de confiance au plus bas : les consommateurs ne croient plus dans les discours publicitaires, cherchent des informations, demandent l'avis de leurs proches ou de professionnels indépendants plutôt que d'écouter les messages institutionnels. 78% des consommateurs se fient aux recommandations de leurs proches, quand seulement 14% d'entre font confiance aux publicités.⁸

Il est donc primordial de définir clairement les nouvelles opportunités de communication publicitaire via ces médias et c'est le sujet de ce mémoire : La publicité via les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité a la publicité via les médias sociaux sur l'e-réputation d'une entreprise au Maroc ?

Sur quels leviers les entreprises doivent elles s'appuyer pour instaurer ou préserver leur image de marque sur ces nouveaux médias ? Quelles sont les cibles à atteindre ? Quelles stratégies de communication publicitaire à adopter ? Tels sont les enjeux des entreprises aujourd'hui, et le présent document tentera d'ouvrir des pistes de réflexion.

Afin de pouvoir répondre à cette problématique, nous allons aborder dans une première parte le contexte dans lequel se situe la réputation en ligne d'une entreprise ainsi que les opportunités offertes par les médias sociaux dans ce cadre. Dans un second temps, nous étudierions la possibilité d'utiliser les médias sociaux comme nouveaux relais publicitaires pour les entreprises. D'une part en déterminant les fondements du Social Media et d'autre part en étudiant le Social Media comme support publicitaire. En dernier lieu, nous verrons le travail de recherche qui a été

5 Barcy DiNucci fut la première à employer le terme de Web 2.0 dans son article « Fragmented Future» DiNucci, D. (1999). «Fragmented future» in Print, 32, p221-222

⁷Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) "World Internet Usage Statistics News and World Population Stats.»Adresse URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

⁸Hebel P., Mathe T., Pilorin T., Siounandan N. (2010). « Peut-on parler d'un déclin de la confiance dans la grande marque », Cahier de recherche, n°275, CREDOC, décembre

accompli dans le cadre de ce mémoire ainsi que les conclusions a tirer sur la problématique de ce mémoire, c'est-à-dire sur l'importance des médias sociaux et l'approche différente qu'ils apportent dans une compagne publicitaire pour l'image de marque d'une entreprise.

Chapitre I : Médias sociaux, outil pour promouvoir la réputation de l'entreprise

Avec l'avènement des médias sociaux, les entreprises ne peuvent plus être totalement maîtresses de leur image de marque, de leur notoriété et de la réputation qu'elles ont sur ces plateformes. Les attentes qu'on les internautes⁹sur les réseaux sociaux sont encore mal comprises, et les entreprises ont du mal à satisfaire les besoins de leurs clients ainsi qu'a contrôler la viralité d'une information sur ces médias sociaux en terme de publicité.

Dans ce premier chapitre, nous allons aborder dans la 1^èresection les fondements de l'image de marque sur le web 2.0 ¹⁰ainsi que sur le concept de l'e-réputation en étudiant d'une part les principes attachés à ce concept et d'autre part pour identifier les opportunités offertes par les médias sociaux pour promouvoir l'image digitale des marques. Dans la 2^èmesection on va étudier la publicité en ligne dans son cadre général comme préalable pour comprendre les campagnes publicitaires sur les médias sociaux.

Section 1 : Présentation des concepts et des enjeux

1.1. Définition des concepts : le Qu'est ce que c'est ?

1.1.1. e-Réputation

L'e-réputation, cyber-réputation, web réputation ou encore réputation numérique sont toutes des appellations qui recouvrent deux principaux concepts très larges à savoir la réputation et la dimension Internet. C'est donc l'image d'une personne physique ou morale perçu par l'ensemble des opinions émises sur les médias sociaux.

Cette image produite se compose des éléments générés par la personne concernée et des données produites par des acteurs de son entourage (consommateurs, experts,

...). La particularité d'Internet est qu'une grande partie d'informations générées échappe à cette personne et constitue pour cette raison une opportunité ou un risque.

Le Web propose différents supports de communication en ligne : forums, blogs, sites multimédia, réseaux sociaux... qui ont chacun ses propres spécificités. Ce qui change avec Internet est le délai d'accès à l'information, devenant plus court avec l'émergence du microblogging¹¹tels que Twitter.

Dorénavant, toute personne dotée d'un accès Internet, peut être virtuellement et facilement atteinte, ce qui élargit considérablement l'audience et la vitesse de propagation de l'information. Cet information peut désormais se propager sur des millions de pages et chaque internaute devient un éditeur/ contributeur potentiel.

Sur Internet, la bouche à oreille BAO devient le « Buzz » et la vitesse de propagation des messages est démultipliée. Il est aussi le fond d'archives le plus vaste car la mémoire persistante du web fait que tout reste en ligne, accessible via les moteurs de recherche tels que Google, Bing... l'entreprise n'a pas intérêt donc à dire du mal sur quelque chose car ça va être graver sur les serveurs de Google et aggraver sa réputation sur le net.

Pour essayer de surveiller sa réputation, et avec chaque année des médias sociaux plus nombreux : sites institutionnels, les wikis, les plateformes vidéos/photos, les agrégateurs d'actualité, les sites communautaires ... bref contrôler sa réputation sur les médias sociaux c'est connaître les vecteurs à surveiller.

1.1.2. Identité numérique

L'homo internetus n'est plus un homo anonymous ! Sur la toile, le droit de l'anonymat n'existe pas dans les faits.

On a souvent évoqué à propos d'Internet le célèbre cartoon : « On the internet, nobody knows you're a dog » (« Sur Internet, personne ne sait que tu es un chien »). Cette caricature de Peter Steiner parue dans le New Yorker du 5 juillet 1993 illustre l'anonymat existant sur Internet à l'époque. Elle représente un chien assis sur une chaise devant un bureau, qui utilise un ordinateur tout en prononçant ces paroles à un autre chien se tenant assis par terre à côté de lui.¹²

L'arrivée du web 2.0 et la diversité des médias sociaux ont permis aux internautes l'échange avec le contenu des pages web mais aussi entre eux. L'internaute maintenant dispose d'une véritable identité numérique contenant des informations lui concernant et qui peuvent êtres diffusées, laissées voir archivées sur les moteurs de recherche. Ces informations «traces » ne peuvent êtres effacées et sont accessibles à tout moment par tous. Néanmoins, ces derniers temps les médias sociaux ont construit un niveau de veille et de contrôle pour éviter que ces traces numériques ne soient pas utilisées pour des fins commerciales ou plus dans le cas d'une usurpation d'identité.

A cette identité numérique dispersée dans le net, il faut ajouter l'image sociale qui reflète la personnalité de chacun et ses interprétations avec les autres.

La dernière caractéristique de l'identité numérique c'est qu'elle n'est pas figée, en effet comme l'e-réputation, elle évolue et se développe en fonction de ses interactions avec le monde 2.0. Le souci des entreprises ou toute personne c'est qu'il peut y avoir un véritable décalage entre l'identité Online(le 2.0) et Offline (monde réel) due aux multiples identités utilisées par la même personne (privée, professionnelles, ..) dans sa fréquentation de diverses réseaux.

Toutefois, une meilleure gestion de son identité numérique suppose un minimum de connaissances en matière d'outils technologiques en présence. Les priorités avant tout c'est de surveiller ses propres traces et ce qui se dit sur soi.

1.1.3. Le risque de l'e-réputation : des risques sur estimés

Le risque lié à l'e-réputation est considéré non seulement comme un risque « indirect » pour l'image de l'entreprise bridant sa capacité à agir ou créant la perception d'une irresponsabilité d'entreprise dans certains cas (Jones, Bowd and Tench ; 2009)¹³, mais aussi très largement comme un risque « direct » pour le business (attractivité commerciale et baisse du chiffre d'affaires). Les effets d'une mauvaise nouvelle ont d'autant plus d'impact que les personnes estiment qu'une mauvaise nouvelle a plus de

poids qu'une bonne nouvelle d'après de nombreuses recherches (Folkes et Kamins ; 1999¹⁴, Mizerski ; 1982¹⁵).

Cependant, en étudiant les typologies de consommateurs, seuls les internautes « critiques »« conversationalistes » et « créateurs » sont en mesure de publier du contenu relatif à l'entreprise. Et ils ne représentent encore qu'une petite partie des internautes à l'heure d'aujourd'hui. 90% des internautes sont spectateurs, 9% réagissent aux contenus diffusés, et 1% produise du contenu d'après le journal Guardian¹⁶. De même, seul 10% des internautes ont déjà relayé un appel au boycott d'une marque sur les médias sociaux même si 63% se disent prêt à le faire¹⁷.Bien que ces chiffres puissent paraitre tout de même assez significatifs, il faut rappeler que les internautes n'ont pas la même audience et la même influence sur les médias sociaux. Les internautes ayant réellement relayé un appel au boycott sont beaucoup moins nombreux que ceux qui ont déjà émis et émettent régulièrement des avis sur les

Jones, B., Bowd, R. and Tench, R. (2009) "Corporate irresponsibility and corporate social responsibility:

competing realities", in Social Responsibility Journal, Vol. 5, No. 3, pp 300-310

Folkes V. S., Kamins M. (1999), «Effects of Information About Firms' Ethical and Unethical Actions on

15 Mizerski, R. (1982) «An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information», in Journal of

17 ANNEXE II Propension des consommateurs à appeler au boycott d'une marque ou à publier des critiques envers celle-ci IDC -

SAS (2011) URL: https://fr.scribd.com/doc/59431953/Rapport-IDC-SAS-Medias-Sociaux-E-Reputation-Juin-2011

entreprises sur ces mêmes médias sociaux, soit 67% d'entre eux. Seule une proportion marginale des internautes a déjà publié sur les réseaux sociaux une critique (6%) à l'encontre d'une entreprise ou d'une marque : 3% des interviewés y ont diffusé une seule critique, tandis que 3% en ont déjà diffusé plusieurs. 94% n'ont en revanche jamais entreprit cette démarche. Les jeunes apparaissent en revanche comme les plus actifs : 12% des 18-24 ans ont déjà critiqué une marque ou une entreprise sur un réseau social.¹⁸

Les nuisances à la réputation d'une entreprise doivent également être mises en relation avec le type même d'entreprise - les entreprises B2C sont par exemple plus exposées que celles B2B - ou le secteur d'activité de celle-ci. Ainsi les entreprises sensibles comme les entreprises pharmaceutiques, celles du secteur financier ou des transports sont en première ligne.

De plus, des études ont montré que les personnes qui recueillent les conseils d'un expert qui contredisent leur opinion s'accrochent d'autant plus à leur première opinion. Un phénomène de réactance démontré par Fitzsimons et Lehmann (2004)¹⁹Par exemple, le pourcentage de personne qui sélectionne un produit qu'ils affectionnent après avoir vu un commentaire positif est de 71%, alors que ce taux atteint 93% après avoir vu un commentaire négatif²⁰.De même des études empiriques ont mis en évidence que même lorsque des observateurs sont confrontés à une information négative, ils sont réticents à changer leur évaluation quant à la réputation de l'entreprise. (Wartick, 1992)²¹.De plus, dans le cas de certaines marques bénéficiant d'un niveau d'attachement extrêmement fort, l'atteinte à la réputation d'une marque n'engendre pas nécessairement une baisse de l'attractivité des marques de cette entreprise. (Bansal et Clelland, 2004)²².D'où l'importance de la notion d'attachement, et de connexion à la marque, que l'on peut aisément lier à la notion de communauté de marque.

Les entreprises survivent aux révélations publiques d'un incident dans leur stratégie de communication sans être toutefois lourdement discréditées. Ainsi, un grand groupe mondial des technologies et de l'information est régulièrement mis en cause par des internautes ou des ONG concernant la violation de la vie privée des membres de cette marque, la sous-traitance en Asie, et l'abus de position dominante de l'entreprise sur

Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l'ifop vague », adresse URL :

Fitzsimons, G. J., Lehmann D. R. (2004), «Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses»,

O'Connell, A. (2010) «Reading the Public Mind», in Harvard Business Review, 00178012, Vol. 88, Issue 10

21 Wartick S.L. (1992) «The relationship between intense media exposure and change in corporate reputation», in Business &

22 Bansal, P., Clelland I. (2004), «Talking Trash: Legitimacy, Impression Management, and Unsystematic Risk in the Context of the

le marché. Les ventes de cette entreprise ont continué de grimper malgré les atteintes à sa réputation, sa capitalisation boursière est même devenue l'une des plus fortes au monde. Un fort niveau d'engagement des consommateurs dans la communication de marque semble donc un levier pour contrôler son e-réputation, mais l'est-il encore lorsqu'il s'agit d'améliorer l'image de marque de l'entreprise ?

D'autre part, il est toujours possible d'agir face à ces problèmes de communication. Les entreprises peuvent se justifier, expliquer leurs actes, donner des excuses lorsque cela est nécessaire, mettre la faute sur le dos d'un ou plusieurs membres de l'organisation plutôt que sur elle-même ou encore mettre l'emphase sur les côtés positifs de la marque pour nuancer les propos. Les personnes peuvent néanmoins être sceptiques face à de tels efforts pour redorer l'image de marque d'une entreprise étant donné le faible niveau de crédibilité des médias utilisés pour de telles actions de communication. (Arpan and Raney, 2003)²³

Mais plutôt que d'envisager les médias sociaux comme un risque les entreprises devraient prendre conscience des enjeux que représentent les médias sociaux en termes de valorisation de l'image de marque. Le terme valorisation étant utilisé ici non pas pour sa dimension monétaire, mais bien pour signifier que l'entreprise est à même d'atteindre l'image de marque qu'elle souhaite que les consommateurs la perçoive.

1.2. Enjeux pour une entreprise

E-réputation, identité numérique, image de marque sur internet, quel que soit le nom qu'on lui donne, ce phénomène marque la puissance de la prise de parole à l'ère d'internet et surtout des médias sociaux. Il pourrait se résumer par "Que dit-on de moi en ligne ?" Devenue cruciale pour les entreprises, l'e-réputation touche aussi de plus en plus les particuliers.

Pour être efficace, il convient au préalable de mettre en place une stratégie. Dans un premier temps, il s'agira de réaliser un état des lieux, ce en quoi des outils facilement accessibles peuvent aider à évaluer le contenu et la tonalité de ce qui est dit sur l'entreprise, la marque ou l'individu. Ceci permettra de choisir le ou les supports pour parler de soi et faire parler de soi. En effet, il n'existe pas de recette absolue en matière de réseaux sociaux et le choix du canal d'expression peut influencer la manière dont on est perçu.

23 Arpan, L. M., Raney A. A. (2003), «An Experimental Investigation of News Source and the Hostile Media Effect», in Journalism and Mass Communication Quarterly 80, 265-281.

Enfin, il est temps de passer à l'action avec comme mot d'ordre : construire une image positive. Ceci n'exclue pas toutefois l'éventualité d'une crise, auquel ces quelques principes sont à garder en tête afin de la gérer au mieux.

Gérer sa e-réputation demande de l'écoute, de l'analyse et du dialogue. C'est quelque chose qui doit s'élaborer en amont en cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise.

1.2.1. Pourquoi ?

Avec l'expansion des médias sociaux, les modes de communications se sont développés entre personnes mais aussi entre entreprises et clients. C'est pourquoi, il est devenu crucial pour les entreprises de construire grâce aux techniques de réseautage un environnement-base de données de clients fidèles et d'ensuite les transformer en des ambassadeurs de la marque vers leurs propres communautés.

Donc, que ce soit sur les médias sociaux ou sur le web « classique », le défit de l'e- réputation n'est pas d'évaluer une marque, ou un produit, etc. Mais de construire une image, une notoriété coïncidant avec les valeurs de l'entreprise. Le plus gros risque est que cette image dispersée sur le net ne corresponde pas à l'image que l'entreprise souhaite promouvoir. Chez le particulier, il peut voir son image se posée en question lors d'un entretien d'embauche si il a été tagué²⁴sur des photos de fêtes par exemple. Maintenant, au niveau des entreprises, c'est plutôt des affaires de Bad buzz volontaire

ou non mais ou il ya un risque de glissement de valeurs contradictoires avec celles de l'entreprise par insuffisance d'occupation de canaux de communications sur Internet.

Au niveau africain, selon Hopscotch Système Africa ²⁵qui a publié son premier baromètre digital des entreprises d'Afrique francophone en 2013. C'est des entreprises marocaines qui détiennent les 1ères places au TOP 5 en terme de visibilité dans les recherches sur Google. Autre indice par le même organisme c'est celui de la maitrise de contenu ou 3 groupes marocains figure dans le TOP 5, cet indice explique l'intérêt pour les entreprises marocaines à maitriser et a surveiller leur réputation en ligne. Les compagnies aériennes, les groupes bancaires et immobiliers tandis que les opérateurs de téléphonie mobile sont ceux qui suscitent le plus d'attention.

Une meilleure gestion de l'e-réputation passe sans doute, par la construction de son identité, la surveillance de ce qui se dit sur soi, et la protection de cette identité face aux risques qui s'en exposent.

1.2.2. Pour Qui ?

Entreprises comme particuliers, tout deux sont concernés per l'e-réputation et peuvent se retrouvés un jour face à des problèmes d'identité mal maitrisée sur Internet. Très souvent, au niveau des entreprises on en parle de l'e-réputation de façon négative en réponse à une crise. Alors que l'e-réputation est un atout à construire car comme aurait déclaré Warren Buffet, financier renommé, deuxième homme le plus riche du monde, surnommé l'Oracle d'Omaha : « il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire ». D'où l'intérêt pour l'entreprise de rétablir rapidement une crise d'image plutôt de construire une à partir du zéro. Ainsi, plutôt que de raisonner en termes de risques, il faut réfléchir sur les bénéfices que peux remporter une image maitrisée tant pour l'entreprise que pour ses clients.

Toutefois, l'importance de la réputation diffère selon la taille de l'entreprise, la réputation d'une multinationale, plus exposé médiatiquement doit au préalable développer une stratégie de gestion de l'e-réputation et de manoeuvrer les risques qui sont liés. Quand au PME, où l'on se rapprochera plus du personal branding²⁶, l'image de marque est souvent lié étroitement à celle du dirigeant. Ici encore, l'e-réputation est un facteur bénéfique pour déceler le degré de crédibilité de la PME avec laquelle on s'entreprend. Ce facteur ne néglige pas les grandes entreprises, l'exemple d'Apple

Inc. où l'image du groupe était indissociable de celle de Steve Jobs récemment décédé. Ce dernier s'est vu parfois aller jusqu'à défendre lui-même sa firme contre les critiques et les attaques.

1.2.3. Par Qui ?

Le monde 2.0 a connu ces dernières années l'émergence d'un nouveau métier : le community manager. C'est un professionnel des médias sociaux, responsable de la présence de l'entreprise sur ces derniers, de la création à la veille en passant par la diffusion et la promotion des contenus sur les réseaux, il assure tout ce qui est en rapport avec l'image numérique de la firme. Une récente étude en France par Job8

« Les community managers en France-2012 », a révélé que ce sont les PME qui détiennent la grande proportion des recrutements des Community Managers. Avec la montée des Startups, et malgré les contraintes budgétaires ce sont ces nouvelles formes qui emploient le plus des community managers, souvent liés au département communication et assument seuls les tâches prédites.

Cependant, par souci budgétaire, les entreprises, surtout les plus petites ou les startups, n'ont pas un community manager permanent. Dans ce cas, c'est généralement le dirigeant qui assure cette fonction dans le cadre d'une auto-

entreprenariat, facteur parmi les facteurs qui expliquent l'échec d'un grand nombre de PME au Maroc; ou c'est la personne en charge de la communication et/ou du marketing qui assume ce rôle. Dans les deux cas, la personne doit posséder plusieurs qualités parmi lesquelles : sens de relations humaines, bon niveau linguistique et du temps. En effet, la présence sur les réseaux sociaux est chronophage, donc ne pas prêter 5 min de son temps précieux pour répondre à une question ou un commentaire peut conduire, comme a déclaré Buffet W. à une destruction complète de son image 2.0.

Toutefois, la responsabilité de l'e-réputation n'est pas limité uniquement au community manager. Au contraire, chaque employé, du moment où il est appelé à prendre parole sur Internet, dans un écosystème professionnel ou privé, doit être conscient de cette responsabilité vis-à-vis de son entreprise. De ce fait, il est crucial pour une entreprise présente sur les médias sociaux de former son personnel en ce domaine et d'édicter des guidelines.

1.2.4. Médias sociaux: un levier puissant pour l'image de marque de l'entreprise

Avec l'avènement des médias sociaux, le pouvoir et l'impact des réseaux ont créé aussi bien des opportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de management dans leur stratégie de communication (Jones, Temerley, Lima ; 2009)²⁷. Mais bien souvent, les risques sont surestimés alors que les opportunités sont encore trop largement sous estimées.

Les entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux que représentent les médias sociaux, et sont d'autant plus aptes à adopter ces nouveaux médias que les consommateurs ne font plus confiance dans les médias traditionnels. En effet, seul 14% d'entre eux font confiance dans la publicité par exemple.²⁸Les médias sociaux représentent une formidable opportunité d'améliorer l'image de marque d'une entreprise. Avoir une image de marque positive favorable, c'est avant tout disposer d'une « bankable commodity » pour une entreprise. (Arpan ; 2005)²⁹

Comment l'image de marque d'une entreprise est perçue par son audience n'est plus seulement façonnée par les actions et efforts de communication de l'entreprise mais elle est le produit des conversations qui s'opèrent en ligne (Jolly ; 2001)³⁰et Internet

Jones, B., Temperley, J. and Lima, A. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in Journal of

Qualman E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011

Arpan, L. M. (2005), «Integration of information about corporate social performance», Corporate Communication: An

est le meilleur outil pour améliorer la réputation préalablement établie en dehors des médias sociaux. (Valor, 2009, p 9)³¹

En plus d'être de simples relais d'actions de communication offline, les sites de médias sociaux permettent d'atteindre un plus grand nombre de contacts. (Enders et al. ; 2008)³². Basé sur le modèle de la « long tail » d'Anderson (2006), les auteurs montrent les limites des réseaux traditionnels pour atteindre une large audience, chose qui est rendue possible grâce aux réseaux virtuels des médias sociaux. Une plus large audience qui nécessite une stratégie de communication adaptée.

Neff reconnaissait déjà en 2001 l'importance de la mise en place d'une stratégie d'e- réputation pour une organisation. La manière dont se comporte l'entreprise en ligne et la manière dont elle est perçue par son audience sur les médias sociaux est plus important que toute autre action philanthropique, les dons à des associations caritatives par exemple, ou avoir un site internet attrayant. (Neff ; 2001).³³La stratégie d'amélioration de l'image de marque passe à la fois par les initiatives menées par les entreprises, mais également par son comportement sur les médias sociaux. Deux

éléments à prendre en considération pour toute élaboration d'une stratégie de communication sur ces nouveaux espaces d'échange.

Pour la moitié des responsables marketing interrogés lors de l'étude IBM Global CMO study 2011, le contrôle de la marque sur les médias sociaux représentent une de leurs priorités dans les 5 années à venir, même si la fidélité client et l'engagement client restent leurs priorités premières.³⁴Les entreprises estiment dans le même temps que la réputation est l'un des principaux apports des médias sociaux ³⁵et que le bénéfice numéro un d'une stratégie de communication sur les médias sociaux est d'être visible dans cet environnement bruyant. Les chiffres montrent que les entreprises peuvent agir positivement sur leur e-réputation, et qu'elles ne doivent pas seulement être en position défensive. 40% des entreprises les plus matures estiment ainsi que les médias sociaux peuvent leur permettre d'anticiper et d'éviter les risques liés à leur réputation.³⁶

Valor, J. (2009), «Blogs can help schools win the marketing war», in Financial Times, 27 July

Denker H.P., Enders A., Hungenberg, H., Mauch, S. (2008) «The Long Tail of Social Networking: Revenue Models of Social

Neff, D., Managing Corporate Reputation & Risk, Burlington: Butterworth-Heinemann. (2003)

Priorités pour gérer le virage des technologies numériques. IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700

IDC - SAS (2011) « L'Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation »,

URL: https://fr.scribd.com/doc/59431953/Rapport-IDC-SAS-Medias-Sociaux-E-Reputation-Juin-2011

En confrontant ces attentes avec les résultats de certaines entreprises déjà impliquée dans une stratégie de communication sur les médias sociaux, il apparait que 88% des directeurs marketing indiquent que leurs efforts en termes de présence sur les médias sociaux ont généré plus de visibilité et donc de notoriété pour leurs activités commerciales. Les consommateurs s'appuient sur la réputation d'une entreprise parce qu'ils détiennent moins d'informations que les responsables de l'entreprise sur l'engagement de celle-ci de délivrer des produits aux caractéristiques recherchées

comme la qualité ou la fiabilité. (Grossman, Stiglitz ; 1980³⁷) De même, quand la

qualité d'un produit ou service n'est pas directement identifiable, les entreprises investissent dans la gestion de la réputation pour signaler la qualité desdits produits ou services. (Shapiro ; 1983)³⁸

Les entreprises disposent d'un moyen de diffuser des informations de manière directe et privilégiée sur les médias sociaux : ainsi pour les entreprises qui ont entrepris des actions de communication sur les médias sociaux, les consommateurs qui les suivent se sentent mieux informés de leur actualité (88%) et déclarent mieux les connaître (78%). Les marques peuvent ainsi se différencier : les internautes les considèrent plus modernes (78%) et estiment qu'elles se différencient des autres marques (60%). Pour 64% des interviewés, il se construit un lien de proximité autour de cette relation. Un peu plus de la moitié (57%) estiment même faire partie d'une communauté autour de cette marque. Des chiffres qui sont plus élevés dans la tranche des 18-24 ans. Une très

grande majorité des internautes affirme consulter les informations diffusées par les entreprises qu'elles suivent sur les réseaux sociaux (92%).³⁹De quoi légitimer une stratégie de communication de l'entreprise sur les médias sociaux, lui permettant ainsi

«d'asseoir sa crédibilité » (Ioma ; 2009)⁴⁰Une amélioration de la réputation de

l'entreprise peut également, in fine, avoir un double effet, d'une part une augmentation des volumes et d'autre part la possibilité pour l'entreprise d'augmenter ses prix sur des produits reconnus et valorisés par la communauté Internet.

Section 2 : Publicité en ligne : Cadre général

La croissance rapide de l'Internet , et l'incroyable flux d'informations que l'Internet a rendu possible , a transformé le marché de la publicité. Aujourd'hui, il est difficile de surfer sur le web sans avoir vu la publicité en ligne , souvent sous la forme d'annonces

Grossman, S., Stiglitz, J. (1980) «On the impossibility of informationally efficient markets», in American

Shapiro, C. (1983) «Premiums for high-quality products as returns to reputations», in Journal of Economics, 98: 659-681.

39 Ifop (2011) : « Observatoire des réseaux sociaux de l'ifop vague », adresse URL :

40 Forbes (2009) «How Companies Are Benefiting From Web 2.0», McKinsey Global Survey results, adresse URL

visuelles sur sites Web (y compris les pop-up⁴¹s et pop-downs ) et des annonces textuelles sur les sites de recherche. Il ya peu de doute que la publicité en ligne a pris des affaires loin des modes traditionnels de la publicité , comme les journaux, la poste et la radio . Ce qui est moins clair est de savoir si le changement est le prix entraînée et si les canaux publicitaires traditionnels contraindre la tarification des annonces sur Internet.

Cette section donne un aperçu de l'évolution de la publicité sur Internet. Dans le processus, nous décrivons les fondements historiques de la publicité telle qu'elle existe actuellement en ligne. Nous nous concentrons ensuite sur les principes fondamentaux de la publicité en ligne.

2.1. l'histoire de la publicité sur l'Internet :

Il ne semble y avoir aucun consensus sur avec précision quand la publicité sur l'Internet a commencé. Tim O' Reilly, fondateur du navigateur de réseau global de portail Internet (GNN), réclame que la première publicité est apparue en 1993 sur GNN requièrent une spéciale dérogation du Fondation Nationale de Science. Autres sont ceux qui citent qu'une annonce de bannière a été vendue à AT&T et montrée sur le site web HotWired dans 1994.

Le 27 octobre 1994, pour la première fois une publicité était affichée en ligne. Le site HotWired.com (la version online du magazine papier high-tech, devenu depuis wired.com) avait inséré ce jour-là sur sa page d'accueil un bandeau pour le compte d'AT&T. Réalisée par l'agence interactive Modem Media, la taille de cette bannière, 468x60 pixels, est devenue la taille standard de la bannière classique.

Le contrat, signé en avril 1994, portait sur une durée de douze semaines, pour un montant de 33 000 dollars. Dans la foulée, HotWired a signé avec une quinzaine d'autres annonceurs comme IBM, Pepsi, Volvo, Sprint, MCI, IBM, Club Med, etc. Le concept a très vite été décliné en Europe : la première bannière publicitaire diffusée au Royaume-Uni date de novembre 1994. Pour la France, il faudra attendre 1996. Depuis dix ans, la très grande majorité des sites de contenu et les portails ont adopté ce modèle publicitaire. Yahoo a sorti dès août 1995 une nouvelle version de son portail intégrant pour la première fois des espaces publicitaires.

Très vite après la bannière classique (468x60), d'autres formats ont été inventés et de nouvelles technologies utilisées. La première publicité interactive a fait son apparition fin 1996. Il s'agissait d'une publicité pour Hewlett Packard qui proposait aux internautes de jouer, directement dans une bannière, au mythique jeu Pong d'Atari.

Dans la foulée, Nike, ou encore Bosch se sont eux aussi essayé à la publicité interactive.

Courant 1997, les interstitiels ont commencé à fleurir sur le Web. Le tout premier a été créé par Berkeley Systems pour CBS SportsLine. Il s'affichait par-dessus un jeu en ligne, "You Don't Know Jack !", pendant son chargement. Dès leur première année, ils ont représenté 5 % des investissements publicitaires en ligne.

En 2000, CNet a commencé à afficher les premiers rectangles larges en Flash, Oracle a été le premier annonceur pour ce format, suivi de peu par Sun. La même année, le pop-up a commencé à se populariser. En novembre 2001, déjà près d'un tiers des sites dans le monde affichaient des pop-up sur leurs pages. Cette même année, l'Interactive Advertising Bureau américain a commencé à définir des formats standards, reconnaissant cette année-là, le large rectangle et le vertigineux skyscraper.

Parallèlement, la plate-forme Eyeblaster était lancée, marquant le début des publicités rich-media. La première a été créée à l'occasion du lancement des films "Moulin rouge", il s'agissait de publicités flottantes en Dhtml⁴²(HTML dynamique) avec animation sonore. Côté son, justement, une publicité a particulièrement marqué les esprits. Il s'agit de la campagne IBM baptisée "Web Site Blues".

Google a lancé son service AdWords en Octobre 2000. Le service place les annonces sur les pages de résultats de recherche sur google.com. Les annonces affichées ont été choisis sur la base des mots-clés qui sont apparus à la recherche de la demande de l'utilisateur.

Google visait des coûts de transaction faibles : AdWords a été décrite comme « libre- service », permettant l'inscription, l'activation avec une carte de crédit, la conception et la mise en oeuvre à partir du site web de Google.

Ces annonces textuelles ont été vendues sur une base de coût par impression (CPM⁴³),

pour 1,5 cents, 1,2 cents et 1,0 cents par impression, pour le haut, le milieu, et les positions unitaires inférieurs, respectivement.

Google a mis à jour son programme AdWords en Février 2002 en introduisant, un programme qui utilise la tarification au coût par clic (CPC⁴⁴). Le classement de l'annonce a été basé sur une combinaison de l'offre par clic de l'annonceur ainsi que le taux de click-through⁴⁵(taux de clics) de l'annonce. En Mars 2003, Google avait plus de

100.000 annonceurs achetant des annonces de recherche à travers son programme AdWords. Google servait alors près de 200 millions de recherches par jour sur l'ensemble de ses sites dans le monde.

En Mars 2003 toujours, Google a élargi la portée des pages de résultats de recherche et a commencé à offrir des annonces « pour le reste du web ». « En fin de compte appelé AdSense », un nouveau programme de Google a été contextuellement ciblé et utilisait les taux de click-through d'annonces comme un déterminant de l'importance du placement qui serait donnée aux annonces. Selon Google, « les utilisateurs vont pouvoir voir la publicité la plus pertinente d'abord et les annonceurs sont récompensés par la moyenne des taux de click-through au moins cinq fois plus élevé que la moyenne de l'industrie pour les bannières publicitaires traditionnelles."

Google a introduit le «Site Targeting » en Avril 2005. Le logiciel a été lancé en version bêta et qui a permis aux annonceurs de lancer leurs annonces ciblées directement dans certains sites web du réseau Google. Les annonceurs utilisant ces annonces ciblées par sites peuvent utiliser des images animées (ce qui n'a pas été préalablement autorisé) dans leurs annonces en plus du texte et les formats d'annonces statiques d'image.

En Mars 2009, Google a commencé un test bêta d'un nouveau système de ciblage des annonces AdSense. Jusqu'à ce moment, Google avait choisi les annonces affichés sur un site web détenu par un partenaire AdSense sur la base d'une combinaison entre une sélection des mots clés de l'annonceur et le contenu des sites web sur lesquels les annonces devraient apparaître. Toutefois, en vertu de cette nouvelle méthode, « de publicité basée sur l'intérêt », Google tient compte des informations supplémentaires à propos de l'historique de navigation de l'utilisateur. Selon Google, « Ces annonces vont associer des catégories d'intérêt -...- avec votre navigateur, sur la base des types de sites que vous visitez et les pages que vous consultez. Nous pouvons ensuite utiliser ces catégories d'intérêt pour vous montrer plus de textes et annonces pertinentes ».

Google a introduit AdSense pour Mobile en Septembre 2007, qui permet aux propriétaires, de sites Web optimisés pour les appareils mobiles, de monétiser ces sites en permettant à Google d'afficher des annonces textuelles AdSense sur ces sites.

En allons plus loin dans la direction du mobile, en Juin 2009 Google a publié une version bêta de AdSense pour les applications mobiles qui paie les développeurs lorsque les annonces sont présentés dans les applications d'iPhone et Android.

2.2. Publicité en ligne : Qu'est ce c'est ?

Depuis 1994 la publicité en ligne sur le Web a été identifiée en tant qu'un des moyens décisifs et efficaces du marketing d'annonces dus à son cheminement global de visibilité, peu coûteux, efficace d'exécution et de mesure. Avec la croissance rapide de la population d'internaute et les avancés rapides de la technologie et du commerce électronique, plus en plus d'entreprises ont commencé à prêter l'attention à la publicité en ligne en dépensant beaucoup d'argent pour positionner leurs annonces à travers le Web. La publicité d'Internet s'approche de celle à la TV pour devenir les plus grands divertissements et segments de la publicité de médias. En 2013, la recette publicitaire d'Internet total était 117 billion US$. Le chiffre grimpera jusqu'à 194 billion US$ en 2018, une signification de 10.7% qu'il se rapproche de la recette publicitaire de la TV comme plus grand segment de publicité. C'est une avance significative de 2009, quand la recette publicitaire totale de TV était juste de 132

Après 2000, beaucoup d'entreprises traditionnelles et compagnies de Fortune, sont devenus des annonceurs principaux sur la toile, et elles ont dépensés beaucoup d'argent sur la publicité d'Internet pour favoriser leurs produits et services.

Au Maroc, en 2013 le marché publicitaire et marketing marocain a atteint 6 milliards de dirhams en 2013. Selon, Mounir Jazouli, vice-président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM)⁴⁷, confirme ainsi le chiffre avancé en février 2013 par le cabinet Impérium Média. Mounir Jazouli apporte quelques précisions : « La nuance à faire c'est que 6 milliards est un chiffre brut qui n'inclut pas les réductions, remises et dégressifs que pratiquent communément les professionnels du marché. Si on le ramène au net cela nous donnera la moitié du montant. Si on rajoute à cela la partie

média digital, édition, événementiels et autres, on revient au même chiffre. Donc, nous pourrons dire que le marché publicitaire global se chiffre à 6 milliards de dirhams.»⁴⁸

Le marché publicitaire devrait profiter de l'internationalisation de plusieurs entreprises marocaines sur le continent africain. Elles travaillent chacune à devenir une marque qui rayonne en dehors du Maroc. Ces sociétés se recrutent essentiellement dans les secteurs de l'immobilier, l'agroalimentaire, les nouvelles technologies, de la banque et des assurances. Selon l'étude du cabinet Impérium médias, les télécoms et l'alimentation sont justement en tête de l'investissement publicitaire au Maroc.

2.3. Les spécificités de la publicité en ligne

2.3.1. Les objectifs de la publicité en ligne

Le trafic n'égale pas le trafic ciblé. Le but d'une campagne est d'obtenir les visiteurs à votre emplacement qui s'inquiètent réellement de ce que vous offrez et voudrez pour être là. Il n'y a aucun sens dans la mise à temps et l'effort de conduire le trafic à votre emplacement qui rebondira alors (venu à une page de votre emplacement et partir sans visiter toutes autres pages de votre emplacement).

Avant de commencer à déployer des efforts dans une campagne de marketing sur un site d'Internet, il faut s'assurer que vous faites un certain évident à savoir :

ü s'assurer que votre architecture de l'information (IA) est bien organisée et semble raisonnable pour votre industrie et utilisateurs,

ü s'assurer que les pratiques d'optimisation du moteur de recherche sont en place,

Si la rentabilité de votre emplacement est pauvre, la campagne de marketing peut échouer même s'elle est bien prévue et bien pensée.

Comme en physique quantique, si personne ne vous voit, vous n'existez pas. Dans le monde d'Internet vous n'existez pas si les gens ne peuvent pas vous voir/trouver en ligne. Installer les buts spécifiques de la façon sur comment, où, et ce que vous voulez pour que vous soyez visible pour en ligne, et puis travailler dur en prévoyant une campagne de marketing en ligne afin d'atteindre ces buts. Ayant juste un site Web n'est pas assez sur le marché d'aujourd'hui, ainsi veiller à étendre vos ailes et à élever stratégiquement votre empreinte sur le numérique. Ceci devrait inclure une stratégie marketing sur les médias sociaux claire en fixant des objectifs et des buts adéquats.

Se faire trouver dans une recherche locale est devenu de plus en plus important. Même si vous êtes une marque nationale ou internationale, votre marché est un segment local dans un ou des endroits multiples. Avec la recherche mélangée il y a beaucoup d'occasions d'aider vos affaires pour être visibles. Créer un plan complet pour votre campagne de marketing locale. Définir vos buts et cibles, et établir une stratégie forte pour augmenter votre présence locale de recherche en utilisant de diverses plates-formes comprenant, listes et cartes locales, nouvelles, sites de revue, médias sociaux, etc.

Construisez votre présence sur les médias sociaux et développer une stratégie pour l'intégrer dans vos efforts en terme du marketing. Les médias sociaux sont passionnants et puissants mais ils ont besoin d'une base forte de SEO pour l'efficacité finale. Et ne pas oublier, les gens parlent de vous, que vous écoutiez ou pas.

Vous devriez savoir ce qu'ils disent, cela vous aidera à développer des stratégies et la tactique pour vos médias sociaux, SEO et d'autres campagnes de marketing en ligne.

Quelques idées fondamentales/endroits, pour mettre en place votre campagne afin d'atteindre vos buts et objectifs sur les médias sociaux :

ü S'impliquer, écouter, participer aux conversations, partager et aider ; être un bon citoyen. Commencer petit et puis augmenter.

Comment prévoyez-vous faire pour que le monde en ligne, soit au courant de votre marque énorme ? Comment construisez votre image, pour que le monde d'Internet vous voie de la manière que vous voulez qu'ils voient et conçoivent votre marque ? S'assurer que vos objectifs et buts de vente et publicité soutiennent fortement l'image de marque que vous établissez. De nouveau... écouter ce que les gens disent au sujet de vous. L'écoute et l'engagement social, devraient faire partie de votre campagne d'image de marque.

Il est plus facile que jamais de faire savoir au monde une compagnie, un site web ou une personne que vous êtes insatisfait avec. Les gens tendent à exprimer leurs plaintes beaucoup plus aisément que leur satisfaction. Que disent les gens au sujet de vous en ligne ? Y a-t-il des post, commentaires négatifs sur Internet au sujet de vous ? Comment les traiterez-vous ? Quelle sera votre stratégie de gestion de réputation en ligne ? Installer votre stratégie pour contrôler votre réputation en ligne. Veiller à ce qui est dit au sujet de vous/de votre marque, en abordant les soucis et en participant aux conversations.

2.3.2. Modes et caractéristiques

La publicité est une forme de communication employant, différentes stratégies pour engager des pensées, des sentiments et de l'action chez les consommateurs.

La publicité peut être largement classée par catégorie dans deux parts : 1-OFFLINE (appelé aussi en différé)

Il peut y avoir beaucoup de différences entre la publicité Online et Offline, mais ils ont une seule similitude entre eux. Dans les deux formes de publicité, vous devez connaître votre public cible !

La publicité en ligne peut être largement propagée à chaque coin du monde par l'intermédiaire de l'Internet 24h/24h. Il y a approximativement 900 millions d'internautes dans le monde entier, 120 millions sont en Chine, et ces groupes d'utilisateurs sont de plus en plus en croissance chaque année. Ces internautes ont des possibilités (perspectives) relativement élevées de consommation, et constituent l'audience de la publicité en ligne. Ils peuvent voir l'information de publicité sur l'Internet à tout moment et n'importe où, avec une portée et une vitesse de propagation élevée. Ces effets ne peuvent pas être atteints par des médias traditionnels.

Aucunes restrictions au domaine, un éventail d'audience promettant, et aux perspectives optimistes du marché

Il y a approximativement 900 millions d'internautes dans le monde entier, 18 millions sont au Maroc, et les perspectives de croissance sont de plus en plus chaque année. L'Internet n'a aucune frontière de domaine, et la publicité en ligne sera une opportunité pour l'entreprise tant que les internautes peuvent obtenir accès à Internet. L'effet de la publicité est évident.

Bien qu'il soit connu que le journal, magasin, TV, radio, et la publicité extérieure soient compulsifs, qui essayent mieux d'absorber votre vision et audition, et instiller compulsivement le contenu à votre cerveau. Mais la publicité en ligne repose sur la demande à la publicité. Elle te permet de rechercher librement, et présente collectivement l'information que vous avez besoin, de sorte que l'authenticité et l'intention soient beaucoup plus hautes que celle d'autres médias traditionnels.

Une publicité est difficile à être mis à jour après son diffusion sur des médias traditionnels, et elle prenne une certaine somme d'argent et de temps même lorsqu'elle peut être mise à jour, alors que la publicité sur Internet peut changer le contenu de la publicité selon des demandes de client. Ainsi, des changements de la stratégie opérationnelle peuvent être mis en application et rendus publics en temps.

Les porteurs de la publicité en ligne sont fondamentalement des multimédia et des documents d'hypertexte. Si les consommateurs sont intéressés par un produit spécifique, ils peuvent savoir plus d'informations, détaillées et vives sur ce produit en cliquant sur la souris, et ainsi « faire éprouver » chez la personne, le produit, le service et la marque. Si de nouvelles technologies et applications telles que la réalité virtuelle peuvent être employées dans la publicité en ligne, elles permettent aux clients de connaitre vraiment les biens ou le service, et conduisent à la réservation, la transaction et le règlement sur Internet, qui peut considérablement renforcer l'efficacité de la publicité en ligne.

Les dépenses pour faire une publicité en ligne sont beaucoup plus inférieures à ceux engagés dans des médias traditionnels.

Les annonces sur la Télévision et tout autre genre de publicité sur des médias traditionnels exigent l'efficacité élevée, mais la publicité en ligne peut sans interruption rendre des entreprises célèbres toute la journée, en raison de sa plate- forme spéciale. Tant qu'il y a des internautes connectés, la publicité les atteindra à tout moment.

Chaque média a ses propres avantages, mais les médias en ligne peuvent fortement compléter les autres médias. L'Internet est un outil de forts complémentation et restauration, qui apporte ses propres effets et sauve le taux d'enfuit des clients pour d'autres médias.

Tableau récapitulant la différence entre la publicité en ligne et en différé :

PUBLICITÉ EN DIFFÉRÉ	PUBLICITÉ EN LIGNE
Le mode de communication est physique	Le mode de communication est par Internet
L'approche au client est très lente	L'approche au client est très rapide et sans effort
Le succès de la campagne ne peut pas être dépisté facilement	Le succès de la campagne peut être facilement dépisté et des modifications peuvent être apportées en conséquence
Tout ici est une approche manuelle	Les Nouvelles technologies (IT) étant employées rendant beaucoup de travail automatique
Très dur à contrôler et exige beaucoup de personnel	Pas très facile à contrôler mais oui confortable que parler en différé
Aucune interactivité⁴⁹	L'interactivité ici est la plus grande attraction
Elle est dure pour savoir beaucoup au sujet du public cible	Avec des technologies en hausse il est devenu facile de connaître vos puits de comportement du public cible
Le re-ciblage est au delà de l'annonceur. C'est toute la chance si le même utilisateur regarde sur la même annonce	Le re-ciblage ici est beaucoup plus facile qu'en différé
Aucune source de connaître, les annonces ont atteint combien de personnes ?	En cela, il peut facilement dépister que combien l'utilisateur a vu l'annonce
L'optimisation appropriée n'est pas possible	Dans le cas de maximum, les annonces sont visées aux utilisateurs appropriés
Les gens se rappellent le très bien, pendant que quelque chose physique est jointe ici	Vous voyez tant d'annonces que vous oubliez le maximum d'elles
L'endroit de l'annonce importe beaucoup	L'endroit de l'annonce importe ici mais moins qu'en tant en différé

La publicité en ligne est un genre de publicité opérationnelle libéré sur l'Internet avec des porteurs de codes numériques. Le cercle de publicité pense même que la publicité d'Internet surpassera la publicité extérieure pour devenir le cinquième média, suivant la télévision, la radio, le journal, et le magasin traditionnels. Depuis que la première publicité en ligne commerciale est parue en 1997, la publicité en ligne a été toujours favorisée par beaucoup de personnes. Comparé à la publicité des médias traditionnels, la publicité en ligne comporte quelques caractéristiques innées.

Elle fournit beaucoup de connaissances professionnelles, de qualifications et d'études de cas sur la publicité en ligne.

La publicité en ligne peut atteindre des personnes partout dans le monde par l'intermédiaire de l'Internet tout les 24h/24h, sans restrictions au domaine et au temps.

La publicité en ligne repose sur la demande à la publicité. Elle te permet de rechercher librement, et présente collectivement l'information que vous recherchez, afin d'épargner votre temps et éviter la concentration vaine et passive d'une attention.

Il est très difficile pour la publicité de médias traditionnels, de calculer exactement combien de personnes peuvent recevoir l'information d'une publicité. Prenons par exemple la publicité extérieure, vous pouvez rudement savoir le débit des visiteurs dans la région de l'implantation, mais vous ne pouvez pas exactement calculer le nombre de personnes qui peuvent voir la publicité. Vous pouvez seulement avoir quelques évaluations grossières et spéculatives. Tandis que la publicité en ligne est différente, parce qu'elle peut conduire à des statistiques précises sur combien de fois la publicité est exposé devant des utilisateurs ? Combien de clics font les utilisateurs après qu'ils soient intéressés par la publicité, et quand et où ces utilisateurs recherchent la publicité. Ceci peut aider les entreprises correctement à évaluer les effets de publicité et à examiner leurs stratégies de publicité.

2.3.3. Types

Les annonceurs auront beaucoup de décisions à faire quand à créer leur stratégie publicitaire pour 2015. Beaucoup sont ceux qui tournent autour des méthodes de publicité sur Internet et comment faire bénéficier leurs affaires. Voici quelques types des principales méthodes utilisées dans le monde de la publicité 2.0 en 2015.

Un avantage principal de la publicité en ligne est l'édition immédiate d'information qui n'est pas limitée par des contraintes géographiques ou de temps. Les annonceurs en ligne peuvent adapter des annonces aux besoins du client, faisant un ciblage de consommateurs plus efficace et précis. Par exemple, AdWords, Yahoo! et le Google AdSense permettent à des annonces d'être montrées sur des pages Web appropriées ou à côté des résultats relatifs à une recherche. D'une part, les consommateurs ont un plus grand contrôle du contenu qu'ils voient, affectant la synchronisation, le placement, et la visibilité des annonces en ligne. Dans le monde du marketing

d'Internet, la publicité en ligne inclut la publicité d'affichage, le marketing d'affiliation, le marketing du Search Engine⁵⁰(SEM), et la publicité mobile.

La publicité d'affichage est l'utilisation des bannières de Web ou des annonces de bannière placées sur un tiers site Web ou blog pour conduire le trafic à un site Web de corporation et pour augmenter la conscience de produit. Ces bannières se composent des images statiques ou animés, aussi bien que des médias interactifs comprenant l'audio et la vidéo. La publicité d'affichage utilise le ciblage démographique et l'optimisation géographique (capture des IP et des historiques de navigation des utilisateurs pour déterminer la démographie, l'endroit, et les intérêts) pour orienter les annonces appropriées à ces navigateurs.

En plus de l'optimisation contextuelle, la publicité en ligne est ciblée, basée sur le comportement en ligne d'un utilisateur. Cette pratique est connue comme l'optimisation comportementale. Par exemple, si un utilisateur est connu pour avoir récemment visité un certain nombre de sites Web de véhicules à moteur basés sur l'analyse de clickstream⁵¹permise par des cookies⁵²stockés sur l'ordinateur de l'utilisateur, cet utilisateur peut alors être servi par des annonces automatiques-

connexes quand ils visitent autres, sites non des véhicules à moteur. Des techniques d'analyse sémantique sont également employées pour interpréter et classifier exactement la signification ou le contexte du contenu de la page et ensuite les regrouper avec les annonces ciblées.

Le marketing d'affiliation est une forme de publicité en ligne où les annonceurs placent des campagnes avec un nombre potentiellement élevé d'éditeurs. Le marketing d'affiliation est une extension du mix marketing traditionnel lorsqu'il est appliqué à la vente de produits et services sur Internet . Amazon utilisait efficacement le marketing d'affiliation pour se transformer en un des grands du marketing du net , et avec persévérance et modification , elle a transformé le concept de vente en ligne à un tout nouveau plateau de rentabilité pour non seulement eux-mêmes, mais aussi un grand nombre de ceux qui sont affiliés avec eux.

Mais ce qui est le marketing d'affiliation ? En substance, il est où un marchand (annonceurs) accorde la permission à des sous-marchands (affiliés) afin de promouvoir

ses produits en échange d'un pourcentage de chaque vente générée grâce à leurs efforts. Pour faire simple, en envoyant des visiteurs ciblés par le biais d' un fournisseur comme Amazon , les ventes ( et les commissions résultant ) sont sûrs de suivre. Il est donc logique et rentable pour les webmasters à s'affilier avec des produits et des services gratuits en échange d'une commission sur chaque vente générée par leurs efforts de promotion.

La publicité du réseau social est une forme de publicité en ligne qui figure sur les sites de réseaux sociaux tels que Facebook. La publicité sur les réseaux de médias sociaux peuvent prendre la forme d'annonces d'affichage directs achetés sur les réseaux sociaux , en libre-service de la publicité par le biais des réseaux publicitaires internes, et la diffusion des annonces sur les applications de réseaux sociaux par le biais des réseaux spéciaux de réseau social de publicité de l'application.

Publicité du Search Engine Marketing ou des moteurs de recherche marketing (SEM)

La publicité du Search Engine est une forme de marketing qui cherche à favoriser des sites Web en augmentant leur visibilité en pages de résultat des moteurs de recherche. La tactique du SEM inclut le placement payé, la publicité contextuelle, et les techniques d'optimisation libres du moteur de recherche (Search Engine) pour conduire le placement de leurs annonces. Les annonceurs payent chaque fois que les utilisateurs cliquent dessus leur liste et sont réorientés à leur site Web. Ce système permet à des marques de raffiner des recherches et d'obtenir des informations sur leur marché.

La publicité des téléphones cellulaires est la possibilité pour les entreprises à la publicité de leur produit ou service sur les appareils mobiles . La publicité sur mobile est généralement réalisée via des messages texte ou des applications . L'avantage évident de la publicité mobile pour les marques est que les appareils mobiles tels que les Smartphones sont généralement à proximité du propriétaire tout au long de la journée. Cela présente un bon rapport coût/efficacité pour les marques pour offrir des publicités ciblées à travers les plateformes mobiles sur une base quotidienne. Les technologies telles que la publicité basée sur la localisation donnent aussi aux annonceurs la possibilité de diffuser des annonces à proximité de l'emplacement physique d'un consommateur. Bien que des publicités apparaissent sur une petite interface mobile, les annonceurs mobiles ont la capacité de fournir un message publicitaire efficace et personnalisée.

2.4. Les Avantages et inconvénients de la publicité en ligne

2-4-1 Les Avantages de la publicité en ligne :

Dans l'ère d'Internet, l'Internet est devenu un nouveau type de médias à croissance

rapide suivant des médias traditionnels, et la publicité en ligne est également rapidement développement. Les avantages de la publicité en ligne sont de plus en plus évidents.

Les médias traditionnels sont bidimensionnels, mais la publicité en ligne est multidimensionnelle, qui peut combiner le mot, l'image et le son pour donner l'information multi-sensoriel, permettant à des clients de connaitre les biens ou le service. Les porteurs de la publicité en ligne sont fondamentalement des multimédia et des documents d'hypertexte. Si les consommateurs sont intéressés par un produit spécifique, ils peuvent savoir plus d'informations, détaillées et vives sur celui-ci en cliquant uniquement sur la souris, « pour faire connaitre » chez la personne, le produit, le service et la marque. Ce mode de publicité qui est une combinaison de photos, de mots, de son et d'images, augmentera considérablement l'efficacité de la publicité en ligne.

La publicité en ligne possède la plupart des groupes de consommateurs vigoureux

Les internautes se concentrent principalement dans les régions relativement développées, dont le revenu domestique moyen est plus de 2000 DH (SMIC) et d'âge entre 18-35 ans, dont la moitié ont reçu une éducation plus élevée. Par conséquent, le groupe de consommateurs cible de la publicité en ligne est le plus vigoureux dans la société avec le niveau social le plus élevé, le revenu le plus élevé et les possibilités les plus élevées du consommateur. La valeur de consommation totale de ce groupe est généralement plus haute que la somme d'autres groupes de consommation.

La publicité en ligne génère de bas coûts de production, une vitesse rapide, et une révision flexible

Le cycle de production de la publicité en ligne est court, et il peut être fait selon des exigences de client, alors que la publicité traditionnelle a le coût de production élevé et le cycle stable de diffusion. En outre, une publicité est difficile à être mis à jour après que son diffusion sur des médias traditionnels, et elle prenne une certaine somme d'argent et de temps même lorsqu'elle peut être mise à jour, alors que la publicité sur internet peut changer le contenu de la publicité selon des demandes de la clientèle.

Ainsi, des changements de la stratégie opérationnelle peuvent être mis en application et rendus publics en temps.

Par un mécanisme statistique opportun et précis, la publicité en ligne permet aux annonceurs de surveiller directement la propagation d'une publicité, alors que la publicité traditionnelle peut seulement calculer le nombre d'audience par un taux de circulation imprécis et incomplet.

Les annonceurs peuvent mesurer des effets de publicité par l'intermédiaire de l'Internet. Ils peuvent calculer combien de personnes ont vu la publicité et combien d'entre elles sont intéressés par la publicité, en surveillant les vues par page et le taux de clic sur la publicité. Par conséquent, comparé à tous les autres modes de publicité, la publicité en ligne permet à des annonceurs d'améliorer des réflexions de suivi de l'audience, et finit par savoir des informations sur les utilisateurs présents et les utilisateurs potentiels opportuns.

En fournissant divers services gratuits, les sites web peuvent toujours établir des bases de données d'utilisateurs complètes, par distribution régionale, âge, genre, revenu, vocation, état matrimoniale et passe-temps civil, etc. Chaque information peut aider les annonceurs à analyser le marché et l'audience, et libérer des annonces visées selon des caractéristiques de l'audience ciblée, par la suite c'est le suivi et l'analyse de la diffusion de l'annonce visée qui va faire objet d'évaluation objective et précise pour tirer ses effets sur l'audience.

En outre, la publicité en ligne peut également fournir un environnement de contenu ciblé. Les différents sites web ou les différentes vidéos d'un site Web peuvent fournir des services différents et classifiés, qui offrent la possibilité de satisfaire étroitement des demandes de l'audience.

Les annonceurs ont besoin de passer par trois étapes avant de conduire une action marketing sur des médias traditionnels, -étape de développement du marché, étape de consolidation du marché, et étape d'entretien du marché. Ils devraient d'abord attirer l'attention, créer leur prise de conscience de marque, et favoriser une information sur le produit plus détaillée après que les consommateurs obtiennent les

informations initiales sur le produit. Alors ils devraient établir des relations proches avec des consommateurs afin d'établir la fidélité de marque. L'Internet peut faire ces trois étapes, dans une seule action de diffusion d'une publicité. Les consommateurs d'abord voient la publicité en ligne, obtiennent les informations détaillées après avoir cliquées dessous, et remplissent ensuite des informations d'utilisateurs ou participent directement aux campagnes de marketing des annonceurs, ou même achètent directement le produit sur l'Internet.

La publicité en ligne peut être largement propagée, et ne pas être limitée en temps et en domaine

La publicité en ligne peut être largement propagée à chaque coin du monde par l'intermédiaire de l'Internet tout les 24h/24h, sans restrictions au domaine et au temps. Toute personne, qui peut accéder à Internet, peut lire la publicité. Les médias traditionnels ne peuvent pas l'atteindre.

Dans une combinaison idéale de mots, de sons, et d'images, la publicité en ligne permet aux utilisateurs de rechercher activement et observer à plusieurs reprises le contenu, alors que la publicité sur la télévision force l'audience à accepter le contenu de la publicité passivement. Si vous manquez le temps de publicité, vous ne pouvez pas obtenir son information.

En termes de prix, les dépenses sur la publicité en ligne sont relativement basses, comparé à la publicité du journal, du magasin ou de la télévision. La publicité en ligne deviendra une méthode efficace indispensable pour le marketing de corporation.

2-4-2 Les Inconvénients de la publicité en ligne :

Puisque beaucoup de consommateurs passent le temps faisant des achats en ligne de l'épicerie aux vêtements en passant par l'électronique et les alimentations. Beaucoup d'entreprises ont inclus la publicité en ligne dans leurs stratégies marketing. Tandis que les avantages de la publicité en ligne incluent le potentiel d'atteindre un grand marché et la capacité de mesurer des résultats, la publicité en ligne présente également quelques inconvénients.

Les consommateurs sont ainsi utilisés à voir la publicité, sur les films publicitaires, sur la radio et la télévision ainsi que sur des annonces en magasins, ils ont développé une

aversion à toutes les formes de la publicité. C'est également le cas avec la publicité en ligne, où les consommateurs peuvent éviter de cliquer sur des bannières d'annonces, de fermer les annonces automatiques dans les vidéos qu'ils observent dès qu'ils se monteront sur leurs écrans. Les clients, ainsi ont le contrôle des messages de publicité qu'ils veulent cliquer et répondre à.

Le temps de panne de site web, les retards dans le site web ou le chargement de vidéo et les complications du navigateur peuvent réduire le nombre de fois où les consommateurs voient les annonces en ligne et à quel point ils les voient. Quand les issues techniques se produisent, les compagnies perdent l'occasion de publiciser des annonces de leurs produits et services et peuvent perdre des ventes potentielles. Les problèmes de visionnement peuvent se poser en raison de problèmes avec un site web ou si un consommateur utilise un téléphone intelligent ou tout autre dispositif mobile pour regarder un site web, qui a une vitesse de raccordement lente ou n'a pas les applications et les programmes corrects installés sur son ordinateur pour un visionnement approprié.

Le coût d'une annonce en ligne peut varier significativement de peu coûteux dans des blogs locaux à des milliers de dirhams sur des emplacements populaires en ligne tels que La Vie Economique comme exemple. Le coût pour des annonces de bannière, de textes et de vidéos varie selon la quantité du trafic et le type de lecteurs qu'un site web ou un blog reçoit. La publicité en ligne à travers les compagnes du pay-per-click (PPC)⁵³et les emplacements dans les médias sociaux peuvent également limiter les dégâts sur le budget de la vente d'une compagnie.

Quand les clients visitent un site web, ils ont typiquement un but à l'esprit, s'il est de rattraper le dernier bavardage de célébrités, lire les nouvelles, discuter avec des amis, télécharger la musique ou faire un achat pour un article spécifique. Les sites web présentent diverses options qui peuvent facilement distraire vos clients et tirer leur attention de vos annonces en ligne.

L'Internet offre un éventail de sites web sur lesquels les compagnies peuvent placer leurs annonces. Ceci peut être primordial, particulièrement pour les petits entrepreneurs. Avec tant d'options, il est difficile de choisir des sites web qui attireront

les clients et les ventes les plus potentiels. Une fois qu'une compagnie choisit un site web, elle est alors présentée avec une série de manières pour annoncer ses produits ou services sur le site, tel que les bannières d'annonces traversantes, le marketing visuel (Video marketing) ou en sponsorisant un post. Les compagnies doivent déterminer quel type de publicité rapporte la meilleure réponse de leurs cibles.

2.5. Les mesures d'audience de la publicité en ligne

Pas d'annonceurs sans audience ni mesure d'audience. Encore récemment, les statistiques mesurant l'audience publicitaire en ligne étaient très inégales quant à leur signification et très imprécises puisqu'elles provenaient des hébergeurs du site qui disposaient de statistiques standards sur le taux de fréquentation des sites.

Quatre mesures sont couramment utilisées : le nombre de hits, le nombre de machines hôtes, le nombre de pages vues et le nombre de click through.

Il n'y a pas si longtemps, on raisonnait souvent en se référant aux hits générés par un site. La pratique consistait à utiliser le nombre de hits pour estimer le nombre effectif de visiteurs du site.

Or, le hit est une notion purement informatique qui représente le nombre de fichiers téléchargés (l'adresse, le bandeau, une photographie, un graphique, la page, etc.) et non pas le nombre de visiteurs. Pour gonfler les hits et prétendre avoir gagné des visiteurs, il suffisait de surcharger les pages en ajoutant des fichiers. Cette mesure est aujourd'hui progressivement abandonnée.

Le nombre de machines hôtes qui se sont connectées sur le site est une autre statistique fournie par l'hébergeur. Par machine, il faut entendre des ordinateurs, qui la plupart du temps sont des serveurs permettant à l'ordinateur de l'utilisateur de se connecter à Internet. Lorsque l'utilisateur se connecte par son entreprise, c'est le serveur de l'entreprise qui joue ce rôle (derrière le serveur, il peut donc y avoir un ou plusieurs utilisateurs). Le nombre de machines hôtes donne une idée de la provenance des visiteurs, mais pas de leur nombre réel.

Le nombre de pages vues est l'indice le plus pertinent pour évaluer le nombre de visiteurs (une statistique également donnée par l'hébergeur). Le bandeau publicitaire

aura été vu le même nombre de fois. Le simple fait d'avoir vu le message est déjà un indice d'efficacité publicitaire, élémentaire il est vrai, mais néanmoins réel.

Le nombre de click through est incontestablement la statistique la plus opérationnelle. Lorsque l'utilisateur consulte la page d'un serveur Web, il est libre de cliquer sur le bandeau et de se rendre ainsi sur le serveur de l'annonceur et de quitter l'éditeur. Celui-ci fournit à partir de ses propres chiffres la statistique du nombre de personnes ayant atterri sur le serveur de l'annonceur. Notons que si le serveur est un serveur marchand, la personne qui clique sur le bandeau publicitaire est plus qu'un visiteur : elle est un client potentiel.

En fait, ces derniers chiffres sous-estiment la réalité en raison de l'intervention de proxies⁵⁴et de caches qui permettent aux utilisateurs de stocker les pages les plus visitées sur la machine du serveur ou sur celle de l'utilisateur. Un travail important de standardisation et de normalisation de la terminologie reste donc à faire, comme s'y attachent le Web Track Information Service aux États-Unis et le CESP en France, travail de standardisation indispensable pour permettre les comparaisons.

2.6. L'impact de la communication électronique

Les moyens audiovisuels de communication sont actuellement en pleine mutation, sous l'impulsion du développement non seulement d'Internet, mais également des réseaux de télévision par câble, de la télévision à péage, de la communication par satellite, des terminaux vidéo-texte interactifs, etc. Ces nouvelles possibilités influencent d'ores et déjà nos modes de vie ainsi que les modes de communication des entreprises.

Déjà en 1979, Daniel Bell, un sociologue de Harvard, disait que les télécommunications constituent pour l'humanité une révolution similaire à celle qu'a représentée l'avènement de l'imprimerie, de l'écriture et du langage. Aujourd'hui, à la veille du troisième millénaire, nous commençons à percevoir la pertinence de cette prédiction (Bell, 1979).

Le développement de nouveaux moyens de communication va non seulement modifier les rôles respectifs de la force de vente et de la publicité, mais également changer les objectifs et le contenu de la communication publicitaire. Plusieurs évolutions significatives sont d'ores et déjà observées.

ü Tout d'abord, les nouveaux moyens de communication sont interactifs. Ainsi, le visiteur d'un site Internet a la possibilité de demander, de choisir et de renvoyer l'information et non plus seulement de la subir. À la limite, on évolue vers une « publicité demandée ».

ü En outre, ces moyens donnent facilement accès à des banques de données considérables. L'entreprise est donc confrontée à un public plus et mieux informé. Ces faits contribuent à renforcer le caractère informatif ou factuel de la publicité, qui doit être conçu davantage comme une aide à l'acheteur que comme un instrument de vente.

ü Une autre conséquence du développement des télécommunications est l'évolution vers une diffusion beaucoup plus sélective. La conjonction des possibilités offertes par le téléphone, par l'ordinateur, par la télévision ainsi que par le Web permet aujourd'hui de retrouver des informations de base sur le client et de lui adresser des messages précisément ciblés (le one-to-one). On évolue donc vers des systèmes de messagerie électronique personnalisée qui améliorent sensiblement l'efficacité communicationnelle et de ce fait favorisent le développement du marketing interactif.

ü Le Web est un média très égalitaire. Étant donné que ce sont les visiteurs d'un site qui appellent la publicité, les annonceurs sont en fait sur un pied d'égalité quelle que soit leur taille. Les parts de voix sont uniformes et aucun annonceur ne peut étouffer la voix d'un autre. Comme les coûts d'entrée sont relativement faibles, les petites entreprises ont facilement accès au Web. Avec un bandeau publicitaire bien conçu et un site bien structuré, une PME peut apparaître aussi crédible qu'une puissante multinationale. Le défi principal auquel sont confrontés les annonceurs est le suivant : convaincre les clients de visiter leur site. Paradoxalement, c'est en recourant à la publicité média traditionnelle que les annonceurs s'efforcent d'atteindre cet objectif.

ü Enfin, dernière conséquence, le développement du Web, l'augmentation considérable des zones géographiques couvertes par la communication électronique et par les stations d'émission (les satellites et la transmission par câbles) renforce évidemment le potentiel de mondialisation des marques et des campagnes publicitaires.

En raison de ces changements dans les modes de communication, toute une série de tâches, autrefois exercées par les vendeurs, pourront dorénavant être assurées par des moyens impersonnels de communication à un moindre coût. Un publipostage bien

ciblé, le téléphone, un catalogue à consulter sur un écran de télévision ou d'ordinateur peuvent véhiculer des informations plus nombreuses, plus précises, et cela, plus rapidement que le discours du vendeur face au client. C'est ainsi que l'on observe un recours accru au dialogue direct entre l'entreprise et le marché.

2.7. Conclusion

Les médias sociaux sont un processus récent mais qui a pris une ampleur sans précédent avec l'avènement des outils du Web 2.0 permettant à tout un chacun de créer et publier du contenu sur ces nouveaux espaces d'échange. Les marques, au coeur de ces échanges, comprennent la nécessité d'utiliser à bonne escient les capacités des médias sociaux dans leurs stratégies de communication publicitaire.

La stratégie de communication des médias sociaux serait donc de renverser le paradigme marque - individus. La marque doit adopter les caractéristiques d'un individu que l'on aimerait connaitre et rencontrer (être apte au dialogue avec d'autres individus, être intègre, transparente, authentique, responsable et inspirer la confiance). Elle doit également avoir un visage, celui de ses employés, et ne pas être simplement qu'une entité commerciale abstraite pour les consommateurs. Parallèlement la marque doit faire en sorte de transformer ses ambassadeurs en vraies marques à part entière (en terme d'influence, de transparence, d'impact, de notoriété entre autres).

Ainsi, plutôt que d'adopter une attitude défensive vis-à-vis de ces nouvelles plates formes, les études révèlent que les médias sociaux peuvent être un formidable levier pour améliorer l'image de marque d'une entreprise. En effet, les médias sociaux sont une opportunité unique pour les entreprises de renforcer ou d'établir une image de marque auprès des millions consommateurs que renferment ces médias. Or, au lieu d'axer leur stratégie essentiellement sur les outils disponibles sur les médias sociaux, les études préconise de se pencher avant tout sur les besoins et motivations des internautes sur les médias sociaux et sur leur engagement auprès de la marque.

Chapitre II : Les médias sociaux, un nouvel espace publicitaire pour l'entreprise

Facebook, Twitter, et quelques centaines d'autres réseaux sociaux bouleversent la donne. En temps réel et avec une liberté d'expression quasi-totale, informations et idées circulent sans entraves au sein de communautés d'internautes, avec les conséquences sociales et politiques que l'on connait : des apéros géants... à la révolution.

Dans le domaine du marketing aussi, les réseaux sociaux changent profondément les pratiques. Alors que la publicité traditionnelle est push et descendante, sur la toile elle devient interactive et participative, le récepteur étant aussi émetteur. Internet a en quelque sorte revisité le traditionnel "bouche-à-oreille", en le rendant instantané, sans proximité physique, sans frontière et presque infini.

Et les audiences qu'elles rassemblent rendent ces plates-formes d'échanges incontournables, et complémentaires des médias traditionnels.

Les études marketing, les relations-clients, les promotions consommateurs voire même les process d'innovation sont eux aussi modifiés, les amis ou fans étant en permanence sollicités pour donner leur avis ou participer à un jeu.

Pour les entreprises, la veille sur ce qui se dit sur leurs marques au sein de ces communautés devient indispensable. Ecouter les "conversations", déceler les signaux faibles est vital pour maîtriser son e-réputation, anticiper les risques et gérer les crises. Ceci conduit les entreprises à adapter leur organisation - en créant des fonctions nouvelles comme celle de community manager - ainsi que leur prise de parole. Plus que jamais, le langage de l'entreprise et celui de la marque doivent être parfaitement cohérents, quel que soit le service émetteur (direction, marketing, finances, RH...) et que les cibles soient internes ou externes. Une nécessité de parler vrai, d'être juste, transparent.

On a parfois reproché aux marques de PGC leur réticence à entrer dans l'ère du digital et leur frilosité à se mettre en scène sur le Net. De nombreux cas présentés dans ce numéro, comme Oasis, La Vache qui rit, Coca-Cola ou Evian, exemples spectaculaires de buzz réussi, démontrent qu'il n'en est rien aujourd'hui.

Section 1 : Médias sociaux

1.1. Revue de littérature

1.1.1. Le concept de médias sociaux : origines et définitions

Média⁵⁵: XX e siècle. Abréviation de l'anglais des États-Unis mass media, de même sens. Tout moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations, des oeuvres. La presse, la radiodiffusion et la télévision sont des médias.

Social⁵⁶: Qui concerne la société. L'ordre social. La vie sociale. Les institutions sociales. Les rapports sociaux. Le terme « sociaux » désigne donc des interactions sociales, c'est à dire des liens d'échange et d'influence réciproque. Ce terme désigne évoque en sociologie un ensemble d'individus qui partagent des normes, des valeurs, un code de conduite et une culture.

Il apparait d'ors et déjà que les médias sociaux représentent un moyen de communication servant à transmettre et à diffuser des informations au sein d'une même société et/ou groupe d'individus. Qu'est ce que la société d'internet si ce n'est le monde entier, du moins, le monde connecté à internet. De part son caractère international et accessible, l'internet et, plus spécifiquement les médias sociaux, offrent une facilité d'accès à l'information et permettent à tout à chacun de créer du contenu et de le diffuser au monde entier. Les médias sociaux représentent donc à la fois la démocratisation du contenu et induit un changement dans la manière dont les personnes intègrent le processus de lecture et de la dissémination de l'information

Andreas Kaplan et Michael Haenlein, deux professeurs de l'ESCP Europe définissent quant à eux les médias sociaux comme "un groupe d'applications en ligne qui se fondent sur l'idéologie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l'échange du contenu généré par les utilisateurs" ⁵⁸Pour Frédéric Cavazza, spécialiste français des médias sociaux, « les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou

Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "MÉDIA : Définition de MÉDIA." adresse URL :

Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (2012) "SOCIAL : Définition de SOCIAL." adresse URL :

Breakenridge D., Solis B, «Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR»,

FT Prentice Hall, 2009. Brian Solis, spécialiste de renommée mondiale du Marketing digital, est par ailleurs fondateur du Social Media Club

⁵⁸Haenlein M,. Kaplan A, M. (2010), «Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media», Business

en situation de mobilité ».⁵⁹Dans ces deux dernières définitions, il apparait clairement que les médias sociaux reposent sur des services et applications en ligne et sur des technologies issues du Web 2.0, terme suggéré par Tim O'Reilly, en 2004, pour définir le nouveau Web (O'Reilly ; 2005)⁶⁰. Le web 2.0 a ainsi permis l'émergence des plate forme de médias sociaux en réponse aux interactions entre les consommateurs sur la base d'intérêts en qu'ils avaient en commun. (Tapscott, Don et Williams ; 2006)⁶¹

L'appropriation des technologies de l'information et de communication par les internautes est un élément essentiel à cette recherche puisqu'elle a provoqué l'éclosion des pratiques de participation et de collaboration sur le Web. Brian Solis apporte néanmoins une mise au point importante concernant les médias sociaux : « Social Media is about sociology and psychology more than technology ». C'est pourquoi, le présent mémoire ne sera pas exclusivement orienté d'un point de vue de la technologie ni des différents outils mis à disposition des entreprises sur les médias sociaux - qui de plus, seront devenus obsolètes à la remise de ce présent document - mais prendra en compte des éléments sociologiques et psychologiques pour étayer la recherche et répondre à la problématique.

1.1.2. Quelles différences entre les réseaux sociaux et médias sociaux

Il est également nécessaire de bien différencier les médias sociaux, définis ci-dessus, des réseaux sociaux, qui d'un point de vue purement sociologique, sont un ensemble de relations entre des entités sociales ou individus (Wasserman et Faust ; 1994) ⁶²

Néanmoins, cette notion s'est depuis enrichie avec l'apparition d'internet et la possibilité de créer des réseaux d'individus en ligne. Un réseau social est un type de modèle de site web où les membres font partie d'une communauté virtuelle beaucoup plus grande. (Strokes ; 2009)⁶³Les réseaux sociaux sont des services web qui permettent aux utilisateurs de créer des profils publics ou semi-publics en son sein, d'articuler ces profils avec des listes d'utilisateurs avec lesquels ils sont connectés et de naviguer à travers ces listes de contacts, les leurs et celles des autres. (Boyd et Ellison ; 2007)⁶⁴. La notion de réseau est donc bien retranscrite dans cette définition, mais il est important de rappeler la genèse de ces réseaux en ligne et pourquoi ils connaissent un succès retentissant.

O'Reilly T. (2005). «What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software

61 Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York, 2006.

62 Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994, 825 pages.

63 Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: Quirk eMarketingLtd, 2009.

64 Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship». Journal of

Etant donné qu'Internet transcende les frontières et permet à des millions d'utilisateurs de connecter de multiples personnes qui ne se connaissent pas entre elles, « Les réseaux sociaux fournissent des outils qui facilitent le processus de mise en relation autour d'un centre d'intérêt commun et permettent la prise de contact en ligne. » Esther Dyson⁶⁵. Ces groupes d'individus sont donc regroupés autour de centres d'intérêts communs sur des sites de réseaux sociaux, qui deviennent alors des sites de médias sociaux pour les entreprises qui souhaitent communiquer vers cette cible. Un

blog par exemple, qui exclut la notion de réseau, demeure néanmoins un média social pour une entreprise. «Social media can be called a strategy and an outlet for broadcasting, while social networking is a tool and a utility for connecting with others», rappelle justement Cohen⁶⁶. Les réseaux sociaux sont donc un sous ensemble des médias sociaux.

1.2. Concepts et Principes

1.2.1. Le marketing 2.0, une série de techniques nouvelles

La marque, si elle veut exister, trouver sa place dans une foule d'autres marques, doit avoir une véritable existence dans l'esprit des consommateurs. Elle doit devenir un clan, une tribu, une communauté, voire même une religion. Le rôle du consommateur ne sera plus alors simplement de consommer le produit mais également d'« évangéliser », de convaincre d'autres consommateurs, donc de devenir en quelque sorte le meilleur média de la marque.

La marque doit alors fédérer le consommateur et avoir une histoire, des valeurs, des héros, des traditions, des codes et des légendes. Mais en plus de tout cela, pour magnifier ce sentiment de communautarisme autour d'elle, la marque doit donner un véritable rôle au consommateur.

C'est dans ce contexte que le marketing 2.0 fait son apparition. Cette notion définie en réalité le marketing traditionnel à l'heure du Web 2.0, qui lui même intègre la notion de partage sur Internet. En complément des concepts traditionnels du marketing, le marketing 2.0 intègre une nouvelle génération de concepts marketing. Né il y a 4-5 ans environ, cette nouvelle tendance du marketing modifie plus qu'on ne le croit la philosophie même du marketing. Désormais, le consommateur, devenu consommateur a pris le pouvoir sur les marques qui ne maîtrisent plus totalement leurs stratégies et qui doivent réussir à suivre en temps réel le consommateur.

Plus qu'une tendance, le marketing 2.0 est une nouvelle conception du marketing dans laquelle le client intègre totalement la stratégie de l'entreprise et participe activement,

66 Lonscohen (2009) «Is There A Difference Between Social Media And Social Networking?», adresse URL :

et plus en simple consommateur, à la réussite de l'entreprise. Le marketing 2.0 peut donc se résumer à l'association de trois notions à savoir : le Webmarketing, le Web

Le Webmarketing est utilisé par les entreprises depuis la création d'Internet. Comprenant le marketing 1.0 et le SEM (Search Engine Marketing), elle consiste à utiliser Internet comme le 6ème grand média.

Le marketing 1.0 consiste en une démarche commerciale et communicative unidirectionnelle comme l'envoi de messages aux Internautes (E-mailing), l'utilisation de bannières publicitaires statiques, de Pop-Ups, l'affiliation à des sites partenaires (sites de ventes en ligne, comme Amazon), l'échanges de liens entre sites partenaires, la création de mini sites pour promouvoir et segmenter le produit et l'envoi de newsletter,

Le SEM (Search Engine Marketing) que l'on peut traduire comme le « Moteur de Recherche Marketing » (MRM) consiste à promouvoir les sites Internet des entreprises en augmentant leur visibilité à travers l'affichage de résultats sur les moteurs de recherche. Il existe deux types de réponses apportés par les moteurs de recherche lors de l'affichage de résultats :

Le SEO (Search Engine Optimization) que l'on peut traduire comme « moteur de recherche optimisé » (MRO) est qui consiste à un référencement naturel, organique en fonction des mots recherchés.

Les liens sponsorisés, que l'on reconnaît habituellement par une forme distinctive ou un emplacement différent sur la page de résultats du moteur de recherche. A mi chemin entre une bannière publicitaire et le résultat naturel d'un outil de recherche, ils permettent à l'entreprise de s'assurer un minimum de présence sur les moteurs de recherche

On peut qualifier de publicité contextuelle ces deux formes de communication via Internet.

Le Web 2.0 consiste à utiliser Internet non plus comme un simple média complémentaire sur lequel les consommateurs viennent rechercher de l'information pour la traiter individuellement mais comme un lieu d'échanges, de partage, de rencontres. L'internaute devient véritablement actif et l'interactivité ne se fait plus qu'entre consommateurs et marques mais entre internautes eux-mêmes. Dans ce contexte, la marque peut perdre en partie le contrôle de sa communication puisque les internautes, organisés en réseaux, parlent entre eux.

Ainsi, le Web 2.0 peut se résumer à deux grandes notions, largement développées aujourd'hui sur Internet : l'UGC et la notion de consommateur.

L'UGC (User Generated Content) que l'on peut traduire par « Contenu Généré par le Consommateur » (CGU) consiste à rendre le client actif en produisant du contenu qu'il mettra à disposition de tous ou seulement d'une « communauté ». Les maîtres mots du CGU sont : participation, partage, collaboration et conversation. L'internaute créera un document (texte, vidéo etc...) qui pourra être dans certains cas amélioré par d'autres Internautes. La notion de co-création apparaîtra alors entre acteurs de cette communauté ou entre internautes tout simplement.

1.2.2. Les médias sociaux

Le média social consiste en un ensemble de techniques et supports permettant aux individus de diffuser, partager, échanger massivement de l'information et de la culture (opinions, expériences, perspectives ...).

Sous cette simple dénomination média social se cache en réalité une variété d'outils permettant aux internautes différentes formes de relations.

Certaines techniques des médias sociaux ne font que reprendre des techniques traditionnelles du marketing en les adaptant à l'outil Internet :

Le bouche à oreille (BAO), autre nom donné à la rumeur. Souvent décrite comme le plus vieux média du monde, la rumeur consiste en l'échange d'informations et d'opinions entre deux consommateurs à propos d'un service ou d'un produit. Avec Internet, le BAO se diffuse instantanément, sans limite géographique entre un nombre quasi illimité de personnes. Le BAO n'est souvent pas maîtrisé par l'entreprise même si cette dernière cherche à diffuser elle même des rumeurs positive la concernant.

Le marketing viral. Contrairement au BAO, le marketing viral fait partie intégrante de la stratégie marketing. Sous cette dénomination se cache en effet la volonté de recourir à une forme maîtrisée de BAO en diffusant une information sur l'entreprise, la marque ou le produit. Charge ensuite au consommateur à diffuser l'information auprès de son réseau, de ses amis voire d'autres consommateurs. Cette forme de marketing, antérieure à l'apparition d'Internet a, bien entendu, connu un essor particulier sur le Web. Grâce à Internet, le message est propagé et amplifié de manière exponentielle.

En revanche Internet a permis de développer de nouvelles techniques qui peuvent se développer via les média sociaux :

Le Buzz marketing. Il consiste diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un événement ou une action spectaculaire, originale et mémorable associée à la marque. Les formats pris par cette forme d'action sont la guérilla marketing, le street marketing ou tout simplement de l'évènementiel.

Les trois techniques précitées permettent de développer une nouvelle forme de marketing que l'on peut appeler le marketing d'influence dont l'objectif est de générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d'opinion online (blogueurs) et offline (consommateurs influents) en les motivant à relayer le message auprès de leur réseau.

Le marketing social qui permet de contextualiser l'information diffusée vers un consommateur devenu « fan » d'une marque sur un réseau social par exemple. Le consommateur, qui a lui même fait la démarche de s'inscrire comme fan, attiré voire passionné par la marque sera donc nettement plus enclin à recevoir un message publicitaire de cette marque. Si l'information diffusée lui plaît, il pourra alors se transformer en média personnel en diffusant lui-même ce message à d'autres personnes de son entourage.

Le marketing d'engagement qui est un processus visant à impliquer le consommateur dans le processus de création d'un nouveau produit ou service. Deux possibilités s'ouvrent à l'entreprise dans ce processus :

Le marketing personnalisé. Les techniques informatiques actuelles permettent désormais d'adapter le message publicitaire à chaque internaute qui se connecte en fonction de ses caractéristiques ou de ses centres d'intérêt. Le consommateur informe lui-même de ses préférences sur son profil des média sociaux ce qui permet aux marques de mieux cibler leurs messages. Cette forme est toutefois à différencier du marketing d'attention qui consiste également à personnaliser le message publicitaire non pas en fonction des renseignements fournis volontairement par un internaute mais en fonction de ce que l'on a pu observer de lui.

Afin de rendre efficace ces différentes techniques développées grâce notamment au Web 2.0 ; un certain nombre d'outils se sont développés pour donner au marketing 2.0 toute son efficacité.

Les réseaux sociaux. Cet outil permet une connexion des internautes avec leurs amis (graphe social), relations afin de créer un réseau relationnel privé et/ou professionnel. Peu à peu ce type d'outil s'est développé afin de permettre un échange de contenu (audio, vidéo, photo, fichiers etc.), un échange d'applications (Widgets), un suivi d'activités et surtout la possibilité de créer et d'intégrer des groupes en fonction de centres d'intérêt communs, de cultures communes, d'opinions communes ou de mode de vie communs. Grâce aux réseaux sociaux, le marketing tribal ou marketing communautaire prend toute sa place. Le réseau social permet ainsi à un internaute d'accéder à ce que l'on peut appeler le microblogging qui consiste à répondre à la question : « que faites vous actuellement ». Par la publication instantanée de messages courts, par l'indicateur de présence et d'activité (statut), par un système de messagerie instantanée, le microblogging permet de suivre et d'informer instantanément sa communauté de ce que l'on fait.

Les blogs. Véritable média personnel, c'est un outil de communication que chaque internaute peut développer pour se faire connaître, faire connaître ses opinions, ses centres d'intérêt et ses activités. Il s'agit tout simplement d'un site Web constitué par la réunion de billets écrits dans l'ordre chronologique et classés par ordre anti- chronologique.

Le podcasting. Cet outil permet de télécharger automatiquement des émissions audio ou vidéo pour un lecteur ou un baladeur numérique en vue d'une écoute immédiate ou ultérieure.

L'agrégateur social. Il s'agit d'un site qui intègre, regroupe, publie et partage un même type de contenu provenant de différents utilisateurs. Il peut exister des agrégateurs de blogs, d'informations, de vidéos, de photos, de présentations, de documents.

Le Widget. Il s'agit d'une mini application offrant une fonctionnalité dynamique spécifique sur la base d'informations récupérées en ligne. Cet outil est intégré dans une page Web ou sur le bureau de l'ordinateur. Diminutif de Windows Gadget ou Web gadget, cet outil peut être promotionnel (payé par l'annonceur et distribué dans le cadre d'une opération événementielle), financé par la publicité (dans ce cas, le widget fourni un contenu ou un service à une audience et rentabilise sa relation avec ses utilisateurs en les exposant à de la publicité) et permettre le E-commerce (donne accès à un catalogue de produits pour achat en ligne).

Section 2 : Développement des médias sociaux : Panorama des réseaux sociaux au Maroc

Selon une récente étude menée par l'agence spécialisée dans le social media, SocialBakers (2012), sur les plus de 18 millions d'internautes au Maroc, au moins ¾ sont inscrits sur un réseau social au minimum. Pour ce mémoire, j'ai voulu savoir à quel point les jeunes sont connectés « 20 - 45 » en leur demandant sur quels réseaux sociaux ils étaient. L'échantillon évalué est constitué de 150 personnes, hommes et femmes confondus, et voici ce que révèle l'étude de leur connectivité (figure 8).

Figure 8. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l'échantillon étudié (étude personnelle, 2015)

On constate donc que sur un échantillon de 150 personnes, 98% de celui-ci est connecté à Facebook (figure 9), ce qui est considérable et qui en fait donc un média social très important et indispensable puisqu'il permet de toucher un nombre considérable de gens. Il est d'autant plus important qu'il est utilisé par presque 40% des internautes marocains, soit plus 7 millions de personnes⁶⁷.

Facebook	147	98%
Google+	85	57%
Twitter	44	29%
LinkedIn/Viadeo	24	16%
Pinterest	7	5%
Aucun	1	1%
Autres	4	3%

Figure 9. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l'échantillon étudié (étude personnelle, 2015)

2.1. Médias sociaux généralistes : Facebook et Google+

Facebook est Le réseau social le plus influent au monde, avec presque un milliard d'utilisateurs actifs dont plus de 500 millions l'utilisent via mobile. Au Maroc, plus de 8 millions (2015) de personnes ont un compte Facebook, et la moitié d'entre elles se connecte tous les jours. Les marocains connectés à Facebook passent en moyenne 30 minutes par jour sur ce réseau social, mais certains peuvent parfois rester connectés pendant plus de 4h par jour consécutives⁶⁸. La répartition des utilisateurs par tranche d'âge démontre que les 15 et 29 ans représentent 77% contre 23% pour les plus de 30

ans. Les hommes représentent 63% et les femmes 37%. 33% d'entre eux publient leur contenu en langue arabe, 13% en anglais et 54% en français. Le Maroc figure parmi les pays où l'on enregistre plus d'équilibre entre les sexes.⁶⁹

En 2001, Facebook recensait autant d'utilisateurs qu'internet en 2004 (SocialBakers, Septembre 2011). Une minute sur 8 passées sur Internet est dédiée à Facebook, ce qui en fait la référence et le leader des sites du social Media.

Aux Etats-Unis, Facebook fait plus de trafic que Google, et 99% de la population américaine de moins de 35 ans est utilisatrice de ce réseau social. Et si Facebook, était un pays, il serait le troisième pays le plus peuplé du monde, et cela est d'autant plus considérable que ce site de réseau social, tout comme Twitter et Google n'est pas autorisé en Chine.

Un autre réseau social de contact tel que Facebook, lancé par Google est Google+.

Google ne communique que très rarement sur les chiffres d'usage de son réseau social. Mais les derniers chiffres sont récents : ils datent de la fin du mois d'octobre 2013⁷⁰. Google avait alors profité de l'introduction de nouveautés sur Google+ pour dévoiler les statistiques du réseau. Aujourd'hui, Google+ accueille 300 millions d'utilisateurs actifs par mois, version web et applications mobiles confondues. Ce

chiffre atteint 540 millions de membres lorsque les connexions via Gmail sont prises en compte. Chaque semaine, 1,5 milliard de photos sont mises en ligne sur le réseau. Les utilisateurs de ce réseau passent en moyenne 6 minutes et 47 secondes par mois.

2.2. Médias sociaux professionnels : LinkedIn et Viadeo

Un autre média type le plus utilisé par l'échantillon est le réseau professionnel, représenté par LinkedIn ou Viadeo pour les plus connus. Chaque seconde, deux nouveaux comptes sont créés sur LinkedIn qui compte déjà plus de 364 millions d'utilisateurs avec 27% de membres actifs mensuels repartis dans 200 pays. Au Maroc, plus de 800 000 utilisateurs parmi plus 4 millions au monde arabe (LinkedIn, Déc. 2014), sont inscrits su le réseau avec un taux de pénétration de 2.72%. Parmi ses

utilisateurs, 92% ont moins de 35 ans et 56% sont des femmes (Vs 43% comme tendance mondiale)⁷¹

Viadeo est un réseau français créé en 2004. Il recense plus de 55 millions d'utilisateurs dans 186 pays, c'est le concurrent de LinkedIn, bien qu'il soit moins porté à l'international. En Afrique, le groupe est présent avec 3 millions d'utilisateurs dont le tiers est au Maroc, soit plus d'un million dans le royaume (Viadeo, Sept. 2013). Cette dominance de Viadeo est expliquée par le rapprochement historique et linguistique entre les deux pays, Maroc et France.

Ces réseaux sociaux professionnels représentent un besoin de l'internaute d'être connecté au monde professionnel d'une autre manière et d'ainsi pouvoir étendre ses connexions grâce au réseautage. Selon l'échantillon interrogé. LinkedIn et Viadeo ne

sont pas utilisés pour parler régulièrement avec d'autres personnes, ces médias sociaux servent réellement à agrandir son réseau professionnel, que ce soit fictivement, en ajoutant des gens que l'on a plus ou moins connu durant les différents stages et/ou emplois ainsi que dans les établissements scolaires.

Ce sont des réseaux sociaux utilisés principalement pour monter que quelqu'un est un expert dans son domaine grâce aux recommandations possibles de ses contacts, pour mettre en avant les compétences spéciales que la personne a ainsi que d'avoir un curriculum vitae interactif est à la portée de tous sur Internet, ce qui n'est pas le cas dans l'envoi de CV par e-mail ou par courrier puisque l'audience est ciblée.

En 2012, 78% des directeurs RH d'entreprises marocaines utilisent ces réseaux pour identifier les candidats potentiels. Côté pertinence, c'es Viadeo jugé le plus adéquat pour le recrutement des candidats. Dans 83.9% des cas, les recruteurs sont disposés à l'utiliser lors d'une opération de recrutement⁷². Chez les candidats, ils sont attirés par les réseaux sociaux et particulièrement par Facebook puisque la plupart d'eux ont un compte sur ce dernier, suivi de Viadeo comme réseau professionnel le plus populaire parmi les candidats.

2.3. Le Micro-Blogging : Twitter et Instagram

Les médias sociaux tels que Twitter, Vine ou encore Instagram sont des réseaux de microblogging, chacun spécialisé dans différents manières de communiquer avec ses abonnés ou ses followers⁷³, soit par texte, soit par courtes vidéos ou soit par photos. Twitter est le site de microblogging le plus important, avec plus de 302 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, la twittosphère au Maroc, comprend 76.700 utilisateurs avec un taux de pénétration qui ne dépasse pas, pourtant, les 0,23% un faible taux similaire à nos voisines proches : l'Algérie (0,1%) et la Tunisie (0,34%). Les femmes représentent 45% des utilisateurs contre 52% pour les hommes. Les Marocains ont tweetté, en 2014, 4.340.000 fois.

Le Royaume arrive ainsi derrière les pays ayant le plus grand nombre d'utilisateurs actifs de Twitter et qui représentent la majorité des tweets ⁷⁴comme l'Arabie Saoudite qui a produit seule 40% de tous les tweets dans le monde arabe suivie par l'Egypte (17%) et le Koweït (10%). A noter que le nombre estimé de tweets produits dans le monde arabe en mars 2014 était de 533.165.900 tweets, soit 17.198.900 par jour. Twitter est un média social qui regroupe plus particulièrement des internautes de 25- 34 ans, pour le côté plus informatif et culturel du microblogging.

En comparaison, Instagram est très utilisé par les très jeunes (moins de 18 ans) pour raconter leur vie quotidienne à travers des photos. Ce réseau a plus de 300 millions d'utilisateurs dans le monde dont 65% en dehors des Etats-Unis en 2014. 46% des utilisateurs suivent une marque. Au Maroc, environ 10000 d'utilisateurs sont inscrits sur ce réseau⁷⁵. Ce n'est pas à proprement parlé un réseau social de contact, mais plus un réseau social de contenu, c'est un partage d'images de chacun, des goûts en terme de photographie, que ce soit personnel ou professionnel.

Vine est encore un réseau social en plein développement au Maroc, il est peu utilisé à ce jour mais les promesses de développement et de succès sont impressionnantes. Tout comme Twitter et Instagram, Vine permet de suivre quasiment en live les agissements de ses amis, des célébrités préférées des « twittos », « instagramers » ou des utilisateurs de Vine, ainsi que des entreprises présentes sur ces réseaux sociaux.

2.4. Autres médias sociaux : les mondes virtuels

Un autre réseau social en forte croissance au Maroc est Pinterest, qui mélange réseautage et partage de contenu photographique reparti selon les différents intérêts, hobbies et passions de l'internaute. Pinterest vient de la contraction de pin et interest en anglais qui représente le fait d'épingler ses centres d'intérêts, d'où le système d'épingles que l'on retrouve dans le design du site internet. Ce réseau recense environ 73 millions d'utilisateurs à travers le monde dont 85% d'eux sont des femmes. Au Maroc, il n'ya pas de statistiques décrivant approximativement le nombre d'utilisateurs mais sur les 150 personnes interrogées, seulement 7 appartiennent à ce réseau social. L'explication est simple, c'est un réseau social récent.

D'autres types de média social qui sont représentés dans l'étude réalisée, par Autres. Youtube et Dailymotion ainsi que Deezer et Spotify sont des sortes de réseaux sociaux de partages de contenus, pour les premiers de vidéo et pour les autres de musique. Chaque minute, environ 25h de contenu est « uploadée » sur Youtube ce qui représente plus de 600 vidéos. Chaque année 1000 milliards de vidéos sont vues, ce qui fait environ 140 videos vues chaque jour pour chaque habitant de la planète.

Un autre outil de publication est le Tumblr, c'est une sorte de mélange entre un blog et Facebook, car le principe est de publié sur une interface similaire à un blog, de courts articles ou simplement des photos, des GIFs ou autre contenu. Ce support de publication fait plus de 185 millions de visiteurs par mois.

Section 3 : Les moyens de promotion dans les réseaux sociaux

La recherche faite par Thorsten Henning-Thuraun et al. (2009) montre qu'il est de plus en plus facile pour les consommateurs-utilisateurs de prendre part aux commerces des marques qu'ils chérissent. Comme il est indiqué dans leur article de recherche la communication entre les consommateurs et les entreprises est devenue beaucoup moins compliquée est requiert peu d'efforts, c'est devenu une seconde nature d'interagir sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, de vendre ses affaires sur Avito ou MarocAnnonces, ou encore de jouer un rôle de producteur/réalisateur grâce à Youtube ou d'écrivain sur Wikipédia. Il est d'autant plus difficile dorénavant pour les entreprises de réussir à se placer correctement sur ces plateformes pour toucher leurs coeurs de cible ainsi que leurs futures communautés sur ces réseaux sociaux.

Comme le souligne Pat Lapointe (2012), les entreprises sont très attachés au succès de leurs pages Facebook ainsi qu'au nombre de fans que cela génère, tout en pensant que si une seule personne arrive à gérer son propre compte Facebook, il n'est pas difficile pour une entreprise de la faire soi-même, de temps en temps, et que cela est simple.

Or, Pat Lapointe (2012) met en avant le fait qu'une entreprise ne fait pas sa communication au hasard, et que c'est un travail de chaque instant, qu'en serait-il si une campagne radio ou télévision s'arrêtait brusquement puisque personne n'a eu le temps de s'en occuper en ce moment. Il en est de même pour les réseaux sociaux, et c'est d'autant plus primordial car le lien avec le client est bien plus important puisqu'ils sont plus proches. L'interaction se fait directement et instantanément avec l'utilisateur et si les publications ou même l'esprit de la marque ne convient pas à une grande partie des consommateurs, l'image de marque en partira, ainsi que la santé de l'entreprise.

Cependant, malgré tout l'attrait et les grandes possibilités que proposent les médias sociaux, il ya toujours de quoi rester sceptique. Comme expliqué par Stenger et Coutant (2010) la définition même des médias sociaux et des caractéristiques du Web

La différence entre les utilisateurs potentiels et les utilisateurs effectifs, soit entre la cible potentielle et les utilisateurs récurrents, est parfois très mal appréhendée par les entreprises ce qui débouche sur un grand souci de confusion entre les différents utilisateurs.

Les médias sociaux étant un phénomène récent, il est encore très difficile de pouvoir anticiper sur le long terme les évolutions possibles de ce moyen de communication. Cela pose un problème pour les entreprises puisque faute d'historique et d'un avenir un peu flou, il est difficile de s'engager dans une nouvelle manière de communiquer, qui pourtant a fait ses preuves, sans avoir d'assurance que l'investissement sera

bénéfique. Il faut donc choisir avec soin quels outils proposés par le Social Media afin d'être impactant et cohérant dans le cadre d'une compagne publicitaire.

D'après le vidéo réalisée par Novius TV (Décembre 212), l'attractivité des profils des entreprises sur les réseaux sociaux restent encore à être peaufiné, car il est vrai que 58% des utilisateurs aiment un page de marque sur Facebook, pour autant, 52% se sont déjà désabonner d'une de celle-ci car le contenu n'était pas assez riche, la publicité moins importante et inintéressante ou tout simplement car il n'y avait pas de mise à jour.

Il est évident que les médias sociaux, et en particulier les réseaux sociaux (puisque le concept de blog est déjà plus vieux et bientôt inintéressant pour les entreprises) font partie de l'avenir certain de la communication d'entreprise. Erik Qualman (2010) disait que les médias sociaux avaient déjà changé la manière dont se comportaient les gens ainsi que les entreprises depuis 2008, que le changement était certes infimes mais qu'au fil du temps la frontière entre le réel et le virtuel s'effacerait et que les entreprises auront les possibilités de faire tous ce qui est imaginable et inimaginable en terme de publicité. Trois ans après, les changements sont effectivement beaucoup plus visibles, comme par exemple la géolocalisation et le géo targeting sur les réseaux

sociaux. Ce ciblage des publicités sur les murs Facebook, réalisé grâce au Tracking⁷⁶de

l'adresse IP par laquelle les gens se connectent, qui permet de savoir où la personne est, avec une précision incroyable, ainsi que les différentes pages qui ont été visitées précédemment.

Ces outils permettent aux entreprises de toucher leur cible principale beaucoup plus facilement, surtout lorsqu'il s'agit de promotion locale, par exemple promouvoir la liquidation totale d'un magasin à Marrakech, l'entreprise pourra uniquement cibler les personnes qui se trouve dans les environs du magasin, qui ont l'âge et la catégorie socioprofessionnelle correspondants.

Les nombres croissants de petites entreprises introduisent le social payé dans leur stratégie de médias sociaux, et la diversification de la publicité en ligne dans les canaux sociaux de médias peut être vue partout.

Cependant, si vous diriger une petite entreprise, vous pourriez se demander si la publicité de médias sociaux est un bon ajustement, particulièrement si votre budget de publicité est étiré légèrement. Quel type d'annonce sera la plus efficace pour vos affaires ? Quel réseau a la plus grande portée potentielle ? Quelle plate-forme a le CPA le plus concurrentiel ? Ce sont des questions de la plus haute importance pour les personnes qui pensent à la publicité des médias sociaux, ainsi dans ce qui suit, nous entrons pour plonger profondément dans les données et pour examiner le fonctionnement de chaque canal social dans le cadre d'une perspective de publicité.

Nous allons évaluer les forces et les faiblesses de quatre réseaux sociaux importants: Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+. Nous regarderons principalement quatre critères :

3.1.Facebook

Facebook est le plus grand joueur dans des médias sociaux. Revendiquant une base d'utilisateurs enviable et une plate-forme sophistiquée, Facebook est une option attrayante pour des annonceurs qui espèrent augmenter leur visibilité - mais est-ce, une solution viable pour de petites entreprises ?

3.1.1. Portée des annonces sur Facebook

Quand on discute de l'étendue vers l'audience, Facebook est le roi incontesté.

? Environ 1 milliard d'utilisateurs enregistrés (33% de TOUS LES internautes dans le monde entier)

? 699 millions d'utilisateurs actifs quotidiens (23% de tous les internautes dans le monde entier)

3.1.2. Les formats d'annonces sur Facebook

Cependant, il y a de nombreux types d'annonce qui font partie de ces trois catégories.

Figure 10. Prise de Facebook de la publicité chez l'entreprise LC WAIKIKI Maroc

Ce type d'annonce est connu comme le Page Post Ad, parce qu'elle invite l'utilisateur à « aimer » une page d'une marque spécifique. Il est semblable au type de post que vous partageriez avec vos amis, mais vous avez l'option de « aimer » la page de LC WAIKIKI. Ces annonces apparaissent directement dans le fil d'actualité d'un utilisateur de Facebook, ce qui signifie qu'elles sont typiquement dispersées dans le réseau social.

Vous pouvez créer des variations de ces annonces pour inclure des pages spécifiques a chaque produit, comme vu dans l'exemple ci-dessous. Noter que les utilisateurs peuvent aimer la page et cliquer dessus « apprendre plus » ou « Achetez maintenant » pour être rediriger vers des pages consacrées.

Figure 11. Prise de Facebook de la publicité chez les boutiques en ligne Jumia Maroc et Hmall

Figure 12. Prise de Facebook de la publicité du club EL ARABI BRAMS SOCCER à Marrakech

Ces annonces semblent beaucoup plus comme des annonces réelles. Elles sont également beaucoup plus petites que les post suggérés, comme l'exemple de LC WAIKIKI ci-dessus. En conclusion, ces annonces apparaissent dans le fil de nouvelles des utilisateurs, habituellement à côté au moins de deux ou trois autres annonces semblables.

Si vous espérez augmenter votre portée potentielle sur Facebook, vous pouvez également employer le type d'annonce de barre latérale pour amplifier le nombre

de « j'aime » de votre page de marque. Ces annonces peuvent faire appel aux utilisateurs basés sur les « j'aime » de leurs amis, prêtant la crédibilité de marques par l'imperméabilisation sociale intégrée de Facebook :

Facebook offre également les annonces qui aident à favoriser l'installation d'applications sur les dispositifs mobiles. Ces annonces ressemblent à ceci :

Ces annonces apparaissent habituellement dans des dispositifs mobiles, basés sur la technologie du tactile. Le placement de ces annonces peut être affecté par

l'utilisation de l'application par des personnes dans votre réseau, aussi bien que votre comportement personnel sur Facebook.

Il y a un certain nombre d'autres types d'annonces disponibles aux annonceurs sur Facebook qui font partie de trois catégories principales. Elles incluent :

3.1.3. Performance des annonces sur Facebook

La performance des annonces dans Facebook varie selon le format d'annonce en question.

Les données au-dessous présentent la moyenne du taux de clics ou encore click- through rate (CTR) des annonces sur Facebook :

Ces CTR s'alignent avec les repères typiques pour des campagnes publicitaires d'affichage sur le réseau d'affichage de Google. Bien que les CTR eux-mêmes puissent être bas, ces annonces peuvent encore bénéficier vos affaires, surtout que leur placement dans le Timeline⁷⁷des utilisateurs peut amplifier de manière significative l'exposition et la conscience de la marque.

Cependant, d'autres types d'annonces sur Facebook revendiquent des taux beaucoup plus impressionnants d'engagements des utilisateurs. Quelques CTR moyens des autres types d'annonces sur Facebook :

Pour voir comment ces données évoluent, comparés au coût-par-clic (CPC) et coût- par- mille impressions (CPM), voici le rapport suivant :

Figure 15. Données fournies par Salesforce Social's Facebook Ads Benchmark Report,2013

Comme vous pouvez voir, quelques annonces de Facebook offrent un ROI⁷⁸remarquable, tel que le type suggestion sponsorisée d'endroits, qui a le plus haut CTR avec le plus bas CPC. D'autres types d'annonce, tels que les annonces sponsorisées d'application mobile à installer, sont l'inverse, avec un haut CPC et un bas CTR.

3.1.4. Options de ciblage sur Facebook

Facebook est également un performant en termes d'options disponibles aux annonceurs pour l'optimisation démographique.

3.1.5. Entreprises qui peuvent tirer bénéfice de la publicité de Facebook

La diversité de l'audience de Facebook signifie que de différents types d'entreprises peuvent tirer bénéfice de la publicité sur Facebook. Cependant, quelques

entreprises peuvent exceller sur la force primaire de Facebook (la prédominance des images) plus que d'autres.

Les entreprises qui peuvent bénéficier le plus de la publicité sur Facebook incluent :

3 .1.6. Les avantages et les escroqueries de la publicité sur Facebook

Pour les petites entreprises, Facebook représente une occasion inégalée d'augmenter leur notoriété. Avec une portée non surpassée d'audience et des options d'optimisation fortes, Facebook est un grand choix pour des entreprises espérant augmenter le trafic de pied aux magasins, le trafic de Web à leur emplacement, ou maximiser l'exposition de leur marque.

Cependant, Facebook apprécie sa position comme le supérieur parmi les médias sociaux. En soi, les dépenses des annonces de Facebook peuvent être prohibitives à quelques entreprises, et certains formats d'annonce peuvent ne pas offrir le genre de ROI pour justifier leur coût.

3.2. Twitter

Les utilisateurs de Twitter semblent tomber dans un des deux camps - ceux qui l'aiment et l'emploient fréquemment, et ceux qui vraiment ne l'utilisent pas ou ne voient pas le fil d'actualité. Pour la publicité de médias sociaux, le Twitter peut être très efficace, mais il ne l'est pas sans ses inconvénients

3.2.1. Portée des annonces sur Twitter

Le Twitter a une base d'utilisateurs consacrées et fidèles, lui faisant une option intéressante pour les annonceurs qui veulent viser une audience digne de confiance.

? 271 millions d'utilisateurs actifs à travers le mobile et l'ordinateur de bureau

3.2.2. Formats d'annonces sur Twitter

Les formats de l'annonce du Twitter sont beaucoup plus francs que ceux offerts par Facebook.

Le premier type d'annonce offert par Twitter est le bip (Tweet) sponsorisé :

Figure 16. Prise de Twitter d'un Tweet de la compagnie aérienne British Airways Ces annonces sont s'affichent dans le Timeline des utilisateurs comme les tweets

« organiques » le font. Les tweets favorisés peuvent se servir des hashtags (#) et inclure des liens aux pages de redirection consacrées, comme les bips réguliers le font.

Le deuxième format d'annonce disponible aux annonceurs de Twitter est le compte sponsorisé :

Ces annonces s'affichent dans la barre latérale à droite de Twitter.com à côté d'autres comptes algorithmiquement suggérés, que les utilisateurs peuvent suivre. Les annonceurs peuvent choisir de faire sponsoriser leurs comptes aux utilisateurs basés sur un éventail d'options de ciblage (voir ci-dessous). Encore, tout ce qui

sépare les comptes sponsorisés de ceux suggérés algorithmiquement est la petite étiquette « sponsorisé ».

Le troisième et dernier format de publicité offert par Twitter est la tendance sponsorisée :

De même aux comptes sponsorisés, les tendances sponsorisées apparaissent dans la barre latérale à droite de Twitter.com sur des ordinateurs de bureau. Elles apparaîtront souvent au dessus même de la liste des sujets tentants sur le Twitter. Ce placement leur fait une occasion idéale d'atteindre de grands nombres d'utilisateurs, et domine la conversation autour d'un sujet donné.

3.2.3. Performance des annonces sur Twitter

Malheureusement pour les annonceurs espérant savoir à quel point chacun de ces formats d'annonce du Twitter performe, le Twitter reste notoirement faible au sujet de la façon dont ses annonces empilent vers le haut, contre la concurrence.

Cependant, les annonces de Twitter ont un CTR moyen de entre 1-3%, qui est considéré raisonnablement, standard dans l'espace publicitaire social pour ces genres d'annonces. Car elles sont principalement sur des textes, ces annonces s'exécutent comparablement aux annonces-textes sur le réseau du moteur de recherche de Google.

3.2.4. Options de ciblage sur Twitter

Les annonceurs utilisons le Twitter peuvent cibler les utilisateurs en se basant sur les critères suivants :

3.2.5. Entreprises qui peuvent tirer bénéfice de la publicité sur Twitter

Croyez ou pas, Twitter est bien plus que des mises à jour fâchées au sujet des équipes de sports. Les éditeurs et les compagnies du B2B peuvent gagner en exposition de marque et l'engagement significatif des utilisateurs par la publicité sur le Twitter.

? 53% d'entreprises dans les domaines de l'information et de communication ont rapporté le taux le plus élevé d'utilisation du blog et du microblog (Twitter)

3.2.6. Les avantages et les escroqueries de la publicité sur Twitter

Bien que sa base d'utilisateurs puisse être relativement petite en termes de portée globale, le Twitter a une base forte consacrée aux fans qui emploient le service fréquemment.

La fonctionnalité de l'optimisation personnalisable du service permet aux annonceurs de concevoir des messages fortement spécifiques pour chaque démographie de leur cible, aussi l'intégration de ces messages avec des émissions télévisées (Broadcasts) donne d'excellentes occasions de conscience de marque chez l'audience ciblée.

Cependant, pour de petites entreprises, les coûts de la publicité sur Twitter peuvent être prohibitifs. Le coût d'une tendance sponsorisée, par exemple, a récemment surpassé $200.000 par jour, mettant ce format d'annonce hors de portée pour tout sauf ceux avec les poches les plus profondes.

3.3. LinkedIn

Pour les annonceurs du B2B, LinkedIn (le plus grand réseau social professionnel du monde) offre des occasions valables de recevoir leur message devant les personnes concernées. Avec une audience croissante et d'excellentes options d'optimisation, les annonces de LinkedIn valent de considérer par les annonceurs qui connaissent exactement quel type de professionnel elles veulent atteindre.

3.3.1. La portée de la publicité sur LinkedIn

D'abord, il faut noter que LinkedIn se développe rapidement. Deux professionnels joignent LinkedIn chaque seconde, et le service devient d'une manière extravagante populaire sur les marchés émergents tels que le Maroc, lui faisant un parie de long- terme en termes de croissance de son audience.

3.3.2. Les formats d'annonces sur LinkedIn

De même que Twitter, LinkedIn offre trois formats de publicité principaux. Le premier est la nouvelle sponsorisée par LinkedIn :

Ces annonces apparaissent au côté du contenu du fil de nouvelles des utilisateurs. La seule chose qui différencie les nouvelles sponsorisées des nouvelles typiques est la petite étiquette « sponsorisée » dans le coin dessus-droit.

Le deuxième format d'annonce offert par LinkedIn est l'affichage publicitaire de LinkedIn :

Encore, tout comme les annonces traditionnelles du PPC (Paie-par-clic) montrées aux pages de résultats des moteurs de recherche ou aux annonces de Twitter, les affichages publicitaires de LinkedIn semblent du côté droit de l'écran d'utilisateurs. Ces petites, annonces sont typiquement montrées à côté d'autres annonces.

Ce format d'annonces relativement nouveau, n'est pas encore à la disposition de tous les annonceurs, et a lieu toujours dans la phase d'examen par peu de marques de renommée. Cependant, les rapports initiaux suggèrent que l'engagement des utilisateurs avec ce type d'annonces soit fort, qui indiquent que ce format d'annonce sera bientôt rendu disponible à tous les annonceurs. Un des avantages principaux de ce format d'annonces est la capacité d'inclure un contenu plus interactif que celui d'un affichage publicitaire typique, afin de booster davantage d'engagement de l'utilisateur envers la marque.

3.3.3. Performance des annonces sur LinkedIn

La moyenne de réseau pour les affichages publicitaires de LinkedIn est de 0.025%, s'alignant ainsi avec le benchmark de la recherche payée pour ce type d'annonce.

La performance des nouvelles sponsorisée varie considérablement selon l'éditeur et les options d'optimisation choisis, et aucune donnée n'est pourtant disponible pour le format de publicité du contenu direct sponsorisé.

3.3.4. Options d'optimisation sur LinkedIn

LinkedIn offre des options d'optimisation uniques aux annonceurs qui accroissent les forces de la plate-forme comme réseau social professionnel. Ces options sont idéalement adaptées aux compagnies du B2B, car les annonceurs mettent en boîte des publics cibles selon :

3.3.5. Entreprises qui peuvent tirer bénéfice de la publicité de LinkedIn

Les compagnies dans l'espace du B2B l'ont dur. Après tous, la vente au public est une chose tandis que la vente à d'autres compagnies est entièrement une autre matière. Heureusement, la publicité de LinkedIn est une excellente manière pour que les petites entreprises se relient aux compagnies cherchant leurs services.

? 40% des acheteurs du B2B ont déclaré que la recherche des fournisseurs éventuels sur LinkedIn était importante.

3.3.6. Les avantages et les escroqueries de la publicité sur LinkedIn

Les deux plus grands avantages de la publicité sur LinkedIn est son audience mondiale croissante et la largeur des options disponibles pour l'optimisation du ciblage des utilisateurs.

Cependant, les annonces de LinkedIn souffrent de deux inconvénients significatifs. Premièrement, le minimum du CPC (coût-par-clic) d'une publicité de LinkedIn est de 3.50$, faisant un coût de publicité très cher sur cette plate-forme comparé à d'autres canaux. Deuxièmement, il n'y a actuellement aucune option de relance (remarketing) disponible, signifiant que les annonceurs pourraient être absents sur des occasions significatives de transformation auprès de l'audience.

3.4. Google+

Il est difficile d'imaginer l'Internet sans le moteur de recherche (Search Engine) de Google, mais que diriez-vous de son réseau social, Google+ ?

3.4.1. La portée des annonces sur Google+

Il est un peu difficile de calculer la portée de Google+ comme plate-forme de publicité due à son intégration avec plusieurs d'autres produits de Google.

Les annonceurs qui considèrent l'utilisation de Google+ en tant qu'élément de leur stratégie de publicité sociale, peuvent vouloir considérer que Google décrit les utilisateurs actifs en tant que ceux qui sont « dans le courant ». Ceci signifie que l'audience vraie de Google+ comme réseau social ne peut pas nécessairement être 300 millions, mais un agrégat d'utilisateurs tirant profit d'autres produits de Google tels que Youtube.

Autre chose qui rend Google+ tout unique qu'une plate-forme de publicité est que son format simple d'annonce, l'annonce de +Post (voir ci-dessous), peut être montré à travers le réseau entier d'affichage de Google, augmentant de manière significative la portée potentielle des annonceurs.

3.4.2. Les formats d'annonces de Google+

Google+ offre un seul format de publicité, qui est connu comme l'annonce de +Post:

Cependant, alors que Google+ peut seulement offrir un format d'annonce, les annonces de +Post sont remarquablement flexibles. Par exemple, n'importe quel contenu qu'une compagnie signale à Google+ peut être transformé en annonce de

N'importe quelle vidéo de YouTube peut être facilement importée dans Google+ et être transformée en annonce de +Post. Cette flexibilité fait des annonces de +Post beaucoup plus engager et social que les affichages publicitaires traditionnels. Fondamentalement, les gens peuvent interagir avec des annonces de +Post comme avec un post typique de Google+ là où l'annonce est montrée sans devoir visiter Google+ lui-même. Ceci signifie que n'importe qui voit une annonce de +Post montrée sur un réseau d'affichage de Google, peut +1 l'annonce, laisser un commentaire, et interagit avec l'annonce, d'un tout autre site autre que Google+ (c'est cette fonctionnalité qui rend les annonces de +Post radicalement différentes de n'importe quel autre format de publicité social)

Cependant, bien que flexibles, les annonces de +Post ne peuvent pas être créées par n'importe qui. Pour être qualifié en tant qu'annonceur de Google+, vous devez:

? S'assurer que votre annonce de +Post contient le contenu concernant votre audience.

3.4.3. Performance des annonces su Google+

La performance potentielle des annonces de Google+ (+Post) varie en partie majeure de n'importe quelle solution de publicité sociale. De quelque manière que :

? Un CTR moyen de ~0.4% est considéré comme la ligne de base typique pour une campagne de réseau d'affichage de Google

Les facteurs tels que le volume d'impression peuvent affecter le CTR des annonces de +Post considérablement. Si vous êtes un annonceur GDN (Google Display Network) expérimenté, vous aurez probablement une meilleure idée du genre de performance que vous pouvez prévoir d'une campagne publicitaire de +Post.

3.4.4. Les options d'optimisation offertes par Google+

Encore, il est peut être difficile de cerner les options d'optimisation précises disponibles aux annonceurs sur Google+ dus à la dépendance des +Post aux annonces du réseau d'affichage de Google ordinaire (Search Engine). Cependant, les options suivantes sont des points de départ pour des annonceurs de Google+ :

? Optimisation contextuelle (annonces de sites web liés aux mots-clés spécifiques)

? Remarketing (annonces aux utilisateurs qui ont précédemment visité votre site web)

3.4.5. Entreprises qui peuvent tirer bénéfice de la publicité de Google+

Il n'est pas un secret que les professionnels du marketing aiment le marché de Google+, simplement en raison des facteurs additionnels que la plate-forme peut (ou ne pas pouvoir) offrir. Cependant, alors que les grandes marques maintiennent souvent une présence forte sur Google+, cela ne signifie pas qu'il n'y a aucune place pour les petites entreprises.

Selon Patel infographique, 68% d'utilisateurs de Google+ sont des hommes, rendant Google+ une plate-forme idéale pour de petites entreprises visant principalement une cible de sexe masculine. En outre, les entreprises qui approvisionnent les professionnels du B2B peuvent tirer bénéfice d'employer la publicité de Google+ due à la prédominance des professionnels dans ces industries sur ce réseau.

3.4.6. Les avantages et les escroqueries de la publicité sur Google+

Les options du remarketing de Google font des annonces de Google+ un choix fort pour les annonceurs qui veulent reprendre des occasions manquées de transformation. Le contrôle potentiel offert par le réseau d'affichage contextuel et la fonctionnalité du placement ciblé, fait également des annonces de +Post un compétiteur pour les entreprises qui savent où et quand elles veulent que leurs annonces apparaissent. En conclusion, la nature fortement interactive des annonces de +Post peut de manière significative amplifier l'engagement des utilisateurs, et de ce fait améliorer le ROI.

Naturellement, les restrictions de qui peut créer des annonces de +Post est un inconvénient important, en particulier pour les plus petites entreprises ou aux nouveaux de la publicité sociale. Les coûts potentiels d'annonces avec les volumes élevés d'impression peuvent également créer des problèmes pour des annonceurs avec des budgets limités.

3.5. D'autres réseaux sociaux

Ainsi, nous avons couvert les 4 grandes plates-formes sociales, mais ils ne sont pas les seuls joueurs dans le jeu.

3.5.1. Instagram

L'aimer ou le détester, Instagram est l'une des importantes affaires quand on discute du social. L'acquisition de Facebook du réseau social de partage d'image a propulsé Instagram dans les Grandes Ligues, mais elle était longtemps moins populaire avant Zuckerberg et son équipage ont obtenu leurs mains là-dessus.

La publicité d'Instagram a une portée potentielle d'approximativement 200 millions d'utilisateurs actifs. Cependant, l'intégration de la plate-forme avec Facebook signifie que les annonceurs espéraient que la puissance d'Instagram peut être utilisée pour pouvoir atteindre significativement plus de clients potentiels.

Le plus grand inconvénient pour les petites entreprises espérant annoncer sur Instagram est sa popularité fine. Instagram opère avec un modèle d'annonces basé sur le CPM, signifiant que les annonceurs sont chargés par 1.000 impressions que leur annonce reçoit. Le problème est celui dû au nombre d'utilisateurs d'Instagram, et la popularité de la plate-forme avec des marques importantes, les coûts entraînés sont susceptibles d'être prohibitive pour la petite entreprise moyenne.

3.5.2. Pinterest

Un nouvel entrant au cercle de la publicité des médias sociaux, Pinterest pourrait être une plate-forme intéressante pour des annonceurs dans l'avenir.

Bien que la base d'utilisateurs de Pinterest soit beaucoup plus petite que ceux de ses pairs (environ 70 millions d'inscription et 20 millions d'utilisateurs actifs mensuels), beaucoup de fans de Pinterest sont fortement fidèles à la plate-forme. Les marques importantes telles qu'Etsy ont prospéré grâce à Pinterest, signifiant que pour les bonnes entreprises, la plate-forme pourrait être inclus dans le cadre d'une perspective de publicité.

Cependant, Pinterest a seulement un format de publicité, les goupilles sponsorisées ou encore en anglais Promoted Pins, ce format qui est toujours trop tôt pour indiquer à quel point il est efficace par manque de données, car le programme de publicité est toujours lieu de phase expérimentale fermée.

3.6. Conclusion

Avant de choisir un canal social sur lequel pour annoncer, considérer vos besoins et vos budgets soigneusement. La segmentation d'audience est-elle plus importante pour vous que le CPA ? Comment calculerez-vous le ROI d'une campagne sociale comparée à une campagne traditionnelle de recherche ?

La publicité sociale a transformé les manières dont les marques interagissent avec leurs clients. En outre, ce n'est pas parce que les grandes marques étaient les premiers adoptants de la publicité sociale que les plus petites entreprises ne peuvent pas tirer bénéfice de la puissance des médias sociaux dans leurs efforts promotionnels.

En conclusion de cette partie, il est donc possible de dire que les médias sociaux sont l'avenir des compagnes publicitaires pour les entreprises puisqu'ils sont complémentaires avec les médias traditionnels et surtout qu'ils permettent à l'entreprise d'être au plus proche du consommateur/internaute. Cette proximité est primordiale pour l'entreprise puisque c'est un gage de confiance des internautes que de « suivre » cette entreprise sur différents médias sociaux. Cependant, ces entreprises doivent rester prudentes quant à la manière dont elles gèrent leurs activités sur les médias sociaux, une erreur est vite arrivée et cela peut se transformer en Bad buzz pour l'entreprise, d'autant plus que sur les réseaux sociaux, les internautes agissent comme avec des amis, un affront, une trahison de la marque ou une déception et ils ne pardonnent pas.

Partie empirique

Étude personnelle, 2015

Chapitre III : Comportements des jeunes internautes dans les médias sociaux

Les médias sociaux constituent un nouveau moyen de communication, assez récent et quelque peu imprévisible car il est impossible de se référer à son historique pour déceler ses performances. La difficulté de déterminer les capacités de ce média en constante évolution constitue un frein pour les entreprises en besoin de preuves et de certitude pour se lancer dans ce nouveau type de média. A ce jour, il n'est pas possible de calculer le ROI (return On Investment) des médias sociaux ce qui rend la tache de décider, difficile auprès des entreprises.

Pour pouvoir répondre à cette problématique de la manière la plus complète, il a fallu créer un questionnaire⁷⁹pour interroger un échantillon ciblé d'internautes. Cette problématique, pense à répondre à une question sous-jacente portant sur l'avenir des médias sociaux et particulièrement sur l'avenir des réseaux sociaux, c'est-à-dire déceler les avantages et les opportunités que ce média offre aux entreprises qui souhaite publiciser via le social, et se demander si ce type de média à la même (ou presque) portée d'un média traditionnel tel que la télévision ou s'il est simplement un

Dans cette perspective, l'objectif de ce questionnaire sera de recenser les avis des internautes et les personnes connectées aux réseaux sociaux à propos des compagnes publicitaires, et de collecter leurs opinions concernant l'activité des entreprises qui utilisent ces réseaux sociaux.

Bien que certaines parties du questionnaire aient déjà intégrées à ce mémoire car elles étaient importantes pour la mise en place du contexte ou alors pour mettre à jour des études importantes et instructives qui devenait un peu obsolète due à la vitesse ou Internet se développe et innove. Il a donc fallu interroger l'échantillon en combinant les besoins pour la recherche personnelle et la mise à jour de certaines données importantes. Certaines questions sont donc très semblables à ce qui a déjà été fait, bien qu'il ait été important de les orienter de telles manières à ce qu'elles concordent avec l'hypothèse et la problématique principale de ce mémoire. C'est-à-dire déterminer si les médias sociaux, tels que les blogs, les wikis, les réseaux sociaux et les mondes virtuels sont efficaces et ont un impact important sur l'image de marque d'une entreprise.

Section 1 : Méthodologie de la recherche

Tout d'abord il a fallu connaitre les informations personnelles de base des interrogés pour pouvoir affirmer la diversité de l'échantillon, soit le sexe de la personne, sa tranche d'âges et son statut professionnel. Cela permet de voir quel type de personne a été touchée et selon ses réponses ce que cela démontre dans les résultats ? Il est donc important d'avoir un échantillon hétérogène, avec des jeunes et des moins jeunes, des hommes comme des femmes et de professions différents.

Il était important de faire aussi la distinction, entre Internet - Les réseaux sociaux et Internet - Blogs / Wikis / Sites, qui bien que étroitement liés les uns entre les autres, n'offrent pas les mêmes outils à l'entreprise et ne présente pas le même type de contenu pour les lecteurs. Les sites, les blogs et les wikis sont des outils de contenus et de publication, ce sont des articles qui sont publiés, des études, des conseils et bien d'autres. Ces publications ne sont pas soumises à un nombre de caractères limités comme sur Twitter, et sur Facebook il n'est pas intéressant de publier des statuts aussi longs que personne ne se donnera le peine de lire, un lien vers l'article où le post a beaucoup plus de poids que directement sur Facebook.

Pour connaitre l'appartenance aux réseaux sociaux des personnes interrogées, ces derniers ont du indiquer tous les réseaux sociaux auxquelles elles appartenaient afin de voir lequel est le plus récurrent et donc le plus important pour les entreprises et donc de confirmer ou non le leadership de Facebook.

Ensuite pour connaitre l'intéressement des internautes pour des entreprises se trouvant sur les médias sociaux, il leur a été demandé combien de ces entreprises ils suivaient, c'est-à-dire via les pages Facebook, les comptes Twitter et même les blogs que tiennent les entreprises et bien d'autres possibilités. L'objectif de cette question étant de montrer que les internautes s'intéressent de près aux entreprises et qu'ils sont donc en lien avec eux sur les médias sociaux.

Pour les personnes ayant répondus « non » à la question : « Suivez vous des marques sur les médias sociaux ? », il a été demande pourquoi, car il est important de pouvoir établir des raisons pour lesquelles les entreprises n'arrivent pas à avoir ce type de personne et ainsi adapter leur stratégie sur ces médias.

En lien direct avec la question précédente, il a été demandé aux interrogés combien d'entreprises elles suivaient sur les médias sociaux. Bien entendu si la personne a répondu à la question précédente qu'elle ne suivait aucune marque sur Internet, elle n'a pas à répondre à cette nouvelle question, juste de marquer qu'elle n'en suit aucune. Le but de cette question est de savoir si les interrogés ont une approche qualitative ou quantitative des marques. C'est-à-dire s'ils suivent quelques marques uniquement, parce qu'ils se sentent proches d'elles et parce que le contenu les

intéressent ou si tout simplement, ces personnes suivent toutes les marques qu'elles connaissent ou dont elles ont entendus parler. Les résultats de cette question doivent dépasser les 30% puisque selon une étude récente, 29% des internautes marocains affirment qu'ils sont des membres actifs sans pour autant intervenir avec régularité (Enquête sur l'usage d'internet et des réseaux sociaux au Maroc, The Nexties, 2014)

Il ya plusieurs raisons pour suivre une marque sur internet et particulièrement sur les médias sociaux où il est possible de comptabiliser les fans, les followers, les abonnés et autres. C'est la question qui a été posée à l'échantillon d'internautes, ils avaient le choix parmi plusieurs raisons et ils pouvaient aussi indiquer d'autres raisons s'ils ne trouvaient pas celles qui leur convenait dans la liste proposée.

Il a été ensuite demandé à l'échantillon s'ils pensaient que les entreprises devraient être absolument connectées aux réseaux sociaux ainsi que de publier régulièrement sur des blogs. Le but de cette question est de savoir à quel point les internautes sont désireux d'avoir une relation avec les entreprises qu'ils affectionnent ou sur celles dont ils aimeraient avoir plus d'informations. A ceux qui ont répondus « Non », il a été demandé pourquoi afin de savoir quelles sont les raisons du désintérêt d'un internaute.

Pour savoir si la relation internautes-entreprises est une relation durable, l'échantillon a du indiquer s'il lui était déjà arrivé de se désabonner d'une page ou d'un compte d'une entreprise et donc d'arrêter de suivre ses actualités. Pour ceux qui ont répondus

« Oui », ils ont encore une fois du expliquer leur réponse afin de déterminer les choses qu'une entreprise ne doit pas faire afin de garder sa communauté de fan. Les réponses pouvant être très différentes, elles seront donc regroupées par thématiques pouvant définir le plus clairement les raisons du désabonnement de l'internaute.

Et enfin, afin de savoir l'avis général des personnes interrogés, il leur a été demandé s'ils étaient satisfaits de suivre des entreprises sur les médias sociaux. Si la majorité des réponses sont « Oui » et « plutôt oui » alors l'importance des médias sociaux dans la communication des entreprises sera démontrée comme étant véridique et c'est le but premier de ce questionnaire

Encore il faut noter que les réponses des interrogés ont été purifiées, traitées et analysées sous SPSS 18 ainsi que la production des graphiques a été généré par le Tableur Excel 2007. En outre, la plateforme de recueille et de gestion des réponses des interrogés a été GoogleForms.

Après avoir développé la méthodologie de ce mémoire, il est maintenant nécessaire de passer à l'analyse des résultats qui doivent déterminer la véracité de l'étude ainsi que de réfuter ou de valider les différents hypothèses qui sous-tendent la problématique

de ce mémoire : Quel impact a la publicité via les médias sociaux sur l'entreprise et son image de marque en ligne ?

Section 2 : Discussions et analyse des résultats

Les personnes qui ont répondus à ce questionnaire ont été interrogées via des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo), par mail pour toucher toutes les personnes de mon milieu scolaire ainsi que des personnes sur le milieu professionnel (Académie régionale de l'éducation de Marrakech) L'échantillon interrogé est donc principalement âgé de 18 à 45 ans.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Homme	90	60,0	60,0	60,0
	Femme	60	40,0	40,0	100,0
	Total	150	100,0	100,0

Le questionnaire a été disponible début mois d'Avril au mois de Mai, soit du 1/4/2015 au 20/5/2015, et durant cette période, 150 personnes ont été interrogées.

L'échantillon est composé à 40% de femmes, soit 60 personnes (figure précédente) et donc à 60% d'hommes soit 90 personnes, ce n'est pas tout à fait un échantillon homogène mais la parité reste quand même présente. Ces statistiques se rapproche des évaluations faites par SocialBakers (2012) dans lesquelles que 55% des internautes sont des femmes et 45% sont des hommes.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Moins de 24 ans	123	82,0	82,0	82,0
	24 à 34 ans	17	11,3	11,3	93,3
	35 à 50 ans	8	5,3	5,3	98,7
	Plus de 50 ans	2	1,3	1,3	100,0
	Total	150	100,0	100,0

Figure 25. Sortie SPSS de la composition de l'échantillon étudié par tranche d'âge

Figure 26. Graphique montrant la composition de l'échantillon par tranche d'âge

Ensuite l'échantillon a du indiquer son âge afin de pouvoir connaitre la répartition (Figure 26). On voit que la grande majorité est âgée moins de 24 ans (82% - 123 personnes). Le reste de l'échantillon est principalement âgé de 24 à 34 ans (17 personnes), ensuite de 35 à 50 ans (8 personnes) ainsi que de plus de 50 (2 personnes). Le fait que l'échantillon soit surtout âgé entre 18 et 34 ans est explicable car la

majorité de mes contacts via les réseaux sociaux ou par mail font partie de cette tranche d'âge. Bien sur c'est aussi la génération la plus connectée sur les réseaux sociaux, donc la plus appelée à répondre à ce questionnaire. Prés de 93% des réponses (Figure 25) de cet échantillon sont faites par les 18-34 ans inscrits sur des médias sociaux, ce qui est légèrement au dessus de la moyenne de 2012 (SocialBakers, 2012) qui est de 70% des inscrits sur les médias sociaux qui ont entre 18 et 34 ans.

Figure 27. Sortie SPSS de la composition de l'échantillon étudié par niveau d'étude

Parmi cet échantillon, il n'ya qu'une seule personne qui n'est pas connectée sur Facebook, c'est-à-dire 1 sur 150 (figure 28) et cette personne est âgée de plus de 50, ce qui montre a quel point Facebook est un réseau social indispensable pour les 18-50 ans, puisqu'il est possible d'y trouver quasiment toute cette population.

Facebook	147	98%
Google+	85	57%
Twitter	44	29%
LinkedIn/Viadeo	24	16%
Pinterest	7	5%
Aucun	1	1%
Autres	4	3%

Comme le questionnaire a été posé via différents réseaux sociaux autres que Facebook, ainsi que par mail et en face à face il était parfaitement possible d'avoir des gens qui ne sont pas inscrits sur Facebook, et pourtant chaque personne interrogée de moins de 50 ans avait au moins un compte Facebook. Au début de l'étude chaque réseau social était inscrit indépendamment, mais il est apparu que les utilisateurs inscrits sur LinkedIn était aussi inscrit sur Viadeo, et que les utilisateurs de Twitter et Vine avaient aussi un compte Instagram, il a donc été décidé de modifier le questionnaire pour faciliter les réponses.

Pour les autres réseaux sociaux, les plus utilisés après Facebook, Google+ recense 67% de population étudiée, même si ce réseau est utilisé conjointement avec Gmail, la messagerie célèbre de Google.

Après Facebook et Google+, viennent les réseaux sociaux de microblogging tel que Twitter, ces réseaux sont majoritairement utilisés par la tranche d'âge des 18-34 ans (29%), cette proportion est très significatif puisque le taux de pénétration de ce réseau au Maroc reste très faible par rapport a des pays arabes voisins.

LinkedIn et Viadeo représentés par 16% de l'échantillon. La recherche d'emploi suite à la fin des études correspond à la tranche d'âge la plus évoquée dans cet échantillon, c'est-à-dire les 18-34 ans, et comme c'est une génération connectée, ces jeunes recherchent de plus en plus leurs futurs emplois ou stages sur ces réseaux sociaux professionnels au fur et à mesure que les entreprises y sont de plus en plus présentes.

A la question : « sur Internet, accordez vous plus d'importance à une publicité sur les Sites/blogs ou sur des réseaux sociaux ? » (Figure 30), 35% de l'échantillon a répondu que les sites , les blogs et les wikis étaient un support publicitaire plus influent, alors que le reste de l'échantillon (65%) pense que c'est sur les réseaux sociaux qu'il est plus réceptif à une publicité. Ce graphique montre donc que, bien que les réseaux sociaux soient légèrement plus importants en terme d'influence publicitaire, les sites, les blogs et les wikis ne sont pas à négliger puisque qu'un peu moins de la moitié de la population étudiée y accorde de l'importance.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Sites Web	52	34,7	34,9	34,9
	Reseaux Sociaux	97	64,7	65,1	100,0
	Total	149	99,3	100,0
Manquante	Système manquant	1	,7
Total		150	100,0

Figure 31. Sortie SPSS sur l'influence de la publicité sur les médias sociaux et les sites web

Après avoir déterminé que les réseaux sociaux tenaient une place très importante dans la vie de l'échantillon, il est maintenait temps de confirmer ou d'infirmer l'hypothèse que les marques doivent se servir de ces réseaux sociaux pour attirer les internautes et utiliser cette notion d'attractivité et de proximité.

68% de l'échantillon soit 101 personnes sur 150 suivent des entreprises sur des médias sociaux (figure 32). Ce graphique montre qu'une très grande majorité de la population est intéressée par la proximité qu'offre les réseaux sociaux aux entreprises et aux internautes. La plupart des personnes suivent des entreprises sur Facebook avec le système de « pages » et du fil d'actualité.

Figure 32. Proportions de suivi des marques sur les réseaux sociaux chez l'échantillon

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	Oui	101	67,3	67,3	67,3
	Non(report 16)	49	32,7	32,7	100,0
	Total	150	100,0	100,0

Figure 33. Sortie SPSS du suivi de l'échantillon des marques sur les réseaux sociaux

Pour ceux qui avaient répondus « non » à cette question, il leur a été demandé pour quelle raison ils ne voulaient pas suivre les entreprises sur des réseaux sociaux :

24 ne sont pas intéressés par les marques sur les réseaux sociaux 19 refusent de les suivre par risque de collecte d'informations

Ces réponses montrent que le ciblage des entreprises est encore à revoir et que leur manière de communiquer sur les réseaux sociaux doit être différentes des communications et des compagnes publicitaires faites sur les autres types de médias, afin de pouvoir optimiser l'attrait des internautes.

Il faut que ces entreprises jouent plus sur le relationnel et la proximité qu'elles ont acquis grâce aux réseaux sociaux avec l'internaute, afin de pouvoir faire partie de la sphère privée des utilisateurs de réseaux sociaux et non pas être considérées comme du « spam social ».

Aux personnes qui ont indiquées qu'elles suivaient des entreprises sur des réseaux sociaux, il leur a été demandé combien. Près de 50% des interrogés privilégiés la qualité à la quantité (figure 34). C'est à dire qu'ils suivent 2 à 5 entreprises au plus sur les réseaux sociaux. Ce graphique confirme l'hypothèse que les utilisateurs préfèrent avoir une relation privilégiée avec une petite quantité d'entreprises sur les réseaux sociaux plutôt qu'un très grand nombre et ne pas réussir à suivre l'activité de chacune d'entre elles.

Actuellement, les entreprises pensent qu'il est important d'avoir le plus grand nombre de fans, de followers ou de personnes abonnées à leur réseaux sociaux, et surtout ces entreprises pensent qu'elles doivent en avoir plus que leurs concurrents pour avoir réussi une compagne publicitaire sur les réseaux sociaux. Il est vrai que si une page Facebook d'une entreprise a plus d'un million de fan cela montre l'attrait qu'ont les utilisateurs pour cette marque. Pour autant, cela ne veut pas dire que les utilisateurs de Facebook sont fidèles à la marque, il est parfois plus judicieux pour une entreprise de privilégier la fidélité de ses clients et ses abonnés sur les réseaux sociaux tout en engrangeant moins de fans ou de followers, plutôt que de faire « la course à la célébrité ».

Connaître les raisons pour lesquelles un utilisateur a décidé de suivre une marque sur les réseaux sociaux est très importante car cela permet de donner une idée aux entreprises sur la manière d'attirer ses futurs fans ( figure 35 ). Grâce à ce graphique il est possible de constater que l'image de marque et la notoriété de l'entreprise est très importante dans la décision de l'internaute (50%). Donc il sera difficile pour l'entreprise de gagner des abonnés, si jamais il y a des problèmes de communication avec le client , des ennuis avec la justice ou encore d'autres ennuis qui peuvent entacher l'image de la marque.

Après l'image de marque vient la relation de fidélité ou d'ancienneté avec la marque (47% ), ce qui reste dans la continuité du désir de suivre une marque qui affiche un profil sympathique, sans approche et qui sait être dynamique, drôle et à l'écoute sur les réseaux sociaux. De manière générale, les interrogés accordent beaucoup d'importance au fait que les entreprises qu'ils suivent agissent comme des « amis » et non pas comme une entité financière lointaine.

Enfin, le troisième point important qu'une marque doit respecter pour que les utilisateurs la suivent sur les réseaux sociaux sont les actions promotionnelles. C'est-à- dire que les utilisateurs apprécient la marque pour son concept et ses avantages pour les clients fidèles, il est donc important que la marque continue a jouer sur la fidélité de ses fans afin qu'ils restent et qu'ils ne se désintéressent pas de celle ci.

En résumé, pour qu'une entreprise gagne des abonnés, des fans et des followers, il faut qu'elle montre son image de marque et sa notoriété sur le réseau social, sans l'entacher. Il faut aussi qu'elle agisse avec ses fans avec proximité, que chacun se sente considéré comme un ami de la marque, et non pas comme un nom en plus sur une liste. Et enfin il faut que la marque joue sur la fidélité de ses clients, qu'elle mette en avant plus d'actions promotionnelles.

Dans le but de savoir si les internautes attendaient de leurs entreprises et marques préférées qu'elles soient sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir dialoguer avec elles, profiter de réductions et en apprendre plus sur elles, il a été demandé à l'échantillon interrogé s'il pensait que toutes les entreprises devaient avoir des comptes sur les réseaux sociaux.

A 70% (figure 36), l'échantillon a répondu qu'il était important que les entreprises soient connectées aux différents réseaux sociaux, ainsi que de publier régulièrement sur des blogs, sites ou wikis. Le fait que plus des deux tiers de l'échantillon désirant que les entreprises soient sur les réseaux sociaux montre que malgré les réticences de certains dus à la présence étouffante des entreprises sur ces plateformes, l'interactivité et la proximité avec les entreprises est toujours une action recherchée par les internautes.

Pour les 30% de l'échantillon ayant répondus « non » à la question, il leur a été demandé des précisions sur leur refus. Sur les 45 personnes qui ont trouvé que les entreprises n'avaient pas leur place sur les réseaux sociaux, voici la répartition de leurs réponses :

ü 15 personnes ont trouvé que certaines entreprises n'avaient pas à être sur les réseaux sociaux de par leur secteur d'activité, le luxe par exemple.

ü Pour 20 d'entre elles, les réseaux sociaux ne doivent pas être utilisés par des entreprises, ce sont des plateformes pour les sphères d'ordre privé.

ü 10 personnes ont indiqué que les entreprises n'avaient pas besoin des réseaux sociaux pour améliorer leurs images, qu'au contraire cela détruisait rapidement la notoriété de celles ci.

Les entreprises doivent donc être conscientes qu'il n'est pas possible d'avoir accès à tous les utilisateurs et qu'en plus, certains n'ont pas l'intention de suivre la marque sur les réseaux sociaux auxquels ils appartiennent. Cela sont des personnes qui devront être ciblées par des publicités sur des médias différents.

Afin de connaître la fidélité des internautes qui suivent des entreprises sur les réseaux sociaux, il leur a été demandé s'ils avaient déjà unliké une page d'entreprise sur Facebook ou s'ils s'étaient désabonné d'un compte d'entreprise sur des réseaux sociaux. Sur les 101 personnes ayant répondus auparavant qu'ils suivaient au moins une entreprises sur les réseaux sociaux, seulement 31% soit 32 personnes (figure 37) d'entre elles n'ont jamais supprimé une entreprise de leur liste de favoris ce qui

montre qu'une faible proportion de la population reste fidèle aux entreprises qu'ils ont appréciés publiquement.

Pour les 69% qui ont répondus qu'ils avaient déjà retiré une entreprise de leurs centres d'intérêts il leur a, encore une fois, été demandé d'expliquer pourquoi ils l'avaient fait. Sur 69 personnes concernées, voilà les raisons pour lesquelles elles se sont désabonnées des comptes d'entreprises :

ü Trop de message publicitaires et pas de contenu autre que promotionnel pour 28 d'entre elles.

ü 22 d'entre elles ont constaté que le contenu ne correspondaient pas à ce qu'elles attendaient de la marque.

ü 13 ont changé d'avis sur l'entreprise et elle ne correspond à la personnalité.

ü 3 d'entre elles se sont désabonnées de la marque car le délai de réponse à une demande était trop long.

Ces réponses permettent de conclure que les entreprises doivent coller aux promesses qu'elles font aux internautes, car le fait de se désabonner montre que la marque devient inintéressante aux yeux d'une partie de la population ciblée. Il y a tellement de raisons pour ne plus suivre une entreprise que le management des réseaux sociaux doit être fait avec précision et lorsque les utilisateurs interrogent la marque directement, ils attendent une réponse honnête et rapide, puisque c'est le but des réseaux sociaux. Une entreprise n'a pas sa place sur les réseaux sociaux si elle n'est pas réactive aux besoins de ses abonnés.

Enfin, dans le but de savoir si les médias sociaux sont un bon support de l'information et de communication pour les entreprises aux yeux des internautes, il a été demandé à l'échantillon s'il était satisfait de suive le flux d'activités d'une entreprise sur les réseaux sociaux.

Figure 38. Satisfaction de l'échantillon quant au suivi des entreprises sur les réseaux sociaux.

		Effectifs	Pourcentage	Pourcentage valide	Pourcentage cumulé
Valide	OuiTotal	24	16,0	17,3	17,3
	PlutOui	58	38,7	41,7	59,0
	PasVraim	53	35,3	38,1	97,1
	Non	4	2,7	2,9	100,0
	Total	139	92,7	100,0
Manquante	Système manquant	11	7,3
Total		150	100,0

Figure 39. Sortie SPSS sur la satisfaction de l'échantillon quant au suivi d'une marque

Il est possible de voir sur le graphique (figure 38) que la majorité de l'échantillon (39%) est plutôt satisfait de suivre des entreprises sur les réseaux sociaux. 82 (effectifs cumulés) personnes sur 150 (Figure 39) sont contentes de pouvoir suivre les marques qu'elles affectionnent sur les réseaux sociaux et donc de se tenir à jour sur leurs actualités, connaître les bons plans exclusifs proposés et surtout pouvoir interagir avec elle.

Cependant, on remarque qu'une grande proportion des interrogées (35% soit 53 personnes sur les 150) estime qu'elle est peu satisfaite de suivre les actualités des marques sur les réseaux sociaux, chose qui doit susciter la réflexion chez les marques pour changer et développer leur stratégie de communication publicitaire via ces réseaux afin d'attirer de nouveaux internautes et de fidéliser les anciens.

En conclusion de ce questionnaire, il est possible de constater que toutes les hypothèses posées dans la méthodologie se sont donc avérées vraies, avec une explication donné directement par l'échantillon. Cependant il faut tout de même rester prudent, seulement 150 personnes ont été interrogées, il faudrait étendre le questionnaire à une plus grande échelle pour être totalement certain de la véracité de ces informations.

Sans surprise Facebook est le réseau social le plus utilisé au monde et aussi au Maroc. C'est devenue une part très importante du quotidien des marocains et il est donc logique que cette plateforme soit le support phare des entreprises lorsqu'il s'agit de compagne publicitaire sur les médias sociaux.

Les marocains préfèrent la qualité à la quantité, c'est à dire qu'ils préfèrent suivre peu d'entreprises (10 et moins) sur les réseaux sociaux ce qui leur permet d'avoir une relation privilégiée avec elles puisqu'ils ne sont pas enseveli sous toutes les informations de dizaines d'entreprises. Il recherche donc l'interactivité avec l'entreprise et non le surplus d'informations.

Les internautes marocains désirent une relation privilégiée avec les entreprises, d'être considéré comme les « amis » de la marque, ils désirent aussi qu'on leur montre qu'ils sont importants et si c'est le cas ils rendront la pareille à l'entreprise en la recommandant à des amis, en faisant la promotion et en participant au chiffre d'affaires de celle-ci par des achats répétés de ses produits ou services. C'est une relation win-win si les deux parties se considèrent comme égale l'une à l'autre.

Une majorité des internautes pensent qu'il est important que les entreprises soient sur les réseaux sociaux, c'est donc un désir de leur part d'avoir la possibilité de suivre ces marques sur ce type de média. Comme les marques cherchent l'approbation des clients pour influencer l'impulsion d'achats, il n'y a pas mieux comme indice donné aux entreprises que cette demande des internautes que celles-ci soient sur les réseaux sociaux.

Si les marques sont réactives sur les réseaux sociaux et à l'écoute des consommateurs, ces derniers ne se priveront pas de faire l'éloge des marques qu'ils affectionnent et la promotion de l'entreprise se fera d'elle-même.

Enfin, les utilisateurs des réseaux sociaux sont ravis à plus de 67 % (Figure 33) de pouvoir suivre les entreprises sur les plateformes qu'ils chérissent, c'est donc un manque à gagner si une entreprise n'est pas sur les réseaux sociaux, puisque c'est ce média qui influence le plus l'impulsion d'achat.

Conclusion générale

Ce mémoire avait pour but de répondre à la problématique suivante : « Quel impact a la publicité via les médias sociaux sur l'entreprise et son e-réputation ? » Tout au long de ce mémoire chaque élément utilisé a servi à donner une réponse la plus précise possible à cette problématique.

Tout d'abord, il était question de situer le contexte du mémoire, en définissant les différents concepts qu'engendre l'image en ligne ou e-réputation de l'entreprise. Cette première partie a permis de mettre en avant le succès et l'innovation d'Internet a promouvoir l'e-réputation de l'entreprise. Depuis quelques années Internet est devenu un des médias préférés des marocains, ils y passent d'ailleurs de plus en plus de temps : en 2013, plus de 15 heures par semaine sont dédiées à notre ordinateur ou autre dispositif mobile. Comment, alors en tant qu'entreprise, est il possible d'imaginer ne pas tenter de ce faire partie de cette nouvelle innovation ?

Dans la deuxième partie de ce mémoire, il était question des médias sociaux et de leur intérêt pour les entreprises et leurs compagnes publicitaires. Les médias sociaux, c'est encore un concept pour lequel il est difficile de définir les limites puis qu'il est en constant changement. L'avènement des médias sociaux date de 2005 environ, avec l'arrivée du web 2.0 et de l'interactivité des communautés sur Internet. Pour les entreprises c'est un nouveau moyen de communiquer qui apparait, grâce aux communautés, il est beaucoup plus facile pour elles de cibler une audience qui correspond parfaitement aux attentes de l'entreprise. Cependant, les entreprises en font parfois un peu trop, et cela va à l'encontre de ce que désire les internautes, et ils sont donc rebutes par le trop plein d'information et de publicité.

En dernier lieu, la méthodologie du questionnaire et les résultats du questionnaire et les résultats obtenus ont servi à expliquer les réactions des internautes par rapport aux actions des entreprises sur les médias sociaux. Il est donc possible de conclure que les médias sociaux ont un impact très fort sur l'image de marque d'une entreprise, que ce soit de manière négative ou positive. Certaines entreprises sont frileuses, et ne désirent pas tenter l'expérience des médias sociaux de peur que cela se retourne contre elle. Certes il ya des risques comme avec tous les médias, il suffi juste d'être capable de les connaître et de ne pas foncer « tête baissée » sur les médias sociaux, il faut être préparé. L'efficacité des médias sociaux réside dans la viralité de ces plateformes et du fait que ça se passe en temps réel, il n'y a pas de décalage.

On peut donc conclure que les entreprises doivent tenter leur chance sur les médias sociaux puisque c'est un moyen de communication prometteur. Certes, comme tous les autres médias, ils ont leurs avantages et inconvénients et bien qu'il paraisse improbable qu'une entreprise fasse de la publicité à la télévision sans aucune

information au préalable, certaines entreprises pensent que sur les médias sociaux tout se fait automatiquement et que rien ne peut être perçu. Avec l'aspect viral et de la proximité des internautes avec la marque, il est d'autant plus important pour celle-ci d'être attentive et précautionneuse pour pouvoir profiter pleinement des ressources multiples des réseaux sociaux. Une entreprise peut faire une compagne peu onéreuse sur Internet et très réussie si les internautes relaient l'information en vantant ses mérites, ce qui n'est pas possible sur un autre média.

On pourrait se demander quel va être l'avenir des médias sociaux dans les dix prochaines années, comment vont-ils évoluer ? Est-ce que des réseaux sociaux tels que Facebook seront toujours présent alors que son déclin est déjà annoncé ? Et si c'est le cas, qu'en sera-t-il de la publicité sur ce type de réseaux sociaux, est ce que l'innovation technologique va permettre aux entreprises d'être encore plus proche de leurs consommateurs qu'elles ne le sont déjà ?

Ce sont toutes des questions que je me projette de répondre dans mes années à venir de mon cursus, à travers des études plus pointues sur la relation qu'à ces médias publicitaires avec les entreprises marocaines.

Webographie et bibliographie

Internet World Stats - Usage and Population Statistics (2011) «World Internet Usage Statistics News and World Population Stats.» URL: http://www.internetworldstats.com/stats.htm

SOCIALBAKERS, étude sur les médias sociaux, 2011. SOCIALBAKERS, les médias sociaux et les marques, 2012.

Qualman E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011

Tapscott, D. Williams A, D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, Portfolio, New York, 2006.

Faust K., Wasserman S. Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge University Press, 1994, 825 pages.

Strokes, R. eMarketing: The Essential Guide to OnlineMarketing. Cape Town, South Africa: Quirk eMarketingLtd, 2009.

Boyd D. M., Ellison, N. B. (2007). « Social network sites: Definition, history, and scholarship». Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11.

Funky Marketing TV - Social media 2013 - Statistics and trends, video youtube publié le 16 Décembre 2012.

NOVIUS TV - Internet et médias sociaux : les grands chiffres 2012-2013, vidé youtube publié le 14 janvier 2013.

SOCIAL MEDIA ENERGY - Social Media Revolution, vide youtube publié le 22 Novembre 2012.

Lexique

Web 2.0 : le Web 2.0 est le web nouvelle génération, c'est-à-dire toutes les fonctionnalités en lien avec les communautés et la notion de collaboration. Ce nouveau web s'est développé fortement sur Internet à partir du début de l'année 2005.

Interactivité : C'est l'action d'échanges de divers contenus, de diverses manières (voix, internet, mail) entre deux personnes ou entreprises.

Wikis : C'est un site web dont les différentes pages ont la possibilité d'être créées ou modifiées par les internautes.

Blogs : C'est un site web personnel qualifié de journal intime sur le web, qui est constitué de regroupement de billets sur différentes idées, impressions, passions de l'auteur.

Micro-blogging : c'est la création et la diffusion rapide de contenus simple et

Posts : Ce sont des articles qui sont créer et publier sur des réseaux sociaux, des blogs ou des wikis.

ROI (Return on investment) : C'est le calcul de la rentabilité des actions marketing lancées pour des campagnes publicitaires, avec la mise en relation du cout de la campagne avec les ventes générées.

Tag : Un tag (ou étiquette, marqueur, libellé) est un mot-clé (signifiant) ou terme associé ou assigné à de l'information (par exemple une image, un article, ou un clip vidéo), qui décrit une caractéristique de l'objet et permet un regroupement facile des informations contenant les mêmes mots-clés.

Branding : Le branding ou l'image de marque est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l'image de marque des entreprises qui exploitent les marques.

Pop-up : Un ou une pop-up (de l'anglais pop-up window ou pop-up tout court), parfois appelée fenêtre intruse ¹ou fenêtre surgissante, est une fenêtre secondaire qui s'affiche, sans avoir été sollicitée par l'utilisateur (fenêtre intruse), devant la fenêtre de navigation principale lorsqu'on navigue sur Internet.

Dhtml : HTML dynamique, de l'anglais Dynamic HTML, souvent abrégé DHTML, est un nom générique donné à l'ensemble des techniques utilisées par l'auteur d'une page web pour que celle-ci soit capable de se modifier elle-même en cours de consultation dans le navigateur web. Ce nom était particulièrement en vogue à la fin des années 1990 lorsque ces techniques sont apparues. Elles sont maintenant couramment utilisées sans être aussi vantées.

Search Engine Marketing : Le Search Engine Marketing (SEM) appartient au marketing exercé sur les moteurs de recherche. Il a pour but d'augmenter la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche, soit par une optimisation du site pour des mots clés donnés, soit par une politique appropriée d'achat de liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs de recherche.

Clickstream ou flux de clics : Un Flux de clics (« Clickstream ») est l'enregistrement de ce sur quoi clique un utilisateur lorsqu'il navigue sur Internet ou lorsqu'il utilise un autre outil informatique. Lorsqu'il clique n'importe où sur une page Web ou sur un formulaire d'application, l'action est enregistrée sur le poste client ou sur un serveur Web, avec d'autres informations telles que le navigateur Internet utilisé, les routeurs, les serveurs de proxy, etc. L'analyse des flux de clics est utile pour l'analyse de l'activité Internet, les tests de logiciels, la recherche de marché et pour l'analyse de la productivité des employés.

Cookie: Le cookie est l'équivalent d'un petit fichier texte stocké sur le terminal de l'internaute. Existants depuis plus de 20 ans, ils permettent aux développeurs de sites internet de conserver des données utilisateur afin de faciliter leur navigation et de permettre certaines fonctionnalités. Les cookies ont toujours été plus ou moins controversés car contenant des informations personnelles résiduelles pouvant potentiellement être exploitées par des tiers.

Taux du clics ou Click-through rate ou CTR : est un rapport entre le nombre de clics qu'un élément reçoit et le nombre d'affichages de celui-ci. Il s'exprime en pourcentage. Si une bannière publicitaire est affichée 1 000 fois et reçoit 10 clics, le taux de clics sera de 1 %. Le taux de clic est très utilisé en marketing électronique pour mesurer l'efficacité de la publicité en ligne. On peut aussi parler de taux de clic pour les clics effectués dans les pages de résultats d'un moteur de recherche (SERP).

PPC ou pay-per-click : une méthode pour faire payer les publicités, alors payées au nombre de clic au contraire des publicités payées au nombre de visualisation

CPC : Le coût par clic (CPC) est le montant payé par un annonceur à un moteur de recherche ou un éditeur de site pour un clic amenant un visiteur depuis le lien d'une publicité (texte, image, vidéo...) vers le site de l'annonceur.

CPM : Le coût par mille impressions (CPM) (soit pour mille pages vues) est une unité qui sert à mesurer le coût d'achat d'un espace publicitaire sur un site internet.

Proxy : Un proxy est un composant logiciel informatique qui joue le rôle d'intermédiaire en se plaçant entre deux hôtes pour faciliter ou surveiller leurs échanges. Dans le cadre plus précis des réseaux informatiques, un proxy est alors un programme servant d'intermédiaire pour accéder à un autre réseau, généralement internet. Par extension, on appelle aussi proxy un matériel (un serveur par exemple) mis en place pour assurer le fonctionnement de tels services.

Tracking ou website visitor tracking: c'est l'analyse du comportement des visiteurs sur un site Web . L'analyse du comportement d'un visiteur individuel peut être utilisée pour fournir à ce visiteur les options ou le contenu qui se rapporte à ses préférences implicites.

Follower ou Suiveur : c'est l'action qui consiste à suivre en ligne une personne/ marque.

Timeline: c'est l'espace sur votre profil d'un réseau social où vous pouvez voir vos propres messages , les messages d'amis et des histoires où vous êtes tagué, organisée par la date et l'heure à laquelle ils ont été publiés.

Annexes

Annexe I. Citation de Erik Qualman à propos du social Media (Huffington Post, 2011)

Annexe II. Propension des consommateurs à appeler au boycott d'une marque ou à publier des critiques envers celle-ci IDC - SAS (2011)

ANNEXE II Propension des consommateurs à appeler au boycott d'une marque ou à publier des critiques envers celle-ci IDC - SAS (2011)