Memoire Online - La e-communication de la marque

Université Mohammed V-Agdal

Ecole Supérieure de Technologie-Salé

Filière : Techniques de Commercialisation et de communication

Projet de fin d'étude sous le thème

La e-communication de la marque

CAS des PME marocaines

Présenté par : Hassan BAKRI

Sous direction de : Ihssane El Mansouri

Nous tenons à dédier cet humble travail à nos familles et à tous ceux que nous
aimons pour leurs encouragements et leurs soutiens et à ceux qui ont veillé à ce
que ce travail soit à la hauteur.

Sous direction de : Ihssane El Mansouri

précieux conseils et encouragements tout au long de la réalisation de ce travail.

respects à tout le corps professoral de l'Ecole Supérieure de Technologie-Salé.

l'élaboration de notre projet, trouve ici l'expression de nos reconnaissances et notre gratitude.

Introduction

Partie théorique : Notions et axes de la e-communication

B-Réseaux sociaux

Chapitre 2 : Les campagnes publicitaires en ligne comme moyen de communiquer sa marque

Section 1 : Initiation à la réalisation d'une campagne publicitaire en ligne .

Section 2 : Les différents axes de la mise en place d'une campagne publicitaire en ligne

INTRODUCTION

Avec la démocratisation d'accès à internet, qui est devenu présent de plus en plus dans les foyers marocains. Il est bien évident qu'il vient bouleverser la façon de communiquer en abolissant les distances géographiques, tout comme la manière de s'informer qui est devenue beaucoup plus instantanée. Internet est un réseau qui a constitué une véritable révolution technologique. Il forme ainsi un formidable nouveau canal de communication.

Internet est devenu comme un hypermarché. L'internaute dispose de tous les produits du marché au bout du clic, mais il n'a plus le vendeur qui peut l'aider et le conseiller dans son achat. Les marques jouent alors le rôle de repères pour l'internaute. Elles lui permettent de retrouver confiance parmi les milliards de pages internet.

En effet, internet offre aux entreprises des outils indispensables et forts appropriés, venant enrichir l'offre des supports traditionnels de communication. Il est à la fois un canal d'information, un lieu d'échange et un circuit de distribution permettant de communiquer avec moins de coût et plus d'efficacité de manière personnalisée et interactive. Il offre ainsi aux entreprises un média personnalisé et modulable s'inscrivant dans une logique du marketing interactif.

Internet comme étant un moyen de communication efficace et peu onéreux financièrement représente l'outil idéal pour l'entreprise marocaine y compris les PME qui représentent un taux de 95% dans l'industrie au Maroc. Durement touchées par la crise financière de 2008, beaucoup de PME ont réduit leurs dépenses en communication, la plupart abandonnent en réalité des postes comme l'achat d'espace en presse écrite, TV, radio et affichage pour se tourner vers un média plus accessible pour communiquer : Internet.

La question qui se pose est donc bien simple : pour les PME de moins de 200 employés et proposant des moyens limités en communication, est-il possible de communiquer gratuitement ou d'une manière peu onéreuse grâce à internet ?

Il devient donc intéressant de comprendre comment la marque communique en ligne et comment elle s'approprie à ce nouveau média. Pour ce faire, il est important d'évoquer dans une première partie les spécificités de la e-communication, ses points forts et ses points faibles, ses outils et ses politiques. En parallèle nous détaillerons les différentes étapes de la réalisation d'une campagne publicitaire en ligne ainsi que ses différents axes. Enfin nous essayerons de voir les différents problèmes que soulève la présence en ligne d'une marque. La deuxième partie sera consacrée aux résultats du questionnaire qu'on a élaboré qui va nous permettre par la suite de soit confirmer ou infirmer les hypothèses établies au préalable.

PARTIE I

La e-communication est devenue un moyen de différenciation et de force pour l'entreprise, pour faire face à la concurrence. En effet, il s'agit de toute une politique à adopter, et une stratégie à mettre en place, à suivre et à maîtriser. Pour ce faire, une assimilation des différents outils (Site web, Réseaux sociaux...) est la clé de succès, afin d'en tirer le maximum d'avantage en matière de coût, d'interactivité et de mesurabilité.

Section 1 : Communiquer sa marque sur Internet

Internet représente pour l'entreprise un moyen opportun pour communiquer et présenter sa marque, en offrant des outils divers qui permettent une meilleure présence auprès des consommateurs.

I - Spécificités de l'e-communication :

Internet est devenu un outil incontournable, se démarquant des autres média (TV, Presse, Cinéma...), en vue de sa qualité de ciblage, d'interactivité, du coût assez bas et de mesurabilité en offrant des services divers et élargis, ce qui a poussé les marketeurs à recourir à ce média qui touche des différentes catégories de population comme les jeunes et tous niveaux de CSP.

A- Interactivité1 :

Avec l'avènement de l'Internet, la notion de l'interactivité a pris de l'élan, et vient bouleverser la logique communicationnelle qui lie l'homme à la machine. Le consommateur devient de plus en plus actif dans sa démarche, tandis que le vendeur doit être rapide, réactif et voir même proactif.

Cependant, Internet s'avère un outil remarquable en matière de la communication « Pull », dans le sens où c'est l'internaute qui va vers l'annonceur en initiant la recherche sur le site. Chose qui facilite pour l'entreprise la collecte des informations concernant le comportement et l'identification des besoins de ce dernier.

En effet, il existe des logiciels « Espion » mis à la disposition des entreprises, leur permettant de détecter et mémoriser le comportement de navigation de l'internaute sur le site, ainsi que ses préférences, ce qui constituera l'instauration d'une communication basée sur des échanges bilatéraux entre l'internaute et l'entreprise.

¹ Inspiré de : Paul MOREL-A-L'HUISSIER, Internet et la communication de marque, IUP Ingénierie

Par conséquent, l'entreprise doit saisir cette opportunité en cherchant à concrétiser les liens d'échange avec l'internaute en répondant le mieux possible à ses attentes en matière de recherche, du comportement et de préférences.

B- Mesurabilité2 :

Les entreprises ont souvent eu des difficultés avec les médias traditionnels en matière de mesure des résultats de leur communication en vue des systèmes limités de mesure proposés. Mais dés l'apparition du web, ce point se voyait comme la principale force de ce dernier.

En effet, Internet offre une option incontournable aux entreprises en termes de mesurabilité. Cette dernière qui se concrétise par le fait que les internautes laissent des traces partout lorsqu'ils naviguent sur le net en visitant des sites et des pages, ce qui permet une mesure en temps réel. Ceci assure à l'entreprise, une collecte des informations précieuses sur le comportement et les habitudes des internautes en ligne.

Contrairement aux médias traditionnels, notamment la télévision, qui s'appuient pour mesurer les résultats de communication, sur des techniques d'enquête telles que les cahiers d'écoute, ou des sondages afin d'accumuler les perceptions de l'auditoire. La qualité des informations recueillies par ces techniques reste limitée par rapport à celle obtenue à travers l'analyse des clics et des parcours des internautes en ligne.

Cela n'empêche que l'on peut trouver des limites pour la mesurabilité au niveau de la fréquentation des sites qui reste des fois difficile à mesurer en présence de quelques obstacles tels que, l'adoption d'un script java de mesure pour un site donné, et qui peut avoir des fois des dysfonctionnements au niveau de la vitesse de son exécution, chose qui peut créer des écarts entre le chargement de la page par l'internaute et son enregistrement par le script, et par conséquent,

² Inspiré de : Emmanuelle RUETTE-GUYOT et « al », Serge LECLERC, Web 2.0 : La communication "Iter-

la visite aura lieu, mais elle ne sera pas comptabilisée, chose qui biaise parfois les résultats.

Enfin, l'Internet reste tout de même un moyen efficace pour les entreprises. Il permet de mesurer l'impact de leur communication sur l'internaute, en offrant des logiciels et des systèmes de plus en plus sophistiqués tels que "Google analytics" et "Index tools" assurant ainsi une mesurabilité facilement vérifiable et objectivement observable.

C- Coût3 :

Le coût représente l'atout le plus remarquable d'Internet, et qui pousse de plus en plus l'entreprise à opter pour l'e-communication, en vue des coûts faibles qu'elle engendre.

En effet, le coût des actions communicationnelles à travers Internet est largement moins important comparativement à celui des médias traditionnels, ce qui pousse les entreprises aujourd'hui à opter de plus en plus pour ce support qui reste accessible pour tous les types d'entreprises quelque soit leurs tailles (TPE, PME/PMI, Artisans...).

Ce coût pourra être pratiquement inexistant des fois, en vue de la multitude des services et des options offertes sur Internet qui sont typiquement gratuites et offrent plusieurs avantages en matière de ciblage, de proximité et de traitement des retours sur place, ceci, à travers les e-mails qui ne génèrent aucun coût pour le transfert des courriers quelque soit leurs nombres, ou encore les sites de partage qui permettent de diffuser des spots publicitaires sans rien payer. A titre d'exemple⁴, une entreprise qui veut envoyer un devis de 7 pages à son fournisseur, aura besoin d'imprimer les 7 pages à 7 Dh, acheter une enveloppe à 3 Dh, en plus d'un timbre à 10 Dh ce qui fera un total de 20 Dh. Alors que ce

³ Inspiré de : Emmanuelle RUETTE-GUYOT et Serge LECLERC, Web 2.0 : La communication "Iter-@ctive", Edition Economica, 2009, page 40

⁴ Inspiré de : Pascal CHAUVIN, Communiquer avec un petit budget, 3^ème Edition DUNOD, 2008, page 87

⁵ http://www.memoireonline.com/07/11/4612/m Du-conventionnel-au-numerique-le-communication-mode-de-vie-moderne-des-entreprises-cas-PME-alge21.html, consulté le : 02/03/2013

même devis peut être envoyé par e-mail, ce qui ne coûtera presque rien à l'entreprise.

En effet, le coût se voit comme un atout assez importants qui fait d'Internet un support révolutionnaire, indispensable pour les entreprises, leurs permettant de générer beaucoup de bénéfices en matière de fidélisation de la clientèle et d'entretien de l'image de marque sans que ça lui coûte un budget élevé.

Enfin, l'interactivité, la mesurabilité et le coût s'illustrent comme étant les principaux atouts de cet outil qui est « Internet », ce sont aussi les points forts qui le distinguent largement des autres médias traditionnels.

II - Points forts et faibles de l'e-communication5 :

L'e-communication est une arme à double tranchants, représentant à la fois des avantages et des inconvénients divers.

A- Les avantages de l'e-communication :

Internet est un media de communication par excellence, offrant de nombreux avantages :

? Couvre pratiquement toutes les catégories socioprofessionnelles, urbaines et âgées de 16 à 40 ans, qui représentent généralement les précurseurs en matière d'équipement multimédia ;

? Coût des messages publicitaires faible par rapport aux medias traditionnels (réduction des coûts liés aux insertions presse) ;

? Audience mondiale (chute des barrières géographiques et des intermédiaires) ;

·
· Media publicitaire prometteur : croissance de +4,3% en 2012 par rapport à

·
· Individualisation : personnalisation des relations clients en ligne à travers les

B- Les limites de l'e-communication :

Face à cet ensemble d'avantages que peut représenter l'e-communication, on trouve en revanche quelques limites qui peuvent s'imposer à cet égard, telles que :

·
· Problème de piratage et de virus, qui peuvent survenir des fois et par conséquent, créer un obstacle de communication avec l'internaute;

·
· Le grand public a un accès minimal à Internet, avec un taux de pénétration de seulement 12,17% (Chiffre ANRT), (une population souvent localisée dans les zones urbaines développées);

·
· Le nombre des e-mails élevé qui devient rapidement envahissant pour l'internaute ;

En effet, malgré ce nombre de limites qui peuvent se présenter, Internet, reste un outil qui offre plusieurs opportunités aux entreprises, que ce soit en matière de communication de sa marque ou encore de ciblage des clients et prospects, ce qui fait que ces inconvénients cités, passent généralement inaperçus.

Avec internet, l'entreprise peut communiquer sa marque et se présenter à travers plusieurs outils qui sont mis à la disposition de l'entreprise, à titre d'exemple les sites web qui permettent plus d'interaction avec les clients et les prospects, aussi les réseaux sociaux, wiki et blogs qui offrent plus de possibilité pour la détection des besoins de la clientèle.

A- Site web :

Le site web est l'un des outils les plus utilisé par les entreprises qui recourent à l'e-communication. C'est aussi la forme la plus traditionnelle que peut prendre la présence en ligne d'une entreprise. Sauf que ce site web pourrait prendre plusieurs formes, mais les principales composantes du site web sont souvent les mêmes, notamment la qualité du contenu, la facilité d'utilisation, la rapidité de téléchargement et la fréquence de mise à jour.

C'est un site de vente par correspondance (e-business) entretenu par des webmasters qui travaillent pour des particuliers ou des entreprises dans une approche B2B ou B2C ( Delaveine.fr, Avito.ma...).

⁷ Inspiré de : Pascal CHAUVIN, Communiquer avec un petit budget, Edition DUNOD, 2008, page 88

Ce genre de site est souvent utilisé par les entreprises de journaux, mettant à la disposition de ses abonnés la possibilité de parcourir des articles déjà parus.

Il est recommandé pour une entreprise qui veut se lancer dans la création d'un site web, d'opter pour un site vitrine qui est facile à réaliser, d'un coup moins élevé et ne demande pas des compétences approfondie pour l'entretenir. Contrairement, à un site marchand qui demande des compétences assez poussées (Webmaster) qui assurera l'entretien et la maintenance du site.

La page d'accueil permet d'identifier la société, rassurer l'internaute et retenir son attention à travers la mise en place d'un logo, nom de la société, slogan, images, textes, etc.

Cependant, le problème qui pourrait s'imposer est celui du choix de la langue, qui dépendra de la cible de l'entreprise, avec trois possibilités :

? Choix de la langue la plus importante, stratégiquement parlant pour l'entreprise ;

⁸ Inspiré de : Olivier DE WASSEIGE, E-commerce, E-Marketing, E-Buy : 3 leviers de croissance pour les entreprises, Edition Edipro, 2007, pp.78-83, 87-91

? Création d'une page "Tunnel" pour le choix de la langue, mais elle représente un risque lorsque l'internaute ne connait pas le site, et par conséquent, il n'aurait plus envie d'aller loin ;

? Intégration du choix de la langue au niveau de la page d'accueil, laissant le soin à l'internaute de choisir la langue.

Changer aisément de langue et permettre à l'internaute de savoir ce qu'il peut faire, sont donc les principaux défis auxquelles devrait répondre la page d'accueil qui influencera en grande partie le comportement de l'internaute vis-à-vis du site web.

A ce niveau là, un ensemble de recommandations sont à prendre en compte, selon deux types d'éléments.

? Limiter le nombre des rubriques dans un menu donné, normalement 7 à 9, question d'éviter à ce que l'internaute passe à côté d'une rubrique importante;

? Optimiser le nombre de clics pour accéder à une information recherchée; ? Mettre à la disposition de l'internaute un plan du site ou un outil de recherche afin de lui faciliter la navigation;

Ces éléments se reflètent à travers le choix des images, leur caractère suggestif, l'atmosphère qu'ils créent, l'envie de découvrir... Ce sont des éléments qui font une bonne impression sur l'internaute.

La mise à jour du site web est la meilleure référence d'une entreprise active. L'internaute, à chaque fois qu'il va revenir sur le site, il aimerait voir un nouveau contenu, soit portant sur les actualités de l'entreprise, soit ses nouveaux produits, ses promotions ou autres.

⁹ -Inspiré de : Alex ADAM « al », Marina AUBERT, Aurélien COUSSEMENT, François MEULLEMAN, Tanguy PAY, Ecrire et manager sa communication web, Edition Edipro, 2008, page 165-167, 170, 171

Pour ce faire, un outil de gestion de contenu est mis à la disposition de l'entreprise, c'est le CMS (Content Management System)* qui lui permet de gérer elle-même le contenu de son site et de programmer les publications sur ce

dernier (Ex : Actualité devra être publié à J+5 dans la rubrique nouveauté,
être enlevée de cette rubrique à J+15 et être archivée dans la rubrique Produits récemment annoncés).

C'est ainsi que la mise à jour du site se voit d'une importance primordiale, vu qu'elle va fixer le comportement de l'internaute vis-à-vis de la fréquence de ses visites du site au futur.

B-Réseaux sociaux9 :

L'entreprise doit se rassurer qu'elle a les ressources humaines et matérielles qui vont lui permettre d'entretenir son image de marque sur les réseaux sociaux et/ou blogs, ainsi que le temps qu'elle va accorder pour occuper sa présence sur le net.

Sinon, faire appel à un spécialiste sera utile pour l'entreprise, dans la mesure où ça va lui permettre de mesurer d'une part, l'évaluation de ses forces internes, vu qu'il est expérimenté sur le profil des personnes ressources qu'il faut avoir, et d'autres part, l'orienter sur le mode d'emploi des blogs et des réseaux sociaux, à travers des formations.

Le choix du réseau social ou des blogs dépend avant tout de la cible de l'entreprise, parce que derrière l'appellation réseaux sociaux par exemple, il existe une multitude d'entités et les plus connus sont Facebook, Twitter et Myspace qui

ne sont que le sommet d'un iceberg très profond. Il existe entre autres une centaine de réseaux sociaux à travers le monde, certains internationaux, d'autres nationaux et d'autres voir même régionaux.

En effet, le succès d'un réseau s'évalue sur le nombre de ses utilisateurs ainsi que sur la qualité de ces derniers et leurs activités spécifiques sur le réseau.

En gros, le choix du réseau social qui sera le plus adapté dépend majoritairement des activités et des objectifs de l'entreprise. Et l'importance d'être présent sur les réseaux sociaux, de nos jours est perçue comme étant primordiale, permettant entre autre de définir et de forger une personnalité sociale pour l'entreprise.

A chaque intervention ou publication, les entreprises doivent s'attendre à une certaine réaction des internautes à travers des commentaires qui seront postés par la suite.

Cependant, une veille quotidienne doit être effectuée par l'entreprise afin de vérifier ces interventions, de faire face aux éventuelles situations de crise, qui peuvent être une occasion pour prouver aux visiteurs du blogs ou de la page de l'entreprise sur les réseaux sociaux, la capacité de cette dernière, à répondre à toutes les situations et donc assurer la solidité de sa marque, mais il faut établir, tout de même un plan d'anticipation des situations de crise.

- Proximité avec les clients et donc une bonne réputation d'entreprise; - Communication et maintien la relation avec les internautes ; - Positionnement dans le secteur d'activité d'une entreprise donné; - Moyen de fidéliser sa clientèle et cultiver son image de marque.

Les wikis se définissent selon Wikipédia¹¹ : "Un système de gestion de contenu de site Web qui rend les pages Web librement et également modifiables par tous les visiteurs autorisés. On utilise les wikis pour faciliter l'écriture collaborative de documents avec un minimum de contraintes. Le wiki a été inventé en 1995 par Ward Cunningham, pour une section d'un site sur la programmation informatique qu'il a appelé WikiWikiWeb. Le mot "Wiki" vient du redoublement hawaiien wiki wiki, qui signifie "rapide" ".

En effet, le wiki, en plus des outils qu'on a vu avant, représente un moyen efficace pour l'entreprise afin de :

? Mettre à la disposition des clients les manuels d'utilisation des produits; ? Lister les différentes astuces des clients sur le fonctionnement de ceux-ci; ? Mettre à la disposition des clients et prospects un dictionnaire technique.

Donc, d'après ces points là, on constate que les wikis peuvent être adoptés pour plusieurs usages. Cependant, pour créer un wiki, on trouve un ensemble de sites qui permettent la création d'un wiki en quelques minutes. Il faudra par contre préparer auparavant des articles, des formulaires et de la matière concrète pour l'alimenter.

10 Inspiré de : Dominique GANY, Nouveaux médias : Mode d'emploi, Edition Edipro, 2009, page 60

Le blog est un outil permettant à l'entreprise d'exposer ses articles et d'avoir des avis de différents internautes qui fréquentent les blogs, et qui sont souvent des jeunes. Les entreprises ont pris conscience des apports du blog, tels que :

? Se rapprocher des clients et des prospects en créant des liens d'échanges sur de nombreux sujets comme le design, les attributs, la qualité du produit ou autres axes qui peuvent faire le centre de la discussion à entretenir avec les internautes;

? Susciter une attirance, une envie de parler, voir d'en faire un buzz, à travers des mises à jours périodiques afin de garantir un certain dynamise et continuité du blog;

? Permettre aux internautes de participer au développement de l'entreprise par la rédaction de document de recherche, de pistes de réflexion.

Pour réussir le lancement de son blog, il faut prendre en considération un certain nombre de critères qui sont de plus ou moins importants pour la réussite du blog. On trouve :

¹² Inspiré de : Pascal CHAUVIN, Communiquer avec un petit budget, Edition DUNOD, 2008, page 93, 94

i' La détermination de la fréquence de mise à jour du blog (2 fois par semaine) ;

i' La rédaction des articles au préalable afin de pouvoir alimenter le blog de temps à autre;

i' Apprendre à gérer les commentaires postés par les visiteurs, de garder les bons et de ne pas hésiter à supprimer les insultants ou mensongers. Il est préférable de réserver une rubrique pour la charte à respecter pour l'utilisation du blog.

Section 2 : L'entreprise face à l'e-communication

Internet se voit comme l'outil prometteur pour les entreprises, non pas parce que cela semble être une mode, mais surtout parce qu'il y a du potentiel à exploiter en matière du nombre de prospects à viser, de la clientèle à fidéliser, en assurant une proximité vis-à-vis des internautes ainsi que de l'avantage d'égalité avec les autres entreprises en terme de taille. Déjà, un prospect qui se retrouve derrière son ordinateur ne peut pas faire de différence entre la taille d'une entreprise face à une autre du fait que toutes les entreprises sont analogues, et que seules les actions menées par elles feront la différence.

I- La politique de communication axée sur internet13 :

Les entreprises dites "Briques et mortier" ont une présence physique en terme de magasins ou usines, alors que les entreprises virtuelles telles que Avito et Hmizates, ont une présence virtuelle, vue leur activité. Ces sociétés "Brique et mortier" optent pour une politique orientée internet et dont les possibilités de

¹³ Inspiré de : Martine JANSSENS et « al », Alain EJZYN, M@rketing E-business, E-marketing, Cyber-Marketing, Edition de boeck, 2007, page 169

définition de politique de pénétration de cet outil restent ouvertes sur trois axes : la politique de communication sous une nouvelle marque, la politique de communication hybride et la politique de communication sous une marque similaire.

Quant à cette politique de communication nommée "Hybride", elle est réservée aux grandes entreprises dotées d'une large gamme de produits et de moyens financiers importants qui leurs permet de lancer soit, pour chacune de leurs marques, une politique de communication en ligne indépendantes, à titre d'exemple le groupe Procter and Gamble qui a pour chacune de ses marques un site personnalisé et propre à lui. Il peut lancer pour une seule marque, une multitude de sites chacun dédié à une thématique spécifique. A cet égard, on prend l'exemple de la multinationale Danone qui possède de nombreux sites indépendants : groupedanone.fr, danone.fr, institutdanone.org, danone-conseils.com...

Cette politique reste donc coûteuse et nécessite des ressources assez importantes, ce qui fait d'elle une politique orientée grandes firmes, vue qu'elles possèdent les moyens de se permettre cette diversification en matière de communication en ligne.

C- La politique de communication sous une marque

Contrairement au premier type de politique qui est "la politique de communication sous une nouvelle marque", ce type là, permet de lancer sur internet en se basant sur la même marque ou la même nomination du monde réel. Ceci permet donc, de diminuer les efforts en matière de communication, ainsi que de rassurer l'internaute qu'il s'agit d'une structure bien fiable derrière ces pages web, et enfin, pousser l'internaute à visiter les magasins de l'entreprise.

Or, c'est cette politique de communication qui paraît la plus pratique pour les PME, et les nouvelles entreprises dans le marché. D'ailleurs, la politique de communication sous une marque similaire reste la plus utilisable par la majorité des entreprises qui se lancent dans une communication en ligne.

Il s'agit donc de 3 politiques voir 3 possibilités offertes aux entreprises qui envisagent de se lancer dans une e-communication, avec un ensemble d'avantages et de limites pour chacune, mais qui reste à adapter selon la taille de l'entreprise d'une part, et d'autres part, des objectifs recherchés à travers le lancement dans le Web.

Internet, et selon de nombreuses études qui confirment que ce medium est devenu le canal majeur de communication à travers lequel le consommateur d'aujourd'hui s'informe sur une entreprise donnée ou une marque. Ceci, au

détriment des autres moyens de communication dites traditionnels comme les salons, les foires, les dépliants, les journaux etc.

de e-communication variés comme les réseaux sociaux, les blogs, les wikis
mais le plus usé souvent reste le site web.

En effet, tous ces canaux, malgré leurs différentes apparences et fonctionnalités, leur but reste commun, c'est de permettre aux internautes de s'informer sur l'entreprise et ses marques. D'ailleurs, l'internaute lorsqu'il visite à titre d'exemple, un site web, il s'attend à une écoute de ses questions orientées, recherche d'information avec des réponses simples et rapides à travers des commentaires et des analyses d'experts, d'où la transparence et la qualité de l'information sont indispensables afin d'établir une relation forte et professionnelle avec l'internaute.

Relativement, les internautes veulent créer un dialogue et une interactivité, chose que les autres médias n'offrent pas afin de pouvoir partager leurs expériences (bonnes ou mauvaises) avec les autres internautes en reposant sur des échanges d'information, épauler par des liens vers des articles de presse, des rapports annuels ou des sites d'analyses spécialisés.

IV- Présence en ligne et enjeux stratégiques14 :

Aujourd'hui, les entreprises qui veulent se lancer dans le Web doivent prendre conscience du fonctionnement de la présence en ligne à travers un diagnostic de l'environnement virtuel (Internautes, outils...), qui lui permettra une adaptation au fonctionnement de ce dernier. D'ailleurs, sur le web, les entreprises ont moins de maîtrise de l'information circulant par les internautes, ce qui fait,

¹⁴ Inspiré de : Antoine DUPIN, Communiquer sur les réseaux sociaux, Edition FYP, 2011, page 18-27

qu'il y'a des enjeux stratégiques réels qui influencera l'adoption d'une stratégie orientée "Internet".

A- La E-réputation :

Les moteurs de recherche représentent un outil performant pour l'entreprise afin de vérifier, avant même de se lancer sur le web, si l'on parle d'elle, ce qui est souvent le cas. A travers des discussions, des commentaires lancés sur la toile par les clients, les employés ou les prestataires qui ont déjà un contact avec l'entreprise parviennent à avoir déjà une idée de la perception que ces différents acteurs ont vis-à-vis d'elle. On parle de " la e-réputation" ou la "réputation numérique" comme le souligne Antoine Dupin : "Il s'agit de la manière dont le web et les internautes appréhendent l'entreprise"¹⁵. A savoir qu'elle se distingue, l'identité numérique, d'après Antoine Dupin : " L'identité numérique est la manière dont l'entreprise se présente elle-même sur la toile "¹⁶.

Cependant, l'évolution des différents outils d'internet (Forums, Blogs, Réseaux sociaux...) pousse l'entreprise à être plus vigilante au niveau de sa veille sur les différents contenus positifs, négatifs ou neutre afin d'en faire face, vue que l'internaute lorsqu'il cherche à s'informer sur une société ou un produit, il tape souvent son nom dans les moteurs de recherche, qui, de leur côté, affichent tous les contenus provenant de diverses sources.

Selon Chris Anderson du magazine Wired : " Votre marque n'est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit"¹⁷. Ceci dit, que la présence ligne doit être diagnostiquée en amont, réfléchie et bien évidemment maîtrisée surtout face à l'évolution de plus en plus des moteurs de recherche qui jouent le rôle de catalyseur dans la diffusion des sources d'information sur l'entreprise là où on parle d'elle.

En effet, la réputation numérique a une dimension temporelle, du fait qu'elle évolue au fur et à mesure des actions menées par une entreprise, ainsi qu'à sa capacité à être souvent présente et à l'écoute de l'internaute. Mais, des fois, malgré ces efforts fournis par une entreprise sur le plan de présence en ligne, cette dernière se trouve affaiblie, à cause des personnes internes (Employés mécontents de l'entreprise elle-même) ou externes (Appartenant aux concurrents), qui, d'une manière volontaire ou involontaire lancent de mauvaises pratiques, visant à tromper les internautes. C'est ainsi que la e-réputation est devenue un enjeu stratégique pour l'entreprise.

Pour ce faire, l'entreprise doit donc cerner les commentaires qui proviennent de personnes internes, en impliquant ces personnes dans sa e-communication en tant que des employés représentatifs, du fait que leurs noms sont associés à l'entreprise. L'objectif là, n'est pas de se lancer dans un contrôle tendu des employés, mais plutôt, d'analyser les différentes traces laissées par ces derniers sur la toile. Quant aux commentaires qui proviennent des personnes externes, l'entreprise doit les prendre en considération, en menant des actions correctives propres à chacun des outils, traitées dans le chapitre, concernant les outils de l'e-communication.

Enfin, pour qu'une entreprise réussisse la maintenance d'une bonne e-réputation, elle doit obligatoirement examiner, analyser et agir sur les résultats perçus en sa défaveur afin de mener les actions adéquates pour les influencer et les dévier en sa faveur.

Avec l'évolution des outils proposés sur Internet, le consommateur a plus d'espace où exprimer son avis, sa perception vis-à-vis d'une entreprise, sa satisfaction ou insatisfaction, ce qui fait de lui un catalyseur, voir un groupe de pression que les entreprises n'ont pas intérêt à négliger. D'ailleurs, internet impose en tant que média, de nouvelles règles en e-communication, et qui sont basés globalement sur l'écoute, la transparence et l'interactivité.

A titre d'exemple¹⁸, le groupe Poweo (Fournisseur français d'énergie) a lancé en 2007 une vidéo sur Internet de Sébastien Chabal (Rugbyman français) se rechargeant en mettant les doigts dans une prise d'électricité. Cette séquence a provoqué une levée de bouclier des internautes qui accusaient la marque d'avoir une mauvaise influence sur les enfants, susceptibles de reproduire ce geste. Poweo a réagi en stoppant la diffusion de la campagne et en demandant aux plateformes de stockages de vidéos de la retirer. Ce fournisseur d'énergie a envoyé une lettre d'excuses signée de son directeur de la communication aux bloggeurs qui s'étaient manifestés, diffusée sur le web. Cette réactivité, alliant écoute et concession, a été saluée par les internautes.

Cet exemple, se voit bien illustratif de cette nouvelle tendance qu'exige l'internaute en matière de communication sur Internet, et la réaction que ce dernier peut éprouver en temps réel vis-à-vis des actions communicationnelles lancées par une entreprise.

À ce propos, des changements ont été perçus au niveau de la collecte des opinions qui ont été remplacées par les moteurs de recherche permettant la collecte des perceptions des internautes rapidement vis-à-vis d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit.

¹⁸ Inspiré de : Antoine DUPIN, Communiquer sur les réseaux sociaux, Edition FYP, 2011, page 21

C- La force de référencement du Web :

Internet est considéré comme une mémoire où un tas d'informations sont stockées, et toutes les traces sont susceptibles d'être retrouvées et sont considérées comme des informations stables et fixes. Ce qui fait, qu'une structuration des informations est déjà offerte sous des référencements auprès des spécialistes tels que Google bombing, que d'après Antoine Dupin : " Il s'agit d'une technique visant à mettre un site internet spécifique dans les premiers résultats pour une requête de mots clés données "¹⁹.

Cette pratique reste à la portée de toutes les sociétés quelque soit leur taille, ce qui concrétise la force du web en matière de communication, la différence se fait ainsi sur le choix des spécialistes offrant cette possibilité de référencement qui sera plus efficace.

En résumé, l'enjeu stratégique majeur pour l'entreprise consiste sur le fait de mieux cerner les internautes en matière de relation à entretenir avec eux, ceci en favorisant l'écoute, l'interactivité et la transparence, et qu'en cas d'erreur ou de malentendu, il est favorable de prendre en considération le problème et de l'expliquer. Ceci dans le cadre d'une communication autre que traditionnelle destinée à des anonymes, mais plutôt orientée relation client.

¹⁹ Inspiré de : Antoine DUPIN, Communiquer sur les réseaux sociaux, Edition FYP, 2011, page 22

CHAPITRE 2

Section 1 : Initiation à la réalisation d'une campagne publicitaire en ligne

Les entreprises commencent à investir de plus en plus dans ce média pour communiquer leur marque à travers des publicités qui prennent différentes formes (Image, son, vidéo...). On constate aujourd'hui une augmentation de 4,3%²⁰ soit 502 milliards de dollars US des investissements publicitaires en lignes, notamment grâce aux coûts bas et au ciblage d'audience plus élargis par rapport aux autres médias. Avec ce taux, internet se situe comme 4^ème média derrière la télévision, la presse et la radio.

La publicité en ligne est caractérisée par un ensemble de spécifiés comme la capacité d'attirer l'attention, une meilleure compréhension de l'information ainsi que de l'interactivité. Donc, plusieurs caractéristiques influencent plus ou moins le degré d'efficacité de la publicité en ligne.

A- La capacité d'attirer l'attention :

Les formats de publicité en ligne offrent des atouts spéciaux avec plus d'animation, du son et de vidéo, choses qui attirent de plus en plus les internautes lorsqu'ils sont devant des pages statiques. Cette stimulation de l'internaute reste liée à l'efficacité de la publicité. Selon Catherine Viot : "Il faut relativiser cet effet en raison du phénomène d'accoutumance "²².

²¹ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 193-195

En effet, Ce phénomène d'accoutumance se définit comme étant la capacité de l'internaute à s'adapter avec le contenu des bannières publicitaire qu'il va rencontrer tout au long de sa navigation sur le web.

Ceci dit, que la créativité et l'évolution que connaît la publicité en ligne, permettent d'attirer et de stimuler l'attention de l'internaute, ce qui offre un avantage précieux au web en matière de publicité.

La communication sur internet favorise l'interactivité avec l'internaute, sous divers formats et outils, notamment la publicité à travers son message qui peut être interactif, à titre d'exemple²³, une bannière publicitaire pour une librairie en ligne peut contenir un espace permettant de rentrer un mot clé qui permet d'accéder directement aux références les plus pertinentes. En gros, la publicité en ligne est dotée d'un caractère interactif, tout simplement juste un clic sur une bannière renvoi souvent au site de l'annonceur, ce qui permet à l'internaute d'accéder à plus d'information, voir de créer un échange d'information avec les autres internautes sur l'annonceur en général et sa publicité en particulier.

²³ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 193

Ce sont donc, les principaux facteurs qui influencent en grande partie l'efficacité de la campagne publicité lancée en ligne. En effet, cette efficacité peut être mesurée soit à travers le taux de clics ou la mémorisation des publicités en ligne.

En effet, pour mieux concrétiser la fiabilité et la pertinence de la mesure de l'efficacité publicitaire, les annonceurs font recours aussi à la méthode de mémorisation des publicités en ligne.

Or, la mémorisation peut être mesurée à travers deux approches : Le rappel qui peut être assisté ou pas et la reconnaissance. Ce sont des méthodes utilisées dans les médias traditionnels également.

Cependant, deux modes de mémorisation existent : la mémorisation consciente et la mémorisation non consciente. Pour la mémorisation consciente, elle repose sur la mémoire explicite alors que la mémorisation inconsciente, sur la mémoire implicite. En général, la publicité en ligne est perçue par l'internaute inconsciemment car sa navigation sur internet est souvent orientée vers un but précis, autre que la perception des publicités, ce qui fait que la mémorisation est souvent implicite. Cependant, pour qu'une bannière publicitaire laisse des traces dans la mémoire explicite de l'internaute, cette dernière, doit remplir certaines conditions comme la répétition, l'animation, les images, la taille, etc.

En gros, la mémorisation des bannières publicitaires en ligne passe souvent par la mémoire explicite de l'internaute, ce qui diminue la chance à ce que la bannière soit mémorisée par ce dernier.

En résumé, le taux de clics et la mémorisation des publicités en lignes sont deux méthodes de mesure d'efficacité publicitaire en ligne, qui se voient complémentaires, car le taux de clics, ne renseigne pas réellement sur le comportement de l'internaute, contrairement à la mémorisation des publicités en ligne qui permet une étude directe auprès des internautes, ceci dans le but, de voir le comportement de l'internaute vis-à-vis des bannières publicitaire et des clics réalisés.

L'élaboration d'une campagne de publicité en ligne porte sur la définition de la cible, la fixation des objectifs, le niveau de communication et la

²⁴ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 177-180

détermination du budget prévisionnel. Ces étapes sont dépendantes entre elles, et ont pour objet commun de répondre à un besoin en e-communication, exprimé par l'entreprise dite "Annonceur".

A- La définition de la cible :

L'annonceur peut à travers sa campagne publicitaire viser plusieurs types d'internautes (Acheteurs, Utilisateurs, Prescripteurs...) qui constitueront sa cible de l'e-communication. A ce niveau là, on parle de ciblage qui peut prendre plusieurs formes, généralement, on distingue entre le ciblage technique, contextuel et qualifié.

Ce type de ciblage repose sur deux aspects techniques, soit les adresses IP qui sont envoyés directement des PC connectés au réseau d'internet, soit les références des provenances géographiques (.fr, .ma, .it, .de...) des internautes.

Quant à ce type, il permet de définir sa cible à partir des formulaires déjà remplis au préalable par les internautes en s'inscrivant sur un site, à un concours, ou à une newsletter. Ceci permet à l'annonceur, de tirer à travers ces formulaires remplis un ensemble de modalités (CSP, Sociodémographique...) sur lesquels il fera baser son ciblage.

Ce sont les trois principaux types sur lesquels reposent les annonceurs pour établir leur ciblage, au profit desquels les actions menées par l'annonceur seront destinées.

B- Le choix des objectifs :

Les objectifs des campagnes publicitaires sont divers. A cet égard, on trouve globalement l'objectif de notoriété et d'image, l'objectif de création de trafic sur un site Internet, l'objectif de vente et l'objectif de constitution d'une base de données.

Ce type est souvent adopté par les entreprises qui optent pour des sites marchands et dont l'adoption de l'objectif de vente se voit primordiale, présentant tout de même beaucoup d'avantage, car il permet de raccourcir le cycle d'achat, et

pousser l'internaute à passer de la bannière publicitaire à un acte d'achat en un simple clic.

Cependant, ce type demande des bannières ayant un contenu promotionnel avec des réductions ou des coupons numériques faciles à manipuler, susceptible d'attirer et d'intéresser l'internaute.

Quant à cet objectif, l'annonceur doit prévoir un gestionnaire de publicité qui s'occupera de la collecte des informations sur les prospects afin de les identifier. Pour l'indentification des internautes, plusieurs méthodes sont mises à la disposition du gestionnaire comme l'adresse IP de l'ordinateur, mais qui peut être protégée parfois par des firewall, il y a aussi les cookies, sauf que la tendance des internautes portent sur le nettoyage systématique des cookies afin de préserver leur vie privée, ou encore les formulaires à remplir par l'internaute lors de l'inscription sur un site, dans une démarche volontaire de ce dernier, mais qui représente un risque de fausses coordonnées fournies parfois par l'internaute.

En outre, les données collectées permettront d'enrichir la base de données déjà existante, dans le but de mieux couvrir la cible visée par des actions promotionnelles et des offres personnalisées, voir même, la personnalisation des pages du site en fonction des préférences de l'internaute.

Brièvement, ces objectifs présentés offrent plusieurs possibilités aux entreprises "annonceurs" afin de situer le mieux possible son positionnement, et de faire face à son besoin en e-communication.

C- Le choix du niveau de communication :

Le choix de niveau de communication se fait pour l'e-communication comme pour la communication sur les autres médias traditionnels, et peut porter sur l'entreprise, sur la marque ou sur le produit.

Ce choix de niveau de communication est souvent influencé par l'objectif choisi au préalable, à titre d'exemple, un annonceur dont l'objectif de sa compagne publicitaire est la notoriété, son niveau de communication sera pratiquement porté sur la marque. Alors, si l'objectif d'un annonceur est celui de la vente, le niveau le plus adapté sera celui de la communication de produit.

Donc, tout est question de liaison entre l'objectif général de la campagne publicitaire et le niveau de communication, ceci dans le but de mieux cibler son message publicitaire.

D- La détermination du budget :

La communication par internet est largement moins coûteuse que la publicité sur les médias traditionnels. Les coûts supportés par l'annonceur concernent la création du message publicitaire et l'espace publicitaire adopté. En effet, il existe trois modèles de rémunération supporté par l'annonceur coût pour mille affichages, coût par clic et le coût par action, et qui sont abordés dans la section consacrée aux modes de rémunération de l'e-publicité.

Les coûts sont influencés majoritairement par le recours ou non au riche media (Animations, flashs...) au niveau de la création, et par le format adopté pour l'affichage de la campagne publicitaire à savoir les bannières larges, classique, pop up, rectangle, etc.

Enfin, la réalisation d'une campagne publicitaire en ligne est considérée comme un processus constitué d'un ensemble d'étapes, chacune a ses propres caractéristiques, mais elles restent reliées et dépendantes.

Section 2 : Les différents axes de la mise en place d'une campagne publicitaire en ligne²⁵

²⁵ Inspiré de : Catherine VIOT, Le e-marketing, Gualino Editeur, 2006, Page 174

I - Les intervenants :

Pour mener une campagne publicitaire en ligne, les acteurs sont pratiquement les mêmes que ceux des médias traditionnels, avec quelques adaptations qui se font au niveau des actions de chacun. On distingue entre 7 acteurs : Les éditeurs, les régies publicitaires, les agences et conseils médias, les annonceurs, les prestataires d'étude stratégiques, les acteurs de la mesure d'audience et les acteurs techniques.

Les agences conseils en communication s'occupent de la création, soit la transformation du message publicitaire en un spot publicitaire. De nos jours, ces agences là, se sont multipliées, mais les plus éminents restent "WPP Group" le leader, suivi de "Omnicom Group", "Interpublic Group" et "Groupe Publicis".

D- Les annonceurs :

Ils représentent l'ensemble des entreprises qui dégagent un besoin de communiquer à travers de la publicité en ligne, en réalisant des achats d'espaces publicitaires auprès des régies publicitaires. Selon le SRI²⁷, les 10 premiers annonceurs actifs en 2012 se présentent dans le graphe suivant :

D'après le graphe, on peut constater l'émergence d'orange comme étant l'annonceur le plus actif sur le web en terme d'investissement en e-publicité avec 48,6 Millions d'euros, avec un écart largement considérable par rapport au 2ème annonceur, qui est Procter and Gamble avec presque seulement la moitié, soit 27 Millions d'euros, et Microsoft avec 26,8 Millions d'euros.

Les acteurs techniques proposent des serveurs à travers lesquels les bannières publicitaires pourraient se faire gérer. Ces acteurs peuvent être des éditeurs, des annonceurs dotés de technologie avancée ou des agences médias.

Cependant, les serveurs proposés par ces acteurs offrent la possibilité de changer à tout moment les bannières publicitaires dont le taux de clics est bas, de faire regrouper les différents annonceurs sur les mêmes emplacements pour une gestion plus simple, de changer la bannière après avoir été vu plusieurs fois par un même internaute, ainsi que de personnaliser les bannières et cibler les

internautes en fonction des périodes de la journée et des fréquentations de l'internaute.

C'est pourquoi, les acteurs techniques ont un rôle primordial dans le marché publicitaire en ligne. En bref, ils permettent d'organiser, de gérer et contrôler les différentes campagnes publicitaires lancées sur le Web.

En résumé, tous les acteurs qui rentrent dans la conception de la publicité ont un rôle bien précis et bien déterminé, ce qui fait, qu'ils ont des liens complémentaires entre eux, et que chacun propose des actions assez profondes dont l'annonceur pourrait bénéficier afin de réussir ses campagnes publicitaires en ligne.

II - Caractéristiques des profils des internautes29 :

Internet a donné naissance à un nouveau type d'individu, constituant la cible de l'e-communication, nommée : les internautes. Selon l'institut Computer Industry : " Un internaute est un individu qui se connecte au moins une fois par semaine "³⁰, mais d'après Norsk Gallup : " Un internaute est un individu qui se connecte tous les jours"³¹. Donc, autrement dit, un internaute est toute personne ayant utilisé internet au moins une fois, pour un usage souvent diversifié (Surfer,

chatter, jouer, envoyer des e-mails...) selon l'âge, qui influence
majoritairement l'activité et le comportement de l'internaute sur la toile.

²⁹ Inspiré de : Martine JANSSENS « al », Alain EJZYN, M@rketing E-business, E-marketing, Cyber-Marketing, Edition de boeck, 2007, Page 45

Aujourd'hui le monde compte plus de 2 milliards d'internautes³². Cette évolution qui s'explique par le taux de pénétration élevé qu'a connu internet ces dernières années.

D'ailleurs, le Maroc connaît une croissance importante au niveau de la technologie d'Internet, dûe à la démocratisation des ordinateurs, à la présence des cybercafés et aux efforts des opérateurs téléphoniques, qui ne cessent d'améliorer et de rendre accessible à tout prix l'accès à Internet. En chiffre, le nombre des internautes est d'environ 12 millions en 2012³³, avec un taux de pénétration qui a augmenté d'une manière explosive.

Ce qui fait, que toutes les conditions sont mises en place pour permettre une augmentation de plus en plus des internautes à l'échelle mondiale en général et au Maroc en particulier.

Quant aux types et profils d'internautes, on trouve selon Rogers cinq catégories d'utilisateurs : les innovateurs, les premiers adoptants, la majorité précoce, la majorité tardive et les lambins. Ces profils déterminés en fonction de la diffusion et de l'adoption d'internet.

En premier lieu, on trouve les innovateurs, qui utilisent Internet pour innover et développer des logiciels en s'intéressant donc aux sites des marques offrant des nouveautés en matière d'innovation informatique, et qui sont souvent les premiers à recourir à ce média soit les pionniers de l'internet, notamment, on trouve les centres de recherche, les firmes internationales et les grandes universités.

Deuxièmement, on a les premiers adoptants, constitués d'un public majoritairement jeune et familiarisé avec l'usage des nouvelles technologies. Ils utilisent internet pour des buts comme l'e-commerce, l'e-gouvernement, l'e-Learning, etc. et présentent de nouvelles modalités de segmentation de la clientèle à fur et à mesure de l'évolution d'Internet.

Ensuite, comme 3^ème type, il y a la majorité précoce qui représente environ 50% du public potentiel total, et dont les caractéristiques dépendent en grande partie du niveau de formation et du revenu, au détriment des critères d'âge et genre qui baissent. Ce type, demande plus d'adaptation de l'outil internet afin qu'il soit à sa portée en terme d'utilisation, ce qui nécessite souvent une réorientation des activités offertes dotée d'une facilité et d'une manipulation plus simple des sites web, des blogs, des forums etc. mis en place par l'entreprise.

Puis, pour le 4^ème type, qui est constitué de la majorité tardive. Cette catégorie fait recours à cet outil soit par nécessité économique, soit par pression environnementale professionnelle ou sociale. En effet, il s'agit d'un type qui a moins de ressources matérielles ce qui fait, qu'il s'intéresse plus aux coûts et exige de l'efficacité. Autrement dit, cette catégorie s'intéresse plus au plan économique et qualitatif et repose sur le démonstratif afin qu'elle soit

³⁵ Inspiré de : Emmanuelle RUETTE-GUYOT et Serge LECLERC, Web 2.0 : La communication "Iter-@ctive", Edition Economica, 2009, Page 18

convaincue, à titre d'exemple les PME, les personnes plus âgées qui ont des ressources financières bien limitées.

Finalement, pour la dernière catégorie dis "les lambins", elle est caractérisée par un faible niveau de ressources et n'opte pas à l'adoption d'internet, en avançant, qu'elle ne tirerait pas autant de profit que ce qu'elle leur coûterait. Donc, pour l'entreprise qui adopte une e-communication, cette cible est d'avance condamnée et considérée comme des non utilisateurs relatifs, vue qu'ils n'adopteront internet que dans l'extrême nécessité.

En bref, ce sont les 5 catégories d'utilisateurs qui adoptent ou pas internet, avec des usages et des finalités différents, et dont les cibles sont diverses d'une catégorie à une autre, ce qui fait de cette répartition établie par Rogers, une classification qui cerne tout le cercle des internautes qui navigue de nos jours sur internet.

La rémunération de l'e-publicité diffère selon les objectifs fixés au préalable par l'entreprise. Parmi les formes que peut prendre cette rémunération, on trouve l'achat au forfait, l'achat au clic et l'achat à la transformation.

A- L'achat au forfait ou CPM (Coût pour mille affichages) :

Ce type de rémunération permet à l'annonceur de ne payer que pour 1000 visiteurs ayant vu la publicité. Ce type, est similaire aux modèles classiques de publicité puisqu'il est fondé sur l'exposition du visiteur à la publicité, comme c'est le cas pour un magazine ou une publicité télévisée.

Il permet de travailler sur la notoriété et sur la visibilité de la marque. En revanche, il n'y a pas de garantie que l'internaute ait vu la marque. En effet, le phénomène de banner blindless (aveuglement la bannière) fait que l'oeil, qui identifie la bannière à sa forme, et son positionnement peut refuser de lire son contenu.

Le principe de l'achat à la transformation, repose sur le fait que l'annonceur paie quand l'internaute clique sur une bannière et effectue une action. Ce type d'achat sera fait dans le cadre des campagnes visant des objectifs d'action ou de recrutement. Autrement dit, elles visent à amener l'internaute à poser un geste concret et mesurable. Les sites marchands sont très intéressés par ce mode de rémunération également adapté à ceux qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires. Les messages sont alors très promotionnels.

En effet, la nature de l'activité, le type d'objectifs et le budget orientent l'entreprise vers un mode de rémunération plutôt qu'un autre ou très souvent sur un mix de ceux-ci.

PARTIE II

Les notions théoriques ne peuvent être bien comprises que grâce à une étude pratique, c'est pour cela que nous avons choisi le questionnaire comme un moyen pratique pour collecter rapidement des informations, afin d'évaluer l'impact de la e-communication sur le coût chez les PME au Maroc.

Dans ce chapitre, nous allons procéder au dépouillement et au traitement des données que nous avons pu collecter à travers notre enquête.

Avant cela, il serait judicieux de décrire la méthodologie que nous avons adopté pour répondre à la problématique posée.

Ainsi, nous allons commencer par le rappel de notre problématique, ensuite, la définition de nos objectifs à travers l'enquête, la description de l'échantillon et les supports de collecte des données, et enfin les méthodes d'administration.

I- Problématique :

Dans une époque caractérisée par la crise financière et économique, le recours aux médias de masse pour communiquer sa marque, devient un fardeau expliqué par les coûts exorbitants que doit supporter les entreprises.

Sachant qu'au Maroc 95% des entreprises sont constituées de PME, ce qui fait que ces derniers sont les plus touchées par ce fléau. Cependant, pourquoi ne pas recourir à ce nouveau medium qui fait le buzz et qui s'avère un moyen efficace garni de multiples avantages : Internet ?

II - Les objectifs de l'étude :

Dans la présente recherche, on a des objectifs généraux qu'on peut résumer en 3 grands objectifs :

? Etudier la possibilité de communiquer gratuitement ou d'une manière peu onéreuse financièrement grâce à internet ;

III - Les hypothèses :

Avant d'aboutir à une réponse réelle à notre problématique, on a proposé certaines hypothèses :

H1 : Il existe une dépendance entre le recours aux outils d'e-communication et le coût.

IV - Cible et échantillonnage :

Un échantillon est un ensemble des individus extraits d'une population étudiée de manière à ce qu'il soit représentatif de cette population, au moins pour l'objet de l'étude.

On doit déterminer maintenant les paramètres de l'échantillon. Ce dernier doit regrouper des répondants représentatifs de la population étudiée, donc choisis en nombre suffisant et de façon empirique notamment la méthode des quotas, pour être statistiquement significatif.

La détermination de la taille de l'échantillon est donc une étape importante avant toute enquête, qui est l'occasion d'affiner la précision de l'analyse. Elle dépend de plusieurs facteurs et dans notre recherche on a déterminé la taille de notre échantillon par l'erreur tolérable (e) et le seuil de confiance qui donne des résultats fixes à prieure (le seuil de confiance est généralement fixé à 95%).

La marge d'erreur (e) = 10% pour une précision de 90% (l'erreur maximum tolérable est de 10%).

Alors, le minimum à retenir est 100 individus, et dans notre étude on visera 100 PME marocaines dont 50 recourant à la e-communication et 50 se limitant aux médias classiques de communication afin de mesurer l'impact de l'adoption ou non de la stratégie d'e-communication sur le coût.

VI- Elaboration du questionnaire :

Dans notre étude on a choisi le questionnaire comme moyen de collecte d'informations car il est considéré comme un outil d'observation efficace puisqu'il permet de quantifier et comparer l'information collectée auprès d'un échantillon représentatif de la population visée par l'évaluation.

Nos deux questionnaires vont contenir plusieurs questions qualitatives et quantitatives, ouvertes et fermées, qui vont nous aider à réaliser nos objectifs de manière pertinente et précise.

? 7 questions fermées à choix unique ; ? 5 questions fermées à choix multiple ;

VII - Administration du questionnaire :

L'administration d'un questionnaire est la phase d'une enquête durant laquelle notre questionnaire est soumis, afin d'être complété par les individus faisant partie de l'échantillon. Généralement cette administration peut se faire par

plusieurs méthodes comme la méthode du face à face, téléphone, Internet et/ou auto-administration.

Dans notre recherche on a recourus à la méthode d'internet, du face à face et du téléphone qui restent les moyens les plus sûr pour obtenir les informations recherchées avec une grande crédibilité et aussi pour assurer la rapidité et le remplissage intégral du questionnaire.

Les questionnaires élaborés à l'aide du (SPHINX V.5) et administrés sur internet représentent plus 80% de notre recherche et de nos résultats. Il est à noter que le questionnaire media est similaire à celui sur papier ce qui fait la différence c'est son aspect visuel. Il a été envoyé à 100 adresses e-mails puisées de l'annuaire Kompass.

Dans ce chapitre, nous allons présenter les résultats de notre étude quantitative portant sur le traitement de deux questionnaires. Nous procéderons dans un premier lieu au dépouillement des résultats concernant les PME utilisant les médias classiques pour communiquer leur marque, ensuite, nous traiterons les résultats propre au PME optant pour la e-communication, finalement, nous étudierons la corrélation liant les deux variables : Support choisi et le coût qu'il engendre.

D'après ces résultats, on constate que seulement 20% des PME possèdent une entité chargée de la communication. Tandis que 80% n'y possèdent pas.

Les brochures et la PLV sont les supports de communication les plus utilisés par les PME (respectivement 76% et 74%).

Q3 : Quels sont vos objectifs assignés derrière votre communication externe ? ? Objectif :

Les statistiques prouvent que la vente et la promotion sont les principaux objectifs assignés derrière la communication externe (respectivement 92% et 80%) chez les PME.

88% des PME attribuent un budget entre 30.000 Dhs et plus de 40.000 Dhs par an à leurs actions communicationnelles.

Q5 : Quel part représente ce budget dans le C.A de votre entreprise ? ? Chiffre d'affaires :

La majorité des PME sondées affirment que le budget attribué à la communication représente un pourcentage allant de 0% à 5% du chiffre d'affaires.

Q6 : Le recours à ces outils a-t-il répondu à vos attentes ? ? Attentes :

On relève que 66% des PME interrogées jugent que le recours aux outils traditionnels de la communication leur ont permis d'aboutir à leurs objectifs. Tandis que 34% jugent le contraire.

Parmi les principaux obstacles liés à l'utilisation des outils traditionnels de communication, on retrouve le coût élevé avec 46% et la difficulté de ciblage avec 12%.

Q7 : Peut-on considérer la communication via internet comme solution alternative ?

52% des PME jugent que la communication via internet peut-être considérer comme solution alternative, alors que 14% jugent le contraire.

Q8 : Relativement, qu'est ce qui vous empêche d'opter pour ce nouveau mode de communication ?

Parmi les principales raisons qui empêchent les PME d'opter pour la e-communication on retrouve l'inadéquation de la cible (36%), le manque de formation du personnel (18%), et la difficulté de maitrise (12%).

Q9 : Envisagez-vous adopter ce support dans vos futures actions communicationnelles ?

78% des PME interrogées ont une tendance à adopter internet comme support dans leurs futures actions communicationnelles. Tandis que 22%, s'empêchent d'opter pour ce nouveau support dans le futur.

La démocratisation d'accès à internet, le développement des NTIC³⁶ et l'accroissement de la recherche d'informations via internet au Maroc sont les principales raisons qui poussent 78% des PME à opter pour la e-communication dans leurs futures actions communicationnelles.

D'après cette étude qui a porté sur 10 axes principaux : communication, support communicationnel, objectifs, budget, chiffre d'affaires, attentes, motifs, solution, obstacle et tendance future.

On constate que la majorité des PME ne s'initiant pas à la stratégie de e-communication, ne possèdent pas un organe responsable de la communication. Donc il convient à ces dernières de céder cette tâche à une agence de conseil en communication. Ceci nous mène à dire que la notion de la e-communication s'avère assez sophistiquée, et qui nécessite que l'entreprise en question soit plus ou moins sensibilisée en terme de communication, autrement dit , elle doit disposer d'un savoir faire solide bâtis à travers un arsenal d'actions communicationnelles établi auparavant, mais cela reste conditionné par le secteur d'activité qui vient orienter en grande partie la disposition ou non d'une entité de communication au sein de l'entreprise.

Concernant les principaux supports utilisés par les PME on trouve : les brochures, la PLV et la presse. Ces derniers caractérisés par un coût relativement faible par rapport à la télévision, la radio et l'affichage. Ce choix est contraint par les moyens financiers qui s'avèrent limités chez la majorité des PME interrogées. Donc on peut résulter que la notion du coût se définit comme un élément catalyseur influençant le choix des supports.

On remarque que les objectifs fixés par les PME, restent assez basics tels que la vente et la promotion, chose qui explique le choix restreint des supports (Brochures, PLV et presse) qui vont en symbiose avec les ambitions des PME en matière de communication.

La majorité des PME recourant aux outils traditionnels de communication consacrent un budget de plus de 40.000 Dhs, un budget relativement élevé par rapport aux objectifs fixés (vente et promotion) et au CA réalisé. Pa conséquent on peut déduire que les actions communicationnelles menées par ces dernières

représentent un fardeau financier qui contribue à l'enlisement de l'activité des PME au Maroc.

66% des PME questionnées affirment que le recours aux supports choisis, n'a pas répondu à leurs attentes, en raison de :

? Difficulté de ciblage : L'usage des supports traditionnels ne permet pas aux PME une sélectivité précise au niveau du ciblage, chose qui nuit à l'efficacité des actions communicationnelles menées ;

? Manque d'interactivité : Le consommateur devient de plus en plus réactif et son avis oriente les choix stratégiques de l'entreprise en termes de communication. En recourant aux supports traditionnels, les PME ratent cette spécificité devenue primordiale dans l'ère du marketing relationnel.

52% des PME jugent que l'internet peut être considéré comme solution alternative, vu qu'elle est devenue un outil incontournable, permettant une qualité de ciblage, une meilleure interactivité et un coût assez bas.

Les PME justifient leur non présence en ligne à travers les raisons suivantes :

? Inadéquation de la cible : d'après notre étude, il s'est avéré que le secteur
d'activité ainsi que la cible déterminent strictement l'orientation des Pme en matière d'adoption ou non de la e-communication.

? Difficulté de maitrise : la e-communication nécessite une maintenance et
un entretien permanent et un savoir- faire très poussé, mariant à la fois l'informatique et le marketing, chose qui est difficile pour certaines PME.

La majorité des Pme sondées envisagent d'adopter la e-communication dans leurs futures actions communicationnelles, vu qu'elle a un avenir assez prometteur, avec le développement des NTIC, la démocratisation d'accès à internet et le changement du consommateur qui tend vers la recherche d'information sur internet.

Q1 : Avez-vous une entité responsable de la communication ? ? Possession :

88% des répondants possèdent une entité responsable de la communication tandis que 12% n'y possèdent pas.

Les statistiques prouvent que 76% des interrogés communiquent sur Internet depuis plus de trois ans.

Q3 : Quelles sont les contraintes qui vous ont poussées à adopter une stratégie de e-communication ?

On remarque que la moitié des PME marocaines interrogées affirment que les clients constituent une raison cruciale influençant le choix de la stratégie de la e-communication suivi des concurrents avec 42%.

Les PME marocaines utilisent les sites web pour communiquer leur marque avec un taux de 98%, suivi des réseaux sociaux 46% et les blogs et forum avec 8%.

Q5 : Quel a été votre objectif en recourant à cet outil ? ? Objectif :

Les statistiques prouvent que 78% des PME marocaines optent pour la e-communication afin de réduire les coûts de communication, 62% pour vendre, 38% pour construire des base de données et 22% pour augmenter la notoriété et la visibilité de leurs marques.

64% de la cible accorde à ses actions communicationnelles un budget entre 10.000 Dhs et 30.000 Dhs par an.

Q7 : Relativement, quelle est la part consacrée à la e-communication ? ? Part :

La majorité des PME interrogées consacrent une part allant de 5% à 20% à la e-communication du budget total attribué aux actions communicationnelles.

Q8 : Le recours à la e-communication a-t-il fait augmenter votre C.A ? ? Chiffre d'affaires :

92% des PME interrogées affirment que la e-communication contribue à
l'augmentation de leur chiffre d'affaire, alors que juste 8% affirment le contraire.

Q9 : Corrélativement, de combien l'a-t-il augmenté ? ? Chiffre d'affaires 1 :

On relève que 38% des PME marocaines affirment que le recours à la e-communication a fait augmenter le chiffre d'affaires de 1% à 20% alors que 54% de 20% à plus de 30%.

Q10 : Quels sont les bénéfices tirés de votre présence en ligne ? ? Bénéfices :

100% des PME marocaines adoptant une stratégie de e-communication affirment que la présence en ligne leur permet de minimiser les coûts de communication, avoir plus d'interactivité( 78% )et assurer une meilleure mesurabilité( 22%).

Q11 : Parallèlement, quelles sont les principales difficultés rencontrées à cet égard ?

les moteurs de recherche constituent les principales difficultés rencontrées lors d'une présence en ligne, respectivement 100% et 62%.

D'après cette étude qui a porté sur 10 axes principaux : possession, durée, contraintes, outils, objectif, budget, part, chiffre d'affaires, bénéfices et difficulté.

La majorité des PME ayant une présence en ligne, possèdent une entité responsable de la communication, chose qui est expliquée par le fait qu'ils doivent mener une veille et des mises à jour permanents sur l'ensemble de leurs actions communicationnelles lancées en ligne. Alors on peut résulter que l'adoption de la e-communication nécessite une plateforme fondée sur un historique d'actions communicationnelles riche.

76% des PME au Maroc communiquent depuis plus de trois ans sur internet mais cette présence reste limitée à des sites vitrines exposants des généralités sur l'entreprise en question, ainsi que les réseaux sociaux qui jouent un rôle complémentaire permettant de marquer plus de visibilité, surtout que ces derniers connaissent une expansion colossale, offrant une opportunité à saisir.

Généralement, les Pme adoptent une stratégie de la e-communication pour les deux raisons suivantes :

client actuel devient de plus en plus exigent en matière d'échange d'information, réactif et utilisateur des technologies d'information et de communication, ce qui les poussent à adopter une stratégie de e-communication.

? Concurrents : En vu de garder leur position concurrentielle, les PME sont
contraints de communiquer leur offres sur internet afin de suivre la cadence actuelle qui tend de plus en plus vers ce nouveau mode de communication.

On constate que la e-communication présente un large éventail d'opportunités permettant d'une part aux PME ,l'atteinte des objectifs (Vente, Promotion et notoriété) avec le moindre coût vu que ce support est doté d'une multiplicité de fonctions avec une quasi-gratuité et d'autre part , la constitution

d'une base de données, comme étant un avantage supplémentaire et propre à la e-communication offrant la possibilité de collecter des informations sur la cible visée et par conséquent, mener des offres personnalisées à l'internaute.

74% des PME ayant une présence en ligne, consacrent un budget situé entre moins de 10.000 Dhs et 30.000 Dhs à leur communication, dont la part consacrée à la e-communication représente un pourcentage de 5% à 20%. Cette part, plus ou moins infime s'explique soit par les coûts faibles liés à la e-communication soit par l'importance insignifiante accordée la présence en ligne.

La majorité des Pme questionnées affirment que le recours à la e-communication contribue à l'augmentation du chiffre d'affaires avec un pourcentage allant de 10% à 30%, ceci vient appuyer le rôle de la e-communication dans la réduction des coûts liés à la communication et par conséquent l'augmentation de la marge bénéficiaire.

La e-communication étant un outil garni de plusieurs avantages tels que la réduction des coûts, la mesurabilité et l'interactivité, cette dernière représente des difficultés liées au référencement qui se traduit par le maintien d'une bonne position dans les moteurs de recherche, à la mise à jour du contenu des sites web et à la maîtrise de la e-réputation qui nécessite une veille complète et continu , chose qui est pénible pour les PME.

A- Supports traditionnels et coût :

La majorité des PME utilisant les médias classiques pour communiquer leur marque attribuent un budget entre 30000 Dhs et plus de 40000 Dhs.

B- Les outils de la e-communication et coût :

La majorité des PME recourant à la e-communication consacrent un budget entre 10000 Dhs et 30000 Dhs pour leurs actions de communication.

Au niveau de notre étude, on a essayé de comparer la communication via internet par rapport aux supports traditionnels en matière de coût qui se voit comme étant un facteur préoccupant les PME au Maroc.

Pour ce faire, nous avons établi une analyse croisée, qui met en évidence les outils de communication (traditionnels et internet) ainsi que le budget attribué aux actions communicationnelles afin d'étudier la dépendance entre les deux variables (supports, budget).

Il s'est avéré que la e-communication est considérée comme étant une fonction complémentaire qui vient soutenir les autres supports en offrant davantage des fonctions permettant aux PME de mieux gérer leurs actions communicationnelles. Le recours à la stratégie d'e-communication n'est plus un choix, mais plutôt une obligation que toute PME doit prendre en considération, afin de suivre la cadence du marché et répondre aux besoins des clients en matière de communication.

En effet, la communication via internet, permet aux PME d'élargir le champ de leurs ambitions, autrement dit leurs objectifs ne restent pas limités à la vente et à la promotion, mais touchent d'autres aspects tels que la constitution d'une base de données, l'interactivité et la gestion de la e-réputation.

Or, les PME au Maroc n'adoptent pas une stratégie de e-communication au vrai sens du terme, mais elles se contentent de la création d'un site web ou d'une page sur les réseaux sociaux et veiller sur leur mise à jour.

Internet comme étant un support de communication incontournable, vient devancer les attentes des PME en matière de communication, et ceci avec un coût relativement faible par rapport aux médias traditionnels justifié par la part du budget consacré à la e-communication qui s'avère infime ce qui confirme la première hypothèse qu'on a proposé.

Cependant, la e-communication représente un argument convaincant pour les responsables des PME au Maroc s'imposant avec un tas d'avantages centrés sur la réduction des coûts ce qui répond largement aux attentes de ces dernières.

Les PME marocaines se voient optimistes concernant le futur de la e-communication, vu qu'elle connait actuellement une croissance exponentielle grâce au développement des nouvelles technologies d'information et de communication, la popularisation d'accès à internet et l'accroissement de la recherche via cet outil. Elles envisagent même l'adopter dans leurs futures actions communicationnelles.

CONCLUSION

Au terme de cette étude, on peut comprendre que l'internet est un moyen qui vient compléter la stratégie communicationnelle des entreprises. Mais pour bien intégrer ce nouvel outil, les entreprises doivent mettre en place une organisation adéquate et des moyens cohérents.

Internet est donc un média relais, c'est un complément aux outils traditionnels de la communication. En effet, sur internet, le média et le canal de distribution sont regroupés en une seule entité.

On a pu souligner qu'internet n'était pas un nouveau média, mais un média hybride qui permettais de faire la liaison entre les médias classiques.

La communication via internet, permet ainsi de toucher des cibles de plus en plus difficiles à atteindre. En effet, le consommateur aujourd'hui est pressé. En ce sens, internet est un outil parfait, il permet de regrouper instantanément toute l'information nécessaire à la décision d'achat.

Pour réussir sa présence en ligne, le principe de gratuité doit être maintenu à tout prix. La réticence de payer en ligne et l'habitude de pouvoir accéder gratuitement aux informations est un usage ancré dans le comportement de l'internaute. Mais on peut estimer que dans un futur proche, ce principe sera de moins en moins vrai. Pour le moment ce qui finance sur internet, ce sont les espaces publicitaires.

L'interactivité est au coeur du média internet, les entreprises communiquant en ligne doivent être très réactives et suivre de près les évolutions technologiques pour y adapter leurs stratégies.

Cependant, la plupart des gros annonceurs comme Maroc Telecom, BMCE, ont compris l'enjeu de l'internet et la réalité concurrentielle des entreprises nées sur le réseau. Développer une stratégie de communication en

ligne n'est pas anodin et nécessite l'intégration d'un département particulier dans les services de communication et informatique.

L'utilisation d'outils d'e-communication, certes gratuit d'un point de vue financier, mais demande assez de moyen pour la réussir. L'entreprise se trouve donc confrontée à des problèmes de ressources humaines et de temps face à ce type de communication. Le coût de la communication n'est donc jamais gratuit que ce soit financièrement, en temps ou en main d'oeuvre, cependant, des outils sont mis à disposition et permettent de communiquer efficacement sur les cibles de la PME.

En outre, les PME doivent être présent sur la grande toile, non parce que cela semble être une mode, mais surtout parce que face à son ordinateur, l'internaute ne peut pas faire de différence entre la taille de l'entreprise et celle des concurrents. En effet, face au web, toutes les entreprises petites et grandes sont égales.

Dans un souci d'optimisation du profit, les entreprises cherchent tant bien que mal à augmenter leur part de marché à l'aide de la publicité. La publicité traditionnelle qui repose sur les média de masse s'avère très onéreuse en matière du coût, les PME recours de plus en plus vers les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC).

Le monde contemporain est devenu un monde de communication ou la publicité s'est développée de manière importante et sous des formes diverses. Les techniques publicitaires se sont beaucoup perfectionnées et affinées. « Pour nous, le Net est le nouveau media marketing complet qui permet à la fois de faire de la communication d'image, du marketing one to one, et de fidéliser »37 Affirmait le responsable marketing et communication de Microsoft.

³⁷ Marie-Héléne WESTPHALEN « al », Thierry LIBAERT, Commmunicator, Toute la communication d'entreprise, Edition DUNOD, 2009, page 98

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