Memoire Online - Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

La société dans laquelle nous vivons est une société où tout est mis en oeuvre pour satisfaire au mieux le consommateur. La publicité est un des moyens mis à la disposition des entreprises pour toucher au maximum leur(s) cible(s).

Depuis les années 1980, dans les sociétés de consommation occidentales, on observe une véritable offensive publicitaire à la télévision en direction des plus jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achat, les enfants sont à la fois les cibles et les acteurs privilégiés des spots.

L'intérêt exprimé par les chercheurs est certainement croissant à l'égard de l'enfant; il se manifeste du coté des chercheurs, mais aussi, des praticiens de marketing dont les efforts déployés pour accéder au marché des enfants ne sont plus à démontrer.

En effet, pour quelle raison les enfants sont-ils devenus des clients à fort potentiel ? Comment s'est caractérisée l'évolution de leur statut ? Quels ont été les facteurs déclencheurs de cette situation? En bref, pourquoi les entreprises, de plus en plus, cherchent à les attirer ou à utiliser une référence enfantine dans leurs campagnes de promotion ?

Aussi, devant la saturation des consommateurs vis-à-vis de la publicité, quelles peuvent être les stratégies mises en oeuvre pour que les annonceurs continuent à toucher leur cible ? Comment s'y prennent-ils pour la toucher ?

Ceci peut être en intensifiant le nombre de spots diffusés lors des vacances scolaires, en augmentant leur niveau sonore, ou, plus subtilement, pour les marques, en parrainant des émissions pour enfants et en diffusant leurs annonces juste avant ou après ces programmes.

Dans notre projet, nous tâcherions à étudier ce phénomène de la manière la plus complète possible. Cela signifie faire appel à plusieurs disciplines à savoir : la psychologie, la sociologie, l'économie et le marketing.

Le présent comprendra trois parties. La première sera consacrée à une présentation de la psychologie de l'enfant, et ce pour mieux comprendre les stades de son développement et sa relation avec son contexte d'évolution.

La deuxième partie de cette étude attaquera l'analyse des différentes stratégies mises en oeuvre pour sensibiliser les enfants, notamment en mettant en relief quelques éléments aidant les publicitaires à retenir leur attention.

Enfin, dans la dernière partie, nous tenterons de voir si ces stratégies publicitaires sont susceptibles d'engendrer des effets à court et à long terme.

Chapitre Introductif : Psychologie de l'enfant

L'une des principales interrogations au coeur de la recherche marketing porte sur l'étude de la psychologie traduite par l'interrelation entre les différentes modifications comportementales et intellectuelles qui influencent le comportement d'achat et par la suite de consommation.

En fait, les dimensions affectives, perceptives, culturelles, identitaires, sociales, etc., sont connues par le psychologue qui aide donc la dynamique marketing à fonctionner de la façon la plus efficace possible.

La psychologie de l'enfant s'attache à comprendre l'évolution et les modes d'expression des diverses composantes de la vie intellectuelle, affective et sociale de l'enfant, elle porte notamment sur ses caractéristiques physiologiques et affectives, ainsi que sur ses facultés cognitives, linguistiques et perceptives.

Dans ce chapitre, et on but de comprendre les caractéristiques de cette nouvelle cible visée par les spécialistes, nous proposons d'initier quelques notions sur l'évolution de l'enfant à travers les divers études et théories de la psychologie.

1- Enfant : définition

Un enfant est un être humain dont le développement se situe entre la naissance et la puberté. L' étymologie de ce mot est latine : `` infans '' signifiait, pour les romains, « qui ne parle pas ».

Mis à part les organes sexuels, les jeunes enfants diffèrent peu physiquement: les grandes différenciations ne surviennent qu'à la puberté à travers les modifications hormonales.

Les stades de l'enfance sont : nouveau né (un bébé de moins d'un mois), nourrisson (entre 1 et 24 mois), petite enfance (de 0 à 6 ans). La période de l'enfance concerne les 6-13 ans. Aux Etats-Unis, elle est de 3-7 ans. Les 8-13 ans sont considérés comme des préadolescents.

Pour la loi, une personne qui n'est pas adulte est appelée mineure. Dans beaucoup de pays, cette limite est fixée à 18 ans. ^1(*)2(*)

2- Développement et formation de la personnalité de l'enfant

Le développement est l'ensemble des transformations qui affectent les organismes vivants au cours du temps.

La formation de la personnalité est ainsi définie comme le processus par lequel l'enfant apprend à faire face aux difficultés internes ou externes.

Les différents aspects du développement affectif et intellectuel de l'enfant sont analysés par les psychologues, en tenant compte des phénomènes liés à la croissance physique et aux modifications émotionnelles, psychologiques et sociales qui les accompagnent.

Le développement physique, social et psychologique de l'enfant se fait de façon rapide et intensive et il est beaucoup plus sensible que celui de l'adulte aux influences de l'environnement. Les processus de maturation et de perception cérébrale chez un enfant évoluent d'une façon différente et les détriments intellectuels se traduisent souvent de façon différente.^2(*)

En fait, les théories les plus classiques du développement de la personnalité sont de nombre de trois.

Le concept du développement Freudien le plus connu est la sexualité infantile. L'affectif tient une place dominante dans sa conception. L'originalité chez Freud est que le développement psychologique repose sur le corps, qui est le support du fonctionnement mental. Le développement peut être réversible du fait du conflit social.^2(*)

Contrairement à Freud, Piaget considère l'affectivité comme un sous produit du cognitif, qui est, pour lui, le concept phare. ^3(*)

Wallon prend l'enfant comme un être global. Ainsi, même s'il souligne le côté affectif du développement, l'influence de l'environnement, il accorde une importance égale à l'affectif, au social et au cognitif, qui sont pour lui indissociables de la personne. C'est la "globalité de la personne".^4(*)

2.1- Première enfance : avant 3 ans

Le bébé à cet âge a besoin de tout goûter pour connaître la saveur des objets qui l'entourent, son moyen d'investigation est donc sa bouche.

Bien que sa conception ignore l'abstrait des présentations, son attention se limite aux actions et aux mouvements.

C'est la phase où, l'enfant, développe également son langage, ce qui signifie pour lui un signe d'accroissement. Il découverte notamment les premières approches du contact avec l'extérieure par le billet du mouvement.

2.1.1- Les différents stades

2.1.2- L'acquisition du langage :

C'est en criant et émettant des sons et des roucoulements (gargouillements, cris aigus,...), que l'enfant s'habitue à sa voix et son langage, et avant qu'il commence à en user, il comprend l'expression verbale des adultes.

ü Avant 1 an : C'est le stade pré linguistique. L'enfant émet des différents cris, des roucoulements (gargouillements, cris aigus,...) véritable expression orale de ses besoins et de ses émotions. (Faim, coliques, sommeil, joie...)

ü A partir d'un an : C'est le stade linguistique : il prononce un simple mot qui, pour lui, est l'équivalent d'une phrase. (Exemple : mia = donne-moi ; da = refais le (la); ah = c'est beau...)

L'acquisition du langage se poursuit. Cet accès se manifeste notamment par l'intérêt progressif que l'enfant porte aux paroles de l'adulte. Il commence à entamer des dialogues, et entreprend son dictionnaire par des questions adéquates: "Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?", exprimant, ainsi, son intense désir de connaître.

ü A 3 ans: La vitesse avec laquelle un enfant acquiert le langage à cette époque est étonnante. C'est la phase d'enrichissement la plus importante du vocabulaire (en moyenne le nombre de mots passe de 100-200 à 2 ans à 1000-1200 mots à 3 ans).

2.1.3 Le développement affectif :

ü Avant 1 an : l'enfant, généralement aime qu'on s'occupe de lui, et à cette époque il est si sensible par rapport à la satisfaction de ses besoins, et la surveillance sur son confort. Il fixe le visage humain, et peu à peu il le reconnaît et il lui sourit, il connaît notamment le visage de sa mère et anticipe les événements.

ü A 1 an : A partir de 18 mois, l'enfant est capable de reconnaître son visage devant le miroir. C'est l'âge de distinction du "moi" et d'apparition de la conscience de soi, et c'est également l'apparition du "complexe d'OEdipe". Il traverse une période de timidité vis-à-vis des étrangers alors qu'il aime être en public. Il est toujours maladroit mais affirme une indépendance par rapport à l'alimentation, l'habillement...Le sens de la propreté apparaît. Il prend plaisir à participer aux tâches domestiques. C'est un âge plutôt turbulent.

ü A 2-3 ans : C'est le début de découverte de la réalité extérieure et la différenciation du "moi" commence à se traduire par une crise d'indépendance. L'enfant fait le contraire de ce qu'on lui demande, hurle quand on le contredit, veut s'habiller et manger seul, il prend conscience de son individualité.

A cet âge paradoxal, il peut se montrer timide, agressif, reculé, avancé...etc. Le sentiment du Moi et de ses besoins est très aigu.

Dans le langage, il emploie le " je ", et utilise fréquemment l'expression: "c'est à moi", qui révèle son incapacité à partager.

En faisant connaissance avec ses voisins son développement social évolue. La découverte de l'autre se développe avec la locomotion. Les jeux à 2 à cet âge consistent en manifestations affectueuses ou agressives : se caresser, s'embrasser, se mordre, se tirer les cheveux... Peu après, la jalousie apparaît : l'enfant crie, pleure quand une grande personne s'occupe d'un autre enfant. Les premiers conflits au sujet d'objets naissent aussi bientôt. Envers 18 mois, l'enfant ne pleure plus avec l'autre, mais essaie de le consoler : il éprouve de la compassion, le désir d'aider et de soulager.

Le profil de comportement de l'enfant est influencé par son environnement familial. Les premières années de sa vie se révèlent capitales pour son élaboration. Le développement social comme le développement affectif, se constitue, donc, en grande partie entre 0-3 ans et à partir de la relation aux parents.

2.2- Deuxième enfance: entre 3 et 6 ans

2.2.1 Le développement moteur

Il est certain que l'enfant n'a pas encore la maîtrise motrice de l'adulte, il exerce ses activités sensori-motrice et en retire une satisfaction, l'activité de l'enfant est orientée vers le jeu : sur le sable, par exemple, au lieu de construire un château, il touche le sable et il le lance.

L'aptitude à imiter et à créer des mouvements est également développée à l'âge de 2 et 5 ans, cette imitation, pour lui est un jeu. Entre 3 et 7 ans, l'enfant trouve énormément de plaisir dans les jeux de construction, qui, une fois accomplis, lui provoquent des moments de joies.

Il devient de plus en plus persévérant, il commence à expérimenter la continuité de ses actions, le stimuli d'atteindre son objectif et accomplir son travail, apparaît dés l'age de 6 ans, et donc l'enfant n'interrompt plus, et n'aime pas être interrompu dans ses jeux.

L'une des caractéristiques du développement moteur est le mouvement l'enfant a horreur de l'immobilité imposée, il a besoin d'action, de se dépenser physiquement, à agir et à vivre.

C'est aussi la période de la latéralisation (dominance latérale), ou on peut constater si l'enfant est droitier ou gaucher.

ü La représentation symbolique : Elle consiste à se produire des images à partir des objets ou des mouvements du monde réel, (le petit garçon de 3 ans qui a vu son père se raser le matin peut reproduire le geste l'après-midi dans un jeu à l'école). L'enfant peut évoquer un objet absent, sa pensée dépasse"l'ici" et "le maintenant".

ü La pensée intuitive : C'est une période qui se caractérise par l'absence du raisonnement logique et uniquement sensible à l'apparence des choses. "On présente à l'enfant une boule de plasticien et on lui demande d'en faire une autre de même grandeur. On laisse sur la table la boule confectionnée par l'enfant à titre de témoin. On transforme, sous les yeux de l'enfant, la boule en galette, puis en boudin. Quand on lui demande s'il y a encore dans les boules transformées "la même chose" (la même quantité) l'enfant répond qu'il y a moins dans la galette car elle est plus fine que la boule et plus dans le boudin car il est plus long."6(*)

Jusqu'à l'âge de 12-13 ans, l'enfant continue à développer son langage, il a un dictionnaire d'un peu près 2 600 mots, il commence à utiliser des constructions très élaborées, et, il continue de développer une grammaire plus compliquée.

Les parents ont un rôle important dans la construction du langage chez leur enfant. Les corrections des parents, leurs approbations, leurs désapprobations, commentaires des parents doivent être adaptés selon l'âge, et les possibilités de l'enfant.

Le complexe d' OEdipe se définit comme l'ensemble de pulsions qui pousse l'enfant mâle, à ressentir une attirance pour sa mère et une hostilité pour son père.

Pour Freud, il est clair que la mère "nourricière" est le premier objet d'amour chez la fille comme chez le garçon ; il est clair également que l'enfant, découvre, vers trois ans, que ses parents entretiennent des relations sexuelles où l'enfant se sent exclu ; il est enfin tout aussi clair que la fille, comme le garçon, cherche alors à s'interposer entre ses parents. L'élaboration d'un complexe d'OEdipe constitue une étape normale dans le développement psychologique des garçons.^7(*)

La situation de rivalité fraternelle constitue le complexe de Caïn. La manière dont un enfant résout ses conflits avec ses frères et soeurs est la même que celle avec laquelle il résout ses problèmes avec ses camarades d'école ou de jeu, et plus tard avec ses rapports sociaux.

Quel soit le complexe de Caïn ou d'OEdipe, l'enfant souhaite garder seul sa mère, la naissance d'un autre bébé à la maison (frère ou soeur) constitue pour l'enfant une expérience de fraude de la part de la mère.

Les relations sociales entre les jeunes enfants s'organisent d'abord autour d'un intérêt mutuel. Puis, avant l'entrée à l'école, les relations entre les enfants de même âge et de statut identique le groupe de pairs se transforment peu à peu pour inonder leurs valeurs et leurs comportements en un système social complexe. La transition vers le monde social adulte passe par une nouvelle organisation du groupe de pairs : apparition d'un leader, diversification des membres avec leurs forces et leurs faiblesses.

Avec l'âge, la composition des groupes de pairs se modifie. Les groupes d'enfants et de préadolescents sont plutôt homogènes : leurs membres sont généralement du même sexe et proviennent de la même origine, géographique (l'école, le quartier) et socio-économique. Plus tard, les relations sociales s'organisent autour du partage de valeurs et d'intérêts communs, et intègrent les rapports de séduction entre les deux sexes.^8(*)

3. La troisième enfance (6/7 ans à 11/12 ans)

Généralement à cet âge, les relations et l'éducation familiale se crépitent pour céder la place à l'éducation scolaire et l'organisme social, la vie en groupe prend une importance croissante dans sa vie. L'existence du groupe envahit la relation consciente de l'enfant. Les possibilités motrices leur permettent de se mettre en valeur, de se mesurer à des "compétiteurs".

Dans la perspective psychanalytique cette période constitue une phase de latence des tendances instructivo-affectives où le " sur moi " s'organise de façon définitive.

La puberté survient vers 12/14 ans. C'est la fin de l'enfance et le début de la crise de l'adolescence, les problèmes affectifs se manifestent. Cette phase correspond à la maturation psycho sexuelle de l'enfant.

C'est une période qui marque un incontestable virage dans l'histoire de la personne.

3.1 Le développement moteur

Les mouvements deviennent de plus en plus coordonnés : maîtrise des mouvements de l'écriture, manipulation de certains outils, exécution de certains mouvements gymniques, pratiques de la danse...etc. L'accroissement de la force à cette époque est très considérable, ceci peut être constaté par l'intérêt aux jeux violents.

Les jeux de compétition sont des preuves du développement de la rapidité, la précision, l'endurance.

3.2 Le développement intellectuel

Si on présente deux boules identiques de plasticien et qu'on en écrase une, l'enfant de 5-6 ans nie que la quantité de pâte reste la même; au contraire vers 7-8 ans, il affirme que la quantité est conservée. "La pensée se détache de la perception momentanée, corrige l'intuition perceptive et établit des relations objectives qui permettent l'apparition des notions de conservation et d'invariance."^9(*)

3.3 Le développement affectif

L'enfant centre d'univers, est ardent et instable, passe d'une extrême à l'autre (colère-gentillesse par exemple). L'enfant se montre hésitant, indécis (incapable de choisir), avant de développer son socialisme et devient plus extraverti, il passe par des moments où on le trouve introverti, plus rêveur et autocritiquant. Il développe le sens du "moi" mais de l' "autre". Ses droits et obligations sont bien adoptés. Il est assoiffé de connaissance. Il commence à faire des ségrégations fille-garçon...

L'enfant devient conscient de sa personne, ses vêtements, son look...
Il désire améliorer ses capacités; il est moins superficiel qu'avant; il préfère élaborer des projets; plutôt que jouer; il s'identifie au groupe de son âge et commence à se détacher de sa famille; il partage des secrets avec ses amis auxquels il octroie beaucoup d'admiration.

L'enfant se trouve un idéal, manifeste un culte pour une personne (star...), il a le sens de la solidarité, il est réaliste, a du bon sens et il est rempli d'émotions.

L'éveil de l'adolescence est marqué dans sa vie par les récriminations, discussions, injures, cris, critique de la part de ses parents, réponses et grossièretés surprenants. " L'enfant aidera quand il lui plaira, il fera tout ce qu'il voudra sauf la vaisselle, il ne veut pas qu'on crie après lui, il ne veut pas qu'on le dise à son père, il veut qu'on cesse de le critiquer ...". ^10(*)

3.4 Le développement social

ü Socialité : "L'enfant présente à partir de 6 ans des comportements socialisés : respect des autres, conscience de leur qualités, collaboration, préoccupation d'autrui...etc. Vers 8 ans, l'enfant passe de l'égocentrisme) l'aptitude à se mettre à la place de l'autre dont il commence à saisir les intentions. A 10 ans, la coopération et l'autonomie existent, l'enfant dénonce la tricherie, le "soufflage", le mensonge, il a le sens de la justice.

ü Âge du groupe social (âge de la bande) : l'enfant entre 10 et 12-13 ans mène une vie sociale intense. C'est l'âge où chacun donne au groupe tout ce que ce dernier attend de lui. Les groupes se forment avec des règles à respecter par tous "^11(*).

Chapitre I : Les stratégies attractives du marketing enfantin

L'enfant aujourd'hui, comme à l'époque médiévale n'est plus seulement « un adulte de petite taille », son poids et le rôle qu'il joue dans sa famille demeurent de plus en plus graduels.

Toutefois, nous pouvons constater aisément l'intérêt primordial que conçoit l'enfant dans sa famille, et qui est considéré comme relativement récent et qui ne cesse de se développer.

L'intérêt exprimé par les chercheurs est certainement croissant à l'égard de l'enfant, il se manifeste du coté des chercheurs, mais aussi, des praticiens du marketing dont les efforts déployés pour accéder au marché des enfants ne sont plus à démontrer.

La création récente d'une maîtrise de sciences et techniques de « marketing des produits de l'enfant » témoigne de l'intérêt commun dont font preuve à la fois les chercheurs en marketing et les praticiens.

Depuis les années 80, les cibles privilégiées des spots publicitaires sont devenus les jeunes enfants, le nombre de spots diffusé semble avoir augmenté durant la période de vacances scolaires.

De plus, la majorité des spots publicitaires sont conçus comme une émission pour enfants, ils sont créatifs, courts, rythmés, souvent sous forme de dessins animés, de petites aventures, d'histoires

Section 1 : Marketing Mix

Pour vendre efficacement aux enfants, les spécialistes du marketing doivent connaître ce qui les « allume ». Aidés de chercheurs et de psychologues bien rémunérés, les annonceurs ont désormais accès à une connaissance profonde des besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction de l'âge. Se fondant sur des études qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises sont ainsi en mesure de développer des stratégies de marketing sophistiquées capables d'atteindre leur jeune public.

I/ Produit et marque

1. Le produit

Le produit est un vecteur essentiel de la communication de l'entreprise, il communique par sa forme, par ses couleurs, par les messages qu'il porte sur son emballage, par sa disposition sur les lieux de vente mais aussi par sa performance et sa marque.^11(*)

Il reflète les valeurs prônées par la marque qui doit répondre aux attentes de ses clients si l'entreprise veut avoir un retour positif de la part du consommateur.

Il est facile, pour un enfant, qui veut boire une limonade, de retenir "c'est un liquide noir dans une bouteille bleue", que de mémoriser le nom de la marque "Pepsi" par exemple, et puisque les enfants ne savent pas lire, le produit est donc repéré en fonction des caractéristiques visuelles, ils constituent un repère souple et pratique du produit pour les enfants et leurs parents. De là, on peut déduire la nécessité de conserver les couleurs et la forme le plus long possible. Plus encore; si l'entreprise respecte les règles de packaging, le produit peut être reconnu même dans les situations où il n'est pas visible dans son emballage, grâce au même code couleur respecté entre le produit à l'intérieur et la marque ou son packaging.

Un emballage attractif est de plus en plus utilisé par les entreprises et les grandes marques, surtout ceux ayant comme cible les enfants, l'attraction et la séduction, notamment le côté amusant, ludique, original ne sont pas les seuls éléments de réussite d'un packaging, une forme qui permet une prise facile en main par l'enfant et une utilisation souple, peut avoir de fort impact.

Du côté des parents, l'emballage doit rassurer la qualité et le respect de normes de sécurité. Ainsi, les parents veulent acheter des produits sains et fortifiants pour leur enfant, donc le packaging doit fournir toutes les informations nutritives.^12(*)

2. La marque

Il est nécessaire d'établir une relation profonde et durable qui en s'intégrant dans le quotidien de l'enfant, le sécurisera.

La relation doit s'appuyer sur trois principes : la personnalisation, la pertinence et la permanence des messages.

ü La personnalisation : Permet d'individualiser la cible, chaque enfant devient un être unique, il faut donc s'efforcer de créer des marques symbolisées par un personnage. L'exemple de Nesquik ou des marques de céréales est le plus parlant. Chez Kellog's par exemple toutes les marques sont symbolisées par un personnage qui aide à leurs identification, Coco, signe de Choco Pops, Loops, Smacks...

ü La pertinence : Plie la marque aux exigences personnelles de l'enfant, à son mode de vie et de pensées.

- Premier cas : L'enfant consommateur, effectue lui même ses achats des produits qu'il désire. L'entreprise donc doit chercher à le satisfaire, l'encourager à favoriser sa marque et non pas n'importe quelle marque disponible.

- Deuxième cas : L'enfant prescripteur, il recommande ce qu'il veut auprès de ses parents en utilisant une stratégie d'influence. L'effort de l'entreprise dans cette situation est de double tranche, elle ne devra pas seulement séduire l'enfant, mais également obtenir l'adhésion des parents.

- Troisième cas : Que l'enfant soit consommateur ou prescripteur, l'entreprise doit établir une relation profonde et durable pour fidéliser ce futur client.

ü La permanence des messages : C'est la constance de diffusion. Elle doit respecter la forme et le fond du message afin d'établir et de maintenir une relation durable avec l'enfant.

II/ Prix et promotion des ventes

Quoiqu'on croie que sont des exceptions les enfants qui font attention au prix, plusieurs études montrent le contraire. Joel Bbrée a prouvé que si l'enfant est mené d'acheter du chocolat avec son argent de poche, il cherchera le moins cher, quitte à abandonner le jouet offert avec la plus chère.

Et si la maman envoi l'enfant chercher un produit quelconque, il sera tenté de prendre le moins chère même si ce n'est pas la marque indiquée par sa mère.

Vers 7 ans, la notion de la valeur de l'argent apparaît, et à l'âge de 9 - 10 ans, cette valeur devient plus significative.

Cependant, des études portées sur les éléments qui favorisent la connaissance de valeur de l'argent ont relevées que, plus l'enfant regarde la télévision, moins il possède une connaissance de l'argent développée, ceux qui montrent une préférence pour une marque sont ceux qui montrent une meilleure connaissance des prix, ceux qui connaissent les prix sont aussi ceux qui se rappellent le mieux des slogans.

Face à tant d'intérêt de la part des enfants pour les prix, les spécialistes du marketing, ne peuvent plus rester indifférents, et, afin de motiver et stimuler l'achat, ils mettent en place diverses actions promotionnelles, ce qui explique le développement accentue de la promotion des ventes pour attirer l'enfant, vue comme une cible à triple potentiel.

Or, l'enfant distingue les promotions qui permettent de payer le produit moins cher, celles qui offrent plus de produits, celles qui proposent un cadeau avec le produit, de celles enfin, qui présentent la possibilité de participer à un jeu ou à un concours.

Une étude a montré que 66% des 8-10 ans et 40% des 11-14 ans prêtent attention aux promotions lorsqu'ils sont en magasin avec leurs mamans. Ces dernières précisent que les petits de 4-7 ans, font plus attention aux primes directes ou aux cadeaux à l'intérieur des paquets. A 8-10 ans, ce sont les cadeaux dans les paquets qui attirent le plus d'enfants (29%), suivis des jeux et concours (23%). Pour les 11-14 ans par contre, ce sont les jeux et concours qui arrivent en tête avec 30%, suivis des offres multiples.^113(*)

Pourtant, il semble que les enfants ont leur propre représentation des offres promotionnelles comme le témoigne le tableau suivant :^13(*)

III/ Distribution

Le merchandising est devenu l'un des moyens privilégiés utilisés par les producteurs et les distributeurs de biens de consommation courante pour maintenir et développer leurs ventes et leur rentabilité. C'est le fruit de la fusion de l'esprit marketing et commercial utilisé pour rendre l'espace de vente plus captivant afin de susciter l'intérêt du consommateur. Cependant, afin d'attirer les enfants aux mieux, les marqueteurs doivent prendre en compte certains facteurs. En effet, la fréquentation des magasins par les enfants est un des éléments à considérer. Quoique très peut d'études ont été faites à ce niveau, mais certainement que l'enfant cherche une certaine indépendance dans l'achat.

Le choix de type de magasin est aussi un élément à ne pas négliger. Par exemple, l'enfant de 5 à 9 ans, préfère les magasins de proximité, alors que pour les plus âgés préfèrent, plutôt, les grandes surfaces ou magasins spécialisés, parce qu'ils prétendent tout y trouver. En réponse à ces comportements, les magasins de vente des produits pour enfants, aménagent les rayons en fonction de cette cible.^14(*)

Toutefois, la période de Achoura par exemple, soit une phase réussite pour la vente des jouets, les grandes surfaces marocaines sont encore loin d'appliquer ce concept et cibler les enfants.

IV) Communication

On désigne par communication, l'ensemble des informations émises par l'entreprise à l'intention de ses différents clients afin de leur faire connaître son identité, son activité, ses marques, et de les convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services.^15(*)

Pour qu'une marque ait beaucoup d'impact sur les consommateurs, il faut qu'elle ait une place réelle dans la société, et que son entreprise de référencement soit connue et appréciée.

Pour cela, les marques aujourd'hui, communiquent de plus en plus intensivement, cette communication se fait avant, pendant et après la vente. Son rôle n'est pas que de vendre, mais créer avec le client des liens le fidéliser, concevoir une image favorable chez le client, pour qu'il la représente et devient son prescripteur.

Dans cette partie, nous allons étudier les supports de communication, commencent d'abord par le packaging, et ensuite, les divergentes média de communication qu'utilisent les marques pour sensibiliser les enfants, et le degré d'influence de chacun de ses supports sur l'enfant et son comportement.

1. Packaging

Le packaging est considéré comme étant un support de communication, et comme est déjà signalé, il est le vecteur principal de reconnaissance visuel d'un produit, il permet aux enfants de retrouver leurs personnages familiers, même si le nom de la marque est oublié dans certains cas, ce qui constitue un élément capitale dans la prise de décision chez l'enfant.

L'enfant avant 3 ans, n'est qu'un consommateur sans pouvoir, il n'a nulle participation dans la décision d'achat, c'est la mère qui les effectue selon ses défends.

Le packaging donc doit s'adresser à la mère, sa fonction est de rassurer la mère à propos de la qualité du produit, ses compositions, et de sa sécurité pour les enfants à travers la mise en avant de la marque, de son savoir- faire et de sa notoriété, tout en gardant un ton et une présentation spécifique à l'âge de son enfant.

Bleu, blanc et rose sont les couleurs les plus utilisées en raison de leur connotation de puberté, de santé, et de rigueur. L'emballage peut contenir des personnages pour faciliter l'indentification du produit. Un ours par exemple, symbolise l'enfance et la douceur et rassure ainsi la mère dans son acte d'achat.

Après 3 ans et jusqu'à l'âge de 12 ans, l'enfant devient un prescripteur de plus en plus influent, et le packaging désormais lui est adressé.

Ce packaging doit en première position faciliter l'identification du produit, et créer une union avec l'enfant à travers ses personnages, qui doivent être adaptées au mode de vie de l'enfant et son âge.

Pour chaque tranche d'âge, il existe un stimulus capable à éveiller le besoin et l'envie chez l'enfant :

A cet âge, l'enfant est en phase de découverte et d'apprentissage de la société, ils sont donc sensibles à la qualité de la représentation, aux couleurs, aux dessins inspirant une histoire, et puisque l'enfant à cet âge ne sait pas encore lire, les couleurs et les dessins sont les meilleurs moyens d'attraction, ainsi le rouge sera la couleur la plus utilisée.

De même, la différenciation d'un produit est un préférable outil de distinction, ainsi, le lapin marron habillé du jaune, par exemple, devient un élément majeur pour mémoriser la marque 'Nesquik'.

N'oubliant pas que le packaging doit également être sécuritaire aux yeux des parents, par contre, le texte doit il leur être destiné.

L'enfant à cet âge devient un véritable prescripteur, l'aventure est son mot clef. Par ailleurs, le packaging doit refléter ce nouveau concept.

"D'où l'apparition des personnages humains, comme "Prince du LUXE" : il n'y a aucun lien entre l'offre de gâteaux fourré et son illustration. Mais avec ce héros, on entre dans une logique de complicité avec l'enfant. Le packaging est déclencheur d'une aventure dans laquelle elle doit être capable de plonger. Et comme il commence à lire, il faut favoriser la construction de scénario, sur les faces latérales et au dos des produits. De même, pour Petits Musclés de Danone où l'illustration packaging s'articule au tour de quatre enfants joyeux et actifs, chacun incarnant une facette de l'énergie. A cet âge le personnage doit avoir une vie autonome et être détaché du produit, il doit être juste, loyal et ne doit pas être ambivalent: il est totalement bon." ^16(*)

C'est l'âge de préadolescence où l'indépendance et le détachement des parents commencent à survenir et l'enfant se construit un choix autonome dans ses actes, notamment concernant la consommation.

Tout d'un coup, le personnage qui était la vedette sur le packaging perd de son importance. 11 ans, c'est l'âge des jeux vidéo, du sport, du cinéma, d'une sensibilité à l'actualité.

La consommation à cette étape, devient un véritable enjeu d'autonomie et d'affirmation de soi. L'enfant s'approprie les produits qui cultivent sa différence.

"Au delà d'une identification au produit, il cherche à donner à l'enfant des points de repères qui, par ailleurs, changent selon les âges : pour une certaine tranche d'âge, cela sera la relation entre le bon et le méchant, pour d'autre, comme l'adolescent, ce sera l'affirmation de soi, l'acte de consommation permet d'exister au sein d'un groupe.

2. Médias

La mission du média de dialogue est claire: il doit délivrer le message au cible au meilleur rapport coût/prestation et en évitant autant que possible les pertes de diffusion.

Mais l'offre de médias est vaste. Afin de trouver le bon vecteur pour le message, il faut examiner avec attention la cible en but de tester sa relation avec les différents média qu'il affronte. Et le degré d'influence de chacune.

2.1. Magazines

Concernant ces derniers, leurs point fort, c'est qu'elles sont perçues comme étant des supports d'information et de documentation. Elles sont achetées, constamment, et consultées n'importe où, n'importe comment, ce qui multiplie l'impact.

La publicité destinée aux enfants d'au moins de 10 ans, n'est pas abondante, on la retrouve surtout dans les magazines pour maman, tels que "Parents", "Femmes"..., dans lesquelles on trouve une publicité pour des marques tel que : "Jonson baby", "La vache qui rit"...etc.

Les magazines pour les enfants de plus de 10 ans, par exemple "Junior", "Jeune & Jolie"..., contiennent des publicités pour les produits qui commencent à faire partie de leur vie des adolescents et préadolescents.

2.2 Radio

La radio, occupe une place moins importante. L'enfant, est moins sensible pour l'abstrait que par le tangible. La radio lui demande beaucoup d'effort de concentration, présente pour lui un média totalement étranger. De plus, l'enfant apprécie le mouvement de l'image et ses couleurs que le radio ne présente pas.

Il ne présente pas des programmes adaptés à son âge, ils sont majoritairement destinés aux jeunes plus de 13 ans. Le son ne suffit pas à mobiliser son attention, est donc, la radio est un média qui engendre une écoute et surtout une mémorisation très faible.

2.3 Affichage

L' affichage désigne l'application d'une surface de papier script dans un lieu public (et non du foyer) sur un support destiné à son émission, externe ou interne, ce qui en fait un média à part entière sans contexte rédactionnel.^17(*)

Ce moyen de publicité classiquement destiné aux adultes, ne prend pas au compte les origines captivant l'attention de l'enfant, qui rarement fait attention aux panneaux d'affichage dans ses trajets.

D'une part, ces panneaux ne sont pas attrayants par leurs couleurs, images ...etc, pour pouvoir le charmer, d'autre part, l'enfant ne sait pas encore lire, ou ne veut pas fournir l'effort de lecture. Ce média ne l'influence pas autant que d'autres.

2.4 Internet

Depuis quelques années seulement, l'Internet a connu un grand et un prompt développement (Au Maroc le marché d'Internet nationale enregistre une croissance annuelle de 41.03%), ce qui authentifie l'importance de ce média et son influence. Les entreprises, par souci d'actualisation, et pour but d'élargir au maximum leurs cibles, s'adaptent à ce nouveau média.

L'enfant à partir de 8 ans, s'habitue à la navigation sur l'Internet sans la supervision de l'un de ses parents ou d'un adulte. L'Internet occupe une place de plus en plus importante dans sa vie quotidienne. C'est un média qui utilise des technologies modernes et sophistiquées qui facilitent la collecte d'information.

2.5 Télévision

C'est un média puissant, ce vecteur de communication et d'information est celui qui va emporter les enfants dans le tourbillon de la consommation.

La télévision est le média ami des enfants et domine largement les autres médias, tant du point de vue de la notoriété que de l'intérêt. L'activité télévisuelle occupe aujourd'hui la première place des loisirs d'intérieur des enfants. C'est un fait, tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfants.

Si la télévision conditionne, désormais, l'existence de nombreux enfants, les spots publicitaires conditionnent les émissions et le rythme avec lequel elles s'enchaînent.

Cependant, les bébés sont attirés par la télévision non pas pour les émissions qu'elle diffuse mais plutôt par les couleurs, la musique, les formes, ou les mouvements qu'elle renvoi.

L'écoute conjoint mère-enfant, représente un facteur d'efficacité puisque d'après une étude, elle permet une mémorisation renforcée de la publicité des deux coté maman et enfant). La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité. Cette dernière s'est progressivement intronisée dans la vie de l'enfant et occupe chaque jour un espace plus étendu, jouant un rôle socialisant pour l'enfant à l'instar de la famille, de l'école ou des pairs.

Section 2 : Enfant et publicité

Depuis les années 1980, dans les sociétés de consommation occidentales, on observe une véritable offensive publicitaire à la télévision en direction des plus jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achats, les enfants sont à la fois les cibles et les acteurs privilégiés des spots. Une pression publicitaire sur les plus influençables d'entre nous, qui fait débat en France comme en Europe.

Les publicitaires s'intéressent de plus en plus aux enfants. C'est une réalité à admettre, les enfants sont plus attentifs, et mémorisent mieux les publicités, car ils aiment les regarder, l'enfant s'en imprègne connaît certains passages par coeur.

La publicité télévisée est un mode d'intégration pour eux, car il peut partager ses sentiments avec ceux qui la regardent notamment avec ceux du même âge.Ceci est, bien évidemment témoigné par l'attention et le souvenir. Mais comment s'explique cette attirance? A quoi correspond l'ordinaire publicitaire chez l'enfant ? Quelles sont les stratégies mise en oeuvre pour le sensibiliser?

I/ la publicité: un vrai rituel

L'écoute de la publicité à la télévision est devenu, de nos jours, un vrai rituel qui ne cesse de s'intensifier.

Alors que le mode habituel d'écoute est celui d'une attention divisée entre plusieurs tâches (jouer, feuilleter et regarder), l'enfant dès qu'il entend la musique du générique, interrompt ses tâches parallèles et vient se camper devant le poste, en demandant le silence autour de lui : tout est assujetti à la publicité.

Ainsi, il est possible que l'enfant (âge de six ans) accepte d'aller se coucher mais " après la pub". Cette habitude d'attention répétitive et source de plaisir, rappelle celui lié aux contes et histoires racontés, autrefois, aux enfants par les parents et les grands-parents, au point qu'on a pu dire des publicités, qu'elles sont les comptines du temps moderne.^18(*)

En effet, le succès de ce rituel réside dans la répétition mot à mot, geste à geste, mimique à mimique, qu'est une chose fondamentale.

ý Quelles sont les formes de cette répétition? Pourquoi est-elle source de plaisir? ^19(*)

La répétition apporte ainsi, une maîtrise du réel, car l'enfant la regarde pendant plusieurs fois et donc elle lui permet de s'en pénétrer peu à peu, et d'attendre avec délice l'événement drôle, inquiétant ou l'heureux dénouement.

Le plaisir de l'attente : l'enfant sait quand la publicité doit venir, soit en terme de programme, soit en terme d'horaire. D'une façon générale le retour des mêmes publicités, tout comme les activités habituelles (s'alimenter, s'endormir, se lever) apporte l'attente, la satisfaction et la sécurité de ce qui se répète.

Le plaisir de participer : lorsque la publicité apparaît, elle n'engendre nullement l'ennui, mais un plaisir intense de revoir ce que l'on sait déjà par coeur, déclanchant toujours le même amusement, lorsque l'image clé réapparaît sur l'écran.

Le plaisir de réagir avec les autres : le plus souvent l'enfant ne regarde pas la télévision tout seul mais avec ses frères et soeurs ou ses amis. Il y a donc une émotion collective qui s'ajoute à l'émotion individuelle.

On peut dire donc que la publicité fournit à l'enfant une vision rassurante du monde : les problèmes y trouvent toutes leurs résolutions, le monde décrit est un monde de bonheur tant désiré.

II/ La distinction des programmes

A partir de quel âge un enfant comprend-il ce qu'est la publicité ? Ce qu'elle cherche à faire? Et quels sont les buts ?

1. La différence entre la publicité et la non publicité chez un enfant

L'enfant qui, en entendant la musique de la publicité à la télévision, interrompt ses jeux et regarde avec attention, témoigne qu'il fait tellement une différence entre elle et les autres programmes. Le changement de rythme musical, la nature de ce qui est montré, la durée, sont des indices de reconnaissance : " Dans les émissions, il y a de la musique au début et à la fin, mais dans la réclame, il y a de la musique tout le long" ou encore " Les publicités c'est petit, les émissions c'est long". Ainsi une fraction importante de ces enfants distingue la publicité du reste des programmes sur le plan de la forme.

2. L'intention attribuée à la publicité

Distinguer la publicité dans son contexte est une chose, comprendre ce qu'elle est, en est une autre.

ý A quel âge donc l'enfant perçoit-il les objectifs de la publicité ? ^20(*)

En se basant sur une des études qui était faites à ce propos, deux formes d'intention attribuées à la publicité ont été distinguées :

- Une intention d'assistance ou d'information: l'enfant affirme que les publicités : "Disent des choses sur les produits", "Ça sert à décrire un objet".

- Une intention de persuasion : "C'est fait pour que les gens achètent". Leur enquête était sur un échantillon de 289 enfants de 6 à 11 ans montre que la perception de l'intention persuasive croît fortement avec l'âge, alors que, à partir de six ans, la perception d'une attention d'assistance ne croît pratiquement plus.

Cette étude est intéressante car elle reconnaît la double fonction de la publicité, et n'oblige donc pas l'enfant à choisir entre ces deux fonctions : on demandait à l'enfant s'il percevait chacune de ces fonctions. Ces résultats montrent que les perceptions des deux fonctions de la publicité ne s'excluent pas mutuellement. L'acquisition du concept de persuasion requiert cependant une sophistication mentale plus élevée. Le fait que cette acquisition soit très liée à l'âge, indique qu'elle émane de deux sources au moins, la progression cognitive de l'enfant, mais aussi un effet d'expérience cumulée au contact de la publicité.

3. Les éléments retenus de la publicité

ý Les enfants croient-ils les publicités qu'ils voient et éventuellement à celles qu'ils aiment?

En effet, la croyance ou l'adhésion sont des réponses aux messages tels qu'ils ont été décodés, compris ou interprétés. En tant qu'adultes, nous parvenons facilement à extraire un sens, un "message" des publicités que nous regardons ou écoutons. Précisément, ce serait une erreur d'attribuer aux enfants notre capacité de comprendre les publicités, et les messages qu'elles tentent de nous communiquer.

A cet égard, des études ont été faites pour mesurer le souvenir de ce que l'enfant a vu et entendu, ont démontrées qu'on peut distinguer entre quatre stades dans l'évolution du souvenir:

- les enfants de moins de 5 ans ont un souvenir unidimensionnel, concret et descriptif : seul un aspect, voire une image du film est mémorisé, mais pas du tout le message. A cet âge, la mémoire de l'enfant est épisodique : elle ne conserve que des instants, un peu comme des diapositives isolées.

- Le deuxième niveau de souvenir, est toujours concret et descriptif, mais devient multidimensionnel : l'enfant extrait de la publicité et conserve en mémoire plusieurs détails. Ceux-ci sont retenus au hasard sans même comprendre leur lien avec le message publicitaire.

Le troisième niveau de souvenir est toujours multidimensionnel : concret et descriptif, mais aussi spontané et cohérent. Les éléments entre eux constituent un récit. Par exemple, un enfant peut nous raconter l'histoire de la pub de "Prince" : "C'est un cavalier qui aille secourir une jeune fille en plein forêt ...etc. J'aime bien le biscuit mais je ne me souviens pas de la marque". L'enfant montre là qu'il possède une mémoire sémantique.

Le tableau suivant nous informe sur les éléments mémorisés de la publicité selon les différents âges :^22(*)

Comment le souvenir de la publicité évolue t-il suivant l'âge de l'enfant ?

	5 ans	7 ans	11 ans
Souvenir d'une image isolée ou de slogans	31%	12%	9%
Multiple image, sans cohérence entre elles	50%	36%	27%
Multiple détails avec cohérence interne	17%	48%	52%
Multiple détails reliés au sens du message	2%	4%	12%

Autrement dit, ces niveaux mènent à une autre notion qu'est aussi l'objectif ultime des publicitaires, c'est la mémorisation. Dès que l'enfant atteint 7-8ans cette mémorisation dépend avant tout des préoccupations, c'est-à-dire de ces centres d'intérêt ou de ses interrogations du moment :

- A 7-9 ans, il mémorise des publicités montrant des produits "enfantines" (jouets, confiseries) mais aussi des campagnes pour la santé (anti-tabac).

- A 9-12 ans, le nombre des produits mémorisés augmente considérablement : c'est l'âge où l'enfant s'ouvre à l'environnement et l'interprète différemment. Il mémorise les publicités des produits adolescents ou adultes (automobiles, décoration...), même si elles n'étaient pas appréciées lors de leur passage.

Il reste à signaler encore que l'enfant, mu par le seul principe de plaisir, ne réagit qu'à des artifices de forme, cette réaction chez l'enfant peut faire référence à, au moins, trois variables distinctes :

III/ Les différents procédés utilisés par les publicitaires pour sensibiliser les enfants

Les publicitaires utilisent des procédés visant à toucher l'affectivité et l'émotion de l'enfant en essayant de reproduire leur univers quotidien : les acteurs et la mise en scène utilisés différemment selon les supports, s'inscrivent dans un processus organisé suivit par les publicitaires.

Leurs méthodes, très critiquées, mettent en place un certain nombre de questions, à savoir :

Quelle stratégie les publicitaires emploient-ils pour faire de l'enfant un consommateur potentiel ? Comment peuvent-ils amener un enfant à être consommateur ?

1. Les acteurs

2. Le personnage doit avoir une appréciation spéciale chez l'enfant. Il doit paraître drôle, sympathique et doit aussi accompagner l'enfant, voire, des fois, il peut le prendre comme son idole et répéter à chaque fois ses gestes, ses paroles; il se met aussi à décrire ses traits physiques, ses comportements et sa personnalité.

En effet, les enfants cherchent une similitude entre le produit et le héros imaginaire de la marque.

Et donc là, le personnage rend la marque plus accessible, plus vivante, il facilite la relation. Du côté de la marque, il permet de transmettre à l'enfant l'identité du produit, il est à la fois une représentation physique par ses couleurs, sa forme et une représentation psychique car le personnage le touche personnellement, il se sent «contenu» dans l'image.

On peut distinguer entre deux types de personnages : L'aventurier et le social. Le premier est celui qui fait l'action, qui est courageux et fort, avec des signes qui font adulte et masculin. Le second est plutôt enfantin et féminin, il doit être souriant, gentil et beau.

Il existe une autre manière pour toucher un enfant cible : la présence d'enfants dans la publicité.

Avant 8 ans, l'enfant acteur doit être du même âge pour sensibiliser l'enfant cible, ce dernier est encore indifférent pour le sexe. Par contre, après 8 ans, l'enfant acteur doit être plus âgé et du même sexe pour servir de modèle. Tout comme les personnages fictifs, les enfants sont attirés par des stéréotypes comme l'aventurier, le plus malin ou le surdoué. L'idée principale est de rendre concret et réel le produit via différents acteurs.

2. Mise en scène

Les contes ou la bande dessinée sont des procèdes utilisés par les publicitaires afin de sensibiliser l'enfant et le faire voyager dans un univers merveilleux. Le spot publicitaire s'organise comme une histoire avec un début, un milieu et une fin qui mélange entre suspens et rebondissements.

De sa part, la B.D permet d'associer textes et images. Le lien établi entre l'enfant et le message est intime. De plus, elle peut s'approprier au presse ou télévision selon le rythme et en s'imaginant l'histoire sous forme de film.

Ainsi, à travers ces procédés, les publicitaires vont exploiter l'incapacité des enfants à distinguer les émissions des spots publicitaires. Ces spots ont donc les mêmes caractéristiques au niveau du rythme, de l'histoire, de la création, de l'humour, de la couleur et des héros que leurs émissions.

La mise en scène est aussi importante par la musique, rythme et scénario pour constituer le slogan dont les enfants s'imprègnent. Ils s'amusent à les mémoriser et à les répéter sous différentes formes.

IV/ Les différentes phases qui amènent l'enfant à consommer

1. Séduction

Certes, pour attirer un enfant, il faut d'abord le séduire, étant donné que sa perception est très pointilliste : elle ne lui permet que la consignation d'un ou deux détails dans un film publicitaire. Le procédé le plus efficace et le plus influent sera l'humour, et, quoique l'humour verbal ne touche l'affectivité de l'enfant qu'à partir de l'âge de 8 ans, l'humour visuel, lui, est compris et perçu, à tout âge.

Les enfants sont aussi attirés par l'image, le dynamisme, les effets spéciaux imaginaires, mais aussi empruntés à leurs vies quotidiennes et qui leur permettent de se projeter dans l'histoire, les aventures et le thème sont aussi des facteurs de séduction qui retiennent leur attention selon l'âge et le sexe. Tous ces éléments forment "du spectaculaire", le premier élément de séduction.

L'identification personnelle qui est le procédé le plus variable, selon le sexe, l'âge, et la culture aussi, sera le deuxième élément; la publicité doit permettre à l'enfant de s'identifier^23(*).

L'enfant, entre 5 et 7 ans, aimera s'identifier à des enfants, du même âge que lui, entre 8 et 10 ans, avec des enfants un peu plus âgé, et du même sexe, l'identification peut mieux passer.

Les personnages de son environnement peuvent aussi être mis en scène: c'est l'identification collective.

2. Incitation

L'enfant à l'âge de la découverte, est séduit incontestablement par toute nouveauté. Plus encore, grâce à la nouveauté, il est tenté de vouloir examiner le produit très rapidement.

"Les pouvoirs magiques" ont aussi un rôle intéressant dans un film publicitaire, les enfants sont fascinés par ces pouvoirs même s'ils connaissent qu'ils n'existent pas.

Un enfant avant 10 ans n'est pas sensible à l'abstrait. L'utilisation et la démonstration du produit qui le rend plus accessible et plus tangible, l'incitent considérablement.

Le désir d'un enfant est généralement nourrit du désirs des autres, il n'aime pas se distinguer, il cherche à avoir les mêmes voeux pour qu'il se sente doté d'un signe d'appartenance à un groupe, ainsi plus l'acteur saura tirer du plaisir du produit, plus l'enfant le désirera".

3. Fidélisation

Tout d'abord, pour fidéliser et séduire les enfants, il est nécessaire d'établir une relation profonde et durable qui en s'intégrant dans le quotidien de l'enfant, le sécurisera.

A l'âge de son ouverture sur le monde extérieur, la relation s'établit à travers l'imaginaire c'est à dire l'aventure, la découverte, la magie, à partir de jeux, devinettes, histoires ou blagues.

Ensuite, comme l'enfant intègre la notion de groupe, la marque doit refléter un état d'esprit, un signe d'appartenance.

C'est à ce moment là où la fidélisation intervienne, elle est la dernière étape de la relation entre marque et enfant. C'est elle qui la rendra profonde et durable. Cette fidélisation s'organise en trois temps : on observe tout d'abord le phénomène de personnalisation qui permet d'individualiser la cible grâce au style rédactionnel et au vocabulaire enfantin ; l'enfant a l'impression qu'on s'adresse à lui en particulier. Le message doit être pertinent en répondant aux exigences personnelles de l'enfant et se plier à son mode de vie et à ses pensées. La publicité doit penser et agir comme l'enfant l'aurait fait.

Enfin, la permanence des messages, soit sa fréquence de diffusion, doit s'effectuer de manière constante. Elle doit aussi respecter le fond et la forme du message pour que l'enfant puisse la reconnaître facilement.

La présence de jeux et la musique vont attirer l'enfant. Ceux-ci vont lui laisser un bon souvenir pour lui donner envie de revenir. C'est le cas de Mac Donald qui réserve à sa jeune clientèle un espace de jeux. En revanche, le système de prime qui pousse à la consommation de l'enfant ne suffit pas à le fidéliser. Il est démontré que l'enfant, même s'il fait l'acquisition du produit, ne changera pas définitivement sa marque habituelle.

4. La vente

Ainsi, la séduction, l'incitation et la fidélisation amènent l'enfant à consommer, le but final étant, bien sûr, de vendre le produit.

L'enfant consommateur se révèle sous trois angles différents : la vente indirecte, directe et la vente future.

La vente indirecte résulte de la prescription directe ou indirecte, c'est à dire de l'achat d'un produit par la mère pour son enfant. Avant 8 ans, la prescription est indirecte et l'achat dépend donc des parents. Il faut donc en premier lieu convaincre la mère puis séduire l'enfant. Après 8 ans, la communication avec l'enfant est essentielle car il faut convaincre l'enfant avant tout puis rassurer la mère.

La vente directe est la demande explicite du produit par l'enfant. En plus les enfants reçoivent régulièrement de l'argent pour leurs anniversaires et/ou pour les fêtes, pour leurs services rendus ou pour leurs bons résultats scolaires.

Enfin, si le processus de consommation fonctionne, l'enfant deviendra un futur consommateur, fidèle à la marque.

V/ L'enfant : trois marchés en un

L'accroissement du rôle que joue l'enfant dans l'économie va en paire avec l'accroissement progressive de la place occupée par la publicité, débouchant vers un triple effet qui sera à la hauteur de dévier les décisions du Manager, dans la stratégie commerciale et de communication de l'Entreprise.

Cette dernière, commence à distinguer et bien valoriser les trois individus qui sont présentés par l'enfant ; deux de ces personnes sont réels et la troisième est à vrai dire virtuelle ! En effet, il est capital de prendre conscience du fait que l'enfant constitue à lui seul un consommateur, un prescripteur, mais aussi un futur consommateur et jongler avec ses trois dimensions. Ce sont les dimensions qui sont atteints par les entreprises qui se sont décidées de s'intéresser au marché de l'enfant.

1. L'enfant consommateur

Les gens se sont accommodés à percevoir l'enfant autant que prescripteur avant d'être perçu comme un consommateur.

En fait, cet enfant a un rôle phare lors des prises de décisions d'achat familiales d'achat, ce dernier en grandissant, abandonne progressivement son statut de prescripteur et acquiert de plus en plus d'autonomie. Il ne faut pas nier que l'enfant commence, dès l'âge de six ans à faire ses propres achats.

L'intérêt à l'enfant devrait croître en sachant que celui-ci dispose de plus en plus de pouvoir d'achat intéressant constitué non seulement de l'argent de poche, mais aussi des comptes que les banques, surtout à l'étranger, lui permettant de gérer son argent (retrait, dépôt). Il y a donc de quoi susciter l'intérêt de tous les secteurs.

L'enfant dispose actuellement d'une liberté et d'une autonomie croissantes. Il est amené à user de son argent de pocher afin de se procurer les produits qui lui sont destinés.

2. L'enfant prescripteur

"L'enfant, non plus en tant qu'il achète par ses propres moyens des produits, mais en tant qu'il est en mesure d'exercer une influence sur les achats réalisés par ses parents constitue un « second marché »."^23(*)

Il fréquente des commerces où il achète avec « son » argent, mais également, influence les décisions familiales de consommation tout au cours du processus d'achat.

En effet, le lieu de vente est un terrain d'interaction au sein d'une même famille, surtout que l'enfant participe activement, voire initialise les discussions et les conflits. L'enfant vend lui-même le produit à ses parents.

L'enjeu que présente ce marché de prescripteur est clair : les consommateurs sont soumis à un flux incessant de messages de types publicitaire et promotionnel, ce qui engendre un effet de saturation.

En ciblant l'enfant en tant qu'il est en mesure d'exercer une influence importante sur les décisions de la famille en matière d'achat, l'entreprise communique plus efficacement avec les adultes et les parents.

3. L'enfant futur consommateur

L'enfant constitue non seulement, bien entendu deux marchés réels, mais il représente également un marché virtuel : le marché de demain. Ce marché est à conquérir dès maintenant, pour des effets qu'il aura peut-être dans dix ou quinze ans.

Il semble impératif de considérer l'enfant comme un marché futur qu'il faut, dès à présent, le satisfaire pour le fidéliser. L'image de la marque se construit dès l'enfance. Ainsi, la communication de l'entreprise ne vise pas seulement le court ou moyen terme inhérent au premier et au second marché, elle cible également et à son insu, un troisième marché sur lequel elle a la possibilité d'agir tôt.

Chapitre II : Les effets de la publicité

Nous le savons tous, la télévision est un média puissant, c'est également un média exigeant qui demande au petit enfant un grand effort de concentration.

La télé est également synonyme de passivité, d'inactivité physique : bien sûr, cela ne porte pas à conséquence si l'enfant ne reste pas trop longtemps devant le petit écran, mais il ne faudrait pas qu'il délaisse des activités essentielles à son développement (jouer, dessiner, laisser libre cours à son imagination...).

Ce qu'il faut se demander maintenant, est-ce que la télé est une baby-sitter bon marché, vraiment pas chère ou un outil de découverte? Certes, nous avons tous besoin de certains moments de calme, un certains moment de divertissement lorsqu'on s'ennui, mais utiliser la télévision de manière trop systématique pour les obtenir n'est pas sans risque.

La télévision peut être un outil précieux, c'est aux parents de ne pas la transformer en ennemie.

Section 1 : l'influence de la publicité sur l'enfant

Le matraquage d'un enfant par la publicité est une préoccupation très largement partagée dans toute société, les spots participent largement dans l'invasion de ses pensées et concepts, de son immersion dans un univers de marques et de produits, et, de son imprégnation aux valeurs qui y sont associées.

De très nombreuses études ont démontré comment la télévision influence les enfants d'une manière générale, elles se sont aussi penchées sur les effets de la consommation.

I- Effets comportementaux

1. Les habitudes nutritionnelles :

Il est nécessaire ici de s'attaquer aux habitudes nutritionnelles pour savoir si la publicité développe chez l'enfant les perceptions incorrectes sur la valeur nourricière et diététique des produits.

Pour répondre à ceci, une étude^24(*) a été faite aux Etats-Unis sur 708 enfants en bas âge provenant de familles à revenus faibles ou moyens. Chaque enfant devait indiquer les avantages ou risques liés à la consommation de cinq produits : les fruits, les confiseries, le lait, les boissons gazeuses sucrées et les légumes. Pour faciliter la tâche à l'enfant et lui permettre de s'exprime sans aucun handicape, on lui présenta sept dessins figurant les 7 réponses possibles (cela fait grandir, cela rend fort, donne mal au ventre, de l'énergie, des caries, cela maintient en pleine santé et évite ainsi les maladies.

Les résultats montrent que la très grande majorité des enfants a une vision exacte des avantages et inconvénients de chaque produit et font preuve d'une excellente connaissance de la valeur nutritionnelle et diététique des produits.

Ainsi la publicité n'agit pas tant sur les attitudes nutritionnelles de l'enfant que sur la mise en pratique de celles-ci.

Une autre étude (Américaine)25(*) a été établie sur des enfants entre 5 et 8 ans dont la moitié appartenait à des familles où l'on interditde mâcher des chewing-gums sucrés. L'autre moitié était laissée libre de les consommer.

On leur présenta donc les deux catégories de chewing-gums (sucrés et sans sucres) en quelques spots publicitaires en leur demandèrent la catégorie préférée. Interrogés sur les raisons de leur choix, ceux qui ont réclamé le non sucré, invoquèrent en premier "maman le permet" alors que les enfants "libres" utilisent un critère interne : le plaisir. On voit donc que le respect par l'enfant de la règle parental est présent lors du choix. Ainsi l'interdiction évite la tension psychologique en dévaluant le caractère attractif de la publicité et de son produit.

2. Violence et agression relationnelle

3. L'agression relationnel est définie par "un comportement qui nuit aux autres en portant préjudices (ou menaces de préjudices) aux relations, au sentiment d'appartenance, à l'amitié ou au groupe de pairs. " ^26(*)

Il se peut que les enfants utilisent dans un premier temps l'agression relationnelle comme système d'autodéfense qui se transforme par la suite plus ouvertement en formes d'agressions physiques.

Les chercheurs résultent que les scènes publicitaires à caractère violent sont traitées par le cerveau comme un événement réel qui est menaçant et qui mérite d'être emmagasiné dans la mémoire à long terme. Ces résultats apportent la preuve d'activations de différentes zones du cerveau qui :

- Presse le danger dans l'environnement et prépare le corps au combat ou à la fuite ;

- Stocke les événements significatifs ou traumatiques dans une mémoire à long terme.

L'enfant, dans sa relation avec la publicité fréquente un nombre énorme de scène violente verbale. La violence physique est généralement représentée de façon humoristique ou simplement suggérée. (L'exemple du spot, où le plus petit des joueurs de basket-ball devient grand grâce à Danino.)

II/ Effets psychoaffectif

1. Les valeurs de l'enfant, l'image de la famille et de la société

Au cours de ce paragraphe, nous allons mettre le point sur les stéréotypes construits chez l'enfant à partir de la publicité. Elle représente des modèles de comportements et de style de vie différents d'enfant de divergentes sociétés. Elle montre, par exemple, le rôle traditionnel de la mère qui est de se planter toujours dans la cuisine ou faire du ménage, (Exemple de la publicité d'huile Lesieur Cristal), du père qui s'occupe toujours des tâches externe (Exemple de la publicité de la sécurité de la route), et les enfants dont la plupart des temps, le garçon turbulent et actif (Exemple : la publicité du biscuit GOLDEN de Bimo). Quant à la fille, c'est la personne plutôt sage et obéissante. (Exemple : la petite fille dans le spot de Kiri avec sa maman enceinte).

Et dans la publicité de service, les femmes sont plus jeunes que les hommes et plus souvent représentées dans des emplois de service inférieur par rapport aux hommes qui sont généralement plus âgés et occupent des postes de cadre. (Exemple de publicité de Wafasalaf où la secrétaire est jeune femme plus jeune que son supérieur).

Les personnes âgées sont sous-représentées à la télévision; elles sont souvent malheureuses, impuissantes. (Exemple de Nescafé où l'on montre les hommes âgés jouant aux cartes)

L'enfant considère, ainsi, les clichés de certains spots publicitaires comme le simple reflet de sa réalité, comme un miroir de la vie telle qu'elle est. C'est en cela que la publicité comme d'ailleurs la plupart des téléfilms et séries télévisées perpétuent le statu quo.

On ne saurait attendre d'une institution, dont un des moyens essentiels est de plaire aux personnes à qui elle s'adresse, d'endosser un objectif pédagogique qui aboutira à l'inverse. Certainement elle peut proposer des modèles en évolution, mais jamais au delà de ce que le public cible considère comme acceptable.^27(*)

2. Frustration

Il existe un lien très étroit entre la frustration de l'enfant et la nature des relations parentales. En effet, si les parents résistent aux demandes de l'enfant, et se contentent de refuser l'achat du produit et ne parviennent pas à expliquer ce refus, un sentiment de frustration chez l'enfant, est inévitable. Cette frustration devient plus forte lorsque ses camarades de l'école ou de quartier possèdent l'objet désiré.

Et même si les parents tentent de satisfaire au mieux les demandes de leur enfant, certains facteurs extérieurs à cette volonté créent une frustration chez le bambin qui veut tout obtenir.

Notamment, si les parents ont un revenu limité qui ne permet pas de satisfaire les moindres désirs de leur enfant, ou si les parents, en but de mieux éduquer leur petit, ne pourront accepter toutes ses demandes, il sera frustré par rapport à ses camarades ou autres personnes de son entourage qui auront ces choses.

Section II : La relation parents-enfant

L'enfant, autant que l'adulte est exposé à un nombre intense de publicités, ignorant le but de la publicité qui est de vendre ; sa capacité à résister face au besoin créer par celle-ci est moindre.

Une fois que le petit a pris connaissance du produit proposé par le spot, sa réaction normale est : "j'en veux un comme ça.".

Et pour éviter tout conflit parent-enfant, et de peur que le refus crée le sentiment d frustration chez l'enfant, les parents ont tendance, en générale, à accepter la demande de l'enfant.

Il est donc facile de captiver les parents par le biais de leur enfant puisque en quête de stabilité affective de leur petit, ils répondent à ses désires.

I/ Psychologie des parents

1. Les images de l'enfant chez les parents:

A l'époque médiatique, les enfants étaient confondus aux adultes, dés qu'on les estimait capables de se passer des mères et nourrices, vers sept ans environ. De nos jours, l'enfant est considéré beaucoup plus contestataire, simplement explorateur, aventurier, solidaire. On peut dire donc qu'on a vu l'enfant vivre d'une manière assez autonome et complète.

En réalité, il existe trois types de parents, dont chacun voit l'enfant d'un coté. Ces types sont présentés comme suit : ^28(*)

Pour les parents du premier type, l'enfant est fragile: il faut donc le protéger en organisant autour de lui un cocon. Ils pensent que la fenêtre principal de l'enfant sur le monde (la télévision), lui présente le monde tel qu'il est avec ses guerres, paix, crises, violences, matérialismes, sexualités.

Les parents du deuxième type souscrivent au modèle de l'enfant autonome, un individu à part entière dans la famille, ayant le droit à l'expression. Leur stratégie éducative ne consiste ni à tout réglementer, ni à tout autoriser, mais à suivre un modèle d'éducation souple. Ils essayent de le former comme un adulte. Ils lui donnent l'argent de poche pour faire ses achats et aussi pour le responsabiliser dans ses choix. Ils le font même participer aux prises de décision d'achats importants.29(*)

Les parents du troisième type regroupent entre les deux modèles précédents. Ils hésitent à la fois à comment à choisir le modèle éducatif à suivre et comment ils doivent faire face à la montée de l'autonomie de leurs enfants. Ils se sentent un peu dépassés par la montée de l'enfant décontracté, ils ont aussi peur de commettre des erreurs en cherchant à construire un enfant idéal.

2. Le malaise face à la télévision

Jadis, le média principal de nos parents et grands parents était l'écrit. Ce média permettait donc, avant tout, de décortiquer le verbe, éplucher les mots et puis analyser le sens c'est-à-dire il y avait une opération de décodage séquentiel, analytique et linéaire : le lecteur contrôle et maîtrise le stimulus. Or maintenant pour l'audiovisuel, l'enfant d'aujourd'hui, ressent l'émotion puis éventuellement il comprend le sens du message. "L'image et le son sollicitent donc les sens avant de faire appel à l'intelligence. L'émotion et l'affectivité sont stimulées avant la compréhension et la critique."^30(*)

Ces parents trouvent que l'univers audiovisuel réintègre l'imaginaire et l'irrationnel avec force et réactive la crainte devant l'affectivité, c'est-à-dire la perte du contrôle de soi. La communication télévisuelle supprime la sécurité psychologique de plusieurs adultes, se sentant eux-mêmes menacés de manipulation malgré leurs considérables défenses cognitives, ils sont totalement persuadés que l'enfant sera le jouet de la communication télévisée, et surtout de celle qu'il consomme avec plaisir : la publicité.

Nous pouvons ainsi répondre à cette question : « pourquoi la télévision inquiète-t-elle certains parents ? » C'est tout simplement parce que cette communication conduit, selon eux, à la perte de l'esprit critique et du raisonnement.

II) Influence de l'enfant ses parents

1. Les demandes faites par l'enfant à ses parents

Non seulement pour les produits qui lui sont destinés, mais également pour les produits concernant les adultes, l'enfant exerce une influence sur le comportement d'achat et la consommation de sa famille, financièrement dépendant des parents, il traduit naturellement, ses désires, sous forme de désires.

La demande est la traduction naturelle de l'expression du désir de l'enfant, celle-ci dépend des occasions institutionnelles entre autres, fête de Achoura et noël, puisque l'enfant, dans le monde, est actuellement en contact avec plusieurs chaînes internationales où il peut rencontrer ses désirs et ses souhaits.

ý Quels sont les facteurs agissant sur la fréquence et la nature des demandes ?

ü L'âge : l'enfant avant d'apprendre d'extérioriser ses pensées et désires, il les mémorise et les stocke pour les sortir un autre moment lorsqu'il sera plus capable à s'exprimer.

ü Le produit : les demandes varient également suivant les produits. L'enfant s'exprime librement lorsqu'il s'agit d'un produit qui le concerne, et d'un bon marché : tablette de chocolat, stylo pour l'école...

ü Le sexe : du fait des constances traditionnelles de l'éducation, le sexe joue un rôle sur la nature des produit demandés, et aussi sur le nombre des demandes.

ü La classe sociale : une fois écarter les facteurs d'influence, plus que le niveau sociale de la famille augmente, moins l'enfant exprime des demandes auprès de ses parents.

ü La relation parentale : une étude a pu relever, que les attitudes et le comportement des parents, influence le nombre de demandes de l'enfant. En effet, quand les parents sont très tolérants, l'enfant manifeste énormément de demandes.

ü La fréquentation des marchés : si l'enfant est souvent présent dans le processus d'achat de ses parents, il apprend, avec eux, de l'accomplir dès son jeune âge.

2. Les types de prescription

L'âge de l'enfant joue un grand rôle dans la prescription en matière de consommation.

On peut relever deux types de prescription de l'enfant envers ses parents : la prescription directe et indirecte.

Pour ce qui est de la prescription directe, c'est la demande explicite du produit par l'enfant, ce dernier demande auprès de l'un de ses parents un produit et utilise sa stratégie d'influence pour l'avoir.

En effet le désire de l'enfant peut se traduire par divers forme de demandes (demande simple, argumenté, négociée ou impérative) face auxquelles les parents répondent par une acceptation ou un refus (expliqué ou non).

La prescription indirecte : est l'achat d'un produit par la mère pour son enfant sans qu'il l'est demandé explicitement, c'est à dire que soit les parents sachent que ce produit fera plaisir, (d'après sa réaction face à la publicité du produit à la télévision, ou quand il est au magasin, ou encore si ses amis en possèdent), soit ils le pensent en se projetant à sa place, soit il le considère convenable pour lui.

Le schéma en annexe 1, représente les demandes de l'enfant et les réactions des parents. Cette réaction varie selon l'âge, le sexe, la classe sociale des parents, leur niveau d'instruction et le lieu de demande.

L'enfant est devenu un vecteur de la communication qui fait passer de grands messages publicitaires, il peut être à la fois la cible et la flèche. Il est la cible lorsqu'une annonce lui est adressée directement pour lui vendre un produit, et la flèche, lorsqu'il est un moyen pour atteindre ses parents.

La télévision est son média ami, et domine largement les autres médias, tant du point de vue de la notoriété que de l'intérêt. L'activité télévisuelle occupe aujourd'hui la première place de ses loisirs d'intérieur.

Et si la télévision conditionne désormais l'existence de nombreux enfants, les spots publicitaires télévisés conditionnent les émissions et le rythme avec lequel elles s'enchaînent.La publicité est moyen attractif, fondé sur la recherche de rêve, de l'imagination, elle plaisent énormément aux enfants, leurs répétitions devient un jeu. La musique, les couleurs, les dessins, le mouvement, le pouvoir magique, et la personnalisation de l'objet, sont des techniques devenus habituelles pour mieux toucher cette cible.

Les messages publicitaires peuvent créer des frustrations, altérant parfois les relations que l'enfant entretien avec ses parents et son milieu socioculturel.

Les spots télévisés transmettent une certaine morale qui risque d'influencer les enfants. Cette influence peut être très négative, et parfois avoir des conséquences indésirables.

Deuxième partie : étude sur terrain marocain

Introduction

Jusqu'ici, notre recherche était basée sur des études et des informations Américaines et Européennes, et nous avons constaté que les actions marketing et surtout les actions publicitaires dédiées aux enfants suscitent un grand débat dans le monde.

Or, l'évaluation de ces concepts dans le marché marocain, et la vérification des procédés utilisés pour toucher cette cible et leurs spécificités au sein d'une culture marocaine semble primordiale.

Dans la partie qui suit, et avec l'aide des enquêtes présentées dans les annexes 1 et 2, nous tentons d'examiner la place qu'occupe la publicité dans la vie quotidienne de l'enfant marocain, l'influence de celle-ci sur son comportement et sur la consommation de sa famille.

Chapitre I : Analyse du premier questionnaire (Enfant)

L'élaboration d'une étude de marché doit éventuellement être précédée par la détermination des différents objectifs et finalités, des méthodes et moyens d'investigation.

La réponse à ces objectifs nous permettra de valider l'ensemble des axes déjà traités dans la partie théorique.

1- Devis de recherche

2- L'objectif du questionnaire

Les informations que nous cherchons à collecter à partir de cette enquête sont les suivantes :

3- Identification de la population cible et de l'échantillon

La population de notre cible est constituée des enfants des deux sexes (filles et garçons) qui ont un âge variant entre 6 et 12 ans.

Ils étaient choisis par une méthode probabiliste, c'est-à-dire, un sondage aléatoire des personnes interrogées, dont nous avions eu les effectifs suivants :

4- Milieux de l'étude

La région étant définie comme celle de Salé, la population était touchée dans les endroits suivants :

5- Mode d'administration

Dans le cadre de la décision relative au mode d'administration, on avait le choix entre plusieurs techniques : l'entretien face à face, le mailing, le postale, ou encore des entretiens de groupe au niveau des écoles.

Nous avons choisi d'interroger en face à face et de distribuer les questionnaires aux élèves dans les écoles pour les raisons suivantes :

6- Le questionnaire

I/ La relation enfant-télévision

En ce qui concerne cette partie, notre objectif était surtout de mesurer le taux de fréquentation de la télévision en but de connaître les moments de la journée, au cours desquels, l'enfant se met devant la télévision, les émissions qu'il désir voir, et vers la fin nous avons mis le point sur le contrôle des parents, c'est-à-dire leur présence lorsque les enfants confrontent la télévision.

1. Les moments et nombre d'heure consacrés à la télévision par jour :

Selon ce tableau et le graphique, nous pouvons remarquer que la période entre 5h et 20h, est le moment le plus privilégié. Ceci peut être dû, à l'organisation de l'emploi du temps dans les écoles, privées ou publics. Donc, cette période reste la plus convenable pour se détendre et voir la télévision.

Par ailleurs, le reste du pourcentage est divisé entre les périodes de l'après midi avant 17h avec 27%, le matin (24%) et finalement (21%) pour le soir.

Nous signalons également que le nombre d'heures réservées pour rester devant la télé est de plus de 3heures par jour.

2. Les émissions favorites chez les enfants :

Si les enfants, consacrent plus de 3 heures par jour à la télévision, que peuvent-ils décider de voir comme programmes? Et est ce que la publicité est l'un des programmes préférés ?

Nous pouvons répondre à ces questions en analysant le graphe et tableau suivants :

Programmes préférés	Nb. cit.	Fréq.
Emissions pour enfants	56	32.6%
Emissions pour enfant	49	28.5%
Films et feuilletons	46	26.7%
Publicités	21	12.2%
TOTAL OBS.	101	100%

Nous constatons que les dessins animés viennent en première place parmi tous les autres programmes, avec un taux d'observation de 54% à une question en mode notoriété assistée.

En deuxième rang, arrivent les émissions pour enfants (49%); quant aux films et feuilletons occupent la troisième place (46%°). Alors que la publicité reste en dernière position avec un taux de 22%.

D'une autre part, connaître si les programmes choisis, changent selon l'âge, nous semble primordial :

Nous pouvons noter qu'indépendamment des âges, les dessins animés et les émissions enfantines, restent les programmes préférables des enfants en premier lieu, alors que, pour la publicité occupe toujours la dernière place, pour tous les âges.

Cependant, est ce que l'enfant n'aime pas voir la publicité, ou bien que ces résultats expriment juste les préférences de l'enfant ?

3. Contrôle des parents :

Voir la télé est évident chez un enfant, mais la présence des parents, reste un point à aborder et analyser.

Parmi 100 interrogés, 33 des enfants ont souligné que leurs parents sont rarement présents, alors que 19 seulement d'entre eux, énoncent que le contrôle de leurs parents se fait toujours ou souvent.

"Parfois", était souligné à 28 reprises, autrement dit, pour 27% des personnes interrogés.

Et donc, d'après ces chiffres, on peut dire que généralement les enfants regardent la télévision à la présence de leurs parents.

II/ Relation enfant-publicité

Si dans la première partie on a vu le rapport entre l'enfant et la télévision, au cours de cette partie, nous allons se focaliser, surtout sur l'un des programmes déjà analysés dans la partie précédente, à savoir la publicité.

1. Attachement à la publicité :

Attachement	Nb. cit.	Fréq.
un peu	54	53,5%
Trop	29	28,7%
pas du tout	18	17,8%
TOTAL OBS.	101	100%

Par une simple lecture de ce graphe, nous constatons que la majorité des enfants ont répondu "un peu" (53%), suivi du degré "trop" par 28% des cas, contre un taux de 17.8% des enfants qui ne l'aiment "pas du tout".

En effet, pour mieux comprendre cette conséquence, nous devons connaître ce qui peut attirer l'enfant dans une publicité, pour l'apprécier davantage.

2. Les éléments plaisants dans les publicités selon les enfants

Parmi ces éléments quels sont ceux qui vous attire le plus en une publicité?

Les éléments attrayants	Nb. cit.	Fréq.
Musique	75	74,3%
Stars	57	56,4%
Humour	55	55,4%
Imagination	42	41,6%
Dessins animés	38	37,6%
scénario	37	36,6%
Couleurs	36	35,6%
TOTAL OBS.	100

L'enfant marocain, apprécie énormément voir des stars à la publicité c'est ce qui était expliqué par 57% des enfants.

L'humour a aussi un fort impact sur les enfants, elle se place en troisième position, ainsi que les faits imaginaires ont aussi une réel importance, les dessins animés, le scénario et les couleurs, sont quasiment dans la même position.

Ainsi, ces éléments semblent constituer les "ingrédients" essentiels pour la réussite d'une publicité

3. Les autres supports où l'enfant rencontre la publicité :

En posant cette question aux enfants interrogés, nous avions l'objectif de savoir quel autre support, à part la télévision, l'enfant peut percevoir une publicité.

En effet, pour les autres médias, nous trouvons que l'affichage vient en première place avec 67% de taux de citations, suivi immédiatement d'Internet (57%). Ce qui reste, est partagé entre les magazines (33%), et la radio (22%).

III/ Influence de la publicité sur l'enfant et de ce dernier sur sa famille

1. Stimulation de la publicité à la consommation

Etant qu'enfant, la publicité exerce certes un attrait important, mais est ce que cette attirance se limite juste au moment de diffusion, ou bien qu'elle arrive à stimuler leur besoin de consommer le produit.

Y a t-il des publicités qui vous donne envie d'acheter le produit présenté ?

Face, aux actions publicitaires, les enfants avouent que, certaines publicités, arrivent à les stimuler. Néanmoins, l26% des enfants, qui n'on jamais était poussé à l'achat à travers un spot publicitaire, reste un taux relativement élevés.

Cependant, qu'il soit pour ceux que la publicité les incite ou non, l'enfant n'achète pas toujours ce qu'elle lui présente.

Face à cette question, les interrogés, parfois, répondent automatiquement, avant même de leur proposer les différents choix, "la publicité ne m'a pas plu", ainsi, nous inscrivons que pour 58% des cas, la publicité n'arrive pas à déclencher le besoin. Cependant, 19% des enfants ont réclamé que les produits présentés ne les ont pas touchés, les autres, ne les trouvent pas disponibles aux magasins (13%), et les 10% qui restent sont les enfants qui, leurs parents refusent d'acheter le produit.

2. L'enfant consommateur : Indépendance de consommation

Il est habituel que les parents, offrent de temps en temps de l'argent à leur enfant, surtout lors des fêtes, anniversaires...etc. Il est de même que certains d'autres parents offrent régulièrement une somme d'argent à leur petit pour les dépenser à leur guise "argent de poche".

Généralement les enfants, avec leurs petites sommes de monnaies, achètent des produits alimentaires (biscuits, chocolat, bonbon, yaourt ...), tels sont les articles principalement cités par les interrogés de notre cible.

D'autre part, les cadeaux pour amis viennent en troisième place (23%), suivi des vêtements (20%), les produits culturels (livres, CD, magazine enfant...) quant à eux, 18% des enfants, qui peuvent leur les consacrer une petite somme.

Les résultats des graphiques ci-dessus, confirment ceux qui les précédent, à savoir les achats des enfants dans leur différents âges, et sexes, sont pareils, produits alimentaires et jouets.

La remarque qui peut se faire à ce niveau, c'est que l'enfant acquiert une dépendance progressive avec son âge.

4- Participation de l'enfant dans la décision d'achat : prescription

Un enfant a aussi son point de vue que les adultes respectent, ceci est prouvé lorsque certains parents prennent l'avis, ou cèdent la prise de décision à leur enfant lors de l'achat d'un article.

En analysant le graphique qui suit, nous découvrons sur quels produits, l'enfant peut donner son avis.

Quels sont les produits dont vous participez avec vos parents, dans leurs décisions d'achat?

En interprétant les chiffres, nous inscrivons que les enfants interviennent d'abord aux choix de leurs vêtements (30%), puis les produits alimentaires (22%), ensuite en troisième place,les jouets (18%), suivi par les produits culturels (16%).

Quels sont les produits dont vous participez avec vos parents, dans leurs décisions d'achat?

À propos de la prescription de l'achat, nous déduisons que même si nous tenons compte du sexe et de l'âge les résultats n'enregistrent pas de mutation, par rapport aux produits achetés.

Cependant, nous constatons, que le sexe féminin a une intervention et une participation plus au moins forte que celles des garçons. Ainsi, la tranche d'âge d'entre 10 et 12 ans, et la plus intervenante dans les décisions d'achats que celles de 8 à 10 an, et qui, à son rôle, plus participatives que celle de 6 à 8ans.

4-L'influence sur la décision d'achat des parents :

Est-ce que tu penses avoir de l'influence sur la décision d'achat de ta famille?

Certes que les parents tiennent compte de l'avis de leur enfant, la majorité des enfants interrogés prétendent qu'ils ont peu d'influence (41%), et uniquement 27% pour ceux qui signalent qu'ils n'ont pas d'influence sur leurs parents, alors que 32% qui croient qu'ils agissent trop sur la décision d'achat de la famille.

S'ils refusent, que faites-vous?

L'enfant a plusieurs stratégies d'influence sur ses parents, cependant, ses stratégies varient en fonction d'age, du sexe, mais aussi du produit.

Ainsi nous pouvons constater que les enfants, généralement, insistent sur l'achat, cette incitation peut prendre plusieurs formes, selon ce qui était expliqué par les interrogés, de ce fait, 15 % des enfants, ont exprimé que, si leur parents refusent d'acheter le produit désiré, ils épargnent pour l'avoir après?

Chapitre II : Analyse du deuxième questionnaire (Parents)

En ce qui concerne cette partie, notre objectif était surtout de toucher une cible, qui ne peut s'exprimer aisément verbalement, et son impacte, mais aussi, connaître le point de vue des parents sur la place qu'occupe l'enfant, dans leur mode de consommation.

1- Devis de recherche

Cette étude s'appuie aussi sur une deuxième enquête de type quantitative destinée aux parents.

2- L'objectif du questionnaire

Les informations que nous cherchons à collecter à partir de cette enquête sont les suivantes :

3- Identification de la population cible et de l'échantillon

Les parents des enfants, dont l'âge varie entre 2 et 8 ans, sont la population de cette enquête.

Ils étaient choisis par une méthode probabiliste, c'est-à-dire, un sondage aléatoire des personnes interrogées.

La cible étant à la fois, les familles, mais aussi les enfants, leurs caractéristiques sont les suivant :

4- Milieux de l'étude

Cette cible était touchée, principalement dans les mêmes écoles, que la première enquêtes

5- Méthode d'analyse des données

La méthode d'analyse des données de notre recherche est qualitative car elle consiste à traiter les données au moyen de la statistique descriptive qui inclut les distributions de fréquence et le pourcentage correspondant.

6- Mode d'administration

Dans le cadre de la décision relative au mode d'administration, nous avons choisie deux méthodes d'administration : le face à face et la distribution des enquêtes auprès les professeurs des écoles, qui à leur tour, les ont distribués aux parents. Ces méthodes ont été choisies pour les raisons suivantes :

7- Le questionnaire

8- L'analyse du questionnaire

Pour atteindre nos objectifs, nous avons utilisé le logiciel « SPHINX » (version d'évaluation, V5), pour le dépouillement et l'interprétation des données fournies par le questionnaire.

I/ Relation enfant-médias

1- Les supports les plus confrontés dans la vie quotidienne de l'enfant

Quels sont les supports de communication que vous pensez votre enfant fréquente régulièrement?

Supports confrontés	Nb. cit.	Fréq.
Télé	100	100%
Magazines	38	38,0%
Affichages	41	41,0%
Radio	24	24,0%
Internet	10	10,0%
TOTAL OBS.	100	100%

Les résultats de l'enquête montrent que pour la totalité des parents interrogés, la télévision est le principal média que confrontent leurs enfants quotidiennement. Suivi des magazines et affiches avec un pourcentage d'observation de 38 et 41.La radio et l'Internet sont les médias, les moins confrontés pour les enfants de moins de 8 ans, selon les parents.

Si la télé est donc le média le plus vu, est-il le média qui exerce le plus d'influence?

2- Le support le plus influençant sur l'enfant d'après l'avis des parents

Support influençant	Nb. cit.	Fréq.
Télé	95	95,0%
Affichage	17	17,0%
Magazines	17	17,0%
Internet	4	4,0%
Radio	1	1,0%
TOTAL OBS.	100

Un taux de répétition qui s'élève à 95% des parents, affirment que le média qui influence plus leurs enfants, est la télévision, suivi des affiches avec 17 des observations. Les magazines viennent en 3éme position avec une répétition de 10 fois.

Cependant, l'ordonnancement des éléments de ce graphe, reste le même que celui qui le précède, sauf pour l'Internet, qui avec 4 citations parmi 10, occupe la 4éme position, a pu gagner de valeur par rapport à la radio.

II/ Relation enfant-télévision

1. La présence des parents avec leur enfant au moment de la télé

Contrôle des parents	Nb. cit.	Fréq.
Souvent	32	32%
Toujours	25	25%
Parfois	25	25%
Rarement	17	17%
Jamais	1	1%
TOTAL OBS.	100	100%

Les résultats de l'enquête relèvent que pour 25des parents, ils sont "toujours" ou "souvent" présents avec leur petit lorsque, ce dernier regarde la télé, 25% sont "parfois" présent, et 18 parents parmi cent, qui ne le sont, que "rarement" ou "jamais".

En effet, la majorité des parents, croient qu'ils contrôlent leur petit vis-à-vis sa relation avec la télévision, ce qui peut démontrer que, la télévision constitue un moment de réunion pour les familles marocaines, et que l'enfant est rarement libre face à son compagnon.

Cependant, en comparant, ces résultats avec ceux du premier enquête, on constate une différence entre les réponses des parents, et ceux des enfants.

Ceci peut avoir plusieurs explications : le niveau d'instruction des parents, leurs catégories sociales, et même le mode et le style de vie, ou encore l'âge de l'enfant.

2. Les émissions préférées de l'enfant

Qu'est ce que votre enfant aime voir à la télévision ?

age/programme préféré	Dessins animés	Emissions d'enfant	films et feuilletons	publicités	TOTAL
De 10 à 12 ans	55,6%	49,2%	41,3%	25,4%	100%
De 8 à 10 ans	55,0%	50,0%	55,0%	16,7%	100%
De 6 à 8 ans	55,6%	44,4%	50,0%	10,0%	100%
TOTAL	55,4%	48,5%	45,5%	20,8%	100%

D'après les résultats de l'étude, et indépendamment des âges, même les parents confirment que, les dessins animés sont les émissions préférées des enfants.

Et comme déjà conclu dans la première enquête, plus l'enfant grandit, plus sa relation s'intensifie avec ses émissions, qui deviennent plus nombreuses et plus diversifiées.

L'admiration envers la publicité croît avec l'âge : le taux augmente d'un peu près 15 point (de 10% à 25%) quand la cible passe de moins de 6 ans, à plus de 6ans.

A cet égard, on peut se demander sur l'intensité du rapport de l'enfant avec la publicité, et si vraiment, elle dépend de son âge ou, que cette relation se repousse parce que l'enfant, plus qu'il grandit, plus que son lien avec la télévision s'étroit.

III/ Relation enfant -pub

1. La relation de l'enfant face à la publicité

Alors que les enfants confirment admirer "peu" la publicité, les parents soupçonnent que leur petit l'aime "trop", et environ la moitié qui croient que leur enfant l'admire, mais, "peu". Malgré cette différence qui peut avoir plusieurs explications, (la différence d'âge des cibles, ou encore le degré de connaissance des parents de leur enfant), ce dernier, aime généralement voir la publicité.

Certains parents n'arrivent pas à donner une réponse, et généralement ce sont les parents, souvent absents au moment où leur enfant est devant la télévision.

Ce qu'on peut déduire du graphe ci dessus, c'est que la relation entre l'enfant et la publicité se repousse avec son évolution en âge.

2- La réaction de l'enfant face à la publicité

Plus que la moitié des parents (60%) jugent que leurs enfantssont attentifs voire même très attentifs, au moment de la diffusion de la publicité. Par contre, seulement 7% des parents qui croient leurs enfants indifférents face à la publicité.

Ces résultats peuvent exprimer l'attraction qu'exerce la publicité sur l'enfant. Cependant pourquoi l'enfant se montre t-il intéressé d'un spot ? Et qu'elles sont les éléments qui l'attirent dans une publicité?

3- Les éléments attirants dans la publicité :

Qu'elles sont les éléments que vous pensez les attirent dans ces pubs?

element attirant/QU'ELLE ÂGE PRECISEMENT ?	entre 2 et 4 ans	entre 4 et 6 ans	entre 6 et 8 ans	TOTAL
Musique	93,5%	91,7%	86,5%	89,0%
couleurs	74,2%	69,4%	65,4%	68,0%
Dessins	45,2%	72,2%	55,8%	55,0%
Acteurs	22,6%	25,0%	28,8%	24,0%
Humour	12,9%	25,0%	32,7%	25,0%
scénario	9,7%	13,9%	25,0%	16,0%
Pouvoir magique	6,5%	11,1%	28,8%	17,0%
TOTAL	100%	100%	100%	100%

Pour ces résultats, ils confirment celles qui les précèdent, en première enquête, la musique comme étant l'élément le plus attrayant, occupe toujours la première position.

Les stars, l'humour, et l'imagination, sont aussi les éléments attirants selon les parents.

La différence qui peut être signalé à ce niveau, c'est pour le scénario et les dessins animés : au moment où les parents croient que leur enfant ne sont pas attirés par le scénario, une importante fréquence des enfants le considère comme élément essentiel pour la réussite d'une publicité.

Ainsi, selon les réponses des enfants, ils ne sont pas incités autant que croient leurs parents par les dessins animés.

IV/ Relation parent-publicité enfantine

1. L'influence de la publicité

L'enquête révèle que la majorité des parents (54%) pensent, que la publicité a une influence positive sur leurs enfants, 24% des parents affirment que cette influence est négative. Et 22% la considère comme ni positive, ni négative.

Il est donc indispensable de savoir, pour quelle raison, au point de vue des parents, cette influence est-elle positive ou négative.

2. Les éléments positifs dans les publicités enfantines

Eléments appréciésNb. cit.Fréq.Non réponse33%Qu'elles développent l'imagination chez votre enfant4343%Qu'elles l'informent sur quelque concept3535%Qu'elles les animent2323%Qu'elles les occupent un certain moment1414%TOTAL OBS.100100%

En général, 43 des parents jugent que la publicité contribue au développement de l'imagination de leur enfant, et 35 estiment qu'elles les informent sur quelques concepts, à savoir le produit, son utilisation, ses ingrédients ainsi, que ses apports sanitaires, par exemple, (la publicité de Nido, qui informe que le calcium est bon pour le développement des os, et que le lait en est riche).

La publicité est également un animateur qui occupe les enfants devant la publicité, c'est ce qui était exprimé par 37 des parents.

3. Les éléments négatifs dans les publicités enfantines

Eléments reprochés	Nb. cit.	Total
Que l'enfant réclame le produit	47	43.92%
Les traditions et le mode de vie présenté ne sont pas conformes à les notre	38	35.51%
Agressivité	32	29.90%
Le monde présenté est un monde parfait et irréel	28	26.16%
Manipulation	25	23.36%

Pour les parents interrogés, ils expriment certains soucis de l'impact de la publicité sur leur enfant.

En effet, 44% des parents, ressentent du malaise envers les spots, du peur que leur enfant réclame le produit présenté, 35.51% des parents, confirment que les spots, présentent des coutumes qui ne sont pas semblable à notre mode de vie et nos traditions, et ce qui fait, pour eux, le mauvaise impact sur leurs enfant.

L'agressivité est également un élément de mauvaise influence à ne pas négliger, elle était citée à 32 reprises. L'irréalité des fait, été reproché par 26%, et la manipulation ne dérange que 23% des parents.

V/ La relation publicité-achat

1- Les critères de choix d'un produit pour l'enfant

Qu'elles sont les critères sur lesquels vous vous basez, pour choisir un produit pour votre enfant?

Critère de choix	Nb. cit.	Fréq.
Réclamation du produit	54	26.34%
Apport nutritionnel et sécurité d'utilisation	41	20%
Utilisé par ses amis	37	18.04%
Packaging	37	18.04%
Vue à la pub	36	17.56%
TOTAL OBS.	100

Lorsqu'il s'agit de l'achat d'un produit pour l'enfant, sa réclamation est le premier critère du choix (26%), son apport sanitaire et sa sécurité d'utilisation est le deuxième élément sur lequel se base les parents pour effectuer leurs achats pour leurs enfants (20%).

Le packaging, sa disposition auprès de ses amis et son entourage, sont les critères qui viennent à la troisième position avec un taux de citation de 18%, alors que la publicité n'intervient dans ces critères que pour 17% des familles.

En effet, on peut conclure que les parents, ne sont que peu touchés par les publicités des produits enfantins, et qu'un spot publicitaire ne suffit pas pour les inciter à acheter le produit.

Mais en fait, est ce que les enfants sont touchés par ces publicités, ou bien, comme leurs parents, ces spots ne les incitent pas ?

2- Relation entre la réaction de l'enfant face à la publicité et la fréquentation de ses demandes des produits

Avec le test de chi2, le résultat permet de relever que la réclamation des produits ne dépend, que peu, de la réaction de l'enfant face à la publicité.

En fait, nous pouvons remarquer, pour les différentes réactions de l'enfant face à la publicité (attentif, peu attentif, ou très attentif), l'enfant demande généralement "parfois" un produit présenté par la publicité.

Bref, l'enfant peut se montrer attiré par la publicité, sans que cette dernière l'incite et lui crée, un besoin d'avoir le produit.

VI/ Relation l'enfant et la consommation de la famille

1. La réclamation des produits

Les résultats ci dessus, montrent que l'enfant marocain est une cible aussi consciente, et avertie dans sa consommation. Rare sont ceux qui réclament toujours ou souvent des produits (27%), avec une majorité qui le réclame parfois (40%), et encore, peu sont les enfants qui, "rarement" ou "jamais", ne demandent des produits (33%).

2- Participation de l'enfantdans l'achat de sa famille

Choix de l'enfant	Nb. cit.	Fréq.
Les jouets	61	61%
Endroit des vacances	58	58%
Produits alimentaires	50	50%
Habillement	37	37%
Ses produits culturels (livres, cassettes, disques...)	20	20%
Meuble et décor de la maison	4	4%
Autres à citer	0	0,0%
TOTAL OBS.	100

La famille marocaine, fait participer son enfant dans sa décision d'achat. En fait l'enfant de moins de 8 ans, ne peut pas "toujours" donner son avis sur les produits à acheter, mais cette participation dépend de la nature du produit, et aussi, s'il le concerne ou pas.

En effet, 43 parents qui signalent que le petit, collabore "parfois" au choix du produit, ,61 des familles laissent leur enfant désigne son jouet désiré, et 58 écoutent leur petit s'exprimer lorsqu'il s'agit des voyages, et 21% enfants participent avec leur famille aux choix des produits alimentaires.

3- Décision de l'enfant

Décision de l'enfant	Nb. cit.	Fréq.
Vêtements	50	50%
Les jouets les cadeaux	50	50%
Les vacances les voyages	17	17%
Ses produits culturels (livres, cassettes, disques...)	12	12%
Produits Alimentaires	12	12%
Meuble et décor de la maison	0	0%
Autres à citer	0	0%
TOTAL OBS.	100

L'enfant peut décider sur certains produits, et selon les résultats, il va de même de souligner qu'il décide sur ce qui va porter, et s'habille de sa manière depuis son jeune âge, au même temps il désignes ses jouets chez 50 familles interrogés.

Quoique sa participation au choix des destinations de voyage soit forte, il ne peut pas décider sur eux, que dans 17 des cas.

Concernant les produits culturels et les produits alimentaires, 12 familles peuvent céder une liberté à leur petit pour en décider sur.

L'enfant marocain, a donc un impact sur les achats de sa famille, mais avec qu'elle degré ?

4- Degré d'influence

l'âge précisement Degré d'influence	entre 2 et 4 ans	entre 4 et 6 ans	entre 6 et 8 ans	TOTAL
Trop	12,1%	30,3%	57,6%	33%
Un peu	34,9%	32,6%	39,5%	43%
Pas du tout	41,7%	37,5%	20,8%	24%
TOTAL	29%	33%	41%	100%

"L'enfant marocain influence les achats de sa famille", ça parait une réalité éclatante. Cependant, l'enquête auprès des familles des enfants de moins de 8 ans, relève, que cette influence n'est pas aussi forte que l'on peut croire.

En effet, pour 43% les parents : l'influence de leur enfant est "moyenne", alors que 33%, affirment une forte influence de leur petit, contre 24% qui estiment qu'un faible impact.

Une remarque doit être mise en relief, c'est que, plus que l'enfant avance en âge, plus que son impact augmente : le taux des familles qui pensent que l'enfant exerce "une forte influence", passe de 12.1% lorsqu'il est âgé de moins de 4 ans, à 57.6% pour les enfants entre 6 et ans. Alors que l'effectif des familles que leur enfant ne les influence pas, diminue de 20.9 point (41.7% à 20.8%) lorsque l'âge de l'enfant passe de moins de 4ans à 8ans.

Conclusion

Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que les résultats sont autant variés que les études menées dans ce domaine.

Mais quelque soit l'étude, la télévision reste le média exerçant une influence davantage, grâce à la place prépondérante qu'elle occupe dans les foyers de différentes nations.

Par conséquent, nous avons pu déduire selon notre étude effectuée sur terrain, concernant nos deux cibles déjà précisées : enfants et parents, un ensemble de résultat qui peut traduire, en quelque sorte la réalité marocaine à cet égard.

A ce niveau, la publicité exerce une pression sur les enfants et leurs parents, cette pression diffère suivant plusieurs critères : âge, sexe, environnement familial, catégorie socioprofessionnelle et aussi le niveau d'instruction des parents.

Les résultats de l'étude montrent également que l'enfant entretient une relation dégradante vis-à-vis de la publicité, cette dernière arrive, parfois, à captiver l'attention des enfants grâce à certains éléments qui font sa réussite. Mais, cette réussite, malheureusement (pour les publicitaires) et heureusement (pour les familles), reste restreins sur l'attrait pour la voire, mais, généralement, elle n'arrive pas à aboutir aux effets escomptés et déclencher le désir d'avoir le produit.

CONCLUSION GENERALE

Pour les spécialistes du marketing, l'enfant est un public cible très porteur, dans la mesure où ils ont le pouvoir d'influencer les décisions d'achat de leurs parents; qu'ils sont les consommateurs de demain; mais également des consommateurs actuelles.

Comme souligne certains marqueteurs. Une entreprise qui ne cherche pas à le cibler dès aujourd'hui, a une durée de vie inférieure à quarante ans.

Les grandes sociétés sont aujourd'hui conscientes du poids économique de cette cible, et par conséquent s'engagent plus dans la publicité ciblant ces groupes, en changeant leur façon de les percevoir. Hier, elles se disaient "il serait intéressant de les cibler", aujourd'hui "il faut absolument les atteindre".

De réels efforts de marketing ont été bâtis en amont pour connaître toute la psychologie de l'enfant et pour savoir comment adapter un message pour le sensibiliser. De multiples moyens sont ainsi déployés et toujours perfectionnés pour améliorer la diffusion du message : choix précis de la mise en scène, des acteurs et des différents supports qui ne proposent pas tous le même type de message.

Malgré, il n'existe aucune réglementation sur la publicité destinée aux enfants et même si elle était instituée, il va sans dire qu'elle serait très difficile à la faire respecter.

Et si ce sujet est au coeur d'une réelle polémique à l'étranger, c'est parce que les procédés utilisés ne sont pas toujours, des fins inoffensifs et qu'ils ont avant tout, un but commercial.

Aux Etats-Unis, par exemple, la publicité des produits alimentaires, est considérée comme le principal responsable de l'obésité, qui atteint environ 1 sur 5 de la population enfantine, et également l'une des principaux facteurs d'encouragement aux comportements agressifs des enfants.

Aux Maroc, ceci n'est pas encore le cas. Le jeune consommateur marocain, qui sera demain un consommateur adulte et indépendant, manifeste dès son jeune âge, une certaine maturité et responsabilité pour consommer. Ce qui relève un autre défi pour les publicitaires marocains qui doivent en collaboration avec les psychologues, développer les moyens mis en oeuvre pour s'adresser une cible à triple marché, s'ils veulent l'acquérir dans les très prochains délais.

Ainsi, nous pouvons constater aisément, la non structuration, et le manque d'orientation, de réglementation des publicités marocaines. C'est pourquoi un code déontologique ou du moins un guide de bonne conduite doit être élaboré par l'ensemble des marqueteurs, particulièrement par les publicitaires pour enfant.

* 2 Encyclopédie Famille enfance et adolescence. Paris. Editions des connaissances modernes SA, 1971 p:

* 8Encyclopédie Famille enfance et adolescence. Paris. Editions des connaissances modernes SA, 1971 p:

* Anonyme, "le marketing et les enfants", Provenzano Cecile, Toulouse 2006, p 41

* ¹³Source : Anonyme, "le marketing et les enfants", Provenzano Cecile, Toulouse 2006, p 29

* ¹⁴ISABELLE MURATORE, " Les enfants et la promotion des ventes : Enjeux et perspectives." Montpellier, P15

* ¹⁸Encyclopédie "famille, enfant et adolescence", paris. Editions de connaissances modernes, p 126

* ¹⁹ :Jean-Noêl Kapferer."L'enfant et la publicité", Paris. Dunod 1985 P-P : 47-50

* 1 : Les marques parlent aux enfants, Nicolas Montigneaux . « Des procédés différents selon les supports»

* ²⁴ Source: Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985 p,p : 134-136.

* ²⁵Source: Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985 p : 137.

* ²⁶ Serge Lebovici, Freud et la psychanalyse, Edition Grammont 1975, p : 116

* ²⁷Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985, p : 151

* ²⁸Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985, p-p : 156-157.

* ²⁹Le Bigot, J.Y, " Children and Young people: marketing and social research", Vienna, 5-7 Novembre 1980 p: 67-68.

* ³⁰Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985, p : 159.

Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

Première partie : définition et cadre généralINTRODUCTION GENERALE

Chapitre Introductif : Psychologie de l'enfant

1- Enfant : définition

2- Développement et formation de la personnalité de l'enfant

2.1- Première enfance : avant 3 ans

2.1.1- Les différents stades

2.1.2- L'acquisition du langage :

2.1.3 Le développement affectif :

2.2- Deuxième enfance: entre 3 et 6 ans

2.2.1 Le développement moteur

3. La troisième enfance (6/7 ans à 11/12 ans)

3.1 Le développement moteur

3.2 Le développement intellectuel

3.3 Le développement affectif

3.4 Le développement social

Chapitre I : Les stratégies attractives du marketing enfantin

Section 1 : Marketing Mix

I/ Produit et marque

1. Le produit

2. La marque

II/ Prix et promotion des ventes

III/ Distribution

IV) Communication

1. Packaging

2. Médias

2.1. Magazines

2.2 Radio

2.3 Affichage

2.4 Internet

2.5 Télévision

Section 2 : Enfant et publicité

I/ la publicité: un vrai rituel

II/ La distinction des programmes

1. La différence entre la publicité et la non publicité chez un enfant

2. L'intention attribuée à la publicité

3. Les éléments retenus de la publicité

III/ Les différents procédés utilisés par les publicitaires pour sensibiliser les enfants

1. Les acteurs

2. Mise en scène

IV/ Les différentes phases qui amènent l'enfant à consommer

1. Séduction

2. Incitation

3. Fidélisation

4. La vente

V/ L'enfant : trois marchés en un

1. L'enfant consommateur

2. L'enfant prescripteur

3. L'enfant futur consommateur

Chapitre II : Les effets de la publicité

Section 1 : l'influence de la publicité sur l'enfant

I- Effets comportementaux

1. Les habitudes nutritionnelles :

2. Violence et agression relationnelle

II/ Effets psychoaffectif

1. Les valeurs de l'enfant, l'image de la famille et de la société

2. Frustration

Section II : La relation parents-enfant

I/ Psychologie des parents

1. Les images de l'enfant chez les parents:

2. Le malaise face à la télévision

II) Influence de l'enfant ses parents

1. Les demandes faites par l'enfant à ses parents

2. Les types de prescription

Deuxième partie : étude sur terrain marocain

Introduction

Chapitre I : Analyse du premier questionnaire (Enfant)

1- Devis de recherche

2- L'objectif du questionnaire

3- Identification de la population cible et de l'échantillon

4- Milieux de l'étude

5- Mode d'administration

6- Le questionnaire

I/ La relation enfant-télévision

1. Les moments et nombre d'heure consacrés à la télévision par jour :

2. Les émissions favorites chez les enfants :

3. Contrôle des parents :

II/ Relation enfant-publicité

1. Attachement à la publicité :

2. Les éléments plaisants dans les publicités selon les enfants