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NIVOLLET MARGAUX - MARKET PUB 4 Tuteur : M. PECNARD
MÉMOIRE
La Communication au sein des
ONG humanitaires
Directrice de mémoire : Mme Amélie Teisserenc
Consultante et formatrice auprès des ONG de solidarité
internationale.
« Comment les ONG humanitaires
peuvent-elles
communiquer efficacement sur les grandes
causes
internationales sans avoir recours à un
registre
culpabilisant, alors que les populations sont de
moins
en moins empathiques et de plus en plus
sollicitées.»
2
SOMMAIRE
Remerciements p 4
Introduction p 5
Partie I : Humanitaires et français
1 - Les ONG humanitaires p 8
a) Historique
b) Les grandes ONG françaises à causes
internationales p 10
c) Le charity business, la grande menace p 12
2 - Des français de plus en plus introvertis et peu
empathiques p 14
a) La France, un pays en crise
b) Etude sociologique p 15
c) Exemples concrets récents p 16
3 - Les français, méfiants envers les ONG p
18
Partie II : De l'émotion à
l'objectivité
1) Analyse de la communication des grandes ONG
a) La Croix Rouge p 20
b) Action contre la Faim p 22
c) Médecins du Monde p 23
2) Une communication estimée « culpabilisante
», une transparence demandée p 24
a) L'avis des français : donateurs p 25
b) L'avis des experts : responsables de communication p 27
Partie III : Préconisation stratégique
:
1 - Les communications actuelles : une évolution
nécessaire p 29
a) Le principe de l'image « choc » : un manque
d'éthique soulevé p 29
b) La communication des ONG : quels objectifs ? p 30
c) Le digital : une piste d'évolution à ne pas
négliger p 32
3
2 - Vers une démocratisation du Fundraising
a) Le Fundraising : des informations objectives, des chiffres
qui parlent p 33
b) Une relation proche, le donateur est indispensable p 35
c) Les évènements privés :
l'étendre aux donateurs potentiels p 36
3 - Le crowdfunding, l'engagement 2.0
a) Qu'est-ce que le crowdfunding ? p 37
b) Un moyen adapté à toutes les structures p
38
c) Un engagement fort. p 40
Conclusion p 41
Bibliographie p 43
Annexes p 45
4
Remerciements
Je souhaite remercier en premier lieu ma directrice de
mémoire Amélie Teisserenc pour le temps qu'elle a pris à
me conseiller tout au long de l'élaboration de mon mémoire, ainsi
que pour sa relecture attentive.
Je remercie mon père Bernard Nivollet pour la
dernière relecture avant l'envoi de ce mémoire.
Merci à Claudine Puyau et Antoine Pecnard pour le suivi du
mémoire proposé au sein de l'école.
Enfin merci à tous ceux qui ont répondu à
mon questionnaire quantitatif. Et un grand merci à Mathieu Grapeloup
pour ses réponses lors de mon entretien semi-directif qui ont
été d'une grande aide pour l'élaboration de ma
préconisation.
5
Introduction
« Mes amis, au secours É Une femme vient de
mourir gelée, cette nuit à trois heures, sur le trottoir du
boulevard Sébastopol, serrant sur elle le papier par lequel, avant-hier,
on l'avait expulsée. Chaque nuit, ils sont plus de 2 000
recroquevillés sous le gel, sans toit, sans pain, plus d'un presque nu
» Abbé Pierre, Fondateur d'Emmaüs - 1er
février 1954 1
Nous connaissons tous l'existence des ONG humanitaires, ces
associations qui se battent pour un monde meilleur, toujours les
premières sur place pour aider son prochain. Le terme ONG - Organisation
Non Gouvernementale - possède une définition relativement floue.
Apparue pour la première fois dans l'article 71 de la Charte des Nations
Unies en 1945, l'expression « ONG » désigne toute association
à but non lucratif, ne dépendant pas d'un Etat spécifique,
et rassemblant un groupe de citoyens volontaires et organisé à
l'échelon international.
Aujourd'hui les associations sont souvent perçues par
le grand public comme un groupe de bénévoles peu qualifiés
qui font de leur mieux, mais leur structure est en réalité bien
plus complexe. Une association est une véritable entreprise
organisée dont les collaborateurs possèdent les
compétences demandées pour l'exercice de leurs métiers.
Parmi les différents domaines nécessaires au bon fonctionnement
de l'organisation, le pôle communication a subi de nombreuses
évolutions.
De l'appel à l'aide de l'Abbé Pierre du 1er
février 1954 à la dernière campagne de communication
« Save the Artic » de Greenpeace, un long parcours a
été parcouru, et celui-ci n'a pas toujours été
facile.
La communication des ONG humanitaires est soumise à des
jugements variés. La problématique réside essentiellement
dans le paradoxe de l'engagement des volontaires et l'image de la communication
et du marketing auprès des citoyens. Depuis la professionnalisation de
la communication dans les ONG, des polémiques sont apparues, accusant
les associations de « manipuler » pour récolter toujours plus
de dons par quelques moyens que ce soit, au détriment de leurs valeurs.
Les communicants eux-mêmes font souvent profil bas, accusés et peu
appréciés en interne car ils font « le sale boulot ».
En effet, chargés des recherches de fonds, ils sont souvent
assimilés par leur collègues comme étant les «
marketeurs », manipulant la foule, utilisant de l'argent qui pourraient
aider les populations.
Pourtant, mettre ses compétences au service de
l'humanitaire, accompagner les associations lors de leur développement
pour aider encore plus les populations en détresse, informer la
population sur les drames qui les entourent ou encore sensibiliser les
politiques pour qu'ils
1 GALLOPEL-MORVAN Karine Marketing & Communication des
Associations, Paris, 2013, Dunod, 258p, p1
6
agissent à leur tour est, je pense, un acte tout aussi
honorable que d'être sur le terrain en tant qu'infirmier ou
médecin.
Car en effet, sans communication, les associations ne
pourraient récolter suffisamment de dons pour permettre à ses
volontaires sur le terrain d'agir comme il le faudrait. Une organisation agit
en équipe. Chaque rôle est primordial et se doit d'évoluer
avec le temps et la société pour survivre et toucher les
citoyens, pour rallier de nouveaux donateurs à leurs causes.
Actuellement, Les ONG ont une communication similaire d'une
association à une autre. Cette dernière est basée sur
l'émotion et la personnalisation des drames qu'elles souhaitent
combattre. Cependant cette technique a tendance à faire culpabiliser la
population, qui va alors se sentir obligée de donner pour avoir bonne
conscience.
Pour ce mémoire, je vais m'intéresser
spécifiquement aux associations humanitaires françaises
qui défendent des causes internationales auprès des citoyens
français.
En effet, la France étant en crise depuis 2008 et ayant
du mal à s'en sortir, des changements de comportements ont
été observés par les spécialistes. L'empathie
semble se raréfier, laissant place à l'indifférence
vis-à-vis des causes internationales. Pourquoi aider des inconnus qui
vivent à des milliers de kilomètres alors que notre pays est
lui-même en difficulté ?
Soumis continuellement aux actualités dramatiques
diffusées par les médias, une accommodation et une
résignation se fait ressentir dans notre pays. La population voit sa
planète se dégrader, des populations s'entretuer et d'autres
mourir de faim, mais elle ne voit plus en quoi elle pourrait aider. Les
citoyens restent émus, la tristesse est toujours là face aux
campagnes déchirantes des ONG, mais la révolte et la flamme de
contestation semble s'éteindre peu à peu.
Pourtant, l'espoir subsiste, nous l'avons vu lors des
attentats de Charlie Hebdo : la solidarité n'est pas morte, les
français savent encore se rassembler pour contrer la tyrannie du
terrorisme, mais les associations se doivent de rallumer cette flamme au
travers d'une communication adaptée à la société
actuelle.
Ce mémoire a pour objectif de répondre à
cette problématique :
« Comment les ONG humanitaires peuvent-elles
communiquer efficacement sur les grandes causes internationales sans avoir
recours à un registre culpabilisant, alors que les populations sont de
moins en moins empathiques et de plus en plus
sollicitées.»
7
Après une étude approfondie des ONG humanitaires
et de la population française, nous étudierons leur relation et
son évolution. Par la suite, nous analyserons de grandes campagnes de
communication ainsi que l'avis de donateurs et d'experts en communication afin
de faire ressortir plusieurs pistes de réflexion. Nous pourrons ainsi
amener notre préconisation stratégique avant de conclure.
Intégrer l'équipe de communication d'une
association humanitaire durant mon parcours professionnel est l'un de mes
objectifs. J'ai su que je voulais faire de l'humanitaire avant même de
savoir vers quelles études je me dirigerai. Je ne pense pas qu'aider des
personnes dans le besoin et faire du marketing et de la communication soit
contradictoire.
Ce mémoire a pour objectif d'amener une
réflexion sur l'évolution potentielle des messages transmis par
les associations humanitaires, afin de les aider à toucher durablement
la nouvelle génération « Y », malheureusement devenue
méfiante de ces institutions.
Je ne suis pas faite pour travailler avec des entreprises qui
souhaitent uniquement « communiquer pour vendre » mais avec celles
qui souhaitent transmettre de véritables valeurs à leur cible.
Partie I : Humanitaires et français
1 - Les ONG humanitaires françaises
HISTORIQUE2
Comme expliqué précédemment, le terme ONG
est apparu pour la première fois en 1945 dans l'article 71 de la Charte
des Nations Unies, mais leur existence est plus ancienne.
Nous pourrions remonter jusqu'au moyen âge où
l'Eglise disposait d'hospices pour aider les pauvres et les malades. Cependant
ces institutions étaient liées à l'Eglise et donc à
l'Etat, les deux étant indissociables à cette époque.
Les premières actions humanitaires dites «
d'urgence » firent leur apparition durant l'année 1812. Cette date
correspond à celle où les Etats-Unis envoyèrent des
secours au Venezuela, quasiment détruit par un tremblement de terre. Ils
firent de même en Irlande qui fut frappée par la famine cette
année-là.
Alors que les catastrophes naturelles laissent place à
des conflits militaires telle que la guerre d'indépendance grecque
(1821-1830), des mouvements de solidarité font leur apparition pour
envoyer des vivres, des vêtements et autre matériels
nécessaires aux victimes de ces actions
militaires.
Mais c'est entre 1854 et 1855 que la première ONG voit
le jour, bien que cette dernière n'ait jamais eu de nom.
Florence Nightingale, riche britannique et infirmière
d'une certaine renommée, fut l'investigatrice de cette institution. Lors
de la guerre de Crimée (1853-1856), Florence Nightingale parvint
à convaincre le gouvernement d'envoyer des infirmières dans les
hôpitaux « éphémères » pour soigner les
soldats britanniques. Ce fut les premières équipes
médicales à intervenir en pleine guerre sur place. Elle
répéta ce phénomène aux Etats-Unis lors de la
guerre de Sécession
(1861-1865) ainsi qu'en France, durant la guerre de 1870. La
communication de cette institution n'existait alors pas, elle vivait
grâce à la richesse de Florence Nightingale.
Henri Dunant, homme d'affaire et grand humaniste Suisse, fut
à son tour secoué par ces conflits interminables entre les pays.
Lors d'un voyage d'affaires, il découvrit les horreurs
perpétrées durant la bataille de Solferino en
juin 1859. Il écrivit alors un livre et devint un an plus tard
co-fondateur du Comité International de secours aux militaires
blessés qui devint plus tard la célèbre association La
Croix Rouge.
8
2
ritimo.org : Les ONG au travers
de l'histoire du mouvement de la solidarité, leurs principes et leurs
typologies, p1
9
En voulant que son association soit universelle, garantie par
le droit, spécialisée, neutre, impartiale, privée,
indépendante des armées, des États et des Églises,
et formée de bénévoles, Henri Dunant jette les bases de ce
que seront les futures O.N.G.
Une dizaine d'années plus tard, une nouvelle
génération d'associations fit son apparition, les french doctors.
Médecins Sans Frontières (MSF) est la première d'entre
elles. Ces derniers avaient, tout comme la Croix Rouge, pour mission de sauver
les populations en danger. Seulement, contrairement à l'association
d'Henri Dunant qui restait discrète sur ses missions,
MSF revendiqua toutes ses actions et n'hésitait pas
à critiquer les situations dans lesquelles les victimes tentaient de
survivre. Précurseurs de la communication des ONG humanitaires,
Médecins Sans Frontières fut dans ses débuts
critiquée.
Dans les années qui suivirent, les Organisation Non
Gouvernementales fleurirent partout dans le monde. Dans les années 90,
c'étaient plus de 5 000 associations qui défendaient des causes
qui leur tenaient à coeur. Aujourd'hui, nous avons dépassé
les 30 000. 3
L'Occident, et plus particulièrement l'Europe, fut
précurseur de ces associations humanitaires.
A leurs débuts, les ONG avaient pour but d'aider les
populations locales. Les associations françaises aidaient les
français, les britanniques les britanniques etc. Puis certaines
s'exportèrent rapidement à l'international, où les
situations étaient plus alarmantes que dans
notre pays développé et en paix. Nous retournions
quelque peu dans cette mentalité où l'Occident avait un
rôle de salvateur et devait aider l'ensemble des pays émergents.
Aujourd'hui, des ONG ont été créées dans les pays
émergents (Chine, Inde) et
s'internationalisent à leur tour. Il y a par
conséquent un large panel d'associations humanitaires
qui couvre toutes les problématiques sur toute la
planète4.
En effet, de grands thèmes se sont dessinés au fil
du temps, parmi les plus connus nous
retrouvons5 :
- La défense des Droits de l'Homme
- Défense de l'environnement
- Protection de l'Enfance
- Protection des animaux
- Spécialisées dans les actions d'Urgence
- Spécialisées dans le développement
durable
3
Larousse, Définition d'Organisation Non Gouvernementale,
chap 3 Des acteurs incontournables des relations internationales
4
ritimo.org, Les ONG au travers de
l'histoire du mouvement, chap 3 : Essor des ONG du Sud et de l'Est,
|
5
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Wikipedia, Organisation Non Gouvernementale,chap 2 : Les
différentes ONG et leurs domaines d'intervention
|
10
LES GRANDES ONG FRANÇAISES À CAUSE
INTERNATIONALE
Comme spécifié dans mon introduction, j'ai fait le
choix de m'intéresser uniquement aux
associations françaises qui agissent
également à l'international. Nous allons ensemble
découvrir les plus grandes de ces dernières6.
· La Croix Rouge7 :
Comme citée précédemment, La Croix Rouge
a été créée en 1860. Parmi les plus anciennes ONG
mondiales, elle est également l'une disposant des plus grandes
ressources, avec plus d'un milliards d'euros en 2013. Engagée
auprès de l'humanité, la Croix Rouge agit tout aussi bien en
situation d'urgence qu'en développement à long terme, notamment
au travers de formation. .
Elle emploie aujourd'hui plus de 22 000 personnes au travers
le monde, aidées par plus de 97 millions de bénévoles
chaque année. Un million de français bénéficient de
l'aide de la Croix Rouge, mais ses plus importantes missions se
déroulent à l'étranger. Un tel succès peut
s'expliquer en premier lieu par son ancienneté et sa
forte histoire qui place cette association comme une référence
mondiale. Mais nous verrons par la suite qu'ils ont également une
communication efficace et qui sort des schémas
préétablis.
· Médecins sans frontières :
Créée en 1971 à Paris par des Médecins et des
Journalistes,
Médecins sans frontières a pour mission
d'apporter une assistance médicale à toute population en danger
(guerre, maladie, catastrophe naturelle). Elle est également la
première ONG a avoir rendu compte des horreurs qu'elle rencontrait, et
aujourd'hui encore communique publiquement pour sensibiliser la population sur
le sort des populations en péril. En 1999 l'association a reçu le
prix Nobel de la paix, c'est la première ONG française à
l'avoir reçu. Avec 232,7 millions d'euros en 2013, MSF est l'une des
plus importantes associations françaises. Elle reste très
transparente sur son budget et nous pouvons ainsi voir que 5,72% est
accordé aux frais de collecte de fonds. Il y a donc près de 6% du
budget qui est consacré
à la communication, ce qui permet d'avoir une
visibilité satisfaisante.
6
7
youphil.com, les dix plus
grandes associations de france en terme de budget
:
croix-rouge.fr, Notre
histoire
·
11
Action contre la faim (ACF)8 : Créée
en 1979, Action contre la faim fait partie de la seconde
génération des ONG comme expliquée
précédemment. Tout comme MSF, ils appartiennent aux « French
Doctors », autrement dis ces nouvelles associations humanitaires qui
refusent d'être liées par le secret, et qui au contraire vont
témoigner haut et fort des horreurs qu'ils voient afin de toucher
l'opinion publique et mettre la lumière sur les nombreux conflits dont
on entendait peu parler à l'époque. Fondée par des
intellectuels, médecins, journalistes et
écrivains français, ACF est la première
association française à se « spécialiser » en
se
concentrant spécifiquement au problème de faim
dans le monde, au sens large du terme.
En 2013 ce sont plus de 8,5 millions de personnes qui ont pu
bénéficier de l'aide d'Action Contre la Faim avec une ressource
financière s'élevant à 100,2 millions d'euros, dont 12%
sont
accordés à la recherche de fond. Action contre
la Faim fait partie de ces organisations qui
accordent un budget important à leur communication et
qui par conséquent sont souvent considérés comme
étant accusés de charity business.
· Secours Catholique : Fondé en 1946, le Secours
Catholique-Caritas France est un service de l'Église catholique, et
gère un budget annuel de 148 M€. Il fédère un
réseau de 67 400 bénévoles pour « apporter,
partout où le besoin s'en fera sentir, à l'exclusion de tout
particularisme national ou confessionnel, tout secours et toute aide, directe
ou indirecte, morale ou matérielle, quelles que soient les opinions
philosophiques ou religieuses des bénéficiaires. »
(Extrait des statuts, article 1er.)9. C'est pourquoi
malgré les origines chrétiennes de l'association, cette
dernière dispose du statut d'Organisation Non Gouvernementale, ne
limitant pas ses missions aux catholiques. Combattants de la pauvreté,
ils ont pour mission d'accompagner les personnes en situation de
précarité afin de leur
donner la parole, de les aider à se développer et
à sortir de leur situation actuelle. Ils ont également pour
objectif d'agir sur les causes de pauvreté afin de l'éradiquer.
En France, 1 477 000 personnes ont bénéficié de l'aide du
secours catholiques, et 2,5 millions à l'étranger.
· Secours populaire français :
Créée en 1945, le Secours Populaire français a une mission
similaire au secours catholique en France. Il agit sur les besoins
alimentaires, vestimentaires et sur l'accès et le maintien du logement
pour les plus démunis. Cependant il agit également à
l'international où, en collaboration avec les associations locales, ils
aident au développement et aux projets de réhabilitation.
8
9
:
actioncontrelafaim.org,
qui sommes-nous ?
Site du Secours catholiques - Caritas France, Notre histoire,
nos fondements, p1 sur 1.
12
Aujourd'hui, ce sont plus de 88 000 bénévoles
qui développent la solidarité en France et à
l'international. Avec un budget en 2013 de 314 millions
d'euros, 4% sont réservés à la recherche de fonds. En
termes de communication, le secours populaire bénéficie souvent
de campagnes créées bénévolement par des agences de
communication.
· Médecins du monde (MdM)10 :
Créé en 1980, Médecins du monde rejoint les ONG des «
french doctors ». Tout comme Médecins Sans Frontière, MdM
soigne les populations les plus vulnérables, les victimes de conflits
armés et de catastrophes naturelles. Bernard Kouchner, créateur
de Médecins du Monde, avait quitté MSF pour fonder cette
association afin de pouvoir témoigner comme il l'entend de toutes ses
opérations et ainsi toucher la population française. Avec un
budget global de 84 millions d'euros en 2014, MdM ne fait pas partie des
associations disposant de grandes ressources financières. Mais ils ont
fait le choix d'accorder 15% de leur budget à la recherche de fonds,
soit prêt de 11 millions d'euros, ce qui
lui permet d'avoir une grande visibilité et de
fidéliser de nouveaux donateurs efficacement. Ainsi, l'association
Médecins du Monde est en pleine croissance depuis plusieurs
années grâce à sa politique de communication.
Nous avons pu voir qu'Action Contre la faim et
Médecins du Monde mettaient la recherche de fond et par
conséquent la communication au centre de leur stratégie. Peut-on
les considérer par conséquent comme des ONG accusées de
charity business ? Pensant plus à faire du profit
qu'à réaliser efficacement leur mission
humanitaire ? Faire de la communication de manière
professionnelle et rigoureuse serait-il « mal » aux
yeux des donateurs ? Afin de pouvoir décider quelles associations
communiquent pour mieux agir et lesquelles communiquent pour la «
célébrité », il est important de commencer par
définir convenablement ce qu'est le charity business.
LE CHARITY BUSINESS, CETTE GRANDE MENACE
Wikipedia nous propose une définition simple :
« Charity-business est une expression anglaise essentiellement
utilisée en France. Elle désigne les pratiques de financement des
oeuvres caritatives, ainsi que la mercantilisation de celles-ci.
Le charity-business recouvre donc l'ensemble des
pratiques nouvelles de financement, de gestion, de communication des
organisations non gouvernementales (ONG). »
13
Lors de recherches plus approfondies, nous pouvons nuancer
cette définition en notant qu'il y a deux « types » de charity
business. La première correspond à la définition
donnée par Wikipédia. Des ONG profitent de la compassion des
citoyens pour récolter le plus de dons possible, mais les utilisera
à de mauvaises fins. Certaines associations n'hésitent pas
à grossir
les missions et leur importance alors qu'elles sont en
réalité entrain de limiter à son minimum l'équipe
d'intervention. Le surplus de dons servira par exemple à grossir les
salaires des dirigeants, ou à faire des travaux dans les infrastructures
qui ne sont pas nécessaires.
Sylvie Brunel, dans son livre « Frontière »
dit : « Ainsi, le «charity business» fonctionne selon les
pires modalités du capitalisme sauvage. Il tire ses profits :
- d'une part de l'exploitation de la mauvaise conscience
occidentale, à coup de mailings larmoyants édités selon un
marketing finement élaboré,
- d'autre part de l'aspiration de jeunes cadres à
se dévouer au profit d'une cause généreuse et à
courir le monde en quête d'aventures et d'exotisme."
Nous pouvons également relever des exemples concrets
qui ont déjà fait scandale dans le monde de l'humanitaire et qui
sont responsables de cette méfiance de plus en plus accrue des citoyens
envers les organismes de charité. La situation la plus connue est celle
de l'Arche de Zoé. Cette association qui s'occupait d'orphelins du
Darfour fut accusée de faire du trafic d'enfants, qui de surcroît
ne seraient même pas orphelins. Une situation honteuse ayant pour seul
but de faire du profit et qui réduit à néant tous les
efforts des ONG honnêtes qui cherchent des dons pour véritablement
une bonne cause.
Mais il existe aussi une version du charity business qui se
fait au dépend des associations humanitaires. Dans cette seconde version
du problème, ce sont les Etats qui tirent profit de l'humanitaire pour
faire leur « business ». Rony Brauman dans son livre « Les
médias et l'humanitaire, éthique de l'information ou
charité spectacle » et Sylvie Brunel dans « Frontière
» mettent la lumière sur de nombreux scandales tels qu'au Biafra ou
en Ethiopie.
Ainsi, ils vont par exemple aggraver une situation de famine
pour que des ONG aillent aider la population locale et convainquent leur Etat
d'origine d'aider ce pays en détresse. Mais l'argent restera pour le
gouvernement et la famine sera éradiqué uniquement grâce
à l'aide apportée sur place par les volontaires. D'autres, sans
demander de l'argent aux Etats voisins, se contenteront de ne jamais
améliorer la situation de leur peuple étant donné que les
ONG le font
régulièrement et cela ne coûte rien
à l'Etat. Nous pouvons prendre comme exemple Haïti, Ile favorite
des humanitaires étant donnée qu'elle a subie de nombreuses
catastrophes.
14
2 - Des français de plus en plus introvertis et
peu empathiques.
LA FRANCE, UN PAYS EN CRISE
Depuis 2008, nous considérons la France comme
étant en crise. Le chômage n'a jamais été aussi
haut, le nombre de SDF croît É Bien qu'en réalité
cela fait deux ans que le PIB de la France est parvenu à dépasser
celui de 2007. La croissance a repris bien que faiblement.
Malgré tout le pouvoir d'achat reste très
faible pour les français. Ce dernier aurait baissé de 1 500 euros
annuels entre 2009 et 2014. Cela s'explique par la différence entre la
hausse des salaires (+2,9%) et ceux des prix des dépenses (+6,9%). Nous
pouvons noter des augmentations importantes dans différents domaines :
le loyer, l'essence mais également la viande.
L'augmentation de ces dépenses contraintes touche
douloureusement de nombreuses familles
qui se retrouvent dans un état de
précarité. Le fossé entre « pauvres » et «
riches » s'agrandit, la classe moyenne disparaît peu à
peu.
La société est aujourd'hui dans une situation
délicate car elle ne parvient pas à subvenir efficacement aux
besoins des plus démunis, et d'un autre côté les plus
aisés commencent à ne
plus accepter de donner plus de la moitié de leurs
revenus à l'Etat. Des tensions sociétales apparaissent,
attisées par les discours des politiques.
En effet, aujourd'hui nous assistons à une
véritable guerre du pouvoir entre trois grands partis français :
Le Parti Socialiste, actuellement au pouvoir avec le président
François Hollande,
L'UMP bientôt appelé « Parti
Républicain » avec comme représentant Nicolas Sarkozy, et
le
Front National représenté par Marine Le Pen.
En analysant leur discours, nous pouvons nous rendre compte
qu'ils se contentent bien souvent de critiquer les actions des
précédents partis et présidents, plutôt que de
proposer de véritables solutions. Lors des campagnes électorales,
ce sont des millions d'euros qui sont dépensés par
chaque parti. Des « solutions » sont
exposées dans le programme des candidats, faisant miroiter de nouveaux
emplois, de nouveaux salaires et un pouvoir d'achat qui augmenterait
considérablement.
Malheureusement, ces promesses sont rarement tenues. Une fois
au pouvoir, le gouvernement
se rend compte que la situation sera compliquée
à redresser et qu'il faudra du temps. Or le temps, les français
ne l'ont plus.
Toutes ces critiques, paroles en l'air et expositions de
situations dramatiques diffusés dans les médias de masse ne
peuvent qu'accroître la défiance des français envers
l'avenir de leur pays et leurs représentants.
En effet, en plus de ce contexte sociétal
compliqué, un autre facteur peut expliquer la morosité qui a
gagné la population française. Nous sommes aujourd'hui
continuellement soumis aux médias de masse. Des images défilent
chaque jour sur nos écrans, dans la presse et même en affichage.
Et elles sont rarement joyeuses. Partout dans le monde les gros titres sont
dédiés aux guerres, séismes, et autres catastrophes
entraînant des milliers de morts. Les scandales viennent en seconde
place. Politiques corrompus, des dirigeants d'associations humanitaires qui
profitent de la bonté des donateurs pour s'enrichir, acteurs et autres
stars qui se font arrêter. Le monde des médias est majoritairement
composé de drames et de débauche. Or chacun d'entre nous y est
exposé quotidiennement.
ÉTUDE SOCIOLOGIQUE
Entre la situation économique de la France, et les
images défilantes du reste du monde, il n'est pas étonnant que le
comportement des français ait changé. Notre cerveau enregistre
chaque jour des informations toujours plus afßigeantes. Or, ces
informations seraient trop dures à supporter si l'on acceptait la pleine
horreur de certains drames. Peu à peu, nous nous sommes naturellement
détachés de tout ce qui ne nous concernait pas de près.
Pour ne pas souffrir, pour ne pas se mettre en péril, pour ne pas aider
notre prochain alors que notre propre situation n'est pas à son
paroxysme.
L'empathie, un caractère fort de chaque être
humain, s'est réduit au fil des ans, usée par une
société qui ne parvient pas à rendre heureux ses citoyens.
Ces derniers deviennent alors plus égoïstes et privilégient
la réussite personnelle à la collective.
Voici un diagramme très intéressant du site
http://geert-hofstede.com
16
Geert Hofstede est un psychologue néerlandais né en
192811. Il a été inspiré par le
culturalisme. C'est pourquoi il a créé un outil
qui permet de comparer les pays en termes de culture selon 6
critères.
· la distance hiérarchique,
· l'individualisme et le collectivisme,
· la dimension masculine/féminine,
· le contrôle de l'incertitude,
· l'orientation court terme/long terme,
· l'orientation
indulgence/sévérité.
Nous pouvons ainsi voir un portrait intéressant du
français.
Notre distance hiérarchique est à 68. Nous
considérons donc que dans une société, ou dans une
entreprise, nous ne sommes pas égaux. Il y a les puissants et les
faibles, les riches et les pauvres. Cela explique le résultat de la
seconde colonne : l'individualisme. 71 est un score très haut indiquant
que le français veut réussir seul, pour arriver en haut de la
hiérarchie et donc être « supérieur ». Le fait
que nous soyons une société « masculine » ne fait que
renforcer cet individualisme. En effet un pays masculin signifie que la culture
réside dans la compétition, le challenge et le dépassement
de chacun.
Le contrôle de l'incertitude de la France
s'élevant à 86, nous pouvons en conclure que nous n'aimons pas
l'improvisation. Nous aimons tout organiser et tout contrôler. Nous
aimons tout savoir pour ne pas avoir de mauvaises surprises. Dans le cas des
donateurs envers des ONG, cela signifie qu'il faut être très
transparent sur l'utilisation de leur argent si l'on veut avoir leur
confiance.
Enfin la société française serait «
indulgente ». Elle a donc tendance à vouloir assouvir les
désirs de ces citoyens plutôt que de les contrôler aux
travers de nombreuses normes. Nous pourrions voir cela comme un souhait de voir
sa population heureuse. Mais il est possible que le modèle
français si généreux soit aujourd'hui menacé.
EXEMPLES CONCRETS RÉCENTS
Au-delà de cette étude très
intéressante. Nous pouvons voir la baisse d'empathie des français
par des exemples concrets de tous les jours. En voici quelques-uns :
11 Wikipédia, Geert Hofstede
·
17
Une femme agressée dans une rame de métro
à Lille (2014)12. Un soir, une mère de famille s'est
faite agressée par un jeune homme ivre dans les rames du métro de
Lille. Le wagon n'était pas vide, pourtant personne n'est venu en aide
de cette femme qui s'est faite touchée puis poursuivre dans la rue.
Là encore les voitures l'évitaient plutôt que de lui venir
en aide jusqu'enÞn une voiture avec un jeune homme de 19 ans vienne
l'aider, en venant aux mains avec l'agresseur.
Le procureur de l'affaire à bien cerné le
problème : «En tant que représentant du
ministère
public, je suis inquiet de ce visage d'une
société où on est capable de prendre une autre
rame
en laissant seule une femme face à son agresseur.
Il est là l'effroi aujourd'hui... Se dire que dans notre
société, on ne pourra pas compter sur la
collectivité».
· Une enseignante poignardée par une mère
(2014)13. Une femme d'une quarantaine d'années est parvenue
à poignarder à mort de sang-froid une enseignante de 34 ans et ce
devant
l'ensemble de sa classe à Albi. Les enfants sont en
classe de maternelle et ont dû être suivi psychologiquement.
Comment une mère peut en tuer une autre devant des enfants sans la
moindre émotion ?
· Les actes homophobes ont bondi de 78% en
France14 : Entre 2012 et 2013, un grand pas a
été franchi pas la France : le mariage
homosexuel est autorisé. Mais cette avancée eu une
conséquence dramatique pour les personnes homosexuelles, car les actes
homophobes augmentèrent de 78% entre 2012 et 2013. Injures, menaces de
mort et agressions physiques, les français n'acceptent plus ceux qui
sont « différents », ils veulent se replier sur
eux-mêmes.
Ces trois articles ne sont que de brefs exemples parmi une
quantité afßigeante de nouvelles similaires qui paraissent dans la
presse quotidienne. De moins en moins de français aident une personne
inconnue en détresse, et à l'inverse de plus en plus de citoyens
deviennent violents,
parfois allant jusqu'à l'homicide volontaire.
12
13
14
: Article du Figaro du 8 novembre 2014
: Article du libération société du 6
juillet 2014 : Article du monde Société en avril 2014
18
3 - Les français, méfiants envers les
ONG
Si les français aident de moins en moins leurs
compatriotes, pourquoi donneraient-ils de l'argent à des associations
pour aider des étrangers ? Voici la question que de nombreuses
associations se posent aujourd'hui.
Heureusement, de nombreux donateurs restent fidèles
à leur ONG, mais ces derniers vieillissent et la plus jeune
génération semble dure à toucher. En effet, la
génération « Y », ultra connectée, toujours au
courant de tout grâce aux réseaux sociaux, souvent soumis à
des rumeurs rarement fondées, ont tendance à devenir
méfiants de tout. Et particulièrement lorsqu'il s'agit de donner
de l'argent. Les jeunes actifs ont du mal à trouver du travail, ils
prospects où ils peuvent, ont un travail et un salaire en dessous de
leurs compétences, ou alors ils ont fait le
choix de quitter la France.
Les français n'ont aucune certitude que leur argent va
être utilisé à bon escient, et depuis la
professionnalisation de la communication au sein des associations humanitaires,
beaucoup de jeunes « anti-capitalistes » refusent de donner de
l'argent à des associations « marketing ». D'autres parts,
l'autre catégorie de la population, plus « consommatrice »
aura moins le profil idéal du donateur. Bien souvent
détachée du reste du monde, la misère des autres ne les
concerne pas.
Les ONG se retrouvent alors dans une impasse où les
personnes au bon coeur se méfient d'eux, et les autres n'en n'ont cure.
Cela peut expliquer leur mode de communication actuel, souvent commun à
l'ensemble des associations. Ce dernier consiste à faire des campagnes
très émotionnelles, qui cherchent à nous émouvoir
voir à nous attrister. Devant une petite Leilà qui vient de
perdre ses parents, la culpabilité gagne les deux types de profils, et
les dons parviennent à se débloquer.
Mais cette stratégie ne paye plus autant qu'avant. Le
premier profil que nous appellerons « empathique » commence à
être agacé par ces campagnes qui leur font porter la misère
du monde alors qu'ils n'en sont pas responsables. Le second, les «
apathiques » ont tellement été soumis à cette
misère quotidienne que leur fatalisme a pris le dessus et pensent ne
rien pouvoir faire pour le reste du monde.
19
Ma problématique se retrouve donc dans ce contexte
difÞcile, où une génération ayant grandi
au sein d'une crise économique se retrouve être
aujourd'hui l'avenir des Organisations Non Gouvernementales.
« Comment les ONG humanitaires peuvent-elles
communiquer efficacement sur les grandes causes internationales sans avoir
recours à un registre culpabilisant, alors que les populations sont de
moins en moins empathiques et de plus en plus
sollicitées.»
20
Partie II : De l'émotion à
l'objectivité
1- Analyse de la communication des grandes ONG
humanitaires françaises
Il est important d'analyser la communication interne des plus
grandes références françaises afin de percevoir de quelle
manière elles font passer le message voulu.
Nous nous contenterons d'analyser la communication grand
public, c'est à dire celle qui touche
les donateurs potentiels.
LA CROIX ROUGE
Comme expliqué précédemment, la Croix
Rouge fait partie des associations possédant une communication
percutante et originale, qui sort des sentiers battus. Nous l'étudierons
afin de faire ressortir les points qui pourraient être
intéressants pour la communication future des ONG, mais également
pour comprendre l'avis de certaines personnes qui pensent que trop d'argent
part dans le marketing.
La grande campagne de 2015 n'ayant pas encore
commencée, nous nous pencherons sur celles de 2013 et 2014.
En 2013, la Croix Rouge s'est appropriée l'univers de
la télé-réalité pour faire réagir les jeunes
français. Sur le modèle d'un teaser type « Koh Lanta »,
nous découvrons un spot TV : « master
survivor » mettant en scène des SDF en tant que
candidats. S'ensuit le slogan « La misère n'est pas un jeu mais une
triste réalité, pour les sauver n'envoyez pas de SMS, donnez
». 1 5
15
|
Cf Annexe 1 p 3 : Campagne 2013 de la Croix Rouge
|
|
21
Ce spot, dans un registre intriguant, porte un message fort.
En effet, les français, las des horreurs qu'ils peuvent voir au
quotidien durant les informations préfèrent de plus en plus se
mettre sur des chaînes moins « sérieuses » pour regarder
des émissions de télé-réalité. Ces
dernières mettent souvent en scène des personnages qui ont l'air
faux, narcissiques et simplets. En s'appropriant les codes de la
télé-réalité, la Croix Rouge dénonce
l'intérêt que les français portent à ses
émissions plutôt que de réagir à ce qu'il se passe
dans leur rue. Ils espèrent ainsi une prise de conscience de la
génération future qui peut réellement aider des personnes,
plutôt que de dépenser son argent pour éliminer l'un des
candidats de leur émission favorite.
Utiliser de tels codes est original et percutant. Cela permet
de toucher une cible plus jeune que les donateurs actuels ce qui est une bonne
chose. Cependant, ce spot TV qui a été relayé sur les
réseaux sociaux par la suite, peut-être perçu comme
agressif. A l'image des Restos du coeur qui ont fait polémique avec leur
dernière chanson « Toute la vie » (JJ.Goldman), ce court
métrage est moralisateur et cherche, au-delà
d'une prise de conscience, à culpabiliser le jeune
adulte affalé sur son canapé pour qu'il se
lève et se batte pour la cause de la Croix Rouge. Enfin, il ne faut pas
oublier que la Croix Rouge aide de nombreuses personnes partout dans le monde.
Ici, le donateur peut vouloir donner pour aider les SDF français, mais
quelle garantie a-t-il que son don servira à eux ? Aucune. Ici la
méfiance peut facilement s'installer, le français ne
sait pas où part son argent et préfèrera
donc le garder.
En 2014, lors de sa récolte annuelle qui dure une
dizaine de jours, la Croix Rouge a combiné street marketing et
digital.
Dans un premier temps, des bénévoles
distribuaient des cartes défis aux passants dans la rue. De petits
challenges y étaient inscrits, comme par exemple « Nourrir un SDF
», « Ecouter quelqu'un qui ne va pas bien », ou encore «
aider un bénévole pendant 15 minutes ».
En parallèle la Croix Rouge se digitalise encore
davantage avec une campagne reprenant cette fois-ci les codes des
réseaux sociaux. Une campagne d'affichage avec la présence de
trois personnalités françaises vont permettre à la croix
rouge d'augmenter leur notoriété et visibilité. 1 6
Nous pouvons ainsi voir par exemple Norman qui compare ses
« likes » sur sa page Facebook par rapport à ceux de la page
de la Croix Rouge.
16
|
Cf Annexe 1 p 4 : campagne 2014 de la Croix Rouge
|
|
22
Cette campagne touche la même cible que l'année
précédente, à savoir les jeunes adultes. Bien qu'il
était intelligent de faire une campagne à 360 degrés, je
ne comprends pas ici le lien
entre le street marketing et la campagne d'affichage. Le
concept du défi et du «like » est très
différent. Nous pouvons cependant retrouver un point commun
intéressant : ici, la Croix Rouge ne se contente pas de demander de
l'argent comme elle procède habituellement en cette période, mais
cherche également à sensibiliser la population française
en les encourageant à s'engager pour la bonne cause, soit au travers des
défis, soit en soutenant une page humanitaire. Nous verrons par la suite
que cette notion d'engagement est importante aux yeux des donateurs.
ACTION CONTRE LA FAIM
Cette ONG fait très régulièrement des
campagnes de communication pour toucher les français et les rallier
à leur combat. Nous allons ici étudier leur dernière
campagne particulièrement
intéressante car elle pose le doigt sur le
problème exposé lors de ma première partie : «
C'est
loin donc ça ne me concerne pas » 1 7
17
|
Cf Annexe 2 p 5 - Campagne d'Action contre la Faim
|
|
23
Sa dernière campagne de communication est appelée
« Multi-crises ».
Prenant conscience de la distance tant géographique
que psychologique qui sépare les Français des populations
touchées par la faim à travers le monde, le message appelle
à l'action
: « Voir n'est pas une question de distance. Agir non
plus. ». La campagne est déclinée en six crises majeures sur
lesquelles agit Action contre la Faim. Dans une stratégie de cross
média, la campagne s'articule autour d'un spot TV et cinéma de 45
secondes, d'une campagne d'affichage diffusée dans toute la France et
d'un dispositif digital avec des bannières web, la diffusion de
l'annonce vidéo et la mise en place du hashtag #MultiCrises sur les
réseaux sociaux.
Action Contre la Faim a voulu prendre le contrepied du
raisonnement français pour l'empêcher de se trouver des excuses.
Cette campagne intelligente se démarque des campagnes habituelles d'ACF,
plus émotionnelle avec des portraits d'enfants souffrant de la faim.
Cependant elle reste très moralisatrice en reprochant directement aux
français de ne pas voir plus loin que le bout de leur nez.
MÉDECINS DU MONDE
En décembre 2015, MdM met en avant une nouvelle
facette de sa mission humanitaire : « soigner l'injustice ». Au
travers de deux spots TV et radio, l'association souhaite nous alerter
sur la difficulté de certaines population à se
soigner. Accès aux soins limités, consultations hors budget
É les raisons sont nombreuses mais la première est la naissance.
« Nous ne sommes
pas nés sous la même étoile » nous
rappelle le groupe de rap français IAM. Et Médecins du Monde au
travers de cette campagne nous le signale fortement.1 8
Dans cette campagne, nous retrouvons de nombreux codes d'une
campagne que j'estime « culpabilisante ». Tout d'abord l'utilisation
d'un jeune garçon, ou encore pire d'une jeune femme enceinte, dans un
cadre d'extrême pauvreté. Sans la moindre parole nous avons
déjà
de la peine pour ces enfants. Ces derniers lisent avec
difficulté des citations proposées par MdM. Les problèmes
de lecture nous rappellent subtilement qu'il est également difficile
pour eux de se scolariser en plus de se soigner. Enfin lorsque l'on comprend la
phrase, on ne peut s'empêcher de regarder autour de nous et de se rendre
compte que nous avons vraiment de la
chance d'être chez soi. L'accroche est également
dure « Nous combattons aussi l'injustice ».
18
|
Cf Annexe 3 p 6 : Campagne de Communication de Médecins
du Monde
|
|
24
Elle peut-être interprétée de deux
manière. La plus simple : il est injuste que ces enfants ne puissent pas
se soigner simplement.
La seconde : il est injuste que ces enfants ne puissent pas
se soigner facilement alors que tu pourrais changer cela en faisant un petit
effort.
2 - Une communication estimée «
culpabilisante », une transparence demandée
Après cette brève étude de campagnes des
grandes associations françaises, nous pouvons voir qu'elles parviennent
à se différencier de leurs concurrents en ne traitant pas
exactement le
même sujet de la même manière. Cependant, le
côté moralisateur est à chaque fois présent. Parfois
plus subtilement, comme pour Médecins du Monde.
Malgré tout, ce ne sont que trois campagnes parmi une
multitude d'actions et d'associations. C'est pour cela que j'ai fait le choix
d'appuyer mon argumentation au travers de deux études. La
première est une étude quantitative ayant pour but d'interroger
la population française sur ce qu'elle pense de la communication des ONG
humanitaires, et ce qu'elle aimerait voir changer. La seconde étude,
qualitative, est un entretien semi-directif avec deux directeurs de
communication d'ONG humanitaires afin de connaître leur avis d'experts et
leurs recommandations. 1 9
19
|
Cf annexe 4 - Résultat de l'étude quantitative
p7
|
|
25
L'ÉTUDE QUANTITATIVE : L'AVIS DES DONATEURS
POTENTIELS
J'ai construit cette étude dans le but de récolter
deux informations bien précises. Tout d'abord
établir le profil du « meilleur » donateur,
celui qui peut facilement être conquis. Et celui du donateur «
compliqué », qui correspond bien souvent aux apathiques
cités lors dans la première partie de ce mémoire. J'ai
besoin de ce profil pour établir un lien avec ma seconde information :
quel type de communication souhaitent les donateurs.
A la fin de cette étude, j'espérais tout
d'abord valider la pertinence de ma problématique, et dans un second
temps voir si mes premières réflexions fondées durant mes
lectures étaient sur
la bonne piste. Il se trouve que tout fut validé comme je
l'espérais.
Mon étude a été menée sur un
échantillon de 115 personnes, ayant en moyenne entre 22 et 34
ans. J'ai eu peu de réponses des plus de 50 ans,
cependant ces derniers sont bien souvent des donateurs fidèles qui n'ont
pas besoin d'être recrutés.
Concernant l'esprit actuel des français par rapport au
don, 72% ne sont pas donateurs. La cause principale est le manque de revenu,
mais le manque de confiance est en seconde place. Par ailleurs, 75% des
répondants préféreraient donner pour une cause
internationale, ce qui me semblait étonnant. En étudiant chaque
commentaire accompagnant les réponses, je me suis rendue compte qu'ils
souhaitaient tout de même régler les problèmes en France
avant cela,
mais qu'un pays développé comme le nôtre
ne devrait pas avoir besoin d'aide humanitaire. Le
manque de confiance réapparaît également
lorsqu'il s'agit d'envoyer de l'argent à l'étranger, les
donateurs ont l'impression de mieux superviser lorsque c'est en local.
Enfin, 53% des répondants trouvent la communication
des ONG culpabilisante, et 38%
n'adhèrent pas à leurs campagnes. Enfin, 22% ne
se sentent absolument pas concernés par cette étude,
n'étant pas intéressés par l'aide humanitaire.
Ce premier portrait montre ainsi que de nombreux
français restent à convaincre et peuvent
devenir de futurs donateurs si l'on parvient à les
toucher convenablement et à leur inspirer confiance.
La suite de l'étude va nous permettre de nous
aiguiller sur de potentiels nouvelles techniques de communication pour les ONG
humanitaires.
Lors de mes lectures, j'ai été horrifiée
par tout ce que l'on ne sait pas dans les pays en voie de développement.
Les gouvernements sont dépourvus de charité, les médias ne
prennent que ce qui les intéressent, et les associations se
débrouillent comme elles le peuvent. J'ai également perçu
un aspect intéressant de la communication dans le département
qu'ils appellent
« fundraising » soit la levée de fonds.
26
Cependant ce pôle cible bien souvent uniquement les
professionnels. Or cette communication me paraît intéressante
à exploiter. En effet, très objective et appuyée par des
chiffres concrets, nous comprenons mieux pourquoi nous donnons, quelle est
l'action, combien de temps cela dure etc.
Lors de mon étude quantitative, ma théorie fut
vérifiée car c'est 62% des interrogés qui souhaiteraient
une communication plus informative. Plus inquiétant, 92% des
répondants estiment que les associations ne sont aujourd'hui pas encore
suffisamment transparentes sur leur budget. Ce chiffre alarmant peut
s'expliquer par le fait qu'il faut être donateur pour avoir des retours
sur les budgets, ou alors il faut chercher, parfois difficilement sur leur site
internet. Or aujourd'hui le français veut des informations sans avoir
besoin de chercher quoi que ce soit.
Une autre piste à exploiter est celle du
témoignage. En effet 49% souhaiteraient voir des
personnes ayant été sur le terrain
interviewés, contre 20% pour les campagnes TV. Ainsi, les
français se déculpabiliseraient car ils verraient que la France
se bat quand même chaque jour, et cela peut également les motiver
à s'engager à leur tour.
Enfin, si l'on devait faire le profil du « donateur
facile » ce serait une femme qui souhaite se battre pour les enfants,
possédant au moins le BAC, active d'environ 25 ans.
A l'inverse, le donateur le plus dur à toucher serait
un homme d'une vingtaine d'années qui est
jusqu'à présent très peu
sensibilisé et qui a un niveau d'étude inférieur au BAC,
actuellement à la recherche d'un emploi, étudiant ou jeune
actif.
Aucune surprise par conséquent sur le profilage. Il
faut donc parvenir à toucher la gente masculine et les persuader que le
peu de dons qu'ils feront ne changera pas leur budget mais pourra grandement
aider les populations étrangères. Il faudra également les
sensibiliser sur les causes humanitaires en leur montrant concrètement
la pierre qu'ils peuvent apporter à l'édifice.
27
ÉTUDE QUALITATIVE : AVIS DES
EXPERTS20
Mon étude qualitative avait pour but de
récolter l'avis d'experts de la communication en milieu humanitaire. Je
n'ai malheureusement pu interviewer que deux personnes, ne parvenant pas
à
joindre les plus grosses ONG. Cependant ces réponses
ont été très intéressantes et m'ont
réellement aidée pour la réalisation de ma
préconisation.
J'ai commencé par interviewer Judith Marie, qui
travaille actuellement chez Emmaüs mais qui a eu un long parcours
humanitaire. Elle abonde dans mon sens lorsqu'il s'agit de développer
une communication plus objective. Dans le milieu humanitaire, ils cherchent
effectivement à s'éloigner de l'aspect culpabilisant de la
campagne. Concernant le problème de confiance, Emmaüs essaye
d'être le plus transparent possible. Cette association comme beaucoup
d'autres sait que les donateurs sont méfiants et n'accepteront plus de
nouveaux scandales. Ce n'est pas une seule institution qui est en jeu mais
l'ensemble du monde humanitaire.
La communication humanitaire souhaite évoluer,
notamment en utilisant le digital comme tremplin.
Le web leur permet de pouvoir s'exprimer plus facilement
à moindre frais, il faut maintenant
l'utiliser à bon escient.
Quelques mois plus tard, j'ai contacté Matthieu
Grapeloup, chargé de la communication du siège du GERES. Cette
association conduit des projets de développement autour de
l'accès à
l'énergie propre pour les plus pauvres. Son
siège social est à côté de Marseille, mais ses
actions sont tournées essentiellement en Asie.
Ayant peu de moyens pour la communication externe, le GERES
n'est pas véritablement concerné pour le moment du
problème de défiance des donateurs potentiels. Mais ce peu de
moyen est un frein pour le développement «
basique » de la communication. Matthieu est exposé au même
problème que beaucoup de responsables communication dans des
associations ont : persuader en interne de l'utilité
de communiquer auprès des donateurs pour en augmenter le nombre.
Le côté visuel serait aujourd'hui encore
primordial dans la communication. Cela permet d'avoir un message percutant et
clair. Mais tout comme Judith, il estime que les campagnes aujourd'hui sont
trop moralisatrices pour la jeune génération. Cette
dernière souhaite s'engager, voir du concret dans leur action.
20
|
Cf Annexe 4 - Interview de Matthieu Grapeloup p 13
|
|
28
D'après Mathieu il faudrait donc que la communication
s'axe sur le côté utile et engageant
qu'apporte le don. Ce n'est pas juste 5€ par mois, c'est
une part dans un projet gigantesque ! Enfin, il est important de faire
évoluer la communication tout en respectant l'éthique des
associations. La communication doit être percutante et au
service de la visibilité de
l'association, tout en utilisant un budget le plus
limité possible et en respectant une transparence totale.
Nous avons émis quelques ébauches pour faire
évoluer la communication des associations humanitaires. Cependant, nous
n'avons pas encore traité le problème de défiance de la
nouvelle génération. Certes faire preuve de
transparence est nécessaire aujourd'hui pour ne pas faire fuir la
population. Mais ne serait-il pas possible de l'attirer justement parce qu'il
se sentira bien dans une association en particulier ?
Parmi les tendances en France du marché en 2014 et
2015, la personnalisation et le contact
humain sont présents. Bien que les ONG ne peuvent pas
se permettre de « surfer » sur les tendances marketing sans
s'octroyer les foudres des médias, il est tout de même
intéressant de les étudier. Les citoyens ont aujourd'hui besoin
de se sentir important au sein d'une société, d'un groupe, d'une
association. Mais il a également besoin de créer des liens forts
au sein de cette même communauté.
Aujourd'hui les associations prennent le rôle d'adultes
reprochant à leurs enfants de ne pas assez s'investir. Il y a une
certaine distance entre associations et donateurs, une impression d'être
jugés et vus de haut par chacun des partis.
Pour obtenir la confiance d»un jeune adulte, il faut
commencer par lui montrer qu'on l'estime et que c'est un maillon aussi
important que l'association.
Il est aujourd'hui nécessaire de ne plus voir un
rapport association-donateur mais visualiser cela en un bloc unique : la
Solution.
Ainsi, se rapprocher de ses donateurs est une solution
à étudier. Il ne faut pas se contenter de les remercier et de
leur donner des nouvelles lointaines par newsletter. Il est important de
créer un dialogue avec eux sur le long terme. La communication
participative est un axe intéressant qui pourrait avoir un double
avantage. Le donateur se sentirait pleinement à sa place au sein
d'une communauté qui partage le même engagement,
et l'association elle-même pourrait évoluer dans tous les domaines
grâce aux apports de chaque membre de cette communauté.
29
Partie III : Préconisation
Stratégique
1 - Les communications actuelles : une
évolution nécessaire
La stratégie actuelle de communication des
associations repose, comme nous l'avons vu, sur l'émotion
suscitée par des visuels choquants.
Mais au-delà du problème de
«culpabilisation », ces campagnes suscitent des tensions d'ordre
éthique.
LE PRINCIPE DE L'IMAGE « CHOC » : UN MANQUE
D'ÉTHIQUE SOULEVÉ
Les premières tensions sont apparues lors de la
professionnalisation du pôle communication des ONG. Les donateurs se
plaignaient de donner de l'argent pour faire du marketing. Les associations
concurrentes criaient au charity business, où les personnes de bonne foi
se faisaient remplacer par des escrocs ne pensant qu'au profit. Ces
pensées réductrices ont mis à mal durant quelques
années les associations humanitaires. Des chartes éthiques furent
créées. Des rapports sur la répartition des budgets ont
été publiés et sont aujourd'hui présents sur chaque
site internet.
Après plusieurs années où la
communication semblait aux antipodes de l'humanitaire, cette compétence
est enfin entrée dans les moeurs.
Mais une seconde problématique est apparue.
L'instrumentalisation des victimes.
Ces dernières sont la raison d'être des
associations. Si tout allait bien dans le monde, l'humanitaire n'existerait
plus. Cependant, les associations se retrouvent aujourd'hui face à une
population apathique peu sensible à la détresse d'autrui. C'est
pour cela que la majorité des campagnes de communication font
apparaître en gros plan des personnes en difficulté,
généralement des enfants de couleur victimes de malnutrition ou
de violences.
Au fil des années, les images sont devenues de plus en
plus dure à regarder, au même rythme que la population se
détachait des précédentes campagnes. Le but est bien
entendu de créer le malaise pour que la cible fasse un don et apaise sa
conscience. Cette « course » aux horreurs soulève cependant
une question : qu'en est-il des droits de ces victimes ?
Nous pouvons douter sur la démarche du journaliste ou
de l'humanitaire qui a pris cette photo. Il est peu probable que cet enfant ait
accepté de faire diffuser cette photo dans le pays.
L'enfant aimerait-il être visible partout en France, le
visage tordu par la douleur ou la maladie ?
30
Cette situation est assez paradoxale de la part des associations
qui ont comme maître mot
« Respect ». Elles devraient être les
premières à ne pas utiliser comme bon leur semble la
détresse de leurs victimes.
Une certaine pudeur est à respecter à leur
égard. Bien que cela ait pour objectif de sensibiliser la population,
afin de récolter des fonds pour venir en aide à ces enfants,
d'autres solutions,
plus respectueuses, existent.
Nous verrons par la suite quels moyens je préconise
pour avoir une communication efficace, dans le respect des victimes, et qui
touche la plus jeune génération.
Mais avant cela, rappelons tout d'abord les objectifs et
enjeux de la communication pour les ONG.
LA COMMUNICATION DES ONG : QUELS OBJECTIFS ?
1 - Favoriser le don
Si les associations humanitaires acceptent de mettre une partie
de leur budget annuel (généralement entre 5 et 10% du budget)
dans le département marketing et communication, la première
raison et de vouloir toucher de nouveaux donateurs et accroître le nombre
de dons. Ainsi la collecte de fonds est l'activité principale des
responsables des communication. Il est nécessaire pour cela de faire des
campagnes grand public originales et percutantes.
Lors de notre préconisation, nous tenterons de faire
évoluer cet objectif afin qu'il ne soit plus un objectif en soi mais
plutôt une résultante des moyens mis en place pour répondre
aux objectifs suivants. Ainsi, nous pourrons contourner plus facilement ce
problème de campagnes trop émotionnelles.
Le message ne doit plus être principalement « vous
devez donner » mais « vous devez
participer ».
2 - Mobiliser
La mobilisation est généralement
réservée aux adhérents actuels de l'association. Ils sont
tenus régulièrement au courant par une newsletter, on les appelle
en cas d'urgence (cela m'est encore arrivée récemment avec la
catastrophe du Népal, ACF appelle tous les donateurs pour essayer de
récolter un don plus important). Certaines associations, plus rares,
proposent également de rejoindre les bénévoles lors d'un
évènement.
La mobilisation est donc actuellement une seconde phase qui
accompagne la troisième qui est la fidélisation.
31
Nos études précédentes nous encouragent
à octroyer plus d'importance à cette mobilisation et
à l'étendre aux campagnes de collecte de fonds,
afin de toucher de nouveaux donateurs. Cela permettra aux sympathisants de se
sentir engagés dans une cause dès le premier don.
Il sera également plus simple de toucher les jeunes
n'ayant pas les moyens de faire un don financier qui s'engageront
peut-être une seule journée aux côtés des
bénévoles mais qui seront
marqués à vie par cet évènement
et se tournera donc plus facilement vers l'association qui l'a accueilli
lorsqu'il aura les moyens de faire des dons.
3 - Sensibiliser / Informer
Beaucoup d'ONG humanitaires mettent en avant leur mission de
sensibiliser du grand public.
Depuis l'arrivée des « Frenchs doctors »
dans les années 80, les associations ne sont plus liées par le
secret et peuvent donc dénoncer des situations alarmantes. Lors de
l'apogée de la télévision, cette sensibilisation
était très régulière. Les médias
s'emparaient de l'affaire, le
monde entier était alors rivé sur la guerre du
Biafra ou la famine de la Somalie. Des dérives avaient également
souvent lieu. Certaines ethnies mourraient de faim car leur situation
n'était
pas médiatisée et par conséquent les
associations ne parvenaient pas à obtenir de dons suffisants.
Heureusement, aujourd'hui internet permet de mettre en
lumière l'ensemble des missions des ONG.
Cependant, en étudiant leur communication aujourd'hui,
on se rend compte que les associations sensibilisent beaucoup plus la
population qu'elle ne l'informe. Lors de grandes
catastrophes, nous pouvons voir à la
télé le nombre de décès et de blessés, mais
nous ne savons pas quels sont les besoins précisément des
associations pour aider comme il se doit les sinistrés.
Il est temps de faire évoluer la communication pour
être plus transparente et précise en termes de besoin, et en quoi
notre aide peut aider. ACF essaye de le faire un peu plus que les autres
lorsqu'ils nous arrêtent dans la rue pour nous expliquer leur
démarche mais cela manque d'expertise et de témoignage sur le
terrain.
4 - Se faire connaître
Développer efficacement sa marque corporate est
aujourd'hui primordial si une association veut se développer et
survivre. On est malheureusement obligé de parler de concurrence entre
les
différentes associations car il est rare qu'une personne
donne à plusieurs associations.
32
Il faut donc se différencier des autres ONG pour avoir
plus d'adhérents qu'eux, avoir plus de dons pour réaliser un plus
grand nombre d'actions.
Les grandes associations ont tendance à faire beaucoup
d'ombre aux plus petites. Ces dernières n'ont pas les moyens de
communiquer. Au lieu d'allouer un budget un peu plus important pour essayer de
gagner en visibilité, elles puisent dans le bouche à oreille
jusqu'à se retrouver coincées.
Or ces petites associations font très souvent un
travail formidable à leur échelle, et méritent
d'être connues pour leurs actions.
C'est pourquoi pour ces associations il est important
d'utiliser tous les outils à leur portée pour augmenter leur
notoriété.
Une digitalisation plus importante permet d'augmenter sa
visibilité à moindre frais.
LE DIGITAL, UNE PISTE D'ÉVOLUTION À NE PAS
NÉGLIGER
Rappelons que notre cible principale ici représente la
tranche d'âge la plus difficile à toucher actuellement : la
génération Y.
Cette tranche de la population actuellement jeunes actifs ou
encore étudiants ont des faibles revenus. Souvent surnommée
« la génération perdue », elle s'est retrouvée
sur le marché du travail au beau milieu d'une crise
économique,face à des PDG qui ne veulent plus recruter,
diplômés d'un master qui constitue un frein à leur embauche
car « sur-diplômés », ou artisans
qui se retrouvent face à une concurrence
féroce.
Dans ce contexte, il est difficile de leur parler de
charité alors qu'ils ont du mal à finir les mois.
Pourtant, cette cible bien que difficile à faire
adhérer, peut aujourd'hui être touchée facilement. En
effet, la génération Y, c'est la génération 2.0.
Nés au début d'internet, ils ont grandi avec et aujourd'hui ne
peuvent plus s'en passer. Ultra-connectés, ils passent plus de 4h par
jour devant leurs écrans. Dépendants des réseaux sociaux,
ils ont un besoin d'appartenance aussi grand dans la réalité que
sur la toile.
Cette cible ne pourra peut-être pas donner dans
l'immédiat, mais si elle se rappelle de vous de manière positive,
le nombre de donateurs grandiront au fil des ans et ils seront
déjà fidélisés. C'est pourquoi il est primordial
aujourd'hui pour les associations, petites et grandes, d'avoir des supports
adaptés, mis à jours régulièrement et
adaptés à la cible.
Avoir un site internet à jour et moderne, gérer
les réseaux sociaux quotidiennement, lancer des
vidéos virales sur Youtube É ces actions sont
aujourd'hui nécessaires pour gagner en visibilité et
développer sa marque corporate.
33
Digitalisation, Information et Engagement sont les
maîtres mots de ma préconisation. Plus que jamais, les
associations se doivent d'être transparentes sur leur budget, mais
également sur leurs actions concrètes. Et ces informations ne
doivent pas être réservées aux adhérents, mais
doivent être utilisées pour attirer de nouveaux sympathisants
à la cause de l'association.
2 - Vers une démocratisation du Fundraising
LE FUNDRAISING : DES INFORMATIONS OBJECTIVES, DES
CHIFFRES QUI PARLENT
Qu'est-ce que le fundraising ? Ce terme est un anglicisme qui
signifie tout simplement collecte de fonds. Aujourd'hui le fundraising est un
métier à part entière et consiste, entre autre,
à
monter des dossiers complets pour convaincre une entreprise
ou un particulier à devenir donateur.
A son commencement, le fundraising était
utilisé uniquement dans le milieu de la solidarité mais
s'est aujourd'hui étendu à la culture, la
recherche et même les études supérieures.
Les départements marketing & communication passent
beaucoup de leur temps à faire du fundraising au sein des associations.
Cependant grand nombre de ces dossiers sont aujourd'hui à destination
des fonds privés, c'est à dire les entreprises partenaires de
l'association. A l'image d'un dossier de sponsoring, ce dernier comprend des
informations très précises de la situation d'un pays, d'une
population etc. Ce dossier est compliqué et long à
élaborer mais permet aux entreprises de savoir exactement combien elles
doivent donner pour faire telle ou telle action.
Contrairement aux particuliers, les entreprises n'ont
pas de zone d'ombre sur l'utilisation de leur argent.
Il est étonnant aujourd'hui que ce modèle n'est
pas été adapté pour être présenté au
grand
public. Pourquoi montrer un enfant malade à une
personne lambda en lui demandant de leur sauver, alors que les entreprises ont
des instructions précises sur la manière dont il faut
procéder pour aider ce même enfant ?
En demande constante de transparence, le citoyen
français serait moins méfiant si on lui apportait des
informations supplémentaires.
34
Nous pouvons considérer que les prospecteurs dans les
rues qui interceptent les passants sont actuellement cette adaptation. Ils sont
en effet au courant de la situation, nous informe
globalement à quoi va servir notre argent. Mais nous
n'aurons des détails qu'après, et peut-être que notre
argent ira dans une cause qui nous tentait moins qu'une autre, et nous ne le
saurons jamais.
Le français est fier, il aime savoir que telle ou
telle action ressort de son effort.
C'est pourquoi je propose une démocratisation du
fundraising.
Bien sur il ne s'agit pas de monter des dossiers pour chaque
donateur potentiel qui se comptent
en millier. Mais cela consisterait à revoir
complètement la manière de donner, et donc en amont,
la manière de communiquer.
Cela signifie abandonner les affiches larmoyantes pour les
remplacer avec des faits concrets.
Cela ne signifie pas de réaliser des campagnes
ennuyeuses, mais d'intégrer au visuel des
chiffres. Voici un exemple d'informations qui peuvent
apparaître :
- Aujourd'hui X enfants dans telle ville sont atteints de
malnutrition.
- Nous avons actuellement Y médecins sur place.
- Ils ont besoin de nourriture comme : du matériel
médical, des fournitures scolaires É
- Si vous donnez X par mois, vous leur achetez tant de
fournitures scolaires É ».
- Enfin il est important de ne pas insinuer qu'ils vont
mourir si le passant ne donne pas d'argent
mais plutôt une phrase comme « Rejoignez vous
aussi notre aventure »
Le principe est que ces informations soient écrites
sur chaque support de communication : Affiches, spots, flyers, annonces presses
etc. Même dans les différentes offres. Par exemple un
don correspond à un stéthoscope, un autre
montant une trousse remplie. Au lieu d'avoir un forfaits« 6e par mois
» celui-ci sera « 3 t-shirts par mois ». Il serait
également intéressant de prendre une « commission »
destinée à la collecte de fonds, une autre pour le fond d'urgence
et
que celles-ci soient notifiées. Ainsi le donateur se
rend compte que sur ses 6 euros, 20 centimes iront à la communication,
ce qui n'est pas grand chose et il acceptera donc plus
facilement que son argent aide aussi le département
marketing & communication.
Ce concept peut être décliné pour toutes
les causes et sur tous les supports facilement.
Moins émotionnel, il faudra trouver un autre visuel
percutant qui ne soit pas celui d'une victime en détresse. Mettre en
valeur les militants sur le terrain par exemple est une bonne solution.
Percutant, il permet aussi de rendre hommage à toutes
ces personnes qui se battent
35
quotidiennement. De plus le témoignage des personnes
ayant été sur le terrain est une demande de la part des
répondants de mon étude quantitative.
Enfin, cela permettra aux sympathisants de se sentir plus
proche de l'action et donc de l'association.
UNE RELATION PROCHE, LE DONATEUR EST
INDISPENSABLE
Comme spécifié précédemment lors
de mon étude, les français ont aujourd'hui besoin de se sentir
proche d'une communauté pour s'investir réellement et
s'épanouir dans son action.
Le fundraising est encore la solution. En effet, lorsque l'on
s'adresse à des entreprises pour récolter des fonds, les
responsables de communication les connaissent très bien, et font en
sorte qu'ils se sentent importants au sein de l'association. Certaines
entreprises se permettent même d'influencer les missions à mettre
en place, afin qu'elle corresponde à l'image qu'elle souhaite donner
à ses clients. Il s'agit ici de reprendre l'idée de
connaître son adhérent et d'être proche de lui.
Il est important pour une association de montrer à ses
donateurs qu'ils sont indispensables au bon fonctionnent de l'ONG.
Pour cela il faut tout de même faire attention à
ne pas les solliciter de manière trop intrusive. La prospection par
téléphone est aujourd'hui peu appréciée par les
français qui ont l'impression de perdre leur temps. C'est pourquoi le
mail, ou même le SMS est conseillé. Le principe de ces messages
sera d'inviter les adhérents de l'association à des petites
missions qui se passeraient près de chez eux, de les avertir lorsque
l'association passerait dans les médias, de les avertir lorsqu'une
mission sera menée à bien etc. Le but est que le donateur se
sente réellement au sein d'une communauté, que c'est un maillon
de la chaîne comme un autre, et que surtout, ses dons portent ses
fruits.
Le site internet de l'association ainsi que ses
réseaux sociaux sont aussi des outils indispensables pour
intégrer le citoyen dans le combat de l'ONG. N'hésitez pas
à demander l'avis des internautes, à les faire participer de
manière interactive lors d'une mission spéciale. A montrer au
travers de petits « jeux » qu'ensemble tout peut arriver. Greenpeace
par exemple a proposé de voir en direct l'épopée de son
équipe partie dans l'Atlantique pour rejoindre la plateforme
pétrolière de Shell et l'empêcher d'aller forer en
Arctique. Des messages de
36
l'équipage étaient envoyés
régulièrement sur la plateforme du site internet. On avait
vraiment l'impression d'être une équipe de supporters2 1.
Interagir avec vos donateurs permettra de développer
efficacement votre marque corporate. Ils
se sentiront proche de vous, et adhéreront d'autant plus
à vos valeurs et à votre combat. Une appartenance plus forte
permet également d'encourager à donner des sommes plus
importantes, ainsi que du temps pour aider l'association à son
échelle.
Enfin, ce moment de partage et de convivialité peut
également permettre de recruter au sein de l'association des
bénévoles compétents qui amèneront une
véritable aide.
Cependant, il est important que ces interactions ne se limitent
pas aux frontières virtuelles, mais soient retranscrites
également dans le réel.
LES ÉVÈNEMENTS PRIVÉS, LES
ÉTENDRE AUX DONATEURS POTENTIELS.
Ici il n'est pas question d'augmenter le nombre
d'évènements qui sont organisés par l'association mais de
les ouvrir au grand public. En effet chaque évènement est couteux
et il faut faire attention à l'image que l'on transmet.
L'objectif est de prouver à la population
française que les associations ne sont pas des
hypocrites, contrairement aux idées reçues.
Des évènements sont souvent organisés pour
remercier les donateurs actuels. Par exemple des galas de charité, des
repas caritatifs etc.
21
|
cf Annexe 6 : Campagne Save the Arctic p15
|
|
37
Mais ces derniers sont rarement promus à
l'échelle du grand public. Les donateurs sont invités
par mail à l'évènement, ils ont le droit
d'inviter des amis avec eux, mais aucune promotion n'est faite pour accueillir
de nouveaux sympathisants.
Les petites associations particulièrement devraient s'y
atteler.
Ainsi, à chaque évènement organisé,
cela devrait être relayé sur les réseaux sociaux, un
évènement créé sur Facebook, des
flyers distribués dans la rue, des affiches placardées. Avec un
système de réservation cela permettrait, d'une part, d'agrandir
le réseau actuel de
l'association, mais d'autre part d'augmenter les recettes
à la fin de la soirée caritative.
Dans la démarche continue de démocratiser le
fundraising, ces évènements seront l'occasion de rendre compte
sur les avancées de l'association, quels ont été les
objectifs atteints, quels
sont les suivants etc. Ainsi toute personne présente
saura si son don est toujours utile, s'il est mieux qu'il évolue etc.
Des prix pourront être attribués aux bénévoles les
plus impliqués, ou aux donateurs les mieux intégrés.
Adapter la communication des associations en la
calquant sur les principes du Fundraising est la première étape
de ma préconisation.
Cependant, en plus d'adapter les supports
actuellement utilisés par les ONG pour allier au mieux
objectivité et efÞcacité, je vous propose dans un second
temps un outil marketing en pleine expansion et en lien direct avec la
croissance du fundraising et de la digitalisation : le
crowdfunding.
3 - Le Crowdfunding, l'engagement 2.0
QU'EST-CE QUE LE CROWDFUNDING ?
Le Crowdfunding peut être traduit en français
par « Financement participatif ». C'est un outil utilisé pour
promouvoir un projet auprès d'une communauté qui va alors faire
des dons pour la réalisation de ce dernier22.
Cet outil n'est pas destiné exclusivement aux
associations humanitaires. Mais beaucoup de jeunes y exposent leur projet de
tour du monde, de création d'album de musique, de réalisation de
nouveaux produits. L'État ne pouvant accorder une subvention à
chaque « bonne idée », ils cherchent des fonds
différemment.
22
http://fr.wikipedia.org/wiki/Financement
participatif
38
Les sites de crowdfunding sont des concentrés de la
solidarité mondiale. Il est même étonnant
de voir un concept en aussi grande croissance en France alors
que les associations peinent à toucher de nouveaux donateurs. Le
crowdfunding connait une croissance de plus de 160% en France en 2013,
déjà 66 millions d'euros collectés au 1er trimestre 2014,
dont près de 20 millions sous forme de dons. 23
Cet engouement pour le financement participatif peut s'expliquer
en plusieurs points.
· Comme étudié précédemment,
les français ont besoin de se sentir plus engagés dans une
action. Ils veulent savoir à quelle action va servir son argent, et
pouvoir suivre cette dernière, et enfin avoir le sentiment d'avoir
accompli une mission concrète, et non pas d'avoir fait un simple don
pour avoir bonne conscience.
· Le Crowdfunding utilise de nombreux codes du
fundraising. Par exemple chaque projet est détaillé, avec des
chiffres à l'appui, des dates de réalisation, des étapes
à effectuer, et une somme précise à obtenir. Les
internautes ont alors l'impression d'avoir toutes les
informations, leur peur de l'imprévu est
annulée, une relation de confiance semble possible ici.
· Le crowdfunding permet à l'internaute de faire
partie d'une communauté. Comme le dis Yaële Aferiat, directrice de
l'association française des Fundraisers : « On est dans une
logique projet. On s'adresse à une communauté, comme sur les
réseaux sociaux. Il s'agit du coup de sensibiliser cette
communauté, de l'amener à nous rejoindre. »24
Ainsi, le crowdfunding permet à toute personne ayant un
projet de le réaliser en faisant appel à la solidarité
nationale. Cet outil est donc parfaitement adapté à la nouvelle
communication préconisée dans ce mémoire, où les
associations pourront proposer plusieurs projets plutôt qu'une mission
« globale ». Le fundraising et sa démocratisation permettront
les missions à long terme.
UN MOYEN ADAPTÉ À TOUTES LES
STRUCTURES
Le crowdfunding est un outil adapté pour toucher la
génération Y. 100% en ligne, ces sites
internet ont commencé à percer avec la promotion
de jeunes artistes (chanteurs, musiciens etc). Ce n'est que plus tard que ce
système s'est étendu aux projets globaux.
23
24
carefrance.org Crowdfunding, le
nouvel eldorado ?
Generation en action Le Crowdfunding : soutenir un projet,
pas une institution
39
Aujourd'hui, cette tendance commence à toucher les
associations. Pour les plus petites structures, ce système permet
vraiment de réaliser des projets de grande envergure à leur
échelle. N'ayant pas les moyens de faire de la communication en
affichage ou à la télévision, le crowdfunding, s'il est
bien relayé sur les réseaux sociaux et le site internet, peut
être un outil d'une très grande importance. Durant mon interview
avec Mathieu Grapeloup, celui-ci m'a appris que sa plus grande réussite
a été une collecte de fond via le crowdfunding dans le but de
réaliser des serres bioclimatiques en Mongolie. Ils sont parvenus
à récolter plus que nécessaire. Ayant participé
à cette collecte, j'ai reçu un mail de remerciement où
l'on me détaillait à nouveau ce qu'ils allaient faire de cet
argent. Je me suis sentie fière de ce succès car lorsque l'on
donne, personne n'est certain de la réussite de la collecte. Si
l'objectif n'est pas
atteint, nous sommes tous remboursés et le projet ne peut
se faire.
Mais les grandes ONG tels que MSF ou ACF auraient tort de
penser que ces plateformes ne les concernent pas. En effet, si ces institutions
parviennent à faire évoluer leur modèle qui se fait
vieillissant, ils pourraient alors comprendre l'intérêt de
l'utiliser. Les dons réguliers sont bien
entendus nécessaires et ne doivent pas
disparaître. Le crowdfunding doit être un complément de ces
dons pour des projets bien précis telles que des situations d'urgences
ou la construction de bâtiments et autres infrastructures.
Par exemple, Action Contre la Faim m'a appelée
aujourd'hui pour me demander d'augmenter mon don régulier car ils ont
besoin d'argent pour réagir face au séisme du Népal. Je ne
pouvais
malheureusement pas me le permettre et il a pourtant
insisté. D'une part je trouve cela désagréable d'insister
alors que nous sommes déjà donateurs réguliers à
hauteur de nos moyens. D'autre part je ne peux m'empêcher de lier cette
demande à une « arnaque » dans le sens où, pour une
mission bien spécifique, on me demande d'augmenter mon don mensuel. Si
l'on m'avait demandé un don ponctuel, peut-être aurais-je
réfléchis plus longuement. Et il est certain que si l'on m'avait
envoyé un lien pour du crowdfunding je me serai renseignée sur
les besoins spécifiques liés au drame et me serait sentie plus
concernée au point d'être amené au don.
Le crowdfunding n'est pas une alternative pour éviter
les média de masse par souci
d'économie. C'est un outil complémentaire au don
régulier pour réaliser ensemble de grands projets, et qui lutte
à sa manière contre le charity business car l'association n'est
plus tout à fait la seule décisionnaire quant à la
sélection et réalisation des missions.
40
UN ENGAGEMENT FORT
Le Crowdfunding permet également d'accroître le
sentiment d'appartenance auprès des citoyens.
En effet, n'étant pas mensualisé comme peuvent
l'être les dons réguliers, et ne donnant que pour un projet
spécifique et détaillé, les français ont une
meilleure perception de l'importance de leur geste. C'est pourquoi dans une
telle configuration, donner 5 euros deux fois dans l'année pour une
mission bien précise sera perçu comme un engagement plus fort
qu'une mensualisation de 5€ par mois envers une ONG.
Il peut être donc percutant d'utiliser cet outil dans un
objectif de fidélisation des donateurs.
En utilisant le crowdfunding pour différentes missions
plusieurs fois dans l'année, cela permet d'avoir un double retour.
Tout d'abord, les donateurs réguliers pourront
procéder à un don ponctuel, et par ce geste se sentiront d'autant
plus proches et engagés auprès de l'association. Il y aura alors
peu de chances qu'ils quittent l'organisme.
D»autre part, le crowdfunding est ouvert au public. En
partageant au maximum le projet en cours, cela permet d'accroître la
visibilité de l'association. Chaque nouveau don ponctuel peut devenir un
don mensuel si l'institution parvient à profiter de cette
visibilité et de cet intérêt pour l'étendre à
la mission globale de l'ONG.
Le dernier point permettant de fidéliser les donateurs
sont les contreparties proposées. Pas ou peu couteuses pour l'organisme
initiateur du projet, elles permettent d'offrir un signe de reconnaissance
envers l'internaute qui vient d'offrir de l'argent; Cela peut aller d'un email
de remerciements à des photographies tout au long du projet. Toujours en
dessous de la valeur offerte, ces contreparties deviennent des souvenirs et
rappelle aux yeux du donateur son engagement auprès de l'association.
Il serait intéressant de développer cela pour
les membres les plus fidèles. Ainsi même ceux qui donnent la
modique somme de 5€ par projet mais plusieurs fois dans l'année,
sera récompensé pour sa fidélité et son
engagement.
L'engagement est un élément important
pour la fidélisation des donateurs. Grâce au crowdfunding, les
associations pourront à la fois toucher de nouvelles cibles, et à
la fois fidéliser ses actuels donateurs. Toujours en complément
des dons réguliers, cet outil est une grande opportunité pour
toute association souhaitant accroître son budget pour ses projets
humanitaires.
41
Conclusion
Dans une société en crise comme l'est
actuellement la France, nous avons pu voir que le comportement des citoyens a
changé en conséquence. La génération Y
s'inquiète pour son avenir devant une montée continue du
chômage. Leur besoin de sécurité n'étant pas
assouvi, les citoyens ne peuvent monter dans la pyramide de Maslow. Dans cette
configuration, il est compliqué de leur demander d'aider leur prochain
au travers des ONG humanitaires.
Ces dernières sont dans l'obligation de s'adapter
à l'évolution de ces comportements. Devant une cible de plus en
plus apathique, soumis quotidiennement aux drames lors des infos, les
techniques de communication actuelles d'une majorité d'associations
humanitaires ne sont plus efficaces. Le schéma culpabilisant ne
fonctionne plus, ayant même parfois l'effet contraire à celui
escompté.
Au travers de mes études et recherches pour ce
mémoire, j'ai ainsi pu dégager trois insights principaux pour les
donateurs : ils souhaitent avoir plus d'informations concrètes, et se
sentir plus engagés auprès de l'association. Enfin il est
également important qu'ils aient confiance et sachent où va leur
argent.
C'est pourquoi la démocratisation du Fundraising me
semblait le plus judicieux comme préconisation. Cette dernière
permet de répondre aux trois objectifs formulés par les donateurs
potentiels ainsi que les professionnels : objectivité, engagement et
confiance.
Cependant, en prenant en compte l'hyper-connectivité de
la génération Y, un outil me semble indispensable pour
compléter cette démocratisation : le crowdfunding. Nouvelle
tendance reprenant de nombreux codes du fundraising, elle permet de
concrétiser de nombreuses missions. En complément des dons
réguliers, ces projets permettent une fidélisation du donateurs,
ainsi que de répondre aux trois objectifs cités ci-dessus.
Ce mémoire fut très enrichissant pour ma culture
sur les associations humanitaires. Deux livres parmi les trois lus ont
été particulièrement marquants : « la communication
des ONG humanitaires » par Pascal Dauvin et «Les médias et
l'humanitaire » de Rony Brauman et René Jackmann.25
J'ai découvert un nouveau visage des associations. Pas
toujours glorieux, il semble que les médias ont été
prépondérants dans les succès de certaines associations et
surtout certaines missions. J'ai été choquée par certaines
révélations de manipulation de la part des médias, en
mettant les associations dans des situations délicates sans même
le savoir.
Cependant, mon envie de travailler dans le domaine associatif
ne s'est pas tari, bien au contraire. Bien que je ne pense pas intégrer
une ONG humanitaire dès le début de ma carrière
professionnel, cette étude m'encourage à atteindre cet
objectif.
42
|
25
|
Cf Annexe 5 & 6 p 17 et 20 : fiches de lecture
|
43
Bibliographie
Sites internet :
http://www.ritimo.org/article4541.html
http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/organisation
non gouvernementale ONG/75270
http://www.youphil.com/fr/article/07574-dix-plus-grandes-associations-de-france-budget?
np=0&ypcli=ano
http://www.croix-rouge.fr
http://www.actioncontrelafaim.org
http://msf.fr/
http://www.medecinsdumonde.org
http://www.secours-catholique.org
https://www.secourspopulaire.fr
http://www.fundraisers.fr
Livres
Marketing & Communication des associations - Karine
Gallopel-Morvan La communication des ONG humanitaires - Pascal Dauvin
Les médias et l'humanitaire, éthique de
l'information ou charité spectacle - Rony Brauman et René
Bakmann
Articles
www.lemonde.fr
www.lefigaro.fr
www.liberation.fr
| 
