Memoire Online - L'attachement du consommateur à la marque.

Le présent mémoire traite de l'affectif des marques et de la communauté des marques. L'objectif de l'étude, à terme, sera d'analyser les études précédemment effectuées, tout en mettant en relation l'affectif, la communauté, et la contribution des nouvelles technologies sur le comportement des consommateurs.

Mots-clés : Affectif, attachement, communauté, confiance, fidélité, marque

Abstract

The present report deals with the emotional of the brands and with the community of the brands. The objective of the study, eventually, will be to analyse the previously made studies, while putting in relation the emotional, the community, and the contribution of the new technologies on the behaviour of the consumers.

SOMMAIRE

Remerciement

Je tiens tout d'abord à remercier grandement Monsieur Jean-François BERTHEVAS et également Monsieur Jean Desmazes, pour leur grande disponibilité et leurs précieux conseils.

Je voudrais remercier aussi toutes les personnes qui ont participé de près ou de loin à mes recherches et à l'élaboration de ce mémoire.

Introduction

Le sujet analysé dans ce mémoire lie la notion d'attachement à la marque à celle de la communauté. Aux États-Unis, où le marketing est né, nous parlons plus communément de relation d'amour entre le consommateur et la marque à laquelle il est fidèle. En France, la notion d'amour envers une marque n'est pas développée, nous parlerons ainsi d'attachement envers une marque.

De nombreuses recherches démontrent que l'individu peut être fortement attaché à une personne, un objet, un produit ou encore une marque. La raison principale est que les consommateurs sont de nos jours de plus en plus exposés aux marques et, de ce fait, des liens peuvent se créer.

De plus, de nombreux consommateurs attachés à une marque ont vu leurs façons de se réunir, de converser, de vanter les mérites d'une marque totalement changer. Pour cause, l'évolution des nouvelles technologies et des nouvelles façons de communiquer. Nous pourrons par exemple penser à des sites communautaires mais également aux grandes entreprises qui ont compris l'intérêt majeur que pourrait constituer une communauté autour de leur marque. Ainsi, la communauté comme la façon de vivre son attachement s'est vu changer.

L'objectif de cette étude est de comprendre et d'analyser dans un premier temps la notion d'attachement à la marque, en me penchant sur les sources de l'attachement mais aussi ses causes et conséquences sur l'individu. Puis je vais aborder dans une seconde partie l'aspect communautaire autour de la marque ceci pour vérifier si il y a un lien entre les communautés et l'attachement.

Mots-clés : interaction social, attachement, proximité, marque, communauté, comportement

I. Revue de litterature

Dans la première partie de ce mémoire, j'ai réalisé une étude exploratoire afin de bien définir les différentes notions qui seront analysés comme :

Cette première étape de recherche exploratoire va me permettre de mettre en évidence les différentes études réalisées sur ce sujet. Le corps de ce mémoire est composé de 2 grandes parties, qui est la partie théorique et la partie empirique. En premiers lieux je vais commencer par analyser et synthétiser toutes mes recherches qui me permettront de donner mon point de vue et de dégager par la suite une problématique et des hypothèses de recherche.

L'attachement à la marque influe-t-elle sur le comportement d'achat des consommateurs via les communautés de

A. La notion d'attachement

« L'attachement serait un besoin humain inné. Le bébé est un être de relation précocement, il naît très immature et donc dans un rapport de grande dépendance vis-à-vis de l'autre. L'attachement se construit dans les interactions autour des soins réels auxquels Bowlby accorde une grande importance » source Wikipédia.

Bon nombre d'acteurs se sont intéressés à la notion d'attachement. Les premiers travaux sur ce sujet ont été réalisés par bowbly (1979-1980), sur la relation parents/nouveau née. Selon Bowbly, l'attachement se caractérise par le lien entre une personne et un objet spécifique. Ce lien comprend : de l'émotion, des sentiments, qui sont ciblés vers un objet ou un individu spécifique. Ces liens varient selon le degré d'attachement, et la force de ceux-ci est associée à des sentiments puissants mêlant affection, passion voire de l'amour. L'attachement est un besoin primaire qui se manifeste très tôt, dès la naissance, Bowlby prend comme exemple l'attachement de l'enfant envers sa mère.

Ces indicateurs d'attachement humains sont observables entre la mère et son nouveau-né, mais malheureusement les petits enfants sont incapables d'exprimer ou d'expliquer leur attachement.

« En résumé, l'enfant humain vient au monde avec une prédisposition à participer aux interactions sociales. Le bébé a besoin d'un lien d'attachement précoce et continu car il naît

Ce que l'on peut constater c'est que la notion d'attachement est liée à des interactions sociales et humaines. L'individu est soumis à des liens très forts d'amour, de sentiments et d'affection envers des personnes, des objets, des produits. Tout au long de son développement, il sera confronté à des sentiments et des comportements différents envers sa cible.

immature et dépendant, et la recherche de proximité maternelle est un besoin primaire. »1

¹ La théorie de l'attachement : pour le meilleur et pour le pire, par Violaine PILLET| érès | Dialogue 2007/1 - n° 175, pages 7 à 14

B. Les facteurs explicatifs de l'attachement à la marque

1. La satisfaction

La notion de satisfaction est très importante dans le processus d'attachement, car c'est un état psychologique positif qui peut se faire à la suite d'un achat par exemple. Aurier et al (2000) rapproche les notions de satisfaction et de fidélité, qui seront provoquées non pas par des opérations commerciales, mais par la manifestation du contentement lié à la qualité du produit pour le consommateur. Aurier et al (2001) ont réalisé une étude sur la chaine relationnelle de la marque qui découle de la fidélisation du consommateur envers la marque. La chaine de valeur est la suivante :

Donc la confiance envers une marque se détermine par l'attachement que l'on donne à celle-ci, ce qui explique le niveau de satisfaction envers cette marque. Il définit avec Johnson et al (2001) la satisfaction comme : « un construit abstrait et cumulatif qui décrit une expérience totale de la consommation d'un produit ou d'un service ». Si celle-ci se voit cumulée, alors cela pourra conduire à une fidélité. (Auriel et Johnson et al 2000).

2. La nostalgie

La nostalgie est un processus de mémorisation sélective, afin de rendre idéal les événements évoqués et leur attribuer un caractère positif. Deux visions différentes entre Fournier (1994) et Heilbrunn (2001). D'un côté Fournier considère la marque comme vecteur basé sur des souvenirs (lieux, individus, évènements) et Heilbrunn appuie ce qu'il dit en montrant l'existence d'un lien entre la nostalgie et la marque. Ainsi, une personne qui achètera une marque par nostalgie le fera dans une logique d'histoire et d'expression de sentiments. Le lien est profond et c'est une façon de montrer ce lien avec la marque et de lui donner un caractère important. Nous sommes ici dans une dimension affective profonde et il est important pour la marque de ne pas décevoir le consommateur qui fonde des espoirs en elle.

3. La confiance

Gurviez (2002. p301-327) définit la confiance comme : « la présomption par celui-ci que la marque en tant qu'entité personnifiée par le consommateur s'engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir cette orientation dans le long terme »². C'est l'addition de plusieurs facteurs tels que la satisfaction (précédemment mentionnée), ou encore la crédibilité que le consommateur va accorder à une marque. Si celui-ci ne ressent pas cet état psychologique, il n'éprouvera pas d'attachement à la marque qu'il considèrera comme dégageant une image incertaine. Gurviez (2002), distingue trois principales dimensions de la confiance : l'intégrité, la crédibilité et la bienveillance du partenaire. La confiance est une variable indispensable pour construire une relation avec un individu ou la marque, dans le long terme. Donc la confiance alimente l'attachement et il existe une relation entre ces deux concepts selon Aurier et al (1998). Aussi, comme pour la satisfaction, il y a réciprocité entre le degré de confiance qu'aura l'individu pour une marque et son attachement.

4. L'individu - marque

Les travaux de Fournier (1994) sur la relation entre les consommateurs avec les marques montrent que les consommateurs représentent la marque dans leurs esprits, au même titre qu'un individu. Cela découle du fait que les managers et publicitaires utilisent dans leur communication publicitaire des stratégies d'identification à la marque en utilisant des personnes célèbres. Nous pouvons penser par exemple à David Beckham pour Adidas. Ceci facilite l'individu à se donner une représentation sociale envers la marque. L'analyse de Fournier (1994), suite à des entretiens en profondeur en utilisant la méthode des récits de vie³ qu'il a menée sur un échantillon uniquement féminin, est claire. Celui-ci constate que les marques, aux yeux des consommateurs, sont humanisées et personnifiées. Les consommateurs examinent les marques qu'ils détiennent en fonction de leur valeur symbolique, culturelle et personnelle (Fournier 1994). Donc l'attachement réfère à un processus d'identification et de reconnaissance.

² Marque- consommateur : contrat ou relation de confiance ? Patricia Gurviez, 2002

3 « Type d'entretien particulier puisqu'il est demandé à quelqu'un de se remémorer sa vie et de raconter son expérience propre. » Définition du livre Les 100 mots de la sociologie, Serge Paugam, 2010.

Les conséquences de l'attachement à la marque

1. Le prosélytisme

Le consommateur est susceptible d'accepter l'influence d'autrui lorsque celui-ci, à travers sa consommation et sa possession de certaines marques, exprime des valeurs congruentes avec les siennes. On pourrait alors définir le prosélytisme comme : « la tendance du consommateur à vouloir faire adhérer les autres à son choix en leur parlant d'une marque » (Cristau, 2003). Ici, le consommateur devient réel prescripteur de la marque. De plus, Gurviez (1999) désigne cette conséquence comme une facette de l'engagement, ce qui le conduit à définir l'engagement comme : « L'intention, implicite ou explicite, de maintenir une relation durable avec une marque. »

2. La résistance à la hausse des prix

La résistance à la hausse des prix est présentée comme une multitude de réactions individuelles, liées à un sentiment de frustration, et collectives, issues de forces induites par le groupe. Cette notion traduit une volonté à résister au changement, et un désir de faire durer dans le temps la relation avec la marque (Richards 1998). Plusieurs auteurs ont parlé de la résistance à la hausse des prix et démontrent que le consommateur attaché accepte de payer plus cher pour se procurer sa marque favorite et sa tolérance au prix augmente (Aaker, 1996). Le consommateur peut réfléchir également sur le fait de changer son achat si la marque n'est pas disponible, plutôt que d'aller vers une marque concurrente.

En résumé, ce que l'on peut affilier à l'attachement et ce qui revient dans les différentes approches de ces auteurs est : la satisfaction, la confiance, l'esprit (psychologique), l'affinité, la nostalgie envers un objet, une marque ou un individu. Au terme de cette partie, nous avons pu comprendre l'importance accordée à l'attachement pour le consommateur par les marques. C'est un réel pivot stratégique, et développer une communauté autour de sa marque semble plus que bénéfique. Car une personne fidèle et attachée à une marque s'en fera le porte - étendard pour en venter les mérites et donc attirer par elle-même de nouveaux consommateurs, ce qui constitue un axe de communication plus qu'essentiel à exploiter.

Après s'être intéressés à la notion d'attachement, je vais me pencher sur la notion de communauté, ceci afin de rapprocher attachement de la marque et communauté de marque.

A. La notion de communauté

« la communauté de marque est un groupe électif pérenne d'acteurs partageant un système de valeurs, de normes et de représentations (c'est-à-dire une culture) et se reconnaissant des liens d'appartenance de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d'un attachement commun à une marque particulière. » Source Wikipédia

On constate que la notion d'attachement est mentionnée. Maintenant il faut comprendre s'il y a un lien entre attachement et communauté de marque et si celle-ci influence le comportement du consommateur.

1. Un concept récent

La communauté de marque est un concept récent permettant de comprendre la consommation des individus. Sitz et Amine (2004), la définissent de la façon suivante : « un groupe non géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes et représentations et se reconnaissent des liens forts d'appartenance, de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d'un attachement commun à une marque particulière ».

2. Les fondements de la communauté de marque

Muniz et O'Guinn définissent la communauté de marque comme une communauté spécialisée, non liées géographiquement, fondée sur un ensemble structuré de relations sociales parmi les admirateurs d'une marque.

Car avant l'arrivé des nouvelles technologies le consommateur était limité géographiquement, il était lié à un lieu spécifique et typiquement rural. Puis avec l'avènement des nouvelles technologies de l'information et de la communication, les personnes on était réunie géographiquement dans un seul et unique lieu : Internet.

Où le partage de l'information et le partage de l'identité sont omniprésents. Shau et Gilly (2003) expliquent cette évolution du comportement ou les consommateurs recherchent de plus en plus l'opinion des autres consommateurs au-delà de leur réseau social physique. Ils choisissent les produits et services, à l'aide d'avenants et critiques sur les sites Web d'entreprise ou à l'intérieur de l'espace Web personnel". Selon Amine et Sitz (2007, p.63) « Le concept de communauté de marque éclaire d'un jour nouveau les relations consommateurs-marques : celles-ci ne se limitent plus à des relations dyadiques entre une marque et ses consommateurs mais sont inscrites dans un tissu de relations entre consommateurs au sein d'un groupe ».

B. Les Communautés virtuelles

Les consommateurs peuvent se rassembler autour d'une marque via internet, c'est pour cela que l'on parlera de communautés virtuelles. Elles peuvent être soit spontanée c'est-à-dire créer par les consommateurs ou par l'initiative d'une entreprise qui va créer et développer sa propre communauté. Une communauté virtuelle est essentiellement constitué de relations humaines, social pour un intérêt commun (marque/entreprise, région, religion, politique, etc.) qui doit être créé sur internet soit sur un site web soit sur les réseaux sociaux, blog, forum consommateur.

Pour former des réseaux de relations personnelles dans l'espace virtuel il faudra d'une part, qu'il y ait « un nombre suffisant d'intervenants assez impliqué pour que des réseaux de relations humaines se tissent » (Bertrandias et de Carricano, 2006, p.54) et d'autre part que ses membres « participent à des discussions publiques durant assez longtemps et avec un degré Raisonnable de chaleur humaine» (Bernard, 2004, p.52).

Ses communautés virtuelles « constituent un potentiel intéressant au plan marketing car elles répondent à une motivation essentielle des internautes : la communication avec les autres » (Brodin, 2000, p.54).

Les individus se réunissent pour échanger des informations (Preece, 2000). Ces informations peuvent être comprises comme faisant partie du capital social dans la mesure où il y a transfert et utilisation d'informations qui procurent des bénéfices instrumentaux (Adler et Kwon, 2002). Les membres de la communauté interviennent pour trouver des solutions à leurs problèmes, un conseil d'achat, des avis sur des produits ou encore des informations pour enrichir leur connaissance (Raies et Gavard-Perret, 2006).

Parce qu'Internet offre un accès libre à la connaissance (Rheingold, 1995), la qualité^ì de l'information est hétérogène. Certains jugent qu'Internet comporte des dangers et des bienfaits en matière de qualité^ì informationnelle (Cova et Cova, 2001).

1. les conséquences des communautés de marques

L'émergence des communautés de marque est dû au grand nombre d'offre commerciale des masses média et ce qui à pousser les consommateurs à donner son avis, ses expressions particulières envers les marques. De plus, la capacité des consommateurs d'influencer un grand nombre d'autres consommateurs est plus élevée maintenant qu'il ne l'a jamais été. Grâce à internet et les réseaux sociaux. Des outils qui son à la liberté de l'internaute, puisque ce dernier n'a plus besoin de connaître les outils spécifiques à la création d'un site. Car maintenant en quelques minutes, l'internaute peut facilement se créer un compte Facebook, un blog ou même un site internet (par exemple à Wix qui propose la création de sites internet gratuits sans abonnement). Un consommateur soucieux de l'image de la marque qu'il considère, peut, s'il le souhaite créer un bad buzz si le produit ne lui convient pas. Aujourd'hui, ce consommateur à mainmise sur la communauté. Il peut commenter, se plaindre de manière visible et être lu voire même être soutenu par d'autres consommateurs d'internet qui se chargeront eux-mêmes de relayer l'information.

La communauté de marque représente donc une opportunité énorme pour une entreprise, si tentée qu'elle parvienne à l'associer/intégrer à sa stratégie de communication. Des phénomènes de co-création peuvent alors émerger, comme cela peut être le cas avec la création de chaussures Nike sur le web ou la co-création de vêtements via la plateforme de réalité virtuelle Second Life.

J'ai retenu un ensemble de dimensions issues de l'analyse de la littérature. L'attachement à la marque est lié à plusieurs facteurs. Mon objectif est de chercher s'il y a un lien entre

l'attachement à la marque et la communauté de marque. La problématique est la suivante :

Dans quelles mesures le pouvoir des communautés de marque altère le comportement des consommateurs aux marques, tout en influant sur les variables relationnelles liées

II. Méthodologie

L'implication du consommateur envers la marque amplifie ses motivations pour consulter les medias sociaux.

Le consommateur qui est attaché à la marque ne consultera pas la communauté de marque avant un achat.

Il existe une relation positive entre l'attachement et la communauté de marque. Plus le consommateur est attaché, plus il exprime son opinion ou non vis-à-vis de la marque.

Le comportement d'achat du consommateur est modifié après avoir consulté les avis ou les membres de la communauté de marque.

Les connexions nostalgiques, la congruence individu-marque, la satisfaction, la confiance sont des facteurs explicatifs de l'attachement à la marque. L'attachement favorise et développe les communautés de marques. Pour cela il faut que les individus au sein de la communauté de marque soient satisfait et également une confiance envers la communauté. De plus la résistance à la hausse des prix augmente, car les individus au sein de la communauté sont tellement attachés à cette marque qu'ils peuvent repousser l'acte d'achat si la marque en question n'est pas disponible.

III. Analyse

A. Mesure

En se basant sur la revue de la littérature, j'ai déterminé les échelles mesurant les principaux concepts de ce travail et ayant fait l'objet d'études confirmatoires. Elles sont de type Likert à 6 points allant du pas du tout d'accord à tout à fait d'accord. La variable à expliquer l'attachement à la marque a été mesurée avec une échelle à 5 items développée par Lacoeuilhe (2000). La variable confiance a été mesurée avec une échelle à 6 items développée par Hess (1995). La variable implication a été mesurée avec une échelle à 6 items de Strazzieri (1994). La variable congruence d'image individu - marque a été mesurée à l'aide d'une échelle à 4 items proposés par Lacoeuilhe (2000a). La variable connexion nostalgique a été mesurée par Lacoeuilhe (2000) avec une échelle à 4 items. La variable satisfaction, a été mesurée avec une échelle à 4 items de l'échelle d'Evrard et Audrain (2001). La variable résistance à la hausse des prix de la marque a été mesurée à travers une échelle de mesure composée de 3 items développée par (Gurviez, 1999). Toutes les échelles de mesures sont unidimensionnelles.

B. L'échantillon et l'outil de collecte de données

J'ai utilisé la méthode d'échantillonnage non probabiliste. C'est-à-dire, l'échantillonnage par convenance. Cette méthode est composée d'éléments sélectionnés car ils sont disponibles, faciles à contacter et à convaincre de participer à ma recherche. Mon échantillon aura une taille de 100 personnes sur la base 33 item au total. Ainsi, j'ai utilisé le questionnaire comme un outil de collecte de données qui a été pré-testé afin de vérifier sa clarté et de revoir les éventuelles erreurs liées à la mauvaise compréhension des questions. Ce pré-tests a montré que toutes les questions étaient compréhensibles par les interviewés. Ce qui m'a permis alors de poursuivre la collecte des données auprès de 100 personnes en adoptant la méthode auto-administrer via internet (réseaux sociaux, réseaux professionnels) grâce à Google doc. Pour analyser les données récoltées, j'ai utilisé le logiciel sphinx afin de traiter et analyser les données.

IV. Résultats

Il1. L'implication du consommateur envers la marque amplifie ses motivations pour consulter les medias sociaux.

69,6 % parlent de cette marque 66,1 % croîs en se que dit la marque 75,9 % sont intéressés par le produit 67,9 % sont attirés par le produit 79,5 % ont dû plaisir à se renseigner sur le produit

On constate que les personnes qui ont répondu à ce questionnaire on confiance envers leur marque et que c'est même personne ont une très forte implication envers leur marque. Au vu des résultats l'implication contribue fortement à la motivation des consommateurs à consulter les medias sociaux pour cette marque. La majorité des personnes interrogées ont répondu favorablement sur leur implication envers la marque et que le taux de réponse et fortement positif (plus de 70%) et également pour la motivation a consulté les médias sociaux.

H2. Le consommateur qui est attaché à la marque ne consultera pas la communauté de marque avant un achat.

Attachement

75,9 % affection pour leur marque 72 % est très liées à leur marque

60 % la marque procure de la joie/plaisir 70% trouve du réconfort lors de l'achat 60% sont très attiré par cette marque 70% a confiance en leur marque

Consulte

la communauté de marque

80,9 % consulte la communauté de marque avant de faire leurs achats.

On peut voir que sur l'échantillon total, 74 personnes soit 66%s des personnes consultent la communauté de cette marque avant de réaliser leurs achats. Il recherche des informations sur la marque et sur la qualité des produits (62%). Les personnes qui consultent les communautés de marque avant l'acte d'achat recherchent en priorité des informations qui sont liées à la qualité des produits (62%), à la diffusion des informations liées à ce produit (64%), a des informations exclusives des produits de la marque (58%). Ce qui démontre que les personnes qui ont un fort attachement envers leur marque, consulte régulièrement les communautés de marque pour les raisons citées précédemment. Ce qui est également très significatif c'est que le message qui est véhiculé par l'entreprise a plus de recevabilité que par les internautes. Mais cela reste très partagé car 54 % des personnes considèrent le message de l'entreprise comme plus recevable, contre 20 % pour celui des internautes (communauté de marque).

113. Il existe une relation positive entre l'attachement et la communauté de marque. Plus

le consommateur est attaché, plus il exprime son opinion ou non vis-à-vis de la marque.

75,9 % ont de l'affection pour leur marque 72 % sont très liées à leur marque 60 % la marque procure de la joie/plaisir 70% trouve du réconfort lors de l'achat 60% sont très attirés par cette marque 70% ont confiance en leur marque

Communique son avis/opinion via les communautés de marque

96.6 % exprime leurs avis/opinions dans les forums, blog, réseaux sociaux de la marque.

Les résultats concernant la variable de l'attachement sont très significatifs car plus de 50% des individus considère être attaché a leur marque et cela implique une forte contribution de leur part dans leurs communautés de marque. Cela se démontre, car plus de 78% des personnes s'expriment dans les communautés de marque de celle-ci. Le consommateur attaché à sa marque va sur des réseaux sociaux, des blogs, des forums afin de discuter, et de donner son avis, son opinion sur sa marque qu'il admire. H3 vérifié

114. Le comportement d'achat du consommateur est modifié après avoir consulté les avis ou les membres de la communauté de marque.

Les informations récoltées montrent que les consommateurs qui éprouvent un attachement envers sa marque consultent régulièrement sa communauté de marque (H2). Ce qui se rajoute à cela c'est que la personne qui consulte les communautés de marque, voit leurs comportements d'achat se modifier. Car plus de 58% des personnes interrogées considère que si les avis de cette marque sont négatifs, il n'achète pas les produits. Donc le processus d'achat est modifié, il n'y a pas de finalisation de l'achat. H4 vérifié

V. Discussions et conclusion

L'objectif de cette étude était de vérifier l'impacte des communautés de marque sur le

comportement du consommateur. Les résultats de l'étude montrent que des variables explicatives de l'attachement sont également des variables qui sont liées à la communauté de marque. Comme la satisfaction ou l'implication ou encore la résistance à la hausse des prix. C'est variable, comme il est dit dans la partie théorique par de nombreux auteurs, explique l'attachement. Mais elles sont aussi importantes dans la communauté de marque. Car l'étude montre que des individus qui sont satisfaits de leurs communautés de marque ou que des individus sont très impliqués dans leurs communautés de marque, a pour conséquence d'augmenter leurs attachements envers celle-ci et que par la suite ils sont très actifs dans leurs communautés de marque et cela se traduit par une forte implication envers celle-ci. De plus des individus qui sont très attachés envers leurs marques résisteront plus à la hausse des prix car la communauté de marque influe positivement sur leurs comportements d'achat. Cela se prouve dans les résultats car les individus consultes les avis avant de faire leurs achats et que plus de la moitiés des individus ne réalisent pas l'acte d'achat si les avis sont négatifs envers celle-ci. En sommes, l'attachement envers une marque augmente la capacité des individus à s'exprimer sur sa marque, car de nos jours les individus ne sont plus restreints géographiquement. On voit bien que les NTIC augmentent la facilité de communication et de partage de l'information envers la marque via ces communautés. Il est donc important pour les entreprises, de prendre conscience du rôle stratégique de ces communautés de marques et de mettre en place des stratégies. On remarque que certaines entreprises sont encore loin des stratégies d'identification ou d'amélioration du service et de satisfaction nécessaires pour fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante et dans un environnement concurrentiel. D'autres implications managériales relatives aux stratégies de communication peuvent être avancées du moment que les résultats ont montré que les consommateurs attachés ont tendance à véhiculer leur adhésion envers la marque aux autres. Les managers ont ainsi intérêt à mettre en place une image plus affective et surtout plus socialement désirable de leur produit/marque en développant plus les communications par les NTIC. Ils doivent aussi faire correspondre une communication marketing adaptée à leurs produits/ marques.

ANNEXES

Analyse logiciel sphinx

Question 7 : variable satisfaction / Question 8 : variable motivation communauté de

RÉFÉRENCES

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Résumé