Memoire Online - L’impact de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses. Cas de la brasserie SIMBA/Lubumbashi.

« Le nom de l'Eternel est une tour forte. Le juste s'y réfugie et se trouve en sûreté ».

DEDICACE

Je rends gloire et grâce à mon Dieu tout puissant créateur de toute chose pour son souffle de vie gratuit tout au long de notre parcours, malgré le moment extrêmement difficile.

Je dédie ce travail à mon très cher époux NETO MUKAYA Patrick, pour son soutien et pour ses gestes précieux ainsi que sa sincère présence.

A mes enfants que j'aime bien ce travail soit pour vous un signe et un exemple de courage.

AVANT - PROPOS

En voulant faire un bilan sur le cinq années de formation supérieure, nous nous rendons compte que ce que nous sommes devenus n'est pas le fruit de notre effort personnel mais celui d'une oeuvre collective.

Par conséquent, nous sommes dans l'obligation de reconnaitre tous ceux qui ont contribué à la réussite de nos études, par leur assistance morale, matérielle voire intellectuelle, car ne dit - on pas que « l'art, c'est moi, la science c'est nous ».

En cet effet, nous remercierons en premier lieu le Professeur Docteur BWAWA KADANYI, pour avoir accepté, malgré ses occupations de nous suivre dans nostâtonnements, en nous initiant à la recherche scientifique.

C'est avec égard que nous formulons notre reconnaissance à tout le corps académique et enseignant du département de Management, Option Marketing pour s'être sacrifier en veillant à notre formation intellectuelle, grâce à laquelle nous avons pu présenter le travail que nous avons l'honneur de défendre en ce jour.

Allons-nous passer sous silence les noms de ceux qui nous ont engendré sans être condamné par la sagesse africaine. Pour échapper à cette condamnation, nous adressons l'expression de notre feu père Pierre NDUMB MWAMBA et notre mère Christine KET MWANDAY pour l'éducation reçu d'eux.

A travers eux, nous remercions nos frères et soeurs, cousine et cousin, Jacques MWAMBA NDUMB, Claude MUJINGA, Irène KAMIN, Alain NGUZ NDUMBE, KALONG NDUMB, KAPEP NDUMB, Louis KALENGA NDUMB, Hélène MUJINGA NDUMB, Régine KYULU, Chantal TSHENKE, NZENGA MUTOMB, Patsho NTAMBWE, Suzanne KATSHINA, KAPINGA KATSHINA, BJANA MUTOMBO, MWANDAJ LUKANGULE, Tarcisse KITENGIE, Eddy MUTOMBO, ainsi que nos neveux et nièces Voldie MUTOMB NDUMB, Nissi MASENGO NDUMB, Exaucé MUJINGA NDUMB, Manassé KETA NDUMB, parce qu'ils nous ont témoigné de leur affection fraternelle et qu'ils nous ont encouragé dans notre aventure qui en ce jour, semble un exploit.

A nos pères et mères spirituels Joséphine BUPE, Jeanne NGULULA, Giselle MWANGE, pour vos conseils, encouragement. Ce soutien spirituels, recevez dans les écrits nos profondes d'inoubliables gratitudes. A nos oncles, Louis MNWANDAJ, Louis MUTALO BINENE pour l'attention particulière qu'ils nous ont accordée.

Quelle récompense donnerions-nous à nos amis et compagnons de lutte Arlette MODI si ce n'est pas ce mot « grand merci » pour tout ce qu'ils ont été pour nous.

Ils resteront gravés dans notre coeur pour cette affection dont nous avions bénéficié d'eux. Que la gloire soit rendue au très haut pour son amour qu'il ne cesse de témoigner envers nous.

INTRODUCTION GENERALE

1. Présentation du sujet

Au terme de notre cycle de licence en Management, Option Marketing à l'Institut Supérieur d'Etudes Sociales, en sigle ISES/ Lubumbashi, nous nous sommes proposés d'orienter notre recherche sur l'impact de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite au sein d'une entreprise industrielle, cas des boissons sucrées de la Brasserie Simba.

L'économie moderne repose en grande partie sur l'entreprise et celle-ci peut être publique ou privée, de moyenne ou petite taille toutes utilisent des ressources matérielles, humaines et financières. Elles ont comme objet la production, l'échange et la répartition du revenu sans oublier la consommation des biens et services susceptibles des satisfaire les besoins et cela dans le but lucratif.

Par ailleurs, par l'industrialisation ce monde connait une production élevée des biens manufacturés et des services. Plusieurs produits homogènes sont mis sur le marché pour créer un environnement économique très concurrent. Les produits proposés sont semblables et arrivent à satisfaire les mêmes besoins tout en présentant les mêmes avantages.

Dans cette situation toute entreprise doit adopter une politique concurrentielle pour arriver à conserver ou à accroitre sa part de marché et recourir à des stratégies marketing qui lui permettront de se positionner, d'être compétitive dans l'environnement où elle évolue.

De ce qui précède, comme la concurrence s'intensifie d'année en année nous nous proposons d'étudier et de comprendre la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses cas de la Brasserie Simba.

2. Choix et intérêt du sujet

La préoccupation de tout homme de science est de voir sa formation atteindre le niveau de son rêve et contenir les éléments nécessaires d'un véritable bagage intellectuel pouvant l'amener à un équilibre.

Le choix et intérêt, nous dit MULUMBATI NGASHA sont la première de chose que doit faire quiconque veut s'engager dans une recherche scientifique^1(*).

Au demeurant, pour ce qui est de ce sujet, le choix et intérêt sont motivés par plusieurs raisons, notamment la comparaison entre l'homme étant cellule biologique, et l'entreprise qui est une celle économique, l'expérience personnelle, la discipline dont relève l'étude en question ; somme toute, nous pouvons retenir, qu'ils sont justifiés par un triple intérêt ; personnel, social et scientifique.

a. Intérêt personnel

Sur le plan individuel, le choix de ce sujet n'est pas un fait du hasard, il est motivé par le souci d'un grand gestionnaire en Marketing, nous devons nous imprégner de tous les outils qui contribuent et développent à cette discipline récente et complexe qui est le marketing ainsi qu'à la bonne santé des entreprises. C'est ainsi que cette étude est le fruit de notre curiosité et notre souci de maintenir l'existence de l'entreprise.

b. Intérêt social

Sur le plan social, nous sommes stimulés par le fait qu'un dirigeant ou le manager, doit comprendre clairement la relation existant entre l'entreprise et son environnement. Dans le cadre de ce travail notre étude présente une importance de grande envergure.Ence sens que les fruits de recherche permettront aux responsables d'entreprises dont la concurrence et la détermination de la quantité relèvent de leurs compétences de découvrir le bien fondé et la maitrise de cette pratique.

c. Intérêt scientifique

Ce sujet nous a permis à travers nos investigations de mettre en pratique toutes les théories apprises et acquises tout au long de notre formation en gestion Marketing. Par conséquent notre étude sera une prolongation pour les autres chercheurs qui aborderont l'un des aspects absents dans ce travail car notre but est de contribuer à l'édifice scientifique avec nos connaissances.

3. Etat de la question

Tout chercheur qui s'engage dans une étude scientifique est appelé à prendre connaissance des résultats de ses prédécesseurs ayant abordé les sujets analogues en vue de ressortir l'originalité de son propre sujet.

Ainsi, faire un état de la question signifie qu'il faut chercher, montrer, expliquer comment d'autres chercheurs ont posé, décomposé ou solutionné un problème semblable sous d'autres cieux.

Pour KITABA KYA GHOANYS, l'état de la question est un retour en revue des littératures qui ont existé de près ou de loin et dont l'objectif et d'éviter le plagiat^2(*).

BALLEY GULLERsoutient que la lecture d'ouvrages des chercheurs permet de présenter leurs pensées, d'apprécier les difficultés qu'ils sont rencontrées et les moyens qu'ils ont utilisé pour les surmonter et de saisir l'originalité de leur contribution et des lacunes qu'un autre chercheur devra combler. Elle permet en outre d'utiliser les résultats déjà acquis afin que la recherche à entreprendre soit mieux faite et plus utiles^3(*).

Notre sujet a déjà fait l'objet d'études et de recherche, de plusieurs auteurs, chacun d'entre eux l'a exploité à son gré, c'est-à-dire selon ses capacités et sa compétence. Chacun des auteurs que nous avons consulté a abordé l'analyse des remèdes scientifiques des entreprises dans un contexte différent, de ces chercheurs nous pouvons citer :

- KITENGIE LUMPUNGU dans son étude intitulée « La concurrence et ses implications sur la sensibilité d'une entreprise publique » note que la concurrence est un instrument de marketing. Il semble persuadé que la prospérité sera constatée dans l'entreprise au moment où la mise en implication totale de la concurrence interne des produits sera effective^4(*). En ce qui nous concerne dans ce travail, notre préoccupation sera l'importance de la concurrence interne à mener en faveur de la détermination de la quantité produite pour qu'il puisse contribuer à la maximisation des recettes au sein d'une entreprise ;

- KABILA MBILA dans son travail portant sur « L'analyse de la promotion des produits brassicoles sur le marché concurrentiel » en prenant pour cas d'étude la Brasimba. Dans cette étude l'auteur a démontré que la Brasimba recourt à la promotion de ses produits. Cette promotion ne produit pas d'effets escomptés pour la simple raison que son chiffre d'affaires n'évolue pas alors que la demande reste supérieure à l'offre. Sa promotion intervient très souvent quand ses stocks sont pleins^5(*). Quant à nous, nous mettons en place les éléments déterminants la quantité produite dans la concurrence interne dans une entreprise ;

- Un autre travail s'est attelé sur « L'impact de la concurrence sur la politique commerciale d'une entreprise de production de boissons gazeuses ». Tel est l'objet d'étude de Jeanne NEILA KAYEMBE. Cet auteur a affirmé que la lutte concurrentielle est accrue, l'accessibilité des produits et des services concurrents devient plus grande, les exigences en matière de qualité et de services du consommateur augmentent. Ce denier achète de plus en plus en fonction de valeur qu'il perçoit de l'offre^6(*).Par contre en ce qui nous concerne nous avons mené l'étude sur l'impact de la concurrence interne sur la détermination des produits de cette même entreprise ;

Pour MOMA BARUTI Jules qui a étudié « l'impact de la concurrence sur le volume des ventes dans une entreprise industrielle », il est arrivé à la conclusion que les volumes des ventes de la Brasimba avaient diminuée de -16.96% pour la Tembo et de - 45.85% pour la Skol et que le même volume des ventes au contraire a augmenté de + 16.02% pour la Simba et de + 2.9% pour la Castel^7(*).

- Quant à MASENGO MUKUMBA, son travail apporté sur l'impact d'un nouveau produit face à la concurrence interne au sein d'une entreprise, cet auteur soutient que l'entreprise sera amenée à différencier ses produits de ceux existant déjà sur le marché, une telle concurrence leur affecte une place particulière sur le marché^8(*). De notre part nous démontrerons la bataille de gamme des boissons gazeuses de la Brasimba et leur concurrence sur la détermination de la quantité produite.

Etant donné que nos prédécesseurs ont réfléchi d'une manière ou d'une autre sur la concurrence, en ce qui concerne notre travail, nous voulons aussi contribuer à l'épanouissement scientifique minime soit-elle à faire monter l'impact de la concurrence interne au sein d'une entreprise par la quantité produite.

A cela, nous voulons évaluer cela à travers les boissons gazeuses de la BRASIMBA, et en prenant le cas de DJINO et FRESCO qui nous permettra à bien mener des recherches et en tirer des conclusions.

Au regard de ses conclusions et en ce qui nous concerne dans ce travail notre préoccupation repose sur l'influence de la concurrence interne sur la détermination de la quantité produite de la Brasimba. Cette influence est remarquable sur leur part de marché, de notoriété ainsi que sur leur préférence.

4. Problématique

D'après KITABA KYA GHOANYS ; la problématique est une série des problèmes qui nécessitent une ou des plusieurs réponses^9(*).

Selon KILONDO NGUYA Didier, la problématique c'est « lorsqu'on hiérarchise la question générale et les questions spécifiques déduites d'elles. Elle est l'ensemble des problèmes qui suscitent une science, un sujet d'étude »^10(*).

Quant à GUY ROCHER « La problématique est l'ensemble des questions que l'on se pose par un chercheur ou une discipline sur un sujet d'étude »^11(*).

Quant à nous, nous pouvons noter que la problématique est l'ensemble des questions qui prêtent à discussion, que l'auteur exprime à propos de l'objet d'étude dont la recherche pourrait en donner une bonne lumière.

De nombreuses études empiriques ont étudié le niveau de rendement des investissements des entreprises en fonction du degré de concentration des marchés c'est-à-dire de la faiblesse de la concurrence. Ses études montrent que la profitabilité des entreprises et leur concentration se seraient que faiblement corrélées. Il sied de noter que si un monopole fait des profits, il doit exister des entreprises voulant entrant sur le marché pour prendre une partie de ces profits en vendant un peu plus et moins cher que le monopole en place.

Cependant, l'analyse en termes de la concurrence interne conduit à un double effet sur le prix d'un produit. Premièrement, la hausse du prix provoque à la fois une hausse du profit de l'entreprise, mais aussi une diminution de la production. Deuxièmement, la réduction des volumes produits suscite une réduction nette de richesse pour les producteurs.

Au regard de ce qui précède, notre préoccupation dans le travail tourne autour de questions suivantes :

- Comment une entreprise produisant sur un marché où existe une concurrence interne peut garantir sa position ?

5. Hypothèses

Selon G. TURNER ; l'hypothèse est définie comme étant « la proposition des réponses aux questions que l'on se pose à propos de l'objet de recherche. Elle sert de fil conducteur au chercheur dans une recherche^12(*). Toute question qu'on doit se poser mérite une proposition de réponse à propos de l'objet de recherche.

L'hypothèse est l'ensemble des réponses provisoires aux questions de la problématique, lesquelles seront confirmées ou infirmées après descente sur terrain^13(*). Le chercheur est appelé à faire une analyse et une observation afin d'être fixé sur la réalité sur terrain.

Elle est définie par le professeur PIEL Jean de l'Université de Louvain comme étant « une idée directrice, une tentative d'explication des faits, formulées au début de la recherche, destiné à guider les investigations et à être abandonnée ou maintenue d'après les résultats de l'observation^14(*).

Nous réservons quelques réponses provisoires aux questions que nous nous sommes posées au niveau de la problématique, et celles-ci seront pour nous une ligne conductrice.

- Dans un marché la pression concurrentielle dépendrait de l'ampleur des coûts fixes et de la crédibilité de la menace de guerre des prix ;

- La contrainte d'une entreprise à des efforts d'innovation garantirait sa position sur un marché où existe une concurrence interne.

6. Méthodologie du travail

En science, la vigueur tenue dans l'élaboration d'une étude scientifique stipule que l'objectivité prime sur la subjectivité ; et, elle exige par conséquent que la démarche soit guidée par la méthode et des techniques appropriées afin de mener à bien les investigations.

La méthode quant à elle est pour KAPENDA TSHITEKA « un ordre qu'il faut imposer aux différents démarches nécessaires pour atteindre une fin donnée »^15(*).

Elle est pour RINAUDEZ et CONTER un procédé destiné à atteindre un but, une démarche de l'esprit^16(*).

Pour le professeur KALELE KA-BILA, entend par méthode une opération intellectuelle de traitement des données relatives à une réalité sociale en fonction d'un objectif bien précis ; opération qui pour être véritablement scientifique et efficace doit tout au long de ces traitements, tenir compte de la double essence et du fait social et de l'objectif poursuivi^17(*).

Pour ne pas citer plusieurs chercheurs d'une manière générale, la méthode du travail serait l'ensemble des règles qu'on applique à l'étude d'une réalité donnée. Elle permet l'acquisition, le traitement et la vérification des données.

Dans l'optique de notre orientation, nous avons préféré retenir la méthode structuro - fonctionnelle qui consiste à expliquer les phénomènes par la fonction qu'ils assurent au sein d'une société, d'un système.

C'est comme le disait KITABA KYA GHOANYS « la méthode structuro - fonctionnelle est une théorie qui prend les distances pour s'écarter de la méthode fonctionnaliste par le fait qu'elle considère que dans tout société tous les éléments n'ont toujours pas une fonction à remplir c'est-à-dire qu'on y trouve des éléments qui ont des fonctions et d'autres n'en ont pas »^18(*).

Le Brasimba étant un système social ordonné et organisé est un tout dans lequel les éléments dont il est constitué remplissant chacun une fonction bien déterminée de telle manière que si un élément, un service fonctionne mal, cela perturbe le fonctionnement de tout le système et c'est le disfonctionnement de toute l'entreprise.

Cette disposition respecte le postulat qui stipule que le système commercial tel que la Brasimba est en complexe relation avec un certain nombre d'activités exercées par les acteurs correspondant. Ces activités sont relativement stables et ne se comprennent mieux que par rapport au tout déjà constitué ou établi.

La démarche de développement d'une entité de production doit être considérée dans le système commercial. Ce qui veut dire que si la Brasimba veut se développer, elle doit mobiliser les techniques des ventes, la promotion de vente et la publicité. L'essor de la société et de mettre en place une concurrence interne solide qui déterminera la quantité produite des différentes boissons gazeuses. Dans une harmonie qui assure la cohérence concurrence et la détermination de la quantité.

Le fondement de cette méthode dans ce travail est de déterminer le rôle que joue la concurrence interne dans la prospérité et détermination de la quantité produite c'est-à-dire la concurrence interne joue un rôle très important dans la mesure où une fois qu'elle est bien gérée, peut accroitre les recettes et déterminer la quantité produite des boissons gazeuses.

Cependant aucune méthode n'évolue jamais seule, elle s'accompagne des procédés opératoires. Ainsi, pour l'opérationnalité de cette méthode, nous avons recouru aux techniques, lesquelles nous ont permis de récolter les données.

b. Techniques

L'application de la méthode dépend des techniques que l'on adopte. Les techniques donc, permettent à la méthode d'atteindre son objectif.

Si la méthode est une démarche intellectuelle ou une voie à suivre, la technique quant à elle n'est qu'un outil, moyen au service de la méthode.

Pour MULOWAYI D ; les techniques sont des procédés opératoires vigoureux bien définis, transmissibles et susceptibles d'être appliquées à nouveaux dans les mêmes conditions adaptées aux genres des problèmes et phénomènes en cause^19(*).

La technique est application de la connaissance théorique. Elle est l'outil mis à la disposition de la recherche et organisé par la méthode dans un but prédéfini^20(*).

Donc pour réaliser un travail ou faire la recherche de la réalité objective, il implique, en effet, l'usage de certaines techniques.

0. L'observation directe

C'est l'observation que les scientifiques doivent réaliser à l'aide des moyens techniques particuliers. Cette technique tire uniquement sa valeur d'objectivité de l'attention de l'observateur.

Elle fait appel au bon sens et à l'intention du chercheur, cette technique est utile au début comme à la fin du travail. Au début, elle permet d'éclairer le chercheur ou le scientifique sur la manière de concrétiser l'objet de la recherche et à la fin, lui permet de revoir le cadre dans lequel s'est déroulée la recherche.

En qualité d'étudiant en Management, Option Marketing, cette technique nous a aidé de récolter les données sur le terrain en entrant en contact direct avec la population constituant notre univers d'enquête qui est la Brasimba/ Lubumbashi.

1. L'observation documentaire

Cette observation nous sert à parcourir des documents pour arriver à déterminer certains faits ou phénomènes dont les documents portent des traves, sachant que ce que nous faisons aujourd'hui à déjà été fait et écrit par nos prédécesseurs, il était bienveillant de nous livrer à la lecture des livres, journaux et de beaucoup d'autres documents écrits ayant des rapports directs ou indirects avec le sujet d'étude. L'état de la question, fait preuve.

2. Questionnaire d'enquête

Cette technique consiste à administrer aux enquêtes un questionnaire préconçu par écrit. Nous avons donc élaboré un questionnaire écrit mixte, c'est-à-dire ouvert ou fermé.

3. L'interview libre

C'est une interrogation orale directe d'une personne par une autre. L'interview consiste en une communication verbale directe d'un enquêteur avec une personne. Elle est un dialogue, une conversation menée de manière spontanée et elle permet d'obtenir des informations sur un problème, un événement, et c'est un procès qui nous a conduit à obtenir les informations dont nous avons besoin pour notre sujet d'étude.

7. Délimitation du sujet

La concurrence interne est d'une grande importance et s'avère indispensable pour toute entreprise qui cherche à déterminer la quantité produite et la bonne gestion de ses activités. De ce fait, le champ d'investigation devient vaste. C'est pourquoi, il nous a semblé important de délimiter le cadre de recherche.

a. Dans l'espace

Nous avons limité le terrain d'enquête à une seule entreprise dénommées Brasserie Simba qui est située au croisement des avenues Ndjamena et Industrielle numéro 1200 au quartier industriel dans la commune de Kampemba à côté des installations de la Société Nationale des Chemins de fer du Congo, SNCC en sigle. Parce que note souci majeur est de voir l'impact de la concurrence interne des produits sur la détermination de la quantité produite.

b. Dans le temps

Nous comptons saisir l'impact de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite au sein d'une entreprise cas de boissons gazeuses Brasimba de 2006 à 2012 pour mieux saisir et comprendre l'impact de la concurrence dans la détermination de la quantité produite de boissons gazeuses.

8. Subdivision du travail

En dehors de l'introduction et de la conclusion générale, notre travail comporte trois chapitres dont le premier chapitre qui porte sur la considération générale subdivisé en trois sections qui sont la définition de concepts, les notions théoriques sur la concurrence et la détermination de la quantité enfin la présentation du cadre d'investigation.

Le deuxième chapitre est consacré à l'analyse de l'impact de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite au sein d'une entreprise cas de boissons gazeuses Brasimba. Enfin le dernier chapitre présente l'enquête managériale.

Chapitre I : CONSIDERATION GENERALE

Section 1 : Définition des concepts

Il n'est pas aidé de définir un concept et de gagne l'unanimité de tous, cas le sens du concept varie d'un auteur à un autre ou d'une discipline à une autre. Le définir, c'est en même temps le découvrir.

Les exigences scientifiques nous obligent de nous acquitter de cet agréable devoir, qui est celui de classifier les termes clés dont se compose notre thème.

Notre souci est d'épargner le lecteur de toute sorte de malentendu en vue d'éviter la confusion.

A. Concepts de base

1. Impact

Etymologiquement le mot « IMPACT » à double sens ; il signifie choc, collusion, heurt et aussi l'impact signifie effet, produit, influence sur l'opinion par un événement, une campagne publicitaire etc.^21(*)

Il peut aussi être défini comme étant une influence entre deux ou plusieurs corps. Il signifie en outre, une conséquence, un effet, un retentissement sur le déroulement des événements dans un environnement donné^22(*).

Le concept impact désigne un effet produit sur quelqu'un ou sur quelque chose. Il peut également être compris comme une incidence ou mieux une influence provoquée par une action forte et brutale^23(*).

De notre part, l'impact est tout simplement l'influence que peut subir une action et dont les conséquences sont remarquables.

2. La concurrence

La concurrence est une stratégie de référence où s'exerce une confrontation libre, complète de tout l'agent économique au niveau de l'offre comme de la demande des biens et services et de bien et production et des capitaux^24(*).

Dans le sens économique « la concurrence désigne une structure des marché où les vendeurs et les acheteurs sont suffisamment nombreux pour qu'aucune puisse exercer une influence sur le prix d'équilibre qui s'impose donc à tous »^25(*).

Dans un contexte commercial ou marketing et du point de vue d'une entreprise, la concurrence est constituée de l'ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant aux besoins que celui qui cherche à répondre la besoin de l'entreprise par le biais de son offre commerciale.

Quant à nous la concurrence est la situation dans laquelle se trouve une personne ou une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres lorsque tout en faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un produit au moins équivalent pour un prix au moins égal.

C'est pourquoi qu'ils s'agissent des commerçants ou des producteurs, l'important est de savoir analyser le rôle de la concurrence ainsi que la manière dont on s'y prend pour gérer les marques en fonction de la position concurrentielle.

3. Concurrence interne

La concurrence interne est un rapport entre entreprise, commerçants, hommes politiques ou biens d'une même gamme oeuvrant dans le même secteur et visant une même clientèle^26(*).

Cependant, dans la démarche de notre étude, la concurrence interne concerne les boissons sucrées de la Brasimba. C'est donc au sein d'une même entreprise qui produit les boissons sucrées en deux gammes différentes, DJINO et FRESCO et vise les mêmes clients.

4. La quantité

La quantité est le nombre réel de la marchandise faisant l'objet de la transaction commerciale entre un acheteur et un vendeur indépendant l'un de l'autre.

5. Produit

Dans un sens large les produits peuvent être définit comme étant tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à être acquis, consommé ou remarqué. Cela peut inclure les objets physiques, les services, les personnes, les lieux, les idées, les organisations^27(*).

Le produit est défini comme l'ensemble de matières, de services, des données symboliques permettant d'apporter des avantages à l'acheteur ou utilisateur^28(*).

Objectivement le produit est un bien physique que l'entreprise vend à ses clients et subjectivement le produit représente pour l'acheteur un ensemble de satisfactions physiques et phycologiques, il est avant tout une image, une représentation intellectuelle et effective de l'objet.

On n'appelle produit, tout ce qui peut être sur un marché de façon à y être remarque acquis au consommateur en vue de satisfaire un besoin^29(*). En ce qui nous concerne le produit est entendu comme l'ensemble de choix relatif à la nature des besoins et services proposés par l'entreprise.

Dans le cadre de cette étude, le produit renvoie aux boissons sucrées produites et commercialisées par la BRASIMBA. Il s'agit de la gamme FRESCO et la gamme D'JINO.

6. Entreprise

L'entreprise est définie comme une organisation dont l'activité consiste à produire des biens et des services pour les vendre sur marché afin de réaliser un profit^30(*).

Ainsi, les activités principales d'une entreprise ont pour base la production des biens et des services destinés à la vente sur un marché afin de réaliser des bénéfices.

Pour ECHAUDEMAISON, les entreprises sont des organisations productives ou des unités de productions dont l'objectif est de réaliser un profit^31(*).

Et l'on peut ajouter avec WAQUET que « l'entreprise est une unité de productions dont l'objectif principaux est de vendre sur marché des biens et des services en vue de réaliser un profit^32(*).

D'autre part, l'entreprise industrielle désigne la Brasserie SIMBA qui produit en dehors des bières, des boissons sucrées Fresco et D'jino.

B. Concepts connexes

Pour mieux cerner l'objet de notre recherche, il est évident que la définition des concepts clés associée à celle de concepts connexes à toute leur importance.

De ce fait, les concepts connexes ci-après seront définis : marché, débouché, clientèle, marketing et prix.

1. Marché

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande sens commercial le plus large, il comprend tout l'environnement d'un produit ou d'une entreprise (fournisseurs, clients, banques, état, réglementation, technologie, etc.) alors qu'au sens commercial le plus étroit, le marché est l'ensemble des consommateurs d'une produit sur un territoire géographique délimité et sur un laps de temps précis^33(*).

A ce propos, l'on peut comprendre que le marché est l'ensemble des consommateurs d'un produit ou d'un service regroupé sur une aire géographie dont la limite définie et cela, pendant une période bien déterminée.

De ce fait, le tableau ci-dessous permet de classer les marchés suivant certains critères.

2. Clientèle

De manière simple, le concept clientèle peut être compris comme étant l'ensemble des clients ou mieux encore l'ensemble de personnes ayant recours au service d'un avocat, d'un commerçant, d'un marchand, etc.

Dans ce contexte, la clientèle est constituée de l'ensemble des personnes qui vendent et consomment les boissons sucrées de la Brasserie Simba.

Le concept débouché désigne au sens figuré, toute voie qui facilité la vente, le transport, l'expédition au dehors des produits agricoles ou industriels d'un pays.

Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes^34(*).

Le marketing est à la fois un « art » et une « science », car il implique de trouver un équilibre entre capacité de création et méthodes analytiques et formalisées.

Pour ce faire, il s'avère important de recourir à deux sortes de définitions d marketing, celle qui adopte une orientation managériale et celles qui mettent l'accent sur le rôle marketing dans la société.

Le marketing management est la science et l'art de choisir ses marchés cibles, d'attirer, de conserve et de développer une clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la valeur^35(*).

Il faut reconnaitre qu'un bon marketing passe par un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. Cela n'est pas le fait du hasard. Il est plutôt résultat d'une conception et d'une réalisation soignée. Les pratiques sont en permanence affinées et modifiées dans tous les secteurs d'activités, même si l'excellence est rare et difficile dans le domaine.

Dans notre démarche, nous pouvons retenir que le marketing répond à une discipline de management qui cherche à déterminer les offres des biens en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général.

Le plan marketing est un découpage dans le temps de la stratégie marketing d'une entreprise, elle-même partie importante de la politique générale de celle-ci. Il est un plan récent concrètement des actions opérationnelles prévues pour une période donnée^36(*).

Ainsi, l'on comprend qu'une composante fondamentale du marketing managements consiste à élaborer des stratégies et des plans marketing créatifs qui guideront l'ensemble des activités marketing. Cette tâche exige de la discipline et de la souplesse.

Le prix est la contrepartie (généralement en numéraire) que le vendeur demande pour un produit, c'est également la contrepartie cédée par l'acheteur lorsqu'il désir se procurer un produit.

Economiquement, il s'agit d'un point de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien ou service. Le prix est un instrument de la stimulation de la demande et un facteur de la rentabilité pour l'entreprise.

Section 2 : CONSIDERATIONS THEORIQUES

A. Les Notions théoriques sur la concurrence

0. Les forces concurrentielles

Michael PORTER a identifié cinq forces qui, collectivement définissent l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l'entreprise en place^37(*).

a. La menace liée à l'intensité de la concurrence : Un marché n'est guère attractif s'il est déjà investi par un grand nombre de concurrents puissants et agressifs.

La situation est encore plus délicate lorsqu'un marché est stagnant ou en déclin, les capacités de productions excédentaires, les coûts fixes élevés et les barrières à la sortie importantes. De telles conditions conduisent fréquemment à des lancements de produits répétés et coûteux.

b. La menace liée aux nouveaux entrants : Si les barrières à l'entrée sont faibles, le marché perd beaucoup de son attrait puisqu'il peut être pénétré à tout moment par des concurrents puissants. Un marché est d'autant plus attractif qu'il est protégé par des brevets, un accès privilégié aux matières premières ou la nécessité d'effectuer de lourds inversement, les barrières au sorite renchérissant le coût d'opération et affaiblissement la rentabilité.

Idéalement, un secteur devrait avoir un ticket d'entrée élevé et u bas ticket de sortie. A l'inverse, le transport aérien se caractérise par de faibles barrières à l'entrée et de fortes barrières à la sortie.

c. La menace liée aux produits de substitution : Un marché est d'autant moins attractif qu'il existe de substituant, actuels au potentiels. Un produit de substitution induit en effet une limite de prix et donc aux profits qui peuvent être réalisés. Il faut donc soigneusement contrôler l'évolution des prix et de la technologie.

d. La menace liée au pouvoir de négociation des clients : Un marché est moins attractif si les clients disposent d'un pouvoir de négociations disproportionné. S'ils peuvent forcer les prix à la baisse, exiger une qualité et des services toujours accrus, jouer les fabricants les uns contre les autres, la rentabilité du secteur s'est ressent. C'est l'une des difficultés actuelles des marques de consommation qui s'adressent à un faible nombre de distributions très puissants. Le pouvoir des clients s'accroit lorsqu'e leur nombre décroit.

Lorsque le produit représente un poids important dans le prix de revient de l'acheteur, lorsqu'il est peu différencié, lorsque le coût de substitution est faible, lorsque la sensibilité aux prix est élevée et lorsque les clients peuvent intégrer leurs activités en amont. La meilleure stratégie consiste à consolider un avantage concurrentiel autour du produit.

e. La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs : Un marché est d'autant moins attractif que le rapport de force est en faveur des fournisseurs. S'ils peuvent à leur guise accroitre les prix, réduire la qualité des produits vendus, ils disposent d'un atout.

1. Identification des concurrents

Il peut paraitre facile d'identifier ses concurrents. Cependant, la vraie concurrence est beaucoup plus vaste. Elle intègre les concurrents potentiels, les nouvelles technologies et les produits de substitution dans une situation de consommation donnée. Ainsi, par exemple les lunettes se heurtent à la concurrence des lentilles de contact et de la chirurgie de la myopie.

Pour ce faire, l'on peut distinguer plusieurs niveaux de concurrence que l'on peut analyser au niveau du secteur d'activité ou à celui du marché.

2. La concurrence au niveau du secteur

C'est la forme de concurrence habituellement prise en compte dans les études de marché. Par secteur, il faut noter que ce dernier, est constitué par l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à des proches substituts^38(*). Les différents secteurs d'activités de différenciation du produit, l'existence des barrières à l'entrée et à la sortie, la structure des coûts, le degré d'intégration verticale et le niveau de globalisation.

Ces deux caractéristiques sont très importantes et donnent naissance à quatre structures bien connues :

- Le monopole : Il existe lorsqu'une seule entreprise délivre un produit ou un service sur un marché donné

- L'oligopole : Il comporte un petit nombre d'entreprise fabriquant ou commercialisant le même produit. Lorsqu'il s'agit d'un produit de commodité, on parle d'oligopole pur. Et dans un oligopole différencie, les produits vendus sont distincts : par exemple des voitures ou des appareils photo. On se bat sur la qualité, les caractéristiques, le style ou le service. Chaque concurrent cherche un avantage distinctif susceptible de justifier auprès de la clientèle un écart de prix.

- La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents différencient leur offre en totalité ou en partie chaque entreprise s'efforce d'attirer un segment de clientèle spécifique.

- La concurrence pure et parfaite : Un grand nombre de fournisseurs commercialisent le même produit (fruits et légumes, viande, pain). Les prix sont très proches et peu d'entreprises font de la publicité de peur de travailleur pour le concurrent. Les profits sont issus des économies obtenus à la production et dans la distribution

Les barrières à l'entrée proviennent général de la nécessité de disposer des capitaux importants, des économies d'échelles, des brevets et licence de la rareté des sites, matières premières et distributeurs, des contraintes d'images et de réputation.

De même, une entreprise qui souhaite quitter un secteur peut être gênée ou empêchée par des barrières à la sortie. Des obligations morales ou légales envers les clients, ses créanciers ou ses employés, la réglementation, la faible valeur d'actifs sur spécialise ou obsolescents, l'absence d'opportunités alternatives, un niveau élevé d'intégration vertical ou d'attachement affectif constituent autant de facteur restreignant sa marge de manoeuvre^39(*).

Ici, de nombreuses entreprises restent. Elles en activité tant qu'elles couvrent leurs coûts, réduisant par la même occasion les perspectives de profit des autres.

Tout secteur se caractérise par une répartition des coûts qui déterminent la nature des stratégies mises en place. L'industrie pharmaceutique par exemple implique des investissements élevés tandis que l'agroalimentaire occasionne surtout des frais de distribution et de communication. Il est essentiel d'identifier les zones de coût les sensibles et de chercher à les maitriser.

Dans certains secteurs, il y a avantage à intégrer ses activités en amont ou en aval. Dans le pétrole par exemple, les grandes entreprises contrôlent la recherche de forage, le raffinage et la distribution. Dans les « Mining » on contrôle l'extraction, l'exploitation, la production et la commercialisation.

L'intégration verticale entraine souvent une réduction des coûts et une plus grande maitrise de la valeur ajoutée. L'entreprise qui y recourt manipule plus facilement les prix et les coûts aux différentes étapes de la chaine de valeur. A l'inverse, elle peut être pénalisée par certaines étapes très couteuses de la chaine et par un manque de flexibilité. Aujourd'hui « de nombreuses firme s'interrogent sur l'opportunité d'un intégration verticale et par un marque de flexibilité. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises s'interrogent sur l'opportunité d'une intégration verticale et externalisent certaines de leurs activités vers des sociétés spécialisées »^40(*).

Certains secteurs gardent une dimension nationale, voire régionale. L'on peut donner l'exemple de la pêche. Tandis que d'autres ont une activité mondiale. C'est le cas de l'informatique, de l'aéronautique, etc. Les entreprises internationales, en concurrence au niveau global, intègrent dans leurs raisonnements les économies d'échelle et la diversification des lieux de production et de commercialisation.

3. La concurrence au niveau du marché

En complément de l'analyse centrée sur le produit, l'étude de la concurrence doit se faire en termes des besoins et de clientèle cible. Un fabricant de stylo billes définit souvent sa concurrence à partir des autres fabricants du même produit. Du point de vue du client, il fabrique pour un « instrument d'écriture » mis en concurrence avec le crayon à papier, le stylo plume, voire l'ordinateur de poche.

Les responsables d'entreprises doivent surmonter la « myopie marketing » et éviter de raisonner uniquement au niveau de leur catégorie des produits^41(*).

La prise en compte des besoins du marché élargit l'identification des concurrents actuels et potentiels. RAYORT et JAWARSKI suggèrent d'étudier les concurrents directs et indirects d'une entreprise en schématisant les étapes d'obtention et d'utilisation du produit par le client^42(*).

4. Analyse des caractéristiques des concurrents

Après l'identification des concurrents, l'entreprise se doit d'analyser minutieusement leurs caractéristiques en focalisant son intérêt sur leurs stratégies, leurs objectifs, leurs forces et faiblesses.

On appelle groupe stratégiques, un groupe d'entreprise du même secteur dont les caractéristiques sont identiques, qui suivent des stratégies comparables ou s'appuient sur les même facteurs de concurrence^43(*).

A ce niveau, la concurrence intervient à la fois à l'intérieur des groupes stratégiques et entre eux. Mais les concurrents clés d'une entreprise sont d'abord ceux de son groupe. Les barrières à l'entrée diffèrent pour chaque groupe.

Derrière chaque concurrent et sa stratégie se profilent une vocation, une mission. Que cherche-t-il exactement ? Les objectifs privilégiés par un concurrent dépendent de sa taille, de son histoire, de son management et de sa situation. Si le concurrent appartient à un groupe, il n'aura pas les mêmes objectifs, selon que la maison mère souhaite le voir croitre ou le rentabiliser.

L'on peut supposer que les concurrents cherchent à maximiser leur profit. Cependant, ils peuvent adopter différents horizons temporels. Certains raisonnent à court terme, d'autres à plus long terme. Ainsi, l'entreprise doit analyser les projets de ses concurrents en termes de produits et de cibles.

Les sociétés évaluent les forces et les faiblesses de leurs concurrents à partir d'informations de seconde main, de l'expérience passée et du bouche à oreille. Elles complètent souvent leurs connaissances à l'aide d'études de marche ad hoc centrées sur la clientèle, la concurrence et la distribution.

De manière générale, trois variables méritent une attention particulière lorsqu'on étudie concurrents :

- La part de marché : C'est le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré. Selon les secteurs, cette information est plus ou moins facile à obtenir : dans la grande consommation, l'électronique, grand public ou les parfums, les panels la fournissent systématiquement, dans les activités industrielles ou les services, cette information est parfois difficile à calculer.

- La part de notoriété spontanée : C'est-à-dire la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « pouvez-vous me citer le nom d'une entreprise présente dans le secteur ? »

- La part de préférence : Elle est obtenue en réponse à la question « Quelle est l'entreprise auprès de laquelle vous préfériez acheter ce produit ? »

Au terme de l'analyse détaillée des forces et faiblesses des concurrents, il faut choisir d'en attaques certains en priorité. Il faut choisir entre les plus forts ou les plus faibles, les plus proches ou les plus lointains, les bons ou les mauvais.

C'est au contact des concurrents les plus forts que l'on s'aguerrit et que l'on se dépasse. D'ailleurs, même les concurrents les plus forts ont des faiblesses que l'on peut exploiter. Alors il n'est pas profitable de s'attaquer aux faibles comme le font beaucoup d'entreprises.

La plupart des entreprises s'attaquent d'abord aux concurrents qui leur semblent les plus proches. Ainsi, BIC s'attaque à GILETTE plutôt que WILKINSON, BMW à MERCEDES plutôt qu'à VOLVO.

En même temps, il est souvent utile de s'intéresser aux concurrents lointains et indirects. Coca cola souligne que son principal concurrent est l'eau du robinet et non Pepsi.

Un bon concurrent se reconnait à plusieurs traits : Il observe les règles de jeu en vigueur dans le secteur, il évalue à sa juste mesure le potentiel de croissance du marché, il fixe ses prix de façon raisonnable, il favorise la bonne santé du secteur, il se limite à une position acquise sur un segment déterminé, il fait progresser ses productions et il accepte de partager le marché et les bénéfices.

A l'inverse, le mauvais concurrent vide les règles, achète des sociétés sous - main, prend des risques inconsidérable, investie jusqu'à l'excès et d'une façon générale, menace l'équilibre du secteur.

La logique voudrait qu'on respecte les bons concurrents et que l'on s'attaque aux mauvais. Les associations professionnelles de certains pays se donnent souvent pour objectif de « moraliser » leur profession pou tout au moins de faire en sorte que des règles minimales de bonne conduite soient respectées.

B. Les notions théoriques Détermination de la production

Dans tout processus de production interviennent deux sortes de facteurs variables et des facteurs fixes si sa quantité ne varie pas avec le volume produit ; ils occasionnent des coûts, même en l'absence de toute activité productive. Le facteur est variable s'il dépend de la quantité produire et se modifie avec elle.

Une détermination de production exprime les entrants d'une entreprise et sa production. On peut également définir une détermination de production comme la spécification du maximum d'entrants nécessaires à fabriquer une quantité donnée d productions. A cette notion, nous pouvons ajouter : la productivité marginale d'un intrant est la production est la production supplémentaire ou le produit ajouté par unité supplémentaire de cet intrant -là, alors que les autres facteurs sont maintenus constants.

Une production efficace demande aussi bien du temps que les instants conventionnels comme le travail : c'est pourquoi nous distinguons, dans l'analyse de la production et des coûts, trois périodes de temps différentes.

- La très courte période est la période de temps si court qu'il ne peut y avoir aucun changement de production

- Le court terme est la période de temps pendant laquelle les facteurs variable, tels que les matières et le travail peuvent être ajoutés, mais il n'y a pas assez de temps pour que les intrants puissent varier. En courte période, les facteurs fixes, tels que les matériels et l'équipement ne peuvent être pleinement modifiées ou adaptés

- Le long terme est la période pendant laquelle peut varier tous les facteurs fixés et variables y compris le travail, les matières premières et le capital. La détermination de production a pour objet de mettre à la disposition des services commerciaux les produits susceptibles d'être vendus. Cela doit être fait ou moindre coût et dans le respect de contraintes de délai et de qualité.

L'organisation de la production, par conséquent, les problèmes qui en découlent, peuvent être différents d'une entreprise à l'autre.il existe essentiellement trois organisations de la production :

- La fabrication à la commande : Elle est entreprise à la demande du client et conformément aux spécifications fournies par lui ;

- La fabrication par lots (ou petites séries) : Elle est intermittente et sert à limiter un stock qui joue le rôle de « tampon » entre la demande et la production ;

- La fabrication en séries : Elle est continue et peut porter soit par un produit unique soit sur un produit multiple, les problèmes de production habituellement rencontrés, sont les suivants :

· Adaptation à court terme de la production aux fluctuations de la demande. Dans le cas de fabrication en série ou par lots, la production est régulière tandis que les ventes peuvent varier sensiblement d'un mois à l'autre. L'ajustement se fait par l'intermédiaire du stock, mais il faut éviter la surproduction tout comme la rupture du stock ;

· Goulots d'étranglement dans une chaine de production. Les ateliers ou les machines composant une chaine de production n'ont pas tous le même « débit » ; l'élément le moins performant freine l'activité des autres éléments qui, si on ne peut les utiliser à d'autres fabrications, sont sous peine d'en produire, d'emprunter la rentabilité de la production principale ;

· Recherche de la combinaison optimale des facteurs de production. Toute production est le résultat d'une combinaison de facteur de production

Par facteurs de production, on entend d'une manière générale, l'ensemble des biens et services utilisés dans la fabrication : travail, machines, énergies, ...

Les facteurs de production se caractérisent par deux propriétés fondamentales : la divisibilité (quand on peut les utiliser en quantité aussi petit qu'on le souhaite : engrais énergie, ...) et la substituabilité (deux facteurs sont substituables quand l'un peut remplacer l'autre).

La notion de substituabilité montre qu'il peut exister plusieurs combinaisons de facteurs permettant d'obtenir une même production. L'entreprise doit donc déterminer la combinaison, c'est-à-dire celle qui moins onéreuses.

0. Plan de production

Le plan de production consiste à définir dans le temps les quantités à produire. On doit distinguer le plan à moyen ou long terme et le plan à court terme. Le plan de production sont généralement déduits des provisions de ventes. A moyen et long terme ces provisions résultent de la prise en compte des possibilités, du marché, des forces et faiblesses de l'entreprise et aboutissent à la fixation du taux de croissances. Le plan de production à moyen et long terme est qualifié de « global » en ce sens qu'il n'entre pas les détails de son application. Son rôle est de permettre :

- L'établissement du programme des investissements qui devront être utilisés pour que la capacité de production soit cohérant avec les objectifs du marketing (prévision de vente à terme).

Le plan de moyen terme est détaillé dans une séquence de plan à court, le plan de production à court terme doit prendre en considération

Dans ce qui précède, nous avons admis que le plan de production découlait du plan de vente. Cependant, il existe aussi des entreprises qui optimisent leurs moyens de production (notamment dans le cas de fabrications continues pour le stock à charge pour le marketing découlé ou mieux les produits.

Il s'agit là d'une politique rigide qui suppose une certaine stabilité marché.

1. La politique du produit

On appelle produit tout ce que peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué acquis, ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Cela peut être un article tangible, un service, une personne, un endroit.

La politique du produit détient un objet moyen, celui de l'amélioration de la position de l'entreprise sur le marché et cette amélioration est basé sur quelques éléments principaux à savoir :

- Les caractéristiques techniques : Elles doivent être bien adoptées aux fonctions que doit remplir les produits et entrainer des coûts de production minimum. Ainsi, les améliorations apportées aux caractéristiques techniques peuvent remplacer la compétitivité de l'entreprise.

- La qualité : Celle-ci se mesure à son aptitude à remplir les fonctions pour lesquelles elle a été prévue et à sa durée de vie. Trouver un équilibre entre une qualité excellente (durée de vie longues) et une qualité médiocre implique un renouvellement rapide. Dans ce cas une relation psychologique entre qualité et prix doit nécessairement intervenir.

Elle a comme rôle l'identification du produit et lui sert de base aux actions publicitaires.

D'après P. KOTLER et Dubois « La marque est nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaisons de ces éléments servant à identifier les biens aux services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrences »^44(*).

- L'emballage : Celui-ci fait un double rôle, notamment celui de protéger le produit et celui également d'attirer le client.

Les innovations en matière d'emballage accroissement susceptiblement les ventes de produit.

2. La politique de la quantité :

L'optique marketing donne à la politique de quantité une dimension nouvelle. La conception du produit est désormais consécutive à une série de démarches visant à diagnostiquer les besoins réels du marché et les attentes particulières de chaque segment. Il faut fabriquer des produits qui se vendront. Les études du marché, le marketing prospectif facilitent l'élaboration d'un produit conforme aux exigences du marché.

La politique de la quantité est l'ensemble des décisions qui définissent le niveau d'une quantité de production et de vente pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme, eu égard aux avantages concurrentiels de l'entreprise sur le marché de référence et compte tenu du rapport de force dont elle bénéficie sur les réseaux de distribution et sur l'offre directement concurrentielle^45(*).

Le politique de quantité est l'un des deux piliers principaux de la politique de marketing. Elle se détermine en fonction de différentes gammes, des circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l'échec de la politique commerciale, donc du niveau des ventes et de la marge dégagée. L'utilisation de modèles théoriques d'optimisation des quantités se révèle souvent inappropriée car, non seulement les entreprises ne sont pas en mesure de les maîtriser, mais les nombreux paramètres, le côté volatil de leur évaluation, leur interdépendance sont autant de difficultés qui le rendent complexes et inopérantes. L'entreprise doit cependant essayer d'optimiser le niveau de quantité de ses produits sur les différents marchés, même concurrentiels^46(*).

Il faut rappeler enfin que le niveau de quantité d'un produit est aussi fonction de son cycle de vie, de la longueur des phases du cycle et des scénarios de rentabilité que l'entreprise avait éventuellement prévus.

La quantité est un élément essentiel de la politique commerciale. Pour les économistes classiques, c'est la pièce maîtresse du calcul économique et un facteur déterminant de différenciation d'une entreprise par rapport à ses concurrents.

C. Notions sur le marketing mix

0. Définition du mix - marketing

Avant de parler en long et en large sur les concepts clés de marketing mix, nous tacherons d'une manière la plus simple de définir le marketing mise qui est une politique à court terme, qui doit être constamment adopté aux variables de situation du marché.

Par contre, le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action du terrain, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan concernant les autres domaines d'action de l'entreprise et la politique générale de l'entreprise.

Nous comprendrons par conséquent que le marketing - mix est une variable contrôlable que l'on peut regrouper en quatre catégories et en les utilisant d'une manière alternative remédiant à certains difficultés éprouvées par l'entreprise. Ces 4 P on appelle marketing - mix ont été introduit en 1960 par Gérôme MC Carty^47(*).

1. Objectif de marketing mix

Le marketing mix comme nous l'avons défini est un mode de réparation d'analyse dit précédemment que l'objet du marketing était celui d'analyser le marché ; d'où l'objectif d'atteindre un marché cible au moyen de ses outils qui sont le 4 P.

P. KOTLER et Dubois note que dans la composition d'un gâteau « tous les gâteaux sur composés de lait, la farine, d'oeufs et du sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre fabrication de gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus du lait pour obtenir un gâteau plus du lait »^48(*).

Il en est de même pour le marketing mix l'offre font à votre client peut être modifié en changeant les contenues de 4 P. il s'agit de :

Section 3 : Présentation de la BRASSERIE SIMBA

0. Historique de la Brasimba

L'entreprise Brasimba de Lubumbashi, société par actions à la responsabilité limitée (SPRL) a vu le jour le 08 Décembre 1923 et fut autorisé par arrêté royal du 05 Février 1924, son implantation et sa mise en marche furent réalisé ver les années 1925.

La Brasimba a été mis sur pied suite aux besoins exprimés par les nationaux en bière et aussi des difficultés multiples des moyens de communication connaissaient les belges résidant au Katanga pour s'approvisionner en différents produits venant de l'Europe, notamment la bière. Ce fût sous l'initiative d'un groupe de certaines personnes qui ont pu remédier à cette situation en faisant une étude sur les possibilités de produire une bière locale.

Après plusieurs investigations, il fut conclu qu'aucune opposition ne se fera à la fabrication et à la conservation d'une meilleure bière dans des conditions hygiéniques. Ceci pour permettre que soit adapté aux goûts et la santé des étrangers et des autochtones utilisés dans les entreprises de la place.

1. Situation géographique

La Brasserie de Lubumbashi « Brasimba » en sigle est la première des sièges des brasseries Simba se trouvant dans la province du Katanga, ou plus de son siège de Lubumbashi. Il en existe ceux de Kamina, Kolwezi et Likasi qui ont opposés les Kasaï et le Katanga.

La brasserie est située au croisement des avenues Ndjamena et Industrielle numéro 1200 au quartier Industriel dans la commune de Kampemba à côté des installations de la Société National des Chemins de fer du Congo, SNCC en sigle.

2. Objet social

La Brasimba est une entreprise industrielle ayant comme objet social l'exploitation, la fabrication, la vente et la commercialisation de la bière boissons et autres produits gazeux.

3. Structure organisationnelle

Le fonctionnement de la Brasimba est centré sur la division du travail et des tâches entre les directions et départements suivants :

- La direction générale : Celle-ci constitue la haute hiérarchie de la Brasimba. C'est l'organe suprême de la société. Elle coordonne toutes les activités de l'entreprise, elle supervise et planifie l'ordonnance des opérations d'approvisionnement en matière. Son attaché à la direction générale, le contrôle interne de gestion ou audit est le département juridique, l'informatique qui dépend directement de l'audit et de secrétariat de la direction.

4. La direction administrative

Elle a à sa charge l'addition du personnel (2 - 1), elle supervise les services médical, les services ou personnel et la sécurité, les relations publiques sont au même niveau que l'administration du personnel, elles ont à leur charge le guest - house de la société pour les visiteurs de la société.

Qui s'occupe de la maintenance de l'usine ainsi que les véhicules de l'entreprise. Elle est composée des services et sections de l'entreprise ci-après :

4. La direction d'exploitation : C'est cette qui fabrique les produits finis destinés à la vente, elle a comme branches :

5. La direction marketing vente : C'est celle-ci qui a fait l'objet de notre mémoire comme nous l'avons dit dans les pages précédentes finales est de vendre les produits de la maison.

Elle constitue la haute hiérarchie de l'organisation, c'est elle qui coordonne, supervise et planifie l'ordonnancement des opérations d'approvisionnement des matières premières. Elle est directrice dans les conceptions de programmes d'actions en tenant compte de besoins de l'exploitation normale du siège de Lubumbashi, ainsi que les différents objectifs du concurrent à celui de l'entreprise en générale.

NB : Cette structure au niveau du marketing porte certains éléments qui ne se retrouvent pas dans la structure générale de l'entreprise présentée qui est en vigueur. Ceci veut dire que cette direction est en mutation. Dans la structure générale, nous avons mentionné le service commercial, celui qui s'occupe de l'achat de la vente des produits Simba, Tembo, Castel beer, Sucré Fresco, D'jino cola, orange bouteille, Doppel Munich produit localement par la Brasimba.

Notons aussi que ce service s'occupe de la publicité ; ce service marketing comprend trois sections :

- La section de la publicité s'occupant de la publicité. Ici, pur atteindre ses objectifs, la société doit avoir un système de contrôle interne et une structure de large diffusion assurée par la direction.

A ce niveau le marketing renferme plusieurs fonctions, cela dépende de son organisation interne qui est liée au secteur d'activité de la taille de l'entreprise et de son objet social : néanmoins, les fonctions ci-après doivent toujours être prévues :

Est un ensemble de moyens et d'opérations permettant de mettre les biens fabriqués par l'entreprise à la disposition des utilisateurs ou des consommateurs finaux. Nous voyons que la distribution est basée sur le transport des produits vers le consommateur final.

Chapitre II : IMPACT DE LA CONCURRENCE INTERNE DANS LA DETERMINATION DE LA QUANTITE PRODUITE DES BOISSONS GAZEUSES

Après avoir circonscrit le cadre définitionnel et théorique de notre investigation à travers le premier chapitre, le présent chapitre e notre étude porte sur l'impact de la concurrence interne dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses de la Brasimba. Il s'articule autour des différents points.

II.1. Présentation de gammes de boissons gazeuses de la Brasimba

De par son objet social, la Brasserie SIMBA entend faire des bénéfices en produisant et en commercialisant une diversité de bières et de boissons gazeuses de manière à répondre au besoin des consommateurs misant sur la qualité de ses produits et le meilleur prix sur le marché. En rapport avec notre étude, il faut reconnaitre que la Brasimba produit et commercialise deux gammes de boissons gazeuses à savoir Fresco et D'jino.

a. La gamme Fresco

Les boissons sucrées qui constituent la gamme Fresco se différencient les unes des autres par le goût et le format de bouteille. Selon le goût, il y a Fresco orange, Fresco grenadine et Fresco cola. Selon le format de bouteille, la Brasimba produit et commercialise les boissons sucrées Fresco en bouteille de 60 cl et celle de 20 cl. Les boissons sucrées Fresco de 60 cl sont contenus dans un casier de 12 bouteilles alors que celles de 20 cl dans un casier de 24 bouteilles.

b. La gamme D'jino

La gamme D'jino se distingue selon la qualité de l'emballage : bouteille en verre et bouteille en plastique.

2. Identification de la concurrence

La concurrence interne au sein de la Brasimba est vaste dans la mesure où elle intègre plusieurs concurrents et plusieurs niveaux de concurrence, notamment la concurrence au niveau du secteur et la concurrence au niveau du marché.

S'il est vrai qu'un secteur est constitué par l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à ses proches, en interne ou mieux au sein de la Brasimba, la concurrence au niveau du secteur est évident dans la mesure où cette société brassicole aligne plusieurs produits correspondants pour un même marché et une même cible. L'on peut citer l'exemple D'jino cola en bouteille plastique, D'jino cola en bouteille en verre ou Fresco cola grand et petit format.

Aussi, faut-il ajouter que la concurrence au niveau du secteur à la Brasimba est définie par un marché oligopole différencie. Qu'il s'agissent de D'jino et sa gamme ou de Fresco et sa gamme, la Brasimba se bat sur la qualité, les caractéristiques ou mieux, le goût. Chaque concurrent cherche un avantage peut lier au goût (D'jino cola, D'jino grenadine, D'jino Mango, etc.), à la forme de bouteille (bouteille plastique ou bouteille en verre), à la quantité contenue dans une bouteille (20 cl, 30 cl, 50 cl o 60 cl).

Toutefois, il convient de retenir qu'au niveau du secteur il existe deux concurrents directs entre les boissons sucrées de la Brasimba : Fresco et D'jino. Et il existe également des concurrents indirects entre la diversité de gamme Fresco et D'jino.

2. 2. Concurrence au niveau du marché

En dehors du produit, la concurrence peut également être analysée au niveau du marché. Cette étude doit se faire en tenant compte de boissons et de clientèle - cible.

Dans cette optique, la Brasimba au niveau interne n'est pas en marge en ce sens qu'elle étudie ou mieux exploite la concurrence en se référant aux besoins et à la clientèle - cible.

Pour l'illustration, il faut remonter à l'histoire de cette entreprise brassicole. Qu'ils s'agissent des boissons sucrées Fresco ou D'jino, leur diversité est intervenue avec le temps et selon les besoins exprimés par les clients. D'abord, il en existe Fresco orange et Fresco cola avant de voir sur le marché Fresco ananas et Fresco grenadine.

Pour ce qui est de D'jino ananas, D'jino tonic, D'jino soda et phase de lancement. Il s'agit de D'jino limonade en bouteille plastique. Sa production émane de la demande ou du besoin des clients manifesté au moment de l'étude de marché.

3. Résultats commerciaux de la concurrence

Après avoir présenté et identifier la concurrence interne à la Brasimba, il est important de procéder à l'analyse des résultats commerciaux de cette concurrence afin d'en relever l'impact. A cet effet, Dhylon Miller et Peter Friesenpensent que tout résultat commercial de la concurrence mérite d'être analysé : il s'agit de la part de marché, la part de préférence et de la part de notoriété^49(*).

3. 1. Part du marché

La part de marché représente le pourcentage de vents détenu par chaque concurrent sur le marché considéré^50(*) pour le cas de notre étude, la part de marché des boissons sucrées de la Brasimba est perceptible à travers l'évolution mensuelle de différentes ventes effectuées par cette entreprise brassicole au cours de l'année 2012.

II. 2. La détermination de la quantité produite à la Brasimba

La Brasserie Simba est une entreprise industrielle produisant les produits sur un marché concurrentiel la détermination de la quantité produite de boisson gazeuse a pour conséquence d'égaliser le prix de vente au coût marginal de production.

La détermination de la quantité produite permet à la Brasimba d'analyser la rentabilité économique de l'entreprise qui se repose sur le prix de revient et le prix de vente ainsi que le marché, la Brasimba applique et recherche la détermination de la quantité des boissons gazeuses sur les principes de MICHAEL KOUSOULAS^51(*).

- Soit par l'augmentation du prix de vente, en maintenant le niveau du prix de revient ;

- Soit par la diminution des coûts et du prix de revient, en maintenant le niveau du prix de vente ;

- Soit en augmentant le prix de vente et en diminuant en même temps les coûts de revient

L'augmentation des prix de vente est généralement liée à la détermination de la quantité produite existante dans l'entreprise. Lorsque les producteurs sont peu nombreux, ils peuvent s'entendre pour fixer le prix de vente. Mais lorsque les producteurs sont nombreux, et encore quand la vente d'un produit laisse des bénéfices importants, la détermination de la quantité ne tarde pas à apparaitre et le prix du marché devient un élément important dans la fixation du prix de ente interviendra alors le peu de l'action et de la réaction de l'offre et de la demande.

La diminution des coûts et prix de revient repose sur une analyse minutieuse des coûts. Il importe aux dirigeants de la Brasimba de reconnaitre les éléments des charges sur lesquels il est possible de réaliser des économies ? Quiaffectent la rentabilité et l'aide à se maintenir ainsi qu'équilibrer la part des boissons gazeuses au sein de l'entreprise.

Un autre élément qui influence de la détermination de la quantité des unités vendues. Plus on vend, moins la charge fixe par unité vendue est lourde et plus le bénéfice est grand. L'entreprise produit pour un marché concurrentiel, la détermination de la quantité produite est fixée par la concurrence. La brasserie fixe d'avance, le coût de production recherchée en appliquant un certain pourcentage sur le coût de produit variera selon le moment, par conséquent, la concurrence interne qu'on cherche à connaitre, variera aussi selon le moment. Dans le cadre de notre recherche le prix nous intéresse.

C'est le cas où la Brasimba a des concurrences internes qui sans effectuer sur d'autres produits qu'elle met sur le marché. Pour se faire la Brasimba dans la détermination de la quantité produite de ses boissons gazeuses applique l'oligopole qui a été longtemps considérée par la théorie économique comme un cas limite, c'est-à-dire, comme une exception assez singulière dans le cadre générale du mécanisme des prix qui était censé jouer en situation de concurrence pure et parfaite. Le profit à maximiser est comme toujours le produit. (Quantités vendues et prix unitaire)^52(*).

Le problème posé consiste donc à savoir quel est le choix le plus favorable : « fortes quantités à prix bas » ou « faibles quantités à plus fort ». En termes arithmétique, quelles doivent être les valeurs de X et Y pour que le produit (X, Y) soit maximum. On démontre qu'un choix rationnel dépend tout entier de l'élasticité e la demande.

Pour déterminer la quantité produite de boisson gazeuses de la Brasimba recourt à :

A. Prix unique

Le prix est très nécessaire dans la détermination de la quantité produite de la Brasimba. Généralement à la compression des coûts (production de masse à coûts décroissants et étalement des coûts constants).

Les coûts de production sont généralement plus stable dans la concurrence interne de cette entreprise ce qui explique d'ailleurs le mouvement contemporain de concentration dans l'entreprise et dans le commerce de ses boissons gazeuses.

A. Le prix du coût

Ce prix de production de produit gazeuse est plus élevé que le prix de concurrence toutes les consommations inélastique. Il est donc dangereux, au point de vue social, pour tous les services qui satisfont des besoins psychologiques ou sociologiques, il a tendance à se développer dans la production des biens de luxe pour les mêmes raisons.

Ceci dit, quel que soit le prix fixé par le marché, tous les acheteurs disposés à payer plus moins cher vont bénéficier d'une véritable « vente », c'est-à-dire d'un surplus constitué par la différence entre ce qu'ils paieront et ce qu'ils auraient été disposés à payer. C'est le cas de tous les acheteurs situés au-dessus du prix sur la courbe de demande^53(*).

Cependant la détermination de la quantité produite de la Brasimba établie une échelle de prix indéfinie. Elle se contente de pratiquer plusieurs prix, exactement, de différencier les prix. On distingue à la Brasimba deux formes de différenciations.

- La différenciation parfaite : Elle caractérise la pratique des plusieurs prix pour la vente d'un même produit ;

- La différenciation imparfaite : Elle qualifie la pratique des plusieurs prix pour la vente d'un bien présenté sous des formes différentes ou avec des accessoires variables. Dans le cas les produits ne sont pas exactement identiques.

La brasserie Simba autant qu'agent commercial évolue dans un environnement pour l'essentiel constitué par les marchés qu'elle rencontre ses clients potentiels mais également produit plusieurs boissons telles qu'alcoolique, gazeuses et l'eau et aussi à des concurrents.

Eu égard à la concurrence interne, nous pouvons dire que le terme de la détermination de la quantité produite désigne l'intensité de la concurrence interne des produits de la Brasimba qui est fonction d'un nombre de facteur.

L'intensité de la concurrence interne des produits de la Brasimba reste sensible au nombre et à la taille des concurrents d'où la détermination de la quantité produite s'avère très importantes et lui permet d'éviter la surproduction de certains produits et la rupture des autres produits.

Permettant à la Brasimba de s'occuper des postes de marché faute de nouvelles demandes.

Qu'est l'un des éléments intensifiant la concurrence interne par la détermination de la quantité produite et le prix vue que la rareté des marques rend les consommateurs plus fidèles.

Contraint la Brasimba à baisser les prix et la quantité produite de ses différents produits dès que la demande fléchie.

Donc à travers cette analyse, nous avons d'éclaircir quelques aspects à caractère spécifique de la Brasimba, une mise en évidence globale qui permet demander la multidinationnalité de cette entreprise en tant qu'une entité complexe. Qui reste soumise à la concurrence vers laquelle la détermination de la quantité produite des boissons, l'aide à se maintenir sur l'environnement concurrentiel et crée des relations de pouvoir sur les produits lancés sur le marché.

Production	Format en Cl		Cond.	Janvier	Février	Mars	Avril	Mai	Juin	Juillet	Août	Septembre	Octobre	Novembre	Décembre	Réalisé en 2012

Fresco Cola	60	Pce	12	248	207	239	239	239	285	214	205	255	251	282	214	2878
Fresco Grenadine	60	Pce	12	66	59	74	82	87	71	84	81	107	109	124	138	1082
Fresco Orange	60	Pce	12	406	336	371	388	395	301	312	328	387	385	418	372	4399
Fresco Ananas	60	Pce	12	260	222	330	307	253	205	228	236	312	305	273	239	3170
Total Fresco				980	823	934	1016	974	763	838	840	1051	1050	1097	963	11329
Fresco Orange	20	Pce	24	138	122	144	160	122	106	105	122	130	131	134	100	1514
Fresco Cola	20	Pce	24	117	95	116	121	97	83	91	101	125	116	96	69	1227
Fresco Ananas	20	Pce	24	67	65	79	82	74	55	65	72	104	7	66	45	781
Fresco Grenadine	20	Pce	24	15	17	23	11	22	20	18	19	125	15	22	22	329
Total Fresco				337	298	362	384	315	164	279	313	402	301	318	235	3708
D'jino Ananas	30	Pce	24	210	177	218	261	236	209	209	215	257	231	269	230	2722
D'jino Grenadine	30	Pce	24	195	94	140	145	129	132	106	106	154	141	140	159	1641
D'jino Orange	30	Pce	24	42	22	41	36	22	25	17	22	19	134	98	1	479
D'jino Soda	30	Pce	24	9	10	11	11	8	7	7	6	11	13	14	11	118
D'jino Cola	30	Pce	24	452	405	496	544	645	448	440	452	550	496	557	534	6019
D'jino Tropical	30	Pce	24	351	262	359	382	368	294	337	343	411	345	361	300	4113
D'jino Tonic	30	Pce	24	505	434	527	604	571	468	479	517	582	589	610	560	6446
Total D'jino				1674	1403	1792	1984	1879	1573	1596	1663	1984	1949	2049	1795	21341
D'jino Tonic	50	Pce	12	200	2363	2786	2996	3093	2208	2489	3236	4706	3688	2433	3453	33651
D'jino Cola	50	Pce	12	50	50	74	72	61	64	46	58	61	62	101	46	745
D'jino Grenadine	50	Pce	12	518	349	744	826	790	695	670	767	1099	924	796	688	8866
D'jino Orange	50	Pce	12	1030	1052	1389	1512	1342	1284	1374	1631	2832	2139	1397	1631	18613
D'jino Soda	50	Pce	12	494	438	484	548	616	451	487	571	873	976	909	855	7702
D'jino Ananas	50	Pce	12	452	542	604	659	630	610	578	800	1206	869	691	659	8300
Total				4544	4794	6942	6613	6553	5301	5624	7113	10772	8609	6526	7052	80443

En lisant ce tableau, il se dégage qu'au cours de l'année 2012, la meilleure part de marché selon les gammes a été réalisé par la gamme de boissons sucrées D'jino, soit 100908 hl vendus estimé à 87% contre la gamme Fresco avec seulement 15156 hl vendus, soit à 13%.

Au regard des chiffres, la gemme des boissons D'jino dépassera de loin celle des boissons Fresco en ce qui concerne la part de marché. Ce qui veut dire que les boissons sucrées D'jino sont plus consommées que les boissons sucrées Fresco. Cette performance réalisée par la gamme des boissons sucrées D'jino peut se justifier par les avantages qui présentent le contenant de D'jino (50 cl) qui est en plastique et que les clients préfèrent. Il suffit pour eux de réunir juste l'argent pour les boissons sucrées D'jino (50 cl) alors que pour les boissons sucrées Fresco (60 cl) ou Fresco (30 cl), il faudrait nécessairement posséder des bouteilles réunies par 12 dans un casier de Fresco (60 cl) et de 24 dans un casier de Fresco (30 cl).

Aussi, faut - il reconnaitre que D'jino (30 cl) qui a un contenant en bouteille en verre présente également des avantages sur Fresco (60 cl) et Fresco (20 cl). Pour les clients ou mieux les consommateurs, D'jino (30 cl) est facilement consommable, son contenu est moyen du point de vue quantité par rapport à Fresco (60 cl) qui semble trop pour les consommateurs et qui contient beaucoup de gaz. Quant à Fresco (20 cl), cette boisson sucrée semble peu en termes de quantité pour les consommateurs.

De la lecture de ce tableau, il ressort que selon le type de contenant, D'jino (50 cl) possède la meilleure part de marché en ayant vendu 79567 hl, soit #177; 68,55%, la ......... par D'jino (30 cl), 21341 hl, soit #177; 18,38%, suivie de Fresco (60 cl), 11349 hl, soit #177; 9,77% et enfin Fresco (2O cl), 3807 hl, soit #177; 3,28%.

D'jino (50 cl) dont le contenant est en plastique et qui présente plusieurs goûts (cola, ananas, grenadine, tropical, mango, orange, soda, tonic etc.) occupe le meilleur positionnement en ce qui concerne la part de marché. Cette boisson sucrée est suivie de D'jino (30 cl) dont le contenant est en bouteille en verre. Les boissons Fresco viennent au bas de l'échelle pour les raisons évoquées précédemment.

Ce tableau dans ces 6 premières lignes démontre une fois de plus la force des boissons sucrées D'jino en ce qui concerne la part de marché. D'jino tonic (50 cl) 35451 hl, soit #177; 30,54% ; D'jino orange (50 cl) 18793 hl, soit #177; 16,19% ; D'jino grenadine (50 cl) 8865 hl, soit #177; 7,63% ; D'jino ananas (50 cl) #177; 7,16% ; D'jino cola (50 cl) 7403 hl, soit #177; 6,37% ; D'jino tonic (30 cl) 6446 hl, soit #177; 5,55% ; D'jino orange (30 cl) 5918 hl, soit #177; 5,09% .

La septième place revient à Fresco orange (60 cl). Au bas de l'échelle, on retrouve Fresco cola (20 cl), D'jino tropical (50 cl), Fresco grenadine (20 cl) et enfin D'jino soda (30 cl).

En ce qui concerne les boissons sucrée de la Brasimba, la meilleure part de marché revient à D'jino tonic (50 cl) alors que la mauvaise cote est attribuée à D'jino soda (30 cl).

Toutefois, il faut faire remarquer que la tête de liste en part de marché est occupée par les boissons sucrées D'jino, goûts et contenants confondus (D'jino tonic (5O cl), D'jino orange (5O cl), D'jino grenadine (5O cl), D'jino ananas (50 cl), D'jino cola (5O cl), D'jino tonic (30 cl), D'jino orange (30 cl). Les boissons fresco se retrouvent au milieu de la liste en termes de boissons D'jino.

Les mauvaises parts de marché reviennent aux boissons sucrées D'jino soda (5O cl), D'jino tropical (50 cl), D'jino tropical (5O cl) et D'jino soda (30 cl) et aux boissons sucrées Fresco suivantes : Fresco cola (20 cl) et fresco grenadine (20 cl).

2. 1. Part de notoriété

La part de notoriété représente la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : Citez les boissons sucrées de Brasimba que vous connaissez

a. Tableau n° 5 de part de notoriété selon les gammes de boissons sucrées de Brasimba

Source : Nous même sur base des calculs à partir des données fournies par la Brasimba.

Selon les gammes des boissons sucrées de Brasimba, la meilleur part de notoriété revient à la gamme D'jino, soit de 87% contre seulement 13% de la gamme Fresco.

Incontestablement D'jino a de la notoriété que Fresco. Cela peut se justifier par la faiblesse de consommation des boissons sucrées fresco dont la part de marché est largement inférieur à celle de boissons sucrées D'jino.

Aussi, faut - il faire remarquer la Brasimba, face à une situation calamiteuse des produits fresco, a jugé mieux d'investir beaucoup d'action sur D'jino, qu'ils s'agissent de la force de vente, du marketing direct ou des relations publiques et même de la publicité. D'jino accompagne beaucoup d'événement qui concernent la jeunesse, les confessions religieuses, les écoles, etc. alors que Fresco est complètement négligé.

b. Tableau n° 6 part de notoriété selon le type de contenant des boissons sucrées de Brasimba

Au regard des chiffres présentés par le tableau, la meilleur part de notoriété est attribuée à D'jino (50 cl) avec 60% suivie de D'jino (30 cl) avec 25%, puis Fresco (60 cl) avec 10% et enfin Fresco (20 cl) comte 5%.

L'on peut retenir que D'jino (50 cl) a une notoriété spontanée dans la mesure où ce produit a constitué au fil des années le signe d'une marque forte. D'jino (30 cl) et Fresco (60 cl) sont aussi des marques connues à la différence que D'jino (30 cl) a une notoriété supérieure à Fresco (60 cl) quant à Fresco (20 cl), son notoriété tend vers le degré zéro. Si on ne fait pas attention, cette marque risque de disparaitre dans la conscience des consommateurs.

c. Tableau n° 7 de part de notoriété selon les types des boissons sucrées de Brasimba

D'jino orange a une meilleur part de notoriété de toutes les boissons sucrées de Brasimba avec 20%, D'jino tonic 19%, D'jino cola 15%, D'jino ananas 14%, grenadine 3% puis D'jino tropical 2% et D'jino soda 1%.

Si D'jino tonic a la meilleure part de marché, ce n'est pas le cas pour la part de notoriété qui revient à D'jino orange. Ici, il faut préciser qu'en ce qui concerne les boissons sucrées, la notoriété est attribuée à D'jino orange, associe à la dénomination « orange » avec qui les boissons tonic, ananas et autres n'envahissent le marché.

Cependant, D'jino tropical et D'jino soda ne sont pas bien connus par les consommateurs. Leur notoriété tend vers le degré zéro. Quant aux boissons sucrées Fresco, ils perdent petit à petit de notoriété en faveur des boissons D'jino suite à l'absence des stratégies marketing et commerciales susceptibles de séduire et de fidéliser davantage les boissons sucrées.

2. 2. Part de préférence

Pour relever la part de préférence des boissons sucrées de la Brasimba, il fallait répondre à la question : Citez la boisson sucrée de la Brasimba que vous préférez acheter ?

Pour ce qui est de part de préférence, la gamme d'jino réalise 85% contre 15% pour la gamme Fresco.

Au regard des chiffres, D'jino est de loin supérieur à fresco en ce qui concerne la part de préférence. Les raisons sont claires : D'jino (50 cl) est vendu en bouteille plastique, facile à transporter, présente plusieurs goûts alors que fresco (60 cl) et (20 cl) sont vendus en bouteille en verre, le premier jugé trop et le second peu en termes de quantité.

Selon le type de contenant, D'jino (50 cl) présente la meilleure part de préférence, soit 65%. Cette boisson sucrée est suivie de D'jino (30 cl) avec 22% puis Fresco (60 cl) et Fresco (20 cl), 3%.

La majorité de consommateurs des boissons sucrées de Brasimba préfère D'jino (50 cl). Ce choix ou mieux cette préférence est justifiée non seulement par la qualité de son contenant qui ne présente pas de risque e casse, de perte ou d'encombrement, mais également par la multiplicité de ses goûts.

Quant aux boissons sucrées fresco, malgré leur prix légèrement inférieur aux produits D'jino, leur part de préférence est également faible. D'abord, nombreux de consommateurs avaient de préférence pour Coca cola et Fanta, des boissons sucrées de la Brasimba. Et pour casser ce mythe, la Brasimba avait jugé utile de lancer sur le marché les produits D'jino (30 cl) avant le lancement de D'jino (50 cl). Ce qui a occasionné la concurrence accrue entre la Brasimba et la Bralima, mais aussi entre fresco et D'jino.

c. Tableau n° 10 de part de préférence selon les types des boissons sucrées de Brasimba

Ce tableau de préférence selon les types de boissons sucrées de la Bralima relève que 22% des sujets interrogés préfèrent D'jino tonic (50cl),12% D'jino orange (50cl), 9% D'jino ananas (50cl) et D'jino grenadine, 8% D'jino cola (50cl), 6% D'jino tonic (30cl) et D'jino orange (30 cl), 5% Fresco orange (60cl) et Fresco cola (60cl), 4% D'jino cola (30 cl), Fresco ananas (60cl) et Fresco grenadine (60 cl, 3% D'jino ananas (30cl) 2% D'jino grenadine (30cl), Fresco orange (20cl) et Fresco ananas (20cl), 1% et Fresco cola (20cl) aucun sujet enquêté n'a eu de préférence pour D'jino soda (50cl) et (30cl) ni pour D'jino tropical (50cl), encore moins pour D'jino grenadine (30cl).

L'on peut estimer que la meilleure part de préférence en ce qui concerne les boissons sucrées dans leur spécifié revient à D'jino tonic (50 cl), suivie de d'jino orange (50 cl), D'jino ananas (50 cl), D'jino grenadine (50 cl) et D'jino cola (50 cl).

Les boissons sucrées Fresco (60 cl) et D'jino (30 cl) sont au milieu de la liste à l'exception de Fresco grenadine (20 cl), Fresco cola (20 cl), D'jino soda (30 cl) et (50 cl), D'jino grenadine (30 cl) et D'jino tropical (50 cl) qui se retrouvent au bas d la liste en ce qui la part de préférence des boissons sucrées de la Brasimba. Les raisons sont à trouver dans les avantages qui présentent les boissons sucrées Brasimba, les unes par rapport aux autres.

Difficultés rencontrées

Aucun travail scientifique ne peut se réaliser sans difficultés. Notons que, l'administration du questionnaire ne vous a été facile compte tenu des difficultés ci-après :

- La réticence de nos enquêtés à répondre à nos question. Il fallait d'abord fournir une explication pour que l'enquêté s'ouvre ;

- Il fallait dépendre de leur emploi du temps, aux tâches qui leur étaient confiées ; à la pause ils s'empressaient pour sortir. Nous étions obligés d'entrer en contact avec eux qu'après les heures de service.

Chapitre III : ENQUETE MANAGERIALE

Section 1 : Présentation de l'enquête

Dans les lignes précédentes, nous avons en majeure partie abordé le problème du point de vue purement théorique, ainsi ce chapitre portera sur les investigations de terrain. Il comportera deux sections à savoir la présentation de l'enquête proprement dite et le dépouillement et interprétation des résultats suivi des difficultés rencontrées.

1. Définition de l'enquête

Etymologiquement le mot enquête signifie chacun à découvrir. En science social, l'enquête s'inscrit dans la phase de la validation empirique des hypothèses et des théories préalablement élaborés^54(*).

L'enquête est également un procédé scientifique, un outil ou un moyen d'investigation pour découvrir la réalité des hommes sur terrain. Il faut entendre par terrain toute information non élaborée. Il peut appartenir au passé (symbole, texte, outils, ...), il peut être actuel. Il est toujours réel, concret, fait de comportement global mais aussi partie d'un tout plus vaste^55(*).

2. But de l'enquête

Après avoir vu que certains spécialistes et chercheurs en gestion marketing posent de problème se rapportant à notre thème, nous pensons qu'il est indispensable que nous puissions chercher à connaitre l'opinion des travailleurs.

Le but de l'enquête sur terrain est le puiser les informations qui nous servirons d'affirmer ou d'infirmer les hypothèses émises. Cette enquête a pour but de vérifier les idées que nous avons avancées pour expliquer l'impact de la concurrence interne de produit dans la détermination de la quantitéproduiteau sein d'une entreprise brassicole. C'est ainsi qu'à partir d'une gestionnaire et des entrevues, nous avons recelé les avis et considérations des agents de la brassicole.

3. Administration et élaboration du gestionnaire

Notre gestionnaire est composé des questions d'identification, et celles d'opinion, en autre ce questionnaire est formé de:

- Questions ouvertes, l'enquête à un champ des réponses illimitéqu'il exprime librement son opinion;

- Questions fermées, l'enquête se limite à une alternative ou oui ou non d'accorde ou pas d'accord ;

- Questions à épouvantail des réponses ; l'enquête se trouve devant une multitude de réponses ou il choisit une d'entre elles. Les types des questions peuvent être ouvertes ou fermées.

4. Constitutions de l'échantillon

Partant de l'échantillon, KATABA KYA GHOANYS, le définitcommis « un petit groupe d'individu, de documents de sociétés, de catégories sociales appartement à l'univers de l'enquête et choisi de telle manière que l'on puisse valablement affirmer que les caractèresobservés sur cet échantillon soient également présents et dans les mêmes, proportion dans la totalité de la population^56(*).

Pour ce qui concerne notre travail, nous avons choisi comme champs d'étude la brasserie Simba, en faisant secoureà la technique d'échantillonnage exhaustive qui nous enseigne que lorsque la populationmère est inférieure ou égale à100dans le casl'échantillon sera égaleà la population mère. Ainsi comme la population de la Brasimba est de 360 agents, nous nous sommes intéressés aux 25%de la population mère.D'où l'application sera :

A. Questions d'identité

Il ressort de ce tableau que 80% soit 72 enquêtés sont des hommes et 18 soit 20% sont des femmes. Nous constatons qu'il y a un nombre important d'hommes que des femmes, cette différente s'explique par le fait que la Brasimba engage plus d'hommes qui sont aptes aux différents travaux de la direction et de production ainsi que des raisons de la responsabilité familiale.

Ce tableau nous montre que sur 90 personnes interrogées 42 personnes soit 47% ont un âge compris entre 30 et 35 ans 27 personnes soit 30% ont un âge qui varie entre 24 et 29 ans, 20% pour ceux qui ont un âge compris entre 18 et 23 ans et aussi 35 ans et plus est constitué par 3 personnes soit 3%.

En rapport avec l'état civil 17% des enquêtés sont célibataires, 80% sont mariés et 3% sont veufs. Cette question à une importance capital ans ce sens qu'elle nous fait voir que dans cette institution, la grande majorité des agents est constituée des mariés, des gens qui ont des charges familiales qui puissent influence leur comportement en lieu de travail.

Le niveau d'études détermine le bagage intellectuel que porte quelqu'un, ceci détermine le poste qu'il doit occuper, les responsabilités et pouvoir qui lui sont conférés pour l'accomplissement de son travail.

Dans ce tableau nous remarquons que 10% de nos enquêtés ont un niveau d'études primaires, 20% sont de niveau secondaires et 70% de niveau universitaires. En conclusion, nous constatons que la majorité des enquêtés de la Brasimba sont universitaires, soit gradués, soit licenciés.

Au regard de ce tableau les maitrises sont nombreux soit 70% que les manoeuvre 20% et les cadres sont représentés à 10%. Nous expliquons cette situation du fait que les manoeuvres ont toujours tendance à beaucoup donner afin d'être promu à un grade supérieur.

Ce tableau renseigne que la majorité des travailleurs de cette entreprise soit 40% d'entre eux bénéficient d'une ancienneté allant de 10 à 15 ans de service, ceux de 5 à 10 sont dans les propositions de 24% de 1 à 5 ans sont à 20% quant à 15 à 20 ans sont dans le 10%, et enfin 20 et plus sont dans le 6%.

Section 2 : Dépouillement et interprétation de résultats

La récolte et dépouillement des résultats nous ont permis d'apprécier avec pertinence l'hypothèse que nous avions formulé départ. Ainsi, présentons dans les lignes qui suivent, les résultats de notre enquête pour une vue d'ensemble de notre recherche sur le sujet que nous analysons.

a. Questions d'opinion

ü Votre entreprise arrive - t - elle à respecter le processus de la détermination de la quantité produite ?

Il ressort de ce tableau que 90% soit 81 agents affirment que le processus de la détermination de la quantité produite est respecté par la Brasimba. Cette dernière parvient à répondre à toutes les demandes des clients et éviter la surproduction ainsi que la rupture des stocks des boissons gazeuses et le 10% ont un avis contraire.

ü Existe - t - il un programme de détermination de la quantité produite dans votre entreprise ?

D'après ce tableau, tous ces travailleurs affirment qu'il existe un programme de détermination de la quantité produite à la brasserie Simba, mais le programme est élaboré à la direction générale. Il faut noter que les travailleurs de cet entreprises se trouvent à l'intérieur ne font pas partir de l'élaboration du programme d'action.

ü A votre avis la concurrence interne a - t - elle un impact sur la détermination de la quantité produite de boissons gazeuses ?

Dans ce tableau 67 agents affirment que la concurrence interne à un impact positif dans la détermination de la quantité produite de boissons gazeuses de la brasserie Simba, dans la mesure où elle affecte la rentabilité de cette entreprise et 23 agents pensent le contraire.

ü Comment appréciez - vous le processus de la concurrence interne de vos produits gazeuses ?

En se référant à ce tableau, il sied d'indiquer que 76 agents soit 84% disent que le processus de la concurrence interne est bon. Cela se justifie par une production efficace et efficiente des produits gazeux, 16%, soit 14 agents pensent autrement que les prédécesseurs, pour eux, il y a toujours de perturbations dans le processus de la concurrence interne des boissons gazeuses qui est due au changement du marché.

ü Sur quel élément est basée la stratégie concurrentielle dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses de votre entreprise ?

Ce tableau fait voir que 54 enquêtes soit 60% parlent que c'est le marché 27 agents soit 30% ont un avis sur la qualité et 9 personnes soit 10% pensent au prix. La lecture de ces données montre qu'il y a divergence d'opinion. A ce sujet, la majorité de nos enquêtés ont répondu que le marché est l'élément essentiel dans la détermination de la quantité produite et il influence la concurrence interne.

ü Comment est le résultat de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite de vos boissons gazeuses ?

Ce tableau nous montre que 80% soit 72 enquêtés notent que la concurrence interne produit un résultat positif sur la détermination de la quantité produite et 20% soit 18 agents ont un avis contraire que les précédents.

CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de notre étude qui a porté sur « L'impact de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses ».

Au cours de cette investigation, notre préoccupation majeure a consisté à démonter l'impact que pouvait avoir la concurrence interne des boissons gazeuses de Brasimba sur sa quantité produite.

Pour y arriver, nous avons recouru à une démarche scientifique guidée par la méthode structuro - fonctionnelle appuyée par les techniques ci-après qui nous ont permis de récolter les données. L'observation directe, l'observation documentaire, questionnaire d'enquêté et l'interview libre.

Au bout de cette démarche, nous avons élaboré un travail constitué de trois chapitres, hormis l'introduction et la conclusion générale.

- Le premier chapitre axé sur les considérations générales, a consisté à la construction du cadre conceptuel et théorique ;

- Le deuxième chapitre de notre travail, s'est attelé sur l'impact de la concurrence interne dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses au sein de la Brasimba.

Après analyse, nous avons relevé qu'il existait bel et bien une concurrence interne accrue entre les boissons sucrées de la Brasimba. Cette concurrence à un impact visible sur la détermination de la quantité produite, la part du marché, la part de notoriété et la part de préférence, la gamme de boissons sucrées D'jino est de loi supérieure à la gamme de boissons sucrées Fresco en ce qui concerne la part du marché, la part de notoriété et la part de préférence.

A l'issue de cette enquête, nous sommes arrivés aux résultats suivants : la concurrence interne à un impact sur la détermination de la quantité produite dans le sens qu'elle mette la pression sur un marché concurrentiel dans de coût fixe et la crédibilité de la menace de guerre de prix. Nous pouvons dire que nos hypothèses du début sont confirmées.

Voilà qui met un terme à notre étude. Les insuffisances qu'accuse ce travail seront comblées par les chercheurs avenir qui s'investiront sur l'impact de la concurrence interne dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses au sein de l'entreprise Brasimba.

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2. KITENGIE LUMPUNGU ; La concurrence et ses implications sur la sensibilité d'une entreprise publique, mémoire L₂ UNILU/ Lubumbashi 2006 - 2007, Inédit

3. NEILA KAYEMBE ; Impact de la promotion des produits sur la politique commerciale d'une entreprise de production de boisson gazeuses, TFC, ISC/ Lubumbashi 2007 - 2008, Inédit

4. MOMA BARUTI Jules ; Impact de la concurrence sur le volume des ventes dans une entreprise industrielle, TFC/ Lubumbashi, 2007 - 2008, Inédit.

5. MASENGO MAKUMBA ; Impact d'un nouveau produit face à la concurrence au sein d'une entreprise cas de Guiness de la Brasimba, TFC ISC/ Lubumbashi, 2009 - 2010. Inédit.

Table des matières

* ¹ MULUMBATI NGASHA, Manuel de sociologie générale, éd. Africa, Lubumbashi 1980, p. 21

* ² KITABA KYA GHONYS, Cours des méthodes de la recherche scientifique, G₂ GRH, ISES Lubumbashi 2006 - 2007, inédit

* ³ BALLEY G., La recherche en sciences humaines, éd. Universitaire, Paris 1970, p. 33

* ⁴ KITENGIE LUMPUNGU ; La concurrence et ses implications sur la sensibilité d'une entreprise publique, mémoire L₂ UNILU/ Lubumbashi 2006 - 2007, Inédit

* ⁵ KABILA MBILA ; L'analyse de la promotion des produits Brasimba sur le marché concurrentiel, TFC G₃ Economie/ Lubumbashi 2008 - 2009, Inédit

* ⁶ NEILA KAYEMBE ; Impact de la promotion des produits sur la politique commerciale d'une entreprise de production de boisson gazeuses, TFC, ISC/ Lubumbashi 2007 - 2008, Inédit

* ⁷ MOMA BARUTI Jules ; Impact de la concurrence sur le volume des ventes dans une entreprise industrielle, TFC/ Lubumbashi, 2007 - 2008, Inédit

* ⁸ MASENGO MAKUMBA ; Impact d'un nouveau produit face à la concurrence au sein d'une entreprise cas de Guiness de la Brasimba, TFC ISC/ Lubumbashi, 2009 - 2010

* ¹⁰ KILONGO NGUYA Didier ; Notes de cours des méthodes de recherche scientifique, Eco UNILU/ Lubumbashi, p. 10

* ¹¹ Guy ROCHER ; Les méthodes de recherche en science sociale, éd. Dunod, Paris 1976, p. 211

* ¹³ G.G. MUEPU KUAMBA ; Méthodes de recherche scientifique et document, Cours de G₂ + G₃ Info, ISES/ Lubumbashi 2000 - 2001, p. 15, Inédit

* ¹⁴ PEIL. J. cité par MUZIMBA SINAWAZO ; Séminaire de recherche guidé, G₂ SPA UNILU 1996, p. 6

* ¹⁶ RINUADEZ et CONTER ; Initiation aux sciences économique, éd. Fermand Nathas, Paris, 1971, p. 14

* ¹⁷ KALELE cité par KITABA KYA GHOANYS, La méthode de recherche en sciences sociales, G₂ Sociologie industrielle, ISES/Lubumbashi 2000 - 2001

* ¹⁹ MULOWAYI D ; Les procédées des sciences sociales, Labassa Lubumbashi 1993, p. 32

* ²¹ NSAMAN cité par MWEPU KAUMBA, Cours de principes généraux de management, G₂ GRH ISES/ Lubumbashi 2001 - 2002

* ²² Prudence KAYUMBA, Note des cors, Fondement de Marketing, G₁ 2011 - 2012, GM/ ISES, Inédits

* ²⁴ LIDWING, MONOPOLY, Prise quarterly of curtain economic, Van, New York 1998, p. 28

* ²⁵ Jacques et Dennis L, Eléments du Monopole, 6^ème éd. Dalloz, Paris 2000, p. 32

* ²⁸ Marie Noëlle Amathert, Jean Bereau et Ginette Jibard, Economie d'entreprise, 3^ème éd., SIREY, Paris, 1989, p 25

* ³⁰ CAPUL. J., Sciences économiques sociales, éd. Hatier, Paris 2000, p. 113

* ³¹ ECHAUDEMAISON. M., Sciences économiques et sociales, éd. Nathan, Paris, 2000, p. 115

* ³² WAQUET, A., Les Eléments de la concurrence du marché, PUF, 2^ème édition, Paris, 1995, p. 22

* ³³ DAYAN, A., Les études de marché, PUF, Collection que sais-je 2^ème édition, Paris 2004, p. 12

* ³⁷ Michael PORTER, L'avantage concurrentiel, Paris, Inter édition, 1986, p. 45

* ⁴¹ RAYPORT, J.F et JAWORSKI, B., E-commerce, New York, éd. MC GRAW-Hill, 2011, p. 53

* ⁴⁵DELIEGE D.R, les opérations du marketing concurrentiel, éd. UCL, Paris, 2001, p 191.

* ⁴⁶Stephen Robbons & David Secenzo, Management l'essentiel des concepts pratiques, 4ème éd. Pearson Edition Inc. Paris, 2004, p 72.

* ⁴⁷ Gérôme MC Carty, Techniques marketing, éd. Vuibert, Paris 1960, p. 260

* ⁴⁸ KOTLER et Dubois, Le marketing mix et son importance, public union, Paris 2002. P 79.

* ⁴⁹Dhylon Miller et Peter Friesen: Momentum and revolution in organization adaptation in academy of management journal, vol 23, 2004. P 14.

* ⁵⁰Devillard Oscar : La culture d'entreprise : un actif stratégique, éd. Dunod, paris 2008 P. 52.

* ⁵¹ Michael KOUSOULAS, La clé du programme économique, éd. France, paris, 2005, p. 32

* ⁵² AMEDE CRUSTZEN, Eléments d'économie politique, 4^ème éd. Wesnael Charller, Namur, Belgique, 1999, p. 271

* ⁵⁴ Alain, CH Martimet, Lexique de gestion, éd Dalloz, Toulouse 2000, p. 25

* ⁵⁵ José PL Michel H ; Dictionnaire de sociologie, librairie Larousse, Paris 1979, p. 209

L’impact de la concurrence interne des produits dans la détermination de la quantité produite des boissons gazeuses. Cas de la brasserie SIMBA/Lubumbashi.

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