Marketing musical - CAS didier awadi

Première partie : Présentation du cadre théorique et méthodologique

Dans cette partie, il s'agira de répondre aux deux questions suivantes à savoir :

· pourquoi le choix de ce thème ?

· et comment procéderons-nous à l'élaboration de ce mémoire ?

Dans la première partie, il sera question de traiter de la problématique, des objectifs de l'étude, de la pertinence du thème et de la revue critique de la littérature, qui seront dans un premier chapitre intitulé : « cadre général ».

Dans le « cadre méthodologique », nous verrons le cadre de l'étude, la délimitation du champ de l'étude et la démarche méthodologique envisagée pour les recherches nécessaires.

Chapitre I : Cadre théorique

I- La problématique

Avec les effets de la mondialisation et l'apparition de l'Internet, le monde est devenu un village planétaire. Un réseau très dense où l'information circule à une vitesse hallucinante. De par les fils de cette toile gigantesque, naissent de nouveaux canaux de distribution. A travers ces mutations, bien des domaines évoluent de manière flexible et s'adaptent tant bien que mal à ces changements, tandis que d'autres domaines se créent tout simplement. Parmi ces domaines il y'a le marketing. Cela est d'autant plus légitime et compréhensible si on s'en réfère à la notion de marketing évolutif prôné par Kotler^2(*) . Selon lui pour réussir à l'ère de l'électronique, un des facteurs qu'il faudra tenir en copte serait d'avoir une vision claire de l'utilisation d'Internet par l'entreprise,

La musique aujourd'hui est omniprésente et son consommateur est universel. Ce domaine qui pourtant, est très florissant ne connaît que timidement l'influence du marketing et cela de manière informelle. On se posera alors la question de savoir : « si un marketing musical ne s'impose pas ? ».

Il s'agit dés lors de partir d'une étude de marché pour la conception d'un produit musical répondant aux attentes et aux besoins d'une clientèle musicale, jusqu'au choix d'un canal de distribution approprié et la mise à disposition du produit au consommateur final.

La musique existe depuis très longtemps et évolue avec son temps. Les premiers albums ou compilations sortaient sous forme de vynils (33 et 45 tours), puis de cassettes audio jusqu'à l'apparition du Compact Disc (CD). Les mutations qui s'opèrent dans le domaine de la distribution musicale sont parallèles à des problèmes qui affectent ce secteur. En effet la piraterie qui consiste à une reproduction et une vente illégale d'une propriété intellectuelle joue un rôle de frein à la fluidité de la distribution musicale. En plus de la piraterie qui s'opère sur le marché des Disc et cassettes audio, on assiste à l'émergence d'une piraterie Via le net. Les chiffres attestent le fait que la piraterie affecte plus ou moins la vente des albums musicaux. Si on se réfère à la période qui va de 2001 à 2005 on aura d'après des chiffres du BSDA (bureau sénégalais du droit d'auteur) ^3(*) :

Années	Recettes (FR CFA)	Evolution	Observation
2001	53.407.700	=	=
2002	102.055.670	hausse	Création des hologrammes
2003	122.000.000	hausse	Pression sur les pirates
2004	80.000.000	Baisse	Arrêts des opérations de saisi
2005	50.000.000	baisse	Arrêts des opérations de saisi

Il s'agit alors pour le marketing musical de choisir un canal distribution approprié afin de palier a ce problème qui affecte le chiffre d'affaire des artistes en terme vente d'album. Ce plus précisément au sein du studio Sankara. En effet, partant du constat que les canaux et supports traditionnels qui servent pour la distribution de la musique évoluent et sont pressentis à devenir obsolètes, il s'avère nécessaire pour ce marketing Musical d'anticiper sur ce changement pour créer un nouveau canal adapté au studio et à ses produits. Une idée qui sera d'ailleurs conforté par cette autre définition du marketing qui atteste que : « le marketing est anticipation ou adaptation aux changements pouvant intervenir dans les attentes du marché, la technique, le comportement de la concurrence sans oublier l'environnement. C'est une attitude et un comportement anticipatifs ou adaptatifs ». ^4(*)

II- Objectif de l'étude

1- Objectif général

L'objectif de cette étude est de mener une étude marketing au sein d'une structure musicale (Studio Sankara). Cette étude visera à montrer qu'une étude marketing menée pour le compte d'un artiste tendra à mieux situer sa clientèle actuelle et potentielle afin de mieux répondre aux attentes de ces derniers. D'autre part elle vise à permettre de comprendre le processus d'un marketing musical qui s'avère être une nécessité dans un monde où la technologie est venu tout bouleverser. Selon Didier AWADI manager général de la structure SANKARA : « il n'y aura pas de survit pour une entreprise musicale sans le Marketing »^4(*).

Il est question dés lors de montrer les fondements et les actions menées par le marketing musical et de montrer les différents freins et les défis qui se posent à lui. Parmi ces défis il y'a la technologie avec ses avantages et ses inconvénients.

2- Objectifs spécifiques

a. Montrer qu'un marketing musical s'avère nécessaire pour une entreprise musicale et expliquer les démarches de ce type de marketing.

b. Démontrer qu'une étude de marché pourrait permettre d'accroître les ventes des produits du studio Sankara et permettre à son produit vedette en l'occurrence Awadi, d'atteindre plus efficacement sa cible.

c. Que le circuit traditionnel de distribution est sujet à la contrefaçon (piraterie) et tend à disparaître du fait que les supports habituels (cassettes et CD tendent à devenir obsolète au profit du téléchargement). Dés lors il faut en créer un nouveau circuit de distribution et anticiper sur une mutation imminente avec l'évolution du net (peer to peer)^5(*)

III- Hypothèses de travail

Après l'élaboration de la problématique et des objectifs d'étude, nous nous proposons à ce niveau d'élaborer quelques hypothèses explicatives par rapport au thème de recherche du mémoire.

- Face à la régression constante des ventes d'albums musicaux le marketing musical va redresser la pente tout en soignant l'image de l'artiste et en augmentant sa notoriété par la distribution intensive de son produit a travers le net.

- Les circuits de distribution traditionnels ainsi que les supports de distribution de la musique sont condamnés à disparaître au profit de nouvelles technologies en l'occurrence le peer to peer et l'avènement du format MP3^6(*).

- Le marketing musical s'avère être un domaine encore timidement exploité et pourra sauver un marché qui tend de plus en plus vers là gratuité vu les contraintes technologiques dont il est soumis (le marché).

De manière générale on peut retenir l'hypothèse selon laquelle « la réussite d'une entreprise musicale passe par un marketing musical qui prends en compte toutes les contraintes auquel est soumis l'entreprise et son marché».

IV- La pertinence du sujet

La compétitivité des produits sénégalais souffre de « la quasi-absence du marketing »C'est en ces termes que le président de la SOREP (Société des relations publiques), Mouhamadou Moustapha Goudiaby, explique la situation qui prévaut en ce moment dans le domaine du Marketing

De l'avis du directeur d'AXCOM (Axe de Communication et de Marketing), Issa Kanouté, les acteurs du marché se doivent de soumettre leurs produits à des études de marketing. « Seule une stratégie marketing efficace et appropriée permettra aux entreprises sénégalaises de s'imposer dans le marché mondial », a-t-il dit.

Le ministre du Commerce, Mamadou Diop « Decroix » a appelé les acteurs du commerce à « une prise de conscience accrue, un engagement en faveur de la créativité dans le domaine du marketing ». C'est le chemin qui mène, selon lui, à « un renouveau de la croissance des entreprises qui doivent s'armer pour faire face à un environnement de plus en plus concurrentiel ». Qui dit marketing, dit créativité, pense le ministre du Commerce. Raison suffisante pour lui d'appeler les entreprises à « la recherche de la créativité, la clé de la compétitivité ». La définition du marché comme le lieu de rencontre de l'offre et de la demande n'est plus d'actualité, croit savoir M. Diop. De son avis les tenants de l'offre doivent anticiper sur la demande sur les besoins du marché.^7(*)

Ces divers avis, qui tous d'un coté se rejoignent nous poussent à conforter l'idée selon laquelle, le thème abordé dans cette étude trouve sa pertinence dans le fait qu'il se propose à mener des actions marketing sur un produit peu hors du commun. En effet un Studio d'enregistrement est une entreprise comme toute autre et les artistes qui s'y produisent sont des produits comme tout autre du moment que la propriété intellectuel qui émane de leur créativité est à vocation commerciale et crée de la valeur.

De ce fait il serait très pertinent d'y allouer une étude marketing, et pourquoi pas parler de « marketing musical ». Un marketing qui sera en mesure de prendre en comte les mutations qui s'opèrent dans le monde de la musique notamment au niveau de la distribution qui tend à « s'Internetiser » avec l'avènement du MP3.

V- La revue critique de la littérature

Le marketing musical étant un domaine en pleine gestation, il es rare de voire un auteur s'étaler sur le sujet. Mais d'un autre coté si on prend le marketing dans son essence il saurait bien y avoir des notions du marketing musical partant des idées générale qu'il dégage.

Pour commencer notre revue, nous allons visiter l'environnement du marketing musical pour situer le cadre dans lequel la musique évolue ainsi que ses acteurs. L'environnement de l'entreprise en pleine mutation affecte trois principales dimensions qui sont politico-reglementaire, socio économique et technologique. Ce modèle PREST mis en avant par Jean Paul LEMAIRE dans son ouvrage « Stratégie d'Internationalisation : Développement International de l'Entreprise (DUNOD 2003)  met assez bien en exergue la nécessité de s'ouvrir à un monde extérieur y compris pour les entreprises musicale. Le marketing aidant, il ne saurait être question pour ces entreprises d'évoluer sans. Il faudra se pencher cependant sur un marketing purement musical. Ce marketing est prôné par les professionnels du métier à savoir Christophe PALATRE, Directeur Marketing Musical d' EMI Music France cité une interview réalisée dans le site : www.disqueenfrance.com/pdf/marketing . Il y prétend que : « Une autre nouveauté importante est l'arrivée des nouvelles technologies, donc tout ce qui est digital. Cela peut apparaître comme une menace mais c'est aussi une opportunité pour le business puisque aujourd'hui on n'achète pas seulement des disques dans des magasins, mais aussi sur Internet. ». En effet l'avènement de l'Internet à crée une nouvelle situation. Les voies et moyens d'acquérir la musique ne sont plus les mêmes l'environnement évolue et le marketing avec. Cela est d'autant plus légitime que Kotler l'avait prôné dans son ouvrage : « Marketing Management (1994), chap. IV ». Selon lui pour réussir à l'ère de l'électronique, un des facteurs qu'il faudra tenir en compte serait d'avoir une vision claire de l'utilisation d'Internet par l'entreprise, cet idée d'évolution du marketing sera d'ailleurs conforté par une définition du marketing extrait du manuel de gestion vol.1 deuxième édition page 242 qui dit que : « le marketing est anticipation ou adaptation aux changements pouvant intervenir dans les attentes du marché, la technique, le comportement de la concurrence sans oublier l'environnement. C'est une attitude et un comportement anticipatifs ou adaptatifs »

Sur un plan purement pédagogique, le marketing musical est en phase de devenir une branche à part entière du marketing. Dans certaines structures comme la CCMP^8(*) (Centrale des Cas et Medias Pédagogique) la formation en marketing musical se fixe pour objectif principal de :

· Initier ou perfectionner aux réalités de la fonction marketing et des métiers du « show business », à l'analyse stratégique (S.W.O.T., modèle des 5 forces de Porter), au développement de stratégies de communication (réalisation d'une copy strategy) et de diffusion

· Entraîner à recommander, à être force de proposition de plans d'actions performants en appréhendant les spécificités du marché musical.

Ce même procédé sera celui employé par Fabien LECOEUVRE, à qui Michel POLNAREFF artiste et légende dans la musique française à confié l'élaboration de son marketing musical à l'occasion de la sortie de son album. Et c'est inspiré ce cas pratique, que Paul LAPOULE écriras son livre intitulé : « Michel Polnareff : Un nouveau marketing musical », publié aux éditions NEGOCIA.

Si on prend le sujet sous l'angle de la technologie et aussi de l'issue inévitable des choses, en ce qui concerne la distribution de la musique on se rend compte que la transition était pressentie depuis toujours. En effet déjà en 1997, Aymeric Pichevin écrit : « Le disque à l'heure d'Internet : L'industrie de la musique et les nouvelles technologies de diffusion » /L'Harmattan, (Musique et champ social), 1997. Dans son ouvrage, Aymeric Pichevin avait prédit l'ère nouvelle de la distribution sur le net et de l'obsolescence progressive des supports de diffusion de la musique.

* ² P. Kotler et B. Dubois (1994), Marketing Management chap. IV

* ³ Sources : BSDA (Mr David Diadhiou). mardi 30 janvier 2007

* 4 (Manuel de gestion vol.1 deuxième édition page 242).

* ⁴ Tiré du guide d'entretien réalisé le 17/03/07 15h30mn

* ⁵Le peer-to-peer définit les échanges de fichiers à travers le net sans contreparties financières.

* ⁶ (Motion Picture Experts Group, Audio Layer 3)

* ⁷Source : Quotidien le SOLEIL/Edition du Lundi 12 Mars 2007

* ⁸ La CCMP est un éditeur, distributeur de produits pédagogique pour les formateurs en sciences de gestion.