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Projet de fin d'études sous le thème
:
Option : marketing et management
commercial
Réalisé par : Encadré par
:
Ml le : Fatima-azzahra HARROUNI
Ml le : Nada BOUGT IB Mr : Abdellatif
CHAKOR
Année universitaire : 2008-2009
Sommaire
Introduction 3
Chapitre I : présentation générale
de la segmentation... .7
1- définition et intérêt de la segmentation
2- les différentes stratégies de segmentation
« 77E
Chapitre II : la démarche et limites de la
segmentation....11 A-la démarche : .. ...11
1- la procédure de segmentation « 7En
2- choix des critères de segmentation « 7En
3- les choix de la cible 7un
4- le choix de politique marketing 77U1
B- les avantages 18
C- les limites 19
Chapitre III : choix du produit adéquat .
21
1- le produit EH
2- la marque EH
3- la gamme 11
Cas pratique . .29
Conclusion ....50
Bibliographie 51
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DEDICACES :
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Merci à vous tous !
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? A nos chers parents pour leurs sacrifices.
? A notre respectueux encadrant Mr A6dellitjf
HA7(OR ; source d'encouragement par excellence et que aucune
dédicace ne serait exprimer à sa juste valeur ; notre
gratitude ainsi que notre reconnaissance à tous les efforts
qu'il a bien voulu nous fournis.
? A tous ceux à qui nous pensons sans
cesse.......
? A tous ceux qui pensent à nous sans cesse
...............
Nous dédions le fruit de leurs aides et leurs
soutiens ; que toute personne trouve dans chacune de ces pages
l'expression de notre profonde reconnaissance.
Remerciement
Au terme de ce travail de longue haléne ;
nous tenons à remercier très sincérement tous ceux
qui nous ont soutenus tout au long de la
préparation de notre projet de fin d'étude ;
singuliérement nos chers parents qui n'ont cessés de
nous apporter leur soutien aussi bien financier que moral et avec toutes les
priéres et tous les sacrifices consentis pour notre réussite.
En sus c'est pour nous un grand honneur d'apporter
notre loyale reconnaissance aux différents reponsables de
l'université mohammed V suissi rabat ; sans omettre l'ensemble du corps
professoral notamment ; les professeurs de la faculté des sciences
juridiques économiques et sociales qui
ont fait preuve de prestation.
Tout au plus nous ne saurions achever ce travail sans pour
autant exprimer notre gratitude à l'égard
de notre cher encadrant Mr Abdellatif CHAKOR ; qui
nous a eu l'amabilité de nous prendre sous son encadrement.
Malgré notre imperfection ;
difficultés ; il ne s'est lassé meme pas une seule fois de mettre
à notre disposition ses compétences et son expérience dans
le but de nous orienter vers les bonnes directives possile ; tout en restant
pragmatique et avec une attitude professionnelle dans ses
critiques et suggestions.
A cet effet c'est pour nous l'occasion inédite de lui
témoigner nos sincéres remerciements pour tout son
dévouement.
En somme ; nous remercions infiniment toutes les personnes
qui ; de prés ou de loin ; ont rendu l'aboutissement de ce
travail.
Introduction
La démarche marketing consiste
pour une organisation, à bien connaître
ses publics pour mieux s'y adapter et pour agir sur eux d'une
manière plus efficace. Or, un public quel qu'il soit (consommateur,
distributeur, prescripteur, électeur ) n'est presque jamais un tout
homogène. Il est composé de milliers, et parfois mrme de
milliers, et parfois mrme de millions d'individus différents des uns des
autres, par leurs habitudes leurs goûts et leurs exigence.
onc une entreprise qui décide d'intervenir sur un
marché admet généralement ne pouvoir s'adresser à
tous acheteurs, puisqu'elle ne saurait les satisfaire tous. Par ailleurs, la
concurrence peut être favorablement placée sur certains sous
marchés. Aussi, une entreprise à souvent intérêt,
plutôt que de commercialiser ses produits, à rechercher un sous
marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et
ressources.
Parmi tous les principes de base du marketing, la segmentation
est probablement celui qui est le plus fondamental. C'est aussi l'un des moins
bien compris.
Bien que l'entreprise s'adresse à plusieurs
marchés, ces derniers se rejoignent sur un point : chaque marché
est composé d'unités de consommation ayant des besoins
similaires, mais non homogènes. Conséquemment, il est presque
toujours possible (mais pas nécessairement souhaitable) d'analyser un
marché en le fragmentant en sous-groupes, appelés « segments
». Cette séparation en sous-groupes des unités composant un
marché s'appelle la « segmentation » et fait en sorte que
chaque groupe est caractérisé par des besoins homogènes,
tandis que les divers sous- groupes se distinguent les uns des autres par des
besoins hétérogènes.
L'objectif de notre travail, c'est de faire le point sur ce
qu'est la segmentation, ses objectifs et critères, puis nous
présenterons une définition du produit, sa marque et sa gamme
puisque le choix d'un segment nécessite et suppose lelancement d'un
produit ou d'une gamme de produit adéquate, et enfin nous terminerons
notre travail par un cas concret celui de Attijariwafa bank.
CHAPITRE I : Présentation générale
de la segmentation du marché
I- Définition et intérêt de la
segmentation :
Pour mieux maîtriser son environnement, l'entreprise est
conduite à le segmenter #177;c'est-à-dire à le
découper- en sous ensemble homogènes. En effet, qu'elle le
veuille ou non, son offre est plus à même de satisfaire certains
groupes de clientèles #177;ou de prescripteurs- que d'autres. De mrme,
les actions mises en oeuvre ne présentent pas le mrme degré
d'efficacité sur l'ensemble de l'environnement.
La première étape de la démarche
marketing consiste donc à décrire la demande dans toute
l'étendue de sa diversité, à comprendre ses
évolutions, de façon à choisir ensuite les segments les
plus en cohérence avec la stratégie globale que l'entreprise
envisage de développer.
1- Définition :
Pour proposer un produit ou service à la personne ou
l'entreprise adéquate, vous devez d'abord segmenter le marché,
ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans
ce(s) segment(s).
Donc La première étape de la mise en place d'une
politique de marché est la bonne connaissance du marché et du
comportement des consommateurs. Ensuite, ces connaissances doivent être
exploitées et traitées en vue de l'action : c'est la segmentation
du marché.
En revanche, La segmentation est à la base de la
démarche marketing dont elle constitue une étape fondamentale.
Elle se définit comme une technique d'analyse de l'environnement ayant
pour objectif de décrire puis d'expliquer des pratiques. Elle consiste
à repérer des sous-groupes #177;les segments- composés
d'individus ou d'organismes présentant des attitudes ou des comportement
homogènes, de telle façon
que les membres de chaque ensemble soient le plus semblables
entre eux et le plus disseP blable d'XÇ sRXs grRXSe à
111X-1re.1
Ces sous groupes doivent être :
o Homogènes (comportement de consommation très
proche)
o Mesurables (dénombrement des individus de chaque
segment)
o Accessibles (concentration des efforts de communication et de
vente)
o Substantiels (potentiel suffisant et rentable)
o Pertinents (segments différents les uns des autres).
Alors La segmentation de marché est une tâche
délicate et lourde de conséquence. En effet toute erreur de
découpage peut amener l'entreprise à opérer un mauvais
ciblage et à ne pas atteindre les buts poursuivis. Il faut aussi tenir
compte de certains critères qui sont des variables permettant de
différencier les comportements .
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2 - l'intérr~t de la segmentation
|
:
|
Les marchés sont le plus souvent très
hétérogènes et un seul produit, « moyen », ne
pourrait satisfaire toute la demande, très diversifiée. Pour
faire face à ce problème, les entreprises sont obligées de
« segmenter » le marché.
/ lIÇ-1prI-1 Ie Fe-1-1e -1eFKÇiqXE es-1 TXe :
- CI seIP 1Ç-1I-1iRÇ YE SHP I-1-1IE d'BOISter un
produit aux besoins spécifiques des consommateurs, en le positionnant
sur un segment précis de la population.
- / lfÇ-1rlSlni Yl ESSGIXer à FKDqXe stgP
1Ç-1 FKRBi XÇe SRO-1iqXe P Erke-1iÇg i-1 XÇ
SCIÇ I P 1rFKpEIe ISpFILiqXE / IIIiFaFi-1p de FKaqXe plpment du plan de
marchéage \SpFITIqXI. / IHIIFaF1-1p 3- FKDIXE popP 1Ç-1 EX
SCIÇ 3e P IrFKpEle 1e -11RXYera aiÇs1 renforcée car il
sera destiné à une P rP e Fa-1pfRrIe d'EFKe-1IXLT.2
3-les différentes stratégies de
segmentation :
/ E s-1éa-1pf 11- 11-1 l'Er-1 a FRP ELÇeI,
IÇ YXe dX sXFFqV, l'EF-1IRÇ dEs fRrFes SRO-1iqXW, P RIDDI E-1
pFRÇRP LIXEs iP SCEXpes BEÇs lI FRÇUXI-1e i'XÇF
IXe11e P RCHÇe RX EDÇs lI
1 Jean-philippe durand « le marketing »
editions juris service / AGEC 1991 page 36-37 2 Claude Demeure
« Marketing » 4ème édition 2OO3. Page 95
préparation de la défense d'un état.
Segmenter un marché consiste à le couper en sous ensemble de
clientèles et un cycle de vie est en quelque sorte la durée de
vie d'un produit (de sa naissance à sa mort).
Il existe quatre stratégies de segmentation :
> Stratégie
d'indifférenciation :
C'est l'anti-segmentation, la stratégie de marketing
global, elle consiste à minimiser les différences existantes
entre les segments du marché, celui-ci est considéré comme
un tout et les caractéristiques communes des individus sont mises en
avant plutôt que leurs différences.
> Stratégie de concentration
:
Consiste à s'attaquer à un seul segment qui
correspond à un couple produit/marché. Cette stratégie se
justifie dans de nombreux cas, lorsque l'entreprise dispose de ressources
limitées, lorsque le segment est encore inexploité ou lorsqu'il
constitue un tremplin pour de futures extensions.
L'idée de base est que les potentialités et les
forces de l'entreprise ne lui permettent pas de couvrir l'ensemble du
marché C'est pour cela qu'il faut choisir et adapter son marketing-mix
au groupe (créneau, cible, niche ou segment) retenu.
L'entreprise définit son domaine d'activité, de
manière restrictive, sur un produit marché, c'est-à-dire
sur une technologie, une fonction et un groupe d'acheteurs. C'est la
stratégie du spécialiste qui recherche une part de marché
élevée dans un créneau bien défini.
> Stratégie d'adaptation :
Un même produit adapté à différents
segments. L'adaptation du produit signifie que l'entreprise, dans sa recherche
de rentabilité, opte pour la maximisation des ventes et non pour la
minimisation des coûts !
L'adaptation peut concerner a priori toutes les
caractéristiques du produit (produit physique central, nom et
dénomination design, emballageet étiquetage, marque, services
auxiliaires, positionnement, ...).
> Stratégie de différenciation :
Un produit différent pour chaque segment : l'entreprise
est présentée sur tous les segments (hyper segmentation).
Il s'agit d'intervenir sur tous les secteurs
intéressants, et mener unestratégie de gamme étendue :
chaque produit répond mieux aux désirs de chaque segment et, en
conséquence, pénètre bien chez les clients choisis. Les
stratégies de différenciation sont à envisager pour
l'entrée dans un marché déjà occupé par des
concurrents, ou quand un marché arrive à maturité avec un
grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits aux
mêmes cibles et à peu près de la même
façon.
L'entreprise doit alors développer un avantage
compétitif ou s'adresser à des catégories
spécifiques de clients pour se distinguer de ses concurrents. Elle peut
également développer des concepts novateurs qui vont lui assurer
une meilleure rentabilité. Pour être efficace, une
stratégie de segmentation doit rencontrer quatre critères :
-Une réponse différenciée par segment; - Une
taille appropriée;
- Des conditions de mesurabilité et
d'accessibilité.
Il faut garder à l'esprit qu'en segmentant nos
marchés adéquatement, on obtiendra plus de succès car on
le fait en fonction des besoins des clients. Ceux-ci sont souvent bien
différents et nos efforts en marketing auront beaucoup plus d'impacts et
de retombées.
Chapitre II : La démarche ; avantages et limites
de la segmentation :
A .La démarche :
La démarche générale de la segmentation
comporte quatre étapes principales : - procédure de la
segmentation
- choix d'un ou de plusieurs critères
- choix d'une cible
- définition de la politique marketing.
1- la procédure de la segmentation :
La procédure la plus couramment utilisée comporte
trois étapes :
A- la phase d'enquête :
On entreprend une série d'entretiens qualitatifs ou de
réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre
leurs motivations, attitudes et Comportements. à partir de
données ainsi recueillies, on élabore un questionnaire portant
sur :
- les attributs des produits et leur importance relative,
- la notoriété et l'image des différentes
marques,
- les habitudes d'utilisation des produits
- les attitudes à l'égard de la catégorie de
produit,
- les caractéristiques socio-démographiques et
psycho graphiques.
B-la phase d'analyse :
Les données seront soumises à une analyse
factorielle qui permet de réduire les variables redondantes et mettre en
évidence les dimensions sous-jacentes puis d'une analyse typologique qui
permettra de découvrir les différents segments.
Ceux-ci seront aussi homogènes que possible et en
même temps très différents les des autres.
C-la phase d'identification :
Le profil de chaque segment est enfin défini à
partir des attitudes, comportements et variables caractéristiques, on
lui donne souvent un nom à ce stade de l'analyse.3
2- Choix des critères de segmentation
:
2-1 : les différents critères de
segmentation
Un critère de segmentation est une variable qui permet
d'expliquer les différences de comportements étudiées
entre les segments. Ces critères sont très nombreux et chacun est
rattaché à une méthode de segmentation.4
On regroupe les critères de segmentation en deux
catégories selon qu'elles décrivent des caractéristiques
générales des consommateurs, indépendantes du produit
concerné
(Segmentation géographique, socio-démographique
et psychographique) ou bien exprimant des réponses de ces
derniers (occasions d'achat, avantages recherchés, mode d'utilisation,
attitudes). Nous examinerons d'abord les premières comme suit.
3 Philipe Koxtler et Bernard dubois « Marketing
Management » 7ème édition 1992, page 301-302
4 Claude demeure (marketing) 4éme
édition 2003 page96.
Caractéristiques des consommateurs
Géographiques
Démographiques
Psychologiques
a- les critères géographiques
:
Une segmentation géographique consiste à
découper le marché en différentes unités
territoriales, telles que pays, départements, villes ou quartiers.
L'entreprise fait généralement l'hypothèse que le
potentiel ainsi que les coLts d'exploitation commerciale, varient d'une
unité à l'autre.
b-les critères socio-démographiques
:
Une segmentation socio-démographique consiste à
découper le marché en différents groupes identifiés
sur la base de critères tels que ; l'k~ge, le sexe, la taille du foyer,
le revenu, le niveau d'éducation ; le cycle de vie familial«~
Les critères socio-démographiques ont longtemps
été les critères les plus fréquemment
utilisés pour segmenter un marché. A cela deux raisons :
? d'une part les décisions des consommateurs ou les
niveaux d'utilisation des
produits sont souvent étroitement associées aux
variables socio-démographiques ? d'autre part, ces variables sont
relativement faciles à mesurer
Exemple :5
5 Claude demeure (marketing) 4éme
édition 2003 page 96.
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Critères
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Exemples de marchés segmentés selon les
critères
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Age
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Jouet, vêtement
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Sexe
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Vêtement, parfun
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Revenu
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Produit (haut) ou (bas) de
gamme
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Profession
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Matériel spécifique pour les
dentistes pour les dessinateurs
industriels
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Taille du foyer
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Automobile, immobilier
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Situation géographique
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Chauffage solaire
|
d-les critères psycho graphiques
:
Appelé aussi critères de personnalité et
de style de vie, ces critères, eux aussi, concernent des
caractéristiques générales et stables des individus, mais
se situent à un niveau plus profonds : elles ne sont pas aussi
aisément observables et objectivement mesurables que les
caractéristiques démographiques, géographiques.
Les cas d'utilisation de telles caractéristiques
comme critères de segmentation d'un marché sont assez rares.
> Le style de vie : on appelle style de vie le mode
d'orientation distinctif et caractéristique d'un individu ou d'un groupe
à l'égard de la consommation, du travail ou des loisirs.
> La personnalité : les hommes du marketing one
également utilisé les variables de personnalité pour
segmenter leur marché, le plus souvent, ils se sont efforcés
d'associer à leur produit une personnalité de marque (image de
marque) qui soit en accord avec la personnalité du consommateur (image
de soi).
d-les critères de segmentation fondée
sur les comportements :
La segmentation fondée sur les comportements consiste
à découper le marché des consommateurs en groupes
homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et
expériences à l'égard d'un produit ou de ses attributs.
Situation d'achat
Avantages
Recherché
Statut d'utilisation
Le taux d'utilisation
La situation d'achat : on peut identifier des segments sur la
base des situations d'achat concernant un produit ; une segmentation à
partir des situations d'achat permet souvent de réfléchir
à des extensions de positionnement.
Les avantages recherchés : cette méthode permet
de distinguer les consommateurs selon les avantages qu'ils recherchent dans
leurs achats, en effet, pour un mrme produit, les motivations d'achat peuvent
rtre fort diverses :
- Des personnes recherchent le prix le plus bas
- Des personnes recherchent la durabilité, la
qualité
- Des personnes achètent parce que c'est une occasion
importante«~
Le statut d'utilisateur : de nombreux marchés peuvent
être segmentés en non utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs
potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du
produit.
Le taux d'utilisation : un grand nombre de marché sont
également segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs, les
gros utilisateurs peuvent n'r~tre qu'un petit nombre, mais représenter
un pourcentage important du volume consommé.6
2-2 : le choix d'un critère de segmentation
:
Le choix d'un ou plusieurs critères de segmentation parmi
tous les critères
possibles suppose que l'on puisse les juger et comparer leurs
qualités et défauts
respectifs. Les qualités que doit avoir un bon
critère de segmentation sont aux nombres de trois : la pertinence, la
mesurabilité et la taille du segment :
? La pertinence :
La pertinence signifie que le critère doit être
fortement lié aux comportements et attitude des consommateurs à
l'égard du produit auquel on s'intéresse.
Exemple : le critère du sexe n'est pas très
pertinent pour un micro-ordinateur par contre l'k~ge ou la profession peuvent
rtre des critères pertinent.
? La mesurabilité :
Pour itre utile, il faut en second lieu qu'un critère
soit assez facilement mesurable, ou du moins identifiable. Les critères
démographiques, géographiques et socioculturels répondent
en général à cette condition. Au contraire, les
critères de personnalités sont souvent difficiles à
mesurer ou même à observer.
? La taille du segment :
La segmentation n'est réellement utile que sui les
segments déterminées correspondent à une population
suffisamment importante pour justifier le déploiement des politiques
marketing propres (produit, distribution, communication«~)i
6 Philip Kotler, bernard Dubois (marketing management)
7éme édition 1992, page 303,310.
La segmentation n'est pas une fin en soi. Elle n'à d'autre
but que d'encourager et faciliter la mise en place d'une stratégie de
marketing efficace.
Les segments qui résultent de cette techniques doivent
être mesurables, accessibles et représenter un certain volume de
ventes en puissance et ce pour préserver la rentabilité de
l'entreprise.
3-le choix de la cible :
Après avoir segmenté sur marché,
l'entreprise doit, ensuite, analyser l'attrait spécifique de chaque
segment, afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre.
La cible c'est le ou les segments que va choisir l'entreprise
et sur lesquels elle portera ses efforts marketing, en cohérence avec
les compétences de l'entreprise pour lesquelles des allocations de
ressources seront consenties.
Le ciblage est la dernière étape et
évidement le but de la démarche de segmentation, il va conduire
l'entreprise à servir en priorité le ou les segments retenus et
à se détourner totalement ou partiellement des autres.
La sélection du ou des segments que l'entreprise entend
servir est une décision fondamentale qui repose sur une
appréciation des attentes du marché, des savoirs faire de
l'entreprise et de la concurrence ; d'où le manager marketing doit
évaluer les risques et les avantages crées pour chaque cible, en
se posant 3 types de questions :
> forces et faiblesses de l'entreprise face aux exigences
de la cible et s'attaquer à un segment du marché, l'entreprise
doit rtre capable de s'y adapter, elle doit avoir les ressources
financières, technologiques, commerciales et humaines
nécessaires.
> Intensité de la concurrence sur la cible, c à
d que le nombre de produit et marques sur la cible : dans ce cadre l'entreprise
à le choix :
- choisir un segment peu concurrentiel occupé par des
entreprises anesthésiées par la routine et la facilité.
- Ou, au contraire, choisir un segment très concurrentiel
mais en ajoutant des plus- values au produit ou encore en se basant sur une
nouveauté technologique.
- Où, créer un produit venant se positionner sur un
emplacement encore libre.
> Risque financier : (surface du segment) quel sera le
potentiel de vente ? quel est le niveau du seuil de rentabilité à
atteindre.
Le choix de la cible dépend également de sa taille,
de son taux de croissance, de sa structure et des objectifs de l'entreprise.
4 - le choix de politique marketing :
Le ou les segments une fois choisis, il reste à
définir pour chacun d'eux les produits à proposer, à en
fixer le prix, à en choisir les canaux de distribution, les
méthodes de vente, la politique de publicité et de promotion,
généralement pour une
politique de segmentation différencié le produit
est le même mais avec des diversifications dans les articles et leur
compositions, pour les prix ils se diffèrent, les méthodes de
communication varient aussi selon le segment et les ajouts apportés au
produit.
B-Les avantages de la segmentation :
Cette méthode consiste à regrouper les
consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit
donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;
La segmentation permet d'élargir le marché de
l'entreprise.
La segmentation peut permettre de travailler efficacement sur un
marché
Elle isole des sous marchés qui réagissent
différemment, mais de façon homogène.
le marché étroit constitue souvent la seule
solution pour une entreprise moyenne. La segmentation est aussi
bénéfique même pour une firme qui aurait la
possibilité d'investir totalement un marché avec un seul produit.
Segmenter un marché, c'est appliquer à chaque segment une
politique marketing spécifique; non seulement le produit est
particulier, mais tous les autres éléments du mix le sont aussi :
distribution, promotion, publicité, prix.
C- Les limites de la segmentation :
Un marché est composé de clients et ceux-ci ne
sont pas homogènes. Leur taille, leurs ressources, leur origine
géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit et leurs
attitudes varient tout autant que leur mode d'achat. Chacune de ces variables
peut engendrer une réponse différente vis-à-vis de l'offre
de l'entreprise et donc rtre utilisée pour segmenter le
marché.
La plupart des entreprises considèrent toutefois qu'il
est trop coûteux d'étudier chaque
acheteur séparément et d'adapter le produit pour satisfaire ses
besoins individuels. Un vendeur cherche plutôt à délimiter
de larges catégories de clientèle qui diffèrent tant dans
l'intérr~t qu'ils portent aux produits que dans la
réceptivité à l'effort commercial. Ça d'une
part.
Et d'autre part, la segmentation ne sera utile que si elle
possède certaines caractéristiques ;
-La possibilité de mesure :
Des informations doivent être disponibles ou pouvoir
être obtenues sur les
principales caractéristiques des acheteurs. Or, cela
n'est pas toujours aisé. -Le
volume :
Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou
rentables pour justifier l'élaboration d'une stratégie marketing
spécifique.
-La possibilité d'aFFqs :
L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les
segments choisis. Cela n'est pas le cas pour tous les
critères de segmentation.
Chapitre III : Choix du produit adéquat :
Parmi les composantes du plan de marchéage, le produit
est certainement le plus important pour le consommateur, puisqu'il
représente ce qu'il désire acquérir. Pour l'entreprise, il
est la matérialisation de la stratégie marketing et du travail
effectué par les salariés.
1- le produit : 1-1- définition
:
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un
marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin.
La notion de produit fait spontanément penser à
des articles tangible : une automobile, une paire de chaussures ou un livre,
mais il ne faut pas oublier les services tels que le transport, les soins ou
les loisirs. De même, un produit peut correspondre à une personne,
un endroit, une organisation ou encore une idée. En dépit de leur
diversité tous ces éléments donnent naissance à un
marché et peuvent donc être considérés comme des
produits.7
1-2- le cycle de vie d'un produit :
C'est une évidence de dire « tout produit naît,
croit puis meurt ». Ce parallèle entre un produit et le cycle
biologique est pourtant réel.
On peut définir le cycle de vie d'un produit comme
l'analyse de grandes étapes de sa vie. De la conception jusqu'à
la décision final de le retirer du marché.
On matérialise le cycle de vie d'un produit, de la
conception jusqu'à la décision final de le retirer du
marché.
7 Philip Kotler, bernard Dubois (marketing management)
7éme édition 1992 page 479-480
On matérialise le cycle de vie d'un produit par une
courbe appelée courbe de vie : c'est la représentation dynamique
de sa vie, c'est-à-dire l'évolution de sa demande dans le
temps.
On retient, le plus souvent, quatre étapes :
1. La phase de lancement :
C'est la première phase de la vie d'un produit.
Celui-ci est lancé sur le marché pour tenter de répondre
aux besoins des consommateurs. A ce moment, la concurrence est encore
réduite, voire inexistante, mais le coût de revient unitaire reste
encore élevé.
2. La phase de croissance :
Au cours de cette seconde phase, le produit réussit ou
échoue. En effet, le marché s'élargit, les
capacités de production se développent, le produit est
amélioré et acquiert sa forme définitive, le chiffre
d'affaires qu'il permet de réaliser augmente rapidement et les
bénéfices également, car le prix de revient unitaire a
plutôt tendance à décroître. Mais le risque
réside dans le fait que des concurrents plus nombreux peuvent se
présenter sur le marché.
3. La phase de maturité :
L'écoulement du produit atteint la saturation. Le
marché potentiel a été satisfait et, à
présent, seule la demande de remplacement offre quelques
possibilités. Le marché peut s'offrire encore à quelques
catégories nouvelles d'utilisateurs, grkce à la mise en oeuvre de
modifications ou d'améliorations mineures. Au cours de ce stade de vie
du produit, la pression des concurrents devient très forte.
4. La phase de déclin :
Le produit devient vieux et ses ventes déclinent. Il
est passé de mode ou s'est trouvé périmé par suite
de l'apparition d'un produit plus jeune et mieux adapté. Les
capacités de production sont sous-utilisées. C'est
l'époque du désinvestissement et de la reconversion.
Volume Des
ventes
Mise au point lancement croissance maturité déclin
Temps
Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue
selon le produit du service.8
Après avoir vu les différentes phases du cycle de
vie d'un produit on passe aux caractéristiques du produit. En effet,
tout produit doit porter une marque bien
déterminée afin de le différencier des
autres produits et de l'identifier auprès des consommateurs. Tandis que
la gamme est un ensemble de produit appartenant à une même
manière et permet de tenir compte des exigences des différents
consommateurs.
2. la marque :
2-1- définition :
Aujourd'hui la marque est une notion que l'on ne cesse d'entendre
ici et là, elle est plus que jamais centrale, dans nos
sociétés occidentales.
8 Claude demeure (marketing) 4éme
édition 2003 page 79
La définition juridique nous dit que :
« C'est un signe susceptible de représentation
graphique servant à distinguer les produits, ou services pouvant faire
l'objet de l'OEtivité ». Dans une autre définition
:
« C'est le nom et l'ensemble des signes d'un produit,
d'un service, d'une entreprise qui ont pour vocation de s'imposer par leur
notoriété, part de marché, valeur ajoutée sur un
segment de marché défini ».
La marque est un élément clé de la
stratégie produit, une marque contribue en effet à augmenter la
valeur de l'offre et doit donc rtre gérée avec soin.
Une marque est « un nom, un terme, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments et à les
différencier des concurrents ».
2-2 Les fonctions de la marque :
|
Du fait de ses nombreuses fonctions, le choix de la marque est
une composante essentielle de la stratégie de commercialisation du
produit :
la marque permet à l'acheteur d'identifier, de
repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits
concurrents. La marque est donc un élément de
différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de
segmenter l'offre. C'est le cas, par exemple, de ce que l'on appelle la marque
produit (exemples : Coca- Cola, Perrier, Cadillac, ...) qui sert à
identifier un produit spécifique sous une marque. Il existe des
variantes de la marque produit comme la marque gamme qui associe une ensemble
de produits homogènes sous une même marque (ex : Renault, Peugeot,
...) ou la marque ombrelle qui regroupe un ensemble de produits
hétérogènes répondant à des besoins
spécifiques mais ayant souvent une technologie ou des caractères
communs (ex : Moulinex, Bosch, ...). Dans certains cas, la marque devient
elle-même le nom générique (exemples : frigidaire,
fermeture-éclair, Lego, Mobylette) ;
|
la marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue
à la construction de la reconnaissance de son nom sur les marchés
étrangers. La marque étant un élément de base de sa
réputation, l'entreprise doit bien la choisir sur les marchés
d'exportation car c'est elle qui vous représentera dans les
différents marchés ciblés ;
tout comme l'emballage, la marque permet de personnaliser le
produit et de positionner l'entreprise sur le marché en
véhiculant des éléments distinctifs ;
la marque est un gage de qualité, une sorte de garantie
donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un
produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger
contre le risque et de réduire son incertitude. C'est ainsi que
certaines marques sont considérées comme marques caution (General
Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) ou
marques griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la
qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des
concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens),
la marque facilite et guide le choix des consommateurs. La
marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du
consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de
fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non
;
la marque est un instrument de ralliement et de
fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. Elle
aide à augmenter la consommation et la fidélité des
consommateurs à une gamme de produits ;
la marque permet d'augmenter la valeur du produit aux yeux des
consommateurs et donc, pour le fabriquant, de vendre à un prix plus
élevé.
2-3 le rôle de la marque :
La marque sert avant tout à identifier, à
différencier. Elle a pour tout but d'indiquer au consommateur que tel
produit à telle origine et donc que des garanties définies
existent à son sujet. Elle est un moyen d'expression. Une signature
donnant des indications nombreuses lors que l'image de marque est riche, dans
le minimum d'espace.
Les marques peuvent rtre le nom d'une famille et d'une firme
sans aucun changement (Peugeot) ou quelque peu altérer, une expression
comportant une significatif (les protections always) ou sans signification
(Omo).
Les grandes marques représentent un capital
considérable qui s'accroît avec le temps, d'où
l'intérr~t de les conserver au fil des années.
Le choix d'une marque est particulièrement important,
en raison des investissements qui seront ultérieurement engagés
pour l'exploiter : les erreurs commises au départ se rattrapent
difficilement. Pour avoir chance de réussite, une marque doit être
:
Lisible, audible, facilement prononçable et
mémorisable et ceci dans toutes les langues des pays ou les produits
seront lancés.
Evocatrice : lorsque la marque peut, par elle-même,
évoquer une caractéristique essentielle du produit, la
mémorisation et l'acceptation sont favorisées.
Distinctive : l'emploi de terme tels que nouveau, national,
mondial est à
déconseiller, car ils ne comportent pas, en eux mr me,
l'originalité de la marque.
Etre aisément déclinable : l'idéal est de
pouvoir, si le besoin s'en fait sentir, attacher une particule de la marque
à plusieurs produits.
|
Disponible : le dépôt et l'utilisation des marques
répondent à une législation sévère.
|
2- la gamme 3-1- définition :
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux
du fait qu'ils fonctionnent de la mrme manière, s'adressent aux mrmes
clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones
de prix.
Autrement dit la gamme est un ensemble des produits
proposés par un producteur et appartenant à une même
catégorie. On dira que cette gamme :
Est large (wide) lorsqu'elle comporte un grand nombre de produits
différents ;
Qu'elle est profonde (thorough) lorsque, pour un mrme produit, il
est offert de multiples variantes (options, tailles, coloris...).
La longueur de la gamme (range lenght) pourra être
calculée en multipliant la largeur par la profondeur lorsque cette
dernière est d'importance égale pour chaque type de produits. On
parlera par ailleurs de première gamme pour désigner les produit
frais, de deuxième gamme pour les conserves, de troisième gamme
pour les surgelés, de quatrième gamme pour les produits frais
crus prêts à l'emploi, de cinquième gamme pour les produits
cuits, sous vide et prêts à l'emploi.
La notion de gamme a deux acceptions :
· elle peut désigner un ensemble de lignes de
produits similaire on peut parler par exemple de la gamme de véhicules
de tourisme Renault, qui comprend des lignes Twingo, Clio, Kangoo,
Mégane, Laguna, Safrane et Espace.
· Elle peut également désigner
l'étendue d'une ligne, on peut dire que dans la ligne Mégane de
Renault, la gamme de produit est très étendue de la Mégane
(bas de
gamme) à la Mégane coupé 16V haut de
gamme, en passant par la Mégane Scénic, il existe en tout 39
modèle différents de Mégane au catalogue (début
1999). Cette dernière acceptation du mot gamme est plus proche du
consommateur.
3-2- les caractéristiques de la
gamme
La gamme de produits est constituée par toutes les
variétés de produits fabriqués et vendus par une
entreprise.
L'entreprise doit rtre prise dans un sens commercial,
c'est-à-dire que par exemple, on ne peut parler d'une seule gamme pour
l'ensemble du groupe Peugeot, il serait inutile de regrouper les automobiles
avec les cycles et l'outillage au contraire trois gammes différentes
traduisent l'existence de trois activités commerciales bien
différentes les unes des autres.
En fait, chaque entreprise possède son groupe
vocabulaire dans le domaine industriel, pour une firme on utilise souvent
l'expression catalogue qui se décline en familles de produits, elles
mrmes se subdivisent en gamme à l'intérieur des quelles on trouve
des modèles.
La gamme des produits offerte par une entreprise possède
deux dimensions : la largeur et la profondeur.
La largeur : est mesurée par le nombre de
lignes de produits proposés, c'est-à-dire le nombre de groupes de
produits qui tentent de satisfaire les consommateurs, en fonction de leurs
go€~ts, besoin propres et pouvoir d'achat.
La profondeur :correspond au nombre d'article par ligne
de produits.9
9 Philip Kotler et bernard Dubois (marketing
management) 7éme édition 1992 page 480-487
CAS PRATIQUE
(La segmentation des banques : cas
de
ATTIJARIWAFA BANK)
Le concept de segmentation en marketing bancaire
:
Dans un secteur très dynamique comme le secteur bancaire,
il faut souligner un développement des nouvelles offres et une
segmentation croissante.
La segmentation est devenue un concept d'ordre
stratégique plus qu'opérationnel. Elle peut être
définie comme le regroupement ou le rassemblement des clients en
fonction de leurs caractères socio-démographiques,
socio-culturels, géographiques, comportementaux ainsi que leur valeur
potentielle et leur souscription aux produits financiers. L'objectif final est
de cadrer les enjeux par segment de clients, de définir des niveaux de
services différenciés, d'allouer les ressources
financières et commerciales et de piloter les investissements
commerciaux afin de satisfaire les besoins de la clientèle en termes de
produit, qualité, timing.
Parallèlement, la banque devra développer une
base de données clients en cohérence avec les segments de clients
définis préalablement. Cette base de données
d'informations sur les clients recèle des enseignements riches sur le
client, notamment son mode de vie, les événements saillants de sa
vie et ses besoins de financement. Cette base de données ne peut
être alimentée que par l'intermédiaire des employés
qui sont en contact régulier avec les clients. La segmentation
stratégique permettra à la banque de formuler une
stratégie marketing pour un marché cible :
- L'affinité : en se basant sur les
segments de clients prédéfinis, le marketer devra créer
des matrices d'affinité afin de développer des produits qui
intéressent le client
- La gestion du multicanal : la segmentation
de la clientèle permettra au marketer de définir aussi bien le
canal de distribution que le canal de communication
préférés par les différents segments de
clientèle
- L'attrition : il s'agit de la
détection de segments de clients qui manifestent un
désintérêt pour leur banque et peuvent la quitter. La
segmentation stratégique permet donc de minimiser le score d'attrition,
de promouvoir l'image de marque d'une banque dynamique et d'améliorer la
fidélisation de la clientèle.
La définition de profils de la clientèle est
une étape importante pour améliorer la segmentation. Ainsi, de
nouveaux outils de segmentation stratégique sont apparus : scores,
profils comportementaux, gestion événementielle
différenciée«~ Les profils comportementaux soutiennent
l'activité commerciale, en agence ou à distance, en identifiant
dans le portefeuille de chargé de clientèle un nombre de profils.
Il s'agit de clients basiques multicanaux, débiteurs high tech,
débiteurs bi-canaux, patrimoniaux mixtes high touch, transactionnels
high touch, etc.
Après la segmentation, selon des traits communs de la
clientèle, la banque devra formuler de nouvelles stratégies
relatives aux produits et aux canaux de distribution et de communication pour
chaque segment de clients. Notons que si la gestion des canaux de distribution
est établie, les segments sont définis selon l'exploitation de
ces canaux. Le même constat s'applique pour la segmentation selon les
produits. La segmentation permet aussi à la banque d'établir des
analyses prospectives des tendances de besoins de financement et des
préférences de la clientèle ainsi que des
prévisions sur la structure future des canaux de distribution et des
produits.
Enfin, il faut noter que la segmentation stratégique
établie dans les banques actuellement ne prend pas en compte le facteur
risque. Ceci est dû à un manque de vision multidimensionnelle de
la part des équipes marketing d'une part et à une absence de
coordination des équipes marketing et risque d'autre part. Il serait
intéressant d'intégrer l'aspect risque (score risque) dans la
segmentation. Partant, la segmentation stratégique et la politique de
risque sont deux éléments indissociables dans l'analyse
crédit.
Le marketing bancaire est un marketing des services ;
même s'il présente des spécificités bien
établies, emprunte un bon nombre d'outils et de schémas d'analyse
de portée plus générale, donc de théorie du
marketing fondamental, tous ces éléments vont de pair : La
saturation du marché exige une diversification et une segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser les
populations en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se
différencie des autres et que tous soient représentés. Les
groupes doivent être homogènes, les individus sont plus ou moins
similaires dans chaque groupe, et à l'inverse ils se démarquent
clairement de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation peut être établie à partir
du comportement des consommateurs, du profil d'utilisateurs types, de besoins,
de problème à résoudre...
Les segments peuvent être composés d'individus, de
foyers, d'entreprises, de villes, de régions...
La difficulté est de pouvoir segmenter de la
manière la plus pertinente, chaque groupe doit être affiné
le plus possible pour créer une adéquation entre l'offre et les
attentes, mais aussi de prévoir les nouvelles offres.
Depuis quelques années, la banque cherche à
prendre réellement en considération les goûts et les
besoins des consommateurs financiers, particuliers ou entreprise, et leur
accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur les
désirs techniciens de la banque.
L'une des particularités de l'activité bancaire
est la structure double de son marché si l'on distingue : le
marché amont des prêteurs, des déposants véritables
fournisseurs de matière première ; et le marché aval,
celui des emprunteurs, c'est-à-dire des consommateurs de produits
fabriqués par le processus de transformation bancaire.
Ces deux types du marché bancaire consomment des
produits clairement distincts mais inscrivent leur comportement dans un
même processus de décision et sont influencer par des facteurs
similaires déterminant leurs choix.
II Les critères de segmentation
En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de
segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un
classement par tranches de revenus ou types d'activité. Cette
segmentation nous conduit à différencier entre : Particuliers,
PME, Grandes entreprises...
Il existe également une segmentation par le risque
perçu avant l'achat de services. Le développement de
l'étude du risque perçu a révélé cinq types
de risques selon la nature des conséquences : risque financier, de
performance, physique, social ou psychologique.
La segmentation par type de client bancaire nous conduit
à déterminer trois dimensions :
- Le client-consommateur : c'est le
client qui consomme et développe des besoins de trésorerie,
d'épargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement
est analysé selon ses besoins. Pour répondre à ses
attentes la banque structure son offre de manière à constituer
des familles différenciées de produits et de services.
- Le client-prospecteur : c'est le
client qui veut savoir où acheter et non ce qu'il faut acheter et donc
arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est
étudié selon ses processus de choix d'un point de vente, il
apparaît ainsi deux formes de clients-prospecteurs
:
- le client flux : qui effectue son choix en
raison de la proximité du point de vente ou de sa facilité
d'accès.
- le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons
autres que la proximité : bouche à oreille, image de l'enseigne,
habitudes familiales, recherche de compétences spécifiques.
- Le client-acheteur : c'est le
client qui achète et dont il faut connaître les processus d'achat
et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers
produits. Son comportement est analysé pour détecter, parmi les
différents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats
spontanés et ceux qui déclenchent un processus de décision
plus complet. L'existence ou non d'une phase préalable à l'achat
plus ou moins développée est un précieux indicateur pour
l'organisation de l'activité du point de vente et permet notamment de
définir : le temps consacré à chaque type d'achat,
l'information nécessaire, le degré d'autonomie souhaité
par le client, le degré de confidentialité souhaité,
etc.
L'explication des motivations et du comportement du
consommateur face aux produits et services bancaires réside, comme pour
tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs.
Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le
revenu, l'âge, etc.
Les seconds, qualitatifs, sont détectés par
l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables individuelles sont
sources de différenciation des attitudes et donc de segmentation des
attentes du marché.
Présentation de la banque
.PRESENTATION DE LA BANQUE
Attijariwafa bank est un groupe bancaire et financier
marocain, il est considéré comme le premier groupe bancaire et
financier du Maghreb et le troisième au niveau africain.
a- Gouvernance /Management :
L'organisation d'Attijariwafa bank vise à placer le
client au centre des préoccupations du groupe, dans une optique de
cross-selling, et à assurer un service conforme aux meilleurs standards,
grkce à une technologie à la pointe de l'innovation.
Son fonctionnement s'articule autour de 6 « business
units » autonomes et dotées de moyens propres, qui correspondent
aux principales activités du groupe. Elle obéit à trois
principes : renforcer le management et la culture de la performance, augmenter
la responsabilisation et le niveau de délégation et enfin,
professionnaliser l'exécution en perfectionnant les procédures de
gestion et les outils de contrôle.
b-Une répartition des pouvoirs
équilibrée et objective :
Le système de gouvernance mis en place respecte les
principes généraux du gouvernement d'entreprise. Ainsi, le
conseil d'administration s'est doté d'un règlement
intérieur et d'une charte de l'administrateur, et prévoit la
présence d'administrateurs indépendants. Parallèlement,
trois organes de contrôle de gestion, issus du conseil d'administration
ont été mis en place : un comité stratégique, un
comité des rémunérations et un comité des risques
et des comptes.Le système de gouvernance d'Attijariwafa bank a
également institué le principe de collégialité des
décisions dans la gestion du groupe :
|
un comité exécutif dirige la banque sur le plan
opérationnel, organisationnel et administratif
des comités spécialisés
présidés par le président directeur général
ou un membre de la direction générale qui s'ajoutent aux organes
de gouvernance et complètent le dispositif.
|
|
c- Actionnariat :
Attijariwafa bank compte parmi ses actionnaires de
référence des entreprises d'envergure internationale, avec
lesquelles elle développe des synergies multiples, notamment en termes
d'expertise et de création de valeur :
Actionnaire de référence et premier groupe
privé marocain, le groupe ONA
opère dans plusieurs secteurs d'activité, notamment les mines
& matériaux de construction, l'agroalimentaire, la distribution et
les activités financières, et bénéficie d'alliances
avec des multinationales telles que Danone, Auchan ou encore Lafarge ;
Second actionnaire de référence d'Attijariwafa
bank et première capitalisation boursière bancaire au niveau
européen, Grupo Santander jouit d'une forte
présence en Amérique Latine et détient des participations
dans plusieurs groupes industriels internationaux ;
Groupe bancaire de dimension mondiale,
Crédit Agricole SA est également présent dans
le capital d'Attijariwafa bank avec laquelle il développe une
stratégie de partenariat multi-métiers notamment dans le
crédit à la consommation à travers Sofinco et dans la
gestion d'actifs via Crédit Agricole Asset Management. Ce partenariat se
traduit également par les multiples synergies développées
autour du Crédit du Maroc, fililale marocaine du Crédit Agricole
SA dans laquelle Attijariwafa bank détient une part de 35 %.
d-Domaines d'a1\ivi\és :
Il existe deux pôles moteurs du
développement : Pôle Banque de Détail :
La Banque de l'Entreprise offre à
travers une entité dédiée au « Financement de
l'investissement PME » une panoplie de produits et services adaptés
aux opérateurs.
La Banque des Particuliers et des Professionnels
s'impose comme le leader sur l'ensemble des segments du marché,
que ce soit au niveau de la collecte des ressources, de l'octroi des
crédits ou de la distribution des produits de la bancassurance.
La Banque des Marocains sans Frontières
ne cesse de gagner de nouvelles parts de marché grâce
à la cohérence de sa stratégie commerciale et ses actions
de proximité en faveur de la clientèle cible.
|
Pôle Banque de Financement, des Marchés
& d'Investissement .
|
|
La Banque de Financement se positionne comme
l'interlocuteur privilégié de la grande entreprise en
matière de financement de projets.
La Banque de Détail à
l'International est structurée autour d'un réseau de
banques locales basées dans les pays du Maghreb et d'Afrique
sub-saharienne, notamment Attijari bank Tunisie et Attijari bank
Sénégal
La Banque des Marchés et
d'Investissement favorise les synergies entre les différentes
lignes de métiers.
L'entité « Capital Market » se
distingue par une parfaite maîtrise des métiers liés au
change, produits dérivés, Trading, structuration des prêts
et syndication de placement.
L'activité «
Custody » constitue l'autre activité-phare de la
Banque des Marchés et d'Investissement pour laquelle Attijariwafa bank
détient 42% de part de marché.
À travers la gestion d'actifs, Wafa
Gestion se distingue par sa capacité d'anticipation des besoins
de la clientèle et s'appuie sur la synergie avec la Banque des
Particuliers et des Professionnels pour confirmer son leadership.
Le Corporate Finance qui relève
d'Attijari Finance Corp. affiche de bonnes performances en matière de
conseil en fusion- acquisition.
Attijari Intermédiation se distingue
par la réactivité commerciale de ses équipes qui est
à l'origine d'une croissance de 28% de son volume de transactions sur le
marché central de la Bourse de Casablanca.
De son côté, Attijari Invest, entité
spécialisée dans le capital investissement, a créé
trois fonds sectoriels et un fonds régional.
Les Services Financiers Spécialisés
offrent à la clientèle du Groupe Attijariwafa bank une
gamme complète de produits et services, grIce à un effort
d'innovation continu et au professionnalisme de leurs équipes
respectives. Ces services financiers sont assurés par sept filiales
leaders dans leurs métiers respectifs :
Wafa Assurance dans la bancassurance Wafasalaf dans le
crédit à la consommation Wafa Immobilier dans le crédit
immobilier Wafacash dans le transfert de fonds
Wafabail dans le crédit-bail mobilier Wafa LLD dans la
location longue durée
Attijari Factoring Maroc dans le Factoring .
e- banque des particuliers et des professionnels
:
La BPP gère un portefeuille composé d'une
clientèle de particuliers et de professionnels. Plaçant la
satisfaction et la fidélisation de ses clients au rang de
priorités, elle veille à adapter en permanence son offre de
produits aux besoins du marché et à garantir un service de
proximité et de qualité.
Le réseau commercial de la BPP, qui assure le
placement des produits bancaires et financiers classiques, mais aussi
para-bancaires développés par d'autres entités du groupe
(produits d'assurance, de prévoyance, monétique,
crédits...), compte déjà plus de 500 agences.
Afin d'apporter des solutions « sur mesure »
à chaque client, les agences de la BPP ont adopté une
organisation commerciale s'appuyant sur la vente et le conseil et basée
sur la segmentation de leur portefeuille.
f- la vision de la banque :
Attijariwafa bank s'inscrit dans un ambitieux projet de
société qui l'engage à relever un
défi majeur : construire un modèle de
référence et disposer d'une taille lui permettant de se
déployer dans tous les métiers dans les meilleures
conditions d'efficacité et de rentabilité.
Obtenir des performances professionnelles au meilleur
niveau Attijariwafa bank vise à conforter sa position de leader
national tant dans les métiers bancaires que para-bancaires et de
banques d'affaires et à tenir les standards internationaux sur
l'ensemble des critères : rentabilité, contrôle,
maîtrise des risques, qualité et professionnalisme des
équipes.
Stimuler l'investissement dans une logique de
développement durable Attijariwafa bank investit de nouveaux
champs d'intervention au bénéfice d'une clientèle plus
large en inaugurant des démarches novatrices. Par cette approche,
Attijariwafa bank entend :
- Accompagner le développement des grands groupes
nationaux, véritables locomotives de l'économie ;
- Renforcer
la compétitivité des petites et moyennes entreprises sur les
marchés
intérieurs et extérieurs ;
- Accroître
l'attractivité du pays auprès des investisseurs
étrangers
- S'impliquer dans le financement de programmes
d'équipements ambitieux - Et enfin rendre la banque accessible au plus
grand nombre.
L'ambition d'un développement
international
Attijariwafa bank situe sa vocation dans une dimension
régionale avec une perspective de rayonnement au Maghreb et en Afrique
de l'Ouest. Cet engagement recouvre une vision des marchés plus large
que l'espace national, implique la construction d'un modèle duplicable
hors des frontières dans les métiers
de la banque et des services financiers, et vecteur du
développement économique au niveau régional.
1- PRESENTATION DU SEGMENT ET DU PRODUIT (MIFTAH)
:
Avant de présenter le segment et le produit (miftah),
on tient à noter que les critères de segmentation sont divers
mais, dans le domaine bancaire, une distinction fondamentale doit être
établie entre la clientèle des particuliers et la
clientèle des entreprises. Les besoins et comportements de ces deux
sortes de clientèles sont trop éloignés pour qu'une
politique commerciale identique leur soit appliquée. Cette distinction
n'est pas toujours aisée à mettre en oeuvre, car il existe de
petites firmes ou les interrelations entre le patrimoine du chef
d'entreprise et celui de la firme sont nombreuses. Il y a donc
une frontière à tracer. Mais une fois cette difficulté
levée, il faut appliquer à ces deux groupes des critères
de segmentations.
· Pour les particuliers, les critères de
segmentation pourront être :
- des critères socio-économiques : âge,
revenu, catégorie socio-professionnelle ;
- des critères géographiques : résidents et
non résidents, citadins, ruraux ;
- des critères tenant à la personnalité du
client ;
- des critères tenant au comportement d'utilisation :
taux d'utilisation d'un
produit, motivation.
· Pour les entreprises, les critères significatifs
pourront être :
- des critères économiques : taille, secteur
d'activité ;
- des critères géographique : firme à
implantation nationale, multinationale,
régionale, locale ;
- des critères tenant à la personnalité du
centre de décision de l'entreprise ;
- des critères tenant au comportement d'utilisation des
produits.
En définitive, on doit parvenir à la
constitution de segments homogènes et opérationnels,
c'est-à-dire suffisamment cohérents mais distincts, pour que des
actions commerciales spécifiques puissent être entreprises
à partir de chaque segment.10
Le cas de Attijariwafa bank que nous sommes entrain
d'étudier s'inscrit dans le premier cas #177;c'est-à-dire- une
population de particuliers. En effet ces derniers constitue un marché
important pour les banques mrme si c'est un marché le plus souvent
très hétérogène et un seul produit, ne pourrait
satisfaire toute la demande très diversifiée, (ouverture de
compte, demande de crédit à la consommation, d'équipement
et surtout ces derniers temps le crédit immobilier.
Attijariwafa bank, comme toutes les banques,
s'intéressait aux particuliers mais ne pouvait
les atteindre tous.
Selon un responsable et plusieurs chefs d'agences interrogés, lors de
nos
10 Sylvie de Coussergues « Gestion de la banque
» Dunod, Paris, 1992 Page 253.
recherches, ils affirmaient tous que plusieurs personnes
demandaient certains services que la banque ne pouvait satisfaire, tel q'un
crédit immobilier ; malgré le fait que ces personnes disposaient
de comptes alimentés par des revenus modestes et irréguliers tel
qu'un boulanger, un tailleur, un commerçanti etc.
Consciente de l'importance de ce marché en plein
croissance, Attijariwafa bank à décider de servir cette tranche
de personnes (personnes à revenus modestes ou non régulier), en
innovant une gamme diverse de produits immobiliers selon leur situation.
a- présentation du segment :
3
Ce critère là, vérifie toutes les
qualités d'un bon critère de segmentation :
V' la pertinence : le
critère revenu est fortement lié aux comportement des
consommateurs.
V' La mesurabilité : le
revenu est un critère facilement mesurable.
V' La taille du segment : il
existe une très grande population qui a un revenu modeste ou non
régulier, donc la taille du segment est importante.
Ce segment à été choisis par la banque pour
réaliser certains objectifs :
Elargir sa part de marché et son champs de bancarisation
;
Asseoir sa présence dans le domaine du financement du
logement économique ; Accompagner les projets initier par les pouvoirs
publics visant à développer le logement de manière
générale et le logement économique en particulier.
b- présentation du produit (MIFTAH) :
Dans le cadre du développement du marché des
particuliers #177;axe majeur parmi les choix stratégiques de la banque-
cette dernière à lancée un temps fort, à partir du
lundi 6 Mars 2006, centré autour du crédit immobilier. En effet,
le prêt immobilier, produit de conquête et de fidélisation,
représente la pierre angulaire du développement de ce
marché.
Ce temps fort est articulé autour de trois axes : ? axe
offre
? axe compagne de communication
? axe objectifs commerciaux
I. Axe offre :
Notre ambition est de d'offrir de manière ciblée
à chacun de nos clients le produit de crédit immobilier qui lui
convient. Ainsi, nos clients ont-ils accès aujourd'hui à une
panoplie de solutions de financement de logement, qui s'adaptent à leur
situation et à leur budget. A cet effet, notre gamme de prêts
immobiliers a été enrichie par trois nouveaux produits
Miftah Asakane, crédit pour le
financement du logement économique,
Miftah Al Hana adossé au Fogarim,
Miftah Ataalim, nouvelle formule de
crédit subventionné destiné aux enseignants. Ces nouveaux
produits destinés principalement au financement du logement
économique à faible Valeur Immobilière Total (VIT
inférieur à 200 000DH), nous permettons de répondre aux
besoins et aux attentes d'une clientèle non couverte jusqu'alors par le
produit Miftah.
1-1- Miftah Assakane :
En partenariat avec le Ministère des Finances et de la
privatisation, Attijariwafa bank a lancé pour les salariés du
secteur public ou privé une formule de crédit logement souple,
compétitive et accessible à tous.
Miftah Assakane se décline en trois régimes :
· régime HBM (habitat bon Marché)
· régime général type 1
· régime général type 2
Ce produit bénéficie des avantages suivants :
· ristourne (subvention ristourne de la part de
l'état) de 3.5% sur le taux d'intérr~t pour le régime HBM
; soit un taux fixe supporté par le client de 3.5%
· ristourne de 2% sur le taux d'intérr~t pour le
régime général type 1 ; soit un taux fixe supporté
par le client de 5%
· exonération totale de TVA sur le taux
d'intérr~t pour les régimes HBM, générale type 1 et
type 2
· financement jusqu'à 90% de la valeur Total
Immobilière
· durée de remboursement jusqu'à 25 ans
1-2- Miftah Al Hana
Miftah Al Hana est adossé au fond de garantie FOGARIM
(fonds de garanties des prêts au logement en faveur des populations
à revenus modestes et/ou non réguliers). Ce dernier vise à
faciliter, aux personnes à revenus modestes ou non réguliers,
l'accès à la propriété en apportant à la
banque une garantie à hauteur de 70% du principal du prêt
majoré des intérêts contractuels et des
intérêts de retard.
Miftah Al Hana est une formule de financement adaptée et
spécialement conçue pour les besoins de cette cible de
clientèle et présente de multiples avantages :
· un financement pouvant atteindre 100% du co1It global
d'acquisition y compris les frais annexes (Taxes notariales, frais
d'enregistrement() à hauteur de 10% du prix de vente ;
· une durée de financement qui peut
s'étendue sur 25ans en taux fixe ;
· des conditions tarifaires très compétitives
par rapport aux autres produits de crédit : un taux fixe de 7% HT.
S'adressant à une clientèle différente
de la clientèle traditionnelle et classique du
crédit immobilier, Miftah Al Hana constitue un formidable produit de
conquête nous permettant d'élargir notre champs de bancarisation
et notre domaine d'action.
Aussi, nous nous invitons vivement à promouvoir Miftah
Al Hana auprès des clients et prospects potentiels éligibles
(exerçant une activité génératrice d'un revenu hors
fonctionnaires et salariés d'entreprises affiliées à la
CNSS).
1-3- Miftah Ataalim
Personnalisé, ce produit répond au besoin de
financement du logement principal, pour nos clients adhérents à
la Fondation Mohammed VI, et bénéficie de conditions tarifaires
de taux très compétitives par rapport aux autres produits de
crédit immobilier. Les taux sont ainsi fixés à :
- 6,25% HT pour le taux variables annuellement ;
- 6,50 HT pour le taux fixe.
Miftah Ataalim se compose de deux parties ; un crédit
subventionné avec une ristourne de 2% ou 4% et un crédit
complémentaire aux mêmes conditions de taux sans ristourne.
1- Crédit
subventionné
La subvention de 2% ou 4% est prise en charge par la Fondation
selon les conditions ci-après :
? Une bonification de 2% (TVA en sus) sur les crédits
subventionnés dont le
montant est inférieur ou égal à 200 000 DH,
soit un taux supporté par le client de 4,25% HT pour le taux variable et
de 4,5% HT en taux fixe
? Une bonification de 4% (TVA en sus) sur les crédits
subventionnées dont le
montant est inférieur ou égal à 80 000
DH et la durée inférieur ou égal à 10 ans, soit un
taux supporté par le client de 2,25% HT pour le taux variables et de
2,5% HT en taux fixe.
2- Crédit
complémentaire
Un crédit complémentaire peut rtre
octroyé dans la limite d'un plafond de 300 000 DH (en plus du
crédit subventionné). Ce crédit ne peut
bénéficier de la subvention de la Fondation Mohammed VI, et par
conséquent le taux d'intérr~t à la charge du client est de
6,50% HT pour le taux fixe et 6,25% HT pour le taux variable.
II- Axe campagne de communication
Pour soutenir le réseau dans son action, une campagne
de communication d'envergure supportée par un call center est
programmée à partir du 6 mars 2006. Cette campagne vise à
positionner notre banque sur toute la gamme de crédit immobilier y
compris le social, proche de ses clients quels que soient leurs revenus. Elle
se décline à travers des dispositifs médias et hors
médias.
-Dispositif média
Télévision
Film en version Arabe diffusé sur les deux chaînes
TVM et 2M
Presse
Annonces presse en VA et VF programmées sur les principaux
supports quotidiens, hebdomadaires et magazines.
Radio
Message diffusé sur Medi 1 et Radio 2M
Affichage
Affichage urbain dans plusieurs villes du royaume
-Dispositif hors média
PLV
Affichage réseau et dépliants en VA et VF
Marketing direct
Mailings et insertion régulière de message sur les
relevés de comptes mensuels ;
III- Axe Objectifs commerciaux
Dans le but de gagner des parts de marché et en toute
cohérence avec les objectifs annuels de crédit immobilier, notre
objectif est de débloquer Un milliard de DH sur une période de 3
mois à compter du 6 mars 2006.
Un suivi et un reporting hebdomadaires seront effectués
afin d'informer les réseaux, les groupes ainsi que les agences des
réalisations et des écarts par rapport à ces objectifs.
Des podiums des meilleurs commerciaux du réseau seront
établis et communiqués à l'ensemble des collaborateurs
(réseau et services centraux) à travers les médias de
communication interne.
Un classement provisoire sera arrêté pour la
première étape à mi temps de cette campagne. Chaque groupe
et chaque agence se situera et se positionnera dans le réseau et donc
pourra alors apporter les actions correctives éventuelles.
Conclusion
Pour conclure, on met l'accent sur l'importance de la
segmentation pour réussir le travail marketing puisque c'est le moyen le
plus efficace pour la détermination de la politique marketing qui va
être utilisé par la suite.
Mais, l'entreprise ne peut s'arrêter à ce stade,
il faut la mise en place des méthodes de suivi permanent des
évolutions et des changements des différents segments ainsi que
des techniques de contrôles pour assurer la pertinence,
l'efficacité et la cohérence des résultats.
Bibliographie
Q C. DEMEURE « marketing » deuxième
édition 1999, et quatrième édition 2003, Dalloz
Q J P. DURAND « Le marketing » Edition juris service,
AGEC 1999 Q A. HIAM, C. SCHEWE « MBA MARKETING » Maxima, paris
1994
Q P. KOTLER, B. DUBOIS « Marketing Management »
7éme edition 1992 Q S. DE COUSSERGUES « Gestion de la banque »
DUNOD, paris 1992 Q Lettre circulaire n 041 / 06 ; code classement A 303
Q Cours de marketing stratégique de monsieur A.CHAKOR
/2005 -2006
Wébographie
www.Attijariwafabank.com
www.Abdellatifchakor.com
www.marketing.fr
www.memoirenline.com
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