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Gestion des clubs sportifs professionnels : « un marketing original ».( Télécharger le fichier original )par Majdi LAHIMER Université Paris Ouest Nanterre la Défense - Master Management des événements et des loisirs sportifs 2011 |
2) La maximisation des profits
Il est important pour l'entreprise de faire en fin de saison un bilan complet pour voir si sa stratégie marketing a réussit ou pas. Elle doit analyser les résultats obtenus et les comparer par rapport aux objectifs escomptés. Cela permet de savoir si le sponsoring du sportif ou du club en question a répondu aux attentes et aux objectifs de l'entreprise. Dans un premier cas, le club a réussi sa saison et a réalisé de bon résultats sportifs, sa présence médiatique est donc bénéfique. Le sponsor décide alors de continuer son soutien à ce club. Dans un second cas, le club ou le sportif réalise de mauvais résultats. Le sponsor décide de ne plus continuer avec lui pour la saison qui suit, considérant que les valeurs que le club dégage nuit à l'image de la marque de l'entreprise.
28 Figure -3-Le marché du sponsoring, source : Tribou (2005) 29 b) Merchandising Le merchandising est définit en général par Wellhoff et Masson (2005) comme une «série d'actions à différents niveaux destinées à mieux vendre les produits en magasins » (Cela passe par localiser le meilleur endroit pour vendre le produit et par sa présentation dans les rayons du magasin. Il s'agit alors de tout ce qui peut mettre en valeur le produit pour le vendre. Au niveau sportif, le merchandising correspond selon Andreff (2000, p.184) à « une stratégie qui consiste à vendre tout un catalogue de produits variés à l'emblème du club : vêtements, linge, jouets, cartables pour enfant, sacs, montres, parfums, etc. ». La vente des produits dérivés par le club représente un vecteur d'image et une source de financement. Le merchandising représente aussi l'ensemble des moyens et des outils qui permettent l'implantation et la présentation des produits dans les magasins afin d'optimiser sa vente. L'objectif n'est pas seulement d'augmenter le chiffre d'affaire mais aussi d'accroitre la notoriété du club. Pour ce faire, le club peut miser sur ses joueurs vedettes. Ces derniers suscitent un sentiment affectif et d'identification. Ils sont imités par les fans et les supporters du club. A défaut de stars, le club peut compter sur ses bons résultats sportifs pour vendre ses produits. Il doit investir en implantant des boutiques officielles près des stades, dans la ville ou à l'extérieur pour attirer le plus de fans possible susceptibles d'acheter ses produits. Le club doit également mettre en place une boutique en ligne pour les supporters qui habite loin de la ville. De grands clubs mythiques comme Manchester United ou le FC Barcelone disposent d'une grande notoriété qui leur permet d'avoir une base de supporter importante. Selon un rapport publié par le cabinet d'étude « sport+mark », la vente des produits dérivés des clubs des 5 principaux championnats européens remporteraient en moyenne près de 593 millions d'euros par saison. Pour la saison 2009-2010, le totale était de 631 millions d'euros. Le revenu de la vente des produits dérivés des clubs du championnat Espagnol était de 190 millions d'euros dont 80% pour le Real Madrid et le FC Barcelone. Le revenu des produits dérivés de ces deux derniers représente plus que le double de la totalité du championnat français. L'Olympique de Marseille se place en tête du classement des clubs français et cinquième en Europe devant Manchester United.
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Espagne Angleterre Allemagne Italie France Les produits dérivés du Football Européen en 2009-2010 Chiffre d'affaire en 2009-2010 en millions d'euros 30 Figure -4- Source : Adapté de chiffres statistiques sur www.sportune.fr En Formule1, l'écurie Red Bull se classe devant Ferrari et Mercedes dans la vente des produits dérivés. Il réalise des revenus compris entre 90 milles et 100 milles euros par weekend de grand prix. ( www.sport24.fr). La firme « Harley Davidson » a réalisé en 2009 un chiffre d'affaire de 200 millions d'euros par la vente de ses produits dérivés soit 6.5% du chiffre d'affaire globale, dont 25% par la vente des chaussures de la marque (www.l' arguspro.com). Ainsi, on peut constater que l'importance du merchandising varie selon le sport, les clubs ou bien le secteur d'activité. Il constitue la troisième ressource qui génère le plus de revenus pour les clubs européens après la billetterie et les droits TV. C'est un objectif important dans l'élaboration d'une stratégie marketing. c) Droit télévisuel : Les relations entre le sport et la télévision ne sont pas récentes. Aux Etats Unis depuis les années 1930 puis en Europe dans les années 1960, sport et télévision trouvait de l'intérêt dans cette relation. Le sport avait besoin de la télévision pour sa promotion et son financement et la télévision considérait le sport comme source de programme et d'audience. En effet, les 20 dernières années ont vu un développement de la concurrence des chaînes de télévision. Les chaînes publiques n'ont plus le monopole. Beaucoup de chaînes privées comme Canal+ ont été crées afin de répondre à une demande de plus en plus croissante. Ces 31 chaînes TV proposent alors des chaînes consacrées entièrement au sport avec des programmes à la demande et permettent mêmes de regarder des matchs en 3D grâce à des lunettes spéciales. Une nouvelle technologie utilisée lors de la coupe du monde 2010 mise en avant par le succès du film « Avatar ». La multiplication des chaînes accroît l'offre de programmes sportifs et augmente les revenus du sport. La coupe du monde de Football avec les Jeux Olympiques sont les événements sportifs les plus suivis par les téléspectateurs. Les doits de retransmission du premier n'ont pas cessé d'augmenter. Pour la compétition de 2006, l'opérateur Allemand de télévision « Kirch » et la société Suisse de marketing sportif « ISL » ont dû offrir 993.5 millions d'euros pour avoir les droits de retransmission (Desbordes, 2000, p.48). Les droits de retransmission de la coupe du monde 2010 ont été de 2.1 milliards d'euros. Afin de bénéficier des droits TV, les clubs sportifs étaient dans l'obligation de réaliser des résultats positifs et de participer constamment aux différentes compétitions. Dans un championnat, les trois premiers clubs du classement sont privilégiés et ce sont généralement des grands clubs avec une forte notoriété. Ils disposent d'une large base de supporters et sont suivis par beaucoup de téléspectateurs. Ils offrent un spectacle attractif et permanant ; d'où l'intérêt des chaines de télé de transmettre leur rencontres sportives afin de faire de bons taux d'audiences. Ainsi, les clubs bénéficient également de ressources financières importantes provenant de la vente des droits de retransmission. En Espagne, la télévision négocie directement les droits avec les clubs de football. La majeure partie des recettes vont aux deux grands clubs, le FC Barcelone et le Real Madrid. Selon le site internet « FOOTMERCATO », les deux clubs bénéficient de 140 millions d'euros chacun sur un total de 600 millions d'euros. , soit près de la moitié pour les deux clubs. Répartition des droits TV en millions
d'euros
236 42 42 140 140 FC Barcelone Real Madrid Athletico de Madrid Valence Le reste des clubs : 18 32 Figure -5- Source ; Adapté de chiffres statistiques sur www.footmercato.net En France, la ligue de Football professionnel lance un appel d'offre pour l'obtention des droits TV du championnat. Les chaines de télévision doivent obligatoirement passer par la ligue pour obtenir les droits de retransmission. La ligue se charge après de répartir les droits TV en se basant sur les résultats sportifs des clubs. Cette répartition dépend aussi de leur notoriété et du nombre de matchs de chaque équipe diffusés. Pour la saison 2008-2009, l'Olympique de Marseille se place en tête du classement avec 47.4 millions d'euros avec 19 matchs diffusés et un titre de champion de France. L'olympique lyonnais en deuxième place avec 43.5 millions d'euros pour 18 matchs diffusés ( www.lemarketingsportif.com). Les droits TV constituent une ressource vitale pour les clubs sportifs professionnels qui doivent être performants pour en bénéficier. Le spectacle sportif est un produit qui attire de plus en plus la convoitise des chaînes TV. Alors qu'une entreprise traditionnelle doit payer les chaînes TV pour faire la publicité de son produit, le club sportif professionnel est au contraire payé pour la diffusion de son produit spectacle. Cela n'est pas toujours le cas, puisque cette règle ne s'applique pas à tous les sports, mais seulement les plus populaires. D'autres disciplines sportives passent à la télévision gratuitement. C'est le cas des pratiques qui veulent se faire connaître et qui vise la promotion de la discipline. Les chaînes TV peuvent les diffuser pour combler un vide dans ses programmes. 33 Enfin, on peut dire que les droits TV ont une grande importance dans le financement des clubs sportifs professionnels mais restent néanmoins insuffisants. C'est le cas des disciplines peu médiatisées comme le Basket Ball en France qui se tourne alors vers d'autres sources de financement comme les collectivités territoriales. d) Subventions des collectivités Dans le cadre de leurs stratégies de développement, toutes les collectivités participent à la promotion et au développement des activités physiques et sportives. L'action des collectivités peuvent prendre plusieurs formes : versement des subventions, dépenses d'investissements pour les équipements sportifs ou encore la mise à disposition de personnels. En effet, les relations des collectivités avec les clubs sportifs ont commencé à partit de l'année 1965. Les clubs sportifs pouvaient recevoir de l'argent sous forme de subventions publiques. A partir de l'année 1989, on commence à voir des restrictions budgétaires concernant le financement public. Des critères de subvention ont été mises en place. En 1996, les collectivités dépensent de plus en plus dans le sport. Ce dernier est considéré comme un reflet de l'image du développement des départements et des régions en France. A partir de l'an 2000, les conditions d'attributions de l'aide publique ont changé avec la transformation des formes juridiques des clubs et des réglementations. Les subventions doivent relever de missions d'intérêt général ou dans le cadre de l'achat de prestations de services. Les subventions concernent la formation, l'insertion professionnelle et scolaire des sportifs, l'amélioration de la sécurité du public et des actions de préventions contre la violence. Les associations sportives comme les clubs professionnels peuvent en bénéficier à condition d'avoir une structure professionnelle. Selon la loi de 1984, les subventions peuvent atteindre 2.3 millions d'euros et l'achat de prestations de services est plafonné à 1.6 millions d'euros. Les collectivités peuvent contrôler l'utilisation des subventions par les clubs en leur demandant un bilan financier et les comptes de résultat des deux années précédentes ainsi que le budget prévisionnel de l'année en cours. Les aides des collectivités territoriales constituent une ressource importante pour les clubs sportifs, surtout pour les pratiques moins populaires comme le Basket Ball ou le Volley Ball. Elles sont réparties entre les clubs par les différentes collectivités départementales et régionales. En effet pour ces pratiques, les recettes qui proviennent du sponsoring ou des droits TV sont minimes par rapport à des sports comme le Football ou le Rugby. En 2006, les subventions pour les clubs professionnels ont été estimées 34 à 160 millions d'euros. Elles étaient réparties sur 212 clubs évoluant dans 5 disciplines et 14 championnats (Rapport public thématique de la cour des comptes). Nature des subventions des
collectivitées 2009-2010 Ville, communauté urbaine, Agglomération Conseil Général Conseil Régional Jeunesse et sport Autres
16% 11% 0% 73% Figure -6-Source : Adapté des chiffres du rapport d'activité de la Ligue Nationale de Basketball Evolution des subventions publiques pour les
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Figure -7-Source : Adapté des chiffres du rapport d'activité de la Ligue Nationale de Basketball 35 Dans le cadre de la déconcentration, le financement du sport par les collectivités doit également être envisagé dans une perspective plus équitable entre les clubs professionnels mais aussi entre les clubs professionnels et mateurs. e) Le marketing direct «Le marketing direct consiste à s'adresser au consommateur sans passer par un intermédiaire. L'efficacité du marketing direct repose, avant tout, sur la qualité de la liste des prospects à démarcher » (Tribou, Augé, 2009, p.106). Le marketing direct présente une solution très efficace pour s'adresser aux consommateurs. L'offre commercial se transmet aux clients ou prospects face à face dans la rue ou à domicile, par mail, par téléphone ou SMS ou par courrier. Pour l'utiliser, l'entreprise doit avoir des informations précises sur les consommateurs et une liste d'adresse pertinente intégrant les critères de comportements des clients à démarcher. L'entreprise peut s'appuyer sur ces fichiers clients ou sur son système d'information marketing, mais peut également faire appel à des agences spécialisées dans l'étude des comportements des consommateurs. Le marketing direct peut être appliqué par les entreprises dans des périodes précises comme Noël ou pendant les compétitions sportives. La cible est choisie selon le produit consommé ou par secteur d'activité. Pour les clubs sportifs, la liste des adresses peut se faire à partir des anciens adhérents ou abonnés ou par l'entourage des abonnés. Les clubs peuvent se baser également sur leur site internet ou sur les réseaux sociaux. Il est également possible d'avoir les adresses des prospects à l'occasion des salons organisés par le club ou de ses compagnes promotionnelles Comme les entreprises traditionnelles, le club sportif peut avoir recours au mailing, au téléphone ou à des brochures envoyées par la poste. Cela engendre alors un coût supplémentaire pour le club dû à l'impression et à la distribution de ces brochures. Il doit prendre en compte le moyen de prospection le moins coûteux et le plus efficace et choisir le bon moment de lancement de l'action marketing. Le club doit tenir compte également de son calendrier sportif et des actions de la concurrence. 36 f) Le site internet « Le potentiel d'Internet ne doit pas être minimisé. S'il peut contribuer à générer une augmentation sensible des revenus de promotion et de commerce électronique, entre autre au travers de la vente de produits licenciés » (Desbordes, 2000). Le site internet est devenu une nécessité pour les clubs sportifs professionnels. C'est aussi un support qui permet aux supporters de suivre l'actualité du club et d'être informer sur ses nouveautés. Pour les clubs, le site Web permet surtout de renforcer les liens entre l'équipe et les supporters et de les rassembler par la création d'une communié virtuelle grâce aux forums et aux réseaux sociaux. A travers leurs sites internet, les clubs peuvent communiquer leurs résultats et l'actualité des transferts, publier des photos et des vidéos et annoncer les prochains événements des clubs. Le site doit comporter des bannières publicitaires et afficher l'actualité comme la signature avec un nouveau sponsor. Le club pourrait également communiquer ses résultats financiers. Le site internet contribue à la bonne image du club et assure une forte notoriété. Outres ces avantages concernant l'image du club, ce dernier peut augmenter ses ventes de produits dérivés grâce à la boutique en ligne. On peut y trouver les maillots du club, des vêtements et divers accessoires à l'effigie du club. La boutique en ligne permet surtout aux supporters éloignés de ne pas avoir à se déplacer à la boutique officielle dans la ville du club pour effectuer leurs achats. Malgré tous les avantages qui peuvent s'accompagner avec l'application du marketing au sein des clubs professionnels, il présente des limites faces à divers problèmes. |
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