Memoire Online - Etude des nouvelles technologies et leur contribution dans le développement du marketing dans la banque

THEME : L'ETUDE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES ET LEUR CONTRIBUTION DANS LE DEVELOPPEMENT DU MARKETING DANS LA BANQUE

CHAPITRE I : Le marketing bancaire et les nouvelles technologies

La gestion pertinente de l'information a été toujours au coeur du politique marketing des

Elle constitue un élément fondamental pour préparer et contrôler les décisions et les actions.

Les immenses progrès en voie de réalisation dans ce domaine conduisent les institutions a se

Doter de puissants systèmes permettant d'obtenir une connaissance comportementale en

Ces informations leurs sont proposées grâce a l'acquisition d'outils extrêmement performants

En ce qui concerne les premiers l'organisation de SIM (Systèmes d'Information en Marketing) et la mise en oeuvre des entrepôts de données ou « datawarehouses » permettent

Les seconds, reposent sur la création d'outils de traitement de plus en plus intelligents

(« Datamining » réseaux neuronaux, agents, intelligents, system d'experts ...) facilitent la

Mise en place rapide de relations commerciales et de propositions de conseil professionnelles et personnalisées.

Ne se contentent plus d'apporter une connaissance approfondie du client, l'information devient une source d'offres pour les institutions.

C e nouvel enjeu a été initie par la multiplication de vecteur diffusant sans délai ces

Informations a travers la planète. Grace a l'arrivée des autoroutes de l'information aux

Possibilités offerte par les outils de communication simples, conviviaux issus des applications

du multimedia, les banques rencontrent des nouvelles possibilités de réaliser des

A l'heur actuelle, en tenant compte du développement des progrès dans les domaines de

Nombreux expert s'accordent a avancer que dans l'industrie marketing, l'information

L'importance de ces deux professions. Elle oblige à repenser certains concepts de cette

Discipline tels que ceux liés à la segmentation des marches ou encore au « marketing mix »

Elle impose de concevoir un néo-marketing intégrant d'avantage les technologies du futur au

A) l'utilité de NTIC au niveau marketing bancaire

Les vingt dernières années ont été pour le marché bancaire une période expansion, de

Croissance soutenue et de relative prospérité. De cinq a six banques de droit national, au

Début des années 80 , on est passé à plus d'une quinzaine à la fin de la dernière décennie.

Ce secteur a su s'imprimer une certaine dynamique grâce à meilleur définition des procèdes en vigueur et une meilleur structuration du système en général. L'adoption de

nouvelles méthode de fonctionnement ,de nouvelles stratégies de gain de marché ,la conception et la mise en place d'infrastructure technologiques de plus en plus solides et adaptes ,devant répondre aux exigences d'automatisation d'opération bancaire de plus en plus important en termes de volume ont permis à ce milieu de connaître un essor inestimable et de devenir l'un des plus florissants de notre économie.

Grace à la mouvance générale de ce système bancaire, au dynamique de nos entreprises

Commerciales toujours mis à rude épreuve (recherche constante de nouveaux marchés,

Exploration continue de nouvelles niches) et à leur volonté de changement et d'innovation

sans cesse croissante, les banques se sont lancées dans la course aux gains de capitaux, pour

un milieu ou la concurrence est féroce et ou de nouvelles stratégies s'imposent toujours afin

de pouvoir se positionner favorablement sur l'échiquier financier. Cette croissante de notre

Système bancaire depuis environ vingt ans témoigne justement de l'efficacité des méthodes de captation jusque là utilisées et de la justesse des choix antérieurs, mais plus encore de la façon dont les opportunités d'hier ont été saisies.

Neanmoins, la croissance accélérée de la demande de services bancaires, dans les prochaines

années fera que les banques devront faire face au problème épineux de la saturation des

canaux traditionnels de distribution de service bancaire. En effet, le problème de la restriction des services dans le temps et dans l'espace nous obligent à revoir nos stratégies de distributions des services afin de pouvoir faire face à la concurrence tant interne qu'externe.

Les banques devront se préparer aux nouvelles donnes qui se dessinent de façon à être encore plus compétitives dans un milieu ou les frontières entre marchés bancaire et financiers

n'existeront plus. Les éléments qui soutenaient et alimentaient une strategie ayant su imprimer

à ce secteur la force et l'excellence dont il a fait montre pendant prés d'une vingtaine d'années s'épuisent et doivent être régénérées.

D'un autre coté ,les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC)

s'offrent aux entreprises du monde entier de quelque taille qu'elles soient. La plupart des grandes entreprises internationales s »approprient déjà ses éléments de technologie de pointe et se construisent un environnement financier de plus en plus futuriste pour rester compétitives.

Les entreprises nationales en général et nos banques commerciales en particulier n'en seront pas épargnées et seront amenées tot ou tard, à se définir un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur pour leur permettre de répondre aux exigences actuelles et futures du marché. l'internet connaît une croissance phénoménale et le développement des Réseaux de Communication (Standard ou Cellulaire : augmentation du nombre de lignes telephoniques, multiplication des réseaux de télécommunication et de transmission de données de tout genre, croissance des abonnés cellulaires en particulier, evoliution d'une plateforme technique, arrivée des transmissions à haut débit ; GPRS.UMTS) est époustouflant si l'on en croit la gamme d'appareil de plus en plus sophistiques permettant un accès rapide aux services internet. L'émergence par exemple en Haïti de plus d'operateurs de téléphone Cellulaires le nombre de client disposant d'un portable téléphonique en un temps record rend compte de la relative prospérité de ce secteur.

Cet article se propose de démontrer que la convergence de ces deux technologies ou media déjà utilisation intensive dans notre milieu ou mieux leur integration, peut apporter une réponse supplémentaire au problème de la saturation des canaux naturelles de distribution de services bancaire. Cette convergence permettrait aux banques haïtiennes de concevoir et implémenter des applications en ligne et d'entrer dans le monde du online Banking,pour un accès illimité à leurs produits et services .Nous présenterons dans cette première partie de notre article les enjeux d'une telle initiative .Nous vous proposerons les fonctionnalités de mise en place d'une application d'offre de service en ligne, d'un point de vue client et banque dans une seconde partie.

La distribution et la communication sont devenues maintenant les principaux éléments de différenciation des banques, l'offre de service étant quasiment identique pour des institutions qui utilisent toutes les armes disponibles pour séduire une clientèle sollicite de toute part. Toutefois l'évolution technologique et le développement de l'internet risquent de remettre en cause cette situation concurrenciel.S' est source d'opportunité pour les banques, l'internet représente aussi une source de risque pour des institutions qui doivent à tout prix rentabiliser leurs actifs et leurs investissements.

L'objet de cette partie de notre étude est d'appréhender les enjeux de l'internet banking, pour les institutions bancaires haïtiennes dans le contexte d'une économie de type Price-taker. Ces enjeux sont d'ordre stratégique, marketing et technologique, mais aussi d'ordre économique.

L'utilisation de l'internet modifiera sous peu les relations sur le marche des services et particulièrement le marché des services bancaires. Ce canal peut donc représenter un moyen privilégie d'entrée sur le marché financier pour la ban que comme pour d'autres types de fournisseurs ,en général eux aussi concurrents des banques. En ce sens ,les enjeux stratégiques sont énormes. De plus l'incidence des services en lignes sera de deux types pour nos institutions bancaires.

Il modifiera les relations excitantes avec la clientèle, soit en les renforcant,soit en les détruisant.

Il fera une révélation des compétences nécessaires à l'implantation de tels canaux.

Plus particulièrement l'importance stratégique et l'internet Banking sera liée à l'étendues à la diversité des applications qu'il permettra de développer. De façon générale, il nous faut rappeler que l'internet ouvre le champ de la communication personnelle à une palette de services très étendue, dans le domaine de commerce electronique, des services bancaires et la finance ,du divertissement, de la localisation et du guidage, de l'information instantanée à la demande etc. De façon particulière et en ce qui a trait aux banques, il donnera aux banques commerciales des possibilités de diffusions de niches et un gain de Clientèle jamais connue jusque là.

L'acquisition d'une plus large audience en termes de clients ,nécessaires à la construction de ce nouveau réseau qui demande une analyse poussée de la stratégie actuelle et future à adopter l'avantage concurrentiel que procureront des services bancaires en lignes a nos banques haïtiennes dépasse la simple redéfinition de services bancaires, et se fonde avant tout sur les moyens que cette application devra leur fournir pour une meilleur accès a la clientèle (ou qu'elle se trouve) et une meilleur connaissance de celle-ci. Conquérir et fidéliser sa Clientèle (désormais rendu possible par les techniques de DATAWAREHOUSING et du DATAMINING) deviendra pour toutes les banques une nécessité absolue afin de participer ses besoins et lui tailler des services sur mesure, en accord et en harmonie avec ses désirs et ses gouts.

Ces moyens devront permettre à n importe quelle banque de mieux faire face à deux types de concurrents.

Les autres banques commerciale, pour qui internet est aussi un canal de distribution efficace pouvant réduire les couts de services à la clientèle.

Les intrants Potentiel (aussi et surtout) pour qui l'entrée sur les marché d'offres de services de type bancaire par ce canal privilégié (qu'est l'internet) est plus faciles, soit parce qu'ils disposent déjà des atouts suivants : la possession d'un Réseau, l'accès à une audience assez substantielle et la connaissance de cette clientèle.

B) les NTIC dans le développement du marketing bancaire

les établissements bancaires cherchent a exploiter les capacités des nouvelles technologies qui sont nombreux. Seuls quelque cas sont considères comme réelles références aujourd hui.

Parmi eux les tentatives récentes nous en développeront une qui mérite un intérêt en terme de réflexion pour le futur.

La holding cardial bankshares^1(*), fondée en 1987 par James S.Mahan qui détient quatre banques aux-etats-unis, decide fin 1994, devant l'explosion d'internet d'expérimenter une banque virtuelle.

De ce concept nait S.F.N.B (Security First Network Bank) en octobre 1995 à Atlanta. Au debut, malgré une offre simplifié ( un compte de tcheque,une carte de débit) ,la banque se différencie en appliquant des tarifs très concurrentiels rendus possibles ,à travers un coût de distribution faible . la banque mise sur sa capacité à instaurer une relation individualisé avec ses clients. la gamme des services S.N.F.B couvre aujourd hui l'ensemble des besoins en matière de carte de crédit et de placement tout en offrant une gamme plus étroite que la banque universelles.

Le client a un interlocuteur unique. Outre le web, sur lequel il consulte ses comptes et effectue ses transaction, il accède a la banque par téléphone,vingt-quatre heures sur vingt-quatre .

La S.N.F.B s'adresse prioritairement à la niche de forts utilisateurs du Net et des services en ligne.

Elle organise son marketing en conséquence : partenariat avec CompuServe pour ouvrir des comptes aux clients de l'operateur, offres spéciales en commun avec des grands fournisseurs d'accès. La banque s'apprête à ouvrir des comptes aux entreprises particuliers.

Les dirigeants de ces institutions restent conscients que la clientèle ne changera pas de banque pour le seul attrait de l'innovation. Afin d'obtenir une seconde source de revenus ,la banque propose aux autres institutions financière par exemple de créer leur propres agences sur internet via sa filiale.

La banque s'est aperçue que les consommateurs avaient besoin de voir l'enseigne et le pouvoir de déplacer dans les locaux. Ce postulat ignore au départ, à adonné naissance à une agence appelée « city office »,dans laquelle le client ne se trouve pas de « guichetiers ».

Il rencontre des experts technologiques qui l'aident à surfer sur internet, et des distributeurs automatiques extérieurs permettant de traiter rapidement des opérations courantes.

La banque complètement virtuel a du s'adapter aux attentes des consommateurs évoluant à a un rythme plus lent que prévu vers le cyberespace. Il faut surtout trouver un moyen de les éduquer afin de pouvoir se développer.

Quelque années auparavant, la même conclusion avait été tirée par Fidélité qui ne vendait des fonds que par « couponing ».Pour doubler les objectifs de gestion par client ,li fallait une présence physique. Les agences ont encore de beaux jours si elles se révèlent capables de s'adapter.

Natwest &Thomas Cook^2(*) présentent une expérience de partenariat lié à une innovation technologique.

Les mentalités propres aux habitants chaque pays, leurs modes de relations avec leur banquier, leur comportements traditionnels, influent sur le taux de pénétration de ces nouvelles formes de distribution. Dans un pays comme la France, les expériences de banque direct pourraient conduire à un certain scepticisme.

Le coût de l'Innovation des nouvelles technologies est élevé. La création d'une structure de ventes d'envergure 500 millions^3(*) de franc sur une durée de trois a cinq ans. Une importante partie de cet investissement est liée au coût d'acquisition de la clientèle.

Outre les investissements techniques, il faut aussi compter avec les dépenses de communication, de formation du personnel et d'éducations de la clientèle.

Le lancement de la banque directe en France aurait coûté 60 à 80 millions de francs, rien que la mise en oeuvre de la politique de la communication interne et externe, et de la formation.

En plus l'importance des coûts lancement, l'adoption des nouvelles technologies par la clientèle n'est toujours aussi rapide et importante que prévu.

Le bilan, même contraste, des expériences laissent entrevoir le potentiel présent par les nouvelles technologies. Elles créent des possibilités de diversifié l'offre et de la personnaliser grâce à l'interactivité.

Elles affinent la segmentation de la clientèle permettant de mieux répondre aux besoins de chaque consommateur et d'anticiper ses attentes.

La distribution, qui constitue un des maillons de la chaine de coût, ne manquera pas d'être largement sollicitée. Les secteurs de la banque cesse d'automatiser leur service depuis la réalisation d'un devis jusqu'à un virement de compte à compte sur internet ,et de développer leur canaux « on line ». Un ensemble d'institutions permettent de faire des opérations en direct sur internet s'efforcent de s'approprié les clients à grands renforts de communication. Elles dépensent des budgets sur les masses medias dont les montants se rapprochent de plus en plus ceux utilisés pour les biens de grande consommation.

La technologie multimédia, existe plusieurs années bien qu'elle soit encore peu développer auprès du grand public européen .Ses capacités de présentation conviviale d'informations complexes on ont fait un outil répandu dans le domaine de l'éducation et de la formation.

La principale porte sur leur localisation. L'interface client serveur a-t-il sa place au sein de la banque ? Doit-on installer la borne dans l'espace libre-service ?

Comment peuvent-elles répondre à la motivation première d'un client entrant dans une agence ; celle d'effectuer un acte bancaire ?

Soit une opération plus ou moins simple et externalisation à l'aide d'automates.

Ayant fait l'effort de se depalcer, il attend un service précis qui ne motive aucun acte potentiel de sa part, tant qu'il n'est pas rendu.

La borne interactive dédiée à une relation bancaire faisant intervenir un commercial physiquement ou encore d'une façon virtuelle à l'aide de la visiophonie est à même de satisfaire ce besoin. La virtualisation peut être perçue comme un substitut permettant d'accéder à des services en dehors des heures ouverts. D'où la nécessité de déposer la borne des les espaces libres service à plages horaires étendues.

Ces bornes interactives multiservices, se développent en dehors des agences des sociétés bancaires.

L'objectif est de s'imposer dans la vie quotidienne du consommateur. La borne de vente de produits non bancaire, même si elle offre aussi des services de crédit à la consommation ne correspond guère à un usage d'opportunité ou de curiosité par rapport aux motivations initiales du client pénétrant dans une agence.

Les nouvelles technologies ne sont pas toutefois une fin en soie mais un moyen d'offrir aux clients des services nouveaux dans des conditions d'accès plus conviviales.

« la technologie, bien utilisée, sera un outil d'aide à la vie mais ne sera pas la vie » ^4(*)

L'innovation considérée comme l'un des principaux leviers de croissance pour les banques est sans doute une nécessité. Son développement ne peut être assuré que si les technologies proposées correspondent aux attentes d'un marché et apportent une valeur ajoutée réelle à la clientèle visée. La vraie plus value ne peut être que de nature commerciale ne renforçant les différents maillons de la relations : informer, conseiller, comquerir, fideliser.

Le développement du libre-service implique, en outre, une réflexion importante sur la proposition de nouveaux produits tout en s'efforçant de supprimer ceux qui ne sont perçu que comme de simples « gadgets » technologique.

Trop s'établissement ont vu, au travers du développement des bornes interactives ,la mise à informer, vendre et pallier les insuffisances de la distribution traditionnelle .

La technologie pour la technologie n'engendre que des échecs. Analyser et définir le seuil technologique acceptable par les consommateurs n'est pas suffisant. Il est nécessairement de prendre en compte l'historique, la culture, le niveau d'apprentissage et de modernisation du pays.

La segmentation et la réponse au besoins réels des clients ,de même que des analyses bancaire réalistes, ont souvent été négligés lors de la réflexions préalable au développement de ces services. Des nombreux succès de mise en oeuvre de la technologie existent ;les salles de marché... . Ils sont largement conditionnés par un ensemble liant les attentes des clients ,la formation des utilisateur ,la technologie et la logistique.

Une approche spécifique imposant une nouvelle réflexion sur l'utilisation globale du marketing bancaire est indispensable pour toute institution marketing souhaitant répondre avec succès au défi technologique.

C) Impact des évolutions technologiques sur le marketing bancaire

Presses par une concurrence internationale de plus en plus vive, par l'émergence de nouveaux acteurs sur le marché des services bancaires et par l'invasion des technologies du futur, des banques cherchent des solutions pour développer leur spécificités mais aussi se bâtir une identité propre et différenciatrice.

A l'époque ou les media (l'ordinateur, la télévision ...) et les moyens de transmission ( les câble, l'ADSL,l'électronique ...) se complètent et se chevauchent, l'agence bancaire n'est plus le lieu de passage obligé. Pour le client qui veut gagner en liberté ,ses exigences sont claires ;pouvoir opérer ou il veut ,quand il veut, et par les moyens qu'il a choisis. Il souhaite également obtenir des services personnalisés à domiciles d'une qualité irréprochable au moindre coût à celui qu'il s'est préalablement fixé.

La problématique est très voisine par les distributeurs de produits de grande consommation.

Comment acquérir et exploiter des données dures les clients qui vont deserter les grands magasins et acheter à distance.

Le concept des services bancaires est entré dans les moeurs pour offrir un service et de le satisfaire par la suite. Il répond aux attentes des consommateurs en matière de disponibilité afin de réaliser des échanges à toute heure ou presque. Le premier résultat de cette nouvelle offre montrent la nécessité pour les établissements de développer et d'améliorer ces services bancaire afin de satisfaire les attentes des consommateurs mais aussi surtout de ne pas etre distancé par la concurrence.

Les technologies de l'information portent dabs leur applications des opportunités majeures en termes d'avantages concurrentiel. En amont, elles permettent aux banques de traiter et d'exploiter les données sur leurs clients. Utilises avec pertinence, les outils marketing interactif contribuent à caractérisent et a fidéliser une clientèle volatile ,sensible à la personnalisation des propositions commerciales, élaborées selon un processus interactif d'affinache avec les partenaires banquiers.

En aval, elles peuvent présenter aux consommateurs des offres en temps réel, stimulant leur acte d'achat, grâce à de nouveaux modes de contact et de distributions.

Progressivement utilisés avec la clientèle des particuliers, les nouvelles technologies conditionnement encore davantage les relations avec celle des entreprises et des professionnels. Equipes en outils performants, familiarises avec leur utilisation, ces clients ne comprenaient pas le retard de leurs partenaires dans ce domaine.

Sur le marché des entreprises, la course à la proposition de produits et services « via » les outils issus des technologies du futur est devenue de qualités qui,anterieurment passait nécessairement par un contact direct. Les nouvelles technologies, à travers un support multimedia, offrent aujourd'hui un tel niveau d'interactivité et de personnalisation qu'elles peuvent se substituer au contact de proximité et offrir ce conseil à distance.

L'importance des possibilités qu'elles présentent oblige les banques à repenser en profondeur les concepts et méthodes d'un plan marketing conçu pour des réseaux traditionnels et des approches commerciales classiques.

Le développement de la banque à distance est incontournable pour surmonter les enjeux de la désintermédiation, de la déréglementation et de l'internationalisation.

Face à un secteur en pleine transformation et à l'évolution spectaculaire des progrès technique, l'approche marketing se voit contrainte de suivre une évolution parallèle.

Les nouvelles technologies vont progressivement reconditionner le marketing traditionnel pour être intégrées au coeur du processus de développement des institutions. Elles obligent les banques à se retourner vers les nouvelles approches du client en remettant en cause les outils utilisés dans le passé. Elles réclament l'élaboration d'une démarche propre permettant de répondre au défi technologique de demain.

L'invasion des nouvelles de l'information et de la communication oblige les banques à se pencher sur l'utilisation du marketing au sein de leur institution. De même dans la grande distribution, la délocalisation des achats force à réfléchir à la création d'outils de connaissance détaillée des clients.

Elle conditionne une remise en cause des applications traditionnelles à plusieurs niveaux.

Le concept marketing en premier lieu, risque d'être à redéfinir. La priorité accordée aux goût, besoins et attentes du « client roi » est confrontée aux imprévisibles progrès des technologies. L'accélération de leurs possibilités acquiert un tel impact qu'elle risque de modifier profondément les perceptions, attitudes et comportement du marché.

Par leur puissance de persuasion, elles deviennent des vecteurs autonomes de création de besoins pour la clientèle.

L'avènement du multimédia, des autoroutes de l'information, du téléphone mobile et les modifications comportementales qu'ils occasionnent dans des délais brefs après leur apparition permet d'envisager l'importance du défi. La masse des innovations à venir entrainera un profond changement des attitudes. L'évolution vers le tout internet c'est-à-dire vers la personnalisation, implique l'exploitation des possibilités de l'internet mobile : garder le contact tout le temps et partout avec ses clients.

Le standard mondial adopte par tous les fabricants d'objets mobiles (téléphones portables, assistants personnels ...)^5(*) ce protocole rend possible la consultation de pages internet avec les contraintes inhérentes au téléphone portable.

France télécom s'est associé à des fournisseurs de contenu pour proposer divers services ; meteo, actualité, programme tv, jeux, mais aussi de la bourse, de la banque. Ce bouquet, selon l'operateur téléphonique est voué à être progressivement enrichi par les services d'e-mail, d'agenda interactif, d'intranet d'entreprise et de commerce mobile.

Dans la démarche marketing du futur, la technologie devient un puissant élément créateur d'offres. Son impact sur le marché est conditionné à une anticipation des besoins.

Ceux-ci doivent être appréhender tels que ressentis au moment d'une large diffusion du service et non plus par rapport à une perception immédiate lors de l'annonce de leur créateur.

Le client est toujours roi mais il s'agit bien souvent d'un roi aveugle, incapable d'imaginer l'utilisation d'outils qu'il ne connaît pas.

La difficulté des études de marché risque de s'en trouver considérablement accrue.

La visualisation des comportements réels d'utilisation de l'internet par le client et la réflexion sur les difficultés engendrées devient aussi importante qu'une étude de marché traditionnelle.

Une seconde partie du concept marketing, celle qui est relative à la réalisation du profil mérite également d'être reconsiderée.la multiplication des technologies occasionne des phénomènes d'obsolescence rapide.

Le lancement de produits ou de canaux de distribution à besoin d'intégrer cette contrainte.

Les notions de retour sur investissement et de profit à court terme s'imposent comme d'incontournable facteurs et de réussite lorsque les offres se fondent sur des technologies avancées.

Même si l'innovation présente apparaît comme séduisante auprès de la clientèle actuelle, il peut s'avérer déraisonnable de se lancer dans des investissements amortissables à long terme lorsque les risques de concurrence ou d'obsolescence technologique sont fortement présents.

Le lancement d'une réseau de banque technologique directe dont la prévisions de retour sur capitaux investis est supérieur à dix ans peut sembler irrealiste, aujourd hui.

La notion de « leadership » et de gain de part de marché pour le futur se substitue de plus en plus à celle de vouloir réaliser du profit et de plus en plus de permettre une réponse aux deux précédents impératifs. Cette stratégie peut s'avérer dangereuse à terme si elle conduit a des politiques de cavalerie. Les investissements déçus risquent d'abandonner la société qui se livre à de telles pratiques.

La technologie risque d'avoir plusieurs conséquences relatives à la démarche marketing .

En premier lieu, elle renforce le nécessité d'élaborer un « business plan » préalablement a toute tentative de lancement d'un produit ,service ou canal de distribution fonde sur la technologie du futur.

En second lieu, elle oblige pour certaines offres à réaliser une planification marketing à plus court terme que dans le passé. Enfin, elle entraine les banques à s'adapter un concept « marketing créatique » ,que nous développerons plus loin, dont la caractéristique est d'être plus opportuniste, rapide et créatif que l'approche du marketing traditionnel.

L'importance des perspectives de gains futurs lies au marché de l'information occasionne l'arrivée d'une concurrence accrue de la part d'acteurs diversifies.

La banque aura à faire face demain à une pénétration accélérer de professions liées à la garde distribution, l'information, aux logiciels, à la télécommunication la communication dans leur domaine d'activité.

Les orientations des préoccupations traditionnelles du marketing bancaires s'en trouve modifié.

Il leur faudra faire preuve d'ouverture en sachant proposer à la direction générale des accords avec d'autres professions indispensables pour pouvoir présenter des offres conjointes fondées sur un mélange de compétences diversifiées.

Le champ concurrentiel peut être profondément modifie.une conception plus globale de l'approche marketing devient nécessaire.

Au seul niveau d'internet, la concurrence sur le marché française majoritairement locale en l'an 2000 sera plus en plus confrontée aux acteurs internationaux.

Parmi les bouleversements importants, la segmentation des marchés risque d'être profondément remise en cause. La puissance des systèmes de centralisation, traitement et communication de l'infirmation permet de répondre au souhait de personnalisation par la clientèle.

La possibilité de croisement, en amant, de données précises et variées relatives aux attentes de chaque client mêlée avec celle de réaliser des combinaisons d'offre diverses permettent d'offrir le produit exact correspondant à ses besoins, au moment désire et dans le lieu qu'il a choisi. A travers cette opportunité le célèbre couple produit/ marché fonde sur la segmentation risque d'être bientôt remplace par un couple produit/client reposant sur l'information, dans l'optique d'une démarche de marketing « one to one » et la recherche d'un « sur mesure de masse ».

Source : édition marketing et banque (Adapté d'après Arnaud Dufour) 2004/2005

Le progrès technologique acquiert une telle par ses multiples possibilités qu'il conduit à remettre an cause le concept traditionnel du « marketing mix ».

Comme le montre le schéma n°1, Adapté d'après Arnaud Dafour^6(*), les quatre principales variables du « marketing mix » chères à Phillip kotler^7(*) sont directement concernées.

Les technologies en elle-même deviennent source de creativité, initiant de nouveaux marchés intéressés par les innovations susceptible de devancer les attentes profondes des clientèles que les barrières liées aux possibilités techniques empêchaient de formuler. Elle conduit à une nouvelle démarche marketing conçue à partir des technologiques innovante.

Elle entraine une ré-conception du « marketing mix »l'incluant totalement dans sa demarche.Elle devient un élément indépendant conditionnant à elle seule par une force créative les principales variable de ce concept dans le cadre, de ce que Arnaud Dufour appelle « le cybermarketing mix »

L'activité bancaire est à l'origine d'une conception spécifique de la politique produit demeurée très conditionnelle et régi par la forte réglementation étatique et interprofessionnelle dont l'argent fait l'objet ainsi que le risque imminent et auquel s'ajoute ;

-la suprématie de l'optique technicienne sur la commerciale dans la conception des produits et services nouveaux.

-l'importance des pouvoirs publics dans la création et la disparition des produits et ce de par leur influence, definissent, contrôlent et modifient.

Cependant l'homme de marketing bancaire doit cesser de penser au client à partir des produits « conception purement commerciale » que la banque propose (plusieurs échecs constatés en Europe) ou d'une optique essentiellement technique mais comme de véritables facteurs du marketing-mix destinés à satisfaire les besoins décèles auprès de la clientèle cible choisie

Aujourd hui un bon placement, pour être apprécié de la clientèle doit être paré de trois vertu : la liquidité, la sécurité et le rendement.

Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing.

L'émergence de la technologie caractérisée par l'internet et les services en ligne modifie les données du produit au sens large. Permettant l'interaction de l'offre en tems reel,elle facilite l'intégration avec des produits périphériques .Grâce à l'interactivité, le client peut élaborer immédiatement avec son partenaire banquier, un produit, un panier de la ménagère correspondant à ses attentes. A travers l'utilisation des multiples banques des donnees, systeme expert ou de « scoring »... le conseiller compose le produit à la demande en recevant de ses supérieurs hiérarchiques conseils et acceptations en temps réel à partir du visiophone ou de l'internet connecté à un écran de terminal.

La combinaison de la technologie et du « savoir-faire »marketing rend possible la proposition d'une offre dextrement différenciée. L'information devient une véritable source de production.

Elle risque de contraindre banquiers à élargir la définition de leur métier et a davantage travailler en collaboration avec d'autres professions, tant niveau de la fabrication, que de la distribution des produits et services qu'ils souhaitent commercialiser.

Traditonnellement,le marketing-mix de toute entreprise est présenté dans ses quatres grandes composantes : produits, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatres variables ont longtemps joué des rôles d'inégale importance.

Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à cause de son design, de ses qualites, de sa marque commerciale ; le consommateur a également une attitude vis-à-vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre d'une stratégie de développement commerciale, est un aspect de l'action de marketing d'une firme. La politique des prix jouent un rôle limité en matière de marketing bancaire :

-certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires : Taux de rémunération des comptes (sur livrets, épargne etc. ...).

-D'autres prix sont fixés a l'échelon de la profession bancaire, après entente entre les principaux établissements de credit, ainsi les taux d'intérêt débiteurs ;

-La connaissance des couts des principaux produits bancaires est relativement récente.

Pour expliquer le rôle mineur, il faut d'abord souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.

La variable prix doit être considérée avec l'avènement des technologies du futur en tenant compte de l'éventuelle suppression d'intermédiaires et de l'augmentation de la transparence induite par l'émergence des marchés virtuelles.

Avec le développement des approches « one to one », personnalisées à chaque consommateur, il est désormais possible de penser qu'il puisse y avoir un prix par destinataire. Le tarif se voit corrélé à la valeur ajoutée perçue par la clientèle plutôt qu'au coût de fabrication du produit. La notion de prix psychologique lié à l'image, à l'influence de la communication ou au talent des commerciaux se trouvent profondément remise en question. Le concept va encore plus loin Aujourd hui. Ce ne sont plus les distributeurs qui fixent le prix .

La distribution est marquée par l'exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agence de chaque établissement.

-les objectifs de l'entreprise : l'implantation d'une entité doit répondre à la stratégie globale de la ban que définie par les objectifs cogèrent avec la politique marketing.

-l'environnement ; l'évolution de l'environnement démographique sociologique, culturel et économique implique nécessairement une adaptation de la politique de distribution. Les données recueillies du marché constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu d'implantation, l'amenagement,les caractéristiques de la concurrence, force et faiblesses et la connaissance de ses pratiques).

-le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financiere,son image de marque, sa gamme et ses caractéristiques ( produits à promouvoir) forme et qualité du réseau ainsi à cerner les nouveau choix.

La distribution des produits et des services banquiers connaitra d'importantes mutations. L'arrivée des canaux virtuel pressente, pour l'établissement banquiers, des possibilités de conquerir, gerer et de fidéliser de nouveaux marchés. Elles permettent à ceux qui sauront proposer une offre créative ou un « savoir-faire » original de s'adresser à un marché international à des couts d'approche devenus raisonnables. En changeant les lieux de propositions et de transactions elle modifie le rôle du réseau d'agence.

Toutes les actions d'une firme : pour se faire connaître et s'apprécier elle-même en tant qu'entreprise et faire connaître et apprécier ses produits.

Le contenu d'une politique de communication est donc de faire connaître l'entreprise, son savoir faire d'une manière globale afin de lui conférer une image qui soit le reflet de son identité. Pour ce faire, l'entreprise agit simultanément sur deux dimensions :

A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de l'entreprise et la communication interne tournée ver le personnel.

Cependant la communication externe peut être décliné selon plusieurs thème et objectifs informative, elle a des objectifs d'image de marque ou de notoriété. Toutes ces variables sont appelées a soutenir l'essor commercial des banques qui souffrent à l'évidence de la persistance encore sensible du tabou argent.

La communication a besoin de se conformer aux impératifs imposes par les nouvelles technologies. L'ensemble au professionnalisme utilise par les media classiques est à reconsidéré. Des nouveaux partenaires mieux prépares aux outils du futur font leur apparition.

Ils risquent de se substituer aux collaborations actuelles en se révélant plus compétitive si ces derniers ne s'adaptent pas rapidement. Une communication mondiale se développera à travers de nouveaux supports permettant la personnalisation et l'interactivité.

Comme la banniere, c'est ce qu'a vite compris l'un des plus grands banques mondiaux :

Pour imposer leur politique les banques viennent de mettre au point une compagne publicitaire à l'échelle planétaire sur le thème « avoir confiance a la banque ».

La compagne est déclinée en huit langues sur vingt sites des quatres principaux portails (yahoo, google etc....). les banques espèrent toucher par ce moyens prés de 80% des internautes recherchant des informations sur les banques, la gestion au sein des banques.

Même si leur généralisation n'est pas pour demain, les mutations relatives aux nouvelles technologies apparaissent aux experts comme inéluctable.

Il appartient aux directions marketing d'anticiper les changements qu'elles ne manqueront pas d'entrainer. Un e-marketing plus proche du client et intégrant les évolutions technologiques est appelées à voir les jours.

Il imposera de remplacer le marketing mix d'hier par une nouvelle harmonisation de variables plus pertinentes réagissant avec une efficacité accrue sur le comportement des clientèles.

Chapitre 3 : L'e-marketing vers le marketing interactif

Introduction

Le marketing a été l'une des activités les plus touchés par le développement de l'internet. En effet, cet outil est un moyen extraordinaire à la disposition des marketeurs. Même si c'est le synchronisme et l'interactivité qui ont été généralement mis en avant, il n'en demeure pas moins que le réseau des réseaux offre de très intéressantes caractéristiques taillées sur mesure pour les responsables marketing.

Section 1 : Du marketing de l'offre à l'e-marketing.

L'évolution des banques vers un concept d'e-marketing, véritable marketing de l'intimité^8(*) interactif se produira dans le cadre d'un processus progressif. Elle sera largement conditionnée par trois facteurs.

Le premier est relatif à l'évolution des technologies de l'information et de la communication, mais également aux possibilités de les mettre en place avec les couts raisonnables.

Le second émane de la facilité d'utiliser ces technologies et de leur degré d'acceptation par la clientèle. Dans les pays connaissant une démographie vieillissante à fort pouvoir d'achat, ce qui est le cas de l'Europe, la pénétration risque d'être plus lente qu'en Amérique ou en Asie.

Le troisième facteur est lié à la capacité d'adaptation des collaborateurs des institutions, depuis l'état-major des sièges jusqu'au personnel de terrain.

L'évolution du marketing a déjà un rythme par phase successives conduisant à une meilleure satisfaction des besoins du client. L'analyse du passé est riche pour montrer les logiques suivies par les banques lors de l'introduction de ce concept dans leur organisation.

L'intérêt pour cette discipline a débuté au cours des années 1970 avec l'arrivée d'un marketing de l'offre. Il s'est poursuivi pendant les deux décennies suivantes en se rapprochant davantage du consommateur. Il risque de s'affiner pleinement à l'aube du XXI ^éme siècle avec l'événement d'un véritable marketing interactif de l'intimité du client que nous avons dénommé e-marketing.

Le marketing de l'offre s'est développé pendant les années 1970 sous l'influence de premières vagues de déréglementation qui vont progressivement peser sur ces deux professions. Alors que les effets de la concurrence interne commencent à se faire sentir, les institutions préfèrent se retrancher sur leur technicité plutôt que sur l'écoute du client. Le financier, l'actuaire, l'informaticien pensent être les sources quasi-exclusives d'élaboration des produits ou services financiers.

A cette époque, comme le fait remarquer le dirigeant d'une institution financière : « les choses allaient sans doute de soi, et chacun était persuadé que ce qu'il proposait était déjà de qualité, et que seuls les clients perpétuellement grincheux étaient mécontent parce que mauvais juges ». Les actions de développement, essentiellement orientées vers la conquête reposent quasi exclusivement sur le dynamisme des vendeurs. La politique des institutions est souvent très distante à leur égard cherchant peu à les intégrer au sein de l'ensemble du dispositif commercial. Dans les banques, ils sont aux ordres des sièges qui leur demandent davantage d'exécuter que de réfléchir. La relative passivité des banques en place face à une clientèle qui a de plus en plus la possibilité de choisir n'est pas sans doute conséquences.

Concernant le marché des entreprises, cette attitude permet le développement des banques américaines en Europe. Davantage soucieux de répondre aux besoins des directeurs financiers des grandes sociétés comme par exemple Citibank qui va mettre a son profit la frilosité des banques locales pour consolider sa tête de pont sur le vieux continent. Citibank prendra des parts de marché, et une avance considérable sur le « cache management » en Europe par une meilleure intégration, que les banques européenne, d'un concept liant le marketing et la technologie. Sur le marché des particuliers, certains « outsiders » ne manquent pas eux aussi d'exploiter la situation, en particulier sur les segments les plus rentables.

Pendant les années 1980 la préoccupation du client commence à se généraliser dans le monda bancaire. Les études de marchés spécifiques dans le monde bancaire se multiplient. En France la SOFRES, principale société d'études du pays, crée une division dédiée aux banques et aux sociétés financières. Pendant cette période beaucoup d'argent est dépensé dans des actions destinées à séduire le client.

Le développement des produits nouveaux connaît un rythme inégalé au risque de provoquer une indigestion des réseaux. Les dépenses publicitaires essentiellement orientées vers la notoriété atteignent un véritable paroxysme. Les stratégies de développement ont encore comme priorité la conquête des parts de marché au détriment de la fidélisation et souvent de la rentabilité. Malgré l'engagement de dépenses somptuaires en marketing, principalement en communication, certains problèmes de fond liés à l'intégration des réseaux dans l'ensemble du processus de développement mais aussi à leur adaptation aux attentes des clients ne sont pas résolus. Trop d'argent est gaspillé dans des actions secondaires par rapport à ce qui aurait du constituer la véritable priorité du marketing : la reforme de la distribution.

Les années 1990 plongent la banque au coeur de la déréglementation sur fond de crise économique. Les nouvelles conditions de l'environnement européen et mondial entrainent les états-majeurs à redécouvrir le véritable sens du client. Dés me début de ces années les dirigeants appartenant à ces deux secteurs se déclarent chaque jour préoccupés par une clientèle, d'entreprise ou de particuliers, qui se révèlent plus rare, plus volatile, plus informée, plus sollicitée, donc plus exigeante qu'auparavant.

Les discours des états-majors sont plus que jamais tournés vers la préoccupation du client comme base essentielles de réalisation du profit après s'être prioritairement occupés de la diminution des coûts.

Les impératifs du marketing pour le conquérir et de la qualité totale pour le fidéliser sont mis en avant. Les contraintes deviennent si importantes pour préparer l'avenir que l'engagement d'une politique de marketing et de qualité au sein de la banque ou de l'assurance ne peut plus demeurer à l'état de « voeu pieux ». Elle doit se transformer en une réalité concrète. L'ère du « client roi » est irrémédiablement arrivée. Le marketing traditionnel doit être réinventé en s'élevant au niveau du concept de « marketing management ».

Plus managérial que dans le passé marketing se préoccupe désormais davantage de la définition des orientations stratégiques, de l'adaptation des structures et des mentalités, de l'assistance méthodologique et technique aux réseaux nationaux et internationaux. En cette fin de XX e siècle, la distribution reçoit enfin ses lettres de noblesses et commence à être considérée comme le fer de lance de la démarche marketing. Le nouveau slogan, mis en avant par le directeur d'une grande institution financière allemande devient : « le réseau au service du client, le siège au service du réseau ».

Beaucoup d'efforts commencent à être entrepris pour réorganiser la distribution, la former, la motiver. Le marketing local sous la forme du « micro marketing » et du « merchandising » des agences ne cesse de se développer. La préoccupation d'une meilleure adéquation du réseau aux différentes segmentations des clientèles est recherchée. L'appel à de nouveaux canaux liés au développement des technologies s'intègre dans les stratégies de développement. Leur attrait apparaît d'autant plus séduisant qu'ils se révèlent moins coûteux pour les institutions et mieux adaptés aux attentes des clientèles jeunes, celles qui constitueront les marchés de demain.

En moins de 10 ans, les banques ont subi une véritable révolution. Tout d'abord avec l'essor des réseaux de distribution directs qui répondent à une très forte demande de proximité de la part de consommateurs. Le client n'a plus besoin de se déplacer dans son agence pour régler ses opérations courantes. Ensuite, avec la sophistication des bases de données, des traitements de l'information et des télécommunications, qui offrent la possibilité pour ces deux professions de mieux connaître leur différent client et d'entretenir, avec eux une relation intime et interactive.

Parallèlement, les clients deviennent dans leur vie quotidienne et professionnelle avec des technologies comme l'ordinateur, le téléphone ou la télévision à travers les possibilités d'utilisation les plus complexes. Ils prennent progressivement conscience des opportunités offertes, en termes de confort, de gain de temps, de proximité et de disponibilité. La société d'information qui se met progressivement en place, change leur habitude et modifie leurs modes de consommation. Ils sont plus informés, plus actifs mais aussi plus volatiles. Ils réclament à leurs banquiers des réponses précises et personnalisées à partir de produits et services « sur mesure ». Comme cela est de plus en plus le cas dans les pays anglo-saxons. Ils souhaitent une distribution « Triple A : Anywhere, Anyhow, Anytime »^9(*).

Aujourd'hui, la toile de fond est constituée par l'avènement réel et tangible du grand marché unique européen qui culminera avec l'union économique et monétaire et l'euro, comme monnaie unique. L'abolition progressive des frontières réglementaires et la transparence induite des marchés accélérera la réorganisation par fusion des institutions et stimulera la concurrence.

Face à ces mutations, le marketing dans banques doit évoluer en devenant créatif, réactif et interactif. Il lui faut savoir utiliser les nouvelles possibilités de l'information et de la communication pour se rapprocher de chaque client, voir pour entrer dans son intimité. Peu à peu, il est appelé à se transformer en ce que les américains ont dénommé « Intimacy marketing » que Patrick Demares, dans une conférence récente a nommé « le marketing de l'intimité » que nous désignerons sous le terme plus global d'e-marketing.

Section 2 : Concept et Démarche de l'e-marketing

Le concept

Le concept de marketing est appelé à évoluer pour s'adapter aux conséquences générées par l'évolution technologique. Le marketing traditionnel, fondé sur la demande des clients regroupés en segments de marché et sur la cohérence du « marketing mix » ne suffit plus.

L'harmonisation des variables prix, distribution, produits et communication visant à augmenter la part de marché et le chiffre d'affaires des institutions n'est plus assez pertinent pour intégrer la puissance du progrès technologique dans les politiques de développement des banques. L'e-marketing a pour but, à travers l'utilisation en s'efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client d'une manière globale, permanente, interactive et dans le cadre de la plus grande proximité possible.

Il s'organise autour de quatre variables managériales clés que consistent : l'information, la technologie, la distribution (logistique), les hommes.

Source : Edition de Jacques Lenormand 2eme édition 1998/2000 marketing de l'offre

Chacune de ces variables peut être considérée comme source autonome de développement de nouvelles clientèles ou des nouvelles offres.

Elles doivent être organisées et harmonisées entre elles, de façon à obtenir la meilleure satisfaction du client au niveau de ses attentes les plus personnalisées en matière de produits et services. Le rôle du marketing de l'intimité consiste à optimiser cette satisfaction.

Pour réussir trois éléments deviennent indissociable, destinés à compléter la variable technologique.

· l'information : au-delà de son rôle essentiel pour le marketing, elle constitue une source de développement importante à travers la création de nouveaux produits et canaux de distribution. Le marketing sans la gestion de l'information risque dans le futur d'être incapable de créer une valeur ajoutée pour le client et un profit pour l'institution. Seule la parfaite maitrise de l'information permet de rentrer dans son intimité et de satisfaire ses attentes les plus personnalisées.

· Les ressources humaines : elles constituent avec les clients, l'autre richesse de l'entreprise. Toute approche marketing technologique qui ne prend pas en compte les compétences actuelles et futures des collaborateurs, qui n'intègrent pas leur capacité d'adaptation et de changement, qui oublie les impacts des innovations sur l'organisation risque d'être vouée à l'échec. Le marketing traditionnel traite très partiellement de cette variable essentielle. Dans le concept du e-marketing, elle devient un important facteur clé de réussite.

· La logistique distribution : avec l'avènement des technologies du futur elle conditionne l'ouverture vers la plus forte proximité possible et l'interactivité. Elle optimise la communication en proposant d'accéder à l'intimité du client.

L'e-marketing réclame la recherche d'une cohérence globale entre ces 4 éléments. Elle est nécessaire pour optimiser la valeur ajoutée pour le client et le profit global de l'institution.

L'e-marketing tire son efficacité du décloisonnement entre les métiers. Les experts du marketing doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de l'information, des ressources humaines et de la gestion des réseaux, chacun avec son langage et sa culture.

Cette évolution ne peut être menée à son bon terme que si elle est accompagnée par une politique délibérée de conduite du changement.

Pour y parvenir, l'e-marketing propose aux institutions une démarche rationnelle, présentée par la figure suivante, permettant de tirer le meilleur parti de ces quatre variables fondamentales que sont : la technologie, l'information, la logistique (distribution),les hommes ( ressources humaine).

Elle se traduit par l'élaboration d'une stratégie^10(*) adéquate mettant en valeur les avantages compétitifs respectifs de chaque enseigne à partir de la maitrise des nouvelles technologies.

Une fois élaborée, la stratégie doit permettre d'optimiser les forces respectives de chaque variable fondamentale puis de les harmoniser dans le cadre d'un véritable « e-marketing mix ».

La premières consiste à dresser un bilan des captivités et potentialités de chaque institution dans les cinq domaines que constituent : les marchés et les clients, la maitrise des nouvelles technologies, les possibilités offertes par le système d'information interne, le niveau de modernisation des reseaux, les potentialités des collaborateurs à s'adapter à leur utilisation.

Le bilan interne est comparé à une évaluation des réalisations et perspectives de développement des principaux concurrents dans ces domaines à partir d'études de « benchmarking ^11(*)». Il est confronté à une analyse des attentes exprimées par les clientèles actuelles ou potentielles, face aux offres rendues possibles à partir des équipements technologiques.

Stratégie de personnalisation et d'interactivité choisie positionnement technologie de l'institution cibles prioritaire visées objectifs à réaliser.

Source : Edition de Jacques Lenormand 2eme édition (l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité

L'étude des clients comporte des éléments quantitatifs (ex taux d'équipement en appareils permettant de se connecter aux technologies du futur) et qualitatif (ex : anticipation du niveau des attentes). Elle intègre une évolution prospective. Bien evidemment, le bilan tient compte de la disponibilité des systèmes et des matériaux sur les marchés de l'offre. Une synthèse comparative permet à chaque institution de dresser un pronostic de ses capacités à pouvoir développer un marketing personnalisé et interactive efficace en utilisant dans un délai jugé raisonnable les potentialités technologiques qu'elle possède ou qu'elle peut se procurer.

La seconde étape a pour but d'apporter à la direction générale un éclairage suffisamment pertinent pour qu'elle puisse décider d'une stratégie dans ce domaine. Elle se traduit par : le choix d'une position de l'institution face à l'importance de la mise en place des technologies du futur dans le cadre de la politique de développement choisie. Le positionnement conduit à la présentation d'une identité pour le personnel et d'une image auprès de la clientèle. La détermination de cibles précisé vers lesquelles sera orientée en priorité l'utilisation de ces nouveaux outils. La fixation d'objectifs liés aux espoirs de réalisation concernant la promotion d'activité nouvelles et la réduction des coûts internes.

Au cours de la troisième étape l'e-marketing propose une harmonisation des 4 variables considérées comme fondamentales pour réussir : l'information, la technologie, la logistique (distribution), les hommes dans le cadre d'un « e-marketing mix » tel que décrit par le figure n°9 suivante.

L'harmonisation a pour but d'éviter tout risque de fuite prévenant d'une faiblesse importante au niveau d'une faiblesse importante au niveau d'une 4 variable considérée. L'e-marketing pourrait rendre inefficace l'action des 3 autres, par exemple un personnel insuffisamment préparer à utiliser des systèmes technologiques trop sophistiqués. L'harmonisation s'attache aussi à diminuer le danger lié à l'apparition d'effets pervers pouvant être entrainés par la mise en place des actions. Les effets sont anticipés afin d'être atténués ou gérés en amont. Enfin des modes de coordination entre les 4 variables doivent être organisés de manière à pouvoir obtenir la meilleure synergie possible issue d'une bonne cohérence de l'ensemble.

Figure 9 ; Du « marketing mix » traditionnel à l' « e-marketing mix »

Source : Edition de Jacques Lenormand 2eme édition ( l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité

Pour faciliter cette coordination, un ordonnancement ainsi qu'un échéancier des actions au cours du temps, dans le cadre des délais impartis à la démarche apparaissent indispensable.

Le succès du « e-marketing mix» proviendra largement de la qualité de l'harmonisation dans le tems et dans l'espace qui aura être proposée aux 4 variables fondamentales précédemment évoquées. Pour y parvenir, au-delà de leur indispensable coordination, un travail en commun entre les départements concernés en particulier marketing, gestion des reseaux, informatique, gestion des ressources humaines s'avère indispensable. La collaboration soit effective et se développe dans le cadre d'une réelle harmonie. Une organisation spécifique doit être mise en place afin d'assurer la cohérence du e-marketing mix au niveau de l'ensemble des services concernés. Un dispositif d'organisation des systèmes et des hommes est presenté.pendant la troisième étape le service élabore un « busines plan » et propose un échéancier des opérations relatifs à la mise en oeuvre de l'ensemble du dispositif.

Au-delà de leur intégration dans le cadre du « e-marketing mix » les 4 variables fondamentales : information, technologie, logistique (distribution), ressources humaines constituent par leur potentialités, de futur sources autonomes de développement.

Transcendant les attentes de clients, qui ne peuvent imaginer par anticipation leur pouvoir de formulation d'offres nouvelles, elles deviennent d'importants vecteurs de création à la fois de nouveaux produits, services mais aussi de besoins.

Dans ce contexte l'e-marketing doit assumer une double tache : la première consiste à orienter les innovations vers la conception d'offres correspondantes à une anticipation variables des besoins du marché en écartant toute tentation d'investissement dans les futurs « gadgets» technologiques. La seconde doit s'attacher, une fois apparue la technologie utile, à réduire le fossé qui peut susciter entre les besoins réels et profonds du client à terme et la perception immédiate de ces besoins par le marché. Une innovation trop precoce, même si elle est inéluctable à terme, peut entrainer des conséquences financières néfaste sur la rentabilité globale de l'institution qui l'initie. Le rôle du e-marketing est d'apporter à la direction générale et aux directions opérationnelles un éclairage pertinent pour assurer la meilleure adéquation possible dans la quadruple relation client technologie logistique ressources humaine.

Il lui faut en outre s'assurer de la pertinence du nouveau dialogue qui s'établira en permanence et de manière interactive entre l'apport technologique et le niveau réel des besoins de la clientèle.

Section 3 : Etude des cas

68% des répondants à une enquête en ligne de Benchmark Group se déclarent satisfaits des services sur internet de leur banque. Mieux : ils veulent davantage de mails de la part de leurs banquiers.

Alors même que les banques accélèrent le rythme de leur stratégie de conquête du media internet, on constate en parallèle une nette croissance de la fréquentation de leurs sites depuis un an. Selon Médiamétrie/Net Ratings, en décembre 2003, 7,1 des quelques 16,7 millions d'internautes français, ont visité au moins une fois un site de banque dans le mois, contre 5millions fin 2002.Le marché est bien présent et en bonne voie.

Cette tendance est confirmée par l'enquête en ligne menée par Benchmark Group en janvier et février 2004,(voir le questionnaire ci-dessous).1254 internautes y ont répondu.

La banque a toutefois encore beaucoup à faire pour développer leur services en ligne ou plus largement, interactifs et mobiles, et satisfaire pleinement leurs clients. Paradoxe de cette enquête en ces temps de spamming intensif : leurs clients ne demandent qu'a recevoir des e-mails de leur banquier, pourvu qu'ils soient utiles.

Le marché des services financiers on-line est tout à fait ouvert à davantage d'initiative de la part des banques : les consommateurs sont visiblement demandeurs de nouveaux services interactifs et ne s'estiment pas du tout saturés d'information, bien au contraire. En revanche, ils sont très sensibles à la gratuité des services proposés et à la relation conseiller client.

Les opinions des internautes sur le coût de leurs services bancaires en ligne varient ... autant que les politiques tarifaires pratiqués par les établissements eux-mêmes. Entre la Société Générale qui pratique la gratuité absolue ou BNP Paribas qui tarifie ses services, l'offre est très variable. A noter tout de même que les mécontents sont une minorité (35%).On les retrouve naturellement parmi les clients des banques qui font payer leur service en ligne.

E-mailing ; un bel effort à faire

Plus des deux tiers des répondants déclarent n'avoir jamais reçu d'e-mails de la part de leur banque. Et 14% d'entre eux estiment qu'ils n'en reçoivent « pas assez » :une manière de dire qu'ils en attendent volontiers.

Qu'il s'agissent d'informations generales,de propositions « pertinentes » de nouvelles offres ou mieux encore, d'alertes sur leurs comptes personnels, les internautes sont avides d'utiliser le canal de l'e-mailing pour gérer leurs finances et entretenir une relation active avec leur banquier, Ces derniers n'ont en revanche pas l'air très pressé de mettre en oeuvre de façon active ce canal pourtant très pratiqué par les e-marchands, A bon entendeur....

De manière incontestable, la relation « mobile »ente les clients et les banques, via des services Wap/Mode ou des SMS ne s'est pas encore établie :plus de 9 répondants sur 10 n'ont jamais, ou rarement, utilisé leur mobile pour accéder aux services de leur banque.

Quant à ceux qui les ont déjà utilisés, s'ils sont tout de même plus d'un quart à trouver le prix du service par ce biais « adapté au marché »,voire « bon marché »,une nette majorité(58%) estiment tout de même que cet usage reste trop cher pour pouvoir s'en servir régulièrement. La politique commerciale pratiquée ne semble donc pas de nature à accéder les usages.

S'ils ont relativement peu souvent recours au centre d'appels de leur banque ( 36% des internautes répondants y ont recours),la grande majorité juge tout de même que le service rendu est « correct » (32%) « bien »(30%) voire « très bien » (18%). Un bon point pour un canal souvent décrié pour son anonymat et qui distend le lien entre l'usager et son guichet.

En revanche sur le prix, les réactions sont différentes : plus de 50% des répondants trouvent qu'il est trop élevé, contre 27% qui le jugent adapté au service.

Mais au final, que souhaitent les internautes déjà connectés au site de leur banque ?

Davantage de services interactifs et la possibilité d'accéder à plus d'informations, sur son propre compte, notamment. Et si à la possibilité de passer des ordres en ligne, de recevoir des e-mails d'informations sur les produits commerciaux, plus de 60% des répondants s'estiment déjà bien servis, une part non négligeable est tout à fait demandeuse.

Par ailleurs, spontanement,les répondants ont ajouté quatre souhaits récurrents : la gratuité des services, la possibilités de communiquer par e-mails avec un conseiller, de réaliser des virements et enfin de disposer d'un plus long historique de leurs comptes.

Comme tous les secteurs, le marketing interactif a lui aussi été touché par la crise. Mais globalement, il a réussi à sortir son épingle du jeu et 2010 devrait être une année satisfaisante.

D'abord quelques chiffres : en 2009, selon le Syndicat des régies, internet (SRI), le marché de la communication on line, a progressé de 6% .Des secteurs tels que l'affiliation ou le mobile ont respectivement enregistré des hausses de 12% et 30%. Point noir du bilan :

L'e-mailing, l'un des canaux privilégiés des e-commerçants, affiche, lui, une perte nette de 20%, sans doute en raison de la surabondance des campagnes publicitaires. Selon Luc Tan Thang, président du SRI, ce canal a été « subit l'impact de la vente sur les critères de performance ».

· la diversification de solutions digitales déployées pour combiner Branting et performance.

· Des nouvelles opportunités de développement (paris en lignes, accès aux medias pour les spiritueux, et complémentarité vidéo on line)

· Enfin, on devait assister à un soutien aux déploiements de stratégies e-business

Ce n'est pas un secret, de plus en plus de personnes font des achats en ligne. Des prix plus intéressants, ne pas devoir quitter son domicile, plus de choix ne sont que quelques exemple de ce qui pousse les personnes à acheter en ligne.

Je pense sincèrement que le commerce électronique (e-commerce) est l'avenir du commerce de détail et le web 2.0 avec tout ce qui va avec( avis, forum,...) rend l'expérience encore plus intéressante voir même mieux que lors d'un achat en magasin où ,force est de le constater, les conseils se font rares.

Avec l'e-commerce, toute l'information est en face de vous. Pour palier aux lacunes `physiques' les sites mettent à disposition toutes sortes d'informations sur les fiches produits, si vous avez d'autres questions, il suffit d'envoyer un mail au service client ou d'aller chercher l'information qu'il vous manque sur un autre site puis commander sur le site qui propose le meilleur tarif.

Le climat économique actuel pourrait avoir eu un effet positif pour le développement du commerce éléctronique.La plupart des personnes ont accès à internet et différents aspects de leurs vies se croisent sur internet, leur vie sociale avec Facebook, leur travail avec les webmails, le shopping... tous ces aspects ne retrouvent, d'une façon ou d'une autre, sur internet, Si aujourd'hui, un français sur deux achète en ligne selon Patrimoine.com ce chiffre ne peut qu'augmenter dans les mois à venir.

Il existe néanmoins trois freins importants à son essor : la livraison, le paiement, et sa généralisation.

· la livraison est un problème mineur parce que les solutions existent et parce que la logistique s'adapte très rapidement aux nouvelles données marchées. La plupart des offres incluent désormais ou vont inclure une livraison gratuite ou à petit prix forfaitaire. C'est un premier point à respecter pour développer ses ventes sur un site de commerce électronique.

· Le paiement sécurisé actuel(avec le numéro de la carte et la date d'expiration) est au moins, sinon plus sur que le paiement par minitel ou par VPC (vente par correspondance),sans parler des tickets de retrait qui restent devant les distributeurs de monnaie. Les systèmes futurs, avec lecteur de carte intégré et saisie du code gagneront encore en sécurité

· Le déploiement d'internet est, bien sur, la condition sine qua non pour que le commerce électronique décolle en France.

Un récent sondage apparu dans le magazine « challenge »indique que 44% des PME recherchent d'abord à améliorer leur image avec une présentation moderne de leur societé.viennent ensuite, l'arrivée de nouveaux prospects (26%), l'amélioration du service clients (20%) et le gain de temps (10%). Il semble que le variable révolution actuelle du commerce électronique ne soit pas dans l'expansion du CA mais davantage dans son influence sur l'organisation des autres circuits de distribution. En fait, le commerce électronique offre aux nouveaux vendeurs sur internet de nombreux avantages :

- Il ouvre un nouveau canal de distribution, un circuit complémentaire pour certains produits et service de l'entreprise

- Il offre une zone de chalandise transfrontalière oui pour le moins très élargie pour un coût de présence relativement faible. Le marché potentiel de l'entreprise peut facilement démultiplier par 10,100 ou 1000 tout en réduisant au maximum les coûts.

- Il repousse à la fois les limites de la concurrence et active une nouvelle réflexion stratégique.

- Il permet de couvrir des niches de marché dont l'atteinte serait jugée trop onéreuse par les moyens classiques de commercialisation.

- Il apporte une plus forte convivialité par rapport à la VPC et à la commande à distance traditionnelle grâce aux multimédias qui regroupent le son, l'image, la couleur, le texte et l'animation.

- Il favorise l'interactivité en développant par rapport personnelle avec le consommateur ou le client, facilitant la vente «one ton one » (personnalisée) et le sur-mesure.

- Il permet d'envisager des politiques de fidélisation du client à travers une offre de services et à forte valeur ajoutée.

- Il facilite les transactions en évitant à l'acheteur de se déplacer (donc de lui faire gagner du temps) tout en lui offrant un service identique et confortable

- Il donne la possibilité de réduire les prix publics des produits en éliminant la marge laissée habituellement aux intermédiaires, comme certain cout de structure.

- L'enregistrement des données via internet est quasiment automatique et demande peu d'effort.

- Le recueil une masse précieuse d'information sur les habitudes, les besoins de l'internaute. Ainsi, plus l'utilisateur visite le site, plus on apprend à le connaître par des séries de clics, c'est-à-dire les informations qu'il demande avec la souris de son ordinateur. En décortiquant les séances de clic(ou clics tram), il devient alors possible d'établir des profils de consommateur permettant d'adapter progressivement le e-marketing du site afin d'en retirer le maximum de profits.

Il est clair que les freins au développement de l'e-commerce sont encore nombreux en France, notamment à cause d'un taux pénétration encore relativement faible et d'une résistance psychologique.

- l'incertitude et le manque de confiance autour de la sécurisation des moyens de paiment, malgré le fait que dorénavant des méthodes de cryptage de données assurent une confidentialité quasi-parfaite lors de la transaction.

- La résistance des intermédiaires (grossistes, distributeurs) qui craignent une destruction d'emplois assortie d'une perte de chiffre d'affaires.

- Le pistage informatique à partir des cookies, c'est-à-dire ces petits fichiers qui identifient l'ordinateur appelant de façon unique afin pouvoir retracer toutes les habitudes d'appel et de consommation.

- L'insécurité des paiements et la peur de tomber sur cybermarchand mal honnête qui ne livre pas.

- Le manque de relations humaines et le sentiment d'isolement devant sa machine (cas des internautes peu expérimentés)

ANNEXES :

2) Depuis combien de temps environ utilisez-vous les services internet de votre banque ?

4) Merci de noter (très insuffisant à (très bien) votre niveau de satisfaction sur ces différents aspects des services sur internet de votre banque

	(très insuffisant)	(Insuffisant)	(moyen)	(Bien)	(très bien)
La quantité d'informations Disponible concernant vos comptes (détails des informations, longueur de l'historique	?	?	?	?	?
La facilité d'utilisation des services internet de votre banque ?(clarté, navigation intuitive	?	?	?	?	?
Les services interactifs (Possibilités de commander un chequier, d'envoyer un message...)	?	?	?	?	?
La qualité des conseils proposés sur le site internet de votre banque ?(pharmacie)	?	?	?	?	?
La performance de ces conseils ? (produits proposés adaptés à vos besoins, rentabilité...)	?	?	?	?	?
Notez votre niveau de satisfaction général	?	?	?	?	?

6) Estimez-vous recevoir beaucoup d'e-mails en provenance de votre banque ? (informations sur vos comptes, proposition de produits ...)

7) Services sur mobiles / utilisez-vous des services de votre banque sur téléphone mobile (alertes SMS, consultation Wap...)

10) Centre D'appels/ Utilisez-vous les services du centre d'appel téléphonique de votre banque ?

	Non, c'est bien comme ça	Oui, cela m'intéresserait	Non, c'est déjà trop
Davantage d'e-mails proposant des produits bancaires	?	?	?
Davantage d'alertes par mail sur l'état de votre compte	?	?	?
Davantage de possibilités de consultation de vos comptes sur le site?	?	?	?
Davantage de possibilités pour passer des ordres (virement, opération boursière)	?	?	?

Conclusion

L'e-marketing est un domaine qui attire de plus en plus d'entreprises. Elles se rendent compte de l'énorme potentiel du réseau mondial. L'e-marketing va bientôt être la base d'une majorité de sites Web des entreprises. En supprimant certains intermédiaires, en permettant 'émergence de nouveaux acteurs et en offrant des outils de communication sophistiqués, l'e-marketing a construit une nouvelle économie.

Internet est devenu donc, un formidable moyen de communiquer et de commercer. De part sa

structure et ses capacités, il est le média d'aujourd'hui et de demain. Ainsi, de plus en plus de

personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau média, nouveau

canal de distribution, nouvelle source d'information, nouvelle source de business..., Internet

* ⁵ Directeur sous traitance titres à la société Générale « s'adapter multimédia Banque n°572

* ⁶ Arnaud Dufour-le cybermarketing :intégrer Internet dans la stratégie de l'entreprise . « Que sais-je »n°3186, PUF

* ⁷ Philip kotler et Bernard du bois ,marketing management publi union 9é édition 1997

* ⁸ Nom reconduit d'après Patrick Desmarés, « canal de distribution, Stratégie pour le futur »,19^e convention du marketing des caisses d'Espagne, Sept,1997

* ¹⁰Définition suggérée de la stratégie :art d'allouer les ressources(competences,financierement,temps)en fonction d'objectifs(marché, humains, financiers).

* ¹¹ «Benchmarking» :analyse raisonnée de la concurrence, évaluation des forces compétitives de chaque entreprise concurrente ou « Benchmarking »jugée intéressante comme sujet d'analyse