Memoire Online - Les critères de choix d'une eau minérale

Le chapitre précédent nous a permis de recentrer le problème de notre thème et d'expliquer la méthodologie utilisée pour sa résolution.

Dans ce chapitre, il sera question d'interpréter et de mettre en exergue les résultats issus de notre enquête et de faire des recommandations aux entreprises du Secteur, et plus particulièrement à la SASP. De ce fait, la première section traitera des résultats de l'étude de critères de choix des marques d'eau minérales. La deuxième section quant à elle mettra en exergue les recommandations aux entreprises du secteur et particulièrement à la SA source du pays.

SECTION 1 : LE BILAN SUR L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE D'EAU MINERALE.

Plusieurs éléments statistiques vont nous aider à atteindre les objectifs que nous nous sommes assignés d'entrée dans ce travail. Dans cette section, nous allons présenter les résultats issus de notre sondage. Nous procéderons d'après les séquences ci-après.

Notons que les analyses effectuées dans cette section sont faites eut égard à certains objectifs de cette étude étaient de ressortir les différents intervenants dans le choix d'une eau minérale, de ressortir les attributs qui déterminent le choix des consommateurs, et ressortir les attentes des consommateurs des eaux minérales camerounaises.

La présentation des résultats consiste en la présentation des données, le calcul des statistiques et l'interprétation.

1. Hiérarchisation des principaux critères de choix d'une marque d'eau minérale

Tableau 4.1 : Répartition des répondants suivant l'auteur de l'acte d'achat

AUTEUR DE L'ACHAT	EFFECTIFS	FREQUENCE
Le père	15	7,5%
La mère	100	50%
Les enfants	35	17,5%
L'entreprise	0	0,0%
La femme de ménage	40	20%
Un autre membre de la famille	0	0,0%
Toute la famille	10	5%
TOTAL OBS.	200	100%

Pour cette question, nous avons volontairement exclu tous les répondants qui consomment de l'eau minérale achetée exclusivement par les entreprises où ils travaillent. En effet leur implication dans le choix est minime et très souvent, le choix d'une marque dans l'entreprise est influencé par les préférences de l'acheteur ou des pourboires reçus des vendeurs d'eau.

Au regard du tableau 4.1 ci-dessus, nous pouvons constater que dans les ménages, la mère est la personne qui effectue très souvent l'achat de l'eau minérale (50%), suivi de la femme de ménage (20%) et des enfants(17,5%). Il est à noter que les habitudes d'achats de ces derniers sont étroitement dictées par la mère cela veut dire que la mère concentre 87.5% de la décision d'achat.

Tableau 4.2 : Répartition des répondants suivant les motivations de consommations

RAISON DE CONSOMMATION	NB. Cit	FREQUENCE
Pour être en bonne santé	150	75%
Pour accompagner la prise de médicament	116	58%
Pour prévenir les maladies	82	41%
Pour se désaltérer	60	30%
Par nécessité	50	25%
Pour garder la ligne	50	25%
Pour de besoins de régime	34	17%
Par simple plaisir	32	16%
Pour son goût	32	16%
Pour faire la différence avec les autres	32	16%
Pour maigrir	16	8%
Par snobisme	15	7%
Par conformisme	10	5%
TOTAL OBS.	200	-

Au regard des résultats ci-dessus, on voit que la motivation première des consommateurs d'eau minérales est la santé. En effet les trois variables qui sont le plus représenté y ont trait notamment :

Après vient le groupe des variables liées à la (soif) (se désaltérer (30% ; par nécessiter (25%) ; garder la ligne (25%) et enfin les variables exprimant le prestige, le tape à l'oeil.

Pour mieux cerner les critères de choix, nous avons posé une première question à la quelle les répondants devaient répondre spontanément. Ensuite nous les avons assistés afin qu'ils n'oublient pas certains critères qui pouvait même être les plus importants. Les tableaux ci-après montrent les résultats obtenus à l'issu de ces deux questions.

Tableau 4.3 : Répartition des répondants suivant les critères de choix en spontané

CRITERES SPONTANES	EFFECTIF	FREQUENCE
Les conseils des médecins	132	66%
Les prix	116	58%
La marque	100	50%
La notoriété de l'entreprise fabricante	90	45%
Le goût	66	33%
La disponibilité dans les points de ventes	50	25%
La qualité du produit	40	20%
La forme de la bouteille	40	20%
Le conditionnement et l'emballage	30	15%
Les recommandations de l'entourage	16	8%
Les publicités faites sur les marques	16	8%
Les composantes ou caractéristiques de l'eau	16	8%
La prise en compte de la protection de l'environnement	0	0%
TOTAL OBS.	200	-

Spontanément, les conseils des médecins, le prix et le nom de marque ainsi que l'entreprise fabricante sont les critères les plus utilisés par les répondants de notre échantillon (plus la moitié ou presque les utilises). Par contre la prise en compte de la protection de l'environnement totalise zéro répondant. Cette tendance va être confirmé ou non par l'examen du tableau des réponses en assisté.

Tableau 4.4 : Répartition des répondants suivant les critères de choix en assisté

CRITERES ASSISTES	EFFECTIF	FREQUENCE
Les prix	164	82%
La marque	150	75%
Les conseils des médecins	126	63%
Le conditionnement et l'emballage	80	40%
Le goût	68	34%
La notoriété de l'entreprise fabricante	66	33%
La qualité du produit	66	33%
La forme de la bouteille	60	30%
La disponibilité dans les points de ventes	32	16%
Les publicités faites sur les marques	16	8%
Les recommandations de l'entourage	16	8%
Les composantes ou caractéristiques de l'eau	16	8%
La prise en compte de la protection de l'environnement	16	8%
TOTAL OBS.	200	-

Au regard de ce tableau, la tendance des résultats en spontané se vérifie ; on voit mieux les attributs dit moyen qui sont le conditionnement, l'emballage, le goût la qualité du produit et la forme de la bouteille. On peut a priori dire que les attributs tels que la publicité, les recommandations de l'entourage, la minéralogie et la prise en compte de l'environnement sont des critères qui ne sont pas important.

Cette assertion sera confirmée dans l'analyse en profondeur du degré d'importance des différents critères. Nous essayerons de faire le tri permettant de ressortir les critères les plus déterminants

L'un des objectifs de notre travail consistait à dire pour quelles raisons un consommateur choisit une marque d'eau minérale au profit d'une autre. Dans cette partie nous allons classer les critères en fonction du poids que leur accordent les consommateurs.

Pour comparer, nous avons choisit la méthode des moyennes pondérées. Le tableau ci-dessous présente les résultats obtenus.

Critères	CP	4	3	2	1	Effectifs	PM	Rang
Le goût	FA	76	91	20	6	193	3,23	1
Le conditionnement et l'emballage	FA	82	73	13	17	185	3,19	2
Les conseils des médecins	FA	60	90	20	12	182	3,09	3
Le prix	FA	57	98	26	10	191	3,06	4
La forme de la bouteille	FA	55	77	60	3	195	2,95	5
La notoriété de l'entreprise fabricante	FA	43	103	20	18	184	2,93	6
La marque	FA	25	88	60	24	197	2,58	7
La qualité du produit	FA	12	96	12	36	156	2,54	8
Les composantes ou caractéristiques de l'eau	FA	15	75	80	20	190	2,45	9
La disponibilité dans les points de vente	FA	15	60	88	25	188	2,35	10
Les recommandations de l'entourage	FA	5	24	78	30	137	2,04	11
Les publicités faites sur les marques	FA	0	35	60	71	166	1,79	12
La prise en compte de la protection de l'environnement	FA	3	26	62	96	187	1,66	13

Sur les 200 individus ayant répondu a la question, il se dégage après analyse trois groupes de critères :

- Ceux dont le poids moyen pondéré est supérieur à la moyenne des poids moyens pondérés (PM = 2.66) appelés critères déterminants

- ceux dont les poids oscillent entre 2 < PM < 2.66 qui sont considérés comme d'une importance moyenne auprès des consommateurs

- Ceux dont les poids moyens sont inférieurs à la moyenne des poids moyens, qui sont considérés comme les critères d'importance mineure pour les consommateurs.

Parmi les critères déterminants, on a par ordre : le goût, le conditionnement et l'emballage, les conseils des médecins, le prix, la forme de la bouteille la notoriété de l'entreprise fabricante. Il est à noter que ces critères sont autant objectifs que subjectifs.

L'une des finalités de notre étude est de donner aux dirigeants de la SASP des éléments permettant de relooker ou non leur marque. L'analyse de la notoriété spontanée des marques nous permet de recenser les marques qui restent le plus à l'esprit des consommateurs et d'essayer de comprendre les raisons de cette forte notoriété.

Le tableau 4.6 ci-après présente les fréquences relatives à la notoriété spontanée des marques. Là-dessus on peut noter que les marques Tangui, Supermont sont fortement notoires (100%) tandis que Madiba et Contrex viennent en second lieu (91.7%) et en troisième lieu viennent les marques Semme et Volcanic. Ce niveau de l'analyse ne nous permet pas de comprendre quelles sont les marques sur lesquelles nous pouvons nous appuyer pour procéder à un benchmarking en faveur de Supermont. Raison pour laquelle l'analyse de la préférence des marques est déterminante pour retrouver ces marques là.

NOTORIETES DES MARQUES D'EAUX	EFFECTIF	FREQUENCE
Tangui	200	100%
Supermont	200	100%
Madiba	183	91,7%
Contrex	183	91,7%
Semme	150	75%
Volcanic	150	75%
Cristalline	133	66,7%
Yassa	133	66,7%
Evian	133	66,7%
Vittel	83	41,7%
Quezac	74	37%
Volvic	66	33,3%
Perrier	50	25%
Badoit	45	22,5%
Venet	23	11,5%
Hépar	18	9,18%
St Yorre	16	8%
Nestlé	15	7,5%
Mineran	4	2%
St Benoit	2	1%
TOTAL OBS.	200	-

v Les fréquences la variable `les marques ayant déjà été consommées' (Q10)

L'intégration de cette question nous permet de mieux filtrer et comprendre les préférences des consommateurs à propos des marques. En effet nul ne saurait prétendre préférer une marque qu'il n'a même jamais consommé. Des lors, le tableau 4.7 ci-après présente les fréquences des marques ayant déjà été consommée par les personnes interrogées.

Tableau 4.7 : Les marques ayant déjà été consommées par les consommateurs

MARQUES CONSOMMEES	EFFECTIF	FREQUENCE
Tangui	200	100%
Supermont	183	91,7%
Madiba	106	53,3%
Semme	100	50%
Yassa	83	41,7%
Perrier	75	37,5%
Contrex	66	33%
Evian	50	25%
St Yorre	46	23%
Volvic	33	16,7%
Vittel	32	16%
Quezac	31	15,5%
Volcanic	16	8,3%
Badoit	14	7,16%
Cristalline	3	1,5%
TOTAL OBS.	200	-

Au regard de ce tableau, on se rend compte que les marques suivent pratiquement les mêmes tendances que pour la notoriété précédemment analysée. Par ailleurs il faut noter que les marques étrangères dans l'ensemble ne sont ni connues par plusieurs personnes encore moins consommées par autant de personnes. Ce qui nous pousse à dire ces marques sont consommées par des niches de consommations.

Le tableau 4.8 ci-après présente une hiérarchisation des marques sur le marché en fonction de la préférence. Les marques n'ayant pas été désignées comme préférées ont été tout simplement élaguées du tableau. Au regard de ce tableau, il ressort que la marque Tangui est la marque préférée par la plupart des consommateurs (58.3%) ; cela se confirme d'autant plus que Tangui est leader sur le marché. En termes de préférence vient en suite les marques Semme et Volvic (25%), Perier et Supermont constituent un troisième groupe à 20%.

Les marques qui pourraient être copiées au regard de ce tableau sont : Tangui, Semme, Volvic et Perrier. Mais préalablement, une étude doit être menée afin de comprendre quels sont les éléments déterminant ces préférences des consommateurs. C'est-à-dire s'il faut copier ces marques là, serait-ce du point de vue produit, disponibilité où de quelques points que ce soit.

MARQUES PREFEREES	EFFECTIF	FREQUENCE
Tangui	116	58,3%
Semme	50	25%
Volvic	50	25%
Perrier	41	20,5%
Supermont	40	20%
Contrex	33	16,7%
Evian	33	16,7%
Vittel	30	15%
Yassa	10	5%
Madiba	4	2%
TOTAL OBS.	200	-

Les critères de choix d'une eau minérale

CHAPITRE IV : LES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES ET RECOMMANDATIONS

SECTION 1 : LE BILAN SUR L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE D'EAU MINERALE.

1. Hiérarchisation des principaux critères de choix d'une marque d'eau minérale