L'hôtellerie de luxe de demain, moins exubérance, plus d'éthique.

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Cécile Brun

Sup de Pub, SP4 Communication et Marketing du Luxe 2015

Pilote de mémoire : Caroline Cangi

L'hôtellerie de luxe de demain :

moins d'exubérance, plus

d'éthique.

Dans un contexte international qui met de plus en plus l'accent sur le Développement Durable, l'hôtellerie de luxe, secteur régi par de nombreuses contraintes économiques, humaines et environnementales est-elle prête à s'ouvrir à de nouvelles manières d'envisager l'avenir?

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1 Table des matières

1 Table des matières 2

2 Remerciements 4

3 Introduction 6

4 Revue de littérature, contexte 8

4.1 Le luxe 8

4.1.1 Qu'est-ce que le luxe ? 8

4.1.2 Quelle est la taille du marché du luxe ? 10

4.1.3 Qui sont les clients du luxe ? 10

4.1.4 Que recherchent-ils ? 12

4.2 L'hôtellerie de luxe 13

4.2.1 Histoire 13

4.2.2 Hôtellerie de luxe 14

4.2.3 Hôtels cinq étoiles et Palaces 15

4.2.4 Stratégie de différentiation dans l'hôtellerie de luxe 17

4.3 Développement durable 19

4.3.1 Développement durable, concept clé 19

4.3.2 La R.S.E : l'action des entreprises par rapport au développement durable. 20

4.3.3 Le développement durable et l'univers du luxe 20

5 Développement durable et hôtellerie de luxe 22

5.1 L'hôtellerie de luxe, un secteur encore trop faible dans le développement

durable. 23

5.1.1 D'un point de vue écologique, un secteur trop gourmand 23

5.1.2 L'hôtellerie de luxe, l'exigence d'un point de vue social. 25

5.1.3 D'un point de vue économique, le secteur hôtelier est dans l'impasse 26

5.1.4 L'hôtellerie de luxe et le développement durable : des actions déjà mises en place à

l'international et en France 27

5.1.5 Les Labels écologiques de l'hôtellerie à l'international. 27

5.2 Communication et développement durable dans l'hôtellerie de luxe : Le parti

pris d'une valorisation par le vert. 29

3

5.2.1 Le Marketing Vert : le développement durable au service de la communication 29

5.2.2 L'exemple d'une communication très poussée sur son développement durable : Le

Fouquet's Barrière 31

5.2.3 De la communication verte au green washing il n'y a qu'un pas 33

6 ÉTUDE DE TERRAIN 36

6.1 Hypothèse 1 : Les clients de l'hôtellerie de luxe ou potentiels clients en France
sont conscients et enthousiasmés que leurs hôtels passent le cap du développement

durable. 36

6.1.1 Questionnaires et interviews 37

6.1.2 Analyse questionnaire 1 38

6.1.3 Analyse questionnaire 2 39

6.1.4 Appui analytique des interviews 40

6.1.5 Conclusions de l'hypothèse 1 42

6.2 Hypothèse 2 : Un hôtel de luxe ne pourra passer véritablement au
développement durable que lorsque ses membres dirigeants, opérationnels et ses

clients prendront conscience de manière personnelle de ses enjeux. 43

6.2.1 Analyse des interviews et questionnaires 43

6.2.2 Conclusion de l'hypothèse 2 47

6.3 Hypothèse 3 : Etre un Sofitel, marque du groupe international Accorhotels,

permet de faire plus de choses pour le développement durable 49
6.3.1 Descriptif des supports Développement Durable Accorhotels : le programme Planet

21 49

6.3.2 Le programme Planet 21 et Plant For the Planet en application au Sofitel Paris La

Défense 51

6.3.3 Le programme Planet 21 tel qu'il est aujourd'hui est-il suffisant ? 52

6.3.4 Analyse et conclusion sur le programme Planet 21 appliqué à l'hôtellerie de luxe 54

7 Recommandations générales : 55

8 Conclusion 58

9 Bibliographie : 60

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2 Remerciements

Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à mon pilote de stage Madame Caroline Cangi qui m'a orientée et conseillée durant toutes les phases du mémoire.

J'adresse également mes sincères remerciements à mes professeurs de SP4 de l'école Sup de Pub sans qui je n'aurais pu acquérir les bases de la communication et du marketing du luxe. Madame Kabla, Madame Temin, Monsieur Peluso ainsi que Monsieur Bouhajeb ont été des professeurs en or. Merci à Monsieur Joêl Fauvelet de Charbonnière, qui m'a appris les codes du luxe avec passion et conviction.

Je souhaite également remercier le Sofitel Paris La Défense de m'avoir accueilli pour un stage de six mois au service communication. Je souhaite exprimer ma gratitude à Monsieur Julien Donzel, le Directeur Général de l'hôtel, Sylvie Petrus la directrice financière et administrative de l'hôtel mais aussi à Milan Spoljaric, responsable technique de l'hôtel. Tous trois ont accepté de prendre le temps de répondre à toutes mes questions. Merci aussi à Monsieur Guillaume Roussillon, directeur des ventes de l'hôtel qui a permis mon recrutement et me guide depuis le début dans mon stage.

J'exprime aussi ma reconnaissance à Madame Anne de Reinach Hirtzbach qui m'a permis d'avoir des réponses claires et avisées sur le secteur de l'hôtellerie de luxe.

Enfin, je souhaite remercier mon compagnon et mes parents qui m'ont soutenu pendant l'élaboration de mon mémoire.

A tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude.

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« Chacun de nous doit être le chan_gement

_qu'il souhaite se voir réaliser dans le monde »

-Mahatma Gandhi-

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2 Introduction

Avant de parler de l'avenir d'un secteur, il faut d'abord se pencher sur son histoire, son passé, comprendre les enjeux qui en ont fait un secteur de prédilection, un secteur stable et en constante évolution. Le luxe évoque pour tous quelque chose de bien différent. Certains attribueront au luxe le fait d'avoir une garde-robe de grands couturiers, d'autres diront que le vrai luxe est d'avoir le temps, d'autres affirmeront que le luxe c'est de pouvoir voyager aux quatre coins du monde et certains vous certifierons que le luxe n'est rien d'autre que quelque chose de superflu, un besoin inutile que l'humain s'est créé pour accentuer les inégalités sociales. Toutes ces visions du luxe sont à la fois personnelles et universelles. A chaque coin du monde, des idées communes d'un même luxe se retrouvent.

Le luxe, ce rêve accessible à une minorité de la population remonte à bien des siècles en arrière. Il prend ses racines dans chacune des grandes cultures de notre histoire. L'ambivalence du luxe est sans doute l'une des plus fortes. Le luxe est en effet depuis toujours un moteur puissant de découvertes artistiques et techniques mais il est empreint de conflits constants. Les débats philosophiques qui opposaient Voltaire à Rousseau du XVIème siècle au XVIIème siècle à savoir l'un qui considérait le luxe comme « un véritable moteur économique » et le second le luxe comme « un obstacle à la virtus »¹, sont des débats qui animent encore de nos jours les esprits. Le Luxe n'étant ainsi pas impartial, les effets de ses liens avec les notions de stratification sociale, utilité pratique et gaspillage sont largement visibles depuis cette époque.

Bien que les problématiques évoluent et se modifient avec les époques, certaines d'entre elles ont la peau dure et continuent de faire débat au sein du luxe. Si l'un des enjeux majeur du 21ème siècle est celui du développement durable et de la prise de conscience de notre impact social, économique et environnemental sur la planète, le luxe lui se doit de jouer un rôle majeur dans cette nouvelle « guerre » comme il l'a fait auparavant en aidant au développement technique. Certains secteurs du luxe semblent être de parfaits candidats pour devenir de véritables acteurs du développement durable. Un secteur aussi international et immense que l'hôtellerie de luxe est en effet un secteur qui devrait se montrer exemplaire

¹ Latin de vertu, habitus de la volonté, acquis par répétition des actes, et qui habilite l'homme à agir bien. Larousse

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dans la lutte pour le développement durable. Le luxe se doit de montrer le chemin, non pas parce que c'est celui qui a le plus de moyen, mais surtout car c'est celui qui depuis des siècles fait rêver et guide les esprits.

L'hôtellerie de luxe internationale n'en est qu'aux balbutiements de sa prise de conscience et de ses actions environnementales. Elire ce secteur comme sujet d'étude, c'est choisir de montrer que le développement durable est une action planétaire, qu'elle doit aussi bien toucher les professionnels que la clientèle et que cette prise de conscience passe par une réelle compréhension des enjeux. Des actions tentent d'être réalisées dans l'hôtellerie de luxe mais nous ne savons pas encre exactement si celles-ci sont faites par effet de mode ou si elles tendent à être poursuivies et amplifiées dans le futur. Les relations entre l'homme et son environnement ont toujours été tumultueuses. Si le terme Développement Durable peut faire peur à certaines entreprises, il ne faut pas oublier que « le développement durable s'appuie sur la postulat que progrès technique et économique ne sont pas antagonistes d'une bonne qualité environnementale. »2

Voici la problématique de mon mémoire :

Dans un contexte international qui met de plus en plus l'accent sur le Développement Durable, l'hôtellerie de luxe, secteur régit par de nombreuses contraintes économiques, humaines et environnementales est-elle prête à s'ouvrir à de nouvelles manières d'envisager l'avenir?

² MANCEBO François, Développement Durable, Editions Armand Collin, Collection 128, 2013, page 9.

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3 Revue de littérature, contexte

3.1 Le luxe

3.1.1 Qu'est-ce que le luxe ?

« Une marque de luxe est une marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur »3

« La chose à retenir est que le luxe est et a de tout temps été un enjeu sociologique majeur pour toute société, car il est lié à la fois à la stratification sociale, à la notion d'utilité pratique et de gaspillage et enfin au choix de répartition de la richesse. »4

Le luxe tient tout d'abord son origine dans l'architecture et est un « art essentiellement social et ostentatoire très lié au statut des puissants, comme le prouvaient les pyramides jadis, les châteaux naguères⁵... » et les hôtels de luxe aujourd'hui.

La définition du luxe telle qu'on peut la retrouver dans le Larousse français est celle qui dit que : « C'est un caractère qui est onéreux, raffiné et somptueux. C'est un environnement constitué par des objets coûteux, une manière de vivre coûteuse et raffinée.». Véritable besoin ou simple caprice, le Luxe peut revêtir des centaines de définitions différentes selon qui en parle. « Du latin Luxus, qui signifie excès, mais encore débauche, splendeur et faste, le luxe représente pour certains 15 millions de clients potentiels internationaux qui achètent pour se distinguer des autres et mettre en avant leur réussite sociale. »⁶ Etre vêtu d'une création Valentino, chausser des escarpins Christian Louboutin, déguster un plat étoilé au restaurant Jules Verne ou encore dormir dans une suite du Bristol sont autant de formes que peuvent revêtir le luxe.

3 « Management et marketing du luxe », Michel Chevallier, Gérald Mazzalovo, Dunot, 2008.

4 « Luxe Oblige », p 23, Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer, éditions Eyrolles, 2012

5 « Luxe Oblige », p 28, Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer, éditions Eyrolles, 2012.

6 « Histoire du luxe, le luxe vous ouvre ses portes », http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/luxe.php, 2010

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Le luxe a en fait une valeur subjective selon l'idée que l'on peut en avoir. Le luxe n'est pas une mode et oppose ainsi l'intemporalité à l'éphémère. Comme disait Gabrielle Chanel : « La mode se démode, le style jamais ». La notion d'éternité est une haute distinction dans le luxe. On peut distinguer deux types de luxe : le luxe hédoniste qui consiste à se faire plaisir. La notion de besoin n'existe pas, ce ne sont que des désirs qui sont exprimés. Le luxe hédoniste est associé au plaisir, il est discret, exclusif, élitiste et confidentiel. Le luxe ostentatoire lui, montre un besoin d'exposer aux autres sa richesse, son statut social et sa réussite. Le luxe ostentatoire est associé au plaisir de monter. Depuis l'aube de l'humanité jusqu'au tournant du 19^ème siècle qui ouvrira la démocratisation du luxe, l'univers du luxe était pratiquement totalement isolé du reste du monde, accessible seulement à une microscopique partie de la population, à une élite. C'est à partir du 20éme siècle que le luxe se démocratise et atteint d'autres strates sociales. Sans devenir totalement accessible ou même du domaine de la normalité, le luxe au 20^ème siècle peut partir à la conquête du monde et s'ouvrir à la « redoutable concurrence des produits industriels et à leur marketing sophistiqué. »7

Si le luxe a pu entrer dans une nouvelle dynamique et ne pas s'éteindre à trop rester cloisonné dans sa bulle, c'est grâce notamment à deux changements majeurs qui ont été opérés entre le 19ème et le 20ème siècle dans le monde. L'émancipation de la femme a été pour le luxe le gage d'une survie au-delà de toute espérance. La pacification du monde, théorique mais proclamée ainsi, a enfin permis au luxe de s'établir haut de delà des limites frontalières pour s'étendre à l'international. Quatre nouveaux moteurs sociaux ont donné au luxe un regain d'énergie : sa démocratisation, la hausse du pouvoir d'achat de la population, la mondialisation et enfin la communication. Ces quatre axes qu'il ne faut pas prendre de manière négative mais dans leur globalité permettent au luxe d'aujourd'hui de perdurer, de voyager, d'évoluer tout en restant rare et élitiste. Le luxe étant désormais une affaire de société, les Maisons aussi bien que les clients sont impliqués dans des problématiques de leur temps. De nos jours, 4 grands pays sont principalement producteurs de la majorité des produits de luxe dans le monde. Selon Xerfi⁸ qui est incontournable pour connaitre les chiffres dans le luxe, le premier producteur est la France avec 35% de part de marché, le deuxième est l'Italie avec 21% de part de marché, le troisième est la Suisse avec 10% de part de marché et enfin les Etats Unis sont quatrièmes avec 9,5% de part de marché.

⁷ BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean Noël, Luxe oblige, éditions Eyrolles, 2012, page 25.

⁸ Xerfi.com, analyses, études économiques sectorielles, chiffres 2013 sur le marché du luxe international

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Les 4 familles de produits historiques des secteurs du luxe qui comptent l'habillement, la parure, l'équipage et enfin le mobilier comptent à elles seules 217 milliards d'euros de chiffre d'affaire. L'évolution entre 2012 et 2013 a été de 13%.

3.1.2 Quelle est la taille du marché du luxe ?

Le nombre de consommateurs de produits de luxe a plus que triplé dans le monde en vingt ans. Estimé à 330 millions aujourd'hui, il devrait passer la barre des 400 millions de consommateurs en 2020.⁹

Le marché du luxe, évalué à 217 milliards d'euros en 2013¹⁰, accueille en moyenne 10 millions de nouveaux consommateurs par an. Depuis la crise de 2009, sa croissance a été essentiellement portée par les Chinois. Si les 50 millions d'adeptes chinois du luxe ne représentent que 14% de la clientèle mondiale du secteur, ils n'en assurent pas moins à eux seuls 28% des dépenses. Bref, ce sont ceux qui, avec les ressortissants du Moyen-Orient, dépensent le plus.

3.1.3 Qui sont les clients du luxe ?

Selon les chiffres XERFI,¹¹ il existe 5 marchés principaux pour le luxe. Le premier pays est les Etats Unis à 26% et l'on sait que NEW YORK détient à elle seule 11% du marché. En deuxième place nous avons la Chine qui détient 25 % et trois villes au sein de ce pays qui sont les plus grandes consommatrices : Hong Kong, Shangai et Macao. Le 3eme pays est le Japon avec 13%, puis le Brésil avec 3,9% et enfin l'Inde avec 3%. Nous savons par de nombreuses études que ces deux derniers pays sont en passe de devenir de très grands acteurs dans le luxe.

⁹ Étude du cabinet Bain & Company, 2014

10 Lesechos.fr, « Le luxe : un marché de 330 millions de consommateurs en plein essor », 2014

¹¹ Xerfi.com, analyses, études économiques sectorielles, chiffres 2013 sur le marché du luxe international

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Dans le luxe, il y a trois grands types de clientèles. La clientèle la plus emblématique du luxe est la clientèle historique. Ce n'est pas forcément celle qui dépense le plus mais c'est celle qui est la plus fidèle. C'est une clientèle aristocratique qui compte beaucoup de chefs d'entreprise avec plus de 200 000 d'euros de chiffre d'affaire par an. La deuxième clientèle est celle que nous pourrons appeler clientèle bourgeoise qui est fidèle à des marques très ancrées sur le 19eme siècle comme par exemple la marque Hermès. La troisième clientèle est celle qui se situe dans le « Masstige » qui condense masse et prestige. Même si le prestige n'est pas le luxe, cette clientèle est pour autant une très grande consommatrice ponctuelle de produit de luxe.

Dans les années à venir, on considère qu'en occident il va y avoir des centaines de milliers de nouveaux clients. Dans les pays émergents, on ne parle plus de centaines de milliers mais bien de millions de nouveaux consommateurs du luxe à l'avenir.

Capgemini et Merrill Lynch Global Wealth Management¹² ont édité chaque année le World Wealth Report depuis 1997. Capgemini et Merrill Lynch, dans leurs études annuelles sur la richesse mondiale, ont déterminé des profils types des meilleurs clients potentiels du luxe. Ils sont nommés ainsi par ces chercheurs : « HNWI » pour « Hight Net Worth Individuals ». Dans cette catégorie, sont répertoriés les individus possédant plus de 1 million de dollars en actifs en excluant la valeur de leur résidence principale.

Parmi ces « HNWI », la majorité réside en Amérique du Nord avec 3,4 millions d'individus au-dessus de ce seuil de richesse. 3,1 millions vivent en Europe et 3,3 vivent en Asie. Le taux de croissance de ces derniers HNWI est de 21,3ù à Singapour, 21 % en Inde, 33 % à Hong Kong, 12 % en Chine, où ils sont cinq cent trente-cinq mille, ce qui place ce pays au quatrième rang mondial derrière les états Unis (3,1 millions), le Japon (1 ?7 millions) ; l'Allemagne (900 000), mais devant le Royaume Unis (454000) et la France (326000). 13

En Europe de l'Ouest, la clientèle des produits de luxe est estimée à 80 millions de personnes (mais 24% du marché en valeur), derrière 90 millions d'Américains (27% des dépenses) et devant 35 millions de Japonais (10%), environ 20 millions de clients venus d'Europe de l'Est

¹² https://www.capgemini.com/

13 World Wealth Report 2014 from Capgemini and RBC Wealth Management.

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(7%), à peu près autant de Sud-Américains (6%) et 10 millions du Moyen-Orient (3%). « La prochaine vague, ce sera l'Afrique ».¹⁴

3.1.4 Que recherchent-ils ?

Les clients de ce secteur ont des attentes particulières en ce qui concerne un produit de luxe. Par produit de luxe, j'entends qu'il peut s'agir aussi bien d'un objet concret, d'un objet culturel ou d'un service comme une nuit d'hôtel.

L'objet de luxe est intrinsèquement relié à la notion de rêve. Ce rêve n'a pas forcément besoin d'être assouvi et parfois c'est sa simple existence qui rend l'homme heureux. Avec la notion de rêve nous somme bien au-delà du besoin ou du désir. Le rêve allume une flamme qui ne s'éteint jamais. L'objet ou le produit de luxe a cette capacité à transporter le client et à exhausser ses rêves. Le client du luxe ne cherche pas la standardisation, il ne cherche pas quelque chose de fonctionnel. Il rêve d'un produit « imparfaitement parfait » mais qui lui apporte une émotion unique. Pour beaucoup de créneaux du luxe, et en particulier celui des voitures, l'hédonisme prime la fonctionnalité contrairement au haut de gamme.¹⁵

Dans le luxe, tous les sens doivent être excités. A une grande table de restaurant, on appréciera la haute gastronomie servie dans nos assiettes, mais l'atmosphère multi sensorielle sera elle aussi très importante, totalement indispensable : la vaisselle en porcelaine fine, les verres en Crystal fin, l'ambiance sonore calme et voluptueuse, les tissus des rideaux environnants... tout cela mène le client à atteindre une plénitude sensorielle qui transformera l'acte simple de se restaurer, en véritable rêve éveillé.

La clientèle du luxe n'achète pas seulement un « produit », elle compte aussi sur le service et le cérémonial que peut entourer cette acquisition. « Un produit de luxe se mue en expérience complète, holistique, en vécu polysensoriel au cours du temps par le client ». ¹⁶Le client, dès

¹⁴ Claudia d'Arpizio, partner chez Bain et auteure de l' étude. www.leséchos.fr

¹⁵ BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean Noël, Luxe oblige, éditions Eyrolles, 2012, page 252.

¹⁶ BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean Noël, Luxe oblige, éditions Eyrolles, 2012, page 247.

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lors qu'il entre dans l'univers du luxe payera non pas seulement pour le produit, mais pour le couple « produit-service » qui est intrinsèque à ce type d'achat.

Le service, lié intimement au luxe évoque énormément dans certains secteurs. Un secteur en particulier ne pourrait en aucun cas se passer de cette notion de service : l'hôtellerie de luxe.

3.2 L'hôtellerie de luxe

3.2.1 Histoire

L'hôtellerie c'est d'abord une tradition, un ancrage dans l'histoire.

Déjà en 4000 avant J-C, on retrouve des traces d'activité hôtelière avec les sumériens, un peuple qui se trouvait en Mésopotamie, en bordure du Golfe persique. Des fouilles et des recherchent nous indiquent que les tavernes sumériennes sont parmi les premiers établissements à proposer un hébergement qui ne soit pas sa propre maison.

C'est durant la période de l'Antiquité que la confrontation de l'offre et de la demande montrera la nécessité de services et d'infrastructures hôtelières. L'usage de cette forme d'hébergement à cette époque encore très marginale prend tout son sens et son utilité lorsque la fréquence des passages d'étrangers prend de l'amplitude. On prend alors conscience que ces logements à caractère d'accueil doivent être installés au plus près des voiries de transports et au coeur des villes.

D'abord publiques, ces infrastructures d'hébergement deviennent ensuite privées et payantes pour des raisons de promiscuité, de saturation et d'insécurité régnant dans les hébergements publiques. C'est l'essor du contrat d'hospitalité et de l'hôtellerie payante. A cette époque mais cela est valable encore à notre époque, ces hébergements sont le signe de la grande richesse d'un cité.

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L'hôtellerie est une activité nécessairement corrélée aux déplacements et aux voyages. Toute l'activité touristique, en même temps qu'elle a un potentiel important est sous le joug depuis l'Antiquité de fortes contraintes liées aux moyens de transports, aux infrastructures et à l'insécurité liée à de multiples facteurs.

C'est approximativement vers 1050 que le mot hôtel trouve ses racines. L'orthographe actuelle du mot hôtel date du XVIIe siècle. Son sens, qui demeure le même de nos jours est celui d'une chambre pour les hôtes et au XVII siècle ce terme hôtel distingue deux éléments : une maison meublée ou on loge mais également où l'on trouve toutes les commodités et les services.

« L'hôtel ouvre la voie à toute une mythologie liée à l'aura du voyage, du plaisir, du luxe et du loisir qui se relie à une tradition multiséculaire d'hospitalité propre à toutes les civilisations du monde. »17

3.2.2 Hôtellerie de luxe

Si on comprend bien la nécessité primaire d'hébergements d'accueil durant l'antiquité et longtemps après, on comprend aussi de nos jours que ce besoin primaire a évolué répondant à la fois un besoin de logement ponctuel mais aussi à un désir de grand confort lors de déplacement en dehors de chez soi. L'hôtellerie répond à une demande basique qui est celle de pouvoir dormir quelque part dans une ville qui n'est pas celle d'où on vient mais aussi à une demande de pouvoir avoir le choix d'être logé selon son portefeuille et ses désirs.

C'est à partir des années 1880 que des hôtels somptueux ouvrent leurs portes dans le faste et l'élégance.¹⁸ Par analogie aux résidences royales, ces Palaces se situent à Paris, à Cannes, Monte Carlo, Nice, au Touquet, à Deauville ou encore à Biarritz et leurs pères fondateurs sont des français dont les noms resteront à jamais gravés dans le patrimoine français. C'est à cette époque que César Ritz et Auguste Escoffier feront de l'hospitalité de la table à la française un

¹⁷ Jean-Marc LESUR, Les hôtels de Paris, de l'auberge au palace, Alphil, 2005

¹⁸ Jean CASTAREDE, Histoire du luxe en France, Eyrolles, 2006

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luxe légendaire. Le terme Palace lui vient de l'anglais et trouve sa place dans le dictionnaire français en 1905. Il désigne un « hôtel de grand luxe, de renommée internationale, souvent situé dans une capitale, dans une station balnéaire ou une ville d'eaux à la mode. » 19

Les établissements hôteliers de luxe, même s'ils ne sont pas exempts d'une répercussion de la crise économique, trouvent leur force dans une tradition forte et une clientèle toujours fidèle Selon une étude menée par les cabinets Deloitte et In Extenso sur les « Tendances de l'Hôtellerie : Performances 2014 & projections 2015, progresser dans des environnements complexes (France) » du 13 février 2015, malgré un contexte économique assez morose pour l'hôtellerie en France, le marché de l'hôtellerie de luxe 5 étoiles et Palaces a elle plutôt bien résisté sans forcément enregistrer une croissance importante. Dans un contexte difficile, les taux d'occupations de ces établissements se sont même stabilisés. Selon cette étude en 2014, l'hôtellerie de luxe a enregistré une croissance de 1% à 3 % du chiffre d'affaire général de l'hébergement hôtelier.

3.2.3 Hôtels cinq étoiles et Palaces

La catégorie d'hôtels cinq étoiles est la classification touristique hôtelière la plus élevée en France. Viennent ensuite les Palaces qui auront obtenu une distinction en plus.

C'est le 1 er janvier 2009 que cette catégorie a été créée. En France, cette catégorisation est très récente et les hôtels qui avaient cette qualité étaient avant rangés sous le nom de « quatre étoiles luxe ». « Cette catégorie 5 étoiles a été rajoutée au nouveau référentiel rentré en vigueur le 1^er janvier 2009. Ce référentiel redéfinit également et crée de nouveaux critères de confort et d'hygiène et introduit des exigences de services, d'accessibilité, de développement durable et d'accès aux nouvelles technologies. »20

Partout dans le monde, les critères d'un cinq étoile peuvent changer, de ce fait un 5 étoiles en France ne pourra correspondre qu'a un petit trois étoiles dans un autre pays du monde.

¹⁹ Définition du Centre National des Ressources textuelles et Lexicales

²⁰ Liste des hôtels classés cinq étoiles en France, Wikipédia

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La France est actuellement le seul pays ayant officialisé la catégorie « Palace ». Sa ddéfinition et ses critères ne sont donc pas encore établis dans d'autres pays. Cependant, plusieurs établissements à l'international prétendent être des Palaces ou portent le terme Palace dans leur nom.

« Le label Palace a été institué par le secrétariat d'État au Tourisme en 2010. Son objectif est de mettre en avant une vingtaine d'établissements parmi la centaine d'hôtels classée 5* en France, symbolisant l'excellence et l'intemporalité. « ²¹Avec la qualité et l'expertise des établissements français, la catégorie d'hôtels 5 étoiles semblait insuffisante, d'où l'apparition d'une sixième catégorie : le Palace.

Aujourd'hui, le marché touristique international et principalement français est en bonne santé, ce qui fait du secteur des Palaces, un secteur prometteur, une valeur refuge. D'ailleurs, la France est la première destination touristique au monde, et Paris est la 3^ème destination préférée des touristes. Aujourd'hui, on assiste à une montée en gamme de l'hôtellerie parisienne depuis environ une dizaine d'années avec la rénovation de certains palaces et l'évolution du positionnement d'hôtels de luxe.

Selon François Delahaye la France est « un pays politiquement stable. Cela fait venir des clients, qui choisissent Paris plutôt qu'Istanbul, Le Caire ou Beyrouth.». Les Palaces et les grands hôtels sont donc aujourd'hui plus qu'un atout pour la France.

En France on distingue deux catégories de Palaces. Les palaces historiques comme le Meurice, le Plaza Athénée, le Georges V ou encore le Bristol, qui offrent un accueil Prestige ainsi que les nouveaux palaces tels que le Mandarin Oriental, le Park Hyatt Paris Vendôme ou encore le Royal Monceau.

Le marché de l'hôtellerie de luxe connaît de grandes évolutions. En-dehors des Palaces, de nombreux hôtels de luxe font eux-aussi partie des hôtels les plus prestigieux du monde. S'ils ne disposent pas de la distinction de « Palace », leur clientèle n'en reste pas pour autant moins sélective. C'est le cas de ces hôtels suivants qui incarnent aussi bien

²¹ Label Palace : Décryptage, parisinfo.com

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l'excellence à la française que les Palaces officiels et leur fait concurrence : Le Crillon, Le Fouquet's Barrière, Le Ritz, ou Le Peninsula.

Si à l'époque, la clientèle des palaces était assez âgée, aujourd'hui, les nouveaux établissements attirent une clientèle de plus en plus jeune avec une présence des marchés émergents : Asiatiques, Russes ou Brésiliens.

3.2.4 Stratégie de différentiation dans l'hôtellerie de luxe

L'hôtellerie internationale de luxe doit de plus en plus surprendre ses clients et se

différencier de la concurrence. Si une certaine clientèle préfère la sobriété et le luxe

historique, une nouvelle clientèle désire une hôtellerie de luxe différente et attentive aux

nouveaux désirs.

Un hôtel de luxe peut vouloir se différencier par une théâtralisation de son espace d'accueil.

On retrouve beaucoup cela à Las Vegas par exemple ou encore à Macao. Le Caesars Palace propose par exemple le thème de l'antiquité romaine et tout son décor tourne autour de cette période de l'histoire. Il a été inauguré en 1966.Pour aller toujours plus haut et plus fort, l'hôtel dispose de quatre piscines hors normes: la piscine du Temple, la piscine Vénus, la piscine Apollon et la piscine Neptune.

Un hôtel de luxe peut aussi vouloir se différencier des autres par son histoire. Les hôtels parisiens mythiques tels que le Ritz ou le Crillon font partie de cette catégorie d'hôtels ultra luxueux qui mettent en avant leur histoire et transportent leurs clients dans un savoir-faire un sens de l'accueil très précis et méticuleux.

Les lieux atypiques, l'architecture innovante et les concepts insolites sont les nouveaux modèles de l'hôtellerie de luxe « trendy » qui séduit une nouvelle cible plus jeune et en recherche de sensation. Chambre subaquatique, luxueuse suite au coeur de la forêt amazonienne, palais dans la glace, autant de concepts hors de prix et luxueux qui invitent le client à de nouvelles perspectives en terme d'hébergement hôtelier.

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Les grandes marques de luxe se sont aussi rendu compte que l'hôtellerie de luxe pouvait leur apporter une plus-value très intéressante. Ainsi, le groupe Marriott International qui s'est associé à Bulgari, société active dans le domaine du luxe principalement de la bijouterie et l'horlogerie, pour créer des hôtels. Le prestige de cette marque donne une différence et un atout considérable à l'hôtel, car elle est réputée dans le monde entier.

La différentiation qui m'intéresse ici le plus est celle qui est ancrée sur une différenciation basée sur l'écologie. L'hôtellerie de luxe ne pouvait passer à côté du domaine de l'écologie dans son développement. Depuis très peu et à une rapidité incroyable l'écotourisme s'est démocratisé. Certains écolodges associent développement durable et confort avec brio comme par exemple le Quilalea Lodge mozambicain, ou le magique Daintree Ecolodge & Spa australien. Depuis quelques mois, une nouvelle catégorie vient compléter la gamme des établissements écologiquement corrects: l'écoresort. Ce dernier est un hôtel soucieux de préserver son environnement naturel et social tout en offrant des prestations haut de gamme à ses clients. Au XXI e siècle, l'écologie fait ainsi son entrée dans le monde de l'hôtellerie de luxe et lui impose ses normes.

De cette dernière stratégie de différentiation découle des explications concernant le développement durable et le développement durable appliqué à l'hôtellerie de luxe.

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3.3 Développement durable

3.3.1 Développement durable, concept clé

Avant de parler du développement durable lié au secteur de l'hôtellerie de luxe, il est essentiel de faire un état des lieux des fondamentaux de ce concept si souvent utilisé mais parfois mal compris.

Le développement durable est un concept qui prend tout d'abord en compte les générations futures. Sans penser que l'impact des choses mises en place puisse influencer le présent, le développement durable cherche à trouver des solutions pour le futur.

Il ne faut pas voir le développement durable comme un effet de mode ou comme quelque chose d'éphémère car c'est un concept qui repose sur de solides bases de recherches.

Le terme utilisé dans la langue française est une traduction assez imparfaite du terme anglais « Sustainable development », qui veut plutôt dire développement acceptable ou soutenable. De nombreuses définition du développement durable existent, ainsi s'il ne fallait en retenir qu'une le choix serait de citer celle-ci émise en 1987 lors de la Commission mondiale sur l'environnement et le développement qui disait que : « Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ».

Souvent associé simplement à l'écologie et à la mouvance « verte », le développement durable agit en fait sur trois points cruciaux. Il met en exergue l'égalité sociale, l'efficacité économique et enfin la préservation de l'environnement. Ces trois points garantissent un développement qui prend en compte les Hommes, la nature et l'économie. A terme, ces trois enjeux devraient trouver un équilibre à la fois cohérent et viable pour le futur.

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Il est désormais inenvisageable d'ignorer cette question du développement durable. « Le concept pénètre la rhétorique publique, les discours politiques, les analyses sociologiques et le vocabulaire managérial. Il n'est pas d'organisation (supra étatique comme l'Union Européenne, Etats, collectivités locales, entreprises, ONG, etc.) qui ne s'y réfèrent. »22

3.3.2 La R.S.E : l'action des entreprises par rapport au développement durable.

Le développement durable est un terme qui englobe la capacité de tout un chacun à agir positivement sur son environnement. La R.S.E ou Responsabilité Sociétale des Entreprises est la traduction du terme anglais CSR ou Corporate Social Responsibility. En agissant dans cette mouvance, l'entreprise va au-delà de ses champs traditionnels d'action. (Vis à vis des actionnaires, salariés et clients) vers une vision globale intégrant l'amont (fournisseurs, ressources, etc.) et l'aval (usage du produit, fin de vie etc.).

3.3.3 Le développement durable et l'univers du luxe

Le luxe comme nous avons pu le voir plus ne fonctionne pas avec les mêmes codes que les autres secteurs. Une partie de mythe, de rêve est attribuée à ce secteur ce qui laisse penser qu'il est souvent intouchable et qu'il se remet peu en question. Le secteur du luxe semble sous certains aspects ne pas être compatible avec le développement durable. D'ailleurs, le secteur du luxe a eu longtemps le rôle de mauvais élève dans le développement durable, figurant comme très mauvais élève par rapport à d'autres secteurs. Le luxe oppose toujours dans notre société « le luxe comme insulte aux pauvres et le luxe comme source d'emplois qualifiés et stables ». ²³ Il est le secteur qui par évidence illustre le mieux les clivages micro et macroéconomiques : entrave à la cohésion sociale d'un côté, illustration tangible des écarts entre pays riches et pays pauvres de l'autre.²⁴

22 Luxe et développement durable : La nouvelle alliance, Cécile Lochard et Alexandre Murat, éditions Eyrolles, 2011

23 www.bijouterie-joaillerie.net/le-luxe-de-lantiquité-au-xixe-siecle.html

24 Luxe et développement durable : La nouvelle alliance, Cécile Lochard et Alexandre Murat, éditions Eyrolles, 2011

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Le luxe se doit d'être exemplaire et si l'on y réfléchit bien, le luxe se retrouve dans bien des points en totale concordance avec le concept de développement durable. Pour paraphraser Elisabeth Ponsolle, déléguée générale du Comité Colbert, les notions que recouvrent le développement durable sont des valeurs qui font partie de l'ADN du secteur du luxe : exigence de l'excellence, respect de l'artisan et du client, qualité et pérennité des produits, préservation des matières, vison entrepreneuriale inscrite dans le temps long de l'histoire. Si le luxe a mauvaise image en termes de développement durable c'est qu'il est envisagé d'un point de vue purement matériel. Le luxe joue un très grand rôle sur le plan de la responsabilité sociétale sur le plan économique mais aussi sur le plan culturel car il est l'un des plus grands mécènes d'expositions, de restauration de bâtiments de France et à l'étranger ce qui se fait au bénéfice de l'ensemble de la société. Pour parler du luxe français il contribue aussi très largement à préserver nos savoir-faire qui s'envolent peu à peu avec la standardisation massive des produits.

« En tant qu'innovateur et influenceur, le luxe revendique son caractère exemplaire et référent. A la pointe des tendances, toujours en avance d'un mouvement par rapport à la société, il ne peut ignorer la tendance de fond : le retour à la mesure. » 25

25 Luxe et développement durable : La nouvelle alliance, Cécile Lochard et Alexandre Murat, éditions Eyrolles, 2011, p40

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4 Développement durable et hôtellerie de luxe

Réchauffement climatique, catastrophes naturelles, fonte des glaciers, pollution, dérèglements atmosphériques, crises financières et tant d'autres problèmes économiques, sociaux et environnementaux qui inscrivent notre génération et les génération futures dans une problématique de viabilité de notre planète sur le long terme. Petit à petit et de façon de plus en plus globale notre société de consommation prend conscience des enjeux d'un changement de mode de fonctionner En lien avec ces évolutions, les réglementations ont changées pour que chacun s'implique dans le développement durable. Les entreprises, particulièrement pointées du doigt, ont un rôle important à jouer. Évidemment et par la force des choses le développement durable s'est étendu à tous les secteurs d'activités.

Le tourisme, qui pèse lourd dans l'économie de nos sociétés, a justement été critiqué pour ces multiples nuisances : transport, irrespect des populations autochtones, surconsommation, etc. De ce fait, le tourisme durable, aussi appelé écotourisme, se développe. Ce tourisme durable se penche sur plusieurs points : prise en charge de l'intégrité (authenticité et caractère local) du lieu, bénéficie aux résidents en générant de l'emploi au niveau local, conserve les ressources comme l'eau et l'énergie, protège les produits locaux et leur destination, respecte la culture et la tradition, préfère la qualité à la quantité et enfin ce tourisme durable st basé sur l'expérience. Dans ce chapitre nous allons nous intéresser plus précisément à une branche du tourisme : l'hôtellerie de luxe et sa prise de conscience de la nécessité de passer à un développement durable.

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4.1 L'hôtellerie de luxe, un secteur encore trop faible dans le développement durable.

4.1.1 D'un point de vue écologique, un secteur trop gourmand

A première vue, le luxe déclenche en nous une idée d'un secteur énergivore, et très dépensier globalement. L'hôtellerie de luxe consomme de nombreuses ressources dans le but de fournir au client un service impeccable et novateur. Qui, en tant que consommateur d'hôtellerie de luxe n'a jamais profité de bains à rallonge et demandé de nouvelles serviettes alors que les siennes n'avaient qu'un jour ? Alors que l'on sait que « Plus d'un milliard d'individus ne disposent pas d'eau potable.» ²⁶ On imagine aisément que la consommation d'eau de l'hôtellerie de luxe dépasse l'entendement et celle-ci est aussi bien consommée par le client mais surtout et en grande majorité par l'hôtel lui-même qui a des besoins énormes en tant que ressource d'eau. Nettoyage de l'établissement, lavage des draps et des serviettes, cuisine, arrosage des jardins s'il en possède et usage personnel des clients... autant de consommation qui est démultipliée selon la taille de l'établissement. De manière globale et non attribuée seulement au secteur de l'hôtellerie de luxe, le touriste toute nationalité confondue consomme trois fois plus d'eau qu'un résident normal ! L'eau utilisée pour le remplissage des piscines, des spa, l'arrosage des pelouses s'ajoute à ce chiffre démentiel. Souvent associé aux complexes de luxe, les terrains de golf consomment à eux seuls la consommation d'eau d'une ville de 12000 habitants par an ! 27

On comprendra donc devant ce constat que la consommation d'eau du tourisme et de l'hôtellerie de luxe est extrêmement élevée. L'énergie telle que le pétrole, le gaz ou encore l'électricité sont des énergies dont ne pourraient se passer le secteur de l'hôtellerie du luxe. En vacances, un personne consomme beaucoup plus d'énergie que lorsqu'elle est chez elle et cela se traduit par la lumière que l'on laisse allumer en

²⁶ De BOISREDON M. Inventer une économie Yin et Yang, Paris : Presse de la Renaissance. 2006, p180.

27 Organisation mondiale de la protection de la nature.

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quittant sa chambre, la climatisation que l'on n'éteint pas même si une fenêtre est ouverte...Le luxe et un secteur énergivore. Le client veut toujours plus et toujours plus rare et par exemple un kilo de fraise trouvé l'hiver dans un hôtel de luxe représente cinq litres de kérosène utilisé... Même si l'exploitation des ressources tend à être de plus en plus régulée dans l'alimentation de l'hôtellerie de luxe certaines interdictions ne sont pas respectées dans certains pays et des espèces protégées à certaines saisons se retrouvent sur les tables des grands hôtels.

Le secteur touristique et plus particulièrement celui de l'hôtellerie de luxe est montré du doigt d'un point de vue écologique. Ce sont souvent les populations des pays en développement qui se retrouvent démunies en répercussions des excès de l'hôtellerie. Il y a tourisme de luxe et tourisme de luxe. J'entends par là qu'il y a des établissements à taille humaine qui consomment certes plus que d'autres établissements hôteliers, mais il y a aussi ces énormes complexes hôteliers de luxe qui pullulent partout dans le monde et qui eux posent des problèmes écologiques très prononcés. A ces établissements de luxe hôteliers sont attribués un grande part de pollution des sites par les déchets. Ces établissements rejettent d'autant plus de gaz à effet de serre et modifient le plus souvent le paysage environnant. La gestion des déchets est un très grand problème dans l'hôtellerie de luxe. On jette beaucoup car on achète pour ses clients beaucoup plus que nécessaire. Dans les chambres avec les fleurs, les journaux, les emballages des produits de courtoisie, les draps tachés, les serviettes qui présentent des défauts... autant de déchets qui sont accrus par la dénomination « luxe » d'un hôtel.

Chaque hôtel de luxe est confronté aux problématiques actuelles de l'environnement. Finalement, les excès d'utilisation des ressources qui sont mentionnées plus haut sont difficilement modifiables dans le luxe. Chauffage des bâtiments, consommation de l'eau, gestion des déchets ménagers et industriels...le luxe perdrait beaucoup en ralentissant la machine. Pourtant, le développement durable est de plus en plus une nécessité qu'une possibilité pour l'hôtellerie de luxe.

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4.1.2 L'hôtellerie de luxe, l'exigence d'un point de vue social.

« Dans certaines maisons de luxe, le service est standardisé. Cette manière de faire a un avantage, le niveau de service est fixé, la barre est assez haute, et l'on peut vérifier que les critères sont respectés. Le langage, les explications, les attitudes sont calibrés, enregistrés, répétés. Comment conserver le mystère, pour que le client dans une maison de luxe, soit toujours heureux d'être, inconnu, reconnu, mais jamais épié, suivi, traité par un système ? »28

Pour atteindre le luxe ultime au niveau du service, les employés subissent souvent beaucoup de pression qui passent par des formations, des demandes de standardisation des discours... ainsi les zones d'incertitudes sont réduites au maximum et les établissements de luxe hôteliers se rassurent. La pression de l'application des standards peut être difficile au quotidien pour un employé qui se sent scruté par ses supérieurs toute la journée en tâchant de ne rien faire de travers. Chez Sofitel par exemple, une liste de pas moins de 500 standards a été distribuée à tous les services de l'hôtel. Ces standards concernent aussi bien le discours d'accueil, que l'emplacement exact des miniatures de salle de bain en passant par le temps d'attente entre l'installation d'un client à sa table et la prise de sa commande. Humainement parlant, le secteur de l'hôtellerie de luxe est très contraint et très exigent. Les contraintes horaires sont fortes, les weekends quasiment inexistants dans une entreprise fonctionnant 24/24H et 7365 jours par an. L'apparence physique doit elle aussi être irréprochable, le chignon parfait, le vernis naturel, le visage rasé pour les hommes. Certains établissements hôteliers n'hésitent pas à dire les choses très sèchement et en présence d'autres collègues. Dans les palaces, la pression est telle que de nombreux employés sont arrêtés pour burnout. Ils savent que l'hôtellerie de luxe et les palaces faits rêver beaucoup de monde et que leurs employeurs ne tarderont pas à trouver quelqu'un d'autre pour les remplacer. Les compagnies hôtelières de luxe semblent souffrir de cette mauvaise réputation sociale et ses excès de rigueur. Le « turnover » dans les hôtels de luxe est 50 fois plus important que dans d'autres secteurs et reste l'un des plus importants toutes industries confondues.²⁹

²⁸ Blanckaert Christian. Les 1000 mots du luxe. Paris : PUF. 2010

²⁹ https://lhotellerie-resaturation.fr

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L'hôtellerie de luxe est une machine qui ne s'arrête jamais, impliquant des clients toujours plus exigeants et du personnel toujours plus soumis à la pression. Pour que le développement soir vraiment durable il faut inclure cette part humaine qui est très importante dans l'hôtellerie de luxe et qui se doit de changer ses habitudes afin que le travail en hôtellerie de luxe reste une passion mais qu'elle ne soit pas dévastatrice d'un point de vue des conditions de travail.

4.1.3 D'un point de vue économique, le secteur hôtelier est dans l'impasse

Le luxe, même s'il peut paraître intouchable sous bien des aspects est lui aussi touché par la crise économique et même si les très riches restent très riches, ceux-ci changent bien souvent leurs manières de consommer donnant à l'hôtellerie de luxe du souci à se faire. Le volet économique n'est pas dissociable des aspects sociaux et environnementaux et jouerait un rôle primordial pour le secteur. L'aspect économique du développement durable doit aussi prendre en compte les populations avoisinantes. Economiquement parlant, le contraste entre le faste de certains établissements hôteliers et les populations de ces pays est frappant. 30% des recettes touristiques seraient attribuées aux populations locales contre 70% au bas mot pour les compagnies implantées. C'est en prenant en compte ces populations que l'impact économique de l'hôtellerie de luxe sera plus durable. L'égalité sociale devrait être respectée et l'industrie hôtelière devrait pouvoir autant bénéficier aux populations locales qu'aux entreprises.

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4.1.4 L'hôtellerie de luxe et le développement durable : des actions déjà mises en place à l'international et en France

Le développement durable est devenu la référence. Plus aucun hôtel de luxe ne peut faire l'impasse sur ce sujet. La conviction que le développement durable peut permettre de faire des économies est devenue très forte dans ce milieu. D'après une étude de Travel Advisor datant de 2014, presque 62% des clients s'attendent à que l'hôtel dans lequel ils résident ait des pratiques en place respectueuses de l'environnement et 84% ne voient pas ces pratiques comme pouvant avoir un effet négatif sur le confort ou le luxe. 17% des clients sont enclins à payer plus pour favoriser des pratiques éco responsables

4.1.5 Les Labels écologiques de l'hôtellerie à l'international.

Un label est un signe de reconnaissance attribué à une entreprise ou à une association après vérification du respect d'un cahier des charges, par une personne extérieure. Depuis déjà quelques temps ont été mis en places des labels pour soutenir le tourisme durable. Ces labels valent aussi bien dans l'hôtellerie de luxe, mais aussi pour les campings ou les hôtels moyens de gamme. Les différents labels du tourisme durable vérifient le bon respect des critères sociaux, sociétaux et environnementaux des acteurs du secteur touristiques. Ils peuvent donc s'avérer très utiles pour vérifier l'exactitude des engagements des hôteliers, avec des nuances d'exigences selon le label. Quelques labels français et internationaux ont déjà beaucoup d'impact que ce soit pour les professionnels de l'hôtellerie mais aussi pour la clientèle qui préfère choisir un hôtel éco-labélisé plutôt qu'un autre. En voici quelques-uns :

Le label « La Clef Verte »³⁰ est le label le plus ancien. Il a été créé en 1996 par des professionnels de l'hôtellerie au Danemark. Ce label de gestion environnemental pour les hébergements était à l'origine réservé aux établissements de camping et s'est étendu à tous les hébergements touristiques. La Clef verte récompense les efforts des hôteliers concernant notamment la gestion des déchets, de l'eau, de l'énergie. La Clef Verte est aujourd'hui

³⁰ http://www.laclefverte.org/

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présente dans 16 pays (Portugal, Italie, Japon, Chypre, Lettonie, Pays-Bas, Lituanie, France, Suède, Maroc, Belgique, Tunisie, Danemark, Jordanie, Puerto Rico et Estonie) et en développement dans 5 autres pays (Croatie, Monténégro, Grèce, Jamaïque, et Malte). A Paris par exemple, des hôtels de luxe comme le Westin Paris Vendôme et le Grand hôtel du Louvre ont obtenu ce discernement pour leurs actions favorables au développement durable mises en place

L'Ecolabel européen³¹, symbolisé par une fleur formée de 12 étoiles dont le coeur représente un euro, a été créé le 23 mars 1992 par les ministres de l'Environnement des pays de l'Union Européenne. Depuis 2003, il est décerné par la Commission Européenne aux hébergements touristiques : hôtels, chambres d'hôtes, campings. Il certifie les efforts entrepris pour limiter la consommation d'eau (réduction des débits d'eau des robinets, arrosage des plantes à la nuit tombée ou tôt le matin), pour limiter la consommation d'énergie (isolation des fenêtres, utilisation d'une minuterie automatique pour le chauffage et l'éclairage), pour réduire la production de déchets (limiter les échantillons individuels), pour l'utilisation d'énergies renouvelables ...

La certification Green Globe³² est internationale et a été créée en 1993 et développé initialement en Australie puis en Asie Pacifique et en Amérique Centrale avant d'arriver en Europe.

Il récompense les hôtels pour leur bonne gestion environnementale et sociale, par un système de validation par étapes : l'affiliation, l'évaluation puis la certification qui s'appuie sur 41 critères obligatoires. Ce référentiel comprend une partie importante liée au management environnemental de l'entreprise (SME) et une partie dédiée aux impacts environnementaux. Il est davantage centré sur une démarche de progrès plutôt que sur des critères précis. C'est programme d'aide aux organisations touristiques pour progresser sur les trois axes du développement durable: économique, environnemental et social.

³¹ http://www.ecolabels.fr/fr/l-ecolabel-europeen-qu-est-ce-que-c-est

³² http://greenglobe.com/

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La démarche de Haute Qualité Environnementale³³ créée en 1996, s'est fixée pour mission de rassembler différents acteurs pour : anticiper et initier la réflexion autour du développement durable, faire monter le niveau d'excellence dans les territoires et les pratiques professionnelles, et défendre l'intérêt général des acteurs. L'association à but non lucratif, est reconnue d'utilité publique depuis 2004.

Cette démarche volontaire atteste de la qualité et des performances environnementales de l'établissement hôtelier en termes de conception. La certification HQE est donc une preuve

de la conformité de l'hôtel à un référentiel de certification et de la mise en place d'un système de management environnemental.

4.2 Communication et développement durable dans l'hôtellerie de luxe : Le parti pris d'une valorisation par le vert.

4.2.1 Le Marketing Vert : le développement durable au service de la communication

Le marketing vert est une technique très en vogue depuis des années. Ce marketing recouvre l'ensemble des opérations de communication destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités environnementales mais aussi sociales. Avec le marketing vert on vend des produits éthiques avec un argumentaire durable. Le consommateur se sent touché par cet argumentaire qui lui donne bonne conscience ou le conforte dans ses engagements quotidiens en termes de développement durable. Ainsi « le marketing vert ou environnemental recouvre-t-il toutes les activités qui visent à générer et à faciliter les échanges ayant pour finalité de satisfaire les besoins et les aspirations humaines,

³³ http://www.isover.fr/Guide-de-l-isolation/Reglementation-labels-et-certifications/Certification-HQE

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de façon à ce que la satisfaction de ces besoins ou aspirations s'opère en limitant au maximum l'impact négatif sur l'environnement naturel. »34

Sur un plan communicationnel pur, le marketing vert développe des messages fondés sur des arguments éthiques qui expriment les qualités matérielles ou symboliques d'un produit. On trouve alors un argumentaire de communication verte quand on parle de technique de fabrication ou par exemple des qualités environnementales que le produit offre une fois acheté.

L'argumentaire concerne différents axes qui peuvent être aussi bien adaptés aux produits grands publiques mais aussi à l'hôtellerie de luxe. La communication verte soutient une consommation différente. Elle propose au client une alternative aux produits standards, une alternative plus respectueuse de l'environnement et de l'éthique. Le marketing vert propose par le biais de sa communication des garanties de sécurité et de traçabilité alimentaire par exemple, mais ceci est aussi valable dans les cosmétiques. Au travers de ces produits le client se sent engagé concrètement et de manière quotidienne. Il peut aussi adhérer à des valeurs qu'il s'approprie par le biais de la consommation de certains produits.

Les éco labels dont nous avons pu parler plus haut sont un véritable gage d'engagement sur le développement durable pour la plupart des clients. En particulier dans l'hôtellerie et dans l'hôtellerie de luxe, le label est un gage d'éthique, de qualité et de bonnes conditions de travail pour les personnes qui y travaillent.

Il faut néanmoins distinguer les écolabels officiels, développés et attribués par des organismes indépendants et des institutions, des écolabels auto déclarés par les entreprises. Les écolabels déclarés par les entreprises elles-mêmes ne traitent que de critères définis par l'entreprise et ne concerne que celle-ci ou celle du groupe.

34 Michael Jay Polonsky, Professor and Chair in Marketing, Deakin University - Australia

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4.2.2 L'exemple d'une communication très poussée sur son développement durable : Le Fouquet's Barrière

L'hôtel Fouquet's Barrière du groupe éponyme mondialement connu est un hôtel 5 étoiles qui a pour objectif de vivre avec son temps tout en préservant son environnement. Créateur du « Luxe Respectable », qui fait écho au concept de développement durable, l'hôtel offre la possibilité à ses clients de vivre une expérience luxueuse en harmonie parfaite avec l'environnement et en essayant de minimiser au maximum l'impact sur l'environnement social, économique ou écologique.

L'hôtel Fouquet's Barrière se tient parmi les rares hôtels au monde et le seul hôtel de luxe en France à être triplement certifié. Il a obtenu le label ISO 9001 qui le récompense pour la qualité de son service, le label ISO 14001 pour son engagement environnemental et le label SA 8000 pour sa responsabilité sociale. ISO, l'Organisation Internationale de Normalisation est un des organismes de référence concernant la création de normes relatives à la qualité du management d'une entreprise.

Ses actions concrètes en termes de développement durable sont chiffrées et exemplaires dans l'application d'un développement durable dans hôtellerie de luxe en France et dans le monde. L'Hôtel Fouquet's Barrière est le premier 5 étoiles parisien à avoir réalisé son bilan carbone. Ce bilan permet d'évaluer les émissions de gaz à effet de serre, le CO2 et ses énergies fossiles. C'est après avoir fait cette étude que le Fouquet's Barrière a décidé un plan d'action visant à réduire de 20% ses émissions de CO2 d'ici 2020.

En termes de politique environnementale, c'est au quotidien que les équipes de l'hôtel font des séries d'éco-gestes. En 2010 le bilan était celui-ci : une réduction de 11 % d'eau consommée, une réduction de 4,38 % de la consommation de gaz, une réduction de 22,45% de la consommation de papier et enfin 15 % des volumes d'achat de l'hôtel sont bio, issus du commerce équitable, éco citoyen ou éco-conçus.

Egalement fortement engagé dans l'aspect social et collectif, le Fouquet's Barrière s'est positionné sur de nombreuses action concrètes comme les Vendanges de l'hôtel Fouquet's

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barrière qui consistent en une vendange dont les produits sont vendus aux enchères afin de financer le reboisement de la forêt des Landes et la recherche sur la biodiversité.

« Banlieues sans frontières » est une association qui vient en aide aux jeunes de quartier défavorisés et qui les aide pour une intégration professionnelle. L'hôtel Fouquet's barrière s'est engagé dans un partenariat avec cette association et permet aux jeunes de bénéficier de stages, de formations en apprentissage afin que leur insertion professionnelle soit par la suite favorisée.

Comme tout grand hôtel qui se respecte, l'hôtel Fouquet's Barrière se doit d'offrir à sa clientèle des services irréprochables. L'hôtel met un point d'honneur à offrir des services respectueux de l'environnement comme par exemple proposer à ses clients des e-solex, des solex électriques qui permettent de se promener dans Paris de manière écologique, silencieuse et non polluante. Deux limousines hybrides Lexus 600h sont au service des clients et récupèrent de l'énergie du freinage. Cette énergie est transformée en électricité pour recharger la batterie du système hybride.

Pour parfaire son implication environnementale, le Fouquet's barrière met un point d'honneur à utiliser dans tous ses services des produits responsables. Les fournisseurs du restaurant sont sélectionnés pour leurs produits locaux de qualité et favorisent les ingrédients issus de l'agriculture biologique ou du commerce équitable. Le champagne Pop Earth de la marque prestigieuse Pommery est un champagne éco-citoyen, issu de l'agriculture raisonnée dont l'étiquette est en papier recyclable, la colle utilisée sans solvants et servi dans une bouteille qui contient moins 30% de verre. Même au Spa du Fouquet's Barrière tout est mis en oeuvre pour que les produits utilisés soient le moins nocifs pour la planète. Le U Spa propose des soins de la gamme Mon Soin du Visage qui conçoit des produits luxueux à base de matières premières issues de l'agriculture biologique, ne contenant aucun produit chimique.

Cet exemple, est issu d'un dossier de presse datant de 2010. On y souligne la très forte utilisation de la couleur verte, l'utilisation consécutive des mots « responsables », « respectables »... comme si ces derniers étaient pour le lecteur et le client une « caution » d'engagement durable.

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4.2.3 De la communication verte au green washing il n'y a qu'un pas

Le client du luxe prend conscience de la nécessité de préserver la nature. Le désir d'influence du tourisme et plus particulièrement de l'hôtellerie de luxe est très récent. Assez inattendue, cette prise de conscience qui mène à se croiser deux concept que tout semblait opposer nous fait poser la question suivante : Green Washing ou véritable engagement de la part de grands groupes ?

« Le GreenWashing, ou «Ecoblanchiment«, est un technique marketing utilisée pour donner une dimension écologique à une entreprise. Le GreenWashing concerne généralement des enseignes de grande distribution ou des marques mondiales critiquées pour leur impact néfaste sur la planète qui essaient par tous les moyens de se construire une image écologique. »35

D'une manière générale, il persiste une certaine méfiance à l'égard des labels et des tentatives de transparence totale en ce qui concerne les conditions de production et de fabrication de certains produits. Beaucoup de labels sont autoproclamés et discréditent ceux qui le sont pas par les Etats. Cette méfiance et fausses dénomination font planer des soupçons de greenwashing dans la communication et en particulier dans la communication des produits de luxe dont et l'hôtellerie de luxe est alors loin d'être épargnée de ces considérations plutôt négatives. Beaucoup d'hôtels de luxe mais cela vaut aussi pour beaucoup de secteurs, voient comme une obligation d'associer à tous les coups la couleur verte et la notion de développement durable, dans leurs communiqués de presse par exemple. Le vert ne veut pas tout dire car on a bien compris ici que le Développement durable ne s'applique pas qu'à l'écologie mais qu'il prend aussi bien en compte le social et l'économique. Finalement en communiquant le développement durable par le vert, c'est un peu réduire le message que l'on veut délivrer.

³⁵ http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php

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Passer au développement Durable pour un hôtel de luxe, c'est miser sur l'avenir, miser sur des valeurs humaines, écologiques et économiques responsables. Communiquer le développement durable c'est montrer qu'il y a réelle implication. Accompagner la communication de réelles actions c'est sortir du green washing et entrer dans une démarche concrète et un réel désir de changement. C'est une valeur ajoutée aux yeux de la clientèle. En effet, il y a une attente de plus en plus exprimée de vivre une expérience différente, stimulante, où l'on a le sentiment de participer à un projet engageant la responsabilité de chacun pour participer au mieux-être de tous. C'est l'alliance réussie entre hédonisme et altruisme qui doit passer par le bon choix d'outil de communication et par une totale transparence de la part des groupes hôteliers du monde entier mais cela est applicable à tous les secteurs qui ont le désir d'évoluer vers une autre croissance.

A partir de cette revue de littérature des questions se posent, éclairent des points et permettent de formuler des hypothèses que je tenterai de vérifier le plus justement possible par une approche « terrain ».

Pour répondre à ma problématique qui est la suivante : « Dans un contexte international qui met de plus en plus l'accent sur le Développement Durable, l'hôtellerie de luxe, secteur régit par de nombreuses contraintes économiques, humaines et environnementales est-elle prête à s'ouvrir à de nouvelles manières d'envisager l'avenir? », je vais avoir besoin de l'aide précieuse de professionnels de l'hôtellerie de luxe et de l'avis d'une clientèle hétéroclite consommatrice ou non d'hôtellerie de luxe.

Ma méthode va être ancrée le plus possible au niveau local. J'ai la chance d'effectuer un stage de six mois au Sofitel Paris La Défense en tant que chargée de communication et de projet. Je suis au coeur de ma problématique et je peux tous les jours vérifier mes hypothèses, en tirer des conclusions et essayer de creuser mieux mes questionnements.

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Le Sofitel Paris La Défense est un hôtel 5 étoiles placé au coeur du quartier des affaires de la Défense. Sofitel est la seule marque d'hôtels de luxe du groupe Accorhotels. C'est Sofitel qui a le plus haut positionnement en termes d'étoiles dans ce groupe mondialement reconnu. Le Sofitel où je travaille est inscrit dans un contexte géographique très urbain et très peu végétalisé. L'essentiel de la clientèle qui fréquente l'hôtel est une clientèle « business » qui vient ici pour affaires. Il y a également un part de clients qui viennent pour les vacances mais celle-ci est relativement faible par rapport à l'autre marché.

J'ai décidé de concentrer presque toutes mes recherches sur cet hôtel car il me semble qu'il est important d'étudier très précisément ce que l'on a sous les yeux au quotidien. Etant donné que le Sofitel Paris La Défense appartient au groupe Accorhotels, j'ai eu l'opportunité de faire une observation de terrain. Toute décision part du siège, et ensuite les informations sont distribuées aux hôtels. Si un programme sur le développement durable voit le jour, la décision aura été prise au siège et ensuite soumise au Sofitel Paris la Défense par exemple. C'est pour cela que mes hypothèses seront vérifiées par des dirigeants du Sofitel Paris la Défense mais aussi à l'aide d'autre professionnels qui viendront appuyer ou non mes hypothèses..

Voici les hypothèses auxquelles je vais tenter d'apporter des réponses par des études concrètes de terrain :

1- Les clients de l'hôtellerie de luxe ou potentiels clients en France sont conscients des enjeux et enthousiasmés que leurs hôtels passent le cap du développement durable.

2- Un hôtel de luxe ne pourra passer véritablement au développement durable que lorsque ses membres dirigeants, opérationnels et clients prendront conscience de manière personnelle des enjeux. / Le développement durable est encore trop perçu comme une contrainte par beaucoup d'hôteliers

3- Etre un Sofitel, marque du groupe international Accorhotels, permet de faire plus de choses pour le développement durable. Le programme Planet 21 est-il suffisant ?

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5 ÉTUDE DE TERRAIN

Pour vérifier mes hypothèses et répondre à ma problématique citée plus haut j'ai choisi deux méthodes qui m'ont permis d'avoir des approches tout à fait différentes et complémentaires.

? Une méthode basée sur la technique du questionnaire à un public large et non ciblé (2 questionnaires différents)

? Une méthode basée sur les interviews de professionnel de l'hôtellerie de luxe.

5.1 Hypothèse 1 : Les clients de l'hôtellerie de luxe ou potentiels clients en France sont conscients et enthousiasmés que leurs hôtels passent le cap du développement durable.

Cette première hypothèse nous place du côté du consommateur d'hôtellerie de luxe. Nous avons pu voir lors de la revue de littérature, que les clients du luxe sont des personnes exigeantes et de plus en plus en avant sur leur temps. Grâce à des moyens considérables cette clientèle a aussi plus accès à l'information, aux nouveautés. C'est une clientèle qui aime un certain confort surtout quand il s'agit d'hôtellerie de luxe mais c'est aussi une clientèle ouverte à de nouvelles considération du luxe.

Pour vérifier cette hypothèse j'ai souhaité mettre en place deux questionnaires³⁶ qui me permettront de valider les connaissances du grand public sur l'hôtellerie de luxe et son rapport au développement durable. J'ai fait deux questionnaires car je souhaitais deux types

³⁶ Voir Annexes, 1.1 questionnaire 1 et 1.2 questionnaire 2 pages 2 à 6

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d'information toutes relatives soit au développement durable, soit à l'hôtellerie de luxe, soit aux deux.

Mon premier questionnaire est intitulé très simplement « Questionnaire sur le développement durable ». Il a été soumis au mois d'avril et j'ai enregistré 67 réponses et la plupart des répondants l'on fait par le biais du réseau social Facebook.

Ce questionnaire répond indirectement à mes hypothèses, en effet c'est un questionnaire global visant à analyser les connaissances générales de mes interrogés. Ces personnes pourraient être aussi bien des clients de l'hôtellerie de luxe, que des professionnels de l'hôtellerie de luxe mais ils pourraient être et pour la plupart sont de simples utilisateurs de Facebook qui n'ont pas forcément de lien avec l'hôtellerie de luxe. Ce questionnaire me permet de comprendre globalement le niveau général en termes de connaissances sur le développement durable.

Voici les questions et le résumé des réponses à ce questionnaire. J'ai choisi de mettre en rouge les réponses les plus partagées pour mettre en lumière la majorité.

5.1.1 Questionnaires et interviews

J'ai réalisé de ce fait deux questionnaires différents qui me permettront dans un premier lieu de vérifier ma première hypothèse qui est celle-ci : « Les clients de l'hôtellerie de luxe ou potentiels clients en France sont conscients et enthousiasmés que leurs hôtels passent le cap du développement durable. « Viendront aussi donner des réponses à cette hypothèse deux des interviews que j'ai pu mener.

Mon premier questionnaire est intitulé très simplement « Questionnaire sur le développement durable ». Il a été soumis au mois d'avril et j'ai enregistré 67 réponses et la plupart des répondants l'on fait par le biais du réseau social Facebook.

Ce questionnaire répond indirectement à mes hypothèses, en effet c'est un questionnaire global visant à analyser les connaissances générales de mes interrogés. Ces personnes pourraient être aussi bien des clients de l'hôtellerie de luxe, que des professionnels de l'hôtellerie de luxe mais ils pourraient être et pour la plupart sont de simples utilisateurs de

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Facebook qui n'ont pas forcément de lien avec l'hôtellerie de luxe. Ce questionnaire me permet de comprendre globalement le niveau en termes de connaissances sur le développement durable.

J'ai fait le choix de mettre les deux questionnaires en annexe pour pouvoir se concentrer sur l'analyse en s'appuyant bien sûr à volonté sur les questionnaires.

5.1.2 Analyse questionnaire 1

Ce premier questionnaire, qui a suscité un intérêt certain me permet de tirer la conclusion que le grand public est relativement bien averti des enjeux du développement durable. Même si les questions ne sont pas très pointues on remarque un engagement même minime de la part des interrogés. Si 88,1% des interrogés sont sensibles et connaissent le développement durable, 11,9 % sont en revanche encore mal informés de ce concept. La grande majorité considère qu'une évolution vers un développement durable fait partie des enjeux cruciaux de notre époque. On remarque qu'un peu moins de la moitié considère le développement durable dans sa globalité c'est à dire en considérant les volets sociaux, économiques et écologiques. Je suis agréablement étonnée de voir que 83,6 % des interrogés considèrent qu'ils agissent en faveur du développement durable, ce qui est un point crucial pour la suite des analyses. La réduction des déchets est leur meilleure gestion est l'aspect développement durable le plus suivi par le interrogés. On note également que l'alimentation et la gestion des énergies sont aussi des postes quotidiens sur lesquels les interrogés changent leurs habitudes. Les supports audiovisuels semblent être les meilleurs moyens pour sensibiliser le grand public aux questions du développement durable. La presse écrite est également plébiscitée. 47,8% des interrogés ont déjà essayé de convaincre une connaissance d'agir pour le développement durable. Le partage d'information et la discussion entre amis semblent être de bons moyens pour faire passer un message de manière audible et compréhensible. L'incitation par l'exemple est aussi très plébiscitée. A la question : « Parmi ces enjeux du développement durable, quels sont les 3 qui vous paraissent les plus importants ? », beaucoup ont répondu « la préservation des ressources naturelles », suivis de « la préservation de la faune et la flore » et enfin suivi de « la lutte contre le réchauffement climatique ». Ce qui était sans doute facilement prévisible est le score de 17,9 % de réponse pour l'enjeu « amélioration des conditions de travail dans le monde », cela étant dû au fait que beaucoup d'interrogés considèrent seulement l'aspect écologique du développement durable en oubliant les aspects

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pourtant essentiels humains et économiques. On note que c'est par le biais économique que 58,2% des interrogés pensent que les choses pourront évoluer dans le sens du développement durable. Même si ce questionnaire ne concerne pas le tourisme à proprement parler on remarque quand même le très mauvais pourcentage concernant le domaine du tourisme dans lequel seul 1,8 % des interrogés change ses habitudes. Cette information est une première piste pour répondre à mon hypothèse. Ce si faible pourcentage montre que le tourisme, superflu pour beaucoup est un domaine dans lequel les gens ne sont pas vraiment prêts à bouger. Cela s'explique sans doute d'une part parce que le touriste vit une expérience éphémère et ne se projette pas dans un endroit qu'il visite sur le long terme mais cela s'explique aussi avec un rapport de contrainte que le client n'a pas envie de subir quand il est sur son lieu de vacances.

5.1.3 Analyse questionnaire 2

Le second questionnaire qu'il m'a semblé essentiel de mettre en place suite à la suite de celui plus général est un questionnaire visant à analyser les connaissances des interrogés sur le secteur du développement durable couplé au secteur de l'hôtellerie de luxe. C'est un questionnaire plus pointu qui viendra infirmer ou confirmer mon hypothèse. La tendance générale pourra enfin être dégagée et appuyée par des interviews de professionnel de l'hôtellerie.

Pour ce second questionnaire, j'ai obtenu moins de réponses sans doute car le sujet est plus précis et plus pointu. Cependant les 31 réponses obtenues sont loin d'être négligeables et permettent de comprendre certaines choses.

Ce second questionnaire permet de mettre en lumière des résultats qui m'aideront à faire une analyse précise de l'avancement du développement durable dans l'hôtellerie de luxe. La plupart des répondants au questionnaire sont des clients occasionnels de l'hôtellerie de luxe à 29%, mais 25% d'entre eux sont des clients régulier ce qui me permet d'avoir des réponses réalistes et concrètes. Parmi les clients occasionnels et les autres 71% avouent que les actions de développement durable misent en place par un hôtel de luxe n'influeront pas leur choix d'établissement. Cela ne veut pas dire pour autant qu'ils ne valident pas le choix de certains

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établissements à passer à passer au durable. En revanche, une majorité d'interrogés pensent qu'il est important pour un hôtel de luxe de communiquer sur son développement durable ce qui peut paraître sous certains aspects assez contradictoire. La bonne nouvelle de ce questionnaire est que 93,5 % des interrogés pensent que l'hôtellerie 5 étoiles et les palaces sont tout à fait compatibles avec un développement durable. Selon 54,8% de la clientèle, le poste le plus critique en termes de gestion durable est celui de la gestion des énergies. Malheureusement, 61,3% des interrogés pensent que le plus gros frein à implanter une politique dans un hôtel de luxe est celui des clients et fournisseurs qui ne s'en préoccupent pas vraiment, ce qui rejoins la question ou les gens disaient ne pas choisir leur hôtel en fonction de sa politique de développement durable. Les labels écologiques dont peuvent bénéficier certains hôtels de luxe sont très peu connus du grand public et même de ceux qui ont l'habitude de fréquenter les établissements hôteliers luxueux ou non. Un chiffre s'avère particulièrement encourageant : 58,1% des interrogés pensent que l'hôtellerie de luxe a fait des progrès en terme de développement durable et en particulier dans les économies d'énergies et particulièrement économies d'eau. Si les interrogés considèrent qu'il est important pour un hôtel de luxe de communiquer sur ses actions en terme de développement durable, ils préfèrent à 41,9% que ce soit directement en communiquant sur place à l'hôtel sans doute pour que les informations soient les plus fraiches possibles. Le souci apparent ici est que la communication sur le développement durable dans un hôtel de luxe mais cela est aussi applicable à de nombreux secteur est considérée à 41,9% pour du greenwashing et donc de ce fait peu prise au sérieux voire mal prise. Pour finir sur cette analyse, à la question, seriez-vous prêt à changer vos habitudes de consommateur d'hôtels de luxe, 67,7 % répondent oui ce qui est assez encourageant pour le secteur. Même si c'est en ne demandant pas à ce que leurs serviettes soient remplacées tous les jours ou encore en n'oubliant pas d'éteindre la climatisation en sortant de la chambre, chaque petit pas fait par le client ou l'hôtelier à une importance forte pour le développement durable.

5.1.4 Appui analytique des interviews

Pour répondre à cette hypothèse l'avis de professionnels de l'hôtellerie de luxe est aussi très important.

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L'interview de Monsieur Donzel³⁷, Directeur Général du Sofitel Paris La Défense révèle quelques caractéristiques de la clientèle de l'hôtellerie de luxe et de leurs attentes en termes de développement durable. Il ressort de son interview une exigence forte de la clientèle de l'hôtellerie qu'elle soit clientèle historique qui paye le prix fort ou clientèle qui profite de certaines offres faites pour des hôtels de luxe.

Il ressort de son interview la certitude que les clients sont prêts à changer leurs habitudes. Les vieux démons du luxe font faire l'amalgame entre possibilité de changement et peur du changement. Le luxe n'est pas une question de changer les serviettes ou les draps tous les jours, le luxe c'est autre chose, c'est ancré dans un service, dans un ADN. Les clients auraient conscience des enjeux environnementaux et savent qu'il y a des choses à faire dans tous les domaines y compris dans le luxe.

Selon le Directeur général, un certain type de clientèle choisira son établissement en fonction de son implication dans le développement durable mais cela ne fait pas partie d'un comportement majoritaire. Reste toujours le fait que le changement des habitudes est long à faire et que l'on pense qu'il faudra peut-être plus de temps dans l'hôtellerie de luxe. Ce sont des freins que l'on se met par anticipation trop brutale des attentes de la clientèle du luxe. Au Sofitel paris La Défense, depuis six mois, le linge de lit n'est plus systématiquement changé et pourtant aucun client n'a émis le moindre reproche face à cette nouvelle pratique. Selon lui « les clients se prêtent au jeu et aucun d'entre eux ne nous dit que c'est juste pour faire des économies et que nous n'en avons en fait rien à faire du développement durable. ». La clientèle apparait comme être tout à fait prête. L'hôtelier prend des risques, le client suit ou non mais la démarche vient d'abord de l'hôtelier. En ce qui concerne la communication du développement durable au sein d'un hôtel, même si l'abus de vert peut être associé à du GreenWashing, c'est au moins un signe distinctif qui rappelle au client la démarche suivie. Mais en voyant vert, les clients ne pensent qu'au volet écologique du développement durable et non pas aussi aux aspects économique et sociaux. Il dit que si nous ne voyons que ca c'est que nous sommes un peu formatés par les médias.

³⁷ Voir Annexes, 1.3 Interview de Monsieur Julien Donzel, page 10

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Sylvie Petrus³⁸, Directrice administrative et financière du Sofitel Paris la Défense me confie voir que les clients sont fiers de découvrir que leur hôtel de luxe change ses habitudes. Elle parle surtout des clients américains qui été choqués qu'on leur change tous les jours draps et serviettes. Les clients deviennent plus économes et demandent de moins en moins a faire changer leur linges. Beaucoup de clients suivent et partagent cette mouvance chez eux puis l'appliquent dans leur lieu de vacances.

Anne de Reinach Hirtzbach³⁹, consultante en stratégie hôtelière spécialisée dans le luxe confirme une plus forte sensibilité de la clientèle à passe au développement durable. Ce qu'elle souligne tout particulièrement c'est que ces clients ont d'autant plus l'occasion d'être informés de ce que proposent l'établissement de luxe. Ils sont plus vigilants mais ont aussi plus les moyens financiers de consommer autrement.

5.1.5 Conclusions de l'hypothèse 1

Les clients de l'hôtellerie de luxe ou potentiels clients en France sont-ils vraiment conscients des enjeux et enthousiasmés que leurs hôtels passent le cap du développement durable ?

La réponse est assez mitigée. La tendance globale qui transparait des deux questionnaires semble être vraiment en faveur du développement durable. Mais il ressort aussi une certaine confusion dans les enjeux du développement durable. Si les habitudes touristiques du grand public ne semblent pas vouloir être modifiées par le développement durable, il semble quand même que l'hôtellerie de luxe soit compatible avec le développement durable dans la plupart des têtes. En tirant des conclusions des différentes études, il semble apparaitre que la clientèle soit prête à changer ses habitudes que si ces changements sont guidés. De leur propre chef, peu d'entre eux modifieront leurs habitudes. S'ils sont très peu à choisir un hôtel en fonction de son politique développement durable c'est que certaines barrières doivent encore être levées. La grande majorité des clients est consciente qu'il faut changer. De là à passer à l'acte, c'est plus compliqué. Il y a encore cette notion de contrainte. L'enthousiasme n'est que très modéré car l'intérêt n'est pas encore suscité par le biais d'actions de la part des hôteliers. Si la

³⁸ Voir Annexes, 1.4 Interview de Sylvie Petrus, page 15

³⁹ Voir Annexes, 1.9 Interview Anne De Reinach Hirtzbach, page 27

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plupart des clients sont prêts à changer leurs habitudes ils le feront en sollicitant l'aide des établissements. On ne note pas du tout une pénibilité à changer et pour preuve au Sofitel Paris La Défense les changements ont été appréciés et appliqués avec enthousiasme.

La conscience des enjeux et l'enthousiasme de la clientèle des hôtels de luxe est bien présente mais celle-ci n'est possible la plupart du temps que si l'hôtel lui-même pousse ses clients à aller dans le sens du développement durable. Il est très intéressant de pousser cette catégorie de clientèle vers l'investissement dans le durable. Il serait même intéressant de créer des projets participatifs durables dans l'hôtellerie de luxe. Les clients de l'hôtellerie de luxe ont les moyens de soutenir des projets auxquels ils croient. Le client ne serait alors plus q'un simple figurant du développement durable au sein de son hôtel mais il deviendrait un véritable acteur soutenant une cause sur le long terme.

5.2 Hypothèse 2 : Un hôtel de luxe ne pourra passer véritablement au développement durable que lorsque ses membres dirigeants, opérationnels et ses clients prendront conscience de manière personnelle de ses enjeux.

5.2.1 Analyse des interviews et questionnaires

Cette hypothèse trouve ses réponses dans les rouages mêmes d'un hôtel de luxe. Dans toutes les interviews que j'ai pu faire, il en ressort toujours que la volonté de passer à un autre modèle passe bien sûr d'une part par la marque ou le groupe mais que le bon déroulement de ce changement passe par des personnes individuellement motivées pour ce changement et qui y croient.

L'interview de Sylvie Petrus⁴⁰, directrice administrative et financière du Sofitel Paris La Défense est en ce sens très évocateur. Elle me parle d'une lutte contre le gaspillage. Si c'est une lutte, c'est que les gens n'ont pas encore pris en considération les impacts négatifs que

⁴⁰ Voir Annexes, 1.4 Interview de Sylvie Petrus, page 15

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nous pouvons avoir au quotidien sur l'environnement. Elle me dit ne pas avoir « attendu cette révolution du développement durable pour prendre conscience des dangers auxquels nous faisons face pour l'avenir ». La motivation viendrait du fait que l'on soit déjà ou non averti et conscient des bénéfices d'un développement durable de manière personnelle. Et c'est un peu un cercle vicieux car ce manque de motivation peut ensuite déteindre sur la clientèle, qui, ne voyant aucune motivation dans ce sens, se sentira complètement en dehors de ces questions liées au développement durable. Il n'est alors pas étonnant de voir que dans le questionnaire numéro 2 ⁴¹sur le développement durable et l'hôtellerie de luxe, la majorité des répondants affirme que les principaux freins d'un hôtel de luxe à passer au durable viendrait de la clientèle et des fournisseurs, mais il s'agit aussi de mettre les hôteliers dans cette réponse.

Il n'y aura pas de développement durable sans acte humain. Et c'est en cela que c'est encore plus complexe car l'humain a besoin d'être motivé, d'être secoué pour avancer ce qui rend la tâche plus complexe et forcément plus longue.

Pour reprendre l'interview de Sylvie Petrus, il y a des leaders qui sont là dans chaque structure pour faire passer des messages. Elle se qualifie de « police » du gaspillage car c'est elle qui tape sur les doigts des gens lorsqu'ils consomment mal. Qualifier ses actes comme ceux d'un membre de la police est un peu dur, finalement c'est elle qui a le mauvais rôle dans l'histoire. Les gens soufflent, font mine de comprendre mais oublient aussitôt. Il y a déjà une dizaine d'année, Sylvie avait rédigé une lettre à l'attention des collaborateurs ⁴²pour essayer de les sensibiliser au développement durable. Résultat des courses, 10 ans après, cette lettre serait toujours d'actualité et les termes n'auraient pas changés... Comme elle dit, les mentalités évoluent mais il faut être patient.

10 ans ne suffisent pas à changer des habitudes cependant c'est en prenant le taureau par les cornes que l'on peut avancer. Rien n'est pire que l'immobilisme en attendant de voir ce qui se passera. L'implication ne peut être effective que lorsque l'on en comprend les enjeux. Elle me parle à ce sujet justement des femmes de chambres qui sont touchées par l'action humanitaire du Sofitel Paris La Défense à SOS Sahel⁴³, à qui l'hôtel donne tous les semestres la moitié des

⁴¹ Voir Annexes, 1.2 Questionnaire numéro deux, page 6

⁴² Voir Annexes, 1.5 Lettre de Sylvie Petrus, page 19

⁴³ Voir Annexes 1.6 SOS Sahel, page 21

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économies de blanchisserie faites grâce à l'opération 5 serviettes réutilisées= 1 arbre planté⁴⁴. Beaucoup des femmes de chambre qui travaillent au Sofitel paris La Défense viennent de cette région du monde. Elles sont touchées que l'on veuille aider leur région natale dont elles connaissent les réalités de terrain. Cette action les motive au quotidien, elles comprennent ce pourquoi elles font certaines actions. Cela donne une notion plus concrète à certaines demandes qui peuvent paraitre floues dans les esprits⁴⁵.

La question de la motivation est soulignée par toutes les personnes que j'ai pu interroger. Milan Spoljaric⁴⁶ par exemple, Responsable technique du Sofitel Paris La Défense, semble attristé de certains comportements. Gérant au quotidien toutes les questions techniques et opérationnelles de l'hôtel il se rend compte avec une pointe d'amertume que le développement durable est chez la plupart des gens une réelle contrainte. Il dit également qu'il y a beaucoup de marge avant que les mentalités évoluent. Milan prend la question du développement durable comme une question importante depuis longtemps, pourtant il semblerait que sa motivation s'étiole au fur et à mesure qu'il voit ses collègues ne jamais prendre conscience du changement à faire. Il voit au quotidien que des choses aussi simple que ne pas débarrasser n'importe comment son plateau à la cantine ne sont pas faites. Il se demande comment les gens réagiraient si en plus on leur demandait de faire du tri. L'adaptation et la motivation seraient nécessaires mais il souligne que certaines personnes vont toujours aller dans un sens contraire juste pour ne pas suivre la mouvance. Ce manque de motivation vient d'un manque d'information pour la plupart, il faudrait des films chocs, peut-être même des amendes pour le non-respect de certaines règles. Car comme il le souligne à plusieurs reprises, le développement durable c'est un peu le bâton et la carotte. Tant qu'on ne se fait pas « épingler » pour nos mauvaises conduites on continue à aller dans le mauvais sens... en revanche si on doit un jour verser une amende à chaque fois que l'on trie mal son plateau, beaucoup de gens finiront par faire un tri parfait ! Pour lui, tout le monde devrait savoir et ceux qui ne savent pas ne veulent seulement pas savoir. La volonté personnelle de changer n'est pas là et c'est elle qui bloque majoritairement la situation.

⁴⁴ Voir Annexes 1.7 Explication système des serviettes, page 22

⁴⁵ Voir Annexes, 1.15 Affichage destiné aux femmes de chambre, page 37

⁴⁶ Voir Annexes 1.8, Interview Milan Spoljaric, page 23

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Ce qui est assez frappant dans le questionnaire 1⁴⁷ c'est qu'à la question « selon vous quels facteurs seraient susceptibles d'entrainer un changement de comportement ? », la majorité dit que ce serait possible par des économies ou des gains financiers et vient ensuite la réponse « par des obligations ou mesures publiques ». La sensibilisation vient après. Je pense que ces données peuvent aussi s'appliquer à l'hôtellerie de luxe et à n'importe quelle structure. Si les gens ne sont pas convaincus de la nécessité de passer au développement durable après y avoir été sensibilisés, ce sont des mesures plus drastiques qui viendront faire changer les actes. Le grand public est en majorité convaincu qu'il faudrait être soit dans le gain d'argent, soit dans la répression pour pouvoir enfin changer ses habitudes. Triste tableau, qui se révèle pourtant être vrai dans toit type de structure.

Monsieur Donzel, le directeur général du Sofitel⁴⁸ Paris La Défense souligne également le fait que les choses n'avancent pas vite non pas par des problèmes financiers mais surtout pas un souci d'envie générale ! Il déplore le fait d'une mentalité française qui pense que c'est à l'Etat de tout faire sous prétexte que l'on paye des impôts. Tout citoyen du monde doit s'investir selon lui mais cette fois encore s'il s'implique dans le développement durable c'est que personnellement il y croit et que chez lui il agit dans ce sens. Il dit lui-même dans mon sens que : « Je pense que si personnellement on est impliqué et on en a conscience on sera plus à même de le faire. Si à la maison on ne le fait pas, on ne comprend forcément pas les enjeux. ». La solution serait pour lui, plus de sensibilisation et des leaders des questions du développement durable.

Anne de Reinach Hirtzbach⁴⁹, consultante en hôtellerie de luxe et directrice de l'agence White Velvet, a l'avantage de pouvoir avoir une très grande visibilité sur ce qui se fait au niveau développement durable aussi bien en France qu'à l'étranger. Elle déplore le manque de volonté de la part des hôteliers. Certaines actions sont bien mises en place dans les hôtels mais ce ne sont que des « petits » détails qui laissent supposer un engagement durable mais qui en fait ne prouvent pas du tout un engagement sur le plus long terme. L'hôtellerie de luxe durable est pour elle possible dans l'essence même du fait que ces structures ont plus de moyens financiers pour instaurer des politiques dans ce sens. Malgré cela, il y a des freins, plus humains que matériels. En effet le frein principal vient du fait qu'en instaurant une

⁴⁷ Voir Annexes, 1.1 Questionnaire numéro 1, page 2

⁴⁸ Voir Annexes, 1.3 Interview de Monsieur Julien Donzel, page 10

⁴⁹ Voir Annexes, 1.9 Interview Anne De Reinach Hirtzbach, page 27

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politique de développement durable, les effets positifs ne seront pas visibles de suite. Cela peut en décourager plus d'un qui préférera investir dans du « concret » et du visible instantanément. De plus beaucoup de clients pensent qu'ils ont suffisamment de moyens alors pourquoi économiser ? Ils ne se projettent pas dans le futur avec crainte sachant que le leur et celui de leurs enfants reste assuré. Il y a cette ambivalence du client qui a les moyens et qui pourrait vivre autrement et le client qui a les moyens et qui en profite jusqu'au bout sans se soucier de son environnement. La question de la volonté ressort toujours. Elle est accompagnée d'une implication déjà personnelle dans ce genre de question. Si la conviction est présente que ce soit aussi bien chez l'hôtelier, le client ou le fournisseur, alors les choses seront beaucoup plus simples à mettre en place et les investissements humains et financiers seront alors plus assimilables.

5.2.2 Conclusion de l'hypothèse 2

D'après l'analyse des supports que j'ai en main, mon hypothèse semble se confirmer avec unanimité. En effet, un hôtel de luxe ne pourra passer véritablement au développement durable que lorsque ses membres dirigeants, opérationnels et ses clients prendront conscience de manière personnelle de ses enjeux. Mais cela reste valable pour à peu près tous les domaines professionnels. Ce qui ressort de cette étude centrée sur l'hôtellerie de luxe c'est que c'est une vérité générale qui empêche le plus souvent le changement. Il est certain que les mentalités n'évolueront pas si elles ne sont pas convaincues dès le début. Il semble que seules des mesures punitives peuvent inciter une personne qui ne croit pas au développement durable à agir différemment.

Cette hypothèse confirmée, ne jette pas la pierre à telle ou telle catégorie de personne. C'est à une mentalité particulière et générale qu'il faut faire face. La notion d'individualisme qui est souvent catégorisée comme nouveau fléau de la société moderne explique aussi le fait que l'on s'implique moins pour une cause qui nous touche tous. Forcément, en agissant en faveur du développement durable au niveau d'un hôtel de luxe, les choses ne changeront pas radicalement du jour au lendemain. Cependant, si tout le monde commence à prendre conscience que c'est une action non pas pour soi uniquement mais pour son environnement et pour les générations futures, peut-être que les choses changeront. Clients, fournisseurs,

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hôteliers sont capables de changement s'ils ne restent pas autocentrés. Il faut admettre que les bénéfices de cette prise de conscience ne seront ni liés à un gain d'argent ni liés à un gain de rendement, il faut admettre que les bénéfices seront inscrits dans une globalité d'amélioration de notre environnement et que nous n'en verront pas tout de suite les effets. A partir du moment où l'on sait tout cela, où l'on se s'attend pas à une quelconque gratitude ou reconnaissance, on peut commencer à agir pour le développement durable de manière autonome et à appliquer certains gestes non pas sous la contrainte mais en parfaite conscience. La conviction est le mot clé de cette hypothèse. Il faut éduquer cette conviction, mettre en place dans les groupes hôteliers des démarches encore plus fortes. La question du développement durable ne doit plus être un simple sujet de débat. Un hôtel ou un groupe hôtelier a les moyens d'avoir un discours sensibilisateur fort. L'union d'une prise de conscience personnelle forte et d'un appui d'un groupe ou hôtel demain semble être la clé de la réussite de l'entrée réelle de l'hôtellerie de luxe dans le développement durable.

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5.3 Hypothèse 3 : Etre un Sofitel, marque du groupe international Accorhotels, permet de faire plus de choses pour le développement durable

5.3.1 Descriptif des supports Développement Durable Accorhotels : le programme Planet 21

Au sein du groupe Accorhotels, le programme Planet 21 a été mis en place pour donner aux hôtels du groupe une chance de se renouveler au travers du développement durable.

5.3.1.1 Planet 21

PLANET 21⁵⁰, est un programme de sensibilisation et de mobilisation innovant du groupe Accorhotels.

Pour Accorhotels , le développement durable s'est matérialisé depuis 20 ans avec la création d'une direction Environnement et ensuite d'une charte Environnement Hôtelier aidant ainsi à contribuer au développement des communautés locales, réduire ses consommations en eau et énergie, et diminuer l'empreinte environnementale de ses hôtels. Avec PLANET 21 une, Accorhotels se dote d'une nouvelle stratégie de développement durable. Elle détermine 21 engagements assortis d'autant d'objectifs ambitieux à l'horizon 2015 ⁵¹ et déploie un programme d'information et de mobilisation des clients et des collaborateurs pour réinventer l'hôtellerie durablement. Accorhotels a choisi un nom immédiatement évocateur du développement durable, qui fait référence à l'Agenda 21, un plan d'actions adopté par 173 chefs d'Etat au Sommet de la Terre à Rio en 1992. Il se fait surtout l'écho de l'urgence qui doit animer le 21ème siècle : changer nos modes de production et de consommation, pour préserver notre planète, l'environnement et les Hommes.⁵²

« Pour inciter les clients à contribuer aux actions des hôtels, la stratégie PLANET 21 se dote d'un programme d'information et de mobilisation innovant. De la réservation au séjour en

⁵⁰ Voir Annexes, 1.10 Explication programme Planet 21, page 31

⁵¹ Voir Annexes, 9.12 Engagements Planet 21, page 34

⁵² Dossier de presse Accorhotels,Le développement durable made in Accor, 2013

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chambre, en passant par la restauration, les clients découvriront une signalétique pédagogique riche et diverse, destinée à les inviter par des gestes simples à participer activement. Cette signalétique adoptera une forme conviviale et prévenante pour associer sans jamais culpabiliser l'ensemble des clients. Afin de garantir la rigueur de ce programme, l'accès des hôtels à la signalétique PLANET 21 est conditionné par le niveau de performance de l'établissement en matière de développement durable. Une performance suivie et vérifiée à travers 65 points de contrôle ou par l'obtention d'une certification externe reconnue. »53

5.3.1.2 Plant for the Planet

Plant for the Planet ⁵⁴est un programme emblématique de développement durable

Lancé en 2009, Plant for the Planet est l'un des programmes phare de l'engagement du Groupe en matière de développement durable... Le principe ? Proposer aux clients de réutiliser leurs serviettes de toilettes plus d'une nuit et affecter 50 % des économies de blanchisserie à la reforestation.

Un principe simple pour un projet innovant qui mobilise les clients, les collaborateurs et les Communautés locales. En 5 ans, la participation des hôtels du Groupe Accorhotels a permis de financer la plantation de plus de 3,5 millions d'arbres dans 21 pays à travers le monde, soit 2 000 arbres par jour ! Un cas unique dans l'industrie hôtelière.

⁵³ Planet 21, un programme de sensibilisation et de mobilisation innovant, http://www.accorhotels-group.com/fr/developpement-durable/nos-clients-et-planet-21.html

⁵⁴ Voir Annexes 9.13 Programme Plant for the Planet, page 35

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5.3.2 Le programme Planet 21 et Plant For the Planet en application au Sofitel Paris La Défense

Les actions liées au développement durable du Sofitel Paris La Défense sont évaluées tous les ans au même titre que celles des autres hôtels Accorhotels. Par un système interne au groupe Accorhotels sont décernés des grades aux hôtels. Lors de l'interview de Sylvie Pétrus, celle-ci me confie que le Sofitel Paris La Défense a été dernièrement récompensé par le statut Gold soit l'avant dernière meilleur distinction derrière le statut Platine. Mais que veulent dire ces statuts dans un cadre aussi spécifique que celui du groupe Accorhotels ?

Dans les faits chaque hôtel doit remplir la charte Planet 21⁵⁵ indiquant ce qu'il fait ou non pour le développement durable. Cette charte est classée par catégories qui sont : Management, Eau, Energie, Déchets et Produits. Sans aller jusqu'à dire que les points validés ne sont pas respectés réellement, il y a beaucoup de points qui, dans les faits sont peu appliqués quotidiennement.

Dans la catégorie Management par exemple le point 3 est validé et dit « Former le personnel aux bons gestes pour l'environnement ». Nous ne savons pas quel est le degré de formation dont devraient bénéficier les employés. J'ai trouvé en tout et pour tout seulement un dessin représentant les bons gestes à faire pour les femmes de chambre. Cet affichage, déjà très léger en substance informative n'est désormais plus affiché. Ce qui ressort de mes nombreuses discussions, c'est beaucoup de lacunes dans la formation des employés. Ce qui est compréhensible car il n'y a pas de personne réellement qualifiée pour cela à l'hôtel. Cependant, l'action est validée par la charte. Abus ou manque de rigueur du groupe Accorhotels ?

L'aspect managérial du développement durable est à mon avis ce qui manque le plus à cet hôtel. Comme disait Monsieur Donzel, il manque un leader sur le développement durable qui puisse guider les autres.

⁵⁵ Voir Annexes, 9.14 Charte Planet 21, page 36

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Il semblerait qu'un hôtel comme le Sofitel Paris La Défense ou tout autre hôtel d'un grand groupe suive assez aveuglément les réglementations sans vraiment chercher à les comprendre, les approfondir ou les prolonger. Les hôtels qu'ils soient de luxe ou non semblent se trouver dans une zone de confort installée par un groupe énorme qui les soutient derrière.

Le Sofitel Paris La Défense fait des progrès en termes d'économies d'énergie, de gaspillage de l'eau, de réduction des déchets. Par exemple l'hôtel fait de vrais efforts dans le recyclage et pense installer le tri sélectif dans les prochains mois. Sylvie Petrus me parle également avec fierté de SOS Sahel, une association à qui l'hôtel verse des sous dans le cadre de Plant for the Planet et qui permet de créer une barrière végétale contre l'avancée du désert. Tout un arsenal de supports est prêt à l'emploi pour avertir le client des avancées de son hôtel. Pourtant peu de communication à ce sujet se trouve à l'hôtel. C'est un pas en avant mais est-ce vraiment suffisamment transparent ?

Le Sofitel Paris La Défense gagnerait à communiquer plus sur ses actions pour le développement durable. Comme Monsieur Donzel me disait en interview (annexe 3) : « Ca ne saute pas aux yeux. On est certifiés sur Trip Advisor en donnant notre bilan énergétique mais c'est tout. Si je suis client, je ne trouve pas forcément les informations sur le programme Planet 21.On n'a pas du concret ». Ce qui peut paraitre assez paradoxal vu le nombre de supports divers et variés sur le programme !

5.3.3 Le programme Planet 21 tel qu'il est aujourd'hui est-il suffisant ?

Le programme Planet 21 est un beau programme. Il est également cité par Anne de Reinach Hirtzbach comme un des programmes les plus complets en termes de développement durable. Selon son expertise, d'autre groupes comme Marriott, Le Méridien sont aussi très puissants dans le développement de programmes environnementaux. Cependant et cela vaut aussi bien pour le groupe Accorhotels que pour le groupe Marriott, ces programmes, même s'ils peuvent avoir une efficacité certaine sont plus là car ils font parler de l'hôtel ou du groupe et en donne

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une bonne image. Comme elle me dit lors de son interview : « ca fait de la presse. Ca fait parler de l'hôtel ou de la chaine en question. C'est bien mais ce n'est pas suffisant ».

En effet, le programme Planet 21 n'est pas suffisant. Il est un bon départ corporate à la mise en place de certaines actions mais il ne rentre pas dans la question de développement durable à plus grande échelle. Ce programme est un peu autocentré selon moi. Il manque de transparence car personne d'autre qu'Accorhotels n'a la main dessus. Je partage particulièrement le point de vue d'Anne de Reinach d'Hirtzbach qui dit que « Il y a pléthore de labels et de référence qui pullulent sur le marché, on s'attribue l'un ou l'autre sans pour autant avoir une démarche globale. »

Il me semble qu'à l'heure actuelle un programme comme Planet 21 est un très bon booster de conscience. Il a l'avantage d'être positionné sur la globalité des points que reprend le concept de développement durable. Il est encore en revanche dans une phase où il agir plus comme un moyen de communication du groupe que comme un réel engagement dans le développement durable. Le programme a tendance à survoler l'ensemble des questions en indiquant qu'il faudrait s'y atteler. Je ne ressens pas, en étant pourtant pleinement intégrée dans un des hôtels du groupe une dynamique forte et persuasive pour pousser les collaborateurs à participer chacun un peu.

Comme me l'a dit Monsieur Donzel, le directeur général du Sofitel Paris La Défense, une des limites du programme est qu'il ne donne pas la possibilité d'en faire plus ou de faire autre chose. Comme sur beaucoup d'autres points, le fait d'appartenir à un grand groupe est à la fois une chance car les moyens développés sont considérables mais c'est aussi un petit piège car l'on est censé se contenter de ce que l'on nous impose. Par exemple, Monsieur Donzel aurait souhaité obtenir un label écologique reconnu mondialement pour son hôtel. C'était une très belle initiative qui aurait pu renforcer la crédibilité de l'hôtel dans sa démarche, cependant l'obtention de ce label qu'il faut payer n'a pas pu être possible car la marque Sofitel et donc le groupe Accorhotels ne l'a pas validé. C'est à mon avis très dommage, l'hôtel pourrait pouvoir toujours en faire plus pour le développement durable sans être bloqué par le groupe.

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5.3.4 Analyse et conclusion sur le programme Planet 21 appliqué à l'hôtellerie de luxe

Les décisions du siège n'aident forcément pas à s'impliquer personnellement. Le programme est si guidé qu'il ne donne pas à réfléchir ou à se remettre en question ce qui peut expliquer en partie une sorte de désintéressement de la part des hôteliers. Chaque hôtel du groupe est très différent et mériterait de pouvoir prendre certaines décisions sur la question du développement durable qui sont propres à ses réalités de terrain.

La charte Planet 21 qui permet de faire un point tous les ans est certes plutôt complète mais elle oublie sans doute des points qu'ils seraient importants de traiter aussi dans une démarche développement durable. Notre hôtel est actuellement au niveau Gold qui est l'avant dernier niveau. Selon la charte il manque à l'hôtel de faire les actions suivantes : utiliser des installations techniques sans CFC ni PCB, disposer d'une certification développement durable donc d'un label dont l'obtention a été bloquée par la marque, utiliser des toilettes à double chasses, utiliser des matériaux éco-concus dans les chambres et utiliser des conditionnements éco-concus pour les produits de salle de bain. Pour atteindre le niveau Platine, l'hôtel devra se mettre au point sur ces derniers éléments. Cependant, une fois que tout cela sera mis en place, que pourra faire l'hôtel de plus ? Il aura atteint son niveau le plus haut, pensant avoir accompli le maximum. Mais cependant, inscrire son hôtel dans une démarche qui donne une butée aux actions est étrange lorsque l'on sait que le développement durable est un travail de tous les jours et qu'il comporte des milliers de points qu'il faut changer. N'est-il pas étrange qu'un programme tel que Planet 21 renvoie le message suivant à ces hôtelier : « Nous en avons déjà fait assez, soyons fiers de nous, nous avons bien agis pour la planète » ? Certes ce programme donne certaines clés, mais il ne résout pas globalement le souci du développement durable dans l'hôtellerie de luxe. Ce programme est une première pierre portée à un édifice immense et fastidieux et il faut l'améliorer, le modifier pour qu'il devienne encore plus global et qu'il travaille pour le long terme sur le long terme.

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6 Recommandations générales :

D'une manière générale concernant tous les types d'hôtellerie, les hôteliers doivent faire le premier pas pour aider la clientèle à aller dans le sens du développement durable. Des explications simples et concrètes sont alors nécessaires pour que le client se sente impliqué dans cet acte. Il faut responsabiliser le client en mettant en avant les enjeux, ce qui a déjà été fait et ce qui peut encore être fait. De nombreux hôtels ou chaînes d'hôtels sont sur la bonne voie. Le souci principal est de ne pas relâcher ses efforts. Faire un pas dans le sens du développement durable ne veut pas dire cocher une case. Les hôteliers doivent montrer l'exemple à leurs clients, leurs inculquer les bons gestes par des moyens ludiques, compréhensibles et faisables au quotidien. Le développement durable doit être quelque chose de facile, qui ne soit pas une contrainte et qui procure au fur et à mesure une satisfaction personnelle.

Il faut faire en sorte d'impliquer le client dans la démarche développement durable de l'hôtel. L'hôtelier doit transformer la mentalité de son client en l'incluant dans des démarches qui lui donneront plus d'importance et d'affect pour le développement durable. L'hôtel pourrait par exemple proposer à ses clients de faire des dons pour aider l'hôtel à agir pour l'environnement. Les fonds ainsi récoltés permettraient à l'établissement de faire des investissements de matériaux ou d'équipement pour limiter l'impact environnemental quotidien de l'hôtel. Le client donateur pourrait suivre en temps réel ce pour quoi a été utilisé son argent et pourrait ainsi mesurer sur le court, le moyen et le long terme à quel point son investissement a été intelligent. Le client devrait pouvoir également noter et évaluer son hôtel en fonction de son implication dans le développement durable. Trip Advisor ou d'autres sites qui recueillent des avis de clients à propos d'hôtel partout dans le monde devraient monter un formulaire Développement Durable qui permettrait au client de noter son hôtel d'une manière différente de ce qu'il fait déjà (situation, rapport qualité-prix, confort...). Grâce à cela, l'hôtel aurait une raison de plus de mettre tout en oeuvre pour passer réellement au développement durable.

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On pourrait imaginer un questionnaire simple de ce type :

1- Avez-vous remarqué une signalétique de sensibilisation au développement durable dans cet hôtel ?

2- Vous est-il proposé de conserver plusieurs jours de suite vos serviettes de bain et vos draps ?

3- Remarquez-vous des détails qui trahissent une mauvaise gestion des énergies dans cet hôtel ?

4- Le site de votre hôtel a -t-il une orientation développement durable ?

5- Au petit déjeuner par exemple, avez-vous remarque les mentions « fait maison » ou « équitable » ou « made in France » ?

Chaque hôtel de luxe devrait recruter une personne ou un groupe de personne qui s'occupe exclusivement de la question du développement durable. Une personne qui soit informée, dévouée à cette question et qui détiennent l'efficacité managériale pour motiver les autres salariés. Un leader développement durable est essentiel pour que les choses avancent. Des postes devraient être créés dans tous les hôtels de luxe. Une personne qui a déjà un emploi dans l'hôtel ne peut bien évidemment cumuler une deuxième fonction liée à la gestion du développement durable. Il y a le plus souvent des postes « développement durables » créés au sein des sièges des hôtels. Cela est bien mais ce n'est pas suffisant car il faut agir en local et au quotidien pour que le vrai changement opère. Ce nouveau poste de dépense pour l'hôtel sera en fait un atout majeur permettant à l'hôtel de se développer durablement, dans un environnement sain et permettra aux autres métiers de l'hôtel de peut-être mieux comprendre les enjeux. L'expertise de cette personne sera alors une force pour l'hôtel.

Il faudrait aussi, parallèlement à l'embauche d'un expert en développement durable, développer des supports ludiques et bien faits pour sensibiliser les membres de l'hôtel à des actions en faveur du développement durable. Prendre le temps d'expliquer les enjeux, donner des exemples qui s'appliquent aussi bien au niveau personnel qu'au niveau d'une entreprise.

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Comprendre grâce à ces supports, les bénéfices sur le long terme. Le team building, très en vogue aujourd'hui pourrait très bien passer par un défi commun qui serait de changer quelques habitudes. Il faut réussir à dédiaboliser le passage au développement durable en trouvant les bons mots, les bons supports et les bonnes personnes pour tenir ce rôle de leader développement durable.

Cette démarche doit être soutenue par tous une fois en place. A terme, le but est qu'un client ou un nouvel employé ne puisse pas passer à côté des implications environnementales, sociales et économiques de son hôtel.

Les initiatives prisent par un groupe hôtelier en faveur du développement durable sont bonnes tant qu'elles n'empêchent pas les initiatives personnelles des hôtels de ce même groupe. Le fait de devoir toujours en référer à son groupe pour pouvoir mettre telle ou telle action en place, fait perdre de sa spontanéité à un projet. En effet, mettre en place une action en faveur du développement durable est très important. Il semblerait que l'attente de validation puisse mettre à mal cette ambition voire l'annuler totalement. Les hôtels inscrits dans de grands groupes devraient tous avoir une marge de manoeuvre concernant certaines décisions. Le client, sensible aux actions en faveurs du développement durable dans l'hôtellerie de luxe, apprécierait cette prise de position sans avoir toujours l'impression que les actes de l'hôtel qu'il affectionne sont toujours guidés par le groupe référent.

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7 Conclusion

Le luxe est intemporel. L'hôtellerie de luxe l'est tout autant. Qui veut dire intemporel doit aussi dire capable de vivre avec son temps pour passer les années, les siècles. Si le luxe n'est pas une mode, il est une référence depuis la nuit des temps. Etre une référence veut aussi dire savoir donner l'exemple. Si le luxe donne l'exemple dans beaucoup de domaines avec brio, il est un peu moins expert quand il s'agit de développement durable comme nous avons pu le constater. Le challenge de demain pour le luxe serait de rattraper son « retard » dans le développement durable et de prendre une place de leader sur ce sujet. L'hôtellerie de luxe a un très grand rôle à jouer là-dedans. Très puissante, mais aussi implantée dans différentes cultures, l'hôtellerie de luxe peut toucher le plus grand nombre. C'est en agissant à la fois localement et aussi mondialement que l'hôtellerie de luxe trouvera sa voie d'exemplarité dans cette nouvelle manière de concevoir les choses. A la problématique suivante: « dans un contexte international qui met de plus en plus l'accent sur le Développement Durable, l'hôtellerie de luxe, secteur régit par de nombreuses contraintes économiques, humaines et environnementales est-elle prête à s'ouvrir à de nouvelles manières d'envisager l'avenir? », la conclusion qui ressort est que ce secteur n'est pas encore totalement prêt et n'a pas toutes les cartes en main. La motivation est pourtant là dans la plupart des cas mais les moyens et outils pouvant aider à dépasser certaines appréhensions sont encore trop faibles et rares et peu soutenus.

Du côté client, une sensibilisation est nécessaire. Il ne s'agit plus seulement de parler de développement durable, il faut maintenant comprendre et intégrer au quotidien des mécanismes en faveur du développement durable. Pour que le développement durable fonctionne dans l'hôtellerie, il faut une implication de tous les côtés, aussi bien du côté du client, que du fournisseur, que de l'hôtelier ou encore à plus grande échelle du côté du groupe. Pour que cette transitions soit désormais possible et qu'elle puisse etre durable, il faudrait en plus d'une implication des hôtels, clients, fournisseurs, une implication encore plus grande des pouvoirs publics. Des aides de l'Etat en faveur du développement durable dans l'hôtellerie de luxe seraient à coup sûr très bien accueillies.

En France, nous avons un certain retard par rapport à d'autres pays comme l'Allemagne par exemple qui a déjà opérée sa transition développement durable dans de divers secteurs

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économiques. Pour rattraper ce retard, nous avons vu qu'il fallait passer par une meilleur compréhension des enjeux du développement durable. Une meilleure compréhension mais aussi un meilleur suivi des opérations en cours. La tendance dans l'hôtellerie de luxe en France est de mettre en place un certain nombre de mesures environnementales, sociales ou économique mais ensuite de ne pas aller plus loin par faute de motivation générale la plupart du temps.

L'humain est au coeur du développement durable, le service au coeur de l'hôtellerie de luxe. L'hôtellerie de luxe ne serait rien sans l'humain. Si tous ces aspects sont aussi liés entre eux, c'est qu'ils peuvent très bien fonctionner ensemble. Moins d'exubérance, plus d'éthique, c'est la clé de la réussite de « l'entrée » du luxe dans le développement durable. Le luxe dont l'hôtellerie de luxe fait aussi partie revêt de multiples visages. Cette possibilité d'adaptation qui est propre au luxe est en parfaite adéquation avec un monde en proie à des mutations constantes, dans un panorama de mondialisation toujours plus important, où les désirs, les personnes changent constamment.

Pour aller plus loin dans la question du développement durable et de l'hôtellerie de luxe, pourquoi ne pas se demander également si le tourisme tel que nous le connaissons aujourd'hui n'est pas voué à changer radicalement ? Peut-être allons-nous vers la fin du tourisme tel que nous le connaissons. Serons-nous contraints de changer notre manière de consommer par la force des choses ou aurons-nous pris conscience assez tôt de ce besoin de changer pour prendre les devants ?

Avant qu'il ne soit trop tard, l'hôtellerie de luxe et à fortiori le luxe doivent intégrer le développement durable dans leurs rouages. Cette citation d'Oscar Wilde reflète l'état d'esprit dans lequel il faut continuer cette transition : « La sagesse, c'est d'avoir des rêves suffisamment grands pour ne pas les perdre de vue lorsqu'on les poursuit ».

8 Bibliographie :

- BUCKLEY R, Ecotourism: Principles and Practices, éditions CABI, 2009

- BRUNEL Sylvie, A qui profite le développement durable ? Editions Larousse, 2008 - CASTEREDE Jean, Le Luxe, éditions Puf, Collection Que sais-je, 2012

- DEVANNE J-M, Ecologie, esthétique et personnalisation, « Hébergement touristique du futur - Analyses croisées », Editions ESPACES Tourisme & Loisirs, Collection Revue ESPACES Tourisme et Loisirs, n°275, novembre 2009

- LEFEVRE Jean Christophe, Histoire de l'hôtellerie, une approche économique, Editions Publibook, Histoire/ Politique, 2011

- LOCHARD Cécile, MURAT Alexandre, Luxe et développement durable : La nouvelle alliance, éditions Eyrolles, 2011

- MANCEBO François, Développement Durable, Editions Armand Collin, Collection 128, 2013

- ORIGET DU CLUZEAU C, VICERIAT P, Le tourisme des années 2020 : des clés pour agir, éditions La Documentation Française, 2009

- JACKSON Tim, Prospérité sans croissance. La transition vers une économie durable, Editions DeBoeck, Collection Etopia, 2010

- Gestion des ressources humaines et tourisme, Editions ESPACES Tourisme & Loisirs, Collection Cahier ESPACES, n°101, mai 2009

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Webographie

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- RIOUX Nelly, WATKINS Marc, Adapter votre produit hôtelier à votre clientèle, http://www.bayonne.cci.fr/js/libs/tiny mce/plugins/filemanager/files/Tourisme/Adapte zProduitHotelier.pdf, 2008.

- La vision de l'hôtellerie pour l'année 2014 de Sonia Tatar, Directrice générale des Roches Worldwide, http://suiv.me/3476 , Tendance Hôtellerie 6 janvier 2014.

- From Ship to Shore: Sustainable Stewardship in Cruise Destinations, Conservation International, http://www.celb.org/ImageCache/CELB/content/downlo ds/fromshiptoshore_2epdf/v1/fromshiptoshore.pdf, 2006.

- Responsible Tourism Institute, www.sustainabletourism.com

- Vers un tourisme durable : Guide à l'usage des décideurs,

www.uneptie.org/pc/tourism/library/A%20Guide%20for%20Policy%20Makers.ht Programme des Nations Unies pour l'environnement (PNUE),