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Mémoire présenté pour
l'obtention
du diplôme de l'IFID (Troisième Cycle)
(FILIERE BANQUES - 27 ème
Promotion)
Réalisé et présenté par :
Encadré par :
Mr. Mohamed AMMI Mr. Habib BEN HESSINE
Mr. Said HADDOUCHE
Soutenu le 17/12/2009 à Tunis
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« La bancassurance : Une nouvelle dynamique en
marche pour
la BADR »
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Sommaire
Remerciements Introduction
Partie I : La configuration des acteurs de la
bancassurance
1) La banque
2) L'assurance
3) Le rapprochement entre les deux activités
Partie II : Approche théorique de la
bancassurance
1) Les fondements de la bancassurance
2) Les enjeux de la bancassurance
3) La bancassurance dans le monde
Partie III : La bancassurance en Algérie
1) La réalité et l'état du secteur bancaire
et d'assurances en Algérie
2) Analyse du contexte global de la bancassurance en
Algérie
3) La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
4) Entraves et pistes d'amélioration
Conclusion générale Bibliographie
Annexes
Table des matières
Remerciements
Le présent mémoire n'aurait pas vu le jour sans
l'aide bienveillante et le dévouement d'un certain nombre de personnes
qui, par leur présence et leurs conseils, m'ont apporté leur
soutien. Je les en remercie, et m'excuse de ne pouvoir toutes les citer.
J'aimerais remercier tout particulièrement :
Monsieur Habib BENHESSINE, Directeur Central
assurances vie et développement stratégique à «
Maghrébia Assurances » et Enseignant à l'IFID, pour avoir
encadré et dirigé mon projet de fin d'études ;
Monsieur SAID HADDOUCHE, Directeur du projet
Bancassurance à la BADR, pour sa collaboration ;
Monsieur Ahmed ISSAAD, Responsable du projet
Bancassurance à la CAAR, pour son professionnalisme et
sa bonne humeur ;
Mes remerciements s'adressent également aux
bibliothécaires de l'ESB, pour leur disponibilité et leurs
concours précieux lors de mes recherches documentaires ;
Plusieurs de mes collègues de promotion, qui m'ont
soutenu et aider pour la réalisation de ce travail.
Introduction
L
' un des changements les plus significatifs dans
le secteur des services financiers depuis seulement quelques années est
l'apparition et le développement de la bancassurance. L'accentuation de
la désintermédiation financière conjuguée à
l'impératif de
rentabilité et de compétitivité, a
vivement poussé les banques à élargir leur champ d'action
pour préserver leur leadership dans l'économie mondiale.
Progressivement, les banques ont facturé des produits
complémentaires liés au compte courant, tels que les cartes de
paiement, de crédit et de retrait, mais parallèlement, elles ont
proposé d'autres services bancaires, moins étroitement
liés au compte courant tels que la gestion de comptes d'épargne
mais également des services d'assurance.
C'est ainsi que, durant les années 80-90, la
distribution des produits d'assurance par l'entremise des guichets bancaires a
commencé à se généraliser en Europe, et notamment
en France, donnant naissance à un nouveau concept qui définit les
divers rapprochements entre les banquiers et les assureurs, connu sous le nom
de Bancassurance. Désormais, l'apparition et le développement de
la bancassurance, durant ces dernières années, constituent l'un
des plus significatifs changements dans le secteur des services financiers.
Mais ce terme ne recouvre pas uniquement une
spécificité de distribution. D'autres caractéristiques,
d'ordre légal, fiscal, culturel et/ou comportemental doivent être
intégrées au concept de la bancassurance.
C'est en effet l'ensemble de ces caractéristiques qui
peut expliquer les différences marquées de la bancassurance d'un
pays à un autre. Alors qu'elle domine très nettement sur certains
marchés, représentant plus de deux tiers du chiffre d'affaires en
assurance de personne, tel que le cas en Espagne et en France, d'autres
marchés semblent ne pas l'avoir retenu comme modèle.
Ainsi le mot d'ordre de la bancassurance, est une voie de
création de richesse dans laquelle les professionnels de la banque et de
l'assurance devraient résolument s'engager pour financer le
développement économique et social.
Depuis 1988, l'Algérie évolue progressivement
d'une économie socialiste et dirigiste vers une économie de
marché. Cette transition économique s'est par ailleurs
accompagnée par de vastes réformes touchant l'essentiel du
système bancaire et financier.
Dans ce cadre, la promulgation de la loi N° 06-04 du 20
février 2006 traduit la volonté et les efforts initiés par
les pouvoirs publics pour relancer le secteur d'assurances.
Cette nouvelle loi a apporté un nouveau souffle
à la profession d'assurance et bancaire en Algérie, en permettant
notamment la faculté de distribuer des produits d'assurance par
l'entremise des guichets bancaires.
Problématique :
Les établissements de crédit doivent rester
à l'écoute de leurs clients et des marchés aujourd'hui.
Ceci du fait que la rentabilité est plus que dans tout autre secteur
économique, la condition de leur développement. Le traditionnel
métier d'intermédiation financière est attaqué de
deux bouts. Le développement de la finance de marché fera perdre
probablement aux banques de gros clients parmi les grandes entreprises. Pour
faire face à cette pression concurrentielle, les banques vont recourir
au développement des commissions et essayer de réduire les frais
généraux. La bancassurance apparaît comme un début
de solution.
Il nous paraît judicieux de traiter la bancassurance
à travers les raisons qui ont incité les banques à
commercialiser les contrats d'assurance. Il est important de comprendre dans
quel contexte et selon quelles logiques les banques ont été
amenées à franchir la frontière traditionnelle
séparant les activités de banques et d'assurance.
Notre travail essayera donc à évaluer le
potentiel du marché algérien en matière de bancassurance
et de cerner les perspectives de développement de cette nouvelle
activité dans les banques algériennes.
Notre recherche s'articule autour de deux questions auxquelles
nous nous efforcerons de répondre :
? Pourquoi la bancassurance en Algérie
?
? Quelle est l'utilité pour la banque de
distribuer les contrats d'assurance ?
Aussi, nous prendrons le soin de répondre aux questions
suivantes :
? Comment se fait la bancassurance
en Algérie ?
? Quels sont les facteurs de réussite d'un
tel lancement de la bancassurance dans une banque
algérienne (La BADR) ?
Méthodologie de l'étude :
Pour ce faire, nous avons arrêté une
méthodologie qui s'articule autour d'une étude théorique
qui reprend une synthèse des littératures économiques et
financières en matière de banque et aussi d'assurances, les
expériences des pays précurseurs et une analyse pratique de
lancement de l'activité de bancassurance dans une banque publique
algérienne : La BADR.
Le premier exercice de lecture auquel nous nous sommes
consacrés nous a révélé l'existence d'une
littérature scientifique abondante sur la question. Les travaux sur la
bancassurance sont animés par les chercheurs occidentaux. Cependant, les
chercheurs issus des pays en voie de développement commencent à
s'y intéresser.
La première source d'information a consisté en
l'exploitation des sources documentaires disponibles sur la bancassurance.
Ensuite, nous avons eu des entretiens avec des responsables des
différentes banques commerciales et de compagnies d'assurance
exerçant en Algérie.
Cependant, l'état primitif dans lequel se trouve la
bancassurance aussi bien à la BADR que dans le reste des banques en
Algérie a réduit considérablement l'étendu de notre
cas pratique. En effet, il nous aurait été plus profitable
d'effectuer des stages auprès d'une banque qui fait réellement de
la bancassurance et de faire par la suite des simulations d'analyses.
INTERET ET ENJEUX DE LA RECHERCHE
L'intérêt d'étudier le
développement de la bancassurance s'explique par trois raisons:
? L'objectif de cette étude est de mettre en
évidence l'importance de la bancassurance, mais aussi de voir comment
elle se met en place et s'articule concrètement à plusieurs
niveaux.
? La seconde s'explique par les mutations que connaît le
secteur avec l'avènement d'un environnement plus complexe et la
libéralisation du secteur qui constitue un important défi qu'il
faudra relever.
? Ainsi, l'intérêt du thème découle
de la nécessité pour les banques et les compagnies d'assurances
de se préparer en cette période d'ouverture pour opérer un
reenginnering qui semble être mis en cause par les profondes mutations
que connaît le secteur.
Plan et structure du travail
Le thème choisi « La bancassurance : Une nouvelle
dynamique en marche pour la BADR » s'inscrit dans une volonté de
percer les mystères d'une nouvelle activité qui semblent
être une innovation dans le système financier algérien vu
tous les réaménagements dont son développement exige.
La première partie de ce travail présente la
configuration des deux métiers essentiels à la bancassurance, la
banque et l'assurance, elle est structurée autour de trois chapitres
:
- Le premier chapitre aborde le métier bancaire et ses
fondements ;
- Le deuxième chapitre met en avant la
présentation du métier de l'assurance ; - Le troisième
chapitre s'intéressera au rapprochement entre les deux
activités.
La deuxième partie se donne comme objectif de mettre en
valeur le concept de la bancassurance, ses fondements et ses enjeux, elle est
aussi composée de trois chapitres :
- Le premier chapitre se consacre à la définition
et fondements de la bancassurance - Le deuxième chapitre analysera les
enjeux de la bancassurance ;
- Le troisième chapitre fait un tour d'horizon de la
bancassurance au monde.
Enfin, La troisième partie sera réservée au
traitement de la bancassurance en Algérie, elle est subdivisée
comme suit :
- Le premier chapitre essaye de dresser un portrait du paysage
bancaire et assurantiel en Algérie ;
- Le deuxième chapitre vise à présenter le
nouveau cadre régissant la bancassurance ;
- Le troisième chapitre traitera le cas de la
bancassurance à la BADR ;
- Le quatrième chapitre résume quelques entraves et
pistes d'amélioration au sujet de la bancassurance en Algérie.
Partie I
Introduction et mise en place de la configuration des
acteurs de la bancassurance : les banques et les compagnies
d'assurances.
« La configuration des acteurs de la
bancassurance »
Plan
Chapitre 1 : La banque
Chapitre 2 : L'assurance
Chapitre 3 : Le rapprochement entre les deux
activités
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 1
Chapitre 1
La Banque
Introduction
Élément clé de l'économie d'un
pays, les banques jouent un rôle très important dans le
développement du financement de l'économie. Elles contribuent
à orienter l'argent de ceux qui en ont momentanément trop vers
ceux qui en ont besoin.
Ce chapitre abordera l'aspect organisationnel de
l'activité bancaire. Il est structuré selon les trois sections
suivantes :
Tout d'abord, la première section présentera
l'historique de l'activité bancaire et son évolution à
travers les siècles jusqu'à notre époque
contemporaine.
La seconde section, quant à elle, abordera
brièvement ce qu'est l'entreprise bancaire, puis ses métiers de
manière générale.
Enfin, la troisième section exposera l'organisation de
la banque.
Section 1 : Historique
1.1 La banque dans l'antiquité
L'histoire de la banque suit les grandes étapes de
l'histoire de la monnaie même si certaines opérations
financières coutumières des banques, comme le prêt à
intérêt, ont pu être relevées depuis la plus haute
antiquité avant même l'invention de la monnaie.1
On peut faire remonter l'origine de la banque à
Babylone, où, dès le IIe millénaire av. J-C, le
prêt sur marchandises (particulièrement les grains) se pratiquait
déjà dans l'enceinte des temples.
En Grèce, des spécialistes, les Trapezi, dont
les locaux sont protégés, reçoivent des
dépôts et peuvent jouer un rôle d'intermédiaire
notamment dans les commandites maritimes. Sous l'Empire romain, les financiers
de l'époque, les Argentarii, jouent un rôle semblable, mais
ajoutant à leurs activités l'avance de fonds pour le compte de
leurs clients, moyennant intérêts.
Jusqu'au Moyen Âge, les activités de banque ne
concerneront essentiellement que des opérations de caisse, le
crédit restant rare. Cette situation typique de l'antiquité
où il y a des banquiers mais pas de banque au sens institutionnel, va se
perpétuer dans toute la période du haut moyen-âge.
1.2 La finance italienne et les premières
banques
Pour désigner les banquiers au moyen-âge, on
emploie le terme de « Lombards » car les italiens sont la clé
de voûte du métier. En effet, les marchands italiens sont devenus
dès le XIème siècle les principaux
intermédiaires entre l'orient et l'occident méditerranéen.
Ainsi, le banco di scritta, le tréteau qu'ils dressaient dans
les foires, est à l'origine du mot banque.
1www.wikipedia.org
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BADR
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Chapitre 1
Cependant, les banquiers acquièrent une bonne
notoriété et développent leur réseau de
correspondant. C'est ainsi que la lettre de change devient un véritable
instrument de paiement où son utilisation est réservée aux
grandes places mais la plus importante masse des opérations bancaires
s'effectuent à Amsterdam où est fondée la banque
d'Amsterdam en 1609, ou à Londres où apparaît la Banque
d'Angleterre en 1694.
1.3 L'expansion bancaire depuis le XIXe siècle
Pendant la révolution industrielle, les banques jouent
aussi leur rôle en favorisant l'industrialisation grâce aux comptes
d'épargne.
C'est ainsi naissent les maisons de Haute Banques, qui, forts
de solides fonds propres, attirent les gros patrimoines, et la gestion de
fortune devient la base de leurs activités. La crise bancaire de 1907
puis les deux guerres mondiales et la crise de 1929 ne sont pas favorables
à l'expansion du secteur bancaire. L'expérience prouve que la
généralisation des banques centrales « prêteur de
dernier ressort », ne garantit pas la stabilité financière,
c'est le Trésor qui conduit toute la politique de crédit et les
banques ont principalement un rôle de collecte.
1.4 La révolution bancaire à partir des
années 80
Avec l'arrivée des changes flottants et le moindre
souci de tenir son taux de change, les états relâchent largement
leur emprise sur les banques, un vaste mouvement de
dérèglementation du secteur bancaire voit le jour, les
distinctions impératives entre banques de dépôts et banque
d'affaires sont supprimées, la banque et l'assurance peuvent se
mêler, de même, les banques peuvent devenir agent de change.
Le concept de la banque universelle tend à s'imposer en
même temps que des concentrations ont lieu, c'est le
décloisonnement en des banques d'affaires et des banques de
dépôts. Ainsi la banque s'est imposée au cours des
siècles jusqu'à devenir aujourd'hui omniprésente.
Section 2: Présentation de la banque et ses
métiers
2.1 Définition de la banque
Il convient de définir la banque en adoptant trois
approches : une approche théorique où
la fonction d'intermédiaire financier est privilégiée, une
approche institutionnelle liée à la
notion d'établissement de crédit et une approche plus
professionnelle qui reconnaît la
diversité du métier de banquier2.
? La banque en tant qu'intermédiaire
financier est l'intervenant principal du processus de finance
indirecte dite également finance intermédiée ou
économie d'endettement, avec laquelle, un intermédiaire financier
vient s'intercaler entre les agents économiques à capacité
de financement et à besoin de financement. Cet intermédiaire
financier emprunte aux agents à capacité de financement leur
épargne en leur proposant des contrats de type contrats de
dépôts, puis, il va prêter les capitaux ainsi
collectés aux agents à besoin de financement en leur proposant
des contrats de crédit.
? La banque en tant qu'établissement de
crédit est une institution dont le statut et les
opérations relèvent d'une législation spécifique,
dite loi bancaire, traitant de la plupart des aspects de fonctionnement d'une
banque et définissant l'activité bancaire.
? La banque en tant qu'entreprise ne
connaît pas de cycle de production à l'instar des entreprises
industrielles. On peut présenter la banque comme une entreprise de
services à fonctions, statuts et activités fort
différents3.
Les deux approches précédentes, relatives
à l'entreprise bancaire, sont partielles dans la mesure où elles
ne reflètent pas la grande diversité de l'activité
bancaire. Le recours à la notion de métier permet de
compléter la présentation de l'entreprise bancaire. Les
différents métiers d'une banque seront développés
dans la partie qui suit.
2 S. De Coussergues, Gestion de la banque, Dunod, Paris, 2002,
p.01.
3 MIKDASHI Z. « Les banques à l'ère
de la mondialisation », édition Economica ,1998. P.7.
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BADR
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Chapitre 1
2.2 Les métiers de la banque
Un métier se défini comme une activité
articulée autour de couples produits-clients, d'un savoir-faire -
appliqué à un marché - et de structures de production.
La banque de détail (ou de
proximité) exerce son activité auprès de clientèles
composées de particuliers, de professionnels et entreprises de petite
taille ou moyenne. Elle distribue une gamme de produits ou de services
spécialement conçus pour ce type de client, tels que les comptes
d'épargne, les comptes courants, moyens de paiement, crédits,
services divers dont la bancassurance.
La banque de financement et d'investissement
appelée également banque d'affaires. Ce
métier se définit par : la collecte des ressources sur les
marchés de capitaux (hors particuliers), des opérations de
financement et de prestations de services (ingénierie financière,
gestion des risques, conseil en fusions et acquisitions, accompagnement sur les
marchés pour les émissions de titres...) sur le créneau
des grandes entreprises industrielles et commerciales (corporate), ainsi que la
gestion pour son propre compte d'un portefeuille de participations. A l'instar
de sa clientèle, la banque d'affaire a une dimension géographique
internationale.
La gestion d'actifs et la banque privée
appelée gestion pour compte de tiers, ce métier
relève davantage de la prestation de services que de
l'intermédiation financière. La gestion d'actifs consiste en
effet à gérer des portefeuilles de titres pour le compte d'une
clientèle composée d'investisseurs institutionnels (compagnies
d'assurance...etc.) et d'organismes de placements collectifs en valeurs
mobilières (OPCVM). Le mode de collecte des ressources n'est pas
à prendre en considération puisque les sociétés de
gestion d'actifs ne sont pas propriétaires des titres.
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BADR
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Chapitre 1
Section 3: Organisation de la banque
La Banque, point de rencontre des clients, produits et
services et de relations multiples avec l'environnement règlementaire et
professionnel, doit être à même d'intégrer tous ces
éléments au sein d'une organisation complexe et efficace.
3.1 Typologie des fonctions bancaires
En essayant de bien préciser la relation entre la
fonction et la structure concrète correspondante de la Banque, nous
adopterons la typologie des fonctions en six grandes classes 4:
1. Les fonctions de Direction
Générale
Elles consistent à définir la stratégie
de la banque. Les membres de la « Direction Générale »
sont souvent bien connus et bien identifiés dans les
établissements. Une bonne organisation des structures de direction,
nécessite une étude réfléchie et parfois des
restructurations.
2. Les fonctions commerciales et
assimilées
Elles regroupent la recherche de la clientèle, le
placement de produits et services bancaires, le montage d'opérations
commerciales ou financières, mais aussi l'entretien et le
développement des relations avec la clientèle existante.
3. Les fonctions d'exécution
Sont comprises dans cette catégorie, toutes les
tâches qui sont le prolongement direct de l'activité commerciale.
Ces tâches de caractère souvent répétitif sont
exécutées par des services qui n'ont pas de
responsabilités commerciales, mais seulement des responsabilités
techniques, par délégation.
4P. Dupuch, LA BANQUE : Un essai d'organisation, Les
Éditions d'Organisation, Paris, 1990 pp 155-158.
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Chapitre 1
4. Les fonctions d'intendance
générale
Comme pour les services d'exécution elles ne sont pas
le prolongement direct de l'activité bancaire. Elles consistent :
- Soit à effectuer certaines tâches pour
l'ensemble des secteurs de la Banque, de façon analogue à
certains services centraux, mais de façon plus en aval de
l'activité bancaire. Nous énumérerons dans ce premier
groupe les fonctions fiscale, comptable et contentieuse, ainsi que la fonction
informatique.
- Soit à mettre à disposition ou gérer
directement des moyens de logistique générale : personnel,
immeubles, intendance, documentation, assurances...etc.
5. Les fonctions purement
fonctionnelles
Ce sont essentiellement des fonctions d'organisation, de
contrôle, de conseil et d'assistance, elles peuvent être
concentrées au sein de directions ou services spécialisés
ou réparties à des niveaux différents dans les divers
secteurs de la Banque. Les fonctions les plus classiques sont celles :
d'inspection, d'audit et de contrôle, d'évaluation des
performances, d'organisation, d'assistance juridique et de communication
interne.
6. Les fonctions administratives
Il y a une opposition sommaire entre commerciaux et
administratifs qui consiste à mettre indistinctement sous le vocable
d'administratif tout ce qui n'est pas en relation avec la clientèle.
Nous pouvons regrouper sous ce terme deux séries de
préoccupations présentant un caractère
réglementaire :
? Vis-à-vis de l'extérieur, les obligations
liées à la vie sociale de la banque ainsi que le contrôle
des relations avec les autorités de tutelle et les grands partenaires
professionnels.
? Sur le plan intérieur, la maîtrise de la
nomenclature et de la diffusion des notes d'instruction et de procédure
qui fixent les règles de fonctionnement interne de la Banque.
3.2 L'organisation des agences bancaires
L'essentiel des opérations bancaires de détail
est traité par les guichets, à travers les différents
services qu'une agence bancaire peut comporter. Nous avions jusqu'ici
invoqué l'aspect organisationnel de l'activité bancaire et de ses
fonctions en général. Pourtant, la majorité des services
liés à l'activité bancaire s'effectuent au niveau des
agences.
3.2.1. Les relations front-office/back-office
Le Front-Office est l'unité administrative d'un groupe
qui traite les opérations de marché ainsi que les risques de taux
et de change. Il est littéralement l'interface de la banque avec le
marché. Il centralise et traite tous les besoins de la banque et de ses
clients en termes de financement et de couverture.
En parallèle, le Back - Office est l'unité
administrative au sein d'une banque, qui vise à assurer le traitement
des opérations réalisées entre les trois unités en
charge respectivement de la gestion des flux de trésorerie, de la
gestion de l'endettement et de la gestion des risques. Plus
généralement, et en particulier au sein d'une agence bancaire, un
back office désigne toutes les fonctions administratives
nécessaires à la bonne exécution d'un ordre ou d'une
transaction. Le Back - Office suit le traitement « post -marché
» des opérations: confirmation, paiement, règlement -
livraison, comptabilité.
3.2.2. Les services de l'agence
Les services classiques que comporte traditionnellement une
agence bancaire sont:
? Le service de la Caisse et du Portefeuille ; ? Le service
crédit ;
? Le service bancaire étranger.
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Chapitre 1
Conclusion
Ces premiers développements ont permis de poser les
fondements de l'activité bancaire, en présentant succinctement
ses fonctions et ses métiers.
Les métiers de la banque sont divers, et il
convient de bien les définir avant d'aborder toute étude portant
sur la bancassurance.
La banque, cette entreprise qui vient de faire l'objet du
présent chapitre, présente en effet le partenaire
stratégique de l'assurance en matière de bancassurance. Le
prochain chapitre abordera la présentation de ce deuxième
partenaire : l'assurance.
Chapitre 2
L'assurance
Introduction
Le but de ce chapitre est de fournir une introduction
générale de l'assurance, second acteur important dans la
bancassurance, et de définir ainsi son intérêt.
Pour ce faire, nous avons jugé utile de partager le
chapitre de la manière suivante :
Nous commençons par donner des repères
historiques ayant marqué la naissance et l'évolution de
l'assurance.
Ensuite, le travail sera focalisé sur la
définition du concept et la présentation de quelques principes en
matière d'assurance pour aborder enfin les produits d'assurances les
plus connus.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 2
Section 1 : Repères historiques
1.1 L'assurance maritime dans l'Antiquité
Dès l'Antiquité, les peuples qui pratiquaient le
commerce maritime ont cherché les moyens de se procurer la
sécurité indispensable à leurs entreprises. Ce sont les
périls de la mer qui ont révélé aux hommes la
nécessité d'une assistance mutuelle, fondement du principe de
l'assurance parce que toutes les opérations commerciales d'envergure
étaient réalisées par la mer.1
Pratiqué par les Phéniciens, consacré par
le droit romain, le « prêt à la Grosse Aventure »
était connu et pratiqué dans l'Inde antique et à Babylone.
Il s'agissait en fait d'une convention aux termes de laquelle, en cas de perte
par fortune de mer, l'emprunteur était dispensé du remboursement
de la somme prêtée sur le navire ou la cargaison, à charge
de verser au prêteur, en sus de la restitution du principal, un
intérêt « extraordinaire » également
appelé profit, si l'expédition arrivait à bonne fin.
1.2 Naissance de l'assurance moderne
C'est à partir du XIVe siècle que l'assurance
est véritablement née à l'initiative des négociants
florentins, génois et flamands. Alors apparaissent les premiers contrats
d'assurance par lesquels un « assureur » s'engage envers un «
assuré », moyennant le paiement d'une prime ou cotisation, à
l'indemniser du préjudice que subissent ses biens par suite de la
réalisation d'un risque de mer. La plus ancienne police d'assurance
maritime connue porte la date du 22 avril 1329. Elle est conservée aux
archives diplomatiques de Florence2. Quant aux assurances
terrestres, à la suite du grand incendie qui a ravagé plusieurs
quartiers de Londres en 1666, fût la création en Angleterre des
premières compagnies d'assurance incendie.
1 Fédération Française des
Sociétés d'Assurances.
2 François Couilbanlt, Michel Latrasse, Constant
Eliashberg, Les grandes principes de l'assurance, Éditions l'Argus,
1997, pp 14
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 2
Section 2 : Principes généraux de
l'assurance
2.1 Définition
Une assurance est un service qui fournit une prestation lors
de la survenance d'un risque. La prestation, généralement
financière, peut être destinée à un individu, une
association ou une entreprise, en échange de la perception d'une
cotisation ou prime.
En se référent à la définition que
donne le « lexique des termes juridiques » publié par Dalloz
(édition 1972, page 31) l'assurance, serait « le contrat
synallagmatique par lequel l'une des parties, l'assuré, stipule à
l'assureur, moyennant le paiement d'une prime, le versement à son profil
ou à celui d'un tiers, d'une prestation en cas de survenance d'un
dommage ou de la circonstance prévue au contrat ».
D'une manière simple, l'assurance est un contrat
passé entre une personne physique ou morale et une compagnie d'assurance
qui la garantit contre les risques éventuels.
Juridiquement parlant « l'assurance est une convention
par laquelle, en contre partie d'une prime, l'assureur s'engage à
garantir le souscripteur en cas de réalisation d'un risque
aléatoire prévu au contrat. »3
2.2 Le contrat d'assurance
Les types de contrats d'assurances les plus communs sont les
contrats d'assurance vie et les contrats d'assurance dommage. On distingue les
contrats d'assurance de personnes et ceux d'assurance de biens. Le contrat
d'assurance fonde l'essentiel des droits et obligations de chaque partie. Il
établit les conditions dans lesquelles le service sera rendu.
Le code des assurances algérien stipule que le contrat
d'assurance doit mentionner obligatoirement les éléments suivant
4 :
3 Y. Lambert - Faivre, Droit des assurances, éditions
Dalloz, 1995, pp 35.
4 Art. 7 de l'Ordonnance n° 95-07 du 25 janvier 1995
relative aux assurances.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
22
Chapitre 2
· Les noms et domiciles des parties contractantes;
· La chose ou la personne assurée;
· La nature des risques garantis;
· La date de la souscription;
· La date d'effet et la durée du contrat;
· Le montant de la garantie;
· Le montant de la prime ou cotisation d'assurance.
Lors de la réalisation d'un des
événements listés au contrat, l'assureur assiste
l'assuré. Cette assistance est le plus souvent financière et
prend alors la forme d'une indemnisation. Mais elle peut prendre d'autres
formes, par exemple une assistance juridique ou un rapatriement pour une
personne malade à l'étranger. L'assuré et l'assureur
peuvent dénoncer le contrat à chaque échéance.
2.3 La question de l'assurabilité des risques
Il faut rappeler que le savoir faire fondamental de
l'assureur réside dans la transformation d'un ensemble de risques
individuels et aléatoires de pertes en un savoir approximativement
certain de perte mutuelle à attendre, permettant de proportionner la
prime perçue à la valeur moyenne estimée du sinistre. La
notion d'assurabilité n'est pas univoque et il est
particulièrement difficile d'en définir précisément
les contours. Le marché de l'assurance repousse
régulièrement ses limites en étendant les couvertures
à des risques émergents ou complexes. Il faut rappeler enfin que
l'opération d'assurance a ceci de particulier que les primes sont
perçues avant que les charges ne soient payées.
L'intervalle entre les deux pouvant durer un grand nombre
d'années. Pendant ce temps, l'assureur investit l'argent, moyennant
certaines règles de prudence, afin d'être en mesure de
dédommager les assurés le moment venu.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
23
Chapitre 2
Section 3 : Les métiers spécifiques de
l'assurance
3.1 Le rôle social et économique de
l'assurance 3.1.1 Activité de service
L'assureur organise et gère la mutualité des
assurés. C'est une activité de service qui appartient au secteur
tertiaire de l'économie. L'assureur est au service des assurés
:
· Puisque leur relation est échelonnée dans
le temps :
- Avant la souscription du contrat : conception, information,
conseil, visite de
risque ;
- Pendant la souscription du contrat : confection des contrats
;
- Après la souscription du contrat : règlement de
sinistres.
Donc l'aspect commercial est d'une importance capitale dans le
métier de l'assureur.
· Facteur de progrès :
- Dans le passé, elle a contribué à l'essor
du commerce maritime ;
- Elle a toujours favorisé la prise de risque par les
entrepreneurs et les investisseurs (assurance de chantiers, assurance incendie)
;
- L'assurance laisse place à la notion de couverture
de risque par des instruments financiers adaptés qu'offre le
marché financier.
3.1.2 Aspects sociaux
L'objet fondamental de l'assurance est d'indemniser les victimes
du sort.
· Elle donne les moyens de reconstruction du chantier en
cas d'incendie;
· L'assureur verse des sommes à l'assuré en
cas d'incapacité de travail.
Ainsi, son rôle est de protéger les patrimoines et
les personnes :
· Protection des patrimoines :
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
24
Chapitre 2
- L'assurance permet aux assurés de se prémunir en
cas de survenance de certains événements pouvant affecter leurs
biens ;
- Les personnes qu'elles soient physiques (particuliers) ou
morales (entreprises) peuvent occasionner des dommages à des tiers et
être tenus de réparer les dommages d'où la création
d'une dette de responsabilité.
· Protection des personnes :
- Certains événements peuvent frapper la personne
dans son intégrité physique. Il s'agit notamment d'accidents
corporels, maladies, décès, incapacité de travail,...etc.
- Les victimes et proches pourront bénéficier de prestations
versées par l'assureur.
3.1.3 Rôle économique
L'assurance a des conséquences favorables sur
l'économie :
· Elle indemnise les victimes d'accidents et de
maladies. Elle libère ainsi, la collectivité de la charge de ces
dommages et permet de préserver le pouvoir d'achat et de consommation
des particuliers ;
· Elle permet aux entreprises de continuer à
fonctionner après le sinistre. Par conséquent, elle consolide
l'emploi, la production et préserve le tissu économique ;
· Elle constitue un moteur essentiel de
développement économique en :
- Garantissant les investisseurs dans leurs décisions
de prise de risques (par exemple : construction de gratte-ciel, de
plates-formes pétrolières et le lancement de satellites
commerciaux, ...) ;
- Plaçant les trésoreries des assureurs sur les
marchés immobiliers, financiers et monétaires.
3.1.4 Rôle d'investisseur
L'assureur perçoit les cotisations avant le
commencement des risques et même le règlement des sinistres.
Ainsi, il dispose de sommes considérables qu'il essaie de placer aux
meilleures conditions auprès des marchés financiers et
monétaires.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
25
Chapitre 2
3.1.5 Rôle de prévention
Par les conseils de ses ingénieurs et ses experts,
l'assurance contribue à :
? La prévention des accidents en conseillant les
assurés sur les risques qu'ils encourent et les moyens de
prévention ;
? La diminution du nombre de victimes par l'application des
recommandations des assureurs.
3.2 Les acteurs du marché des assurances 3.2.1 Les
compagnies d'assurances
Les compagnies d'assurance sont des sociétés
qui se livrent à la souscription et à l'exécution de
contrats d'assurance tels que définis par la législation en
vigueur. Les sociétés d'assurance agréées peuvent
pratiquer les opérations d'assurance directement et ou par le biais
d'intermédiaires agréés.5
Toutefois, les mutuelles d'assurances, sous forme
d'associations, peuvent aussi pratiquer le métier d'assurance. Les
cotisations sont toujours variables. Elles ne peuvent donc jamais pratiquer
d'opérations impliquant une gestion en capitalisation. Elles ne
travaillent jamais avec des intermédiaires.
3.2.2 Les intermédiaires d'assurances
A. Les agents généraux d'assurances
L'agent général d'assurance est le
représentant ou mandataire d'une compagnie d'assurances qui place ses
contrats auprès de la clientèle. À ce titre il engage la
responsabilité de la compagnie (droit commun de la
responsabilité). Il exerce une profession libérale.
5 Selon Art. 203 de l'ordonnance N° 95-07 relative
aux assurances du 25 janvier 1995.
En amont de l'assurance, les agents généraux
d'assurances analysent les risques de leurs clients, puis conseillent ces
derniers sur les opportunités d'assurance et placent les risques
auprès de leurs compagnies d'assurances, suivent la gestion des contrats
au jour le jour, et assistent leurs clients en cas de sinistre de l'ouverture
jusqu'à l'indemnisation.
B. Les courtiers
Le courtier en assurances possède le statut de
commerçant et représente le client vis à vis des
compagnies avec lesquelles il travaille. Il est chargé par des
assurés de leur trouver les contrats les mieux adaptés et/ou au
meilleur coût auprès des compagnies d'assurances (un assuré
a donc le choix de passer directement par un agent ou indirectement par le
biais d'un courtier). Cependant les produits d'un même assureur
proposés par les courtiers et les agents ne sont pas exactement les
mêmes.
Il y a parfois confusion entre courtier et agent
général. Voici les principales différences entre ces deux
catégories d'intermédiaires.
Tableau 1 : Les différences entre le
courtier et l'agent général d'assurance
Courtier
Agent général d'assurance
Mandataire de l'assuré Mandataire de l'assureur
Personne physique ou morale Personne physique
Commerçant Profession libérale
Commission de courtage Commission d'agent
général
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
26
Indépendance vis-à-vis de l'assureur (libre
choix)
|
Dépendance vis-à-vis de l'assureur
(avec
quelques exceptions)
|
|
Portefeuille en propriété
Portefeuille propriété de la compagnie
|
|
Source : recoupement personnel
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
27
Chapitre 2
3.2.3 Les experts
Ce sont des personnes choisies en fonction de leur
compétence pour déterminer la nature, la cause et l'importance
des dommages en cas de sinistre. Ainsi, il y a des experts d'automobile (les
plus nombreux), d'incendie, de transport, d'objets d'art,
médecins-experts pour les dommages corporels,...etc. L'assuré
fait également appel à des experts, par exemple, pour l'expertise
préalable en assurances Incendie ou, encore, s'il y a contestation avec
l'assureur.
3.2.4 Les actuaires
Ce sont des personnes de niveau universitaire (Sciences
Mathématiques et Actuarielles) qui, chez les assureurs, effectuent des
calculs de probabilité notamment en Assurance-vie et Capitalisation
(espérance de vie, valeurs de rachat, valeurs de réduction,
etc.). Les actuaires s'occupent aussi des statistiques dont ils tirent des
conclusions pour l'élaboration des tarifs toutes branches.
3.3 Les produits d'assurance
On distingue généralement deux branches
principales : la branche vie et la branche non vie.
Tableau 2 : Les produits
d'assurance
|
Assurance non vie
|
Assurance vie et capitalisation
|
·
|
Automobile
|
|
|
·
|
Accidents corporels
|
|
|
·
|
Accidents du travail
|
·
|
Assurances individuelles
|
·
|
Transports
|
|
|
·
|
Incendie
|
·
|
Assurances de groupes
|
·
|
Assurances des catastrophes naturelles.
|
|
|
·
|
Responsabilité civile générale
|
·
|
Capitalisation
|
·
|
Vol
|
|
|
·
|
Grêle
|
·
|
Autres opérations
|
·
|
Crédit
|
|
|
·
|
Assistance
|
|
|
|
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
28
Chapitre 2
Conclusion
Nous avons essayé dans ce chapitre de dessiner une
trame qui retrace les différents aspects de l'assurance en
général.
Pour rappel l'intermédiation en assurance est
définie comme une activité qui consiste à
présenter, proposer ou aider à conclure des contrats d'assurance
ou à réaliser d'autres travaux préparatoires à leur
conclusion.
L'assurance est une profession très
règlementée. Il s'agit de préserver les
intérêts des assurés. Les entreprises d'assurances doivent
fonctionner selon les règles requises d'équité et de
solvabilité.
Mais en contre partie ce métier présente des
points communs avec l'activité bancaire dont on essayera de les
développer dans le chapitre suivant.
Chapitre 3
Le rapprochement entre les deux
activités
Introduction
Les sociétés d'assurance et les
établissements de crédit sont considérés tous les
deux comme des intermédiaires financiers puisque l'activité
bancaire consiste en effet à collecter les dépôts et les
transformer en faveur du public sous forme de crédits et celle
d'assurance recueille des dépôts (primes) avec en contre partie
une prestation reportée à bien plus tard sous forme de
capital.
Le but de ce chapitre est de démontrer le
rapprochement qui peut exister par excellence entre la banque et l'assurance.
Ainsi on présentera dans une première section la relation entre
les deux métiers d'une façon globale, on parlera dans la
deuxième section des motivations à entre prendre pour lancer des
stratégies d'alliance entre banques et assurances.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
30
Chapitre 3
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
|
Section 1 : La relation entre les deux
métiers
La notion de rapprochement peut être définie
comme la création d'un lien financier, humain, matériel ou autre,
entre deux ou plusieurs entités indépendantes. Comme toute forme
de partenariat, les rapprochements interentreprises sont souvent complexes.
Opérant depuis les principaux centres financiers
mondiaux tels que Londres, New York ou Tokyo... etc., les intermédiaires
financiers aident leurs clients à gérer leurs risques, à
canaliser les fonds des épargnants et des investisseurs vers des
sociétés à la recherche de
financement et facilitent la compensation et le règlement
de paiements. intermédiaires financiers figurent les banques et les
assurances.
Nombre Revenu Part du Actifs Parts des
de (billion revenu (billions actifs
Intermédiaires
sociétés USD) total (%) USD) totaux
financiers (billions
USD)
|
Parmi les grands
Fond Part des
propres fonds
(billions propres
USD) totaux
(%)
|
Banques
|
56
|
1,44
|
43
|
21,33
|
64,3
|
0,91
|
52,8
|
Assureurs
|
48
|
1,39
|
41,6
|
7,63
|
23
|
0,56
|
32,8
|
Vie et santé
|
32
|
0,93
|
27,8
|
5,35
|
16,1
|
0,24
|
14
|
Dommages et accidents
|
16
|
0,46
|
13,8
|
2,28
|
6,9
|
0,32
|
18,8
|
Sociétés de services financiers
|
6
|
0,35
|
10,5
|
2,7
|
8,2
|
0,17
|
10
|
Société de courtage
|
5
|
0,16
|
4,8
|
1,51
|
4,6
|
0,07
|
4,4
|
Total
|
115
|
3,34
|
100
|
33,17
|
100
|
1,72
|
100
|
|
Sources: Sigma rapport n° 07/2001, Swiss Re
Tableau 3 : Les plus grands
intermédiaires financiers mondiaux, classés dans l'ordre
de
leurs revenus en 2000, sont majoritairement des banques et des
assureurs.
1.1 Des intermédiaires financiers dans
l'économie
Les intermédiaires financiers aident à orienter
les capitaux dans l'économie en jouant l'un des deux rôles
suivants (et parfois les deux) : celui de transformateur d'actifs et de
courtier. Un transformateur d'actifs rassemble des actifs et les transforme en
émettant des créances financières qui répondent
mieux aux besoins des investisseurs en matière de liquidité, de
contrôle et de risque de prix. Les intermédiaires financiers
intervenant en
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
|
qualité de courtier proposent des services
d'information et des transactions aux investisseurs.1
En fait, banque et assurance appartiennent au même
domaine d'activité, elles fournissent aux particuliers des moyens
d'épargner en prévision de l'avenir et aux entreprises, des
moyens pour financer leur croissance. Elles gèrent également les
risques de ces deux catégories de clients.
Tableau 4 : Comparaison des avantages entre banques
et assurances
· Liquidité : les banques fournissent des
liquidités à brève échéance grâce aux
dépôts des épargnants.
· Sécurité par rapport au risque de prix :
les dépôts en banque, à la différence des actions et
des obligations, offrent un rendement minimum garanti.
· Surveillance d'emprunts : les banques possèdent
un savoir-faire dans le contrôle des demandeurs, la surveillance des
emprunteurs et le recouvrement.
· Paiement : le savoir-faire mis en oeuvre par les
banques pour les prêts (prévention de la fraude, analyse de
crédit...etc.) leur permet d'exceller en matière de paiement.
· Protection des risques : c'est la principale
proposition de valeur des assureurs grâce à leur pouvoir de
diversification et du principe de mutualisation.
· Depuis que les assureurs ont repoussé les
frontières de l'assurabilité, la portée de la gestion des
risques a augmenté et englobe désormais de nouveaux services et
produits.
· Les compagnies d'assurance offrent une proposition de
valeur solide dans la gestion d'actif.
· Un assureur s'apparente à un fond de placement
utilisant des fonds de tiers. Les fonds étant levés par la vente
de polices d'assurance et non via des marchés des capitaux.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
31
Source : Sigma n°07/2001, Swiss Re.
Les ménages et les entreprises ont désormais le
choix entre souscrire une police d'assurance vie auprès d'une
société d'assurance et/ou épargner auprès d'une
banque. Dans
1 Les cahiers Sigma, n° 07/2001, Les centres financiers
mondiaux : nouveaux horizons pour les compagnies d'assurance et les banques,
Edition Swiss Re, pp 26.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
32
Chapitre 3
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
|
chacun des cas, ils renoncent à une maximisation
actuelle de la consommation, afin de pouvoir faire face à des
dépenses prévues ou imprévues à l'avenir.
1.2 La place de l'épargne dans les produits
d'assurance et de banque
Les métiers de banque et d'assurance possèdent
des éléments communs parmi lesquels on peut citer la relation de
proximité, les similitudes dans la nature de la clientèle, la
technicité des produits et la maîtrise des techniques
financières. Pour bien comprendre la convergence entre les deux
entreprises, il convient d'analyser la substituabilité des produits
proposés par chacun des deux secteurs et de comparer les produits
d'assurance qui se rapprochent des produits d'épargne bancaire.
Aujourd'hui, les assureurs ont compris qu'il fallait
moderniser leur gamme, et ont ainsi conquis une part beaucoup plus importante
du marché de l'épargne, en proposant des produits modernes qui
pallient les inconvénients pesant sur les formules classique d'assurance
vie. Ces produits sont plus proches de l'épargne bancaire. Les produits
d'assurance vie peuvent se substituer désormais aux produits
d'épargne bancaire. C'est l'une des motivations des banques à se
lancer dans la commercialisation des produits d'assurance.
Tableau 5 : Les termes sensiblement
équivalent utilisés par les banquiers et les assureurs
Banque
|
Assurance
|
Épargne
|
Prime
|
Retrait
|
- Avance
- Rachat partiel
|
Intérêt compte d'épargne
|
- Bénéfices financiers - Bénéfices
techniques
|
Clôture de compte
|
Rachat total du contrat
|
Frais de tenue de compte
|
Chargement de gestion
|
|
Source : Recoupements personnels
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
33
Chapitre 3
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
|
1.3 Domaine de complémentarité
Du point de vue de l'offre, il existe des ressemblances dans
la gamme des produits proposés, dans les possibilités de
distribution, dans l'administration et la logistique.
Décidément, la banque et la compagnie
d'assurance se trouvent aujourd'hui dans une ère de
complémentarité tout azimut. L'activité bancaire et
assurantielle dissimulent plusieurs éléments
complémentaires et le rapprochement des deux métiers permettra
une réelle diversification pour les deux entités2.
? Rapports différents au temps
Le début d'une période d'épargne est
lourde pour l'assureur, en effet les charges y afférentes ; a la
constitution de provisions mathématique au passifs du bilan s'ajoutent
le paiement des commissions à l'apporteur d'affaires (l'assureur
individualise le coût d'acquisition de chaque affaire). Au delà
d'un certain nombre d'années d'une épargne effective, l'assureur
vie aura déjà amorti ses frais et il passe à une phase
bénéficiaire de son exploitation.
Dans la banque, la situation est différente ; le
banquier n'individualise pas le prix de revient de chaque affaire et
généralement, il n'a pas d'intermédiaire à
rémunérer les frais d'acquisition sont tout simplement confondus
avec les frais annuels de fonctionnement des agences, donc chaque nouvelle
affaire contribue immédiatement à accroitre le résultat
financier du poste concerné.
Dans une phase de conjoncture économique favorable
où les institutions accroissent leur chiffre d'affaires, les
résultats de la banque vont accroitre immédiatement alors que
ceux de l'assurance vont se dégrader. Plus tard la situation se
renversera puisque le profit de la banque va en diminuant alors que celui de
l'assurance augmentera. Ce mécanisme nous démontre la
complémentarité entre les deux institutions.
2 DANIEL Jean-Pierre, Les enjeux de la bancassurance,
Editions De Verneuil, Paris, 1995, p.128.
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
|
? Sensibilité complémentaire aux taux
d'intérêts
Selon KEREN Vered 3, les périodes
d'inflation et de désinflation produisent des effets opposés pour
les banques et les compagnies d'assurance, ainsi peuvent-elles s'épauler
l'une à l'autre.
Généralement, la période d'inflation est
plutôt favorable à l'activité bancaire, alors que la
désinflation bénéficie au secteur de l'assurance.
Tableau 6 : Impact des périodes d'inflation et
de désinflation sur la banque et la
société
d'assurance.
Périodes d'inflation
|
|
Périodes de désinflation
|
|
Effets sur la banque
|
|
|
|
|
|
|
FAVORABLE
|
DEFAVORABLE
|
|
|
· Diminution de la valeur relative des annuités de
remboursement.
· Croissance de l'activité Crédit.
|
· Hausse de la valeur relative des annuités de
remboursement.
· Stagnation de l'activité crédit.
|
|
Effets sur la compagnie d'assurance
|
|
DEFAVORABLE
|
FAVORABLE
|
|
|
· Diminution du chiffre d'affaires de l'assurance vie.
· Le rachat des contrats d'assurance vie.
· La hausse de la valeur
nominale des indemnisations de la branche dommage.
|
· La hausse de la valeur du portefeuille obligataire due
à la baisse des taux d'intérêts.
· La valeur relative des indemnisations de la branche
dommage diminue.
|
|
Source : recoupements personnels
3 KEREN Vered, La bancassurance, Editions Que Sais-je ?, Paris,
1997, pp.21 à 26.
|
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
|
34
|
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
35
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
? Complémentarité au niveau du front
office
Auprès du grand public, le banquier
bénéficie d'une image de marque très importante, en effet,
le banquier entretient des contacts réguliers avec son client. Il lui
fournit quotidiennement des petits services allant des retraits de fonds
jusqu'à l'autorisation d'un découvert bancaire, en passant par le
règlement des chèques et opérations de caisse.
Moins fréquemment, le métier de l'assureur est
généralement peu apprécié du public, le contact est
plutôt accessoire qu'il s'agisse de l'assurance vie ou de l'assurance
dommages, même dans le cadre d'un contrat de santé, où les
échanges sont plus fréquents, les remboursements des frais
maladies se réalisent par la voie postale, sans aucune relation
personnelle entre les deux partie.
En outre, lorsque le contact a lieu, c'est en principe lors
d'occasions peu propices pour développer des relations de confiance.
Dans ce cadre, le banquier a une meilleure relation avec le client que
l'assureur, à cet effet, il s'agit d'une complémentarité
dans l'image de marque des deux institutions.
Également, les banques ont bien réussi
l'intégration de la technologie au niveau de leurs réseaux.
D'ailleurs, l'automatisation, la télématique ainsi que le
développement de la banque à réseaux ou de
proximité, nous permettent de parler d'une certaine industrialisation
des services. C'est par là où réside
l'intérêt aux assureurs de bénéficier d'un certain
effet de synergie en s'alliant avec une banque pour profiter des progrès
technologiques sans trop investir.
On peut que conclure qu'une complémentarité au
niveau du front office peut se réaliser.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
36
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
Section 2 : Les motivations de ce rapprochement
Durant les dernières décennies, la
rapidité de l'innovation financière et les réformes
réglementaires ont entraîné des changements majeurs dans le
paysage financier mondial. De nouveaux produits financiers et de nouveaux
concurrents ont rejoint les rangs des acteurs établis.4
2.1 La désintermédiation
financière
Grâce à l'innovation financière, à
la baisse des coûts de la titrisation5 et à la
présence d'acteurs de plus en plus avertis sur le marché, les
émissions de titres sont devenues la source principale de financement
des grandes entreprises, détrônant ainsi les prêts
bancaires. L'augmentation de la demande de titres par les fonds de pension et
les fonds de placement a en outre favorisé les émissions de
titres.
Du côté de l'offre, les progrès
technologiques ont fait baisser les coûts, comprimant les marges des taux
d'intérêt. Ce phénomène a encouragé de
nombreuses banques de renom à se détourner des prêts au
profit des revenus tirés des commissions.
2.2 La déréglementation
Si historiquement les dispositions législatives
segmentaient le marché et garantissaient des monopoles sectoriels aux
différents établissements financiers, la
déréglementation des années 80 a remis en cause ces
monopoles et a favorisé la concurrence.
Les changements réglementaires influent sur
l'évolution des marchés financiers et subissent également
son influence. De nombreux pays ont entrepris des réformes
réglementaires en vue de faciliter le développement du secteur
des services financiers. Ainsi en France par exemple, la
déréglementation a permis aux réseaux de la poste et des
caisses d'épargne de devenir des concurrents très sérieux
des banques.
4 Op. cit., Les cahiers Sigma n°07/2001, pp 33
5 Une technique d'ingénierie financière consiste
à transformer certaines créances bancaires non liquides en titres
liquides et négociables.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
37
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
2.3 La mondialisation
La déréglementation a joué un rôle
central dans la mondialisation des services financiers et la convergence des
prestations de services financiers dans certains secteurs. Le Fonds
Monétaire International définit la mondialisation de la finance
et des risques financiers à l'aide de quatre critères6
:
1. Finance de précision grâce à la
technologie : la capacité de dégrouper, grouper, tarifer et
redistribuer des risques financiers;
2. Intégration des marchés financiers et des
acteurs dans un seul marché mondial;
3. Dissipation des frontières entre les institutions
financières ;
4. Formation de conglomérats financiers mondiaux qui
fournissent des services intersectoriels.
Figure 2 : La solide croissance des
investissements directs étrangers met en lumière
la
progression de la mondialisation (Source : Sigma n° 7/2001, Swiss
Re)
La mondialisation des marchés s'est
accélérée au cours des récentes décennies.
Les frontières nationales, les fuseaux horaires et les distances
géographiques ne représentent plus des obstacles à la
levée internationale ni à l'allocation de capitaux.
6 Source : FMI, « International Capital Markets »,
Annexe V, Septembre 1998.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
38
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
Les progrès technologiques et la détente au
niveau de la surveillance des capitaux ont permis aux entreprises d'investir et
de lever des fonds à l'étranger plus facilement. Les flux
d'investissements directs étrangers mondiaux ont augmenté
à un rythme progressif, les institutions financières ont franchi
les frontières régionales et sectorielles pour satisfaire les
besoins de leur clientèle internationale et pénétrer de
nouveaux marchés7.
L'émergence de grands groupes financiers tels que
Citigroup, HSBC, ING, Zurich et Allianz est aussi le reflet des forces de la
convergence. Toutefois la convergence ne se limite pas aux opérations de
fusion et d'acquisition. Elle peut également engendrer des partenariats
qui permettent aux institutions financières de réaliser des
ventes croisées de leurs produits, d'équilibrer des profils de
risque différents, de partager des services et d'obtenir l'accès
à de multiples canaux de distribution.
2.4 Les avancées technologiques
Les avancées technologiques donnent en outre naissance
à de nouveaux instruments financiers qui permettent aux entreprises et
aux institutions financières de revoir les positions de leurs bilans. La
capacité de dégrouper et de regrouper les risques financiers
offre à une institution une plus grande flexibilité, lui
permettant de s'adapter à son profil de risques
préféré. La technologie permet également de
minimiser l'importance des frontières nationales. Des institutions
financières virtuelles (comme des banques ou des assureurs) existent
d'ores et déjà et pourraient occuper une place de choix.
2.5 Le développement de l'épargne
assurance
Parallèlement à l'essor économique qui a
débuté vers le milieu des années 80 et à la
croissance du bien-être privé, l'attrait de l'épargne
assurance s'est amplifié et l'épargne orientée vers le
rendement a plutôt pris le pas sur l'épargne axée sur la
liquidité.
7 Op. cit., Sigma n°07/2001, pp 36
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
39
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
Des produits d'assurance vie nouveaux et rentables, le
développement démographique et les engagements publics dans le
domaine de prévoyance pour la vieillesse ont aussi favorisé
l'augmentation du volume des primes.
Figure 3 : La convergence des intermédiaires
financiers aura lieu, mais
uniquement dans des domaines spécifiques
où leurs services se chevauchent.
Liquidité croissante des engagements
Banques d'investissements /
Société de courtage
Fond de placement et fond de pension
g
h
d
f
e
b
Banques commerciales
Assurances
c
i
a
Intensité croissante des capitaux
Source: Swiss Re Economic Research & Consulting
a Souscription de risque
b Titrisation de risques
c Prêts commerciaux
d Gestion d'actifs
e Émission de titres
f Distribution de titres
g Conseil et fusions et
acquisition
h Système de paiement
i Bancassurance
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
40
Chapitre 3
|
LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
|
|
Conclusion
Bien que de nombreux types de banques et d'assurances
différents soient en concurrence sur le marché de la gestion des
actifs et des risques, chacun d'entre eux présente certains atouts
fondamentaux. Ainsi, les banques se concentrent sur la collecte d'actifs, les
prêts et les services de paiement. Les assureurs souscrivent,
gèrent et financent les risques.
Toutefois, le phénomène de globalisation est
un processus multidimensionnel qui allie des transferts de technologie, des
mouvements de marchandises et des flux de capitaux. Cette composante
financière met en évidence le rôle essentiel joué
par les banques et les compagnies d'assurance.
Dans un environnement concurrentiel avec de profondes
mutations, les banques et les compagnies d'assurances s'efforcent d'offrir
à leurs clients des services novateurs répondant mieux aux
exigences du marché.
Donc, un rapprochement entre banque et assurance
paraît plus que jamais nécessaire pour les deux côtés
au moins pour assurer leurs survies.
Mais la question qui se pose maintenant ; comment se fait
ce rapprochement ?
La réponse à cette question constitue le
développement des parties suivantes.
Partie II
Fondements théoriques et conceptuels de la
bancassurance
« Approche théorique de la bancassurance
»
Plan
Chapitre 1 : Les fondements de la bancassurance Chapitre
2 : Les enjeux de la bancassurance Chapitre 3 : La bancassurance dans le
monde
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
42
Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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Chapitre 1
Les fondements de la bancassurance
Introduction
On a essayé à travers le chapitre
précédent de démontrer le rapprochement entre les banques
et les assurances en matière d'activité et de prestations de
service.
La bancassurance figure, en effet, le concept de
rapprochement entre les deux métiers.
Quoi qu'il en soit, le succès fulgurant de la
bancassurance dans certains pays est devenu incontournable pour les banquiers
et les assureurs dans le monde entier qui cherchent à reproduire les
succès existants.
A priori, les concepts de la bancassurance restent vagues
et nécessitent d'être explicités. Ainsi, le chapitre
premier de la présente partie, sera consacré à la
présentation de la bancassurance, à ses fondements
théoriques et ses aspects pratiques.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
43
Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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Section 1 : Le concept de la bancassurance
Au cours des deux dernières décennies, la
bancassurance est devenue un canal de distribution incontournable sur de
nombreux marchés assurantiels. La perspective de pouvoir proposer des
services financiers via un guichet unique et explorer des segments de
clientèle qui, autrement, seraient difficilement accessibles, a conduit
de nombreux professionnels de l'assurance à envisager la vente par
l'intermédiaire de succursales
bancaires1.
La présente section a pour objectif premier de donner
un aperçu du concept de bancassurance et d'en présenter ses
atouts.
1.1 Origine de la bancassurance
La distinction entre une banque et une société
d'assurance relève du passé, l'assurance fait aujourd'hui partie
intégrale du paysage financier. Depuis les années 1970, les
banques et les sociétés d'assurance se sont associées pour
créer la bancassurance.
Au début des années 70, les ACM (Assurances du
Crédit Mutuel) Vie et IARD2 en France
obtiennent leur agrément, marquant ainsi l'histoire de l'assurance.
L'idée leur est venue de se passer d'intermédiaire pour
l'assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes
assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les
précurseurs de ce que l'on nommera quinze ans plus tard « la
Bancassurance »3.
De leur côté, les Espagnols se lancent dans la
bancassurance au début des années 80, quand le groupe BANCO DE
BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la
dénomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constituée
en 1968). Aujourd'hui les cinq premiers bancassureurs espagnols
détiennent un tiers du marché (VIDA CAIXA, BBVA, SHC SEGUROS,
ASEVAL, MAPFRE VIDA).
1 Sigma n° 5/2007 : La bancassurance : tendances
émergentes, opportunités et défis, Editions Swiss Re, pp
5
2 IARD : Incendies, Accidents, et Risques Divers.
3 Marjorie Chevalier, Carole Launay et Berangère Mainguy,
La Bancassurance, Éditions Groupe SCOR 2005.pp2
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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Cependant, d'un point de vue purement historique, les
véritables pionniers furent les britanniques avec la création de
Barclays Life en septembre 1965. Cette filiale n'eut pas un franc
succès, tout comme le concept de bancassurance d'ailleurs.
Ceci nous conduit à conclure que l'Europe est le
berceau de la bancassurance, ce qui explique en partie la dominance des
marchés bancassureurs européens.
Source : La Bancassurance, Focus, Scor Vie,
2005, Op.cit.
Figure 4 : Historique de la
bancassurance
1.2 La définition de la bancassurance
Ce nouveau néologisme d'origine française,
couvre une large gamme d'accords entre les banques et les compagnies
d'assurance, qui, dans tous les cas, comprend la fourniture de produits
bancaires et assurantiels à la même source ou à la
même clientèle. En général, le terme bancassurance
est utilisé pour désigner les efforts des banques pour
pénétrer le marché de l'assurance, alors que le terme
Assurfinance décrit la même approche mais suivie par les assureurs
comme stratégie de diversification vers l'activité bancaire.
Par ailleurs, la bancassurance est une notion pouvant
être interprétée de diverses façons. On n'en trouve
pas de définition claire ni dans la pratique, ni dans la théorie.
Comme il y a une multiplicité de stratégies, il n'y a pas un
modèle standard de bancassurance, voire même dans le même
pays. La littérature en la matière donne diverses
définitions pour décrire le phénomène.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
45
Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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Le terme de bancassurance désigne
généralement la distribution de services d'assurance par des
banques. D'après le dictionnaire LAROUSSE, la bancassurance se
définit comme la pratique des opérations d'assurance par les
banques.
J.P., Daniel (1992) explique les raisons du succès de
la commercialisation des contrats d'assurance vie dans un réseau
bancaire. Il affirme que plus de la moitié des contrats d'assurance vie
sont vendus par les banques en France et pose la question de savoir si c'est la
dernière étape avant la fin. Car, pour lui, les banquiers savent
vendre les produits financiers et sont désormais installés comme
des acteurs à part entière dans la distribution des produits
d'assurance à domination financière4.
Dans l'étude Sigma n° 2/1992, la
bancassurance est définie comme une stratégie des banques et des
compagnies d'assurance visant à l'exploitation plus ou moins
intégrée du marché des prestations financières.
Cette définition met en évidence l'interdépendance des
différents services financiers ainsi que la distribution de ces
produits.5
D'autres définitions mettent l'accent sur le
degré d'intégration entre la banque et l'assurance, certains
observateurs affirmant que la véritable bancassurance requiert un
degré assez élevé d'intégration entre ces deux
secteurs. D'autres encore, plus strictes, précisent que les produits
d'assurance doivent être spécifiquement conçus pour
être distribués via les canaux de la bancassurance.
De notre part, on préfère garder les deux
définitions suivantes :
? Définition plus simple : « La distribution de
produits d'assurance par les banques ».
? Définition plus large : « Stratégie des
banques et des compagnies d'assurance visant à l'exploitation plus ou
moins intégrée du marché des prestations
financières».
4 DANIEL Jean-Pierre, La bancassurance : Fin de la
première étape ou dernière étape avant la fin ?
, Éditions de Verneuil, Paris, 1992.
5 OP. Cit. Sigma N° 5/2007, pp 5
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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1.3 Les moteurs de la bancassurance
a) Le régime
réglementaire
Les clés de la performance et du succès
commercial de la bancassurance varient en fonction d'un certain nombre de
facteurs interdépendants. Un environnement réglementaire
favorable est essentiel au succès de la bancassurance.
Ainsi, des réglementations libérales sur la
détention de compagnies d'assurance par des banques, de même que
la vente de produits d'assurance via des réseaux bancaires, sont sans
nul doute indispensables au développement de la bancassurance.
En Italie, par exemple, la loi Amato de 1990 a autorise les
banques à investir dans des compagnies d'assurance, ce qui a permis a la
bancassurance de percer.6.
Plus récemment, l'assouplissement des restrictions sur
la bancassurance en Asie, notamment en Inde, en Chine, au Japon et en
Corée du Sud, a facilité la croissance de ce canal.
Au Canada, cependant, les banques sont empêchées
de vendre des produits d'assurance par l'intermédiaire de succursales,
même si elles sont autorisées à détenir des
compagnies d'assurance. Au Royaume-Uni, un processus de vente extrêmement
réglementé pour les produits a long terme a jusqu'ici freine le
développement de la bancassurance.
b) Le traitement fiscal des produits d'épargne
à long terme
En Italie, en France et en Espagne, un traitement fiscal
favorable a contribué au développement des produits de
bancassurance.
6 OP. Cit. Sigma n° 5/200, Swiss Re. pp 6
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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En France, par exemple, les produits d'assurance vie ont
bénéficié jusqu'en 1995 de plusieurs avantages fiscaux
tels que la possibilité de déduire jusqu'a 25 % des primes,
l'exemption de l'impôt sur le revenu pour les plus-values sur les
capitaux après huit ans et l'exemption de droits de succession dans la
plupart des cas. Les bancassureurs pouvaient exploiter ces avantages fiscaux en
proposant des produits d'épargne à long terme à la fois
simples et peu couteux, qui constituaient une alternative intéressante
aux produits traditionnels, plus complexes, du secteur assurantiel.
c) La complexité des produits
Les ventes de produits d'assurance par les banques sont
importantes dans les pays où les produits, relativement simples dans
leur ensemble, ont une affinité naturelle avec les produits bancaires de
base (p. ex. assurances ménage, assurances temporaires liées a
des prêts hypothécaires ou assurances crédit). Ces produits
peuvent tout à fait être commercialisés par la force de
vente généraliste d'une banque.
Par contre, les bancassureurs connaissent un succès
limité lorsqu'il s'agit de vendre des produits complexes
nécessitant les conseils de spécialistes.
d) La solidité des canaux de distribution
alternatifs
L'un des facteurs décisifs pour l'évolution de
la bancassurance est le degré de solidité des canaux de
distribution alternatifs. Au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, par exemple, la
complexité des produits et/ou les exigences réglementaires ont
favorisé un secteur du courtage fort et indépendant, ce qui a
limité la pénétration de la bancassurance.
La popularité des canaux directs, notamment le
téléphone et Internet, sur le marché de l'assurance
automobile britannique a également freiné de manière
considérable la progression de la bancassurance.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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e) Taux de pénétration de
l'assurance
Autre explication du succès fulgurant de la
bancassurance dans certains pays : de grandes banques ou assureurs
internationaux ont cherché à s'implanter dans des pays où
le taux de pénétration de l'assurance était encore
restreint. Elles ont su créer des alliances ou des partenariats avec des
assureurs ayant une bonne connaissance des pratiques et besoins des
consommateurs locaux, ou avec des banques locales dont le réseau
était déjà dense et organisé. Par ces accords, la
bancassurance a pu s'implanter souvent à un coût réduit et
avec une grande efficacité et rapidité.
Réglementation / fiscalité
Les réseaux bancaires
Habitudes de consommation
Concernant les services financiers et
assurances
Relation
avec les banques et les
assureurs
BANCASSURANCE
Source : D'après l'article de « La bancassurance
», Focus, Editions Scor 2005, OP. Cit.
Gestion informatique Internet
Marketing direct
Figure 5 : Facteur de succès de la
bancassurance
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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Section 2 : Les produits distribués par la
bancassurance
Les produits distribués doivent être
complètement adaptés au réseau bancaire, c'est à
dire synchronisés aux procédures de vente de la banque, qui
incuse l'uniformisation des bulletins d'adhésion, une sélection
financière aussi simplifiée que possible et une standardisation
de toutes les transactions. Sans cette recherche de simplification, les
réseaux auraient, sans aucun doute, une grande réticence à
proposer indifféremment des produits bancaires et/ou d'assurance
à leur clientèle7.
2.1 Les types de produits distribués
L'offre des bancassureurs en matière de produits
d'assurance était fortement corrélée avec
l'évolution historique de la bancassurance et les stratégies y
afférentes. Après un tour d'horizon de grands bancassureurs
à travers le monde, nous constatons que la bancassurance peut tout
vendre, qu'elle n'est pas limitée à une certaine catégorie
de produits. Les bancassureurs ont compris que pour continuer à
être performants, ils doivent faire preuve d'une forte capacité
d'innovation.
Nous proposons de classer ces produits selon leur nature.
Ainsi, nous pouvons distinguer les catégories suivantes :
1. Des produits traditionnels
? Les produits d'assurance vie
L'assurance vie est une assurance de personnes définie
comme étant toute opération comportant des engagements, dont
l'exécution dépend de la vie humaine. Il est à souligner
que la bancassurance vie a très longtemps concentré ses efforts
sur la clientèle des banques, à savoir les particuliers.
7 OP. Cit. « La bancassurance », Éditions Score
vie, 2005, pp 19
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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Il est vrai pourtant que, du fait de leur nature, proche de
l'activité première des banques, certains produits d'assurance
vie ont été largement captés par les banques et sont
aujourd'hui facilement assimilés à la bancassurance. Les formules
les plus connus du marché sont :
A- Les assurances en cas de vie
Les assurances en cas de vie ou assurance épargne
prévoient le paiement d'un capital ou d'une rente si l'assuré est
en vie à une date fixée au contrat.
B- Les assurances en cas de
décès
Les assurances en cas de décès prévoient
le plus souvent le versement au bénéficiaire
désigné d'un capital ou d'une rente si l'assuré vient
à décéder avant une échéance fixée au
contrat. Les formules les plus courantes sur le marché sont :
a- Vie entière
Garantit le paiement, au bénéficiaire
désigné, d'un capital fixé à l'avance, au
décès de l'assuré, à quelque époque qu'il
survienne. Cette formule est souvent proposée à des
salariés, couverts pendant leur vie professionnelle par un
système de prévoyance sociale.
b- Assurance temporaire au
décès
Garantit le paiement d'un capital au décès de
l'assuré, mais à condition que ce décès survienne
avant une date déterminée au contrat. Ce type de contrat est le
plus répandu actuellement. Il est souvent souscrit en cas d'achat
à crédit, pour garantir le remboursement du capital restant
dû en cas de décès de l'emprunteur ou comme garantie
complémentaire à une couverture maladie.
? Les produits d'assurance de dommages
Dès les années 1990, le marché de
l'assurance de dommages a commencé à être envahi par les
bancassureurs malgré sa rentabilité hypothétique et
malgré les risques sur les relations commerciales avec les clients, car
un retard ou un mauvais règlement d'un sinistre peut s'avérer
fatal pour la relation banque/client.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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2. Des produits développés pour les
réseaux bancaires
Cette classe de produits est la plus standardisée et la
plus simple à vendre par le réseau. Ces produits sont
généralement totalement intégrés à l'offre
bancaire et n'ont pour le client pas réellement une nature d'assurance
mais sont considérés plutôt comme un service bancaire
additionnel. Ce sont, par exemple, les assurances liées aux comptes
bancaires ou aux cartes de crédit. En général elles sont
automatiquement mises en service avec l'ouverture d'un nouveau compte bancaire
ou d'une nouvelle carte de crédit, elles sont souvent
intégrées dans les frais et la prime d'assurance est parfois
payée par la banque elle-même. Il s'agit alors davantage d'un
outil marketing afin d'inciter un client à ouvrir un compte ou à
souscrire une carte de crédit.
Outre les produits d'assurance traditionnels, bancassureurs
ont développé des produits spéciaux afin de satisfaire
certains besoins qui émanent de transactions bancaires, ou
d'améliorer certains produits afin de les rendre plus attrayante et
utile pour le client.
2.2 La place des produits d'assurance vie dans la
bancassurance
Traditionnellement, les produits d'assurance non-vie sont
largement moins distribués par le canal bancassurance que les produits
d'assurance vie. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce fait :
La principale pourrait être la nature
complémentaire de l'assurance vie et des produits bancaires : les
employés de la banque sont déjà familiarisés avec
les produits financiers et s'adaptent rapidement à la vente des produits
d'assurance vie d'épargne ou de retraite. Au contraire, le marché
non-vie réclame des compétences spécifiques dans la
gestion et la vente, que les bancassureurs ne maîtrisent pas
nécessairement. De telles compétences nécessitent, en
outre, des investissements lourds en ce qui concerne la formation et la
motivation, donc des coûts supplémentaires.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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Section 3 : Les modèles de la bancassurance
Il n'existe pas un seul modèle à suivre pour
créer un bancassureur, en effet, suivant le pays où on se trouve,
la bancassurance prend des dimensions différentes. En pratique, il
existe plusieurs stratégies de bancassurance : on peut citer la
signature d'un accord de distribution entre la banque et la compagnie
d'assurance, la signature d'un partenariat avec prise de participation
stratégique et la création de filiales communes.
2.1 La signature d'un accord de distribution
L'accord de distribution des produits d'assurance par la
banque est la forme la plus simple de la bancassurance. C'est une
stratégie purement commerciale dont l'objectif est la rentabilisation du
réseau de distribution de la banque d'une part, et l'accès, pour
l'assureur, à une clientèle plus rentable et plus solvable
d'autre part. Tout en demeurant indépendant chacune des deux
sociétés sur le plan juridique, ces accords peuvent être
assortis d'une participation croisée ou non mais très minoritaire
dans le capital de la banque ou de l'assurance : la banque est un simple
intermédiaire en assurance et fait concurrence plutôt aux
courtiers et aux agents généraux.
Ce type de partenariat présente l'avantage de s'appuyer
sur l'infrastructure produite (système de gestion et d'information) de
l'assureur, ce dernier peut mettre rapidement ses moyens et son savoir faire
à la disposition de la banque, sans générer de trop lourds
investissements. Cependant, cette formule impose une cohabitation des cultures
d'entreprises différentes, entraîne une perte de contrôle de
la qualité de la clientèle et peut être à l'origine
des conflits.
2.2 La création d'une filiale
Elle se met en place soit par :
- La création d'une filiale d'assurance par la banque.
- La création d'une filiale d'assurance par une
société d'assurance.
|
Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
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|
2.2.1 La création d'une filiale d'assurance par la
banque
Généralement, en Europe, le rapprochement entre la
banque et l'assurance se fait par la création d'une
société d'assurance par la banque, le Crédit Mutuel est la
première institution financière à avoir instauré la
bancassurance en France.
2.2.2 La création d'une filiale bancaire par une
société d'assurance
Cette forme de partenariat s'appelle assurfinance. C'est une
réaction des compagnies d'assurance à la concurrence bancaire.
Les compagnies d'assurance ont créé des établissements de
crédit pour renforcer la vente des contrats d'assurance.
En France par exemple, des assurances AXA, A.G.F, GROUPAMA ont
créé chacune une filiale bancaire AXA Banque, AGF Banque et
GROUPAMA Banque, respectivement.
2.3 Les joints ventures
Cette voie d'entrée consiste en la création
d'une nouvelle société d'assurance dans laquelle une banque et
une compagnie d'assurance, qui existent déjà, se partagent les
parts sociales pour faciliter la gestion d'activités communes. Elle
comporte les mêmes avantages que l'accord de distribution.
Tableau 7 : Les modèles de développement
de la bancassurance
|
Description Avantages Inconvénients
|
Pays où le
modèle
est
couramment
répandu
|
|
Accord
de distribution
|
Banque jouant un rôle
d'intermédiaire pour
une
compagnie d'assurance
|
Début rapide des opérations.
Aucun investissement en capital
Joint Venture Banque associée à
une
ou plusieurs compagnies d'assurances
Transfert de savoir-faire
Manque de flexibilité pour le lancement de nouveaux
produits.
Possibilité de divergence dans les cultures
d'entreprises
Gestion difficile sur le long terme
Etats-Unis, Allemagne, Royaume-Uni, Japon et Corée du
Sud
Italie, Espagne, Portugal, Corée du Sud
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
53
Intégration France,Espagne,
Culture d'entreprise
complète Création d'une filiale
Investissement élevé Belgique,
maintenue Royaume-Uni.
Source : La Bancassurance, Septembre 2005, SCOR
;Op.cit.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
54
Chapitre 1
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LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
|
|
Conclusion
La bancassurance, c'est-à-dire la distribution de
services d'assurance par des banques, est un canal bien établi et de
plus en plus utilisé pour les produits d'assurance.
Jusqu'à présent, les modèles de
bancassurance les plus performants misaient principalement sur la vente de
produits simples au guichet, à des clients qui prenaient leurs
décisions sur place. Les produits de bancassurance ont plutôt
vocation à compléter les produits bancaires existants
Le modèle retenu dans la création d'un
bancassureur est un facteur déterminant de succès. Il n'existe
pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver
l'alliance stratégique car chaque compagnie d'assurance et chaque banque
doit chercher la formule adaptée à sa situation, à ses
besoins mais aussi à son environnement culturel et
réglementaire.
Chapitre 2
Les enjeux de la bancassurance
Introduction
La bancassurance en tant qu'une formule de partenariat
entre banque et assurance reflète le partage d'intérêts
mais il est primordial de s'interroger maintenant sur les avantages
généralement reconnus et les limites inhérents aux accords
de la bancassurance pour les différents acteurs.
Chaque acteur du modèle (banque, compagnie
d'assurance, consommateur et législateur) doit, en effet, trouver son
profit à voir se développer avec succès le modèle
bancassurance. Sans ces avantages, il est bien évident qu'il n'y aurait
pas de collaboration possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de
la situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes par les
autorités de chaque pays.
A cet effet, nous tenterons de présenter dans le
présent chapitre les divers enjeux de la bancassurance.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
56
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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Section 1 : Les avantages de la bancassurance
La banque voit dans la bancassurance un moyen de créer
un nouveau flux de revenus et de diversifier son activité. Avantage
d'autant plus réel que le début des années 90 a
révélé une augmentation de la concurrence entre les
institutions financières et une diminution de la marge financière
des banques et donc la nécessité de trouver une nouvelle
activité.
1.1 Les avantages pour la banque 1.1.1 La
rentabilité
Au fil des années, les banques se verront
confrontées à des défis toujours beaucoup plus nombreux ;
par exemple : la désintermédiation, la maîtrise du risque
de crédits, l'émergence d'autres services concurrents. Le
développement des commissions et la maîtrise des frais
généraux demeurent la seule alternative de salut. C'est la raison
qui explique la vente des contrats d'assurance dans les réseaux
bancaires.
La banque reçoit de son partenaire assureur, à
titre de rémunération pour son rôle de distributeur, des
commissions qui peuvent être un pourcentage de la prime qu'il a
touchée ou une part des résultats techniques
réalisés ou, dans certains cas, un dosage des deux.
Source : Sigma n° 5/2007, éditions Swiss Re,
Op.cit.
Figure 6 : Les coefficients d'exploitation de
l'assurance vie en Italie en 2006 (En
pourcentage des primes
brutes)
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
57
Chapitre 2
|
LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
|
|
1.1.2 La fidélisation de la clientèle :
un avantage économique
L'avantage premier de la distribution de produits d'assurance
par les banques, par rapport à d'autres canaux, est la relation avec la
clientèle. La fidélisation de la clientèle a un avantage
économique, qui est un besoin universel pour toute entreprise et un
argument clé pour la commercialisation des produits d'assurance.
Avec l'intégration de la bancassurance, la banque
devient une sorte de« supermarché », un fournisseur unique de
services financiers, où le client peut trouver réponse à
tous ses besoins, qu'ils soient financiers ou d'assurance.
Ainsi la banque peut aspirer à une plus grande
attractivité du fait de l'élargissement de sa gamme de produits
et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de ses
clients.
1.1.3 Le renforcement des fonds propres
La plupart des stratégies de bancassurance passent, si
ce n'est pas par une création d'une filiale ou une acquisition d'une
compagnie d'assurance existante, par des prises de participations
croisées entre une banque et une société d'assurance. Ces
investissements en capital produisent des effets de levier très
importants qui confèrent aux deux entités une plus grande
capacité d'élargir leurs activités.
1.2 Les avantages pour les assureurs 1.2.1 L'accès
à une large clientèle
Grâce à ce nouveau réseau de distribution,
l'assureur élargit de façon significative sa clientèle et
peut atteindre des clients qui étaient difficiles d'accès, il
s'agit de profiter d'un réseau de distribution plus dense, plus proche
de la clientèle et mieux informé sur ses besoins et sa situation.
Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit, à lui seul,
à convaincre un assureur de développer des accords avec une
banque.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
58
Chapitre 2
|
LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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|
Les produits d'assurance disponibles aux guichets de la banque
bénéficient du label de la banque et de son image de marque ce
qui pourrait faciliter leur vente car les clients ont tendance à penser
que le produit d'assurance acquis est aussi un produit de sa banque dans la
mesure où il a été acquis auprès de son guichetier,
à qui il fait totalement confiance.
Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage
concurrentiel durable car il constitue le seul élément
réel de différenciation des enseignes dans un secteur
caractérisé par la banalisation des produits et par une
concurrence des prix encore seulement émergente. 1
1.2.2 Réduction des coûts
La bancassurance est souvent considérée comme
étant plus avantageuse, en termes de coûts, que les canaux
traditionnels des agences et du courtage. L'assureur a l'avantage
également de la réduction des coûts de distribution par
rapport aux frais inhérents aux agents traditionnels (frais fixes),
puisque le réseau de vente est en général le même
pour les produits bancaires et les produits d'assurance. Cette économie
de frais a pu être enregistrée de façon notable par bon
nombre de bancassureurs à travers le monde et est ainsi
répercutée dans les frais inclus dans les contrats. Les produits
peuvent donc être proposés à un meilleur coût.
1.2.3 L'amélioration de la rentabilité
L'assureur a l'opportunité de varier ses modes de
distribution, afin d'éviter une dépendance trop grande à
un réseau unique. La diversification permet de limiter les risques. La
compagnie d'assurance impliquée dans la bancassurance verra sa
rentabilité s'améliorer ; grâce à l'augmentation de
son volume d'activité et la baisse des coûts de distribution,
comme conséquence directe de l'utilisation du réseau de
distribution bancaire.
1 Monique Zollinger, Eric Lamarque, Marketing et
stratégie de la banque, Edition Dunod, 4 ème édition ,
2004 pp.117
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
59
Chapitre 2
|
LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
|
|
Tableau 8 : Les avantages de la
bancassurance
|
Avantages pour les banques
|
Avantages pour les assureurs
|
|
Revenu accru et stable
|
Accès à la clientèle des banques
|
|
Clientèle étendue
|
Moins dépendants des réseaux d'agents
|
|
Fidélisation
|
Partage des prestations avec les banques
|
|
Réduction du capital requis
|
Développement plus efficace de produits
|
|
Offre intégrée et adaptée aux besoins des
clients
|
Entrée rapide sur un marché
|
|
Accès à des fonds détenus par les
assureurs-vie
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Obtention de capital donc plus solvable
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Source : recoupements personnels
1.3 Les avantages pour les clients
Le consommateur a une accessibilité plus grande
à tous les services financiers, du fait d'une banque qui propose
à la fois des produits bancaires et des produits d'assurance.
Les coûts de distribution étant réduits
par rapport à un réseau de distribution traditionnel, le
consommateur peut, la plupart du temps, bénéficier de produits
d'assurance à des prix plus intéressants que dans les
réseaux traditionnels (courtier et agent général) et les
modes de règlement des primes sont en outre simplifiés puisque
celles-ci sont directement prélevées sur le compte bancaire.
De plus, la relation privilégiée qui peut
exister entre un client et son banquier permet d'obtenir une meilleure
adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui
sont apportées.
Pour résumer, le client profite de l'opportunité
de se procurer des produits d'assurance simples, souvent peu onéreux,
avec un paiement des primes adapté à ses besoins (la plupart du
temps, par mensualités) et avec une accessibilité aisée
puisque le réseau bancaire est généralement plus dense que
celui des agences d'assurance.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
60
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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1.4 Les avantages macroéconomiques de la
bancassurance
Les produits d'assurance vie existaient bien avant
l'avènement de la bancassurance mais les assureurs traditionnels n'ont
pas pu réaliser de bons résultats et les taux de
pénétration étaient très faibles dans la plupart
des pays européens. L'implication des banques dans la distribution des
produits d'assurance vie a permis de les vulgariser et de les banaliser
auprès de la clientèle qui, auparavant, voyait en l'assurance vie
un sujet tabou voire contraire aux bonnes moeurs.
Sur le plan macroéconomique, les produits d'assurance
vie sont des produits d'épargne à long terme qui constituent une
source de financement très stable pour les agents économiques
ayant un besoin en ressources, ils peuvent constituer un moyen de financer les
déficits de l'État.
D'autre part, les autorités de contrôle ou le
gouvernement lui-même ont pour rôle de légiférer pour
que les risques pris par les établissements financiers de leur pays
soient maîtrisés et gérés activement, et ce de
façon à préserver la bonne santé du système
financier.
Certaines autorités estiment qu'un excès de
libéralisation des systèmes financiers d'un pays peut engendrer
une augmentation du risque systémique, c'est pourquoi, dans de nombreux
pays encore, les banques ne peuvent pas exercer d'activités
étrangères à leur métier de base, afin
d'éviter de nouvelles occasions de prendre des risques.
La bancassurance peut donc être considérée
par les autorités de tutelle comme un atout ou au contraire, comme un
danger potentiel à la stabilité financière d'un pays.
En matière d'emploi, la bancassurance permettra de
mieux rentabiliser l'utilisation des ressources humaines de la banque en les
faisant vendre les produits d'assurance et même en transférant le
surplus de personnel vers la filiale ou le partenaire assurance, ce qui
limitera sensiblement les licenciements dans un secteur bancaire de plus en
plus informatisé.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
61
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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Section 2 : Les limites et les risques de la
bancassurance
2.1 Les limites de la bancassurance pour les banques
Malgré ce qu'a été
développé dans le point précédent en termes
d'apports de la bancassurance aux banques, certains inconvénients et
limites existent.
2.1.1 La cannibalisation des produits bancaires
Certains produits d'assurance peuvent se développer au
détriment des produits bancaires de base. Décidément, il
peut y avoir un transfert des fonds déposés chez la banque dans
les diverses catégories de comptes vers la compagnie d'assurance
partenaire pour l'acquisition surtout des produits d'assurance vie.
Ainsi les contrats d'assurance vie peuvent être
achetés en utilisant les fonds détenus dans un compte à
vue auprès de la banque. Certes, l'épargne serait moins volatile
puisque les produits d'assurance vie sont généralement à
long terme, mais elle ne figurera plus dans la comptabilité de la
banque; ce qui provoquera, stricto facto, la diminution des capitaux
gérés par cette dernière.
2.1.2 Les risques sur l'image de la banque
Les banques jouissent d'une bonne image de marque
auprès de la clientèle, acquise grâce à la relation
de proximité entretenue par les chargés de clientèle qui
fournissent quotidiennement divers services aux clients à leur charge,
allant du simple retrait jusqu'aux crédits immobiliers les plus
importants.
Les banques, soucieuses de la nécessité de
sauvegarder leur image et conscientes des coûts très
élevés en matière de dépenses marketing,
nécessaires pour acquérir une nouvelle clientèle
déjà bancarisée.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
62
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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La bancassurance nécessite des efforts de marketing et
une force de vente active, la vente de quelques polices d'assurance vie ne
suffit pas pour faire d'une banque traditionnelle un véritable
bancassureur.
Pour obtenir une rentabilité suffisante,
l'activité de bancassurance exige des volumes importants. Ce n'est
qu'à partir d'un certain nombre de contrats, détenu dans son
portefeuille que la banque peut rentabiliser sa nouvelle activité.
2.1.3 La formation du personnel
Le niveau de connaissances nécessaire pour le personnel
banquier pour vendre les produits d'assurance devient de plus en plus
élevé avec la complexité et la sophistication des
produits.
Les produits d'assurance vie à dominante
financière sont très proches du domaine bancaire et leur
appropriation par les banquiers était très rapide mais les autres
produits et surtout les contrats IARD nécessitent une très bonne
connaissance du métier de l'assurance et une compétence technique
de pointe afin de donner des conseils personnalisés sur des produits
complexes.
Par voie de conséquence, ils nécessitent des
investissements importants en formation dont l'amortissement peut
s'étaler sur plusieurs années ce qui pourrait alourdir, dans un
premier temps, les charges et affecter la rentabilité de la banque.
En effet, l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de
l'assurance vie vont chercher des clients, alors que les produits bancaires et
l'assurance IARD, s'achètent puisque les commerciaux de la banque et de
l'IARD restent dans l'agence et attendent que les clients se
présentent.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
63
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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Cette différence se manifeste aussi dans les
performances des commerciaux, l'efficacité des commerciaux de la banque
est généralement inférieure à celle des commerciaux
de l'assurance. En addition, ce phénomène est dû au mode de
rémunération des deux institutions : les primes sont beaucoup
plus importantes dans les salaires des commerciaux de l'assurance que dans
celui des commerciaux de la banque ; cependant, accorder des primes comparables
à celles versées dans l'assurance fait perdre à la banque
l'avantage que lui procure un coût de distribution réduit.
En effet la commercialisation des produits IARD constitue une
limite majeure, puisqu'elle nécessite un savoir faire et une
compétence technique pointue qui permet de donner des conseils
personnalisés aux clients sur des produits assez complexes et donc, et
dans la pratique lorsque la banque s'étend à l'assurance dommage,
elle se limite généralement à la vente des produits
simples et standards.
2.1.4 La divergence de cultures commerciales
Les banquiers et les assureurs travaillent différemment
et leur approche client n'est pas toujours identique. En terme d'approche
marketing, les compagnies d'assurance adoptent une approche Produit alors que
les banques adoptent une approche Client.
Les banques visent à attirer une clientèle de
jeunes, même peu fortunée, pariant ainsi sur sa
fidélité à moyen terme. Néanmoins cette
clientèle n'est pas attirée par l'assurance étant
donné qu'elle est moins averse au risque associé à ce type
d'assurance que d'autres groupes d'âge, elle souscrit notamment
l'assurance automobile, où elle souffre d'un taux de sinistralité
beaucoup plus important pour constituer une cible des assureurs.
Aussi, la préférence des banques pour la
clientèle haute gamme très fortunée n'est pas toujours la
bienvenue chez les assureurs car généralement l'importance du
patrimoine peut constituer une source d'aggravation du risque pour l'assureur.
Assez souvent, les bons clients et le segment de la clientèle
privilégié de la banque peuvent être de mauvais
assurés, ce qui peut causer des problèmes de sélection de
clientèle.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
64
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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2.2 Les limites et les inconvénients de la
bancassurance pour les assureurs 2.2.1 Le transfert du centre de
décision
Toutes les compagnies d'assurance qui travaillent avec le
réseau de distribution bancaire dans le cadre de la bancassurance se
plient aux exigences des banques. Ainsi, il y a une forte dominance du mode de
distribution sur le fabricant. La compagnie d'assurance est tenue de fabriquer
des produits selon les exigences et selon les critères
arrêtés par son banquier distributeur. La suprématie de la
banque est beaucoup plus grande si la compagnie d'assurance est sa filiale.
Indubitablement, l'activité de la compagnie d'assurance dépend
largement de la politique de la maison mère, sa dépendance serait
totale si le réseau bancaire était son seul canal de distribution
et en cas de rupture avec celui-ci, la compagnie d'assurance perdrait son seul
accès au marché car elle n'a pas de clients mais des
assurés.
2.2.2 Le traitement des sinistres et la sélection
des risques
La différence de cultures commerciales dans la banque
et la société d'assurance déjà
développée précédemment peut conduire, d'un
côté à une mauvaise sélection des risques notamment
en IARD. Par exemple, le meilleur des clients de la banque, étant en
possession d'une puissante voiture de sport et étant un adepte de la
vitesse présente un très mauvais risque en Assurance Automobile
et le banquier ne pourra pas refuser de l'assurer ; de plus, il va même
chercher à lui offrir le meilleur des tarifs.
D'un autre côté, lors de la survenance de
sinistres, le banquier a tendance à défendre son client et essaie
toujours de faire payer l'assureur pour éviter des conflits avec son
client. Et si le problème persiste, le banquier déclinera toute
responsabilité à l'égard de la tournure qu'ont pris les
choses et n'hésitera pas à mettre tout sur le dos de
l'assureur.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
65
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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2.2.3 Le secret bancaire
Dans le cadre de la bancassurance, la communication des
informations sur la clientèle des banques à la compagnie
d'assurance, qu'elle soit filiale ou partenaire de la banque, n'est pas
compatible avec les exigences de secret bancaire. En effet, la banque doit
avoir l'accord et le consentement de son client pour pouvoir communiquer des
informations le concernant à des tiers. Le non respect de ces
dispositions est susceptible de sanctions pénales.
Jusqu'à ce jour, aucune banque n'est mise en accusation
pour non respect du secret professionnel lié aux opérations de
bancassurance.
2.3 Les limites du marché de la bancassurance
Ce qui fait le succès des réseaux de
distribution bancaire, c'est leur relation de proximité avec leurs
clients, et la préférence croissante de ceux-ci pour le
traitement en une seule fois et en un seul lieu de l'ensemble de leurs
problèmes financiers au sens large du terme.
Cependant, il y'a néanmoins des limites: comme le
service doit être de qualité, on ne peut offrir que des produits
qui entrent bien dans les compétences du conseiller du réseau
concerné et qui répondent aux besoins que les clients trouvent
logiques d'évoquer.
La quête de la distribution croisée pourrait
s'avérer dérisoire avec le temps, en raison des
éloignements culturels entre les métiers et des risques propres
issus de la confusion des métiers.
La bancassurance souffre aussi de certaines limites
imposées par le marché ; en effet la diffusion des produits par
le secteur complémentaire est limitée, d'abord par les
réseaux de commercialisations déjà existants, puis par la
capacité du marché qui n'est pas indéfiniment
extensible.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
66
Chapitre 2
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LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
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Conclusion
Il apparaît que l'engagement des banques dans la
voie de la bancassurance est un processus irréversible, mais il est en
perpétuelle mutation. Le phénomène connaît une
intégration verticale, prévisible par la transnationalisation de
la bancassurance et une intégration horizontale par
l'élargissement de la coopération entre les divers prestataires
de services financiers, dépassant ainsi le stade du simple jumelage de
la banque et de l'assurance.
Ce développement sur les divers plans
démontre l'intérêt et l'opportunité de la
bancassurance, qui a évité, peut être, à
l'activité bancaire de devenir la sidérurgie de demain.
Les spécialistes s'accordent à dire que la
bonne stratégie Bancassurance est celle qui s'adapte le mieux à
l'environnement interne et externe et qui, en l'occurrence, arrive à
contourner les obstacles et les effets pervers préexistants.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
67
Chapitre 3
La bancassurance dans le monde
Introduction
Malgré sa récente apparition, la
bancassurance est devenue le canal le plus apprécié pour la
distribution des produits d'assurance à des divers marchés dans
le monde et la popularité de la bancassurance reste forte malgré
la persistance de disparités régionales.
Ceci nous a incité pour consacrer un chapitre pour
parler de la réalité de la bancassurance dans divers pays et de
réaliser également un tour du monde récent de la
bancassurance car nous le verrons, c'est un domaine à divers stades de
développement et en pleine évolution.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
68
Chapitre 3
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LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
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Section 1 : La bancassurance en Europe
C'est en Europe, dite « latine », que la
bancassurance a connu son essor et ses plus grands succès, grâce
initialement à un environnement juridique plus favorable que dans le
reste du monde.
En assurance vie, les banques sont le canal de distribution
prédominant en Belgique (48 % en 2005), en France (64 % en 2006), en
Italie (59 % en 2006) et en Espagne (72 % en 2005). Toutefois, les banques
constituent un canal de distribution beaucoup moins important aux Pays-Bas (19
% en 2004), en Allemagne (25 % en 2005), en Suisse (env. 2 %) et au Royaume-Uni
(20 % en 2006). Après avoir fortement augmenté entre 1985 et
2000, la pénétration de la bancassurance s'est quelque peu
stabilisée ces dernières années dans la plupart des
marchés. 1
1.1 La France
Historiquement, les métiers de banque et d'assurance
ont toujours été séparés et exercés par des
institutions distinctes. Or, les évolutions économiques et
juridiques ont conduit à un extraordinaire développement de ces
deux activités auprès d'une clientèle élargie.
Ce sont les Assurances du Crédit Mutuel (ACM), qui sont
les précurseurs, en obtenant l'agrément de la bancassurance, le
26 janvier 1971. Le Crédit Mutuel a commencé à se
développer vers la fin du XIXe siècle en Alsace, en Lorraine et
en Franche Comté. En effet, le coût engendré par
l'assurance, portant sur les prêts que le crédit mutuel consentait
à ses clients, était relativement important. Dès lors, est
apparu une volonté de gérer directement les assurances
crédit pour en recevoir les bénéfices. La réussite
de la bancassurance en France se mesure par l'augmentation de la part de
marché des réseaux bancaires, et par la croissance du secteur de
l'assurance vie.
1 Rédigé à partir de l'article
de « La bancassurance : tendances émergentes,
opportunités et défis », Sigma n° 5/2007,
Op.cit.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
69
Chapitre 3
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LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
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En France, les bancassureurs se concentrent sur l'assurance
automobile, qu'ils considèrent comme potentiellement rentable et pouvant
faire l'objet de ventes croisées. Leur part de marche en assurance
automobile privée a progresse, passant de 5,7 % en 2000 a 8,3 % en
2005.
Figure 7: Chiffre d'affaires cumulé - Assurance
vie - 1995 à 2005 en France (En Mds EUR)2
1.2 L'Espagne
La bancassurance occupe, aujourd'hui plus de 65% du chiffre
d'affaire de l'assurance vie, environ 17 milliards d'euros en 2001 en Espagne.
La spécificité propre du marché espagnol provient du fait
que les caisses d'épargnes régionales détiennent 50% du
marché de l'épargne. Aujourd'hui, ce sont 9 bancassureurs qui
occupent le top 10 des assureurs en Espagne et les bancassureurs
détiennent 74 % des affaires nouvelles. Une des raisons principales de
ce succès pourrait être la bonne image de la banque dans ce pays.
Ajoutées à cela, quelques réformes, portant sur le
système de retraite par exemple, ont permis de rendre attractifs
certains produits d'assurance vie que distribuent en masse les réseaux
bancaires.
2 Les réseaux de distribution
d'assurance en France ; Article de la Maison des Arts et
Métiers, Solving , Mars 2007
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
70
Chapitre 3
|
LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
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1.3 L'Italie
La bancassurance italienne s'est caractérisée
par la rapidité de son développement. C'est la loi Amato de 1990,
qui autorise aux banques de détenir des participations dans les
compagnies d'assurance. A cela s'est ajouté, entre 1995 et 1998, un
contexte fiscal favorable aux produits d'assurance vie. Enfin, un important
réseau bancaire bien réparti sur le territoire, ajouté
à la confiance des Italiens en leurs banquiers, ont permis au
modèle de poursuivre sa croissance. La part de marché des
bancassureurs est ainsi passée de 8% en 1992 à 50% en 2002, et
représente plus de 60% de la production vie.
1.4 Les autres pays de l'Europe
? En Belgique, la bancassurance a connu une croissance rapide ces
dernières années.
Elle a été soutenue par des investissements de
compagnies étrangères, principalement luxembourgeoises. Elle a
également profité d'un marché vie en forte croissance.
Avec 56% de part de marché en vie, la bancassurance est désormais
le premier réseau de distribution. Elle est caractérisée
par une forte proportion de produits individuels et un équilibre entre
les produits d'épargne et les produits de prévoyance.
? Le marché britannique de l'assurance vie est
dominé par des courtiers. Leur part de
marché est passée de 40% en 1999 à 54% en
2002. Ainsi, les banques n'ont pas réussi à
pénétrer le marché. Leur part de marché sur la
commercialisation des produits d'assurance vie, plafonnée à 15%
au début des années 1990, est de 9% aujourd'hui. Même si
des partenariats entre banques et assureurs sont conclus, et des
réformes de la distribution des produits d'assurance vie prévues,
la croissance de la bancassurance reste difficile à envisager.
? En Allemagne, le marché reste dominé par les
réseaux d'agents généraux, le faible
succès de la bancassurance peut être
expliqué par des contraintes réglementaires liées aux
produits d'assurance vie.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
71
Chapitre 3
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LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
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Figure 8 : Part de marché par réseau de
distribution en Europe occidentale
Source : « La bancassurance », Focus, Edition Scor
vie, OP. Cit.
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Chapitre 3
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LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
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Section 2 : La bancassurance en Asie
La crise financière asiatique de 1997 a
été un élément moteur dans la recherche de
diversification pour les banques. Depuis l'an 2000 principalement, la
bancassurance est donc au centre de bien des discussions en Asie. La
libéralisation financière a facilité l'introduction de la
bancassurance, en particulier avec la pénétration de compagnies
d'assurances étrangères qui ont cherché à trouver
des accords avec les banques locales.
Presque inexistante en l'an 2000, la bancassurance
représentait en 2005 environ 28 % des ventes du secteur vie et 2 % de
celles du secteur non-vie. Cette pénétration rapide s'explique
avant tout par le désir des assureurs de trouver d'autres solutions
à la distribution couteuse via des agences ainsi que par
l'intérêt marqué des banques à diversifier leurs
sources de revenus3.
Dans le même temps, les récentes
déréglementations en Inde, en Chine, en Corée du Sud et au
Japon ont contribué à accélérer de manière
significative le développement de la bancassurance en Asie. Les
assureurs nationaux de même que les assureurs étrangers
nouvellement établis sont particulièrement enclins à
recourir à la bancassurance dans le but d'annihiler l'avantage
compétitif dont disposent les acteurs qui possèdent de vastes
réseaux d'agences. Enfin, les assureurs se servent aussi de la
bancassurance pour pénétrer rapidement le marché des zones
rurales, en partie pour remplir les exigences réglementaires comme
celles qui leur sont imposées en Inde.
|
3 Sigma n° 5/2007, Op.cit.
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
73
Chapitre 3
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LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
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Europe
|
Asie
|
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Réglementation
|
Libéralisée
|
De libéralisée à interdite
|
|
Potentiel de croissance du
marché
assurantiel
|
Maturité des marchés, mais des
réformes sur les retraites
pourraient stimuler le
secteur vie
|
Potentiel de croissance élevé
|
|
Modèle de bancassurance
|
Modèles d'activité très
intégrés
|
Principalement accords de
distribution et co-entreprises
|
|
Principaux moteurs
|
Réductions fiscales sur les
primes d'assurance- vie payées
Pression sur les marges bancaires
|
- Pression sur les marges bancaires - Pression accrue sur les
coûts des assureurs et désir d'augmenter la capacité de
distribution.
- Déréglementation financière. - Les
sociétés étrangères utilisent la bancassurance pour
pénétrer les marchés asiatiques.
|
|
Produits
|
Surtout des produits vie pour maximiser les avantages fiscaux
|
Principalement assurances-vie
liées à des services bancaires,
produits de plus
en plus adaptés à la gestion d'épargne
|
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Distribution
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Canaux multiples
|
Surtout les filiales bancaires
|
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Principaux intervenants
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Banques et assureurs nationaux
|
Rôle important des assureurs
étrangers
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Tableau 9 : Comparaison de la bancassurance en
Europe et en Asie
(Swiss Re, Sigma No.7/2002)
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
74
Chapitre 3
|
LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
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Section 3 : La bancassurance dans les autres
continents
3.1 L'Amérique
Par comparaison avec l'Europe ou même l'Asie, les
États-Unis et le Canada ne recourent pas beaucoup à la
bancassurance. Cette désaffection, qui tient en partie aux
barrières réglementaires, dépend également de la
sensibilisation du public et de ses préférences ainsi que des
différences culturelles entre la banque et l'assurance. En outre, la
perception des produits d'assurance, considérés comme peu
rentables par rapport aux produits bancaires, a découragé les
banques de vendre des assurances.
Aux États-Unis, avant la signature du
Gramm-Leach-Bliley Act en 1999, la bancassurance n'était pas
autorisée. Toutefois, malgré la suppression des restrictions
à l'encontre des banques opérant dans le domaine de l'assurance,
les ventes de produits d'assurance par les banques sont demeurées
insignifiantes. Cet insuccès tient en partie à l'évolution
séparée, pendant de nombreuses années, des
intermédiaires financiers des deux secteurs.
Au Canada, la législation actuelle est un réel
frein au développement de la bancassurance. Le marché bancaire
canadien de détail est très concentré : moins de 10
banques contrôlent l'essentiel du marché. La majorité des
banques canadiennes est « à charte fédérale »,
c'est-à-dire sous le contrôle des autorités
fédérales. Les banques à charte fédérale ne
peuvent vendre dans leur réseau de succursale bancaire que l'assurance
crédit emprunteur et l'assurance voyage.
3.2 L'Afrique et le Moyen-Orient
En Afrique, la bancassurance est très peu
développée. Cette situation s'explique par la faible culture
d'assurance, la méfiance des populations vis-à-vis des produits
d'assurance et un manque de motivation des banquiers à proposer des
produits d'assurance dans leurs guichets. La bancassurance est malgré
tout bien reconnue et réglementée.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
75
Chapitre 3
|
LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
|
|
En Afrique du Sud, le plus grand marché assurantiel
d'Afrique, la bancassurance est de plus en plus utilisée pour la
distribution vie et non-vie, bien qu'elle soit partie d'un niveau bas. La
plupart des banques détiennent une participation soit dans des
assurances, soit dans des activités de courtage.
Au Maroc, avec l'instauration du nouveau code des assurances
en 2002, la bancassurance est devenue une réalité et beaucoup de
banques marocaines à l'instar de la BMCE et Attijariwafa bank ont
opté pour des modèles de bancassurance (signature des accords de
distribution, création de filiales) pour la distribution notamment des
produits d'assurances vie et de capitalisation.
En Tunisie, la bancassurance est également
récente puisque ce n'est qu'en Avril 2002 que les banques sont devenues
autorisées à commercialiser des produits d'assurance grâce
à la loi no 2002-37 du 1er Avril 2002. Avec des
taux de pénétration d'assurance faible qui ne dépasse pas
les 2%, la Tunisie a vu en la bancassurance un instrument de
développement et de promotion de l'assurance notamment dans les branches
où les assureurs traditionnels n'ont pas réussi.
En Égypte, la pratique des banques occidentales qui
consiste à vendre activement des assurances de personnes par le biais du
réseau bancaire et son personnel n'est pas autorisée. Les banques
n'ont pas non plus le droit de recevoir des commissions.
Au pays du Golf, des alliances stratégiques ont
été conclues entre les banques commerciales et compagnies
d'assurance, en fonction des participations et parrainages existants entre
banques et assurances. Les banques ont également crée des
compagnies d'assurance afin de promouvoir le Takaful : une assurance
conforme aux principes de l'Islam. La majorité des produits vie de
bancassurance sont de simples polices de risque vendues par des consultants
bancaires. S'agissant des produits non-vie, les programmes de bancassurance
existants ont tendance à se focaliser sur les assurances de
particuliers.
Cependant, la faible pénétration de l'assurance
dans la région, en particulier dans le secteur vie, demeure une question
fondamentale pour l'essor de la bancassurance.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
76
Chapitre 3
|
LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
|
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Conclusion
Après un tour d'horizon de la bancassurance dans le
monde, les pays n'en sont pas au même stade de maturité et
exigent, de ce fait, une réflexion différente et unique.
Toutefois, la mise en oeuvre de la bancassurance varie
selon les pays. Ces différences s'expliquent en partie par les
conditions réglementaires ainsi que par des facteurs culturels et
sociodémographiques. Malgré ces disparités, la
pénétration de la bancassurance a globalement progresse ces
dernières années, notamment dans les marchés
émergents.
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Partie III
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Un aperçu du nouveau métier de la
bancassurance en Algérie
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« La bancassurance en Algérie
»
Plan
Chapitre 1 : La réalité et l'état du
secteur bancaire et d'assurances en Algérie
Chapitre 2 : Analyse du contexte global de la bancassurance en
Algérie
Chapitre 3 : La pratique de la bancassurance à
la BADR
Chapitre 4 : Entraves et pistes
d'améliorations
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
78
Chapitre 1
|
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE ET
D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
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Chapitre 1
La réalité et l'état du
secteur bancaire
et d'assurances en Algérie
Introduction :
Dès son indépendance, l'Algérie avait
opté pour le modèle de développement socialiste,
basé sur la gestion centralisée de l'économie nationale.
Les banques et les compagnies d'assurance ont été mises au
service du « Plan » pour renforcer le système de
planification.
Un effort de modernisation ainsi qu'une volonté des
banques et des compagnies d'assurances à améliorer leurs
anciennes pratiques n'est pas à négliger, dans un marché
où la concurrence ne cesse de s'accentuer, notamment avec l'ouverture
aux institutions étrangères.
Ce chapitre vise à dresser un portrait du paysage
bancaire et assurantiel algérien. Ce point sera consacré, dans un
premier temps, à l'étude de l'état actuel de
l'activité bancaire puis, dans un deuxième temps aux
réalités de l'activité assurantielle en
Algérie.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
79
Chapitre 1
|
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE ET
D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
Section 1 : Le secteur bancaire algérien
1.1 Quelques indicateurs du contexte économique
L'Algérie, qui affiche des performances
économiques sans précèdent, avec un PIB qui a
doublé en 5ans (entre 2003 et 2007), une dette extérieure
quasi-insignifiante (3,7% du PIB), et des réserves de changes
impressionnantes, reste cependant mal perçue par les agences de notation
en raison de l'instabilité politique et économique.
|
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
|
|
|
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
|
Source : Office national des statistiques, ONS
Figure 9 : Évolution du PIB entre 2001 - 2007
(En milliards de dinars)
L'inflation a augmenté en moyenne annuelle, les
échanges extérieurs continuent d'évoluer très
favorablement, l'excédent des échanges de biens et services
à augmenté de 30,1% en raison de la forte expansion en valeur
(15,7 %) des exportations de biens et services. Malgré leur baisse en
volume de 2,6%, et de la croissance modérée de 1,8 % de la valeur
des importations, conséquence du ralentissement de l'expansion de la
consommation finale des ménages et de l'investissement.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
80
Chapitre 1
|
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE ET
D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
Tableau 10 : Évolution du taux d'inflation
durant la période 1999-2006
|
Années
|
1999
|
2000
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
|
|
Taux d'inflation
|
2,6
|
2
|
4,2
|
1.4
|
2,6
|
4
|
3,6
|
3,2
|
Source : Banque d'Algérie 2006
PIB par habitant et espérance de
vie
Avec un PIB de 119 milliards de dollars, l'Algérie
dispose du 2ème plus gros PIB d'Afrique, derrière l'Afrique du
sud (255 Md$), et devant le Nigeria (112 Md$).
A titre de comparaison avec nos voisins maghrébins, les
algériens et les tunisiens ont une espérance de vie à la
naissance égale à 75 ans, alors qu'elle n'est que de 70 ans chez
leurs voisins marocains. Ce classement est identique pour l'Indicateur de
Développement Humain (IDH).
Enfin, même si le taux de fécondité reste
élevé, dépassant les 2% dans les trois pays, le taux de
croissance naturel de la population, quant à lui, est en baisse. En
2005, il était de 1,69 % en Algérie, 1,4% au Maroc et seulement
de 1,12% en Tunisie.
-Données 2006-
|
Population (millions)
|
PIB (Md$)
|
PIB /
habitant
|
Espérance de vie à la naissance
H F
|
IDH (2004)
|
|
Algérie
|
33,4
|
119
|
3563
|
74
|
76
|
0,76
|
|
Maroc
|
31,9
|
58
|
1818
|
68
|
72
|
0,68
|
|
Tunisie
|
10,2
|
31
|
3039
|
73
|
77
|
0,76
|
|
France
|
63,2
|
2235
|
35364
|
77
|
84
|
0,94
|
Source : recoupements personnels
Tableau 11 : Quelques indicateurs statistiques
|
Chapitre 1
|
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE ET
D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
1.2 Présentation du secteur bancaire
algérien
Le système bancaire algérien, détenu au
départ exclusivement par l'État, s'est largement ouvert depuis
1999 aux capitaux privés nationaux et étrangers, il compte
actuellement une vingtaine de banques activant sous le contrôle et la
supervision de la banque d'Algérie (la banque centrale).
Les établissements à capitaux étrangers,
malgré les initiatives de la société
générale, Citibank et dans une moindre mesure BNP-Paribas, qui
semblent aller à la rencontre des entreprises algériennes,
restent dans une situation d'attente et d'observation de la politique
algérienne en matière de réforme du système
bancaire. Pour l'instant, la stratégie affichée des banques
étrangères est plutôt de développer leur propre
réseau en Algérie.
Le secteur bancaire reste, dominé par les six banques
publiques nationales qui ont distribué plus de 90% des crédits en
2006, et qui ont collecté environ 93% des ressources en
20061.
Figure 10 : Évolution des crédits
accordés par type de banque
7%
92 %
9,3%
90,7%
Part banques publiques
Banques privées
Source : La banque d'Algérie 2006
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
81
1 Rapport annuel de la banque d'Algérie, 2006, «
Évolution économique et monétaire en Algérie
».
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
82
Chapitre 1
|
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE ET
D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
1.2.1 Les banques publiques Elles sont en nombre de six
(06) :
· La Banque Nationale d'Algérie (BNA).
· La Banque Extérieure d'Algérie (BEA).
· Le Crédit Populaire d'Algérie (CPA).
· La Banque de l'Agriculture et du Développement
Rural (BADR).
· La Banque de Développement Local (BDL).
· La CNEP-Banque.
Au coté de ces six banques publiques, il est à
signaler l'existence d'une part, de la Banque Algérienne de
Développement (BAD) qui est une banque à caractère non
commercial et qui a pour principale vocation le développement des
investissements et le suivi des lignes de crédit
étrangères accordées à l'Algérie. D'autre
part, la Caisse Nationale de Mutualité Agricole (CNMA)
agréée à la fois par le Conseil de la Monnaie et du
Crédit (CMC) le 6 avril 1997, pour effectuer des opérations de
banque, et par le ministère des finances pour la réalisation des
opérations d'assurance.
1.2.2 Les banques privées
La libéralisation du secteur bancaire est intervenue
avec la promulgation de la loi 90/10 du 14 avril 1990 relative à la
monnaie et au crédit. Les premiers signes de concurrence ont
émergé, depuis la fin des années 1990, avec
l'entrée dans ce secteur des banques et des établissements
financiers privés (nationaux et étrangers).
Les banques privées sont soit constituées par
des investisseurs privés algériens ou bien des investisseurs
étrangers ou parfois aussi sous une forme mixte qui intègre des
capitaux étatiques et des capitaux privés. La Banque
d'Algérie a accordé l'agrément déjà pour
:
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
83
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
· BANQUE AL BARAKA ALGÉRIE
· ARAB BANKING CORPORATION ALGERIE "ABC"
· NATEXIS BANQUE
· SOCIETE GENERALE ALGERIE
· CITIBANK
· ARAB BANK PLC ALGERIA
· B.N.P. / PARIBAS EL DJAZAIR
· TRUSTBANK ALGERIA
· GULF BANK ALGERIA
· HOUSING BANK FOR TRADE AND FINANCE
· FRANSABANK AL-DJAZAIR
· CALYON-ALGERIE-Spa
· AL SALAM BANK - ALGERIA - SPA
Il est à noter que la banque numéro un
britannique HSBC a ouvert déjà une branche. Elle rejoindra ainsi
Citibank, la plus grande banque mondiale qui a décidé d'entrer
dans le marché Algérien.
1.3 Le cadre réglementaire de l'activité
bancaire
Un nouveau cadre dans lequel la Banque centrale et les
intermédiaires financiers sont appelés à évoluer, a
été mis en place le 14 avril 1990 par la loi 90-10 relative
à la monnaie et au crédit. Cette loi a été
élaborée sur la base du principe de l'indépendance de la
Banque centrale par rapport au pouvoir exécutif, au
terme de la loi 90-10, les banques commerciales requièrent le statut
universel de « banque », notamment avec la redéfinition des
opérations des banques et l'étendu du champ d'action de ces
mêmes banques.
L'Ordonnance 03 - 11 du 26 août 2003 relative à
la monnaie et au crédit constitue le cadre réglementaire
régissant le système bancaire national. Elle régit toute
l'activité bancaire et définit, en particulier, l'Autorité
Monétaire et ses prérogatives.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
84
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
Section 2 : Le secteur des assurances en
Algérie
Le secteur de l'assurance en Algérie, à
l'instar de son homologue bancaire, est caractérisé par la
prédominance des participations de l'État.
Mais malgré cela, le marché de l'assurance a
connu une progression remarquable, jusqu'à atteindre un chiffre
d'affaires record de 244 millions de dollars, uniquement pour le 1er
trimestre 2007 (en 1999 le C.A annuel était de 240 millions de
dollars).
2.1 Les acteurs du marché
Dix-sept sociétés d'assurance, aux statuts
différents, se partagent le marché algérien. Neuf
appartiennent au secteur public et huit au secteur privé (dont une
étrangère).
2.1.1 Les sociétés d'assurance
Deux premières compagnies nationales d'assurance, la
SAA et la CAAR sont nées au lendemain de l'indépendance. Cette
création a coïncidé avec le départ de l'ensemble des
sociétés privées opérant en Algérie. Depuis,
le secteur public s'est élargi progressivement avec la création
de la CAAT et de la CCR pour la réassurance.
Quelques années plus tard le marché accueille
trois nouvelles sociétés à capitaux publics : la CASH
spécialisée dans l'assurance du secteur énergique, la
CAGEX qui prend en charge la garantie des crédits à l'exportation
et la SGCI pour l'assurance du crédit immobilier. S'ajoutent
également deux caisses mutualistes spécialisées : la CNMA
pour le monde agricole et la MAATEC pour les personnels de l'éducation
et de la culture.
L'ouverture du marché des assurances au privé
national, avec l'ordonnance n° 95-07 du 25 janvier 1995 relative aux
assurances, va drainer sept nouvelles sociétés à capitaux
privés : Trust Algeria, la CIAR, l'Algérienne des Assurances,
Salama Assurances, Al Rayan Insurance, la GAM et Alliance Assurances. Enfin,
à la faveur de la nouvelle loi du 20 février 2006, autorisant
l'implantation de sociétés étrangères, Cardif El
Djazair, reçoit son agrément la même année.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
85
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
Statut
|
Nom
|
Société
publique
|
Société
privée de
droit
algérien
|
Société
étrangère
|
Société
d'assurances
|
SAA : Société Algérienne
d'assurances
|
?
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
|
X
|
Mutuelle
|
CNMA : Caisse Nationale de la Mutualité
Agricole
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
|
X
|
|
|
Société
de
réassurance
|
CCR : Compagnie Centrale de
réassurance
|
X
|
|
|
|
Tableau 12 : Liste des sociétés
d'assurance exerçant en Algérie
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
86
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
2.1.2 Les organismes professionnels
En matière d'encadrement professionnel, l'objectif
essentiel est le développement du marché, en cohérence
avec les besoins réels de protection financière.
Il s'agit essentiellement de formater les pratiques selon les
bons usages professionnels. Pour ce faire, trois types d'instruments doivent
intervenir :
? Des référentiels à constituer en
matière de règles, de techniques, d'organisation, d'outils et de
procédures visant la performance professionnelle.
? La formation continue du personnel sur les
référentiels métiers.
? Le sens de l'éthique, pour éviter tout
écart de conduite qui serait dommageable à l'image de la
profession vis-à-vis de ses partenaires.
2.2 Le cadre réglementaire
L'activité Assurance, en Algérie, est
régie par l'Ordonnance n° 95-07 du 25 Janvier 1995 relative aux
assurances qui constitue le cadre réglementaire de la profession.
La loi 06-04 du 20 février 2006, modifiant
l'ordonnance n° 95-07 du 25 janvier 1995, renforce l'encadrement directif
en instituant une commission nationale autonome de supervision des assurances.
Cette loi apporte aussi un ensemble de dispositions nouvelles très
attendues par les acteurs du secteur de l'assurance.
La nouveauté de cette loi a instauré la
faculté de distribuer des produits d'assurance aux institutions
financières, notamment les banques. Ainsi les produits d'assurances
pourront être vendus par le biais des guichets bancaires. Ce point
constitue le cadre réglementaire de la bancassurance en Algérie
dont nous allons le développer dans les prochains chapitres.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
87
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
Section 3 : Principales tendances d'évolution
du
secteur bancaire et d'assurances en
Algérie
Ce point sera consacré, dans un premier temps,
à l'étude de l'état actuel de l'activité bancaire
puis, dans un deuxième temps aux réalités de
l'activité assurantielle en Algérie.
3.1 Le marché bancaire
Le marché bancaire reste dominé par les banques
publiques, fortes de leur dense réseau d'agence. Le tableau suivant
présente l'évolution des ressources collectées par type de
banques durant la période 2003-2006
Tableau 13 : Les ressources collectées par
les banques publiques et privées
(En milliard de
dinars)
|
|
|
2004
|
2005
|
2006
|
Dépôts à vue
|
718,905
|
1 127,92
|
1 224,40
|
1 750,43
|
Banques publiques
|
648,775
|
1 019,89
|
1 108,33
|
1 597,51
|
Banques privées
|
70,13
|
108,025
|
116,071
|
152,918
|
Dépôts à terme
|
1724,045
|
1577,46
|
1736,163
|
1766,108
|
Banques publiques
|
1 656,57
|
1 509,56
|
1 654,27
|
1 670,13
|
Banques privées
|
67,475
|
67,9
|
81,893
|
95,978
|
Total des ressources Collectées
|
2 442,95
|
2 705,37
|
2 960,57
|
3 516,54
|
Part banques publiques
|
94,40%
|
93,50%
|
93,30%
|
92,90%
|
Part banques privées
|
5,60%
|
6,50%
|
6,70%
|
7,10%
|
|
Source : Banque d'Algérie 2006
Chapitre 1
|
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
Tableau 14 : Les crédits distribués
par les banques publiques et privées (En milliard)
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
|
Crédits au secteur public
|
791,694
|
859,657
|
882,479
|
939,206
|
Banques publiques
|
791,495
|
856,976
|
881,602
|
847,305
|
Banques privées
|
0,199
|
2,681
|
0,877
|
1,103
|
Crédits au secteur privé
|
587,780
|
674,731
|
896,437
|
1055,694
|
Banques publiques
|
6487,740
|
558,605
|
765,316
|
879,275
|
Banques privées
|
100,040
|
106,126
|
131,121
|
176,419
|
Parts des banques publiques
|
92,7%
|
92,9%
|
92,6%
|
90,7%
|
Parts des banques privées
|
7,3%
|
7,1%
|
7,4%
|
9,3%
|
|
Source : Banque d'Algérie
Les deux tableaux font apparaître la dominance des
banques publiques même si ces dernières sont entrain de perdre
progressivement des parts de marché tant sur les dépôts que
sur les crédits. Ainsi, les nouveaux arrivants sur le marché ne
semblent pas avoir beaucoup de difficultés pour prendre une place dans
un marché dont le taux de bancarisation de la population est très
faible (l'Algérie ne dispose que d'un point bancaire pour 25.000
habitants)2.
3.2 Le marché des assurances
Les compagnies d'assurance publiques restent dominantes sur
le marché, toutes branches confondues. Elles se taillent des parts
très importantes, généralement dans la branche dans
laquelle elles étaient spécialisées durant la
période du monopole.
2 ABEF : Association des Banques et
d'Établissements Financiers (2007).
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
|
88
|
|
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
89
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
Le marché des assurances reste toujours dominé
par les entreprises traditionnelles (SAA, CAAR, CAAT, CNMA et CCR) qui
détiennent 65,4% de parts de marché (au 30 septembre 2008). Les
nouvelles compagnies (créées depuis 1995) détiennent pour
leur part 34,6% de la production globale3.
Le taux de pénétration des assurances en
Algérie représente moins de 1% de l'ensemble du PIB et une
couverture de l'ordre d'un point de vente pour 28.000 habitants contre un taux
mondial d'un point de vente pour 5.000 habitants.
? La branche vie sous
exploitée
Avec seulement 39 millions de dollars en 2006, la branche vie
en Algérie, ne représente que 6,24% de la production totale du
secteur. Sur la même période, les marchés tunisiens et
marocains ont enregistré une contribution de la branche vie égale
respectivement à 8,9% et 28%.
À titre de comparaison, dans les pays
développés, l'assurance de personnes représente souvent
plus des 2/3 du volume des primes générées par l'industrie
des assurances.
Tableau 15 : Évolution de la branche assurance
vie
|
|
En milliers de dinars
|
|
2005
|
2006
|
Assurances individuelles
|
857 000
|
961 800
|
1 140 400
|
Assurances collectives
|
879 000
|
1 561 200
|
1 790 600
|
Total
|
1 736 000
|
2 523 000
|
2 931 000
|
Part de l'assurance vie
|
5,10%
|
6,45%
|
6,24%
|
|
Source : CNA
La souscription aux polices assurance de personnes en
Algérie, est pourtant en augmentation réalisant même un
bond de 25% au troisième trimestre 2008 par rapport à celui du
2007.
3 Note CNA T3-2008
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
90
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
Figure 11 : Chiffre d'affaire par branche du
marché algérien au 3 ème trimestre 2008
Agricoles
0,50%
Transport
7,7%
Assurances de Personnes
9,4%
Crédit-
Caution
1,2%
Automobile
51%
IARD 30,1%
Source :
http://www.cna.dz
? La part du lion pour l'auto
L'Algérie, avec plus de 3 millions de
véhicules, possède le plus important parc automobile du Maghreb.
L'âge moyen du parc est cependant élevé, puisque 75% des
véhicules ont 15 ans et plus. Les nouvelles immatriculations
représentent à peine 4% tous les ans.
Les marques coréennes dominent le marché depuis
quelques années. En 2006, les trois marques Hyundai, Kia et Chevrolet
s'accaparent 30,4% du marché. Les marques françaises Renault,
Peugeot et Citroën qui, par le passé, se partageaient 60% du
marché, n'en détiennent plus que 26%. Les marques japonaises se
maintiennent avec près de 22%. Les marques allemandes BMW et Mercedes
détiennent un peu plus de 6%.
Au troisième trimestre 2008, La branche
«automobile», a connu une hausse de 22,8%
et a représenté 51% du chiffre d'affaires
global du trimestre soit plus de 6 milliards
de dinars, l'automobile
détient la pôle position.
Ce résultat, s'expliquerait par l'augmentation
sensible du parc auto. Au-delà de ce constat, à priori positif,
la branche auto souffre de la faiblesse du montant de la prime, imposé
par les autorités publiques, qui ne suit pas l'évolution de la
sinistralité.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
91
Chapitre 1
LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU SECTEUR BANCAIRE
ET D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
|
|
|
Conclusion
Décidément, l'essentiel des faiblesses du
système bancaire et assurantiel algérien provient des logiques de
comportement issues d'une longue période traversée par une
économie administrée et une planification
centralisée.
Dans le contexte concurrentiel actuel, cette situation doit
changer, les banques et les compagnies d'assurances doivent fournir un plus
grand effort pour cerner les changements de leur environnement.
Une chose est certaine, c'est que la réforme qui
touche les composantes du secteur financier algérien se poursuit
toujours visant, en premier lieu, la modernisation de la place
financière de la nation.
Chapitre 2
Analyse du contexte global de la
bancassurance en Algérie
Introduction
La bancassurance a cessé d'être un concept
réservé aux professionnels même si l'on fait la part de
l'accélération de l'histoire, on ne peut qu'être
frappé de la vitesse avec la quelle ce qui n'était, il y a dix
ans encore, qu'un timide mouvement dont seuls quelques initiés
parlaient, est devenu aujourd'hui une notion communément admise au sein
du public informé.
Cette dominance de la bancassurance comme mode de
distribution des produits d'assurance s'applique beaucoup plus en Europe, ceci
nous pousse à voir ce qui se passe dans l'autre rive de la
méditerranée et plus particulièrement en
Algérie.
L'Algérie s'ouvre à la bancassurance avec
l'annonce d'accords entre banques et compagnies d'assurances pour la vente de
produits d'assurance sur le marché algérien.
Ce chapitre présentera en première section
le cadre réglementaire de la bancassurance en Algérie et la
deuxième section portera sur la nature des produits distribués
par les bancassureurs algériens.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
93
Chapitre 2
ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
|
|
|
Section 1 : Le cadre réglementaire
Après un commencement discret dont le point de
départ remonte aux années 70, la bancassurance enregistre depuis
quelques années un rythme de développement important.
Conscient de l'irréversibilité de la
progression de la bancassurance, puisqu'elle s'inscrit dans la logique de
l'évolution du monde actuel (globalisation, convergence et
intégration), le législateur algérien n'a pas
manqué de l'intégrer dans la loi N° 06-04 du 20
février 2006 qui vient modifier et compléter l'ordonnance N
°95-07 du 25 Janvier 1995 relative aux assurances.
Les deux partenaires à savoir les banques et les
compagnies d'assurance partagent l'objectif principal qui consiste à
vendre des produits d'assurance à travers le réseau des agences
bancaires. Or chacune des deux activités est soumise à un
régime juridique propre qui lui accorde une exclusivité de
principe.
1.1 Avant la loi n° 06-04 du 20 février
2006
Sur le plan réglementaire, l'encadrement de
l'activité bancaire et assurantielle est assis sur une vision
institutionnelle basée sur le principe de séparation stricte
entre la Banque et l'Assurance délaissant ainsi toute vision
fonctionnelle qui aurait permis l'interaction entre les deux métiers.
Ainsi, le principe de cloisonnement des activités
reste de rigueur. En effet, les domaines, bancaires et assurantiels sont
exclusivement réservés, respectivement, aux banques et aux
compagnies d'assurance. L'activité bancaire était régie
par la loi 90 -10 puis par l'Ordonnance 03 - 11 du 26 août 2003 relative
à la monnaie et au crédit abrogeant la première. Quant aux
activités d'assurance, elles sont régies par l'Ordonnance N°
95-07 du 25 janvier 1995.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
94
Chapitre 2
ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
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Au sens de l'Ordonnance 03-11, les banques sont des personnes
morales constituées sous forme de société par actions qui
effectuent à titre de profession habituelle et principalement les
opérations de banque. Les opérations de banque comprennent ; la
réception de fonds du public, les opérations de crédit,
ainsi que la mise à la disposition de la clientèle des moyens de
paiement et leur gestion. L'intermédiation en assurance n'y figure
absolument pas et l'accès au domaine bancaire est conditionné par
l'obtention d'un agrément du Conseil de la Monnaie et du
Crédit.
La loi bancaire 90 -10 relative au monnaie et au
crédit dans son article 76 interdit à toute autre personne
physique ou morale, autre qu'une Banque ou un Établissement financier,
d'effectuer les opérations que ceux-ci exercent d'une manière
habituelle, renforçant ainsi le système de cloisonnement des
activités.
Du côté des assurances, l'ordonnance n°
95-07, avant d'être modifiée par la loi n° 0604 du 20
février 2006, stipule dans son article 252 que seulement les agents
généraux et les courtiers sont considérés comme des
intermédiaires d'assurances.
1.2 Après le 20 février 2006, la
nouveauté de la loi n° 06-04
Le législateur algérien, en Février
2006, et dans un but de stabiliser l'épargne nationale, a permis au
réseau bancaire de distribuer certains produits d'assurance, grâce
à la loi N° 06-04 du 20 Février 2006 (modifiant et
complétant l'ordonnance n°95-07 du 25 JANVIER 1995 relative aux
assurances)1, ce qui instaure une plus grande
coopération entre les compagnies d'assurances et les banques,
désormais autorisées à commercialiser des produits
d'assurances dans leurs guichets.
En effet, les banques sont devenues autorisées
à distribuer des produits d'assurance, ceci a bouleversé le
cloisonnement longuement connu entre deux intermédiaires financiers :
les banques et les assurances.
1 Selon l'article 252 de l'ordonnance n° 95-07
modifié et complété. Cf. Annexe 2
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
95
Chapitre 2
ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
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Il est à noter que la faculté de la
bancassurance a été introduite uniquement par la modification du
code des assurances, la loi bancaire quant à elle demeure
inchangée et il n y'a aucune mention de bancassurance.
Il convient aussi de rappeler que la législation
marocaine2 et
tunisienne3 ont connu le même changement
réglementaire pour aboutir à la bancassurance.
Cependant, l'Arrêté du 20 février 2008
fixe le taux maximum (15%) de participation d'une banque ou d'un
établissement financier dans le capital social d'une
société d'assurance et/ou de
réassurance4. De ce fait, le
législateur veut certainement initier le marché aux
modèles de joint-venture. Ces stratégies peuvent s'avérer
très efficaces pour dégager des synergies opérationnelles
et éviter certains conflits liés à la culture et à
la stratégie d'entreprise.
1.3 Références législatives et
réglementaires Actuellement, la bancassurance en Algérie est
régie par :
- L'ordonnance n° 95/07 du 25 /01/1995 relative aux
assurances modifiée et complétée par la Loi 06-04 du 20
février 2006, titre III, chapitre I, articles 252. Jo n°15 du
12 mars 2006.5
- Décret exécutif n°07-153 du 22 mai 2007
fixant les modalités et conditions de distribution des produits
d'assurance par les banques, établissements financiers et
assimilés et autres réseaux de distribution. Jo n°35 du
23 mai 2007.6
- L'arrêté du 06 août 2007 fixant les
produits d'assurances pouvant être distribués par les banques,
établissements financiers et assimilés ainsi que les niveaux
maximum de la commission de distribution. Jo n°59 du 23 septembre
2007.
2 Au Maroc par Dahir n°1-02-238 du 3 octobre 2002 portant
promulgation du Code des Assurances.
3 En Tunisie grâce à la loi 37-2002 du
1er Avril 2002.
4 Art. 228 ter. de l'ordonnance N° 95-07 modifiée et
complétée par l'arrête du 20 février 2008 (Art.1et
Art.2), Jo n°17 du 30 mars 2008.
5 Cf. Annexe 2
6 Cf. Annexe 2
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
96
Chapitre 2
ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
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De plus, s'ajoutent autres dispositions :
- Décret exécutif n°02-293 du 10 septembre
2002 modifiant et complétant le décret exécutif n°
95-338 du 30 octobre 1995 relatif à l'établissement et à
la codification des opérations d'assurance. Jo n°61 du 11
septembre 20027.
- Arrêté du 20 février 2008 fixant le taux
maximum de participation d'une banque ou d'un établissement financier
dans le capital social d'une société d'assurance et/ou de
réassurance. Jo n°17 du 30 mars 2008. 8
1.4 Procédures
? Conditions de distribution
Conformément à l'article 252 de l'ordonnance
N°95-07 modifiée et complétée par la loi
N°06-04, les sociétés d'assurance peuvent distribuer
certains types de leurs produits par l'entremise des banques, des
établissements financiers et assimilés et autres réseaux
de distribution.
? La Convention
Les sociétés d'assurance agréées
peuvent présenter, sur la base d'une ou de plusieurs conventions de
distribution, des opérations d'assurance par l'intermédiaire des
banques9.
La société d'assurance doit soumettre, à
la commission de supervision des assurances, toute convention de distribution
conclue entre elle et l'un des organismes financiers10.
La convention de distribution-type régissant la
relation entre la société d'assurance et la banque ou
l'établissement financier est établie par l'association des
assureurs.
La dite convention doit mentionner selon l'art.5 du
Décret 07-153 :
7 Cf. Annexe 2
8 Cf. Annexe 2
9 Art.2 du Décret n° 07-153 du 22 mai 2007
10Art.228 de l'ordonnance N°95-07
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
97
Chapitre 2
ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
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· La liste des agences (mandataire) ou tout point de vente
de la banque ou de l'établissement financier habilités à
souscrire et à distribuer les contrats d'assurance.
· La liste des produits d'assurance, objet de la
convention.
· La commission de distribution et les modalités de
rémunération du mandataire.
· Les informations à communiquer à la
société d'assurance mandante.
· Les pouvoirs de souscription.
· La juridiction compétente statuant en
matière de litiges.
· Les pouvoirs en matière d'encaissement de primes,
de délai de transfert des primes à l'assureur, de gestion et de
règlement des sinistres.
? La Formation:
Une formation adaptée aux agents souscripteurs
d'assurance employés par les organismes bancaires et
établissements financiers11.
Les agents souscripteurs d'assurance employés par ces
organismes doivent être titulaires d'un diplôme universitaire. La
société d'assurance doit dispenser un stage d'au moins
quatre-vingt-seize (96) heures effectives portant sur les opérations
d'assurance à distribuer et sanctionné par une attestation. En
fin de stage, une carte professionnelle sera délivrée aux agents
souscripteurs par l'association des assureurs avec mention des produits
d'assurance pour lesquels ils sont habilités à souscrire.
11 Ces modalités pratiques on les retrouve dans l'Art.6 du
Décret n° 07-153
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
98
Chapitre 2
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ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
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Section 2 : Les produits distribués
Pour mettre en place, une stratégie de bancassurance la
conception des produits doit être fondamentalement revue en prenant en
considération la faible technicité du réseau : il est
nécessaire de lui fournir des produits simples et proches du service
bancaire.
En effet, un produit banalisé, sur lequel la
comparaison des tarifs paraît relativement aisée à
l'assuré, peut s'acheter dans n'importe quel réseau. En revanche,
les produits complexes nécessitent une approche plus technique de la
vente avec des difficultés de comparaison pour les consommateurs. Le but
vers lequel devra tendre le concepteur du produit est de le banaliser pour en
sécuriser la vente par le réseau.
Par ailleurs, cette vente sera autant sécurisée
si les produits sont proches du service bancaire les guichetiers auront
l'impression de vendre des produits qu'ils ont l'habitude de vendre.
Les produits d'assurance sont distribués par les
banques qui agissent en qualité de mandataires des
sociétés d'assurance.
Ainsi en Algérie, les produits de bancassurance
prévus par la nouvelle législation regroupent les
branches12 :
1. Aux branches d'assurance de personnes : accidents,
maladie, assistance, vie décès et capitalisation.
2. A l'assurance crédits.
3. A l'assurance des risques simples d'habitation :
? Multirisques habitation ;
? Assurance obligatoire des risques catastrophiques ;
4. Aux risques agricoles.
12 L'Arrête du 6 août 2007, art.2, 3
et 4.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
99
Chapitre 2
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ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
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Pour la rémunération des organismes ; les
banques, les établissements financiers et assimilés,
bénéficient, dans le cadre de la distribution des produis
d'assurances d'une rémunération sous forme d'une commission de
distribution calculée en pourcentage sur le montant de la prime
encaissée nette de droit et de taxes13.
Tableau 16 : Taux maximums de commissions
reçues par les banques sur chaque produit
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Produits distribués Commissions
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Assurance de personnes :
40% de la première prime et
10%
Capitalisation des primes annuelles suivantes durant
toute la durée du contrat.
Autres branches d'assurance de personnes 15 %
|
Assurances crédits 10%
Assurance des risques simples d'habitation :
Multirisques habitation 32 %
Assurance obligatoire des risques catastrophiques 5
%
Assurance risques agricoles 10%
Source : Conseil National des Assurances (CNA)
13 Art.3 de l'arrêté du 06 août 2007.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
100
Chapitre 2
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ANALYSE DU CONTEXTE GLOBALE DE LA BANCASSURANCE EN
ALGERIE
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Conclusion :
L'avènement de la bancassurance a insufflé
une nouvelle dynamique au développement du marché de l'assurance
en Algérie. Son développement est essentiellement lié
à la nécessité pour les banques de trouver de nouvelles
niches de croissance, en plus des activités traditionnelles (le
dépôt et le crédit), face à l'érosion
progressive de leurs marges. C'est aussi un élément de
fidélisation de la clientèle au niveau de la banque et ça
représente une activité tout à fait
complémentaire.
En tant que principal vecteur pour la distribution des
produits vie et capitalisation, la bancassurance est une activité qui
aura un développement très soutenu dans les années
à venir. Auparavant, les banques pratiquaient la bancassurance sans
fondement juridique réel. Maintenant avec le nouveau code des
assurances, l'activité de la bancassurance est officielle
Aujourd'hui, les banques algériennes peuvent
commercialiser les opérations d'assurance vie et les opérations
de capitalisation. Par ailleurs, ils peuvent aussi distribuer les assurances
dommages.
Chapitre 3
La bancassurance à la BADR, une
nouvelle
expérience et un programme
ambitieux
Introduction
L'Algérie s'ouvre à la bancassurance avec
l'annonce d'accords entre banques et compagnies d'assurances pour la vente de
produits d'assurance sur le marché algérien. En vertu de la loi
de février 2006, ce contrat liant ainsi des institutions bancaires aux
compagnies d'assurances a été introduit dans le marché des
assurances. C'est ainsi, qu'aujourd'hui, les banques multiplient les contrats
avec les compagnies d'assurances afin de mettre en oeuvre cette
pratique.
La BADR à l'instar des autres banques
algériennes a signé une convention avec son partenaire
d'assurance pour la commercialisation et la distribution des produits
d'assurance à travers son réseau.
Le but de ce chapitre est de voir et analyser
l'organisation de ce nouveau métier chez la BADR.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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Section 1 : Présentation de La BADR,
Organisation et fonctionnement
général
1.1 La Création de la BADR
La Banque de l'Agriculture et du Développement Rural
BADR est une banque publique créée le 13 Mars 1982 par
décret n°82-106, sous la forme juridique de société
par action et constituée initialement de 140 agences
cédées par la Banque Nationale d'Algérie BNA.
En effet, à sa création, la BADR était un
établissement à vocation agricole puis suite à la
promulgation de la loi n°90-10, relative à la monnaie et au
crédit, elle a investi les autres créneaux de l'activité
bancaire en effectuant les opérations de réception de fonds du
public, les opérations d'octroi de crédits, ainsi que la mise
à la disposition de la clientèle des moyens de paiement et de
gestion consacrant donc son statut de banque universelle qui intervient dans le
financement de tous les secteurs d'activités.
Cependant, en 2005, la BADR s'est repositionnée
stratégiquement dans ses activités initiales de financement
à savoir, l'agriculture et le développement rural (300 secteurs
à financer).
Depuis1999, le capital social est fixé à un
montant de 33.200.000.000 de dinars, il est subdivisé en 3200 actions de
un million de dinar de valeur nominale chacune.
Aujourd'hui, la BADR avec son réseau de 286 agences et
37 succursales ainsi que son effectif qui s'élève à plus
de 7000 cadres et employés est considérée comme la
première banque au niveau national.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
103
Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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1.2 Quelques dates clés
1982 - 1990 : Durant ces
huit première années la BADR a inscrit comme objectif, d'asseoir
sa présence sur l'ensemble du territoire national en ouvrant de
nombreuses agences dans les zones rurales et à vocation agricole. Cette
spécialisation s'inscrivait alors dans un contexte d'économie
planifiée où chaque banque publique avait son champ
d'intervention.
1991 - 1999 : Avec
l'avènement de la loi n° 90-10 relative sur la monnaie et le
crédit ayant mis fin à la spécialisation des banques, la
BADR a élargi son champ d'intervention vers les autres secteurs
d'activité, notamment les PME/PMI, tout en restant un partenaire
privilégié du secteur agricole. Sur le plan technique la BADR a
enrichi son activité par l'introduction des nouveaux
procédés informatiques notamment le « Swift » pour
l'exécution des opérations du commerce extérieur en 1991
et le « Sybu » pour le traitement des opérations bancaires en
1992. En 1994, la BADR a lancé sa première carte de retrait qui
devient à partir de 2000 une carte de paiement et de retrait
interbancaire.
2000 - 2008 : La BADR a
poursuit sa mission de financement des PME/PMI et le secteur privé en
général et afin de mettre au diapason des mutations
économiques et sociales de l'économie de marché, la BADR a
été soumise a des séries de diagnostics et
d'assainissements comptables et financiers ainsi que d'audit institutionnel et
financier axé sur la modernisation de la banque et l'amélioration
des prestations. Cette modernisation à été
caractérisée par la concrétisation du concept de la «
Banque assise », l'acquisition d'une nouvelle solution informatique «
Global Banking », la poursuite de la dématérialisation des
moyens de paiement et le lancement de nouveaux produits. En 2008, la BADR a
intégré le lancement de la bancassurance.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
104
Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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1.3 Organisation générale de la BADR
La BADR, comme toute autre banque publique algérienne,
est représentée par trois niveaux hiérarchiques : la
direction générale, les entités régionales et les
agences locales. Son organisation a évolué depuis sa
création suite aux mutations de l'environnement qui exigent plus de
compétitivité et de performance. Son schéma
organisationnel était souvent réadapté aux nouvelles
procédures de management et de gouvernance des banques.
La BADR est présidée par un Président
Directeur Général soutenu par des directions centrales.
Actuellement, l'organigramme général de la
BADR1 fait ressortir 8 fonctions ou groupe de fonction :
- Le groupe de fonction « informatique, comptabilité,
trésorerie » ;
- Le groupe de fonction « ressources, crédit
recouvrement » ;
- Le groupe de fonction « administration et moyens »
;
- La fonction « international » ;
- La fonction « contrôle » ;
- La fonction « communication et publication » ;
- La fonction « exploitation » ;
- La fonction « management » ;
Les trois groupes de fonctions sont placés sous la
responsabilité des trois directeurs généraux adjoint, la
fonction « international » est placée sous la
responsabilité d'un divisionnaire.
La fonction « contrôle » et «
communication » sont rattachées directement à un
président directeur général.
1 Cf. Annexe 1
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
105
Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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|
La fonction « exploitation » est prise en charge
essentiellement par le réseau, constitué des succursales et des
agences.
La fonction « management » concerne et implique
l'ensemble des gestionnaires de la banque en matière d'exercice de
responsabilités aux différents niveaux hiérarchiques.
La Direction Générale, dirigée par le
Président Directeur Général, est la plus haute
autorité de la banque ; elle constitue la structure centrale
d'orientation des affaires, de prise de décisions, d'élaboration
du plan stratégique de la banque ; ses pouvoirs sont
déterminés par les statuts de l'institution et du conseil
d'administration.
La Direction Générale comprend quatre (04)
directions générales adjointes suivantes, toutes dirigées
par un directeur général adjoint :
· Direction Générale Adjointe Administration
et moyens ;
· Direction Générale Adjointe ressources
Crédit et Recouvrements ;
· Direction Générale Adjointe Informatique,
Comptabilité Générale ;
· Direction Générale Adjointe des
Opérations Internationales.
La macrostructure est complétée par deux
structures positionnées en staff :
· Direction Générale de l'Inspection
· Direction de l'Audit Interne
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
106
Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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Section 2 : La pratique de la bancassurance à
la
BADR
Depuis Avril 2008, plusieurs banques algériennes se
sont lancées dans la vente des produits d'assurance en vue
d'accroître le volume de leurs commissions d'une part et de
fidéliser leurs clients d'autre part.
La BADR a intégré la vente des produits
d'assurance dans sa stratégie de diversification de son portefeuille.
Aujourd'hui, elle a conclu une convention avec la SAA pour commercialiser les
produits de cette dernière.
Nous allons présenter brièvement l'entreprise
partenaire SAA, ensuite, nous essayons d'analyser les modalités de cette
convention, ainsi que les produits distribués par les guichets bancaires
de la BADR. Enfin, nous allons décrire l'organisation de ce
métier sur le plan centrale et au niveau de l'agence.
2.1 Présentation de la SAA
La SAA (Société Algérienne d'Assurance)
est une Entreprise Publique Économique créée en 1963,
c'est l'une des premières sociétés d'assurances
instituées en Algérie au lendemain de l'indépendance du
pays.
Son capital social est de 4.5 milliards de DA et Son chiffre
d'affaires de l'année 2006 est de : 13.4 milliards de Da et elle
détient 28% de part du marché.
Son réseau de distribution est le plus dense, il est
réparti à travers toutes les régions du pays. Il est
composé de 460 agences soutenues par 14 directions régionales
tournées essentiellement vers le marché dans l'optique d'une
démarche de proximité vis-à-vis des clients. Le nombre
total de l'effectif composant la société est de 3652.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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La SAA pratique toutes les branches d'assurance tant pour les
particuliers que pour les entreprises industrielles et
commerciales.il s'agit notamment
des risques suivants:
> Les assurances de dommages aux biens ; > L'assurance
crédit ;
> Les assurances des pertes d'exploitation ; > Les
assurances de responsabilité civile ; > L'assurance automobile ;
> Les assurances transport ;
> Les assurances agricoles ;
> Les assurances de personnes.
2.2 La convention
La BADR s'est engagée dans un nouveau partenariat avec
la SAA, à l'effet de commercialiser les produits d'assurance,
au bénéfice de sa clientèle et du large public, via son
réseau d'agences. A cet effet, une convention2 portant sur
les modalités de distribution de ce type de produits a été
signée entre les deux parties.
Il s'agit en fait d'un accord de distribution sans prise de
participation qu'on a développé déjà dans le volet
concernant les modèles de la bancassurance.
Les produits concernés se regroupent sous ces trois
catégories :
- Assurances de personnes ;
- Assurances de risques d'habitation ; - Assurances de risques
agricoles ;
Les taux de commissionnement varieront selon les produits
distribués (entre 3% et 20%). Pour assurer une bonne commercialisation
de ces produits, les chargés de clientèle
2 Cf. Annexe 3
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
108
Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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de la banque ont suivi un cycle de formation théorique
pointue et de qualité, ponctué par un stage pratique au niveau
des agences de la SAA.
Au total, 47 principales agences de la BADR ont
intégré depuis Mai 2008, la bancassurance parmi leurs
activités. La clientèle de la BADR peut désormais
souscrire, auprès des guichets, des polices d'assurance pour couvrir les
divers risques touchant les personnes et les biens mobiliers et immobiliers,
ainsi que les risques liés aux activités agricoles et
d'élevage.
2.3 Organisation et structure de la bancassurance au sein
de la BADR ? Au niveau central
L'objectif de créer des valeurs supplémentaires
à la BADR à travers un positionnement sur le marché des
assurances a conduit à mettre en place une nouvelle structure centrale
attachée à la direction d'exploitation chargée du pilotage
du projet de la bancassurance.
De statut de cellule, cette structure dénommée
direction d'études chargée du projet de la bancassurance a pour
mission de :
- Superviser la mise en place des guichets bancassurance au
niveau des agences ;
- Maintenir le contact avec le partenaire d'assurance la SAA ;
- Préparer la future structure Bancassurance qui sera
érigée en direction centrale ;
- Mettre en place des procédures de souscription et de
gestion des contrats d'assurances.
? Au niveau des agences
Dans le cadre de l'exercice de l'activité
bancassurance, la vente des contrats d'assurance est effectuée par les
agences de la BADR désignées par la convention.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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1. La phase de prospection et
d'accueil
La prospection : Avant toute souscription
d'un contrat d'assurance, le client (généralement un client de
l'agence bancaire) exprime un besoin de couverture par une demande d'assurance.
Les prospections faites par les commerciaux de la banque, sur la base de leurs
fichiers clients, permettent de repérer et de recenser les clients
prospects et par la suite identifier leurs besoins en matière
d'assurance par référence à l'activité et aussi
à la liste des produits d'assurances susceptibles d'être
commercialisés.
Entretien avec le client : Au cours de cette
phase, l'agent souscripteur doit être en mesure de convaincre son client
sur la nécessité de contracter la police d'assurance et l'aider
à la formulation de son besoin, il doit lui-même faire connaitre
le produit, ses avantages et ses conditions.
Le questionnaire : C'est un formulaire de
déclaration qui doit être rempli par le client, il comprend des
renseignements relatifs aux spécificités du risque à
assurer. Ce questionnaire sert à aider le client à exprimer et
identifier la demande d'assurance.
Offre d'assurance : Sous forme de devis pour
communiquer le tarif et les conditions de la police d'assurance offerte.
2. La phase de souscription
Une fois l'offre d'assurance est acceptée par le
client, l'agent souscripteur de la BADR peut rédiger au profit de la SAA
le contrat d'assurances à cet effet, il doit être établi en
3 exemplaires signés par les deux parties (l'agent bancaire et le
client). Le détail du décompte de la prime payée par
l'assuré doit être explicite sur la police d'assurance.
Après quoi, l'assuré peut régler la prime
soit :
- En espèce ;
- Par virement ;
- Par chèque de banque.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
110
Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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L'original du contrat est remis à l'assuré avec
les conditions générales y afférentes, il reçoit
ainsi sa quittance de paiement. La première copie du contrat doit
être transmise (chaque 10 jours) à la structure de rattachement de
la SAA pour contrôle et suivi accompagné de :
? La quittance de prime ;
? Le décompte de la prime perçue par garantie ;
? L'original de la proposition d'assurance (le questionnaire).
Tandis que la deuxième copie de ces documents est à
archiver chez la BADR. 3. Procédure comptable et
financière de gestion de la bancassurance
Chaque agence BADR est rattachée à une direction
régionale de la SAA. La vente des contrats d'assurances pour lesquels
l'agence BADR est mandatée, doit se faire exclusivement pour le compte
de cette direction régionale SAA.
Quelque soit le mode de paiement, l'agence BADR est tenue de
verser la totalité de la prime, accessoires et taxes y afférents
à la direction régionale SAA. Pour les besoins de
l'activité bancassurance, chaque agence mandatée ouvre un compte
interne propre à la BADR destiné à recevoir toutes les
primes perçues ainsi que les régularisations portées.
Le montant des primes perçues est
transféré tous les 10 jours au compte courant de la direction
régionale SAA de rattachement, ouvert à cet effet,
accompagné d'un relevé des opérations effectuées
pour la même période.
Pour le paiement des commissions, le règlement
s'effectue par la direction régionale SAA au profit de l'agence BADR
mensuellement suivant les taux arrêtés par la convention.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 3
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La bancassurance à la BADR, une nouvelle
expérience et un programme ambitieux
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Conclusion
La BADR avec sa signature de la convention de distribution
des produits d'assurances de la SAA vient d'intégrer
définitivement l'activité de la bancassurance.
Toutefois, cette intégration doit être dans
la mesure de réaliser les objectifs de rentabilité, de
fidélité des clients et aussi la promotion de l'image de la
banque.
La bancassurance ne résulte pas d'une organisation
complètement nouvelle des affaires des banques ou des assurances
nationales. Il s'agit d'un aménagement de l'organisation destiné
à approfondir et à élargir la gamme des produits dans les
domaines financiers ainsi qu'à exploiter les gisements
d'économies.
Chapitre 4
Entraves et pistes
d'amélioration
Introduction
A fortiori, la bancassurance est devenue une
réalité à la BADR, vu l'absence d'une stratégie
bancassurance apparente et vu l'état primitif dans lequel se trouve
cette dernière. En effet, l'existant se réduit aux seuls contrats
d'assurance liés aux crédits octroyés.
Le but du présent cas pratique est d'arriver
à proposer la manière dans laquelle la bancassurance pourrait
être développée à la BADR, compte tenu de ses
spécificités.
Ainsi, nous essayerons de proposer quelques solutions
pratiques pour l'amélioration de l'existant et développer les
voies possibles pour l'élargissant de l'activité de la BADR en
matière de bancassurance.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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Section 1 : L'apport de la bancassurance à la
BADR
Nous tenterons, ci-après, de proposer notre vision,
d'une part, sur la manière dans laquelle le volet bancassurance de la
BADR devrait être traité afin d'assurer son intégration
effective pour une meilleure efficience, d'autre part, sur les
possibilités de développement futures de la bancassurance
à la BADR.
Mais il convient de rappeler que notre analyse est purement
qualitative pour les raison suivantes :
? L'état primitif de la bancassurance en Algérie
(lancée depuis 2008) ; ? L'absence de données statistiques
fiables.
? Rappel de la problématique : Nous
cherchons à comprendre dans quelle mesure
la bancassurance peut être considérée
comme un levier de performance pour la BADR et quelle sera l'utilité de
distribuer des contrats d'assurances ?
1.1 Les avantages de la bancassurance pour la BADR
Pourquoi un développement si important de la
bancassurance dans certains marchés? Il n'y a bien sûr pas de
hasard, ce succès peut être considéré comme la
manifestation d'intérêts individuels mis au service d'un
partenariat, porteur finalement d'avantages pour tous.
Chaque acteur du modèle (banque, compagnie
d'assurance,...) doit, en effet, trouver son profit à voir se
développer avec succès le modèle bancassurance. Sans ces
avantages, il est bien évident qu'il n'y aurait pas de collaboration
possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la situation de
chacun, ainsi que des possibilités offertes par les autorités de
pays.
D'une façon générale, les banques
détiennent des avantages de proximité, d'accessibilité au
compte, de connaissance du patrimoine du client, de relation
régulière avec le client, du sens du conseil grâce à
la densité de leur réseau d'agences.
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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Avantages pour la BADR Avantages pour la SAA
Diversification des produits Accès à la
clientèle de la BADR
Rentabilité du réseau Bénéficier d'un
réseau d'agences très dense
Fidéliser la clientèle des agences Réduction
des charges fixes
Les banques publiques ont développé, compte tenu
de leur ancienneté de place, des réseaux d'agences importants et
bien répartis sur tout le territoire national, tandis que les
réseaux des banques privées, toujours en phase de
développement progressif, restent limités aux grandes villes du
pays. A fin décembre 2005, le réseau des banques publiques
comprend 1097 agences et succursales, celui des banques et
établissements financiers privés ne représente que 130
agences, soit au total 1227 guichets bancaires1.
Figure 12 : La répartition des agences
bancaires par banque
La BADR vient en tête de liste avec près de 300
agence sur tout le territoire. Ce pendant le réseau de distribution
représente les contraintes suivantes :
1 Banque d'Algérie, Rapport 2005 : Evolution
économique et monétaire en Algérie, p. 85.
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BADR
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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Contraintes managériales Contraintes
technologiques
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
115
Coûts
Aptitude du personnel Attitude des dirigeants
Acceptabilité pour la clientèle
Disponibilité et coûts informatiques
Fiabilité Sécurité Compatibilité
1.2 Les axes stratégiques proposés
Sur la base de notre analyse, nous allons nous efforcer de
dresser un diagnostic du marché de la BADR. Pour y parvenir, nous allons
nous aider d'une matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Threats) pour déterminer les facteurs internes (forces et
faiblesses) et les facteurs externes (opportunités et contraintes).
|
Forces
- Monopole sur le marché agricole ;
-Partenariat avec un grand opérateur des assurances en
Algérie SAA ;
- Une clientèle assez fidèle ;
- Le plus grand réseau de distribution bancaire avec
des agences bien aménagées ;
- Avantages pour les produits d'assurances de type agricole
;
|
Opportunités
-Cadre réglementaire régissant la
bancassurance ;
-Taille et croissance du marché pour la
consolidation de sa position de leader ;
- Une large panoplie de produits d'assurance ;
- Développer d'autres marchés lucratifs ;
- Développer des alliances avec des
partenaires de qualité ;
-Faible taux de pénétration des compagnies
d'assurances.
|
Faiblesses
- Une conception marketing trop étroite ; - Mauvaise
qualité du service;
-Une répartition déséquilibrée
géographiquement du réseau de
distribution
(notamment dans les zones rurales)
- Déficit de communication ;
- Désintéressement du réseau classique.
|
|
Menaces
- Cadre étatique de l'activité bancaire
réduisant la concurrence ;
- Mauvaise réputation du secteur ;
- La faiblesse du pouvoir d'achat et étroitesse du
marché ;
- Marché financier et de capitaux peu
développé ; - Un contexte socioculturel peu favorable ;
- Méconnaissance des produits assurances vie.
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La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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|
Les facteurs découlant du diagnostic ne sont pas
évidemment de même importance. L'analyse faite jusqu'à
présent nous a permis de choisir certains facteurs et écarter
d'autres qui nous paraissent d'un niveau d'importance faible selon le contexte
actuel du secteur. Ces mêmes facteurs peuvent être dans d'autres
cas des facteurs déterminants.
Les principaux facteurs sont : Les
opportunités
- Le cadre réglementaire de développement de la
bancassurance
- Faible taux de pénétration des compagnies
d'assurance en matière d'assurance vie et capitalisation.
Les contraintes
- Mauvaise image de marque du secteur
- Méconnaissance des produits d'assurance vie.
Forces
- La densité du réseau de distribution
Faiblesses
- Conception marketing trop étroite
- Mauvaise qualité du service - Déficit de
communication
Ainsi, en procédant à un couplage des
résultats obtenus, et en se basant sur les résultats de la
recherche bibliographique et documentaire, la stratégie que nous
proposons s'articule autour des orientations suivantes :
- Le marketing relationnel comme une
nouvelle approche centrée sur le client et sa satisfaction ;
- La démarche qualité pour la conquête du
marché; renforcer l'identité et promouvoir le nouveau
métier de la bancassurance pour améliorer l'image de marque du
secteur;
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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|
Le marketing relationnel est en effet une stratégie de
communication à long terme pour créer une relation durable avec
la clientèle. La promotion, le marketing direct, la fidélisation
sont des moyens de développer le service marketing relationnel.
Le marketing transactionnel valorise :
V' Le produit ;
V' L'acte d'achat ;
V' Le moment de la transaction ;
V' Le montant de la transaction.
V' La relation avec le client ;
V' La durée de la relation ;
V' L'individualisation (cas par cas) ;
V' La fidélisation ;
V' La valeur des achats présents et futurs.
L'écoute client est une démarche du marketing
relationnel qui s'appui sur un certain nombre de règles
procédurières.
La connaissance du prospect est généralement
considérée comme le point de départ d'une politique
marketing opérationnelle efficace. Ce postulat de base est
fréquemment ignoré par les concepteurs de produits d'assurance en
Algérie.
Cette absence de prospection du marché afin de
détecter les attentes des consommateurs en matière d'assurance,
est plus due à un manque d'une vision client, qu'à un choix
délibéré.
La fonction Marketing, au sein des compagnies publiques,
était jusqu'à une époque récente, au mieux
jugée inutile, au pire malsaine ; car souvent associé au
développement du phénomène consumériste,
très réprimandé dans une économie qui a
vécue 30 ans sous l'influence du modèle dirigiste.
2
3
Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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1
Produit
Cible
Réseau de distribution
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
118
Figure 13: Éléments clés de la
réussite commerciale
En conclusion, la préoccupation des banques est de
maximiser le taux d'équipement de leur clientèle en produits
d'assurance de masse par l'utilisation de leurs guichets. Donc une
stratégie affinée dans le cadre d'une offre globale
prévoit un marketing et des produits simples garantissant un minimum de
service surtout s'il s'agit de nouveaux marchés.
Le développement des produits bancassurance s'inscrit
dans un marketing stratégique global s'articulant autour de deux axes
:
Une stratégie orientée vers le client : la
satisfaction du client et la conquête de nouveau territoire ;
Une stratégie orientée vers la
rentabilité : la rentabilisation du réseau et
l'amélioration de la rentabilité des fonds propres
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
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Section 2 : Le développement de l'assurance
L'assurance est bel et bien un levier de développement
formidable pour une économie émergente telle que la notre, et en
tant que tel, elle mérite une attention particulière.
L'identification des conditions d'un développement
équilibré permettant de répondre aux besoins d'une
société de plus en plus exigeante en matière de protection
financière tout en garantissant la solvabilité du système,
devient une exigence.
Avec près d'une cinquantaine de banques, de
sociétés d'assurance et d'établissements financiers, aux
statuts divers : publics, privés, mixtes, étrangers, le nouveau
paysage financier algérien semble avoir amorcé une mue, sinon
opéré des réajustements qui devraient lui permettre de
jouer, à court terme, un rôle majeur dans l'appui à la
relance économique.
La bancassurance en Algérie constitue en
elle-même une réelle opportunité pour moderniser le secteur
des assurances et permettant notamment la promotion des produits d'assurance
vie. C'est certainement l'une des raisons majeures qui ont motivé le
législateur à adopter les textes régissant la
bancassurance depuis 2006.
Cette volonté de répondre aux normes et aux
standards imposés par l'économie de marché arrive à
point nommé. Car ces dernières années une série de
scandales financiers a discrédité les autorités
monétaires. Ces dernières, avec à leur tête la
Banque d'Algérie, organisent la riposte et ont décidé
d'assainir le secteur financier.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 4
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2.1 Comparaison avec les pays du Maghreb
Avec une croissance moyenne de 8,19 % en 2006 pour les trois
pays du Maghreb, le secteur de l'assurance (vie et non-vie) est devenu l'un des
secteurs d'activité qui se développe le plus rapidement. Le taux
de pénétration de l'assurance en 2006 est de :
2,9% au Maroc
Le marché marocain de l'assurance est le
deuxième d'Afrique, après celui de l'Afrique du Sud (40,7
milliards de dollars en 2006). Le secteur est entré dans un processus de
concentration, qui doit lui permettre de faire face aux nouvelles contraintes
de solvabilité inscrites au Code des assurances adopté fin 2002.
L'autre évolution récente du marché marocain de
l'assurance est la libéralisation des tarifs auto depuis 2004.
2,0% en Tunisie
Les assureurs tunisiens se préparent à la
libéralisation complète du secteur à partir de 2009.
Depuis l'année 2007, le régime d'assurance maladie devient
obligatoire et sera géré par la Caisse nationale d'assurance
maladie. Le chiffre d'affaire de l'assurance sera forcément
amputé d'une partie de ces primes, puisque désormais, les
assureurs devront se positionner uniquement sur les complémentaires
santés.
0,5% en Algérie
Le marché de l'assurance en Algérie a connu une
progression remarquable, jusqu'à atteindre un chiffre d'affaires record
de 244 millions de dollars, uniquement pour le 1er trimestre 2007 (en 1999 le
C.A annuel était de 240 millions de dollars).
Malgré la croissance soutenue de ces dernières
années, le secteur de l'assurance en Algérie, a cependant vu son
taux de pénétration baisser de 0,65% en 1997 à 0,50 en
2006.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Tableau 17 : Parts de marché des quatre
premiers acteurs au Maghreb en 2006
|
Algérie
|
%
|
Maroc
|
%
|
Tunisie
|
%
|
|
SAA
|
31,7
|
RMA-Watanya
|
22,6
|
STAR
|
28,3
|
|
CAAT
|
24
|
AXA assurance Maroc
|
17,2
|
COMAR
|
10,4
|
|
CAAR
|
10,1
|
WAFA assurance
|
12,7
|
MAGHREBIA
|
8,3
|
|
CNMA
|
8,4
|
CNIA
|
9
|
GAT
|
8,1
|
|
Total
|
74,2
|
Total
|
61,5
|
Total
|
55,1
|
*Branche vie et non vie
Source : recoupements personnels
2.2 Le développement du marché financier
L'existence d'un marché financier mature et
développé constitue pour les compagnies d'assurances un
impératif essentiel.
Les assureurs ont besoin d'un marché financier
suffisamment important en volumes et avec des possibilités
d'investissement très diversifiées sur des durées
différentes afin de pouvoir honorer leurs engagements auprès des
assurés.
Les produits en unités de compte qui constituent une
formidable opportunité pour booster la branche ne peuvent se
développer dans un marché caractérisé par le
marasme structurel.
A ce niveau il est impératif de moderniser le
marché boursier afin de créer une certaine dynamique à
même de permettre un meilleur taux de rendement pour les assureurs. En
effet, la baisse des principaux indicateurs de la bourse affecte durement les
résultats des compagnies d'assurances et compromet par là la
solidité financière des assureurs vie alors
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
|
|
qu'elle constitue le critère de référence
de l'investisseur et de l'assuré. Il est à rappeler dans ce sens
que les dépréciations de plus de 25% doivent être
entièrement provisionnées.
Ainsi, en dépit de l'augmentation des primes
d'assurances, les assureurs ne parviennent pas à réaliser des
résultats bénéficiaires et le résultat net est en
baisse dû essentiellement aux provisions que doivent constater les
sociétés d'assurances notamment sur les valeurs
financières. Conséquence, le métier d'assurance-vie est
pénalisant pour le moment, compte tenu des niveaux des taux de rendement
sur le marché pour employer les actifs et compte tenu de toutes les
règles prudentielles existantes.
La Bourse d'Alger, qui a démarré son
activité en 1998, n'a pas réussi à faire ses preuves.
Malgré un certain dynamisme à ses débuts, provoqué
notamment par plusieurs introductions en bourse, la place financière
d'Alger n'a pas réussi à imposer le mode de financement direct
dans la réalité économique. L'économie
algérienne demeure quasi-exclusivement une économie
d'endettement.
La bancassurance : Une nouvelle dynamique en marche pour la
BADR
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Chapitre 4
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ENTRAVES ET PISTES D'AMELIORATION
|
|
Conclusion
Sur la base de notre analyse qualitative on peut
qu'affirmer que la bancassurance est une opportunité pour la BADR afin
:
V' De faire rentabiliser son réseau ;
V' D'améliorer son image auprès de sa
clientèle en lui offrant une gamme variée de produits bancaires
et assurantiels.
Cependant, la réussite de la bancassurance est
liée étroitement à une solide politique marketing
relationnel, et qui, à notre sens, une fois rigoureusement
appliquées, permettent d'améliorer de façon significative
la qualité de la prestation bancaire.
Conclusion générale
La commercialisation des produits d'assurance par les banques
est devenue enfin une réalité en Algérie. Plusieurs
produits d'assurances sont désormais proposés soit par les
banques, soit par les compagnies d'assurance.
La bancassurance est sans nul doute une véritable
chance pour le secteur des assurances qui connaît un faible taux de
pénétration. Le marché souffre, en effet, de la faiblesse
du pouvoir d'achat, mais aussi du manque d'une culture assurance bien
ancrée, notamment l'assurance-vie. Pour les banques aussi, la vente des
produits de bancassurance ne peut qu'élargir davantage leur gamme de
produits, fidéliser leurs clients et surtout assurer la croissance des
marges bancaires par des rentrées régulières de fonds.
La bancassurance dommage c'est-à-dire la vente des
contrats d'assurance dommage par les banques reste quant à elle encore
limitée. Parallèlement, l'assurfinance n'est pas encore
développé dans notre pays.
La BADR dispose d'un réseau dense. Ce qui constitue un
atout non négligeable pour la commercialisation des produits d'assurance
vie et dommage.
Cependant, pour rentabiliser la commercialisation des produits
d'assurance, il faudrait qu'elle mette sur pied une stratégie de volume
axée sur le marketing relationnel et la qualité de service car
les commissions perçus sur les contrats d'assurance vendus ne peuvent
être significatives qu'à partir d'un nombre considérable de
contrats conclus.
En effet, les établissements de crédit doivent
choisir cette activité comme un moyen de prospection et de
fidélisation de la clientèle qui augmente avec le nombre de
contrats souscrits dans une entreprise. Les chargés de la
clientèle doivent proposer les produits d'assurance au même titre
qu'un crédit d'habitation, un découvert ou une facilité de
caisse.
Par ailleurs, ils ne doivent pas s'adresser à
l'ensemble de leur clientèle, mais cibler les clients capables de payer
les primes pour une longue durée. La distribution des produits
d'assurance est un puissant moyen de fidélisation de la clientèle
bancaire dans la mesure où la durée de vie d'un contrat est en
général supérieure à 5 ans.
Grâce à leur puissance financière et aux
informations dont elles disposent, les banques peuvent exercer une influence
très importante sur leurs clientèles et leur vendre assez
facilement les produits d'assurance. Il est alors relativement aisé au
chargé de la clientèle bancaire de présenter les produits
d'assurance et de les argumenter. Par ailleurs, il est important pour les
équipes de marketing des banques de rédiger des contrats plus
faciles et plus simples à comprendre afin de former leurs commerciaux et
guichetiers d'une part, et de se démarquer des assureurs traditionnels
dont les contrats sont plus compliqués d'autre part.
Cependant, il convient de noter que la relation
banque-assurance peut être source de risque pour le banquier. En effet,
une mauvaise gestion des risques peut ternir la relation principale de la
banque avec son client. Il convient pour la banque d'intégrer cet
élément de risque et de mettre l'accent sur la qualité du
service en veillant à l'indemnisation rapide du client après la
survenance du risque, car un mauvais traitement du client pourrait conduire
à la résiliation de sa relation avec la banque (clôture du
compte) voire à une propagation d'une image négative de la
banque. C'est pourquoi la banque doit assister le client et veiller à
une indemnisation irréprochable.
OUVRAGES
AMOUR BENHALIMA, Le système bancaire
algérien texte et réalité, Éditions Dahlab,
2001.
BORDERIE Alain, LAFITTE Michel, La bancassurance :
Stratégies et perspectives en France et en Europe, Edition Revue Banque,
2004.
BRÉCHIGNAC Béatrice, Le marketing des
services Du projet au plan marketing, Editions d'Organisation, 2000.
DANIEL Jean-Pierre, La bancassurance : Fin de la
première étape ou dernière étape avant la fin ?
, Éditions de Verneuil, 1992.
DANIEL Jean-Pierre, Les enjeux de la bancassurance,
Éditions de Verneuil, 1995.
DE COUSSERGUES Sylvie, Gestion de la banque : du
diagnostic à la stratégie, Edition Dunod, 2002.
DESCAMPS Christian, XAVIER BRADELY, Monnaie Banque
Financement, Editions Dalloz, 2005.
DUPUCH Pierre, La banque : un essai d'organisation,
Éditions Organisation, 1990.
DURAFOUR Daniel, Marketing et action commerciale,
Edition Dunod 2002.
ELIASHBERG Constant, COUILBANLT François, LATRASSE
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édition, l'Argus, 1997.
FILIATRAULT Pierre, PERRIEN Jean, Marketing des services
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FOUQUET Bruno, Gestion de la qualité de service
réseaux, serveurs et applications, Edition Eyrolles 2000.
Sigma n° 5/2007, La bancassurance : tendances
émergentes, opportunités et défis, Swiss Re.
GARSNAULT Philipe, PRIAMI Stéphane, La banque
Fonctionnement et stratégies, Edition Economica, 1997.
KEREN Vered, La bancassurance, Éditions Que
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MIKDASHI Z., Les banques à l'ère de la
mondialisation, Edition Economica, 1998.
PHILLIPE KOTLER, B. DUBOIS, Marketing Management,
Edition Publi-Union.
WESTPHALEM Marie-Hélène, Communicator : Le
guide de la communication d'entreprise, Editions Dunod, 2000.
Y. Lambert - Faivre, Droit des assurances,
Éditions Dalloz, 1995.
ZOLLINGER Monique & E. LAMARQUE, Marketing et
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ARTICLES
GILLES BERNIER, La bancassurance au Canada : mythe ou
réalité, menace ou opportunité ?, Université
Laval, Chair d'assurance et de services financiers, Janvier 2006
Maison des arts et des métiers, Solving, Les
réseaux de distribution d'assurance en France, Mars 2007.
MARJORIE Chevalier, LAUNAY Carole, BÉRANGÈRE
MAINGUY, La Bancassurance, Focus, Groupe Scor, Juin 2005.
Sigma n° 4/2000, Marchés émergents : le
secteur de l'assurance à l'heure de la mondialisation, Swiss Re.
Sigma n° 7/2001, Les centres financiers mondiaux :
nouveaux horizons pour les compagnies d'assurance et les banques, Swiss
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Sigma n° 7/2002, Développement de la
bancassurance en Asie - Une activité en plein essor, Swiss Re.
TEXTES RÉGLEMENTAIRES
L'ordonnance N °95-07 du 25 Janvier 1995 relative aux
assurances. La loi n° 90 -10 relative à la monnaie et au
crédit.
L'Ordonnance 03 - 11 du 26 août 2003 modifiant et
complétant la loi sur la monnaie et le crédit.
La loi N° 06-04 du 20 février 2006 modifiant et
complétant l'ordonnance n° 95-07 relative aux assurances.
Décret exécutif n°07-153 du 22 mai 2007.
Décret exécutif n°02-293 du 10 septembre 2002.
Arrêté du 06 août 2007.
Arrêté du 20 février 2008.
AUTRES
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Sociétés d'Assurances.
Association des Banques et Établissements Financiers,
ABEF.
CNEP news, numéro spécial bancassurance, Juin
2008.
FMI, « International Capital Markets », Annexe V,
Septembre 1998.
Banque d'Algérie, Rapport 2005 : Évolution
économique et monétaire en Algérie
Banque d'Algérie, Rapport 2006, Évolution
économique et monétaire en Algérie.
Revue Banque magazine N° 605 / Juillet- Août 1999.
Revue Banque magazine N°637 / Juin 2002.
TRAVAUX UNIVERSITAIRES
BELHAJ Maouia, La bancassurance : Commercialisation des
produits assurantiels, Mémoire de fin d'études,
cycle Finances, ISG Tunis, 2007.
BENNADJI Tahar, Les enjeux de la bancassurance et les
perspectives de son développement en Algérie, Mémoire
de fin d'études, cycle DSEB, ESB Alger, 2003.
MELLOUK Souad, Le marketing relationnel : levier de
développement de l'assurance vie et capitalisation au Maroc,
Mémoire de cycle supérieur de gestion, ISCAE Casa Blanca,
2005.
MAHFOUDIA Yasmina, L'évolution de la banque de
détail en Algérie, Mémoire de fin d'études,
cycle DSEB, ESB Alger, 2006.
SITES INTERNET
www.wikipedia.org
www.cna.dz
www.ons.dz
www.badr-bank.net
Table des matières
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
PARTIE I : CONFIGURATION DES ACTEURS DE LA
BANCASSURANCE
CHAPITRE 1 : LA BANQUE
Section 1 : Historique
1. La Banque dans l'antiquité 11
2. La finance italienne et les premières banques 11
3. La finance italienne et les premières banques 11
4. L'expansion bancaire depuis le XIXe siècle 12
5. La révolution bancaire à partir des
années 80 12
Section 2 : Présentation de la banque et ses
métiers
1. Définition de la banque 13
2. Les métiers de la banque 14
Section 3 : Organisation de la banque
1. Typologie des fonctions bancaires 15
2. L'organisation des agences bancaires 17
CHAPITRE 2 : L'ASSURANCE
Section 1 : Repères historiques
1. L'assurance maritime dans l'Antiquité 20
2. Naissance de l'assurance moderne 20
Section 2 : Principes généraux de
l'assurance
1. Définition 21
2. Le contrat d'assurance 21
3.
1. La signature d'un accord de distribution 52
La question de l'assurabilité des risques
22
Section 3 : Les métiers spécifiques de
l'assurance
1. Le rôle social et économique de l'assurance
23
2. Les acteurs du marché des assurances 25
3. Les produits d'assurance 27
CHAPITRE 3 : LE RAPPROCHEMENT ENTRE LES DEUX
ACTIVITÉS
Section 1 : La relation entre les deux
métiers
1. Des intermédiaires financiers dans l'économie
30
2. La place de l'épargne dans les produits d'assurance et
de banque 32
3. Domaine de complémentarité 33
Section 2 : Les motivations de ce rapprochement
1. La désintermédiation financière 36
2. La déréglementation 36
3. La mondialisation 37
4. Les avancées technologiques 38
5. Le développement de l'épargne assurance 38
Section 3 : Organisation de la banque
1. Typologie des fonctions bancaires 15
2. L'organisation des agences bancaires 17
PARTIE II : APPROCHE THÉORIQUE DE LA
BANCASSURANCE
CHAPITRE 1 : LES FONDEMENTS DE LA BANCASSURANCE
Section 1 : Le concept de la bancassurance
1. Origine de la bancassurance 43
2. La définition de la bancassurance 44
3. Les moteurs de la bancassurance 46
Section 2 : Les produits distribués par la
bancassurance
1. Les types de produits distribués par la bancassurance
49
2. La place des produits d'assurance vie dans la bancassurance
51
Section 3 : Les modèles de la bancassurance
2. La création d'une filiale 52
3. Les joints ventures 53
CHAPITRE 2 : LES ENJEUX DE LA BANCASSURANCE
Section 1 : Les avantages de la bancassurance
1. Les avantages pour la banque 56
2. Les avantages pour les assureurs 57
3. Les avantages pour les clients 59
4. Les avantages macroéconomiques de la bancassurance
60
Section 2 : Les limites et les risques de la
bancassurance
1. Les limites de la bancassurance pour les banques 61
2. Les limites et les inconvénients de la bancassurance
pour les assureurs 64
3. Les limites du marché de la bancassurance 65
CHAPITRE 3 : LA BANCASSURANCE DANS LE MONDE
Section 1 : La bancassurance en Europe
1. La France 68
2. L'Espagne 69
3. L'Italie 70
4. Les autres pays de l'Europe 70
Section 2 : La bancassurance en Asie 72
Section 1 : La bancassurance dans les autres
continents
1. L'Amérique 74
2. L'Afrique et le Moyen Orient 74
PARTIE III : LA BANCASSURANCE EN
ALGÉRIE
CHAPITRE 1 : LA RÉALITÉ ET L'ÉTAT DU
SECTEUR BANCAIRE ET
D'ASSURANCES EN ALGÉRIE
Section 1 : Le secteur bancaire algérien
1. Quelques indicateurs du contexte économique 79
2. Présentation du secteur bancaire algérien 81
3. Le cadre réglementaire de l'activité bancaire
83
Section 2 : Le secteur des assurances en
Algérie
1. Les acteurs du marché 84
2. Le cadre réglementaire 86
Section 3 : Principales tendances d'évolution
du secteur bancaire et d'assurances en
Algérie
1. Le marché bancaire 87
2. Le marché des assurances 88
CHAPITRE 2 : ANALYSE DU CONTEXTE GLOBAL DE LA
BANCASSURANCE EN
ALGÉRIE
Section 1 : Le cadre réglementaire
1. Avant la loi n°06-04 du 20 février 2006 93
2. Après le 20 février 2006, la nouveauté
de la loi n°06-04 94
3. Références législatives et
réglementaires 95
4. Procédures 96
Section 2 : Les produits distribués 98
CHAPITRE 3 : LA BANCASSURANCE À LA BADR, UNE
NOUVELLE EXPÉRIENCE ET UN PROGRAMME AMBITIEUX
Section 1 : Présentation de la BADR,
organisation et fonctionnement général
1. La Création de la BADR 102
2. Quelques dates clés 103
3. Organisation générale de la BADR 104
Section 2 : La pratique de la bancassurance à
la BADR
1. Présentation de la SAA 106
2. La convention 107
3. Organisation et structure de la bancassurance au sein de la
BADR 108
CHAPITRE 4 : ENTRAVES ET PISTES
D'AMÉLIORATION
Section 1 : L'apport de la bancassurance à la
BADR
1. Les avantages de la bancassurance pour la BADR 113
2. Les axes stratégiques proposés 115
Section 2 : Le développement de l'assurance
119
CONCLUSION GÉNÉRALE BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
TABLES DES MATIÈRES
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