Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?

PARTIE 1 : L'ESSOR DE LA CONSOMMATION COLLABORATIVE DANS NOTRE SOCIÉTÉ

La consommation collaborative est devenue de plus en plus présente au sein de notre société. Elle offre une alternative de consommation en préférant l'usage à la possession d'un bien ou d'un service. Dans cette première grande partie, nous établirons la définition de ce modèle tout en analysant les raisons de son développement en B2B. Puis, nous nous tournerons vers les différents business models existants afin de savoir s'il est concevable d'en faire ressortir un modèle type.

CHAPITRE 1 : QU'EST-CE QUE L'ÉCONOMIE COLLABORATIVE ?

1.1 Un système économique et une hyperconsommation remis en question

Comme dit dans l'introduction, la Grande Récession de 2007 a eu un effet majeur sur la société française tant sur le plan social qu'économique. Cette crise a mis en exergue de nombreuses failles du système actuel. Ce système capitaliste visant l'incitation à l'hyperconsommation n'arrive plus à fonctionner correctement puisqu'il n'offre plus les moyens pour le faire. En effet, la hausse du taux de chômage (+25% en 2009 - Insee⁶), la stagnation des salaires, et l'augmentation des prix des biens de grande consommation ont eu pour conséquence la baisse du pouvoir d'achat des français. Même si celui ci a augmenté de 1,6%⁷ en 2015, selon un sondage de 60 millions de consommateurs⁸ « 60% des français interrogés pensent que leur pouvoir d'achat va baisser en 2016 ». Afin de palier à ce manque, les consommateurs ont alors commencé à rechercher des nouveaux moyens pour user d'un bien ou d'un service tout en faisant des économies. Leurs objectifs ne sont plus d'acheter et d'accroitre la quantité de produits acquis mais de faire des achats justes et réfléchis. Des pratiques de consommation se sont alors démocratisées comme l'achat/vente de produits d'occasion, la consommation par le partage.

6 Chômage - Insee.fr - 2009

7 Figure 1 - Évolutions de la dépense des ménages, du pouvoir d'achat du revenu disponible brut et du taux d'épargne - insee.fr - 2015

8 60% des français interrogés pensent que leur pouvoir d'achat va baisser en 2016 - 60millions-mag.com - 05/2016

Utilisateur de Microsoft Office

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Malgré certaines aides misent en place par le gouvernement comme la « prime à l'emploi » le consommateur ne cesse de ressentir de l'insatisfaction à ne pas pouvoir consommer comme il le souhaite. Sa baisse de pouvoir d'achat l'empêche de se satisfaire. A contrario, les achats réalisés pour répondre à un besoin de bonheur ont de moins en moins d'impact sur l'individu comme le rappelle Gilles Lipovetsky⁹, philosophe français, « plus se déchaînent les appétits d'acquisition et plus se creuses les dissatisfactions individuelles ».

En 2013, l'Obsoco¹⁰ a revélé que 46% des personnes souhaitaient consommer mieux et parmi elles, 26% voulaient consommer moins mais mieux. Si l'individu ne consomme pas, il se sentira malheureux et frustré et paradoxalement il ne trouvera ni gaieté, ni joie de vivre en satisfaisant ce besoin de consommer.

Comme dit précédemment, le consommateur recherche des moyens pour consommer tout en faisant attention à son budget. Son comportement impulsif dans la grande distribution a évolué vers un comportement plus posé, plus réfléchi (Wise Shopper), voir plus malin (Smart Shopper). Le développement de ces 2 types de comportements se sont accentués suite à la crise économique de 2007. Le premier, le Wise Shopper, vise à maitriser ses dépenses soit en diminuant ses achats, soit en diminuant le coût des produits achetés. Alors que le second, le Smart Shopper, est par définition un chasseur de bonnes affaires.

	Smart Shopper	Wise Shopper
Son but	Il veut consommer en	Il veut maitriser ses dépenses
	dépensant le moins possible. Il	en respectant le le budget qu'il
	est en recherche continuelle de	a défini. Il peut réduire sa
	la « bonne affaire »	consommation afin de « rentrer dans son budget »
Son rôle	Il dépense énormément de	Il réfléchit sur sa façon
	temps et d'énergie pour ses	d'acheter et son mode de
	recherches. Il optimise ses	consommation. Il maitrise ses
	achats et il a une réflexion sur	achats. Il achète moins cher
	son utilisation.	mais également moins. Il cherche à éviter les tentations.

Réalisation personnelle à partir de différentes sources - 2016

Les nouvelles pratiques de consommation collaboratives s'inscrivent directement dans les différents maux et comportements soulevés précédemment. Elle est une alternative à la consommation classique à défaut de posséder le bien. Les français sont de plus en plus séduit par cette nouvelle pratique qui est déjà utilisée par 75%¹¹ d'entre eux alors que seulement

9 Le bonheur paradoxal : Essai sur la société d'hyperconsommation - Gilles Lipovetsky - Edition Folio - 2009

10 L'observatoire des consommations émergentes : Evolution des tendances de consommation, 2ème Vague - Obsoco - 2013

11 Infographie basée sur une étude de l'Ifop : Consommation collaborative - frenchweb.fr - 2015

Utilisateur de Microsoft Office	11

25% connaissent le terme d'économie collaborative. En effet de nombreux utilisateurs ne savent pas qu'ils pratiquent ce nouveau mode de consommation car certaines branches sont déjà pratiquées depuis plusieurs années : Achat/vente d'objet d'occasion, louer un bien, ... sur des places de marché comme Ebay ou Leboncoin. Cette alternative permet d'une certaine manière de montrer un mécontentement à l'égard du système actuel mais aussi de pouvoir consommer tout en dépensant moins. 75% des sondés par l'Ifop pensent que cette économie est un phénomène conjoncturel, lié à la crise économique.

Ainsi se rejoignent les 2 comportements et la consommation collaborative. Le wise shopper, réfléchi, se rapproche des sites d'usages partagés tels que l'auto-partage (BlablaCar) alors que le smart shopper, malin, va se diriger vers des sites d'achat/vente (Leboncoin).

Cette économie alternative qui a vu le jour suite à l'essor d'Internet et de l'explosion de la bulle boursière en 2007 est dite représentative de l'avenir de l'économie par 52% des sondés. Cependant, de nombreuses questions subsistent : Comment se présente t'elle ? Quelles sont ses différentes formes ?