Distribution aéroportuaire et comportement du consommateur.

MEMOIRE

En vue de l'obtention du diplôme Programme Grande Ecole de
KEDGE Business School

CYCLE MASTER 2011 - 2015 PARCOURS DES

INDUSTRIES CREATIVES



LA CONSOMMATION EN AEROPORT

DANS QUELLES MESURES L'ENVIRONNEMENT

AEROPORTUAIRE AFFECTE--T--IL LE

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR?

MEMOIRE ACADEMIQUE PAR: Elodie HANOUN

Sous la direction de Mme Maud DERBAIX

FEVRIER 2016

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REMERCIEMENTS

La rédaction de ce mémoire m'a permis d'explorer toutes les ressources de mon réseau personnel et professionnel. Il est donc indispensable pour moi de remercier toutes les personnes qui m'ont permis d'avancer et d'aboutir mon travail.

Tout d'abord, je souhaite remercier ma directrice de mémoire Maud Derbaix pour sa disponibilité et ses conseils durant mon travail sur ce mémoire. Son aide m'a été précieuse pour me permettre de trouver la bonne orientation dans mon travail et apporter de la rigueur à mon étude.

Je tenais ensuite à remercier ma famille pour le soutien qu'elle m'a apporté tout au long de la rédaction de mon mémoire.

Aussi, je remercie tout particulièrement mes amis de KEDGE Bordeaux et mon ami Bruxellois pour leur aide, leurs conseils et leurs relectures de mes avancées. Leur expérience m'a grandement servie dans ce travail de longue haleine.

Ensuite, je souhaiterais remercier mon ancienne collègue, désormais amie, de Lagardère Services Travel Retail pour toutes les informations précieuses qu'elle a pu me donner. Enfin, je remercie mon amie de longue date travaillant aujourd'hui à l'Insee, qui m'a permis d'apporter une rigueur statistique à mon mémoire et m'a aidée à traverser l'étape de mon mémoire qui a été la plus difficile pour moi.

SOMMAIRE

INTRODUCTION 5

CHAPITRE I : REVUE DE LITTERATURE 7

I. L'aéroport et la distribution aéroportuaire 8

1) L'aéroport 8

a. Définition ..8

b. Conception de l'espace 8

c. L'activité économique .9

2) La distribution aéroportuaire : état des lieux. .10

a. Définition 10

b. Evolution du travel retail 10

c. Le marché mondial de la distribution aéroportuaire .. 14

II. Evolution de la théorie du comportement du consommateur 16

1) La théorie du consommateur par les Néoclassiques et sa remise en causeÉ 17

2) Les influences du comportement du consommateur dans le domaine du

marketing 19

a. Les facteurs culturels ..19

b. Les facteurs sociaux 20

c. Les facteurs personnels 20

d. Les facteurs psychologiques 21

3) Les comportements de fréquentation des points de vente 22

a. Les mobiles de fréquentation des points de vente ..22

b. Les scenarios de fréquentation des points de vente 24

4) Le rôle de l'environnement sur le comportement du consommateur 26

a. L'atmosphère du point de vente 26

b. Le facteur temps 28

III. L'impact de l'environnement aéroportuaire sur le consommateur ..30

1) Les caractéristiques du shopping en aéroport ..30

2) Les motivations du shopping aéroportuaire .30

3) L'influence de la contrainte du temps ..33

4) La « travel stress curve » et « l'happy hour » ..34

5) Les achats d'impulsions 35

6) La typologie des shoppers en aéroport .36

7) L'influence des nationalités sur la consommation 37

CHAPITRE 2 : PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DES

HYPOTHESES DE RECHERCHE 39

I. Justification du choix de la problématique ..40

1) Justification d'un point de vue managérial .40

2) Justification d'un point de vue théorique 41

II. Justification du choix des hypothèses de recherche 41

1) 1^ère hypothèse de recherche ..42

2) 2^ème hypothèse de recherche .42

3) 3^ème hypothèse de recherche .42

4) 4^ème hypothèse de recherche .43

4

CHAPITRE 3 : ETUDE EMPIRIQUE 44

I. Définition de l'étude empirique 45

1) Rappel de la problématique 45

2) Rappel des hypothèses .46

3) Choix de la méthode quantitative 46

4) Design de la recherche .47

II. Analyse des données . 49

1) Présentation du matériel récolté 49

2) Test des hypothèses établies 51

a. Hypothèse 1 : L'aéroport est un lieu de rupture du quotidien pour le

voyageur. .51

b. Hypothèse 2 : En sale d'embarquement, l'excitation du voyage

surpasse le stress ressenti par le voyageur. .52

c. Hypothèse 3 : Les achats en aéroport sont majoritairement des achats

d'impulsion ..54

d. Hypothèse 4 : Les motivations principales de fréquentation du point de

vente et d'achats sont récréatives. 55

i. Motivations d'achats 55

ii. Motivations de fréquentation 60

III. Discussion des résultats 63

1) Composition de l'échantillon 63

2) La perception de l'achat d'impulsion 64

3) L'ambiguïté du caractère récréatif et du caractère utilitaire 65

IV. Validation des hypothèses de recherche ..66

1) Hypothèse 1: L'aéroport est un lieu de rupture avec le quotidien pour le

voyageur 66

2) Hypothèse 2: En salle d'embarquement, l'excitation du voyage surpasse le

stress ressenti par le voyageur. 66

3) Hypothèse 3: Les achats en aéroport sont majoritairement des achats

d'impulsion. 66

4) Hypothèse 4: Les motivations principales de fréquentation du point de vente et

d'achats sont récréatives 67

CONCLUSION 68

BIBLIOGRAPHIE 73

ANNEXES 81

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INTRODUCTION

En 2007, Thompson disait : « la distribution aéroportuaire a été révélée comme la distribution de niche croissant le plus rapidement, ce qui laisse à présager de belles perspectives pour les cinq prochaines années ».¹

Cette prévision est aujourd'hui réelle. La distribution aéroportuaire est la mise à disposition d'un produit ou d'un service, en zone aéroportuaire accessible aux voyages et en zone duty free. La distribution aéroportuaire est connue de tous et les boutiques duty free sont aujourd'hui les vitrines des aéroports. Elle représente aujourd'hui une grande partie des revenus commerciaux des aéroports et en 2014, le travel retail était un marché de plus de 60 milliards d'euros. Ce marché devrait continuer à croître, notamment grâce aux flux de passagers en constante augmentation. En effet, malgré les attentats de janvier à Paris, Aéroport de Paris a enregistré un trafic record de 95,4 millions de passagers, soit une hausse de 3%.²

Si le travel retail est aujourd'hui un marché incontournable, autant pour les aéroports que les grandes marques de cosmétiques notamment, son apparition est pourtant récente. En effet, le travel retail apparaît en 1947 à l'aéroport de Shannon en Irlande, où cette activité est anecdotique. Mais grâce à la démocratisation du voyage en avion, la distribution aéroportuaire est devenue incontournable. Ceux qui étaient hier des aérogares sont devenus des aires de divertissement et des centres commerciaux. Tout comme les galeries ou rues commerçantes, les aéroports se sont adaptés aux nouveaux comportements du consommateur.

En effet, nous sommes loin de l'ère de la consommation utile et rapide. Il y a un siècle encore, l'homo oeconomicus était le modèle utilisé afin d'appréhender le comportement du consommateur. Celui-ci était décrit comme rationnel : sa consommation répondait à un besoin précis. Aujourd'hui, la consommation est porteuse de sens, d'expérience et de divertissement et s'éloigne doucement du domaine du rationnel, particulièrement dans les secteurs du luxe, de la culture et du divertissement. Ainsi, la fréquentation du point de vente n'est plus un facteur engageant la consommation. Un individu peut fréquenter une boutique pour vivre une

¹ Traduction libre : «Airport retailing has been highlighted as one of the fastest growing niche retail markets,

² http://www.challenges.fr/entreprise/20160113.AFP2842/aeroports-de-paris-trafic-record-en-2015-avec-95-4-millions-de-passagers-hausse-de-3.html

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expérience, sans ressentir le besoin de consommer.

Pourtant, peut-on réellement assimiler le comportement du client d'une galerie commerciale au comportement du voyageur en boutique duty free ? Le contexte de consommation dans lequel se retrouve nos deux individus est foncièrement différent. Le premier a décidé de se rendre dans un lieu de consommation, quand le second est contraint de passer du temps en zone d'embarquement. Le client de la galerie de commerciale est maître de son temps, quand le voyageur en zone d'embarquement est soumis à l'attente de son vol. Ainsi, il semble évident que l'environnement dans lequel ces deux individus consomment est totalement différent, et laisse à présager des comportements différents.

Nous nous sommes ainsi demandé dans quelles mesures l'environnement aéroportuaire affecte-t-il le comportement du consommateur ?

Tout au long de ce mémoire, nous tenterons de répondre à cette question. Notre premier chapitre sera dédié à la revue de littérature (Chapitre I). Dans cet état de l'art, une première partie sera consacrée à l'étude de la distribution aéroportuaire (I), afin d'en définir son évolution, ses caractéristiques, et ses enjeux. Cette partie nous permettra donc d'établir l'environnement que nous étudions.

La seconde partie de notre revue de littérature sera consacrée à l'étude du comportement du consommateur (II). Dans cette partie, nous étudierons l'évolution de ce champ d'étude, afin de comprendre les tendances comportementales actuelles en terme de consommation et de fréquentation des lieux de vente.

Le dernier volet de notre état de l'art sera consacré à l'impact de l'environnement aéroportuaire sur le comportement du consommateur (III). Nous définirons ainsi les caractéristiques comportementales des voyageurs consommant en aéroport, de leurs motivations à l'impact de l'environnement aéroportuaire sur leur façon de consommer.

Cette revue de littérature nous permettra ainsi d'émettre des hypothèses nous permettant de répondre à notre problématique.

Ces hypothèses seront vérifiées par une étude du terrain. Notre démarche d'étude étant confirmatoire, nous avons opté pour une étude quantitative. Nous avons donc interrogé un échantillon de voyageur sur leurs habitudes de consommation et leur perception de l'aéroport. Ces données quantitatives seront par la suite analysées statistiquement puis discutées afin de confirmer ou d'infirmer nos hypothèses.

Nous pourrons ainsi conclure notre mémoire et définir les limites de notre recherche.

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CHAPITRE 1

REVUE DE LITTERATURE

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I. L'aéroport et la distribution aéroportuaire

1) L'aéroport

a. Définition

Selon l'encyclopédie en ligne Larousse ³, l'aéroport est « l'installation destinée au trafic aérien public, permettant la réception et l'envol des aéronefs, assurant leur entretien, leur service et leur garage ainsi que l'embarquement et le débarquement des passagers et des marchandises. »

Mais plus récemment, selon Fretigny (2013), l'aéroport est devenu un espace à part, « une bulle » à part entière. On parle même « d'airport city », un microcosme où l'on trouve « tout sous un même toit ». ⁴ Ainsi si les activités les plus communément trouvées dans les aéroports sont la vente de spécialités locales, les duty free et les services de restaurations, certains aéroport vont beaucoup plus loin et proposent des casinos et des terrains de golf (Schipol aéroport), des karaokés, des piscines et des salles de douches (Aéroport de Singapour).

b. Conception de l'espace

L'architecture des aéroports est un point crucial de son fonctionnement. Nous pourrions penser que l'architecture de l'aéroport s'organise autour des avions, mais ce point n'est que secondaire : elle s'organise autour des personnes. Selon Adey (2007), l'aéroport est organisé autour de deux processus : le passage et la stagnation. En effet, les voyageurs alternent entre passagers et spectateurs, entre mouvement et attente. L'aéroport est destiné à diriger dans un premier temps, puis dans un second temps maintenir les personnes dans des espaces spécifiques.⁵ L'environnement aéroportuaire est un espace expérientiel à part entière, il se doit d'orienter le comportement des ses utilisateurs pour des mesures de sécurité notamment. Le comportement étant d'une certaine manière « uniformisé », cela permet de détecter tout comportement « déviant », et donc dangereux. Ainsi les files d'attente doivent être disciplinées, les flux doivent être facilités, et pour une raison économique la captivité doit

³ http://www.larousse.f/encyclopedie/divers/a%C%A9roport/18971

⁴FRETIGNY, Jean-Baptiste. La catégorie de mobilité naturalisée par les lieux de passage: étude de la publicitéa l'aéroport de Roissy Charles-de-Gaulle.Regards Sociologiques, 2013, vol. 1, no 45-46, p. 47-69.

⁵ ADEY, Peter. May I have your attention': airportgeographies of spectatorship, position, and (im) mobility. Environment and Planning D, 2007, vol. 25, no 3, p. 515.

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pousser à l'achat d'impulsion dans les commerces aéroportuaires.⁶ Pour cela, l'architecture des aéroports réduit le champ d'action de ses utilisateurs. Entre le passage de la sécurité, des filtres, et l'embarquement, le voyageur se retrouve captif dans la zone d'embarquement où peu d'options lui sont offertes afin d'occuper son temps d'attente: la consommation de biens et de services qui est aujourd'hui une des principales activités économiques de l'aéroport ou l'observation. Ainsi, les aéroports poussent à l'immobilité en utilisant la dynamique de « spectacle ». En effet, Adey observe que les aéroports ont de grandes fenêtres ouvertes sur le tarmac afin d'assister aux décollages, et les boutiques sont très ouvertes sur les zones d'embarquement afin d'observer le spectacle des consommateurs. Enfin, les écrans d'informations sont des zones de rassemblement et l'endormissement est évité par des sièges dont les formes ne le permettent pas. Cet ensemble de mesures maximise les opportunités de consommations mise en place au sein de la zone d'embarquement.

c. L'activité économique

L'aéroport est un système qui permet de fournir différents services comme le mouvement des biens et des personnes.⁷ En effet, historiquement, le modèle d'affaires des aéroports se cantonnait principalement à l'exploitation aéroportuaire, c'est à dire aux frais d'atterrissage et d'aérogare. Ce sont ajoutés par la suite les taxes aéroportuaires dues à la modernisation des infrastructures, et ont ainsi représenté un fort pourcentage des revenus. Mais selon le réseau Veille Tourisme, la pression des transporteurs low cost imposée sur les aéroports a entrainé une forte baisse de ces frais aéroportuaires.⁸Ainsi, selon Almeida (2011), le concept de l'aéroport a évolué, passant d'un ensemble d'infrastructures servant le transfert à une plateforme autour de laquelle s'organisent différentes activités commerciales, créatrice de développement économique. Les aéroports sont en effet de gros producteurs de richesse : Aéroport de Paris par exemple produit à lui seul 1,7% du PIB Français et génère 2% de l'emploi en France. ⁹

Cette production de richesse a notamment pu exploser grâce à la grande reconversion des aéroports en « centres commerciaux », selon le réseau Veille Tourisme.

Par exemple, à Montréal la portion commerciale de l'aéroport en 2004 était estimée à 32%

⁶CAMMOZZO, Alberto. Airports as an encoding/decodingdevice: a semioticanalysis of a designedspaceAirports as an encoding/decodingdevice: a semioticanalysis of a designedspace. In : A Matter of Design. Making Society through Science and Technology. 2014.

⁷DE ALMEIDA, CláudiaRibeiro. The new challenges of tourism airports-The case of Faro airport. Tourism & Management Studies, 2012, no 7, p. 109-120.

⁸ http://veilletourisme.ca/2006/04/18/de-nouvelles-occasions-daffaires-dans-les-aeroports/

⁹ BERNARD Catherine « L'aéroport, bon pour l'économie ? » http://www.slate.fr/story/56759/aeroport-bon-pour-economie

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(soit 5% de plus que ses revenus aéroportuaires), quand la portion commerciale déclarée par la British Airport Authority atteignait 65% ! Ces chiffres prouvent qu'aujourd'hui, la distribution est indispensable aux revenus des aéroports.

2) La distribution aéroportuaire : état des lieux.

a. Définition

La distribution aéroportuaire est la mise à disposition d'un produit ou d'un service, en zone aéroportuaire (y compris zone publique), accessible aux voyages et en zone duty free. Elle fait partie du travel retail qui comprend aussi la vente de produits à bord des avions, des bateaux ou ferries, des trains, et au sein des gares ferroviaires et aérogares.

Cette distribution a la particularité de pouvoir tirer avantage des zones duty-free, c'est à dire des zones exemptes de taxes douanières. « Les boutiques duty-free » sont d'ailleurs complètement rentrées dans notre vocabulaire afin de qualifier les points de vente en zone d'embarquement en aéroport.

b. Evolution du travel retail

Le travel retail a été inventé en 1947 dans l'aéroport Irlandais de Shannon.¹⁰ Initialement, l'offre comprenait principalement des cigarettes et des spiritueux, vendus détaxés. Les parfums seront plus tard intégrés à l'offre, et représenteront les premiers produits de luxe. Les acheteurs étaient principalement des hommes, déculpabilisé par la baisse des prix, et souhaitant acheter des cadeaux ou des souvenirs de voyage. Puis l'offre s'est étoffée quand les plus grandes marques comme l'Oréal ont vu une opportunité dans ce circuit, et ont commencé à compléter l'offre standard par une offre exclusive au travel retail.

La démocratisation du trafic aérien et le développement du tourisme ont considérablement modifié le comportement du consommateur : on assiste au passage de l'achat pour autrui à l'achat pour soi. L'offre s'étoffe de plus en plus avec la vente de produits de soin et de maquillage. En parallèle les aéroports se font de plus en plus nombreux et de plus en plus modernes, en intégrant des espaces de ventes, voir des galeries marchandes.

Cependant, la distribution aéroportuaire connaît une fracture en 1999 suite à la fin du duty free intra-européen. Le secteur va donc devoir se réinventer en réaménageant des espaces de luxe. Ainsi, le travel retail s'éloigne de plus en plus du simple effet prix et vise à proposer des

¹⁰ http://www.loreal.fr/media/beauty-in/beauty-in-luxe-in-china/le-travel-retail/du-duty-free-shop-d'o'regan-au-travel-retail-moderne

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offres à valeur ajoutée. Le travel retail s'est réinventé et a évolué, et les aéroports sont devenus de vrais « malls de luxe ». A l'image des canaux de distribution classiques, les aéroports offrent des espaces d'expérience afin de répondre aux nouveaux désirs du consommateur.

Par exemple, Aéroport de Paris s'est organisé autour des nouvelles attentes de ses voyageurs, les revenus commerciaux étant la 2^ème source de revenus après les redevances aéronautiques (252 millions d'euros en 2008, soit 10% du chiffre d'affaires d'ADP). ¹¹

Ainsi, l'architecture des terminaux est pensée autour des espaces commerciaux, de la circulation des personnes, à l'ambiance de la zone commerciale. L'entreprise met tout en oeuvre afin d'attirer les clients dans ses boutiques. Les galeries marchandes se doivent d'être chaleureuses et attirantes, et le shopping est facilité. Par exemple, de petits chariots sont mis à disposition des voyageurs, qui sont souvent encombrés, ce qui représente un frein à leurs consommations. Enfin, les commerces répondent aux mêmes exigences et aux même codes que les commerces de centre ville. Ainsi, un programme d'animation est conduit toute l'année, selon l'actualité du moment : Noël, Soldes, Saint-Valentin, qui sont des occasions de mettre en avant des produits, créer des événements, et donner lieu à des promotions.

Bien évidemment, cette tendance à la valorisation des galeries marchandes en aéroport ne s'est pas limitée à Paris, mais au monde entier.



Nouvel an Chinois
Aéroport de Sydney

Cette expérience de shopping en aéroport est aussi possible grâce à l'intervention et l'implication des marques. Au delà de l'intérêt financier, le travel retail est une occasion de se

¹¹Commerce aéroportuaire : les boutiques d'Aéroports de Paris - Documentation Aéroport de Paris, 2009.

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faire découvrir pour les marques de niche, de s'affirmer et de présenter leurs nouveautés pour les plus grandes marques, auprès d'une clientèle ciblée. En effet, l'environnement aéroportuaire est une belle opportunité pour permettre aux marques de se renouveler et de cibler de façon précise une clientèle friande de shopping et de catégorie socio professionnelle assez élevée (cf tableau ci-dessous). Ainsi, selon les responsables d'Aéroport De Paris (ADP), les voyageurs sont des « CSP+, hypermobile, à l'affût de nouveautés, le passager aérien est un leader d'opinion ».¹²



Fig. 1 Les inégalités d'accès au transport aérien : répartition des déplacements aériens par groupe socio-professionnel en 2008 *Individus de 6 ans et plus résidant en France métropolitaine. Source : Insee, ENTD et RGP (2008).

Clémence Péret, ancienne assistante département commercial chez Diptyque¹³, marque de parfumerie de niche Parisienne, a eu pour principal projet d'implanter la marque dans les terminaux d'Aéroport de Paris : « Afin de conquérir plus de consommateurs, et surtout s'ouvrir à de nouveaux pays et les nouveaux touristes de pays en développement comme le Brésil, l'Inde, et plus globalement l'Amérique centrale, nous avions besoin d'une implantation stratégique en aéroport. Paris étant la première ville touristique au monde, et surtout la ville d'origine de notre marque, nous avons décidé de nous implanter dans les boutiques BuY PARIS DUTY FREE [ndlr : joint-venture entre Aéroport de Paris et Aelia] avec la création d'un corner sur le Terminal 2F. L'aéroport était la meilleure porte d'entrée

¹²FRETIGNY, Jean-Baptiste. La catégorie de mobilité naturalisée par les lieux de passage: étude de la publicitéa l'aéroport de Roissy Charles-de-Gaulle.Regards Sociologiques, 2013, vol. 1, no 45-46, p. 47-69. ¹³http://www.diptyqueparis.fr/

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pour faire connaître au plus grand nombre notre marque de niche, tout en ciblant une clientèle aisée, ayant les moyens de voyager. Cette implantation a été une réussite, nous avons donc par la suite créé un poste de chef de marché dédié aux zones aéroportuaires à travers le monde pour développer ce marché stratégique. » 14



Corner Diptyque chez BuY PARIS DUTY FREE
Terminal 2F d'Aéroport de Paris

Les plus grandes marques, en plus de leurs boutiques et de leurs corners organisent des évènements et des animations afin de se démarquer et présenter leurs nouveautés. L'Oréal parle même de 6^ème continent pour définir le travel retail, qui est un marché stratégique pour la conquête de nouveaux consommateurs. Sous la forme de pop-up stores éphémères, ces animations attirent le consommateur et évènementialisent la galerie commerciale. Il n'est d'ailleurs pas rare aujourd'hui de retrouver dans la presse ces galeries, considérées aujourd'hui comme des lieux où il faut faire son shopping (cf. Annexe 1 : Article de Marie Claire «BUY PARIS DUTY FREE : LE RENDEZ-VOUS DES EPICURIENS A L'AEROPORT CHARLES DE GAULLE » )

¹⁴Propos recueilli lors d'une interview réalisée le 13/10/15



Pop Up Dior

Aéroport de Paris

Ainsi, le travel retail est une industrie qui s'est littéralement métamorphosée en une soixantaine d'années. Nous sommes aujourd'hui loin de la consommation utilitaire de cigarettes et de spiritueux détaxés. Le travel retail est bien un marché à part entière et surtout en pleine croissance.

c. Le marché mondial de la distribution aéroportuaire

Le marché du travel retail ne cesse de croître et reste un secteur d'avenir pour les plus grandes marques.

Ainsi, les ventes générées par les activités de travel retail dans le monde atteignaient $450 millions en 1970 et $27 milliards en 2005. ¹⁵

14

15 15^thACI Europe Airport Trading Conference &Exhibition



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Fig.2 Global Duty Free &Travel Retail Sales Evolution

En 2014, le travel retail était un marché de plus de 60 milliards d'euros, considéré comme un « gisement de croissance ».¹⁶ Contrairement à ce que l'on pourrait croire, cette croissance n'est pas seulement due au poids de la croissance des flux aériens. En effet la croissance des ventes générées par le travel retail est supérieure à la croissance du flux de passagers. Aujourd'hui, le circuit est indispensable pour le marché du luxe et de la beauté : le travel retail représente 14% du marché mondial sélectif des parfums et 10% pour les cosmétiques.

Si le succès de cette industrie est au rendez-vous, c'est que les marques ont su comprendre et répondre aux attentes de ces consommateurs si particuliers. Pour le voyageur, l'achat en duty-free shop est l'occasion de réaliser des aubaines dans un espace agréable et sophistiqué. De plus, nombreuses sont les marques à offrir des produits exclusifs au travel retail afin de ne pas lasser le voyageur et lui offrir une certaine position. Ainsi, on qualifie désormais l'aéroport « d'ultime beauty store » pour les amateurs de produits cosmétiques, qui peuvent se procurer certains produits uniquement en duty free.¹⁷ Les premières marques à avoir intégrer ces stratégies d'exclusivité en travel retail ont été les parfums et cosmétiques, mais désormais, les spiritueux et la gastronomie offre aussi des gammes exclusives.

¹⁶ http://www.lsa-conso.fr/quand-le-travel-retail-prend-son-envol-tribune,202528 ¹⁷ http://www.grazia.fr/beaute/make-up/articles/aeroport-l-ultime-beauty-store-672688



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Exemples d'exclusivités duty free:

Le coffret «travel in style» d'Essie, le Chivas 12 YO, le coffret «Eighthour'
creamTravellers» d'Elizabeth Arden.

Avec autant de mobiles de fréquentation de point de vente, (auxquelles s'ajoutent les raisons architecturales de l'aéroport), il s'avère que plus de neuf passagers sur dix entrent dans un duty free shop, notamment comme évoqué précédemment grâce à l'architecture de l'aéroport. Les aéroports comptant sur les ventes générées par le travel retail, les boutiques duty free sont de plus en plus prises en compte dans la conception des aéroports. Ainsi, il n'est plus rare de trouver des boutiques dites « traversantes » (« walkthrough »): les passagers sont obligés de passer par les boutiques pour accéder à leurs portes d'embarquement. L'aéroport doit en effet s'adapter aux nouvelles attentes du consommateur et surtout, appréhender au mieux son comportement. Pour cela, il faut que les gérants des aéroports comprennent le consommateur dans un environnement classique (comme dans un centre commercial, une rue commerçante...) dans un premier temps, puis prennent en compte l'influence d'un environnement aussi singulier que l'environnement aéroportuaire sur le comportement de celui-ci. Nous nous attacherons donc à présenter l'évolution de la théorie du comportement du consommateur dans un environnement classique, puis nous étudierons les variables qu'imposent l'aéroport sur celui-ci.

II. Evolution de la théorie du comportement du consommateur

Des prémices de l'étude économique, à celle actuelle du marketing, le terme de consommateur a bien évolué.

L'économie s'est d'abord efforcée de rationnaliser de comportement de consommation des

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individus, avec l'école néoclassique de Stanley Jevons, Alfred Marshall et Léon Walras.¹⁸ Si cette vision a été par la suite réévaluée et nuancée, c'est le marketing qui aujourd'hui apporte

de réelles notions pyscho-sociologiques à ce comportement.
Nous allons donc retracer l'évolution de l'étude du consommateur, afin de poursuivre notre étude sur le cadre théorique qui nous concerne.

1) La théorie du consommateur par les Néoclassiques et sa remise en cause

Le terme de consommateur prend tout son sens avec la naissance de la Microéconomie des néo-classique au XIXème siècle. Par définition, la microéconomie « analyse les comportements des individus ou des entreprises et leurs choix dans le domaine de la production, de la consommation, de la fixation des prix et des revenus¹⁹. ». Par opposition à la macroéconomie qui étudie l'économie à travers les grands agrégats tels que le revenu, l'investissement, le chômage; la Microéconomie s'attache à l'individu et donc à notre sujet : le consommateur.

Le Dictionnaire d'économie et de sciences sociales définit ainsi la théorie du consommateur comme un « ensemble d'analyse microéconomique qui permettent de déterminer la demande d'un bien à partir du comportement d'optimisation du consommateur, c'est à dire de maximisation de sa satisfaction sous contrainte de revenu (équilibre du consommateur). Dans le modèle standard néoclassique, le consommateur cherche un maximum de satisfaction (d'utilité). [ÉJ²⁰ ». Les néoclassiques peignent ainsi le portrait d'un agent calculateur, d'une rationalité irréprochable.

John Stuart Mill introduit donc le terme « d'Homo oeconomicus », repris par Vilfredo Pareto (1906) pour définir ce consommateur rationnel. Les décisions de l'homo oeconomicus sont logiques et répondent à un but, agissant pour son intérêt personnel. Ce modèle convient donc à l'économie en tant que science dure et à son caractère normatif, afin de modéliser le comportement du consommateur et le prévoir.

Carl Menger (1840-1921) est le premier à critiquer cette vision du consommateur, car l'agent est le seul à connaître ses besoins et la limite de sa rationalité. Par la suite, John Maynard

¹⁸ «La consommation: penseurs et courants» Les Grands Dossiers des Sciences Humaines N°22 - mars-avril-mail 2011

¹⁹Sous la direction de Claude-Danièle Echaudemaison. Dictionnaire d'économie et de sciences sociales. Edition Broché, 2009.

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Keynes explique que l'individu ne peut connaître tous les tenants et aboutissants de sa décision de consommation; alors que la théorie de l'homo oeconomicus suppose que l'agent a toutes les informations en main pour prendre sa décision. Enfin, Gary S.Becker (prix Nobel 1992) contre la vision néoclassique par des variables psycho-sociologiques, qui remettent alors en cause la stabilité des préférences par l'individu. Selon Becker, les biens dépassent la théorie de l'utilité car ils sont producteurs de satisfaction.

Dans les années 1960, Gary Becker et Kevin Lancaster introduisent la nouvelle théorie du consommateur, et remettent donc en cause la notion d'utilité.²¹ Les biens apportent une satisfaction et ont de différentes caractéristiques. Le bien n'est pas acquis pour lui même. Ainsi, le panier de caractéristiques de la voiture est : la vitesse, le design, le statut social/le prestige, sécurité, la consommation... Cette vision permet déjà d'introduire des satisfactions qui dépassent l'utilité comme le prestige. Chaque caractéristique a plus ou moins d'importance pour chaque consommateur, ce qui introduit la notion de subjectivité.

Enfin, Becker ajoute à ce panier de caractéristiques le temps et l'information.²² Ces deux caractéristiques sont liées, car l'information demande du temps. Et de manière générale, l'individu préfèrera les produits qui font gagner du temps, et pour lesquels le délai d'information sera le plus court. De même, l'économiste américain Joseph Eugene Stiglitz, prix Nobel 2001, affirme que l'homo oeconomicus est un raisonnement par l'absurde, car les individus sont façonnés par la collectivité et influencés par des variables remettant en cause sa rationalité.

Bien évidemment cette théorie est critiquée par les courants psychologiques et sociologiques. En effet, la psychologie et notamment le béhaviorisme ²³ affirment l'impact de l'environnement et des interactions des individus sur les comportements, notamment de consommation. Les comportements de l'individu seraient ainsi des réponses aux stimuli produits par l'environnement dans lequel il évolue.

La consommation devient aussi une discipline sociologique. Ainsi, Pierre Bourdieu dans La Distinction (1979) remet en cause les hypothèses de rationalité par l'introduction de comportements liés à l'environnement ou au passé. Il affirme aussi que les comportements de consommation (et au delà, sa manière de penser, son style de vie) d'un individu sont orientées par la classe sociale dans laquelle il évolue (son « habitus », terme popularisé en France par l'auteur).

²¹LANCASTER, Kelvin J. A new approach to consumer theory. The journal of political economy, 1966, p. 132157.

²²BECKER, Gary S. A Theory of the Allocation of Time. The economic journal, 1965, p. 493-517. ²³Les bases du béhaviorisme ou comportementalisme sont établies en 1913 par John Broadus Watson.

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Le marketing, pluridisciplinaire, s'ouvre à ces domaines afin de comprendre et anticiper au mieux le comportement du consommateur. Ainsi, en se basant sur ces différentes critiques et approches, plusieurs facteurs d'influence ont été définis.

2) Les influences du comportement du consommateur dans le domaine du marketing

Pour l'étude de notre sujet, nous avons donc décidé de nous concentrer sur le comportement du consommateur comme une discipline de marketing. En effet, le marketing est une des disciplines sinon la discipline qui se polarise sur le consommateur. Ainsi, Christian Grönroos définit la marketing par « une focalisation sur le consommateur, qui imprègne les fonctions et les processus organisationnels et est adapté à faire des promesses par l'intermédiaire de proposition de valeur, qui vont permettre la satisfaction des attentes individuelles crées par de telles promesses et qui vont satisfaire de telles attentes par l'intermédiaire de support de processus de génération de création de valeur, supportant en cela la création de valeur dans l'entreprise aussi bien que dans les processus des consommateurs que ceux des parties prenantes. »²⁴. Cette focalisation sur le comportement du consommateur rend ainsi évidente l'importance du comportement du consommateur dans le marketing. Afin de le satisfaire, le marketeur doit analyser, comprendre le consommateur et connaître les tendances de consommation. Selon Kotler et al., « l'étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des groupes et des organisations choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs »²⁵.

Cette étude du comportement consiste notamment à identifier ce qui peut influencer ce comportement. Ainsi, Kotler et al. définissent quatre groupes de facteurs impactant : les facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques.

a. Les facteurs culturels

Dans les facteurs culturels, on dénombre ainsi la culture (et les sous-cultures) et la classe sociale. Toujours selon Kotler et al. « La culture est un ensemble de connaissances, de

²⁴GR...NROOS, Christian. On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, 2006, vol. 6, no 4, p. 395-417.

²⁵ KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, DUBOIS Bernard - Marketing management,13^e édition, Pearson, 2009, p. 202

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croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société ». Cette culture est transmise à l'individu par sa famille et la société dans laquelle il évolue. Elle influence la façon de vivre de l'individu et donc sa consommation de bien.

b. Les facteurs sociaux

Les facteurs sociaux sont l'influence des relations dites interpersonnelles, soit l'influence des groupes et des rôles qu'ils impliquent :

· Les groupes : on estime que l'individu appartient à un groupe quand il est influencé par ceux qui appartiennent à celui-ci. Il y a différents types de groupes en fonction des relations qu'entretient l'individu avec les autres membres. Si l'individu entretient des relations directes, il fait partie d'un « groupe d'appartenance ».

Les groupes influencent la façon dont se perçoit l'individu et lui suggère des modes de vies et des codes de conduite, ce qui orientent nécessairement ses choix de consommation.

c. Les facteurs personnels

Evidemment, le comportement du consommateur dépend des caractéristiques personnelles de l'individu :

· L'âge : les décisions de biens dépendent de l'âge et du cycle de vie. Même pour des biens que le l'on consomme tout au long de notre vie, par exemple la nourriture, notre consommation va changer avec notre âge. Les habitudes de consommations changent notamment avec des étapes psychologiques du cycle de vie familial : l'arrivée d'un premier enfant, un nouvel emploi...

· La profession : certaines consommations dépendent directement du métier exercé. En fonction de l'entreprise, du poste, un individu devra adapter sa consommation comme par exemple sa garde robe, des accessoires comme une mallette... La profession détermine aussi en partie la position économique de l'individu.

· La personnalité et l'image de soi : les traits de personnalité ou le tempérament sont des variables du comportement du consommateur. On estime qu'un consommateur se dirigera vers une marque dont la personnalité lui correspond, ou vers celle dont la personnalité le séduit. L'image de soi est la face subjective de la personnalité car elle correspond à la vision qu'a l'individu de lui même. L'individu se tournera alors vers des produits à son image.

·

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Le style de vie et les valeurs : le style de vie est fonction des activités, des centres d'intérêts et des opinions de l'individu. Il est issu de facteurs personnels mais aussi de facteurs sociaux. Ce style de vie va permettre une segmentation de la population pour les marques, qui positionneront leurs produits en fonction des styles de vie visés. Les valeurs quant à elles, sont plus profondes et affectent les choix de consommation de l'individu sur le long terme. Les valeurs sont un moyen pour l'individu de justifier ses actes et de se définir. Une marque qui s'adresse directement à ses valeurs ont alors une grande influence sur le consommateur.

d. Les facteurs psychologiques

Nécessairement, la décision d'achat est guidée par la combinaison de facteurs psychologiques et de caractéristiques personnelles. Kotler et al. identifient ainsi quatre mécanismes clés à la décision d'achat :

· La motivation : par motivation, on entend ici « le besoin ». Le besoin de consommer, engendré par un inconfort psychologique, une tension, va être assez fort pour crée un mobile de consommation.

· La perception : une fois le mobile ayant été défini, l'individu va établir un processus que l'on appelle « perception » afin d'organiser et d'interpréter des informations externes, des stimuli.

· L'apprentissage : les expériences passées d'un individu vont forger son comportement. Qu'elles soient positives ou négatives, les expériences seront prises en compte afin de répondre à des besoins. En fonction de celles-ci, l'individu pourra ainsi choisir par exemple de reproduire un scénario ou non.

· La mémoire : La mémoire à court terme et la mémoire à long terme permettent de créer des associations entre les informations reçues. Celle-ci est précieuse car en fonction du besoin de l'individu, celui-ci sera apte de retrouver une information qui permettra d'y répondre rapidement. Ainsi, si une marque est associée à un besoin précis, il y a des chances que le consommateur reproduise le même scénario d'achat.

Dans cette partie, nous avons pu explorer les plus grands facteurs d'influence de la décision d'achat. Cependant, il est important de prendre en compte que la décision d'achat n'est

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qu'une partie du comportement du consommateur. La fréquentation du point de vente est aussi une facette que nous souhaitons explorer, car mon sujet se concentre sur des lieux de vente physique et ne se limite pas à l'intention d'achat. Ainsi, dans mon étude du comportement du consommateur, nous analyserons ainsi les comportements de fréquentation des points de vente.

3) Les comportements de fréquentation des points de vente

Selon Tauber (1972)²⁶, les motifs de fréquentation de points de vente peuvent ne pas être liés à un achat et à la satisfaction d'un besoin. Les lieux de vente sont aussi des lieux de distraction, des occasions de rompre avec la routine, découvrir de nouveaux lieux et de nouveaux objets.

a. Les mobiles de fréquentation des points de vente

Ainsi le shopping serait issu de mobiles d'ordre personnel ou de motivations d'ordre social :27

· Les mobiles d'ordre personnel :

o Sortir de la routine quotidienne : la fréquentation du point de vente a un aspect récréatif, il est une source de divertissement gratuite et devient même un lieu de visite.

o Être au fait des tendances : la fréquentation du point de vente permet de se tenir au courant des dernières tendances par l'observation des dernières modes, que ce soit dans le milieu de la mode vestimentaire, de la décoration d'intérieur, des innovations cosmétiques...

o Trouver des aubaines : en sortant de chez lui, le consommateur devient au fait d'aubaines et bonnes affaires déployées par les commerçants en magasins. Tauber parle même de « peur de passer à côté d'affaires exceptionnelles ». Ainsi, l'individu peut fréquenter le point de vente dans l'espoir de réaliser de bonnes affaires.

o Pratiquer une activité physique : le « lèche-vitrine » est une occasion d'arpenter les rues, les centres commerciaux, et donc de marcher de manière agréable.

o Vivre une expérience : Aujourd'hui plus que jamais, les magasins investissent

²⁶TAUBER, Edward M. Why do people shop?. The Journal of Marketing, 1972, p. 46-49.

²⁷ http://www.memoireonline.com/09/07/610/m_comportement-consommateur-lieux-de-ventes1.html

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en marketing sensoriel. La visite d'un lieu de vente devient une véritable expérience où les cinq sens de l'individu sont sollicités.

Les motivations sociales :

o La recherche de contact : les lieux de vente sont des lieux de rencontre, pleines d'opportunité pour interagir, que ce soit avec les autres consommateurs ou avec, par exemple, la force de vente.

o L'acquisition d'un statut : l'individu sait que « le client est roi ». Ainsi, la fréquentation de lieu de vente est une opportunité d'être bien accueilli, de bénéficier d'attention de la part du personnel de vente. La meilleure illustration est peut-être le point de vente « Nespresso », où tout est mis en scène afin que le client ait l'impression d'appartenir à un club : personnel de vente en costume, matériaux nobles et dégustations de grands crus de cafés placent le client au rang de privilégié. ²⁸

o La volonté d'appartenir à un groupe : c'est le troisième besoin dans la pyramide de Maslow²⁹. Le consommateur fréquentera davantage un point de vente où il aura l'opportunité de rencontrer des personnes qui partagent les même centres d'intérêt que lui. Il sera d'autant plus exigeant si il est expert dans un domaine particulier, comme le sport, l'informatique, l'art...

o Se changer les idées : la fréquentation des lieux de vente est liée aux émotions de l'individu. « Faire les magasins » est autant un moyen de remédier à sa tristesse, au stress et à tout sentiment négatif qu'un moyen de prolonger un état positif, en se récompensant par exemple. Suzanne C. Beckmann parle même de régulation des émotions à travers la consommation de bien. ³⁰

o Jouer un rôle : l'approvisionnement du foyer en achats de biens de tous les jours, ou la réalisation de bonnes affaires sont perçues comme un rôle à jouer pour les « bonnes ménagères ».

Ainsi, cet ensemble de motivations va pousser l'individu à fréquenter le lieu de vente. Mais en fonction du profil des individus, des motivations, de l'instant t, ou du lieu de vente, le scénario de fréquentation du point de vente ne sera pas la même.

²⁸ MENSOR Sophie.Nespresso : « un club sélect ». Marketing Direct N°96 - 01/10/2005

²⁹MASLOW, Abraham Harold. A theory of human motivation. Psychologicalreview, 1943, vol. 50, no 4, p. 370. ³⁰ BECKMANN Suzanne C. .Schemas and scripts for the self-regulation of emotionsthrough the consumption of goods .1999

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b. Les scenarios de fréquentation des points de vente

Cindy Lombart (2008) s'est spécialisée dans l'étude de la fréquentation du point de vente. ³¹ En effet, les premières études du comportement du consommateur se sont focalisées sur la décision d'achat et la consommation de biens, sans s'attarder sur le comportement en magasin qui peut ne pas être liée à l'intention d'achat. Cindy Lombart distingue ainsi quatre scenarios de fréquentation du point de vente.

o L'activité d'achat ou shopping, dans lesquels on distingue deux types d'activité :

· Le shopping utilitaire : ce type de fréquentation du point de vente est le plus rationnel dans la mesure où la visite du magasin est réalisée selon l'approche coûts-bénéfices. Cette fréquentation est issue d'un shopping de nécessité, soit une tâche à réaliser, dans laquelle l'individu ne trouver aucun plaisir.

· Le shopping récréatif : il s'oppose au shopping utilitaire dans la mesure où l'individu recherche du plaisir à travers l'activité d'achat en elle-même, puis par les caractéristiques du produit acheté. Il est ainsi important de noter que l'achat en lui-même est un loisir.

o La recherche d'informations (pre-purchase search) 32 : cette activité sur le lieu de vente consiste à rechercher des informations sur un produit et traiter ces informations. Cette recherche fait partie intégrante d'un processus de décision d'achat. La recherche d'information va faciliter ce processus en résolvant des problèmes que le consommateur a rencontrés lors de celui-ci. La recherche d'information peut aussi être continue (ongoing search), c'est à dire qu'elle ne répond pas à un problème et à une intention d'achat précise.

³¹LOMBART, Cindy et LABBÉ-PINLON, Blandine. Comprendre et satisfaire les consommateurs qui butinent. 2008.

³²BLOCH, Peter H., SHERRELL, Daniel L., et RIDGWAY, Nancy M. Consumer search: An extended framework. Journal of consumer research, 1986, p. 119-126.

o le butinage (browsing)³³ : c'est « l'examen des produits en magasin, dans un but récréatif ou informationnel, sans intention d'achat » (Lombart, 2008). En fait, le butinage est un loisir car ses mobiles sont récréatifs et sans intention d'achat, ce qui le différencie du shopping récréatif. La fréquentation du point de vente fournit au consommateur une expérience grâce à son ambiance, aux produits et apporte un mobile relationnel grâce aux autres clients qui le fréquentent. Hirschman (1980)³⁴ et Maclnnis et Price (1987)³⁵ montrent que le butinage offre une « consommation virtuelle » du produit et peut même être plus agréable que l'achat réel du produit. Ce comportement est en croissance avec l'évolution actuelle des magasins qui tendent à se différencier, à faire appel aux émotions et aux évocations symboliques³⁶. En effet, la théâtralisation de l'offre est un élément d'accroche pour les butineurs.

o Le lèche-vitrine (Lombart, 2004) : c'est un comportement gouverné par la recherche de stimulations, accompli avec ou sans intention d'achat³⁷³⁸. Comme il s'agit d'un jugement essentiellement basé sur les vitrines et l'extérieur des magasins, ce comportement se manifeste principalement à l'extérieur des magasins ce qui le différencie des autres comportements.

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³³BLOCH, Peter H. et RICHINS, Marsha L. Shopping withoutpurchase: An investigation of consumer browsingbehavior. Advances in consumer research, 1983, vol. 10, no 1, p. 389-393.

³⁴HIRSCHMAN, Elizabeth C. Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity. Journal of Consumer Research, 1980, p. 283-295.

³⁵MACINNIS, Deborah J. et PRICE, Linda L. The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of consumer research, 1987, p. 473-491.

³⁶ FILSER, Marc, PLICHON, Véronique, et ANTÉBLIAN-LAMBREY, Blandine. La valorisation de l'expérience en magasin: analyse de l'adaptabilitéd'uneéchelle de mesure de la valeurperçue. In : Actes du 6ème Colloque Etienne Thil. Universitéde La Rochelle, 2003. p. 1-19.

³⁷RAJU, Puthankurissi S. Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of consumer research, 1980, p. 272-282.

³⁸STEENKAMP, Jan-Benedict EM et BAUMGARTNER, Hans. The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 1992, p. 434-448.



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Fig. 3 Comportements de fréquentation des points de vente
Par Cindy Lombart et Blandine Labbé-Pinlon (2008)

Nous allons désormais voir que ces scénarios de fréquentation se sont diversifiés avec le changement des attentes du consommateur et la théâtralisation des points de vente.

4) Le rôle de l'environnement sur le comportement du consommateur

Pour notre étude, nous nous focaliserons sur deux point clés du rôle de l'environnement sur le comportement du consommateur : l'atmosphère du point de vente, et le rôle du temps.

a. L'atmosphère du point de vente

Selon Renaud Lunardo, l'intensification de la concurrence due à la mondialisation ont poussé le point de vente à devenir un outil stratégique pour les marques, en permettant de se différencier et en créant du lien avec le client.³⁹ Ainsi, en parallèle, le client n'est plus uniquement consommateur du produit et du service, il est aussi consommateur d'expérience,

³⁹LUNARDO, RENAUD. Quel marketing sensoriel pour le point de vente?.Décisions Marketing, 2011, vol. 62, p. 73-75.

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de sens et de signification. Ainsi, les points de vente sont devenus des lieux de divertissements gratuits, scène de théâtre (théâtralisation de l'espace) et lieux d'expériences des sens. Nous avons vu que le marketing traditionnel s'appuyait sur une base de rationalité des comportements, le marketing a donc dû évoluer. Aujourd'hui, nous pouvons distinguer trois nouveaux courants en marketing :

· Le marketing sensoriel : ils se focalisent sur les cinq sens. Selon M. Filser : « l'ensemble des variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente »⁴⁰. Le marketing sensoriel est autant utilisé au niveau du produit, que du point de vente. Il touche les cinq sens et regroupent ainsi :

o Le marketing visuel : la vue est le sens le plus sollicité et selon R. Leoewy « La laideur se vend mal ».⁴¹

o Le marketing sonore : il peut renforcer l'identité d'une enseigne, divertir en réduisant l'impression du temps qui passe.

o Le marketing olfactif : l'odorat a une très grande valeur émotionnelle instinctive et peut ainsi être très efficace pour les marques.

o Le marketing gustatif : il est fortement lié à l'olfactif. Il peut être difficile à mettre en place en fonction des produits vendus.

o Le marketing tactile : ce sens est aujourd'hui peu utilisé dans le marketing alors qu'il est efficace pour créer de la familiarité avec le produit.

· Le marketing expérientiel : il répond aux besoins émergents de la clientèle. Le consommateur veut interagir avec les produits, les services, les vendeurs et l'enseigne. L'enseigne recourt alors à des dimensions sensorielles mais aussi émotionnelles. L'expérience peut ainsi être offerte par le décor et l'atmosphère, par l'intrigue ou le récit du produit, par l'action : quand le consommateur est acteur de son expérience.

· Le marketing émotionnel : il s'appuie sur l'opposition à la pensée rationnelle. La sensibilité au produit ou à la marque est mise en avant.

Le marketing sensoriel peut être aussi utilisé dans le marketing expérientiel et le marketing

⁴⁰ FILSER, Marc. LE MARKETING SENSORIEL: LA QUÊTE DE L'INTÉGRATION THÉORIQUE ET. Revue Française du Marketing, 2003, no 194-4, p. 5.

⁴¹ LOEWY Raymond La laideur se vend mal. Gallimard, 2005.

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émotionnel, nous nous concentrerons ainsi sur celui-ci. Ce courant a pour objectif de solliciter les sens des consommateurs afin de susciter des réactions affectives, cognitives et ou comportementales favorables à la fréquentation du point de vente et de l'acte d'achat.

Ce courant répond au besoin de « réenchentement » du consommateur.⁴² La consommation devient un moyen de rompre sa routine, de vivre des expériences (qu'on appellera alors « expérience de magasinage »), de se procurer des émotions. Holbrook et Hirschman (1982) parlent alors de « consommation hédonique » : c'est la consommation relative à la multi-sensorialité, à la fantaisie et à l'émotion produite par l'usage d'un produit. ⁴³

Si ces nouveaux courants marketing connaissent un grand succès, c'est que leur efficacité a largement été prouvée. Par exemple, la diffusion d'une odeur agréable en boutique augmente le temps d'évaluation et donc le temps de présence en magasin des consommateurs (Morrin et Ratnestshwar, 2000)⁴⁴, les couleurs chaudes ont une force d'attraction sur les consommateurs (Tullman et al., 2001), etc.⁴⁵

Ces pratiques se sont ainsi vite implantées dans les centres commerciaux, dans les grands magasins. Ainsi, de nombreuses enseignes sont très souvent citées pour aborder la production d'expérience en boutique : Natures & Découvertes, Lush, L'Occitane... Comme nous avons pu l'aborder, les aéroports se sont aussi appropriés ces codes afin d'attirer les clients et leur fournir une expérience poussant à l'achat. Pourtant, le voyageur n'est pas un consommateur lambda, l'aéroport est un environnement à part entière, qui pousse à des comportements de consommation qui lui sont propres.

b. Le facteur temps

Selon Bergadaà, « pour tout consommateur, le temps existe en quantité limitée et finie . Aussi

⁴² FIRAT, A. Fuat, VENKATESH, Alladi, et al. Liberatorypostmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of consumer research, 1995, vol. 22, no 3, p. 239.

⁴³HIRSCHMAN, Elizabeth C. et HOLBROOK, Morris B. Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. The Journal of Marketing, 1982, p. 92-101.

⁴⁴MORRIN, Maureen et RATNESHWAR, Srinivasan. The impact of ambientscent on evaluation, attention, and memory for familiar and unfamiliarbrands.Journal of Business Research, 2000, vol. 49, no 2, p. 157-165. ⁴⁵DOWLING, Kevin, MORGAN, Frederick, MUELLER, George, et al. Ultraviolet light emitting diode systems and methods. U.S. Patent Application No 09/923,223, 6 août 2001.

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a-t-il une valeur ».⁴⁶ De ce fait, la relation au temps est individuelle à chacun, selon les expériences vécues et la personnalité de chacun, selon Venkatesan et al (1992).⁴⁷ Ainsi, certains seront flexibles et d'autres pointilleux par rapport au temps et cette relation va influencer le comportement de consommation de chacun selon Bergadaà. (1988).

En effet, le choix de la fréquentation d'un point de vente va dépendre du temps disponible par une personne afin d'accomplir son achat. Mais ce temps accordé à la fréquentation du point de vente dépendra aussi de la nature de sa motivation. Une motivation utilitaire, donc ressentie comme une corvée, imposera au consommateur la volonté de dépenser le moins de temps possible dans cet achat. A l'inverse, une motivation récréative, le consommateur ressent du plaisir à la fréquentation du point de vente et ne compte plus son temps.

Le distributeur peut bien évidemment influencer l'appréciation du temps de son client selon Djelassi et al. (2007).⁴⁸ Soit, en offrant des services ou une configuration du point de vente qui donnent l'impression de gain de temps pour des achats utilitaires. Soit en offrant une atmosphère qui donne envie au consommateur de s'éterniser en magasin, comme nous l'avons vu notamment avec le marketing sensoriel.

L'étude de l'effet de ces deux variables environnementales sur le comportement du consommateur sera notre fil rouge lors de notre étude de l'impact de l'environnement aéroportuaire.

⁴⁶BERGADAÀ, Michelle. Le temps et le comportement de l'individu Recherche et Applications en Marketing, 1988, vol. 3, no 4, p. 57-72.

⁴⁷VENKATESAN, V. M., ANDERSON, B., SCHROEDER, J. E., et al. Social Time Perspective and Cross-Cultural Consumer Behavior: A Framework and Some Results. In : Association for Consumer Research European Conference. 1992. p. 33-44.

⁴⁸DJELASSI, Souad, CAMUS, Sandra, et ODOU, Philippe. Explorer la relation au temps du chaland et ses déterminants. Revue Française du Marketing, 2007, no 212, p. 31.

III. L'impact de l'environnement aéroportuaire sur le consommateur

1) Les caractéristiques du shopping en aéroport

Selon Timothy et Butler (1995), le shopping en aéroport est le plus satisfaisant en terme de plaisir et de loisir, il est lié à l'environnement fournit par le terminal en terme d'atmosphère, de produits, de services.⁴⁹ Pour Steve Baron et Karen Wass (1996), le shopping en aéroport est une partie intégrante des vacances du voyageur.⁵⁰Rowley et Slack expliquent que l'aéroport peut être un loisir et ainsi être une destination finale, ce que les distributeurs aéroportuaires ont compris comme nous avons pu le voir dans les parties précédentes.⁵¹

Par ailleurs, nous devons rappeler que l'aéroport est déjà en soit une rupture avec le quotidien du voyageur. Selon Bergadaà, l'aéroport est la porte vers le voyage, vers un lieu d'évasion. Pour certains, le temps passé en aéroport est un temps « magique ». ⁵²

Même si le shopping en aéroport peut présenter les caractéristiques d'un shopping en milieu classique, son atmosphère et son contexte particuliers créent de nouvelles motivations et de nouvelles variables chez le consommateur.

2) Les motivations du shopping aéroportuaire

Selon Geuens et al. (2004), le shopping est un des aspects les plus importants du tourisme. Ce shopping qui a lien étroit avec le voyage est notamment lié au fait de sortir de sa routine et de son lieu habituel.⁵³ Nous avons vu que le shopping traditionnel était principalement concentré sur des motivations utilitaires comme des achats pour la maison, pour les vêtements ou les courses alimentaires, ainsi que sur des motivations expérientielles. L'environnement aéroportuaire qui est un environnement particulier pour le consommateur crée une impression de besoins différents et donc des motivations différentes. En effet, l'environnement

⁴⁹TIMOTHY, Dallen J. et BUTLER, Richard W. Cross-boder shopping: A North American perspective. Annals of tourismresearch, 1995, vol. 22, no 1, p. 16-34.

⁵⁰BARON, S., & WASS, K. (1996). Towards an understanding of airport shopping behaviour. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research,6(3), 301-322.

⁵¹ROWLEY, J., & SLACK, F. (1999). The retailexperience in airportdeparturelounges: reaching for timelessness and placelessness. International Marketing Review, 16(4/5), 363-376.

⁵² BERGADAÀ, Michelle. L'aéroport international: un espace de rencontre entre terre et ciel, 12th Journées de recherche en marketing de Bourgogne,Dijon (France), November, 8-9, 2007

⁵³GEUENS, Maggie, VANTOMME, Delphine, et BRENGMAN, Malaika. Developing a typology of airport shoppers. Tourism Management, 2004, vol. 25, no 5, p. 615-622.

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multiculturel pousse à l'achat par la découverte de nouveaux produits, et le temps d'attente subi par le voyageur en salle d'embarquement crée le désir de rompre l'ennui, que l'on doit différencier de l'envie de se divertir : le divertissement devient un moyen de rompre l'ennui et n'est plus le but en soit.

Ainsi, nous pouvons dénombrer plusieurs motivations à la fréquentation du point de vente aéroportuaire, que ces motivations soient traditionnelles ou dues à l'aéroport :

· Motivations liées au shopping traditionnel :

o Motivations fonctionnelles ou utilitaires :

· La recherche du bon prix : les prix sont connus pour être avantageux en aéroport grâce à la détaxe, même pour les vols intra Européens (sauf pour l'alcool, les cigarettes et l'électronique).

· La praticité : la présence de magasins permet aux voyageurs de se procurer ce qui lui est nécessaire à n'importe quel moment.

· La variété et la qualité des produits : les boutiques aéroportuaires proposent autant de marques locales que de marques internationales. Les marques internationales sont gages de qualités pour les voyageurs, les marques locales, parce qu'elles sont proposées par l'aéroport, lui inspirent plus confiance qu'en magasins de souvenirs locaux.

o Motivations sociales :

· Interagir avec le personnel de vente et avec d'autres voyageurs : au delà de communiquer, d'échanger sur des points d'intérêts communs c'est aussi un moyen pour les voyageurs de se réconforter, surtout si le voyage provoque du stress et des sentiments d'insécurité (Dube et Menon, 2000).⁵⁴

o Motivations expérientielles :

· La recherche d'une atmosphère différente : l'atmosphère est souvent plus décisive que le produit en lui même.

· La recherche de symbole : le shopping en aéroport peut être un acte symbolique en achetant des produits issus de la tendance cosmopolite.

⁵⁴MENON, Kalyaniet DUBÉ, Laurette. Ensuring greater satisfaction by engineering salesperson response to customer emotions. Journal of Retailing, 2000, vol. 76, no 3, p. 285-307.

·

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Motivations dues à l'aéroport:

o Briser la routine et sortir de son lieu habituel : les boutiques aéroportuaires ne sont pas accessibles au public, mais seulement aux voyageurs. Ainsi l'accès à ces boutiques n'est pas routinier.

o Rompre l'ennui : en salle d'embarquement, le voyageur est confronté à un temps d'attente. Or, le shopping est vu comme une forme de divertissement et de récréation qui fournit de l'amusement et de la relaxation. Les plus motivés par l'amusement sont bien sûr les voyageurs qui partent en vacances en opposition avec les voyageurs d'affaires.

o Utiliser les dernières devises étrangères : les bureaux de change facturant leurs services et ne reprenant pas les petites sommes de devises, l'aéroport est le moyen d'écouler facilement et de manière agréable ses dernières devises.

o L'achat de cadeaux et de souvenirs (Sulzmaier, 2001) : l'aéroport est un lieu propice à l'achats de souvenirs car il est considéré plus fiable que les boutiques locales de souvenirs.⁵⁵

o Les produits exclusifs : les éditions limitées au travel retail, les trousses de voyage, les accessoires promotionnels vendus par exemple avec les cigarettes, sont une motivations supplémentaires à l'achat (Vlitos Rowe, 1999).⁵⁶

Selon S.-W. Perng et al. (2010), la plus grosse motivation des voyageurs est l'achat de cadeaux, suivi des achats nécessaires et prévus, ce qui écarte les motivations fonctionnelles.⁵⁷ En effet, toujours selon Geuens et al., les motivations fonctionnelles en aéroport n'ont pas lieu d'être car les voyageurs ne prennent pas l'avion pour faire du shopping en aéroport.

Cependant, ces motivations dépendent aussi grandement du temps que le voyageur a devant lui. En effet, la particularité du shopping en aéroport est que le temps passé dans les salles d'embarquement ne dépend que très peu du voyageur.

⁵⁵SULZMAIER, Sonja. Consumer Oriented Business Design: The Case of Airport Management; with 108 Tables. Springer Science & Business Media, 2001.

⁵⁶VLITOS ROWE, I.The future of duty-free retailing.Developments and trends in Europe and the Middle East. FT management report, 1999, vol. 1, p. 169pp.

⁵⁷PERNG, Shiaw-Wuu, CHOW, Chia-Chuan, et LIAO, Wu-Cheng. Analysis of shopping preference and satisfaction withairportretailingproducts. Journal of Air Transport Management, 2010, vol. 16, no 5, p. 279-283.

33

3) L'influence de la contrainte du temps

En effet, c'est notamment le facteur temps qui va définir certaines motivations : par exemple plus le temps imposé au voyageur sera long, plus il s'ennuiera et décidera donc de se divertir en fréquentant les boutiques duty free. Le temps d'attente est donc déterminant dans la fréquentation de ces points de vente, et par extension, sur les achats des voyageurs. Selon Torres E. et al (2005), plus le temps d'attente est long, plus le voyageur est susceptible de consommer en Duty Free. ⁵⁸ Ainsi, selon Rigas Doganis (1992), les voyageurs en destination de l'international passent plus de temps à l'aéroport et sont donc plus enclins à consommer.⁵⁹ Au contraire, les passagers en voyage d'affaires sont habitués aux aéroports et arrivent donc à la dernière minute, ce qui les feraient consommer moins. Le but du voyage influence donc le shopping aéroportuaire.

Cependant, si le temps d'attente est de moins de 45 minutes, il semblerait que les voyageurs d'affaires dépensent plus que les touristes sur ce même laps de temps selon Torres et al.



Fig. 4 La relation entre la consommation en Duty Free and le temps passé en aéroport, par
motif de voyage selon Torres et al.

⁵⁸ TORRES, E., DOMINGUEZ, J. S., VALDES, L., et al. Passengerwaiting time in an airport and expenditurecarried out in the commercial area. Journal of Air Transport Management, 2005, vol. 11, no 6, p. 363-367.

⁵⁹DOGANIS, Rigas. The airport business. Routledge, 2005.

34

4) La travel stress curve et « l'happy hour »

Selon Scholvinck, contrairement à ce que nous pourrions croire, le stress n'est pas un état permanent pour les voyageurs en transit dans un aéroport.⁶⁰ Selon Lin et Chen, ce stress est majoritairement dû à la pression du temps qui survient à cause des passages des filtres, des longues distances entre le contrôle d'identité et les portes d'embarquement, et l'environnement non familier qui peut désorienter.⁶¹ En effet, cet état émotionnel de stress ne fait qu'augmenter jusqu'au passage des douanes et des filtres de sécurité, mais redescend ensuite brusquement une fois arrivé en salle d'embarquement, car la pression du temps n'est plus ressentie. Cette « travel stress curve » est représentée par Volkova ci-dessous.⁶²



Fig. 5 Travel Stress Curve de Scholvinck représenté par Volkova

De plus, selon Thomas (1997), une fois que les passagers ont leurs cartes d'embarquement, le stress est remplacé par de l'excitation.⁶³ En effet, cette théorie découle de la théorie du

⁶⁰SCHOLVINCK, J. The travel stress curve. Market Square Consulting, Amsterdam, 2000.

⁶¹LIN, Yi-Hsinet CHEN, Ching-Fu. Passengers' shopping motivations and commercial activities at airports-The moderating effects of time pressure and impulse buying tendency. Tourism Management, 2013, vol. 36, p. 426434.

⁶²VOLKOVA, Nazeda. Determinants of retail revenue for today'sairports.GermanAirport Performance (GAP), 2009.

⁶³THOMAS, D. Retail and leisure developments at London Gatwick. Commercial Airport, 1997, vol. 38, p. 41.

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processus opposé de l'émotion de Richard Solomon (1980).⁶⁴ Selon Salomon, quand une personne passe par un état émotionnel, grâce à un processus de balance affective, elle bascule dans un état opposé. Ainsi, le stress étant un d'excitation à valence positive, le voyageur va ensuite passer à un état émotionnel d'excitation à valence positive. Cet état positif en salle d'embarquement est appelé « happy hour » par Thomas. C'est une période d'excitation qui pousse les passagers à explorer les boutiques duty free, à butiner (cf Lombart 2004) et c'est une aussi une période fortement propice aux achats d'impulsion.⁶⁵

5) Les achats d'impulsion

En 2000, Scholvinck (2000) introduit la consommation dite « non programmée ». Aujourd'hui nous parlerions de shopping d'impulsion, que Lin et Chen (2013) décrivent comme un shopping imprévu et une décision d'achat sur le moment.⁶⁶En effet, il semblerait que le contexte aéroportuaire pousse à l'impulsion : le désir de rompre l'ennui, de se trouver dans un lieu inhabituel (Sulzmaier, 2001).

Crawford et Melewar (2003) introduisent 10 stimuli au shopping impulsif : l'aspect vacancier, la valeur, l'envie de faire des cadeaux, la récompense, l'opportunité de faire des affaires, les objets oubliés, la confusion, l'exclusivité, la disponibilité et la possession de devises étrangères.⁶⁷ Ils suggèrent aussi que les consommateurs n'agissent pas normalement en aéroport et sont moins rationnels. En effet, à cause du manque de divertissement, le shopping devient une des activités principales. L'aéroport est alors adéquat au shopping impulsif.

Geuens et al. (2004) affirment ainsi que l'achat d'impulsion dépasse toutes les autres raisons d'achats en aéroport. Effectivement, nous avons vu que l'environnement aéroportuaire était à l'origine de nouvelles motivations de fréquentation du point de vente. Or, ces motivations sont particulièrement propices à l'achat d'impulsion : elles sont récréatives et liées à l'atmosphère.

Selon J-L Lu, les variables de perception de l'environnement, des services, de la praticité et

⁶⁴ SOLOMON, Richard L. The opponent-processtheory of acquired motivation: the costs of pleasure and the benefits of pain. American psychologist, 1980, vol. 35, no 8, p. 691.

⁶⁵PERNG, Shiaw-Wuu, CHOW, Chia-Chuan, et LIAO, Wu-Cheng. Analysis of shopping preference and satisfaction with airport retailing products. Journal of Air Transport Management, 2010, vol. 16, no 5, p. 279283.

⁶⁶LIN, Yi-Hsin et CHEN, Ching-Fu. Passengers' shopping motivations and commercial activitiesatairports-The moderatingeffects of time pressure and impulse buyingtendency. Tourism Management, 2013, vol. 36, p. 426434.

⁶⁷CRAWFORD, Gerry et MELEWAR, T. C. The importance of impulse purchasing behaviour in the international airport environment. Journal of Consumer Behaviour, 2003, vol. 3, no 1, p. 85-98.

36

des produits de valeurs influencent positivement le shopping d'impulsion (mais aussi celui prévu).⁶⁸

Enfin selon Corvi et Bonera (2006), il semblerait aussi qu'en aéroport, le flux quotidien de voyageurs est caractérisé par des passagers avec une grande tendance au shopping d'impulsion.⁶⁹ Car si le shopping d'impulsion était considéré négatif par les consommateurs dans les premières études comportementales et était signe d'immaturité, de manque de volonté, de comportement inconsistant, il peut aujourd'hui être jugé positivement, d'autant plus en aéroport où ce comportement peut être signe de gentillesse et praticité pour l'achat de cadeaux à pris bas (Omar et Kent, 2001).

Ainsi, il en résulte que deux achats sur trois sont décidés sur l'instant, ce qui fait de l'aéroport un lieu particulièrement sujet aux achats d'impulsion.⁷⁰

6) La typologie des shoppers en aéroport

Nous avons vu que les caractéristiques personnelles influençaient les décisions d'achat des consommateurs : les voyageurs aborderont ainsi le shopping en aéroport de manières différentes. Geuens et al. ont pu cependant établir trois types de consommateur dans le contexte aéroportuaire :

· Les « mood shopers » (les consommateurs sensibles à l'ambiance) : ces consommateurs aiment faire du shopping grâce à l'environnement aéroportuaire, qui leur est inhabituel et stimulant.

· Les « shopping lovers » (les amoureux du shopping) : ces consommateurs aiment le shopping dans tous ses aspects, mais l'aéroport représente une stimulation supplémentaire.

· Les « apathetic shoppers » (les consommateurs apathiques): ces consommateurs sont indifférents au shopping, quelque soit le contexte. Selon Geuens et al., c'est le type le plus universel. Omar et Kent (2001) appuient cette théorie en affirmant que seulement 35% des passagers étaient des consommateurs et que le reste n'avait aucune intention d'acheter.

⁶⁸LU, Jin-Long. Investigatingfactorsthat influence passengers' shopping intentions atairports-Evidence from Taiwan. Journal of Air Transport Management, 2014, vol. 35, p. 72-77.

⁶⁹ CORVI E, BONERA M., Le tendenzeevolutivenellepolitiche di marketing e comunicazionedell'impresaaeroportuale. 2006. Università Ca' Foscari Venezia

⁷⁰OMAR, Ogenyiet KENT, Anthony. International airport influences on impulsive shopping: trait and normative approach. International Journal of Retail & Distribution Management, 2001, vol. 29, no 5, p. 226-235.

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Au delà de ces trois types de shoppers, les chercheurs se sont efforcés à définir les comportement d'achats des voyageurs selon leurs caractéristiques personnelles :

· Lamacraft (1998) affirme que les voyageurs business sont influencés par leurs collègues et ne sont pas disposés à montrer de l'extravagance dans leurs achats.⁷¹

· Il affirme aussi que les hommes sont plus attirés par les produits de marques et selon J-L Lu, ils shopperaient plus de façon impulsive.

· Ceux qui voyagent rarement seraient des apathetic shoppers et ne consomment ni de façon prévue, ni de façon impulsive.

· Les voyageurs les plus habitués à l'aéroport achèteraient avec plus de précaution que les voyageurs occasionnels qui se laissent aller à l'impulsion.

7) L'influence des nationalités sur la consommation

Nous avons vu que des facteurs culturels influencent les décisions du consommateur dans ses achats quotidiens. Ces facteurs ont aussi un véritable impact en aéroport, lieux où toutes les cultures se rassemblent. Par exemple, Aéroport de Paris a étudié les comportements de consommation de ses différents faisceaux : 72

· Les Anglo-Saxons et les Américains consomment exclusivement du made in France, et des souvenirs de Paris comme des Tour Eiffel.

· Les faisceaux asiatiques et africains sont attachés au luxe Français et à ses grandes marques internationales. Ils se dirigent ainsi vers le prêt-à-porter, les parfums, les bijoux et la haute gastronomie (Fauchon, Hédiard, Maxim's...)

· Les voyageurs d'Europe du Nord recherchent l'artisanat et la tradition Parisienne. Ils se dirigeront ainsi vers du fait main comme les boîtes à musiques en bois.

· Les autres passagers européens sont attirés par l'opportunité de faire de bonnes affaires et dénicher les dernières tendances au meilleur prix dans un lieu unique.

En somme, nous avons pu observer que le comportement du consommateur était influencé par l'environnement aéroportuaire. Si les motivations d'achats et de fréquentation traditionnelles s'observent dans un tel environnement, nous avons pu relever qu'elles étaient principalement

⁷¹LAMACRAFT, Jane. Retail design: New store experiences. Financial Times Retail & Consumer, 1998. ⁷²Commerce aéroportuaire : les boutiques d'Aéroports de Paris - Documentation Aéroport de Paris, 2009.

38

de nature récréatives et qu'un comportement était prédominant : la consommation impulsive. Il semble aujourd'hui que l'industrie du travel retail s'y adapte afin d'en tirer bénéfice. Mais avec la vulgarisation du tourisme et par extension du voyage en avion, peut-on encore définir des profils type de voyageur et trouver des motivations communes aux consommateurs en aéroport ? Une étude empirique nous permettra de compléter nos connaissances à ce sujet et de confirmer, d'infirmer ou nuancer les hypothèses soulevées par la revue de littérature.

39

CHAPITRE 2

PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DES HYPOTHESES DE RECHERCHE

40

Afin de poursuivre notre étude, nous allons dans cette seconde partie justifier notre choix de la problématique et définir les hypothèses qui découlent de l'état de l'art.

I. Justification du choix de la problématique

1) Justification d'un point de vue managérial

Dans notre Chapitre I, nous avons pu remarquer que le travel retail était une activité au poids considérable dans l'industrie aéroportuaire en terme de chiffres d'affaires mais aussi en terme de réputation de l'aéroport.

La distribution aéroportuaire est un secteur d'avenir. En effet, le tourisme est en constante croissance, et en raison de la mondialisation, il n'est plus rare d'habiter dans une ville ou un pays différent de son foyer d'origine. De plus, le transport aérien est totalement rentré dans les moeurs. Nous prenons l'avion de plus en plus fréquemment, que ce soit pour des affaires, pour les loisirs, pour rendre visite à nos proches... Aujourd'hui, plus de 3 milliards de personnes voyagent en avion et en raison de l'essor des compagnies low-cost, ce chiffre ne devrait cesser de croitre.⁷³

En conséquence, les aéroports se développent, et essayent d'être les plus qualitatifs face à des voyageurs de plus en plus connaisseurs et exigeants. Il est d'ailleurs facile de trouver des critiques et des avis sur les aéroports sur internet. Les aéroports deviennent des lieux d'expériences, et ne sont plus seulement des zones de transit : restauration, shopping, services, rien n'est laissé au hasard.

On assiste donc à l'évolution du shopping en aéroport. Il y a quelques années encore, les duty free shops étaient surtout fonctionnels, pour une expérience d'achat seulement pratique et rapide (ce qui est encore le cas dans certains aéroports ou encore terminaux). La boutique de duty free était surtout l'occasion de faire de bonnes affaires, ou de faire des achats souvenirs de dernière minute. Mais les boutiques essayent d'évoluer avec le consommateur, qui attend

désormais plus : une expérience, un univers, une ambiance. Ainsi, il nous semble
indispensable pour l'industrie du travel retail de mieux comprendre le raisonnement du consommateur, et ses attentes. Nous sommes aujourd'hui loin de la théorie de la maximisation de l'utilité, et les managers l'ont bien compris. Cependant, le travel retail a ses

⁷³ http://www.planetoscope.com/Avion/1396-frequentation-des-aeroports-francais-en-nombre-de-passagers.html

41

problématiques uniques pour un environnement unique, et engendre donc de nouveaux comportements.

En ce sens, cette étude permettrait aux managers de comprendre quelles stratégies sont les plus adéquates dans le contexte particulier qu'est le travel retail.

2) Justification d'un point de vue théorique

Nous l'avons vu à travers la rédaction de notre état de l'art, le comportement du consommateur est fortement influencé par son environnement. Or, l'aéroport est finalement un environnement très complexe : c'est un lieu fermé, où le temps est imposé au consommateur et qui est avant tout inhabituel aux yeux des passagers. Nous avons vu que nous pouvions retrouver les mêmes motivations de fréquentation du point de vente et les mêmes motivations d'achats en lieu traditionnel et en aéroport. Cependant, les motivations récréatives gagnent en importance en milieu aéroportuaire et une tendance à l'impulsion se dégager. La distribution aéroportuaire est donc un cas atypique pour l'étude du comportement du consommateur et prouve en partie l'importance de l'environnement sur le passager, ce qui justifie l'intérêt des auteurs pour l'étude du consommateur en aéroport.

Nous avons ainsi justifié le choix de notre problématique, qui est la suivante :

Dans quelles mesures l'environnement aéroportuaire affecte-t-il le comportement du

consommateur ?

II. Justification du choix des hypothèses de recherche

Afin de répondre à notre problématique, nous avons défini quatre hypothèses de recherche. Selon Tremblay et Perrier (2006), « une hypothèse est une supposition qui est faite en réponse à une question de recherche. [...] La forme que prend l'hypothèse varie selon le type de recherche qu'on entreprend ».⁷⁴

⁷⁴ TREMBLAY, Raymond Robert et PERRIER, Yvan. Les méthodes d'investigation. Complément à l'ouvrage Savoir Plus, 2006.

1) 42

1ère hypothèse de recherche

L'aéroport est un lieu de rupture du quotidien pour le voyageur.

Malgré la vulgarisation du voyage en avion, nous avons pu remarqué lors de l'étude de notre revue de littérature que l'aéroport restait un lieu non traditionnel pour le voyageur. Cette perception de l'environnement est déterminante dans le comportement du consommateur.

2) 2ème hypothèse de recherche

En salle d'embarquement, l'excitation du voyage surpasse le stress ressenti par le voyageur.

L'émotion ressentie par le consommateur à l'approche des boutiques duty free est primordiale pour sa consommation, comme nous l'avons étudié dans notre revue de littérature. Nous pourrions a priori penser que l'émotion est un facteur individuel, personnel, pourtant l'environnement aéroportuaire semble avoir un impact considérable sur l'état émotionnel du voyageur. Ainsi, il semblerait qu'arrivé en salle d'embarquement où se trouvent les boutiques duty free, les voyageurs et potentiels consommateurs soient dans une phase d'excitation. Cet état émotionnel pourrait être source de comportements exclusifs à l'aéroport.

3) 3ème hypothèse de recherche

Les achats en aéroport sont majoritairement des achats d'impulsion.

Les achats d'impulsions sont présents dans la consommation quotidienne. Notre revue de littérature nous a non seulement permis de voir que ce comportement était aussi présent en aéroport, mais surtout qu'il semblait exacerbé au point que la consommation impulsive soit majoritaire. L'exotisme du lieu, la découverte de nouveaux produits et les prix pourrait partiellement expliquer l'omniprésence de l'achat d'impulsion.

43

4) 4ème hypothèse de recherche

Les motivations principales de fréquentation du point de vente et d'achats sont récréatives.

Notre quatrième hypothèse nous permettra de comprendre notre troisième hypothèse. En effet, l'achat d'impulsion est lié à des motifs récréatifs : le divertissement, la découverte,... Il semblerait ainsi que les motifs utilitaires n'ait que très peu de place dans la fréquentation des points de vente aéroportuaire, et dans les comportements d'achat.

44

CHAPITRE 3
ETUDE EMPIRIQUE

45

Afin de répondre à nos hypothèses et d'apporter une réponse fine à notre problématique, nous nous attacherons à définir avec précision une démarche méthodologique. En effet, l'étude du terrain se doit d'être rigoureuse et réfléchie afin d'obtenir la plus grande cohérence possible avec l'étude théorique.

I. Définition de l'étude empirique

La troisième partie de ce mémoire nous permettra de choisir la méthode la plus appropriée pour confirmer, infirmer ou nuancer ces hypothèses.

1) Rappel de la problématique

Ce mémoire a pour objectif de comprendre dans quelles mesures l'environnement aéroportuaire influence le comportement du consommateur en boutique duty free. A travers la revue de littérature, nous avons pu différencier les comportements du consommateur en terrain dit « habituel » des comportements en aéroport, tout en éclairant l'évolution du commerce aéroportuaire et les problématiques qu'il soulève.

Nous avons tout d'abord délimité la définition d'activité commerciale en aéroport, puis nous exposé le développement de cette activité, qui fait aujourd'hui des aéroports des centres commerciaux à part entière. Nous avons ensuite analysé le comportement du consommateur classique : ses facteurs d'influences, ses motivations d'achats mais aussi ses motivations de fréquentation du point de vente. Enfin, l'état de l'art nous a permis de découvrir que ces comportements étaient retrouvés en aéroport, mais qu'ils étaient partiellement influencés par l'environnement aéroportuaire. Ainsi, nous avons notamment compris que l'achat d'impulsion était une composante principale de l'achat en aéroport.

A ce stade de notre étude, nous devons encore vérifier que ces comportements sont majoritaires, dans un environnement où le voyage en avion est chose commune.

Pour cela, il sera indispensable d'interroger un grand nombre de voyageurs sur leurs habitudes de consommation en aéroport.

2) 46

Rappel des hypothèses

Notre étude théorique de la consommation en aéroport nous a permis de soulever plusieurs hypothèses en lien avec le comportement du consommateur.

Hypothèse 1 : L'aéroport est un lieu de rupture avec le quotidien pour le voyageur.

Hypothèse 2 : En salle d'embarquement, l'excitation du voyage surpasse le stress ressenti par le voyageur.

Hypothèse 3 : Les achats en aéroport sont majoritairement des achats d'impulsion.

Hypothèse 4 : Les motivations principales de fréquentation du point de vente et d'achats sont récréatives.

3) Choix de la méthode quantitative

Afin de réaliser une étude terrain, deux méthodes sont préconisées : la méthode qualitative et la méthode quantitative. Le choix de chaque approche est dépendante du type d'information à recueillir et du type de notre démarche. En effet, la démarche qualitative s'attache à interroger un échantillon restreint par un entretien individuel, afin de répondre à des hypothèses larges : cette démarche est exploratoire. A l'opposé, la démarche quantitative est caractérisée par la soumission d'un questionnaire court à un grand échantillon, afin de répondre à des hypothèses précisés : cette démarche est confirmatoire.

Notre but étant de vérifier des hypothèses strictes concernant le comportement du consommateur, il nous semble judicieux d'appliquer une méthode qui nous permettra d'interroger un grand nombre d'individus sur leur ressentis et appréciation hors terrain, a posteriori de toutes leurs expériences en aéroport. En effet, notre étude s'atèle à déceler des comportements de consommation globaux, et de ce fait seule l'interrogation d'un échantillon conséquent et la récolte de déclarations pourra nous éclairer. Nous sommes ici dans une démarche confirmatoire d'hypothèses précises, où la méthode quantitative est la plus apte à nous apporter des réponses.

Cette méthode nous permettra effectivement d'obtenir des résultats statistiques, qui nous permettront de confirmer, infirmer ou nuancer les hypothèses tirées de l'état de l'art.

47

4) Design de la recherche

Nous allons définir les moyens nécessaires afin de répondre à notre problématique et ainsi établir un design de la recherche.

a. Méthode de collecte des données

Nous allons rédiger un questionnaire qui nous permettra d'aborder chacune de nos hypothèses. Celui-ci sera rédigé et soumis via Google Forms.⁷⁵ (cf. Annexe 2 : Questionnaire « La consommation en aéroport ») Cette méthode permet une diffusion massive et rapide. Notre questionnaire sera mis en ligne, diffusé par mail à nos différents réseaux personnels et professionnels et à travers les réseaux sociaux, après une phase de « prétest » auprès d'un échantillon de 10 personnes. Cette phase nous permettra de vérifier la bonne compréhension des questions posées, éviter les erreurs flagrantes et évaluer le temps de réponse.

Le questionnaire a pour but de recueillir des déclarations, qui selon Evrard et al. « [É] portent sur deux grandes catégories de phénomènes :

· les phénomènes mentaux (opinions, attitudes, intentions,...) ; ces phénomènes sont non directement observables ;

· les comportements ; ces phénomènes sont théoriquement observables, mais il peut être plus pratique et plus économique de les mesurer par des déclarations. »76

Le questionnaire se divise ainsi en trois parties principales : la perception de l'aéroport par le voyageur, la consommation en boutique duty free (des motifs de fréquentation des points de vente à l'acte d'achat), les caractéristiques personnelles des individus interrogés. Cette manière de procéder nous permet d'appliquer « la méthode de l'entonnoir » selon Evrard et al., en posant des questions tout d'abord générales, puis de plus en plus précises. Le questionnaire est composé de 13 questions afin d'éviter de lasser les sondés et perdre en précision au fil des questions. De plus, nous avons décidé de mêler de différents types de questions pour ne pas perdre l'attention du questionné, tout en veillant à ce que le questionnaire soit facile à comprendre.

75 https://www.google.com/intl/fr_fr/forms/about/

⁷⁶ EVRARD, Yves, PRAS, Bernard, ROUX, Elyette, et al. Market-Fondements et méthodes des recherches en marketing. 2009.

48

Nous retrouvons ainsi ces formes de questions 77:

· La question ouverte, qui laisse au questionné la liberté du contenu.

· La question fermée à choix multiples et réponse unique, où le sondé choisit une réponse parmi un choix supérieur à deux modalités.

· Les échelles d'attitude, qui nous permettent de mesurer une importance ou une intention. Nous avons utilisé plusieurs échelles d'attitude :

o L'échelle de Likert afin de mesurer un degré d'accord ou de désaccord.

o L'échelle à échelle différentielle sémantique où l'interviewé donnera son avis en se situant sur des propositions opposées, passant par différents niveaux.

o L'échelle d'intention qui a pour but de mesurer une intention déclarée de comportement de la part du sondé.

Ces différents types de questions nous permettront d'obtenir un questionnaire évaluant les habitudes de consommation des voyageurs en duty free, ainsi que son appréciation du shopping en aéroport.

· Composition et taille de l'échantillon

Nous nous fixons l'objectif d'atteindre un échantillon d'au moins 150 individus. Le voyage en avion est un sujet qui concerne une grande majorité de la population et pour cette raison nous avons décidé que le questionnaire serait public. En effet, nous ne nous intéressons pas à une catégorie précise de voyageurs (business, voyageurs fréquents,...) mais à l'intégralité des personnes ayant pris l'avion : nous n'avons donc aucun intérêt à réduire notre échantillon. Par la méthode de diffusion publique, nous pourrons récolter un grand nombre de témoignages. Cependant, cette méthode de récolte ne nous permettra pas de composer un échantillon en accord avec les caractéristiques réelles des utilisateurs, ce qui sera à prendre en compte au moment de l'analyse des données.

· Méthode d'analyse des données

Notre questionnaire est construit de manière à ce qu'une question (ou une catégorie de questions) réponde à une hypothèse. De ce fait, chaque question sera étudiée de manière individuelle en fonction de sa forme (question fermée, échelle de Lickert,É) en opposant les données du terrain à l'étude théorique.

⁷⁷ http://www.creatests.com/types-de-questions-pour-le-sondage

Les questions « personnelles » posées aux utilisateurs nous permettrons aussi d'établir, si il y a lieu, des corrélations entre profil et comportement.

II. Analyse des données

1) Présentation du matériel récolté

Nous avons obtenu un total de 221 répondants, ce qui est au-delà de notre objectif de 150 réponses. Notre échantillon est en majorité composé de femmes (69,2%), de 18-24ans (67,9%), de voyageurs occasionnels (52%) voyageant pour le loisir (90%). Voici les caractéristiques précises de notre échantillon :

Genre :



Catégories d'âge:

49



·





50

Catégories de voyageurs selon leur fréquence de voyages :

·



Catégories de voyageurs selon le motif principal de voyage :

2) Test des hypothèses établies

Nous allons maintenant analyser nos données afin de répondre point par point à nos hypothèses émises à la suite de notre revue de littérature.

a. Hypothèse 1 : L'aéroport est un lieu de rupture du quotidien pour le

voyageur.

A la question « Diriez-vous que l'aéroport est un lieu É (cochez les propositions avec lesquelles vous êtes d'accord ) », nous avons obtenu ces résultats :



51

Les réponses les mieux classées sont donc respectivement « Un lieu d'évasion » (42,1%), « Excitant » (41,6%), « Inhabituel » (36,2%). Sur cette question, nous avons un total de 360 réponses pour 221 répondants. Ainsi, nous avons une moyenne de 1,63 qualificatifs par personne.

Le top 3 des qualificatifs se démarquent très largement des autres (top 3 : 36,2%, top 4 : 15,8%). Le dernier qualificatif est « Exotique » avec seulement 3,6%.

Nous pouvons déjà définir notre top 3 afin de cerner la perception de l'aéroport par les voyageurs :

· « Un lieu d'évasion»: selon Larousse, l'évasion est « l'action de se soustraire à l'emprise de quelque chose, à la monotonie, à la fatigue de la vie quotidienne».⁷⁸ Nous pouvons ainsi noter que pour le voyageur, l'aéroport fait partie intégrante de leur voyage, dans la mesure où celui-ci lui permet d'échapper à son quotidien. On retrouve nettement l'envie de rompre ses habitudes.

· « Excitant » : selon Larousse, quelque chose d'excitant « stimule, éveille des sentiments intenses ».⁷⁹ L'aéroport ne semble donc pas être subi par le voyageur, mais suscite chez lui un réel intérêt.

⁷⁸ http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/%C3%A9vasion/31825

⁷⁹ http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/excitant/31997?q=excitant#31922

· 52

« Inhabituel » : selon Larousse, c'est le contraire de ce « qui est constant, fréquent, ordinaire, courant ». ⁸⁰ La fréquentation de l'aéroport n'est donc pas ordinaire pour 36,2% des sondés, alors que seulement 23,5% des sondés déclarent voyager fréquemment.

Nous pourrions expliquer le faible score du qualificatif « Exotique » par sa définition première, donnée par Larousse : « qui appartient à des pays étrangers et lointains ». Nous avons utilisé ce qualificatif afin de signifier la rupture avec le quotidien, mais dans l'imaginaire collectif l'exotisme est avant tout synonyme d'étranger et de distance.

Les réponses à cette question semblent donc aller dans le sens de notre hypothèse.

b. Hypothèse 2 : En salle d'embarquement, l'excitation du voyage

surpasse le stress ressenti par le voyageur.

Nous avons demandé aux sondés deux questions nous permettant de savoir leur état émotionnel en salle d'embarquement :



La moyenne du stress ressenti en salle embarquement est égale à 1,96, soit entre «pas du tout stressé» et «très peu stressé» sur notre échelle.

L'écart type est égal à 1,02, il est donc relativement faible.

En somme, nous pouvons en déduire que l'échantillon s'accorde sur le fait que le stress n'est pas une émotion dominante en salle d'embarquement, et qu'il y est même plutôt faible.

⁸⁰ http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/habituel_habituelle/38786



53

La moyenne de l'excitation ressentie en salle d'embarquement est égale à 3,4, avec un écart type de 1,13 ce qui est faible.

L'écart type assez faible confirme que l'échantillon ressent assez fortement de l'excitation en salle d'embarquement.

Ces deux questions vont donc largement dans le sens de notre hypothèse car le stress ressenti en salle d'embarquement est faible pour une excitation notable.

Afin de tester notre hypothèse, nous allons réaliser un test de comparaison de moyenne sur un échantillon unique.

N	Moyenne	Ecart-type	Err. type	Minimum		Maximum	223
-1.4329	1.4615	0.0979	-4.0000	4.0000

Moyenne	95% Moyenne IC	Ecart-type		95% Ec.-type IC	-1.4329
-1.6258 -1.2401	1.4615	1.3373 1.6114

DDL	Valeur du test t		Pr > |t|	222
-14.64	<.0001

L'hypothèse H0 est ici la moyenne du stress ressenti moins la moyenne de l'excitation égale à 0. Ce test nous donne une valeur test T de -14,64 et donc une p-valeur largement inférieur à 5 %. Nous pouvons donc rejeter l'hypothèse H0, et en conclure que les moyennes ne sont pas égales.

Avec un estimateur de -1,43 dont l'intervalle de confiance est de -1,62 à -1,24. Nous pouvons donc noter que on sait cette différence de moyenne est négative : la moyenne de l'excitation est donc environ supérieure de 1,43 à celle du stress.

Notre hypothèse est donc validée.

54

c. Hypothèse 3 : Les achats en aéroport sont majoritairement des achats d'impulsion.

Nous avons demandé à nos sondés d'évaluer dans quelles mesures leurs achats en aéroport étaient prévus à l'avance.



La moyenne à cette réponse est de 2,41, ce qui situe la réponse en moyenne entre « pas d'accord » et « indifférent ». L'écart-type est cependant d'1,9, ce qui nous montre que l'échantillon ne s'accorde pas complètement sur cette question.

Si les réponses tendent vers la validation de notre hypothèse, elles ne sont pas catégoriques.

Afin de s'assurer de la véracité de cette hypothèse, nous allons faire un test de comparaison de moyenne à un standard. Dans notre cas, nous ne connaissons pas la moyenne sur la population entière, et nous prendrons donc comme 2,5 comme valeur.

N	Moyenne	Ecart-type	Err. type	Minimum		Maximum	223
2.4067	1.2889	0.0863	1.0000	5.0000

Moyenne	95% Moyenne IC	Ecart-type	95% Ec.-type IC				2.4067
2.2367	2.5768	1.2889	1.1793	1.4210

DDL	Valeur du test t		Pr > |t|	222
-1.08	0.2811

Avec une p-valeur de 0,28, nous acceptons à 5 % notre hypothèse H0 « la moyenne est égale à la valeur standard ».

55

Nous pouvons ainsi conclure que les individus déclarent en moyenne que leurs achats sont prévus une fois sur deux.

d. Hypothèse 4 : Les motivations principales de fréquentation du point de vente et d'achats sont récréatives.

Nous avons demandé à nos sondés leurs perceptions de leurs motivations d'achats en boutique duty free (1), et de leurs motivations de fréquentation de ces points de vente (2).

i. Motivations d'achats





56

Afin de visualiser les motifs qui se détachent de manière positive ou négative, nous avons calculé les moyennes de chaque réponse (graphique ci-dessous).



Fig. 6 Radar des motivations d'achats en boutiques Duty Free (moyennes)

57

« Dépenser ses dernières devises » se détache des autres motifs avec une moyenne de 3,67 et un écart-type de 1,25, puis « Acheter des biens nécessaires au voyage » 2,95 et 1,24, suivi de « Acheter des cadeaux » 2,81 et 1,29, puis « Acheter des souvenirs » 2,66 et 1,31, suivi de « Faire du shopping à bas prix » 2,48 et 1,28 et enfin de « Trouver des produits exclusifs » 2,42 et 1,23.

De manière globale, mise à part pour « dépenser ses dernières devises », l'écart-type est conséquent. Il semblerait qu'à part le critère cité, aucun autre ne se démarque.

Nous pouvons tout de même établir un classement et rappeler le type de motivation (utilitaire ou récréative).

1	Dépenser ses dernières devises.		Utilitaire	2
Acheter des biens nécessaires au voyage	Utilitaire		3
Acheter des cadeaux	Récréatif		4
Acheter des souvenirs	Récréatif		5
Faire du shopping à bas prix	Utilitaire		6
Trouver des produits exclusifs	Récréatif

Grâce à ce classement, nous pouvons aisément voir que l'utilitaire prime sur le récréatif en terme de motivations d'achats. Notre questionnaire semble donc infirmer notre hypothèse.

Nous allons réaliser une Analyse en Composantes Principales (ACP) qui permet d'étudier l'information existante dans toutes nos variables quantitatives.

Pour cela nous devrons nous restreindre à l'information que l'on veut étudier, afin de mener une lecture plus aisée de nos résultats et d'en résumer l'information principale.

58

Variance totale expliquée

Composante
				Somme des carrés
	Extraction Sommes des			des facteurs retenus
Valeurs propres initiales	carrés des facteurs retenus			pour la rotation^a
	% de la	%		% de la		%
Total	variance	cumulés	Total	variance		cumulés	Total	1
1,871	31,186	31,186	1,871	31,186		31,186	1,724	2
1,459	24,313	55,498	1,459	24,313		55,498	1,463	3
1,081	18,017	73,516	1,081	18,017		73,516	1,331	4
,781	13,010	86,525						5
,480	7,999	94,525						6
,329	5,475	100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés ne peuvent pas être additionnés pour obtenir une variance totale.

Le tableau de variance totale (ci-dessus) nous permet de choisir le nombre d'axes que nous garderons pour étudier nos données. Avec le critère pris dans notre cas, de valeur propre supérieure à 1, nous retenons ainsi trois axes d'analyse. Cette sélection nous permet d'expliquer 73% de la variance.

59

Matrice de structure

		Composante
		2	3	Selon vous, l'aéroport permet de : [Faire du shopping à bas prix]
-,481		,627	-,041	Selon vous, l'aéroport permet de : [Trouver des produits exclusifs]
,266		,865	,005	Selon vous, l'aéroport permet de : [Acheter des biens nécessaires au voyage (objets oubliés, objets pratiques...)]
,205		-,295	,832	Selon vous, l'aéroport permet de : [D'acheter des souvenirs]
,762		-,098	,335	Selon vous, l'aéroport permet de : [D'acheter des cadeaux]
,887		,178	,052	Selon vous, l'aéroport permet de : [De dépenser ses dernières devises]
,114		,438	,723

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de Kaiser.

Grâce au tableau ci-dessus, nous pourrons donc déterminer les composantes retenues.

Le premier axe qui comprend 31 % de la variance est composée par deux variables principales : la motivation d'achat de cadeaux, puis d'achat de souvenir. Nous pouvons par ailleurs remarquer une corrélation négative entre ces deux variables et la motivation d'achat due au prix : les enquêtés déclarant faire à l'aéroport du shopping à bas prix ne pensent pas l'aéroport comme un lieu pour acheter des souvenirs ou des cadeaux. Le premier axe est donc clairement récréatif.

Pour le deuxième axe, qui lui comprend 24 % de la variance, nous retrouvons comme variables principales le fait de trouver des produits exclusifs et le bas prix des produits en aéroport. On remarque par ailleurs une corrélation positive entre ces deux variables. Cette corrélation positive nous semble inédit car nous aurions pu nous attendre à une corrélation négative entre une variable récréative et une variable utilitaire.

Enfin le dernier axe retenu dans notre analyse, qui lui explique 18 % de la variance, rapproche le fait d'acheter des biens nécessaires au voyage avec le fait de dépenser ses dernières devises.

Il semblerait donc que le caractère récréatif explique à 31% la variance de notre modèle.

60

ii. Motivations de fréquentation



61

Nous avions aussi demandé dans une autre question de nous préciser si un autre motif de fréquentation du duty free shop semblait pertinent, mais toutes les réponses données ont pu être rassemblées dans les motivations proposées.

Afin de visualiser les motifs qui se détachent de manière positive ou négative, nous avons calculé les moyennes de chaque réponse (graphique ci-dessous).



Fig. 7 Radar des motivations de fréquentation des boutiques Duty Free (moyennes)

Le motif « Rompre l'ennui » se détache nettement avec une moyenne de 3,81 et un écart-type de 1,31, puis « Se divertir » avec une moyenne de 3,03 et un écart-type de 1,31, suivi de « Acheter pour vous faire plaisir ou faire plaisir à vos proches » avec une moyenne de 3,01 et un écart-type de 1,34, puis « Acheter les produits qui vous sont nécessaire » avec une moyenne de 2,80 et un écart-type de 1,34 et enfin de « Acheter les produits que vous aviez prévus » avec une moyenne de 2,35 et un écart-type de 1,36.

Les moyennes étant assez distincte, nous pouvons nous permettre d'établir un classement des motifs de fréquentations, en rappelant leur type (utilitaire ou récréatif).

62

1

Rompre l'ennui	Récréatif	2
Se divertir	Récréatif	3
Acheter pour faire plaisir	Récréatif	4
Acheter les produits nécessaires	Utilitaire	5
Acheter les produits prévus	Utilitaire

Il apparaît clairement que les motivations récréatives de fréquentation des points de vente Duty Free priment sur les motivations utilitaires.

Cependant, seule une analyse en composante principale nous permettrait de valider totalement cette hypothèse.

63

III. Discussion des résultats

Dans cette troisième partie, nous discuterons des éléments qui auraient pu biaiser notre analyse statistique. Nous discuterons ainsi de la composition de l'échantillon et de la vision de l'achat d'impulsion par le consommateur.

1) Composition de l'échantillon

Tout d'abord, rappelons les caractéristiques principales de notre échantillon. Celui ci est en majorité composé de femmes (69,2%), de 18-24ans (67,9%), de voyageurs occasionnels (52%) voyageant pour le loisir (90%).

· Le voyage en avion tend vers la parité

Notre échantillon est composé en grande majorité de femmes, pourtant selon la DGAC, le voyage en avion tendrait vers la parité en France en 2014, même si les hommes l'utilisent plus fréquemment (59% des voyages effectués) car sur 100 voyages professionnels effectués, 74 sont réalisés par des hommes.⁸¹ La majorité féminine de notre échantillon peut être expliqué par la diffusion du questionnaire à notre réseau personnel et professionnel qui est essentiellement féminin.

· Les «25-34 ans» et les «50-64 ans» sont sensibles à l'utilisation de l'avion



Fig 8. Utilisation du transport aérien selon les catégories d'âge en 2007

81 L'utilisation du transport aérien - Enquête sur le taux de pénétration du transport aérien, Réalisée par TNS-Sofres - 2006-2007

64

Selon le tableau ci-dessus, les moins de 25 ans ne représentent que 18% des utilisateurs du transport aérien, alors qu'ils sont représentés à 67,9% dans notre échantillon. En effet, le questionnaire a été relayé par le biais de nos réseaux personnels et réseaux professionnels et concernent ainsi les personnes de notre âge.

En somme, nous pourrions juger notre échantillon peu représentatif de l'utilisation du transport aérien. Cependant, en analysant nos données notamment par le biais de tableaux croisés dynamiques, nous avons réalisés que le genre et l'âge n'influençait pas sensiblement la perception de l'aéroport et les motivations de fréquentation et d'achats en points de vente aéroportuaire.

2) La perception de l'achat d'impulsion

Lors de l'étude de notre revue de littérature, nous avions relevé dans un article de Omar et Kent (2001) que l'achat d'impulsion pouvait être mal perçu par les consommateurs, et considéré comme de l'immaturité, un défaut de volonté, une faible intelligence.⁸² Selon Giraud, « l'acheteur impulsif a longtemps été considéré comme un consommateur irrationnel répondant de manière incontrôlée et irréfléchie aux tentations d'achat qui s'offrent à lui en magasin »⁸³. Ainsi, nous pourrions nous demander si nos répondants n'auraient pas eu tendance à privilégier les motifs d'achats utilitaires dans leurs réponses à notre questionnaire afin de ne pas renvoyer l'image d'un acheteur impulsif. Cela ce répercuterait aussi probablement sur la question « Généralement, lorsque vous faîtes un achat en aéroport, celui-ci était prévu à l'avancer ? » : les répondants pourraient avoir tendance à surestimer la prévision afin de « paraître raisonnable ».

⁸² OMAR, Ogenyi et KENT, Anthony. International airport influences on impulsive shopping: trait and normative approach. International Journal of Retail & Distribution Management, 2001, vol. 29, no 5, p. 226235.

⁸³ GIRAUD, MAGALI. Les acheteurs impulsifs: Proposition d'une typologie.Décisions marketing, 2001, p. 1724.

65

3) L'ambiguïté du caractère récréatif et du caractère utilitaire

Afin de déterminer le caractère récréatif ou utilitaire de la fréquentation du point de vente et de l'achat en boutique aéroportuaire, nous avons interrogé nos répondants sur leurs motivations. Nous avons caractérisé chaque motivation comme récréative ou utilitaire (voir les tableaux ci-dessous).

Rompre l'ennui		Récréatif	Se divertir
Récréatif		Acheter pour faire plaisir
Récréatif		Acheter les produits nécessaires
Utilitaire		Acheter les produits prévus
Utilitaire

Motivations de fréquentations du point de vente

Dépenser ses dernières devises.		Utilitaire	Acheter des biens nécessaires au voyage
Utilitaire		Acheter des cadeaux
Récréatif		Acheter des souvenirs
Récréatif		Faire du shopping à bas prix
Utilitaire		Trouver des produits exclusifs
Récréatif

Motivations d'achat

Cependant, certaines de ces motivations peuvent être ambiguës :

· « Rompre l'ennui » peut aussi être considéré comme utile, dans le sens ou l'ennui peut être considéré comme une perte de temps et la fréquentation du point de vente donnera au voyageur l'impression de faire quelque chose qui lui est utile.

· « Dépenser ses dernières devises » est a priori utilitaire, pourtant cet acte peut aussi être un prétexte à des comportements récréatifs.

· « Acheter des souvenirs » et « Acheter des cadeaux » peut être interprété comme des actes utiles par les consommateurs, dans la mesure où ces achats peuvent être indispensable.

·

66

« Trouver des produits exclusifs » peut aussi être jugé comme un critère utilitaire dans la mesure où les produits exclusifs peuvent répondre à un besoin d'achat, quand d'autres produits ne pouvaient pas y répondre.

IV. Validation des hypothèses de recherche

En fonction de nos résultats d'analyses et de nos discussions, nous allons pouvoir valider ou infirmer nos hypothèses de recherche.

1) Hypothèse 1: L'aéroport est un lieu de rupture avec le quotidien pour le voyageur.

Les réponses à la partie de notre questionnaire concernant la perception de l'aéroport par le voyageur allaient dans le sens de notre hypothèse. Nous avons aussi vérifié que la composition de notre échantillon ne biaisait pas les réponses sur la perception de l'aéroport. L'aéroport est ainsi considéré comme un lieu d'évasion, excitant et inhabituel.

4 HYPOTHESE VALIDEE

2) Hypothèse 2: En salle d'embarquement, l'excitation du voyage surpasse le stress ressenti par le voyageur.

Grâce à notre questionnaire, nous avons pu confirmer que les voyageurs ressentaient assez fortement de l'excitation et ne ressentait pas de stress en salle d'embarquement.

En effet, selon notre revue de littérature, le stress n'est plus une émotion dominante une fois les bagages enregistrés, la douane et les filtres passés.

4 HYPOTHESE VALIDEE

3) Hypothèse 3: Les achats en aéroport sont majoritairement des achats d'impulsion.

Les réponses à notre questionnaire nous ont permis de relever que les achats en aéroport semblent être autant prévus qu'impulsifs. Cependant, lors de notre discussion nous avons montré la mauvaise image de l'achat d'impulsion, et nous sommes persuadés que cette perception influence la déclaration des répondants. Notre questionnaire étant seulement

67

déclaratif, nous pensons qu'une étude sur le terrain avec l'étude des achats réels en aéroport nous permettrait de déceler l'attitude des voyageurs quant à leur consommation.

4 HYPOTHESE NON VALIDEE

4) Hypothèse 4: Les motivations principales de fréquentation du point de vente et d'achats sont récréatives.

Lors de notre analyse des résultats, nous avions relevé que les motivations récréatives de fréquentation des points de vente Duty Free primaient sur les motivations utilitaires et il en serait de même pour les motivations d'achat. De plus, nous avions alors discuté de la mauvaise perception des achats d'impulsions par les consommateurs, qui pourraient affecter négativement l'importance des motivations récréatives. Il serait ainsi intéressant de poursuivre une étude qualitative sur le terrain visant à déterminer les motivations d'achats des voyageurs, en les interrogeant sur leurs paniers.

Cependant, nous avons discuté de l'ambiguïté des caractères utilitaires et des caractères récréatifs. Il serait donc intéressant d'étudier ces motivations plus profondément.

Nous pouvons toutefois admettre que les motivations récréatives poussent le voyageur à visiter les boutiques duty free et y faire des achats.

4 HYPOTHESE PARTIELLEMENT VALIDEE

68

CONCLUSION

69

CONCLUSION

L'importance du marché de la distribution aéroportuaire est aujourd'hui avérée et son développement n'est pas prêt de s'arrêter. Afin de rendre son développement optimal, il est primordial pour les gérants d'aéroports et les sociétés de distribution aéroportuaire de comprendre les particularités de ce marché et notamment les singularités des comportements

de consommations qu'elle engendre.
Ainsi lors de notre recherche, nous avons voulu répondre à cette problématique :

« Dans quelles mesures la distribution aéroportuaire affecte-t-elle le comportement du consommateur ? ».

Dans cette conclusion, nous ferons ainsi le bilan de cette recherche d'un point de vue managérial, théorique et enfin méthodologique. Ce bilan nous emmènera par la suite à aborder des pistes de recherche complémentaires dans ce domaine.

I. Synthèse du mémoire et résumé des résultats.

A travers ce mémoire, nous avons couvert deux sujets principaux : le comportement du consommateur et la distribution aéroportuaire. La revue de littérature nous aura permis d'explorer ses sujets et les recouper.

Nous avons ainsi défini l'industrie du travel retail, en commençant par son histoire, et ses problématiques actuelles : devenir un lieu de consommation à part entière. Si l'intérêt évident est celui des managers d'aéroport, l'intérêt est aussi indéniable pour les industriels, notamment en cosmétique.

Dans une seconde partie, nous avons défini l'évolution de la théorie du consommateur. A travers cette théorie, nous avons défini les facteurs qui pouvaient influencer le consommateur, mais surtout différencié les motivations d'achats aux motivations de fréquentation du point de vente.

Dans notre dernière partie, nous avons abordé le comportement du consommateur dans le contexte qui nous intéresse : l'aéroport. Nous avons ainsi décelé des comportements propres à la distribution aéroportuaire.

70

Ainsi, notre revue de littérature nous aura permis de soulever des questions et des pistes exploratoires, afin de répondre à notre problématique. Nous avons donc défini quatre hypothèses de recherche.

Afin de répondre à ces hypothèses, nous avons jugé judicieux d'établir un questionnaire quantitatif et d'ainsi recueillir les perceptions des consommateurs sur l'aéroport et leurs consommations. Notre base de données constituée de 221 réponses nous a ainsi permis de confirmer ou infirmer les hypothèses émises.

A partir de ces réponses, nous avons pu constater que l'aéroport était de façon incontestable un environnement d'évasion, excitant et inhabituel. Ainsi, malgré une démocratisation du voyage en avion, nous ne pouvons considérer l'aéroport comme un lieu commun. Cette affirmation nous permet donc d'admettre que l'aéroport pourrait avoir des effets sur le consommateur.

Puis, nous avons jugé utile de vérifier qu'au sein de l'aéroport, l'état émotif des voyageurs pouvait changer, au profit des distributeurs. Nous avons ainsi découvert qu'une fois le voyageur a passé la douane et les filtres de sécurité et se retrouve en salle d'embarquement, le stress baisse et laisse place à un état d'excitation. Or, l'excitation est un état émotionnel qui pousse à l'achat d'impulsion.

Nous avons ainsi voulu vérifier que les achats réalisés en aéroport n'étaient pas prévus, auquel cas ils seraient des achats impulsifs. Or, nous avons trouvé que les achats étaient prévus une fois sur deux. Nous avions affirmé que les achats en aéroports étaient majoritairement impulsifs : notre hypothèse n'est donc pas validée. Cependant, 50% d'achats impulsifs reste un taux élevé pour un distributeur.

Enfin, nous avons voulu vérifier que les motivations d'achats et de fréquentation du point de vente étaient récréatives, ce qui expliquerait ce haut degré d'impulsion. Nos résultats nous ont confirmé que les motivations étaient effectivement majoritairement récréatives.

II. Contribution à la connaissance managériale, théorique et méthodologique.

D'un point de vue personnel, ce mémoire a été l'opportunité d'explorer et de vérifier des intuitions que nous avions sur cette industrie et ses consommateurs. De plus, un an au sein d'une entreprise de distribution aéroportuaire peut nous éloigner de la réalité du

71

consommateur et de s'enfermer dans la vision du marketeur. Ce mémoire nous a donc permis de comprendre les fondements de ce canal de distribution.

Nos résultats nous permettent aussi de contribuer à une connaissance managériale, théorique, mais aussi méthodologique.

Nos recommandations sont à destination des managers d'aéroport, mais aussi aux industriels utilisant le canal du travel retail. La salle d'embarquement doit être un environnement propice à l'expérience, afin de pousser davantage à l'impulsion. Pour cela, le stress doit être réduit au maximum. Les seuls facteurs de stress restant en salle d'embarquement sont de trouver son avion et d'être à temps à sa porte. Ainsi, il est important que les indications soient claires, et que des écrans indiquant les heures d'embarquement soient régulièrement présents. L'environnement doit être agréable et fournir des expériences, permettant aux voyageurs de se détendre.

Pour les industriels, il est important de garder en tête l'achat d'impulsion dans leurs assortiments : si il faut distribuer des produits « nécessaires au voyage », les produits créateurs d'expériences sont aussi à mettre en valeur. De plus, les distributeurs peuvent contribuer à l'ambiance des magasins Duty Free, par l'organisation d'animations notamment.

D'un point de vue théorique, notre mémoire nous a permis de confirmer l'influence de l'environnement sur le comportement du consommateur. En particulier, notre environnement choisi pousse à l'achat d'impulsion. De plus, nous avons pris soin de prendre en compte la différenciation des motivations d'achat et des motivations de fréquentation des boutiques. Ce parti pris nous semblait indispensable afin de rédiger notre mémoire dans la lignée des études contemporaines dans le domaine du comportement du consommateur.

Enfin d'un point de vue méthodologique, la méthode quantitative a été pour nous la plus judicieuse dans notre recherche. En effet, nous avons besoin dans l'étude du comportement du consommateur d'un échantillon très conséquent, afin de tirer des tendances générales et de travailler dans un environnement macro. Cependant, le questionnaire a sa limite car nous ne pouvons maîtriser l'interprétation individuelle de nos questions, au risque de biaiser les résultats.

72

III. Limites et pistes de recherches complémentaires.

En effet, ce mémoire présente quelques limites.

Tout d'abord, bien que notre échantillon soit a priori conséquent, il n'est pas assez représentatif. Notre échantillon est composé en grande majorité de femme, quand le voyage en avion tend vers la parité. Aussi, nos répondants sont à 67,9% des moins de 25ans, alors qu'ils ne représentent que 18% des utilisateurs du transport aérien.

Ensuite, nous avons appris à travers la lecture d'articles académiques que l'achat d'impulsion héritait d'une mauvaise perception. Celui-ci serait synonyme pour les consommateurs d'immaturité ou encore d'intelligence faible de par son irrationalité. De ce fait, nous pensons que les répondants ont peut-être sous-estimé leur rapport à l'achat d'impulsion dans notre questionnaire.

Enfin, en étudiant notre base de données, nous nous sommes confrontés à l'ambiguïté du caractère récréatif et du caractère utilitaire. Certaines motivations qui nous paraissent récréatives comme l'achat de souvenir par exemple, pourrait être considérées comme des motivations utilitaires. Il est ainsi difficile d'avoir un résultat tranché sur les motivations d'achat et de fréquentation du point de vente.

Ainsi, nous pensons que ce mémoire ouvre les grandes pistes du comportement du consommateur en aéroport, mais que celles-ci doivent encore être explorées, notamment par une étude qualitative sur un grand échantillon et sur le terrain : la sortie des boutiques aéroportuaires.

En effet, il serait judicieux d'interroger les consommateurs a posteriori de leur expérience en magasin. Cette enquête nous permettrait de qualifier chaque achat d'impulsif ou prévu, d'analyser chaque motivation. Cette enquête serait cependant extrêmement coûteuse et doit être réalisée à l'initiative de l'aéroport : en effet, il est impossible d'accéder à la zone d'embarquement d'un aéroport sans en être missionné ou d'être un voyageur.

Cependant, nous restons persuadés que cet investissement serait particulièrement rentable pour les aéroports qui souhaitent appréhender au mieux ses voyageurs afin qu'ils deviennent consommateurs, et faire croître considérablement l'impact de la distribution dans leurs revenus commerciaux.

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BIBLIOGRAPHIE

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BIBLIOGRAPHIE

NDLR : La bibliographie est rangée selon l'ordre alphabétique.

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Rapport confidentiel du 15^thACI Europe Airport Trading Conference &Exhibition

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EVRARD, Yves, PRAS, Bernard, ROUX, Elyette, et al. Market-Fondements et méthodes des recherches en marketing. 2009.

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LOEWY Raymond La laideur se vend mal. Gallimard, 2005.

«La consommation: penseurs et courants» Les Grands Dossiers des Sciences Humaines N°22- mars-avril-mail 2011

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Pages internet

Site de Creatests

URL : http://www.creatests.com/types-de-questions-pour-le-sondage

Site de Diptyque

URL : http://www.diptyqueparis.fr/

Site de Google Forms

URL : https://www.google.com/intl/fr fr/forms/about/

Site de Larousse Encyclopédie

URL : http://www.larousse.f/encyclopedie/divers/a%C%A9roport/18971

URL : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/évasion/31825

URL : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/excitant/31997?q=excitant - 31922

URL : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/habituel habituelle/38786

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URL : http://www.memoireonline.com/09/07/610/m comportement-consommateur-lieux-de-ventes1.html

Site de Planétoscope

URL : http://www.planetoscope.com/Avion/1396-frequentation-des-aeroports-francais-en-
nombre-de-passagers.html

81

ANNEXES

82

TABLE DES ANNEXES

· Annexe 1: Article de Marie Claire «BUY PARIS DUTY FREE : LE RENDEZ-VOUS DES EPICURIENS A L'AEROPORT CHARLES DE GAULLE »

· Annexe 2: Questionnaire «La consommation en aéroport»

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ANNEXES

Annexe 1: Article de Marie Claire «BUY PARIS DUTY FREE : LE RENDEZ-VOUS DES EPICURIENS A L'AEROPORT CHARLES DE GAULLE »





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Annexe 2: Questionnaire «La consommation en aéroport»



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quand vous-êtes en salle d'embarquement, ressentez-vous de l'excitation ? 1 2 3 4 5

Pas du tout excité C] Q Q a a Très excité

Retour Continuer
	Terminé à 40 %

Votre shopping en Duty Free

Dans votre salle d'embarquement, vous avez accès aux boutiques hors taxes (Duty Free) afin d'y faire votre shopping.

Dans ce questionnaire, nous nous concentrerons sur votre consommation dans ces boutiques, et non sur votre consommation en restauration et services.

Appréciez-vous faire du shopping en aéroport ? *

1 2 3 4 5

Pas du tout Q Q Q Q (= Beaucoup

Selon vous, l'aéroport permet der

1 - Pas du tout 3 4 5 - Tout à fait

²d'accord d'accord

Faire du shopping LJ o o Q

à bas prix

Trouver des Q Q Q Q

produits exclusifs

Acheter des biens nécessaires au

voyage (objets Q Q Q Q Q
oubliés, objets

Q

Û D D O

Q Q Q Q Q

pratiques.,.)

souvenirs D'acheter des cadeaux

De dépenser ses
demi eres devises

D'acheter des Q Q Q Q

. Retour Continuer .
	Terminé à60%

87

Votre shopping en Duty Free...

Quels sont les motifs qui vous poussent é fréquenter les boutiques en aéroport? *

Classez par ordre d'importance les critères suivants, 1 étant le mains important pour vous, et 5 le plus important pour vous.

1 - Lernoins 5-Le plus

important pour 2 3 4 important pour

vous vous

Se divertir (découvrir des produits, les tester,..) Acheter les

a a

produits que vous Q 0

aviez prévus

Rompre l'ennui Q Q

Acheter les produits qui vous sont nécessaireslque vous avez oublies pour votre voyage Acheter pour vous faire plaisir ou faire plaisir à vos proches

o a

Existe-t-Il un autre motif vous poussant à fréquenter les boutiques en Duty Free ? SI oui, lequel ?

Généralement, lorsque vous faites un achat en aéroport, celui-cl était prévu à l'avance : *

1 2 3 4 5

Pas du tout d'accord ₀₀₀₀₀ Tout â fait d'accord

En aéroport, vous estimez dépenser en moyenne : *

Entre 0 et 10f Entre 10 et 30f Entre 30 et 60f	Entre 60 et 100E		100€ et plus
		a
Retour Continuer»
		Terminé â&0%

88



89

RÉSUMÉ

L'intérêt de ce mémoire est de comprendre les fondements du comportement du consommateur dans le contexte de la distribution aéroportuaire et observer les stratégies de cette industrie.

Afin de traiter ce sujet, ce mémoire est composé d'un cadre théorique et d'un cadre empirique. La revue de littérature a deux objectifs : faire un état des lieux de la distribution aéroportuaire de son évolution à ses enjeux actuels et comprendre les variables du comportement du consommateur et les facteurs qui l'influence. De ce constat, nous avons ainsi abordé comment l'environnement aéroportuaire influençait le voyageur et les impacts sur sa consommation.

Ainsi, notre partie empirique a pour objectif d'approfondir nos premiers constats sur le comportement en aéroport. Nous avons opté pour une étude quantitative afin de recueillir une base de données conséquente et de ce fait, généraliser des comportements de consommation en aéroport.

Les résultats ont montré que l'aéroport était un lieu d'évasion pour les voyageurs, et qu'il était un environnement propice à l'achat d'impulsion. Ainsi, l'aéroport est un lieu de consommation qui se démarque des autres.

MOTS CLÉS

Comportement du consommateur - Distribution aéroportuaire - Consommation - Travel retail - Consommation d'impulsion

SUMMARY

The main purpose of this paper is to understand the fundamentals of consumer behaviour within the travel retail environment and to highlight the strategies of the industry.

In order to tackle the subject, we have split this paper in two chapters, a theoretical review and the empirical model analysis.

The theoretical review has two objectives: take a snapshot of the current situation in the travel retail industry and understand its current stakes, understand the variables and factors that are involved in the consumer behaviour process. The main theme of this paper is to understand how consumer behaviour is influenced by existing factors of the travel retail industry.

The empirical analysis was designed in order to verify the hypotheses stated after reviewing the general theory. The design of the analysis is a quantitative process of surveys sends to a pool of travels. The study gathered an important set of data in order to generalize the conclusions on consumer behaviour in the travel retail environment.

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Results have shown that the airport was definitely an escapist place for travellers, and that it was a suitable environment to impulsive consumption. Then, the airport is a consumption place that stands out from the others.

KEY WORDS

Consumer behavior - Consumption - Travel retail - Impulsive consumption