L'optimisation de la stratégie multicanal d'une institution financière

CHAPITRE II: LA BANQUE A DISTANCE

I. LA DISTRIBUTION BANCAIRE

Contrairement aux produits, les services sont très souvent distribués par les producteurs de services eux-mêmes. La politique de distribution consiste à choisir un (ou plusieurs) canal de distribution et à constituer un réseau compte tenu des stratégies suivies. Il s'agit donc de choisir le meilleur circuit pour toucher un maximum de consommateurs au moindre coût. Un canal de distribution est l'ensemble des intermédiaires (négociant, grossiste ou détaillant) situés entre le producteur et l'utilisateur final. Mais dans la logique des services et en particulier des services bancaires, la banque est responsable de la distribution de ces produits auprès de ces clients. Il s'agit pour elle de se démembrer en de petites unités où le client pourra recevoir la même qualité de service.

Très souvent, l'entreprise de service ne se rend pas compte de nombreux obstacles de son réseau de distribution. Il existe de nombreux freins entre son client et lui qui peuvent convaincre celui-ci de rejoindre les concurrents si le système est trop lourd. En effet, un client qui doit se déplacer un jour précis, à une heure précise et qui doit passer par différents services (enregistrement, caisse, vérification/contrôle et livraison), ses services pouvant être encombrés de files d'attente, juste pour se faire renouveler une carte d'abonnement téléphonique, devient très vite excédé et peut très bien prendre un abonnement ailleurs.

PEPPERS et ROGERS (1998) affirment donc que le réseau de distribution ne doit pas devenir un obstacle. Ainsi, la banque moderne doit adapter sa stratégie de distribution et faire face aux nouveaux défis tels que la technologie.

A. LES DEFIS DE LA DISTRIBUTION BANCAIRE

La fonction de distribution dans le secteur bancaire a connu une évolution qui rivalise avec l'évolution des services proposées par ces banques. Ainsi, les canaux de distribution se sont démultipliés et leur gestion est de plus en plus délicate.

1. LES CANAUX DE DISTRIBUTION

a) L'HISTORIQUE DE LA DISTRIBUTION

Schéma : Les étapes de l'évolution de la relation client-fournisseur.^41(*)

Dans la relation du client avec son fournisseur, le fournisseur roi a cédé peu à peu la place au client roi, à qui on doit accorder une attention particulière. Ainsi, dès la cinquième période, l'entreprise doit fidéliser le client et construire une relation stable et durable car toute perte d'un client s'avère préjudiciable pour l'entreprise.

L'évolution de la distribution s'est faite avec celle du marketing, ainsi, depuis 1970, on est passé du marketing de l'offre à l' e-marketing. En 1990, la distribution prend une place primordiale dans le marketing. C'est l'ère du marketing management de la distribution. Ainsi, l'ère du « client roi » qui est plus rare, plus volatile, plus informé, plus sollicité et donc plus exigeant préoccupe les dirigeants des banques^42(*). A la fin du XXe siècle, la distribution devient le fer de lance de la démarche marketing. Le directeur d'une Institution Financière allemande s'est exprimé ainsi « le réseau au service du client, le siège au service du réseau ». Enfin en 2000, l'avènement de l'e-marketing apporte au client des produits « sur mesure ». D'autre part, une distribution TRIPLE A : « Anywhere, Anyhow, Anytime »^43(*) est réclamée par le client au fait des nouvelles technologies.

D'ailleurs, M. BADOC, B. LAVAYSSIERE et E. COPIN (1998), en insistant sur la distribution de futur ou encore la distribution technologique définit quatre principaux défis qui sont :

· Le défi économique qui fait naître des préoccupations en matière de coût des différents canaux de distribution et des réseaux qui entame considérablement la rentabilité globale de l'institution ;

· Le défi commercial qui place l'établissement financier dans une situation délicate face aux attentes d'une clientèle hétérogène (particuliers, PME, professionnels...) et ondoyant (les besoins de disponibilité, de tarification adaptée et du sur-mesure) ;

· Le défi de la concurrence impulsé principalement par les mécanismes de concentrations, les effets de la mondialisation etc. ;

· Enfin le défi lié à la technologie qui demeure un vecteur incontournable dans la nouvelle distribution et dont l'évolution pourrait fortement influencer le poids des réseaux dans les charges.

b) L'IMPACT DE LA TECHNOLOGIE

La technologie dans la distribution bancaire est un donné primordial. En effet, les banques se doivent de suivre les nouvelles technologies et doivent donc s'adapter en conséquence. Cette ruée vers le tout-technologique n'est pas cependant une panacée, car elle induit de forts coûts en matière d'investissement et en matière de formation du personnel en charge des supports technologiques. En plus, l'innovation est devenu vital pour garder sa place dans le place, il faut « innover pour réveiller, étonner et conquérir son client, tel est le challenger à relever »^44(*)

Trois grandes périodes permettent de saisir l'introduction progressive des nouvelles technologies dans la servuction de la banque^45(*).

· Entre 1970 et 1980, l'apparition de la banque hors agence avec la multiplication des DAB et des GAB.

· La fin des années 1980 et le début des années 1990 voit le développement du concept de la banque à domicile sous forme de serveurs vocaux et de vidéotex permettant aux clients d'être servis chez eux.

· La deuxième partie de la décennie 90 se place sous le signe de la banque à distance et de la banque virtuelle : relation excluant tout contact physique.

Le défi technologique et l'émergence de la banque robotisée

Réticences face à la technologie : Intégration des technologies

PRODUIT

TECHNOLOGIES

DISTRIBUTION

COMMUNICATION

PRIX

· Désintermédiation

· Nouveaux entrants

· Lieux de vente virtuels

· Contact permanent avec le client

· Force de vente assistée par ordinateur

· Nouveaux canaux de distribution

· Nouveaux services et produits

· notion du « sur mesure »

· Service après-vente en ligne

· moyens de paiement électronique

· prix spécifique

· paiement pluri-devises

· analyse du comportement d'achat

· questions juridiques et fiscales

· Nouveaux supports publicitaires

· couverture mondiale

· publicité interactive

· généralisation de l'information

Schéma : influence de la technologie sur le marketing mix adapté d'après Arnaux DUFOUR, le cybermarketing : intégrer dans la stratégie de l'entreprise, QSJ, N°3186, PUF.^46(*)

2. LES CANAUX DE DISTRIBUTION BANCAIRE

La distribution des banques

1. Les agences

Les agences représentent la banque traditionnelle. Le réseau des agences est primordial pour la banque de détail. Celle-ci se doit d'entretenir un réseau d'agences dense et géographiquement bien réparti, ceci pour renforcer sa notoriété et refléter une image de proximité avec ses clients^47(*). En somme, l'agence est au coeur de la distribution des banques de détail.

2. La banque à distance

La banque à distance doit son émergence à deux principaux objectifs ^48(*):

· La demande d'une production de services bancaires sur mesure liées à l'informatisation des moyens d'accès à ces services

· La recherche d'une meilleure rentabilité basée à la fois sur les avantages financiers de ce nouveau mode de distribution de services et sur l'adjonction d'une activité dont le coût marginal sera limité à terme.

§ L'internet

« Internet remet en cause les positions concurrentielles : certaines entreprises en profiteront, d'autres disparaîtront », cette affirmation de KOTLER & DUBOIS (2003) montrent que l'internet est devenu un canal incontournable pour les entreprises.

«Internet sera le marché financier de demain et pour en tirer profit, les banques doivent préparer leur stratégie dès aujourd'hui»^49(*). L'avènement du commerce électronique se caractérise par un changement dans le comportement d'achat et même d'utilisation des produits et des services par les clients. Ainsi internet qui s'est développé .... Par ailleurs; le commerce électronique représente de nos jours un secteur qui connaît une expansion vertigineuse. En Europe, on estime à plus de 20% la croissance en chiffre du commerce électronique, cette estimation serait encore plus importante pour les Etats Unis. En 1999, Qualisteam dénombrait déjà 3200 banques présentes sur internet.

Encadré N° 1 : Expérience de l'échec d'une banque par internet^50(*)

Après une mauvaise expérience de la banque par internet, exemple de la SFNB (Security First Network Bank) créée en octobre 1995 à Atlanta comme une banque virtuelle : on s'est rendu compte que les consommateurs avaient besoin de voir l'enseigne et de pouvoir se déplacer dans les locaux en dur. Ce postulat ignoré au départ, a donné naissance à une agence appelé «City Office » dans laquelle le client ne trouve pas de «guichetiers ». Il rencontre des experts technologiques qui l'aident à surfer sur internet et des distributeurs automatiques extérieurs permettant de traiter rapidement des opérations courantes.

La banque a donc dû se mettre à jour et créer un portail sur d'internet. Ainsi, la présence sur internet est devenue au fur et à mesure une nécessité stratégique.

L'internet semble un canal plus performant, il a révolutionné la relation client client/banque. Ainsi, la banque par internet détruit les piliers de la banque traditionnelle qui sont la proximité géographique et le contact direct avec la clientèle (guichet, rendez-vous spontané ou provoqué).

§ Les distributeurs automatiques de billets ou les guichets automatiques de banque

§ Le téléphone ou call center ou téléopérateurs

§ Le téléphone mobile (SMS et autres)

§ Le minitel et l'audiotel

§ La télévision interactive

§ Les assistants personnels (PDA)

a. Avantages et inconvénients

La carte bancaire est l'une des formes actuelles de la monnaie scripturale (monnaie qui circule par jeux d'écritures), les autres monnaie de ce type sont : le cheque bancaire et le virement bancaire.

a. Les types de cartes

Les cartes bancaires se différencient les unes des autres par trois principaux critères que sont : la fonction, l'organisme émetteur et enfin les caractéristiques techniques.

Selon leur fonction, on peut distinguer ^51(*):

· La carte de retrait : elle permet de retirer de l'argent des Distributeurs Automatiques de Billets (DAB) et des Guichets Automatiques de Banque (GAB). Selon, les caractéristiques, certaines cartes peuvent être utilisées que dans les Distributeurs Automatiques de Billets (DAB) de l'organisme teneur du compte alors que d'autres permettent des retraits dans l'ensemble des distributeurs ; c'est-à-dire dans le pays ou à l'étranger. Les cartes de retrait sont le plus souvent gratuites ou la facturation est ici limitée à un coût négligeable.

· La carte de paiement La carte de paiement nationale qui permet non seulement le retrait d'argent auprès des DAB-GAB et réalise le paiement avec débit immédiat ou différé (le débit est le plus souvent mensuel) dans le pays d'origine. La carte de paiement internationale (VISA ou MASTERCARD) quant à elle permettra des retraits et des paiements à l'intérieur du pays et à l'étranger. Celle-ci peut être assortie de services d'assistance et d'assurance.

· La carte de crédit qui permet d'obtenir des avances de fonds. Ces avances ne pouvant dépasser le plafond de la ligne de découvert négociée au préalable avec la banque. Généralement, les cartes de paiement permettent d'accéder à un système de crédit personnel lié à la possession de cette carte. Ces cartes n'apportent en fait comme crédit que le délai qui existe entre l'achat et le débit au compte du titulaire. Par ailleurs, il existe des cartes dites accréditives qui uniquement des cartes de crédit utilisables au sein du groupe de magasins qui les ont émises^52(*).

b. L'interbancarité

En France, un protocole d'accord pour la création d'un système national de paiement par carte entre toutes les grandes institutions financières et bancaires françaises est signé en juillet 1984 et en décembre 1984, un Groupement d'Intérêt Economique (GIE) carte bancaire est mis en place. Les partenaires de cet accord sont, outre l'ancien réseau carte bleue, la banque de France, les banques populaires, les caisses d'épargne « écureuil », les chèques postaux, le crédit agricole, le crédit mutuel ainsi que certaines banques spécialisées.

c. La carte bancaire est-elle une monnaie électronique?

La nature de la carte bancaire reste toutefois sujet à controverses. En effet, la carte bancaire est elle une monnaie électronique ? A cette interrogation, plusieurs arguments permettent d'affirmer que la carte bancaire n'est pas une nouvelle forme de monnaie. Selon GOUX (1998), la carte de paiement immédiat ou différé fonctionne comme un ordre de virement. On pourrait même l'assimiler à un "chéquier électronique". Pourtant ce n'est qu'un moyen de circulation de la monnaie scripturale et non une nouvelle forme monétaire. Par ailleurs, la carte à puce rechargeable (exemple de la carte i-card proposée par Afriland First Bank au Cameroun) correspond à une opération de retrait de monnaie scripturale lors de son chargement et à une opération de virement lors de son déchargement. Dans ce cas, certains ont utilisé l'expression de " porte-monnaie-électronique" mais finalement ce n'est tout encore qu'un moyen de circulation de la monnaie scripturale, même si cette circulation est temporairement arrêtée lorsque la monnaie réside dans la carte.

* ⁴¹ J. Bruant, LES ENJEUX DE LA SEGMENTATION DANS LA RELATION CLIENT, HEC-MINES.

* ⁴² M. BADOC, B. LAVAYSSIERE et E. COPIN, E-MARKETING DE LA BANQUE ET DE L'ASSURANCE : Innovation technologique et mutation marketing, édition d'organisations, 1998, Paris.

* ⁴³ Le client veut veut pouroir opérer où il veut, quand il veut et par les moyens qu'il a choisis.

* ⁴⁴ L. DESCHAMPS, BANQUE-ASSURANCE : LES QUATRE LOIS DE L'INNOVATION, Marketing Magazine, N°82 du 01/12/2003.

* ⁴⁵ M. BADOC, B. LAVAYSSIERE et E. COPIN, idem.

* ⁴⁶ M. BADOC, B. LAVAYSSIERE et E. COPIN, idem.

* ⁴⁷ Sylvie de COUSSERGUES, ibid.

* ⁴⁸ A. CAPIEZ, BANQUE A DISTANCE ET PILOTAGE BANCAIRE, Revue Gestion 2000, N° 6, Novembre-Décembre 2001, P 15-31.

* ⁴⁹ Y. MIROCHNIKOFF, L'OFFRE DES BANQUES S'ETOFFE, Banque Magasine, N° 603, Mai 1999.

* ⁵⁰ M. BADOC, B. LAVAYSSIERE et E. COPIN, idem.

* ⁵¹ J-F. Goux, Economie Monétaire & Financière : théories, institutions, politiques, Economica, 3^e édition, Paris, 1998.

* ⁵² L. BERNET-ROLLANDE, PRINCIPES DE TECHNIQUE BANCAIRE, DUNOD, 22^e édition, Paris, 2002.