2.2.2.3 PRATIQUES À ADOPTER POUR OPTIMISER LA
RÉTENTION DES DONATEURS
Si une organisation caritative veut conserver ses donateurs,
elle doit faire en sorte d'améliorer leur satisfaction et de renforcer
le lien qu'il existe entre eux et l'organisation. D'après les
résultats issus de l'étude de Sargeant, il est important pour les
organisations sans but lucratif d'assurer à leurs donateurs un feedback
spécifique et régulier sur la manière dont leur argent est
utilisé.
Si l'organisation arrive à créer chez le
donateur le sentiment que son don a eu un impact positif sur la cause, alors
les risques qu'il décide d'offrir son support à une autre
organisation seront probablement moindres.3
La qualité du service est également,
d'après les résultats de l'enquête menée par
Sargeant, un facteur décisif dans la rétention des donateurs. Les
donateurs caducs ont en effet une perception beaucoup plus négative des
services de l'organisation qu'ils avaient l'habitude de supporter que les
donateurs toujours actifs. Il est donc important, pour les organisations qui
souhaitent
1 NICHOLS, J., Repositioning fundraising in the 21st century, in
International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing,
2004, Vol. 9 Issue 2, p. 168.
2 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis,
planning and practice, London, Routledge, 2004, p. 118.
3 SARGEANT, A., Relationship Fundraising: How to Keep Donors
Loyal, in Nonprofit Management & Leadership, 2001, Vol. 12 Issue
2, p.188.
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améliorer leur rétention de donateurs, de
communiquer d'une manière plus individualisée et plus
efficace.
En conclusion, il est conseillé aux organisations
d'adopter un relationship fundraising. Cette méthode de
collecte de fonds - que nous analysons dans le point suivant de cette revue de
la littérature - est axée sur le donateur. Elle permet de
renforcer le lien entre l'organisation et le donateur, de mieux répondre
aux exigences du donateur en termes de feedback, et donc d'améliorer la
satisfaction générale de ce dernier. 1
LE RELATIONSHIP FUNDRAISING
Le relationship fundraising - ou collecte de fonds
relationnelle - est une application du relationship marketing - le
marketing relationnel - à la collecte de fonds. Le relationship
marketing est une discipline qui insiste sur l'importance pour les
entreprises de développer des relations sur le long terme avec leurs
parties prenantes. 2
Burnett définit le relationship fundraising
comme une approche marketing du fundraising qui ne se focalise pas sur
la collecte de fonds en elle-même mais sur le développement
optimal d'une relation unique et particulière avec les donateurs.
3 Cette approche est similaire à l'approche du nonprofit
marketing orienté public cible développée plus
tôt dans ce travail.4 Le relationship fundraising
insiste sur l'importance du développement et de la maintenance de
relations sur le long terme avec les donateurs de l'organisation.
Jusqu'au début des années 1990, la plupart
des fundraisers planifiaient leur stratégie marketing en se
basant sur le modèle transactionnel, opposé au principe du
relationship fundraising.
Le modèle transactionnel avait pour but de maximiser les
bénéfices générés par chaque
campagne ; il consistait à envoyer une demande
standardisée à tous les donateurs potentiels et à insister
sur le caractère urgent du don.
Dans une optique tout à fait différente, le
modèle relationnel, qui est à la base du relationship
fundraising, accepte de ne pas atteindre un break-even sur
chacune des communications avec un donateur. Le modèle relationnel a
pour objectif de réaliser un retour sur investissement
1 SARGEANT, A., Relationship Fundraising: How to Keep Donors
Loyal, in Nonprofit Management & Leadership, 2001, Vol. 12 Issue
2, p. 189.
2 ARNETT, D., GERMAN, S., HUNT, S., the Identity Salience Model
of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing, in
Journal of Marketing, 2003, Vol. 67 Issue 2, p. 89.
3 Cité par SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising
management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004, p.
142.
4 Cf. supra p. 8.
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important sur toute la durée de vie du donateur ; le
concept de lifetime value - valeur sur la durée de vie -,
développé ci-après, prend ici une importance majeure.
Le fundraiser adapte son offre aux profils, aux
besoins et aux attentes de chacun des donateurs dans le but de les satisfaire
et d'obtenir de ceux-ci le meilleur retour sur investissement tout au long de
la durée de la relation.1
LE CONCEPT DE LIFETIME VALUE (LTV)
Pour mettre en place un relationship fundraising
efficace, il est donc indispensable pour les marketers de porter
une attention toute particulière à la lifetime value -
valeur sur la durée de vie - de leurs donateurs.
Bitran et Mondschein définissent le concept de
lifetime value comme la contribution nette totale qu'un donateur
génère au cours de sa vie au profit d'une organisation.2
C'est donc une mesure de la valeur nette totale de la relation entretenue
par une organisation sans but lucratif avec un donateur spécifique.
Le calcul de la lifetime value se réalise en
estimant les coûts et les revenus associés à la gestion de
la communication avec le donateur tout au long de la relation entretenue avec
celui-ci. Les organisations peuvent, dans un souci de rentabilité,
décider d'abandonner les donateurs qui ne sont pas profitables sur la
durée de la relation et de concentrer leurs ressources sur le
recrutement et la fidélisation de ceux qui sont supposés
l'être.3
La lifetime value peut être calculée
aussi bien pour un donateur particulier que pour un segment de donateurs ; elle
se calcule en utilisant la formule suivante ;
LTV = ? Ci (1+d)-n
Où :
Ci = Contribution annuelle nette (revenus-coûts)
d = Taux d'escompte
n = Durée estimée de la relation
1 SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising management: analysis,
planning and practice, London, Routledge, 2004,, pp. 140-141.
2 Cités par SARGEANT, A. et JAY, E., fundraising
management: analysis, planning and practice, London, Routledge, 2004, p.
144.
3 SARGEANT, A. et JAY, E., op.cit., p. 144.
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